时间：2023-04-01 10:05:39
导语：在广告消费心理论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
本文首先回顾了消费者购买行为及消费者购买决策的研究，其次提出了心理场理论，通过己有的对消费名购买决策的影响因素研究，概括出心理场由产品功分析了心理介质是如何对心理场做出变换的，构建了消费心理模型。最后，论文对研究的成果做出总结，指出研究的局限性及研究展望。
关键词：消费者行为；消费者购买决策；心理场；心理模型
一、研究背景与研究意义
1.研究背景
近年来，随着经济的快速发展，市场不断扩大，商品种类的不断增多，媒体广告铺天盖地，信息技术日新月异，促销手段不断创新，电子商务快速发展，这些在为满足消费者个性化需求创造了便利性、提供了多样化信息的同时，增大了消费者购买商品的决策过程的复杂性。
2.研究意义
在理论意义方面，目前，国内外关于消费心理及购买决策的研究正处于上升阶段。本研究将在该领域内提出自己的观点，以进一步丰富和补充消费者购买决策的理论体系。在现实意义方面，金融危机过后，进一步了解消费者的购买决策无论对企业还是消费者都有重要的意义。从企业角度，消费者购买决策的研究对企业研究制定营销策略和保持竞争优势具有重要作用。
3.消费者购买行为研究综述
消费者是指直接消费产品或服务的人。消费者行为是人类社会生活中最具有普遍性的一种行为活动，指的是消费者为满足自身的某种需要而发生的购买品的所有行为活动，是消费心理的外在表现。西方对消费行为的研究起步较早，发展至今，大体可以分为三个阶段：理性决策人的消费行为阶段；情感体验人的消费行为阶段；行为主义的消费行为阶段。
4.消费者购买决策综述
下面我们将从消费者购买决策的过程来对消费者进行研究，市场营销中，消费者是购买活动的主体，不论消费者是否做出购买，其内心都会经过一系列的过程和思考，针对不同的消费行为，研究消费者是如何做的购买决策的对我们研究消费者具有重要意义。
1.尼科西亚模型
尼科西亚在1966年的《消费者决策程序》一书中提出了这一决策程序，认为消费者行为源于厂商特性―与消费者特性，并把消费者的购买决策看成是由四部分组成。第一部分，信息形成态度；第二部分，信息收集与方案评估收集与产；第三部分，实施购买行动；第四部分，信息反馈。
2.霍华德和谢思模型
霍华德和谢思模型经修订于1969年正式形成，来源于“SR”模式，引入满意度理念，主要用来解释一段时期内的品牌选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。
3.E.K.B.模型
E.K.B.模型是1968年提出。该模型较全面的解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。
4.多属性态度模型
伊利诺斯大学的心理学教授Martin 提出了多属性态度模型。该模型认为人们在整合过程中通过结合对产品的显著信念的评价和信念的强度，态度就是这些好坏结果的加权总和。
二、消费者心理的研究
我国人口现在已达13亿，约占世界人口的四分之一，我们每一个人为了生存都会购买产品，都可以称为是一个消费者，所以这么庞大的群体蕴含着巨大的消费潜力，这一点已经被国外的许多企业所熟知，所以他们纷纷进军中国市场，吸引中国的消费者，最突出的便是零售业，他们在许多大城市建立了大商场、大超市。甚至有的消费者本来没有购物的打算，只是想去逛逛，结果进去逛完之后总是大包小包的买了不少东西。针对大商场和大超市如此流行，对消费者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我们将用场的观念来解释，探究影响消费者的心理场是怎样形成的？
1、心里场概念
心理场的概念最早是由勒温提出来的，在此将其应用于消费者购买决策的研究中。消费者的购买行为是有内部心理因素和外部环境共同作用产生的，内部心理因素也有好多专家、学者研究过，在这里引入心理场的观点，从系统的角度分析更有合理性。心理场具有物质性，是客观存在的。消费者的购买行为可以看成是心理场对消费者的一种场化过程，消费者的许多购买决策都是在心理场的作用下产生的。
2、心理场系统有以下特征：
（1）交互综合性，心理场系统中的三个场相互联系，相互制约。
（2）开放性，心理场系统不可能是封闭的系统。
（3）动态性，心理场中的各个子场组成要素总是处于不断变化中，因此，心理场也是不断的变化的。
三、消费者购买决策心理模型
购买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要组成部分，也是营销研究的核心内容。从消费者的角度说，了解购买决策心理过程，能够克服自身的不理性消费和盲目性消费：从营销实践角度而言，有助于企业进行有效地市场细分、市场地位以及制定明确的营销战略组合。消费者行为模型为研究和分析消费者行为提供了基本框架。本文结合西方学者的 “刺激―反应” 模型和中国实际，构建购买决策心理模型。
1、 消费行为是人类社会生活中最具普遍性的种行为活动。
比较著名的消费者行为模型有：尼柯西亚模型 ,恩格尔―科拉特布―布莱克模型(简称E.B.K)、霍华德―谢恩模型，而霍华德―谢恩模型更强调消费者购买的早期情况，认为态度和意向是消费者购买决策的关键因素。通过对以往消费行为模型的学习与比较，结合中国的经济状况，提出了“消费者购买决策心理模型。”
2、购买需要
需要是有机体由于缺乏某些心理和身体素质而产生的与周围环境的某种不平衡状态，是有机体对延续和发展其生命以及实现自我价值所必须的对客观条件的反应。
3、购买动机
一般而言，动机有三种要素组成：需要驱使；刺激强化；目标诱导。由此可见，动机受需要的强度、购买行为等多种因素的影响。
4、信息搜集
由于中国消费市场的不规范性，虚假广告比较泛滥，使得消费者需要花大力气搜寻信息。
5、决策
这是整个购买决策模型的核心环节，也是消费者心理冲突与矛后的环节，决策过程包含系列的心理活动同时，决策也受以往知识经验、结合自己的经济状况，对各种品牌进行比较，形成自己的购买标准。
6、购买
消费者在决策以及形成自己购买标准的基础上进行购买行为，购买过程有一定的个体倾向性，个体由于经常或者习惯购买某种商品而拒绝了其他同类物美价廉的商品。
7、购买后评估
在使用了产品和服务后，消费者会将其实际水平与期望水平进行比较，并体会到满意或者不满意，为以后的购买决策服务，改进以后的购买决策行为。
四、研究局限性与研究展望
1、研究的局限性
(1)由于消费者购买决策的复杂性，本研究预先设定了研究的情景，即非生活必需品的购买，因此，对于其他情景，本研究没有涉及。
(2)样本的局限性。所选用的样本数量和所调查的消费者难免会有一些问题，需要进一步增加研究样本的代表性。
2、研究展望
（1）购买决策过程的神经机制研究
对购买决策过程的研究，现在的研究更多的是实证研究和理论研究，对生理机制的研究较少。今后应注重运用生理学以及生理解剖学相关知识，采用实验的力法(如ERP)，找出人脑中影响决策心理过程的相关区域，借助仪器设备进一步研究购买决策的生理机制。
（2）把经济学的相关理论与心理学相关理论相结合研究，共同探购买决策的心理过程。
以往研究只注重经济学宏观的购买过程或者是关注微观的购买心理活动，今后应把宏观的购买过程与微观的心理活动结合起来。
（3）网络时代下，购买决策具有怎样的新特点
由于网络技术的日益发展，网络购物已成为一种时尚，在虚拟的网络中购物，在不确定的情境中，消费者的决策心理具有怎样的新特点，与传统的决策心理有怎样的区别和联系等。
参考文献:
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关键词：大学生消费；消费心理；消费行为；消费误区
一、大学生消费的现状和特点
通过调查发现，大学生消费主要有四个方面的经济来源：一是家庭(包括家庭负债供给)和亲友们的资助，占93.55％；二是国家、学校和社会提供的奖学金、助学金及困难补助；三是国家提供的助学贷款；四是学生通过各种途径，开展勤工助学活动，获取一定经济报酬，以弥补学习消费之不足。通过调查数据分析，大学生的消费呈现如下特点：（1）消费内容的多样性。大学生的消费主要包括生活消费、学习消费、娱乐消费及其他特殊消费；（2）消费水平的不平衡性。由于地区间、行业间经济发展的不平衡，导致了各家庭收入的不平衡，这决定了大学生的消费水平存在较大差距，同时又由于年级和专业的不同，也决定了大学生消费水平的不平衡；（3）消费心理的差异性。大学生消费心理差异性表现在：一部分学生消费心理不成熟，部分学生不懂得理财，没有正确的消费观。（4）消费行为的复杂性。消费行为是指人们消费资源来满足自己生活需要的过程。消费行为是与消费者主观需求和消费动机相联系的。由于每个大学生的主观需求和消费动机不同，因此，大学生的消费行为表现出复杂性；（5）消费趋势的不合理性。目前，“超前消费”的观念在大学生群体中很受欢迎。部分大学生的高消费现状呈以出消费贵族化和崇尚名牌的特征。
二、产生不合理消费行为的原因
1．社会环境
近几年由于经济迅速的发展，人民生活水平的提高，部分家庭已经先富起来了，消费方式有了很大的变化，传统的消费观念受到了强烈的冲击，相互攀比的消费心理较为普遍，中国人特有的“面子”消费，更加剧了这种攀比之风。同时，社会上一些不健康的高消费行为被一些分辨能力较低的大学生当成时尚，而过度的广告宣传更让人头晕目眩，也让高消费在学生的心中种下了种子，网络又给予学生许多不正确的暗示。
2．家庭因素
现在的大学生几乎都是独生子女，同时又在“再苦不能苦孩子”的观念影响下，父母把收入的大部分花在子女身上，尽一切可能满足子女的任何要求。在这种环境中成长起来的孩子，变成了只会向家长伸手要钱的“富人”。曾经有报道说老父亲在家卖血供孩子读书，孩子却在外面上网、谈恋爱，穿名牌、比阔气。当代大学生不良消费行为的产生，应该说家庭要负一定的责任。
3．个人主观因素
大学生由于受年龄、阅历等因素影响，消费需求存在不确定性和可诱导性。由于大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型，消费行为存在冲动性和模仿性。在受外界环境的刺激和诱导时，消费动机存在时尚性和从众性。在理财方面缺乏锻炼，消费呈现盲目性。
4．教育管理薄弱
首先，高校对大学生消费心理和行为方面的研究不足，专题论文收入学术期刊更是少之又少。其次，“两课”教学中对大学生消费观的教育指导不够，消费观的教育没有纳入与之密切相关的人生观、价值观的教学体系中。再有，校风建设范畴中普遍缺少倡导大学生勤俭节约生活消费观的内容。大学生这个消费群“示范效应”非常明显，都有从众心理，但在大学的日常思想教育中普遍缺少消费观的教育。
三、大学生消费存在的误区
攀比消费误区。大学生自尊心、好胜心、虚荣心较强，大家同处一个屋檐下，谁也不想“矮人一等”。但有的学生不考虑家境和个人的消费水平，看到别人有手机、电脑，自己也得有；别人过生日、下饭店，自己也不能落在人后，甚至档次还要升级；既给家庭增加了经济负担，也阻碍了顺利完成学业，甚至导致误入歧途。
盲目消费误区。一般说来，消费应当考虑自身需要。但由于大部分学生第一次离开父母，刚刚开始自行支配各种费用，理财能力差，缺乏开支的计划性。尤其是经济条件较好的学生，经常受其他需要的冲击而改变初衷，使得自己在消费时“跟着感觉走”，导致盲目的不必要消费。
从众消费误区。从众，也就是俗语所说的随大流，是指在社会群体的压力下，个人自觉或不自觉地放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为。大学生是一个特殊的消费群体，喜欢追求“新、奇、特、美”，迫切希望得到他人的认可和注意。很多消费品往往在大学生中一出现就迅速流行开来，如配备手机、电脑、买高档化妆品，上网聊天等，可以这么说，现在的大学生没有上网聊天经历的恐怕很难找了。但是，他们在以分秒计费时却很少想到，这些消费的必要性和自己的经济承受能力。
超前消费误区。作为新世纪的大学生，人人都想拥有属于自己的电脑，但如果买来由于学习时间紧，或主要用来上网、打游戏，不能充分发挥电脑的效用，那就没有多大的购买必要性。同时学生生活相对独立，与外界联系较少，时尚手机也往往只是一件装饰品或者身份的象征。另外，近年社会上流行借贷消费、超前消费，受此风潮影响，大学生也追逐时尚，走入了超前消费的误区。
炫耀消费误区。大学生中流行“高价消费”，都是为了自我炫耀，满足虚荣心，是一种“畸形消费”。比如在校园里,电脑、手机、CD、MP3、录音笔被称为大学生的五件武器。除了实用，这也是一种表明自己生活优越的炫耀性的东西。有的同学看别人谈恋爱，他也找了漂亮女友，目的就是让其他同学羡慕他。大学生也明白“虽然我知道这样炫耀消费有负父母，但已经这样了”。事实上，大学生自己还没有经济来源，全靠家庭支持，这么不切实际的炫耀乱花，进校门就陷入“经济危机”，又如何能安心学业。
负债消费误区。随着我国市场经济的发展改变了大学生的消费观念，消费观念越来越超前。20年前的中国大学生崇尚“俭以养德”，但80年代出生、现正就学的中国大学生，则以“负债消费”为主流。目前在大学校园里有很多学生表示“敢用明天的钱”负债消费。“负债消费”使很多学生耽于物欲，发展严重者轻则引起经济纠纷，动武斗殴，影响同窗友谊，重则引发犯罪事件，于社会治安不利。
四、引导大学生养成健康消费心理和行为的建议
第一，加强世界观、人生观、价值观的教育。有什么样的世界观就有什么样的人生观，有什么样的人生观就有什么样的消费观。因此，要把人生观和价值观的教育放在首位，让大学生分清什么是正常消费，什么是盲目攀比。我们要帮助大学生提高思想觉悟，矫正攀比心理，树立适应时代潮流的、正确的、科学的价值观，确立正确的人生准则。
第二，加强艰苦朴素精神的教育。艰苦奋斗是中华民族的光荣传统，也是我党的优良传统和工作作风。艰苦奋斗精神不仅是思想品德问题，也是人生观价值观问题。在新时期，艰苦奋斗教育的内容是丰富的，形式也是多样的：如进行艰苦奋斗的革命传统教育，组织青年学生到艰苦、落后地区开展社会调查、访贫问苦、科技文化服务等活动，参加抢险救灾，以及对失学儿童和贫困大学生献一份爱心等，都是艰苦奋斗教育的有效方法。通过这些教育方法，可以使大学生看到我们取得的成功和存在的差距，了解群众的疾苦和困难，了解祖国和人民对他们的期望，从而自觉继承、弘扬艰苦奋斗精神。
第三，加强家庭与学校的配合。家庭关系最具人伦的基础特征，同时又是人伦文化的传递和创造基地。学校教育比较系统、规范，多从大处着眼，理论性强，而家庭环境中对孩子的教育具有具体、生动、形式性强的特征。因此，存在学校教育重一般理论，而家庭环境重具体应用的分工，两者相得益彰则可能形成良性循环。
第四，树立科学的消费道德观念。尽管新生入学时，一些学校就开设了大学生思想道德修养的相关课程，但其中“消费道德”教育却一直是空白地带。根据大学生年龄和消费行为的特点，大学生消费道德教育的内容应该充满丰富性，以强调“合理与适度”消费，反对过度消费、高消费、超前消费，提倡“量入为出”有计划地消费；强调节约、勤劳俭朴等节俭消费观，反对及时享乐、奢侈腐化、挥霍浪费等消费主义观等，应该全面关心大学生的身心健康成长，适当地引入“消费道德”的相关内容，引导大学生在消费方面的理，帮助大学生在生活中逐渐成熟发展。
第五，培养和加强大学生的“财商”。所谓“财商”,指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。我们应围绕这两方面的内容，可以开设“科学理财”的选修课，或者把“财商教育”纳入“两课”教学内容。有助于他们改正错误的消费方式，对他们将来的个人创业及发展都是有帮助的。
第六，开展勤工助学等活动，培养独立自主的精神。可以组织不善于理财的学生参加勤工助学、义务劳动等活动，使他们体会到赚钱不容易的艰辛，树立勤俭节约、独立自主的观念。同时，也可以组织有关消费状况的问卷调查和讨论，引导学生对不良消费心理和行为进行自我解剖与反思。建立机构帮助处理大学生消费投诉；充分发挥大学各社团的作用，开展消费问题讨论会、消费知识竞赛、消费投诉等实践活动；充分利用校内大众传播工具，如校园网、广播电台、校报、团讯、系刊等传播媒介进行直观形象的消费教育，引导消费舆论。
作者单位：常熟理工学院机电工程系
参考文献:
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论文摘要:文章建立了不同于传统广告测评方法的广告效果测评方法，并以某房产广告为实证研究对象，论述了进行广告效果侧量的变量和分析内容，并结合广告效果测量的实证结果提出了当前广告投放工作中应注意的问题。
1房地产广告效果测定方法
1.1广告效果理论基础
广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应，包括广告对受众知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。
从传播的角度来分析广告效果，我们就会发现，广告效果的显现往往不是立即产生购买行为，而是通过一个心理过程来实现的，是从消费者最开始接触广告，直到最后受到广告的影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程，这就形成了接受广告的心理阶段。阶段划分的方式略有不同，最为著名的是两种:一是李维奇和史坦利的“六分法”，二是dagmar理论的“四分法”。
在本文的测评工作中，我们将采用四分法作为我们测评步骤设计的理论基础。
1.2传统的房地产广告传播效果测评方法
(1)电话流量统计法
房地产开发企业的售楼热线基本上都是具备来电显示电话机，这一方面是为了明确打进电话的号码，防止客户流失，另一方面也是为了防止竞争对手踩盘，调研自己的项目。但这个电话其实还担负着一项很重要的职责，就是负责统计每个广告投放后的电话进线量。当然这只是一个狭义销售效果测定方法。
房地产是个特殊的商品，它无法像其他产品一样可以用实物在其他场所展示，消费者如果有购房意愿，必定会到售楼处和样板间去咨询和实地考察楼盘情况。因此，每位顾客来到售楼处进行咨询时，售楼人员一般都要登记一下广告获知来源，从而为今后的广告和媒体选择作参考。
(2)广告效果指数研究法(aei )
这种方法是日前比较常用的一种测评方法。
评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。关于分析广告所产生的购买阶段效果，从看到广告而购买的a人当中，减掉因广告以外影响而购买的((a+c)x(b/b+d)人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数—aei。其公式如下:
其中:
a=看过广告而购买的人数
b=未看过广告而购买的人数
c二看过广告而未购买的人数
d=未看过广告亦未购买的人数
(3)计量经济模型线性拟和
销售额=ax价格+bx质量+cx经销商数量+dx其他流通的变化十ex广告投放+fx竞争者状况…+k
以上各因子系数可为正值或负值;常数k代表了无法用式中所包含的因素进行说明的部分。首先收集与该品牌产品有关的历史数据、弄清该品牌产品经历了什么样的变化开始。为了把季节变化和经济景气的循环因素也考虑进去，至少收集三年的数据。然后通过相关强度的检测和分析，获取对销售额有重大影响的因子，去掉其他因子。然后将各种因素进行组合，计算出尽可能接近实际销售额的各因素系数，从而建立模拟分析模型。按照分析模型测算广告对销售额的影响和贡献，并预测广告投人对未来销售额的影响。
1.3层级指标测定法
1.3.1层级指标评测定概述
(1)该评估法分两大层级:坐标轴层级和象限层级。
①坐标轴层级
该层级是广告计划及实施的前期工作，这部分工作为整个宣传推广打下了基调，确定了目标受众的广告接受习惯，进行定向的准确宣传。该层级的工作有:stp战略制定、目标顾客消费心理、广告心理的挖掘和
②象限层级
该层级是广告计划的具体工作，主要侧重于事中事后的广告效果测定。从内容上说包括创意表现及媒体投放。
创意:态度改变的重点，体现说服能力。
媒体:体现到达目标人群的能力，以及媒体关联效应而造成对目标人群的影响力。
在这一级里面从传播阶段上划分了媒体到达、广告到达、心理改变、购买行动四个阶段，每个阶段都有相应的指标来衡量具体广告效果如何，并在后期加以修正。
(2)上面的指标内容，都有一个相对应的消费人群比例来说明。
消费人群分类:
po:消费者总体p,:目标消费者
pz:信息获得者p3:尝试购买者
pa:重复购买者ps:忠实消费者
po到ps是忠实消费者的过滤(成长)过程，po到ps为消费群的成长状况，用百分比表示，而f;}+1=p;‑,/p;为转换指标。
f,,z为反映了推广能力及目标客户接触能力;
f反映产品概念和定位;
fs.a反映利益需求的满足水平;
fa,s反映市场品牌地位和转换概率。
对于f,}结果往往采用经验判断标准，如<10%很差，<20%较差，<40%尚可，<60%不错，<80%良好，<90%优秀，>90%完美，但不同产品和不同指标不可一概而论，应该结合坐标层级指标研究的结论来确定各项目销售周期的转换指标，经综合评定之后，确定出本次广告投放的具体效果。
1,3.2确定测定效果及结论
根据我们的层级指标测定法，这里面包括两方面的评估效果，也是我们的坐标轴层级指标和象限层级指标两种方法，来得出广告前期的测定结果和广告投放后的时候测定结果，用以指导我们今后的广告活动。
这两个指标层级虽然在方法上差异很大，但目的都是为了提高广告传播的效果，提升销售业绩。因此，其最终的效果考察可以前期目标客户的研究和后期各转换指标为依据进行。
正如效果测定的目的是为了提升广告传播效果一样，结论也是围绕这一目的展开，得出前期结论和后期改进结论，使广告效果测定这一工具真正服务于广告有效传播，使的广告投资回报率达到最高的目的。
2案例分析评
某房地产广告传播效果测
1项目背景
南京某地产项目ab，位于十运会主场地奥体中心附近，由南京某知名开发商投资建设。由于该开发商在南京口碑一直很好，前期开发的楼盘质量都很高，项目在开盘不久就超过了预期的销售回款，下面我们就依该项目为例来说明一下如何运用层级指标来分析广告效果如何。
2.2坐标轴指标层级研究
(1)首先对目标顾客进行细分和定位，主要集中与消费心理和广告心理的研究。
样本统计:
样本总数为673份，男性占77%，女性占23%。从年龄分布上看，被调查者中有86%的人为37岁以下的年轻人。从婚姻状况上看，30%的人单身。样本中70%的消费者的个人月收人为4000元左右的中等收入的消费者。
(2)研究结果
①影响被访者选择房产的主要因素
地段是首要因素，包括离市中心近/交通便利/周围社区住宅的档次等，环境绿化多、闹中取静的小区环境/居住人群构成的人文环境，配套设施周边商业网点的兴建，健身娱乐设施的齐全，可为房产加分;物业管理的先进科技(智能化)为房产增值;房型面积小户型房型一次性资金投人少，租用灵活被投资者看好。
②ab项目的目标客户形象根据本次定性研究，我们发现:
主要特征为:
有知识，接受现代生活观念;
个性张扬，希望成为同类消费者眼中的榜样;
视野够宽，喜欢突破本土传统观念的局限;
有极强的事业心，具有独立判断事物的能力;
对于生活中的流行有足够的关注，追求与众不同的生活品质;
不是终极置业者，而是发展过程中的一个足迹。
2.3象限层级指标研究
(1)研究方法
运用转换指标来进行广告效果的测定，主要指标选择来自象限层级。数据来源于问卷调查和媒体数据监测。
(2)基本指标统计
消费者总体po=58万(户)
依据中心城区人口统计得出
目标消费者p,=3500户)
数据来自前期意向客户统计
信息获得者p2=5900(户)
尝试购买者p3=341(户)
数据来源于公司销售部数据
媒体选择:南京主流平面媒体《xx晚报》、户外广告。依据目标顾客的媒体接触习惯和各媒体的发行量和覆盖范围，基本可以有效到达目标顾客。
(3)转换指标分析
f,z=pz/p,=80%
f,=p3/pz=8.1 %
由上面的指标结果来看，f,达到80%，反映了项目广告推广能力及销售促销活动(潜在业主联谊活动)效果非常明显，这和公司在项目预售期强势的广告投放策略有关，使得南京老百姓对该项目都能达到有效认知的地步。f二目前为8.1 %，反映产品概念和定位还有待进一步加强宣传，项目的特点和优势定位还没有在目标客户心中占据首要地位，在今后的宣传过程中要充分运用前面坐标轴层级指标对目标顾客的研究结论，注意与其他项目的差异性。当然，这也和项目开盘时间不长，导致客户有一个理解和偏好的过程，这得需要一定的时间，因此，接下来的一段时间就是要继续强化项目的品牌形象，改变目标顾客的态度，从而产生购买意向，最终采取行动购买。
2.4测评结果
从该项目的两大指标层来看，项目的前期研究非常充分，从stp战略、广告心理等指标的研究，对项目的目标客户进行深人分析，不仅对产品进行了定位，也为后期的推广策略的选择打下了坚实的基础，明确推广的思路和方向。因此，这一指标层的分析结果对于整个广告策略真正起到了坐标的作用。
从象限层级指标来看，该项目面积为25万平米，按照目前南京房地产项目销售周期10平米/年来算，大概需要3年作于才能全部售罄。但从f,值为从0到8.1%的时间来看，用了不到一个月的时间，如果按这样的速度算，该住宅项目的fzs指标从8.1%升到100%大约只需1年的时间，这表明在一年左右的时间里就可以全部售罄。当然，由于此项目的开发是分期进行的，具体完成时间还要看项目的进度如何。
但从f2.3的增速来看，能取得这样的成绩确实相当惊人，显示了广告推广功不可没。
电子商务中的消费心理—对个体消费心理的研究浅谈
电子商务是依托于因特网而发展起来的新型营销方式，具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，而被各行业广泛运用。目前，以因特网为基础的贸易活动/额正在以每年翻番的速度不断增长。预计在不远的未来, 这种贸易活动/额将在工业化国家贸易总额中占有相当大的比例。今年（2005年），中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明, 我国网上购物大军达到2000万人，网上支付的比例增长至近半数。网上购物市场巨大，网上购物者半年内累计购物金额达到100亿元，而就手机一项而言，半年内的网络购买力达在300万部以上。由此可见，中国1亿网民的背后蕴涵着怎样一个巨大的市场，抓住网民需求的互联网商业应用，将能产生怎样的经济效益啊！ “钱”景无限的商业网络应用, 吸引着众多的现代企业，把企业自身的发展与个体消费者的需求联系在一起，把凌驾于二者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以研究和开发。个体消费心理和消费行为成为了企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。电子商务这种特殊的消费形式, 而又面对非特定的消费群体，个体消费者的消费心理和消费行为不仅有别于传统消费方式下的个体消费心理，而且表现得更加复杂和微妙。新营销模式要求企业采取新的营销手段，企业对电子商务活动中的参与者——个体的消费心理和消费行为特征研究程度，不仅对进一步拓展电子商务具有重要意义，更直接影响着电子商务的经营效果和企业自身的发展空间。
一、电子商务中个体消费心理的变化趋势和特征
电子商务模式中，个体消费者对于电子商务的需求是最现实的，并且是电子商务模式中主要消费群体。网络上的用户，由初期的学术团体与科技机构，已逐步扩展到了企业商务活动与家庭生活中。电子商务模式中的个体消费者与传统营销模式下的个体消费者在性别、年龄、职业、收入、教育程度、居住地区等方面的差异，导致了电子商务中个体消费群体具有特殊的、共有的消费心理，他们将是未来网络消费市场上的领头人物。此外，电子商务中包括的业务（如：书籍、电脑用品、音乐CD、旅游服务、机票、股票交易服务等），也都显示出其个体消费者的特珠消费特征。电子商务中的营销发生变革的根本原因在于个体消费者的心理和行为的变化，随着市场逐渐由卖方垄断转向买方垄断, 消费者已经成为了市场的主人, 面对日益丰富的商品品种、款式、价格等的选择, 个体消费者心理和行为表现出了与以往不同的新的特点和发展趋势, 这些特点和趋势在电子商务中具体体现如下几个方面。
(一) 追求文化品位的个体消费心理
个体消费者的动机形成受到一定的文化和社会传统限制,具有不同文化和社会背景的人会选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰•纳斯比特夫妇在《2000 年大趋势》一书中认为, 人们将来用的是瑞典的宜家( IKEA) 家具, 吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司, 喝的是意大利卡普契诺咖啡, 穿的是美国的贝纳通, 听的是英国和美国的摇滚乐, 开的是韩国的现代牌汽车。（注2）虽然文中所述或许一时还不能被所有的人理解和接受, 但却体现出在互联网时代, 文化的全球性与地方性并存, 不同的文化带来个体消费者品位的强烈融合, 人们的消费观念受到强烈的冲击, 尤其青年人对以文化为导向的产品具有强烈的购买动机, 而电子商务恰恰能满足这一需求。消费者对不同国家文化品位的追求，可以从电子商务模式中获得更广阔的空间。
(二) 追求个性化的消费心理
传统营销模式下的个体消费品市场发展到今天, 虽然多数产品无论在数量上还是质量上都非常成熟和丰富, 能够满足消费者以个人的心理愿望为基础来挑选和购买商品或服务，但现代个体消费者通常富有想象力、渴望变化、喜欢新奇和创造、并具有强烈的好奇心, 这就对个性化消费提出了更高的要求。个体消费者对商品和服务的要求越来越多，对产品的各方面要求也越来越多，从产品设计到包装，从产品使用到售后服务，不同消费者都将有不同的要求。他们的这种发展变化，无疑给商家占领市场带来新的挑战，他们所做出的选择已不再是过去单纯的只注重商品的实用价值, 而是包括了产品的其它方面延伸。个体消费者更偏重与众不同, 充分体现个体的自身价值，这一点已成为个体消费的首要标准。足以见得,个性化消费已成为现代消费的主流，传统的营销模式已经难以满足现代人追求个性化的需求，电子商务则为这种现代人追求个性化的消费心理，提供了个性化选择的平台。
(三) 追求自主、独立的消费心理
个体消费者主动性增强的变化来源于社会不确定性以及人类追求心理稳定和平衡的欲望。目前全球社会化的分工日益细化、专业化,在这种趋势下个体消费者不仅对购买的风险感随选择的增多而增加，而且对传统的“填鸭式”、“病毒式”营销方式产生反感和不信任。个体消费者的购买行为过程转变成为喜欢通过主动寻求各种可能的途径获取与商品有关的信息并对这些信息进行反复分析、比较，最终实施购买行为，他们从购买行为中可以获取心理上的平衡以减轻风险感, 增强对产品的信任和获得心理上的满足。现代个体消费者不仅需要了解产品全面的信息，通常还作为整个营销过程中一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等等，充分体现了个体消费者在现代消费市场中追求自主、独立选购并与商家进行双向互动的特点。个体消费者自主、独立的消费心理是使个体消费者最终选择电子商务途径实施购买行为的重要因素。
(四) 追求表现自我的消费心理
网上购物行为源自个人消费意向的积极行为, 统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。网上虚拟商店这种独特的购物环境与传统交易过程截然不同，这种购买方式引起了消费者的好奇、超脱和个人情感变化。在网上, 个体消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出各种要求, 不必再受传统交易过程中营销人员的影响和干扰，可以完全以自我为中心, 根据自己的想法挑选商品, 在消费中充分表现自我意愿。
(五) 追求方便、快捷的消费心理
对于快节奏生活的现代人来说, 在购物中能获得即时、方便、快捷显得更为重要。传统的商品购物选择过程短则几分钟, 长则几小时, 再加上往返路途的时间, 消耗了消费者大量的时间、精力, 而网上购物弥补了这个缺陷。现代社会一大部分人工作压力较大、紧张度高，他们会选择以购物的方便性为首要目标，追求时间和劳动成本的尽量节约。网络消费的不限空间、时间、地域的特性能够充分满足这一需求。目前越来越多的个体消费者加入到网上购物中， 淘宝、易趣、8848等大型网上购物平台的日趋完善及销售额的不断增加，正体现了电子商务正越来越被个体消费者所认可。
(六) 追求躲避干扰的消费心理
现代个体消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的消费需要。希望在购物中能随便看、随便选, 保持心理状态的轻松、自由, 不受其它推销的干扰，最大程度的得到自尊心理的满足。电子商务的虚拟店铺与传统的店铺模式相比，传统的店铺模式下个体消费者在购物中商家所提供的销售服务通常会对个体消费者构成干扰和妨碍, 有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者，或者误导个体消费者做出购买选择。
(七) 追求物美价廉的消费心理
传统营销模式中，即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度, 但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说, 能使个体消费者更为直接和直观的了解商品, 能够自由挑选和比较更多商家信息。针对消费者的这种心理,，大型网上商城纷纷兴起，像卓越网这种包括了众多类型产品的网站，个体消费者只需上网浏览就可以轻松获得各个产品的信息以及价格, 并可在网上自由选择和比较产品的价格、外观、性能等信息，进而挑选出性价比最优的产品，通过网上链接快速进入消费者认为适合的产品页面, 完成购物活动。网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理，并为消费者提供了货比三家的便利条件。
(八) 追求时尚商品的消费心理
现代社会新生事物不断涌现, 个本消费心理受这种趋势带动, 稳定性降低, 在心理意愿转换速度上与社会发展同步, 在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最流行的商品。 与此同时，产品的生命周期不断缩短，产品的生命周期不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快，传统购物方式已不能满足这种心理需求。
二、制约电子商务发展的个体心理因素分析
电子商务作为新兴的营销方式，虽然具有强大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势, 但就其本身特点和发展状况而言，它仍存在着许多不足之处。个体消费者对网上消费存在一定程度的担忧, 使之对这种新的购物方式敬而远之或望而生畏，严重制约了电子商务的发展，这些心理因素主要表现在以下几方面。
(一) 传统购物观念受到束缚
长期以来，个体消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚，消费者对接触不到实际的产品往往会心存疑虑；网上消费不能满足消费者的某些特定心理需要, 网上购物可替代部分人际互动关系，但不可能满足消费者在这方面的个人社交动机；虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。
(二) 价格预期心理得不到满足
一般来说，个体消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20 % —30 % , 但目前网上商品仅比商场便宜4 % —10 % , 再加上配送费用, 消费者所享受到的价格优惠往往是有限的。而且网络商品的价格欠缺灵活性会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望，失去获得优惠产品的满足感。另一方面, 由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高, 并且有些网上数据传输速度慢导致网络购物变为高额交易，使消费者对网上购物可望而不可及。
(三) 个人隐私权受到威胁
随着电子商务的发展, 商家不仅要抢夺已有的客户, 还要挖掘潜在的客户, 而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。网上隐私权不能得到保障, 一些个人信息有可能泄漏，使许多消费者产生后顾之忧不愿参与网上购物。
(四) 对网上支付机制缺乏信任感
现阶段，电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用保障体系, 在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码有可能会被窃取盗用, 另外网上黑客的破坏也令消费者望而生畏。有时还会遇到虚假订单, 没有订货却被要求支付货款或返还货款的情况, 使消费者无可奈何。
(五) 对虚拟的购物环境缺乏安全感
在电子商务模式下, 所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境, 网络商店很容易建立, 也容易作假, 使消费者心存疑虑。另外, 互联网是一个开放和自由的系统, 目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段, 如果发生网上纠纷, 消费者的权益也不能获得足够的保障。
(六) 对低效配送缺乏保障感
电子商务目前还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送周期长、费用高、准确率低。电子商务这种低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远, 顾客不愿接触需要配送时间较长的购物方式，致使低效配送影响了电子商务的发展。
（七）对商品质量及其售后服务缺乏信任感
传统购物模式和电子商务模式比较来说，个体消费者对电子商务模式下购买的商品质量及其售后服务都缺乏信任感。
第一， 在商品品质方面。个体消费者在传统购物模式中对商品可以进行亲自挑选、检查商品的外观、测试商品的性能等；而个体消费者在电子商务模式中对商品的实际外观、质量和性能等都不能通过直接的方式了解到，经常会出现买到的商品与预想的商品不相符的情况。
第二， 在商品售后服务方面。个体消费者对传统购物模式下的售后服务信任度高于电子商务模式下的售后服务。个体消费者从网上购买的小型产品的质量往往没有售后质量保修期，或从网上购买了产品如果有问题需要退换货时，此类问题总是得不到及时解决，需要等待较长的时间才能完成产品退换。
三、电子商务中现代企业的应对策略
现代企业利用科技手段进行电子商务活动，能降低经营成本，提高经济效益，通过电子商务方式向消费者传达快速、准确、全面的信息，能使个体消费者的购买决定减少不确定性、失误和风险，所以现代企业纷纷开展电子商务。
现代企业通过商品的形态展示、资料咨询、货物储存、信息反馈与跟踪等服务采用计算机网络化管理，从而为客户提供全面的商品信息和商品交易服务，网络拉近了商家与客户的关系。企业通过电子商务的方式减少了企业的中间费用、库存和流动资金，使产品和流动资金直达客户，并且将产品和客户之间存在的那些曲折的营销渠道“拉直”或取消。现今电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战, 现代企业必须摆脱以往传统的经营思维局限, 在营销策略、方式和手段上都有所突破，根据对个体消费的特征和心理变化趋势，以及现阶段制约电子商务发展的个体消费心理因素的分析，构建一套全新的电子商务运作机制。
(一) 产品个性化
在以往工业化和标准化的生产方式下，消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中，消费个性被压抑。虽然市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，但现代个体消费者对商品普遍求新、求美、求奇, 渴望个性化消费。个体消费者拥有了与以往相比更大的个性选择空间，他们可根据自己的个性特点和消费需求在全球范围内寻找满意产品，而不受地域限制。个体消费者通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，可获取产品的更多相关信息，真正做到了个体消费者能够以个人消费心理、购物的愿望为基础选择和购买商品或服务。个体消费者不仅希望选择，而且还能作出选择。他们的需求与变化也更多了。每个消费者的心理都不会完全一致，每一个消费者都是一个细分的市场。个体消费者心理上的认同感成为了他们选择购买哪类品牌产品决策的先决条件。
现代企业的网络营销必须以个体消费者为主导，注重差异性市场营销策略的运用。所谓差异性营销策略，就是企业通过利用网络搜集、加工、强化处理信息的功能优势，及时掌握和了解网络消费者的不同需求变化，生产出不同风格的各类产品，满足消费者个性化需求。例如，mattel公司利用互联网上的个性化个人主页，为客户提供6000多种选择，消费者可根据自己的不同需要来购买，这即可以使消费者个性化满足程度再提高，又能使消费在更大范围内选择所需产品。（注3）现代企业开展网络营销时, 要充分发挥因特网的优势, 根据消费者的不同特征划分不同的目标市场, 满足消费者的个性需求, 提供个性化定制服务。例如：海尔集团在我国率先推出的B2B2C 全球定制模式,可以按照不同国家和地区不同的消费特点, 进行个性化的产品定制生产, 目前可以提供9 000 多个基本型号和20 000 多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角型的冰箱,我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里,海尔就拿到100 多万台定制冰箱的订单, 说明产品定制化的时代已经到来。从个体消费者的需求心理出发，产品的个性化定制服务更容易满足不同消费者的需求，提供服务到位、满足个性化需求的产品是现代企业必胜的法宝。
(二) 价格柔性化
如今，网络客户可以在全球范围内寻找自己满意的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，以更低的价格实现购买。现代企业只有尽量实现价格优惠，并且适应网上商品交易价格的完全公开化，才能促使网络客户进行网上购物的尝试并最终做出购买的决定。电子商务中价格对消费者心理的作用十分重要，因此随着市场垄断性的弱化, 价格垄断已经打破, 这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性, 要建立柔性价格体系。一是自动调价体系, 即要随着季节、市场需求变化和同类商品价格等因素变化进行价格的灵活调整； 二是自由型议价系统, 即提供消费者在网上直接与商家协商价格的途径。例如：当当网是全球最大的中文网上商城，有着“中国的亚马逊”的称号， 它的网上营销价格灵活，采取多种打折方式，包括直接打折、购满一定现金商品可返购物礼券、直接返还一定金额的现金、购物即送礼品等等，以其灵活的价格优势满足消费者寻求便宜商品、喜欢获得优惠的心理，使个体消费者在电子商务模式中仍然可以获得价格方面的心理满足。从企业运作电子商务模式的成功案例中可以看出，电子商务必须运用各种优惠价格的营销手段，来发展自己的消费群体，迅速扩大营销规模。
(三) 营销互动化
电子商务模式区别于传统营销模式的最显著特征就是网络的互动性, 满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销, 至少要做到三点: 一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复, 商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后, 企业必须及时提供反馈信息的方式, 以便与之建立联系。三是允许顾客选择其感兴趣的信息, 并且可以修改上面的内容。
随着电子商务的不断发展，电子商务带给个体消费者的互动性不断增强。易趣、淘宝等大型网上商城均通过互动性极强的网络沟通方式，保证买方和卖方的沟通顺畅。特别是淘宝网推出的淘宝旺旺，集合了即时的文字、语音、视频沟通、以及交易提醒、快捷通道、最新商讯等功能，成为一款网上交易必备的工具，大大提高了电子商务中的互动性。电子商务中的互动化将越来越被消费者所重视，它将满足个体消费者心理中的个人社交动机，使个体消费者在虚拟商店中也可以感受到因购物而获得的注意和尊重。电子商务营销互动化成为必不可少的电子商务发展的推动力。
(四) 配送社会化
现代企业保证配送服务的优质、时间准确，才能满足个体消费者对配送服务的保障感。目前当当网、卓越网等大型网上商城都与专业配送服务公司签定合同协议，将网上定单的配送业务联合专业的配送服务公司共同完成，即保证了为消费者提供完善的配送服务，又可以相对减轻企业的业务负担。
(五) 服务人性化
企业网络经营的重点不在于吸引人潮, 而是如何挖掘那些想要在网上购物的人, 这就要求企业提供人性化服务。如何热情地招呼好每一位在线顾客； 适时提供良好的产品建议； 创建24 ×7 服务模式( 每周7天、每天24 小时为顾客服务) ； 注重培养顾客的安全感与信任感； 以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。
电子商务注重维护与每位客户之间的情感，以弥补虚拟空间人际互动关系的欠缺。目前现代企业都纷纷通过即时联系QQ、电子邮件广告、开展会员优惠活动、建立意见邮箱等方式与消费者建立多种沟通服务途径，以求维系、稳定网络客户资源。个体消费者通过这些方式，贴近了与企业的距离，形成一定的消费习惯。
(六) 交易安全化
网络中个体消费者对虚拟的购物环境普遍存在戒备的心理，他们大多数人都遭遇过诸如信息外泄、密码被盗、厂商信用不可靠等问题。企业要建立完善的信用机制, 提供公平规范的法律环境, 搭建优越的技术平台, 健全相应的网络配套体系是网上交易安全化的必要保障。现代企业需要不断探索、研究网络安全问题，为消费者提供网上购物的安全保障。
（七）企业自身完善化
个体消费者在选择商品时将商品质量、换退保障列为选择的重要条件之一，尤其在电子商务模式下，个体消费者不能通过直接接触的方式了解到商品，若商品品质和售后服务得不到相应的保障，会使消费者失去对购买该商品的信心，从而影响到消费者选择企业的商品。
企业必须针对消费者的需求不断自我完善，在电子商务模式中建立完善的、快捷的商品质量以及售后服务的保障体系。企业可以加强商品质量出厂检验的管理，减少不合格商品的数量，并对售出的不合格或用户不满意的商品提供及时的退换货服务。企业要消除个体消费者在购物过程中的后顾之忧，缩短电子商务模式与传统购物模式下在商品质量和售后服务上的差距，并通过不断努力完善商品质量和提高售后服务质量，在消费者心目中树立良好的企业形象，使个体消费者在电子商务中能够感到商品质量和售后服务的保障，放心的选择购买商品。
四、结束语
一 消费异化及其表现
消费异化是异化现象在消费领域内的表现。消费发生异化时，消费背离了自身，消费走向了自身的对立面，消费被赋予其他意义。一方面，它成为人们在精神中失去自由的一种“补偿”，成为人们逃避现实痛苦与不幸的“避难所”。另一方面，消费操纵和控制着人，使消费成为一种非理性的狂欢。
从消费的构成要素看，消费异化主要表现在人的方面的异化、物的方面的异化、消费行为的异化和消费环境的异化。
1．消费主体方面的异化
人的方面的异化，是指消费的目的、心理、身份等方面发生异化，使得主体在消费中发生了向对立面转化。
消费目的的异化。人们在消费中本应从自身的生存发展的客观需要出发，但异化的消费却表现为主体从占有的欲望、炫耀夸示出发，为了消费而消费。在消费中，人们无视于商品的使用价值和人的真正需要，只专注于去满足占有物的无限的欲望。比如，有些人购买商品或服务的目的并不是为了商品或服务的使用价值，而只是为了显示自身的身份地位、炫耀财富，专注于去满足无限占有。甚至认为对物的占有就等于对幸福和美好生活的拥有。贪婪的欲望，随着物质产品的不断获得而愈发膨胀，异化了的消费目的永远不会被满足。
消费心理的异化。消费心理的异化表现为，消费者本应进行某种消费，但因为一些原因放弃原来的消费意愿，不得不违背自身意愿进行消费。消费心理的异化，在社会生活中通过许多无奈的消费、被迫消费等表现出来。个人的消费本应根据自身的需要、经济条件等因素进行，但是在某些情况下，如为了“面子”、为了满足虚荣，人们不得不花费更多。有时，我们不愿去消费，但是因为种种原因而不得不消费时，违背真实意愿的消费也是一种异化的消费。
消费者身份的异化。消费主体有个人、群体、社会、国家等，主体的身份异化即为消费中主体身份由此种异化为另一种。消费身份的异化在社会生活中也经常出现，本应以个人身份进行的消费却异化为以群体、社会、甚至国家的身份的消费，本以社会、国家名义的消费异化为个人的消费。
2．消费客体方面的异化
消费中，消费对象也会因为种种因素发生异化，转向其本身的对立面，转向主体的对立面。
消费对象因自身因素发生的异化，主要指在主体的消费中客体因为自身的原因背离了自身。比如，主体为了生活需要购买了某种商品，但此商品因与其自身所应具有的质量、性能等不符，结果并不能满足主体的需要，甚至对主体造成伤害。如，消费者误买了劣质电器商品，本以为能方便生活，殊不知却带来了安全隐患，甚至威胁生命安全。服务消费也会出现异化，最近曝光的“天价药费”事件，虽是个别现象，但也说明了消费客体的异化对消费主体的伤害是不可小觑的。
消费对象因消费者因素发生的异化，主要指在主体的消费中客体因为主体的原因发生了背离。比如，主体购买了某种商品，但因为自身知识水平较低、能力欠缺等因素不能使用商品满足需要，此商品对于这个主体而言不能发挥出使用价值而沦为毫无价值的东西。如，某商品被主体当作与其自身主要功能几乎没有关系的物品使用，对于主体来说，客体的主要功能发生了异化。
消费客体的异化还可能因其它因素而发生，如消费环境。这里的消费环境主要指除了主客体外的影响消费的客观因素。如某种消费行为受环境的制约性很强，如天气条件、时间限制、地点限制等，当环境因素发生不可意外变化时，消费客体往往也就失去了作为客体的意义。
3．消费行为方面的异化
消费对象能满足消费者的需要是通过消费行为来实现的，消费行为的本义也就在于实现需要，但异化了的消费行为违背了消费行为的初衷，损害了消费主体、客体及环境等。
从个体消费行为看，在“我买故我在”的影响下，异化的消费行为表现为超越自身条件和能力的消费、过度的消费、无节制的消费、恣意的消费等等，造成了财富的大量浪费、资源的大量损耗、主体健康安全的损害等等。
从人与自然的角度看，主体的消费行为本应是可持续的、是能促进人与自然和谐相处的，但某些消费行为却异化成对自然无尽地消耗、无情地攫取、疯狂地掠夺。当前不少的自然灾害造成的巨大损失，就可以折射出人类消费行为异化的苦果。
4．消费环境方面的异化
消费环境方面的异化，指消费环境由本应有利于主体的消费，异化为不利于、甚至有害于主体的消费。根据造成消费环境异化的因素的不同，消费环境的异化表现为自然因素造成的异化和人为因素造成的异化。自然因素造成的消费环境的异化，多表现为因主体意志以外的、难以预测的、不可抗拒的等原因造成的异化，如台风、海啸、暴雪、地震等造成了人们消费水平、消费能力的急剧下降，甚至财产安全、生命安全都受到严重威胁。
人为因素造成的消费环境的异化在社会生活表现呈现出越来越多的趋势，尤其以大众传媒最为突出。大众传媒本应正确地引导人们科学消费、合理消费、适度消费等，但是在市场利益的驱动下，某些大众传媒广告在引导消费方面，走向了自己的反面，通过广告轰炸刺激人们进行不必要的消费。这样的事实，可以通过超市里大量的例子得到证明：在某商场超市降价信息的诱导下，某些人几近疯狂地买回一堆毫无用处的商品，虽然事后回想起来后悔不跌，但是下次又会因促销信息的诱导而再次疯狂的潇洒。在人为因素造成的消费环境异化中，除了软环境异化外，硬环境也发生着异化。许多消费场所在硬件设施方面存在安全隐患，一旦发生事故，消费场所立刻转变为灾难帮凶；有的消费场所升级硬件设施本无可厚非，但却在没有相应提高服务水平，没有更好地服务于消费者，却无形中增加了消费成本。
二 科学消费观内涵及评价标准探析
对待异化消费，我们的任务就是引导转换消费观念，树立科学消费观。应该认识到，异化消费只是“物的依赖社会”的结果，而不是人类消费历史发展的必然结局。科学消费应当渗透和体现在人们的生存需要、发展需要和享受需要之中，并成为人们自我肯定、自我表现和自我完善的内在因素的消费。
1.科学消费观的基本涵义
消费观是人们关于消费的总的看法、认识和观念等，是人们对消费活动的总的态度和基本观点。消费观由一定的生产力水平决定，并受消费水平、时代、地区、文化等因素的影响；但它一旦形成又会反作用于经济、社会、和人们的消费行为、消费方式，并对其产生一定的影响。
科学消费观，是指以科学发展观为指导的、在消费实践中形成的、有关消费的系统性的基本观点、理论等。科学消费观是科学发展观在消费领域的应用和发展。现阶段应当树立和坚持的科学消费观，本文认为主要包括以下几个方面的内容：
第一，科学消费观是“以人为本”的消费观。“以人为本”是科学发展观的灵魂，也是科学消费观的核心。以人为本的消费观要求以人（广义上主要指广大的人民群众）的根本利益为出发点和归宿点，以人的幸福感和满意度作为衡量消费发展的尺度，最大限度地满足人们的物质生活和精神文化生活的需求和享受、发展的需要。随着经济社会的发展，生存资料的比重不断下降，享受资料、发展资料的比重不断提高。现阶段所要求的不仅是生存型或温饱型的消费观，还包括发展型的消费观。
第二，科学消费观是促进人全面发展的消费观。全面发展的消费观包括人的素质的全面提高，主要包括思想道德素质、科学文化素质和健康素质三个方面。这三方面素质的提高，从消费角度看都有赖于消费的全面提高，不可偏废。全面发展的消费既能提高物质生活水平、满足人的精神文化生活需求，给人们带来身心的愉悦和科学文化素质的提高，又能促使人们形成正确的世界观、人生观、价值观和良好的道德修养，从而促进人的
全面发展。
第三，科学消费观是促进社会协调发展的消费观。协调发展的消费观是指我们当前的消费一定要和社会发展相适应，既不能过于“滞后”，也不应过于“超前”。我们处于社会主义初级阶段，属于发展中国家，因此我们还要提倡勤俭消费、节约消费。消费中要坚决摒弃落后的消费观，吸取传统文化和西方文化中属于人类文明成果的精华部分，提升我们的消费水平、消费境界。对于消费者个人而言，要根据收入状况和自身需要安排消费，不盲目追风、攀比。
第四，科学消费观是促进可持续发展的消费观。消费既要满足了当代人的需求，又不妨碍后代人的消费需求和增长能力。因此，还要进行可持续消费。可持续消费要求当代人在消费的同时，应当考虑后代人至少享有相同的消费机会, 既充分尊重生态系统的极限，又保证未来各代人和当代人拥有同样选择的机会, 有利于人类可持续地发展。可持续消费要求我们特别重视当今人类发展面临的环境危机问题，以一种以简朴、方便和健康为目标的生活方式，既有益于人类自我和社会的健康发展，又有益于自然生态保护。
2.消费的评价标准
判断消费性质的标准在于：消费是否有利于生产力的发展，是否有利于主体的自由全面发展，是否有利于人与自然的和谐发展。
首先，消费应当有利于生产力的发展。消费作为生产的终点和新生产的起点，受生产决定，生产的产品必须经消费才能得到最终实现；同时，消费对新一轮生产又会起到引导作用，甚至有时还会决定新生产能否顺利进行。因此，任何消费，从其终极意义上说，都应当能促进生产的顺利进行，能促进生产的发展，促进生产力的发展。
其次，消费是满足主体需要的一种行为，消费应当有利于主体的发展。消费的目是为了满足主体的需要等，通过消费主体需要得到了满足、欲望得到了实现，但是消费的结果可能会受到多种因素的影响，可能有利于主体的发展，也有可能妨碍甚至危害主体的发展。因此，从消费的目的和结果看，消费性质还需要看它是否有利于主体的发展。
最后，消费是对资源的一种消耗，消费还应当有利于人和自然的和谐发展。从根源上说，消费的客体最终都来自于自然界，因此决不能因消费而无限制地向自然界攫取掠夺。同时，消费产生的废弃物又会被排放到自然界中，因此决不能无限制地超出自然界的可再生的能力和可承受的程度，一旦超出，自然界必然会“报复”人类，遭到掠夺的自然“报复”人类这样的事情是常有发生的。因此，消费既要能促进人类的发展，还要能促进自然的可持续发展，有利于人和自然的和谐发展。
三 有关科学消费的措施建议
从不同的角度，给出的建议措施是不一样的，论文主要是从宏观角度提出了政策性的措施建议。如果从个人角度看，可以考虑以下几点：
1、加强消费知识的学习
学习掌握消费知识和消费规律，识别科学、合理、进步、健康的消费方式，使消费水平、消费结构向合理的方向发展。当前，我国消费者教育应注意加强消费理论、消费政策、法律知识的学习，形成良好的生活消费道德和规范。重视发挥家庭教育的功能。良好的家庭氛围、正确的教育方法、父母的榜样表率等，有益于培养孩子养成良好的消费行为习惯，形成健康的消费心理，提高消费品位，促进孩子文明消费、合理消费。
2.适度信用消费
信用消费是信用手段在消费领域的运用，是信用和消费相结合的产物。我国信用消费起步较迟，信用消费机制还不健全，因此，建议适度信用消费，即应该在保证具有还贷能力基础上进行信用消费。信用消费可以建立个人信用档案。在许多发达地区、发达地区，个人诚信档案非常重要。而且，信用消费在实际生活中的应用也越来越广，我们还得跟得上时代。
至于某些金融衍生品，如基金，证券，证券，这多属于投资范畴，如果不是很熟悉这类金融产品的运作，建议谨慎投资。次贷危机（次级贷款抵押危机）爆发的一个重要原因就是金融衍生品过多、信用体系不健全。
3.理性对待广告
随着广告业的快速发展，广告中的违背法律特别是违背社会伦理规范的现象越来越引起人们的关注和思考。国家对广告进行监管的同时，我们也需要理性对待。现在不少广告有明显夸大功用的现象，对此应明确，我们到底需要什么？都说“不看广告，看疗效”，其实，最主要的原则是看我们的需要，而且是真实的需要，如果不需要，疗效再好也没用价值。如果是可要可不要的，尽量不要；不需要的，坚决不要。消费的原则可要简单的说，一是，实际需要；二是，有支付能力，经济许可；三是，不违法，不危害社会公德；四是，买对的，不买贵的。
4.理性对待国产与进口消费品
论文摘 要 广告传播具有整合功能、管理与控制功能、教育与指导功能及审美娱乐功能。广告艺术设计是一个从实践——认识——实践的不断反复的过程。广告是用视觉语言规律和设计规律来阐述情感、思想内容和价值观念的，广告设计需要灵感，同时也需要创造。
现代广告的设计水平，是一个国家综合国力和文明程度的直接反映，广告设计已成为人们生活与日常生活中不可缺少的一部分，并且明显地引导着人们的生活方式和消费方式，逐渐发展为现代社会的一种文化现象。
一、广告创意内涵
简而言之，即广告主题意念的意象化。为了更好地理解“广告创意”有必要对意念、 意象、 表象、 意境做一下解释。“ 意念” 指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素： 一是客观事物本身， 是艺术表现的对象； 二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。
二、广告传播的作用与功能
所谓广告，就是通过某种特殊的传播媒介，把有关商品、服务、观念等信息尽可能广泛地传递给人们，从而影响舆论、促进营销的一种宣传活动。广告 是商品社会的产物，它的发生与发展同商品社会和市场经济的发生与发展密不可分。广告本身就是一种文化 ， 它也具有一定的审美娱乐功能。优秀的广告本身就是一 种艺术，起着某种精神名片的作用。根据广告传播的功能与现实生活的实践事实，我们可以总结出广告传播的社会作用。表层方面，它具有五个方面的作用，即提供信息、 指导消费，加速流通、促进生产，促进竞争、提高质量，扩大出口、多积外汇装饰商店、美化市容。而更深一层来分析，它还具有改善人们的生活方式与观念、陶冶人的精神与情操的社会教化作用。这些作用，正是广告传播越来越受到人们重视与欢迎的主要原因。
三、目前我国广告传播存在的问题
目前我国的广告传播尚处于起步和初步发展中，存在不少问题，如果不及时加以调整 ，就极有可能使我们的广告传播事业走入困境。
一是名人广告泛滥成灾。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效应做广告只要适度，确实能够收到事半功倍的效果。
二是广告虚假。一些广告过分强调产品的某一方面的功能，结果给人一种明显的虚假印象。尤其是一些化妆品和医疗保健用 品广告，生怕效果说得不充分，神奇性说得不完满，于是不惜置产品实际于不顾，竭力夸大。
三是广告的社会经济效益降低。随着我国逐步由计划经济向市场经济的转化，商品意识与广告意识在人们心中日益强化，广告数量自然也急剧增加。而我们的传播媒体与广告数量急剧增加的现实形势相比，显然还不够多。在此情况下，很自然地出现了广告的过分密集现象，使广大消费者被动地处于长期广告大战的包围之中，感觉变得迟钝甚至麻木，形成了广告躲避现象。
四、广告创意的过程及其思考方法
1.广告创意过程
（1）准备期。指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
（2）孵化期。把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结。
（3）启示期。大多数心理学家认为印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中。
（4）验证期。把所产生的创意予以检讨修正使之更臻完美。
（5）形成期。以文字或图形将创意具体化。
2.广告创意思考方法
广告创意思考方法包括以下三种：第一，垂直思考法。即按照一定的思考路线进行的， 向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。第二，水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。第三，集脑会商法。即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。
五、广告定位策略对广告创意策略最具划时代的意义
（1）定位的心理基础和特征。定位是一种攻心战略， 定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者， 要求更细致的消费心理研究。
（2）定位的竞争特征。定位要“ 相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告 ， 因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
广告设计是用视觉语言规律和设计规律来阐述情感、思想内容和价值观念的，广告设计需要灵感，同时也需要创造。这就要求我们在教学方法上采取多角度、多层次的教学形式指导广告教学，采用多学科、多元化、开放式、互动式和全方位教学方法，启发和引导学生应用新的思维方法，加强多学科的协调能力和综合素质。
参考文献
[1]卢小雁.平面广告设计[M].浙江大学出版社，2002
关键词：语用预设 英语汽车广告 广告语 分类 作用
中图分类号：F713.80 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2013）04-142-03
广告作为现代社会的一个普遍现象在现代经济和社会生活中发挥着重要作用。广告无处不在，主要通过报纸、杂志、广播电视以及海报等媒介传播。尤其是随着中国加入世界贸易组织，以及中国突飞猛进的经济增长，越来越多的外国汽车企业开始将他们的目光瞄准中国市场。因此，大量的汽车跨国公司，如福特、本田、通用、大众，以及尼桑等等，开始如雨后春笋般在中国的土地上开花结果。与此同时，中国的自主汽车品牌也开始迅速地成长。预设由于其具有主观性和迷惑性常被用于广告语言中用来加强广告的说服性。依据消费者心理语用预设可分为五类：存在预设、事实预设、观念预设、行为预设和状态预设。
一、汽车广告语言中预设的分类
广告中语言的使用越来越注意到细节的研究，这就表明一些广告中已有大量信息是预设的。当实用预设成为用在广告中明智而重要的策略时，它有助于说服顾客购买产品。一个优秀而娴熟的广告人须知道如何在实用预设中使用共享的背景信息，去保证潜在的消费者能够有效、经济地接受这些信息，即实用预设。把顾客的心理加以考虑，实用预设能分为五种类型：存在性预设，事实预设，观念预设，状态预设和行为预设。
（一）存在性预设
存在性预设顾名思义是预设基本类之一，主要是指对存在的某些事或观点的预设，比如所属关系像“我的、你的、我们的”以及指示代词像“这、那、这些、那些”等。下面是一则汽车广告的例子：
例1.五十铃：我们始终向前（五十铃）。
这是五十铃汽车广告，我们能看到最明显的诱因就是占有欲“我们的”，“我们的车轮”预设五十铃汽车的轮子一直转动，似乎从不停止，这个固有名称“五十铃”也是存在性预设的另一诱因。存在性预设的作用是假设有一种名叫五十铃的汽车，并且深层次提升广告中的意识形态，所以“总是转动”的观点一定程度上与五十铃汽车相关。
（二）事实预设
事实预设顾名思义是预设现象中标准示例之一，人们认为由某些单词、句子甚至固定结构其所引起的事实预设都是有差异的。下面是一些包含事实预设的示例：
例2.（1）我很后悔把她的名字告诉了他。
（2）我把她的名字告诉了他。
例3.（1）她不知道我已经结婚了。
（2）我结婚了。
在上述例子中，我们能把隐藏在例2中动词“后悔”和例3中动词“知道”背后的信息能当成事实，当作是事实预设，从广告语言的角度来讲，广告人更愿意用含有事实预设的广告去促销他们产品。事实预设的使用对于广告人和生产商来说都是相当有益的。广告商喜欢充分利用事实预设和顾客心理的有效性去达到提升广告产品及服务的目的。在英国汽车广告中，事实预设能够高频率使用是因为它能使读者或听众相信并且接受广告中所呈现的内容，而且通过创造预设标识能帮助汽车在消费者印象中赢得好的声誉。
（三）高度绑定预设
广告中的各种预设用来影响和改变潜在消费者的心理。在分析了存在的以及事实的预设后，让我们来讨论高度绑定的预设，它包括观念预设、状态预设以及行为预设。
1.观念预设。众所周知设计广告最困难的部分是如何动摇并且改变消费者观念，但这并不意味着不能改变，所以广告人开始着手于调查相关数据并且付诸实践。下面让我们看一则英国汽车广告：
例4.别克——开启美好生活和世界的金钥匙（别克）。
显然这是一则关于别克汽车的广告，但其中却有效利用了观念预设。这儿的实用预设是别克汽车能使人们的生活好于从前。换言之，这则广告试图去强加给消费者这样一个观念：如果你购买了别克汽车，那么你的生活将会更美好，不只是交通工具，还有日常生活，也会让世界变得更好，那么你拥有别克的生活将会是丰富多彩的。这就是观念预设在广告中起到的作用，根据以上分析，我们能看出观念预设是广告人采用的有效策略之一。
2.状态预设。状态预设就是一种以人们既定的感觉或情感为先决条件的实用型预设。由于感觉和情感的不稳定性导致了其容易变化并且变化迅速的特点。也就是说，当你感觉快乐时，你的感觉和情感是处于一种积极的/良好的状态，反之则会是消极的/糟糕的状态。因此，广告人总是采用状态预设去传达给消费者一些信息，这些信息告诉人们他们的产品或服务能帮助你消除不悦，得到快乐。让我们看看下面的例子：
例5.雷克萨斯：对完美的不懈追求（雷克萨斯）。
在这则短广告中的状态预设是如果你拥有了一辆像雷克萨斯这样的车，完美就与你近在咫尺了。而且，它给那些过去没有雷克萨斯并且感觉不悦的读者和观众一个提醒，同时敦促他们扩充对雷克萨斯的渴求。通过在变化之后展现他们的愉悦，状态预设也被用在了影响读者的潜意识上面，这点是显而易见的。
3.行为预设。行为预设是与心理学紧密相连的一种预设，通过动摇其观念或者支配其情感和感觉，它在广告中用来影响消费者的实用行为。总的来说，有以下三种行为：（1）假定顾客先前行为是只喜欢拥有好的事物的行为预设，如果他们选择放弃，那么能把他们的行为改变为满意状态；（2）假定顾客当前需要的行为预设；（3）假定未来行为的行为预设。下面有与三种类型相对应的三则英国汽车广告：
例6.不要梦想，只要驾驶（捷豹车）。
这里的行为预设是仅仅梦想得到捷豹车是错误的，因为它会让你不愉快、不满足，你必须改变你的态度和你的行为，你最应该做的正确的事情是勇敢地去驾驶捷豹车，那你就会从这辆车中获得，你会迷恋并且渴望拥有它。
例7.每个人都梦想拥有奥迪（奥迪车）。
按顺序来说，这则广告中的行为预设与上面第二种类型相符合。这儿的实用型预设是在当前，每个人都想有辆奥迪车，而奥迪能够满足每个人的需求，它假定的是当下消费者的需求。
例8.只等你来驾驶（尼桑车）。
很显然，应用在这个例子中的行为预设属于第三种类型，它假定了将要发生的行为。这儿的实用预设是尼桑车已经准备好了让你购买、驾驶，一旦你拥有了它，你将会发现它的精彩之处，想象到你有车的生活将会如何。
总之，观念、状态以及行为预设都与消费者的心理高度相关，它们目的在于影响消费者的观念、态度、情感、感觉从而改变其行为。正如格伦迪（1995）论述到，实用型预设有一系列的背景假设构成，这些背景假设使得语句和表达方式在特定的语境中产生意义。
二、英语汽车广告中实用预设的作用
每个年度中许多汽车制造商都要花费大量钱做产品或服务的广告，而且广告人也竭尽全力使用各种实用预设来劝服消费者购买他们的产品或服务。在这种情况下，研究事实预设在英国汽车广告中的作用似乎是很有必要性。一方面对实用预设的作用研究有助于广告人更好地运用实用预设，另一方面也有利于顾客作出合理决策。对英语汽车广告中预设的作用分析应该从以下几个方面着手：实用预设和英国汽车广告语言，实用预设和英国汽车广告信息，实用预设和顾客心理，实用预设和英国汽车广告策略等。
（一）实用预设和英语汽车广告语
根据美国经理手册的标准来说，一则成功广告应该包含以下四个功能：兴趣、注意、渴望和行动。那就是说成功的广告一定是这样的广告，它们能引起消费者注意，激发他们的兴趣，勾起他们对这种产品或服务的渴望，最终诱导他们的购买行为。就像前面提到的例子，它们都有一个必须要强调的特征：简洁精炼。把这些因素统统考虑在内作者将从以下两个方面来分析实用预设和英国汽车广告语言：一是从强化广告语言简练的角度，二是从增加广告语言趣味的角度。
（二）实用预设和英语汽车广告信息
在呼吁缩减广告支出但要有效吸引潜在消费者的情形下，广告人使尽浑身解数去在相对较小的广告中尽可能多地表达信息，特别是对于打印版的广告来说。大多数广告是已知信息和未知信息的结合体，一则成功的广告去包含既定信息和新的信息的确是非常必要的，因为如果所有的信息都是已知信息的话那么广告将会很有意义；如果所有的信息都是新信息的话那么将会让潜在消费者感到困惑，从而难以理解广告中描述的内容。如上所述，新的信息通常是以预设的方式传达出去的，所以广告中的实用预设有助于传递更多的信息，而实用预设也能扩充广告语言的信息。下面是一个例子：
例9.开出你的热情（通用汽车）。
这则广告的实用预设是“这是一辆通用汽车”，“驾驶需要热情”，因此，被宣称的新信息以及通过这个预设传达给读者或潜在消费者的信息是“如果你拥有一辆这样的车，那么你的驾驶将会充满热情”。这则广告向潜在的消费者许下承诺，他们断言这种车能使他们的驾驶与众不同并且充满欢乐。因此我们得出，在运用预设的基础上，扩充放大广告信息能使广告更具说服力，更有意义。通过分析实用预设和广告语言可以得知：实用预设能够用来扩大广告信息，也能够提升广告信息的质量。
（三）实用预设和消费心理
实用预设是在一定语境下演讲者和听众的共同认知，表面看起来似乎是客观的，但实际它是主观的，因为实用预设是和说话人的态度、观念和意图紧密相连的，尤其是在设计广告过程中。运用实用预设来把这些恭维的表达变为客观的表达，从而削弱自夸的影响，提升潜在消费者的快乐感。
例10.尼桑：生活就是一场旅行，好好享受（尼桑车）。
在尼桑车的广告中，“生活是一次旅行”和“好好享受”等信息是一种客观的方式通过观念预设和状态预设传达出来的，完全没有直接对尼桑车恭维的信息，但是读者却不难讲出“你的生活就像一次旅行时，尼桑车会让你旅途愉快，而且你会喜欢它”这样的预设。显然这种表达是很容易让潜在消费者接受的，这就是广告人是如何使用实用预设充分考虑顾客心理，从而达到他们吸引消费者注意，引发其兴趣最终促进产品销售的。
例11.创造更高标准（凯迪拉克）。
这则广告中的预设是“你的汽车标准乃至生活标准都是很低的，你需要提高”。若这些预设信息是用直接的方式传递出去的，那一定会引起消费者的厌恶。但在这个例子中，预设信息是用间接的方式表达出来的，而信息的核心是拥有凯迪拉克车能让你创造更高的生活标准。显然实用预设为读者和潜在的消费者制造了一个温和的恐慌。
简言之，上述两个方面对于广告人适应顾客心理都是积极有效的，能使他们实现吸引顾客注意从而劝服他们实施购买行动（买到广告中产品或服务）的目的。
（四）实用预设和英语汽车广告的市场策略
实用预设是与广告市场策略紧密联系的，在英语汽车广告中就是如此。首先，广告中的实用预设能够隐藏一些广告信息来缩短广告模型，节约广告成本，也能够掩盖本质的经济意义让顾客更容易接受，下面是一则英国汽车广告：
例12.斯玛特：放飞心灵（斯玛特，戴姆勒—克莱斯勒旗下品牌）。
在这则广告中有两个存在性假设“你的心灵”和“斯玛特”，实用预设是每个人都有一个喜欢汽车的心灵，斯玛特将会打开你的这个心灵，将会带给你一次全新的驾驶旅行。显然这么长的实用预设被隐藏在这个简洁的广告中，而且很显然这种表述因为它的简洁明了和非商业性视角更容易让读者或潜在的消费者接受。
例13.看——试——买（雪佛兰汽车）。
这是一则雪佛兰汽车的简短广告，它里面仅仅包含了行为预设。没有关于这个汽车的直接宣言，也没有损害其他产品的观点，仅仅是一个行为预设，它让潜在顾客自己亲自观察，亲自感觉，广告人认为在他们真正试过这辆车后一定会喜欢它最终决定购买它。
总而言之，英语广告中实用预设的作用能概括为以下几点：实用预设能强化简洁性，增加广告语言的趣味性；实用预设能扩充、提升英国汽车广告信息的质量；实用预设的成功运用能够适应顾客的文化和心理；广告中充当市场策略的实用预设能够实现促销的最终目标。
三、结语
通过以上研究能帮助理解为什么语用预设在广告语中会被广泛应用，广告语中不同的语用预设可以从不同的角度帮助广告达到其最终的目的。本文的研究意义主要有三方面：理论上，对英语汽车广告语中的语用预设的研究可以进一步地增强预设理论对广告语篇的解释力，进而增进语用预设在语篇中的应用。实践上，本文为广告商设计更好的广告提供了理论、科学指导，从而有力地提高宣传企业的竞争力。另外，对消费者正确的认识和理解商业广告有一定的帮助。教学上，对于学生在英语广告语篇的阅读、写作方面，本研究提供了一定的指导意义，帮助学生更好地理解及分析语用预设在广告中的积极意义及作用。
参考文献：
许丹（导师：崔倩）：英语广告语中语用预设的研究.山东科技大学硕士论文，2010.4
摘要：广告与心理学之间存在着密切的联系，一个科学的广告往往是依据心理学法则制作出来的。广告欲达到最佳的效果，必须运用心理学的原理、策略来指导广告活动，提升消费者对产品的注意。只有充分运用心理学知识，了解消费者的心理效应，才能使广告取得成功，使企业从中获益。旨在介绍心理学在广告学形成过程中产生的巨大作用，以及各种心理策略在广告创作中的运用。
关键词：广告历史；心理效应；广告创作
1广告心理学的发展历程
广告心理学，萌芽于本世纪初，从本世纪六十年代起便发展迅速。1900年，美国心理学家哈洛·盖尔在多年研究的基础上写成《广告心理学》一书。1901年1月，美国西北大学校长、社会心理学家斯科特最早提出心理学的原理可以应用于广告与销售技术；1903年，他出版《广告论》，试图将心理学知识应用于广告宣传。1908年，美国社会学家罗斯的著作《社会心理学》，对广告学的理论背景起到了支持的作用。1912年，德国心理学家敏斯特伯格出版《心理学与经济生活》一书，研究了工业心理学的诸多问题。其中，明确提出了广告效果、橱窗陈列等因素与消费心理紧密相关的问题。
20世纪50年代动机研究的兴起又为广告学提供了新的思想动力。20世纪60年代以来，已有越来越多的学者开始关注广告心理的研究，把广告心理学视为一种“说服大众购买商品和劳务，为促使其采取购买行为而研究其心理与行动的学问”，或当作一种“为促使大众购买而将所研究的心理与行为的结论付诸实施的技术”。20世纪80年代中后期以来，在广告的实际运用中大量使用了心理学原理和模型，为了解消费者的购买行为提供了值得信赖的理论依据。
2心理学策略
2.1注意理论
根据引起注意时目的明确性与努力的程度。可将注意分为随意注意与不随意注意两类。
不随意注意是指既无目的，也不需要意志努力的注意。比如，商场中大大小小的招贴海报，由于鲜艳的色彩，巨大的版面等原因从而引起了顾客的注意，导致了顾客的购买行为。另外，在电视节目中突然插播某条广告，也可以引发消费者的不随意注意。
随意注意是一种有预定目的，需要一定意志努力的注意，当一个消费者决定购买某种商品后，他就会有意关注相关的广告，进行学习，对于出售此类商品的卖场、商店也会表现出更加积极的关注。
引起人们的注意是广告心理策略中的重要问题，是广告产生效应的首要环节。广告以声音、文字、色彩、图画等刺激引人注意，可以从增加刺激物的强度，充分利用对比关系，增加刺激物的新颖性等方面来唤起消费者注意。总之，只有充分运用好注意的心理功效，才能让消费者对商品有所了解。并产生积极的认同。
2.2记忆理论
记忆，就是指人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程，是对于经历过的事物的反映。对于广告信息的记忆，是消费者作出购买决策必不可少的条件，但是，在人们接触广告与日后产生的购买行为之间可能有相当长的时间间隔，这就要求强化广告在消费者心中的记忆。
与记忆相反，遗忘是指识记过的内容不能再认、回忆或者提取时有困难。遗忘的主要原因是干扰，次要原因包括衰退、压抑以及提取失败等等。在广告学习中，干扰是指消费者在广告学习和回忆的这段时间内受到了其它刺激的影响。
因此，如何避免遗忘，排除干扰，迅速并长期记住广告，就成了广告创作者必须要考虑的问题。具体做法有：广告制作要简洁明了，减少广告材料的识记数量-广告信息要适当重复，便于消费者巩固并加强记忆；设置鲜明特征，完善广告内容等等。
2.3思维联想理论
在想象的心理范畴中，最重要的概念就是联想。它反映了人脑对于不同事物间的联系。例如。某个钟表厂商将自己标榜为“时间”的生产者，而并非是“钟表”的生产者，就是运用了钟表与时间之间的关系，让消费者产生浪漫、高雅的产品联想。
因此，在广告宣传中，必须有意识地运用联想这种重要的心理活动，充分利用事物间的联系，形成各种联想，方能起到增加广告创意，引起消费者注意，提高广告记忆效果的作用。3消费者的心理效应
3.1曝光效应
曝光效应是指人们往往会喜欢那些经常出现的事物。如果刺激频频呈现并因此越发受人喜爱，被人接受，曝光效应就产生了。如果某一个商品在广告中经常出现，那么消费者常常会对该商品做出不假思索的、自动化的偏爱反应。即使人们对某一种商品没有特别强烈的感情，但仅仅通过简单的重复，也可以使消费者对该商品的产生积极的正性情绪，从而增加商品的销量。
3.2移情效应
移情效应是把对于特定对象的某种情感迁移到与该对象相关的人或事物上来，通常表现为“人情效应”、“物情效应”和“事物效应”。这些效应在生活中是相当普遍的。人们常说的“爱屋及乌”，就是这个道理。利用歌星、影星、体坛名将等社会名人代言其公司的产品，就是利用“名人效应”，设法把公众对名人的情感迁移到自己的产品上来或者迁移到自己组织的知名度上来，这是公共关系活动常用的手段，也是一种典型的移情效应。
3.3晕轮效应
晕轮效应，又称“光环效应”，是美国著名心理学家桑代克于20世纪20年代提出的。他认为，人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象。人们看问题时，就像日晕一样，由一个中心点逐步向外扩散成越来越大的圆圈，是一种在突出特征这一晕轮或光环的影响下而产生的以点代面，以偏概全的社会心理效应。很多广告在宣传自己的产品时，都强调是自己是“中国名牌”、“质量免检”，为的就是标榜自己的产品质量上乘。从而提升品牌形象。
3.4紫格尼克效应
紫格尼克效应是指人们对已完成的工作比较健忘，而对未完成的工作则在脑海里萦绕不已。现代社会心理学之父，德国心理学家勒温认为，人类有一种自然倾向去完成一个行为单位，如去解答一个谜语，学习一本书等，即“心理张力”。被唤起但未得到满足的心理需要产生一个张力系统，决定着个人行为的倾向、心理的基调和特点。如果中断了满足需要的过程或解决某项任务的进程而产生了张力系统，就可以使一个人采取达到目标的行动。例如，旁氏七日净白的广告就采用了类似于剧集的方式先后播出。分七集讲述了一个故事，并将产品融入其中。当消费者观看到第一集广告片之后，尚未结束的故事就驱使着消费者以后更加关注这个广告，因此带动了该产品的销售。
关键词：广告话语分析 冲突语境 争议广告
中图分类号：G206 文献标识码：A
广告既要充当商业宣传的经济角色，又要肩负一定的社会职责，同时还要接受来自文化、道德层面的限制。正是介于“角色一利益”间的内在冲突导致越来越多的广告引发了争议话题。这些都需要从学理的高度进行审视和剖析。
相对如今“现象性批判”的主流方法，理论性分析更为重要，而话语分析则是理论性分析的新视角和新途径。话语分析除了善于在静态话语成品和动态话语过程。问实现自由互动，其对语境作用的透彻分析也符合广告实践的真实情况，适用于这种高度开放的创新语体。本文作为广告话语分析系列论文之一，试图从话语分析的角度揭示争议广告的话语机制。由于在相关论文中我们对“话语”和“话语分析”进行了界定，这里不再重复。
一、隐含交际：争议广告的话语背景
话语分析的一个重要的层次是“对交际过程意义传递的动态分析”。作为一种实用性语体，广告话语一直力求着笔言内，着眼言外，并最终着力于言后，促成消费行为。但随着消费心理抗拒性和广告自身规模的增长，这种隐含交际的传播行为愈发变得随意机巧，越来越多的广告人都在试图破坏旧的语言环境，建立新的认知语境，以求达到“创异”目的。
争议广告的问题恰恰就在这里。
作为广告话语的一种普遍现象，隐喻意义的广泛存在为争议提供了可能。相对明示意义，隐含意义的不确定性具备更大的创新空间。但因认知语境的不同，导致冲突的概率也不断上升。
现今广告人和消费者的心理交流，不仅是多向的，隐含的，还是多变的。在这种争议的隐身术下，对争议性的探讨就必须溯本逐源，从文化语境上寻找根本。
有学者提出，广告话语意义一般分为销售意义(营销意义)、符号意义和社会意义三个部分。抛开对产品功能性质进行信息组织的销售营销意义(劝服性构建)，后两种意义基本上可以涵盖隐含交际的全部。
再比较符号意义(附加意义的构建)和社会意义(依附意义的集显)，前者依赖于话语间语境的作用而实现，后者依赖于社会文化语境(历史语境)的作用而实现，两者综合，就生动再现了意义创新从转移到依附的全过程。
无论是对个人资源的开发，还是公共资源的挖掘，意义从转移到依附的累积，都是一段隐含于内心的交际和博弈。
尤其是中国人这种高语境民族，人们在交往时更看重“语境”而非内容，因而误读就在所难免。体现在广告话语当中，由于隐含意义的不确定性和理解上的语境依赖性，就使得本土广告往往创意不多却争议频频。请看下例：
2010年武昌某公交车户外广告上登出这样一幅海报：引人注目的香艳美女，醒目写上“美女寻‘郎’记”广告文案。自投放市场后，每天都会接到三四个年轻男士的电话，询问是否有美女征婚，而实际上这是一条灭蟑螂广告。
显然，这则广告的营销意义(销售蟑螂药)和符号意义(美女寻‘郎’的浪漫感)、社会意义(美女征婚的话题性)是完全脱节的。它既无良好的促销效果，更无积极的社会效应。二、无心抑或故意：争议广告的话语形成方式
隐含交际只是争议广告出现的话语背景，它使争议广告的出现更有可能性，但直接引发广告争议的却是一些具体的方式。
尽管争议广告形式多样，但如果从产生的话语诱因来看，可以归纳为如下几种形成方式，即：1，无意的歧义事故；2，故意的球术；3，不定的环境变数；4，不适的心理反射。上述几种情形有可能同时出现在某一争议广告中。
1.无意的歧义事故
传统文化的“礼”与“孝”一直是本土广告感性诉求的重要依据。2006年，“蒋雯丽”化妆品广告引发的伦理争议就缘起于这类创意。考虑该产品的功能诉求，应属无意制造的歧义结果。
蒋雯丽扮演的“妈妈”和幼小的“儿子”在广告中如下对话：“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”“什么?”“我长大了要娶你。”“那爸爸呢?”“我长大了，爸爸就老了。”“母子”拥抱在一起。“儿子”又说：“妈妈永远也不会老!”这时出现画外音：×××修护系列产品让妈妈永远年轻。
由于角色元素在不同人的心理空间整合成了不同的话语情景，结果支持的人想象的是天真无邪，反对的人想象的是伦理问题，而广告人原本构想的关键词是青春不老。
人们各依所想，对广告进行了不同的话语解构和意义重组，由于伦理问题焦点的话题宰制，使得原本对母爱的强调渐次变昧，意义转移终未实现，高文化语境的敏感和强势让意义传播则早早断裂，立足“青春养颜，母子情深”的意义依附也无从谈起。
2.故意的球术
在很多广告人眼里，承载巨大风险的曝光度就是制胜法宝。因为“眼球优势”得益于依附对象、靠近风险目标而刺激关注，往往真能险胜一招。所以球也成了争议广告的一大招数。
2010年，索尼借法国队在世界杯足球赛中铩羽而归，投放新产品Ps系列广告――海报以断头雄鸡为宣传主角，并辅以广告文案“game over”，其炒作的动机显而易见。企业方本意是法国队出局，某些玩家就不用熬夜，可以继续玩PS3的实况足球游戏，在虚拟王国成就杯赛梦想。。然而对法国而言，雄鸡无疑是高敏感意象。索尼只顾己需，无视法国人、法国球迷及相干受众的心理感受，难免被疑落井下石。所以说这种创意赢了眼球，却输了民心。
这类广告，虽然广告创作者想有意制造某种幽默效果，但负相关的“创意依附”有悖常情，往往会落入“千夫所指”的尴尬境地。
3.不定的环境变数
环境变数隐藏在目标群体文化和社会时事动向中。前者是静态文化语境，后者是动态社会语境。
静态争议往往通过物象间接诱发，比如2003年丰田广告“狮子门”风波、2004年立邦滑广告“龙门”事件、耐克广告“恐惧斗室”等，都是忽视文化语境要素引发的。
由于标志性符号带有民族情感，绝非简单物象，而是群体精神的寄托。创意人不知或无视这些要素，就可能触犯忌讳――丰田本意是要立足“霸道”内涵，借力公共资源(石狮子霸气)的共同文化认知去实现意义嫁接，却忽视了另一种文化情感和企业本身的民族芥蒂，它们同属公共资源。
当广告方过多注意利己资源，而忽视了文化语境的多面性，风险因子就顺势累积。加之媒体推波助澜，负面情绪便恶性蔓延。“狮子门”表面上是某则广
告的民意失控，实则是广告创意者对固有的文化语境的漠视。
而动态社会语境引发的风波则主要来自整体环境的不可控，有时会跟静态语境产生交互作用。
虽然未来有许多不确定因素，但考虑政治、经济、文化向来错综复杂，广告主和广告创作者应从消费者民族情感出发，防患未然，做有预见的控制。
4.不适的心理反射
2008年“红”遍网络的北京地铁站的汽车广告。其标题为“挤吗?去买辆车吧!”
看到该广告，多数人认为此语暗含对地铁乘客的歧视。广告方或许是借真感受为噱头直接宣传，却未设身处地从购买力和当事人出发，极大伤害了受众自尊。
这种想当然的“有效诉求”忽略整体语境的人性互动，自然无法达到良好的传播效果。好广告不仅让人产生购买欲，还要让人产生愉悦感。
三、高语境文化：争议广告的文化动因
对于文化语境这把双刃剑，以往分析多半止于文化系统对广告创意和认知习惯的影响，但国内广告争议不只在于语境本身对广告话语存在既定影响，还有不同语境文化对广告创意的地域制约性。
美国传媒学者霍尔曾提出高语境传播与低语境传播之说。高语境传播(HC)指的是，在传播中绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递讯息中；低语境(LC)则正好相反。
东方社会多属“高语境”文化，中国就处于高语境顶端。这种环境为“关系”型思维的中国式解读奠定了习惯基础。
而关联技巧的应用又是广告创意的最重要依据。由于关联是理解实现的重要条件。从创意主旨出发，广告话语一直都致力于寻找最佳关联，这种关联资源一来可使广告内容与传播对象构建生动联系，激发创意联想；二来可借力特殊关联吸引主动介入，达到深度传播。而共同的认知语境则保证了关联的有效发挥。
如微软鼠标广告“按捺不住，就快滚!”。
1)按捺不住本身词汇暖昧，理解因人而异，字面就是控制不住。(词汇信息)
2)“滚”在此句中看似粗话。(词汇信息)
3)这是滚轮创新鼠标的广告。(情景信息)
4)鼠标有轮可滚，点击累了、烦了可滚动滑轮进行控制或消遣。(百科信息)
5)滚还有滚动之意，这是鼠标广告，此处应是谐音双关的正话反说。(百科信息+逻辑信息)
6)滚轮鼠标带来功能新享受。(逻辑结论)
遵循这条思路，最佳关联才可能顺利实现。
然而，完全对等的信息传播并不存在。
广告人在信息加工中，虽遵循关联原则的语用标准，使意义构建尽力符合目标认知能力，但因立场思维和心理惯性，导致关联的逻辑归宿可能背道而驰。
2003年，雕牌天然皂粉一改往日爱心路线，而玩起了“心跳”词语――你泡了吗?你漂了吗?……雕牌天然皂粉，泡泡漂漂亮起来!
企业方的答复是起初推广时，吸收了专家建议，认为洗衣粉需要在水里浸泡，因而提炼出了这样的广告词，以至于使人误解，但误解绝不是公司的初衷。
然而，令人遗憾的是尽管企业作了种种辩解，但也不能阻止某些受众根据个人的认知语境(这是一种超越文本的语境)而对广告进行自己的解读，认为“泡”和“漂”传达了不健康的信息。我们认为，企业有责任和义务避免广告产生不良的联想。
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