时间：2023-03-28 14:58:22
导语：在消费理论论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
把艺术的堕落归结为货币的腐蚀是非常不公平的,因为如果说货币带来了艺术堕落,那么艺术所赖以生长的社会体制也同样能带来艺术的堕落,因为它们都是不带任何主观意志的中立物。对于货币的偏见其实主要来自使用的行为方式以及使用者的价值立场。在市场经济条件下,唯一可以被统一认可的游戏规则就是用货币来衡量事物的价值,没有其他更为中立的方式。作为一种普遍性的交往方式,货币所带来的也必然是一种普遍性的价值与文化。当我们在评判、描述以及交换艺术作品的过程中,将货币这一客观事物作为关联媒介,从逻辑上来说也是非常有效的。
在当前的艺术品拍卖市场,艺术品的成交价格不断被刷新:奥地利的克利姆特作于1907年的《黄金画作》拍出了1.35亿美元的高价;齐白石的《松柏高立图?篆书四言联》以4.255亿元的高价成功拍卖,创造了华人画作拍卖的纪录;保罗?塞尚的作品《玩牌者》更是令人咂舌,成交价格为2.5亿美元。拍卖价格的高昂当然与拍卖的操作(或炒作)程序有关,但毋庸置疑的是,艺术品作为商品已是一个不争的事实,艺术已经成为消费社会里展示货币的场所,完全可以放在市场语境中加以解读。货币与艺术的进一步紧密勾连,并不是艺术的末日,因为如果我们回溯一下现代艺术概念确立的过程以及艺术寻求独立性(艺术自律)的进程,就会发现货币所扮演的角色和地位与今日的状况存在着很大的相似性。
一般认为,现代艺术系统是直到18世纪才开始确立起来的,克里斯特勒(PaulOskarKristeller)在其非常着名的文章《艺术的现代系统:一种美学史的研究》①中,详细考证了西方艺术概念的演变以及确立的过程。在克里斯特勒看来,有很多因素导致了现代艺术概念的确立,其中有两个非常重要而又互相联系的因素不可忽视:一是业余爱好者对艺术兴趣的不断增长,另一个与此相关的是新兴艺术市场体制的确立。这两个因素之所以如此重要,也很容易理解,因为专业的批评家很容易受到自己知识背景的局限,而业余爱好者只是为了对艺术作品进行欣赏,不需要太过专业的艺术知识,这样反而具有优势,使得这些爱好者能够在不同的艺术门类间进行比较、评析,从而寻找到不同艺术的共同特性。而业余批评家的崛起又是与资本主义商品经济的发展,与市民社会紧密联系在一起的。②只有越来越多的普通大众投入到艺术品的交易中,艺术品的市场才会逐步由私人委托体制向匿名的潜在购买者体制转变。转变的结果就是艺术家不再是为某一特定的个体消费者或资助人创作,不用考虑特定消费者的特定要求,而是面向市场,按照自己的观念、审美趣味来进行创作。③因此,一种脱离实际目的考虑的、以艺术家个人的自由创造为核心的现代艺术观念应运而生,艺术在成为商品的同时,更大范围地面向市场及潜在消费者。对于这种现实境况,伊格尔顿有着非常精到的分析,他说:“当艺术成为一种商品的时候,它从教堂、法庭、国家等传统的社会功能中解放出来,从而进入市场并获得一种自主性的自由。现在艺术不再服务于特定的观众,而是服务于一切有欣赏趣味并且有钱买它的人。它的存在不以任何人和事为理由,可以说它是为自己而存在。它是‘独立的’,因为它已经被商品生产所淹没。”
一、国外保护消费者权益的诉讼救济方式
由于消费者诉讼与通常一对一对抗式诉讼的显着区别,为了充分保护消费者的合法权益,同时有效打击违法经营者,各国针对消费者权益的保护都规定了特殊的诉讼救济方式。
1.集团诉讼。就语意而言,所谓集团系指成员间彼此利害关系相同的团体。此种集团并非由受害人刻意组成,而系纯因利害关系相同,法院为求一次实现多数人利益,而使其在诉讼上结合为团体,但此种集团的成员对其他成员的长相姓名甚至完全不知。集团诉讼制度肇端于英国,植根于19世纪英国的衡平法。除1966年美国《联邦民事诉讼规则》对集团诉讼的规定外,美国的很多州也都以该规则为基础制定了自己的集团诉讼规则。此外,英国、加拿大也都相应地设立了自己的集团诉讼制度。它具有两大优点;(1)与消费者个人单独提讼相比,能简化诉讼程序,节约时间与费用,给予消费者程序的保障;(2)因集团人数众多,声势较大,容易引起公众注意,从而唤醒消费者的自我保护意识,威慑违法的经营者。但同时,集团诉讼存在着当事人的适格、当事人范围的确定以及法院的通知能否保障程序的正当性等问题。
2.团体诉讼。此处的团体系指相对稳定的,有一定组织形式、章程的社会团体。例如,消费者保护协会以及其他福利性社团。团体诉讼是指为了使某一团体组成成员的利益能够得到司法保护,法院规定该团体组织有权代表成员或应诉,其判决对团体组织的成员有拘束力的一种诉讼制度。团体诉讼的意义在多数人受害的场合,最能显现。(1)能有效地实现司法保护。团体诉讼以团体为他人利益之代表或代办人来操作诉讼程序,不仅可以使受害人的合法权益得到维护,也可以使加害人受到民事制裁;(2)使多数人诉讼更加经济。它将因同一事实或法律上的原因而有共同利害关系的多数人分别提起的多个诉讼变为由团体统一提起的单一诉讼,大大减少了诉讼开支,节省了法院和当事人的人力、物力和时间;(3)团体诉讼避免了因适用代表人诉讼而带来的大量的复杂的诉讼技术问题。团体诉讼以团体组织为当事人,诉讼实质上仍是一对一的结构,只存在对外的单一关系,不存在内部关系,避免了代表人诉讼中遇到的通知、送达、诉讼费用的分担、和解、上诉等方面的问题。但团体诉讼也存在着对损害赔偿的救济无能为力、适用范围过于狭窄以及团体资金筹措方面的难题。
3.选定当事人诉讼。选定当事人制度系利用英国法之诉讼,以信托法之原理而制定之制度。我国台湾地区消费者保护法第五十四条规定:“因同一消费关系而被害人之多数人,依民事诉讼法第四十一条的规定,选定一人或数人请求损害赔偿者,法院得征求原被选定人同意后公告晓示,其他之被害人得于一定之期间内以书状表明被害之事实、证据及应受判决事项之声明,并案请求赔偿。其请求之人,视为已依民事诉讼法第四十一条选定”。此项规定要求受诉法院,应更积极对于因同一消费关系而被害的多数利害关系人,赋予相当机会,使其能及时参与诉讼程序,即利用选定形式上当事人之方法,使自己成为诉讼进行实质上当事人,以防免自行时所可能蒙受之程序上不利益,而平衡追求实体利益,致力于克服消费者诉讼所遇劳费上障碍及诉讼进行资格短缺等难题,并且与消费者保护团体赔偿诉讼制度并存,扩充了消费者选择程序的机会,可被评价为同时具有认知程序选择权法理的意义。但因其以每一消费者个人损害赔偿请求权分别构成诉讼标的并转让诉讼实施权为前提,引发了同团体损害赔偿诉讼中同样存在的资讯不足、证明困难及劳费负担过重等问题。
4.小额法庭。最早倡议建立小额索赔法庭的是美国社会法学派的法学家庞德。目前,美国、加拿大的很多州都建立了小额索赔法庭;创立小额索赔法庭的原意是为了帮助消费者,但是在实际审理中却出现了两大问题。(1)商店和公司反而利用这种法庭来催收账单,它们成了原告,消费者反而成了被告。为了解决这一问题,美国的一些州、加拿大的魁北克省以及澳大利亚的一些州完全禁止工商业主在小权利索赔法庭;(2)小额索赔案中,消费者一般没请律师,而工商业主则聘请了律师,因而消费者在诉讼中处于不利地位、能言善辩、谙熟法律的律师出庭肯定会影响到审理的最终结果。因此,有些国家禁止双方当事人在小额索赔法庭中聘请律师。
除了以上几种制度以外,为减少诉讼上的障碍,方便消费者,一些国家还进行了其他一系列诉讼程序上的改革,如允许检察长或官方的消费者保护机构代表消费者提讼等,使消费者索赔权的实现要有法律上的保障。
二、我国的消费者诉讼救济方式
我国的消费者权益保护法没有对消费诉讼作特殊规定,实践中解决消费争议除单个消费者提起的普通民事诉讼之外,主要适用的是代表人诉讼。
代表人诉讼制度比较活跃的领域就是消费及消费者保护。由于在消费领域,经营者面对的是不特定多数的消费者,如因商品或服务质量问题而经消费者造成损害,受害者可能是不特定的多数人,人数可多至几十、几百甚至几千。例如,1992年5月至10月间河北省邯鄣市磷肥厂出售1000多吨对农作物有害的劣质磷肥,结果造成4个县17个乡镇的2.69万亩小麦冬苗枯死,涉及数千户农民;对这类受害消费者众多且小额的案件,一方面法院无力承担单个,另一方面消费者自己也得不偿失。在解决这类消费者纠纷中,代表人诉讼可以实现纠纷一次解决,以达到诉讼经济的目的。我国的代表人诉讼制度适应了主体数量众多的民事诉讼的要求,体现了法律对民事权利的全面保护。然而,代表人诉讼在实践中却很少得以利用,我国现行民诉法关于代表人诉讼制度只作了粗线条的规定,缺乏可操作性,尚有不少问题需要作出理论上的探讨和技术上的处理。
2007年美国的次级抵押贷款危机(简称次贷危机)爆发。基于当今世界经济金融的紧密联系,美国经济在全球的引领位置,次贷危机不仅给美国,也给世界其它地区带来了极大的震动。我国房地产市场近年来迅速增长，如何加强管理，避免类似美国次贷危机的发生,是我国房地产业和金融业面临的重大而紧迫的问题。本文从个人住房消费信贷风险管理的角度,对该问题进行探讨。
一、消费信贷
消费信贷是指商业银行以消费者的信用为基础，按照银行的有关贷款规定，向消费者发放的用于购买耐用消费品或个人消费支出不足时给予的贷款。它是消费者在其收入约束内，实现对商品和劳务超前消费的一种借贷行为，实质是适度的超前消费。消费信贷具有以下几个基本因素：
1.贷款对象。消费信贷的贷款对象是自然人。按照我国规定，贷款对象是具有完全行为能力的自然人。银行为了控制风险，消费信贷往往具有附加条件，比如贷款人要有稳定的工作和预期收入。
2.贷款机构。在我国，消费信贷的提供者是各类商业银行。商业银行从事消费贷款活动，属于其众多业务中的“零售业务”。
3.贷款用途。用于个人或者家庭的最终消费，如住房贷款、耐用消费品贷款等。生产性消费、经营性消费、集团性消费等则不属于个人消费信贷的范畴。
4.贷款条件。贷款条件是指在贷款过程中贷款的金额、期限、利率的限定，是消费过程中贷款申请人和贷款机构都十分关心的基本要素。金融机构往往要通过各种途径和方法，对贷款申请人的信用状况进行评估，然后决定贷款额度、期限和利率。
5.贷款的审查与风险防范。一方面，银行需要建立起个人消费信贷登记制度，对消费者的申请资料进行审查核对，确保资料的真实性;另一方面，在整个贷款和回收过程中，始终需要进行风险的防范，确保贷款质量。
二、个人住房消费信贷
个人住房消费信贷是金融机构向消费者提供融资，以帮助其购买或建造住房、进行住房装修或维修，从而达到提高居民生活水平、刺激消费、启动经济新的增长点的目的。同其他贷款相比，个人住房抵押贷款具有以下特性：
1.贷款对象的特定性。中国人民银行颁布的《个人住房贷款管理办法》规定:个人住房贷款的贷款对象是具有完全民事行为的自然人。
2.贷款用途的专一性。个人住房贷款是为了配合我国住房制服改革，拉动内需，支持城镇居民购买自用房，促进国民经济增长而推出的业务，其用途只能用于支付所购买住房的房款。
3.贷款期限的长期性。中国人民银行颁布的《个人住房贷款管理办法》规定贷款期限最长不能超过30年。
4.分散性。个人贷款笔数多、金额小。
三、个人住房消费信贷风险管理
1.消费信贷风险理论
(1)信用脆弱理论。信用的脆弱性，可以从信用运行特征来解释。信用是联系国民经济运行的网络,这个网络使国民经济各个部门环节相互依存、共谋发展，但这个网络上的任何一个环节即使是偶然的破坏都势必会引起连锁反应，信用良好的银行或企业也会因此受到牵连而陷入信用混乱之中。信用的连锁性和依存性是信用脆弱、产生风险的一个重要原因。
(2)预期收入理论。普鲁克诺在《定期放款与银行流动理论》中提出的预期收入理论认为:任何银行资产能否到期偿还或转让变现，归根结底是以该资产所投资的项目或借款人的未来收入为基础。如果未来收入可以加以分析估算并有保障,那么即使是长期性放款，通过分期还款的形式，也可以保持该资产的赢利性、流动性与安全性;反之，如果未来收入没有保证，即使短期贷款，也有可能发生坏帐，产生到期本息不能收回的风险。因此，商业银行除了发放商业贷款以及投资有价证券作为二级储备金外，还可以对一些未来收入有保障的项目和个人借款，发放中长期贷款，如项目贷款、设备贷款、住房抵押贷款和耐用消费品贷款等。
(3)信息不对称理论。根据申农的信息论，信息是用来消除某种不确定性的东西，不确定性实质上就是一种信息不完全的状态，而作为不完全信息重要表现形式的不对称信息是风险形成的根本原因。在商业银行信贷活动中，商业银行与借款人、商业银行内部的信息不对称，是信贷风险产生的根本原因。
借款人作为资金的使用者，对资金的实际用途、使用资金的负责和努力程度、资金使用的损益等情况拥有完备的信息；而作为资金提供者的银行，处于资金使用信息的劣势。借款人可利用自己的信息优势，从自身利益最大化出发，违反合同规定，隐藏资金使用的真实信息，将资金投资于高风险的领域，有可能造成银行资金本息不能按期归还，产生信贷风险。
信息不对称情况同样存在于商业银行内部上级行与下级行、管理者与信贷员之间。信贷员作为信贷活动的具体执行者，对信贷项目的风险、收益、偿还概率以及自己在信贷工作中的努力程度，具有较完备的信息，而管理者由于信息来源渠道的间接性和获取信息成本的存在，处于信息的劣势。因此，人信贷员可能为了实现自身效用的最大化，不按委托人的意愿行事，如在信贷工作中勾结借款人，虚报调查材料，贷款审查中徇私，对贷款使用的监督和催收不积极等，从而使信贷风险产生或加剧。
2.个人住房消费信贷风险管理
个人住房消费信贷风险是指银行个人住房消费贷款不能按期收回，造成信贷资金损失的可能性。由于个人住房消费信贷的发放和收回之间存在着一定的时间间隔，在此期间内各种不确定因素的影响，导致借款人不能按期还贷，造成银行贷款不能收回，消费信贷风险由可能性转变为现实性。这种风险是客观存在的，除来自借款人和银行外，消费贷款一旦发放，还面临着自然灾害、市场变化、经济政策改变等风险因素的作用。
四、加强我国个人住房消费信贷风险管理的措施建议
我国个人住房信贷风险防范体系的基本框架可以描述为：个人信用制度的风险预警机制，贷款银行内部风险管理机制，贷款保险担保和消费信贷证券化的风险分散机制以及体现政府参与和保障作用的风险监管机制。这四个方面内容的有机统一、相互协调形成“四位一体”的风险防范体系。为了避免美国次贷危机在我国重蹈覆辙，需要加强对个人住房消费信贷风险的管理。
1.建立和完善个人信用制度及体系。在市场经济发达的西方国家，信用是一个人在社会中生存的“通行证”。我国的住房贷款当前面临着个人信用制度的“瓶颈”制约。建立个人信用制度，一方面,可以降低银行事前风险控制的成本;另一方面，可以通过信用制度的奖罚机制，有效降低消费者的“道德风险”,使“信用抵押”比没有保障的房产抵押来的更有效。具体措施包括:
(1)建立个人账户体系严格依靠法律手段实施以储蓄实名制为基础的综合性信用账户，并结合个人收入申报制等有关税收政策,使个人作为“立信”基础的货币资产具有真实的衡量标准。
(2)建立一个设置科学、机制灵活、管理方便的个人信用管理机构，是建设个人信用制度的基本前提。
(3)注重与国际行业标准接轨，建立科学严谨的个人信用评价指标体系。
(4)建立网络化的信息交换制度。现代信息技术的应用和以分行为单位的数据集中的实现，为个人信用评估动态调整提供了条件。可以利加强银行同业间的信息交流，实现信息共享、资源共享从而简化消费信贷受理环节，降低交易成本。
2.完善贷款银行内部风险管理体制。从银行内部,要加强内控管理，规范业务操作，严格个人住前审批,完善贷后管理机制,全力控制个人不良贷款持续增加的局面。对重点、优质客户实行客户经理制,落实责任,为其提供差别优质服务、特色服务;对不守信用者,则要采取措施强化其信用观念。
3.建立良好的住房信用风险分摊机制。虽然市场经济下的主体是企业，但是政府在个人住房贷款风险管理上，也可以发挥一定的作用。在住房信用分摊上，一方面，可以通过政府的手段进行分担，如建立健全政府中介担保服务；另一方面，通过金融工程的理论的应用，创新保险品种，有效防范贷款风险。
一、营销费用的概念及内容
营销费用是企业为实施营销管理与实践活动而发生的各种费用，包括市场营销研究、渠道建设、销售促进等方面开支，具体有运输费、装卸费、保险费、包装费、展览费和广告费以及为销售本企业产品而专设的销售机构的职工工资及福利费、类似工资性质的费用、业务费等经营费用。
二、现行营销费用的会计处理方法
在常见的几项营销费用中，直接推销费用、仓储费用、运输费用等往往在每一会计期间都会发生且很大程度上只与当期收益有关，现行会计制度作为收益性支出计入当期“营业费用”，从当期营业收入补偿，这一做法是符合现代企业会计制度的要求。但营销费用却因营销工具、规模的不同可能对企业产生不同程度的影响，尤其是广告费支出，自从我国经济体制改革以来，越来越多的企业认识到信息的重要性，纷纷用广告来为企业打开市场，而广告作为企业一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品信息传递给消费者的一种非人员推销手段，其目的是为消费者认识、偏爱、直至接纳企业的产品，广告的作用不可忽视，也因而产生了巨大的广告费开支。如可口可乐公司为了在国际饮料市场上占据主要地位，不惜巨大代价用于品牌推广，不时地变换广告主题，使人耳目一新，巨额的广告费开支为后来的产品销售、公司快速成长铺下金光大道、开创美好的未来。这表明，该企业当期的广告费支出不仅与当期收入有关，而且波及以后相当长一段时期的收入，因此，将所有营销费用都作为收益性支出处理存在明显的不合理之处。
三、现行营销费用会计处理方法的弊端
我国现行制度是将广告费予以费用化，这种做法虽然符合稳健性原则，处理简便，而且在一定程度上可减少盈余操纵的机会，但其弊端也是显而易见的。
1、不能真实反映企业实际拥有资产的状况。
企业支付广告费的直接目的，一方面是为了使消费者在短期内了解并购买产品；另一方面是为了提高企业的知名度，以确保产品畅销不衰。提高知名度的结果，从企业资产的角度来看，是形成了企业的商誉，使企业的产品在消费者心中树立牢固的形象，能推动企业其他会计期间营业收入的增加，因此，笔者认为有必要将广告费支出作为资本性支出处理，而不应直接一次性计入当期“营业费用”科目。为全面如实反映企业的实际情况，须如实核算广告费对企业近期和长期的影响，将其中一部分作为当期的营业费用支出，另一部分作为递延资产，待以后各期分摊。
2、不符合有关会计原则的要求。
第一、不符合划分资本性支出与收益性支出的原则。企业在会计核算工作中确认支出时，要区分两类不同性质的支出。如果企业在会计核算工作中没有正确划分资本性支出与收益性支出，将原本应计入收益性支出的计入资本性支出，就会高估资产和当期收益。所有这一切，都不利于会计信息使用者正确地理解企业的财务状况和经营成果，不利于会计信息使用者做出正确的决策。因此，营销费用究竟应作为资本性支出还是作为收益性支出，应取决于该费用的发生是否仅与本期收益有关。《企业会计准则》规定，为了未来时期效益而耗用的资金，应列为资本性支出，并分摊于未来各期，按此项规定，企业所付巨额广告费中为了未来效益的那一部分，应计入“递延资产”科目。
第二、不符合收入与费用配比原则。配比原则要求费用必须与相关收入相联系，并在同一会计期间内予以确认，企业支付的广告费，支出是当期完成的，而对企业的影响却是逐渐在以后各期见效的，为了正确计算当期损益，必须将本期广告费中一部分分摊到以后各期，否则将会加大本期期间费用，导致前后各期收益计算的不正确，不利于正确评价企业各个会计期间的经营业绩。
第三，不符合客观性原则。客观性原则不仅要求会计的日常核算应真实可靠，而且要求向会计信息使用者提供的信息也必须真实可靠，有些企业的广告费支出相当大，如将之作为当期费用，则不符合客观性原则的要求。
第四，不符合权责发生制原则。成功的广告在给企业带来经济效益的期间就已经承担了这些费用，按照权责发生制原则，就应将属于本期的广告费支出计入本期，属于以后各期的广告费支出则应计入以后各期。
3、将广告费全部计入当期损益，会导致各期损益不均衡，各期损益的不均衡将影响企业形象，诱使企业管理当局采取一定方法进行会计粉饰，反而成为盈余操纵的诱因。
四、营销费用会计处理的改进
实际工作中，促销可以帮助顾客认识企业产品，引起兴趣，进而促使其购买并增强其购买后的心理满足感。促销能扩大企业知名度，帮助企业建立知名品牌乃至国际名牌，为企业获取超额利润创造条件。
在营销费用中，广告费往往发生时数量较大，对企业的影响时间长，不仅能够提升当期收益，而且在其他营销组合要素配合下，能使企业产品在消费者心中树立牢固的形象，在后续的广告提醒下很可能使顾客成为企业的老顾客。因此能推动其他会计期间营业收入的上升。所以笔者认为，广告费支出不能一次性计入当期损益。这方面最为典型的例子是每年在中央电视台黄金时段播放广告的企业所支付的高达几千万甚至上亿的广告费和一些企业为某些全球性体育比赛支付的巨额广告费，如前几年秦池酒厂在中央台黄金时段的广告费，和麦当劳在体育比赛中的广告费等。当然，并非企业的所有广告支出都视为资本性支出，具体地说：
（一）、当企业的广告费支出数量很小或基本上只与当期收益有关时，依重要性原则或收入与费用配比原则，可以将之作为收益性支出处理。笔者深入的公司所发生的促销费用主要有展览会费、产品说明书印刷费、网页制作费等，其金额较小，基本上只与当期收益有关，因此都将之作为收益性支出处理，直接计入“营业费用”科目。
关键词：网络消费者、消费心理、网络营销策略
前言
2008年新年伊始，互联网调查机构iResearch艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网联合了《2007中国网购报告》，报告表明，2007年国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元；2.1亿网民中，有超过5500万人参与了网络购物，人均消费达到1080元。报告预计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%—8%的份额。最新2008年7月出炉的《第二十二次互联网络发展统计报告》显示：截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，网民规模已跃居世界第一位；同时，网络购物已跻身十大网络应用之列，用户人数达到6329万人，网络购物使用率为25%。
网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大，对传统营销带来了深刻的影响和冲击：传统的市场营销活动中,大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以,网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变化,如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征，并提出相应的对策来提高我国企业电子商务的效益，是非常具有现实意义的。
一、消费者网上消费的心理因素分析
来自CNNIC的《第二十二次互联网络发展统计报告》调查显示：目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。
（一）追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表现自我和体现个性的消费心理。30岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。
（三）满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005年中国互联网络信息中心的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。
（四）躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍,或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。
（五）追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。
（六）保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。
二、制约消费者网上消费的心理因素分析
作为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。
（一）网络购物缺乏信任感。网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势，从2005年的50.7%，降低到现在的35.1%，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。
（二）网上交易的安全性得不到保障。互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5%，更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。
（三）产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从2000年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。
（四）网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。
三、转变营销观念，提高网络购物的满意度
网络消费者的特殊消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战,这就要求商家必须转变营销观念，建立一套适合网络消费者需求的运作机制。
（一）重视网上商店建设。首先，网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想,因此，网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次，由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,所以产品的特点介绍越详细，产品展示图片越清晰，用户的兴趣才有可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。
（二）软硬件双管齐下，提高网络购物的安全度和信任度。硬件方面是指购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度；在产品/服务展示的同时，展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验等，利用口碑传承来推广自己的网站诚信度，亦能增加用户购买的兴趣和信心。
（三）建立良好的退换货品机制。对C2C网站而言，由于网站只是起第三方的监督管理的作用，卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内，因此对C2C网站来说，应在网站醒目处告知买家，货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家，应该加强管理，保障买家权益。对B2C网站，主要是大型电器零售店的网上商店，要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者，以消除消费者的顾虑。
（四）利用即时通信，开展深层次的顾客服务。目前，我国网民对即时通信的使用率已经非常高，2008年6月达到77.2%，用户规模达到1.95亿人。利用即时通信，可以使得浏览同一商品的用户互相交流，有助于顾客对商品的快速了解，增加网上购物的乐趣；如果顾客反复查看某种商品，显得有些犹豫不决时，虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口，利用即时通信给顾客必要的介绍，这样有助于用户的购买决策，提高订单成功率。
（五）重视一对一沟通。一对一沟通是指利用互联网和数据库技术分析客户的行为,针对每个客户的特征和要求提供不同的服务,客户的意见能得到及时的处理,让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。
总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
1黄敏学.网络营销[M].武汉大学出版社,2001
2姜旭平.网络营销[M].北京，清华大学出版社,2003.
3田剑,冯鑫明.电子商务环境下消费者行为分析[J].华东经济管理,2001,(1).
4李忠艳.电子商务中的消费心理浅析[J].商业研究，2004，（11）
1.1系统原则企业在制定营销管理策略时，一定要把握全局，头脑中一定要有系统的概念，并且要时刻关注着每一个因素的变化，清楚该因素所能引起的影响。制定策略的过程中要把营销策略当作一个完整的个体来进行观察，考虑到各方面的影响，最后选择最佳方案。
1.2客户原则在制定营销策略时一定要重视对营销客户的选择，尤其是前10名。一个错误的客户将会导致企业停滞发展甚至关闭。因此，在选择客户的时候一定要考虑到客户的价值所在，以及客户的实力和其将来是否具有发展性等等问题，以博取企业的最大利益。
1.3创新原则企业在发展过程中要学会因地制宜，也就是说，要根据不同的客户制定不同的方案，提供与之相匹配的服务，并且需要学会利用集体的力量进行营销。现在企业各个方面都要求创新，营销策略也不例外。
2现阶段营销策略
2.1目标主体营销现阶段，消费者的消费观念和价值观是营销的目标。现在的时代是品牌所能号召消费的时代，大多数的消费者都是冲着某个牌子进行消费。因此，建立起消费者心中的品牌是企业至关重要的工作。同时，现在的时代也是一个消费者体验经济和营销的时代，顾客就是上帝，一切都是以消费者为基础。企业可以通过让顾客免费体验产品搜集顾客对产品和服务的意见，进而对产品和服务进行合理改善。商家与顾客是一种卖家与买家的关系，其中沟通是不可避免的，那么商家就应该增加与消费者的沟通，站在消费者的角度思考问题，以触动消费者的情绪吸引消费者。商家还应该努力建立品牌以及标语等方式来获得消费者的认同。因为现在的消费人群有着自己独特的个性。因此，商家就不能按照常理来进行营销，而是要以体验作为导向对产品进行设计。再者，商家一定要有明确的目标，如如何确定销售人群、何种销售方法售出等均要有自身独特的套路，这样才能获得顾客的认同。
2.2网络营销随着互联网的发展，越来越多的企业运用网络进行营销。企业在营销过程中根据自己特点制定具有独特风格的营销方式，以便适应市场的需求，提高经济效益。因为网络营销比现实生活中的营销更具有可利用性，根据这个特点企业便可以将有形和无形的产品进行综合，形成一种全新的营销策略，以获取最大的利益。
2.3关系营销关系营销是一种双赢，这种营销策略不仅使得企业成员获得的信息更加全面，也是给消费者提供消息的有效途径，建立起良好的协作关系，双方互补。
2.4整合渠道营销在营销渠道中增进成员的关系不仅能够加快商品的流动速度，也能保证企业营销活动的顺利进行。因为营销渠道不仅是有关商品的渠道，而且是企业营销有关活动进行传递的渠道。随着时代的进步，这种营销方式也逐渐成为了潮流。
3结语
(一)民办学校会计制度必须全国统一
会计信息是商业语言，为了使信息的使用者能够比较不同机构的财务状况和经营绩效，作出理性决策，会计信息必须具有可比性。会计信息具有可比性的前提，是一个国家内同类机构适用的会计准则必须保持一致，这也是各个国家会计法规和准则的基本原则与实践。不仅一个国家之内会计准则必须一致，近年来还出现了不同国家会计准则趋同于国际会计准则的趋势__1]。我国企业会计、政府会计和事业单位会计准则与国际惯例相同，也是全国统一的。《民办教育促进法》第三十四条规定：民办学校应当依照《中华人民共和国会计法》和国家统一的会计制度进行会计核算，编制财务会计报告。但是，由于民办学校性质模糊等各种原因，我国中央政府和会计准则制定机构还没有对民办学校会计制度的使用作出统一的规定。不少地方政府没有制定民办学校会计制度，已经制定会计制度的地区，依据也不尽相同。有的依据《事业单位会计制度》，有的依据《民间非营利组织会计制度》，还有的依据《企业会计准则》。不同地区甚至同一地区同类民办学校使用的会计制度都不一致，使得民办学校会计信息混乱、质量低下_2]。为了保证民办学校会计信息的可比性，提高会计信息质量，民办学校实行分类管理后，对适用会计制度的决定不能再由地方政府作出，而应该由财政部和教育部统一规定。各地民办学校必须执行全国统一的会计制度。
(二)非营利民办学校会计制度的适用
非营利民办学校，性质上属于民间非营利组织，应该规定其适用《民间非营利组织会计制度》。由于目前我国教育领域的劳动人事制度存在双轨制，公办学校多数教职工属于事业编制，民办学校的教职工都不属于事业编制。在养老、医疗等社会福利待遇上，事业编制的教职工比非事业编制的教职工好得多，因此民办学校的教职工要求取得事业编制的呼声很高。这种民办学校教职工身份向公办学校看齐的呼声，引致了改变民办学校属性的要求，认为民办学校特别是非营利民办学校应该看成是事业单位，导致一些地方将民办学校登记为民办事业单位。民办学校教职工的诉求和民办学校登记为事业单位，对地方政府制定民办学校会计制度产生了重要影响。《民间非营利组织会计制度》以权责发生制为基础，实行业务活动成本计算，财务报告包含现金流量表，比较接近企业和国际非营利组织会计准则，是比较先进的会计制度。尽管在运用时需要根据学校的组织和业务特点作出一些调整，《民间非营利组织会计制度》对非营利性民办学校还是比较适用的。2013年开始实行的《事业单位会计准则》和《事业单位会计制度》，还以收付实现制为基础，缺少活动成本核算，没有现金流量表，产生的会计信息质量明显比《民间非营利组织会计制度》低，不适合非营利民办学校使用。从事业单位改革的方向看，公办学校教职工的事业编制身份以及与企业职工在养老、医疗等社会福利待遇方面的差距是需要逐渐缩小甚至消除的。将民办学校教职工纳入事业编制，将非营利性民办学校登记为民办事业单位，是不符合改革方向的。因此，不能根据一些需要改革的不合理现象来改变非营利民办学校教职工的身份和学校的性质，也不能因为对非营利民办学校的不适当登记影响其会计制度的选择。基于上述理由，应该由财政部和教育部明确规定，非营利民办学校不执行《事业单位会计准则》和《事业单位会计制度》，而统一执行《民间非营利组织会计制度》。为了使非营利民办学校更好地执行《民间非营利组织会计制度》，财政部和教育部应该根据非营利民办学校的组织和业务特点，对会计科目、会计报表、会计处理等进行必要的调整和补充，通过类似《非营利民办学校执行(民间非营利组织会计制度)的规定》之类的文件，来统一规范非营利民办学校的会计制度。
(三)营利性民办学校会计制度的适用
营利性民办学校，实际是提供教育服务的营利性企业，必须适用企业会计准则。企业会计准则有两套，大中型企业实行《企业会计准则》，小型企业实行《小企业会计准则》。应该根据学校规模的不同，规定营利性民办学校分别适用《企业会计准则》和《小企业会计准则》。如果是在交易所上市的民办学校，则还需要遵循证券交易所对上市公司要求的一些会计规范，如定期公开财务报告等。营利性民办学校适用企业会计准则是国际经验。美国是营利性学校较多的国家，各级教育都存在营利性学校，在交易所上市的高等教育机构就有10多家。美国的营利性学校遵循美国财务会计准则委员会(FASB)制定的企业会计准则。美国著名的营利性教育企业阿波罗集团(ApolloGroup)，旗下有凤凰城大学在内的多所学校，是一家在纳斯达克证券交易所(NASDAQ，英文全称是”NationalAssociationofSecuritiesDealersAutomatedQUO—tation”)上市的教育公司。从其财务报告可以看出，它遵循的是FASB制定的企业会计准则，遵从证券交易所的财务信息披露规则，并按税法规定缴纳联邦和州的企业所得税。我国部分地方在实践中也规定营利性质的民办学校适用企业会计准则。广州市2005年的《广州市民办学校财务会计管理规定》提出：“出资人要求取得合理回报、对外不筹集资金且规模较小的民办学校可选择执行《小企业会计制度》；其他出资人要求取得合理回报的民办学校应执行《企业会计制度》。”由于2005年广州还没有对民办学校进行营利与非营利的分类，只有要求回报与不要求回报的分类，所以有上述规定。但从本质上看，要求回报实质上具有营利性，广州实际上是作出了营利性民办学校适用企业会计准则的规定。为保持全国营利性民办学校会计信息的可比性，财政部和教育部应该规定，营利性民办学校必须统一执行《企业会计准则》或《小企业会计准则》。为了使营利性民办学校更好地执行《企业会计准则》和《小企业会计准则》，财政部和教育部应该根据营利性民办学校的组织和业务特点，对会计科目、会计处理、会计报表等进行必要的调整和补充，通过《营利性民办学校执行<企业会计准则>的规定》和《营利性民办学校执行<小企业会计准则>的规定》之类的文件，来统一规范营利性民办学校的会计制度。
二、两类民办学校的法人财产权与举办者权益
将民办学校区分为营利性与非营利性后，在会计核算和财务管理中，必须更加慎重地处理好民办学校的法人财产权与举办者和出资人关系。民办学校的法人财产权在《民办教育促进法》的第九条、第三十五条以及第三十六条中都得到了明确的确认。其中，第三十六条规定：“民办学校存续期问，所有资产由民办学校依法管理和使用，任何组织和个人不得侵占。”民办学校法人财产权的核心，是对其财产的所有、使用和处置权，会计核算和财务管理必须遵守民办学校法人财产权的规定。民办学校举办者和出资人的权益，在《民办教育促进法》及其实施细则中也有规定。《民办教育促进法实施条例》第五条规定：“民办学校的举办者可以用资金、实物、土地使用权、知识产权以及其他财产作为办学出资。”《民办教育促进法》对举办者和出资人权益的规定主要有第五条、第十九条、第二十条和第五十一条。其中，第二十条规定：“学校理事会或者董事会由举办者或者其代表、校长、教职工代表等人员组成。”第五十一条规定：“民办学校在扣除办学成本、预留发展基金以及按照国家有关规定提取其他的必需的费用后，出资人可以从办学结余中取得合理回报。”《民办教育促进法》有关举办者和出资人的权益规定，归纳起来主要有两个方面：一是推选理事会成员参与民办学校决策，对民办学校行使实际控制权；二是取得合理回报。举办者和出资人有一个非常重要的权益在法律上没有明确，即是否享有民办学校终止后的剩余资产的索取权。另外，对于那些成立初期举办者物质资产投入很少或没有投入，主要依靠人力资本投入，将历年结余积累下来滚动发展的民办学校，如何界定和评估举办者产权，现有法律也没有明确的规定。这些权益的模糊会导致举办者利用控制权和合理回报权为自己输送利益，掏空学校净资产，不利于民办学校的长期稳定发展[4]。因此，需要修订完善《民办教育促进法》，明确将民办学校区分为营利性与非营利性两类，明确营利性民办学校的举办者、出资人拥有学校终止后的剩余资产索取权，非营利性民办学校的举办者、出资人不拥有学校终止后的剩余资产索取权。还要在修订的法律中明确规定，主要依靠举办者人力资本投入和结余滚动发展的民办学校，营利性学校举办者享有剩余资产的索取权，非营利性学校举办者享有部分原有积累的索取权。由于营利性民办学校实行企业会计准则，进行严格的成本核算，所有者权益的数量将更加准确和清晰，明确剩余索取权后，举办者或出资人在学校运营期间通过关联交易将学校的资产输送给自己的动机会减少。非营利性民办学校，由于剩余索取权的限制，举办者或出资人在办学期间通过控制权输送利益的动机将更强。但无论是营利性民办学校还是非营利性民办学校，都需要正确处理好与举办者或出资人的关联交易，防止非法的利益输送。应该借鉴上市公司有关关联交易管理的经验，实行董事会或理事会在关联交易表决时，关联董事或理事不参与表决的回避制度，在程序上保证关联交易的公正。在举办者和出资人不担任校长、也不参与日常经营管理的民办学校，如果财务管理和内部控制不严格，容易产生管理人员通过招生、用人、采购等业务过程获取个人经济利益，以及过高职务消费等方式侵害学校和举办者、出资人利益的问题[c]，即经济学中的成本问题。严格的财务会计制度、财务管理制度和有效的内部控制制度是减少这类问题的必要条件。
三、两类民办学校中政府投入与捐赠资产的会计处理
民办教育的发展离不开政府和社会的支持。民办学校对于政府投入和社会捐赠的会计核算方法，由投入和捐赠的性质、形式决定，需要审慎处理。
(一)政府投入的会计处理
政府对民办学校投入时，应该明确投入的性质，民办学校根据不同的投人性质作出不同的会计处理。政府对民办学校的投入，从权属上主要有两类：资本性投入与非资本性投入。资本性投入是投入后政府在民办学校取得出资人地位的投入，非资本性投入是不要求出资人地位的投入。资本性投入的会计处理：政府对民办学校进行资本性投入，应该与民办学校的举办者或出资人达成出资协议，根据出资协议和资产评估价值，将政府资本性投入记人民办学校的出资人账户。民办学校相应的会计分录是：借：银行存款(或固定资产、无形资产等)贷：非限定性净资产(非营利性民办学校)实收资本(营利性民办学校)如果政府与举办者没有就政府的资本性投入达成出资协议，而资产已经投入到学校，则资产先不办理产权转移手续，也不记人民办学校的资产和净资产账户，待达成协议后再进行上述账务处理。非资本性投入的会计处理：政府对民办学校的非资本性投入，可以看成是政府购买民办学校的服务，或者看成是政府捐赠，民办学校可以作为收入记账。政府的货币投入和效用在一年以内的其他资产投入，如果看成是购买服务，相应的会计分录是：借：银行存款(或存货等)贷：政府补助收入(非营利性民办学校)营业外收入(营利性民办学校)如果看成是捐赠，会计分录是：借：银行存款(或存货等)贷：捐赠收入(非营利性民办学校)营业外收入(营利性民办学校)政府投入长期资产，应看成是政府捐赠，会计分录是：借：固定资产(或无形资产等)贷：捐赠收入(非营利性民办学校)递延收益(营利性民办学校)必须指出的是，在决定对民办学校进行投入时，政府自己必须明确投入的性质并与民办学校达成协议，民办学校才能进行正确的会计处理。还必须明确的是，政府的资产投入到民办学校后，就属于民办学校的资产，民办学校拥有这些资产的法人财产权。如果政府事先没有对资产的使用提出限制，民办学校可以根据教育教学的需要自主使用。对于资本性投入，政府换取的是出资人的权益，在营利性民办学校表现为一定份额的实收资本。对于非资本性投入，政府换取的是民办学校的教育教学服务，不再拥有投入资产的财产权，也不能取得出资人地位，但可以对资产的使用提出要求。政府对投入民办学校的资产的使用限制或要求，在一定程度上限制了学校对这些资产的处置权。
(二)社会捐赠的会计处理
民办学校接受社会捐赠，性质上相对简单，是捐赠人对民办学校无偿提供资产。有些捐赠人会对捐赠资产的使用提出限制，非营利性民办学校应该遵从捐赠人的限制要求，在当期将捐赠形成的收入记人捐赠收入的限定性收入或非限定性收入明细科目中。收到捐赠为货币性资产时，会计分录为：借：银行存款贷：捐赠收入——限定性(非限定性)收入(非营利性民办学校)营业外收入(营利性民办学校)若接受捐赠的是非货币性资产，且金额较大，当期的会计分录为：借：固定资产(或无形资产等)贷：捐赠收入——限定性(非限定性)收入(非营利性民办学校)递延收益(营利性民办学校)
四、两类学校与举办者关联交易的会计处理
民办学校作为独立的法人，具有法人财产权。非营利学校的举办者、出资人对学校拥有一定的控制权，但没有结余的收益权和剩余索取权。营利性民办学校的举办者或出资人拥有对民办学校的控制权和利润分配权以及剩余索取权。在民办学校的开办和存续过程中，举办者和出资人与民办学校之间会产生经济往来。根据公认会计准则，双方的经济往来属于关联交易，应该遵循关联交易会计准则。关联交易会计准则的核心，就是双方的交易要按公允价值计价入账。
(一)设立时举办者投入的会计处理
在民办学校设立时，主要的关联交易是举办者将资产投入学校。这时，由于民办学校的治理结构还没有建立，容易出现投入资产价值高估、投入资产不及时办理产权转移手续等问题。有关法规和民办学校会计制度要明确规定，举办者投人民办学校的•58•资产、价值要经过有公信力的会计事务所或资产评估公司评估，民办学校按照投入资产的评估价值，在完成了产权转移手续后，作为举办者或出资人的出资，记人民办学校的净资产账户。具体的会计处理是，非营利民办学校记人相应的资产和“非限定性净资产”账户，营利性民办学校记人相应的资产和“实收资本”账户，其会计分录为：借：银行存款(或固定资产、无形资产等)贷：非限定性净资产(非营利民办学校)实收资本(营利性民办学校)在实践中，出现了举办者或出资人资产已投入民办学校使用，但迟迟没有办理产权转移手续，民办学校不能及时按公允价值将资产入账的问题[6]。为了防止出现这类问题，除了前述的修改《民办教育促进法》，明确营利性民办学校的出资人享有剩余索取权外，主管部门还应该在批准办学的程序中，将举办者或出资人投入资产的产权转移作为核发办学许可证的前置条件，以及认真落实对民办学校的税收优惠政策。
(二)存续期间关联交易的会计处理
在民办学校存续期间，举办者或出资人投入学校的资产不能抽回。存续期间举办者或出资人与学校产生的交易，比较多的是相互借用资产，如借款、借用固定资产等。发生借款交易前，必须经过理事会或董事会的批准，签订规范的借款协议，按市场利率计息，发生交易后应及时记账。一般情况下，民办学校不应该将款项借给举办者或出资人，如果经批准借出，其会计分录是：借：其他应收款(或应收账款)贷：银行存款计算利息时：借：其他应收款(应计利息)贷：其他收入民办学校向举办者或出资人借款，借入和期末计提利息的会计分录分别是：借：银行存款贷：短期借款借：筹资费用(非营利民办学校)财务费用(营利性民办学校)贷：预提费用或其他应付款(非营利民办学校)应计利息(营利性民办学校)民办学校与举办者或出资人之间的实物资产借用，实质上是租赁资产。如果发生了借用资产的交易，应该经批准后签订租赁协议，租金按市场租金标准确定。会计核算时，按协议租金及时记账。民办学校租赁举办人或出资人的实物资产，支付租赁费或期末计提租赁费的会计分录是：借：业务活动成本或管理费用(非营利民办学校)主营业务成本或管理费用(营利性民办学校)贷：银行存款(支付租赁费)预提费用或其他应付款(计提租赁费)举办人或出资人租赁民办学校实物资产，收到或期末计提租赁费的会计分录是：借：银行存款(收到租赁费)其他应收款(计提应收租赁费)贷：其他收入(非营利民办学校)其他业务收入(营利性民办学校)
五、两类学校的财务报告
无论是非营利民办学校还是营利性民办学校，都需要编制财务报告，向学校的利益相关者提供所需要的财务信息。
(一)非营利民办学校财务报告的内容
非营利民办学校应遵循《民间非营利组织会计制度》，按照这一制度的要求编制财务报告。《民间非营利组织会计制度》规定，财务会计报告由会计报表、会计报表附注和财务情况说明书组成。财务会计报告中的会计报表至少应当包括资产负债表，业务活动表和现金流量表。会计报表附注应包括重要会计政策及变化、董事会成员薪酬及变化、重要报表项目的变化等。财务情况说明书应包括组织的宗旨、结构和人员状况，以及业务活动基本情况、年度计划和预算完成情况等。上述《民间非营利组织会计制度》规定的财务报告内容，对非营利民办学校是合适的，无需修改补充，遵照执行即可。但非营利民办学校财务报表里的具体项目以及报表附注说明，可以根据学校的特点有所修改补充。为了提供非营利民办学校净资产来源的信息，可以考虑在资产负债表中的净资产部分增加二级项目，即在非限定性和限定性净资产项下，分别设置举办者(出资者)净资产、政府投入净资产、捐赠净资产和其他净资产四个二级项目。为了提供非营利民办学校从事各项核心业务的成本信息和办学结余，可以考虑根据学校支出(成本)的特点，在业务活动表中按功能设立支出(成本)项目和增加结余项目。按功能设立的项目有教学支出、科研支出、社会服务支出、管理支出、学生活动支出等。结余项目是当期全部收入与费用支出项目之差。在财务情况说明书中，增加学校学生数量、生源结构、教师数量和结构、教育质量等学生、家长和社会关心的信息。
(二)营利性民办学校财务报告的内容
营利性民办学校根据规模的不同，应遵循《企业会计准则》或《小企业会计准则》。政府主管部门可以根据教育行业的特点，规定营利性民办学校适用《小企业会计准则》的门槛。《企业会计准则》规定，财务会计报告包括会计报表及其附注，以及其他应当在财务会计报告中披露的信息和资料。会计报表至少应当包括资产负债表、利润表、现金流量表。《企业会计准则第30号——财务报表列报》增加了所有者权益变动表，还规定会计报表附注包括财务报表的编制基础、遵循会计准则的声明、重要会计政策的说明和会计估计的说明。《小企业会计准则》没有财务报告的规定，但有财务报表的规定。财务报表包括资产负债表、利润表、现金流量表和报表附注。附注包括遵循会计准则的声明和重要报表项目的说明。企业会计准则》和《小企业会计准则》规定的财务报表种类与《非营利组织会计准则》有一些差异，前者有利润表，后者没有利润表但有业务活动表；后者的报表附注需要披露董事会成员的薪酬及变化，还多了财务情况说明书。由于民办学校有不少重要的信息难以在《企业会计准则》、《小企业会计准则》规定的会计报表和附注中反映出来，如教师的年龄、学历、职称结构等重要的人力资本信息，营利性学校需要财务情况说明书来提供这些重要信息。因此，营利性民办学校的财务报告中应该包括财务情况说明书。与非营利民办学校一样，营利性民办学校会计报表的具体项目也可以根据学校的特点作一些修改和补充。如前所述，为了提供营利性民办学校所有者权益形成的信息，可以考虑在资产负债表中所有者权益部分的资本公积项目下，设置举办者(出资者)资本公积、政府投入资本公积、捐赠资本公积和其他资本公积四个二级项目。为了提供营利性民办学校从事各项核心业务的成本费用信息，可以考虑根据学校成本费用的特点，在利润表中按功能设立成本费用项目。为了保证民办学校财务报告的信息质量，财政部和教育部应该规定，民办学校的财务报告必须经过会计师事务所审计，且必须将财务报告与审计报告一起向社会公开。
六、结论
一、营销费用的概念及内容
营销费用是企业为实施营销管理与实践活动而发生的各种费用，包括市场营销研究、渠道建设、销售促进等方面开支，具体有运输费、装卸费、保险费、包装费、展览费和广告费以及为销售本企业产品而专设的销售机构的职工工资及福利费、类似工资性质的费用、业务费等经营费用。
二、现行营销费用的会计处理方法
在常见的几项营销费用中，直接推销费用、仓储费用、运输费用等往往在每一会计期间都会发生且很大程度上只与当期收益有关，现行会计制度作为收益性支出计入当期“营业费用”，从当期营业收入补偿，这一做法是符合现代企业会计制度的要求。但营销费用却因营销工具、规模的不同可能对企业产生不同程度的影响，尤其是广告费支出，自从我国经济体制改革以来，越来越多的企业认识到信息的重要性，纷纷用广告来为企业打开市场，而广告作为企业一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品信息传递给消费者的一种非人员推销手段，其目的是为消费者认识、偏爱、直至接纳企业的产品，广告的作用不可忽视，也因而产生了巨大的广告费开支。如可口可乐公司为了在国际饮料市场上占据主要地位，不惜巨大代价用于品牌推广，不时地变换广告主题，使人耳目一新，巨额的广告费开支为后来的产品销售、公司快速成长铺下金光大道、开创美好的未来。这表明，该企业当期的广告费支出不仅与当期收入有关，而且波及以后相当长一段时期的收入，因此，将所有营销费用都作为收益性支出处理存在明显的不合理之处。
三、现行营销费用会计处理方法的弊端
我国现行制度是将广告费予以费用化，这种做法虽然符合稳健性原则，处理简便，而且在一定程度上可减少盈余操纵的机会，但其弊端也是显而易见的。
1、不能真实反映企业实际拥有资产的状况。
企业支付广告费的直接目的，一方面是为了使消费者在短期内了解并购买产品；另一方面是为了提高企业的知名度，以确保产品畅销不衰。提高知名度的结果，从企业资产的角度来看，是形成了企业的商誉，使企业的产品在消费者心中树立牢固的形象，能推动企业其他会计期间营业收入的增加，因此，笔者认为有必要将广告费支出作为资本性支出处理，而不应直接一次性计入当期“营业费用”科目。为全面如实反映企业的实际情况，须如实核算广告费对企业近期和长期的影响，将其中一部分作为当期的营业费用支出，另一部分作为递延资产，待以后各期分摊。
2、不符合有关会计原则的要求。
第一、不符合划分资本性支出与收益性支出的原则。企业在会计核算工作中确认支出时，要区分两类不同性质的支出。如果企业在会计核算工作中没有正确划分资本性支出与收益性支出，将原本应计入收益性支出的计入资本性支出，就会高估资产和当期收益。所有这一切，都不利于会计信息使用者正确地理解企业的财务状况和经营成果，不利于会计信息使用者做出正确的决策。因此，营销费用究竟应作为资本性支出还是作为收益性支出，应取决于该费用的发生是否仅与本期收益有关。《企业会计准则》规定，为了未来时期效益而耗用的资金，应列为资本性支出，并分摊于未来各期，按此项规定，企业所付巨额广告费中为了未来效益的那一部分，应计入“递延资产”科目。
第二、不符合收入与费用配比原则。配比原则要求费用必须与相关收入相联系，并在同一会计期间内予以确认，企业支付的广告费，支出是当期完成的，而对企业的影响却是逐渐在以后各期见效的，为了正确计算当期损益，必须将本期广告费中一部分分摊到以后各期，否则将会加大本期期间费用，导致前后各期收益计算的不正确，不利于正确评价企业各个会计期间的经营业绩。
第三，不符合客观性原则。客观性原则不仅要求会计的日常核算应真实可靠，而且要求向会计信息使用者提供的信息也必须真实可靠，有些企业的广告费支出相当大，如将之作为当期费用，则不符合客观性原则的要求。
第四，不符合权责发生制原则。成功的广告在给企业带来经济效益的期间就已经承担了这些费用，按照权责发生制原则，就应将属于本期的广告费支出计入本期，属于以后各期的广告费支出则应计入以后各期。
3、将广告费全部计入当期损益，会导致各期损益不均衡，各期损益的不均衡将影响企业形象，诱使企业管理当局采取一定方法进行会计粉饰，反而成为盈余操纵的诱因。
四、营销费用会计处理的改进
实际工作中，促销可以帮助顾客认识企业产品，引起兴趣，进而促使其购买并增强其购买后的心理满足感。促销能扩大企业知名度，帮助企业建立知名品牌乃至国际名牌，为企业获取超额利润创造条件。
在营销费用中，广告费往往发生时数量较大，对企业的影响时间长，不仅能够提升当期收益，而且在其他营销组合要素配合下，能使企业产品在消费者心中树立牢固的形象，在后续的广告提醒下很可能使顾客成为企业的老顾客。因此能推动其他会计期间营业收入的上升。所以笔者认为，广告费支出不能一次性计入当期损益。这方面最为典型的例子是每年在中央电视台黄金时段播放广告的企业所支付的高达几千万甚至上亿的广告费和一些企业为某些全球性体育比赛支付的巨额广告费，如前几年秦池酒厂在中央台黄金时段的广告费，和麦当劳在体育比赛中的广告费等。当然，并非企业的所有广告支出都视为资本性支出，具体地说：
（一）、当企业的广告费支出数量很小或基本上只与当期收益有关时，依重要性原则或收入与费用配比原则，可以将之作为收益性支出处理。笔者深入的公司所发生的促销费用主要有展览会费、产品说明书印刷费、网页制作费等，其金额较小，基本上只与当期收益有关，因此都将之作为收益性支出处理，直接计入“营业费用”科目。
[关键词]五感行销再定位推广主题
汽车市场的飞速发展，带动了汽车营销事业的繁荣。许多业内人士从宏观的营销管理层面对汽车营销提供了决策思路，但是具体到汽车上市策划的营销策略却相对匮乏，原因是多方面的，其中一个重要原因就是部分营销人员认为汽车上市广告策划相对其它产品而言手法单一，其要点在于“三板斧”，即产品新闻会、试乘试驾、(巡回)展览等，部分企业在新产品上市过程中由于忽视了上市策划的创新而遭受了严重的挫折，福特微轿嘉年华就曾遭遇上市冷落的尴尬。汽车上市策划是一个系统工程，而且环环相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作为一个不可或缺部分放入新品上市策划方案中综合考虑，而且还须立足营销调研大胆创新。
一、产品的定位及再定位
产品是核心产品、形式产品和延伸产品的整合。产品的定位需要以市场调查结果为依据，结合产品的品牌力，消费者心理及市场的需求等因素综合确定。以东风雪铁龙为例，2003年下半年市场竞争环境更加激烈，福特、丰田、标志等世界汽车巨头也已介入中档轿车市场。新车型的层出不穷和老车型的不断翻新，使得东风雪铁龙面临在品牌定位上面临艰难境地。东风雪铁龙在综合比较分析的基础上确定了爱丽舍汽车以品牌提升为主要目标的产品策略。广告语“爱丽舍：精致生活，精彩演绎”深刻表现了该车装扮精彩人生的亲民形象，并通过一系列公共关系活动强化了这一定位，如组织用户参观法国标志性文化载体，包括卢浮宫、埃菲尔铁塔等，对东风雪铁龙中国产品序列的法国文化传统予以暗示。
对于老产品而言，时刻关注产品和市场变化，并及时调整产品定位是延长产品生命周期的关键。以江铃全顺汽车为例。2004年以来，轻客市场表现出的新特点包括：呈总体下滑趋势，欧系占据轻客高端市场，日系占领低端市场；由于MPV在商务车上的优势，轻客更广阔的市场在于客货两用；柴油发动机将逐渐扩大今后在轻客市场的比例等。江铃全顺在在洞悉市场这一新特点后灵活调整企业战略，顺势推出全顺06款，并对全顺产品进行再定位，由高端商务车转变为多用途业务用车这一实际的立足点，重新定位后的全顺以同类车中高性价比优势迅速占领全国市场，有力回应了市场的挑战。
二、产品推广主题的凝练
产品推广主题是产品定位的外在显现，是产品之于消费者突出利益的郑重承诺，是产品区别于竞争对手的明显特征。产品推广主题是在市场、产品、消费者的全面分析的基础上最终确定的。
汽车产品定位在广告表现中的关键是创造USP，即独特的销售主张。看似寻常的主题却是最见策划人功底的活儿之一。
就豪华轿车而言，劳斯莱斯强调的是产品的优良工艺：最大的声音来自车上的电子钟；宝马强调的是它的驾驶乐趣：驾乘乐趣，创新极限；奔驰重在彰显成功豪气：“领导时代、驾驶未来”；VOLVO炫耀的是它对生命安全的保障：VOLVO（富豪）关爱生命，享受生活（VOLVOForLife）。中级和紧凑型经济轿车的推广主题也呈现出多样化特点。蒙迪欧：世界，就看我的。中华：超越期望，超越自我。菱帅：人性化科技──三菱血统，世界品质。雪佛兰Spark只代表你。面对新车辈出的市场使得寻求独特的、有销售力的诉求主题变得日益艰难，雷同现象时有发生。如宝来的“驾驶者之车”，与宝马“驾驶的乐趣”如出一辙。
一则优秀的推广主题既是文字的锤炼，更是对产品定位的整体把握，是产品品牌、文化、科技、生活方式等内涵的显在表达，也是时代热点的反映，如丰田皇冠的上市主题是“和谐为道，欲达则达”，“和谐”是当前我国社会建设的一大热点，丰田皇冠借势炒作引起了消费者的共鸣，也突出该车配置合理的特点。
三、产品的定价和命名技巧
价格的划定是新品上市策划的重要内容之一，新车的价格是在产品生产成本的基础上比较竞争产品的配置、品牌等结合自身产品定位并适应消费者需求的基础上确定的。如何在价格战中取胜？除了降低配置推出低价车型、更换低排量发动机、加快新旧车型的更替低价清仓等策略外，东风标志的做法为我们提供了新的视角。东风标志采用高价入市，再降价返款的价格策略令竞争对手望尘莫及。此举既兼顾了老客户的售后心理又通过降价给竞争对手以重创，当然，若要采用这一策略，企业自身实力无疑是坚强后盾。
汽车新品的命名也十分考究，汽车新品的命名除应遵循营销理论中一般的命名原则外，还具有自身的命名特点。仅以该产品的前身为参照物的命名方法就有“新××”、“××第×代”、“06款××”或采取同“名”不同“姓”形成系列等方法，每一种命名方法都有各自的适用范围。
“新”××，这一命名方法适用于产品系列具有广阔市场前景的车型，具有延续原有品牌降低新品推广成本等优势，缺点是没有更“新”空间。如：新马自达6。
“××第×代”，这一命名方法适用于产品系列历史较为悠久，且口碑较好的车型，缺点是容易产生陈旧感。如丰田花冠。
“06款××”，这一命名方法适用于产品更迭较快，能保持技术优势的车型，不足是容易过时。如全顺06款。
同“名”不同“姓”，这一命名方法适合于同企业的系列车型，具有推广成本低，产品知名度高等优势。如乐风，乐骋，乐驰。
四、以“五感行销”增强产品体验
“五感行销”是指通过诉诸用户的听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉，让客户切身感受产品带来的价值，提高对产品的认可度，进而激发其购买欲望的营销策略。
要使得“三板斧”具用震慑力，须使营销活动超出消费者的心理预期，运用“五感”行销能有效激发参与者的热情，体验产品的价值。日益成熟的消费者对对广告的产品利益诉求持普遍怀疑态度，坚持“耳听为虚，眼见为实”，甚至经过切身体验后才形成对产品的判断。导入“五感行销”正是为了满足消费者的这一心理。
购物车(0)