时间：2023-03-29 09:18:47
导语：在网络广告设计论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：网络广告；平面设计；色彩元素
文化在生活中的表现形式有很多的不同，存在的方式也是各式各样，对于视觉上的冲击是艺术表达方式的一种实现过程，而色彩的鲜明对照就是这种变现方式最好的印证。在网络广告中的平面设计中加入了关于色彩美学的相关元素在里面会使得广告在给人的视觉感上有很大的增强，通过这样的变化让观看者有一定情绪的波动，以及感官上的刺激，从而达到一定的共鸣效果。在每一幅画面当中，选择不同的冷色调和暖色调都是很有韵味的，在制作广告当中，使用色彩文化可以进一步提升画质的品味。下面我们就讨论网络广告设计中的色彩元素。
1 网络广告设计中的色彩元素表现形式
在网络广告色彩文化设计中首先关注的色彩出现的强弱，也就是是否会在第一时间给观众带来最大的感官刺激，通常认为在广告设计当中，以红色最为鲜艳，也是最强色调，同时色彩纯度越高，刺激性越强。在广告设计当中，为了表现出一些任务的特性，使用的颜色多为一些较为柔软的色彩，这样的颜色基调大多保有一种轻快灵动的感觉，这就以白色最为使用，为了衬托出这种任务色调的柔软性，边幅常用黑色进行打底，形成一定的对比，视觉的冲击也相对的明显。在一些需要表现出一种沉寂和安静的模式的时候，就不适用一些明快的色彩形式，那种刺激性强和一些较暖的色彩就在当中起到了反面作用。表现在纯度的提高和明度的锐化。在这方面关于网络广告设计的方案中，设计者对于色彩文化的剖析过程中，选用暖色调进行画面层次感的勾勒，突出宁静的氛围，将色彩的对比度略微的降低。
在常规的认识当中，颜色的主要两大类别是暖色调和冷色调，区分的方式是色彩给人带来的感受，以及情绪的变化。冷色调在广告设计当中主要是为表现出一种冷艳和寂静的感觉。用在烘托广告画面上有着独特的作用。而暖色调的展现方式是弥补了冷色调的寂静中温暖，给人一种温馨的感觉，常以热情奔放阳光的表现形式出现在网络广告设计当中。同时，在广告设计当中，主要的颜色搭配还是根据设计师的个人爱好，心情对于颜色的选择也会有很大的不同。同样的一幅画在不同心情状态下所描述出来的场景完全不一样，所使用的颜色也是大相径庭。
所谓的色彩元素使用技巧是在选择适当的颜色的同时要考虑到颜色与广告的文字、形态之间的配合，需要突出文字的时候使用冷色调的色彩，需要加强画面感的时候就可以采用一些暖色调进行补充、衬托。在选择颜色的色系的时候也是需要细细考量的，在一幅画面当中选择一个色系进行搭配，这样在后期的观感上有一些的协调感，不会有太多的突兀之感。最为简单的方式就是利用单色彩类别，通过改变色彩的饱和度和透明度来对色彩进行调整，保证色彩的统一，并且可以出现一些因为颜色的变化的层次感，更加的鲜明。再复杂一些就是使用多色彩类别进行设计，在相邻和相近的色彩当中进行搭配，通过比对渲染的方式来形成另外一种视觉感受，给观众一种强烈的暗示，一种色彩变化带来的不同鲜明度，多渠道下的色彩变化，将单色调和多元素色调相互组合在一起更能具有色彩文化的表现能力。
2 网络广告的设计理念
广告平面的设计展现力是充分的展现了设计师个人的思想和观点，在广告中的元素都是设计师自己的设计思路。在广而告之的功能性的基础上更好的发挥出平面设计的美观。在广告的设计理念当中诸如春夏秋冬的衣着形态变化，都是一种设计形态的变化，表现的形式也是趋于概念。广告设计师会将设计广告统分为平面和立体两个概念，但是设计的思路完全不相同，所变现出的概念也出现很大的差异。其中在设计中包含有思想层面，就是对于广告概念元素化的诠释；意识形态，具体表现在如何满足消费者对于广告的要求，细化为对美学的品味；社会价值，表现为设计师通过广告设计来完成自我的社会价值和对于利润的追求；实践，是设计师将自身在设计中的想法和观点，通过设计在广告中表现出来来得到大家的认可，具体为将抽象的理念和概念逐步的转化为广告的样式、颜色、图案等等。
有人认为平面元素设计完全是一种意识形态的表现形式，广告本该发挥其该有的功能性，少去追逐一种华而不实的美感。但是，在社会的包容性之中，应该更多的发现新奇的事物，不断在生活灵感中刺激设计师的想象力和判断能力，将灵感体现在多元化的设计当中，不断的推陈出新，利用概念的意义来丰富广告的形式，充分的将人自身的想法表达出来，满足一种对美的追求。这也就是在广告在设计过程中对于概念设计的重要性。
传统的形态元素设计方法，一个新的设计要由设计师或者是艺术家通过彩绘的方式画出来。许多设计是将被合制成分镜头图板，在交由主管人员，让他来决定最后的设计方向。通过这样的设计稿，接下来还要进行技术设计，即加入细节和制作样板。经过这一步骤，再制作出相关的样本广告文件，并将新元素融合下的广告投入到市场当中。
3 网络广告中平面设计元素的发展趋势
平面广告作为一种成熟的艺术设计表现手法。以简单直白的艺术语言形式递给现代人更多具有艺术性、思想性、文化性的精神内涵。而随着国际之间文化艺术交流与合作的加深加强。平面广告的国际化也在这种必然趋势中变化发展着，并开始成为一种世界艺术文化的国际化。如果把平面广告比作用艺术设计手法展现社会领域里生活百态的反光镜。那其国际化的进程趋势则把这面镜子更放大到世界的每一个角落。
不仅促进了世界各国的平面艺术设计发展。沟通了平面设计的艺术内涵。而且还把更多来自世界的特色商品信息、经济文化信息、地理旅游资源信息等传播给世界的其他国家，从而获得对他们的更多了解和认知。
在我国，通过将平面广告设计中的中国元素以现代的表现手法融入到作品当中，不仅可以实现与外国优秀平面作品在创意理念、设计表现等方面上的专业共享，还可以透过作品本身让更多的外国人去了解中国文化，认识中国品牌。
在中国，平面广告国际化的发展不仅是受到外界环境的诸多影响。更主要的是设计要素本身也承载着这种向国际化转变的趋势。在平面广告作品的设计表现中。文字图形与色彩搭配的设计基础元素不仅能体现与国际接轨的特征，同时这种国际化的设计倾向也离不开国际社会总体局势的影响。结合当代国际社会大发展的总体趋势。
4 结束语
在本文中，对于网络广告的发展中的设计元素方面进行讨论，对于设计的意识形态和色彩元素的共同作用，目的将网络广告的设计更加的多元化。平面广告的国际化发展是一种必
然。在这一转变的过程中。无论是平面广告的基础要素还是设计的核心关键，都承载着把世界文化糅合交融的重要使命。只有国际化的设计才是适合世界目光的优秀作品，也只有在国际化的设计中去发展中国的设计，平面广告的未来发展才能更具宽广的发挥舞台。
参考文献
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[3]万志琴.广告公司ERP的体系结构和在规模化经营中的效益[J]，惠州学院学报，2004，3（7）：346—347
关键词：电脑艺术设计；人才培养：就业趋向
目前，我国将电脑艺术设计广泛地应用于各个艺术设计领域，从工业设计、平面设计、建筑设计、室内设计到影视动画、电脑游戏……等等。由此可见电脑艺术设计专业市场前景甚好。电脑艺术设计专业的人才培养和就业已成为人们关注的焦点。如何来培养电脑艺术设计人才呢?他们的就业又将是一个什么样的处境呢?因此我借鉴许多前辈的优秀经验和观点阐述了我对电脑艺术设计人才的培养和就业趋向的一些看法。
一、专业教育的改革与实施
电脑艺术设计专业起步晚，发展快。我们要从社会实际需要出发，按照“实际、实用、实践、必需、够用”的原则和专业技能培养的实际需要，对课程设置作一些调整，突出技术应用能力培养。在设计教学中，注重理论教学，突出技能培养，通过计算机辅助设计教学，使学生具备运用计算机辅助设计的能力，适应人才市场需求。在教学过程中，以校内操作实训室为依托，让学生在学中做，在做中学。通过实践，提高动手能力，初步掌握设计的流程和制作工艺。而我们在具体教学设计中，难以确认固定的秩序和搭配关系，因此拘泥于课堂常规教学形式，无法满足市场的希望。因此鼓励教师带领学生走向社会、走向企业，使专业必修课在工作实践中完成。为保证实践教学和学生就业的落实，可以和一些用人单位挂钩，建立校外实践教学产学研合作基地。毕业设计采用顶岗实习方式，让学生以设计师的身份到产学研合作单位参与项目的开发和设计，做到“实题实做”。即由学生动手完成实际设计项目，又使学生在项目中学习设计和管理，在实际工作中完成设计作品完成毕业实践、毕业设计。
二、电脑艺术设计在平面广告中的运用
电脑艺术设计无论从排版到字体设计还是到图形图像处理上，都为平面设计注入新的血液。电脑艺术设计对平面设计的影响不仅是表现在技法上，还从设计师的初步定稿到对整体设计的控制、印刷制版以及和客户的沟通，都取代了传统平面设计中繁复的制作工作。电脑艺术设计给设计领域带来了一场翻天覆地的变革。
电脑艺术设计的加入使得广告设计、报纸设计、杂志设计、招贴设计、标志设计、包装设计以及企业形象设计等更具有多元性。走在喧嚣的都市，放眼过去都是色彩斑斓的各种海报和形色各异的各类广告，比如服饰、小商品、房地产、招生、饮料、计算机、电影海报等等，构成了一道美丽的风景线。特别是海报，它是某一特定商品、某一特定商业活动进行商业推销的制胜法宝。商家为了使自己的商品有好的销售，给自己带来丰厚的利润，到处进行广告宣传，为了达到最好的宣传效果，将广告贴到人口流动比较大，引人注目的位置。因此制作精美而又有创意的画面成为各大商家首选。过去，我国的商品在国际市场上总是被嘲笑，老外戏称咱们中国的商品是一流的产品，二流的包装，三流的价格。现在，由于电脑艺术设计的加入，我们产品包装外观的设计达到了相当精美的程度，包装内在质量也得到空前的提高，减少了由于不美观外包装和包装质量问题所造成的经济损失，也基本上改变了“一类产品，二类包装。三类价格”的旧貌。电脑艺术设计的出现，并运用到平面设计领域后，便以其独特的语言给平面设计创造了一种前所未有的表现形式，极大地拓展了平面广告的创造空间。它在很大程度上改变了传统的设计观念和方法。
三、电脑艺术设计在网络广告中的运用
随着互联网的迅速发展，电脑已普及到亿万家庭，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论是网络媒体还是广告主都对其充满冀望。网络广告作为所有网站的一项重要收入来源，而网站的点击率和浏览人群是广告主投放广告的依据。因此网站要吸引多的浏览人群和广告客户就必须有一个精美的网站，于是就需要设计师进行网站的建设和设计制作。
当前，我国还基本处于广告设计人员与网页制作人员相脱节的状态，即广告设计人员不懂制作网页的知识，网页制作人员欠缺广告专业知识，因此电脑艺术设计专业毕业的学生正好符合其需要。因此电脑艺术设计专业的毕业生正好可以把握好这样一个契机。
四、电脑艺术设计在建筑设计领域中的运用
电脑艺术设计在建筑设计领域已经运用了较长的时间。建筑学上许多的传统理论通过电脑得到了延续和发展。随着电脑艺术设计在建筑设计方面的不断创新和发展。它能通过高度复杂的视觉方式来表达设计师对建筑的构思和创作。
每个建筑方案在设计以及宣传等过程中，一般有两种方法来展示其最终效果；一种是建筑设计图及效果图。另一种是实体模型，但实体模型无论从质感到细节表现都无法达到尽善尽美，而且制作成本高，不易流动展示。效果图则可以很好克服以上缺点。而运用电脑技术制作的效果图则更胜一筹。因此，电脑建筑效果图已经被广泛应用于从建筑设计到广告宣传等各个环节之中，尤其是很多房地产商的广告中更是随处可见。论文毕业论文
五、我国电脑艺术设计教育现存在的主要问题
首先，从社会层面来说：社会对电脑艺术设计专业的认识也过于简单化。大家普遍认为：会画画，会设计软件的操作就可以作设计。许多设计公司在招聘的时候更是明文列出须应聘人员有几年的美术功底。会操作哪几个电脑设计软件这种错误的信息对于电脑艺术设计专业学生产生了就业的误导。
其次，从课堂教学层面而言：课堂教学方法和手段过于传统，缺乏创新，没有紧密联系人才市场，表现在两个方面：一是课程的教学只停留在老师课堂教，学生课下做练习的教学模式。授课形式大多是老师讲述，基本都是围绕着专业基础课和专业软件课的教学，根本没有考虑到市场的需要。这使得教学被束缚在一种与社会孤立的尴尬状态之中，供给学生的也几乎是与社会绝缘的知识，根本无法满足社会的需要。
三是学生学习只寄托在课堂，只停留在课本的实例制作，课后不愿去学习新的知识，缺乏尝试精神，这使得学生学与用和市场完全脱节，根本没有能力完成好商业化的具体项目的设计和制作。
因此，中国的电脑艺术设计教育，应该以市场为导向，与企业合作办学，利用企业的优势资源，如实训场地、实训设施、一线设计师等，建立专业建设、师资培养、实习实训等合作关系，选派优秀教师到企业学习，并要求学习的教师参与其商业项目的开发与设计，锻炼教师的实践能力。教师在教学中除了上好专业基础课、专业课和电脑软件课，同时也需要导入一些商业案例进行教学和研究，引入商业项目进行模拟实训，使学生尽早地了解自己将来要做的工作，并且让学生深入合作企业和设计公司实习，了解其工作环境、工作流程和企业文化，培养学生的从业适应能力，提升学生的职业素质和就业能力。
六、专业人才需求及特点
(一)人才需求概况
通过调查，了解到毕业于电脑艺术专业的学生就业时首选上海、北京、广东，其次为浙江省、江苏省和福建，再次是东西部地区。涉及的企业以民营企业、股份制企业等其他形式企业为主。该专业目前就业前景还是不错的；民营企业成为就业机会的最大提供者；1000元月左右薪金成为毕业生的求职大致底薪。
就业市场未来长期的趋向，需要具有新知识、高技能、综合素质和良好品质的电脑艺术设计人才。
(二)人才需求特点
根据全国高等教育和职业教育的特征，教育的培养目标是培养电脑艺术设计专业的管理人才及电脑艺术设计专业的高等制作应用型人才
。在经过三至四年的理论与实践教学培训后，学生毕业时理论知识在适度、够用的前提下，重点是学生的专业实践应用能力。
七、专业培养及就业趋向
(一1专业领域职业岗位
广告公司的广告设计师、美术指导、策划、绘图员；室内设计公司的室内设计师、CAD出图员；展示设计公司的展示设计师、陈列设计师、企业宣传部门设计人员、策划人员；出版社的平面设计人员、插图公司插图设计师；企业产品开发部产品包装设计师。
(二)职业面向
主要就业岗位：广告公司、艺术设计公司、各类企业、展示设计公司、室内设计公司；次要就业岗位：网络公司、文化传播公司、影视后期制作公司；其他就业岗位：企业宣传部门、出版社、插图公司、建筑设计院、企业产品开发部、教育部门、自主创业。
(三)知识结构培养
1、平面创作能力、企业形象设计能力、房地产广告设计能力、网页设计的能力、室内设计能力、展示设计能力的培养，熟练地掌握各种平面设计软件。熟悉设计类的市场营销知识和管理知识；2、具有坚实的绘画造型基础和手绘POP的能力：3、掌握广告创作的各种表现技法，具备企业策划和广告策划能力；4、熟悉运用室内设计的各种软件；5、熟悉包装设计、书籍装帧设计、海报招贴设计、标志设计、企业形象设计、报纸广告、户外媒体广告等平面设计知识；6、熟练掌握FLASH的应用，及运用其进行FLASH动画广告的设计和制作，具备网络广告设计能力；7、熟练掌握3DMAX的应用，及运用其进行室内外效果图和展示设计效果图的制作表达；8、掌握建筑室内外的表现与应用知识；9、掌握印刷排版知识和印前印后知识；10、对纸张有一定的了解。
(四)基本素质培养
关键词:广告设计专业;教学改革;课程体系改革
从广告学的知识构成看,其基础是由传播学、市场经营管理和艺术等组成的,从广告运作过程看,具有广告策划能力和广告创意能力,又是广告人才必须具备的基本素质。也就是要培养学生的创新能力、综合能力,提高学生的艺术修养。为此,我们在课程建设方面,首先要加强基础传播理论、经济学等方面的课程和文学、电影、音乐等可以提高学生艺术修养的课程。同时,我们还采取多种途径加强和规范实践教学环节,采取请进来,送出去的方法使学生在具体的实践中提高创新能力和综合能力。
中国目前广告学广告设计专业的开设呈现出很大的跨越式发展,据不完全统计,目前开设广告相关专业的数量在300家之上。广告专业开设大都可分为三类:新闻传播院系(中文)下的广告学专业注重策划与文案;艺术类院校的广告设计专业注重设计与制作;经济管理下的广告重视营销。这种形式的划分实际形成了分割的广告教育模式,并不利于广告专业人才的培养。尤其是广告设计专业面临着诸多问题,要求我们在新的媒介与广告市场情况下对教学模式进行针对性的改革,以更好适应社会与市场需要。目前广告设计专业教学方面存在的问题有以下几点。
一、当前广告设计专业教学中存在的问题
(一)单纯重视技术的学习而忽视对广告理论的传授
作为艺术类院校的广告设计专业强调技术的学习本无可厚非,但目前的形势是缺乏基本的广告基础理论的指导,缺乏对广告流程的认识,孤立地强调艺术的表现而忽视了广告是科学的原则,因为广告效果的影响因素从广告策划的各个环节都在起着十分重要的作用。尤其是在目前现实广告行业中很多广告公司的不科学广告运作导致广告总体水平不能提升,也影响到了广告设计教育当中的急功近利。认为学好技术就可以做好广告行业是一种片面的看法。广告的运作是协作式、团体作战的,不是个人的创作,所有的广告设计都涉及到广告策略,广告创意以及最后所追求的广告效果。把广告理解为单一的技术不利于广告设计专业学生的广告设计意识发展。没有广告理论的指导使诸多广告设计专业学生缺乏理论基础在以后的广告实践中因缺乏良好的平台而难以有长足的发展。
(二)强调对制作环节的关注而忽略对创意思维的培养
对于技术的强调与重视,使学生在学习与实践的过程中把重心放在广告的设计与制作上,而不是广告作品本身的创意上。对于广告行业而言,创新是永恒的话题。对制作的掌握使学生在短期内可以胜任比较容易的制作任务,但不能帮助学生学会广告的创意,只交给了技术并没有交给如何创意并表现以及从创意向表现转化的能力。这样长此下去,学生学会的只是对广告设计作品的色彩等表面元素进行细微的修正,而忽视广告作品当中的创意。一个广告从形式上来讲,要通过形式来引起注意,但内容与形式应该配合完美。没有学会创造性的思维能力使学生总在重复模仿和抄袭的过程中反复。更为重要的是现在广告公司招聘设计人员主要还是看学生的创意思维能力和把创意转化表现的能力,而不是看制作的效果。一个画面漂亮的广告并不能说明有很好的广告效果,相反,一个有创意有思想的广告能更好地吸引消费者注意和传递商品信息,进而达到较好的广告效果。
(三)缺乏广告设计与新媒介的结合
在当前新媒介日新月异的情况下,我们的广告设计专业并没有寻找到广告设计与新媒介结合的路径。现在的媒介正在发生着谁也无法预料的变化,各种新媒介的出现都在吸引广告主的目光。本着追求更好广告效果目的的企业更加关注新媒介的发展与创新。而由于理论的滞后,学院教学研究与广告行业的衔接问题等一系列原因使我们在广告设计当中没有很好的理论与经验指导学生在新媒介发展的条件下运用新媒介。这同时也说明了教学内容的陈旧。
二、针对高职高专广告设计专业教学中存在的这些问题,在教学改革中关于课程改革应注意的事项
(一)建立培养通才型、复合型人才的培养模式
在全球经济一体化的形势下,市场对人才的需求是苛刻的,它需要人才有多方面的知识和能力;在科学技术发展越来越快的情况下,市场对人才知识更新的要求也是非常苛刻的,它要求广告人才在最短的时间内就能掌握最新的科学技术。要解决这个问题,除了建立人才终身教育体制之外,广告教育就必须建立通才型、复合型人才的培养模式,使我们培养出的广告人才,具有迅速吸纳各种知识的能力和综合各种知识进行创新的能力。
1.重视广告专业素质教育,拓宽广告专业学科口径
从广告学的知识构成看,其基础是由传播学、市场经营管理和艺术等组成的,从广告运作过程看,具有广告策划能力和广告创意能力,又是广告人才必须具备的基本素质。也就是要培养学生的创新能力、综合能力,提高学生的艺术修养。为此,我们在课程建设方面,首先要加强基础传播理论、经济学等方面的课程和文学、电影、音乐等可以提高学生艺术修养的课程。同时,我们还采取多种途径加强和规范实践教学环节,采取请进来,送出去的方法使学生在具体的实践中提高创新能力和综合能力。
从广告运作过程看,现代广告活动已经进入整合营销阶段,市场营销、广告宣传、公共关系、新闻宣传等手段,已经在广告活动中得到广泛应用。因此,在广告专业课程设计中,必须强调学科间的相互交叉、相互渗透。在以广告专业课程为主的前提下,应当适当提高其他应用传播学的课程的比例。使学生在工作中能够胜任广告、公关、市场营销、新闻媒体经营等方面的工作。因此在坚持原则的条件下,加强同校外的合作,充分利用校外的教育资源,提升我校广告教育的质量。所以利用我校是商科类院校的优势,鼓励学生选修《经济学》、《营销学》《传播学》、《广告学》、《文学》、《社会学》、《心理学》、《公共关系学》等课程,提高各种艺术修养能力,不断拓宽他们的视野与思路,培养适应实际需要的复合型与实用性广告专业人才。并和市场充分结合起来,并请郑州市一些知名人士讲授营销知识和广告发展的趋势,2006年9月聘请《大河报》副总编和新安广告公司董事长讲述了《报纸产业化及广告的发展趋势》,使学生了解我们专业发展的现状和目标,使学生能够真正融入市场。
2.建立多元化的培养复合型广告人才的渠道
广告业需要多方面的人才,广告工作需要多方面的知识。因此,我们认为有必要建立多元化的复合型广告人才的培养渠道。一是我们倡导广告专业的学生跨系、跨学科选修其他专业的课程;二是鼓励广告专业的学生攻读专业或辅修其他专业;三是欢迎其他专业的学生攻读广告专业的双学位或辅修广告专业。这类广告人才将是广告业的未来的骨干。
(二)建立具有前瞻性和开放性的课程体系
广告教育是否能培养出适应社会发展需要的广告人才,一个很重要的因素就是看有没有一个比较好的课程体系。在质量提升阶段,我们认为,好的课程体系就应当具有前瞻性和开放性。
世界技术更新的速度在二十世纪初是平均20年,到50年代是平均15年,20世纪末已经缩短到平均8年。以后科学技术和知识更新的速度还将更快。所以,在形成科学、合理的专业课程体系的前提下,应当充分考虑广告专业课程和其他素质课程,要能够反映广告学科和各个相关学科研究发展状况、反映当代科学技术的发展水平。适当扩大选修课程和专业讲座的比例,将广告业的最新动态和最新研究成果及时引进课堂。同时应当引导学生运用网络技术和其他相关手段进行自我提高。
广告学本身是一门边缘学科,具有广泛吸纳其他学科先进成果的特点。广告教育也应当继承这个优点,在课程设计方面应当留有一定的比例开设综合课程,即与其他学科联合开设多学科综合课程,吸收其他学科的先进成果和科学的研究方法。鼓励开设边缘性课程,以开阔学生的视野,拓展学生的思路。联合开课可以用比较短的时间综合几个学科的优势,对学生的学习具有比较大的启发作用。我们针对广告设计专业发展的趋势,和现有计算机专业结合起来,开设了《网页设计》课程,广告设计中加大了网络广告讲授的力度。《网页设计》本来是计算机专业开设的课程,但由于网络广告的盛行,所以我们把网页设计和美术结合起来,希望学生可以胜任网络美工,拓宽了就业途径。并针对现在房地产广告火爆的现象,在《广告设计二》中增加了房地产广告的课程。
(三)教学方法的多元化
教师在高等教育中应当是“引导者、组织者、指导者”的定位,特别是在广告设计教育中。引导学生专业学习和志向爱好,组织学生开展自主学习和专业实践。目前,我校的广告设计教育方法主要还是以教师单方面授课,学生个人动手实践的模式居多。我们在2004级的广告班中开展多元化、多层次的教育模式,如以房地产广告项目为中心,学生自组团队,模拟广告公司竞标的流程。教师把握好大的方向和步骤,并给予不同团队一些建议。在这种模拟现实的互动教学中,学生会更加投入,互相协作并且了解自己哪些方面有所欠缺,为自己今后自学指明了方向。广告专业课程中还加强对案例的分析,熟练把握定位、战略、媒介、制作、调查、策划互联网、促销、产品设计,使学生真正把握广告设计只是广告的一个环节。
在教学中充分利用我校教学设备的优势,在广告设计的教学过程中,大量使用多媒体教学,能让学生观看现代的优秀广告和熟悉广告设计的发展趋势,以提高学生的广告设计水平。
(四)提高教师社会实践能力和业务水平
关键词：矢量图形影片剪辑动态图形
引言
动态图形作为一种独特的设计语言，是视觉传达设计目前常用的媒介和作用方式。在不同时代动画受艺术，美学与音乐的发展影响，引发的对互联网及动漫娱乐产品的需求，让越来越多的动画师、交互设计师、游戏开发者、数码艺术家们将更多的细节扩展到网络经营的更大空间。例如Macromedia公司的Flash软件是一款多媒体动画软件，随着HTML和CSS的发展，Flash软件还在不同领域运用，Flash是传统的动画技术的自动化和智能化版本，如补间，变形，洋葱般皮肤等，其格式和工作区操作简便，因此可以缩短制作周期并减少项目预算，具有运用多层的矢量元素去制作运动补间和关键帧运动的动态图形设计能力，以及对矢量图的应用能力以及文件量小，传输快的特点，可用来制作互动界面与基于图案的动画。
一、FLASH在广告设计中的影响
计算机以矢量图形或位图格式显示图形，而flash善于处理矢量图像，使用Flash可以创建压缩矢量图形，并将它们制作为动画，也可以导入和处理在其他应用程序中创建的矢量图形和位图图像，或者在“舞台”区域直接绘制图形。在编辑矢量图形时，可以修改描述图形形状的线条和曲线属性，也可以对矢量图形进行移动、调整大小、重定形状及更改颜色的操作，而不更改其外观品质。在Flash中绘图时，创建的是矢量图形，它是由数学公式所定义的直线和曲线组成的。矢量图形是与分辨率无关的，因此，可以将图形重新调整到任意大小，或以任何分辨率显示它，而不会影响其清晰度。另外，与下载类似的位图图像相比，下载矢量图形的速度比较快。可以导入ILLUSTRATOR制作的矢量图并制作动画效果，也可以直接在舞台上绘制图形。在FLASH中，不同版本对工作区域的大小设置是不同的，如Flash3.0的工作区域要求在1-2880像素之间，而CC可以做到无限制的工作区域，满足了轻松管理大型背景或之外的内容的要求。简洁整齐的用户界面能更好地关注绘制的内容，对话框和面板方便浏览。和其他软件一样，FLASH软件也不断更新其功能以方便用户的使用，作为在线工具和应用软件，还支持ActionScript动作脚本，这种脚本语言可以在软件中实现交互，进行数据处理或者制作复杂的动画，能够帮助用户更快地完成动画效果的制作。
二、FLASH在广告设计中的应用
（一）表情动画
网络时代是一个虚拟的世界继续变得立体化的过程，表情动画是一种新的不用见面而迅速便捷的即时沟通手段。在页面宣传广告中常常应用不同的表情动画表达不同的情绪，使文字具有趣味性。主要内容有根据人的面部表情或者动作制作的一些角色的表情变化，在制作这类表情动画时，和动画片的角色设定类似，要确定一个表演角色；也包括使用文字或者图形图像制作的简易动画。当表情包制作完成后也会制作相关的宣传广告，并应用于聊天工具中。
（二）网络动画
使用Flash可以设计具有视觉画面的动画，许多商业网站采用Flash制作网络广告，并将其置于网站之中，引起观众的好奇心，主动打开网站浏览动画广告以推广商品。静态型广告条往往放置在网页或博客的顶端，静态型Flash并不是静止的，一般采用一张广告图片配以动画点缀元素插入到网页中，也可以将布局好的广告图片分割出来，然后在Flash中制作入场动画。动画型广告是最显眼的广告方式，可以在花花绿绿的网页中让浏览者无意中注意到广告内容，以达到宣传的目的，这样可以提高广告的点击率。
（三）动画导航
作为主流的图形视频处理软件，Flash主要定位于网络制作，这就决定了它具有互动性，体积小，色彩鲜艳等特点，并且可以配合其他工具软件制作出各种形式的动态菜单以及网页，目前，手机应用商店中的APP也在不断推陈出新，例如滴滴打车作为一款大众常用的应用软件，其导航使用文字和矢量图形制作简明易懂的动画，使不同消费人群在短时间内对行程清晰认知，不仅节约了时间，也减少了沟通障碍。
（四）网络视频
在进行商业推广时，可以使用flash制作宣传视频，这样的视频一般体积小，适合网络传播，并且具有交互性。对比同类型软件，Flash和AE同样具有静态物体，视频，音频的功能，而且Flash具备的Actionscript编程语言更是AE所不具备的。Actionscript支持具有相当复杂程度的互动功能，因而被广泛地运用到网页及其他一些动态界面设计中。由Flash制作的动态作品既有矢量元素，也有图像元素，而AE生成的动态作品是由Bitmap位图所组成。AE可以用来制作电影，视频，数码视频，光盘，网页及二维印刷品。AE可以渲出各种精度的作品，甚至立体电影。AE可以生成的特效是Flash远远所不及的。只有AE专门用来制作动画，不能制作任何互动界面。AE生成的动态影像可以被用到Flash中进行与其他元素的进一步合成，AE基于时段，Flash基于帧数，因而在AE中，对时间的改变比较自由，一段30秒的电影可以被拉长到3分钟，然而动画元素之间的关系可以保持不变，Flash就达不到这种需求了。例如音乐设计的视觉思维就是巧妙地运用图形（线条，色彩，体量等）和摄影蒙太奇处理将音乐的旋律，风格和意境呈现出来，其音画创意注重视觉形式构成元素和抒情元素的美感追求，注重画面的节律与叙事结构，从而使音乐给视觉的享受丝毫不亚于它带给听觉的。
三、运用FLASH软件设计图形动画
全球有超过6亿在线用户安装了FLASHPLAYER，这使得浏览者可以不需要下载和安装插件，直接欣赏到高清的Flash动画。由于它能够减少游戏中电影片段所占的数据量，因此可以节省更多的空间。无论是矢量图形或位图图像，新版本的CC能够把需要导出的内容导出为全高清（HD）视频和音频，即便是导出拥有比较复杂的时间表和脚本驱动的动画，也不会丢帧。网站中的广告要遵循少即是多的原则，例如网络广告设计要简洁，图片和文字的移动和变化并不需要过于复杂，只要有效地传递信息就可以了，FLASH动画设计应该显眼易读，能够吸引受众的注意力。第一次接触到某工具时，只要能大概知道它的作用就可以了，至于Flash具体应用以及不断更新的软件在功能上的增强，则需要通过一个个实实在在的例子去慢慢体会和理解。FLASH软件用户有很多种方法实现图案动画的创建，而图形构造不失为一个很好的切入点，例如从静态图形开始再来实现动画效果，在制作前要先了解一些基本创建方式。
（一）图形编辑
图形编辑是Flash重要的功能之一，了解了一些基本的绘图方法之后，就可以从绘图工具栏里选择不同的工具以及它们的修饰功能键来创建、选择、分割图形等。当选择了不同的工具时，图形工具栏外观会跟着发生一些变化，且修饰功能键以及下拉菜单将出现在工具栏的下半部分。修饰功能键大大扩展了此工具的使用功能，加强了此工具的实用性和灵活性。由于FLASH对矢量图的应用和对视频，声音的处理能力，多媒体播放的兼容性，使得FLASH成为网络动画的重要制作工具之一。
（二）影片剪辑元件
所有的图形或图像，在他们多种多样的表现里，无论是静态的或是动态的，都是由各种形式将颜色、形状、线条、字体组合起来。在传统动画制作中，主要任务便是绘制始关键帧与终关键帧，当中的过渡帧每一格都需手工绘制，而在数码动态制作中，我们只需确定关键帧，当中的过渡则都由电脑来生成。正是因为有了关键帧，才有了动态的影片剪辑，运动状态发生改变的那一刻，在设计一段动态时，首先我们要确定的是改变何时开始（开始关键帧），何时终止（结尾关键帧），如果动态比较复杂，我们更需要在始关键帧与终关键帧中再加入多处关键帧，理解时间与空间段之间的对应关系，对影片剪辑来至关重要。影片剪辑拥有自己独立于主时间轴的多帧时间轴，可以将影片剪辑看作是主时间轴内的嵌套时间轴，使用影片剪辑元件可以创建可重用的动画片段。
（三）补间动画
在AE特效软件中，滤镜的使用，使影片时光超越了时间，在Flash里逼真动画的外观同样可以通过补间动画属性瞬间创建。补间是英文INBETWEEN的缩写TWEEN.主要用来完成两个关键帧之间缺少的动画帧，在两个关键帧之间建立补间动画关系之后，中间会自动生成不见动画图形的显示变化，达到更流畅的动画效果。补间动画可以调整动画轨迹，可以给对象的位置、大小、倾斜、颜色效果，滤镜等属性进行补间，可将单个对象选择编辑。当补间创建完成后，舞台中会出现一条运动路径。它是以两个关键帧的中心点作为连接点的，这条线上每个小点都代表使用补间呈现出的过渡帧。补间动画不仅可做一些简单的位移，大小，颜色等动画，又常备用以便做一些具3D透视的位移或者制作一些镜头的推拉摇移。下面运用实例来了解如何运用FLASH软件来创建一个简易的静态图形动画。步骤1打开一个新的ash文件，可以看到一个名为“图层1”的图层，在页面的顶端有时间轴。选择第一帧，使用椭圆工具创建圆形，再使用线条工具和变形工具绘制图形，然后使用钢笔工具完成图标，选择舞台中的对象，“修改转换到元件”，将图形转换为元件。在弹出的对话框中，对该元件命名，选择“图形”选项，按“确定”步骤2在图层1的下方创建2个新图层，一个命名为“天空”，另一个命名为“光”，选择“光”图层。利用路径绘制圆形，单击“没有颜色”按钮绘制正圆，选择移动工具，按住alt键复制多个圆形，并分别调整圆形的大小。步骤3选择天空图层第1帧，通过“文件导入导入到舞台”操作，导入天空图片。步骤4创建文字图层，通过“文件导入导入到舞台”操作，导入矢量文字图形。在接下来的五个步骤中，无论是图形元件的基本创建方法，还是编辑图案动画设计的制作方法，都在下述五步中简单展示出来了。步骤1现在为止，绘制的元件处于图层1的第1帧。在图层1第50帧添加一个普通帧将图形元件延续。步骤2选择光图层第30帧，“插入时间轴关键帧”，创建一个新的关键帧，重新绘制多个圆形并填色。仍在第30帧进行操作，将圆形元件在舞台上进行移动，选取第1到第29帧之间的任意一帧，在屏幕底端的属性面板上的“补间”选项中选择“动画”，在关键帧之间添加传统补间动画。选择该图层第50帧，如上所述创建不同的圆，并选取从30至49帧之间的任意一帧添加传统补间动画。步骤3创建文字动画，先将文字转换为图形元件，在视频最后一帧添加关键帧，在关键帧之间添加传统补间动画，并修改属性面板的色彩调整Alpha命令。步骤4如果想要再现时光倒流的色彩质感，可以使用属性面板中的透明度调整色调，也可以使用属性面板中滤镜营造褪色效果，模糊滤镜在动画制作中常常会被用到，应用滤镜的对象需要是“影片剪辑”元件。“按钮”元件或文本。先将天空图片转化为影片剪辑元件，在1至49帧之间添加传统补间动画，选择元件最后一帧，在属性面板中设置模糊选择影片剪辑元件，在属性面板中单击添加的滤镜按钮，选择模糊，然后设置参数。步骤5如果要添加声音，先创建一个新的声音图层，然后单击“文件-导入到库-导入声音素材”，在声音图层添加空白关键帧，再将音频文件从库里拖拽到图层，使其和视频素材的时间保持一致，在属性面板上还可以设置声音效果，缓和参数等。然后选择“文件预览”可以预览动画效果。
一、独立学院广告学专业实践教学体系建设的必要性
独立学院的人才培养目标定位于培养能够将专业知识和技能应用于所从事实践活动的应用型人才。作为一所商科类独立学院，要培养具有创新应用型能力的广告人才，首要的任务是培养学生的实践能力和创新能力，把构建实践教学体系作为重点建设对象，在基础理论教学中加大实验实践教学的比重，加强实习基地建设和管理，积极指导学生参加各种广告技能大赛或学科竞赛，将专业技能资格证书考试科目纳入课程体系，充分激发学生的实践创新能力，为适应社会需要和就业提前做好充足的准备。独立学院的广告学专业起步较晚，既要加强基础理论知识教学和综合素质培养，更应注重实践教学，对广告学实践教学体系进行整体优化和改革创新，建立新的广告学实践教学体系，为广告业界培养合格的适应社会需要的广告专业人才。
二、独立学院广告学专业实践教学体系建设的探索与实践
结合独立学院人才培养的定位和广告学的学科属性，我院从多方面开展实践教学，形成理论与实践良性互动的实践教学体系。经过几年的探索实施，初步取得一些建设性成果:设置实验课程，建设专业实验室和校外实习基地，更新教学方法与手段，参加各类专业技能竞赛、开展丰富的校园活动，逐步形成开放式的实践教学体系。其具体内容及实施主要通过以下几方面来完成:
(一)优化广告学人才培养方案，明确实践教学的目标和内容
针对学院的办学理念和市场需求，我们2次修订广告学培养方案，在课程设置中加大了实践实验课程的力度，加强实践环节，培养具有扎实的基础知识，较强的实际操作能力和创新应用能力的广告专门人才。合理设置理论教学与实践教学的课时比。在人才培养方案中，明确规定《平面广告设计》、《广告文案写作》、《广告媒体研究》、《广告策划与创意》、《市场营销学》等课程三分之一的课时用于实践。实践教学内容包括图形创意指导、广告文案实训、专业大赛指导、综合素养和职业技能的训练、毕业实习指导等。建立专业的图形创意实验室，依托艺术设计专业教师的美术及软件使用优势，适当增加软件课的内容，如《色彩构成》、《平面构成》、《计算机图形设计》(Il-lustration)、Photoshop、3DsMax等，使实践教学内容与理论教学内容互为支撑，
(二)改革教学方法和手段，探索实践教学的新模式
根据广告学课程的特点，合理分配理论教学与实践教学比例，在教学过程中采取案例教学、情境模拟法、小组研讨、项目模拟等多种教学方法，运用多媒体等多样化教学手段，探索实践教学的新模式，提高学生的实践能力。比如，运用案例教学法，根据授课内容选择经典的广告实例，围绕案例设计相关问题，启发学生进行课堂讨论，最后提出可行的解决方案，帮助学生理解和强化理论知识。模拟情境法模拟广告公司等机构，把学生划分不同的职能小组，成立部门，负责处理不同的事务，通过确定模拟课题训练学生进入工作状态，发现自身的兴趣和特长，对未来的职业定位有明确的认识，使学习目标更明确。研讨式教学法比较常用，针对授课的内容，首先给学生安排课题作业，然后对于学生完成的作业采取模拟公司提案的方法，或组成小组互相探讨，通过“比稿”的方法进行课堂交流，让学生提前感受职场的工作氛围，提高学生的竞争意识和团队合作精神。运用多媒体教学，结合网络资源和新媒体技术，营造情景化的真实传媒环境，为学生提供操作平台。同时充实教学视频和影像资料，为学生安排大量的国际国内大赛广告优秀作品以及大规模广告盛事活动的实况录像，让学生了解广告，拓宽视野，提高创新能力。
(三)设置实验课程，加强实习基地建设，完善专业实验室实践教学系统
经过多年的努力，在教学条件得到积极改善的前提下，目前我校广告学专业确立并完成了由《计算机图形设计》(Illus-tration)、Photoshop、3DsMax、《广告摄影与摄像》、《网络广告实务(FLASH)》、《影视广告的制作》、CI设计、《网络广告制作》等多门课程构成的实验课程体系，使实验课程成为理论教学的重要补充。已建成专业教室11间、图形设计实验室2间，摄影室1间，影视广告制作室1间，实验室拥有教学仪器设备110台件。充分利用图形设计实验室、摄影工作室、多媒体、互联网等综合性实验教学平台，增强学生的实际操作能力。加强实习基地建设，落实专业实习环节，建成校外实习基地。一般安排大四上学期实习，通过集中或分散的形式，组织学生去广告公司或企业，进行市场调研、广告策划、创意设计与制作、文案写作等具体操作流程，使学生全程了解广告业务活动，对广告设备、市场需求、就业信息等有更直接的了解和掌握，在市场营销、客户沟通、广告策划与创意等方面提高实践创新能力。
(四)指导学生参加学科竞赛和资格证考试，开展丰富多彩的课外实践活动
近年来，我院积极组织广告学专业大三、大四学生参加全国、省级专业赛事，鼓励学生参加设计师资格证考试。目前主要指导学生参加国内影响力较大的“时报广告金犊奖”“中国广告协会学院奖大赛”“全国大学生广告艺术大赛”等专业大赛，提高学生的学习兴趣和积极性，达到以赛促教、以赛促学的效果，促进实践教学的开展。学生参加大赛获取的成绩也是可喜的，先后获得甘肃省第四届青年设计艺术展二等奖2项，三等奖4项。第四届全国大学生广告艺术大赛甘肃赛区获得平面类作品一等奖1项，二等奖1项，三等奖5项，广告策划类获三等奖1项，公益平面类获二等奖1项等，共计16项，获甘肃省高校总奖项第三。第五届全国大学生广告艺术大赛甘肃赛区获二等奖3项，三等奖5项，第六届全国大学生广告艺术大赛全国赛区三等奖2项，优秀奖2项，甘肃赛区二等奖14项，三等奖5项。第11届中国广告协会学院奖优秀奖2项及“最佳组织院校”称号。我院还与Adobe、ATC授权中心的中国核心合作伙伴ACAA教育集团共建艺术系专业技能认证中心，加大了实践教学力度，增强了学生的就业竞争力，已经有4名学生获取ACAA数字艺术设计师资格证书。另外，组织学生积极参加各种社团活动，通过大学生辩论赛、戏剧节、国学经典朗诵、创意大赛、作品展以及各种协会的活动，与课内实训结合起来提高学生的人文素养和创新实践能力。
(五)加强师资队伍建设力度，改革考核制度，引导学生重视创新实践技能的培养
针对独立学院“双师型”队伍的薄弱，我院采用“请进来，引出去”等多种方式加强师资队伍建设，加大对现有教师队伍的培育力度，聘请其它高校广告专业优秀教师和资深广告从业人士来校任教，充实师资队伍，促进人才培养质量的进一步提高。改革考核制度，课程考试中适当加大主观题和实践环节的比例，减少传统闭卷考试的概念记忆题，采用多种方法完成专业课的考试，如实践操作，学期论文、调研报告、策划方案等。考试过程中教师更关注学生的创造能力、团队协作能力、语言表达能力、公共社交能力、组织领导能力、环境适应能力等多方面的综合素质考查。学生作品在大赛中获奖的或被广告公司采用的均可计算一定的学分，作为专业课考核的补充，以此激发学生的实践创新能力。
三、广告学实践教学体系建设中存在的问题及解决办法
(一)避免实践教学与理论教学脱节，需要合理分配二者的比例
广告学专业的理论课与实践课的界限模糊淡化，几乎每门课程基本上都兼有理论和实践教学内容，二者缺一不可，但在课时安排和教学内容上可能会产生冲突。实践教学必须贯穿于整体课程体系中考虑，与理论教学内容紧密联系，让实践项目成为课堂理论知识的延伸，彼此相辅相成，合理安排实践教学的内容、时间、进度，这样才能更好培养学生的创新能力和综合素养。
(二)缺乏具备专业背景和实战经验的教师，需要努力打造“双师型”队伍
目前我国独立学院广告专业大多缺乏“双师型”教师，教师缺乏实践教学经验、与广告业界缺乏沟通，过于强调纯理论的传授，教学方式以教师单向传授为主，教学内容依赖于教师的知识水平，不是以学生为主体，导致实践教学不能达到预期目标。因此，独立学院可采用引进、培育、兼职等多种方式加强“双师型”教师队伍的建设，加大资金投入，引进高学历、实践能力强的人才;培育自有教师队伍，鼓励教师去名校进修深造;聘请知名广告公司从业人员来校兼职教学，加强实践教学环节。
(三)实践教学的保障体系还不够完善，建立健全实践教学的管理体系
【关键词】电子商务人才；培养模式；项目驱动教学
根据浙江省杭州市《都市快报》记者邬愉波的报道，义乌青岩刘村几十位身家不菲的网店老板为了招聘专业运营人才，喊出了“诚聘网店运营人才，三年有房有车”的口号。这个村是个著名的淘宝村，在1800户的村庄里，已经开出2000多家网店。这几年，有上百家网店跨入了皇冠或金冠行列。由此可见，电子商务人才是多么炙手可热！但是，根据笔者了解仅仅在杭州下沙高校园区的某些学院里，电子商务班的毕业生中有85%找不到电子商务或和IT相关的工作。大学生和学校都反映由于近几年的盲目扩招，电子商务人才过剩，没有合适的工作可找了；而网店老板和一些涉及电子商务业务的企业老板都感到电子商务人才千金难寻。这是到底是怎么回事呢？电子商务人才是过剩还是短缺？为什么会出现这种“两难悖论”的局面呢？笔者根据对浙江省电子商务人才市场调查研究和对目前我国某些高校电子商务人才培养模式的调查研究，提出以下值得探索的问题：
一、电子商务人才“两难悖论”的原因
（一）高等院校电子商务专业人才的培养在理论上不成熟
高等院校对什么是电子商务至今没有统一正确的认识。存在着对电子商务基本概念上的片面认识，这些认识不仅影响了电子商务在我国的发展进程，同时影响了电子商务教学模式的选择。现在分述如下：
1、电子商务=计算机+商务。[1]这种观点认为：电子商务的就是把普通的商务活动变成无纸化的电子商务活动，投资建设电子商务的基础网络平台是电子商务的重点内容。比如，全球信息基础设施委员会的定义是：“电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。这种交易的方式不受地理位置、资金多少或零售渠道的所有权影响，共有、私有、公司、政府组织、各种社会团体、一般公民、企业家都能自由地参加广泛的经济活动，电子商务能使产品在世界范围内交易并向消费者提供多种多样的选择。”[2]
IBM的定义是：“电子商务是把买方、卖方、厂商和合作伙伴在企业内部网、企业外部网和因特网结合起来的应用。”[3]从以上对电子商务的定义中我们不难看出，他们认为电子商务就是：计算机+商务。笔者以为，这种观点是片面的、不完善的，电子商务不仅是把商务活动用无纸化的网络手段来解决，它是关系到人们思想意识和生存状态的大变革，并不能单纯用计算机+商务商务来表达。
2、电子商务就是建网页建网站。[4]这种观点认为，电子商务是通过网络进行的商务活动，因而企业建立起自己的网页或网站就成为必然的一种趋势。于是自然认为电子商务就是建立网页或网站，然后通过网站就能完成商务活动，当然设计一个优秀的网站是能够把企业的大部分商务活动通过网络来完成。但电子商务绝不是这么简单，由于电子手段的采用，传统的商务流程将有很多地方发生了变化，如果仅仅将原来的商务活动模式集成到网站上来，还按传统的商务活动模式进行活动，则不能充分发挥电子手段的优势，弄不好还会给企业带来额外的成本。在事实上，一些企业也正是由于增加了电子商务业务，又没有放弃原来的商务活动而增加了费用和支出的。如果说电子商务就是建立网页或网站，那么所有的企业都可以在一夜之实现了电子商务化，也没有必要进行基础平台的建设。因此这种认识不仅是片面的，而且是有害的。
3、电子商务就是网上交易，[5]就是B2B和B2C。这种认识是基于电子商务是电子条件下的商务活动，但对于商务活动的认识比较片面而形成的，实际上是把商务活动等同于买卖本身而形成的。
事实上，自从电子商务作为一中新生事物产生出来到现在，有关电子商务基本概念的争论就没有停止过，在大学里，认为电子商务是以电子信息技术为主的学校，把电子商务专业放在电子信息系；认为电子商务是以商务为主的学院，又将电子商务放在经济管理系。因此，同样是电子商务专业毕业的学生，由于所就读的学校不同，其知识结构相差很多。前者，以技术问题为主；后者以企业经营管理见长。很难找到既懂经营管理又精通计算机技术的人才。可见，大家对电子商务的基本概念认识的不一致，已经影响到高等教育的质量，影响到电子商务人才的知识结构和工作能力。因此，我们认为有必要重点探讨一下什么是电子商务？电子商务的本质是什么？这样两个问题的解决有利于我们电子商务事业的发展，也有利于电子商务理论的系统化、科学化，有利于电子商务人才的培养和使用。
我们对电子商务的定义是：电子商务是应用网络的手段对商务活动的重新构建，它不但将原有的商务活动重新整合，还要创造出新的商务活动形式，同时要将更多的领域联系起来。从而改变人类的生存状态的一种新的信息时代的商务浪潮。可以说它不但创造了新的商务活动形式，还催生了新的法律的诞生
（二）高等院校电子商务人才培养实践中存在着三大问题
1、课程设置比较少，涉及的知识领域比较狭窄，不能满足电子商务实际工作的需要[6]
根据我们的调查了解，将电子商务定位在经济管理系的学校，开设的经济类课程相对多一些，比如有基础会计和财务会计；有统计原理和企业统计，同时对计算机课程开设比较少一点，有些高级计算机语言课程和电子商务英语高级课程都不开设；而将电子商务定位在计算机系的学校则开设的计算机课程多一点，比如：高级语言程序设计、数据结构、计算机组成结构、软件及其应用。对于电子商务专业课程主要课程：电子商务概论、网页设计与制作、电子商务英语、Visual Basic程序设计、网络营销基础、网络广告设计、网络市场营销与策划、电子商务物流管理、电子网站建设与实例、市场信息学等开设的课时比较少。显然，要担负起重新整合商务活动的重任，仅仅学习这些知识还是不够的。比如，在电子商务中时刻不能回避的会计电算化问题，是在电子商务人才的培养中应该考虑进去，所以，不开设会计电算化课程肯定不利于电子商务的人才培养。另外，由于企业融资和投资行为的网络化，因此，电子商务人员应该对企业资金的运作和企业的商业运作有个全面的认识，所以应该开设有关财务管理的课程。可是，目前各个院校都没有开设此类课程。这对于电子商务人才的使用是非常不利的。另外经济法、税法等课程也是不可少的。
2、教学方法比较死，缺乏动手能力的培养
根据笔者了解，电子商务专业学生的培养主要是传统的讲课方式，虽然许多学校是以现代化手段进行讲课的，比如利用多媒体教学等，但是基本教学理念是陈旧的，基本上是教师在讲课，学生在听课，缺乏学生动手能力的训练和工作体验。有些学校进行了某些改革，比如增加了技能训练的环节，对学生进行建立网站的模拟训练等等。但是，这对于学生将来面临的电子商务工作而言，是远远不够的。学生在毕业的时候，对于电子商务的基本业务还只是停留在初步认识阶段。
3、考试制度比较落后，不利于复合性人才的培养和考核
目前，我们对电子商务课程的考核，还是一张考卷定乾坤的办法，对动手能力和原创能力的考核几乎没有，这样做不符合电子商务课程的本质。每一项电子商务业务都是一次原创能力的展示，它要求设计者有看透问题本质的分析能力，还要有创建未来的原创能力，要开发一个新的项目、要解决一个电子商务中的难题，都必须有原创能力，所以，我们对电子商务的考核应该注重原创能力的考核，注重学生创新思维的考核，这是那些客观性的选择、判断题目不能解决的。
（三）企业在电子商务人才使用上存在短期行为
除了上述高等院校人才培养方面存在的问题以外，企业在对电子商务人才的使用上存在着短期行为也是“两难悖论”的原因之一。主要表现在：
1、企业只重视电子商务人才的使用，不重视电子商务人才的培养。许多公司试图招聘熟练的技术人才，不想招聘应届大学生后再根据本企业需要进行技术培养。理由是留不住人才，电子商务人才跳槽过于频繁，自己培养成本高收益小。
2、由于电子商务人才的待遇比较低，而且工作不稳定，更由于企业文化的原因，比如没有对高技术人才的奖励制度等，在职的电子商务人才对技术钻研不够积极。造成企业重视人才招聘工作，轻视人才挽留和培养工作。
二、破解电子商务人才“两难悖论”的对策
（一）高校应该加强对电子商务理论的研究
现在，国内许多学者已经认识到：电子商务是商务活动主体在法律允许的范围内利用电子手段和其他客体要素所进行的商务活动。这一概念明确指出了商务是基础，电子是条件。我们以为，这还是不够的，电子商务的本质是对商务活动的重新设计，同时能够将更多的领域联系起来，商务活动不仅包括买卖本身，还包括买卖之前的信息沟通、信息传递、资金融通、商务条件的谈判、合同签订与管理、广告宣传活动、企业形象的设计、企业之间的合作关系建立与维护、客户关系的发展与维护、合作伙伴之间的协作，企业与社区的关系等。而这些活动占电子商务的大部分，还有一项非常重要的就是基于网络的企业流程的重组。因此认识电子商务，还是应当对商务活动有一个全面的重新的认识，电子商务就是要通过电子手段将这些商务活动整合起来。基于这一特点，电子商务还将创造出许多新的商务活动形式。此外我们应当把电子商务看成一种新的浪潮，它将改变整个人类的生存状态，所有企业都要或迟或早地参加进来，唯一不同的是企业参与的深浅程度。从这个角度上讲，目前我们高等院校培养的电子商务人才不是过剩了，而是远远不能满足企业对电子商务人才的需求。
总而言之，我们对电子商务的标准定义是：电子商务是应用网络的手段对商务活动的重新构建，它不但将原有的商务活动重新整合，还要创造出新的商务活动形式，同时要将更多的领域联系起来。从而改变人类的生存状态的一种新的信息时代的商务浪潮。可以说它不但创造了新的商务活动形式，还催生了新的法律的诞生。
根据以上对电子商务的定义，电子商务是信息时代的产物，在市场经济社会里，它是计算机信息管理系统的中枢系统，它将彻底改变我们的商务观念和生存环境。甚至可以说它将改变世界。回顾一下我国改革开放的三十年，电子商务不但影响了我们的商务管理，而且影响到我们普通百姓的生活。目前，电子商务人才主要是缺乏技术管理双兼顾的复合型人才。我们认为：电子商务专业应该归属于计算机信息管理系，这样更有利于电子商务专业课程的设置和电子商务技术的进步和发展。不涉及电子商务的信息管理是没有前途的。
（二）高校应该科学设置电子商务专业课程
作为电子商务专业的大学生，他们的知识结构应该横跨经济和计算机信息两个学科，我们建议要考虑深厚的信息基础知识和经济基础知识的积淀，应该开设以下的课程：1、文化基础课程有大学英语、高等数学、线性代数、离散数学、概率与数理统计、运筹学及应用。2、社会科学类课程有哲学、政治经济学、法律基础、西方经济学、企业管理和财务管理学、统计学、证券投资分析、商业心理学、会计原理及会计电算化。3、专业基础课程有计算机应用基础、操作系统、面向对象程序设计、计算机综合应用与实践、信息管理、高级语言程序设计、数据结构、计算机组成结构、软件及其应用。4、专业课程有电子商务概论、网页设计与制作、电子商务英语、Visual Basic程序设计、网络营销基础、网络广告设计、网络市场营销与策划、电子商务物流管理、电子网站建设与实例、市场信息学。详细情况见表1所示。
（三）高校应该推行项目驱动教学法
电子商务专业课程的教学方法要彻底改变，就要以工程项目驱动教学法代替传统的课堂讲授教学法。电子商务工程项目可以是虚拟的，更应该是现实的，比如：我们可以设立一个“国内长途汽车售票系统设计”项目，然后带领学生一起分析，这个项目的本质问题――我们乘车的过程所需要的并不是车票，其实是一个特定日期和特定行程的交通工具中的一个具置，并且这个位置与个人的身份相联系。想到了这一层，我们完全有理由不再印制有形的车票，也不用在车站公告候车地点、剪票时间等。只要旅客从运输部门的系统确定了乘车时间、车次和座位并支付了票款，旅客就可以凭身份证直接乘车，乘车时只要将身份证在车站入口处一刷，旅客就会得到候车地点，进站时间及列车停靠的站台等信息，旅客根据提示到达列车门口。通过这样的分析，我们可以使学生认识到：虽然我们可以说电子商务是通过电子手段特别是网络手段所进行的商务活动,但应当看到这种活动是一种全新的商务理念，是通过一种全新的形式满足顾客需要的商务活动，它的本质是对商务活动的重新设计，同时能够将更多的领域联系起来，如运输部门与旅客所在的单位。然后，他们就能设计出新型的电子商务产品。这样以来，我们不但传授给学生一种电子商务的技能，同时，我们传授了一种全新的电子商务理念，传授了一种项目设计的思想方法，这是传统的讲授中不能完成的。不仅如此，我们的许多课程内容比如物资采购、成本核算，销售环节业务等等都可以参照以上的案例来进行。[7][8][9]
（四）高校应该改善对电子商务专业毕业生的考试方法
除了对课程进行传统的考卷考试以外，对于一些主要的电子商务课程应该增加动手能力和实际工作能力的考核，比如实行项目设计和验收的方式来解决。可以让学生建立网站或网页，教师通过验收比较给出优秀、良好、及格和不及格等不同的成绩。还有一些理论性比较强的课程可以通过课程设计和论文答辩的形式来考核学生的学业成绩。
（五）企业和相关单位应该积极和高等院校联合办学
企业要经过多方沟通，把企业对电子商务人才的业务要求提出来，和学院签订用人合同，学院为企业进行订单式培养电子商务人才。这个方式现在高职院校比较盛行，希望普通应用型大学也应该学习这种人才培养上和用人单位零距离接触的好方法。另外，企业还可以经常派人到联合办学的高等院校进行调查了解学生的学业情况，及时给与业务上的引导；学院也可以派人到企业进行走访，了解企业对人才知识结构的需求及时调整学院的教育计划等。最后一学期可以安排学生到电子商务相关企业去顶岗实习，进一步掌握电子商务技能。
（六）企业应该重视电子商务人才的职业规划和薪酬待遇问题
企业不但要重视人才的使用，更要重视人才的培养，要定期对员工，特别是研发人员制定出职业发展规划，定期对其进行业务培训。企业要有科学地内部考核方法，对员工进行业绩考核，并且与薪酬待遇挂钩。
综上所述，电子商务人才“两难悖论”的原因从高校方面讲主要是高等院校电子商务专业人才培养理论上的不成熟，实践中存在着课程设置、教学方法和考试制度三方面的问题，加之和企业联系较少，企业用人上的短期行为影响等。我们应该采取的对策主要有：加强电子商务理论的研究，完善电子商务的理论，完善电子商务专业课程设置，采用项目驱动教学法，完善考试制度，加强企业和院校的联系和合作。从公司方面来讲应该注重员工的新技术培训和日常技能，注意员工的职业规划和业绩考核。提高电子商务人员的薪酬待遇等等措施。只有企业和高校双方的共同努力，我们才能改变我国电子商务人才“两难悖论”的局面，把中国的电子商务事业做的更好。
参考文献
[1]李洪心.电子商务案例[M].北京:机械工业出版社,2006.
[2]濮小金等.电子商务案例分析[M].北京:中国水利水电出版社,2006.
[3]杨坚争.电子商务基础与应用[M].西安:西安电子科技大学出版社,2004(1).
[4]杨善林.电子商务概论[M].北京:机械工业出版社,2005(7).
[5]方美琪.电子商务概论[M].北京:清华大学出版社,2002(1).
[6]谈新就业形势下的职业院校电子商务专业建设[J].电子商务,2007(1).
[7]浅谈物资采购的电子商务化[J].电子科技,2007(1).
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