时间：2023-03-30 10:38:59
导语：在体育消费现论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：现代消费文化；体育明星；体育明星广告；产品
中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1004-4590(2012)04-0054-04
现代消费文化的大众化、时尚化、符号化倾向使广告由“产品营销”步入了“品牌经营”及“艺术化境”［1］的新发展阶段。传媒的发展，使体育成为人类最易体验和审美感知的对象，对体育明星的认识和热爱逐渐被“生活化”，故而在现代消费文化背景下，体育明星广告越来越普遍。
1 体育明星广告与现代消费文化共生互动
消费不仅是一种经济现象，更是一种文化现象。巴塞斯认为,消费具有两重性,它既满足物质的需要，又根植于社会、文化和象征的结构之中。［2］ 西方前期的消费文化是以“禁欲、节俭和追求实用”为主要特征的，基于 “勤奋”、“节欲’、“忠诚”、“努力”、“庄重自制”等价值核心。随着科技的发展，产品的极大丰富，人类社会的结构中心逐渐从生产转向消费，指导消费和生活的文化在现代社会中扮演了重要的角色。崇尚以大量消费来推动生产发展的凯恩斯主义开始盛行，使得前期主张禁欲、节俭的理性消费观念开始被遗弃，取而代之的是以偶像消费、时尚消费、欲望消费、符号消费和炫耀性消费为特征的现代消费文化。
现代消费文化的特点主要表现在几个方面：一是大众化。原先被普通民众视为奢侈品的东西不再神秘和遥远，人们可以自由地进行消费，消费行为实现了表面上的平等。现代消费文化成为通俗的，易于流行的大众文化，大众消费文化“没有风格，只有时尚”、“没有永恒，只有自由随意”，因而非常轻松而易于模仿。二是消费欲望膨胀，消费炫耀化。在广告宣传、流行时尚和消费偶像等因素刺激下，琳琅满目的商品，温馨浪漫的购物环境，使人们的消费欲望被无限勾起，对商品在消费已不单单是满足生活的基本需要，而是“抵不住的诱惑下”一种心理冲动，运用消费来实现炫耀生活富足，体现自我社会地位的目的。三是产品符号化倾向。即人们在消费商品时，使用价值只是一部分内容，更多的是消费商品的品牌或形象，商品具有了符号象征意义，文化附加值愈来愈大，这就使商品的购买与消费不再是一种纯粹的物质行为，而成为一种文化行为。正是在现代消费文化背景下，一些传统的营销模式受到了挑战，广告营销有了新的内容和新的形式。
由于大部分体育明星是草根阶层的成功代表，具有大众化的一面，容易为大众接受；同时体育明星又代表了一种“超现实”的精神和力量，是一个值得炫耀的偶像和符号，与现代消费文化能够呼应，因而体育明星广告成为流行的广告模式和营销方式。体育明星广告的发展，反过来又成为现代消费主义文化传播与构建的重要力量和机制。现代消费文化与体育明星广告的耦合不是偶然的，带有一种内在的必然性。（如图1）
可以说，体育明星广告植根于现代消费文化的土壤，是现代消费文化的最好注释，同时又为现代消费文化的流行起到了推动作用。对消费文化形态的实现和变迁产生极其重要的影响和建构作用。
2 体育明星广告的多维视野
2.1 体育明星广告的心理学分析
心理学中有一个“光环理论”或称“晕轮效应”。当他人在某一方面优秀时，人们习惯于把他所有的品质认为好的，没有吸引力的方面，就被光环所笼罩，使得人看不清或者不承认。人们认识体育明星，首先来自体育场观看体育比赛，体育明星在赛场上向人们展示的完全是阳光、充满力量、令人信任的一面，而其生活中的一些不良行为习惯，则很少有人看到。这种心理现象的存在，导致广告中喜欢用有成功而有魅力的体育明星来传达信息，给消费者造成强劲的视觉冲击力，用他们的选择来影响广大消费者，实现营销目的。如迈克尔乔丹对耐克运动鞋的宣传，李宁品牌的经营等。其次是思维定势的影响。权威和名流本身存在一种可信度，人们对其有一种隐含的认同感，这种思维定势普遍存在。广告心理学的研究表明：消费者对广告的相信程度取决于消费者对信息来源及信息本身的信赖程度，前者可以说是消费者用来决定后者是否值得相信的重要依据和线索。当消费者对产品内容不熟悉时，他们往往信赖社会权威和知名人士的判断。体育明星作广告，正是利用了体育明星广为大众接受的可信度和权威性。
2.2 体育明星广告的经济学分析
在一个经济社会里，包括名誉、地位、美貌等等，任何东西都可以转化成经济利益，和金钱划上等号。依照科特勒的品牌理论，品牌可以是商品，也可以是人。个人品牌价值是个人商业价值的集中体现。体育明星出售的是自己的形象和社会信誉度这一特殊的“商品”，而厂家购买的是产品的品牌推广、品牌维护和品牌提升所需要的工具，他们之间有了商品交换的需要。从消费者方面看，消费者的购买过程总是伴随着选择，而选择需要成本，而且越是需要较强专业知识或需要丰富经验的产品，选择的成本就越大。因此，名人的引荐和名人的品牌效应就会有效影响消费者的选择，体育明星广告的经济效益自然显露出来。
论文关键词：体育公共产品，供给制度，创新
1．农村体育公共产品的界定
公共产品是与私人产品相对应的一个概念，区分他们的标准主要是产品或服务在消费上是否具有非竞争性和非排他性。农村体育公共产品较之于一般公共产品，其特殊之处在于供给区域主要限定在农村，其产品类型主要是体育设施和服务等。因此，农村体育公共产品应是指以农村为服务区域的，在消费和使用上具有一定非竞争性和非排他性的体育设施和服务。由于农村体育公共产品具有非竞争性，在既定的产出水平下，增加一个消费者的边际成本为零，这就意味着，若按边际成本定价，农村体育公共产品必须免费供给。而且，由于其非排他性，无法排除打便车者毕业论文提纲，私人部门供给农村体育公共产品的成本无法通过市场获得补偿，市场无法有效提供农村体育公共产品。但由于农村体育公共产品的有效供给可以改善亿万农民的身体健康状况，丰富广大农民的文化生活，促进农村文化建设，提高农民的生活质量，具有较大的正外部性。因此，在当前社会主义新农村的建设过程中应主要由政府承担农村体育公共产品供给的责任，并辅之以其他供给方式。
2．农村体育公共产品供给制度现状分析
2.1城乡二元发展战略所形成的城乡分割的公共产品供给体系
建国以来，我国一直实行“以农补工”、“重城轻乡”的二元发展战略，以二元社会制度下城乡一国两策的“体制内、体制外”公共产品供给体制。重点或优先把财力、社会资源用于城市公共产品的供给，在“以农养工、以农哺工”制度安排下，一些“重城抑乡”、“重工轻农”的不公正政策措施名正言顺、大行其道。而农村公共产品供给的渠道则是主要由农民自行解决，国家仅给适当补助。而且在特有的经济运行机制和差别政策的作用下，国家通过工农价格的“剪刀差”等非经济手段提取农业剩余提供工业资本积累及城市建设，逐渐形成了城乡分隔的二元经济结构和公共产品供给体系。“以经济建设为中心”经济职能加强的同时却弱化了公共服务职能，严重阻碍了农村公共产品供给制度的完善论文参考文献格式。正是由于城乡二元发展战略的影响，使得我国农村资金流出多、补偿少，在公共产品的供给存在投资的“城市偏向”情况下，农村已形成了“城乡收入分配存在差距，农村公共产品投资不足、农村经济发展滞后、农民经济收入增长缓慢，农村公共产品供给缺乏资金来源、城乡收人差距进一步加大，农村公共产品建设更加滞后”的恶性循环现状。因此，我国传统二元社会制度下农村公共政策的偏颇性和不公正性是导致农村体育公共产品总量上供给严重失衡以及城乡极大差距的首要因素，同时也反映了特定的历史背景下，我国社会发展的初级性和城乡之间发展的严重不均衡性。
2.2“举国体制”下农村体育公共产品的供给体制形式的弱化
我国体育“举国体制”产生于20 世纪50 年代初。在半个多世纪中，这一体制对我国竞技体育的迅速发展起到了不可替代的作用毕业论文提纲，是我国制定和实施奥运战略不可动摇的基石。我国农村公共产品的供给虽然经历了人民公社时期、时期以及现在的农村税费改革后时期二个阶段的变迁，但本质上都是一种以政府为农村公共产品供给主体的“单中心”供给体制。在政府内部，各级政府之间的公共责任划分不清，农村公共产品供给主体错位。在以政府为供给主体的单一供给体制下，我国的农村公共产品是由各级政府联合供给的。按照公共财政理论，全国性的农村公共产品应由中央政府供给，地方政府只负责地方性农村公共产品的供给，各级政府之间的事权划分很清楚。然而直接提供农村公共产品的县乡财政目前困难重重，农村公共产品的供给便失去了必要的财政支撑。由此，处于边缘状态的农村体育公共产品更是首当其中成为“弱化”的对象。
2.3责任主体角色“缺位”下农村体育公共产品供给的挤兑
农村体育公共产品的基础性、效益的外溢性特征，决定了政府必然是公共产品的责任供给主体。从农村公共产品供给的职责来看，全国性的公共产品由中央政府负责提供，地区性的公共产品应由地方政府负责提供。但农村基层政府、权力部门在各项达标考核和经济利益的驱动下，以及目前对农村公共体育服务的监督制度、激励制度、评价制度的还不够完善，体育公共产品资源配必然成了他们挤兑首选的对象。其次，农村实行分税制后，因制度变更改变了地方政府的收入来源，没有相应的财权作基础状态下下级政府在农村公共产品供给方面承担过多的责任，本已捉襟现肘的基层政府，势必再次陷入与上级政府在税收激励和自筹边界确定问题的矛盾之中。虽然税费改革后农村的“一事一议”为农村公共产品供给提供一定制度空间，但广大农民对农村体育公共产品需求的非迫切性及认识上的误区，导致农村体育公共产品供给根本得不到多数人的统一和有效的供给。可见，在这一不公正公共财政制度和财事权不对应的裁判框架下，其必然的结果是各级政府在农村体育公共产品责任角色的长期“缺位”。此外，随着社会的发展，“政府包办”单中心体育公共产品供给体制在我国地广人多农业社会环境下毕业论文提纲，以及人们多样化与多层次的体育需求与服务面前，不仅显得杯水车薪，而且“缺位”现象越来越严峻。当然，中国经济发展水平、文化传统观念和体育价值观等多种因素的影响，在一定程度影响中国农村体育公共产品供给。
3．农村体育公共产品供给制度创新
3.1改变传统观念，建立农村体育公共产品供给的政策体制
历史地看，中国举国体制既反映了中国国情特定的发展道路和背景，也反映了人们在特定时期对于优先与兼顾、效率与公正问题的理解和认识。发达市场经济国家政府的基本施政纲领是公民享有均等化的社会性公共产品和公共服务。随着我国社会的发展和社会公正成为社会主义的核心价值取向，以及协调社会利益机制的立足点，从以往注重竞技体育走向两者之间的“同步化”或“相对平等度”，在公平与效率之间寻找平衡点和最好结合点，建立合理配置体育公共资源的新制度和公共政策体系。基于社会公正基本理念和规则，政府和体育行政部门应改变长期以来重城市轻农村的体育观念，以政府再分配职能的正当性，通过专门性的农村体育公共产品公共政策的出台，制定农村体育公共产品供给的相关政策和法规，以公共政策所特有的权威性、强制性和持续性，来确保农村体育公共产品建设资金具有稳定的来源，以制度和法规的手段保障农村这“边缘群体”享有体育公共产品和服务的权益。
3.2完善农村体育公共产品供给主体，实现供给主体的多元化
一方面，政府代表社会的公共利益，有责任也有义务提供那些市场调控失灵的体育公共产品，而地方政府主要负责提供那些与本地区的农业、农村和农民自身发展有关的体育公共产品，政府作为农村体育公共产品供给多元主体中的最重要一元，是由政府自身的属性和本质决定的。政府作为公共利益的代表，应该成为农村体育公共产品优先的供给者论文参考文献格式。另一方面毕业论文提纲，私人及企业可以提供一些产权归属明确、能够市场化运作和排他性收费的体育公共产品，私人企业、农村社区和农村非盈利组织在农村体育公共产品供给的过程中发挥重要作用，需政府的引导、扶持和监管。还有各种非政府合作性的农村、社会服务机构和组织也是农村体育公共产品提供主体之一，可以提供收益界限清晰、可以排他性收费的体育公共产品，主要是某一领域或生产环节所需的重要的技术和生产信息。优化供给结构，实现由政府单一主体向政府、私人企业、农村社区和农村非盈利组织多元主体的转变的新模式，充分利用各供给主体的资金、知识、技术等优势，较好地使政府、市场和社会之间相互协调，发挥开放系统的整体功效。
3.3实现农村体育公共产品供给的决策机制创新，建立有效的需求表达机制
加快推进农村基层民主建设，真正实现农村村民自治，首先要实行农村体育公共产品的多中心决策体制，必须坚持农村体育公共产品供给过程中政府决策的主体地位，尤其是在关系地区农村村体育发展大局的，如农民体育活动组织规定、农村体育场地建设方案等体育公共产品的决策中，要不断整合其决策程序，从而真正体现和维护农民的利益。其次，要积极推进农村基层民主建设，建立农村体育公共产品供给的农民需求表达机制。深入基层了解农民需要什么，进行市场调研，科学论证，增强对农民需求的反馈，做出反映农民真实需求的决策。建立关于农村体育公共产品供给的重大决策的听证制度。这样可以保证资源的合理配置，保证资金的合理流向，真正体现广大农民的意愿。
3.4建立有效的农村体育公共产品供给的监督、评估与反馈机制
首先，要改革现行的农村干部考核制度毕业论文提纲，将农村基层干部的晋升与本地区的农村体育公共产品供给状况直接挂钩；其次，政府要加强对私人企业、非盈利组织供给体育公共产品的监管力度，保证农村公共产品有效性供给。完善农村体育公共产品供给的绩效评估制度，制定科学的组织方法、操作规则、评估标准及指标体系，建立相对独立的评估机构，配备多学科和具备政策科学知识的评估领导队伍，对农村体育公共产品供给的实际情况进行有效评估。此外，要加大对偏远农村和贫困地区农村社会体育指导员队伍的培养，采用“走下去”和“走出来”两种方式来进行培训；对投资西部偏远和贫困地区农村体育公共产品的企业，除上述政策上给与优惠外，国家可对其企业的发展和运行给与一定的税收减免政策；农村也可利用自身的自然资源优势，吸引企业投资，采用共用、共管模式进行有效管理。农村体育公共产品的供给是一项长期的民生工程，需要政府、社会各团体以及农民朋友自身的大力合作来共同完成，意义深远。
[参考文献]
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关键词：体育学术期刊；选题策划；武汉体育学院学报
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1006-7116(2010)10-0117-03
学术期刊编辑担负着创新的使命。在体育学术期刊的编辑实践中，创新既包括办刊思路的创新，也包括栏目策划的创新，还包括选题策划的创新。其中，选题策划的创新对于组织高质量选题，提高所刊载论文的价值十分关键。
所谓选题策划，是编辑根据一段时间内期刊报道的热点、重点，以及相关专业领域的研究动态，与有关作者交流学术观点，并征求专家意见，逐步确定拟刊载论题的活动过程，该过程包括编辑主动组约文稿、策划报道方向、敲定论题范畴等活动环节。而其创新，则是指其途径、方式的创新，力求在此过程中遴选出有较高创新价值的论题，使将要发表的论文在研究内容与步骤、研究方法与手段、研究结果与结论等方面有新的变化与突破。该过程实质上是编辑与作者的互动过程，也是新的选题不断酝酿、逐步敲定的过程。
在编辑策划实践中，选题策划与办刊风格紧密相关，策划的途径与方式多种多样。下面以《武汉体育学院学报》的选题策划为例，来说明选题策划的创新途径与方式。
1 结合优秀学位论文的内容进行策划创新，拟定新的学术价值较高的选题
优秀学位论文是学位论文中的佼佼者，得到专家教授的充分肯定，其中蕴涵着学术价值较高的内容，特别是优秀博士学位论文，与体育理论前沿或实践领域结合得更紧密，往往具有一定的创新价值。其作者掌握了先进的科研方法与手段，对其学位论文的整个科研进程十分熟悉，得出的结论与建议也令人信服。
为确保策划创新的高水平，编辑部可定期召开由学科专家、编辑、作者共同参加的选题论证会，就推出的若干选题方案进行推敲、论证，对达成共识的选题方案予以采纳并付诸实施。结合优秀学位论文的内容进行策划创新时，编辑可请论文作者先对其学位论文的核心体系进行审思，然后建议作者提出创新设想，力求在原有体系的基础上提炼出新的论点。编辑也可亲自审阅学位论文，对其所涉及的重要方向、关键问题、发展趋势予以剖析，从中挖掘出有创新价值的论题，再与作者一道商讨其研究的具体方案、主要步骤，力争在原文的基础上有新的突破。
例如，谭丽君发表于《武汉体育学院学报》2010年第1期的《职业体育产业链的组织模式研究》，即是与其博士学位论文相关的选题，是在其博士学位论文的基础上予以提炼、反思、再创作而成，属体育产业研究领域中的上乘佳作。邓士琳发表于《武汉体育学院学报》2009年第1期的《绝经后骨质疏松症运动疗法的研究进展》，也是与其博士学位论文相关的选题，是在其博士学位论文的基础上予以拓展、深化、再创作而成，该文发表后受到了运动医学界专家的关注与好评。
2 对他人的观点予以点评、质疑、反驳，提出新的与之相对的选题
有些已公开发表的学术论文，或观点独特，或颇有见地，容易引起学术界的争鸣与探索。细心揣摩其观点，可能会发现其不足或不完善之处，甚至是谬误之处。对其进行质疑、评析，往往会提炼出与原文截然不同的观点，或是让人耳目一新的命题。
如果有作者对此类争鸣性的话题感兴趣，编辑可与之沟通，必要时可开设争鸣专栏，引导其探索某个意蕴深长的领域，并鼓励作者“标新立异”，拟定观点鲜明、见解独特的选题，针对他人的观点展开论辩，力求自成一家之言。例如，袁致远发表于《武汉体育学院学报》2008年第9期的《文化的“综合创新”发展观与我国民族体育的现代化》，便是带有争鸣性的选题，实质上是与学者万义、白晋湘的一种商榷，即针对原文作了反思与评析，提出了一种见解独特的学术观点――文化的“综合创新”发展观，创新色彩明显，读后颇有回味。
编辑若发觉某一领域的现有研究成果不具有真理性的认识，或不具有前瞻性，也可主动邀请专家就此做专题研究，并发表其予人以深刻启迪专稿。对他人的论文予以点评、质疑、反驳，往往需运用逆向思维，对原文的论点作大胆的推理和判断，然后另辟蹊径，提出与他人截然不同的学术观点，或是预测某一领域的动态变化、发展走向。例如，吕树庭发表于《武汉体育学院学报》2008年第9期的《中国竞技体育要为衰落作准备》，即是成功地运用逆向思维的选题，该文在比较研究的基础上对中国竞技体育的发展态势进行了探讨，并对北京奥运会后中国竞技体育的发展走向作了一种大胆的预测。该文发表后引起了体育学术界的广泛关注，学术份量颇重。
3 结合重要科研项目进行策划创新，拟定科研价值较高的选题
科研项目是经学科专家评审、讨论后正式立项的项目，重要科研项目是其中科研价值相对较高的项目。学术期刊编辑平时应关注重要科研项目的立项情况及其研究进展，与项目负责人保持经常性联系。编辑可策划组建科研创新团队，与重要科研项目的负责人一道，结合其项目的重点研究方向、关键问题、核心环节进行选题策划的创新，商讨新的研究视角与维度，力求在项目研究框架的基础上有新的突破，拟定有明显创新价值的选题。如果项目负责人科研创新能力较强，比较善于拟定有创意的论文选题，编辑也可请其结合项目研究的实际进展，自行拟定能够体现其研究水平的选题，之后再按照论文写作的要求实施详尽的论证。
例如，阮敏发表于《武汉体育学院学报》2009年第4期的《国民收入、竞技体育与大众体育协整和因果分析》，是编辑与作者商榷之后从国家社会科学基金项目(08TRY002)中策划出的优质选题，该文发表后被中国人民大学复印报刊资料《体育》2009年第7期全文转载。杨明发表于《武汉体育学院学报》2009年第1期的《中国体育旅游产业集群研究》，也是编辑与作者商榷之后从国家体育总局体育社会科学研究项目(114SS07094)中策划出的优质选题，该文发表后被中国人民大学复印报刊资料《体育》2009年第4期全文转载。陈书睿发表于《武汉体育学院学报》2009年第5期的《论我国职业球员利益保护的法律机制》，是在编辑的建议下从国家社会科学基金项目(05CTY005)中策划出的优质选题，该文发表后被中国人民大学复印报刊资料《体育》2009年第9期全文转载。周建梅发表于《武汉体育学院学报》2009年第5期的《由世界大赛分析我国田径运动实力与可持续发展》，也是在编辑的建议下从田径国家级教学团队立项项目09-111中策划出的优质选题，该文发表后被中国人民大学复印报刊资料《体育》2009年第9期全文转载。
4 结合国内外体育学术会议的研讨内容进
行策划创新，拟定富有新意的选题
国内外体育学术会议通常就某个阶段内体育科研人员共同关注的议题展开讨论，会上学者云集，各种不同的学术观点会竞相提出。编辑平时应关注国内外体育学术会议(尤其是大型体育学术会议)的研讨内容及其进展，善于从中策划学术价值较高的选题。编辑可策划主题鲜明的小型座谈会，与参会者共同商讨，结合学术会议研讨的主流问题、重点内容、未来方向，拟定新的富有创意的选题，并大致确定研究的主要内容与步骤、研究的对象与方法。如果参会者有一定的策划创新能力，编辑也可请其自行拟定选题。
例如，成会君发表于《武汉体育学院学报》2005年第1期的《论我国体育产业发展中的制度约束与制度创新》，是在编辑的建议下从第7届全国体育科学大会专题报告中策划出的选题，该文发表后被华中师范大学的经济学专家评定为体育经济学领域的上乘佳作，其对我国体育产业发展政策的制定有一定的参考价值。杨小永发表于《武汉体育学院学报》2009年第7期的《体育学科体系的分类：宏观、中观与微观》，是作者从第2届中国体育博士高层论坛专题报告中单独策划出的选题，该文发表后被中国人民大学复印报刊资料《体育》2009年第11期全文转载。
一些大型体育学术会议，如国际运动心理学大会、国际奥林匹克科学大会、全国体育科学大会、中国体育博士高层论坛、亚运会科学大会、全国大学生运动会科学大会、全国体育管理学论坛、全国体育产业发展论坛，期间所报告的论文不乏真知灼见。编辑与有创见的论文作者多作交流，共同策划，细心推敲，往往会发现新的选题，有新的收获。
5 结合体育学术界关注的热点话题进行策划创新，拟定新的有创见的选题
热点话题始终是吸引作者不断探索的话题。要成功地从中策划出有创见的选题，须追踪学术前沿领域的动态信息方可实现。这就要求编辑努力向学者化的方向发展，使自已具备敏锐的学术洞察力，力争能够通过自己的办刊行为来引导学术研究的潮流，适时推荐研究热点话题的佳作发表。为提升热点话题的研究水平，编辑可通过创设学术论坛等途径，与有较深造诣的学者商榷，就某个领域或某个方向的热点活题交换看法，共同策划内涵丰富的有创见的选题，或是勉励其大胆创新，自行拟定见解独特的选题，并通过科学严谨的论证为之提供强有力的佐证。
[关键词] 大学生 体育消费 对策
一、引言
体育消费作为体育产业发展的晴雨表，已经成为现代人们生活中不可缺少的一个重要组成部分。体育消费的研究不但涉及到实际的经济效应，而且还有利于体育市场的良性运行。它一方面可以使商家更深入地了解体育消费者和体育市场，另一方面又可以提升广大消费者的成熟度，从而促使消费者进行健康、理性的消费行为。另外，体育消费的研究也有助于国家制定宏观的体育政策和法规，有利于国家政府机构对体育市场进行宏观调控。
大学生是我国的高素质人才，近年来他们的数量在逐年的增大。从体育市场的角度讲，他们既是巨大的消费群体，又是体育市场的巨大的潜在消费群体。大学生的一个显著特征就是脑力劳动繁重与兴趣爱好广泛并存，无论从减轻学习负担的角度还是从兴趣爱好的角度，他们都有可能诉诸于体育消费。中国高校比较多，有着巨大的大学生消费群体，所以大学生体育消费的研究具有十分重要的意义。
二、大学生体育消费现状
根据马斯洛需要层次理论与恩格尔系数的相关原理可知，人们的消费结构是在不断变化的。当人们的消费水平较低时实物型消费要占主体地位；随着人们收入的增加消费水平逐渐提高，消费结构也会相应的发生变化。下面我们就根据相关文献资料来论述一下大学生消费群体的体育消费水平与体育消费结构的问题。
1.大学生体育消费水平
消费水平有狭义和广义之分。狭义的消费水平也就是我们通常所说的消费水平，是指按人口平均的消费品（包括劳务）的数量，反映人们物质文化需要实际满足的程度。广义的消费水平，不仅包括消费品的数量，而且包括消费品的质量。更广义的消费水平，不仅包括消费品的数量和质量，而且包括消费质量在内。消费质量就是消费过程中消费主体、消费客体和消费环境设想结合所产生的质的规定性，它反映消费需要的满足程度。消费质量越高，反映消费水平达到了更高的层次。
有关调查表明:目前我国大学生的体育消费水平较低，体育实物消费水平高于体育劳务消费水平，购买水平多集中在100元～300元之间，而且是以耐用品为主；不同性别、不同生源和不同省份高校学生的体育消费水平具有一定的差异；近些年，随着一些体育项目的普及与开展，以及大学生体育技术水平的提高，大学生体育消费群体对器材、服装、鞋类的要求越来越高，消费层次有所递增。
就目前检索到的有关大学生体育消费水平理论的文献而言，大多数论文仅仅从消费者支出的一项指标来反映大学生体育消费水平的问题，事实上这是远远不够的。因为，体育消费水平不仅包括体育消费品的数量和质量，而且还包括体育消费的质量。我们要用许多不同的相关指标才能真实地反映这个问题。至此，本文认为关于大学生体育消费水平的问题，还仍然有许多尚待研究的领域。
2.大学生体育消费结构
我们在研究大学生体育消费市场时大学生的体育消费结构是我们所要研究的一个重要领域，因为只有具备了合理的体育消费结构，大学生体育消费市场才能得到蓬勃、健康的发展，这是大学生体育市场完善的一个前提条件。根据鲍明晓、左新荣等人的研究成果，大学生体育消费结构概括起来主要有下面几种划分方法：第一种：直接性体育消费与间接性体育消费。直接性体育消费结构的特征为经济上的投入。其中主要包括运动服装鞋袜的消费、去多功能场馆、参加健身辅导班、买体育明星画像与体育书刊。间接性体育消费结构的主要特征为情感上的投入。其中包括看电视、听广播、看报刊和书刊、观赏班级比赛等[3]。第二种：概括起来基本上将体育消费结构分为下面两个方面，三个层次。第一类实物型体育消费。第二类，非实物型体育消费，包括观赏型体育消费和参与型体育消费。本文倾向于第二种分类标准，因为在体育产业研究中，体育消费种类主要是根据个人有支付能力的、可以从体育市场中购得的体育消费资料的不同来划分。而且这种划分方法界限比较明晰、通俗易懂。
众多的调查研究表明，全国大学生的实物型体育消费明显高于劳务型体育消费。而且随着经济水平的提高，劳务型体育消费的支出呈现出消费倾向递增的规律。在何敏学对辽宁省大连市普通高校所做的调查中表明，在大学生的体育消费总额中，体育实物消费占66.4%多。体育劳务消费占19.3%.这说明大学生的体育消费以实物型体育消费为主。在黄小波对《大学生体育消费现状的研究》中表明：大学生在体育消费时，所选择主要内容为，体育服装、鞋类，观看比赛，体育器材，体育书籍、报刊，租用体育场地，旅游，运动保健。并且男女生在消费内容的比例上存在着显著差异，男生在体育消费总额上高于女生。许多的调查结果显示全国大学生体育实物型消费与体育劳务型消费的比例明显存在失衡现象。这种结果主要受大学生的自身主观因素和外部客观条件两方面因素的影响。另外，有关调查表明大学生在目前经济状况下的体育消费选择与经济状况许可时的体育消费选择存在着显著差异。针对这一现状我们可以进一步对怎样提高体育劳务消费份额的问题，以及怎样开发女生体育市场的问题进行研究。尽管在我国现阶段的经济发展水平上实物型体育消费应该占主流，但是体育劳务消费却有很大的发展空间即体育劳务消费的比例可以加大。
三、大学生体育消费的主要影响因素
根据消费者行为学、消费心理学，以及体育产业学理论，影响体育消费的因素可以概括为体育消费环境，体育消费品价格，消费者的兴趣、闲暇时间和收入水平等几个方面。
1.大学生体育消费的环境
消费的环境包括消费自然环境、消费的社会环境、消费的文化环境。下面我们就目前体育消费环境中的有利因素和不利因素现状分别探讨一下。（1）有利因素：首先，有关政府部门逐渐关注高校的体育工作。在这种宏观环境下将有利于大学生进行体育消费。其次，体育教学在某种程度上促进了体育消费的发展，为大学生体育的“终身化”打下坚实的基础。再其次，校内体育消费以福利体育为主，商业体育为辅。利于大学生体育消费意识的培养。最后，体育消费对象的相对稳定性特征。（2）不利因素：首先，大学生体育消费的场馆设施比较差，完整的服务体系没有建立起来，体育设施不足。由于现在各个高校学生的人数的大量增加而学校场馆的数量增幅较小，场馆数量与人数的不协调造成学生参加运动的人数相对下降，特别是一些对场馆要求比较高的项目――如乒乓球、羽毛球、网球、游泳等，而过于单纯的体育锻炼，不能满足学生各种体育项目的爱好，所以高校体育基础设施不足制约了高校大学生进行体育消费。其次，体育市场缺乏完整有效的体育法规政策体系，实施力度不够。再次，许多公共场馆管理机构臃肿，缺乏既懂体育又懂经济的专业人才，从而导致公共场馆的各项指标都很差，很难满足广大消费者的要求。再其次，校内和校外的体育文化环境都很差，必要的体育消费氛围没有形成。另外，目前体育消费市场内的服务意识体系还没建立起来，市场主体的营销意识不薄弱，缺乏战略眼光。最后，信息不畅（宣传力度不够）。学生普遍反映，对体育旅游、体育比赛等都较有兴趣，但由于未能及时得到信息，从而抑制了消费欲望。
2.体育消费品价格与大学生经济来源
体育消费品价格也是影响体育消费水平的一个重要因素。目前，对体育消费价格高低的认定，主要取决于两方面因素：一是学生的经济承受能力；二是体育消费品本身的问题。质量好的价格高，价格便宜的质量又低劣，这使学生处于两难境地。若要改变这种现状，必须考虑学生经济承受能力的前提下制造出物美价廉的体育商品。此外，在健身领域和竞赛表演市场领域也存在着同样的问题，学生兴趣较大的体育项目费用较高，如：网球、保龄球、高尔夫等。学生喜欢看的关键赛事，门票又十分昂贵。这非常不利于巨大潜在消费群体（大学生）兴趣的培养。经济来源少是大学生进行体育消费的又一障碍。针对大学生这样一个特殊群体，调查中了解到大学生在读书阶段的经济来源主要是依靠父母的资助，他们的体育消费水平在很大程度上取决于父母的收入和体育消费观念。学生在经济来源受限制时是很难进行体育消费的。从上述的调查结果可知，体育消费品价格与大学生的经济来源是呈负相关的，这两者之间的矛盾严重阻碍了大学生体育消费市场的发展。从体育市场营销学的理论我们可知，目前大部分体育产品都打差异化战略（品牌战略），价格定的较高（价格与成本并不成比例）。大部分体育市场具有某种程度的垄断的性质。这种状态是否有利于大学生体育市场的发展是一个值得进一步研究的问题。
3.大学生体育兴趣与闲暇时间
体育兴趣是影响体育消费水平的一个重要因素。兴趣是人对事物的一种特殊的认识倾向，这种认识倾向必须带有肯定的情绪和积极的态度。兴趣的产生和提高是以需要为基础的，当消费者对某一商品或劳务产生需要时便会对该商品或劳务产生兴趣。当人们对体育感兴趣时，就会表现出对体育运动的强烈关心，具体表现在对体育信息较为敏感、喜欢收看体育节目等方面。从统计数据可以看出，体育兴趣浓的学生，其体育消费除购买体育磁带外，各项指标均挺高，在报刊杂志、体育彩票两项消费上体现尤为突出。调查中发现普通大学生体育消费存在这样两个极端：一方面，体育兴趣浓厚的学生人均消费额远远超过平均水平；学生对喜欢的服装、运动项目，以及其他体育商品等，能够不考虑其他因素，而积极选择，有时还愿意花高价、甚至借钱进行体育消费。这说明大学生体育消费偏好程度有较大弹性。另一方面，体育兴趣不高的学生人均消费额远远低于平均水平。
体育消费时间少是影响大学生体育消费的另一因素。当学生进入高校后，受学校环境的影响，以及就业压力的增大，他们不得不把主要精力放在学习科学文化知识，参加社会实践和考研上，这样学生真正用于体育锻炼方面的时间就会相对的减少。有关调查还发现80%以上的学生把课余时间都用于上网看新闻、与朋友交流甚至逛街。这样造成真正在课余时间参加体育锻炼的人还不到10%。一些调查结果表明大学生的闲暇时间要比其他一些社会群体多一些。然而，他们的体育消费时间却很少，这进一步说明了大学生体育消费意识非常薄弱的问题。我们要想发展大学生体育消费市场，必须首先解决大学生体育消费意识不强的问题。
四、提高大学生体育消费水平的对策
目前对大学生体育消费的对策研究主要集中在主体、客体、环境三个方面。从主体角度提出的对策。首先，充分了解大学生体育消费心理和消费方式，从而做到对症下药，有的放矢。其次，加强对大学生进行健康教育，引导学生树立正确的体育消费观念。第三，大学体育教师不仅要技术全面，而且要及时地向学生传授各种基本的体育运动技能、技巧，以提高学生对体育的兴趣。最后，充分利用高校宣传媒体传播体育信息和体育锻炼的科学常识等，激发起大学生对体育消费的需要，进而产生体育消费的动机。
从客体与环境角度提出的对策。首先，细分体育市场，注重开发的层次性。其次，改善高校的体育设施，增设适合大学生兴趣爱好的体育项目，使大学生有更多的健身场所。再其次，学校领导要把体育设施及配套服务设施的建设纳入学校整体建设和发展的规划中，切实改善学校体育设施和配套服务，真正为大学生着想，创造良好的体育学习和锻炼氛围。第四，大力发展国民经济，从整体上提高我国居民的收入水平，提高家庭对子女的教育消费和体育消费投入。第五，加快高校体育课程的改革，使高校体育课同大学生的体育消费有机地结合起来。这里主要探讨了通过开展俱乐部型的教学模式，使课堂教学和课外活动互补，同时对发展学生的体育消费起到促进作用。另外，学校可以用月卡或健身登记卡、俱乐部会员卡的形式适当收费。以解决学生经济来源少与进行体育消费的矛盾。第六，提高体育消费品的质量和水平。
目前有关对策研究的理论很多，但是成体系的、实践性强的却很少。我们在提出一些对策的时候不仅要考虑到中国的现实国情与不同地区的具体特点，而且还要考虑到大学生本身的现实情况。适合于一切领域与时空的对策是不存在的，这样的对策也是没有意义的。所以，我们在对策的研究中一定要注意到对策的完整性与实用性。
五、结语
目前有关高校大学生体育消费的研究较多，大多数论文主要针对大学生体育消费的水平、结构、影响因素以及对策等方面进行了研究。论文中主要采用文献资料分析法、问卷调查法、数理统计法、逻辑分析法、特尔斐法等几种研究方法。从总体上看，关于大学生体育消费研究的涉及面较广，但一些文章研究深度不够，提出的对策缺乏针对性和可行性。这一领域仍有许多尚待研究之处。
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关键词：中年职业女性；身体自我概念；家庭自我观念；体育消费态度
中图分类号：G812.46文献标识码：A文章编号：1007-3612(2008)03-0321-03
改革开放20多年来，居民的健身意识大大增强，体育消费已经启动，体育产业向前发展，体育人口大幅增加，体育消费市场日趋繁荣。但是，女性，尤其是中年职业女性体育消费、体育行为仍处于底下状态。面对中国女性体育消费不容乐观的状况，认真研究女性，尤其是研究湖南城市中年职业女性身体自我概念和家庭自我观念与体育消费态度的关系，对了解城市中年职业女性体育消费心理特征，吸引湖南职业女性参与体育消费，促进湖南体育市场繁荣，推动区域经济发展具有一定的现实意义。
1研究对象与方法
1.1研究对象
以湖南省14个省辖市35～55岁城市中年职业女性人群为主要研究对象。这些城市是：长沙市、湘潭市、株洲市、衡阳市、邵阳市、岳阳市、益阳市、常德市、吉首市、怀化市、娄底市、郴州市、永州市、张家界市。
1.2研究方法本文研究过程中运用的研究方法有：文献资料法、问卷调查法、数理统计法和逻辑分析法。
1.2.1调查、访问法
1.2.1.1一般问卷调查法身体自我概念是一个复杂的心理系统，由多种成份构成，澳大利亚Marsh教授的理论把人的身体自我概念分成11个维度，即身体健康、身体力量、身体耐力、身体灵活性、身体肥胖、身体活动、身体外表、身体协调性、身体运动能力、整体身体、自尊等，并依次编制了《身体自我描述问卷》（PSDQ）。我国杨检对PSDQ进行了信效度检验，认为该问卷是一个较为理想和可靠的身体自我评价问卷［9］。
本文采用的问卷调查法，420份《身体自我描述问卷》（PSDQ）由作者派出经过训练的学生调查员在14个省辖市内随机抽取一个中学初一年级至高二年级符合课题调查对象要求的学生家长30人、由学生带回家让其母亲填写，这其中涵盖了35～45岁的城市中年职业女性人群。280份《身体自我描述问卷》（PSDQ）是由调查员在14个省辖市的高校内随机抽取符合调查要求的当地城区学生家长20名，对学生发放问卷，委托学生带回家由其母亲填写，这部分人群则是46～55岁的城市中年职业女性。抽样调查样本总量700人，问卷回收676份，35～45岁403份，46～55岁273份，回收率为96.57%，剔除无效问卷34份，有效问卷642份，问卷有效率为97.76%。
1.2.1.2效度检验在问卷设计好后，作者选取了37位体育理论及消费心理专家，对问卷的效度进行评分，问卷具有较好的效度，结果见表1。
1.2.1.3信度检验问卷主体采用“再测法”，即在第一次调查问卷回收后,作者以邵阳市原来样本中选30位调查对象进行重测,时间间隔一个月，然后利用皮尔逊（Pearson）积差相关方法进行信度检验,计算R=0.8276,符合统计学要求,表明问卷有较高的可信度。
1.2.1.4调查访问法为了解全面情况，笔者就有关问题走访湖南省一十四个省辖市和北京、上海、广州等地的经济学、体育社会学、市场营销学等方面的学者，并考查了长沙、湘潭、益阳等地竞赛表演、体育健身、体育用品等体育消费市场,掌握大量的一手资料，为撰写该论文提供更有力的依据。
1.2.2文献资料法本文作者查阅了相关论文60余篇，阅读了《消费者心理学》、《消费者行为学》、《体育经济学》、《体育市场营销学》等与体育消费心理和营销策略相关书籍。
1.2.3数理统计法本文对回收的问卷采用spss13.o分析统计，将结果进行讨论。
1.2.4逻辑分析法运用经济学、社会学、心理学知识、问卷调查结果以及走访专家所得信息，进行逻辑分析。
2结果与分析
2.1身体自我概念的维度与体育消费态度的关系
2.1．1湖南省城市中年职业女性身体自我概念与消费态度的相关性本研究运用《身体自我描述问卷》（PSDQ）对城市中年职业女性进行了调查，通过运用SPSS13.0进行相关分析，得出结果见表2。
1） 从表3可以看出，在城市中年职业女性身体自我概念的11个维度中，有6个维度与体育消费态度有相关性。第一，灵活维度与体育消费态度具有显著相关，说明灵活性好的城市中年职业女性其体育消费态度是积极或者比较积极。在现实生活中，灵活性好的中年职业女性，她们比较喜欢体育活动，无论是集体活动，还是个人的自由活动，她们都表现出积极或较积极的态度。在城市的健身场所可以看见，大多数女性都是比较灵活的；在运动场上的众多女性也是比较灵活的。第二，协调、体育活动、运动能力、力量和耐力等维度与体育消费态度具有非常显著相关性，说明协调性好、经常参加体育活动、运动能力强、力量素质好、耐力好的城市中年职业女性，其体育消费态度积极或比较积极。协调性是体育运动的特点之一，协调性好的城市中年职业女性，她们愿意参与节奏性较强的体育运动，比如健美操、健身操、有氧健身操、街舞等，在参与这些活动的同时，必然参与体育消费。因此，她们的体育消费态度是积极或比较积极的。体育活动是当今众多人比较喜欢的，喜爱体育活动的中年职业女性，对体育的认识较深刻，体育价值观正确，她们对单位的体育活动积极参与，自己还经常参与体育活动，也组织其他人开展体育活动，所以她们的体育消费态度是积极或比较积极的。在体育活动的过程中，要求参与运动者具备一定运动能力。运动能力较强的中年职业女性，她们不会因运动量的大小、强度的大小而中断体育活动，有的还会认为这更有利于增强体质，因此，她们的体育消费态度是积极或比较积极。参与体育活动，还必须具备一定的力量素质。力量素质好的中年职业女性，在参与力量项目健身时，会表现出特有的风格，以增强自身的肌力而感到愉快和满足，并将长期坚持健身、健美训练，为此，她们的体育消费态度是积极或比较积极。体育活动需要一定的耐力，耐力好的中年职业女性，她们会象跑长跑一样坚持体育锻炼，不会因运动的劳苦而中断体育健身，为此，她们的体育消费态度是积极或比较积极。以上六个维度与体育消费态度具有相关性，这给人们，尤其是给体育商家带来新的思考。
2） 健康、外表、自尊维度与体育消费态度相关性不显著，这可能是由于健康类型的职业女性，自认为身体健康，而较少参加体育锻炼，所以她们的体育消费态度处于不太积极或消极；外表与喜爱体育锻炼和体育消费心理本身也没有多大相关性，所以二者不具有相关性，这合符常人的观点；人的自尊与人的修养有关，与人的消费心理、消费行为关系不大。
3） 身体肥胖与体育消费态度呈负相关，这可能是由于肥胖者不愿参加体育活动或参加体育活动较少，其体育消费态度表现为不太积极或消极。
4） 消费金额与消费积极度呈显著相关（相关系数＝0．459，P＜0.01）。
2.1．2身体自我概念各维度在不同消费态度下的比较
从表4可以看出，在协调维度中，消费态度较积极与消费态度积极相比差异显著，不太积极与积极相比差异非常显著；在体育活动维度中，体育消费态度消极与积极相比差异显著，不太积极与积极相比差异非常显著；在运动能力维度中，体育消费不太积极与积极相比差异非常显著；在整体身体维度中，体育消费态度较积极和不太积极与积极相比差异显著；在力量维度中，体育消费态度较积极和不太积极与积极相比差异非常显著；在灵活维度中，体育消费态度不太积极与积极相比差异显著；在耐力维度中，体育消费不太积极与积极相比差异非常显著。这进一步说明城市中年职业女性体育消费态度与其身体自我概念的协调、体育活动、运动能力、力量、灵活、耐力等6个维度具有相关性。
2.2家庭自我观念与体育消费态度的关系
从表5可以知道，具有扩展家庭观念、核心家庭观念和子女中心观念的城市中年职业女性，其构成比较高，参与体育消费的积极和较积极态度构成比也高，反映她们在参与体育消费的过程中，不仅自己参与体育消费，而且为家人代为（帮助购买体育产品）体育消费，这是值得企业关注的问题。城市中年职业女性在生活中担任多重角色，在购买活动中起着特殊重要作用，是绝大多数儿童、老年、男性、家庭体育用品的购买者。在当今社会家庭中，大多数城市中年职业女性掌握了经济支配权，她们在满足自身体育消费的同时，又参与子女、丈夫及其家人的体育消费。
3结论
1) 湖南省城市中年职业女性身体自我概念的11个维度中，有6个维度与其体育消费态度有相关性，分别为协调、体育活动、运动能力、力量、灵活和耐力。健康、外表、自尊维度与体育消费态度相关性不显著，身体肥胖与体育消费态度呈负相关，消费金额与消费积极度呈显著相关。
2) 具有扩展家庭观念、核心家庭观念和子女中心观念的城市中年职业女性，其构成比较高，参与体育消费的积极和较积极态度构成比也高。
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论文摘要：通过采用文献资料法、问卷调查法和数理统计法对250名参加公共体育选课的学生进行调研，结果显示：公共体育选修课这一体育类型，能较好地满足学生对体育的兴趣、爱好。但也呈现出了学生选课价值观念的从众化、功利化、应付化。
0前言
高校公共体育课程是学校课程体系的重要组成部分，是高等学校体育工作的中心环节选修课是学校体育的高级阶段，是整个人生体育的桥梁和纽带。它是一项以身体活动为媒介，以发展、改善和提高人体形态、结构、机能和心理健康为主要目的，并以身体练习为主要手段的独立教育学科。本文通过对我校学生公共选修课的调查与分析，得出我校学生的价值取向，并根据这些价值取向采取相应的教学对策和选课制度。
1研究对象与方法
1．1研究对象
福建师范大学在校大学生250名(男144人，女106人)为调查对象。
1．2研究方法
1．2．1文献资料法
根据研究目的和内容，查阅收集相关研究的文献资料，为本文研究提供理论依据和参考。
1．2．2问卷调查法t
本文就公共体育选修课选课情况设计问卷。主要对我校大一、二、三学生和任课老师进行调查，发放问卷260份，有效回收255份，回收率为98％，有效卷250份，有效回收率96％。
1．2．3数理统计法
对回收的250份有效问卷，采用spss12．0forwindowS统计软件包对收集的调查表相关的数据进行统计处理。
2调查结果与分析
2．1我校学生公共体育选乖现状分析
2．1．1学生选各项目的频数
从调查表1和表2可以得出：我校大学生的公体选课情况与往年相比产生了一些变化。男生喜欢竞争的心理特征反映在选项中，表现出对竞技性、对抗性、娱乐性兼备项目的倾斜。女生则对塑造形体的项目、韵律感强的项目选择多，这也正迎合了女同学爱美和追求时尚的特点。
2．1．3我校学生选修体育课的依据
从表3中可以看到。我校学生参加公体选课的依据呈多样化的趋势。
2．1．3．1满足自己爱好、健身健美、娱乐消遣为选课的首要动机
在表3中反映自己爱好、健身健美、娱乐消遣是主要动机，位居前四位。这些充分说明了大学生能认识到体育的价值功能，也正是我校开展体育选修课的初衷所在。
2．1．3．2学生严重缺乏终身体育意识
从表3中可以看到，在选课依据中排最后一位的是往后的实用性。显示了我校体育教学部门在宣传、引导学生方面的力度不大。指导思想不清，学生不能清晰地确立自己的行为指向，为此我们必须加强对体育选修课的宣传力度。使学生充分了解开设体育选修课的目的所在，树立起正确的选课思路。
2．1．3．3选课中呈现应付性和从众现象
据统计数据可以看出，多数人还是停留在纯粹的修满学分，占总人数的22．2％。选课时没有明确的目的性。“体育是一门必修课，有学分，不学不行”、“完全为了应付”的想法在男女生选课时占前三位。由此可见，尽管体育课中的项目是自己喜欢的，但仍有少部分学生参加体育选课的动机只属于直接的近景性动机。
2．2公体选课中存在的问题
2．2．1课程内容和形式上安排不够合理
调查结果显示，部分学生反映大多数体育项目没有开设体育理论课．即使在过程中安排有理论学习，课时也比较少，安排的理论考试也是应付式的，从而导致多数学生不重视理论课，更严重的是不喜欢上体育理论课。
2．2．2 学生人数多，组织开展难度大
进几年各高校招生人数不断上涨，造成大学的学生人数逐年剧增，体育场馆的人均比例也逐年下降。虽然我校迁至大学城以来相关的体育设施已经逐步地完善。在占地面积上达到一定的规模，但是在人数不断增多和利用率不高的情况下，同样制约着公共体育课的顺利开展。
2．2．3教师的考核制度不够合理。影响学生的积极性
目前，我校公体课考核方法存在着一定的片面性和局限性，不同水平的学生接受同一标准的考试，这在某种程度上会挫伤学生的积极性，会使身体素质好的、技术较好的学生不用努力就可以拿高分，而身体素质较差、技术不好的学生拼命练习也达不到合格的要求，并且不同的任课老师打分的标准不同，造成成绩差异较大。
2．2．4我校学生还没有形成体育消费意识
说明：“是”表示在选课时对要经济支出的课程的放弃。“否”表示不受影响。
从表5中可以看到42．9％的学生会因为要花钱丽放弃了自己喜欢的课程。在课程过程中需购置器材或服装时持“一般”态度的人数占了总人数的57．1％，这与学生的经济水平和消费意识有很大关系。在有限的经济能力的前提下，前两项是他们认为的理应的消费支出，其次才是进行娱乐休闲的消费。
3结论与建议
3．1结论
3．1．1学生选课已不再是盲目服从、被动的行为，而是从自身的实际出发，以发展身体为基础，同时兼顾目的性和价值取向。
3．1．2学生缺乏终身体育意识。“健康第一”的意识虽然已经被大多数学生所接受。但是学生对于未来的健康意识还不够清晰，难以养成坚持锻炼的习惯，一部分学生没有认识到体育的真正价值。
3．1．3学生选课时目的不明确。呈现应付和从众现象。大学生从众心理在选修课中深入反映了大学生的价值观念问题，对自己的行为和导向没有很好的确定性。
3．1．4体育理论课开展不够，考试标准不规范。理论联系实际这是所有课程教学过程中必须重视的内容，虽然体育教学注重技能的学习，但是必要的理论学习还是应该同步。
3．1．5学生体育消费意识淡薄。我校学生没有形成体育消费意识，在体育费用方面停留在传统上，这与学生消费水平不断提高没有形成正比。
3．2建议
3．2．1针对选课过程中发现的情况，建议学校选课的制度做进一步的改进。满足不同学生群体的需要。选课本是围绕学生为主体去设置课程内容和形式，在选课制度上应尽量放宽自由度和多样性。
3．2．2相关部门加大对学生体育意识的培养，使学生不再是满足于学校体育，而是形成终身体育意识，从而受益终身。
3．2．3在开设体育课程项目时进行大面积的普查，对学生感兴趣、大众化的项目进行完善，尝试以俱乐部的形式开设选项课。加大选项课的自由度。
3．2．4教师在教学中应合理地分配技术训练、身体素质练习和理论知识教学。强化对体育选修课的管理，改革不够科学、合理的考评制度。
论文摘要：本文以广州大学城消费体育报纸的大学生为研究对象，以问卷调查和访谈为主要研究方法，研究大学生体育报纸消费的方式、消费频数和消费金额，探究大学生体育报纸消费动机、消费兴趣、消费态度和消费习惯。
论文关键词：广州大学城；大学生；体育报纸；消费
一、前言
广州大学城地处经济发达、消费高水平的广州市，拥有10所高等院校，大学生数量超过十万。大学生是青年消费者中一个独特群体，他们精力充沛，求知欲旺盛，自我意识较强，他们一般没有经济收入，生活大多需要父母长辈的资助，但他们在强烈的消费欲望作用下购买力很强，消费需要较广。
大学生是体育运动的积极参与者，运动已经与时尚、健康一起融入大学生的日常生活。对体育信息的追求越来越受到大学生的追捧。体育报纸作为体育信息的载体，伴随着体育产业和体育事业的迅速发展而不断成长壮大，体育报纸消费已经成为广州大学城大学生信息消费内容之一。
二、广州大学城大学生体育报纸消费现状
（一）广州大学城大学生体育报纸消费方式
消费方式是指人们消耗生活资料和享受的方法和形式，它主要是说明特定环境下的消费者是如何消费、使用消费对象的，包括消费者以什么样的身份，采用什么形式，运用何种方法消费资料和劳务，以满足自己的需要。
在广州大学城所调查的消费体育报纸的大学生中，选择“报亭零购”的大学生消费者所占比例为91.7%；而选择订阅的大学生消费者仅占8.3%。这表明，广州大学城大学生体育报纸消费方式以报亭零购为主。
（二）广州大学城大学生体育报纸消费频数
广州大学城体育报纸消费的大学生中，选择“出报就买”的比率为4.2%；选择“有重大赛事或自己关心的比赛、球星才买”所占比率高达95.5%。从中可以看出，广州大学城体育报纸消费的大学生，大部分消费者不会期期购买而是会有选择地购买体育报纸。
（三）广州大学城大学生体育报纸消费金额
广州大学城体育报纸大学生消费者中每月用于体育报纸消费金额在10元以下的占76.5%，居第一位；每月消费金额在10-20元的占18.3%，居第二位；而每月消费金额在20-30元的占5.2%，居第三位；在所调查的大学生中没有一位消费者消费金额超过30元。
（四）广州大学城大学生体育报纸消费心理
1、广州大学城大学生体育报纸消费动机
消费者的消费动机是指为了满足一定需要而引起消费者购买行为的愿望和意念，是推动消费者进行购买活动的内在动力[2]。广州大学城大学生体育报纸消费动机主要表现在求知、追星、娱乐消遣、交际等。
（1）求知消费动机
人一般都有求新的心理，希望获得欲知而未知的新消息；而且人是社会的人，要想在社会上生存和发展，就必须同外界交往，进行信息沟通。广州大学城体育报纸的大学生消费者求知的动机是多方面的，它包括获得体育赛事的信息，了解体育偶像的信息，获得体育知识，了解国家的体育政策、法令等方方面面。
（2）追星消费动机
体育明星的出现，塑造了大众所期盼的新兴偶像。体育明星技艺超群、青春、激情，是体育报纸的“宠儿”对于星迷而言，体育明星的一举一动时刻受到他们的牵挂。体育报纸对明星的报道符合了星迷消费者“追星”的需求，满足了星迷消费者关注偶像消费动机。
（3）娱乐消遣消费动机
当前，“体育娱乐”已经成为广州大学城大学生体育报纸消费的行动指南。体育娱乐的价值不单单体现在运动过程中，体育报纸对赛事的报道，对体育历史的回顾，对体育事件的关注都具有自身的娱乐价值。通过体育报纸消费，从体育报纸的报道中获得娱乐之匙，打开娱乐之门，获得精神上的享受，陶冶情操，进行消遣成为广州大学城大学生体育报纸消费的动机之一。
（4）交际消费动机
在某些情况下，体育报纸消费也是一些消费者进行人际交流的一种需要。他们购买报纸，主要是为了收集信息，了解信息，使自己消息灵通，在人际交流中取得主导。同时，也能显示自己知识渊博，文化素质高，从而提高自己在交流群体中的地位和威望。
2、广州大学城大学生体育报纸消费兴趣
兴趣是人们探究某种事物或从事某项活动时产生的个性心理倾向。消费兴趣可以影响消费者的购买决策，从而刺激消费者购买需要的商品。
广州大学城大学生中，选择“非常有兴趣”的占12.5%，选择“较有兴趣”的占54.2%，选择“无所谓”的占33.3%。这表明购买和零购体育报纸的大学生中超过六成的大学生对体育报纸消费有兴趣。
3、广州大学城大学生体育报纸消费态度
消费态度是消费者对客观事物所持的主观评价与行为倾向。它是消费者对某一对象所持有的协调一致的，稳定的心理反应倾向。态度是行为的先导。消费者对商品的态度一旦形成，就具有相当的一贯性、持续性和稳定性。
大学城大学生消费者表示“非常愿意消费”的占5%，选择“愿意消费”的比例为39.2%，选择“无所谓”的比例为55.8%。这表明，广州大学城大学生消费者中超过半数为“随意消费者”。
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从国外企业看国内烟草企业的品牌营销
从国外企业看国内烟草企业的品牌营销
作者：佚名资料来源：网络点击数：427更新时间：2006-9-33:28:09
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我国是目前世界上最大的烟草生产国和消费国，烤烟种植面积、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数等4项指标雄居世界第一。与这些数字形成鲜明对比的是我国烟草企业在企业规模、经济效益尤其是在品牌营销方面与西方发达国家的烟草企业存在着巨大差距。就美国的菲利浦.莫里斯公司（“万宝路”品牌的拥有者）的资产总额、营业收入以及营业利润等方面都超过了我国所有烟草企业这些指标的总和。中国的产销量是世界上最大的，但为什么在一些“核心”指标上要远远落后呢？思潮公司认为：除生产技术外，我国烟草企业在品牌营销上的策略是一个重要的原因。
随着商品竞争激烈程度的增加，品牌营销在烟草产业中的重要作用不言而喻。我国的企业在品牌营销方面有哪些不足呢？我们将以西方发达国家烟草企业为参照，探讨我国企业在品牌营销方面应该注意的一些问题。
1香烟的品牌建设收到区域的限制
烟草行业的地方保护主义由来已久（主要因为地方政府为了通过高额的烟草税收来追求当地的经济效益最大化）,这也是限制中国烟草企业品牌营销发展的最大问题。尽管国家烟草专卖局已经三令五申地指示不允许地方保护，但是这个趋势没有丝毫停止的意思,这样使外地卷烟进入当地市场非常困难。上海思潮市场咨询公司在进行一项调查时发现,一些消费者非常熟悉香烟在登上外地市场货架的难度相当大，甚至在有些店铺里，只能把这些香烟存在仓库里。短期来看，地方的烟草公司的利益确实得到保障，但这无疑损害了那些以全国市场为目标的大型烟草企业的利益，更加抑制了中国烟草行业的发展。
然而，短期之内消除这种情况不太可能。思潮公司建议烟草企业在推广品牌时首先要考虑本地市场及周边地区，然后进入壁垒较低的市场。
2中国烟草品牌过多，且以低档烟为主
我国烟草市场卷烟品种过多，每个品牌的市场占有率比较低、知名度也不高。据统计,我国烟草市场上生产卷烟的企业有几百家，现有品牌2000多个。这与西方发达国家的烟草市场有很大的不同。美国的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美国市场上占有率超过40%，“万宝路”品牌人人皆知；而日本日本烟草公司（唯一一家政府授权的烟叶买主和卷烟生产者）在日本市场的占有率高达80%，主力品牌MILDSEVEN在全球内几乎家喻户晓。
在我国的2000多个品牌中，低档产品占绝大多数的比例，且供过于求，而中高档产品的供应量不足。随着人民生活水平的提高,消费者对中高档产品的需求必然会增加,可以说现在正是塑造中高档品牌的良好时机。同时,这对提升企业的知名度也有相当的帮助。我们发现，国外烟草企业的主力产品都是以中高档产品为主。中国企业在这一点上路任重而道远!
3让烟民多一点“上帝”的待遇
品牌是由消费者建立的。“消费者就是上帝”这一真理在烟草行业同样适用，这也是日本和欧美企业长盛不衰的秘诀之一。企业要树立起品牌形象，必须清楚消费者的需求与感受。感受消费者的感受，担心消费者的担心。一些国外烟草企业率先在开发产品时降低了香烟中焦油的含量,加入其他替代成分，以减少对消费者健康的危害。国内企业和西方企业在这一方面上的差距是相当大的。我们不要老是把精力放在改变香烟的口味或是包装上，更要提倡“服务兴烟”,多从消费者的角度想想，让他们真正作一回“上帝”!
4广告宣传需要另辟途径，出奇制胜
由于烟草对健康的危害性，国家出台了相应的法规禁止烟草利用广播、电影、电视、报纸、期刊广告。同时也禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置广告。那么我们企业有什么样的方式既对品牌进行了宣传,又给人们留下深刻的印象呢？英国著名的英美烟草BAT的经验值得借鉴。早在1912年，英美烟草就出巨资在英国圣安德鲁斯设立了一年一度的“登喜路”杯国际高尔夫公开赛，经过几十年的孕育，“登喜路”杯已经成为了国际著名的高尔夫赛事，同时，“登喜路”香烟也借此成为了国际知名的品牌。
同样,为了让长大之后可能成为烟民的年轻人能够了解和记住包括万宝路在内的香烟品牌，莫里斯公司曾经别出心裁地印制数千万个精美的书皮免费赠给全美的许多中小学。并在书皮上加上附注的“请三思”、“不要吸烟”等暗示性字样，既让反烟人士抓不到把柄，又着着实实地给莫里斯公司的万宝路等香烟品牌做了间接营销传播。这一举措在当时不仅取得了良好的宣传效果，而且展示了莫里斯公司在公众面前的健康形象。我国企业从上面的两个例子中不难得到一些启示。
5品牌宣传要考虑“品牌内涵”与“本土化”两方面的影响
中国烟草企业在进行品牌营销的同时应当注意宣传媒介与品牌内涵的一致性，选择符合品牌特点的宣传手段。“万宝路”品牌长期以来一直给人以粗犷豪放的形象，根据这一特点莫里斯公司所选择的宣传手段之一是赞助F1的法拉利车队，他们所看中的就是法拉利车队的奔放、狂野的品牌个性与“万宝路”的特点非常吻合。“万宝路”让消费者联想到一个潇洒、豪迈的成功男士形象。
品牌营销的“本土化”也是必须要考虑的一个因素。70年代香港市场“万宝路”香烟的广告宣传充分证明了“本土化”的重要性。万宝路的牛仔形象在香港播出时，香港人虽然欣赏它的画面和音乐，却对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。因为在香港人的心目中，牛仔是低下劳工，这在感情上是格格不入的。针对这种状况，万宝路迅速对宣传策略作了调整。于是，在香港电视上出现的不再是美国西部牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。经过这一改变之后，万宝路香烟在香港迅速打开市场，销售量直线上升。
6企业品牌的多元化发展
在这一方面，莫里斯公司依然做得相当出色。该公司除了拥有著名的万宝路牌香烟外，还拥有MaxwellHouse牌咖啡和MillerLite啤酒等产品，这些品牌也取得了巨大成功，受到了消费者的欢迎。不仅如此，该公司还在加利福尼亚等地进行了房地产投资。正是由于多元化的发展，塑造了良好的公司形象，才使得菲利普莫里斯公司一直稳坐烟草界龙头老大的位置。
关键词：体育服务；需求收入弹性；消费增长“拐点”
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号 ：1007-3612(2011)04-0030-05
An Analysis on Income Elasticity of Demand of Residential Sporti ng Service and Its Constraining Factors
――Taking the Example of the Residents in Hangzhou
XU Jiawei
(Physical & Military Department, Zhejiang University of Finance& Economics, Hangzhou 310018,Zhejiang China)
Abstract: The income elasticity of sports service demand is not only an important index tomeasure consumption characteristics of sports service, but also an important ba sis to reflect the developmental stage and predict the developmental speed of sp orts service industry. This research estimates each factor of income elasticityof demand, goes on with investigating theory meaning of income elasticity of de mand, method of estimation of income elasticity of demand of sports service andmakes use of prediction and functionary of income elasticity of demand to sportsservice demand. On one hand, it estimates that the flexible value of income el asticity of Hangzhou sports service demand is 1.043, on the other hand,ityses with the statistical data that the inflexion point of Hangzhou resid ents’ sports service consumption following income increase is 100 000 dollar pe r capita approximately each family, which illustrates that currently Hangzhou sp orts service industry has not reached the rapid growth stage. In addition, thisarticle analyzes the reasons to influence the income elasticity of demand of re sidential sporting service goods in Hangzhou.
Key words: sports service; the income elasticity of demand; the inflecti on point of consumptive income
国内外研究认为，体育服务作为奢侈品消费，是富有弹性的。一般当人均GDP达到3 000美元 时，体育服务消费作为一种满足人们享受和发展需求的消费将会显著增长。国内的学者在此 类问题的研究时基本都是引用国外的相关研究结论，像鲍明晓、谢琼恒、马晓河等人在论文 和著作中引用的观点是“据一些经济较发达的国家的经验，当人均GDP达到2 000～3 000 美元的时候，是文化体育消费明显增加的时候”［1］。因此，可以说国内学者们也 认同人均 GDP3 000美元是体育服务消费增长的“拐点”这一观点。浙江省地处长三角南翼，是我国社 会、经济发展最快的地区之一，根据浙江省统计局数据显示，浙江省人均GDP在2006年已经 突破3 000美元的大关，2009年浙江省人均GDP已达到6 490美元，而杭州（8 699）、宁波（ 8 174）等城市更是远远超过这个界限。那么，杭州市居民的体育服务消费是否出现了学者 所描述的“拐点”现象呢？因此研究杭州市居民体育服务行业的消费特征及体育服务产品的 需求收入弹性对杭州市体育服务行业发展的阶段以及今后发展速度的判断、预测都有重要作 用，同时对浙江省甚至全国范围也有一定的借鉴和参考作用。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象 研究对象为体育服务产品的需求收入弹性，调查 对象选取杭州市5个主城区的居民。
1.2 研究方法 主要采用了文献资料法、问卷调查法、数理统计 分析、逻辑分析等方法。
2 体育服务需求的收入弹性的理论分析
2.1 体育服务需求收入弹性的含义 体育服务需求收入弹性理论 (以下简称“收入弹性”)的核心公式［2］：
=(/S)/(/Y)①
其中S为体育服务消费量，Y为家庭收入，缥杖氲浴5毙枨蟮氖杖氲孕∮ 1时，我 们称之为缺乏弹性，反之为具有弹性。
投稿日期：2011-01-10
作者简介：徐家伟，讲师，硕士，研究方向体育经济学、体育教育学。
2.2 关键的理论问题［3］ 设：体育服务需求函数是学 者普遍使用的对数线性函数形式（2），即：
ln(S)= 0+ 1ln(Y)+ 2ln(Ps)+ 3ln(Px)+u②
其中： 1+ 2+ 3=0，u为误差项。
体育服务需求函数中除了个入收入，还包括体育服务价格(Ps)和其它商品价格(Px)。 同一地区体育服务的价格基本是相同的，不同体育服务总价之间的差异反映的是体育服 务消费结构的不同。同样，其它商品价格是指其它商品的价格指数。也就是说，对于同一 时期和同一城市中的样本点，它们的体育服务价格和其它商品价格是一致的。这时模型(2) 可以简化为模型(3)，仅用体育服务支出的对数值对个人收入的对数值进行回归，这样做只 影响常数项，不会影响收入弹性的估计。
ln(Es)= 0+ 1ln(Y)+u③
其中，u为误差项。
2.3 宏观数据的缺陷《杭州市统计年鉴》中的“教育文化娱乐消费支出”一项与计算收入弹性时所需要的体 育服务产品的消费量有很大差别。由于我国目前体育服务产品消费水平较低，人们普遍认识 和了解程度也不高，体育服务消费主要包括观看体育竞赛表演类支出、参与体育健身娱乐活 动支出、租用体育场馆设施类支出三大类别，而目前的统计数据跟我们需要数据相差很大， 无法满足计算弹性时的数据需要，因此如果采用统计指标的数据来估计体育服务的需求收入 弹性，难以得到可靠、一致的估计值。
3 杭州市居民体育服务消费的现状及收入弹性估计
本研究所利用的数据是微观个体数据，且属于样本数据位于同一城市的情况。因此我们 利用模型③进行收入弹性的估计。由于采用对数模型进行估计，只会对常数项有影响，而 不会改变弹性的估计值，因此本研究采用的体育服务需求收入弹性的计算公式就为：
ln(Es)= 0+ 1ln(Y)+u③
其中：u为误差项。
在数据的处理时收入和消费的选项都取平均值计算，将所得的家庭收入和消费总量除以 家庭成员的人数，得出该家庭成员的平均数值作为样本的个体数据，而在三个类别消费均为 零的问卷则不作为研究样本。
3.1 杭州市居民的体育服务消费的现状及分析
3.1.1 不同收入人群的体育服务消费的分布情况 根据统计数 据的结果，我们将人均年收入2万元分为一档将样本划分7个层次，将体育服务的消费从小于 等于200元到大于5 000元划分为10个消费水平，用Crosstabulation统计不同收入层分 布在不同消费水平的人数分布情，其中消费水平为0的样本不做为研究样本。
从表1中可以看出，随着收入的增加消费的水平在不断提高，而且在收入小于10万元的人群 其消费主要集中在1 000元以下水平，而收入超过10万元的人群其消费主要集中在1 000 元以上水平，一方面说明杭州市体育服务消费水平整体偏低，主体人群的年平均消费量主要 集中在1 000元以下水平，尤其是200～500元的消费水平人数较多；另一方面说明年收入10 万元可能是杭州市体育服务消费水平提高的一道门槛，而杭州市目前人均可支配收入的水平 和它相差很远，从统计样本也能看出显然目前它不是主体人群。
3.1.2 体育服务消费随收入变化的特征及原因分析从图1中可以发现，在收入水平小于10万元之前，消费的增长呈缓慢增长趋势，其中在2～4 万元收入水平时增长幅度稍大，而在大于10万元后消费的增长速度突然加快，因此收入10万 元左右将是杭州体育服务消费增长的“拐点”，这跟国外研究结果为增长的“拐点”是人均 GDP3 000美元要推迟了很多。
杭州是浙江省省会，全省政治、经济、科教和文化中心，是全国重点风景旅游城市和历 史文化名城，地处长江三角洲南翼，杭州湾西端，钱塘江下游，京杭大运河南端，是长江三 角洲重要中心城市和中国东南部交通枢纽。有利的地理位置、深厚的人文环境，再加上雄厚 的经济基础，杭州经济发展水平较快，居民人均可支配收入较高，杭州具备体育服务消费的 经济实力，然而从目前来看，体育服务消费的水平和速度较慢，究其原因：
图1 杭州市居民体育服务消费随收入变化特征
一方面跟杭州市居民的消费文化有很大的关系。杭州的消费文化受中华民族传统文化的 影响，特别是吴越文化的含蓄温和，甚至略带保守的思想观念，使得杭州在体育服务这个发 展性、享受性消费上表现出温和、“慢热”的特点，杭州的消费文化主要的特征表现为投资 理财先行消费滞后，加上江南人固有的勤劳、节约、精明的特点，杭州人的消费文化在骨子 里依然渗透着保守消费的一面，而且代代相传，在调查中，60%的受访者表示在搜寻商品信 息时会更注重亲戚、朋友、同事对某产品的意见，并且他(她)在做出购物决策的时候会综合 考虑家人的意见，有时甚至会为顾及家人的意见而抑制自己的购买偏好。同时在杭州人的消 费观念中，休闲的主要内容可能是西湖边的茶室里的味道或是餐桌边的朋友小聚，虽然人们 的体育消费观念正在不断形成，然而杭州人从口袋里掏钱消费体育服务的水平显然还是很“ 小气”的。
另一方面跟杭州市生活成本太高也有很大关系。生活在杭州，对很多人来说要面对跟收 入水平不对应的生活成本，特别是近乎天价的的房价，面对这样巨大的生活压力，对于多数 杭州人来说，花钱消费体育服务的念头可能会动摇了，这也是影响杭州体育服务消费的重要 原因。
3.2 杭州市居民的体育服务的需求收入弹性估计
3.2.1 统计结果表2列出了通过模型（4），利用样本总体估计收入弹性时的统计结果。我们首先把原始数据 进行对数化处理，然后采用线性回归(Linear Regression)的方法进行估计。
从表2可以看出，利用Linear Regression估计的方程T和F统计量均在99% 的置信水平下 是显著的（p＜0.001），采用Linear Regression之后的拟合优度(调整后的R2) 达到0.295。因此，杭州市居民体育服务的需求收入弹性的合理估计值为1.043。
3.2.2 经济意义分析 收入弹性的估计值大于1，属于富有弹性 的范畴，属于奢侈品消费。根据国际有关组织的研究表明，体育休闲和旅游 需求收入弹性系数一般都在1.3～2.5之间，有的国家甚至高达3.0，很明显杭州市居民的 体育服务需求收入弹性与其相比是偏低的。
根据弹性理论我们可以得出，在一个时期内，生活必需品的需求收人弹性小，奢侈品、 高档用品需求收人弹性大，反过来，也可以断定需求收人弹性小的产品属于生活必需品，需 求收人弹性大的产品属于奢侈品、高档用品或高技术产品。而体育服务消费弹性大于1应该 归为奢侈品和高档消费的行列，实际上作为享受和发展性消费，人们参与体育服务消费不仅 仅是锻炼身体的简单目的，还是一种身体和精神上的享受，是一种更高层次的消费需要，这 也是其弹性大于1的原因。3.3 不同类别体育服务产品的消费特征及需求收入弹性评估
3.3.1 观看体育竞赛表演类产品的需求收入弹性
3.3.1.1 统计结果从表3可以看出，利用Linear Regression估计的方程T和F统计量均在99% 的置信水 平下是显著的，采用Linear Regression之后的拟合优度达到0.252。因此，杭州市居民 观看竞赛表演类的需求收入弹性的合理估计值为0.984。3.3.1.2 原因分析体育竞赛表演类消费的需求收入弹性小于1，说明其缺乏弹性。主要跟人们的消费观念 和消费习惯有很大关系，我们经常在电视上看到国外的体育比赛经常是座无虚席的爆满状态 ，而国内的很多体育比赛却是座位上寥寥无几的惨淡景象，不是没有这个消费能力，事实上 是很多人的收入水平到了这一层面，而是没有去消费，另一方面体杭州市育竞赛表演类的供 给数量有限，更重要的是水平偏低，据报道杭州绿城的主场球票并不昂贵，然而上座率依然 很低，而今年英国的曼联来杭州市，门票却供不应求，与此鲜明的对比，说明杭州的体育竞 赛表演类消费市场有待开发，还有上升的空间和潜力，因此合理的引导加上更高质量的竞赛 表演是发展体育竞赛表演的主要方向。
3.3.2 参与体育健身及培训类产品的需求收入弹性
3.3.2.1 统计结果从表4可以看出，利用Linear Regression估计的方程T和F统计量均在99% 的置信水 平下是显著的，采用Linear Regression之后的拟合优度达到0.277。因此，杭州市居民 健身娱乐类的需求收入弹性的合理估计值为0.886。
3.3.2.2 原因分析弹性小于1，说明体育健身和培训类消费缺乏弹性。跟国外的数据弹性大于1有一定差距 ，但杭州市健身消费的点弹性是呈上升趋势，说明目前杭州市的经济发展水平跟国外还存在 差距，体育服务行业随着经济的发展将成为很有竞争力的新型行业。
体育健身总体消费水平不是很高，但其消费增长的“拐点”有提前的趋势，这说明体育 健身消费在体育服务消费中被人们重视的程度较观赏类消费要高。在体育社会化的程度不断 加深、医疗卫生消费压力增大的背景下，体育健身行业被更多的人所接受，然而杭州市人均 收入水平和来自生活成本不断增高的压力的负影响对整体水平的增长也有很大的影响。
3.3.3 租用场地器材类产品的需求收入弹性
3.3.3.1 统计结果 从表5可以看出，利用Linear Regression 估计的方程T和F统计量均在99%的置信水平下是显著的，采用Linear Regression之后的 拟合优度达到0.324。因此，杭州市居民租用体育场地器材类的需求收入弹性的合理估计值 为1.042。 3.3.3.2 原因分析弹性大于1，说明租用场地器材类消费是富有弹性的，该消费为高档消费或奢侈品消费 。也就说，居民收入每增长1%，租用器材场地的消费将增长1.04%，这说明该行业的发展处 于快速增长阶段，还有发展的潜力和空间，事实上，杭州的体育场地出租一直处于供不应求 状态，无论是网球场、羽毛球场还是游泳馆，节假日基本都是爆满状态，一方面，是消费水 平的增长，另一方面杭州的市区的场馆相对紧缺。
租用场地器材类消费随收入增长表现为：前缓后急，拐点相对滞后。这跟杭州的物价水 平有一定关系，目前杭州场地租用的费用较高，像黄龙网球中心白天打网球要40元/h， 晚上高达70元/h，周末和节假日更贵，这样的消费压力对一般普通居民来说，可能偏高 ，他们更偏向选择那些价格便宜甚至是不收场地费的地方或运动项目来替代，而对于那些高 收入的白领来说，相对要容易。
4 影响杭州市居民体育服务需求收入弹性的因素分析
4.1 体育服务产品的价格和质量对杭州市体育服务消费的影响
从供需理论来说，产品的价格和质量对需求会产生决定性的影响。因此我们也看到越来越多 的研究从供给方寻找体育消费不足的原因。从杭州目前的现状来说，主要原因是：
首先是体育服务产品的性价比偏低。已有的研究也证明，目前杭州体育产品普遍存在性 价比偏低的情况。主要表现在两个方面：一方面是体育服务产品的质量不高，而另一反面是 产品的价格偏高。对于体育服务这一类无形产品，它的质量部是像有形产品一样有具体明确 的技术指标。消费者购买体育服务，主要是通过体育服务的下佛诶来满足自己的需要，并且 这种消费是能够给消费者带来基本利益和效用的。如购买健身卡的实质是消费者购买的是使 他们（她们）能够年轻、健康、漂亮的希望所在，而不仅仅是购买获得健身的权利［4 ］。同 样在进行体育服务消费时，人们也会因为价格带来刺激而选择消费，在体育竞赛消费中降低 门票售价也是一种通过操纵价格以增加需求的例子，如中超联赛购买套票享受折扣就是增加 需求的例子，在健身培训类消费时，我们经常看到健身俱乐部进行VIP客户等优惠，有的甚 至进行一些免费的培训。在体育消费中，替代品也是可以满足人们锻炼身体的欲望及需要的 ，假设某人是一个高尔夫球及网球爱好者，两者活动均能满足他的需要，如果打一回高尔夫 球价格增加(相对于打网球而言)，它也许会选择改打网球，反之亦然。因此，哪些项目是可 以选择的即它们的价格如何将是决定的重要因素。而互补物也同样如此，例如:乒乓球和羽 毛球就是从事此类运动的互补物，受场地及条件的限制，可能会改变人们的消费选择［5］。
其次，供给结构不适应消费需求的结构。进入90年代末期以来，杭州居民消费需求随收 入的增长呈现新的升级的趋势：有原来的追求数量转向追求品种、档次和质量，有过去追求 一般产品转向追求名、优、新、特的产品，而且消费者更加注重消费过程中物质消费和文化 消费的融通，更加注意对产品的精神文化内涵的追求，尤其是产品使用和消费过程中带来的 精神和心理的满足。如对体育竞赛表演类消费来说，好的品牌意味着体育竞赛的项目、级别 、对象、水平更能符合消费者的需求，并同时能满足企业宣传、电视转播所必须的影响力。 像2004年的NBA中国赛上海站的票价是100、280、680、980、1 680和3 800元，以及10万元 一 张的超级VIP包厢票。尽管票价不菲，但仍然一票难求［4］。同样是足球比赛，浙江 绿城的比 赛门票虽然很便宜，但上座率还是不高，而曼联来中国踢一场商业比赛，门票很贵，但却抢 购一空，座无虚席。杭州多家健身俱乐部门庭冷清的时候，有些高档的健身休闲会所却生意 火爆，而像黄龙体育中心的很多球场虽然价格不菲，但人数照样络绎不绝。
4.2 时间因素对杭州体育服务消费的影响
有效的体育需求不仅包括可支配的收入、体育需求的欲望，还必须拥有一定的闲暇时间 。人们在享受体育休闲娱乐时，无论是作为观众还是作为活动的参与者，必须拥有闲暇的时 间。然而从劳动经济学家发展的闲暇时间模型来说，时间就是金钱，体育是一项消费时间的 活动，因此，当人们生活水平处于较低水平时，体育服务消费可能几乎为零；而当人们生活 水平上升时，体育消费可能会随之增大。由此不难理解，时间问题依然是影响人们进行体育 服务消费的重要因素。据调查研究显示（中国国家体育总局与2002年12月6日召开新闻 会公布了2001年中国群众现状调查结果），影响我国居民参与体育消费的客观原因排在第一 位的就是缺少时间，占53.8%［4］。
另外，从经济学的角度来看，从事体育锻炼或观看比赛等，都要占用一定的时间，这种 时间的支出是有机会成本的，尤其在杭州这样一个经济发展迅速，工作压力较大的省会城市 。一般来讲，经济发展的速度越快，时间的机会成本就越大。而人们之所以愿意花时间进行 体育消费，是因为他们预期未来获得的效用足以弥补眼前消费这些体育服务时的支出和时间 占用的机会成本。比如通过观看一场赏心悦目的比赛或参加一场激烈的比赛，或者是参加体 育健身锻炼，能够使人获得身心的愉悦，从而达到消除疲劳、恢复体力的功效，实现劳动生 产力的再生产，他们觉得是值得的。
4.3 文化因素对杭州体育服务消费的影响
消费文化作为有关消费的信仰、观念和知识以及物化在消费活动中的消费时尚、习惯或 倾向，对于消费活动具有重要的导向、驱动、培育等作用。一个地区或名族的消费文化和消 费观念对消费产生很大的影响，体育服务消费也不例外。
综观两千多年的历史，我国传统的消费文化总体上有这样一些特点:首先是勤俭节约、 安贫乐道。早在先秦时期，关于消费的奢俭问题就引起了百家争鸣。争鸣的结果是崇尚节俭 成为人们普遍接受的基本观念。这反映了当时的社会生产力水平的实际情况。在当时的生产 力水平下，一部分人的奢侈浪费必然会损害其它人的生存权利，所以为了社会的稳定和发展 ，统治者和思想家普遍倡导勤俭节约的消费观。另一个方面，在当时的自然经济形态下，生 产者就是消费者，人们对自己劳动得来的有限的产品十分珍惜，所以勤俭节约也是普通民众 自觉遵从的消费观念。。其次是等级消费观，层次性在我们国家过去表现是等级消费观。早 在秦汉时期，随着生产力的发展，社会分工的不断扩大，贫富分化的现象日益加剧，在消费 领域的不平等现象相伴出现。随着世袭制度和宗法制度的逐渐巩固，消费的不平等逐渐演化 为一整套的等级消费制度。统治阶级们穷奢极侈，铺张浪费。“其突出表现是豪华的宫殿建 筑群和惊人的墓葬消费。阿房宫，三百里:为求长生不老，徐福糜费数万，终不得药;大规模 建造陵墓;搜罗天下之物为一人之用等。”但统治阶级和思想家们大力提倡的却是勤俭节约 的消费观。这种等级消费的观念经过唐、宋时期的发展，逐渐趋于完善，渗透在人们日常消 费的方方面面。从我国古代的服饰文化可以很清楚地看出这种等级消费观念的重要影响。早 在西周时期，服装的颜色就有了非常严格的规定。规定青、赤、白、黑、黄为正色，象征尊 贵，是礼服的颜色;规定绿、红、碧、紫是间色，象征卑贱，是妇女和平民的颜色。这时还 形成了比较完备的冠服制度，天子、诸侯、大夫、士在祭祀、上朝、田猎、婚丧、会客、出 兵等仪式或活动中均采用不同颜色的服装区别人的贵贱、礼仪的轻重。例如，统治者祭天服 色用青，祭祖时服色用玄，祭丧时服色用黄绿。此外，汉代还规定了以冠帽印染的颜色作为 区分官阶等级的依据。唐代开始以袍衫区分官员的等级，除皇帝可以穿黄色衣服以外，士庶 不得以赤黄为衣［6］。
体育服务消费是一种发展和享受性消费，而杭州作传统观念和文化底蕴深厚的城市，在 中华名族传统的消费文化和观念的影响和制约下，要想快速发展需要经历一个转变的过程， 好在近年来，在政府的引导下当前的消费文化表现出新的特点:首先是大力提倡适度消费。 在当今的中国，传统的勤俭节约的消费文化仍然具有相当大的影响力。由于我国目前大部分 地区的经济发展水平仍然相对较低，而医疗、养老和子女教育都可能需要大量的消费支出， 所以大部分人出于对自己和子女的负责，采取勤俭节约的消费态度。但是由于消费确实是市 场经济发展的重要杠杆，出于经济发展的需要，我国又必须大力提倡消费来拉动内需促进经 济发展。同时我国还吸取了西方在现代化过程中的经验教训，尽量避免普遍的高消费给社会 带来的负面效应。在这些方面的共同影响之下，我国形成了提倡适度消费的新的主导消费文 化。其次是消费的大众化和个性化。近二十多年来，由于经济的飞速发展，人们的购买力越 来越高，越来越多的普通民众成为消费大军的一员。以前只有少数特权阶层才能消费的商品 逐渐成为人们日常消费的一部分。大众化的消费文化正成为我国当今时代的主导形态。
杭州作为浙江的省会城市，虽然经济发展速度较快，开发程度较高，受到现代消费文 化的影响，然而，过去那种“囤积式”生活方式和长期传统的消费文化观念对杭州市居民的 影响在很短的时间是不可能一下子得到转变的。
4.4 收入和未来的预期对杭州体育服务消费的影响
如果不考虑消费信贷，居民收入是居民体育服务消费的硬约束。收入水平的高低直接制 约着居民体育消费水平，并与消费水平成正向关系。在考虑居民收入与体育消费之间的关联 关系是，当借鉴凯恩斯和杜森贝里的消费函数解释两者之间关系，可以得出居民收入 的提 高将导致体育消费的提高，尤其是在国民经济快速增长的时期，此种正比例关系表现的更加 显著，随着人们生活水平的不断提高，消费结构中非基本生活需要的消费比例会不断攀升， 特别是随着人们健康意识和提升生活质量需要的增强，体育服务消费需求迅速上升。当时， 借鉴前瞻的消费理论考察杭州市居民体育服务需求和收入之间关系时，就不难理解出现目前 这种现象的原因。在过去，计划经济体制下，人们的工作就业稳定，未来收入明确，房子单 位分配，有退休养老金和公费医疗报销，子女上学国家承担大部分费用，未来支出相对确定 。因此虽然工资收入低，但现期收入基本用于消费。然而，随着市场经济的进程，这种稳定 的局面被打破了，虽然人们的收入在不断增加，但随之而来的不确定性不断增加，工作的不 稳定性，收入的不确定性，各类支出的不确定性，这些对未来预期收入和未来预期支出的不 稳定性，使得消费者边际倾向消费下降，而且由于这些制度的变迁引起的消费者心里的变化 ，倘若在信息部 完全的情况下，这种不稳定性将被有夸大的可能性［4］。由此看来 ， 杭州市居民对于体育服务这种奢侈品消费中存在的跟收入不完全成正比的现象是不难理解。
4.5 高额生活成本等不确定因素对杭州体育服务消费的影响
杭州素有“天堂”的美誉，然而随着经济的发展，杭州的人均收入在快速提高的同时， 高额的生活成本给新杭州人带来了巨大的生活压力。杭州目前的房价已经紧追北京、上海等 大城市，成为全国房价最高的城市之一，仅此一项，就让很多年轻的杭州居民感到了生存的 压力，而买房又一直在中国传统观念的影响下成为一种生活必需品，而体育服务消费同买房 相比，显然成为了一种奢侈品消费，更多的人迫于买房的压力或者房产投资而放弃体育服务 消费。同时，孩子教育成本也是杭州人必须面对的另一方面的压力。
5 结束语
本研究的样本主要来自于浙江杭州市城市居民，尚需在其他省市地区得到验证，未能与 国内其他地区的结论进行整合比较，以后的研究可以进一步改善这个问题。其次，本研究 选取的是问卷调查的方法，采用截面微观个体数据进行弹性研究，随着中国体育产业统计数 据的出台，可以从宏观和整体追踪的层面进一步探讨。
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