时间：2022-08-26 14:01:50
导语：在现代广告论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
【论文摘要】中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。
在我国，广告有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告—“韩非子”中所描述的‘悬帜甚高”中的“望子”，两宋时期伴随着印刷雕版而产生的‘传单”等都可以看作是广告的雏形形态，都是我国广告历史久远的例证。然而，广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。从这个意义上讲，我国的招贴广告艺术，可以说是引进的。招贴画(post)是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国用于公益或文化宣传的招贴，称公益或文化招贴或简称宣传画;用于商品，则称商品广告招贴或商品宣传画。而这一切，在国外某些国家通称广告画，或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。
广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的开始时期，那么我国招贴的产生则以本世纪20年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。wwW.133229.cOm它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以群众喜闻乐见的形式深人到千家万户，因此，应该说是我国招贴广告的发展与开端。
建国后的五六十年代，我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰招贴的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近20多年来随着改革开放，国门洞开，也借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。可以说，作为招贴艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和做法。从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明:只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面我们也还是应该‘立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在招贴艺术的设计中，我们也要“寻榴’，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。下面，就从这个角度进行一定的剖析。
首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，以及在不同时间、空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。
例如，构思上的“以一当十”、“以少胜多”的精炼，构图上‘针白当黑”,“无画处皆成妙境”的简洁，‘硫可走马，密切不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国招贴艺术的设计中得到充分体现。香港平面设计大师靳棣强创作了大量文化招贴，他认为，美的原则有三条:立意—意念先行，以形取神;创新—承先启后，破旧立新;活用—适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。在国际‘冰”主题招贴艺术展中，‘冰—生命—文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例，整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和‘运动员”两个意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到了世界的认同。
前面说过，招贴画属于“瞬间艺术”。好的招贴要做到既要让人“一目了然”，还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”、“以一当十”。
当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴画提出多幅画的要求，正像雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少胜多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且着重它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。清代一位学者说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”。好的招贴画要能引人人胜，唤起人的联想，引起人的美好愿望，表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意，如“匠气”。但也有褒意，如“匠心独运”，就是人家没有想到的，你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、‘语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现(选项用恰当的技法)，而这一切恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，我国篆刻艺术中有所谓‘硫可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。这种统一的、生动的、有韵律和节奏的审美感觉，在我国的招贴画中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙的运用白底的匠心。民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象人手，借以展示作者的创作思想。古希腊哲学家亚里斯多德曾经指出:‘各种艺术都是对现实世界的模仿”，奠定了传统西方艺术的‘模仿”。中国艺术家则是有选择、有重点，以“不似之似”、‘脱形写神”为艺术追求的胜境，在中国画中经常表现对象时，背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅，别无他物。观众欣赏画，主要不是欣赏艺术家画的什么，而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正如同观众欣赏传统京剧，主要是欣赏演员的技艺和‘唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼，概括而又多变的‘程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此，它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求，赋予它新的活力，常用而常新，这种程式化的处理在我国招贴画的装饰性形象处理上，也常得到应用，显示了夺目的光彩。
我们从来不曾用如实的描写、逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深人的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。齐白石提出的‘咋画妙在似与不似之间”，这种说法和石涛的“无法而法，乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知，他主张的“不似”正是为了“似”，‘不似”其实是在“似”的基础上发展起来的，决不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣赏者相应的联想作用。再看我们的一些招贴画，就“似与不似”的观点来考察，就形象的简明与富于概括这一点来衡量，很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别，由复杂到单纯，由繁杂到简洁，必须承认是一种难能可贵的提高。作品的魅力，决不只是以外形的逼真为转移，有时候，欣赏者不是简单地接受宣传，同时也是探索、发现和补充，从而得到欣赏的乐趣，正因为欣赏者有所探索，有所发现和创造，作品的主题才能产生深人的影响。这种特点正符合了招贴艺术的要求。靳棣强招贴作品‘金、木、水、火、土”招贴图形形象设计，也充分显示了这种文化艺术的精神特征，萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。
图形能够将设计思想通过一定的形态展现在人们面前，并将设计造型转变为传达信息的载体。图形创意是将所要表达的主题进行思考分析，搜集和处理相关素材，把信息内容用一种创新性的视觉符号表现出来的创作。现代平面广告是以图形、文字、色彩等为载体向人们传递信息的。在这几个要素中，图形是视觉信息表达中的重要元素，它也是最能吸引人们注意的，直观性很强，并且具有生动性，能够有效地传达出信息内容。好的图形创意能让现代平面广告变得更加出色。现代平面广告应该用富有创意的图形进行表现，不需要用过多的文字注解来表达。
二、图形创意的表现形式
（一）同构图形。同构是将存在某些关联或具有相似特点的若干个元素结合起来，创造性地完成一个新形象。这个形象并不是追求对人们生活中事物的还原，而是注重在创意上的合理巧妙。同构图形包括了形义、形式、异质的同构。
（二）异变图形。异变是将图形变异的组合，其重点就在于“异”字。人猿进化成现在的人，其过程也是一种异变。异变图形具有一定的规律性和循序性。
（三）置换图形。置换图形是将事物的其中一部分替换，且保留事物整体结构和基本特征，从而所得到的新图形。它是移花接木的方法创造出来的图形。
（四）异影图形。同一物体在不同的光照情况下会产生不一样的光影效果，影子就是这一光影现象。异影图形是对物象的影子进行处理，给人们一种全新的视觉形象。现代平面广告设计也会常利用异影图形来表达广告的主题。
（五）正负图形。正负图形的表现形式其实就是将图与底进行转换，整个图形中的正形和负形是相互依存的，且在特定的环境中互相借用，增添了现代平面广告的趣味性。图形创意的表现形式还有很多。教师可引导学生将广告的要求作为出发点，利用想象或联想的方式，找到它们之间存在的联系，然后进行筛选，确定具有代表性的元素，再将选定的对象重新设计，最后为广告创造出新的图形。
三、现代平面广告设计中图形创意的设计要求
学生在对广告进行图形创意时应该遵循一些基本原则。第一，准确传达信息。现代平面广告设计中的图形创意要根据实际情况准确地表达出广告的信息内容，并巧妙地将广告诉求、产品、图形相结合。第二，简单明了。图形创意要抓住广告所要传达的重点信息，突出广告的诉求点，将广告诉求直观地展现在人们的面前，而不是毫无头绪地罗列所有信息，让人们找不到广告的重点。第三，针对诉求对象。学生要了解广告的诉求对象，抓住广告诉求对象的特点，才能更好地达到广告的目的。第四，新颖独特。在人们的生活中广告众多，现代平面广告要能够吸引人们的注意，就需要创意独特、醒目的图形引起人们的好奇心和关注。第五，延展空间。图形创意在现代平面广告中具备延展的空间，引发人们的联想，从而更好地传递广告信息。第六，富有艺术效果。图形创意在现代平面广告中要简单明了地表现出广告诉求点，但并不意味着其图形表现过于直白，而是应该用它的最佳表现效果来吸引人们。
四、现代平面广告设计中图形创意的创作过程
学生在理解了图形创意的相关知识后，还要学会如何将它运用到现代平面广告设计中。在教学过程中，教师可以引导学生先仔细研究广告需要设计的任务。在对任务分析理解后，教师要求学生按照广告的目标和相关要求来确定此次平面广告中要运用的图形主题；然后收集与之有关的素材，在收集阶段对素材的形式并没有特别严格的要求，它可以是抽象的素材，也可以是具象的素材，或者其他类型的素材；当素材收集好后，学生不需要对素材内容全部吸收，而是要对已有的素材进行筛选；确定素材后，教师要引导学生将筛选出来的素材与平面广告的设计任务对比，结合图形创意的表现形式等知识点进行改造，重新组织得到一个新的图形，并将它置于现代平面广告版面中合适的位置；待现代平面广告的设计完成之后，最终借助相应的媒介将视觉形象展现出来，并且向大众传播。
五、现代平面广告设计中图形创意的作用
在当今世界，计算机技术的飞速发展，导致广告设计越来越机械化、模式化；而在激烈的市场经济竞争下，广告的持续发展必然要求设计家要突破各种常规，在注意信息传达功能的同时，更应该注重独特风格的发展，用富有创意的设计去打动消费者的心。于是人们发现，将情感融和到设计之中，广告会获得更易打动人心的力量。其原因在于，中国是一个具有五千年历史的文化古国，每个人在其成长的过程中都受到过传统文化的熏陶和感染，人们在传统文化中受到最为单纯、最为原始的温暖人性，因此，在广告设计作品中，如果能巧妙地运用中国传统文化，会使人倍感亲切、温馨、信任，从而在心灵上引起共鸣，激发消费者消费的欲望。现代广告设计只有真正引起消费者的情感共鸣，才能实现最佳的广告效果。
如何将中国传统文化融合到现代广告设计中去?其作用又有哪些?这自然不是简单的问题，对于传统文化我们是照搬照抄，还是将传统文化放置一边，不予理睬?笔者认为好的设计应着重于人与人、人与空间和人与自然的融合上，是对传统文化的再创造。而这种再创造是在理解的基础上，用现代的审美观对传统的一些元素加以改造、提炼和运用，使其更富有时代的特征：或者把传统的造型方法与表现形式运用到现代设计中来表达设计的理念，体现民族个性，这是对传统文化再创造的理解。中国传统文化对现代广告设计的融合作用究竟体现在哪些方面呢?
一、中国传统文化对现代广告设计构图的作用
所谓传统文化，是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治结构、意识形态的作用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当今文化的“活”的中国古代文化，这些文化又包含了国画、剪纸、建筑、皮影、雕刻等等。而传统文化又与广告有着不解之缘，两者在构图上的融和关键在于广告设计中传统美学的审美性。之前我们说过；中国是一个历史文化古国，每个人都受到传统文化的熏陶，这必然导致我们对“美”的崇拜和追求观念不同与西方国家，形成具有中国传统文化独色的广告作品。因此，中国传统美学的审美性影响着广告设计作品中“美”的体现，也影响着中国传统文化的继承和发展。
我们都知道广告设计是属于“瞬间艺术”，人们驻足于前的时间短，视线集中的程度有限，要想在这苛刻的条件下给人留有印象，广告的设计就不能太过于复杂，必须要做到一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，广告的设计总是尽可能采取假定的设计手法，将不同时间、空间发生的活动组合在一起，并经常运用象征手法，启发人们的联想来吸引消费者。所以在广告构图中，要突出重点，就要删去次要的细节，甚至是背景。这种设计手法与国画处理构图的手法一致。例如：在国画构图中要求“以一当十”、“以少胜多”的精炼：或者“计白当黑”、“无画处皆成妙境”的简洁；“疏可走马，密不透风”的对比关系等。由此我们可以看出，在现代广告设计中，构图要概括集中，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。我们只有将中国传统文化的精髓融合到现代广告设计的理念中去，才能使民族传统文化与现代广告设计真正的融为一体，从而增强广告设计的传播效率与文化艺术意蕴。另外，传统文化与现代广告设计的融和还可以有效增加广告的附加价值，传统文化由于自身特有的功能性和特殊的文化底蕴，本身就具有“满足人们精神需要”的价值，这种价值可以在现代广告设计中起到增强附加价值的作用。
二、中国传统文化对现代广告设计构思的作用
在现代广告设计中，我们在跟随西方现代设计潮流的时候，已不满足于纯粹跟随，开始对传统文化进行探索，并应用传统文化的构思方法来结合现代广告设计，体现中国传统文化的意蕴及自身的文化内涵，把握并创造出具有东方特色的广告设计作品。广告设计是一种“瞬间艺术”，好的广告作品不仅要让人“一目了然”，还要“一见倾心”，为它所吸引，留下深刻的印象。这就要求在广告设计中要具备精湛的构思。清代一位学者曾说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”，好的广告设计作品也是如此。它要让人联想、引起人的美好愿望、表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。如：“独具匠心”指的就是别人没有想到的你想到了，这也是在广告设计中我们经常提到的一种构思方法。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现(选项用恰当的技法)等，而这一切，恰恰是我国广告设计者最为常用的构思手段。
三、中国传统文化对现代广告设计内容的作用
传统文化是现代广告传播成功的基础，而现代广告传播则是因为传统文化的滋养才具备了强劲的精神发散效力，“越是民族的就越是世界的”这句话在一定程度上对于广告同样适用。中国传统文化源远流长，怎样在广告设计的内容上体现传统文化的精髓??这是我们值得深思的问题。笔者认为应从一个“意”字开始，广告设计内容上的意字，指的是传统文化所要表达的意蕴，也是意味深长之意。“意”是传统文化在内容设计上的关键，也适合于现代广告设计所提出的吉祥如意的设计理念，更符合中国人在广告设计上的要求。例如：脑白金的广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，就是利用了中国传统文化对“意”的理解。中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德，“脑白金”定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的“意”念。这个观念定位恰好顺应了中国的传统，为广大消费者所能接受，从而有效地树立了企业、品牌形象。整个广告根植于中华民族传统文化，是有强烈的现代气息，既符合了广告主的要求，又达到了准确的广告定位。
本报讯 据《中国青年报》报道，“见过评职称抄论文的，没见过抄得这样明目张胆的。”近日，记者收到读者许隆洋（化名）的来信称，他经调查发现，山东省枣庄电视台副台长兼广告中心主任张静参评副高级职称的10篇论文，竟然都涉嫌抄袭，有的篇目甚至“通篇连标点符号都一模一样”。
更让许隆洋没有想到的是，涉嫌论文抄袭的张静，还被评上了“2010年度枣庄市有突出贡献的中青年专家”。
记者通过中国知网的专业检索平台检索发现，张静发表的被中国知网数据库收录的论文共有12篇，这些论文都发表在《现代视听》（及其前身《山东视听》）上。许隆洋在来信中提到的涉嫌抄袭的10篇论文，集中发表在《现代视听》2009年的两期增刊上。上述论文被中国知网收录的时间均为2009年12月31日。
关键词：广告语言，词汇，修辞
一、引 言
在经济全球化和商品市场国际化的今天，商品广告俯拾皆是，已成为商家、企业和广大消费者获取商品信息，决定投资和消费策略的重要信息来源。英语 advertisement（广告）一词源于拉丁语 advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”[1]（崔刚，1993：1）广告的最终目标是推销商品。为了实现这一目标，就要运用增强听觉、视觉效果的各种传播手段扩大宣传面，提升商品形象。书面广告一般由标题（headline）、正文（body text）、口号（slogan）、商标（trademark）、插图（illustration）五部分组成，其中前三项属语言文字（verbal）部分，后两项为非语言文字（non-verbal）部分。[2]（崔刚，1993：16）据有关专家调查统计，广告效果的50％ ---_75％来自广告的语言文字，广告语言在广告传播中占有重要作用[3]。
二、广告语言的修辞特点
19 世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的推销员”。作为一种目的性很强的语言, 广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法, 因此又被称为“半文学体”。 英语辞格（figures of speech）和汉语辞格一样，都是“积极修辞的各种格式，如比喻、借代等”。（《辞海》）[4]（李定坤，1994：2-3）各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点, 使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。下面主要阐述英语广告中常用的修辞手段及翻译。
（一）明喻 (Simile)
明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系，英语一般由 like或 as 来连接，汉语中常用“如”、“像”等词。如一则日本樱花银行企业的广告正文中的：“Today,it is like a thriving sakura.! 使较为枯燥的宣传和介绍变得生动有趣，可以直译为“今天，这家银行就如一棵繁茂的樱花树。”[5]（周晓，周怡，1998：130）这样就贴切自然地把树的形象和银行的业务发展结合起来，“原汁原味”，保留了“异国情调”，使广告语言新鲜、形象。再如，美国生产的一种 Consulate 香烟广告：“Cool as amountain stream!Cool as fresh Consulate.”该香烟加入薄荷剂，令人吸后清凉爽口，可直译为“凉如高山溪流??爽似 Consulate 香烟”，肯定会令 chain smokers 顿感心旷神怡, 口干舌燥之感尽消。这则广告成功达到了宣传产品及劝购目的。
（二）隐喻(Metaphor)
隐喻是用具体的、可视可触的、可嗅可闻的形象性强的词语作喻体，来表示相对应的另一概念(常为抽象概念)这一本体。用具体的事物表示抽象的概念似乎是人类常见的一种思维方式[6]71。隐喻不仅仅是语言的修辞手段，更是一种思维方式，是用一类事物来了解另一类事物的认知历程或构思方式，是人们在思想中对于不同的事物特征建立联系的方式或机制[7]。有专家认为，“语言中的隐喻所占比例很高，可能超过三分之二”。从认知的角度来说，隐喻不仅仅是语言的问题，它更是思维的问题，无论形象的还是情感的思维活动都与隐喻有关。科技论文，修辞。
西方人大多信奉基督教，西方文化中对权威的崇拜没有传统中华文化那样明显，因此，西方人的广告语中出现的“上尊下卑”价值隐喻很少，大多采用“上帝”、“天堂”来隐喻“尊贵”和“美好”，例如：
On the eight day，god createdbeer，Dublin!第八天，上帝创造了啤酒，都柏林啤酒(Dublin啤酒)!
Fahren wie Gott in Frankreich.像上帝在法国一样开车(Citroen汽车)。
Made in paradise.天堂制造(Renault汽车)。
The taste of paradise.天堂口味(Bounty巧克力)。
（三）拟人（Personification）
拟人是把物品或生物当作人来描写，赋予其人的情感或言行，使其形象更加生动、鲜明突出。科技论文，修辞。广告中运用拟人手法能给商品以生命，使消费者倍感亲切，从而激发其购买欲望。如一则提供皮包修理服务的广告中有一句“Wherever it hurts, we’ll heal it.”（不管它哪里疼痛，我们都会使它愈合），运用拟人手法, 把坏的皮包比作受伤的人，把修理它比作使它愈合，形象贴切、生动有趣。有一则葡萄酒广告“Weare proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden.”（我们为孩子们的出生地而自豪 !a Almaden的葡萄酒），把葡萄酒比拟为葡萄种植者和酿酒者抚育生长的孩子, 葡萄生产地成为孩子们的生长地, 人情味、亲切感油然而生。 再如： Unlike me, my Rolex never needs a rest. （不像我，我的劳力克斯表从不休息。）此广告把手表比拟作人，说它不需要休息，从而说明Rolex表的高质量。
（四）夸张(Hyperbole)
夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。比如：We’ve hidden a garden full of vegetableswhere you’d never expect in a pie.这则广告运用夸张的手法反衬出馅儿饼里蔬菜品种丰富，其品种之多，就像一个蔬菜园一样。再如美国Citibank银行广告：A word to wealthy. （一言致富）。
（五）押韵(Rhyming)
押韵原是诗歌中常用的修辞手法，英语广告也常借用之，其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便于吟唱，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。科技论文，修辞。如：My goodness！My Guinness！这则啤酒广告从结构上看感叹词goodness与品牌名Guinness排列整齐又相似，且两词既押头韵又押尾韵，使广告的内容与语言的韵律达到完美统一。再如饮料广告“Flash. Dash. Classic splash.”（闪光、炫耀、经典的飞溅），此广告是尾韵，三个词均以[∫]音结尾，韵味十足，且三词由静至动，极富诗意。汉语译文虽无法直接传达英语这种尾韵，但其中“闪”、“炫”、“溅”三个汉字是押韵，可谓做了巧妙的补偿处理。Pepsodent 牙膏广告的口号是“Wonder where theyellow went.”（黄斑牙到哪里去了？），消除牙齿黄斑这种功效是此广告的宣传重点。科技论文，修辞。五个词中有三词wonder，where，went 押头韵，读来上口，印象深刻。译文巧妙换用反问辞格，引读者自己找出答案。
（六）双关（Pun）
双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义，使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义，不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣，从而达到表达的绝妙效果。例如：The offspring of Spring.（皮瑞尔矿泉水广告）这里的Spring很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。科技论文，修辞。而offspring 则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。例如：I’m More satisfied! （我更满意摩尔牌香烟。）再例如，某家航空公司的英语广告：“a better stretch for the long stretch.” “stretch”第一次出现表示“伸展身体”，第二次出现表示“一段连续的旅程”。此广告语显示了飞行途中，和谐美好的环境。
（七）重复(Repetition)
某些关键词或相似结构重复出现在句中。广告英语可以利用“重复”这种修辞手段来强调产品或服务的重要特点。例如：“It’s seen war. It’s seen the passage of 185years. It’s seen hopes and dreams. And it’s about to see better days. Save America’sTreasures. National Trust for historical preservation.” 在此广告中，利用“重复“来强调其在保管业的悠久历史。再如：Dish after dish after dish. People expect us to be better. （一盘一盘又一盘。人们盼望我们更好。）
除了上面讨论的修辞格，英语广告中常用的修辞手段还有省略(Ellipsis)、矛盾修辞法(Oxymoron)、对偶（Antithesis）、拟声词(Onomatopoeia)、 设问（Rhetorical question）和反语（Irony）等。
三、结语
广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式, 已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。科技论文，修辞。广告语的最终目的是为了实现销售，所以我们在语言上下功夫一定要和受众、市场紧密相连，灵活运用修辞。在实际运用中，我们要充分考虑到大众的认知心理、文化背景和风俗习惯，体现语言魅力的同时，更为广告主增添利益。
参考文献：
[1]崔刚.广告英语3000句[M].北京:北京理工大学出版社.1993.
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论文关键词：劝说，语用学，言语行为，综述
引言《现代汉语词典》对“劝”的解释是“拿道理说服、使人听从。”“劝说”是“劝人做某种事情或使对某种事情表达同意”的意思。劝说是一个古老的研究课题，中国古代思想家韩非子就有“劝说难”的感慨，西方国家早在古希腊时期就建立了以传授劝说技巧为核心的修辞学。人们已经从修辞学、社会心理学、传播学、经济学和广告学等多维度、多层次对劝说言语进行研究。近年来西方的语用学理论和观点被广泛引入到劝说的研究，在界定劝说言语行为的基础上，对劝说言语进行了全面的分析。对于劝说言语来说，Austin、Searle的言语行为理论、预设、礼貌原则与Grice的合作原则和JefVerschueren的顺应论等对其有一定的解释力。
⒈ 社会交往的角度
（1）劝说的言语行为研究
英国语言哲学家奥斯汀（John Austin）在他的《如何以言行事》一书中提出了言语行为理论。奥斯汀把言语行为分为：言内行为、言外行为和言后行为。言内行为是指说话者说出的这一个句子；言外行为是指说话者通过这一句话所表达的隐含的真实意思；言后行为则是指这一句话在听话人方面产生的效果，它与特定的语言环境相联系。Searle发展了Austin的理论,提出了实施言外行为的条件：基本条件、命题内容条件、预备条件、真诚条件。Searle又提出了“间接言语行为理论”(IndirectSpeech Act),即用一个言语行为来间接地完成另一个言语行为。
劝说通过某种交际形式(通常是语言),根据语境、目的和对象选择相应的策略来实施一种行为,并以此来影响或改变他人的信念或行为方式。所以,劝说就是一种言语行为。（申智奇，2004）劝说者有目的地使用语言作为传播媒,且指向说话本身,是言内行为;博取劝说对象的好感与同情是常用的有效策略;传递某种信息指通过说话实现告知,是言外行为;影响、干预他人或一定群体态度和(或)行为指通过说话做事实现感化,是言后行为。（唐霞，2009）
劝说现象极其复杂，间接言语行为在劝说过程中使用频繁言语行为，主要可能是因为该行为所体现的劝说力往往受到礼貌原则的制约，表现得较为礼貌、温和，容易让人产生亲近感和信任感，因而易于激起人们的积极响应。同时也受到不同文化因素和适宜条件的制约。徐昌华（2002）认为劝说语可以通过疑问、推量、陈述、命令等间接言语行为达到劝说的交际功能。孙淑芳（2001）也认为间接言语行为（指愿望式、疑问句式、及带模词的陈述式）是劝告类言语行为的表达手段之一论文的格式。曹希绅在他的著作里提到劝说可以采用间接言语，但是一定不要使对象对劝说内容产生歧义，否则将达不到劝说的目的。张明芳（2002）认为广告主更倾向以间接言语的形式传递信息，因为直接言语比间接言语更容易引起消费者的质疑和抵触，而间接言语行为能使消费者对广告产生积极地评价。王桂琴，刘长庆（2004）运用言语行为有关理论以书面语（印刷）商业英语广告为研究对象，通过统计分析，探讨了广告语言中的劝说力的问题。他们总结出英语广告劝说力的实现，直接言语行为和间接言语行为都是普遍使用的，但是直接言语行为（占56℅）多于间接言语行为（占44℅）。这种差异反映了中西方文化的不同。
奥斯汀与塞尔的言语行为理论解释了日常语言的一些现象，对劝说言语的特点做了分析，总结归纳了劝说的策略和技巧，但是忽视了对情景与语境的研究。其次劝说过程中不仅需要劝说者实施劝说行为本身，还需要在听话人中产生一定的效果，当需要对人们的态度、观点的改变进行解释时，言语行为理论就显出了局限性。
（2）劝说的语用预设研究
预设（presupposition）也叫前提，作为一个哲学概念最早出现于德国哲学家弗雷格（G.Frege）的著作《意义和指称》（On Sense andReference ）。自从上个世纪六七十年代以来，随着语义学的发展和语用学的兴起言语行为，预设就成为语言学家关注的热点。（何自然，陈新仁，2004）有关劝说的语用预设的研究也在这两年刚刚开始。预设在劝说过程中发挥着委婉功能、隐藏功能、自我保护功能，从而可以增强语言的劝服力。厉燕（2007）通过实例论证了进行劝说时可以采用潜隐说劝法将重点信息以潜隐的方式表达出来，更利于达到预期的劝说效果。唐霞（2010）对劝说语篇中的语用预设进行分类，结合中国特有的文化背景论证了劝说者利用人品预设、过程预设、内容预设和文化预设建立特定的话语假设，实现预设的劝说功能。语用预设所具有的特点和广告的语言特征有很多相似之处，预设由此可以从不同角度为广告实现其劝说目的，语用预设在广告语言中出现频率很高。张军益，高晓琪（2009）将广告语用预设分类，并且论证了预设在广告成功实现劝说过程中的重要作用。闫毓芳，杨惠丽（2007），赵宏（2001）运用语言学知识，从语用预设在广告语中表现出的特征、分类以及功能三个方面进行论述，说明了不同类型的预设能从不同的角度服务于广告，为广告语发挥最大功效提供了可能性，增强广告的说服力。
从以上文献中我们可以看出语用预设对于劝说言语的产出过程做出很好的解释，可是说话人所预设的内容与听话人所理解的内容之间会有一定的差距，所以语用预设并未解释劝说言语的理解机制。
（3）劝说的合作原则和礼貌原则研究
美国的哲学家格莱斯(Grice)认为在所有的语言交际活动中为了达到特定的目标,说话人和听话人之间存在着一种默契,一种双方都应该遵守的原则,他称这种原则为合作原则。合作原则又包括四项准则,每项准则又包括一些次准则：①量的准则,即给听话人提供充足的信息；②质的准则,即提供准确的信息；③关系准则,即提供的话语要彼此相关；④方式准则,即讲话要有条理,要简洁。唐霞（2009)认为合作原则对劝说言语具有重要意义，劝说的价值在于促使对方选择合作并持续合作，赢得合作原则至关重要。张明芳（2002）、高契（2010）等从语用学角度运用格赖斯的合作原则理论分析广告语言的说服性。劝说的实质在于试图改变他人的观点和行为,从本质上说是威胁面子行为。劝说情况也并不像看起来言语行为，说起来那样简单。人们不仅选择使他们能够成功进行劝说的技巧，而且这些技巧必须帮助他们达到其他目标，即要保持自己的身份，要给别人留下好印象，要与人保持良好的关系。人们自觉不自觉地处于一种寻求认同的情景之中。Leech的礼貌原则能更好的解释劝说言语行为及策略。唐霞（2009）认为劝说者遵循礼貌原则的“得体准则”和“慷慨准则”,做到尽量少让别人吃亏让自己多吃亏,尽量多使别人受益少使自己受益,从他人的角度和利益出发,隐藏或弱化自我利益和对劝说对象的不利因素,凸显和强化对其有利因素;遵循“赞誉准则”、“谦逊准则”、“一致准则”和“同情准则”,多用赞美少用贬低,减少双方的分歧和反感,增加双方的一致和同情,最终实现劝说目的。黄绅（2007）以问卷调查的方式通过实验得出结论：多数人在通常的情况下会利用报答的方法来进行劝说，几乎没有人使用惩罚这种劝说方法。
合作原则和礼貌原则对劝说言语具有一定的解释力，劝说的目的在于试图改变劝说对象的态度和行为，劝说的方式要被劝说对象接受，在心理上产生好感。因此劝说者要遵守合作原则和礼貌原则。但是,合作原则在解释劝说言语行为时有自身局限性。Grice的交际理论基于交际双方必须合作的观点之上,而实际上劝说对象对劝说者经常持有敌对态度或没意识到劝说的存在。现实生活中劝说者为了达到目的，有时会根据具体的语境和被劝者的性格故意不遵守合作原则和礼貌原则。
（4）顺应论关于劝说的研究
维索尔伦（Jef Verschueren）的语用综观说认为把语用学看作是从功能方面对语言的综观比把语用学看作是语言学的一个分科来研究更加科学和完善。顺应论是语用综观说的核心内容，它阐明了这样一个观点：使用语言的过程就是选择语言的过程。语言使用者之所以能够在使用语言的过程中作出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性、商讨性和顺应性，根据语用综观说和顺应论，要从以下四个方面描述和解释语言的使用，即语境关系的顺应、语言结构的顺应、顺应的动态性和顺应的意识程度。在劝说言语产生的过程中劝说者通过不断地调整、协商、选择合适的语言，以便达到最佳的劝说效果论文的格式。
目前运用顺应论对劝说言语进行解释的文章并不多见。安美丽（2004、2010）通过对服装销售人员的语料分析，运用语言顺应论从语用学的角度对服装销售语言进行了解释。她把商品销售中的劝说语言分为：顺应物理环境、顺应社会规约和顺应心理动机。邵广（2008）以顺应论为依据，结合劝说的三要素，研究分析了商品销售语言如何实现劝说的三要素，形成了商品销售劝说语言的框架。
顺应论提出了新的语言观和语言使用观，把语言当作整个人类和个体拥有的一种交际顺应手段。（谢朝群言语行为，陈新仁，2007）顺应论对劝说言语作出了更加全面的解释，是对言语行为理论、合作原则和礼貌原则关于劝说研究的补充，加深了我们对于劝说的了解。但是顺应论本身具有先天不足，即：“将‘顺应’看成一把万能钥匙，以解释所有的言语使用，有运用过度之嫌”（刘正光、吴志高2000）劝说的顺应论解释过于笼统和片面，因此也未能触及其本质。
⒉ 认知的角度
关联理论被看作是Grice合作原则的深化。关联理论把交流看作是一种认知活动,而为了达到交流的成功,对话双方必须要遵循最佳关联(optimalrelevance)。运用关联理论对劝说言语进行研究的成果不多，目前国内有申智奇运用了关联理论中的信息意图和交际意图分析了商业广告如何实现劝说的目的。（申智奇，2004）劝说过程中，说话人期望通过劝说性言语在劝说对象的大脑里产生某种效果，比如控制思想，改变态度，诱发或抑制行动；说话人期望自己的意图能够被劝说对象识别；最后，说话人期望自己想要的某种效果能够通过劝说对象的识别而出现。关联理论认为只要有办法识别交际者的意图，交际就是有可能的。斯波伯和威尔逊把意图看作是一种心理状态，认为意图的内容肯定会在心理层面上得到表征，而交际者的意图直接改变的不是受众的思想而是认知环境，交际者之间相互认知环境的改变则会影响后续言语互动的过程及其结果。因此，从关联理论的角度看，劝说者期望通过所传递的信息意图强化或者改变劝说对象的认知环境言语行为，使双方的认知环境互明，实现劝说对象对劝说言语的认同，产生劝说效果，最终实现其交际意图。劝说是极其复杂的现象，对劝说的全面研究需要结合人类社会各个学科的知识，正如肯尼斯.伯克认为的那样：那些由人类学家、人种学家、心理学家等所作的论断都能对语言学的劝说功能产生影响。关联理论集合了认知语言学、语用学、心理学、哲学等学科的观点，是一种跨学科的理论，其主要观点具有较强的解释力，能够得到各学科研究成果的支持。
小结：从以上劝说言语的文献综述中我们可以看出，目前国内语用学界对于劝说言语的研究多采用某一理论对其进行分析，归纳总结出劝说言语的特点以及语用策略。但是从认知模式、心理机制角度着手的少，因为没有从其认知本质出发解读，所以对劝说言语的生成和理解机制的解释不够全面。劝说是一极其复杂的人类交际活动，其背后有着特殊的心理认知机制，因此从认知语用学的角度给予界定将对我们更深入地研究劝说言语提供了新的方向。
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关键词：市场营销；创新能力；培养
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）18-0261-02
随着高等教育大众化的快速发展，我国高等教育发展已经由规模扩张和外延发展转向以内涵发展提高质量为重点的转变，高等教育的办学理念、专业结构、人才培养模式要适应经济社会发展和现代企业参与市场竞争的需要。创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。创新的关键在人才，人才的成长依靠教育。大学作为国家创新体系的组成部分，不仅是知识的创新、传播和应用的主要基地，更是培育创新人才的摇篮。高校应主动适应社会经济发展需要，更新教育观念，积极推进创新教育，努力探索培养创新型人才的模式和途径，为我国创新人才的培养做出应有的贡献。
一、市场营销专业人才培养体系构建
由于市场营销专业本身具有较强的实践性和应用性特征，因此作为培养高素质人才的高校，应该充分考虑学科特性和企业对该人才的实际需要，注重对大学生创新能力的培养和训练，在专业课教学中、在课堂教学方法中、在毕业论文中体现创新能力的培养，培养更多的具有创新能力的高级专业人才，为经济发展服务。
在大学生就业压力日渐严峻的形势下，面对学校教育与社会需求脱节、理论与实践脱节，营销专业的学生就业受到冲击的情况下，我校确立了“应用性、职业型、开放式”人才培养目标，为了保证人才培养体系的有效运行，结合市场营销专业实践性和开拓性的特点，构建了市场营销专业人才培养体系：以就业为导向、以职业岗位群的需要为依据、以培养应用型人才为目标，建立起“一个中心、两种方式、三项结合、四方面提高”的创新能力培养体系。即以提高学生的创新能力与发展潜力为中心；采用模拟训练与实际运作两种方式；把专业课课堂教学与创新能力培养结合起来、课堂教学方法与创新能力培养结合起来、毕业论文与创新能力培养结合起来；全面提高学生的创新意识、创新思维、创新技能和创新精神[1]。
从2006年开始，我校不断对人才培养方案进行修订，加大专业课实践教学环节的比重，以本专业的现代广告学、市场学、市场营销策划、商务谈判、消费者行为学、公共关系、市场调查与预测7门专业课为例，实践学时占其相应总学时28.3%。强化专业课理论教学与实践教学相结合，使学生学用结合，掌握市场营销人才必备的市场营销广告设计、市场调查报告撰写、市场营销策划书设计等基本技能。
二、专业课课堂教学中融入创新能力培养的实践
在专业课的教学中融入创新能力培养的内容，就是以培养高素质创新型经济管理人才为宗旨，以课堂教育为落脚点，将创新教育贯穿于各个教学环节中，使专业课课堂教学真正做到以学生为主体，充分发挥学生主动性和创造性，强化课堂教学知识的掌握和运用，使学生在课堂学习的过程中，获得创新能力培养和锻炼[2]。
在课程教学中强化技能培养和训练，改革考试方式。在《市场营销学》、《商务谈判》、《营销策划》、《市场调查与预测》、《广告学》、《消费者行为学》的课程中加强实训。对学生营销技能（市场营销技能、市场调查技能、商务谈判技能、广告创意技能、营销策划技能）进行培养和训练，采取“走出去”和“引进来”的方式进行技能实训。考试方式的改革：在《市场学》、《市场调查与预测》、《市场营销策划》等课程中进行。期末考试学生按教师要求拟定相应的市场营销计划书、市场调查与预测报告、市场营销策划书等作为课程的考试内容。使理论和实践、知识和能力密切结合，从而培养了学生分析问题能力、实战能力和创新意识。不仅激发学生学习的兴趣而且也吸引了学生参与课堂的教学活动，收到了较好的教学效果。
三、在课堂教学方法中体现创新能力培养
大学生创新能力的培养，要突破“以教师为中心、教材为中心、课堂为中心”的局面。强调改进教学方法，综合运用多种教学方法，诸如发现法、案例教学法、暗示教学法、PBL教学法、热点问题探讨法等先进的教学方式，鼓励教师创造多样化、个性化的教学方法，了解知识的形成过程，了解科学的方法论，提高探索和发展知识的能力，提高学生的思维能力和发现问题、解决问题的能力。
1.案例教学法
案例教学是一种师生互动式的教学模式。案例教学的基本方法是在课堂上重现或者虚构一个个案例，通过学生与学生之间、学生与教师之间就所提供的案例展开的分析与辩论来寻求解决方案。在寻找解决方案的过程中，学生需要深入案例中，熟悉案例的背景资料，充当相应的角色，正确制定解决方案。由于提供给学生的案例都是由真实记录组成，学生深入案例就如同进入了现实情景。这样案例教学就为学生提供了把所学知识与理论应用于实践的机会，有效地缓解了理论与实践相分离的矛盾。我们选用于教学的案例，大多都具有高度的仿真性，都是针对市场营销活动过程中实际问题的真实描述。对于学生来说，每参加一次“案例”讨论，就相当于亲自参加了一次现代企业对市场营销活动的高层决策。为了在案例讨论中让学生积极参与讨论，我们将学生分成团队小组进行案例分析讨论，然后由团队小组推荐两名或几名学生作中心发言，在限定的时间内将团队小组讨论的结果向全班汇报。在汇报过程中，各团队小组采取了灵活多样的形式，有的团队小组以“召开董事会”的方式；有的团队小组以“今日说法”的方式；有的团队小组以“商家名谈”的方式进行汇报，形式新颖、别致，激发了学生积极参与的热情和丰富的想象力，有利于其融会所学知识，加深理解。特别是在讨论与争辩的过程中，有助于提高学生思维的敏捷性，激发他们的创新能力。
2.PBL教学法
PBL教学方法是Problem-Based Learning的简称，译为基于问题学习法，它强调把学习设置到复杂的、有意义的问题情境中,通过让学习者合作解决真实性问题,来学习隐含于问题背后的科学知识,形成解决问题的技能。例如在讲到市场细分这个理论时，让学生自己总结市场细分对于经营性企业的意义，在现实中举出一个具体的行业来进行市场细分，这样既避免了教师讲解的枯燥，又锻炼了学生的自主学习的能力，学生在寻求答案的过程中，不仅能获得新知识，更重要的是接受了创新意识、创新思维方法等的全面锻炼，培养了学生的创新能力[3]。
3.热点问题探讨法
使用热点问题探讨法时，教师要针对某一部分的理论内容，找出一个跟它相关的热点问题，然后让学生思考、探讨并展开争论。如用某知名家具造假事件讲解公关危机如何化解、企业参与职场类节目对企业的宣传有何利弊等。在争论中学会形成多种不同的看法，各执一端，各抒己见，教师在这个讨论的过程中进行引导。通过教师进行点评，澄清模糊认识，启发学生进一步思考，让学生明白，并非所有的问题都有标准的答案，着重培养学生的独立学习和思考能力、分析问题能力、语言表达能力。
四、在毕业论文中体现创新能力培养
在毕业论文的选题上，我们在符合专业培养目标要求的前提下，密切结合企业营销活动实际，注意培养学生创新能力。毕业论文的选题以实战型为主，力求“新”、“实”结合。“新”是指选题反映专业领域发展水平的前沿动态和专业面临的焦点问题，如我国企业的事件营销研究、电视娱乐节目中的植入广告研究等都是比较新的题目；“实”是指选题的内容和深度应符合专业培养目标中规定的专业理论水平，如佰草集品牌营销策略研究、哈尔滨乳品市场销售渠道研究等题目的选择就具有一定的实用性。题目过大过深，受知识结构和毕业论文时间的限制难以按期完成；题目太小，又不能达到培养目标对能力培养和锻炼的要求，只有选择适度，才能够最大限度地开拓学生的科研潜能和创新思维。
在确定毕业论文题目的基础上，教师在毕业论文指导中，通过论文调研环节，培养学生独立工作能力、沟通能力、开拓能力；通过撰写论文大纲，培养学生逻辑思维和系统思考的能力；通过搜集资料、分析并对其进行整理的环节，培养学生对资料挖掘、数据处理、提炼的能力；通过撰写论文环节，培养和锻炼学生的理论思维以及将所学知识综合运用、独立分析问题、解决问题的实践能力；通过毕业论文答辩环节，培养学生逻辑思维、文字和语言的综合表述能力，以及应变能力。教师在学生毕业论文的整个过程中要进行全过程的指导，对学生毕业论文的每个阶段确定明确的任务和目标，随时掌握学生的毕业论文工作进展情况。在指导过程中，教师既要认真指导和严格要求学生，又要充分发挥学生的主观能动性和创造性，从方向上去指导，从总体上去把握，有意识地培养学生独立思考的能力，对于学生合理的设计或具有前瞻性的思考，要给予肯定和鼓励，提高他们的创新思维和综合技能，同时渗透式地培养学生的事业心、责任感和严谨求实的科学作风。从而使学生的综合能力和创新能力在写作毕业论文过程中得到系统训练和全面提高。
大学生创新能力的培养是一个不断探索的过程，随着新时期的发展会被赋予新的内涵。大学生创新应该是国家创新体系重要的组成部分，在人才培养方案、课程教学和实践性教学环节中，强化对大学生创新能力的培养和训练，将有助于高等学校教育教学改革的深化，使高等教育适应国家经济发展对人才培养的需要。
参考文献：
[1]郭晟,王金洲.管理类大学生创新能力培养模式研究——基于建构主义理论视角[J].大庆师范学院学报，2008，(7).
会议主题：务实、创新、高水平。
论文征集内容：
1.国内外日用化工新技术发展趋势
2.化妆品、洗涤用品新技术
3.新原料（包括香精香料及防腐剂）在日化产品中的应用
4.生物、生化及天然活性物在日化产品中的应用
5.日化产品的安全与功效性评价
6.行业法规与现代科学管理
论文要求：1. 论文字数以3000字左右为宜;2. 提交“论文摘要、关键词、参考文献、作者职称及所从事专业”（论文摘要限定150字以内）;3 .论文题目、摘要、关键词要中英文对照;4 .上交论文一律用word格式发到学会电子邮箱;5. 论文征集截至日期为2007年 7月 30日。
论文评选：经专家委员会评选，对优秀论文，给予表彰奖励、颁发证书；对青年优秀论文推荐上报北京市科协。参加评选；所有获奖论文作者的名单登载在《中国化妆品》和《北京日化》杂志上；对征集的论文编辑成册，出版论文集。
收费标准：参加讲座的外企及有关单位按30分钟/场，每场收费2000元。论文集广告费：彩页 2000元，黑白（文字） 1000元。
交费时间：2007年 8 月 15日前汇至北京日化学会。
研讨会期间设有新产品展示：内容：日化产品、原料、设备、包装、OEM、新技术成果转让业务洽谈。
规格：一张桌子、两把椅子。价格：1500元。报名截止时间2007年7月30日。
学会地址：北京市崇文区东四块玉南街32号
邮编100061
联 系 人：刘静安 胡翠兰
电话：010―67113081
传 真：010―67173252
电子邮箱：bjrhxh@sina.省略
关键词：时装摄影,服装品牌,依存,影响
摄影是一种现代人的需要的影像表识，而时装摄影能使人在看过画面形象后，产生一种仿效的冲动，从而推动时装的行销。正是其在制造视觉幻想方面无可比拟的杰出表现力，新生未久的摄影术迅即取代了时装绘画的地位，成为时尚传播领域首屈一指的主流传媒。服装业对摄影技术与功能的充分利用，促进了“时装摄影”的诞生，此后的一百多年，时装摄影与时装之间唇齿相依的关系彼此促进了对方各自作为一个行业领域的发展与繁荣。
一、服装与时装摄影的依存关系
时装摄影的源起是在19世纪的50年代和60年代，当时的法国和英国，为了推销时装的样式和款式，一些摄影师想到了摄影。于是出现过一些照片贴成的小册子，上面是服装的设计、材料和样式，用来给皇家和上层社会的成员观看。一些裁缝和服装商人，也将服装样式照片做成小的名片样式，让顾客进行挑选。时过境迁时装摄影充分借鉴着新闻报导摄影、后现代摄影的语言，紧紧抓住人性、道德、性别、流行等大众文化的关键词，施展浑身解数以求打动目标消费者的心。国际广告界的大卫奥格威，从他职业的视角对影像存在的价值和意义作了断然的肯定，认为“一张图片，胜过千言万语”。而这以评价源自他在无数次的广告创意实践中对影像作为视觉行销媒介与品牌、市场之间潜在关联的充分认知和预见。
纵观现代服装业的历史，时装摄影使工业化使服装的规模化、批量化变成现实，商品营销寻求各种有效的促销手段，具有先天技术优势的时装摄影由此在作为一种艺术形式之外承载了视觉行销的商业职能。因而时装摄影作为一个独立职业与专门领域的形成与发展，是服装工业化的结果，却又进而成为推动服装业走向进步与繁荣不可或缺的重要支撑手段与力量――现代服装业的发展，没有时装摄影在其间发挥作用显然不可想象。特别是法国的许多女装品牌，它已形成以欧洲为中心，覆盖全球的运作格局，以美丽为诉求，以特立的营销理念为杠杆，开创女性服饰产销新局面，把美感和漂亮叠合在缤纷服饰之上，迎合天下女性的向往和追求，将她们内心深处的渴望与梦想，转化为时尚经典、极为畅销的流行服装。从现时业界的共识来看，企业越来越清醒地看到，商品价格的增值点将主要依靠品牌建设上。
这种相依共存互为因果的紧密关联，恰恰可以从某个层面对中国服装业的历史与现状作出解释，尽管摄影术早在19世纪40年代被发明的几乎同一时期即已进入中国，却迟至20世纪末才有真正意义上的时装摄影的出现和兴起。显然，服装工业水平及商业意识的滞后从根本上否决了时装摄影在中国提前形成的可能，而反过来，时装摄影及以时装摄影为主要手段的品牌运作概念的缺失和落后，又严重制约了中国服装产业的发展和走向世界的努力。时装摄影在目前企业的品牌战略实践中远未受到足够的重视。这固然有行业规模不够、整体水准良萎不齐、运作模式不规范等等诸多局限的因素，但究根问底，中国服装企业对时装摄影在品牌包装运作中的功用认识不足和操作上的偏差显然是导致品牌缺乏竞争力的重要根据之一。
我们现实的操作情况来看，在许多企业品牌打造、推广和保护的一整套战略实施过程中，以时装摄影为核心之品牌运作手段的巨大功用常因企业目的功利性太强而被忽略与强化：如过于追求形式上肤浅的表面美感而不注重品牌内涵的表达与品牌个性风格的塑造，刻意在模特选择上制造明星效应而不在意与其品牌形象是否适合摄影师创作水准如何。事实上，品牌的知名度和美誉度不可能一夜之间造就，而是通过日积月累长期高品质的形象传达潜移默化地对公众的消费认知与选择施加影响来完成。如果包括企业在内的整个服装业界在其功用上的认知和观念没有改观，就可能成为滞阻中国品牌竞争力提升的意识瓶颈。
二、时装摄影对服装品牌的推广
历史经验表明，企业与产品的品牌化经营是服装业发展的必然趋势和过程，而品牌经营的核心内容之一，就是品牌的包装与推广，其中当然包括品牌视觉行销策略的实施。作为视觉行销的重要表现手段和操作环节，时装摄影由此在整个品牌包装运作体系中发挥着巨大作用和影响。过去，它在促进早期世界服装业发展的历史中扮演这举足轻重的角色；现在，它更与源出一脉的时装设计、时装表演、时装评论等等诸多服装衍生文化分支相互呼应，融合协作，构成推动现代服装产业良性发展提高企业与品牌竞争力的动力。
在这个图文信息传播空前发达的时代，以时装造像为根本手段的平面视觉行销借助样宣、海报、杂志、报纸、灯箱、广告牌以及网络等等新老传媒大行其道无处不在，塑造了一个又一个充满视觉冲击力和满足受众心理体验的完美形象，诱惑着消费者的购买欲望，从而掀起了一波又一波的消费狂，帮助企业或品牌在市场对决中攻城掠地所向披靡。正如一家著名的视觉艺术杂志所感慨：“名牌已成了一个视觉问题。我们不得不承认，在名牌的海洋里我们以成为视觉符号的消费者并受符号霸权的控制……”。时装摄影由此见证了它作为品牌缔造者和时尚传播者的角色定位与生存价值。譬如那则“我和牛仔裤之间什么也没有”的牛仔裤广告使CALVIN KLEIN一举攀上每周售出40万条的高峰，譬如一幅“黑天鹅晚装”的经典时装杰作奠定了GIVENCHY“高贵优雅”的不朽形象……
时装制造者和时尚推销者不但要推销产品，还要借用时装摄影的意识形态来体现时装的内涵和企业文化。把“人的本质力量”转化为物质形式”，时装摄影是一种具备创作思维的艺术品，它涵盖了摄影师对时装的理解，能够用最高境界的艺术品来把握表现服装的细节，强调模特与服装之间完美的结合，最终完成时装摄影所要表达的内容，展现给受众独特的平面图片艺术。时装摄影的宏观表现形式是一种美学概念，传达时装摄影本身存在的艺术理念,是极其抽象的东西。时装摄影的微观表现形式“直观写实”充分体现时装设计的风格，通过“模特”这个“载体”告诉受众，时装本身的特点，包括时装的款式、面料、颜色的类别。免费论文参考网。由此可见，仅从技术层面来看待和评估时装摄影的作用与价值是有失客观和公允的；它对时装领域的介入所展现出来的能量――对社会经济与生活的巨大影响力和重要性，早已远远超过了它单纯作为一种创作形式而具备的功能本身。免费论文参考网。显然，商业化的时装摄影当然要以达成时常状况改善为根本目的和创作基准，能否实现品牌的价值提升从而为客户创造商业附加值无疑是商业化时装摄影创作成败的不变准则。
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