时间：2023-04-01 10:06:39
导语：在视觉营销论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
吕茂林
沧州水利勘测设计院 沧州 061000
摘 要：水闸是一种比较常见的水工程，在建设过程中有些环节若不严把质量关，容易造成质量缺陷，给以后的管理工作带来一定的影响。
因此，对中小型水闸建设工程质量问题切不可忽视。
关键词：中小型水闸；水闸建设；注意问题；解决措施
水是人类生产和生活必不可少的宝贵资源，但自然存在的状态的水
并不能够完全符合人类的需要。因此，只有修建水利工程，才能控制水
流，防止洪涝灾害，并进行水量的调节和分配，以满足人民生活和生产
对水资源的需要。水闸是一种常见的水利工程，以堤围、各类水闸、电
排站为代表的水利工程设施遍布各镇街，捍卫人民生命和财产安全。然
而，水闸工程结构构造复杂，施工环节质量控制难度大，在施工过程中
若不严把质量关，会降低工程质量，给以后的管理工作带来一定的影响，
因此中小型水闸建设工程质量问题切不可马虎。
一、中小型水闸建设施工中应注意的问题
在一切准备工作都做好后，就要循序渐进开始工程施工了，贯穿其
中的是对质量的控制。在整个施工操作施工中，要贯穿工前有交底、工
中有检查、工后有验收的“一条龙”操作管理方法，做到施工操作程序
化、标准化、规范化，确保施工质量。当然，水闸施工要保证质量必须
处理好不同环节和程序的关系，在地基处理、止水、伸缩缝、砼（内在
和外观）、预埋件、闸门、启闭机等工作中贯彻质量标准要求，加大质量
管理力度。
1、要加强开挖工程的控制和管理。该过程主要经历测量放线、原地
貌抄测、场地平整、测量放线、土方开挖几个步骤。与一般的工程不同，
水闸工程往往需要较大的断面和长度。因之，土石方开挖阶段工作质量
的好坏直接关乎水闸工程的质量和进度，也关系到人民群众的生产生活
安全。在这个过程中，要控制开挖断面的大小，找准所需混凝土的数量
和水闸强度之间的综合平衡；要结合设计图纸和施工现场的具体情况从
中腰线开始施工，该工程完结后及时进行检查验收。
2、要多方面着力保证混凝土工程质量。混凝土质量的好坏，既对结
构物的安全，也对结构物的造价有很大影响，因此在施工中我们必须对
混凝土的施工质量有足够的重视。混凝土质量的主要指标有很多，比如
抗压强度。而影响混凝土抗压强度的因素主要是水泥强度和水灰比，因
此要抓住这两个环节不动摇。总体而言，混凝土质量控制包含这两个基
本内容：其一是保证混凝土符合设计标准和使用要求，其二是要在尽可
能控制混凝土强度离散差的同时，最大限度降低混凝土的成本。混凝土
的配置是一项专业性技术性极强的工作。在试验室确定的配合比有两个
隐含条件，其一是超粒径颗粒一般不出现在各级骨料里，其二是试验室
条件下各级骨料一般是饱和面干状态。然而，具体施工的情况和试验室
理想状态下出入较大，需要根据相关数据将试验室配合比换算为施工配
合比。同时，当施工设备、环境等要素发生变化时，混凝土和易性也会
发生相应的变动。和易性是指新拌水泥混凝土易于各工序施工操作（搅
拌、运输、浇灌、捣实等）并能获得质量均匀、成型密实的性能，是一
项综合的技术性质，与施工工艺密切相关，通常包括流动性、保水性和
粘聚性三方面。因此，要对混凝土含水率及用水量的相应调整。另外，
为保证混凝土的性能和强度的优异，需在混凝土中掺入各种类型的外加
剂。此外，要正确看待和使用混凝土试件，摆脱混凝土试件的局限性。
结构物的混凝土质量只依靠试件强度保证是不够的，还必须妥善控制结
构物的混凝土施工全过程。当然，混凝土浇筑振捣过程也是质量控制的
主要环节，需要引起施工人员足够重视并采取及时的措施。
3、要严格按照行业技术标准和规范进行金属结构工程施工。金属结
构工程也是一道较为复杂但规律性较强的流程，需要在钢闸门和门槽预
埋件的制作安装时控制加工工艺、材料、安装程序等。在刚闸门制作安
装时注意以下几点。其一，为保证质量，要认真检查材料好坏，要检查
厂家的质保单，注意采用抽样方式进行试验。其二，要注意厂内生产、
整体或分片运输、现场安装的等方法的运用，按工艺制定的次序进行焊
接等具体工作。其三，整体焊接完成后的门叶应用水平仪进行检测，依
照有关规定确保误差合理可控。在门槽预埋件制作安装时，要严格按照
施工图纸和相关制造规定进行施工，主轨不锈钢工作面表面粗糙度以
6um为宜。同时，门槽构件上的不锈钢接头必须运用不锈铜焊条进行焊
接才能符合要求。另外，现场安装门槽预埋件时，注意观测变形情况，
及时采用矫正措施。
二、闸墩及底板裂缝的控制
混凝土表面裂缝是由于混凝土内部与表面散热速率不一致引起较大
的表面拉应力，超过了混凝土的极限抗拉强度，从而产生表面裂缝。贯
穿温度裂缝多是由于外界约束力而引起的，如闸墩浇筑时温度高及水化
热大，使混凝土温度很高。混凝土冷却收缩时，受到闸底板的约束，混
凝土内部出现较大的拉应力，当超过混凝土的极限强度时而产生裂缝。
预防混凝土裂缝的措施可从降低混凝土的水化热及混凝土的人仓温度人
手。如选用发热量低的矿渣水泥，优化配合比设计，减少水泥用量，降
低水化热，采用双掺技术，掺高效减水剂，使混凝土缓凝推迟水泥热峰
值的出现，加微膨胀剂，以补偿硅的收缩。混凝土的浇筑要选择在合适
的月份，利用较低的环境气温。拌制混凝土时，用深井中的低温水进行
骨料冷却也可达到降温的目的。
三、永久缝止水橡皮的设置
设置永久缝止水橡皮是为了防止水体渗漏，减少扬压力，避免对主
体工程造成损害。施工过程中常见的缺陷有：止水橡皮嵌固不牢，施工
中常出现移动，完工后橡皮不在浇筑层或砌体中间，起不到伸缩连接的
作用；止水橡皮搭接方法不当，搭接不牢，有的甚至没有搭接；水平止
水橡皮下的硅振捣不落实。针对以上问题，施工单位在施工中必须按规
范要求精心组织、认真施工。止水橡皮要用模板嵌固，不宜用铁钉固定。
橡皮接头用热接法最好，严禁用铁丝或铁钉固定。固定橡皮时，橡皮中
间的伸缩圈要居于缝上间。水平止水下的橡皮施工时，要谨慎振捣，使
之密实无孔隙。
四、启闭机底座封闭与开度指示问题
水闸启闭机多采用螺杆式或卷扬式两种，都存在开度指示不准确甚
至有的螺杆式无开度指示问题，这直接给以后的管理工作带来影响，有
的管理单位在用螺杆式启闭机首次启闭闸门时，压弯了螺杆，有的甚至
危及启闭机房安全。因此，施工单位在定制启闭机时应要求生产厂家标
上开度指示，且应尽量准确。另一方面现时启闭机底座都为开敞式，不
利于管理单位保持启闭机房的卫生和维修养护，很多管理单位在接管后
都进行了各式各样的封闭处理，既费时费力，又不美观、协调，生产厂
家如果在底座上加一个活动式封闭盖板便可解决问题。
五、小结
总之，水闸建设的作用十分重要，无论怎么强调都不为过。不管是
为了防洪、城市供水，还是为了形成水景观或是排涝需要，水闸作为水
利工程中的重点建筑物工程，其施工管理值得我们深入研究并不断完善
施工管理。只要我们认真研究水闸施工管理控制的规律，做好各方面工
作，水利工程建设一定会开创全新的局面。
参考文献：
[1]樊浩，赵勇.水工闸门及启闭机养护的体会和认识[J].治淮，2010
[2]洪新民.曹台孜退水闸混凝土防碳化处理工程施工工艺浅析[J].治
题 目：浅析视觉营销在服装卖场中的作用
姓 名：
学 号： XX03030331
指导教师：
班 级： 服 设
所在院系： 设计与艺术学院
科技大学毕业设计（论文）开题报告内容
课题的目的及意义
目的：
视觉营销的根本目的在于争取目标顾客、扩大市场影响和突出品牌形象，因此，绝不能只满足于热热闹闹的促销宣传和心血来潮的煽情手段。同企业的所有经营活动一样，视觉营销也必须坚持既定的理念和一贯的策略，并且在设计上予以充分体现。
意义：
视觉营销并不是新的“武器”，而是一门被我们遗忘了的“武器”。作为一种直观的营销手段，它其实一直默默“呆”在每个终端的幕后台角，人们对它的作用了解甚少，如同一个被“雪藏”的歌手。近几年当我们重新审视和了解它的作用后，“视觉营销”就开始从幕后走到了前台。而其更大的意义是：商家们已经开始将作为一门独立的学科，发掘它的潜在威力，同时在终端中进行系统的运用。
课题的主要任务；研究可能遇到的问题以及解决的方法和措施
研究主要任务:
1.论述服装视觉营销的含义和范畴。
2.针对一个服装店而言，在色彩、造型、声音这些相关的影响视觉注意力方面进行分析
3.服装视觉营销塑造消费者心中的形象。
4.整合视觉营销，提升销售业绩。
可能遇到的问题:
1.现有资料和信息不足；
2.对现在服装卖场中的视觉营销的应用与服装本身认识不足。
3.视觉营销的应用于卖场销售是否成功。
解决方法及措施：
积极到阅览室，图书馆等有价值的位置查阅；学习研究，向指导老师请教；
从自己实习单位的情况为起点，然后再到各大中小型服装卖场中更好的了解服装视觉营销对服装服装卖场的影响状态，从实际出发，慢慢学习服装视觉营销在卖场中的作用的认识和了解，逐渐完善课题。
论文
大纲
摘要
众所周知，人们所感受的外部信息有83%是通过视觉传达到人们心智的。也就是说，视觉使人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。现代营销知识告诉我们，视觉营销是作好营销必不可少的营销手段之一。
本文旨在从服装卖场角度来阐述服装视觉营销的作用和影响。
abstract
as we all know, people feel the 83% of external information through visual communication to the people's mind. in other words, so that visual access to information outside of the most important and the most important channel. modern marketing knowledge tells us that the visual marketing is essential to prepare marketing of one of the means of marketing.
the purpose of this paper from the clothing store clothing visual perspective on the role and impact of marketing.
关键词 视觉营销;视觉冲击创造价值; 无声的销售员
keywords visual merchandising; visual impact create value; silent salesman
正文：
1 引言 服装视觉营销概论
1.1服装视觉营销的概念
1.2服装视觉营销的范畴
2视觉营销在卖场中的具体应用
2.1服装店铺的整体色彩应用技巧
2.2 服装卖场的陈列设计
2.3服装视觉营销塑造消费者心中的形象
3 视觉营销的一些实例分析
3.1 zara店铺的空间设计与陈列形态
3.2 森马
3.3 jack jones
4视觉营销迎来了春天
4.1视觉陈列专家韩阳与《卖场陈列设计》
5整合视觉营销，提升销售业绩
6 结束语
7 致谢
前期的文献资料收集、调研、实习及设计条件准备情况
搜集关于服装视觉营销和陈列设计等的相关文献资料。
参考文献：
[1]马赛.工业设计与展示设计.中国纺织出版社,1998
[2]毛春义.服装展示.湖北美术出版社,XX
[3]杜异，傅祎.汉诺威世界博览会设计,岭南美术出版社,XX
[4]王春杰.世界展览新设计. 湖北美术出版社,XX
[5]赖涛.服装设计基础.高等教育出版社,XX
[6]韩阳. 卖场陈列设计.中国纺织出版社,XX
[7]许亮. 展示设计.湖南美术出版社,XX
[8]陆华祥等.最新展馆展台设计.上海人民美术出版社，XX
毕业设计主要工作的进度安排
1-4周 搜集，查阅与课题有关的资料,进行毕业实习.
5-6周 毕业作品服装效果图的设计、毕业作品结构图
7-8周 毕业作品服装制作
9-10周 服装效果图、结构图及文字说明
11-14周 论文大纲及论文资料的收集，论文的撰写
15周 论文的目录、缩写稿、中英文摘要、致谢
16周 服装动态展示设计
17周 完成毕业设计的全部内容
毕业设计每周指导时间、地点安排及毕业设计纪律要求
每周指导时间：
每周一、周四下午在逸夫楼四楼，不早退；不迟到。
本科生毕业设计（论文）开题报告考核
一、导师对开题报告的评语：
指导教师 200 年 月 日
成绩
[论文摘要]色彩在服饰审美中都有着举足轻重的作用。色彩贯穿服装企业生产、营销的所有环节，是迅速提升品牌价值最有效的方法。文章从服装标识、服装市场定位、服装产品包装、服装陈列四个方面，阐述与分析色彩在服装品牌营销上的运用。
色彩在服装设计中占据无可替代的重要作用，就像是服装设计的灵魂一样，好的运用以及传达给我们的震撼，远远超过言语沟通。服装色彩具有实用性与装饰性；同时还具有一定的社会属性，它不仅能区别穿着者的年龄、性别、性格及职业，而且也表示了穿着者的社会地位。不同色度的色彩可以唤起与人们生活经验相关的各种联想，服装直接服务于人，对于色彩的调配选择具有极大的弹性空间，精美的图案色彩可以赋予服装难以预想的魅力。色彩作为物质的表象之一，给人们带来的视觉印象，最为深刻也最富有冲击力，加上各种不同的色彩又具有不同的象征意义，决定了色彩是所有时尚元素中最能反映人们消费心理的元素之一。从消费者角度而言，其最终选择的决定因素不只是型更还有色。
一、色彩在服装品牌标识上的运用
品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这也是品牌吸引消费者的重要条件之一。通常而言，品牌视觉形象的颜色会在第一秒就给人留下印象，然后消费者才会综合的看视觉形象中的文字、图形以及色彩的整体构图。可以说，色彩是品牌视觉形象中最直接的表现形式。
在品牌标准色及视觉形象确定中，应重点突出服装品牌风格，注意通过色彩的变化或色彩组合的选择，以展示品牌的文化内涵和独特个性，进而实现品牌色彩形象与消费者心理的共鸣。众多著名的服装品牌就是通过合理地确定视觉色彩形象让消费者明确其所想要传达的情感等信息。例如CHANEL常运用的白与黑，向消费者体现着她高雅、简洁、精美的风格；绿色CARTELO品牌标识，代表着年轻、安逸、希望、放松的休闲路线；喜好紫色的Anna Sui向大众传达着妖艳、怪诞、神密的韵味……因此，在服装视觉形象和标准色的设定中，应首先明确企业的文化传统和经营理念、产品的内容特质是什么，然后将其应广泛地运用于服装营销活动的各个环节，进而加强品牌形象对消费者的凝聚力。
二、色彩在服装品牌定位上的运用
在服装品牌定位过程中，利用色彩的变化和组合，则可以有机地将消费者的心理需求与服装品牌及服装本身融合起来，通过色彩营销实现、传达符合消费者认可的情感需求，使消费者产生对本企业服装品牌的认同感，刺激消费者的购买欲望。例如2008年中国男装品牌依文旗下的高级男装品牌诺丁山，以桃红为品牌标识，推出桃色男人的时尚系列。用明晰的某个色彩作为品牌识别符号，国内品牌中诺丁山堪称第一个。借用桃红的浓烈与感染力，诺丁山顿时有了一种显著的符号感，它的色彩战略告诉我们，色彩的确能为品牌的性格勾勒出一种淡转浓的效果。
用品牌赋予一个色彩生命力，对于色彩来说是一种升华，但对于品牌来讲，不费任何成本，轻而易举就划出了人们视觉中的品牌私有领地，并在此基础上运用色彩自身的引力，不断升华品牌形象并频添附加值。
对于服装市场而言，不同的地区、性别、年龄层次、消费水平、职业背景等都存在较大的市场差异性，企业应针对不同消费者的需求对市场进行细分，有针对性地展开营销活动。色彩在一定程度上起着沟通服装与消费者心灵的桥梁作用。消费者的色彩选择往往是其内心意识的重要体现。而消费者的内心意识往往受其所处环境多方面的影响，不同的消费群体对色彩的认同感也不尽一致，其内心意识的差异性会使其对不同的色彩有不同的偏好。
在服装品牌的营销过程中，需要充分了解不同细分市场的色彩偏好，找到其“共性”，在每一个细分市场的范围内也会存在着不少的差异性，即共性中的“个性”，仔细分析这些差异，规划出合理的色彩范围，从而较好地满足其内心的消费需求。
三、色彩在服装品牌包装上的运用
包装是产品外在形象的组成部分，色彩则是影响视觉的最活跃因素。成功的包装离不开先声夺人的色彩美感。包装色彩不仅是产品重要的外部特征，也是打开消费者心灵的无形钥匙。色彩丰富的表达方式和内涵，不仅可以增强包装的视觉效果，还可以很好地传达产品及品牌的信息。在产品包装环节中，可以充分结合产品及包装的特点，利用色彩的魅力增加包装的视觉传达功能，增强包装的展示性、美观性、魅力性以及馈赠性等。美好的色彩往往能使平庸的包装产生美好的效果，同时也能使营销变得事半功信。
在服装包装中，我们应首先针对品牌的定位、产品类别以及目标消费群体的色彩心理，从流行趋势和生活方式中吸取灵感，运用合理而时尚的色彩来突出产品的特点，吸引消费群体的注意，从而提升销售额。而在这个过程中，色彩的“符号”和情感传递功效。例如童装的包装因其使用对象的特征始终与鲜亮、高纯度、高明度的色彩联系在一起。正因为如此，消费者往往能够从包装色彩的类别来判断品牌的定位，以及品牌的产品是否适合自己或者产品是否适合作为馈赠的礼品等。
四、色彩在服装品牌陈列上的运用
百货公司和超市的商品布局陈列，运用色彩技巧会无形中提高商品的价值，或者让客户有流连忘返的感觉；在产品陈列上进行色彩系列的展示，会取得成倍的销售额，尤其在女性消费品上；服装店色彩搭配师的培训，使服装的摆放美观和谐，增加产品的美感；销售人员了解了色彩的基础知识后，可以有意识地引导消费者对色彩的导购，从而有助于产品出售；在品牌专卖店，则更需要体现色彩风格和整体效果的摆设，才能刺激消费者的购买欲望。这些都是品牌色彩营销中不可忽视的一环。
服装陈列通常应满足四个不同层次的基本要求：首先，服装装陈列应能符合美学的基本原理，符合特定空间内特定物摆放、特定色彩协调的基木原理，使服装陈列具有一定的美感和协调性；其次，服装陈列应结合不同系列、季节、风格的服装，突出服装产品结构的内在主题，易于消费者识别和购买，从而体现服装陈列的层次感；再次服装陈列还应符合企业的文化特点和服装商品本身的特色，应在服装陈列中突出企业服装商品本身想要传达的气质和文化内涵，充分展现服装的特色和韵味；最后，服装陈列应具有吸引力，其展示的最终目的在于吸引消费者，刺激其购买欲望的产生。
服装营销是一项系统的工程，不仅需要服装企业通过广告去宣传、推销，而且还需要服装企业从品牌产品的设计时就开始进行服装营销。色彩虽然依附于各种有形体之上，但是色彩丰富的表达方式和内涵却具有天然的优势。绚丽的色彩不仅能展示服装商品的形象和特征，也能美化服装产品的包装、陈列和店铺环境等，从而更好地提高服装营销的有效性。
参考文献
[1](日)南云治嘉编著，黄文娟译，色彩战略[M]中国青年出版社， 2006
当消费者走进商店时，第一感觉最有效的视觉是商场空间的艺术化来形象展示品牌概念，用场景气氛来制造消费者的购买冲动，用产品陈列来便于消费者挑选购买商品，用橱窗的户外广告作用吸引顾客进店。视觉在卖场中使品牌倡导的理念和形象的识别更直观化、在富有趣味性购物空间中，在生动活泼的产品展示中，目的是实现销售业绩的增加和品牌影响力的扩大。企业在制定销售计划时，首先应考虑商品在零售店的卖场中如何才能够吸引更多的消费者。
一、纺织品视觉营销对消费者产生的影响
在日常生活中人们获知外界的信息，87%靠眼睛获得、人体活动75%-90%靠眼睛主导、视觉是一项非常重要的营销工具，在眼球经济越来越被重视的今天，吸引顾客的关注成为取得销售成功的前提；美观的陈列也成为销售成功的重要组成部分；视觉营销在纺织品行业开始被越来越多的人关注。
视觉营销用无声的语言和顾客进行交流，促使消费者的购买。视觉营销影响是一种诱因，它能够通过一系列心理反应，促使顾客产生购买动机，无论顾客是否真的购买商品，这种影响都会给顾客留下深刻的印象，加深他们的记忆，使他们日后很容易识别该产品和品牌，或是在一定程度上形成品牌形象和品牌联想。
视觉形成关注中心：人在观察外界事物时，总是把其中很小一部分当作关注的对象，而把其他部分作为背景，这是因为人的知觉具有选择性特点。因此，色彩鲜明、形状独特、轮廓清晰、具有整体性的形象，往往会吸引更多的注意力。因此，在宣传、展示和营销时，必须使标识、产品、包装、广告和装饰等，借助整体设计规划，能够从背景中“跳”出来，引起顾客的关注，设计所要追求的首先是视觉冲击力以及容易识别和理解，其次才是美感。
视觉唤起审美愉悦：当然，绝不能忽视美感设计，无论是华丽的、高雅的、有趣的、奇特的，总之，凡是具有审美属性的陈列、装饰、色彩和整体布局，都能够引发顾客愉快的心理体验。这是一个十分关键的层次。因为，在顾客漫步浏览时，周围有许多刺激源，很容易使人放弃对某个方面的关注而转向其他，而一个审美特点突出的设计，不但可以引起顾客的好感，其目的还在于留住顾客的目光。
视觉调动求知兴趣：一个视觉形象给顾客的直观感觉十分重要，如果它单调、平淡，顾客就不会继续关注它；即使它给人的第一印象很好，如果它只有外在的形式而缺乏内涵，顾客同样不会有认真探究它的兴趣。因此，一个出色的设计方案，不仅能吸引顾客的注意力，还能让顾客发现它的新奇之处，感到它的无穷韵味和深刻内容。视觉激发购买动机：商品陈列和橱窗展示，通过营造别具一格的生活情调和情景氛围，能够使顾客如同身临其境，产生与自己的生活方式和审美趣味有关的联想，在潜移默化中，会把自己同眼前的形象联系在一起。一旦顾客发现适合于自己的纺织品形象，常常会萌发产生购买的动机。
二、纺织品橱窗视觉对消费者产生的影响
橱窗视觉展示是零售终端中重要的环节，但它必须要形成一个完整的终端营销系统，才能使橱窗视觉展示起到真正的作用。在纺织品牌竞争越来越激烈的今天，橱窗视觉展示作为产品促销及文化传播非常有效的方式，在终端扮演越来越重要的角色。好的橱窗视觉应该能够充分体现企业所要表达的功效，直接影响橱窗视觉与受众沟通和交流，建立起受众对橱窗视觉商品宣传的信赖感。在橱窗视觉展示的过程中，必须认识和掌握好各使橱窗视觉展示带给受众一种优美、完整、协调、明确的印象，并愉快地接受橱窗视觉所要表达的内容。
橱窗视觉最大特点是依赖于商品、道具和灯光等因素，各因素相互关系的表现，制约着视觉流动的过程。每一个橱窗视觉展示都是在一个有限的空间进行陈列各种因素，然而受众在接受橱窗视觉商品信息过程中的时间和空间都是有限的，如何在最短的时间内，把需要展示的信息传达给受众，这是橱窗视觉展示需要研究的重要课题。
三、企业标识视觉对消费者产生的影响
标识是企业的灵魂，也是消费者识别品牌的主要依据。通常标识视觉被置于产品显要的位置以便对品牌的识别，其形态元素也常被应用于产品的外观形态设计，目的在于准确快捷传达品牌的内涵。
标识是企业视觉识别的第一形象要素，符号化的视觉表达具有最强力的识别性，它直接影响企业产品的销售及在市场上的地位。标识是企业的最好体现，是用以区别其他企业特质的一种象征物。因此，拥有良好的形象品牌是企业最大的财富，是赢得消费者的重要关键。视觉形象是传达品牌形象的核心，准确体现企业形象的产品视觉形象，是企业传达品牌形象不可回避的关键。
四、纺织产品视觉形象对消费者产生的影响
纺织品是由企业生产提供给消费者而构成买卖关系的必要连接，也是企业与消费者沟通最直接的交流方式，通过产品传达品牌形象可以更准确的传达品牌的内涵，也是最能够塑造企业品牌形象的重要手段之一。它是通过产品的造型、款式、功能、色彩、材质等多个方面反映产品的品牌理念，消费者通过产品所建立起来对品牌的忠诚也是最稳固的，在塑造品牌的整个环节中具有十分重要的意义。
纺织品的功能与形态化：产品的外观形态是塑造品牌形象的核心，外观造型除了暗示产品合理的使用操作功能和操作方式外，还需要通过产品的特殊造型使产品的形态与企业品牌塑造相呼应，使消费者在生理、心理产生对品牌的联想与认同。纺织品的色彩要素化：色彩能使人产生丰富的经验联想和生理联想，利用人们这种对色彩的感知能力，采用将品牌的色彩形象系统地运用到产品外观形象中，或在产品中运用相同的色彩和搭配的方法，形成与品牌统一的色彩形象或心理感受，从而可以更为生动地塑造品牌形象。
纺织品的工艺技术化：
由于加工技术的发展影响着工业设计，因此产品的视觉形象与工艺密切相关。产品的视觉形象最终是由产品的表面质感、材料等工艺技术来实现的，因此，合理、科学地选择材料与工艺对实现产品的视觉形象，实现产品的品牌感十分关键。这也体现了技术与艺术的完美结合。
纺织品的系列化：
塑造品牌形象的产品形象不是一件产品就能够完成的，往往是由很多产品共同完成的。在这种情况下，产品的系列化就显得很有必要。在产品视觉形态的设计中，通过构建一个系列或多个系列的产品来共同塑造品牌形象。
论文本文通过时当代服装专营店设计思路的现状分析、特征总结以及研究其发展趋势、尝试探索一条遵从当代营销战略的服装卖场设计的新思路。
随着我国经济的快速增长供求关系的扩大化各类大型购物空间已经成为日常生活中不可缺少的空间元素良好的卖场空间是展示商品、吸引顾客、激起人们购买欲望的重要手段服装专营店是专门经销某一特定服装品牌产品的专门性卖场由生产企业直接参与规划管理r很多知名品牌的服装专营旗舰店.甚至会邀请该品牌的服装设计师参与店面设计服装专营店是企业直接面对消费者的窗口，作为企业与消费者之间沟通的环节，专营店对品牌的塑造、认知和推广都起着至关重要的作用。
当代服装专营店设计的最终目的就是根据空间的基本情况。综合运用技术手段、艺术手段和美学法则充分利用有利条件积极发挥创作思维创造出一场既符合展示、购物功能要求又符合人们生理、心理及视觉要求的服装盛宴。
一、当代服装专营店的特性
当代服装专营店一般具有三重功能：1、专营店是建立关系的场所。现代营销思路要求专营店必须致力于与消费群体之间建立密切的联系这种联系早已不仅局限于单纯的买卖关系而是包含了两者间情感的交流与价值的共享。2、专营店应该成为企业型形象与服装流行趋势宣传的最前线。店面的环境与服务必须致力于服装品牌的宣传与推广强调统一化标准化、人性化同时要注重丰富的品牌文化内涵塑造。3、专营店是一个信息与回收中心是发现消费需求和消费情报的最佳场所。消费者可以通过光顾专营店切身感受最新的流行趋势，企业也可以通过专营店获取最真实准确的消费信息反馈给相关部门。
成功的服装专营店设计要求设计师能够紧紧跟上商业发展趋势变革的节奏。由于室内设计不断发展的理念服装卖场也随即拥有了符合其自身特点的发展趋势.这同时反映出当今社会不断变化发展的商业运作模式的特点。服装专营店设计是以吸引顾客将顾客的注意力转移到所出售的服装上为目的，并试图制造购买欲以刺激最终的消费行为。
二、对服装品牌体验的强调
在当代服装专营店的设计中功能性需求已经不再是唯一要求正在逐渐被淡化，而消费心理感受与情感需求则被逐渐强化2000年，约瑟夫?派恩与詹姆斯7基尔默合着的《体验经济》中明确之处“体验就是企业以服务为舞台以商品为道具来使消费者融入其中，创造出能够使消费者参与值得消费者回忆的活动。”体验经济下的企业是品牌体验的提供者品牌做的就是一种感觉专营店是企业提供消费者体验服装产品的最佳场所。
服装专营店的设计必须凸显和着重强化服装品牌意识.强调品牌与消费者之间的感性互动沟通。专营店的品牌体验，应该包括感觉、感受、思维、行动、关系五个方面并通过视觉沟通、服装外观的视觉冲击及空间环境的感染力等方式来实现。优秀的服装专营店设计应该遵从体验模块通过服装展品的视知觉展开设计在设计中尽可能地创造消费者能够参与其中的体验性空间在这种空间里交流是放松的、无障碍的。体验和互动的过程必然催化交流这种交流又是多元的它既包含了服装导购人员和顾客之间的交流同时也包含了顾客和顾客之间的交流。专卖店会变得更加专业给顾客更强的信任感和亲和力与目标消费群体之间的联系也自然会加强。
随着当代新设计理念的不断发展服装专营店设计正由现在的满足买卖行为为消费者提供更好的购物体验的场所逐渐发展成为营造轻松愉悦又令人惊奇的体验环境满足人们情感需求的多维空间。
三、服装专营店个性化执行
现代商业营销理念都在考虑影响消费者购买行为和消费心理变化的细节。在所有因素中专营店品牌个性化设计对于商场和消费者的影响至关重要。个性化因素包括品牌独特性的塑造、店面针对性的设计、服务唯一性的理念和多种艺术处理技法并行等等这些为创造购物氛围提供了良好的条件。了解这些影响因素合理运用各个因素的变化就可以创造出多种多样的专营店环境气氛。
服装专营店设计应该能够展示出本品牌的独特形象，它应引导顾客进入卖场把顾客的注意力吸引到服装商品上应能创造舒适幽雅的购物环境刺激顾客购买欲望。在满足商场购物基本要求的前提下更贴切地体现服装的面料、色彩、款式、工艺与细节能帮助顾客清楚地辨别商品了解商品的特性甚至体验商品所带给顾客特殊感受。
一、比较对象的选择
比较对象的选取是对比中外顶级科技期刊网络传播效果的前提，为此本文设置了四个遴选原则：（1）同时拥有，即对比双方均有自己独立的网站，依托数刊联合网、主办单位网、学科信息网、数据库平台设立的期刊网页予以排除；（2）同一时期，即选取2014年最具影响力的科技期刊对应的网站；（3）同一领域，即参与对比的科技期刊所处的学科领域相同；（4）级别对等，即影响因子均处于同类期刊前列，国外期刊选取“JournalCitationReports（ScienceEdition）”影响因子在专业排名前5的科技期刊对应的网站，国内期刊选取“TheHighestInternationalImpactAcademicJournalsofChina（2014）”影响因子在专业排名前5的科技期刊对应的网站。通过筛选，最终梳理10种国际顶级期刊网站以及对应的国内10种顶级期刊网站作为本次的比较对象，详见表1。
二、对比维度分析
1.关于网络传播途径科技期刊除自办网站外，还可通过专业科技类网站、综合类门户网站、社交网络、移动终端无线网络等多种方式，传播科技信息，实现论文资源共享，提高本刊影响力。国外科技期刊比较注重开拓社交网络的应用，[9]如EnvironmentalScienceandTechnology期刊网站上就有Facebook社交入口链接、Nature期刊网站上有Blogs入口链接，用户可点击链接进入相关主题讨论。从单纯的新闻媒体与社交网络的传播优先顺序来看，国外科技期刊论文更倾向于借助媒体的优势进行内容公开，并依托媒体的社交网络工具实现与公众的互动；而国内的科技论文在选择网络传播方式时，更倾向于在作者自我控制力较强的微博、博客、微信等社交网络工具首先进行公开，获取广泛影响力后再转入新闻媒体的转播视野。移动终端阅读作为一种节能环保、经济的绿色阅读方式正受到期刊网站的青睐，Cell的导航条即具有Mobile功能，用户可以通过此下载移动客户端，ChineseMedicalJournal也支持iPad阅读功能，但总体上科技期刊网站支持移动终端阅读的比例较低。在论文新闻化方面，国外期刊如Science、Nature等除通过自己的官方网站科技新闻外，还定期向各大门户网站及各科技网站推送自己依据科技论文转化的科技新闻，而国内的期刊网站在这方面做得相对不够。近几年，国内科技期刊与新闻媒体逐步联手构建最新科研成果大众化传播的有效机制，实现多方共赢，但相对于国外多渠道的网络传播机制，目前国内的期刊与期刊、期刊与媒体、期刊与网络出版商的合作形式总体上还处于较低水平。为鼓励公众参与，国外期刊网站一般都设有论坛、群组、留言板等一系列的互动功能，公众参与度也较高，如在Nature的用户交流页面中，用户可以畅快地泡论坛，自如地添加标签，快捷地找到自己感兴趣的话题或资料，而国内期刊网站的相关功能有摆设之嫌。
2.关于主页内容安排上述国内外顶级期刊网站主页均居中分布，网页布局总体分上、中、下三层：最上层大多放置反映期刊特色的logo与导航条；中间层是各功能分区，主要包括期刊介绍区、新闻公告区、检索浏览区、用户登录区、友情链接区及其他扩展功能，内容最为丰富；最下层主要是期刊版权声明、联系方式、帮助等提示性栏目。在个性化要求日益突出的今天，上述三层之分也非严格限定，最上层有时也放置相对重要的信息，如广告条、重大公告等。国内顶级期刊网站中间功能区从左至右分两至三个竖条，具体内容排版由期刊根据自身特色设定，如ChinesePhysicsLetters期刊网站将通知公告放在左列，而JournalofMolecularCellBiology将事件公告放在右列。国内顶级期刊网站的当期文章目录与摘要占据整个网页的绝大部分，如ChineseChemicalLetters期刊网页几乎全是论文的简明目录，由于过多强调期刊网站主体功能容易导致其他相关功能的不足，布局略显单调、呆板，风格上也缺少国外期刊网站那种随和与自然。页面的底部区域，国内的科技期刊网站一般设有ICP备号、地址、邮编、联系方式等本土特色鲜明的信息，在设计上应当考虑增强网页内容的整体视觉效果、减少结尾部分的突兀感。需要说明的是，上述10个外国期刊网站中，Nature、NatureNanotechnology、NatureBiotechnology、NatureMaterials是同一出版机构下属的多种期刊，其主页布局风格十分相似，说明同一出版机构下属的各期刊倾向于采用相同的网站设计团队，而这种模式可大大降低网站的建设成本。
3.关于页面形式设计可视化图像比文字更容易吸引人们的注意，借助视觉形式动力指引人们目光移动的顺序，[11]最快速、直接地向大众解读所要传达的主题信息。国内期刊网页在可视化程度上明显比国外期刊网页低，除期刊封面、广告位图外，整个网页中很少有其他图片，论文内容可视化更是不足，10个国内顶级科技期刊网页，只有NanoResearch期刊网站在数字刊目推介中配有相应的图片，以辅助理解论文内容。而国外期刊网页，图像占比率相当高，如Cell期刊网页充满各种图片，即便是通俗易懂的内容也倾向于用相应图片展示。从设计学的角度看，国外期刊网页的图片质量较高，如Science期刊网站将2014年11月14日的封面悬挂其上，把闪电与城市的大小比例无限放大，给人们展现一种非常规的视觉体验，整个城市被一层红色的浓雾笼罩，闪电从空中画出一道道痕迹，画面以红色系的冷色调给人一种警示、恐惧的效果，通过视觉语言有力地诠释出全球变暖对闪电活动的影响，见图1；而ChineseScienceBulletin期刊2014年11月的封面则以专业化极强的学术图片搭配红色的抽象背景，普通大众很难通过视觉语言解读封面故事，见图2。国外期刊网页除有图片外，还有音频和视频内容，如TheLancet期刊网站专门设有“Multime-dia”一栏，提供各种视频、音频；而对应的ChinesePhysicsLetters期刊网站几乎没有一幅图片，更不用说视频、音频。此外，也有国外期刊网页将大尺寸、高清晰的图像专门存放在相关链接中，如Science论文页面中有专门的“Viewlargerversion”链接，可点击查看高清图片，并可以教学幻灯片形式下载。
4.关于主体功能外的扩展服务与增值服务科技期刊网站的主要目的在于推介本刊的重要科技论文，由此衍生出诸多扩展服务与增值服务，如RSSFeeds、E-mailAlert、ProfitService等。国内期刊网页大多设有“订阅指南”，提供相关纸质本的订阅信息，很少有RSS链接；而国外期刊网站RSS订阅已成共性，订阅内容的分类方式也不尽相同，JournaloftheAmeri-canChemicalSociety期刊订阅内容分为JournalArticle、CASSection两类，Nature期刊有ScientificAmerican、NatureResearchJournals、NatureReviewsJournals、Na-turePublishingGroupJournals、NewsServices等多种类别。如今，期刊网站以E-mailAlert（电子期刊派发）方式可对自立身产品进行营销推荐，并可根据用户的需求自动地发送信息（如杂志的当期目录、摘要等），Na-ture邮件提醒服务细化了服务内容，依出版物A-Z字母索引，按用户的个性选择予以提供；而提供E-mailAlert服务的国内期刊网站只有ChineseMedicalJournal、ChinesePhysicsLetters、ChineseChemicalLetters三家。在期刊网站运营盈利方面，国内期刊网站盈利水平较低，大多处于无收入状态，而国外科技期刊网站的运营经验则较丰富，如NaturePublishingGroup为作者提供有偿英语语言编辑服务和黑白或彩色抽印本订购服务；Science为企业提供信息服务和网页广告收入等。虽然“会员制”服务模式被国内外期刊网站普遍采用，但国内大多数期刊网站在实践层面较为肤浅，注册会员除阅读电子期刊外，很少能享受到其他特色服务；国外期刊网站的“会员制”服务，则较为全面，如JournaloftheAmericanChemicalSociety期刊网站除上述功能外，还为会员提供来自学会的教育、培训机会，给予项目基金资助，推送行业信息报告，组织就业指导培训，会员的求职信息等。
三、改进策略
1.增加科技期刊网络建设评价指标，促使期刊重视网络传播科技期刊的传统评价体系主要是基于中国科技论文统计源期刊，选取总被引频次、影响因子等重要指标进行科学统计与分析，将各期刊排序在相应学科下，作为期刊质量的衡量标准。近年来，又增加了基金论文比、地区分布数、他引率等修正指标，改进了期刊评价工作，每年均出台新的《中国科技期刊引证报告》（含核心版与扩展版），但该评价体系尚未引入科技期刊的网络建设因素。因此，可将期刊网络影响力作为单独的一项评价指标，并在期刊评价总指标体系下进行相应的赋权。一套融合了网络传播指标的评价体系，对期刊网站建设具有重要导向作用，激励各期刊加大网站建设投入，努力争取较高评分。而且，在当前发展“互联网+经济形态”的风口，“互联网+期刊”建设更应受到重视，信息不对称带来的信息咨询和知识交易可通过科技期刊网站这一载体进行。
2.拓展科技期刊网络增值服务，树立为用户服务的理念在网络信息资源爆炸时代，科技期刊提供科技文献的目次、摘要、全文以及期刊介绍等信息的基本服务与科技信息自身价值的实现之间存在巨大的鸿沟，也无法应对用户多层次、差异化、定制式的信息需求。期刊网站当务之急是要以科技期刊论文为核心开发丰富多样的服务项目，如在科技期刊网站设置用户交流社区、内容推介区、图书情报机构专家在线咨询、文献计量统计分析模块等等，[12]通过树立为用户服务的理念，在注重内容学术性的同时，也关注内容服务的高容量性、新颖性、时效性、趣味性，使用户拥有更多的选择的同时更愿跟踪了解学科最前沿信息，增加用户体验、提高互动效果，转优势为增值服务。期刊数据库，如知网、维普、万方等，可通过适当降低使用费用、降低集中式授权比例、灵活采用分散式授权方式、与信息分析单位合作，为用户提供除单纯论文下载外的情报分析信息。
3.发挥编辑的作用，提升期刊网站的管理运营能力科技期刊网络传播涉及网络科技新闻的传播、科技论文在社交网络中的传播、移动终端电子期刊的传播等各种传播途径，每一种传播途径的开拓与维护都需要相应的专业技术人员和管理人员。[13]前述科技期刊网站的内容组织与形式设计都需期刊编辑的积极参与，也对编辑各方面素质提出更高要求。先前是期刊编辑将内容进行选排后由网站设计公司进行线上传输，而今要求编辑对即将出版的论文进行筛选和推荐，并对重点论文进行精辟点评、概括及配图，这就要求编辑具有良好的专业知识背景和明晰的新闻传播意识。此外，多样化的文章体裁、多指向的超链接等，要求编辑做好统筹安排，严格把关层级结构关系。编辑个人的风格偏好将密切影响期刊网站相关模块甚至是整体的风格，其应当建立起与可视化图形图像设计者的密切联系，借用他人新颖的页面设计、契合的动静图像组合将严肃的科技期刊及其网站办得生动、活泼，实现协同管理。
四、结语
论文关键词：“网络营销”为纺织企业带来全新体验
回望金融危机以来中国经济运行中的闪光足迹，令人印象尤为深刻的，莫过于“节能减排持续深入开展”、“家电下乡轰轰烈烈”、“‘用工荒’引发企业‘加薪潮’”、“现代文化创意产业的迅速崛起”，以及“电子商务发展迎来又一春”，并成功地助企添翼增力了。对于中国的针织服饰企业来说，响应并落实党和国家关于“节能减排”的一大举措，就是要在减少对土地、原料、器材、能源等消耗的情况下，把营销渠道做大做畅。“家电下乡”等活动为启动农村消费、拉动国民经济复苏起到了积极的作用，家里领着补贴种粮、外头打工搛钱的中国农民真的是“不差钱”了网络营销论文，目光敏锐的针织企业家们不约而同地举起了“城市包围农村”的大旗。而海外市场的相对疲软导致以外向型经济为主的东南沿海地区出现了严重的“用工荒”问题，迫使企业通过“加薪”10-30%的不等幅度来招聘人才，也使得企业家们认真思考起如何在节约或减少产品销售渠道的费用又扩大产品销售的问题了。而电子商务瞅准了危机中的新机遇，在内强素质的同时，也与现代文化创意产业一起从不同角度上积极地介入到企业的生产和销售领域，在帮助和服务企业洼地重起的进程，不断伸展开强健的翅翼。所有这一切，都给金融危机重创下的、正为资金“瓶颈”而发愁的纺织企业家们带来了希望，尝试“触网”的热情再度升腾，网络营销因而也就成为了“低碳化”时代的最时髦的营销话题之一。
展望到品牌“无缝隙营销”的美好未来
实现工业信息化的发展目标是党和国家从十六大以来一直特别强调要着重抓好的一项重点工作，尤其是“十一五”规划期间，我国信息高速公路建设快速推进并覆盖了广大的城市乡村，同时还与国际互联网进行了亲密的接触，这不仅为由高科技一手打造起来的电子商务经济模式的发展提供了无限的可能，也为广大的实体经济企业描绘了一种全新的营销模式――“网络营销”的发展前景。业内有人又将企业和电子商务借助信息高速公路打通的网络营销渠道称为“虚拟营销渠道”，而将企业面向终端市场构建起来的，主要以旗舰店、连锁店、商场专柜（专厅）、专卖店等为代表的营销网点称为“实体营销渠道”。根据最新统计数据表明，中国目前已经拥有4亿网民，2009年中国纺织服装品牌借助电子商务平台实现网络购物成交额高达308.7亿元。虽然网络购物在已经成为一种购物消费的时尚新趋势网络营销论文，但在中国网络购物的普及率目前仅为上网人数的26.2%，而且大多在17――30岁的年龄范围。这与网络购物普及率高达67.8%的美国、57.3%的韩国相对差距甚大，而平均每分钟就新100位网民的中国大陆，网络购物具有巨大的发展潜力。另外，电子商务平台的“入市”门槛较低，网络购物价格相对于实体营销价格也很优惠，这都极大地吸引着广大的企业与消费，网络营销商机无限。根据市场研究分析，4月26日，百度董事长兼首席执行官李彦宏在2010百度联盟峰会上指出，“未来五年、十五年，中国互联网面向商业发展的机会很多”、“互联网‘好戏才演半场’”。随着信息技术的不断发展，信息高速公路建设的升级换代，电子商务与企业合作互动的日益亲密和紧密，纺织企业扩大营销渠道，实现品牌“无缝隙营销”指日可待。网络无所不在，营销无孔不入。
感受到品牌建设所面临的严峻挑战
电子商务为纺织企业量身打造的品牌视窗，以高科技的技术手段，借助现代文化创意的写实手法网络营销论文，将纺织服饰的品牌理念、品牌文化、功能特点和服务特色等，全面地、细致地、真实地展现在了世人的眼前，营造出各种神奇的视觉效果。如，日前在香港举办的“亚洲零售博览会”上，网络平台上的智能专卖店里配有利用无线射频识别技术开发的智能货架系统、智能试衣镜，在给顾客带来一种全新的购物体验的同时，也对品牌的所有细节进行了生动的描绘和真实的展示。借助电子商务平台，纺织企业品牌信息上网方便了消费者对品牌的认识和了解，推动了企业的品牌营销战略。但从另一个层面来说，这也公开了企业的经营“秘密”，特别是品牌的流行款式，很容易引起针织同行们的效仿，甚至是抄袭，从而加重了产品同质化竞争的恶性循环。而要解决这一潜在的威胁，纺织企业就得在品牌特色、品牌优势的“不可复制性”方面下足功夫。随时替换或更新能吸纳低碳纺织原料的、能对接新能源的最新纺机设备自不必说，增强款式设计的文化创意品味、提升设计手段的高科技智能化水平都至关重要。而且在品牌影响力相当而又各领的竞争环境下，围绕低碳纺织的新要求来培育、巩固并不断增强自主品牌的特色服务，以值得信赖的品牌形象聚集更多的网络购物人群，从而实现不断提升产品营销额的目的。同时网络营销论文，网络平台加快了品牌信息的传播与消费意见的反馈，促进了企业与消费者的良性互动，便于企业及时地根据消费者的意愿和市场流行趋势的变化可能，改进品牌建设，新增品牌活力，提高品牌竞争力。另外，品牌上网也强烈呼吁整个社会要尊重与维护好纺织品牌的知识产权，加快网络经济立法，营造良好的网络营销风气，为纺织品牌建设提供有力保障。
为广大纺织企业寻找到突围发展的新路径
在国内市场的纺织大牌中，金融危机爆发之前李宁品牌年销售额一直排在耐克和阿迪达斯之后。为了改变这种受制于人的窘境，李宁品牌在营销观念上来了一次重大的变革，觅得危中之机踏上了电子商务平台，大举进军网络营销市场，先后在淘宝等电子商务平台上建立了1000多家网店，终于在2009年实现销售收入83.87亿元，一举超越了这年销售额约为70亿元的阿迪达斯，与这年销售额仍为冠军的耐克差距甚微，并以一家主要依托互联网平台和IT技术手段的“轻公司”的新形象网络营销论文，树立在纺织大牌的最前沿，也为广大的纺织企业树立了通过网络营销实现品牌从激烈的市场竞争中成功突围的典型案例。再看金融危机影响下的国内市场上的其他纺织企业（特别是中小纺织企业），迫于转型升级的压力、劳动力成本骤增的压力、企业向中西部或海外转移的压力，一时难以将有限的人力、财力和物力用于扩大营销渠道之上。当它们看到以阿里巴巴等为代表的电子商务企业抛出的营销橄榄枝时，也都纷纷尝试起“触网”来，希望能像李宁品牌那样，借助网络平台能将自己所积累的用户资源迅速地转变为消费受众的市场功能，来实现自主品牌逆势飘红、企稳拉升、再创辉煌的意愿。此时，金融危机中迎来发展新机遇的电子商务领域，也在不断强化内功，实现了从原来单一的提供网络营销平台到开通网络支付功能的转变，甚至是实现了向纺织品牌的“网络商”角色的成功转换。如，由阿里巴巴集团创办的“网货交易”，就是通过电子商务的网络平台，由淘宝卖家先扮演企业品牌商的角色，再将其向广大企业所采购来的大量商品卖给国内广大消费者的商品流通模式。据悉，“2010年（第五届）网货交易会”将于9月上旬在杭州和平会展中心举行。在“网货交易”模式中，独立承担起商品销售的电子商务又与物流、包装等行业建立起战略合作关系，甚至是在其内部衍生出相似功能的配送机构来网络营销论文，从而创造出新的就业岗位来，为消费市场的扩大提供了更大的可能，也激发了企业生产的热情。另外，自世界金融危机从2008年9月爆发以来，已经出现过了美国次贷危机、迪拜危机、欧元危机等的多次变脸。海外市场变化多端、风云莫测，对于众多外向型的纺织企业来说，利用电子商务平台来做品牌的网络广告，不仅覆盖面大而广，而且也开通了规避诸多风险的广告投入新路径，在以“中国智造”创世界名牌的口号声中，品质卓越、服务提升的网络商品，会赢得良好的网络口碑，产生品牌形象传播的“鲶鱼效应”。“低成本、高效益、零风险”的网络广告模式，纺织企业家们何乐而不为呢！
2.，品牌经营战略理论
2.1.1品牌的起源、定义
品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文区别在于:它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。现代营销学的发展，使品牌的概念得以延伸。根据美国著名营销学者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一种名称、名词、记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。……可分为产品品牌、服务品牌及企业品牌。”而随着时代的发展，使现代品牌的内涵和外延都发生了质的变化，它被赋予越来越丰富和广泛的含义，成为一种复杂的信息标识系统。它代表企业的产品、企业重要的无形资产以及企业的形象。
2.1.2品牌经营的一般战略
品牌的基础在企业品牌的经营管理战略来说是企业经济战略的一种，所谓品牌经营管理战略，就是指企业为了提高产品竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动，其直接目标是发展名牌。品牌经营的一般战略有:
(1)品牌延伸战略
一品牌延伸就是利用已经成功的品牌名称来推出新产品。主要应用于两个方面:①产品类别延伸。这是企业为顺利、快速地实现向其产品领域的扩张，利用已有品牌进行的一种延伸。例如，TCL品牌从彩电向手机市场的延伸。②产品线延伸。这是为满足不同细分市场的需求，在同一品牌名称下不断延伸产品线，即推出不同功能、不同产品形态、不同规格、不同包装的产品。品牌延伸被认为是企业实现低成本扩张的一种有效方法，它被越来越多的企业所采用。
(2)品牌组合战略
品牌组合战略又称为多品牌战略，是实行多元化经营，特别是不相关多元化经营的企业常采取的一个品牌策略。企业利用不同的品牌占领同一产品领域高中低不同档次的市场、也可利用不同品牌进入不同的产品市场。多品牌经营应注意保证个品牌互不干扰、各自得到很好发展的同时，为了公司的整体目标，各品牌能协同作战。
(3)品牌更新
随着时间的流失，一个品牌如果无所变化，就会显得老化，逐渐失去已有的魅力，最终被市场抛弃。根据目标消费者及竞争者的变化随时调整品牌策略是保持品牌长盛不衰的重要保证。品牌更新的主要方法有:不断开发新产品，保持产品的吸引力;挖掘产品的新用途;通过品牌延伸，用新产品赋予品牌新形象;改变目标消费者等等。
(4)品牌全球化
品牌全球化是指在全球范围内使用统一的品牌名称、标识、定位、广告策略、产品和包装等。它是全球经济一体化进程的加快和全球性企业获得长足发展的必然结果。使用全球性品牌策略可以获得规模效益、有助于提高产品知名度、引发积极的品牌联想。但全球化应结合本土化共同实施，即所谓的“弹性全球化”，也就是从全球的角度思考问题，从地区情况着手采取行动。包括本土化的产品设计、本土化的广告宣传、本土化的品牌定位等。
2.1.3品牌的功能特征
对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能;(l)识别:品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。(2)信息浓缩:识别性要求以消费者把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源。(3)高安全性:消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。(4)提供附加价值:品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。对于生产经营者来说，品牌可以增加企业的无形资产，有助于企业细分市场，树立良好的企业形象，另外，还可以起到广告宣传的作用
2.2消费者心理与品牌
品牌是企业商品个性化的沉淀和凝结，是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别特征。而成功品牌的一个重要特征，就是始终如一地将品牌的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将品牌信息传递给消费者。在企业进行品牌经营的策略中，重点要关注以下几方面的内容:消费者一般心理过程的特征以及品牌名称和视觉形象的重要性，决定了品牌设计中应结合消费者的心理，力图使品牌具有统一、稳定的视觉形象，简洁、易记的记忆特点和良好的情绪联想。
2.2.1消费者心理与品牌定位
(1)品牌定位的意义
埃里克·乔基姆塞勒和大卫·艾克从品牌拥有者角度认为，品牌定位是任何品牌创建计划的基础，强大的品牌通过品牌定位来提高起知名度。综合他们所研究过的每一个品牌的基础上认为:凡是成功品牌都意识到加强品牌定位的重要性。何燕华、卢泰宏认为，从广义而言，定位的战略意义体现在五个方面:定位能创造差异:定位是基本的营销战略要素;定位是制造各种营销策略的前提和依据;定位能形成竞争优势;定位是广义的成功之道。林恩·阿普绍在《塑造品牌特征》一书中，从品牌定位与品牌特征的角度论述了品牌定位的战略意义，认为品牌定位是品牌创建的战略起源，品牌定位是品牌特征的罗盘，品牌定位指向品牌最能发挥威力的地方。品牌定位不仅能让品牌在所属产品类型中脱颖而出，还能帮助品牌在消费者生活中建立一个有力的支撑点。
(2)与定位有关的消费者的心理机制
特劳特、瑞维金在《新定位》一书中指出，营销的终极战场是消费者的心灵。品牌拥有者知道的越多，品牌定位就越有效。经过多年对消费者行为的细致观察和深入研究，他们发现了影响传播沟通的消费者大脑运行机制，并将之概括为消费者的五大思维模式:大脑只能接受有限的信息;大脑容易产生混乱，喜简烦杂;大脑的不可靠性，因缺乏安全感而跟随;大脑对品牌的印象不会轻易改变;大脑不能丧失焦点，而品牌延伸容易让大脑模糊。五大思维以消费为中心，分析了信息传播不能到达消费者的原因以及无法占据消费者心灵的根源。在此基础上，该书作者相应地给出五种解决办法:使传播的信息成为消费者的关心点;应使用尽量简化的信息;利用市场研究和消费者资料，加强消费者的安全感;定位要着眼于长远的目标并保持稳定性和持续性;应进行有效的品牌延伸。
(3)消费者心理与品牌定位
由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响。正因为如此，做品牌定位时首先要对消费者进行定位，明确这一品牌当前及今后将用于哪个行业、哪个领域，其消费者是哪一群人，他们的性别、年龄、职业、文化程度构成如何?为品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消费者，从消费者的消费特点、文化习俗、消费习惯及需求等方面为品牌寻找到一有力的位置，然后综合运用品牌所有的营销要素去占据和适应这个位置及其以后的市场变化，便能获得较持久的市场份额。
2.2.2消费者心理与品牌设计
消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开始的，而在激烈的同质化市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，因此，品牌设计也就显得犹为重要。
(l)品牌设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计:
①品牌名称:通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用;
②标识物:标识物能够帮助认知、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好;
③标识语:标识语的作用一是能为产品提供联想，二是能强化名称和标识物。
(2)消费者购买的心理过程:
消费者购买商品的一般心理过程包括了对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌的视觉形象引起消费者的注意和兴趣，品牌才会日渐走进消费者的心中。人们对品牌的信息大部分是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象也是十分必要的。品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这是品牌吸引消费者的重要条件之一。美国司坦福大学商学院1996年一份关于世界100家最知名品牌的研究报告显示，著名品牌创办有一半历经百年依然势头强劲，如宝洁(1837年)、工BM(19n年)等。品牌视觉形象的统一和稳定，主要表现在四个方面:文字、图形、颜色以及由文字、图形、颜色的有机集合所反映的立体式视觉形象。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文
2.2.3消费者心理与品牌创新
虽然不同的消费者其消费的个性心理特征不同，不同的消费者群体也有其不同的特点，但随着消费的日益多样化，消费者在商品选择时总是存在一种求新的思想，这一心理在品牌营销中也无例外。因此，品牌创新是品牌的生命力和价值所在，是获得心理效应的重要举措。品牌创新包括创品牌和品牌更新。一方面，任何产品都必须创立自己的品牌，产品具有品牌特性，别具特色，才能吸引消费;另一方面，已经创立的品牌，也有个再创和更新的问题。
2.2.4消费者心理与品牌文化
(l)品牌文化与企业文化
日本学者青木贞茂指出，商品一旦被确立为品牌，便超越其物理特性，而带有某种象征性，于是商品被予以“图腾化”。当一个品牌准确找到了自己的社会定位，切入了社会某种诉求的需要，帮助消费者完成对这些情感诉求提出，企业文化对企业的长期发展有一定的促进作用。要创建品牌与发展品牌，必须形成强有力的企业文化体系。所谓强有力的企业文化，主要是指企业文化对企业的品牌经营有较强的支持作用。同时，企业文化通过品牌将文化效应转化为市场效应。
(2)消费者心理与品牌文化
现代消费者是自信、成熟且富足的。他们更加重视通过商品和服务的消费，表现出其社会地位、经济状况、生活情趣和个人修养，以获得个性的张扬、精神的愉悦及心理的满足，消费者所消费的产品或服务的品牌能够传递出产品和消费者的品位与个性、生活方式等。从企业的角度来讲，要创建品哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文牌和发展品牌，必须塑造鲜明的具有个性特色的文化。品牌是与经营特色密切相关的。只有具备一定的特色，才能便于消费者识别，才能有利于品牌竞争。大凡成功的企业及其品牌都具有特色，要么性能先进，要么工艺独特，要么设计精巧，要么包装新颖。这样，它才能在众多的同类商品中鹤立鸡群。而在营销活动中，企业面对变幻莫测的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费心理有密切的关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生不同的影响。这些文化因素往往会对企业营销活动是否正常开展产生深远影响，因此在品牌竞争中，应对目标市场的文化环境进行仔细的观察和深入的了解，考虑品牌的文化传统和价值取向，这已成为研究品牌竞争中不可缺少的因素。一个品牌文化传统和取向是企业品牌塑造的重心所在。品牌中的文化传统部分，是唤起人们心理认同的最重要的因素，甚至作为一种象征，深入到消费者的心中。未来品牌的竞争能力，实质体现在品牌对文化传统的融合能力;一是品牌与文化传统的价值，如真、善、美的融合;二是品牌与消费者的文化心理和价值取向的融合，如环保意识等。
2.3强势品牌形象的塑造
品牌形象就是消费者对品牌产生一个较稳定的综合用法。在衡量某个品牌时，常采用市场占有率这个指标，因为我们在判断事物的时候总是以“成败论英雄”。但对品牌而言，并不能简单的从市场的角度去看，一个品牌形象是否具有强势是一个更为重要的视角，在市场竞争日益激烈的今天，市场占有率只是相对的、短暂的，而依靠强势品牌形象塑造建立起来的消费者认知是较为长久的，可以转化为品牌资产。
2.3.1强势品牌的标准
如何判断一个品牌形象是否为强势?根据LevinL·keller(1998)的观点，品牌形象的强弱可依据以下三标准来评价:
(l)品牌联想的强度
品牌联想的强度是指消费者回忆品牌的难易程度。这一标准用以评价品牌传播是否能在消费者脑海中留下印迹。但是，品牌联想的强度只是反应了品牌回忆的难易程度，至于这种回忆是否正面则不得而知。所以，高强度的品牌联想是强势品牌形象的必要条件，而非充分条件
。
(2)联想的美誉度
品牌联想的美誉度是指消费者对品牌正面的态度。这种正面态度的形成源自品牌满足消费者需求的能力。消费者需求通常为生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)认为对这几种需求的满足需要品牌分别提供功能性价值、体验性价值和象征性价值。品牌价值的高低反映了品牌满足消费者需求的能力，如果品牌能为消费者提供符合甚至超越期望的价值，则品牌满足消费者需求的能力强，品牌将具有很高的美誉度，而美誉度通常是消费者选择品牌的决定性祛码。如世界级的品牌都能提供高于一般同类产品的额外价值，其满足消费者需求的能力很强，因而美誉度也大大高于一般同类商品。这些品牌往往是同类产品的标准。
(3)品牌联想的独特性
品牌联想的独特性是指品牌在消费者脑海中产生的异于竞争品牌的联想。这些差异联想使得品牌能在众多竞争品牌中脱颖而出，引起消费者的注意。品牌联想的独特性有两个来源:与产品相关的独特物理属性和与产品无关的独特象征性形象。其作用就是在消费者心里烙下了一个清晰的品牌印象，以便在他们购买时产生影响力。由上可知，这三个标准都分别只是强势品牌形象的必要但不充分条件。如果仅仅强度大，那只能说明品牌易被消费者回忆;仅仅是美誉度高，则只能说明品牌给消费者的感觉好;仅仅是独特性强，也只能说明品牌与众不同。惟有当一个品牌联想的强度大、美誉度高、独特性强三个条件同时存在时，品牌才具有一个强势的形象。
2.3.2强势品牌形象的塑造
从传播的角度考虑，品牌形象是品牌传播的结果。一般来讲，品牌传播主要有静态和动态两种方式，即品牌识别和营销活动。任何品牌形象的树立都是这两种传播方式整合运用的结果。从整合的前提出发，强势品牌形象的塑造问题可以分解成品牌联想的强度、美誉度和独特性等三个方面。
(l)品牌联想强度的塑造
品牌联想强度的大小是由品牌信息的内容和数量决定的。从广义上来说，品牌信息不仅包括品牌的识别元素(如品牌标志、品牌名称等)和广告信息，果品牌信息能够在内容上吸引甚至打动消费者，那么品牌很容易被记起;而如果品牌信息能够积累，那么消费者也能产生较强的品牌联想。基于此，品牌联想度的塑造对品牌信息的传播提出了两条要求:
①品牌信息的关联性
品牌策划中必须认真研究目标消费者，根据他们的兴趣以及尚待解决的问题有针对性地设计广告信息和策划营销活动。根据心理学的学习理论，刺激信息的重要性是信息接受者高度还是低度关注信息的决定因素之一(张春兴，1994)。消费者因为品牌信息与自身利益相关，而会对展露在其感知范围内的品牌信息主动积极介入，这种信息处理模式通过品牌信息内容与消费者信息需求心理的对接深化了品牌联想的强度。
②品牌信息在时间上的延续性和空间上的协同性时间上的延续性要求不同时期的品牌信息具有继承性，不偏离一根品牌发展的主线:而空间上的协同性则要求不同形式的品牌信息相互关联，围绕哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文一个共同的品牌核心来组织传播。所以，对品牌信息在时空上的要求本质上要求品牌管理者应具有战略眼光，应对品牌的发展在横向和纵向上进行规划。这其实就是整合营销传播(工MC)的思想。
(2)品牌联想美誉度的塑造
在消费着购买过程中，品牌选择最直接的影响因素就是消费者对品牌的度如何，即品牌是否具有美誉度。要使品牌联想具有美誉度，品牌必须具有高于竞争者的功能性价值、象征性价值或情感性价值，并且这些价值能够传递给消费者。因此，品牌联想美誉度的塑造就必须从品牌价值及其可传递性两方面入手。
(3)品牌联想独特性的塑造
品牌联想包括:共享性联想和独占性联想。共享性联想是隶属同一类别的品牌共同拥有的联想。独占性联想是品牌在消费者心智中产生的独一无二的有益联想。在同一类别品牌内部，品牌必须通过塑造独占性联想把自己从同类中凸显出来。塑造独特的品牌联想主要考虑以下两方面:一方面是独特的品牌联想物。品牌联想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人为联想物的情况是名人代言品牌，这种建立品牌联想的方式也为大多数企业所采用。另一方面是独到的品牌传播方式。要构思独到的品牌传播方式需考虑以下几个方面:信息载体、传播时机、传播情景、传播依附的事件。
关键词：旅游目的地；品牌营销；概念辨析；影响因素
中图分类号：C939 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）20-0079-02
我国旅游业的竞争越来越激烈，其中明显地表现在旅游目的地之间的竞争。所以，目的地营销作为一种重要的目的地管理已成为许多旅游目的地希望获取竞争优势的一个重要手段。由此，旅游目的地营销的理论和各种应用问题也自然而然地成为学界关注的焦点。
在CNKI以旅游目的地营销作为主题关键词进行模糊检索，从2002年到2013年一共有1456篇相关论文；以旅游目的地品牌营销作为主题关键词进行检索共有303篇相关论文；以旅游目的地品牌化作为主题关键词进行检索共有202篇相关论文。就其数量来看，相关论述不可谓不多。从论述的主题来看，有些采用旅游目的地营销的理论，有些采用旅游目的地品牌化的概念，也有一些选择旅游目的地品牌营销的概念。特别是在借助理论对具体旅游目的地进行应用分析的时候研究者们选择的都是其中一种理论概念。但旅游目的地营销、旅游目的地品牌化与旅游目的地品牌营销之间既有相同之处，也存在差别。从目前的研究状况来看，旅游研究者和旅游行业从业者们对三者概念之间相互关系的认识比较模糊，有的甚至对它们不加区别互换使用。思想认识的不足无疑会对实践活动产生消极影响，因此本文在借鉴前人研究成果的基础上，从理论上对旅游目的地品牌营销与旅游目的地营销、旅游目的地品牌化的概念及其相互关系进行辨析，并着重对旅游目的地品牌营销的管理进行一定的阐述。
一、旅游目的地营销与旅游目的地品牌化
（一）旅游目的地营销
对于旅游目的地营销的概念，很多学者有不同的切入点。赵西萍、吴必虎等学者的概念使用比较广泛。根据前人的研究，笔者认为旅游目的地营销可以概括成：区域性旅游组织区分并建立目的地旅游产品的目标市场，向其提供旅游目的地相关信息，突出旅游地的形象并打造景区吸引物；吸引目的地潜在旅游者的注意力，诱发其对旅游目的地产生向往，进而产生旅游消费。
（二）旅游目的地品牌化
随着目的地营销研究的深入和应用的广泛推行，越来越多的旅游目的地让旅游者已经有更多的选择权，激烈的市场竞争让目的地越来越容易被替代，特别是多数地区的资源相似性很大，要做到差异化很难。因此研究者们提出了旅游目的地品牌化战略。
美国营销协会（The American Marketing Association）把品牌定义为“销售者或者销售者群体提供的，明显区别于竞争对手的产品和服务的名称，文字识别、标识、符号、样式及其组合。”[1]
品牌化研究和应用传统上集中于产品品牌，对目的地品牌化概念的研究还缺少一致性，研究者从各自的研究领域出发对目的地品牌化进行概念界定，或者直接借用品牌的概念。
相对比较综合的是Blain等在2005年提出的：“目的地品牌化是一系列市场营销活动，这些活动支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等；持续传达与目的地独特相连的、值得记忆的旅游体验经历；巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系；降低旅游者的搜寻成本和感知风险。这些活动有助于形成影响旅游者目的地选择行为的目的地品牌形象。”[2]
（三）旅游目的地营销与旅游目的地品牌化的关系
旅游活动正日益渗透到人们的日常生活当中，他们通常对每次旅行都计划周密，热切期盼，并长久回忆和与亲友共享。因此，当旅游者把旅游的情感表征作用作为其“经历”时，目的地品牌化的作用在营销手段中就表现得更加明显。正如度假旅游表征一个人的身份、生活方式和社会地位一样，目的地的选择也反映了其社会群体的归属。所以，品牌化是旅游目的地营销发展到一定的时期，目的地营销主体必然选择的一种营销手段。
二、旅游目的地品牌营销与旅游目的地营销、旅游目的地品牌化
（一）旅游目的地品牌营销
旅游目的地品牌营销是一项极度复杂、高度政治化的活动，因此国内外的研究者们对它没有一个统一和明晰的概念。综合既有研究成果，笔者认为旅游目的地品牌营销是以建立和发展目的地品牌为目标，所采取的营销手段都是为了实现目的地“品牌”；它是一个综合并且连贯的经营过程，除了可以吸引旅游者还可以吸引投资者对目的地进行旅游经济投资和合作开发。
（二）旅游目的地品牌营销与旅游目的地营销的关系
在现代旅游市场上，构筑和保持品牌价值是一个目的地成功的关键。根据世界旅游组织的预测，当代旅游消费明显地趋向于著名目的地品牌[3]。为数不多的几个主要目的地吸引了全世界2/3的旅游市场[4]。
而旅游目的地营销只是一个宽泛的营销模式，对于旅游目的地这样特殊的主体，一些传统的营销方法不适用或者效果不佳。因为品牌具有个性，能够强化产品的效用、满意度和质量，因此对消费者而言，所有成功的品牌都有社会、情感和身份识别的价值。当旅游者选择旅游目的地产品时，他们其实是在发表生活方式的宣言。对于今天的旅游者而言，旅游目的地的选择是他们生活方式重要的外在表现，所以旅游目的地品牌营销是旅游目的地营销发展的必然趋势。
（三）旅游目的地品牌营销与旅游目的地品牌化的关系
从市场营销的角度看，品牌是产品特征和各种功能性与非功能性附加价值的独特组合，品牌的附加价值具有与该品牌密不可分的内涵。品牌的优势可以凸显产品独特利益的沟通活动获得，因此产品在顾客心目中的形象对品牌的成功至关重要。
而旅游目的地品牌化的最终目的就在于塑造积极的目的地形象，虽然旅游目的地品牌化的定义也是落脚于它是一系列市场营销活动，但品牌化还是一种营销策略，它与目的地形象、定位都隶属于目的地营销活动范畴。高静在《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型》一文中认为：目的地自我形象的确立主要通过两个相互衔接的步骤完成。目的地定位是首要一步，然而，目的地定位只是从理念上对自我形象进行定位，之后需要另一个必要的连接步骤：目的地品牌化。综上所述，目的地品牌化只是一种营销手段，为了实现旅游目的地的自我形象。
旅游目的地品牌营销的关键是在品牌，创造独特的具有个性的品牌，建立品牌与旅游者之间的感情联系是品牌营销的关键。虽然品牌的成功需要具有一定的自身品牌形象，但目的地形象战略管理（SIM：Strategic Image Management）只是目的地品牌营销中不可缺少的一步，并不是如目的地品牌化般用于传播并强化目的地定位所确立的自我形象。
因此，目的地品牌化仅仅是目的地品牌营销过程中的一个步骤和可兹利用的一种手段。最终旅游目的地营销和目的地品牌化都要走向目的地品牌营销。
三、旅游目的地品牌营销的内容
任何一个目的地品牌营销的第一步都是要建立起目的地品牌的核心价值，它应该持久、相关、易于传播、对于潜在的旅游者有突出的价值，这就需要考虑品牌与旅游者之间的相关性、品牌的新颖性，以及品牌与竞争者品牌相比的差异性。因此，旅游目的地品牌营销的第一阶段应该是进行市场调查、分析和战略选择。通过调查访问本地的旅游企业、经济学家，以前访问过本地的游客和从没有到过本地的游客，其他类似的目的地，甚至当地社区居民。这些调查和分析都有助于建立品牌价值与品牌特色。
接下来就是确立品牌形象。这是旅游目的地市场营销内容中最重要的一个环节，一旦品牌形象确立，想要整体改变会很困难，因为树立一个新形象比驳倒一个旧形象更容易。目的地的品牌不是凭空而来的，旅游者对目的地的选择也不是毫无根据的，因此目的地必须突出自己的品牌形象与其他主要竞争者相比的独特之处，让旅游者认识到该目的地有一个不同于其他地方的立基市场。
第三阶段是启动并引入品牌，主要是对品牌视觉形象进行传播。由于旅游目的地设计众多利益相关者，所以必须让所有利益相关者使用统一的视觉形象。旅游目的地跟其他产品不一样，它受到目的地本身地域的限制，因此所选择的视觉形象可能有时间性和非真实性。所以无论选择何种形象，这种形象必须能给旅游一种憧憬，能与他们的预期所得相一致，而且这种形象必须具有原生性，必须能持久、可信，并且与目的地本身相关。
在此基础之上就可以进行品牌实施。实施品牌的核心目标是制定连贯一致、目标准确的沟通战略。在这方面主要有三大要求：足够的财政支持；需要长期投资，短期内很难见到回报；需要集权使得目的地形象的各组成部分取得一致性。最后需要在品牌实施过程中不断监测评估，根据情况适时调整。为了保持品牌整体的一贯性，对品牌的任何改变都必须精心管理。
四、影响旅游目的地品牌营销的关键因素
目的地品牌成功的关键是品牌个性与目标市场互相作用的结果，所有成功的品牌都具有复杂而丰富的内涵。成功的品牌不会停滞不前，而是要动态地对市场和旅游者的变化做出反应，品牌的核心价值要保持不变，但是品牌的个性却需要动态变化。因此，要成功地进行品牌营销首先要建立其品牌的核心价值，使得该价值能持久、相关，并易于传播。
（一）建立目的地品牌利益金字塔
目的地品牌营销的一个关键因素是品牌个性与目标市场互相作用的程度。一般来讲，强势的品牌往往是那些个性最丰富的品牌。现在很多旅游目的地的品牌建设比较随意：“大美”、“好客”、“自然”等等用来描述品牌特征的词汇随处可见。
目的地品牌个性可以分为很多层次，最底层的是要考虑本旅游目的地客观的、可度量的特征是什么？客观性是目的地品牌个性最重要的品质，但也是最难做到的。目的地品牌创建时的出发点不应该是目的地本身，而是从旅游者和市场开始。
要建立一个能被旅游者普遍认可，并被广泛传播的品牌可以研究旅游者与品牌之间的关系获得。品牌利益金字塔归纳了品牌与旅游者之间的关系。
可以运用利益金字塔为工具，提炼出目的地形象所要突出的核心点，这个点是旅游者需求与目的地特征、目的地能提供的核心利益三者的交叉点，目的地品牌营销的任何活动都应该围绕这个精髓。
（二）确立品牌形象
品牌核心价值确立以后，需要形成能让旅游者识别的品牌形象，而能让旅游者识别的品牌形象又通过一系列的构成要素来体现。比如，色彩、动物形象、人物形象、场景等等。品牌形象要清楚地体现出愿景（即所有利益相关者和旅游者都必须认同），这样在后期的营销宣传中，该目的地品牌才能成功地表达出可信、鲜明的观点，并引起旅游者的共鸣。
（三）建立目的地品牌体系结构
目的地品牌体系结构包括目的地的市场定位、理性利益、情感利益、与旅游者的沟通以及品牌个性。
因为目的地是一个具有综合因素的地域，目的地品牌就包含了多个要素。目的地品牌营销者必须要清楚各个因素之间的相互联系和每个因素对品牌价值的贡献在哪里。而建立品牌结构体系就能反映出目的地品牌的所有核心价值，有利于营销者清楚地理解品牌的复合构成要素及其之间的相互作用。
比如，四川省作为目的地，包含了川西、川北、川南等多个地域不同地理特征的自然旅游资源和不同少数民族风情、不同地域文化习俗风情的人文旅游资源。要把四川省作为一个整体进行营销，必须形成一个整体的目的地品牌形象，就必须找到这些各不相同的资源间的相互联系和区别，并用这些不同的因素共同构成和体现整体品牌，使得最终的品牌形象充实而丰富。
五、结语
目的地品牌营销活动可以在目的地的自身优势和潜在旅游者之间架起一座桥梁，通过建立成功的品牌可以让顾客产生品牌忠诚，并以此标识自我形象与生活方式。
参考文献：
[1]Nigel Morgan et.旅游目的地品牌管理[M].杨桂华，译.天津：南开大学出版社，2006.
[2]Steven Pike.Destination brand positions of a competitive set of near - home destinations [J] .Tourism Management，2009（30）： 857- 866.
[3]Jones，C.B.The New Tourism and Leisure Environment[EB/OL].World Tourism /1998.
[4]Kotler，P.and Gertner，D. Country as brand product and beyo-
nd：A place marketing and brand management perspective[J].Journal of Brand Management，2002，9（4-5）：249-261.
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