时间：2022-08-16 13:29:07
导语：在品牌危机管理的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
1 引言
旅游企业的良性发展不仅需要策划、规划和开发出高质量的旅游产品，以获取广阔的旅游市场，还需要科学高效的管理，以能获取较高的市场利润。然而，美国《危机管理》一书的作者菲特普科·特勒曾对财富500强的高层人士进行了一次调查，高达80%的被访者认为，现代企业不可避免地要面临危机。管理学大师彼得·德鲁克(Peter. F. Drucker)指出，美国统计有85%的企业，在危机发生一年后就倒闭或从市场消失。为什么有这么多企业无法度过危机的考验呢？这与许多公司高层对危机管理持有敬而远之的态度密切相关.社会科学家,2007，(6):68.
【关键词】设计理念；服装企业和品牌；品牌理念基石；服装品牌设计
我国的服装行业也正以较快的速度发展，经营者们逐渐意识到，单纯的依靠加工型的服装产业已经使我国服装行业的发展远远滞后于国际服装行业的整体发展水平。而打破和解决这种问题的必由之路，就是走创立和发展有自己特色的本国服装品牌道路。不同的企业基于自身的实际情况创立出不同的品牌，然而暴露出的缺少品牌特色、滞后的理念，以及较低的运作能力等问题，却束缚着我国服装品牌的发展。对于当代服装企业和品牌而言，设计理念则是它众多理念之中最为重要的部分，可以说是灵魂的灵魂。
一、设计理念是服装品牌理念的基石
一个成功的服装企业需要有一套完备的思维理念识别系统，设计理念是众品牌理念系统中最初产生的一种。设计理念的匮乏和滞后，将影响到整个品牌理念，更重要的是将影响品牌的竞争力和生命力，抑制品牌的未来发展。所以说，设计理念对于服装品牌理念的基石地位是不可动摇的。
二、设计理念促使设计师对于服装品牌设计进行准确的把握
设计理念的承载体是通过设计师的设计思维进行表现的，依托于设计师的艺术造诣、专业素质和内涵、以及个人的设计经验等因素。设计师的个人设计思维或者说设计师的设计风格，要尽可能的与企业整体的设计理念相协调、一致，这就要求设计师在本身与企业的设计理念符合、对位的前提下，还应该能够对该品牌的产品设计做进一步的准确把握，充分了解品牌的自身情况，在设计理念的指导下，进行“量体裁衣”的品牌产品设计。
三、设计理念最终形成设计风格、定位服装品牌风格和企业的性格
由于品牌不同，便出现了不同的、各具风格的服装产品类型，或表现是高雅成熟的、或体现是前卫休闲的，亦可以是传统保守的。使消费者们可以根据自己不同类型、特点的需要，而选择不同风格的产品和品牌。而这种不同服装产品类型的出现，主要就是根源于企业之间设计理念的不同，设计理念形成了品牌的设计风格以及设计产品的形象，同时也定位了企业自身的品牌风格和形象，企业的性格也由此产生和树立。也正是因为同一的设计理念引导下，使得企业所生产出的众多产品，包括从服装产品系列到饰品产品系列，都能够通过设计风格的贯穿而整体统一起来。
四、设计理念并非从始至终一成不变的
设计理念如同任何思维和任何事物一样，是不能一成不变的。优胜劣汰的竞争法则，决定了服装企业要想在市场中得以生存、做大做强就需要不断的创新，不断提升自身，产生更为新颖的设计理念，生产更贴近市场、符合人们不断追求时尚变化的心理与要求的服装产品。
五、如何进行准确的服装品牌定位
服装品牌定位是在基于市场细分的基础上完成的。从整体方面看主要有两方面因素: 一是设计风格方面, 另一个是细分消费市场对象。
1 .服装品牌风格的定位
服装品牌风格的定位是品牌设计的首要环节。设计定位是指在设计理念驱使下, 对设计元素的选择。一种服装设计定位服装的风格往往可以由很多设计元素组成, 比如: 浪漫风格的服装既可以由A 组设计元素来体现, 也可以用B 组设计元素去表达, 尽管用这两组设计元素都能表现“浪漫风格”, 但是, 其外观上还是会有明显区别的, 从而辨别出A 组与B 组的浪漫之不同。同样,在形式美原理和设计方法的作用下, 一种类型的设计元素也可以设计出不同风格的产品。因此,在众多设计元素中选择出某种类型的元素, 是引导消费者认知品牌风格的有效手段。定位, 主要是以竞争为依据来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程。成功的定位必须经过缜密的市场调研过程。市场调研做的越细, 定位就越准确。通过定位可以提醒我们注意: 本品牌的产品与竞争者的产品比较后划分出品牌的差异化, 在消费者心中是否留下一个清晰的形象和位置。品牌定位实质上是寻找目标市场的过程, 以及如何将他们需要的产品传递出去的过程。
2. 细分消费市场对象
常用的消费市场细分方法有4 种: 地理细分, 按地理区域不同划分市场; 人口细分, 按照年龄、性别、收入等变量划分市场, 这是最常用的细分方法; 行为细分, 按购买行为和寻求利益来划分; 心理细分, 了解消费者的观点、兴趣、生活方式等个性差异或其它变量。前两种以消费者的物理特征作为基础, 而后两种则关注消费者行为和心理差异。服装品牌定位主要包括: 产品定位、市场定位及形象定位。
产品定位是在市场细分的基础上决定经营产品的类别和产品大类, 即首先确定经营男装、女装或童装等, 再决定经营职业装、休闲装或运动装等等。产品定位还要考虑面、辅料的材质, 服装加工的质量要求、产品标识、包装等。价格定位是在产品定位的基础上, 结合品牌知名度、时尚流行等因素综合考虑, 附加价值越高则品牌的价格定位也越高。同时, 服装品牌价格定位还要考虑为品牌的发展留有空问, 随着品牌的成长与成熟, 调整价格策略, 拓展市场份额与加强市场竞争能力, 提升品牌的整体经营质量。
形象定位是服装品牌的包装与语言, 完整的服装品牌形象定位包括服装形象、LO GO 形象、卖场形象与宣传形象的设定。品牌形象定位以产品、价格定位为前提, 依据目标消费者的消费心理与消费特征,以视觉形象为主的形象定位表述品牌的内涵, 并根据品牌发展不同阶段对外部形象的不同要求,有所侧重地调整品牌形象定位。
综上所述，相信只有从思想上、理念上发生变化，才能带来品牌发展根本上的、真正意义上的质变和飞跃。创立和发展更多有实力、有特色的本国服装企业和品牌，甩掉服装出口加工型大国的帽子，使我国服装行业的整体发展水平能够早日与国际接轨，全面和谐健康地走向高附加值的服装品牌发展道路也将指日可待。
参考文献
[关键词]旅游目的地品牌管理；定位主题口号；优秀旅游城市
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2008)01―0030―06
随着市场竞争的日趋激烈，旅游目的地必须打造和维持具有独特性的品牌形象已成为一种共识。通过品牌管理，一个目的地可同其目标市场建立一种难以取代的情感联系，从而形成竞争优势。定位主题口号作为品牌设计的重点内容，是对目的地核心定位战略的反映，也是后续品牌营销工作策划和开展的依据。因而，将其放置在旅游目的地品牌管理的整个工作流程中，能更方便、清楚地理解定位主题口号到底是一个什么概念、应发挥什么作用、可采取怎样的创意模式。
一、旅游目的地品牌管理全过程中的定位主题口号
在旅游者心目中树立一种独特的、无法替代的品牌地位绝非一朝一夕之功，需要有持续的品牌管理过程来实现这个目标。目的地定位是这个过程的基础和灵魂，品牌能否成功首先取决于其定位战略在多大程度上击中了消费者的心灵。斯坦利・帕洛格(Stanley Plog，2004)对定位的解释如下：“定位就是确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色(内含利益)”。可见，目的地定位的作用在于寻找和选定能体现差异化的品牌核心个性的目的地特有品质，从而为有效影响潜在游客的决策倾向提供沟通内容，指引沟通方向。这种提炼的品牌核心个性必须能使目标顾客感兴趣，能提供他们所寻求的某种利益／利益组合(功能利益、情感利益、自我表现利益)，能为目的地品牌及其产品同消费者个人价值之间建立一种内在的、稳定的联系，从而为消费者访问该目的地提供一个强有力的理由。同时，品牌核心个性应该是持久的、可更新和拓展的、能够兑现的、为所有内部利益相关者和社会公众所认同的。从根本上讲，它必须是对消费者而言的，是市场导向的。
品牌设计是与目的地定位紧密相关的下一个步骤，掌握了定位的内涵也就明确了品牌设计的宗旨和真正目的，即通过名称、标志和口号等表现元素去有效地反映和强化定位内容的基本要义(包括定位工作所确定下来的目的地品牌核心个性、体现该个性的目的地特质载体以及品牌个性同潜在目标游客之间的联系)，使得这些内容在品牌传播过程中能够被迅速、充分地了解和记忆。至此，目的地定位主题口号的概念和作用得以明晰。作为重要的品牌设计元素，它是目的地定位思想的高度浓缩，是促使旅游者来访的有力说服词。以定位主题口号为依据，营销工作者可以清楚地知道他们在向旅游者推荐什么，推荐的产品特质如何能够赢得旅游者的青睐。定位主题口号还是一种平台，有了对它的深刻理解，目的地管理组织在其持续的品牌管理过程中就能够适时地推出系列产品品牌，衍生出针对不同细分市场、不同时节的各种旅游宣传口号。
接下来，要在适当的时间、以适当的方式将目的地定位思想传递给潜在的目标游客，使其知晓品牌的独特个性以及此独特个性所能提供的利益承诺，使目的地品牌在浩如烟海的营销信息中被识别和关注。这是一个品牌沟通阶段，需通过广告、公共关系、印刷材料、行业展销、人员促销、销售推广、以旅行社为代表的分销渠道等大量营销手段围绕同一主题进行持久性和统一性的沟通宣传。品牌设计元素将在通过以上营销手段提供给消费者的所有信息中予以展示，包括视觉和文字等任何形式的信息。定位主题口号从中发挥核心作用，所有的营销活动都将为传递、维护和支撑这一核心主题服务，绝对不能偏离这一沟通要旨。在目的地不需要重新定位前，针对不同时机和不同细分市场的宣传都可以有不同的侧重点，但定位主题口号不会变，因为此品牌所强调的独特卖点还不需更新。
最终的结果是，能意识到目的地品牌的所有消费者，无论其是否来过该地、是否将要选择该地，都会对此品牌产生一种感知印象，即品牌形象。拥有良好品牌形象的目的地，其品牌名称本身对消费者来说就是某种可预期的完美体验的代名词，品牌将同消费者建立稳定的情感联系。定期对目的地品牌形象进行测量和监控，可为目的地定位、品牌设计和品牌沟通环节提供市场信息和调整启示。目的地品牌管理的全过程及定位主题口号在其中的位置和作用，如图1所示。
二、旅游目的地定位主题口号的评价标准
定位主题口号的好坏关键要看它是否发挥了应有的作用。直观地看，定位主题口号只是用一个短语来反映目的地的定位思想。实际上，如图1所示，目的地定位的宗旨是为了满足目标市场的需要，其最终确定的核心定位特质对消费者来说一定是具有独特意义的；品牌设计也是在寻找消费者能够和愿意接受的创意模式，为进一步沟通提供便利；而品牌管理的最终目的是为了在消费者心目中塑造一个极富影响力的品牌形象。由此可见，贯穿于目的地品牌管理过程始终的核心要素便是消费者的需要和利益。定位主题口号在目的地品牌管理全过程中的核心联结作用，客观上决定了其与最终消费者之间的紧密联系。定位主题口号的根本作用便是要告诉消费者目的地特质可向他们提供哪些方面的独特利益，不能反映消费者利益的口号是毫无意义的。
消费者利益可通过目的地定位主题口号的价值内容和表述方式两个方面来体现。以往中外学者对目的地定位主题口号评价标准的研究基本上都可归入这两个范畴。西方学者大多遵循饶瑟尔・利夫斯(Rosser Reeves，1961)在广告学中提出的独特卖点(Unique Selling Proposition)的概念，认为旅游定位口号必须识别出目的地产品与众不同的品质，打造某种主题利益。约翰・瑞查德森和朱迪・科恩(John Richardson&Judy Cohen，1993)进一步提出了所谓独特卖点(USP)必须符合的4个衡量标准：(1)必须有其价值命题；(2)价值命题应限于一个或少数一两个；(3)价值命题应该能够反映目标市场的利益；(4)利益必须具有独特性。戴维德・克莱那斯凯和瑞查德・吉特尔森(David B.Klenosky & Richard E.Gitelson，1997)对美国260家旅行社的经理人员进行了电话访谈，分析他们对美国各州旅游宣传口号的感知。其中被认为最有效的口号都具备以下3个特点：(1)容易记忆；(2)传达了该州的形象；(3)吸引了正确的市场。我国学者金颖若(2003)从比较广泛的角度提出旅游地形象口号的设计应满足独特性、社会性、吸引性、认同性、整体 性、层次性和艺术性的要求。余足云(2006)强调旅游口号的语言使用要注重简洁通俗、句式变化多样、辞格艺术化使用、语辞典雅风趣。
最佳的旅游口号在价值内容和表述方式上须和谐统一，即在对目的地独特形象予以展示的同时，突出语言表述的艺术化、情感化，激发旅游者来访的欲望。但是，旅游口号设计的各种具体要求在影响该口号能否有效发挥其对消费者的说服作用方面，重要性是不同的。目的地定位主题口号有其内在的影响和作用机制。广告界资深人士托尼・安亭(Tony Antin，1993)提出，一条广告要想实现其预期目的，必须回答3个基本问题。为了最大限度地增加成功的机会，这些问题必须按其出现的顺序逐一作答。这3个基本问题依次为：该信息是否切合目标市场的利益?该信息的表达是否清楚?该广告的表现形式是否突出?借鉴这一思想，笔者认为目的地定位主题口号的评价也应根据其客观作用效果，将各种考虑因素按重要性进行排序，形成一套有主次、有步骤的评价标准。按照切合性优先原则，定位主题口号首先要在价值内容上提供旅游者所需的利益，这是告诉旅游者为什么要到该地访问的根本原因。没有实质性的利益承诺，再别出心裁的口号都无济于事，它们可能一时会吸引消费者的眼球，但最终将因为没有包含消费者关心的信息而无法进入消费者决策的考虑盘(Consideration set)。目的地资源是多样的，但最佳宣传效果客观上要求口号中包含的价值命题不能过多，独特卖点概念为解决这一矛盾提供了一种有效方法。因而，笔者在此将是否鲜明地提出了自己的独特卖点作为衡量目的地定位主题口号价值内容方面的标准，这也是目的地定位主题口号首要的、基本的标准。恰当的表述方式是定位主题口号处于第二位的标准，但也十分重要，因为好的表述往往能促进价值内容与消费者主观情感的互动，增强传递效果。而且，设计新颖、艺术，能巧妙抓住对方心理的口号语言，在一定程度上满足了旅游者审美、体验、求新、自我表现等方面的需要，从“享乐消费(Hedonic Consumption)”的角度来说也构成了消费者的利益。在表述方式的几点具体要求中，语言简洁通俗，便于理解是最重要的。因为定位主题口号不是为了用什么高深玄妙的词汇来显示涵养、卖弄文采，它的目标对象是旅游者，必须能让对当地文脉、史脉不甚了解的旅游者通过阅读口号轻而易举地明白其中的信息。有了价值内容和清楚的表达，一个有效的定位主题口号的基本要素就算全了。但是，若能再依次达到以下3个表述标准，口号的作用效果会更加理想：(1)语言优美、风趣、生动、感人，富于艺术性。这种语言能产生较强的吸引力、亲和力和感染力，触动旅游者的心灵，便于“以情制胜”。(2)巧妙运用各种修辞和句式，使口号便于朗读、记忆和宣传。(3)设计新颖、时尚、别具一格，便于吸引旅游者的眼球。
综上所述，为了发挥最大效用，对目的地定位主题口号的评价，应首先关注其是否提供了具有独特卖点的价值内容，这主要是通过约翰・瑞查德森和朱迪・科恩提出的USP的4项标准来衡量；然后再按照重要性排序，看口号是否依次满足了表述方式的4个具体要求。这个过程的基本顺序是不能颠倒的：在没有提供独特卖点的信息时，先不用考虑表述方式的问题；同样，除非已经解决了表达清楚的问题，否则就不用思考如何实现接下来那3个较高水平的表述要求。能够清楚地表达出自己独特卖点的口号，就是一个“符合一般标准的”口号；而成功地达到以上所有标准的口号，可称之为“理想的”口号。图2反映了这一过程，其中箭头的明暗变化表示不同的要求在口号评价中分别被加以考虑的顺序。
三、我国优秀旅游城市定位主题口号的评价
2007年6月，笔者通过百度搜索和登陆当地的旅游官方网站，共搜集到244个我国优秀旅游城市的定位主题口号(截止到2006年底，我国优秀旅游城市总数为271个)。应用先前建立的评价标准，笔者对这244个定位主题口号进行了如下两轮的筛选过程：
(一)第一轮筛选――“符合一般标准的”口号
本轮筛选的目标是检查这244个定位主题口号中有多少个“符合一般标准”，即同时满足瑞查德森、科恩提出的USP的4项衡量标准和表述方式中的第一条要求。检查结果显示，共有78个城市的定位主题口号符合要求，占全部样本总数的31.97％。其余那些略有欠缺的口号首先没有通过价值内容方面的检验，即在不同程度上违背了USP 4项标准中的某一条或某几条。价值内容通过的口号，在语言表达上也都做到了简洁通俗、易于理解。这一环节没有出现问题，原因可能部分归结于笔者选取的都是中国优秀旅游城市的口号，其设计水平要高于我国旅游城市口号的平均水平。因为，根据张立建、甘巧林(2006)对我国旅游地定位口号的分析结果，语言晦涩、表达不清的现象的确存在。下面，笔者将对那些有所欠缺的口号如何没能满足USP的4项标准进行详细分析：
1．口号没有包含价值命题
所谓“价值命题”就是指关于旅游目的地特质的信息，其作用是告诉潜在的旅游者到该地旅游可以体验哪些内容。这是旅游地定位主题口号最基本的内容要素，因为少了这一信息，旅游者就不知道他们为什么要去某个目的地，去了又能开展哪些活动。共有9个城市的口号没有包含这种价值命题，占总数的3.69％。如大同的“让世界了解大同，让大同走向世界”，可能更适合作为当地旅游业发展或是城市发展的目标口号。但作为旅游地定位口号，其没有传递任何关于目的地特质的信息。再如喀什的“不到喀什，就不算到新疆”，试图突出喀什资源在新疆整体资源中的独特地位，却未言明这种独特究竟体现在哪些方面，致使口号的可信度降低。因为旅游者无法根据信息对其资源是否真正称得上“独特”做出自我的认知和评价，而理性的旅游者是不会仅仅因为一个富有劝诱性的口号就选择去某地的。
2．口号包含3个或3个以上的价值命题
价值命题限于两个以内一方面是为了增强旅游者对口号的感知和记忆效果，另一方面，主要是想集中力量，更好地传播核心主题思想。因而，如果口号包含两个价值命题，二者之间必须有内在的、紧密的联系，能够为突出同一主题服务。可部分城市的口号不仅价值命题过多，而且命题彼此之间没有什么联系，仅就当地的旅游资源类型或主要产品作了简单罗列。共有23个城市的口号存在这种不足，占总数的9.43％。如奉化的“蒋氏故里，弥勒道场，人文荟萃，人居福地”、潍坊的“这里是享誉世界的国际风筝之都，这里是闻名遐迩的蔬菜之乡，这里是中外驰名的宝石城，欢迎您到潍坊来!”、克拉玛依的“雅丹、戈壁、绿洲、油田尽在克拉玛依”。这些口号充分展示了当地资源的丰富性，但由于面面俱到，没有重心，事实上哪一方面都没有得到很好的宣传，都不能 构成一种竞争优势。
3．价值命题没有很好地反映目标市场的利益
价值命题应该能够反映目标市场所看重的利益，否则就是一种多余的、无用的信息。因为只有那些与自身切实相关的“利益”才是消费者真正关注的内容，其余任何附加元素都只起到辅的作用。共有42个城市的口号属于“没有很好地体现利益”这一范畴，占总数的17.21％。根据其反映目标市场利益的程度，大体上可将这些口号划分为两类：第一类，价值命题提供的信息不能直接构成消费者的利益。这类口号共有5个，如武威的“中国旅游标志之都”、太仓的“长江第一港”，二者都包含了与目的地相关的价值命题，但是旅游者仍然不清楚该地到底可以提供哪些具体的利益。
第二类可笼统地称作“价值命题提供的利益不充分”，或者可以理解为：本来能够提供更多的利益，却没有提供那么多。产生这种客观结果的原因是：口号提供的信息中包含了那些人所共知的内容。具体而言，这些口号的欠缺之处又不尽相同。一部分口号表现为集中力量宣传当地那些知名度高、具有绝对优势的资源或产品。正因为这些资源或产品的档次高、名气大，而且已经被各类媒体和渠道宣传了多年，它们事实上已成为人所共知的信息。就像长城之于北京、兵马俑之于西安、西湖之于杭州，即使3个城市在较长时期内停止宣传，至少在国内市场上，对这些资源感兴趣的游客仍然清楚到哪里去寻找它们。所以，理想的口号设计，都会尽量避开那些为人熟知的信息，尽量拓宽自身产品形象的宽度和深度，创造一种新的比较全面的形象，以形成更宽广的市场吸引面。共计12个城市的口号存在这种情况，如曲阜的“孔子故里，东方圣城”、扬州的“烟花水都，诗画扬州”。以扬州为例，千百年来的诗词传诵和名人轶事使得扬州在人们心目中的形象基本上已是“花、月、水、史、文、曲”的完美结合。喜爱扬州这种风韵的游客在没有任何宣传的情况下也会把它作为探古寻幽的必访之地。但除了历史的光环外，新时代的扬州还有哪些格外值得游览的内容呢?从口号中，我们无从得知，这实际上会大大限制扬州所能吸引到的游客类型。另一部分口号包含了城市其他功能定位的信息，共13个。如太原的“煤乡明珠，古城太原”、鞍山的“金玉之都，魅力鞍山”、铜陵的“中国生态山水铜都”。这些城市可能在一定程度上混淆了城市定位口号和旅游目的地定位口号这两个概念，或者是认为城市的“其他功能”也是带动和促进当地旅游业发展的重要因素。可能第二种情况居多，但这些所谓的“其他功能”往往是当地的主要城市功能，它们作为城市名片的重要组成部分早已被宣传了多年，相应的城市形象也已深入人心。即便不再宣传，其对旅游业的促进作用还是能够发挥。而且，诸如“煤乡”、“铜都”之类的称号在人们的传统意识中与旅游的联系往往不大，在旅游定位口号中使用这些词汇还可能会造成旅游者对当地的“感知形象偏歧”。还有一些口号突出了城市的地理区位，共12个，如廊坊的“京津走廊，温馨之都”、郑州的“大河之南，文明古都”。遵循同样的道理，如果这些城市的地理区位真的重要到能构成游客来访的吸引因素，那么它们早已是人所共知的信息，不必再刻意宣传。事实上，无论是集中力量宣传优势产品，还是突出城市的其他功能和地理区位，都没有最大限度地向游客提供其所真正关注的利益点，在一定程度上浪费了宝贵的宣传空间。
4．价值命题提供的利益不具有独特性
价值命题提供的利益必须能为自己树立某种独特的形象，否则就不能使目的地在众多与其拥有同类资源的竞争对手中脱颖而出，成为旅游者的主要考虑对象。共计56个城市的口号没有很好地做到这一点，占总数的22.95％(其中有部分口号也归在“提供的利益不充分”那一类中)。一些城市对其提供“利益”的描述过于粗略，主要就是告诉游客当地有什么类型的资源。如口号中直接使用“山水”一词的有14个、直接使用“文化”的5个、“人文”的4个；仅阐明自己是“文化名城”的4个，“历史名城”的3个、“世界文化遗产地”的2个、“古都”的6个、“古州”的2个。指出具体资源种类的，如使用“红色旅游”的5个、“枫叶之乡”的2个、“湿地之都”的2个、“温泉之乡”的4个；突出“山”的4个、“海”的5个、“水”的10个、“森林”的3个。其实，这些都只是一个旅游地最常规、最普通的资源，如果不做出更加具体和特别的解释，就不能成为吸引游客来访的“亮点”。另一些城市的旅游功能描述趋同化，如使用“商都”的3个、“休闲”的9个、“度假”的4个、“避暑之都”的3个。不是说功能定位不能相同，具有类似资源的城市确立同样的旅游发展方向是很正常的。而且，由于彼此地理区位和目标市场的不同，这种做法在现实中往往也不会产生“冲突”。如本溪和建德的口号中同时突出“休闲”功能，但一个在北，一个在南，目标市场范围几乎没有任何交叉。笔者在此想强调的是：为了使当地旅游业的发展更成功、前景更广阔，目的地旅游主管部门应尽可能为自身树立一种能够与同质产品相区分的“卓尔不凡”的形象，即使其当前的旅游业发展还未遇到任何不顺。
还有一些城市的口号试图指出自己的独特性，但由于使用泛化，难免变得普通平常。第一种，口号落入了同一个“文化圈”或“风情圈”。如石家庄宣称自己的“燕赵古韵”，而邯郸也突出“古赵文化”；徐州强调“楚风汉韵”，雅安也自诩“两汉文化宝库”；乌鲁木齐、哈密、阿克苏都主打“西域民族风情”。这些口号没有阐明自身资源何以在其所处的文化或风情圈内具有不可替代的位置，所以在游客看来，彼此都差不多，去过一地也许就不会再去另一地了。第二种，口号使用了相似的资源修饰语。诸如“碧水青山”、“青山净水”、“山水画廊”、“如画山水”之类，看上去大同小异，反映的也基本上是一个意思――山美水美，体现不出特色。可是人人都知道“桂林山水甲天下”，这些城市若不能为其山水资源寻找到一个独特的定位点，将永远处于桂林等强势品牌的形象遮蔽之下。第三种，口号采用了常见的整体形象描述词。如使用“魅力”的有18个、“温馨”的5个、“精彩”的3个、“锦绣”的5个、“浪漫”的7个、“时尚”的3个、“神秘”的4个、“美丽”的6个。较高的使用频率使得这些原本极具独特意境的词汇也变得平淡无奇。但是，并非所有使用这些词汇的口号都无法体现独特性，这要视具体城市的情况而论。比如上海的口号“精彩每一天”，能够使人联想到高大雄伟的海派建筑、繁华拥挤的街道、琳琅满目的舶来品……因为上海作为国际大都市的形象已经深入人心，其“精彩”的独到之处是可以意会的。与其说这是口号发挥的作用，还不如说是“上海”这个名字本身所赋予的魅力。而同样声称“精彩”的平顶山和浏阳，由于人们对其精彩之处了解得太少，同样定位，就显得有点大众化了。总之，越是知名度低的旅游地，越需要具体而清晰地言明其资源到底能提供什么与众不同 的利益，越应避免在口号中使用已经泛化了的修饰词。
(二)第二轮筛选――“理想的”口号
本轮筛选的目的是从78个“符合一般标准的”口号中找出那些也满足了其他3条表述要求的“理想的”口号。如前所述，称之为理想，是因为这些口号具备了为实现最佳沟通效果所需要的全部元素。对于剩下的口号，从务实的评价角度来讲，若能再满足其他3条标准中的任何一条或两条(不管是否按照既定顺序)，都可算得上“优秀”。虽然，根据广告学的一般规律，在最大程度调动消费者的购买意向上，感性、艺术的语言确实要优于容易识记和传诵的句式，而后者又要优于新颖、突出的设计形式。但现实中，这些具体的语言要求往往难以相互区分和剥离，它们更多地是要通过彼此的有效配合来使整体作用效果“增色”。同时，消费者主观理解和偏好的复杂性也决定了对不同要素实际作用效果进行直观预测的难度。因此，若要对这部分口号做出更加细致和深入的评价，在运用一般沟通规律的基础上，还必须对目标受众的实际感知和偏好情况进行测量。出于研究目的和文章篇幅的考虑，笔者在此没有对这一问题作进一步的探讨，而是采用了模糊综合评价的方法，将那些不限于“符合一般标准”，但又没能满足最佳沟通要求，尚有一定提升空间的口号，统称为“优秀的”口号。
经过筛选，笔者认为共有6个城市的口号达到了“理想”的标准，分别是承德的“游承德，皇帝的选择”、无锡的“无锡是个充满温情和水的地方”、深圳的“每天带给你新的希望”、成都的“一个你来了就不想走的地方”、大理的“风花雪月，逍遥天下”和安庆的“游安庆，唱黄梅――每天都是一出戏。”这些口号除了清晰地阐明自己的独特卖点外，还分别在不同程度上满足了另外3条表述要求。剩下的口号中，笔者认为只有满洲里的口号“中俄蒙三国风情兼得的北疆跨国旅游胜地”在表现力上略显欠缺，属于“符合一般标准”，其他71个城市的口号基本上都能做到“易于朗读、记忆和宣传”这点，不足之处是在语辞的选择和口号的设计上还不够新颖、艺术，没有太强的吸引力和劝诱力。我国不少大中城市在口号中都使用了“魅力”、“浪漫”、“温馨”、“休闲”等常见词汇。虽然这些城市因其可感知到的资源丰富性或在“某一方面”所拥有的绝对优势，其独特的品牌形象还是可以生成，但因为这类词汇比较抽象、概括，很难给人以具体的、直观的感受，使得口号无法实现更大限度的成功。如杭州和成都的旅游功能定位同为“休闲”，杭州直抒“生活品质之城，东方休闲之都”，而成都的表述就显得艺术和巧妙得多了。所以，这71个城市的口号虽然已是“优秀”，还需不断改进和提升，争取达到理想的标准。
品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态[1]。
品牌危机多种多样，但从表现形态上看，可以分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类。突发型品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进型品牌危机通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。
(一)突发型品牌危机
1.品牌形象危机
品牌形象危机是由反宣传事件引发的有损品牌/企业形象的品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对企业发生的有损品牌形象之实情的曝光，如企业在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷、产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“高露洁”牙膏含致癌物质等。这些报道和传闻会严重损害品牌形象和企业信誉。
2.品牌质量危机
品牌质量危机是指在企业发展过程中，由于企业内部管理工作的缺陷或失误，或是由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在质量问题，严重损害消费者利益而引发的品牌危机，如：中美史克“康泰克”PPA风波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超标等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。
3.品牌服务危机
品牌服务危机是指企业在向消费者提品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成消费者不满而引发的品牌危机，如“日航风波”、“砸大奔事件”等。目前企业存在的促销陷阱、宣传承诺不兑现、售后服务不规范等都容易引发此类危机。
(二)渐进型品牌危机
1.品牌经营决策危机
经营决策危机是指由于企业经营管理者在生产经营方面的战略决策失误及管理不善给品牌带来的危机。比如一向走高端路线的“派克”笔为了争夺市场，把“派克”品牌用于每支售价仅3元的低档产品上，这一错误的决策不但没有帮品牌打入低端市场，反而失去了一部分高端客户，其市场占有率大幅度下降。
2.品牌延伸危机
恰当的品牌延伸策略可以使新产品迅速打入市场，并利用品牌优势壮大品牌体系，但是品牌延伸策略一旦失误，则很可能引发品牌危机。比如，品牌延伸操之过急，在品牌本身还未被广泛认识时就急于推出新产品；或者品牌延伸后新老产品的形象定位相互矛盾，使消费者产生心理冲突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超过了品牌的支持力等，都有可能导致品牌延伸危机。
3.品牌扩张危机
企业可以通过收购品牌或者自创品牌两种方式实现品牌的规模扩张。但是品牌扩张也有很多风险，如扩张策略的失误、对市场需求的错误评估、外部环境因素的制约等。巨人集团的没落就是因为在品牌扩张的路上偏离了核心业务，丢弃了赖以生存的根本，导致资源分散，管理失控。
二、品牌危机的深层原因
要有效防范品牌危机的发生，必须探究其发生的根源。从品牌危机的表现形态可以看出，大多数品牌危机看似由企业外部原因所致，但其根源还是在企业内部。有研究发现，由于企业内部因素引发的品牌危机占品牌危机总数的72.5%[2]。从发生和发展过程看，品牌危机是从企业内部管理不到位与品牌管理不善开始的，并在外部环境波动的冲击下，使失误现象逐渐累积和放大，最终导致品牌危机的爆发[3]。因此，品牌环境突变（外因）是品牌危机发生的直接诱因，企业管理和品牌管理不善（内因）才是品牌危机发生的深层次原因，具体看来表现在以下几个方面：
(一)企业品牌文化淡薄
sp;品牌不仅是产品的标识，也是文化的载体，优秀的品牌通常都有深刻的文化内涵。品牌文化是企业围绕品牌建设所体现出来的企业文化及经营哲学的综合体，只有将产品当做一种文化形象来宣传，借助文化传递产品，使品牌文化紧紧地与消费者所关注的东西联系在一起，才能提高产品的价值，增强市场亲和力。然而，目前我国众多企业在品牌经营中，普遍忽视品牌文化内涵的建设，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此导致品牌美誉度和忠诚度的低下，品牌危机抵御能力微弱。
(二)品牌核心价值缺乏
一种产品能够为消费者带来的价值可能是多方面的，但任何品牌都应该具有核心价值，比如，“宝马”传递的核心价值是“安全舒适”而“劳斯莱斯”则代表“名门尊贵”。品牌的核心价值是品牌忠诚度和美誉度的基础。国内很多企业简单地把品牌知名度等同于品牌价值，只注重对商品的显性特征（如包装、外观等）进行差异化，而对品牌资产的价值缺乏应有的理解和重视。品牌核心价值缺乏通常有几种情形：第一，品牌没有核心价值，严重缺乏个性，或者一味追求浅表的“奇异”卖点，结果导致品牌空壳化。第二，品牌建设过程中一味地宣传商品名称，而忽视了品牌背后涵含的独特价值和利益的有效传递，所以即使产品知名度很高，但销售量却不尽人意，结果往往是商家在投入巨额广告之后草草收兵，退出市场。第三，企业在品牌传播过程中，对品牌的核心内涵把握不准，总期望把品牌的所有价值全部传播出去，结果造成品牌核心利益松散，品牌信息混乱，使消费者无所适从。
(三)品牌战略规划缺失
品牌建设绝非一朝一夕的事情，不能操之过急，而要根据品牌成长的外部因素，结合企业本身的技术和资源优势，以及品牌的生命周期特点制定严密的战略规划。然而我国许多企业为了在短期内获得利润，不顾企业的产品、促销、价格等营销策略能否跟上，盲目加大广告投入，甚至依赖炒作手段，期望现代传播工具能在一夜之间把品牌催熟成名牌。缺乏战略规划的品牌炒作，虽然能提高品牌的知名度，但由于忽视品牌成长的客观规律和品牌赖以生存的内涵建设，造成品牌畸形发展，生命力极其脆弱，多变的市场环境很容易就会触发品牌危机因子，从而加速品牌“从成长到死亡”的过程。
三、品牌危机防范策略
不管哪种品牌危机，一旦爆发都必然不同程度地给企业造成危害，轻则破坏正常的经营秩序，重则破坏其持续发展的基础，甚至导致品牌大厦轰然倒塌。因此，如何有效预防品牌危机的发生是品牌危机管理的根本。结合品牌危机发生的深层原因，品牌危机防范应该采取如下策略：
(一)唤起全员危机意识，制定并严格实施品牌日常管理制度
意识决定行动，品牌危机意识是进行有效品牌危机管理的前提条件。只有企业全体员工真正意识到市场竞争的残酷性，感觉到危机时刻在他们身边，才能防微杜渐，防范于未然。为此，企业管理者应该注意给员工灌输危机意识，并制定和实施严格的品牌管理制度。在生产中严把质量关，确保投入市场的都是高品质的产品和服务；加强产品核心技术的保护管理；做好商标注册维护工作，对于假冒伪劣等侵害自身商标权益的产品和行为及时处理。
(二)建立有效的品牌危机预警系统，实施品牌自我诊断制度
信息是品牌危机防范的生命线。为了及时发现企业经营过程中潜伏的危机，疏通信息交流的渠道，企业必须建立有效的危机预警系统[4]。第一，建立完善的信息监控系统，及时准确地收集和分析与企业有关的国家政策、市场、竞争者等多方面的信息，甄别危机因子。第二，建立品牌自我诊断制度，定期对品牌从不同层面、不同角度进行检查监控，尽早发现薄弱环节，及时采取措施，减少乃至消除危机诱因。第三，组建品牌危机管理小组，对各种危机情况进行预测分析，制定危机应对策略，为企业品牌危机修筑第二道防线。
(三)改善企业管理，优化品牌管理体制
品牌危机的发生不是一个孤立事件，而往往是企业内部管理恶化的结果，因此，改善企业管理有利于预防品牌危机的发生。品牌管理是品牌价值保值、增值的基础性工作。品牌管理体制就是品牌管理的组织形式，它是企业在分析、计划、组织和协调与品牌管理相关的各项活动时的制度安排[5]。科学的品牌管理体制能合理协调品牌管理活动中企业内部各部门的权力与责任及其相互关系，有利于品牌策略和战略的优化调整，培育品牌危机抗体，有效预防品牌危机。目前，全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制、品牌经理制、品牌事业部制和品牌公司制四种。我国有条件的企业应向着建立品牌经理制的方向发展，而大部分的中小企业则应采用职能管理制，并在实践中不断完善。新晨
(四)加强品牌全方位管理，制定品牌战略规划
品牌建设是一个任重而道远的过程，切忌急功近利。但凡成功的国际品牌，绝对不是依靠广告炒作一夜催熟的，他们在品牌经营上都有长久的、执著的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统只是其外在表现形式。加强品牌的全方位管理意味着要在品牌创立之初就对品牌进行战略规划，将品牌个性定位、品牌核心价值确定、品牌形象塑造、品牌注册与保护、品牌延伸与扩张、品牌创新、品牌传播等一系列环节的决策规范化，并提高到企业战略的高度，使之成为企业常规化的工作。
(五)科学实施品牌延伸战略，适当开发子品牌
品牌延伸作为企业品牌经营战略最主要的一种方式，在现代企业发展中发挥着越来越重要的作用。现在的国际知名品牌，大多数源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律，不能任意而为（如品牌跨行业延伸、高档品牌向低档产品延伸等），否则不仅无助于新产品的推出，还会对品牌形象造成严重的损害。不过，如果品牌延伸进行得适当，不仅可以有效回避品牌风险，还可以使品牌的价值得到进一步的提升。特别是用子品牌策略进行品牌延伸时，由于子品牌是针对一类或一种产品，具有很强的针对性和高度统一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株连风险。比如：宝洁、欧莱雅等公司拥有多个品牌，其风险抵御能力相对较强，如果其中一个品牌发生危机，通常不会影响公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集团公司品牌，所以一荣俱荣，一损俱损。
(六)树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度
良好的品牌形象和顾客的品牌忠诚度是企业防范品牌危机的重要条件。如果企业形象和信誉很差，消费者对企业无忠诚度可言，那么品牌危机发生的几率就会大大增加。所以，要更好地防范品牌危机的发生，保证品牌健康稳定地成长，企业必须综合运用技术、产品、服务、创新等方式来提升品牌竞争力，避免过度的价格竞争，采用消费者至上的经营理念，使顾客获得最大程度的满意，从而树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度，提升品牌价值。这是企业打造品牌的最基础工作和核心内容，也是企业防范品牌危机的良方。
总之，品牌已经成为企业参与竞争的利器，在现代市场竞争中，谁拥有成功的品牌谁就拥有市场。因此，企业要强化危机意识，不断更新观念，深刻认识品牌危机的成因，采取有效的品牌危机防范策略，才能有效预防品牌危机的发生，保证企业品牌的长远健康发展。
参考文献：
[1]刘凤军.品牌营运论[M].北京:经济科学出版社,2000:266.
[2]李敬强.基于心理契约的品牌危机管理[D].青岛大学学位论文,2008.
[3]郑秋锦.企业品牌危机产生的原因及危机后管理[J].洛阳师范学院学报,2008,(3):180-182.
1金融品牌危机的特点
1.1危机的一般特点危机是指任何可能危及社会及组织的最高目标和基本利益、管理者无法预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件。它具有下列一般特征：①破坏性：对社会或组织的生存和发展构成威胁。②突发性：不确定性，出乎决策者意料之外。③紧迫性：应对和处理行为具有很强的时间限制。④公众性：影响公众的利益、公众高度关注。
1.2金融品牌危机的特征对金融企业而言，品牌危机主要是指由于金融企业经营或品牌管理中的失误，或者由于客户与金融企业之间对金融产品、服务或者事件的认知不同、相互沟通不够，从而导致其产生激烈行为，并在短时间内波及社会公众、进而严重影响金融企业品牌价值的事件状态。
金融企业品牌危机通常分为两大类，一类是产品质量问题引发的危机，容易引起社会关注，对于产品质量问题直接引发客户不信任和不选用，会造成金融企业类似业务营业额的大幅下滑，对金融企业的声誉和口碑造成负面影响。另一类是非产品质量问题引发的危机，客户关注程度相对较低，主要是金融企业内部某方面失误引起的经营危机和困难，如法律诉讼、人动等，这些问题逐渐向外传递，会造成客户对金融企业的不信任。
金融品牌危机一般具有三个特点：
1.2.1突发性，往往是由于金融企业经营中的重大问题被曝光，或者客户等对金融产品或服务的实际质量不满无法宣泄而突然爆发。
1.2.2动态性和扩散性，品牌危机会随着金融企业对有关事件处理的正确和及时与否而减轻或加重，而且任何一个危机在没有彻底解决之前，都有可能产生扩散效应。
1.2.3破坏性，品牌危机如果没有得到及时有效的处理，就会降低公众的品牌忠诚度，品牌价值在短期内会明显受损。
2树立危机意识
只有强化企业自身的危机意识，才能从思想上真正重视危机管理工作。企业要加强品牌建设，就必须充分认识到市场经济运行中以及金融全球化中金融企业面对的内外经营环境是瞬息万变的，由内外因素导致的企业危机难以避免，必须通过有效的品牌危机防范机制加以预测、预防、化解或尽可能减少其损失。树立危机意识最关键的在于及时识别危机的前兆。在日常品牌管理中，对可能引起金融品牌危机的内、外部因素进行整理和识别，对这些因素的变化情况进行日常性监测。同时对收集到的信息进行鉴别、分类和分析，正确判断、评估危机的可能性、危机风险源头、危机征兆和危机发生之间的联系等。
3建立品牌危机预警机制
企业要在品牌危机管理中取得主动，反应迅速，就必须建立品牌危机预警机制，在危机来临时尽早发现危机，以制度化的管理来对企业内部和外部可能产生的危机进行预测，增强企业的免疫力、应变力和竞争力。一套有效的危机预测机制应包括以下几个方面：
3.1组织机构组织结构是企业品牌预警管理系统功能发挥的基本和必要保证，是对品牌不安全现象进行识别、预警和控制的保障。
3.1.1预警部主要职能包括以下三个方面：一是负责品牌资产安全状况、品牌管理安全状况、品牌环境安全状况的日常监控，识别和诊断其中易引发品牌危机的不安全现象（危机征兆），并采取相应措施予以矫正控制；二是日常活动中训练全体员工接受识别危机征兆和防止危机发生方面的知识，培养员工在危机中的心理承受能力；三是进行各种品牌危机状态的预测和模拟，设计“品牌危机管理”方案，以在特别状态中供决策层采用。
3.1.2核心领导小组核心领导小组由金融企业的董事会、总裁等组成，从战略层面把握危机的动向，对危机处理中的重大问题进行决策，并指挥各部门密切配合危机控制小组。核心领导小组的职能包括：保证企业正常运转、紧急情况下的预算审核、与政府和特别利益团体进行高层沟通、对机构投资者、媒体、消费者、员工以及其他受到影响的群体传达信息；与法律顾问沟通；跟踪公众动向；保证董事长或总裁了解事件的总体进展，启动媒体沟通程序等。它是发挥作用最大的危机管理机构，它的决策水平和预见能力的高低将直接决定着危机处理进程和结果。
3.1.3危机控制小组危机控制小组负责危机处理工作的实际运转，直接处理危机事件的操作层面工作，一方面向领导小组及时通报事态的进展，另一方面向联络沟通小组下达核心领导小组的决策信息。时刻保证核心领导小组清楚地知道危机情况，同时从核心领导小组那里接收战略建议，并制定危机处理的预算。
3.1.4联络沟通小组联络沟通小组负责与公众、媒体、受害者、公司成员的沟通，应确保企业用一种声音说话。任命两到三个公司发言人负责与媒体的沟通工作是至关重要的。保证对某个问题做出统一而前后一致的判断和解释，并且由获得授权任命的发言人来完成信息沟通的任务。
如前期浦发银行在其外汇理财产品出现“零收益”而导致客户不满，并在媒体和网络上引起较大反响的事件的处理上，就应该由品牌危机管理小组统一处理，对外保持同一声音，实施同一标准，并通过主流媒体的正面宣传，主动化解品牌危机。而不应该政出多门，出现不同网点对部分客户补偿五花八门。例如：有的网点提出，投资者可以把理财投资的资金再续存一个月，给予其8%的年利率，即多存一个月可获得8%/12=0.66%的利息补偿；有的网点提出，给投资者3000元代金券；有的网点提出赠送投资者实物礼品。这些不统一的做法很可能会引发客户之间的攀比，使浦发银行处于更被动的地位。
问题篇
在连锁餐厅进入成熟期后，企业的品牌定位，品牌形象塑造和品牌传播策略都已经确定了大概思路，顾客对企业品牌已经有了很大的认知和认可，市场占有率也逐渐增大以致达到企业发展的顶峰，其销售和利润也是十分可观的。
这时候就出现了个问题，根据市场规律，当别人看到这个行业中的此类企业盈利时，它就自然而然地想去自己做此类生意，而且随着时间的流逝，参与到此类行业中的商家会越来越多，竞争对手也会越来越多，竞争就会越来越激烈，利润空间也越来越小。而成熟期的连锁餐厅若要在激烈的市场竞争中巩固自己的地位就离不开良好的品牌管理。
成熟期连锁餐厅品牌管理中经常会遇到如下问题
1 对品牌维护缺乏认识
品牌维护是指企业在产品品牌基础上通过运用企业内外部的可利用资源，对品牌进行管理，以确保其保值增值。
品牌维护的目的就是保持品牌的可持续发展，以求基业长青。然而，很多连锁餐厅的经营者意识不到这一点，有些根本就不知道何为品牌的维护，有些就算知道也只是了解皮毛，更不用说去采取措施进行品牌维护了。
还有一些经营者简单地把品牌维护理解为市场宣传，而打广告就是唯一想得出来的手段，单纯地注重短期销量和局部市场的收益；更为糟糕的是，一些连锁餐厅的经营者没有把品牌当做一种资产去经营，而只是把品牌狭隘地理解为商标标识，完成了注册就万事大吉了，以后的事情也就不管了，还有的经营者会视企业效益的多少来决定对品牌宣传的程度，效益好了，就大肆宣传，效益不好就不宣传了，毫无规划而言。连锁餐厅并不是只是消费者吃饭的地方，餐饮业的品牌同样需要经营者认真维护，创造自己健康的强势的品牌，就像麦当劳，肯德基一样，在全球范围内风靡几十年而不倒。
2 品牌管理组织不合理
基于连锁餐厅的现状，在中国以及世界范围内真正将品牌当做资产去运营和管理的经营者少之又少，如凤毛麟角般屈指可数。
据《商业周刊》关于全球最有价值的品牌100强的排行显示，只有麦当劳(第8位，品牌价值247亿美元)。肯德基(第49位，品牌价值55.8亿美元)，星巴克(第93位，品牌价值21.4亿美元)，汉堡王(第94位，品牌价值21.2亿美元)等连锁餐厅位列其中。在这些连锁餐厅中没有一家是中国的。
由此可以看出，大多数连锁餐厅并没有把品牌当做资产去运营，而只是把品牌当做一种标志区别于其他企业，把品牌当做附属于企业和产品的东西，没有用心独立经营。在这样种不重视品牌管理和维护的情况下，连锁餐厅的经营者们更不会用心进行品牌管理组织的管理和变革。
在现实生活中，很多连锁餐厅目前实行的还是传统的业主负责制，品牌的决策活动乃至众多的组织实施活动全由业主或者公司经理等高层领导承担，而较低层次的品牌管理和实施活动才授权下属执行。这是一种高度集权的品牌管理制度，但再智慧的业主也不可能有最全面的见识，在进行品牌管理时必定会受有限理性的制约，从而影响企业的品牌管理决策。可以说，业主负责制并不是严格意义上的品牌管理组织形式，但却被大部分的连锁餐厅经营者所使用。
3 品牌保护意识薄弱
品牌保护就是对品牌的所有人，合法使用人的品牌(商标)实施各种保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。品牌保护的核心，是商标权的保护，商标权的保护是对商标专用权(经过注册)的法律保护。好的品牌有利于提高企业的经济利益，培养顾客对企业的忠诚度，但也加大了别的企业或商家仿冒假冒本企业品牌的可能性。在世界的各个地区，各个行业内，侵犯企业商标专用权的事情都时有发生。
案例：有关统计数字表明，我国大约有150个品牌在澳大利亚被抢注，48个品牌在印度尼西亚被抢注，100多个品牌在日本被抢注。对于连锁餐厅，商标专用权被侵犯的事件也是存在的。内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司就曾遭到西安小肥羊烤肉馆和陕西小肥羊实业有限公司的商标侵权，湖北卤制品连锁餐饮店“周黑鸭”也因为漫长的商标审批过程，而遭到众多“山寨企业”的假冒仿冒。在自己的品牌被侵权后，有的企业会利用法律武器保护品牌但有些企业却因为漫长的维权过程和巨大的维权代价，而对侵权行为熟视无睹，听之任之以致大量的企业抢注了自己的商标，侵犯了自己的利益，也影响了企业健康长远的发展。
4 品牌危机处理机制不完善
品牌在运营的过程中不会一帆风顺，它受企业内外部各种因素的影响和制约?既有可能是企业内部经营管理的不善而引起危机，也有可能是企业外部的威胁而对企业造成危机。特别是在竞争日益激烈的今天，微观环境和宏观环境都随时充满了不确定性，企业难以预料这些不确定性，就有可能随时对企业品牌造成危机。如果企业不能及时利用有效的手段和方法处理好危机，就势必会对企业品牌的声誉和长远发展产生不利影响，甚至拖垮企业，使企业一蹶不振。大多数的连锁餐厅都缺乏完善的品牌危机处理机制，一旦出现危机，经营者就手足无措，处理失当使品牌形象受损。
策略篇
系统性规划策略
品牌维护是一个系统的，长远的，动态的过程，而不是广告等宣传手段的简单叠加。系统性规划策略既包括对企业品牌的静态维护，如商标标志的设计、商标的注册，也包括对企业品牌的动态维护，如宣传手段和宣传工具的选择、品牌的修正等。系统性规划要求连锁餐厅的经营者对企业品牌的成长有一个长远的目标和步骤，以确保品牌保值增值为指导方向，坚定不移地采取措施进行品牌管理。
值得注意的是，在确定了品牌的核心价值后，对品牌的维护要周而复始地滚动进行，坚定不移、持之以恒地继续下去，这样才能加强品牌在顾客心目中的印象，提高顾客的感知和认知程度，获得有效的市场效应。
案例：肯德基自1952年创立至今，一直将“有了肯德基，生活好滋味”的经营理念融入品牌维护中，几十年来没有停止过。无论是在电视广告中，还是在店面宣传广播中，抑或是在传单上，这个标志性口号都明显地出现在人们的听觉和视觉中。尽管肯德基的广告内容千变万化，但其经营理念从来没有改变过，广告末尾的“有了肯德基，生活好滋味”的音乐令每一个人都非常熟悉，这个欢快的使人们想热爱生活的口号也成了肯德基的宝贵品牌资产，其品牌价值随着时间的推进日益升高，为企业创造了巨大的社会效益和经济效益。可以说，肯德基的品牌维护无疑是非常成功的。
TIPS：系统性品牌规划的步骤
1 提炼品牌核心价值，并贯穿于整个企业的所有经营活动中；
2 规范品牌识别系统，推动整合营销传播；
3 优选品牌战略实现品牌价值的提升；
4 进行理性的品牌延伸，实现品牌价值最大化；
5 加强品牌管理，避免品牌危机。
组织变革策略
品牌管理组织的类型包括很多种，既包括前文中所提到的目前连锁餐厅普遍采用的业主负责制，又包括品牌经理制，其中品牌经理制又可分为产品品牌经理制、类别品牌经理制和企业品牌经理制。
企业品牌经理制是近年出现的品牌管理组织形式，它集中了产品品牌经理制和类别品牌经理制的优点，同时可以有效整合企业内外的各种资源，为企业品牌系统服务，最终使得品牌价值保值增值。而且，相对于连锁餐厅来说，并不拥有过于庞大的品牌系统，没有那么多的产品类别，因此企业品牌经理制是具有时代特色的，适合连锁餐厅的品牌管理组织形式。连锁餐厅采取了企业品牌经理制，就可以将品牌按照独立的资产去运营，而不只是识别系统的一部分，从而促进品牌在市场上的运营和渗透，提升品牌价值。
案例：内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司1999年8月诞生于内蒙古包头市，以经营小肥羊特色火锅及特许经营为主业，兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售。自从经历了创业初期的大幅扩张，由于没有注重品牌管理而付出惨重的代价后小肥羊就非常注重品牌的经营和管理，公司开始实行品牌经理制度。在公司里设有品牌总监和品牌中心项目经理等职位，专门负责品牌运营和品牌策划。在品牌经理的努力下小肥羊形成了自己独特的品牌核心价值：产品本身的隐性价值一天然与健康；实体感受的显性价值一美味，情感感受的显性价值快乐，并坚定不移地实施到经营环节中去，在品牌经理的策划和管理下，小肥羊连续两年被评为中国餐饮百强企业第二名，并先后获得“中国企业500强”，“年度国际特许经营大奖”，“25大典范品牌”等称号。在短短10年的时间内发展得如此迅速，小肥羊实为中餐品牌发展的奇迹，这与它所实行的品牌经理制度是分不开的。
品牌保护策略
鉴于市场上盛行的商标抢注，商标假冒等行为对品牌维护十分不利，因此对于连锁餐厅来说，实施品牌保护策略刻不容缓。这要求企业的品牌管理者加强品牌保护意识，在创业之初就把品牌当做资产去运营，及时注册商标，以免让其他不法商家抢注。注册商标要做到在世界各个范围内注册，既要在国内注册，也要在国外注册。同时，还要将与本企业商标名称谐音，商标形状相似的标志进行注册，使侵权者无机可乘。在今天的互联网时代，连锁餐厅还要及时进行品牌的域名注册。在自己的商标专用权遭到侵犯后，商家要及时地拿起法律武器维护自己的权益。
案例百年老字号“全聚德”十分注重企业的品牌保护。在国内，经国家工商局商标局正式注册了“全聚德”商标9个，注册范围涵盖25类97项，在国际上，在美，目、法、德、英、俄罗斯，加拿大、澳大利亚意大利，中国香港等2g个国家和地区正式注册了“全聚德”商标，从而使“全聚德”商标在国内外都得到法律的统一管理和保护。
危机处理策略
关键词:金融危机;品牌战略;品牌建设
在全球性金融危机下,我国企业的生存和发展面临着严峻挑战。无自主品牌的中小企业,相继陷入困境;有自主品牌的企业却表现出强大的抗风险能力。这一事实充分显示出品牌战略管理在现代市场竞争中的重要作用。
一、品牌战略是企业应对金融危机的利器
在此次全球金融危机中,很多品牌企业表现出了较强的抗危机能力,有的企业甚至逆市上扬。这与那些困难重重、生存艰难、甚至破产倒闭的无自主品牌中小企业形成了鲜明的对比。不可否认,有些实施品牌战略的企业也受到了世界金融危机的影响,但相比较而言,它们的基本层面是好的,加之应对得当,不仅抗住了危机的消极影响,还转“危”为“机”。2009年中国最有价值100品牌的研究结果显示,全球金融危机之下,最具品牌价值100强企业的利润保持了同期水平,平均销售规模增长幅度为5%,达到146.3亿元。光鲜的数字说明,优秀品牌是企业核心竞争力的重要组织部分,品牌战略是企业应对金融危机利器。
对中小企业而言,金融危机形势下有效实施品牌战略可获得相对优势:
首先,品牌企业更容易获得政府和金融机构的扶持。问题与机遇往往相伴而生。中小企业无疑在此次金融危机中受到的冲击更为猛烈和残酷,但金融危机带来了更多政策层面上的优惠。一段时间以来,无论是中央政府还是地方政府,相继出台一系列相关政策,用来扶持中小企业发展,帮助中小企业摆脱困境。2009年中央财政将中小企业发展资金从39亿元增加到96亿元,同时,积极鼓励和引导地方财政加大对中小企业的财政投入和政策支持力度。研究发现,这些扶持政策没有平均分配到每一个企业,有品牌的企业更容易获得或得到更多的扶持政策。例如,2009年10月国务院多部门联合《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》。要求商业企业对服装、家纺自主品牌实行“优惠进场、优先上柜、优先宣传、优先销售、优先结算”,以提高服装、家纺自主品牌的适销率。品牌企业凭借品牌这一价值不菲的无形资产为企业贷款做资产抵押,利用品牌信誉和知名度赢得了政府扶持政策的光顾。
其次,品牌能够提高企业的核心竞争力。核心竞争力是“硬”和“软”双方面实力的综合。硬件方面包含了企业的技术、设备、研究开发能力、团队的完整高效等;软性方面包含了品牌建设、企业文化、公共关系等。在产品同质化的今天,消费群体逐渐减淡了对企业背后硬件资源的深入探究和考虑,而转向关注企业与消费者内心的沟通。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石。品牌价值的相应提升,就是企业信誉和产品质量的见证。在技术门槛较低的中小企业,实施品牌建设,在软件资源上投资,同样可以提高企业的核心竞争力。用品牌来增强企业抵抗金融危机的能力,可以说是企业摆脱困境的最佳选择之一。
再次,品牌能够促进企业的可持续发展。品牌是企业使命、远景和追求的完整归纳,是消费者的信任和情感价值的具体体现,是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力辛勤耕耘建立起来的无形资产。品牌的树立是一个长期的过程,是百年大计,不能一蹴而就,一朝完成,但品牌一旦被消费者认可,就会形成高度重复购买行为,从而产生口口相传、推荐购买、获得更广泛忠诚客户的效应。
二、品牌战略缺失是中小企业陷入危机困境的主要原因
对我国企业品牌进行分析研究后发现,近十年来,我国企业的品牌意识有了显著的提高、品牌战略管理在逐渐加强,知名品牌相继胜出。然而,还有大量中小企业在品牌战略管理方面存在着严重问题。
第一,品牌意识淡薄,短期行为严重。部分企业至今还在固守“酒香不怕巷子深”的传统理念,专注产品的经营而轻视品牌的经营,认为做品牌、打广告,投入高、见效慢,只要产品品质好、价格合理就不愁没有市场。殊不知,产品需要质量,更需要为人所知,为人所晓,为顾客见其名知其实。
第二,品牌认识偏差。大多数企业对于品牌建设的认识,已不再停留在只懂做广告的阶段。但是,认为品牌只是一种名称、名字、标记、符号、设计,或是它们的组合运用,把做品牌简单的理解为就是换一换识别系统的企业还为数不少。有的企业认为只要给产品设计个好名字,使用有表现力的包装和商标,找个知名的形象代言人等等就可以创造出好品牌。这种观点认识到了CI系统的重要性,却忽视了品牌的文化内涵、满足顾客个性需求等方面。
第三,品牌管理不善。在品牌管理问题上,存在的问题也较多。一是缺乏强有力的质量、技术支持。多数企业不具有核心技术开发能力,核心产品主要靠引进获得,因而造成了企业品牌竞争力低下。二是品牌定位不明确。品牌定位是指企业通过对特定品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,使产品在消费者心中确立一个特殊的位置。目前,中小企业品牌定位普遍存在特色不鲜明,雷同化有余、差异性不足的问题。三是品牌延伸盲目。有些企业过分追求多元化经营,忠诚顾客还未达到一定的层次规模,生产经营的范围就铺得很广,导致消费者分散,原有产品优势也丢失,从而出现了部分名牌独领两三年,销声匿迹无踪影的现象循环发生。
第四,品牌流失严重,品牌保护错位。一是本土品牌被外商抢注。企业品牌保护意识淡薄,发生了大量境外商人抢注我国出口品牌商标的现象。据不完全统计,我国近年来有240多个品牌被外商抢注。二是民族品牌被收购。从上个世纪90年代至今,外资收购的民族品牌不计其数。那些曾经响当当的民族品牌,如美加净、小护士、乐百氏、大宝、中华、活力28等,都曾是国人耳熟能详、正在使用或使用过的行业名牌,如今在海外资本强势兼并或收购之下无一幸免,令人惋惜。三是品牌保护不容乐观。有的企业置时代变迁、消费者需求变化于不顾,因循守旧,固守原有的经营观念和品牌形象;有的企业置消费者对品牌的习惯、偏爱、情感于不顾,频繁改变品牌形象;还有的企业热衷于名目繁多的品牌评优评奖,却忽视了防假打假,致使假冒品牌泛滥,品牌信誉受损。
三、做好品牌战略规划,应对后金融危机的考验
在全球性金融危机下,我国中小企业的“危险期”与“机遇期”同在。金融危机还要持续一个阶段,企业还处在“危险期”,应对不利,便会由危成难;金融危机对我国中小企业进行了一次很好的品牌教育,吸取教训,做好品牌战略规划,便可转危为安,化险为夷,这又是中小企业的“机遇期”。那么,我国中小企业如何抓好“机遇期”,做好品牌战略规划呢?
(一)增强紧迫感,加大品牌的投入
我国经济已经有了复苏的迹象,金融危机不会很快地结束也不会永久地持续,我国中小企业要有时间上的紧迫感,时不我待。企业在金融危机时期,要下大力量调整产业结构,致力于技术创新,但万不可忽视品牌建设。据调查,企业家们普遍认为在金融危机时期,首先可以削减的就是看不见摸不着的品牌推广预算,这种想法是非常危险的。
品牌建设不是支出而是投资。世界企业史告诉我们,经济衰退是品牌投资的有利时机。在过去的60余年里,一些最成功的品牌创建活动都是在经济困难时期启动的,经济不景气时继续维持营销费用和品牌投资的企业,在经济恢复时的成长高于其他企业3倍。因为危机后的竞争时代,消费者对企业责任更加看重,对品牌更加依赖,市场将进一步向有价值品牌集中,这是必然趋势。所以,越是危机的时候,企业越是需要加大对品牌的投入,中小企业尤其需要这种战略眼光。
(二)规划品牌识别系统,并以此统帅企业全部经营活动
品牌识别不仅是企业为消费者创造的同类产品相互区别的名称和符号,而且是企业希望创造和保持的能引起人们对品牌产生美好印象的联想物。这些联想物暗含着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程,因此企业必须全方位、多角度地规划品牌识别系统。首先,企业要在全面科学的市场调研与诊断基础上,充分研究市场环境、目标消费群与竞争者,为品牌识别系统决策提供翔实、准确的信息导向。其次,在品牌调研与诊断的基础上,定义品牌识别,提炼高度差异化、明确清晰、易感知、有包容性、能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值,确保品牌识别所体现的品牌价值与消费者利益需求相一致。再次,规划以核心价值为中心的品牌识别系统。建立品牌和消费者之间的关系,规划品牌识别核心价值的具体化,使消费者对品牌产生强烈的归属感,为最终形成品牌忠诚奠定基础,使品牌建立与企业营销传播活动具有可操作性。最后,通过品牌识别为主要内容的品牌定位传播,使消费者充分获得品牌形象的有关信息,为在他们心目中形成一个鲜明、清晰的品牌形象提供前提条件。这是品牌战略管理的重点和难点,企业要以传播品牌形象统帅全部经营活动。
(三)协调品牌关系,优选品牌架构
品牌架构是指企业有多少个品牌以及品牌之间的关系问题。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌价值进行的,而在企业发展过程中,随着产品种类增多、兼并收购、资本扩张等情况的出现,企业必然会面临着很多难题:新产品是采用一个新品牌,还是沿用原有品牌?若新产品采用新品牌,那么新品牌与原有品牌之间又是什么关系?如果企业总品牌下又有众多产品品牌,那么企业总品牌与各产品品牌之间又是什么关系?这些问题看似简单,然而却都是牵一发而动全身的企业战略问题,品牌架构的决策水平将大大影响企业的经营效果,影响企业巨大利益的得失,甚至企业的前途命运,必须予以高度重视。
常见的品牌架构有单品牌架构、多品牌架构、亚品牌架构三种。三种品牌架构各有利弊,适用于不同类型的企业。企业可根据自身特点确定合适的品牌发展架构。
一般来讲,单品牌架构适用于市场定位明确,有固定目标消费群的企业;企业技术稳定、产品品质优良,在行业中处于领先地位的成熟企业;产品在市场上有一定占有率,品牌属于强势品牌,可以左右行情及价格的企业。
多品牌架构适用于多元化发展的企业。企业产品线广、产品种类多,且针对不同市场、产品定价水平各异,企业对品牌有充分的资源投入,有恰当的管理制度和政策。
亚品牌架构适用于企业形象已经树立,在顾客心目中形象较固定的企业,企业的产品准备进入不同档次市场,或吸引偏好差异较大的消费群;除主品牌以外,另一些功能、特征需要用副品牌诠释。
参考文献:
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【关键词】品牌；企业；品牌管理
一、内涵及品牌的价值
品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌的核心价值指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地记住并识别品牌的利益与个性。
二、品牌的管理
所谓品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产，打造强势品牌的一系列管理活动的总称。
1．品牌的决策。品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中有举足轻重的地位，决策其实就是选择的过程，品牌决策也同样包含了一系列的选择，刚成立的企业会考虑是否为本企业生产的产品设置品牌名称，处于发展的企业会根据市场的变化和消费者的需要的变化，对其品牌进行调整的决策，这些都属于品牌的决策，随着企业的规模变化，市场的转变，企业面临的品牌问题也越来越突出。
2.品牌的定位。品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，权位产品在消费者心中的特色和形象，以满足消费者的偏爱和需要，品牌定位的目标是取得与其它企业在本行业的竞争优势。
3．品牌设计与命名。品牌的设计与命名是品牌管理中不可缺少的组成部分，品牌命名得当，品牌就容易辨认也传播。品牌设计用于表达品牌的内涵，品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象，丰富品牌内涵提升品牌知名度等，遵循风格确定原则，价值取向原则，变化内蕴原则。
品牌命名的构思来源多样，主要包括从企业、产品角度的命名、从客观事物角度的命名，已经从文字、数字角度命名。而在品牌命名中有一些事项必须主义，包括：名称的简洁性、名称的独特性、名称要适合产品、名称能启发品牌联想、名称富有情感、名称受法律保护、名称避免过多使用首字母、具有灵活性的品牌名称、开发国际上有效的品牌名称等。
品牌设计是按照确定品牌形象所达到的效果而进行的一系列设计，是塑造品牌形象的工具、方法与途径，是一个持续的过程。品牌设计最主要是品牌视觉识别设计，品牌标志设计的原则主要包括良好的创意、简洁的图案、合理与合法、适应性原则以及针对性原则；而品牌图案的设计则应该突出企业风格、与企业形象一致、与竞争对手区别、符合消费者心理，并符合国际化潮流。
企业在调研过市场的基础上，通过分析，确定了品牌的市场定位已经完成品牌的命名后，必须让消费者了解知道企业的品牌，认识企业品牌的含义，并在消费者的心目中留下良好的印象，让消费者对该品牌形成一种偏好，从而提升企业品牌的形象，赢得在本行业中的竞争优势。要想如此，主要依靠品牌的推广才能达到理想的效果。
品牌推广是整合一切有效的传播手段，向社会、公众个企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成了强势品牌的过程。企业在进行品牌推广的过程中，必须遵循核心价值原则，长期建设原则、整合传播原则和成本效益原则。要注意结合企业自身特点，慎重地选择合适的传播推广媒介，在进行品牌推广的具体操作时，一般会选择广告宣传、公共关系、销售促进等多种营销手段进行传播，在品牌推广过程中，不仅要注意推广费用的控制，还要注重推广节奏的控制，品牌也有生命周期，一般为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。对于品牌生命周期的各阶段要采用不同的策略，对于在推广过程中出现的问题要具体分析。
4．品牌的延伸。当品牌资源积累到一定程度，企业必然要利用现有的品牌资源推出新产品或者开拓市场，企业只有看准时机研发新的产品，并正确地运用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，将新产品迅速地打入市场，抢占市场份额，才能提高企业的效益，使企业不断地壮大发展，处于不败之地
品牌过了艰难的诞生阶段后，并不意味着可以高枕无忧，市场环境是变化无常的。消费者的需求也是不断变化的，新品牌的出现使市场竞争日益激烈。所以品牌创建者或品牌管理者必须树立品牌维护的意识，采取各种策略来维护品牌的形象，提高品牌的知名度和美誉度，从而使企业的这个品牌一直延伸下去，一直在这个行业市场上立于不败之地。
品牌延伸是企业研制和开发一系列相关性产品，利用原品牌的力量推出新产品或者开拓新市场，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。使用品牌延伸策略，可利用原产品的知名度迅速提高消费者对新产品的认识，减少了新产品退出的费用，并且品牌延伸也能给现有的品牌带来新鲜感和活力，拓展了经营领域，满足消费者的不同需要，形成优势互补，给消费者提供更多的选折。此外，品牌延伸可以分散企业的经营风险，企业由原来单一的产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而（下转第54页）（上接第34页）增加了企业抵御风险的能力。
关键词：产品伤害危机；企业社会责任；时间跨度；消费者品牌态度
基金项目：国家社会科学基金项目“媒体类网络公司社会责任研究”（10BGL005）；教育部人文社会科学一般项目“中国企业社会责任意识、行为与企业绩效研究 ”（09YJA630047）
作者简介：田虹，女，吉林大学商学院教授，博士生导师（吉林 长春 130012）；袁海霞，女，吉林大学商学院博士研究生
中图分类号：F273.2
文献标识码：A
文章编号：1671-0169（2013）03-0112-05
一、引 言
产品伤害危机是指产品被发现是有缺陷的、不安全的甚至是危险的[1]。危机植根于组织的内外部环境中，企业很难做出预测。伴随着产品的日益复杂化、制造商审查的细致化以及政策制定者和消费者需求的不断提升，产品伤害危机发生越来越频繁，严重威胁企业的生存，并对消费者态度、信任、情感和购买倾向造成负面的影响。企业树立一个品牌需要多年的努力，但毁掉它可能仅需要历经一场产品伤害危机[2]。因此，管理者有必要采取有效的策略最小化危机带来的损失。
企业危机管理以避免潜在危机、最小化已发生危机的危害为目的。Pauchant 和 Mitroff（1992）认为危机管理问题“从根本上说是道德问题”，因此伦理沟通被认为是缓和危机形势、构建企业内外部关系的有效手段之一[3]。与此同时，前瞻性的策略被逐渐提升到企业危机管理的日程，以确保危机发生后行动的合理性与有效性。在营销领域，企业社会责任逐渐成为一种重要的营销工具，在降低危机后的损失、提高消费者产品评估和购买倾向[4]等方面有着积极的作用。研究发现，产品伤害危机发生后，消费者回应并不是固定不变的。从伦理视角来看，企业社会责任和时间跨度对产品伤害危机与消费者品牌态度关系的综合影响，现有文献并未给予系统的研究。
因此，为弥合现有文献的缺口，揭示产品伤害危机、企业社会责任、时间跨度和消费者品牌态度之间的关系，本文以下面两个问题为指导开展研究：一是随着时间的变化，消费者是否会“淡忘”危机？二是在不同社会责任历史水平下，危机对消费者品牌态度的影响是否有所改变？
二、文献回顾
（一）产品伤害危机的研究现状
尽管产品伤害危机的发生越来越频繁，但对该问题的研究还缺乏系统性。从研究方法视角来看，主要集中于三个方面[5]：一是案例研究。通过案例分析何种战略在市场环境中能够有效地发挥作用，并提供了避免和应对危机的行动。这些研究虽然为应对产品伤害危机提出了中肯的意见，但是关于产品危机对企业和品牌危害的基础机制解释力度不够，没有量化危机的破坏程度；二是实验研究法。通过实验设计评估假定危机对品牌的影响，并引入消费者期望、品牌承诺、品牌忠诚、归因[6][7]、企业社会责任[8]、企业声誉、问题发生场所的感知、时间、消费者个人特征（性别、年龄）[9]等变量的调节作用。这些研究大都植根于心理学理论，采用实验假定的危机进行研究容易限制其他外部因素的作用，而且也没有试图量化危机对企业财务的影响；三是搜集真实的产品伤害危机的面板资料[10]，并利用数学模型研究产品伤害危机对绩效及证券行市、消费、销售量[11]、市场效用的负面影响。我国学者对产品伤害危机的研究，大都集中于产品伤害危机对品牌资产、消费者行为及危机应对策略上。而对于不同程度危机的负面影响随时间变化的趋势，以及企业如何采用有效的预防策略来减少危机带来的负面影响相对还是一个空白。
（二）消费者品牌态度及其影响因素
品牌态度是消费者对某产品或服务品牌的记忆或总体评估，且该记忆和评估会影响其购买行为。它的形成是建立在大量品牌信息的基础上的。从经典的品牌态度三维模型来看，消费者品牌态度由认知性品牌态度、情感性品牌态度和品牌购买意愿构成。 学者们主要从以下几个方面对消费者品牌态度的影响因素进行了研究。
一是广告态度。广告态度与消费者品牌态度之间存在“情感转移”[12]，消费者对广告产生的强烈情感能够转化为品牌态度[13]，而产品类别与涉入度[14]不同，品牌态度的变化也有所差别[15]。二是企业形象。企业形象通过声誉和企业信任影响消费者信任和品牌态度的变化[16]。三是善因营销。善因营销影响消费者品牌态度的形成，但这种作用并不总是积极的，当企业产品与公益活动风险相关或二者匹配度较低时[17][18]将会产生反作用。四是企业信誉。企业信誉对品牌态度的影响可以说是“压倒一切”的，企业信誉愈好消费者品牌态度越积极[19]。五是品牌形象。品牌个性及品牌形象正向影响消费者品牌态度。六是口碑。口碑与品牌态度[20]的关系受消费者熟悉与否和涉入程度的影响。七是企业危机。胡君辰和杨林锋（2009）结合我国频繁出现的乳制品事件对危机状态下的消费者品牌态度进行研究，阐明了品牌声誉和品牌忠诚在企业社会责任与消费者购买意向之间的调节作用。
从国内外对消费者品牌态度的研究现状来看，现有的研究虽然对企业危机有所涉及，但是几乎没有学者对危机后不同企业社会责任历史水平下消费者品牌态度的变化趋势进行研究。
三、研究假设
（一）产品伤害危机对消费者品牌态度的影响
产品伤害危机激发了消费者认知过程和责任归因，从营销的观点看，它是形成消费者品牌感知和行为的重要基础。负面信息使消费者感知的企业属性贬值，损害了消费者对企业的情感认同，不仅对消费者情感发展和企业形象不利，而且也会危及长期存在于消费者心中的良好品牌形象。总之，产品伤害危机对消费者认知、情感和行为造成一定的伤害。根据上文论述，得出假设H1。
H1：产品伤害危机程度越高，消费者品牌态度越差。
（二）时间跨度的调节作用
Standop（2006）认为时间在产品伤害危机中扮演着重要角色，并对从危机爆发到产品召回之间的时间跨度进行了研究，发现时间跨度越长，企业重建消费者信任的难度就越大。Aikaterini、Lepetsos、Chatzipanagiotou和Siomkos（2009）从另一个视角对危机管理中的时间问题研究后发现，随着时间变化，消费者对企业的良好印象会逐渐恢复，对产品危害的感知降低并愿意再次购买本企业的产品。但是在过分消极的信息下，无论消费者对企业的认同高低如何，消费者的态度和行为倾向都没有任何变化。总之，本研究认为时间跨度在感知风险降低的过程中发挥了重要作用，是衡量危机中消费者对企业态度的重要指标，但是危机的程度不同，信息的负面影响不同，这一指标的作用也有所差别。根据上文论述，得出假设H2a与H2b。
H2a：时间跨度越大，低程度的产品伤害危机对消费者品牌态度的负面影响越小。
H2b：不同时间跨度下，高程度的产品伤害危机对消费者的品牌态度的影响没有明显变化。
（三）企业社会责任的调节作用
企业社会责任对危机中消费者态度和感知有积极的影响，它能将伤害降低到最小化，促进公益活动的开展，解决突出的社会和环境问题，能够提升负面信息条件下消费者的信任水平和情感认知，提高其购买倾向，更为重要的是它能够影响产品伤害危机中消费者责备的归因，而且也能减少危机的发生。根据上文论述，我们得出假设H3a与H3b。
H3a：企业社会责任水平越高，低程度的产品伤害危机对消费者品牌态度的负面影响越小。
H3b： 不同企业社会责任水平下，高程度的产品伤害危机对消费者品牌态度的影响没有明显变化。
四、实证研究
本研究采用2（产品伤害危机：高、低）×2（社会责任水平：高、低）×3（时间跨度：1周、1个月、1年）被试间实验设计进行研究。
（一）刺激物设计
本研究设计了三种刺激物，并利用学生样本进行预测试，具体情境如下：
1.企业社会责任。参照Kim et al.（2005）与Vassilikopoulou et el.（2009）的研究，选择与企业风险无关的领域（Kim et.al，2005）开展实验。企业社会责任水平低的描述：“A企业在慈善捐款和环境保护方面步伐相对迟缓，污水直接排放环境污染严重。”水平高的描述：“A企业每年都会将其利润的7.5%用于慈善捐款和环境保护，是国内‘污染减排十大领军企业’，并连续多年荣登《财富》中国企业社会责任100排行榜。”
2.时间跨度。参照Vassilikopoulou et el.（2009）的设计和发生产品伤害危机企业的绩效及市场价值变化的面板数据对刺激物进行调整。描述如下：“不幸的是，A企业1周/1个月/1年前被披露其牛奶中含有‘三聚氰胺’。”
3.产品伤害危机。在最近频繁出现的产品伤害危机中，在对产品熟悉度、涉入度、普及性进行考虑的基础上，选择乳制品作为刺激物。以2008年“三鹿毒奶粉”事件为原型，对多家权威新闻机构报导进行精炼修改，形成刺激物。为了消除消费者购买经历的影响，将涉入危机的背景企业命名为“A企业”。为了控制企业声誉对实验结果的干扰，特将企业声誉的有关信息给予详细说明。产品伤害程度低的描述：“A企业的产品中含有有害物质‘三聚氰胺’，但含量极其微小，目前没有发现任何消费者因此出现伤亡，但是长期使用对人体伤害极大。”程度高的描述：“A企业的产品中含有有害物质‘三聚氰胺’，其含量较高，目前已经发现3人因此死亡，数百名儿童发生不同程度的泌尿系统病变。”
（二）实验程序
本研究采用现场实验法和网络调研展开研究。实验答题顺序如下：首先请被试阅读有关A企业的文字介绍，并对其社会责任水平和产品伤害危机的程度进行评分（用于操纵实验）。其次评价消费者品牌态度（用于假设检验），最后是被试的人口统计特征。
（三）量表设计
根据前文所述本文结合Freedman（2001）经典的态度三维模型与杨晋和周文辉（2008）的研究，从认知性品牌态度、情感性品牌态度和品牌购买意愿三个维度对消费者品牌态度进行测量：“很好”、“物有所值”、“令人满意”、“更加喜欢”、“更加信赖”、“更强烈的兴趣”、“购买的可能性极大”、“优先考虑”和“愿意以更高的价格购买”。
（四）分析与结果
1.样本概况及操控检验。本次调研共发放问卷240份，12个实验组，每组20份；因对危机程度、企业社会责任水平判断与实验设计不符而没有通过操纵检验的49个样本予以剔除，最终获得有效样本191个。以消费者品牌态度为因变量，以性别、年龄、收入水平、教育程度和购买该类产品频率为自变量，构建回归模型，结果不显著（F（5，184）=1.216，p=0.303），排除了人口统计特征变化可能给对消费者品牌态度的影响。
2.因变量。对消费者品牌态度进行探索性因子分析，提出了一个因子，解释的方差变化为69.069%，信度水平Cronbachs Alpha为0.943，信度水平较好。本文所有量表皆为成熟量表，内容效度可靠。验证性因子分析结果（χ2/n=2.136，CFI=0.985，RFI=0.948，NFI=0.973，RMSEA=0.077）说明量表聚合效度较好。
3.假设检验。首先，由回归分析模型（F（1，190）=52.029，p
其次，被试间方差分析结果显示，产品伤害危机与时间（F（2，179）=9.040***）和CSR（F（1，179）=4.588*）的交互作用（如图1所示）对消费者品牌态度的影响效果显著。
在产品伤害危机程度较低时， 企业社会责任水平越高， 其对消费者品牌态度的负面影响（M高CSR=3.926， M低CSR=3.220）越小（2.441*）， 而且随着时间跨度的变化， 产品伤害危机发生后消费者品牌态度（M1周=2.918， M1个月=3.678， M1年=4.162）也会逐渐得到回升（F（2，92）=6.339**）。 假设H2a与假设H3a成立。
在产品伤害危机程度较高时，企业社会责任对消费者品牌态度（M高CSR=2.243， M低CSR=2.135）的影响结果不显著 （0.476），但是随着时间的变化，产品伤害危机发生后消费者品牌态度（M1周=2.772， M1个月=1.963， M1年=2.102）逐渐得到回升（F（2，92）=3.870*）。假设H3b成立， H2b不成立。
五、讨 论
危机使企业价值蒙受损失，如果不能采用正确的策略预防和处理，极有可能使其演化成一场灾难。因此，对产品伤害危机影响的变化趋势和应对策略进行研究有着重要的意义。“三聚氰胺”危机出现后，三鹿被迫宣告破产，蒙牛、伊利等却在一段时间的调整后再次成为消费者的选择。企业社会责任和时间问题真是拯救企业于危难的良药吗？
为了更好说明这一问题，本文运用实验法展开研究，得到三方面的结论：（1）产品伤害危机对消费者品牌态度的负面影响显著。（2）时间跨度的调节作用。随着时间跨度的增大，危机发生后消费者品牌态度逐渐回升，但是在危机程度较高时，品牌态度在研究的时间区间内经历了一个先降后升的变化，危机发生1周与1个月（LSD∶p=0.008）和1年后（LSD∶p=0.025）的态度差别显著，而后两者却没有明显区别（LSD∶p=0.573），对企业来说，这一变化趋势潜藏生存危机。（3）企业社会责任的有限调节作用。危机程度低时，企业社会责任水平越高危机对消费者品牌态度的负面影响越小，但是当危机程度高时，超出了消费者的容忍程度，企业社会责任调节作用不显著。
本研究从危机管理的视角出发，探讨了不同程度的产品伤害危机对消费者品牌态度的影响。尽管现有研究表明产品伤害危机与营销有效性之间存在密切关系，但是消费者品牌态度并没有从营销有效性中独立出来给予明确研究。在危机应对和预防策略上，本文从消费者视角出发对上述关系在不同条件下的表现进行研究，进一步说明了企业社会责任和时间跨度在减少危机对企业负面影响以及企业形象重建中的重要作用。更重要的是，研究发现企业社会责任和时间跨度的调节作用是有限的。在产品伤害程度较低时，企业社会责任是处理危机的有效手段，但是在危机程度较高时调节作用将会失灵。虽然时间跨度与产品伤害危机的交互作用对消费者品牌态度的影响作用显著，但是在危机程度较高时，消费者品牌态度的变化情况可能会威胁企业生存。
本研究为企业了解危机发生后消费者品牌态度随时间变化的趋势及危机的预防策略提供了重要参考。企业社会责任是企业处理低程度危机的有效手段，企业应该积极进行社会责任投资。危机后消费者品牌态度在时间历程中逐渐得到提升，企业应该采取正确有效的危机应对策略缩短态度变化的时间。
本研究存在三个局限性：一是实验采用虚拟品牌。被试在阅读文字信息基础上形成的品牌感知与态度强度与现实品牌存在差异。二是没有对企业的危机应对策略给予考虑。但是在现实生活中，危机发生后企业会采取相应的应对策略，而且这一应对策略也可能会影响消费者的品牌态度。三是研究结果的普遍适用性。本研究是以乳制品为例的，但研究结论是否适用于其他类型的产品还有待进一步验证。
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