时间：2023-04-03 09:47:18
导语：在消费动机论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：消费文化理论；网球运动；消费文化
1.引言
2011年李娜的法网夺冠，中国网球运动员终于结束了“大满贯”零时代。国内随之而来的则是一片的网球热。作为世界第二大球类运动，网球一直吸引着全世界的目光，可直至上世界末本世纪初才开始引起国人的注意。近几年，国内的网球运动进入了一个全面推广的时期，中国网球公开赛，上海大师赛的成功举办和大牌网球明星的中国之旅都引发了一股网球热潮。可是，对于大多数人来说，网球运动依旧是一种小众的运动，它不像足球、篮球、乒乓球那样得到大众的关注。现今网球运动在中国的推广存在着很多困难，虽然越来越多重要的赛事举办地设在了中国，但是网球毕竟还是一项高消费的运动，从运动装备的购置到运动场地的租用，都是一笔不菲的开支。同时，在国内还尚未形成浓厚的网球文化等一系列问题都将成为网球运动在中国发展的绊脚石。
2.消费文化理论
消费文化理论（Consumer Culture Theory），简称CCT，主要关注消费周期的社会文化动态性，并围绕消费者认同工程、市场文化、消费的社会历史类型以及大众传媒市场认知论和消费者的解析战略四个领域进行研究。本文将基于消费文化理论对网球运动进行分析，提升国内消费者的网球文化意识的同时深入挖掘网球运动背后蕴藏极大商业价值。
2.1网球运动的消费者认同
CCT认为市场为消费者制造了可供消费者选择的特定位置，而消费者通过市场创造的物质而共同生产出商品的意义，消费者可以被看成是认同的追求者和制造者。网球市场给消费者可供选择的特定位置主要有网球运动员、业余爱好者、球迷三大类。网球竞技赛场是网球运动员的终生追求，他们热爱网球，在赛场上尽情地享受竞技网球给他们带来的荣誉，赞美和掌声，有着对网球运动最大的认同。然而，他们不仅是这种认同的追求者同时也是制造者，正是因为他们，有了业余爱好者和球迷的产生。我们都知道市场是杰出的神话和符号资源，当消费者开始为这种认同开始产生追求并付诸于消费行动时，这就显示出了消费者个人的消费文化标签。
2.2网球运动的市场文化
CCT将消费者视为文化的创造者，身为一个网球运动的认同者，他们会通过共同的追求和兴趣创造出属于他们自己的独特的、自我选择的甚至是自我陶醉的网球文化世界，进而形成一个文化群体。这个群体里面的人可能是受到网球竞技所产生的魅力而感染，抑或是倾慕于某个网球运动员，或者仅仅只是附庸风雅。总之，这样的文化群体是通过展示自己的网球文化资源，再造并且创新并由群体成员共享这些资源才得以建立的，并通过一系列的活动得以发展。
2.3网球运动的消费社会历史类型
在社会历史类型方面，CCT研究消费者与潜藏的制度和社会结构之间的联系。随着越来越多网球运动员的“单飞”，在中国，网球运动员相继走上了“职业化”的道路。显然“职业化”对球员乃至整个中国的网球发展都是有着巨大影响的。它不仅使球员的参赛次数增加，同时还提升运动员的个人成绩，引起国人对网球的关注。另一方面，我国近几十年经济迅速发展，人民的生活水平有了显著的提高，在物质丰富的生活里开始追求精神世界的满足，而竞技体育给观众带来的是力量和美的结合，是一种精神上的振奋，情感上的强烈共鸣。
2.4网球运动的大众传媒市场认知论和消费者的解析战略
这个层面研究的问题包括商业媒介传送了什么样关于消费的规范信息以及消费者如何使用这些信息来形成正式的回应。在网球运动的推广上，需要通过媒介向消费者去传达这项运动的魅力，使得消费者在接收到这样的信息之后对这些信息有所回应。在这里，消费者不再是被动的接收，而是成为主动者去接收并且传播。总之，目的就是要传递市场认知的生活方式并且找出理想消费者的类型。在进行媒介传播的过程当中，同时也会借力于消费者，将消费者“为己所用”。
3.结论
CCT的核心是将消费看成一种由历史塑造的社会文化实践，它存在于动态市场的结构及认知需求中。因此，为了能让消费者更好的接受网球这项运动，首先要进行网球运动市场的细分，确定网球运动目标市场，做好网球运动产品的定位；其次，营造网球文化氛围，建立网球亚文化群体；再次，在制度上给予网球运动的支持，鼓励其发展；最后，在进行媒介传播的过程中，选择正确的消费者类型，有的放矢。由于许多消费者的生活都是围绕着幻想和现实的混合来构建的，因此要让他们通过消费来体验这种真实，体验属于网球运动真正的魅力。
参考文献：
[1]梁高亮，刘佚.关于中国网球文化的一些思考[J].西北师范大学学报，2007
关键词：皇室健身会所 锻炼现状 消费动机
西安市的健身俱乐部(会所)产业在进入2000年以后得到迅速发展。在这种背景下，位于文艺路和平花园A座的皇室健身会所于2006年9月30日开始营业。皇室健身会所购置有先进的健身器械，聘用有专业的私人教练和巡场教练为会员提供科学的健身指导，同时开设有舞蹈、形体、健身操、瑜伽、动感单车、太极等十几种操课，满足不同会员的健身需求。其经营规模和档次在西安市的各类健身会所中处于中上游水平。于是准确把握皇室健身会所会员的锻炼现状和消费行为特征，对俱乐部的营销策略和管理都具有导向作用。本文试图通过对皇室健身会所会员的锻炼现状和动机的调查分析，为俱乐部的进步发展和科学决策提供有针对性的对策和建议。
一、研究对象与方法
研究对象。西安市皇室健身会所全体会员的锻炼动机与现状。随机抽取皇室健身会所的11 0名会员作为调查对象。
研究方法。文献资料法：通过中国期刊网数据库，优秀硕士论文数据库，优秀博士论文数据库和重要会议数据库查阅健身(会所)俱乐部会员的锻炼现状和消费动机，并获得大量相关文献，为本文研究提供参考数据和理论依据。问卷调查法：采取整群随机抽样的方法，对皇室健身会所的110名会员进行问卷式调查，当面填写，当面回收。共发放问卷110份，经审阅，回收有效问卷110，有效率100％，并对回收的有效问卷的相关数据进行统计分析。
二、调查结果
皇室健身会所会员的基本情况
1、会员的性别特征。在接受调查的皇室健身会所中的110名会员中，女性会员68名，占总数的61．8％；男性会员42名，占38．2％。这种情形与人们普遍认为“我国体育人口中，男性多于女性”的观念不同；但是与健身会所4位健身教练的访谈的看法一致，会所的女性会员明显多于男性。出现这种现象是因为女性与男性相比更加注重自身的形体，而健身会所所开设的课程大多与瘦身、塑形、美体有关，从而吸引更多的女性会员到皇室健身会所进行健身。
2、会员的年龄特征。从调查来看，在皇室健身会所健身的会员中，以26岁至35岁的会员居多，占被调查对象的49．3％，其次是21岁至25岁和35至40岁的，分别占15 5％和13．6％，呈现出年龄偏低的特点。一般来说21岁至40岁之间这个年龄阶段的人大多数收入比较稳定，精力充沛，喜欢追求时尚，比较容易接受在健身俱乐部健身的时尚消费方式。而20岁以下的人群多处于学习阶段学业较重，更多的倾向于在校园锻炼：40岁以上的人群，可能由于工作较忙，加上俱乐部开设的课程不太符合他们的年龄特点，所以加入到俱乐部健身的人数相对较少。
3、会员的文化程度特征。被调查者的学历主要集中在大专以上，拥有大专以上学历的健身会员在调查中占到了84．6％，可见皇室健身会所的会员整体以高学历为主。这主要是因为高学历人群一般都有着较高的收八，并有较强的健身意识，他们对健身和休闲娱乐就有更高的认识，也就更愿意到拥有良好健身环境的健身俱乐部进行健身，同时能够享受专业的健身指导。
4、会员的职业特征。根据调查显示：到皇室健身会所参加健身的人群职业分布广泛，其中以公司职员居多，占被调查人员的36．4％，这类健身会员对健身消费的需求较高；其次是学生、个体经营者和企业管理人员。相对来说公司职员、学生、个体经营者和企业管理人员时间相对充裕，在这些人群当中，除学生之外，收入一般比较稳定。这说明随着社会的进步，人们已不再满足于温饱，提高生活质量和健康水平已成为人们追求的目标，并愿意加入到健身的消费行列中。
5、会员的经济状况。调查表明，皇室健身会所会员的月收入主要集中在1000--3000元之间，占到被调查会员的57％，而月收入在3000以上的会员占28％；收入的高低在较大程度上反映了皇室健身会所周边的经济状况，而皇室健身会所附近有不少的个体经营者收入一般都较高，消费能力较强，这些会员的时间一般由自己支配，所以他们更容易参加到健身之中。月收入在4000元以上的健身会员比例最低，这说明月收入的高低和健身消费没有必然联系。另外值得说明的是月收入在1000以下的主要以学生为主，他们有着较强的健身消费观念和意识，但经济的匮乏在一定程度上限制了他们的健身消费行为，但是学生群体的健身消费潜力也不可忽视。
6、会员的消费动机。根据调查显示，到皇室健身会所的会员参加健身活动的动机排在前四位的依次是“增进健康、缓解压力、减肥瘦身、休闲娱乐”，其次为丰富生活、扩大社交范围、其他。消费者的动机是推动消费者行为的驱动力，由于需要未被满足而存在不舒适紧张状态下所引起的。所以消费者的行为取决于其中占主导地位的动机。增进健康成为会员的消费第一目的，说明花钱买健康的观念已经深入人心为人们所广泛接受，人们为了健康，产生了健身需求，同时通过体育健身可以达到增进健康，于是，增进健康成为会员消费的首要动机。除了增进健康外，缓解压力、休闲娱乐、丰富生活也成为较大部分会员消费的驱动力，说明会员的消费动机日趋多元化。因此皇室健身会所应抓住会员的消费动机，努力营造轻松、和谐、愉快的健身环境，以达到满足消费者增进健康、缓解压力、愉悦身心的且的。
三、结论
皇室健身会所管理者耍及时了解会员的健身需求和主要消费目的，针对不同年龄阶段的会员的需求不同，开发和引进更多的健身项目，满足会员需求的多样性。积极引导会员科学的健身，使更多的会员掌握科学的健身知识，每周争取都能参加3次以上的健身：另外把每次时间尽量控制在120分钟以内，因为锻炼时间过长对人体反而是有害的：还要引导会员在锻炼时间段的选择，避免过于集中在16：00―19：00时和19：00时以后这两个时段进行健身造成会所人员拥挤。同时为了吸引更多不同职业的人群到健身会所健身，俱乐部可以根据不同职业人群的工作时间特点，在不同时段开设不同的健身课程。
论文摘要：赫茨伯格“双因素论”原是就管理问题而提出，但在广告及营销领域的消费者动机方面．其价值并未受到重视。本文旨在强调它的广告学研究意义。广告传播在诱导消费者动机时．应分清主次．找出重点；同时不可对双因素的任何一方有所偏废，并注意适当的搭配与组合。
著名心理学、传播学者库尔特·卢因(Kult 1.ewin)曾说:“没有什么东西比好的理论更实用的了。”在广告传播(或称广告宣传)领域，当探讨受众(或消费者)动机时，马斯洛(Abraham Maslow)的“需要层次论”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潜意识理论”受到人们的广泛关注，这类基于人类本质特性的理论虽未经过严密的实证，但却因其实用性而成为研究消费者动机的主导理论。
马斯洛理论对广告传播的贡献在于使人们认识到，消费者动机存在着由低到高的层次性，一个层次的需要一旦满足，就趋向于更高一层的需要，广告传播者在唤起消费者动机时应有的放矢，随时而变;弗洛伊德理论则揭示了消费者潜在的、不甚明了的动机，借以提醒广告传播者不可忽视对消费者意识之外的潜意识动机的激发，增强宣传的含蓄性、暗示性。前者以发展的眼光来看待消费者动机，而后者则说明动机的潜藏性。理论虽不是直接就广告传播问题提出，但研究者很快就发现了它们的价值。
然而，西谚说:“条条大路通罗马。”理论也难免殊途同归。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“双因素论”可以说也是动机理论，然而它在广告、市场营销领域的受重视程度远不如前两者。它虽是基于管理问题而提出的，但仔细辩析，对于研究广告传播问题也颇有价值，而且与前述两论的旨趣稍有不同。
赫茨伯格的“双因素论”即“激励一保健理论”首先出现于50年代末，并在60年代和70年代得到了进一步发展。赫茨伯格对与工作满意度相关的文献进行了推理，归纳了有关造成工作满意和不满意因素的员工报告，而后提出了该理论。他曾对心理健康颇有研究，注意到心理疾病不仅仅是心理健康的对立面，他把这一发现运用到组织活动中，认为工作满意度也是如此—也就是说，工作“不”满意不仅仅是工作满意的对立面。赫茨伯格理论的基本前提是，有一组工作特点能够使员工感到快乐和满意;另外一组特点则会使员工感到不满和不快。他用“动因”或“激励因素”来表示员工满意和快乐的工作因素;用“保健因素”来表示员工免于感到不满或不快的工作因素。他最初的研究引出了一连串激励与保健因素。在激励因素一类中，包括责任、成就、认可、挑战性的工作及在组织中的提升。他认为，如果某项工作具备这些因素，个人会对这项工作感到快乐和满意。保健因素一类则包括了物质工作条件、工资、福利、公司政策及管理技术水平。并且认为，缺乏这些因素将导致员工感到不快和不满。这就是“双因素论”的基本观点。
从管理或组织传播角度来看，赫茨伯格的“双因素论”与马斯洛理论一样，属人际关系学派。与以往的古典组织理论不同，‘.人际关系理论家强烈反对把个人看作可预测的组织里一个能够随意替换、只受经济因素驱使的齿轮。相反，这些人际关系理论不约而同地把员工看作需要关心、社会互动和个人成就的个人。人际关系理论描绘出的员工不仅是为经济所得所驱动，而且也为满足这些较高层次需要的欲望所驱动”。马斯洛从总体上分析了人类不同层次的需求，指出动机的层次性与趋向性，而赫茨伯格则具体指出在工作过程中、组织单位中，哪些是积极的满意因素，哪些是消极的满意因素，他们可能同时存在，也可能只存在一类因素，但最根本的动力是那些最积极的因素—激励因素。
不论是组织单位中成员的行为动机，还是广告传播及营销过程中的受众(或消费者)动机，其中的共性在于都是人的动机。如果我们认识到这一点，自然会发现‘’双因素论”对广告传播、市场营销同样具有一定意义。市场营销学专家科特勒(Philip Kotler)在《营销管理》一书中就利用“双因素论”(科特勒称之为“不满意因素”和“满意因素”与赫茨伯格的“保健因素”与“激励因素”相当)对消费者动机作出解释。他举例说明消费者拉里在购买苹果牌计算机时的情况:“假使苹果牌计算机不附有保单，也许就是一个不满意因素。拉里喜欢的产品要有保单。然而，即使有了产品保单，也还不能断定它就是购买产品的满意因素或激励因素。因为保单并非是拉里对苹果牌计算机真正满意的本质因素。而苹果计算机那漂亮的色彩图案也许是个满意因素，能增强拉里对它的兴趣。”就此事例，科特勒指出，“双因素论”有两层意义:‘一是销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但却会起影响出售的作用。二是指在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。可见在营销过程中，各种因素都可能成为激励消费者动机的因素。科特勒注意到了促进消费者行动的各种因素，并对之有所区分，而且意在强调满意因素对消费者影响最大。科特勒是为数不多的将“双因素论”用于说明消费者动机的学者，对我们在广告、市场营销领域借鉴“双因素论”很有启发。
其实，在广告传播及营销过程中，激励消费者的因素并不仅限于上面提到的保单和色彩图案之类，往往存在着众多因素，有着各种不同类型的动机。从消费者生理角度看，有生存动机、安全动机和繁衍动机等;从消费者个体心理角度看，有感情动机、理智动机和惠顾动机等;从社会心理角度看，有求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求名动机、求同动机和求异动机等。那么，如何区分其中的保健因素和激励因素?何者为其根本动因?这其实很难一句话说清楚，因为消费者并非铁板一块，其动机可以说千差万别，只有在一项促销活动之前根据市场调查所得信息作具体分析从而确定。而在分析过程中，‘’双因素论”关键在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免将消费者的需求动机“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重点，在广告传播中强化那些真正的激励因素。
然而，从纷繁复杂的需求及动机中，我们是否能看到大体一致的趋势呢?回答应该是肯定的。随着社会的发展，商品极大丰富，消费者收人增加，他们的消费心理和观念肯定会发生变化。当今消费者动机较之以往多重视质量、价格、优惠甚至服务的承诺，已有着很大的不同。可以说，消费动机的信念化、精神化甚至符号化已成为一种趋势。或者说消费者的消费动机已从偏重广告传播过程中的物质实体性承诺转向广告及产品带来的心理满足上，而且其中的非理性成分明显增加。前述科特勒所举事例中，消费者拉里在双因素中，更看重产品的色彩图案，已说明了一些问题。当然，这只是就总体趋势而言。关于消费者真正的动机，另一位心理学家帕卡德(Vance Pakard)的见解也具有很高的参考价值。帕卡德运用心理分析的方法对推销和消费行为进行了深入调查，发现消费者的行动常是非逻辑、非理性的。在《隐藏的说服者》一书中，他列举了消费者的八种心理需要，即安全感、价值感、自我满足感、情爱感、力量感、创造欲、根基感和不朽感。它们是消费者认同、购买商品的重要内在驱动力。环视当今消费行为实际，我们不难找到可供佐证的实例。这恐怕是消费动机带有趋势性的、共性的方面，尽管它有时不易被我们一眼看出。甚至不妨说在目前的消费者中，我们可以看到在消费动机上人性的回归。
广告大师奥格威(David Ogilvy)关于短期促销与品形象关系的观点也可以说明问题。奥格威在《一个广告人的自白》中写道:..致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂商往往正是处境拮据的人。”他还引用一位公司经理的话说:“销售是生产价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。”，因而特别是对于塑造高档次产品的品牌形象来说，“经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗?关于“促销”，奥格威在这里的意思是依靠企业的一部分资金投人开展的能使消费者从速购买的优惠性活动，比如打折、让利、附赠、抽奖等等。他意在说明，一个想长期获利的企业在广告宣传上投人关注最多的应是品牌形象，品牌形象可以带给消费者信任感、满足感、价值感等，这些因素不妨说就是赫茨伯格双因素说的激励因素，它的激励价值从根本上说超越了那些小恩小惠式的促销让利，不妨说这些促销让利只是保健因素。
结合“双因素论”，我们可以发现认识到这一点极为重要。首先，它有助于改变在广告传播过程中的单纯推销的观念。面对当今的市场环境，企业要想开拓市场，占据一定的市场份额，保持长期的品牌优势，寄望于短期的促销是远远不够的。可以说，广告活动中的物质实体性的促销手段固然重要，而满足消费者潜藏于内心的、不自觉的欲望，努力在消费者心目中建立品牌的持久忠诚则更为重要。其次，认识到这一点对改进现有的广告传播内容也有重要意义，它有利于在广告表现上将“人文关怀”提升到新的层次，挖掘出新的动机因素。
然而回过头来，我们也要看到，广告及产品之于消费者不是仅靠心理满足来‘.充饥”的“画饼”。消费者生活在充满物质利益的世界中，而不仅仅生活在包括广告在内的传播所造成的虚幻满足中。人类的基本物质需要应尽力去满足，物质利益的追求将伴随人类始终。正如工人需要更高的工资报酬、福利待遇
一样，通过广告向消费者许诺实惠同样是必不可少的。这类“保健因素”是通往那些“激励因素”的必经之地，不可将其隔断，不可作绝对化的理解。“工作不满意不仅仅是工作满意的对立面”，同样，广告给消费者提供的优惠性条件一类‘’不满意因素”(确切地说是“免于不满意因素”)并非与深层的精神、心理满足一类的“满意因素”势如水火。因而我们可以说，在广告传播活动中，为了激励消费者的购买欲望，广告传播者提供双因素乃是最佳选择，两者不可偏废。
当然我们不能忽视产品因种类不同产生的不同的消费动机特点，在设计诱导因素时应该有所取舍。更何况，广告传播的自身规律也告诉我们，广告的诉求点、承诺应该单一、集中，广告表现应该简约、明了。因此我们不能指望广告传播内容包含过多的各类激励因素，而只能对其进行合理有效的搭配与组合。这样一来，广告传播者深人调查研究，详尽地占有动态的消费动机资料并对之进行双因素分析就显得十分重要。如果在广告策划、创意之前就有了更多基本稳定的、可以参考的资料，就能使广告在寻找消费者动机方面变得更为主动。
摘要：随着大数据时代的来临，网络逐渐成为一个划时代的消费渠道。为了探究网络消费者的消费动机，本文从消费动机理论入手，以西南五省的网络消费者为研究对象，采用定性与定量的研究方法，通过李克特量表法进行数据处理，运用SPSS20.0对选取的五个因素进行因素分析。最终得出本文选取的五个影响因素结构良好，适合进行进一步相关分析和回归分析的结论。
关键词：网络消费；西南地区；因素分析
一、引言
在淘宝十周年大会上，前阿里巴巴集团董事局主席马云说：“大家还没搞清PC时代的时候，移动互联网来了，还没搞清移动互联网的时候，大数据时代来了。”
那么，什么是大数据？所谓大数据，即Big data，是指依据对数据的新的处理模式，增强决策力、洞察力且具有流程优化能力的巨量的、几何级增长的、多样化的信息资产。①它在各国建立一个逻辑数据仓库，将有用的或潜在有用的信息汇集在一起，经过高效地处理和分析，对经营决策起到关键性的辅助作用。因此，大数据是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革，对国家治理模式、对企业的决策、组织和业务流程、对个人生活方式都将产生巨大的影响。
大数据的特点可以归纳为四个“V”，即Volume，Variety，Value，Velocity。具体来讲有四个层面：第一，数据体量巨大。从TB级别，跃升到PB级别；第二，数据类型繁多。包括博客、视频、图片、地理位置信息等等。第三，价值密度低，商业价值高。以视频为例，连续不间断监控过程中，可能有用的数据仅仅有一两秒。第四，处理速度快，即1秒定律。这一点也是区分传统的数据挖掘技术的关键所在。
在大数据时代中，数据成为企业的核心资产。谁拥有数据，谁就拥有市场。因此，大数据正逐渐影响着企业的业务模式，并且对企业的组织结构、组织文化进行重构。一个拥有数据，同时又能够对数据进行高效分析、把握消费者需求的企业才能根据市场的变化迅速作出反应，迎合市场的需求，才能使企业在大数据时代残酷的竞争中生存并发展。
二、网络消费行为分析
本次调查主要是通过网络问卷的方式针对我国西南地区（包括重庆市、四川省、贵州省、云南省、广西壮族自治区）进行， 2013年5月1日至6月31日总共回收有效问卷152份。
笔者根据调查数据，运用SPSS20.0软件进行统计学和因子分析，对网络消费者的构成、网络消费行为的特点、消费者进行网络消费的意愿、网络消费的影响因素和制约因素等进行了分析。
1.样本构成情况分析
（1）受访者的年龄段主要集中在18-30岁，占94.74%，这类人群易于接受新事物，同时又有上网的习惯，行为动机易受网络的影响，并且积累有较多的网络消费经验。由此可以看出，网络消费者呈现低龄化的趋势。
（2）受访者的受教育程度。本科及以上学历占到了92.11%，专科和高中及高中以下的比例分别只有5.26%和2.63%。由此可以看出在西南地区由于经济滞后，电脑及网络相对不如发达地区普及，网络购物的人群还是相对集中于高学历人群。这与其他学者在发达地区的研究形成鲜明的对比，同时也使得我们研究欠发达地区网络消费具有较高的实践意义。
（3）受访者的月可支配收入。根据调查受访者的结果，居民的可支配收入在1200元以上的占到了71.05%，由于受访者中间有不少学生的样本，因此整体呈现出可支配收入较低的状况。尽管这样，所有受访者均有网络消费的经历。
总体看来，西南地区的网络正在突飞猛进的发展，网络受众也逐渐呈现低龄化、低收入化的趋势，与发达地区不同的是，高学历人群依旧占有很大的比例。
2.网络消费动机的描述性统计
（1）影响因素。受访者选择网上消费的最主要原因，便宜实惠和方便快捷占到了80%以上，分别为44.74%和36.84%；产品齐全、品类丰富为13.16%；其他原因诸如新奇时尚只占到了5.26%。由此可以看出，由于网络消费的低成本（包括金钱、时间、精力等因素影响的成本），以及没有空间和时间的制约，便宜实惠和方便快捷就成为了消费者选择网络进行购物的主要原因，这也是网络消费区别于传统消费的最本质特征。
（2）制约因素。从受访消费者的反馈来看，制约消费者进行网络消费的最大原因是网站或者卖家的信用度，占到了55.26%；而其他因素诸如产品类别是否丰富、产品信息是否全面、售后服务是否优质则分别15.79%、13.16%和15.79%。这说明当前网络消费最大的制约因素还是网络消费的安全性，所以建立健全网络消费信用体系和监管体系是保证网络消费健康告诉的发展的基本保障。
三、理论假设与因素分析
1. 前提假设
为了简化模型和更好地拟合模型，笔者排除了对网络消费行为的制约因素，对模型进行了如下假设：
H1：在进行网络购物时，卖家是完全守信的；
H2：在进行网络购物时，产品的信息是完全的；
H3：在进行网络购物时，卖家能够提供良好的服务保障（包括售后）；
H4a：其他条件不变，消费者的月可支配收入对网络消费金额有影响；
H4b：其他条件不变，消费者的受教育程度对网络消费金额有影响；
H4c：其他条件不变，消费者的周上网时长对网络消费金额有影响；
H4d：其他条件不变，产品方便快捷程度对网络消费金额有影响；
H4e：其他条件不变，产品便宜实惠程度对网络消费金额有影响。
2.数据处理与因素分析
在进行因素分析之前，我们首先要对问卷的数据进行处理。本文所分析的月均可支配收入、受教育程度、周上网时长、便宜实惠程度以及方便快捷程度等五个因子均采用李克特的5点量表法。对各项问题按照态度取向重新定义和归集，从否定到肯定依次取值为1（非常不符合）、2（不符合）、3（不确定或者中等水平）、4（符合）、5（非常符合）。
此外，本文采用因子分析方法中的主成分分析法，进行最大方差旋转，以特征值大于1作为因子提取标准。我们要先进行KMO取样适当性检验和Bartlett球形检验，然后再进行探索性因素分析。对前文构建的网络消费影响因素量表进行KMO取样适当性检验和Bartlett球形检验，结果如表3.1所示：
表3-1结果显示，KMO值为0.625>0.5，同时Bartlett球形检验P值为0，显著；适合进行因素分析。
在因素分析中，我们看到只有两个因子的特征值大于1，这两者共同解释了69.818%的方差，如表3-2所示。这说明我们选取的因子对西南地区网络消费的动机具有较好的解释能力，但是只有两个主成分因子，我们必须进行进一步的剖析，即检验各待验因素的因子负荷，进行旋转后的因子负荷，见表3-3的旋转成分矩阵。
可以看到，变量5、变量3、变量1和变量4代表一个主成分，变量2单独代表一个主成分。根据我们对变量的定义，变量2为受教育程度，因此本文将其定义为内生因素；变量5、变量3、变量1和变量4分别代表方便快捷程度、周上网时长、月均可支配收入以及便宜实惠程度，因此将其定义为外生因素。
从探索性因素分析的结果来看，2个成分的分布符合内生和外生动因理论，而且每个成分在相应的因素上符合较高，均大于0.6，从而可以看出本文选择的因素结构良好。
四、主要结论与进一步探讨
本文对网络消费动机因素的分析中，选用了月均可支配收入、受教育程度、周上网时长、便宜实惠程度以及方便快捷程度五个基本变量，通过进行因素分析，确定了所选因素的结构良好。因此，从总体上可以说这五个因素对西南地区网络消费者进行网络消费产生了较大的影响。通过本文的研究，为进一步选取其进行相关分析和回归分析提供了基础。（作者单位：贵州财经大学）
本文属于贵州财经大学2012年度在校学生科研资助项目
参考文献
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【关键词】大学生；网络购物动机
【中图分类号】G420 【文献标识码】A 【论文编号】1009―8097（2011）05―0100―06
引言
互联网的蓬勃发展不仅改变着人们的工作方式、学习方式、娱乐方式，与日常生活息息相关的购物方式也日渐受到影响，越来越多的消费者开始选择通过网络购买商品。中国互联网信息中心（CNNIC）2011年1月的第27次中国互联网络发展状况统计报告的数据显示，截至2010年12月底，中国网民规模达到4.57亿，较之2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较之2009年提高5.4个百分点。而在网络应用方面，商务类应用用户规模增长已经超过娱乐类应用用户增长，网络购物用户在2010年底已经达到1.61亿，年增幅48.6%，是增幅最快的互联网应用。网上支付、网上银行也以45.8%和48.2% 的年增长率迅速提升，越来越多的经济活动步入了互联网时代[1]。
在日益增长的网络购物人群中，大学生是一群值得关注的群体，根据CNNIC2009年中国网络购物市场研究报告显示，在几个主要的B2C和 C2C购物网站中，18-30岁的青年人是主要的购买群体[2]。而大学生网民群体使用网络购物的比例达43.1%，高出整体网民15个百分点[3]。目前的大学生多出生于80年代末90年代初出生，是伴随着数字化时代的迅速发展而成长的一代，对海量信息、快速更新的媒体与技术、互联网络有着天然的亲和力。他们又是在物质商品丰富、后现代特征日益显著的时代下成长起来的，消费理念开放、前卫。更重要的是，他们是即将步入社会开始独立的经济活动的一代，他们的价值观念、生活方式必将影响未来社会文化经济生活的各个方面。
本研究将大学生网络购物动机作为研究的主要问题，旨在探究大学生网络途径购物的主要动机是什么，并通过聚类分析，将具有共同特征的学生进行归类，形成比较清晰的类别特征。
一 文献综述
网络购物是指网络消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程[4]。消费者的购买动机通常分为三类：生理性动机，心理性动机和社会性动机。生理性动机是指人们为了维持和延续生命的生理本能需要而引起的购买动机，具体体现为维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机、发展生命动机等。心理性动机是由消费者的认知、情感、意志等心理过程而引起的行为动机。一般心理动机可分为感情动机、理智动机和常顾动机三种。社会性动机是指消费者由于所处社会的自然条件、生活条件和各种社会因素如政治法律、风俗习惯、科学教育、经济状况、阶层群体等的影响，而产生的满足社交、归属、成就、尊重、自我实现等社会性需要的动机[5][6]。
大学生作为一群特殊的消费群体，他们的消费动机既与一般的消费者存在共性，又有自己的独特性。以往研究表明，大学生消费动机是以追求商品的实际使用价值为主要目标的购买动机，这是大学生消费心理中的基本动机。高校学生的趋同性动机明显，在消费过程中的从众心理较为突出[7][8]。年轻学生喜欢标新立异、与众不同，因此消费中追求个性化的自我表现动机也比较显著[8][9]。
技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是研究网络购物行为应用较多的理论模型，这是因为研究网络购物不仅仅要关注消费者对于产品的消费动机，还要关注消费者对购买途径，即信息系统的采纳动机。技术接受模型是Davis从理性行动模型（Theory of Reasoned Action ，TRA）中发展而来，专门针对信息系统采纳所创建的模型。他将“感知有用性”与“感知易用性”这两个系统使用者的信念作为计算机接受行为的重要相关要素。“感知有用性”被定义为预期的使用者主观认为使用信息系统能够增加其在组织环境中绩效的潜在价值。“感知易用性”是指预期的使用者希望使用目标系统不需花费努力的程度。研究表明，作为经济还没有完全独立的大学生，对商品价格十分敏感，网上商店往往比传统商店价格低廉, 从而满足了大学生追求物美价廉的消费心理。另外，网络购物可以足不出户，可以省下时间从事学习或者其他活动。这些“感知有用性”都会激发大学生利用网络购物的求廉动机、求便动机[10]。
消费者追求网络购物的娱乐性与享受感也是近来研究的关注点。根据Hoffman和Novak的研究，在以计算机为媒介的环境中，娱乐与享受感能为使用者提供额外的收益[11]，这种感受对于消费者的购买决策具有影响。Koufaris等人的研究表明，网络购物的娱乐性会使得在线消费者再次光顾网站购买商品[12]。国内的一些研究也显示，网上商品的丰富与多样化，能够满足大学生追求新潮、时尚与乐趣的消费动机[10][13]。
二 研究方法与过程
文献研究发现，以往的研究基本上是从理论模型出发，提出假设、验证假设的演绎过程。较少有研究直接从大学生自身出发挖掘其网络购物动机的丰富与多样性。为此，本研究首先采用质性研究中的焦点团体访谈，利用北京大学暑期学校，招募了来自全国各地高校的10名具有网购经历的同学进行了1小时45分钟的焦点团体访谈。研究者对访谈录音进行了转录整理，并采用Nvivo 8.0进行初步的分析与汇总，形成了19个与网络购物动机相关的表述。
在焦点团体访谈资料分析的基础上，本研究采用里克特5点量表，编制了调查问卷，将访谈所获得的大学生网络购物的相关表述作为调查问卷中动机部分的题项。在问卷调查阶段，研究者将北京大学公共英语课程的学生作为调查对象。该课程是全校公共课程，选修学生均为本科学生，来自于全校各个院系，年级分布广泛。最终发放问卷198份，回收196份，回收率99%。
三 数据统计与分析
1 大学生网络购物的基本状况
在参加调查的学生中，男生占总人数的50.5%，女生占49.5%，性别比例均衡。具有网络购物经历的学生占总人数的83.7%，从来没有网络购物经历的大学生占16.3%。可以看到，大部分的大学生都已经尝试过通过网络进行购买活动。
在具有网购经历的大学生当中， 69.3%具有1年以上的网络购物经历，属于网购的熟手，如表1所示。在网络购买频率上，多于一半的大学生每月都在网上购物，有14.6%的学生购物比较频繁，达到每月3次以上，如表2所示。
从网购的消费水平来看， 55.3%的大学生每月网购的平均支出少于100元，也有8.6%的学生每月网购的支出多于300元，如表3所示。
网购的商品种类方面，书籍等文体用品是学生们网络购买最多的商品，其次是服装类，配饰、数码产品、虚拟产品等也是大学生消费比较多的商品。值得注意的是，学生在网上进行的大宗消费，多集中在数码产品和虚拟产品方面。前者包括电脑、手机，后者包括机票、宾馆预订等。
如图1所示：
2 大学生网络购物动机的因子分析
本研究针对19个探寻大学生网络购物动机的题项进行了探索性因子分析。根据巴特利特球度检验和KMO检验，巴特利特球度检验统计量的观测值为1.015E3，如表4所示，概率p小于显著性差异水平α（α=0.05），说明系数矩阵与单位矩阵有显著性差异。同时，KMO=0.751，表明适合进行因子分析。
利用主成分分析法进行探索性因子分析，选取特征根值大于1的特征根，共提取6个因子，解释了原有变量总方差的66.942%。表5显示了旋转后的因子载荷矩阵，本研究将6个因子分别解释为引发大学生网络购物的交际/娱乐动机、求便动机、权利动机、兼顾动机、成就动机以及独特/新奇动机。
交际/娱乐动机是指大学生有通过网络购物，实现他们与人交往、娱乐自我、享受过程的需要。通过焦点团体访谈发现，很多学生在网络购物的时候会浏览别人对商品的评价，在网上向他人咨询，加入某些社区，或者将提供信息的人添加为QQ好友等。这些活动扩大了大学生们交际的范围，使网络购物成为大学生交友、通过网络联络感情的一种方式。同时，娱乐自我与享受过程也是大学生网络购物的追求，由于虚拟世界中的购物网站更容易将游戏等娱乐活动与购物组合在一起，添加了趣味性，大学生网络购物常常将娱乐与享受的需要加入购物的过程中。
求便动机是指大学生希望在购物的时候可以花费最少的时间、最小的精力与体力而获得最好的商品。大学生课业繁忙，加上各种文体、社会、娱乐活动，使得他们用于购物的时间并不充裕，而且他们购买能力有限，因此，省时、省力、便利是他们的需求。
权力动机是指人们有对他人、群体、社会产生控制、直接影响或潜移默化影响的需要[14]。大学生作为接受了高等教育，具有较高知识水平的人，更加希望自己成为独立、自主、对各种事物具有掌控能力的人。即使在购物等经济活动中，也希望信息能够公开、透明，使自己有权力依据可信的信息进行合理的选择与决策。在后现代这种去权威、去中心化，追求信息公开化、透明化的社会文化中，这种需求可能在年轻人的心中更加根深蒂固。
兼顾动机在互联网时代的年轻群体中比较明显。作为数字化时代的大学生，计算机、网络、手机、MP4等几乎成为他们生活的一部分。据调查显示，94%的北大学生拥有个人电脑 [15]。经常可以观察到的现象是，大学生们一边写作业一边聊QQ、浏览网页。这种类似计算机并行处理、多通道输入/输出的特点被归结为“数字化原住民”的特点。只需要打开浏览器，点击鼠标的网络购物正好符合了大学生做事情喜欢并行处理的特点。
成就动机被定义为“对相关的被评价效能施加影响”[16]。每个消费者都追求买到物美价廉的商品的成就感，特别是对于经济实力不强的大学生而言，对这种成就感的追求尤为明显。更重要的是，网上购物能力更多地可以转换为互联网信息检索能力、信息的综合与评估能力，在互联网时代，这种信息素养能力高的大学生更容易比其他学生具有成就感。焦点团体访谈发现，网上购物的大学生也都认为自己比不网购的学生计算机能力、信息素养更强。因此，在网上“淘”到好的商品可以使大学生获得更多的成就感。
独特/新奇动机是指个体追求与众不同、追求新鲜事物的需要。大学生是个性开放、自由、敢为天下先的群体，他们喜欢新鲜、新奇、先进的东西以彰显自我的独特性。特别是后现代社会的全球化趋势，互联网使世界成为彼此不再遥远的地球村。大学生正是用自己的行动践行这一发展的群体。他们通过网络与各种文化进行交流，而网络购物有机会让他们购买全国以至于世界各地的各种新奇事物，了解各地的风土人情。访谈中，不少大学生们都谈到他们在网上购买了新疆、云南的特产，越南、日本、韩国、甚至欧美的产品。网络购物的便捷性满足了大学生追求独特/新奇的需要。
3 大学生网络购物动机的聚类分析
本研究还运用K-means聚类分析方法，将因子分析中得到的6个动机因子作为分类数据，将具有不同网络购物动机的样本人群进行进一步细分尝试，结果发现将样本人群分为3类比较合理。从ANOVA单因素方差分析结果可以看到，见表6，各因子的P值均小于0.05，可以认为各因子差异显著。
表7显示了聚类分析最终类中心点，本研究根据数据将所调查的大学生群体分为：
（1）追求自我掌控、看重成功体验的网络购物群体。这类大学生群体自我意识较强，希望完全掌握自己的生活，不被别人左右。即使在购物过程中，他们也希望尽量获得正确的商品信息，从而做出明智的决定。他们对成功比较期待，也看重从与人分享自己的成功中获得满足。
（2）追求互动亲和、看重省时便利的网络购物群体。这类大学生群体比较注重人际交往的价值，开放而愿意结交朋友，网络购物也是他们结交朋友，建立亲和关系的途径。这群大学生也比较看重网络购物的方便、省时、省力，节省下来的精力与时间可以投入到他们更加喜欢的人际交往等活动中去。
（3）追求独特新奇、看重并行工作的网络购物群体。这类大学生群体更具有后现代社会的文化特征，全球化的意识让他们对异域的文化、商品充满兴趣，愿意尝试以满足自己的好奇心，彰显自己的独特性。同时，他们还具有数字化时代年轻人的特点，喜欢多媒体，更愿意在网络上消磨时间，而且并行地处理多种工作是他们的习惯与特点。
四 总结
本研究关注在大学生中日益普遍的网络购物现象。通过焦点团体访谈以及问卷调查，以北京大学本科学生作为研究样本，调查了大学生网络购物的现实状况。利用因子分析，将大学生网络购物动机归纳为交际/娱乐动机、求便动机、权力动机、兼顾动机、成功动机以及独特/新奇动机。并通过聚类分析，将网络购物的大学生群体进一步细分为追求自我掌控、看重成功体验类型；追求互动亲和、看重省时便利类型；以及追求独特新奇、看重并行工作类型。从研究的结果来看，大学生的网络购物动机既体现了普通消费者的消费动机，又凸显了后现代社会、数字化时代青年学生的独特文化特征。
本研究基于全国各地高校的10名学生的访谈编制了问卷，施测对象为北京大学的196名学生。由于访谈样本还不够广泛，施测对象样本数还不够大，研究结论容易受到样本人群特征的影响，有一定的局限性。未来本研究还将进一步修改调查问卷，并对全国高校的大学生进行抽样调查，以期更好地对大学生网络购物现象进行深入研究与解释。
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Motivations Underlying the University Students’ Online Shopping
――Taking Peking University for Example
WU Xiao-meng1 XIE Zan2 JIANG Jing3
(1.Graduate School of Education, Peking University, Beijing 100871,China; 2. Tsinghua University School of Economics and management , Beingjing 100084,China)
Abstract: This research explored the motivations underlying the university students’ online shopping. Using focus group interview and survey, the study described the current situation of the university students’ online shopping. Through quantitative analysis, this research found 6 motivations of students’ online shopping. They are communication/ entertainment, convenience, power, parallel, achievement and uniqueness/novelty motive. Finally, the study divided the students into 3 clusters: students of pursuit of power and achievement, students of pursuit of communication and convenience, students of pursuit of uniqueness/novelty and parallel. Although some of the motivations of students’ online shopping are same as the general consumers, they have shown many distinguishing characteristics of youth in postmodern and digital age.
Keywords: university student; motivation of online shopping
Abstract： With methods of documents and materials， investigation， expert interview， mathematical statistics and so on， this paper investigates the college students in three colleges in Qinghai Province on their sports consumption motivation， sports consumption level， sports consumption structure and the influence factors of college students' sports consumption. According to the existing problems， the corresponding countermeasures are put forward.
关键词： 青海高校；大学生；体育消费；现状分析
Key words： colleges and universities in Qinghai Province；college students；sports consumption；current situation analysis
中图分类号：G807.4 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）20-0208-04
0 引言
消费是人类生存的基本条件，是人与生俱来的本能行为，人类社会经济活动的一个重要组成部分就是消费。体育效益是指人们在体育活动个人消费的支出，它是人类消费的一个重要组成部分，既包括人们购买体育器材、体育用品、体育服装，观看体育表演或体育比赛，也包括人们为了取得身心健康、陶冶情操、获得美的享受、欢度余暇时间而去从事的各种各样和体育有关的个人消费行为，其对于促进人的体力和智力的全面发展，提高人的素质，提高生活质量，提高劳动生产率和促进社会经济发展等都起着重要的作用。近些年来，随着我国经济快速持续稳定的发展，人民物质生活水平不断提高，在满足各项物质要求后，对精神和健康的消费需求也随之增长，体育娱乐身心的功能也正符合人们的这种要求。于是，“花钱买健康”的观念逐渐深入人们的意识，并带动了我国体育消费市场的发展和繁荣，体育消费正在成为拉动我国第三产业发展的重要力量。
大学生是今后城市人口的主要组成部分，是未来社会发展的主力军，同时也是体育消费市场中的重要消费群体。近些年来，我国高等教育的高速发展，使大学生这一群体在社会的各个方面都起着举足轻重的作用。数据显示，“2006年全国各类高等教育总规模超过2500万人，高等教育毛入学率达到22%。”截至2011年底，青海省共有普通高校8所。目前，青海省高校在校生规模达到5.09万人，比2002年增长了一倍多，高等教育毛入学率达到22.48%，超过了全国平均水平，他们是整个青海体育消费市场中不可忽视的一个群体。与一般的消费者相比，大学生是一个特殊的消费者群体。首先，从年龄上说，大学生正值青年阶段，身体、思想各方面都逐渐成熟，已经具备了劳动能力和在复杂环境中的基本生存能力。然而由于大学生的当务之急是学习，因此他们将大部分时间和精力放在了学习上，无法进行全职劳动，也就无法获得稳定的经济收入。但是这并不是意味着大学生没有稳定的经济来源，因为即使是经济困难家庭也会尽力满足学生的消费需求，可以说大学生的生活是相对独立的，可以自由支配手中的生活费以及其他渠道的收入（如奖助学金、勤工俭学收入等）。其次，大学生是即将进入社会的群体，与社会和学校都有着密切的联系。并且根据大学生的生理年龄特征，他们的认知、情感、意志、个性都处在一个动态调节的过程当中，价值观、人生观也都处于完善成型的阶段。大学生活是他们人生中最重要的阶段，将对他们进入社会后的生活态度和习惯起着举足轻重的作用。有研究显示，学生群体的体育消费支出已排在高薪阶层之后，位居第二。三，通过研究大学生的体育消费动机、水平、机构、影响因素等指标，有助于在教育过程中引导大学生形成正确、健康的体育锻炼习惯和体育消费观念，从而促进高校体育消费市场合理、健康的发展，并对未来整个社会体育消费市场的发展壮大起到积极的推动作用
1 研究对象与方法
1.1 研究对象
①本研究以青海省普通高校的大学生为研究对象，选取青海省三所高校（青海大学，青海师范大学，青海民族大学）从各校随机抽取非体育专业的在校男女大学生740名， 共发放调查问卷 740份，共回收问卷 700份，其中有效问卷669份，问卷有效率为 96%。问卷调查时间为 2014 年 9 月至 2015 年 3月。在有效问卷中：男、女生性别比例为：男生问卷 343 份，占 51.3%，女生问卷 326份，占 48.7%，如表1所示。
②大学生不同专业比例为：理工类 406 名，占 60.7%，文科类 137 名，占 20.5%，农牧类 25 名，占 3.7%，医学类 101名，占15.1%，如表2所示。
③大学生不同年级比例为：一年级181 名，占 27.1%，二年级 216 名，占 32.3%，三年级 166 名，占 24.8%， 四年级 106名， 占15.8%，如图1所示。
1.2 研究方法
1.2.1 文献资料法
阅读了消费经济学、体育社会学、体育经济学、体育心理学以及测量与评价等相关学科的书籍，并借助计算机检索系统，以消费、体育消费、高校学生、大学生等作为关键词进行一次和二次检索，搜集了与本课题有关的文献几十篇，并进行了认真研读。
1.2.2 问卷调查法
在查阅大量文献资料的基础上，在青海大学、青海师范大学，青海民族大学设计并发放了《青海省普通高校大学生体育消费调查表》，旨在调查青海省大学生体育消费观念、动机、需求等方面的详细的第一手资料。共发放问卷740份，共回收问卷700份，回收率为95%，有效问卷669份，有效回收率为96%。问卷的回收率和有效率均满足社会学分析和统计学样本量的基本要求。
1.2.3 访谈法
就论文的框架结构、研究思路、研究方法等环节，走访相关专家学者，认真听取其建议。
1.2.4 数理统计法
对669份有效问卷，运用spass20.0、Excel统计软件对669份调查所得指标进行数据整理和分析
1.2.5 逻辑分析法
通过对调查结果的统计分析，运用经济学、社会学等方面的知识，对所研究的问题进行推理、演绎、论证，进而得出相关结论和对策。
2 研究结果与分析
2.1 青海省普通高校大学生对体育消费的态度
体育消费态度是消费者对体育消费所持有的态度，是体育消费观念的直接体现，进而影响着体育消费的层次、类型和方向等，它具有自觉性、能动性、创造性等特点。在人的各种心理活动中发挥着调节、控制、指导的作用。通过问卷调查表明，由于大学生的综合素质比较高，所以，他们对体育消费持负面态度的占少部分，他们对“花钱买健康”这一观念的认可度较高，对体育消费持积极态度。从表4可以看出，41%的大学生选择了赞成，13.8%选择了非常赞成，可见大学生对于体育消费还是认可的，接受适当的花钱进行体育消费。随着经济的发展，科技的进步，网络时代的到来，人们对健康的重视，体育活动的意识也深入人心，体育消费也越来越多地融入到大学生的生活当中，学生们对它的认识也有了相应的提高。但是还有少部分大学生不情愿进行体育消费（6.9%），说明大学生的体育消费意识并没有完全树立起来。同时研究发现男生和女生在非常愿意和不愿意的比例上呈显著性差异，说明男生较女生进行体育消费的积极性更加强烈一些，这与男女生参与体育活动的意识、强度、频率及单位运动时间有直接关系。总体来说大学生对体育消费持积极肯定的态度，并逐步意识到它不仅具有强身健体、增进健康的本质功能，而且它还具备娱乐休闲的功能，并接受了体育消费，将它纳为生活的一部分。
2.2 青海省普通高校大学生体育消费动机
体育消费动机则是指激起一个人在体育方面进行消费的一种内在的动因，也是直接促使一个人去进行体育消费的直接动力[1]。
为了更加真实客观地了解青海省大学生参与体育消费的动机，笔者在调查问卷中将体育消费动机分成了11项，即满足好奇心、从众心理、社交手段、追求时尚穿衣方便、上课要求、了解体育信息、掌握运动机能、学习健身方法、消遣娱乐、健身要求和其他等。调查结果表明消费动机中强身健体、消遣娱乐、学习健身方法、掌握运动技能是最重要的，且无论男女都将强身健体排在第一位，由此可知，大学生已经将体育活动当初了促进生理健康的一个重要手段，越来越重视体育活动，越来越多的大学生开始认同“花钱买健康”的消费新理念。随着生活水平的提高，生活压力的增大，随之出现的各种身体素质的下滑和亚健康的出现，男女生都把体育作为消遣娱乐的方式，也是顺应了时代的要求，他们对于体育的认识已不再停留在其表面的含义上了，他们对“花钱买健康”有了更深一层次的理解和接受。
青海省普通高校大学生体育消费的主要动机是为了健身要求和消遣娱乐的需要，这是和体育本身强身健体的功能相符合的。近些年，随着生活水平的提高人们对体育认识的加深，体育娱乐的功能逐渐被越来越多的人所接受，进一步的促进了体育的发展，也促进了体育消费的发展。只有掌握了运动技能和学习健身方法才能在健身和消遣娱乐中发挥一定的作用。这也是大学生体育消费动机的主要方面。
2.3 青海省普通高校大学生体育消费水平
体育消费水平是指一定时期内为满足生活需要而消费各种体育物质产品和劳务的数量（如购买体育器材、服装及门票等等）[2]。体育消费的金额可以在一定程度上反映体育消费的水平。青海省大学生每月用于体育方面的消费分为5个水平，他们分别是：①50元/月以下；②51-100元/月；③101-150元/月；④151-200元/月；⑤201元/月以上5个水平，调查结果显示：有74.9%的大学生年体育消费在50元/月以下、有15.7%的大学生年体育消费在51-100元之间、有6.9%的大学生月体育消费在101-150元之间、有1.2%的大学生年体育消费在151-200元之间、有1.3%的大学生月体育消费在201元/月以上。而从调查得青海省普通高校大学生月均生活消费支出约为 500元以上，而体育消费约为50元以下，因此，目前青海省高校大学生体育消费水平整体较低，主要是因为经济条件和消费理念影响。
由此可知，青海省普通高校大学生的体育消费整体水平仍然很低，很大原因是因为大学生的消费观念造成的， 促进青海省大学生体育消费水平的提高任重而道远，这无疑对广大体育工作者提出了更高的要求。
2.4 青海省普通高校大学生体育消费结构
要想了解大学生的体育消费现状就必须掌握大学生的消费结构。消费结构是在一定的社会经济条件下，人们在消费过程中消费的各种各样的消费资料的比例关系[3]。依据体育消费的特点可将体育消费分成三类，即体育劳务消费、体育信息消费和体育实物消费。
本次调查根据实物型、信息型和劳务型三种体育消费类型，将大学生有可能涉及到的体育消费归纳为常见的八类，分别是：运动服装费用、订阅体育报刊购买体育图书音像费用、到收费的场馆健身费用、用于体育健康医疗费用、观看体育比赛门票费用、购买体育彩票费用、参加体育培训、学校班级举办的体育活动费用。
调查结果显示：体育服装类是青海省大学生体育消费的最主要内容，在体育服装上进行消费的学生占到74%，比例最高。其次是学校班级举办的体育活动占36.5%、参加体育技能培训占26.3%和体育报刊杂志音像制品占23.2。大学生具有强烈的求知欲，他们对参加班级活动和技能培训都很积极。购买体育门票和到收费的场馆参加体育活动方面的消费深受男生的喜欢，导致男生劳务消费水平高于女生。主要原因跟他们的体育意识、活动兴趣及参与活动频率有直接关系。由于相比男生，女生更加注重形体的塑造和自身的形象及内在的情感体验，因此在女生更愿意进行体育消费。以青海省大学生为例，有研究发现观赏性和参与型消费要远远低于实物型消费，究其原因主要包括如下方面：
实物型消费方面：在大学生体育消费中实物型消费占据非常高的比例，究其原因发现：一是由于大学生的经济水平还很有限，而在体育消费中实物型消费是相对较便宜的；二是实物型消费具有一定的替代效应，不仅能够满足大学生的心理需求，由于大学生体育课必备使用体育服装鞋帽等，还能够满足的大学生的很多实际需求，因此事务性消费是大学生体育消费的首选。
体育信息消费方面：近年来，随着青海省经济的高速发展，省体委在体育赛事投入上也加大了力度，除了举行一些常规比赛外还引进了青海湖国际公路自行车赛、“雪舟杯”中国・青海国际抢渡黄河极限挑战赛与世界杯攀岩赛并称青海三大品牌体育赛事等一系列高水平国际赛事。这使得青海省体育赛事市场更为丰富多彩，但是这些高水平的体育赛事却带来了高昂的观看费用，显然，面对高昂的费用很多大学生都选择了退而却步.再加上现代媒介丰富多样，大学生可以通过这些媒介免费的观看体育赛事，因此仅有14.3%的学生在体育消费中选择了用于观看体育比赛门票。
在体育劳务消费方面：对于大多数大学生而言，其体育活动都是在学校进行的，而学生在学校进行体育锻炼是免费的，无形中抑制了大学生的体育劳务消费水平。尽管目前体育劳务类消费和体育信息类消费要远低于体育实物类消费，但随着社会的不断发展和人们说话水平的不断提高，我国的体育劳务类消费和体育信息类消费已经在逐年提升了，劳务消费有所发展，约有19%的大学生到收费体育场馆参加健身活动。
3 结论与建议
3.1 结论
①青海省普通高校大学生具有良好的体育消费观念和健身意识，大部分同学认为体育消费是有价值的，认同体育消费。青海省普通高校大学生体育消费的目的是强身健体和消遣娱乐，而体育本身的功能就是强身健体，两者的目的是一致的。②目前青海省普通高校大学生生活消费的一个重要方面就是体育消费，但由于大学生的消费能力有限，导致实际上该省的体育消费总体水平是偏低的。虽然一定程度上大学生的经济支付能力制约了其体育消费水平，但有研究表明，大学生的体育消费水平正在逐年提升，其中女生的体育消费水平要明显低于男生的体育消费水平。③当前青海省普通高校大学生的体育消费支出内容还非常单一，体育劳务消费水平要远远低于实物消费水平。
3.2 建议
①充分发挥学校职能，积极进行校园体育文化建设。 任何的体育消费都是建立在学生对某项体育运动或者技能掌握或者感兴趣的基础上才会成立的，因此要想提高大学生的体育消费水平，应充分发挥学校职能，积极进行校园体育文化建设，只有让学生对某项体育运动或者技能产生兴趣才能使其心甘情愿的进行体育消费。
②培养大学生体育消费新观念。虽然现代很多大学生都认同体育消费，但是大学生的体育消费观念还很陈旧，体育消费动机也很不明确，存在跟风和盲目现象，因此，应培养大学生体育消费新观念，帮助其养成正确合理的体育消费理念。
③调动大学生参与体育活动的积极性。为提高普通高校大学生的体育消费水平，高校应努力调动大学生参与体育活动的积极性，具体来说不仅可以多开展一些现代体育运动项目，而且也可以根据学校的实际情况开展一些具有浓郁文化底蕴的民族传统体育项目，如太极拳、毽球等项目。
④加强宣传力度，促进大学生的理性消费。为提高大学生的体育消费水平，优化大学生的消费结构，高校应加强相关的宣传力度，充分发挥宣传媒体的传播作用和优势，多宣传体育对健康的重要性和必要性，努力促进大学生的理性消费。
⑤加强体育场馆建设，提高服务质量。为配合大学生的体育锻炼，高校应加强体育场馆建设，加大对相关项目的投资力度，同时高校还应该提高服务质量，比如根据学生的学习及生活状况合理的进行课程设置；合理安排各体育场馆的开放时间等。如此不仅能够提高大学生的健身效果，还能够最大程度的提高大学生的体育消费水平。
参考文献：
[1]Xiao-lin deng， TuShaoSheng， hai wan ping. Investigation and analysis of the college students' sports consumption characteristics and the present situation of [J]. Which school journal （natural science）， 2006 （05）.
论文摘要：随着我国商品经济的发展，消费者需求的不断变化和社会文明程度的不断提高，使商品销售变得愈来愈复杂。消费者的购买行为，受到消费者购买心理因素的影响，要使消费者购买行为成为可能，就必须认真分析消费者心理洞察，研究消费行为。本文就消费者心理洞察对消费购买行为的影响提出了自己的见解。
前言
随着经济的发展，人们物质生活的提高，消费者对琳琅满目的商品挑选余地越来越大，人们的需求已不仅仅局限在满足其使用功能上，而更大的取决于心理层次的满足。在目前竞争激烈的市场中，如何使自己的产品脱颖而出受消费者青睐？如何使消费者产生消费动机？如何使消费者产生具体消费行为后而继续忠实于自己的产品？我们的产品如何去满足人们多种多样的物质需求和文化需求？面对这一系列的消费问题，消费者心理洞察与消费行为的研究就显得尤为迫切了。
1.消费者的市场消费洞察
消费者的存在形式多种多样，有时是个人，也可以是家庭，或者是以单位、公司形式出现，只要发生消费行为便成为我们所说的消费者。消费者有时是商品的购买者但不一定是使用者，有时既是商品的购买者又是使用者。从社会总体上看，在商品这个领域里企业是强者，消费者是弱者。企业之所以成为强者，消费者之所以成为弱者，其根源是信息不对称，也就是消费者拥有的信息量远远小于企业生产者。面对如此众多的商品，如此花样繁多的销售战略，作为买方的消费者就会越发感到信息不足，无法对商品价格做出准确的评估，难以对商品做出合理的选择。因此，商家在进行产品推广时应把该产品的性能、功效、以及会给消费者带来与众不同的感受一并宣传，使消费者在没有接触或使用过该产品的情况下对该产品有较全面的了解和良好的印象，并在购买之前就对该产品有了很好的洞察使其产生消费动机，为下一步进行消费行为做好铺垫作用。
2.消费者的消费心理洞察
在众多的产品中满足心理需求的产品和满足生理需求的产品是不同的，后者强调产品的物质实体本身，前者强调的却是附加在物质产品上的信息。当然，心理的满足也不能脱离对商品物质实体的消费，但这里强调的是物质实体本身并不能对心理满足起决定作用，起决定作用的是能够进入消费者头脑的信息，这些信息给消费者带来心理上的愉悦和满足，当消费者洞察到该产品符合自己的各个方面需求，并感到非常满意时是就会产生消费行为。因此在消费者较低层次的需求得到满足后，新的高层次的心理需求就会产生。按照美国心理学家马斯洛的理论，消费者的需要可以分为五个层次：即生理、安全、爱、威望、自我实现。同一个消费者在不同时间不同的状态下，各种需要的强度是不一样的，因此消费者的购买倾向也是不一样的。
消费者对产品的心理洞察，是支配消费者具体消费行为的重要心理因素， 当消费者需要某种需求，准备购买某种产品时，他会对同一种类的产品进行细致的洞察。通常，在同类产品中消费者最关心的有4个要素：即产品质量、价格、品牌、爱好，一般可表现为以下几个心理方面:
2.1品牌、求名心理
这类消费者的特点是追求名牌，以“显示”和“炫耀”自己的“地位”，他们崇拜和信任名牌，仰慕地方名优产品和世界名牌商品，很多消费者时常以名牌商品来显示自己地位，力求从中获得一种让人羡慕的荣誉感。当然品牌是要优良的质量和服务来铸就的，只有具有同行业中最优秀的品质才能成为名牌，于是拥有了名牌也就拥有了品质。同时商家会利用人们“追求名牌、品质”的心理“顺水推舟”相互作用使之最终产生消费行为。在这种心理倾向趋势下，有些消费者购买商品就不仅仅是为了获得一定的使用价值，而是在赶超别人，证明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消费者即便是物质基础不是很丰厚、个人也并非是体育爱好者，可是在选择衣着上一定要选择耐克，这样就满足了他拥有名牌拥有品质的心理需求。
2.2价格、求廉心理
我国相当多的消费者购买商品时，特别注重价格，并以此作为主要选择标准，一般这些消费者喜欢购买处理价、优惠价的商品。而对商品的质量、外观、包装等却不大挑剔。很多商家根据这种消费洞察心理，往往在季末或节日期间采用打折销售的促销方式，收到了良好的效果。
2.3质量、求信心理
这类消费者以追求某一企业或某种商品信誉为主的消费心理倾向。例如，有些消费者喜欢到大型超市、质量、信得过的商场购买商品，认为这里的商品货真价实，质量有安全保障，售后有保证。例如有一些消费者就喜欢在大型超市购买蔬菜，他认为那里的蔬菜更绿色更环保无公害，吃起来更健康。
2.4爱好、个性心理
这类消费者常常专门购买某些商品，其目的是为了满足个人特殊的爱好和兴趣。就像有人喜欢百花闹春、有人喜欢阳春白雪；有人喜爱高调排场、有人喜爱含苞待放。总之，人们会根据自己的兴趣和爱好消费，希望从中得到特别的快慰和享受。具有这种心理倾向的消费者相对感性，喜欢追求个性，对所感兴趣的商品相对舍得花钱，喜欢附庸风雅的宁愿不惜重金博得一幅字画；喜欢饮酒作乐的愿意一掷千金换得一醉方休。
3.结束语
综上所述，随着目前商品市场的激烈竞争，只有深刻把握消费者的消费洞察，准确地从各个方面满足消费者的需求就会激发消费者的消费行为，才能进行产品生产及定位等策略，使企业在市场中有的放矢，提高效益，立于不败之地。
参考文献
[1]褚伶利. 从消费者心理需求倾向透视商品促销[J]. 商业研究. 2005.12. 总第320期.
[2]刘春生. 了解你的消费者[J]. 软件工程师. 2005.
关键词 南阳 健身俱乐部 调查研究
一、研究对象与方法
（一）研究对象
2016年南阳市卧龙区十家健身俱乐部的管理者、会员。
（二）研究方法
1.文献资料法
查阅中国学术论文期刊数据库，通过西安体育学院图书馆的中国学术论文期刊数据库查阅了关于健身俱乐部的经营与发展的相P书籍，全面了解了本课题领域的研究现状。
2.问卷调查法、
问卷分为两个部分，问卷一发放形式为开放式，问卷二发放对象为各健身俱乐部会员。
（1）问卷的设计
根据研究目的参照其他相关资料，自制了问卷《你怎样看待健身和南阳健身俱乐部》。
（2）问卷的发放与回收
本研究采用整体抽样的方法，问卷一在该市人口聚集区发放，现场填写回收有效率94.75%;问卷二在俱乐部内针对会员发放，回收有效率78.66%.
二、研究结果与分析
（一）南阳市卧龙区健身俱乐部基本情况分析
南阳市的俱乐部分布比较合理，大中小型俱乐部数量相近，但是会员数量基本饱和，而相对规模较小的健身俱乐部，会员数量较少与容纳会员数量有关，也与各健身俱乐部的投资及其投资成本有关。
1.健身俱乐部的收费标准
会员卡：次卡（20-80）月卡（200-800）季卡（560-1680）年卡（1000-3280）
2.南阳市卧龙区健身俱乐部的经营项目
调查结果表明，南阳市卧龙区健身俱乐部的经营项目以器械和操课类为主，规模较大的健身俱乐部设施配备较为齐全，其拥有相对比较雄厚的师资团队，而有些小型的、收费较低的俱乐部师资力量相对较差，提升空间较大。俱乐部的位置决定了俱乐部的发展。
三、健身指导员情况
（一）健身俱乐部从业人员基本情况
健身俱乐部的教练员和其他服务人员是健身俱乐部的血液，也决定了健身俱乐部的发展，有相对较优秀的健身教练员和服务人员，才能做到合理竞争。
真正取得我国教练指导员资质认证的教练不多，在教练员里边占有很小的比例。教练员的资质直接决定了本俱乐部能否为会员提供一套有效、科学、健康的训练方案，这将直接影响俱乐部的发展。
（二）健身消费群体基本情况
1.健身消费者性别、年龄结构
女性健身者有明显增长趋势，据调查俱乐部的男女消费者比例分别为35.5%和65.5%。从消费者年龄统计看到，21-40岁的健身消费者是参加锻炼的主要人群，占据总人数的85%。
2.健身消费者每周锻炼的次数与运动量
通过走访得知，65%的消费者希望每周参加3-5次健身运动。每次锻炼60分钟以上的健身消费者占到80%。
3.健身消费者职业结构
通过走访调查得知，健身俱乐部的健身消费者多来自白领阶层，其中60%是公司职员、高级管理人员以及商人，25%是教师、公务员，其他职业占到25%。
四、结论与建议
（一）结论
1.南阳市卧龙区健身俱乐部的健身教练员授课内容单一，酬金普遍较低，主要依靠自学提高综合能力。
2.南阳市卧龙区健身俱乐部的经营项目以操课类和器械类为主。健身操项目以有氧操、瑜伽和拉丁等为主，有氧操、瑜伽比例最大。
3.南阳市卧龙区健身指导员受教育程度多为大专、本科以上。
（二）建议
应加大体育经营管理者的培养力度：体育健身俱乐部市场如需稳定发展，则必须有大批专业的经营人才来进行策划，这就需要加快对体育组织管理者的培养。
参考文献：
[关键词] 广告 修辞 劝说 机制
一、现代广告的劝说艺术与西方传统修辞学
现代商业广告的最终目的是劝说消费者购买产品或改变想法。广告修辞就是研究广告活动与消费者（受众）相互作用过程中的心理现象及其规律，据此策划广告，制定广告目标，根据广告场景，运用劝说策略，达到理想的广告效应。
劝说是人类生活中必不可少的行为。我们每天都在说服他人或被他人说服，每个人在社会交往中都不可避免地成为劝说者。西蒙斯（H. W Simons）在他的《社会劝说学》中明确地解释了劝说的定义：劝说是一门人类交流的艺术，用于影响自我判断和他人的行为。劝说是一种尝试改变他人思想、感觉和行为的方法，但并不通过严刑拷打、高压逼供之类的强迫方式达到目的，也不仅仅停留在单纯的感观认识，还包含有金钱交易和物质的影响。劝说影响着人们对事物真假的辨认，可能或不可能的判断，对他人和事物的评价，个人及社会的责任，甚至影响人的基本价值观和意识形态的形成。
在西方社会，劝说自古以来就是传统修辞学的核心内容。柏拉图的学生亚里斯多德将修辞学定义为“在任何特定场合找出所有可供使用的劝说方法的艺术”（Solmsen,）。劝说策略至今仍是修辞学研究的重点。当谈及修辞学的实际应用时，布赖恩首先将其定义为“话语中信息性和劝说性的基本原理”（温科学）。因此，劝说理论可以运用于多种不同的领域，以各种形式出现在人们的日常生活中，而最普遍的例子就是广告。当代西方新修辞学甚至认为，所有书面和非书面的表达方式都可用于劝说，包括文字、图片、符号、动作等。现代修辞学的研究对象不仅包括所有语言形式，更包括了所有非语言交流方式。美国当代著名修辞学家博克就认为服饰代表了着装人的社会地位，可用于修辞分析（Bizzell）。在西方国家，修辞的劝说艺术在现代广告上的运用就是一个很好的写照。
二、广告修辞的劝说机制
广告作为最普遍的劝说形式，其主要目的是改变或加强受众的态度。广告人必须首先清楚他的目标是如何取得受众的信任，接受广告所倡导的价值观，然后决定该如何去达到这个目标。广告修辞的主要研究课题之一就是劝说策略，尤其在商业广告中，这一点十分突出。商业广告的根本目的是推销商品，也是广告人获取利益的工具。但是，要让消费者付款并不是一件轻而易举的事。为了说服他们，广告人必需竭尽全力，找出最能打动消费者的地方，让消费者相信他们所推荐的商品是值得购买的。为了使广告的经济效益最大化，广告人需要寻找最佳途径把观点展示给消费者，假设各种可能出现的情况，包括消费者的心理状态，从而进行劝说。
广告修辞是否发生作用，要考虑到如下四个要素：一是分析受众对商品的感知过程，对受众的潜意识施加影响；二是分析受众对事物的认知过程，取得受众的认同；三是分析受众消费动机的形成过程，研究如何激活消费者的动机；四是分析受众态度转变的过程，引导受众对商品的喜爱和忠诚。下面就这四个方面，结合相关的理论，分析现代西方广告修辞的劝说机制。
1.受众的感知过程与潜意识劝说论 (Consumer Perception and Subliminal Persuasive Theory)
人们深藏于意识之后的潜意识可能会受到刺激，也就是说，人们可能察觉到了这些刺激却没有意识到自身的行为与刺激因素之间的关系。刺激因素可能很微弱，在视觉和听觉上很难察觉，但足以被感受细胞接受，这个过程称为潜意思感知。
感知是对刺激因素如光、色彩和声音的选择、组织和诠释的过程。感知的选择过程指人们只需要关注很少部分的刺激因素而忽略其他因素。人类的大脑对信息的处理能力非常有限，所以消费者对他们所要关注的事物会精挑细选。
广告有很多足以影响消费者态度的因素,包括版权、模特性别、模特姿势、广告篇幅大小、印刷板式,以及广告放置的位置等。商家想方设法利用各种方式的广告,试图引起消费者对他们的产品的注意,包括在媒体上购买巨幅版面展现引人注目的广告，或挖空心思地将广告放置在人们目光能够得到的地方，如购物卡背面、购物中心电梯、公交车等地方，以引起消费者的注意。这类广告相对于传统上印在报刊的广告更能使消费者的目光停留。
在诸多的刺激因素中，差异对比最能吸引观众的注意力。广告人经常使用极端的引人注目的手段以获取最大限度的差异对比，从而打动观众。然而，广告不是非得标新立异才能显示出其与众不同，只要与它所处的环境形成对比反差即可，例如，印刷广告中大量使用留白，电视广告开始时的无声都可形成强烈反差，给消费者留下深刻印象。另外，在印刷广告中使用经典的黑和白来强调和突出商品，将轻而易举地引起消费者的注意。运用超现实主义比喻以达到吸引眼球的效果。再者，简洁明了也是一种很好的吸引注意力的方式，如在“PEPSI”（百事可乐）广告中的“Ask for more（渴望无限）”。与其他华丽复杂的广告相比，这则广告非常简单，却给观众留下了深刻的印象。
对潜意识广告功效的认识始于美国劝说理论家维卡利（James Vicary）。1957年维卡利在美国新泽西州一家电影院进行一个实验，检验广告对观众潜意识的影响。实验的内容是，在放映电影时每隔短暂的时间闪动一个瞬间标语“吃爆米花”和“喝可口可乐”。这么短暂的画面，观众的眼睛根本无法察觉，但结果显示，在进行实验的六个星期内，爆米花的销量增长58％，可口可乐销量也增加了18％（Weir）。维卡利的实验表明，广告影响了受众的潜意识，消费者在不觉之间接受了广告所宣传的商品。
上世纪70年代以后，潜意识理论得到普遍的重视，广泛运用于商业广告。广告人通过视觉或听觉两个渠道按一定的比例进行，创造潜意识信息，说服消费者购买其商品。如在Giblet金酒广告中，广告人别出心裁地使用冰块影响受众的潜意识，冰块中的字母显示出“性”这个信息。此类广告能够触发人们潜意识的情绪反应，当人们在商场购物时，会自然而然地想起这些广告的商品。
除了潜意识视觉信息，消费者同样会受到隐藏在录音里的信息的影响。听觉刺激被广泛应用于广告中，这类劝说称为心理声学劝说。据说在美国，一千多家商店为预防盗窃，反复播放同一则信息“I am honest．I won't steal．Stealing is dishonest．（我很诚实，我不会盗窃，盗窃是不诚实的行为）”。九个月后，六家连锁店被盗的案子减少将近40％，商店损失减少六十万美元。
2.受众的认知与可能性推敲论 (Consumer Learning and Elaboration Likelihood Model)
自1980年起，双路径信息处理模式在劝说理论中占着主导地位，这就是可能性推敲模式(elaboration likelihood model)。该模式认为人们收到信息后可能采取两种处理途径推敲信息并改变态度：一种是深层次处理的核心路径（central route），另一种是浅层次处理的周边路径(peripheral route)。消费者透过核心路径对信息中的资讯进行仔细的考虑和评估，从而被其中合理的观点所打动。周边路径则透过低层次的推敲，通过这种路径的消费者通常对信息不感兴趣，也不会去分析信息的内容，而更多地被信息周围的线索所影响。
广告人尽可能地去改变消费者的想法，因此了解消费者的思想和心理显得极其重要，这就涉及到消费者心理的第二个过程――认知。认知是人类最基本的心理过程，包括感觉、知觉、记忆、想象、思维和语言等。人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为，这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。
根据可能性推敲理论，“推敲”是指人们认真思考相关信息的程度。推敲包括谨慎地思考、观察、获取相关信息、对事物进行综合评估并最终得出有利的结论。推敲能够产生说服效果，不同程度的推敲会造成不同的态度转变过程。消费者只有在认可和赞许广告的观点时，才有可能被说服。可能性推敲理论在市场营销中的运用随处可见。例如，针对高端产品，商家需要从多种角度强调物品坚固耐用的高品质，某汽车广告展示的两段文字就很有说服力：赢得2006年世界汽车大赛和2000年至2006年连续6年的大奖，可见质量非同一般。而对于低端产品，重点要放在陈述的形式而非内容，如采用名人代言或形象的符号广告。
3.消费动机和期望值理论 (Consumer Motivation and Expectancy Theory)
当消费者的需求被唤醒，并且希望满足这个需求，消费动机才能形成。但是，一旦需求被激活以后，一种使消费者减弱或完全否决这种需求的焦虑感也随之产生。广告人总是尝试着创造出能够满足消费者渴求的产品和服务，以此来降低消费者的焦虑感。在广告策划中，往往运用期望值理论来达到这个目的。
期望值理论有着悠久的历史和很强的实用性。该理论假定，人们的期望值会受到他人言行的影响，当传播人的言行所传达的信息超出接收人的期望值时，信息接收人很容易接纳并高估该信息。反之亦然。期望值理论简单有效，可应用于所有劝说场景。
人们认识期望值在改变态度或行为的过程中的作用，源于布鲁斯（R.D.Brooks）1970年公布的一项研究。他通过研究在劝说行为中应该说的或者不该说的话，试图“转变先前所持态度”，以此建立一个劝说模式。期望值理论作为一个理论框架，用于解释不同的信息源、消息和受众在信息劝说中所具有的不同的影响。信息源变量的研究包括信任度和可信度。研究表明，高信任度的沟通者具有优先的地位，其语言更具吸引力和说服力。而当一个人被认定为低信任度的消息来源时，他所提供的信息的可信度和说服力就非常有限。
当目标市场将消息的来源视为高度可信，那么该信息将很容易影响消费者的态度，这就是信息源信任度。信息源信任度由两种基本的参数组成：可信度和专业度。消息的来源可以是实名或者匿名的人，一个公司或组织，甚至可以不是一个活人，比如卡通角色。信息源是很重要的，因为对于同一条消息，不同的来源会使接收者做出不同的回应。如果信息源没有进行明显的辩解，而是提供完整、客观和精确的信息，就会被认为是可信任的。如果一个人被认为是专家，并且没有明显的动机来误导大众，则会被认为是具有影响力的信息源。
因此，被公认是可信和专业的组织及受人尊敬、崇拜的名人，在这类广告中被广泛使用，如美国著名篮球运动员乔丹提升了Nike品牌形象并使其销售额大增。
4.受众态度的转变与认知差异论 (Consumer Attitude Change and Cognitive Dissonance Theory)
认知差异理论来源于美国社会心理学家菲斯廷格（Leon Festinger）1957年提出的一种社会认知论。认知差异论提出，人的心理存在着很多相关联的认知，它们彼此间也许会相互矛盾，这些矛盾就会造成心理上的不协调或不适。为了消除这些不协调的感觉，人们的思想，感觉和行动会因此而改变以寻求“和谐”。不协调的感觉可能源于心理上的不适和文化差异，认知差异论的前提是消除人们因需求而引发的不协调行为的动力。对于广告商而言，非常重要的是创造一种改变消费者对某种商品的态度的感觉，其中一种策略就是使人们产生一种认识差异。广告的意义就在于可以创造出一种认识差异，使消费者对某种产品或者概念产生有利的回应。
态度的转变是人们对所处环境某些方面的感知、认识、诱导和情感状态的一种长期的重新组织的过程。消费者的态度对于广告商而言非常重要，因为它能够影响广告商对产品的评价。一种强烈的肯定态度可成为对一种品牌喜好或忠诚。如果不是一种强烈的态度，就算它是肯定的，也不足以让人们采取行动。消费者对于不同的广告展示会产生不同的感知（影响）和判断（认知）。这些感知和判断反过来又影响着消费者对广告展示的态度和对品牌的信任。消费者对广告的态度，以及对品牌的信任最终影响他们对品牌的态度。
广告运用认识差异论的一种常见手段是恐惧手段。恐惧手段在态度和行动都无法获得的情况下，利用来自负面的威胁。恐惧是在市场沟通中的一种颇为有效的广告手段，因为消费者对于运用恐惧手段的广告具有更为深刻的记忆。比如，南非一家广告公司做的“反滥用”系列公益广告就非常有效。广告中一位少女神情呆滞地坐在购物中心的楼梯口，她的眼睛、鼻子、嘴唇乃至整个面部、肩膀、手臂上都充满了红色斑点，身边放着一块黑底白字的小牌，牌子上写着：吸食，你的结局会同我一样。这样的广告让人看了不寒而栗，它运用“敲警钟”的方法进行恐惧诉求，唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。
三、结语
广告的最终目的是对受众施加影响，说服受众接受广告所宣传的观点，这与西方传统修辞学的目的一脉相承。亚里士多德建立的古典修辞学，强调以听众为中心的劝说作用。修辞活动以劝说为目的，早已为西方人所熟知并习以为常。修辞的劝说功能在古希腊就广泛运用于舆论宣传，在当代得到发扬光大，其大显身手的场所就是广告。在现代社会中，商业广告铺天盖地，其目的无非是引导消费者购买其产品。因此，广告人需要花费大量的精力对受众心理进行研究，将劝说理论应用到受众的心理反应之中，在广告中科学系统地运用不同的劝说策略，以取得广告策划的成功。
参考文献：
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