时间：2023-03-30 10:38:59
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一、本土化营销理论研究综述
当企业从事跨国营销活动时，则会面临标准化营销与本土化营销(或称差异化营销)战略的选择问题。所谓本土化营销战略是指为满足各个地区市场的多样化需求，跨国公司依据各国市场的差异化，设计、生产和销售适合各地需要的产品和服务，并有效地协调不同国家和地区的生产经营活动。本土化营销战略的实施与标准化营销战略截然相反，它首先非常重视市场细分，针对不同细分市场的顾客需要，研究、开发和生产不同的产品;其次在广告宣传、品牌形象设计等营销策略方面，采用最适合当地顾客需求和观念的广告口号和品牌形象，并实施和完善区域性的产品定位。
目前，学术界对于跨国营销应该采取标准化营销战略或是本土化营销(或称差异化营销)战略仍有争论，但是支持本土化营销战略的学者从市场的差异性出发，提出了本土化营销战略实施的必要性。他们认为，用世界市场同质化假设和规模经济理论来支持标准化观点存在着一些重大的缺陷，并觉得采用完全的标准化战略是“过于简单的方法”、“只是一个次优解”，在实践中是不可想象的。
Douglas and Wind从4个方面指出了标准化营销战略的支持者Levitt(《市场全球化》的假设缺陷。第一，仅仅对一些产品存在具有相同或相似需求的全球细分市场，而且这些全球细分市场往往是一个规模不大的市场。因此，这些同质化的细分市场不能反映全球市场各类消费者的需求，或者说，这些同质化的细分市场不能代表全球市场。第二，由于所主张的标准化只注重于各国市场间的相似性，忽略各国市场间的差异性，而各国差异化的市场往往是能产生大量收益的市场。这样采用标准化战略就不能从各国大量差异化的细分市场中获得收益。第三，Levitt观点的一个隐含的假设是消费者在购买选择时比起产品特征和设计，更偏好低价格的产品。实际上，消费者往往并不愿意拿产品的特征和设计与产品的价格做交换。第四，规模的经济性并不只靠生产系统的标准化来实现。最近在制造技术方面的进步使得生产系统更加柔性化，从而使得多国籍企业能更有效地满足各国差异化市场的需求。
Whitelock和Pimblett指出，从规模经济性出发，专注于成本，以成本作为衡量标准化战略的指标反映出的是产品导向或生产导向，而不是营销导向。另外，通过标准化实现规模经济性，从而节约成本降低价格的做法，往往会促使其它企业采用价格竞争的方式来应对，容易陷于恶性的价格竞争之中。本土化营销战略的支持者提出了支持本土化战略的两个理论，即细分和定位理论以及摩擦理论。
二、在华外资商企的本土化营销战略
1.外资商企在中国的发展状况。总的来说，外资商企在中国的发展状况，可以分为改革开放前期(1992年以前)、中国加人WTO以前(1992年一2001年)、中国加人WTO的前过渡期(2001年12月一2004年12月)、中国加人WTO的后过渡期(2004年12月至今)四个阶段。
2.在华外资商企的本土化营销战略。改革开放至今，家乐福、麦当劳、沃尔玛等外资商企在中国获得了巨大的成功，这跟其在中国实行合适的本土化营销战略有着很大的关系。纵观其在中国实施的具体的营销活动，可以归纳出外资商企在中国市场上实施的本土化营销战略:
一是品牌本土化策略。外资商企进人中国市场之时往往是高举品牌大旗，将品牌本地化，使品牌富有本地化的气息。从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。首先，品牌本地化应该有一个中国化的名称。如家乐福，这个品牌的中文翻译就是品牌本地化的经典之作。该译名意音双佳，读起来琅琅上口，同时又融合了中国传统的家庭观念，符合了中国消费者的心理需求。其次，在提高品牌知名度，进行品牌推广的活动中，将国际化的知名品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系。如麦德龙针对高消费人群的品牌定位就是很好例子，该品牌迎合了中国消费者的心理定位，蕴含了强烈的身份、地位、财富的象征性价值，有效地提高了品牌的附加价值，树立了品牌与众不同的高贵品质，吸引了消费者的购买欲望。
二是产品本土化策略。沃伦·基根(Warren Keegan )把适应于外国市场的产品和促销的策略区分为五种:直接延伸、产品适应、产品创新、传播适应、双重适应。
除了直接延伸策略之外，其它四种策略都可以看作是本土化营销战略的实施。为追求最佳的国际经营效益，将生产制造中心迁移到中国，利用当地的资源进行生产，以有效降低生产运营成本、销售成本，是在华外资商企实施本土化营销战略的直接体现。如沃尔玛销售的很多产品都在中国生产，实现了本土化。产品研究开发本土化是在产品设计上融合国际先进技术和地方特色。要在中国市场打开销路，外资商企所提供的产品必须是符合当地消费者的人文情怀和消费观念的。可口可乐公司针对中国消费者喜欢喝茶的习惯，开发出具有浓郁东方口味的茶饮料茶研工坊。
三是人才本土化策略。人才本土化是指跨国公司在国外子公司的经营管理人员和专业技术人员主要由东道国当地人员担任。其最终阶段就是实现员工的本土化，即全员本土化。如联合利华中国区工作的外籍员工人数也已减少了80%，目前90%的高级管理职务已由中国人担任。其次，外资商企在聘用中国员工时特别注重从高校中直接选聘，如沃尔玛公司已成为中国很多大学生的理想工作单位，主要是因为这家公司每年都要从国内名牌大学选聘优秀毕业生到公工作，且许以优厚的待遇和良好的职业生涯设计。
外资商企通过人才本土化策略首先有助于减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾和低效率。因为忽视民族文化差异，往往是导致跨国经营失败的重要原因之一，而本土化的中国人担任管理职责，既精通中国国情，又有跨国经营的知识，有助于形成适应中国实际情况的跨国企业经营管理，可消除语言、习俗、文化等的障碍，为企业在中国的发展提供了很好的环境。其次，中国相对低廉的人力资源，有利于外资商企降低人力成本。中国是人均国民收人较低的国家之一，相对外方人员的工资来说，中国管理人员的工资要低很多。再次，人才本土化增强了外资商企的国际化形象，也有助于保持经营管理人员的相对稳定。 四是分销渠道本土化策略。选择适当的分销渠道是跨国公司面临的一道难题，跨国公司一方面没有自己的分销渠道，另一方面又不熟悉当地市场状况，导致使用错误的分销体系从而致使产品无法有效传输，错失大好市场机会。分销渠道要适应当地市场的分销特色，并最大限度地促进商品流通。在华的外资商企十分重视分销渠道本土化的构造，到目前为止，全球跨国公司500强尤其是消费品领域的公司都已经在中国建立了完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系，在分销渠道领域取得了oo%的覆盖率。外资商企根据公司所在行业、产品的特点、消费者购买行为特点和购买模式以及竞争态势等因素，制定分销渠道策略，选择与经销商的合作方式，采用对经销商既制约又激励的方法。如沃尔玛公司在2002年，将全球采购办从香港迁到了深圳，10月又在上海成立采购分部，在武汉也传出将建物流中心。同时由于它宣称不收“进场费”，更是在供货商中赢得了良好的口碑和声誉。这使得沃尔玛公司与供货商的亲密合作关系，供应链体系日益完善。
五是公共关系本土化策略。在华外资商企的公关本土化战略主要表现在重视与政府的关系、回报社会两个方面。首先，基于对中国国情的了解，在华外资商企特别重视中国政府在经济活动中的重要地位，由于政府对企业，特别是跨国企业，有着多方面的行为和利益的影响，因此，外资商企努力协调与政府的关系。除了及时了解和熟悉政府的各项政策法令，用法律法规规范企业的经营活动外，还积极参加各种社会公益活动，以博取政府的信任和好感。例如，肯德基支持我国“希望工程”的建设，得到了政府的认可，树立了良好的社会责任感。其次，外资商企的公共关系本土化的另一重点是回报社会，塑造国良好公民的休秀形象。如强生在福建、陕西投资70余万元建立的数所希望小学，极大地促进了中国社会公众对外资商企的信任感和认同感。
六是广告宣传本土化策略。广告宣传本土化，这是引起消费者心理共鸣的直接方式。由于各国文化背景之间的差异性、语言、广告媒体、政府控制等都是影响广告效果的制约因素，所以外资商企在华进行广告宣传，在广告策略上，从广告模特的挑选、广告诉求点的确定、主题词的设计到媒体的选择等都做到了本土化。如可口可乐公司在进行产品广告时，选择刘翔、潘玮柏、张韶涵等体育、影视明星，迎合了国人的追星的心理需求。可口可乐产品包装上印的中国人熟悉的阿福、麦当劳里面身穿唐装的吉祥物都融人了中国特色文化和体现中国人的情感诉求。
七是促销本土化策略。促销在营销的要素中最灵活多变，最具创意。外资商企在中国的本土化营销中，凭借其雄厚的资金、丰富的经验、先进的科技、高超的谋略、全球性的资源配置。
三、中国企业实施“走出去”战略、开拓营销创新的启示
企业跨国营销究竟是应采取标准化营销战略还是采取本土化营销战略从理论上都有相关的理论依据支持，但是对于企业来说，面临不同的市场环境应恰当的选择符合市场需求的营销战略，才是市场致胜的关键因素。外资商企从中国实际的市场环境出发，通过对中外市场差异性的分析研究，从品牌、人才、产品、分销渠道、促销、广告宣传、公关等方面在中国市场实施本土化营销战略，是其在中国市场上获胜的重要条件之一。这为中国企业“走出去”，在全球各地搞好营销提供了有益的启示:
1.慎重选择标准化战略和本土化战略。面对远比国内市场复杂的全球市场，对标准化战略或差异化战略的选择是企业的一大难题。面临不同的市场，从产品的角度来说，一般而言，对社会地位和文化差异不敏感的大众化、廉价产品容易实行标准化;而服务于极少数社会精英的奢侈品，如Tiffany珠宝、劳力士手表，通常也可以被标准化;此外对于代表国家形象、地方特色和民族文化的产品，标准化有助于借助国家形象和民族特色进行推销，使之在海外市场具有独特的含义，如美国万宝路香烟、绿箭口香搪，还有具有中国情调的丝绸、瓷器、功夫鞋等。
从消费者方面来说，青少年和国际旅行者是全球标准化营销的主要目标群体。其消费品，如印有英语格言的T恤衫、吉列剃刀、柯达胶卷等也更多地采用标准化。与此相反，针对那些文化规范已根深蒂固的中老年所使用的产品，尤其是受文化传统影响大的消费项目，如服装、食品等则倾向于使用差异化的策略，而使用条件(包括气候条件、使用习惯等)、技术标准、政策规定、收人水平的不同也使得一些工业制成品无法标准化。
所以，中国企业在进行国际营销时，就要针对当地自身产品的特性、目标消费群的构成、消费特征以及当地的文化因素来合理选择标准化战略或差异化战略。
2。有效的跨文化沟通。不同的国家、民族有着不同的文化背景，文化因素已成为影响企业跨国经营的重要因素。文化差异导致了文化冲突，即不同形态的文化或者文化要素之间相互对立，相互排斥的过程，它包括跨国企业在他国经营时与东道国的文化观念不同而产生的冲突，又包括企业内部由于员工分属不同文化背景的国家而产生的冲突。跨越国界的营销活动必然导致跨文化的协同问题，在华外资商企通过实施本土化的人才策略、文化策略，实现了与中国有效的跨文化沟通。因此，中国企业进行跨国营销时，也应充分了解当地的文化背景，通过本土化的人才、文化策略，来实现有效的跨文化沟通，消除管理者与被管理者之间的沟通障碍，避免跨文化管理可能导致的冲突和决策失误。
关键词：4Ps；STP；国际广告营销策略；本土化；大众汽车
一、理论回顾与观点提出
第一个要回顾的理论即是市场营销组合观念，在市场营销的组合观念（即：4Ps营销组合观念）中，4P分别表示产品（product），价格（price），渠道（place），促销（promotion）。在这里我们所要谈到的只是4Ps中的Promotion（促销）的问题，特别是以国际广告策略进行促销的问题，这个问题是每个跨国公司在华进行营销所都要面临和关注的问题。另外还要提到的概念是STP营销，即为市场细分、选择目标市场和市场定位。当今国际市场上消费者的需求千差万别、难以统一，面对着这众口难调的现代消费者市场，STP营销战略显得日益重要。跨国公司在中国的广告营销策略应重视STP营销，如果广告营销策略没有目标市场，即没有受众，或是没有给出与受众相类似的受众文化，在中国即是与中国文化意象相符合的文化背景。那么，这样的广告营销的影响力就会是微不足道的。
从以上的4Ps营销组合观念以及STP目标市场营销理论，我们可以看出跨国公司在中国大陆的广告营销策略现在已经处于一个非常重要的地位。要想在中国取得一个良好的营销业绩，跨国企业必须以其强有力的国际广告营销策略，找准目标市场，了解受众的文化背景。
我认为在现在这个广告竞争激烈的市场，有种称作部分适应性的广告营销策略相比而言是更加有效的，这样的策略是保持跨国公司全球品牌特性不变，将目标市场细分，了解目标市场的特点与文化因素，采用差异化的广告营销策略，以具有当地文化意象的不同创新点植入差异化的广告之中。这种策略，在我看来便是广告“本土化”的策略，这样的广告营销策略具有一定排他性，只在具体的单个的文化环境之中才会发挥作用，但是非常的有效且具有针对性。所以，我认为广告“本土化”的国际广告营销策略便是目前最为有效且最易取得成功的国际广告营销策略。
二、案例分析：大众汽车的“中国心”广告
2004年8月9日19点50分中央一套《焦点访谈》节目后，首度由大众汽车、一汽大众和上海大众三家斥资千万联手推出的全新品牌文化广告片“中国路，大众心”首映推出。该广告片以一个“心”字贯穿始终，运用代表中国文化意象的汉字和书法，感性而又生动的表达了大众汽车对中国消费者和中国汽车产业的无限关爱。这则品牌形象广告由多幅中国人的生活场景构成，每个场景都有大众汽车相伴，并且都会出现代表每一幅画面精神的以“心”为底的汉字，如忠、志、恳、态、聪、惠、悠、想、感、惹、爱等。
大众汽车了解到中西方不仅在汽车消费上存在心理差异而且在对爱的理解上也存在着巨大的文化差异；了解到中华五千年来的文化积淀，使得含蓄的中国人将所有的情感蕴含于心。他们了解了中国人的这一特点之后，将心的概念做出延展，爱心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大众心这一系列“心”的提出使得大众迅速找到广告创意的灵感。
我认为，这样的国际广告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中国消费者放到了第一位，以中国消费者的视觉感受来进行广告创意与广告编排。“中国路，大众心”的广告创意为何会在中国大陆竞争日趋激烈的广告营销市场取得成功，我认为这源自于大众汽车的广告“本土化”战略。
首先，大众汽车在做“中国心”广告时保持了其原有的全球品牌特性。其次，大众汽车的“中国心”广告采用差异化的广告营销策略，将具有中国特色的文化意象创新点植入差异化的广告之中。最后，我要说明的是大众汽车的“中国心”广告不仅是广告“本土化”策略的具体体现也是跨文化交流中的一个成功典范。
三、总结与启示
跨国公司在中国这个新兴市场的广告营销是其在华营销成败的关键。广告“本土化”的策略是迎合跨国公司在中国的发展需求而提出来的。大众汽车在中国大陆的“中国路，大众心”的广告创意是大众汽车公司长期探索并且悉心整理出来的，也是其广告“本土化”的国际广告营销策略的具体表现。这样的广告策略是值得其他跨国公司学习和借鉴的。其他跨国公司在今后进行国际广告营销时也应该受到如下的启示：
第一， 不断增强公司的品牌效应，并且保持其原有的良好品牌形象不变。以良好的服务、技术、质量和发展前景在中国消费者的心目中立足。
第二， 尊重并且深入了解中国传统文化。正确应用中国传统文化意象，正确使用具有中国特色的文化元素。切记不可不顾中国消费者的心理感受以强势的文化强势介入，这样必然会遭到中国消费者的集体反感。
第三， 利用好广告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不变的基础上，以差异化的国际广告营销策略，以富含中国文化特色的创新广告元素引起中国消费者的关注，感动中国消费者。有多少心，用多少心！我相信这样的用心，中国消费者会感受到，进而就会转化为购买产品的动力，那么跨国公司在中国大陆成功也就不仅仅只体现在广告营销策略上，还会深刻地反映在营销业绩上。
参考文献：
［1］ 万建强，常松.跨国公司的策略：一体化与本土化的选择——基于一个模型的研究［J］.现代管理科学，2001（06）.
［2］ 庞博.企业跨国活动中的文化沟通——以德国大众汽车为例［J］.技术与创新管理，2012（02）.
[关键词] 全球本土化 跨国公司 产品标准化 产品差异化
为了在激烈的全球竞争中占据有利地势，多数跨国公司在国际营销标准化和本土化的选择问题上，开始采取标准化与本土化灵活结合的方式，即全球本土化（glocal）战略。那么，在全球本土化营销战略背景下，跨国公司如何选取恰当的产品营销策略才能在国际市场上保持竞争优势？
一、全球本土化营销战略的涵义
全球本地化营销战略是指跨国公司不仅从全球整体上思考和制定营销战略，而且根据当地环境和消费者的需求，修改产品和营销组合以满足当地的特定差异化需求。这是标准化与本土化营销战略的真正融合。
全球本土化不是简单意义上标准化与本土化的折衷，而是基于权变观点，以“全球化思考，本土化行动”（Think Globally，But Act Locally）为指导思想，以顾客为导向来适应当地文化，为全球市场创造产品和服务，兼具了全球标准化营销的规模经济性和当地适应化营销的灵活性优点，真正实现了标准化和本土化的平衡发展。从全球的角度来思考“地方”问题，把“地方”问题纳入到全球营销的整体或网络中加以解决，特别是在诸如产品定位、品牌培育、形象塑造等的战略性要素上，它注重和强调国际性、全球性的思考和宏观整体上的谋划；行动上的本土化要求跨国公司不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员努力融入当地文化，必须采用“适应性”的方式，适应当地的文化环境和市场特点，又在某些方面可以改变环境以获得更大的生存和发展空间。
二、跨国公司的产品标准化策略与产品差异化策略
21世纪，跨国公司成为全球经济的微观组织和载体，在国际市场上发挥着重要作用。而开展国际营销活动的跨国公司在制定产品策略时，要解决的第一个问题就是产品的标准化与差异化问题，即跨国公司是在世界范围内生产和销售标准化的产品，还是为适应每一个特殊市场的需要而设计不同的产品。
1.产品标准化策略
产品标准化策略的推行对跨国公司在全球市场的迅速扩张发挥了极其关键性的作用，如举世闻名的微软公司，其操作系统和配套软件在世界各地的电脑上一直唱主角，除语言上的调整之外，核心技术和基本功能几乎无异；可口可乐公司的大旗飘扬在世界五大洲上，不同国家、民族的人们畅饮着这种具有同样包装、标志和相近口味的饮料。跨国公司实施产品标准化策略是基于以下原因考虑：
(1)全球性顾客。“全球顾客”最基本的含义是跨国企业在寻求目标市场过程中完全突破国界的限定，在全球通用的年龄、收入、职业、教育背景和由此决定的价值观念和生活方式的基础上选择具有高度一致性的顾客群。通过全球扫描的顾客定位，使得跨国公司的跨国界目标顾客群体在产品的重要需求特征方面表现出较高的同质性，这样，实行产品标准化策略会有很大的空间和潜力。
(2)规模经济性。产品标准化可以实现批量生产取得规模经济，大幅降低原材料、机械设备及其他生产成本，大量生产还可以降低单位产品的开发研究费用，而成本降低可以提高跨国公司在国际市场上的竞争能力。
(3)统一品牌效应。当今，国际市场已经进入全球品牌营销时代，跨国公司一般都会采取产品标准化策略以形成统一的全球性品牌：保持品牌形象的一致性，有利于增加销售；引发有益的品牌联想，提高营销执行的效率，统一的全球性品牌一般会使用标准化的全球营销计划，这样可以简化协调工作，从而更有效地控制在各个国家的品牌营销工作。
2.产品差异化策略
产品差异化是指对不同国家或地区的市场，根据其需求差异，而提供经过改制的略有不同的产品。在标准化与差异化的争论中，像钢铁、大宗化学品和半导体芯片等行业，施行产品标准化策略有一定道理，但就大多数消费品市场和许多工业品市场而言，全球化似乎是个例外现象，即使麦当劳也根据各国消费者的偏好调整在各国的产品。跨国公司实行产品差异化策略的竞争优势，主要体现在：
(1)产品差异化策略有利于使跨国公司的产品融入当地文化，更好的满足当地消费者需求。虽然“全球顾客”意味着在世界市场上消费者的选择性越来越趋同，但以国别进行市场细分的跨国公司应当注意到不同国家存在着经济上、文化上的差异，而这种差异会使各国消费者显示出对产品的差异需求。
(2)产品差异化策略有利于形成强有力的行业进入障碍。如果行业新的加入者参与竞争，它必须扭转顾客对品牌的信赖，以及克服原产品独特性的影响，这就增加了新进入者进入该行业的难度。
(3)跨国公司通过产品差异化策略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于原有企业。这些都可以削弱购买商讨价还价的能力。
三、跨国公司产品标准化与差异化策略的选择
正如前文所述，产品标准化策略和产品差异化策略各有其实施的必要与优点，跨国公司在两者之间如何选择是当前必须面对的难题。将该问题放在全球本土化的背景之下考虑，跨国公司在全球战略上将全球化和本土化进行融合，因而在产品标准化与差异化的选择上也应该综合考虑多方因素：
1.市场需求的特点
如果跨国公司目标市场的需求显现出同质化的特点，则选择产品标准化策略既能够满足顾客需求，又能因产品的标准化而节约生产、销售、管理成本。反之，则跨国公司就应该采用产品差异化策略满足不同国家或地区的顾客不同的需求。
2.行业特征与产品特性
高科技产业属于典型的“全球行业”，IT 等新兴产业，以及钢铁、大宗化学品和半导体芯片等行业中的跨国公司，往往通过产品标准化进入全球主要市场，以规模经济效益来削减成本和获取丰富的收益；而在快餐、娱乐和休闲等传统服务产业中，跨国企业则需要运用产品差异化策略细分全球市场，根据各国消费者的不同偏好调整在各国的产品。
在产品特性方面，工业产品比消费品更具有标准化的潜力，如表所示：
表 产品特性和标准化倾向
3.文化差异
在产品设计上要重视文化心理特征，以适应不同文化的东道国消费群体的偏爱。例如，汽车的样式反映了不同的文化特征。德国人的品味在本质上是根深蒂固的，所以奔驰汽车的设计变化慢；日本人的汽车习惯放在一幅墙的面前展示，因为日本的街道狭小，所以大多数日本人是习惯于从特写的、部分的角度观察汽车。
4.跨国公司国际营销推进阶段
跨国公司在开始进入国际市场时，一般首先采用产品标准化营销策略开拓国际市场，并在适应东道国环境的基础上，逐步实现差异化营销。首先采用标准化营销策略能够有效降低国际市场的进入壁垒，以较低的产品成本及时进入国际市场和扩大市场份额；否则，率先实行差异化营销策略将会使产品成本及进入成本过高，很难启动国际市场。
5.企业能力
在这里，企业能力是指跨国公司实施产品标准化与差异化营销策略的能力，它直接决定了跨国公司在国际市场上的活动范围和营销能力。另外，企业能力同消除文化差异的障碍也有一定的关系。当跨国公司具有能够有效破除跨文化差异的能力时，便有了足够的能力来满足当地消费者对产品的差异化需求，因此能够提高差异化的程度。
6.跨国公司所实施的竞争战略
一般而言，以成本领先战略作为竞争战略的企业应该以产品标准化策略进入国际市场，以差异化战略作为竞争战略的企业应实施产品差异化策略。否则，将会出现战略的转换成本，增大国际营销的风险。
四、结论
综上所述，跨国公司在全球本土化的战略背景下实施产品策略，应综合考虑影响产品标准化与产品差异化策略选择的诸多因素，有效采取下面几种方式：产品核心标准化，产品外观(或附属特征)差异化；产品标准化，促销差异化；产品差异化，促销标准化；品牌形象标准化，产品差异化等。
参考文献:
[1]Whitelock，Jeryl.M:“Global Marketing and the Case for International Product Standardization”，European Journal of Marketing，1987，Vol. 21 Issue 9，pp 32~45
[2]李明武：《国际营销：标准化与差异化的融合》，市场营销，2003（1）
[3]吴晓云 邓竹箐:《跨国公司关于全球定位的标准化营销策略》，中国高等院校市场研究会2004年会论文
关键词：本土化；外资银行；汇丰
中图分类号：F830 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）03-0108-04
引言
在经济和金融的全球化以及中国加入世界贸易组织的背景下，本土化经营已成为金融国际化发展的必然。从2001年加入世界贸易组织并签订一系列相关协议开始，中国逐步取消了对外资银行办理外汇业务的地域和客户限制，外资银行可以对中资企业和中国居民开办外汇业务。2006年12月11日，中国开始对外开放银行业市场，取消所有现存的对外资银行所有权、经营和设立形式的限制，允许外资银行对所有中国客户提供服务，允许外资银行设立同城营业网点，审批条件与中资银行相同。
在中国巨大市场的吸引下以及长久以来的居高不下的国民储蓄率和连续多年的高GDP增长率，外资银行纷纷把中国作为其跨国发展战略的最佳区域。然而截至2010年，根据普华永道发表的调查报告，外资银行的市场占有额度已经连续三年下降，现今外资银行在中国金融市场的占有率仅为1.7%。外资银行有效的本土化策略是决定市场占有率的重要因素。汇丰银行作为本土化发展战略实施的成功典型，可以为当代外资银行提高自身竞争力、更好地适应中国宏观经济背景并较好的完成在中国的本土化发展提供宝贵的经验，对其本土化战略提供重要的理论支持和可行的策略指导。
一、汇丰银行SWOT分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势以及核心竞争力。其中，S代表strength（优势），W代表weakness（劣势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。SWOT分析，将公司的内部分析与产业竞争环境的外部分析结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。SWOT方法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。汇丰银行在中国进行了较为成功的本土化实践，其竞争力到底如何？该采取何种本土化战略？通过SWOT分析法，我们可以得到汇丰的竞争力分析结果，基于该结果，为下文分析外资银行的本土化战略提供依据。
（一）汇丰银行的优势
1.汇丰银行与其他外资银行相比的优势
（1）资金雄厚。香港上海汇丰银行有限公司于1865年在香港和上海成立，是汇丰集团的创始成员和集团在亚太区的旗舰，汇丰集团是世界规模最大的银行及金融服务机构之一，在世界83个国家和地区设有约10 000个分支机构，在2008年的《银行家》排列世界银行第三位，具有雄厚的资金实力。
（2）网点广布。汇丰银行（中国）有限公司于2007年4月2日正式开业，总行设于上海，是第一批在中国本地注册的外资法人银行。汇丰在中国内地的投资步伐和所取得的成就在外资银行中名列前茅，是在内地投资网点最多的外资银行。
（3）品牌度高。汇丰集团从成立开始就是一家海外银行，因此有着丰富的海外业务发展经验，又富有进取精神和国际化经营头脑，并善于适应当地环境，快速融入当地社会。汇丰银行成立之初正是依靠在中国的本土化战略才走上了快速扩张的道路，具有强烈的本土化意识和优良的本土化传统。
2.汇丰银行与中资银行相比的优势
（1）公司治理机制合理。汇丰银行具有良好的公司治理机制，健康的董事会和监事会，有效的激励约束机制，从而确保其决策行为的科学性。大部分中资银行改革滞后，银行法人治理结构不完善，组织体系运作效率不高。
（2）经营理念和管理方式先进。汇丰银行长期以来积累了先进的经营理念和管理方式。其经营理念是以客户为中心，以利润最大化为最终目标。基本不承担“政策性”服务功能，受中国宏观经济政策和行政干预的影响较小，故其能够采用市场化的、以利润为导向的管理方式，能够自主将资产投向有效益、有还贷能力的企业，并建立健全的财务指标体系和风险管理体系。而中资银行因体制原因，长期以来受行政干预较多，担负着多种社会功能，发展不健康，机制较为僵化，其目标往往具有强烈的政策导向性，或只是完成既定的存贷款任务。
（3）精通国际市场和惯例。汇丰银行的经营管理手段更符合国际规则，尤其是跨国银行集团，其触角更是遍及世界各地，对国际市场了如指掌，在参与国际竞争中得心应手。其国际市场筹资成本低，筹资能力较强。
（4）服务手段先进。汇丰银行在服务手段方面具有明显的优势，不仅拥有先进的管理信息系统，能以计算机网络为基础建立共享的客户档案库，对客户进行个性化服务，而且拥有遍及世界的机构网络体系，能实现国内外联行资金的自由划拨，可凭借快捷的资讯渠道为客户提供全球24小时金融市场的跟踪服务。这种技术优势、服务手段的现代化及其派生的服务优势对中资银行构成强有力的挑战。
（5）业务范围综合性强。与中资银行相比，汇丰银行实行混业经营，集商业银行、投资银行、保险等功能于一身，其中间业务已经十分成熟。投资顾问、资产管理、个人理财等新兴业务正逐步成为其收入来源的主要部分，可以为不同层次的客户群体提供各种个性化服务，最终达到风险的分散和利润的平衡增长，这些优势是中资银行目前难以抗衡的。中资银行业务定位过于狭窄，现行体制下无法涉足信托业务、投行业务、基金业务、保险业务，盈利渠道单一，不良资产高；成本意识淡薄，市场竞争缺乏理性；创新能力弱；缺乏整体的长远发展规划，业务管理与市场营销缺乏有效手段和措施。
（二）汇丰银行的劣势
外资银行尽管有众多优势，但并非无懈可击，也存在一些竞争“短板”，比如业务过度扩张、机构庞大、规模报酬递减、劳动力成本趋高、风险控制复杂、文化冲突等，都在一定程度上削弱了其竞争力。作为一家外资银行，汇丰银行的劣势主要表现在以下几个方面：
（1）国内金融市场环境的限制。中国金融市场的特征，在一定程度上会限制外资银行优势的发挥。外资银行一般具有良好运行规范和规则，这在一个法律健全、制度完善的市场上是一种优势，但是在中国这个不完全成熟的市场上，外资银行却可能会因为品牌和自身规则限制其市场份额的扩张。
（2）产品与技术的本土化障碍。由于金融产品是一种社会产品，并非简单的技术产品，它的生存必须依赖于一定的社会土壤，必须适应于这种土壤本身特有的文化、法律、资本市场等环境。
（3）营业网点的局限。营业网点的局限性可称得上是汇丰银行在华开展业务的软肋。相对于中资银行遍布全国各地的相当规模的营业场所和服务网络，丰富的社会资源和对人民币强大的吸存能力，在吸收存款方面，汇丰银行无法与多数中资银行展开竞争。
（4）国情与文化沟壑。中资银行其对国情、文化的理解，几十年积累的人文关系都是汇丰银行难以逾越的。汇丰银行与中国企业及居民之间还需要建立文化上的相互认同关系。
（5）国际经济政治因素的制约。此外，由于国际经济政治等因素的影响，外资要比中资银行承担更多的风险，这些都约束了外资银行在国内的扩张速度。
（三）汇丰银行的机遇与威胁
1.机遇
国际间直接投资的快速增长、跨国公司海外经营的迅速发展、新业务领域的不断开辟、金融创新的不断发展等都为汇丰银行带来新的机遇。另外，在竞争日趋激烈、替代品成长迅速的形势下，汇丰银行开始享受国民待遇，在地域、客户、业务等方面的限制全部被取消，中资银行传统优势受到了强烈冲击，汇丰银行可以充分利用自身优势进一步扩展在中国的金融市场份额。
2.威胁
随着中国金融市场不断完善和对外开放，众多外资银行以及非银行金融机构发展迅速，银行间竞争更加激烈。中国进一步的改革开放，国民经济的持续高速增长，为中资银行的快速发展提供了优良的环境。随着中资银行不断吸取外资银行的经验，改进机制，提高效率，对金融创新的不断学习和自身金融创新的不断发展使得外资银行的产品优势变弱。
二、汇丰银行本土化战略的启示
随着市场的拓展和业务范围的不断扩大，外资银行今后必将加快推进自身的本土化进程，这个进程将主要通过与当地的金融机构开展合作，根据本地实际情况进行业务拓展、客户定位、人才招揽和金融创新。在具体实践中，就是要积极开展合作本土化、业务本土化、客户本土化、人才本土化和金融创新本土化，以实现本土化策略的预期目标。
（一）本土化战略目标的制定
外资银行在制定本土化战略和在具体的东道国实施本土化战略前，要对公司的生产能力、市场营销、管理水平、资源供给、研发能力和财务状况等做出整体评价的基础上，分析自身的优劣势，从而判断是否能实现确定的战略目标。外资银行可结合网点拓展目标、业务目标及盈利目标来设立具体本土化战略目标。
（二）本土化战略任务的实施
1.合作本土化
（1）政府层面。外资银行要注重加强与政府高层及相关职能部门的本土化合作。目前，政府仍然主导着经济，掌握着重要资源的分配权。地方政府对于外资银行的本土化发展所带动经济增长抱有很大期待。相互间的合作与沟通，将有利于外资银行及时了解政府的所想所为，政府也可以依据外资银行的业务特点和风险偏好，推荐优质项目。
（2）同业层面。外资银行要加强与同业的本土化合作。中资金融机构在长期经营中积累形成的相对广泛的分支机构网络、雄厚的客户基础和对于本地市场的了解，使得中资金融机构相对于外资银行来说有独特的优势，与中资金融机构建立良好的合作关系成为外资银行本土化经营的重要基础。
2.业务本土化
外资银行的主要业务基本分为两大块：个人业务和企业金融机构服务。个人业务主要为个人客户提供存款、贷款和投资理财服务等。企业银行业务包括项目融资、短期贷款、财务风险管理以及贸易服务等。外资银行开展业务要结合当地的实际情况以实现本土化。具体提出三点建议：第一，根据当地产业政策和产业布局，抓住地方的优势行业和重点企业，大力拓展公司业务；第二，对处于成长中后期的中小企业提供特色服务；第三，对政府利用国外贷款的风险敞口进行风险管理。
3.客户本土化
（1）客户定位。中国加入WTO之后，银行业面临的首要挑战就是对优质客户的争夺。国内银行，特别是五大国有商业银行，经过多年的发展，已经建立起了较为健全的银行服务网络，拥有了一大批中高端客户群。由于营业网点远不及中资银行，外资银行必须结合自己的优势，制定适应自己的个人业务开发模式，获得比较竞争优势。外资银行刚进入中国时，都没有任何客户基础，一切都得从零起步，客户本土化策略尤为重要。
外资银行应明确自己的客户定位，个人业务服务对象定位于什么样的客户群将决定了整个服务方式及流程。此外外资银行应该通过市场细分，把目标客户进行分类。外资银行想建立、培植自己的客户群，必须研究当地的本土客户结构，在市场细分的基础上进行客户定位，锁定目标客户。
（2）客户分类。第一类客户可以是具有专业的金融知识、收入较高而且稳定的外企或专业金融机构的高级管理人员以及在高等学府、研究机构中颇有成就的经济学领域的年轻学者。他们对宏观经济问题及利率、外汇市场变动都有自己独立、果断的判断，不会轻易受到别人的影响。因为事业相当成功，他们用作投资的资金相当充裕，不轻易地满足于一般的定期存款或保本投资的收益率，希望通过运用自己专业金融知识对市场做出预判而获得较高的风险溢价，属于风险偏好型投资者。
第二类客户包括企业家及高级经理人员、文艺界人士、商人等。他们是外资银行个人业务的客户主体，此类投资者的人数及存款金额约占总的储户人数及存款金额的80%。其资金实力比较雄厚，资金来源比较稳定，但是没有足够的时间、专业的投资知识和对外汇市场的独立判断，投资行为容易受到舆论及其他外界因素的影响，投资行为特征具有趋同性。这类客户大多属于风险稳健型投资者，既在乎本金的安全性，又在此基础上追求投资收益以获得财富最大化。如何吸引这类客户是外资银行私人银行业务发展的关键。外资银行应为他们制定详细的投资规划并适时地推出适合他们的投资产品，配备客户经理为其负责，提供专业的理财咨询服务。
第三类客户一般可以是年纪比较大，资金主要是来自自身长期储蓄积累，或者是家庭子女所给的赡养费。投资者对这部分资金的使用需求较小，大多情况下存放在银行，并不用作其他投资。投资者的心理底线是投资产品必须保证本金的完整，比较看重投资收益率，并不十分看重资余的流动性，属于风险厌恶型投资者。针对这部分顾客的特点，外资银行可以定期推出适合这些投资者的保本型投资产品，以保证在资金安全的基础上获得正收益，满足此类投资者的投资需求。
（3）专业服务。银行要配备专门的客户主任为卓越理财客人提供理财规划及建议。客人每次到银行处理账户事项，都由这位固定的客户主任为其办理。虽然中资银行也在大力培养客户经理为客户提供专业服务，相对外资而言，其客户经理的素质和业务水平还有不小的差距，特别是在国际金融市场方面更是不能相提并论。因此外资银行可以定位于高端市场，通过其专业的理财队伍为高端客户提供最优质的服务，这是外资银行开展本土化个人业务的立足点。
4.人才本土化
人才本土化通常被定义为在跨国公司中由东道国人才替代外方人员的职位的过程。从这个定义出发，人才本土化程度可以用以下三个指标来衡量。第一，由当地人才替代的外方人员的数量和所需的时间。第二，接替外方人员的那些当地人才的业绩表现。第三，接替外方人员的那些当地人才对公司的忠诚度和离职率。如果当地人才在接受公司的培养后“跳槽”，公司的人才本土化努力应该说是无效或者失败的。
结语
外资银行为了分享中国经济高速成长的机会而加大对华投资力度，既是中国对外开放的表现，同时也促进了中国的对外开放和开放经济体制的建设。在经济和金融的全球化以及中国己经加入世界贸易组织的背景下，外资银行本土化经营己成为金融国际化发展的必然。
外资银行应针对中国的宏观经济环境、金融行业环境、产业发展趋势以及跨国公司状况，从合作、业务、客户、人力资源和金融创新这五个方面的本土化策略入手，制定目标并做出总体战略构思。对于东道国，外资银行的进入，有利于促进本地金融体系的完善以及信贷市场、外汇市场和证券市场的发展；有利于促使本地银行的经营管理层转变经营观念和管理方式，提高经济效益；有利于促进当地经济增长，带动收入的增加；有利于拓宽融资渠道，拓展贷款方式。
作为一家利润主导型的商业银行，汇丰银行根据不同时期和地区不同的经营环境，及时调整自己的业务重点，以适应形势的变化。它积极采取本土化战略，将竞争性经营与防守性经营结合起来，努力开拓各种对华业务，以各种方式进入中国的金融市场，快速扩大在华市场份额。同时，又要在与其他在华外资银行和华资金融机构的竞争中，稳固已经取得的利益和业务，并在此基础上谋求进一步的发展。汇丰银行作为本土化发展战略实施的成功典型，可以为当代银行提高自身竞争力提供良好的借鉴，对其发展过程中实施的本土化经营战略的研究有非常重要的理论意义与实践价值。
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[关键词] 影视翻译；大众传媒；影视语言
一、影视文化对外传播的意义
文化的传播离不开媒介。文化无论是与书章典籍相联系，还是与报刊、杂志、电影和电视相联系，都是要以某种媒介方式来呈现自身。（蒋原伦，2010）历史发展到了今天，我们每天都处于大众传媒的包围之中，电影、电视和网络对文化的传播大有铺天盖地之势。在这种新形势下，我们谈中国文化的传播就不能离开大众传媒这个大的语境。
影视作品往往被视为一个国家的“文化名片”，因为其负载着一个国家的哲学思想、文化精神以及价值标准等，向世界展现了一个民族的文化气质和精神风貌。随着中国经济地位的提高，中国的国际影响力也愈加强大，中国影视文化的国际传播也有了更广阔的舞台空间。近几十年来，中国的影视作品无论在内容的广度还是思想的深度方面，都取得了不可小觑的成绩，在世界舞台上塑造了良好的中国形象。进入新世纪，中国电影更是积极开拓海外市场，中国“第五代”导演们在国际影展上频频获奖，不仅为中国电影赢得了关注与荣誉，也加快了中国电影对外传播的步伐。
但在欣慰的同时，我们也应该意识到影视文化的对外传播并不是一件容易的事情。因为不同国家制作出的电影电视节目各具特色，无论是语言、故事还是拍摄方式都有鲜明的地域特征。因此，在某个国家走红的电影或电视节目，在其他国家却未必也能获得同样的成功。其中原因当然是多方面的，有文化价值观的原因，有技术限制的因素，还有一个不容忽视的原因就是语言的隔阂。中国广播电影电视节目交易中心副总经理程春丽女士指出，无论是他国的文化想要传向中国，抑或中国的文化想要传向世界，都必须遵循文化的传播规律——进行本土化的改造。（程春丽，2012）影视文化的本土化包括眼界视野的本土化、文化内容的本土化、技术标准的本土化以及语言的本土化等等。这其中，语言的本土化，亦即影视的翻译对作品的有效传播发挥至关重要的作用。语言的差异是跨文化传播中一个不可跨越的障碍，是影视跨文化传播需要解决的一个主要问题。从某种程度上说，只有解决了语言的问题，架起一座沟通语言的桥梁，中国的影视作品才能登上世界的舞台，被外国人所理解和认可。 例如电视剧《李小龙传奇》制作了中文、英语、西语三个语言版本，在拉美及欧洲主流媒体顺利播出，并取得了成功。电视剧《甄嬛传》在国内热播之后，也翻译制作了英文版本在美国播出。要实现中国影视文化的对外传播，就必须解决好语言的本土化问题。 因此加强对影视文化作品的翻译研究是摆在我们面前的一个迫切任务。
二、国内影视翻译研究现状
在世界文明史上，翻译研究有悠久的历史，取得了辉煌的成就。在最近几十年，由于全球经济一体化进程的加快，翻译研究也取得了跨越性的发展。期间，伴随着电影电视的出现和普及，影视翻译也越来越受到学者们的重视，并在1995年最终被确立为一个独立的研究领域 。“1995年电影百年纪念活动举办；此后，一小部分如威尔士和加泰隆语国家等地的学者逐渐意识到研究影视翻译大有可为；同时，科技迅速腾飞带来了电子产品及服务的迅猛发展，客观上形成了研究影视翻译的有利条件。于是，影视翻译进一步蓬勃发展，成为翻译研究的一个分支。”（ 刘大燕，2011）
影视翻译作为独立的研究领域不过短短十几年的历史。因此，研究成果相对较少，研究人员的数量以及相关学术论文数量都有待提高。从目前国内公开发表的论文看，有的是对影视翻译研究的综述，有的是对影视翻译原则和技巧的探讨，而有的则是从跨文化视角下进行的研究。从总体上看，对片名和字幕配音的翻译研究大部分是关于翻译的标准和技巧方面的探讨，从社会文化视角进行探讨的文章数量不多，鲜有文章就影视翻译对社会文化行为可能产生的影响方面进行深入的研究探讨。因此目前的主要问题是加强国内影视翻译研究的广度和深度 。
从国内整个翻译领域的研究方向和趋势来看， 对影视翻译研究的重视程度远不及文学翻译。我国著名影视翻译家钱绍昌教授对此有深刻体会。“反映在大学里有关课程之开设、学术刊物上有关论文之发表、学术团体中有关组织之建设等等方面，均与影视翻译的社会作用不相称。”（钱绍昌，2000） 所以，一方面是大量的国外影视作品被引进国内，国内的影视作品争先恐后要走出国门，影视翻译正逐渐形成一个产业；另一方面，对影视翻译的深度研究却相对不足和滞后。翻译作品和翻译研究出现了失衡的局面。
三、影视翻译的特点
进行影视翻译研究的前提和基础在于整体认识和把握影视作品的主要特征 。在影视翻译研究的视角下，影视作品的主要特征有三点：（1）大众文化娱乐产品的属性。当今社会是消费社会，消费社会最典型的文化特点之一就是大众文化。“电影作为一门艺术与其他传统艺术有一个本质性的不同点，那就是它首先是一门工业，其次它才是一门艺术”。 （徐学萍，朴哲浩，2009）（2）文学属性。影视作品从广义上说也是文学作品，二者交叉所形成的新的文学样式——“影视文学”也已经为大家所接受和认可。（3）语言的综合性。影视也是一门语言艺术。影视语言要比传统意义上的文学语言更丰富多彩，因为除了人物语言还包括画面语言。可以说影视语言是由语言文本和画面文本构成的有机整体。
对影视作品特点客观而科学的描述为影视翻译研究打下良好理论基础。从狭义上讲翻译是一种语言文字的意义用另外一种语言文字表达出来。按照卡西尔的符号观，人是符号的动物，世界是人造的符号世界，人创造并使用符号进行交流传播。翻译即把意义转化为符号，又把符号还原为意义的双向转化过程。从文化翻译观来看，语言与文化唇齿相依，密不可分。语言是文化的结晶和载体，而文化又是靠语言得以传播。翻译作为文化交流与传播的中介，必然同各种语言打交道，也就不能不同各自所属的文化沟通。翻译的过程是文化与文化之间的对话，是文化的传播。所以翻译不仅仅是做语言的文章，而是在讲文化的故事。影视翻译就是用不同的符号系统把这个故事重新讲述一遍，把文化意义传播给具有不同文化背景的受众人群。在这个文化传播的过程中，翻译工作者要把握好三个方面的问题：
（一）把握作品的语言修辞艺术
修辞问题是语言翻译必须重视和解决的根本问题。 在影视翻译方面，这个问题显得尤为突出。由于影视语言是由画面与声音有机组合而成的视听语言， 因此影视作品语言修辞的实际含义是如何更好地运用视听技巧和艺术手段去传情达意，以便更形象生动地表达影片的思想内涵。
例如在电影《赤壁》里有这样一句台词：
水陆两军八十万正铺天盖地而来。
A ruthless army of eight hundred thousand is invading from both land and water.
“铺天盖地”是一个比喻兼夸张语，传达出一种势不可挡之气魄。而英语里面是没有这样一个词语的，直译的处理方式会让国外受众感到迷惑不解，显然不可取。因此翻译时略去了这个修辞，直接翻译成“from both land and water”，同时增加了“ruthless”一词来体现八十万大军的宏大气势。
影视翻译较之普通文学翻译有更多的限制，如字数要相当，口形要配合，还要考虑语速。由于英汉两种语言在表达习惯、方式和语速等方面存在着较大差异，若要取得流畅自然的译文，必须在不影响基本内容的前提下进行形式上的调整。同时还要保证译文在文化功能上与原文达成等值，减少译制语言的夹生感。唯有如此才能做到传播的顺畅无阻。
（二）把握作品中人物性格特征
影视作品以塑造人物性格为己任，影视翻译的重要任务之一就是做到人物性格的再现。 人物性格越鲜明，故事越精彩感人。例如电影《赤壁》里，仁爱待人、礼贤下士的刘备；正气凛然、赤胆忠心的关羽；粗犷暴躁、胆识过人的张飞；奸诈狡猾、自私残暴的曹操，等等，一张张个性鲜明的面庞赋予了故事生动的气息，使每一幅画面都那么逼真，给观众留下了难忘的印象。
准确把握人物性格对影视翻译尤为重要，是译制作品保证生动传神的关键。年龄、身份、习性以及社会地位和文化水平不同的人物各有其独特的性格特征，他们的举动、表情和语言也就迥然各异。在翻译时，对人物性格把握得准确、细致，就能做到言如其人，使观众闻其声知其人。
（三）把握作品中文化意象的传播
文化意象凝聚着各个民族的智慧和历史文化的结晶。文化意象的形成是一个漫长的过程， 在一种特定的文化背景中，它们重复出现在人们的语言和作品里，慢慢形成一种文化符号，具有特定的文化含义。由于文化意象往往经过各个民族历史的积累与传承而形成，所以它深深扎根于各个民族的生活中。同一民族成员之间对文化意象往往有一种心灵上的默契感，只要一提到某个文化意象，彼此立刻明白其含意。但是由于文化背景的不同，文化意象很难在不同民族之间传播。换句话说，不同民族之间对于文化意象很难做到心领神会。这种文化意象的错位或者缺失一直是翻译中的一个难题。对于影视翻译而言，这种情况还受到影视翻译自身所特有的一些规律的制约。首先，影视作品的翻译不能够像普通文本那样采用注释之类的方法来传达文化意象，而在字幕中增加解释性文字的方法也不现实；其次，影视翻译还要考虑演员口型标准的限制，在词语发音、文字字数以及音节数量方面要与原文基本保持一致；另外，还要考虑到影视语言由画面语言与人物语言两部分组成的特殊性。影视语言的这种特殊性就决定了在文化意象的翻译方面，首先应该参照相应的影视画面看能否有助于理解；另一方面，如果文化意象完全缺失，可采用归化的翻译方法，即舍弃或改变这一语言形式，使译介的文化产品更适应当地人的口味。
例如电影《花样年华》里的一句话：
阿炳：说的是啊，像我这样的人，是个直肠子，哪有心事？
Im just an average guy.I dont have secrets like you.
“直肠子”是植根于中国文化背景里的文化意象，指想法简单、没有心机的人。对于这个文化意象，国外观众就无法理解。因此译者采用了意译的方法进行了压缩性的处理。
四、结 语
电影电视在国际文化交流方面起着十分重要的桥梁作用，而电影翻译工作者则是架桥人，任务艰巨，使命光荣。随着我国国际地位的提高，会有越来越多的外国人想要了解中国，学习中国文化。传播技术的不断发展与提高使得影视跨文化交流在规模和深度上不断增强。因此，我们的电影翻译工作者要有意识地通过电影电视把中国优秀文化推介出去，让更多的外国人通过影视学习、了解我们的语言文化，风土人情。
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关键词:本土化;中小型韩资银行;金融;研究
近年来,外资银行在中国呈现加速发展的态势。截至2010年6月末,有13个国家和地区的银行在华设立了35家外商独资银行、2家合资银行、1家外商独资财务公司,另有24个国家和地区的70家外国银行在华设立了91家分行。同时,近5年来外资银行总资产也以年均12%的速度增加。随着在华市场的拓展和业务范围的扩大,外资银行加快推进自身的本土化进程,力争通过尽快实现人才、金融产品、技术和管理模式与本土文化的契合而获得在华发展的先机。按照发展战略及业务重点的不同,外资银行本土化模式大致可分为以下三种:一是以花旗、汇丰等大型国际型银行为代表的业务全面推进型;二是以荷兰银行为代表的专业化服务重点突破型;三是以日本、韩国为代表的依托母国总行的目标业务型。不同的发展模式产生不同的发展轨迹,韩资银行因母国与中国一衣带水的天然地域联系,实施紧跟母国在华企业投资地域和产业领域,服务于母国企业的目标业务型发展战略。这一战略的实施,既给韩资银行带来差异化服务的发展优势,同时又造成银行的发展受制于母国企业在中国的发展,甚至在本土化进程中衍生出一系列问题。本文在对韩资银行经营发展特点及本土化进程中存在的问题进行分析的基础上,以山东烟台的2家韩资银行(分别简称h银行、q银行)为例进行实证分析,深层次剖析韩资银行本土化进程中存在问题的症结所在,并提出了针对性的措施和建议。
一、韩资银行本土化进程及经营现状
2006年12月,中国加入wto后5年过渡期结束,中国金融业进入全面开放时期。随后,银监会颁布了《中华人民共和国外资银行管理条例》和《中华人民共和国外资银行管理条例实施细则》,贯穿了以外资银行法人为导向的监管理念。自此,外资银行开始实施法人改制,成立本地注册法人。本地注册法人的成立,其管理架构与经营理念的巨大变化成为外资银行本土化进程的里程碑。外资银行本土化进程由此也分法人成立前时期和法人成立后时期两个阶段,不同的阶段其本土化路径体现出了不同的特征。以笔者所调查的烟台市2家韩资银行为例,在2007年和2009年,两家银行分别转制为本地注册法人银行,成功翻牌并开办了人民币业务,迈出了本土化的关键一步。在华法人成立前,韩资银行没有统一的管理行,经营管理以韩国母行为主,采取业务跟进式的发展方式,主要经营战略为服务本国企业。这一时期,韩资银行缺乏统一、明确的本土化战略,业务范围局限于外币业务,绝大多数客户为韩资企业或合资企业,外籍员工占比较高,银行自身的本土化意愿与程度均不强。法人银行成立以后,韩资银行结合自身优势,提出了统一、明确的本土化发展战略,大力开拓中国市场,如h银行(中国)确定以私人银行业务和财富管理经验及技术引入中国市场,在东北三省和山东省大力拓展个人零售业务的发展战略,q银行(中国)确定结合中小企业金融业务优势,努力拓展中国市场的战略;获准开办人民币业务,业务范围实现本土化;公司治理结构不断完善,对业务、资金等实施了集中化管理,建立了统一的内部审计模式;不断开发本土化产品,非韩资客户占比逐步提高(见表1)。
明确、统一的本土化发展战略的确立及实施,也推动业务的快速发展,截至2010年6月末,h银行(中国)贷款余额89.12亿元,较年初增加23.57%;各项存款70.18亿元,较年初增加15.09%。q银行总资产为56.53亿元,较年初增加13%;各项存款23.04亿元,较年初增加108%(见表2)。
二、本土化问题与瓶颈
从两家韩资分行的运营特点看,转制为法人分行后,其人员配置上出现华人管理中层,业务方面国内客户逐年上升,这说明两家韩资银行在逐步融入本地市场。但总体看,韩资银行本土化进程缓慢,本土化瓶颈问题难以得到有效突破,相关的经营问题和风险也逐步显现。
(一)市场融入度低、运行质量不高
主要表现在三个方面:一是业务规模小,市场占有率低。从总量上看,两家分行平均资产规模只有10亿左右,平均负债规模9亿左右,整体市场占有率不足0.5% 。二是客户群体较为狭窄,授信集中度高。两家分行的信贷投放均集中于烟台、威海地区韩资出口导向型企业,分布在电子、机械、服装、造船业等劳动密集型产业,这些产业对外贸政策和劳动力成本的敏感度高,出口退税及劳动力成本的
较小调整,就会带来经营业绩较大波动,引发银行信用风险的集中暴露。三是金融融入度低。目前,欧美外资法人行普遍与中资银行在资产、负债及中间业务领域进行了广泛的合作,内容涉及资产管理、转受让、资金结算、银团贷款、拆借市场等,但两家韩资银行仅在拆借市场与中资银行有过简单合作,且金额较小,业务合作参与度低。
(二)管理体制难以达到本土化要求
一方面公司治理尚不完善,如q银行独立董事、外部监事履职的独立性和有效性还存在不足,独立董事、外部监事的薪酬由董事会决定,并由董事会对其考核,同时外部监事与母行间尚未建立直接有效的汇报路径;h银行存在未经董事会决议,高级管理层审批修订银行基本管理制度等情况。另一方面,内部控制“形不像、神难似”。银监会要求商业银行应建立健全内部控制架构并保证顺畅运转,但从目前的情况看,两家外资银行的组织架构均不是按照要求设置,而是根据人员情况和业务发展情况设置,比如q银行只有三个内设部门,h银行也是类似设置,以审贷会为例,2名业务主管+1名风险主管+1名行长的运行模式很难保证审批的独立性和公允性,诸如合规、会计、技术岗位等均是兼任,也很难发挥监督作用。
(三)流动性满足本土监管指标压力大
一是存贷比指标高居难下。截至2010年6月末,h银行(中国)的存贷比为126.99%,q银行(中国)存贷比为145.89%,距75%的监管要求差距较大。同时,为达到存贷比监管要求,部分行在拓展负债业务较为困难的情况下,采取了限制资产业务发展的经营策略,使得资产业务发展也一度停滞。二是韩资银行资金来源主要为同业存放和单位存款,同业拆入和储蓄存款所占比重较小,对于批发性资金依赖性高,核心负债依存度低,资金来源稳定性较弱。三是日常资金管理目标以满足即期资金需求及流动性监管指标为主,以短期资金支持中长期贷款,期限错配情况较为突出,7天以内的短期资金压力较大。
(四)信贷文化“水土不服”凸现风险
韩资银行的信贷文化与国内存在显著差异。以流动资金贷款为例,韩资银行认为对客户发放流动资金贷款并进行贷款展期,既能有效满足客户资金需求,又能降低客户财务成本,让经营良好的客户适时展期有利于“服务客户”宗旨的实现,因此展期贷款一般归于正常类贷款。基于这种信贷文化,韩资银行在国内经营时也大量发放流动资金贷款,并对客户一再展期。但现场检查发现,部分贷款通过办理借新还旧、在异地分行发放新贷款的方式变相展期,展期期限最长达到6年。同时,在部分客户经营亏损的情况下,银行仍为其办理展期手续,并归为正常类客户,造成潜在的信用风险。
(五)人力资源本土化瓶颈难以突破
一是高管层本土化问题未突破。目前,两家行的高管人员均由韩籍人士担任,与成熟外资行高管人员由本土金融资深人士或母国中国通担任相比,现任韩籍高管对中国社会生活认知少,文化熟悉度较低,制约了银行管理的有效性。二是普通员工对银行认同感不强。两家银行的人力资源管理缺乏长远规划,一些新进员工也多以积累工作经验、作为跳槽跳板为主,对银行文化认同度不高,人员流转快。以h银行烟台分行某4人编制的部门为例,从成立初至今已先后有5人跳槽。三是对母行派遣人员的本地管理不足。外籍管理人员的选择、任用、薪酬及考核等由母行决定,本地行权限不足。同时,外籍派遣人员流动性较强,稳定性不足,在一定程度上也影响了经营发展的连续性。四是受银行社会认知度和待遇制约,两家外资行难以吸引到本地的优秀人才,人员素质有待提高。
三、本土化问题深层原因分析
(一)发展战略制约本土化发展
目前韩资银行的发展战略可归结为目标业务型,即银行紧跟本国在华企业投资地域和产业领域,服务于本国企业。这一战略在银行介入中国市场初期具有独特的优势,但也受制于本国在华企业的数量和发展规模。因为金融资本的扩张速度远高于产业资本的扩张速度,韩资银行改制后经历了较快速度的规模扩张,如不及时更新发展战略,重新定位市场,为本国企业服务的异国化特质就会不断固化,出现客户资源“天花板”现象,更严重的是东道国企业被排除于银行服务行列。目前部分中小韩资银行受其发展战略所困,本土客户拓展困难,客户本土化停滞不前。
(二)企业文化融合性不足
目前韩资银行企业文化仍沿袭母行文化,未能结合东道国文化特质,融合形成具有本土化特征的企业文化。如韩资银行倡导员工自主自律的企业文化,倚重员工自我约束与自我管理,因此内部岗位设置中不兼容岗位制衡及授权管理存在不足,不符合国内监管部门对银行内部控制的监管要求,也不适于目前国内经营管理环境,因此产生大量操作风险问题。对q银行现场检查发现,该行未建立资金业务
及交易系统授权管理制度和审批程序,个别分支机构存在不具备交易资质人员使用他人用户名和密码进行交易的情况。
(三)社会影响力及认知度不够
银行是经营货币信用的特殊机构,受依赖心理制约,社会和企业对本土银行的信任要高于外资银行,因此国民认知度对外资银行的本土化程度也起着较为关键的作用。与资金实力雄厚、国际知名度较高的欧美外资银行相比,公众对韩资银行的认知及信任仍有差距,2007年又发生了韩资企业非法撤资事件,使得大众对韩资企业的警惕心理进一步提高。据半岛网报道:52%以上的大众和企业不愿同韩资银行发生业务往来,90%以上的大众和企业表示不会把钱存在韩资银行,社会氛围的排斥,不利于韩资银行进一步扩大本土市场。
四、相关建议
(一)加强文化融合,树立外资银行服务品牌
外资银行在实施全球化标准服务的同时应着力探索文化融合之路,寻找与本土文化相融合的契合点,关注本地市场的需求,设计和提供符合目标客户潜在需求的产品和服务,在提供的银行产品雷同的情况下,在营销行为、合作习惯、谈判风格、后续管理等软文化和软技能上突出客户管理特色,取得竞争优势,形成独特的外资银行文化及服务品牌。
(二)完善管理模式,奠定本土化发展基石
如何将母行良好的管理文化和管理模式与当地实际结合,建立起既保留母行管理特色,又兼顾当地实际的本土化管理模式,是韩资银行能够做强做大实现长期可持续发展的基础。一是应根据公司治理的原则与要求,完善独立董事、外部监事薪酬管理及考核评价,建立外部监事与母行之间的有效沟通,完善公司治理机制;二是按照商业银行法、银监法等要求健全必要的内设部门,厘清职责分工,为管理流程再造奠定组织基础;三是要按照监管要求完善诸如审贷会等各项制度,使制度能够和业务发展情况实现无缝对接;四是要实现管理的语言与文化融合,减少信息中间漏损,杜绝管理、执行两层皮。
(三)注重队伍建设,为本土化植入原动力
人才本土化是经营本土化的前提,对韩资银行而言,重要的是植入中国基因,吸收中国文化和智慧,打造自己的人才竞争力。为此,一是吸引本土高级管理人才,在决策和经营导向中注入本土元素;二是要积极推行“本土吸纳、国际培育、善用善待”的人力资源策略,利用母行经营管理优势,给本土人才提供全方位培训和进一步发展的机会,培养出一支既了解国内当地市场、又懂得国际惯例的员工队伍;三是要注重对不同来源的员工进行文化融合,提供完善和良好的企业经营理念培训和文化熏陶,避免员工曾有的其他公司文化烙印带来的负面影响,减少和弱化文化冲突,建立起真正融合企业与当地文化的本土化的员工队伍。
(四)创新产品服务,加强本土化载体建设
韩资银行要实现本土化发展,就应逐步摆脱目标业务型发展战略,立足自身优势,建立起多元化、多层次的商业银行品牌体系,特别是发挥小企业金融服务优势,从业务导向及客户导向两大体系构筑小企业金融服务品牌,大力发展小企业贷款业务,形成在小企业金融业务本土化营销上的核心竞争力。
(五)加强协作监管,发挥监管引领作用
首先,督促境内法人行建立资本补充机制,增强资本实力,为业务扩张和风险缓释奠定基础。其次,加强全面风险管控。督促完善日常流动性监控手段和工具,加强资产负债管理,改善期限错配情况;完善内部控制,建立操作风险管理系统,有效识别、检查、控制操作风险;建立经济资本管理长效机制,将资本监管要求与自身管理目标结合,促进资本充足率和资本管理水平持续提高。
参考文献:
[1]韩山华.法人导向下的外资银行本土化经营战略研究[d].复旦大学硕士论文,2008.
[2]银监会.中国银行业对外开放报告,2007.
关键词：市场营销；案例教学；实践能力
一、引言
市场营销是一门实践性很强的学科，学生需要学会面对复杂的营销环境并进行沟通、协调和决策。因此，如何有效提高学生的综合实践能力是营销课程教学需要解决的重要命题。以教师为中心的传统授课方式，无法有效激发学生的自主学习热情并培养学生面对复杂营销环境综合决策的能力。而案例教学却能够规避传统教学模式的不足，能够引导学生置身于真实的营销情境中，激发学生进行启发式思考。因此，在市场营销的教学中推进案例教学，特别是对于高层次学员（如MBA）来说，是提高教学质量的重要举措，具有积极的意义。
二、案例教学法及其优点
案例教学法最早起源于哈佛大学的法学教育，并取得了良好的教学效果。由此，案例教学法逐渐在医学、商学、教育学等领域推广开来。到20世纪70年代，案例教学已经成为哈佛商学院的主流教学方式，并取得了骄人的成绩，被称为商界的西点军校[1]。营销教学中的案例教学法，是指以某些典型市场营销事实与现象为教学信息载体，通过再现真实而复杂的企业营销情景，引导学生进行沟通和讨论,启发创新思维,提高学生的营销决策能力，并培养合作精神和沟通能力的教学方法[2]。案例教学改变了传统的以教师为中心的理论灌输模式，而凸显学生的中心地位，强调对复杂情境的体验和学员间的互动，表现出较大的优越性，主要表现在：
1.情境呈现的真实化。
相对于单纯的理论讲授和举例佐证来说，营销案例能够同时呈现复杂而真实的营销环境、不同的人员角色、冲突性的决策矛盾设计，让学生领会到正确的营销决策需要同时考虑多种影响因素，有助于培养和提高学生的综合决策能力。
2.学习积极性的提高。
与传统的以教师为中心的被动课堂教学比较，营销案例教学更注重学生参与。学生需要熟悉案例并进行小组讨论和课堂发言，学习变得主动，这有助于学生学习积极性的提高。
3.知识来源的多元化。
传统的课堂教学，知识主要来自于教师的讲授。而在案例教学中，教师引导学生查阅资料、相互讨论、听取其他小组的发言并展开争辩，可使知识来源更加广泛而多元。这些都可以让学生多渠道地学习营销知识。
4.能力培养的多样化。
案例教学在对学生多样化能力的培养上表现出较大的优势。据联合国教科文组织根据对各国有关专家的调查，在9种管理课程教学法中，案例教学对分析能力的培养居第一位，在知识传授、学员对知识的接受程度、知识保留持久性这三方面占第二位，在态度转变和人际关系能力培养上占第四位[3]。
三、案例教学法在市场营销课程应用中存在的问题
据相关调查显示，虽然学生对工商管理案例教学的期望较高，但是对案例教学满意度较低，这就说明实际的案例教学课堂与学生心目中理想的案例教学课堂还存在着较大的差距[4]。市场营销课程的案例教学效果同样不理想，存在的主要问题如下。
（一）优秀本土案例少
案例不同于举例，好的营销案例能够很好地呈现营销决策的情境，而这样的案例编写需要花费较大的人力和财力。目前国外的营销案例居多，但由于营销的环境、消费者的行为等均受到一些本土化的因素影响，学生对国外的营销环境也不熟悉，导致国外的案例不能很好地满足国内案例教学的需要。
（二）案例选择不恰当
好的营销案例应该具有典型性，能够较好地体现理论知识点，知识的宽度和深度恰当。但是开展案例教学的教师经常对案例的选择不恰当，无法在典型性与知识点宽度上很好地把握，导致花了很多时间进行讨论案例，无法较好地涵盖理论知识点，案例情境的可迁移性较差。
（三）学生参与度低
虽然营销案例教学是以学生为中心，教师只是引导和点评，但是由于案例讨论的考核方式单一，分组讨论中经常有学生出现搭便车现象，不参与讨论或者很少参与讨论。
（四）优秀师资缺乏
案例教学中教师的作用非常关键，从案例的选择到案例讨论中的组织、引导、考核和点评，都需要教师具备较强的案例教学的技巧与经验。然而，由于国内案例教学尚处于初期阶段，多数教师的技能仍然是以传统的知识传授为主，具有优秀案例教学能力和经验的师资较缺乏。
四、市场营销课程中的案例教学策略
案例教学在市场营销课程中的优势和现阶段存在的诸多问题，要求市场营销课程案例教学需要从以下几个方面推进。
（一）本土营销案例库建设
把本土营销案例建设放在重要的位置，推进案例大赛，提高奖励力度。特别是学校层面，划拨专项经费推进案例库建设，并把优秀案例与科研分相关联，提高优秀案例的科研分值和等级；鼓励MBA学员通过挖掘所在企业的优秀案例完成毕业论文，多方面推进本土营销案例库的建设。
（二）案例教学师资队伍打造
组织教师参与案例教学的观摩、培训和学习，鼓励优秀教师分享案例教学经验。如果条件允许，邀请案例企业参与案例讨论，交代企业情境并进行讨论。
（三）案例教学过程控制优化
优化营销案例讨论过程，特别需要解决学生讨论中的搭便车现象，通过小组内匿名评分或者教师随机点名提问的方式，提高学生案例讨论的参与度。
参考文献：
［1］刘刚.哈佛商学院案例教学作用机制及其启示[J].中国高教研究，2008(5):89-91.
［2］王雅丽.市场营销案例教学的问题与对策分析[J].教育教学论坛，2013(12):79-80,
［3］宋华明,杨慧,马义中,钟晓芳.分时段管理案例教学法研究[J].管理案例研究与评论,2009(6):430-434.
整合营销传播是一种创造性、计划性地整合各种营销传播形式如广告、销售、公关等, 向目标消费群体和潜在顾客进行产品及品牌的营销传播的新型营销传播方式。当前我国B2C电商企业的营销传播方式还比较单一, 缺乏整合营销传播的意识与手段, 因此本文将以目前国内整合营销传播运作较为成功的京东作为典型案例, 分析整合营销传播在我国B2C电子商务企业的应用情况。
B2C电商企业中整合营销传播概述及其应用研究
整合营销传播理论概述
关键词：策展；本土化；“国立台湾美术馆”
中图分类号：G12 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）02-0133-02
一、策展目的与思维
策展是在一个特定的空间内借用主题性、艺术化的呈现手法来表达对艺术的评论与思考的一种途径。策展通常营造了一个观众、作品与艺术家三者相互对话、沟通的心灵空间[1]。策展思维，即“找出上下文，即让作品回到它的语境中”[1]。换言之，一场艺术展览中的几个要素，艺术家、作品、策展人和观众都需要靠策展思维来维系、建构对话以及相互的关系。策展思维本质上决定了这种关系建构的成功或失败。值得关注的一点是，如何在展览中融入本土文化元素，营造值得深入探讨的本土语境，通过展览阐释本土艺术的内涵与价值。
二、本土化之意涵
（一）本土化定义
本土化又称为地域性，它与社会文化、时代背景密切相关。同样地，展览中呈现的艺术作品，其地域性也不单单是文化资源本身，不是在现代社会被商业化了的传播与营销手段，而是借由本土历史文化资源，对艺术作品进行创造性地再建与重塑[2]97。
就中国当代艺术而言，本土艺术的诠释容易走入两个误区，“不是完全着重于国内的情境就是直接移植西方的艺术史”[3]19，前者仅仅从国家的角度来阐释艺术，后者又有只遵循西方艺术观点而抵制非西方艺术的嫌疑。因此，建立一个既多元又具有异质性的本土艺术诠释模型十分必要，它既要有能被国际间传播、交流、认同的表述机制，又要有别于固有的西方主流文化。这是本土艺术在发展中面临的重大困境。
（二）如何重建
本土艺术的一个特点是非线性，即在传承过程中出现一次次断裂，使得艺术本身或多或少地受到外来因素的干扰而偏离原本的延续性道路。这一特点多在亚非拉国家出现，而且往往受到政治和社会环境的影响，出现艺术的断裂、反复与革命[3]18。中国现代艺术的发展也曾受到政治形势的干预，如、八五新潮。这些情境中西方原本的艺术理论与架构发生了变化，它们在中国的土壤中扎根，呈现出不同的意义与自我身份。这既为本土艺术的再造、重构迎来了巨大挑战，也使其有别于主流艺术形式的凸显成为可能。
好在现当代艺术提供了一种共享的国际性语言作为传播方式，艺术家可以将本土艺术元素融入现代艺术的表达机制中加以阐释，重建出自我认同强烈的现代作品。策展人则需要立足本土，对本土文化与全球语境综合评估，在策划中吸纳传统地域元素进行挤压与转换，借由作品表达对传统的思考。
三、“国立台湾美术馆”策展分析
（一）短期展览
“国美馆”二十多年来举办过各项国内外展览，大致包括研究展览、国际交流展、国际双年展、征件展、邀请展、捐赠展、两岸文化交流展、申请展等。其特点归纳如下。
1.将本土作品置于多元的语境中呈现
总体来说，本土艺术与国际艺术兼有的展览较多。一种情况是本土作品参与到国际性大展中，凸显本土特色；另一种是本土特色浓厚的展览中引入同一主题的其他文化，从中获得新的启示。二者的出发点都是基于使本土艺术与国际其他艺术获得一次文化碰撞、交流、展示、推广的机会。如果依照德国哲学家伽达默尔的观点：作品的真正意义是和观者一起处于不断生成之中。那么对不同的观者而言，作品的意义是不同的，它们随其所处环境与观者视角、理解的变化而不断建构，呈现开放性的结构。如果是单一的语境，那么这种解读势必简单浅显，而多元化语境的优势在于它为作品提供了一个更加杂糅多样的背景，使作品有机会获得更多来自不同文化的解读与阐释，从而建构了这个语义连续不断生成的过程[4]22。
就第一种情况而言，近年来“国美馆”积极策划台湾艺术主题展或是典藏展，遍及欧洲、美国、日本、韩国等地美术馆，从而达到对本土文化的积极推介，同时扩展国际视野。如2013年4月的“转动艺台湾”，是“国美馆”与韩国首尔市立美术馆的一场对话。由于“台湾”与韩国在20世纪80年代后均经历了经济转型，政治上也逐步走向民主与开放，二者当代艺术的发展在不断变革的时代背景下产生了相似的境遇。“转动艺台湾”实际是针对去年韩国在“台湾”举办的“韩画流―韩国当代绘画”的一个呼应。展览选取了20世纪60年代末以来各个时期对台湾艺术风格和创作取向有重要影响的作品，主要强调台湾艺术家个人风格如何在国际艺术思潮的冲击下适应时代和社会环境的变化，逐渐发展具有台湾本土文化意涵与经验特质的作品。
第二种情况更为普遍，一般发生于艺术家本身的经历或者是跨地域的共同策展。许多艺术名家常年旅居国外，或是外籍华人，他们来自中国母体的文化加之长期的国外求学、生活经历更容易产生与众不同的多元思维与价值判断。跨地域的共同展演案例如2013年5月的“交互视象―2013海峡两岸当代艺术展”，与北京中国美术馆第三次合作，同时展出了两岸创作者的作品，既有水墨、油画，也不乏大量装置艺术、雕塑和影像作品。布展中两岸作品是相互交错地呈现的，可能是由于二者主题和创作思维上表现出重叠与相似性：共同关注当下生活与文化的体验、对未来环境和艺术本质的创新性思考，或是为了便于两岸作品更好地展开对话而创造更加多元的语境。
2.系统的大型年度展览策划
“全国美术展”、“台湾美术双年展”打造了一个台湾艺术家与观众对话的平台，从而为台湾本土艺术的未来发展提供思路与启示，也能够为台湾艺术史的书写提供完整而丰富的素材。如2013年7月的“2013台湾国际纪录片双年展精选影片巡回影展”，此项活动并非是国美馆策划，而是由“文化部”影视及流行音乐产业局主办，巡回展作品来自15个国家，于不同时间在全台各个地方陆续展映，包括台湾各大综合及艺术类高校，地方公共空间如美术馆、图书馆、文学馆、电影馆、文化艺术中心等，内容涵盖了政治与社会、人物书写、身心障碍、艺术家群像、环境变迁，希望借此展览增进与民众的互动、对话，提供多角度的视野，引发民众对生活和社会环境的深度思考。
3.选取跨领域、多维度的题材
策展的题材不一定要局限于艺术领域，可以选取其他相关领域与艺术作品相结合来呈现。其优点在于视野更为开阔，策展题材更为宽泛，对主题或观点的挖掘和剖析将更加深入，缺点在于这对策展人或团队本身知识素养的要求比较高，需要跨领域的人才。譬如对外参展的第13届威尼斯建筑双年展台湾馆――地理启蒙，涉及台湾地理学与建筑美学的自我思考，又如艺术超未来展，请到了日本的相关技术团队，涉及动画、声音、表演、网络、时尚、设计，甚至医学领域，融合古典美学与现代科技，探索跨领域合作的美学新价值。
4.创造性地化用中国传统元素
现代艺术与传统文化的结合形式可以多样而精彩，因为中华文明历史悠久，传承千年，地域性强，不乏可以深度挖掘和借用的材料，如诗意、水墨、年画等。如果选取其中的一二元素融合现代艺术的表现形式，就能创造性地重建本土文化意涵。如2013年1月的“中华民国”第28届版印年画――“癸巳呈祥蛇年年画特展”，从“民国”74年（1985年）起举办至今。“国美馆”于21届（1995年）开始承办，推广版印年画的这项文化传统。展出作品均以蛇年年画创作为主题，使用哲学隐喻、卡通化图腾或幽默构图进行创作，于过年期间展出，送上吉祥如意的新年祝福。对于普通观者来说，这场展览更具亲切感与号召力，因为它沿用传统表达当下，本土气息浓郁。
（二）长期典藏
典藏政策以“台湾美术发展脉络”、“媒材类别发展脉络”、“艺术家风格与系谱”为主轴，大致涵盖了明清时期台湾文献作品、日治时期、战后现代主义时期、多元发展至当代艺术作品等[5]56。典藏艺术作品主要源自台湾艺术家，但也结合了台湾艺术与亚洲其他国家艺术的关联性及国际视野。其范围由“民国”九十四年（2005年）后扩展到了青年艺术的发展。该项目为“青年艺术家作品购藏计划”，通过公开征件和台北国际艺术博览会的举办收集并购买台湾45岁以下青年艺术家的优异作品。这一举措既鼓励和激发了青年艺术家们的创作，也使典藏作品得以触及时下新兴的当代艺术。另外，许多重要藏品来自于社会各界人士的捐赠。
“国美馆”还设置了为期一至两年的常设展览，目的是为了让观众能够长期欣赏本土精品艺术的美妙与精髓，感受大师级艺术作品的浸染与熏陶，同时也给予珍贵作品一些公开展示、面向大众的机会。
四、结语
一场成功的展览策划需要考虑多重因素，包括艺术家、作品、观众间的有效对话、多元化与异质性的结合、本土元素和特色的创造性转换与重构等。随着作品环境发生改变，展览也要相应产生变化以符合特定主题或情境的需要，从而更好地诠释作品。纵观国美馆的各项展览，其策展思维无一不是立足于建构特定的作品语境的。
近现代以来，大陆与台湾的艺术发展历程有着某种程度的相似性，都经历过外来入侵者的殖民统治、战乱年代的政权更迭、政治对艺术的强制干涉以及传统艺术延续上的断层[6]，二者理应可以在展览模式上相互借鉴。在全球化浪潮中，跨文化交流势不可挡，本土化立场也将越来越受到重视，美术馆需要通过策展展示独有的地域文化特质，积极反应时代精神特质与人文风貌，同时增加对外互动，缔造一个具有地方特色的国际文化交流平台。
参考文献：
[1]蒋岳红.策展：为艺术营造对话空间[N].文艺报，2012-12-10（8）.
[2]约格・胡伯.当代中国新思虑艺术与美学的批判声音[M].香港：香港大学出版社，2011.
[3]Hamdi EL ATTAR.全球化风潮下的展览策划与城市行销[M].郑义恺，译.台北：藏艺术家庭，2005.
[4]张仁吉.国际当代艺术主题策展之诠释探究――以2011亚洲艺术双年展为例[D].台北：国立台北教育大学，2012.
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