时间：2022-03-21 15:06:24
导语：在微营销论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
一般而言，微博营销模式有三种，即产品促销、品牌推广和活动宣传。与实体营销和网络购物不同，微博营销没有交易平台作为交易支撑，因为它不能直接实现商品交易。正是因为这一点，微博营销模式具有了鲜明的特点，并在发展过程中形成了以下几种营销模式。
（一）促销模式当某种商品因各种原因而滞销或者需要尽快处理时，企业一般会推出商品促销活动。为了让促销信息被尽可能多的人知晓，企业就会选择某种渠道将促销信息传播出去。而微博营销显然具备了所有必需的条件，它是一种很好的促销活动的宣传手段及工具。企业利用微博平台，在上面促销商品的信息，包括价格、优惠幅度、交易方式等，而关注此企业的微博用户在看到信息之后会根据需要对企业发表的微博进行转发，同时也在上面与商家进行交流。以苹果手机为例，在苹果厂商推出第六代产品后，商家出于产品更新换代的考虑，就会在合适的时间将前几个版本的手机作为促销商品推向市场。而促销的第一步就是将促销信息出去。在我国，苹果粉的数量庞大，使用微博的苹果粉对苹果销售商发表的促销信息进行转发与评论，在短短的时间内将信息传递给每一位潜在的消费者。通过这种方式，苹果厂商几乎是以零成本实现了商品的促销效果。
（二）品牌推广及新品企业在创立一个新的品牌后，需要将品牌打入市场。而树立品牌形象及品牌理念是产品成功打入市场的关键[3]。企业通过注册微博账号并进行实名认证，在微博上相关的产品信息，就有可能实现品牌推广的目标。当前，许多企业在新品牌信息的同时，还以在转发用户中进行抽奖的方式来刺激微博用户将新品牌的信息传播出去。这无疑是商家的又一营销手段。而事实证明，通过这种方式的确获得了良好的宣传效果，企业创办的新品牌会在较短的时间内收获极大的知名度。另一方面，企业的新品也是运用到了微博营销模式。发展规模比较大的企业会在某一时间里新的产品，以服装业为例，生产时装的企业会根据季节来新的产品，通常是先在主流媒体上信息，再之后就是通过网络的力量进行新品后的宣传。一般而言，商家会以与微博官方网站合作同时利用明星效应的方式来新品。现在明星代言某商品之后往往会在微博上对商品进行推广，而明星的粉丝就会将其扩散。就是通过这种交叉传递信息的方式，新品的获得了极大的成功。
（三）活动广告广告自古以来都是推销商品的主要方式之一。到了现代，以产品曝光为主要宣传手段的传统广告方式已经无法满足广告主的需求。时代的变化使得企业需要找到一种更能抓住市场需求的广告方式为商品做深入的宣传。而微博平台提供了这种契机，大部分企业会选择与官方微博网站合作的方式来进行深入的营销。例如，新东方教育培训集团就与新浪微博合作，以新浪微博为平台，宣传和直播大型的活动。2014年举办的新东方梦想之旅系列公益讲座就是通过新浪微博进行宣传与直播，产生了巨大的社会效应与经济效益。而新东方国际游学在全国范围内所做的免费游学夏令营活动，更是将新浪微博作为整个活动的支撑。经过这些广告宣传之后，活动的参与人数上万，有上百万的人群受到直接影响。可以说，通过微博平台，企业所收获的广告效益大大突破了传统广告方式所带来的，微博营销效益显著。
二、微博营销模式的应用价值
（一）微博营销模式可以有效降低交易费用商品的价值最终是通过商品交易来实现的，而在交易前后所产生的各种与交易相关的成本就叫做交易费用。经济学家罗纳德•哈里•科斯对交易费用做了阐述，他认为交易费用应该包括度量、界定、保障产权的费用、发现交易对象和交易价格的费用、讨价还价和订立合同的费用、督促合同履行的费用等[4]。微博是交易发生的重要媒介，在交易前后起着重要的作用。在交易之前，微博具有发现交易对象的作用，在交易之后，微博发挥着督促交易生效的作用。由于微博并不涉及具体的订约或者实体商品的交易、服务，而只是将信息传递开来，所以，相对传统的营销交易而言，通过微博营销的介入可以有效节约订约成本、监督成本和违约成本，从而降低交易费用。
（二）微博营销模式可以提高信息的传递效率在信息时代，信息的传递速度及效率在某种程度上决定了企业的竞争力。传统的信息传递方式主要有广播、电视、报纸等，而传统的营销就是通过这些信息传递手段来进行信息的。随着社会的发展，传统的信息传递方式因信息加工的周期比较长、传递效率较低等原因已经不能为营销创造更多的竞争力，新的信息传播媒介被引进到企业的营销中来[5]。微博营销就是一次成功的试练。微博营销模式中，信息的不再需要一个特定的场合，它摆脱了场地的限制而随时可以。在市场竞争中，这无疑增加了企业抢占先机的几率，从而能够在第一时间独立完成信息的，降低信息在传递过程中可能遇到的安全风险。
（三）微博营销模式可以提高顾客的忠诚度一般情况下，通过微博互动的方式，企业能够与顾客建立起密切的关系。而这种关系的建立使得顾客会在心理上产生一种潜在的感情倾向，而这种感情倾向是主导顾客购买行为的主要驱动力，企业的商机就包含在顾客的感情倾向中。企业要做的就是长期对顾客进行产品质量和产品服务上的承诺，使顾客对企业的经营理念、产品及服务质量高度认同，并且能够在性价比相差不大的同类产品中选择本企业的产品，做到极大的忠诚。通过微博营销模式，企业可以达成这个目的。一方面，微博直接连接企业和顾客，拉近了企业与顾客之间的关系，从而能够更好地处理交涉时所发生的抱怨、申诉等问题。顾客的不满情绪得到释放，于是对产品及服务的满意度也大大提高[6]。另一方面，微博能够为顾客提供一个实现自我需求的平台，从而使顾客对企业的产品及服务产生关爱之情。企业的微博在与顾客进行交流互动的过程中，因为不涉及具体的交易，所以更多的是关注顾客的抱怨以及他们对产品提出的意见，与传统的营销方式相比，顾客在这个过程中能够得到更多的尊重，于是自然而然地他们会对企业的产品及服务产生情感层面上的关爱。
三、结语
在AISAS模式中，A代表的是Attention，即注意的意思，任何一档电视节目要想赢得较高的收视与良好的口碑，被观众注意是最基本的前提条件。
（一）微博主页
在微博的背景墙和板块设计方面，江苏卫视和浙江卫视相比明显略输一筹。浙江卫视板块紧凑、清晰明确，主页有流动的卫视主要节目大宣传图和热播剧视频（图中的《步步惊情》海报分外抢眼）。背景墙为蓝色、搜索栏以蓝字开头，也有“情定中国蓝”的宣传标语，这些均与浙江卫视中国蓝主题相符。主页的两侧有当前品牌节目《中国梦想秀》和《中国好舞蹈》的滑动小图标，并且整个微博主页的背景图片为热捧剧《步步惊情》的海报，微博的置顶宣传内容也是独播剧《步步惊情》的剧透。据调查表明，浙江卫视的微博主页背景图片都是热播剧海报。在主页的右侧有很多内容：公共栏既有关心观众不要被假借浙江卫视《中国好声音》、《中国梦想秀》等栏目组的名义发送钓鱼网址诱骗的内容，还有浙江卫视官网蓝天下、浙江卫视腾讯微博、浙江卫视百度贴吧、浙江卫视腾讯微信：微信搜索“浙江卫视中国蓝”等内容。卫视其他栏目有专门的链接板块，卫视当前的热门话题也有专门的板块。但是江苏卫视只有背景墙上挂出了“情感世界幸福中国”的宣传标语，其他没有任何可以吸引人眼球的地方，甚至置顶的微博也没有更新。从官方微博的装扮来说，浙江卫视甚至与拥有6645739粉丝的湖南卫视相比也毫不逊色，主页有专门的宣传图片、背景墙上有卫视经典节目的小图标、主页插入的视频主要介绍的是卫视经典的节目、话题作为重要的板块在显眼的位置等。经过调查发现，无论是安徽卫视还是河南卫视，经典的大的卫视主要宣传图都是放在显眼位置，所以我认为江苏卫视的粉丝比浙江卫视略输一筹与主次不分明、没有主要夺人眼球的宣传图有关。
（二）私信
私信是一款免费的时尚语音聊天软件，拥有出色的语音聊天功能，可搭配文字、图片、炫酷表情快速发送，更可“特别关注”好友第一时间获取好友新鲜事，可以更加方便地与朋友实时沟通。微博主页给人带来的只是视觉感受，很多人也会静下心来观看卫视的微博内容，或者不因为微博主页是否绚丽多彩而关注微博成为粉丝，当微博用户关注了卫视的微博以后，又怎么不让人们取消关注甚至更加关注各大卫视呢？私信的功能就很重要了，并且可以引起观众进一步注意卫视的节目。如江苏卫视正在推一档新的节目《带你看星星》，江苏卫视在微博内容上预热之后，在4月25日下午2点给所有的粉丝们发了一条私信，告诉大家今晚首播这档新节目。这一行为无疑是给2亿微博用户发了一个信息，并且下午两点一般来说都是各个岗位的工作人员刚刚上班，而现在各个单位都有无线网，每个人都有一部智能手机，两点收到的信息一般都会引起大家的注意，而且下午不像上午，忙碌了一天可能会忘记，下午刚刚休息过后就收到记忆的时间也长，不容易被忘记。并且江苏卫视发的私信仅仅介绍了这一档节目，并没有发出其他内容，这样粉丝们也不会因为信息量过大而忽略这一主要信息。所以，要想让已经关注的粉丝一直关注并且进一步把吸引力带到电视中去，就必须好好使用私信的功能。
二、主次分明，高度预热
一个卫视的收视率与播放的电视剧和品牌节目是分不开的，优质的电视剧将会吸引观众，而独特创新的节目将会让观众产生浓厚的兴趣，这就是AISAS模型当中的Interest(兴趣）。并且只有产生兴趣之后，才能主动去搜索（Search)，注重互动传播，关注消费者“体验感受”。
（一）电视剧
电视剧是观众喜闻乐见的一种艺术形式，它不仅承载着电视作为传播媒介的特性，同时也是电视艺术中最核心、最精致的部分。在微博的媒体标签中可看到两大卫视都有自己的节目标签，但浙江卫视有“中国蓝剧场”的标签，而江苏卫视却没有任何关于电视剧方面的标签，这样一来，江苏卫视的官方微博中的内容就显得比浙江卫视杂乱，而这也给粉丝们在微博上进行电视剧互动带来了不便。相反，浙江卫视的专题标签则更能引起粉丝的兴趣，粉丝可以在微博中轻松找到自己要互动的话题展开互动。这是江苏卫视一个很大的缺失，一个卫视没有一个主打的电视剧似乎不能与其他卫视相抗衡。拿最近的两部电视剧来说，据网络调查，江苏卫视的《金玉良缘》首播收视率惨淡，仅为0.793，到4月22日，收视率也一直没有好转，在各大视频网站也没有看到《金玉良缘》的排行。而浙江卫视的《步步惊情》相比江苏卫视的《金玉良缘》却有着较高的收视率，近期为1.01，在近期的热播剧的收视率排名中名列第三，比江苏卫视高出了很多。究其原因，很大程度上取决于两者通过什么方式引起观众浓厚的兴趣。从图可发现，在浙江卫视官方微博主页顶端最醒目的位置展现给粉丝们的就是《步步惊情》的剧照，在剧照上还标注了《步步惊情》每晚播出的时间和浪漫的宣传标语，这样能够最大限度地引起来访网友们的浓厚兴趣，从而引起广泛关注，无形中就提高了网友们对《步步惊情》的关注度，进而提高收视率。而江苏卫视官方微博主页中却没有有关《金玉良缘》的剧照和宣传标语，这样就不能很好地引起网友们的兴趣，至少网友们对《金玉良缘》的关注度会大大降低，从而影响收视率。另外，通过比较浙江卫视中国蓝剧场话题主页与江苏卫视《金玉良缘》话题主页发现，在浙江卫视中国蓝剧场有关《步步惊情》的话题每天有3-4条的最新话题，而江苏卫视有关《金玉良缘》的话题每两天有一个话题，话题更新频率浙江卫视是每天3-4次更新，而江苏卫视的《金玉良缘》话题则是两天一更新。从话题更新频率上很容易比较出浙江卫视的《步步惊情》要远高于江苏卫视的《金玉良缘》。话题的实时更新能够让粉丝们及时了解剧情的发展变化，可极大引起粉丝们的兴趣，引起他们按时收看的欲望，从而很容易地引起粉丝们的广泛关注。从这两者的点赞数量上也显而易见，浙江卫视《步步惊情》点赞数量达到了14902个，而江苏卫视的《金玉良缘》却只有9618个。从这方面来讲，浙江卫视相比江苏卫视更能引发粉丝们的兴趣，提高收视率。除此之外，浙江卫视还注重通过抽奖的办法引起网友们的广泛兴趣。在《步步惊情》的话题中说明了“参与《步步惊情》话题互动赢智能手机”，这样彰显“利益”元素，在建立稳定的客户群体的同时也可以挖掘潜在的受众，并且针对性地吸引受众，让《步步惊情》在同时段播放的电视剧中脱颖而出，实现口碑相传。通过这样的宣传策略引导网友们积极进行相关话题互动，从而很巧妙地提高了网友们对《步步惊情》的关注度，提高了收视率。而江苏卫视官方微博却没有类似的宣传策略。从以上几个方面可看出，通过各种宣传策略广泛引起观众浓厚的兴趣，对提高观众对电视剧的关注度从而提高收视率有着举足轻重的作用。这种做法一方面能吸引粉丝关注，让粉丝在看电视剧的时候有马上要中奖的期待；另一方面也能彰显媒体的责任感和含金量，提升品牌形象。
（二）电视节目
电视节目是电视台存在的基础，电视台要想赢得观众的青睐，就必须不断制作出精彩的电视节目，保持自己的特色，以求在竞争日益激烈的媒介群中保持强者地位。随着人们精神文化需求的不断提高以及电视节目形式的多样化，电视节目已成为各地方台进行策划的重点，各地方台都在精心打造具有地方特色的王牌节目，以最大限度地吸引受众的眼球，从而提高收视率，江苏卫视和浙江卫视也不例外。江苏卫视这几年开播的多为情感类节目，这也是其特色，主要是通过情感类、相亲类节目给单身男女提供相亲的平台，共同见证伟大的爱情，从而更大限度地迎合受众的兴趣，提高收视率。大家耳熟能详的《非诚勿扰》就是典型的相亲类节目，其从播出到现在的这三年里一直都是江苏卫视打造的重点，也是提高收视率的王牌节目，三年的收视率一直都很稳定，可以说是国内电视节目中的一大创新，也是一大亮点。浙江卫视这几年的发展也突飞猛进，它主要走的是娱乐类节目的路线，通过娱乐类节目形式的创新打造浙江卫视的品牌优势。像最近两年最引人注目的《中国好声音》以及新兴的《中国好舞蹈》都是其精心打造的重量级节目，这些节目以其年轻化、形式多样化、内容新颖等各方面优势深受观众喜爱，从而使其收视率在全国地方卫视中名列前茅。然而，就《非诚勿扰》与《中国好声音》、《中国好舞蹈》相比，《非诚勿扰》的收视率不及新兴的《中国好声音》和《中国好舞蹈》收视率高，究其原因一方面是《非诚勿扰》作为老牌节目在这三年的发展中形式上没有太多创新，节目内容也不是很新颖，这让受众失去了新鲜感，从而使得观众对其的关注度下降。而浙江卫视的《中国好声音》和《中国好舞蹈》以其形式的多样性和内容的独特性越来越吸引观众们的眼球，观众对于娱乐类节目的推陈出新更是喜闻乐见。另一方面就是江苏卫视和浙江卫视在微博上的宣传力度的差别直接影响了这两类节目的收视率。江苏卫视对《非诚勿扰》的微博宣传与江苏卫视的其他节目相比力度还是比较大的，但《非诚勿扰》在微博上的宣传形式一直无大的改变，内容也太过单一，粉丝们对《非诚勿扰》的宣传方式早已司空见惯，已经没有什么新鲜感了，这就使得粉丝对《非诚勿扰》的关注度逐渐降低，从而导致其收视率不会有大的提高，进而影响了江苏卫视整体收视率的提高。而浙江卫视的微博宣传较《非诚勿扰》的宣传又有很大的改进，浙江卫视不但在官方微博上加大对《中国好声音》和《中国好舞蹈》的宣传力度，且两档节目还有自己的微博专门进行宣传，而且在宣传内容和形式上又有很大创新，通过借助明星们的影响力进行广泛的宣传。除此之外，在《中国好声音》播出一年之后，浙江卫视为了迎合观众们的兴趣，在《中国好声音》的基础上又重磅推出了《中国好舞蹈》，不仅给了观众们新鲜感，而且极大地迎合了观众们的兴趣，使得观众能够主动地关注浙江卫视，从而使得浙江卫视的收视率逐年递增。由此可见，电视节目的推陈出新能否迎合观众们的兴趣爱好，能否为观众喜闻乐见对提高收视率有很大的影响。
三、话题众多，更新频繁
浙江卫视和江苏卫视官方微博分别是两个地方卫视进行宣传提高收视率的重要手段，但是从两个官方微博的粉丝量来看，江苏卫视官方微博比浙江卫视少了二十多万的粉丝数（见图二），那么为什么会有如此大的差距呢？这就需要看两大卫视的Action(行动）了。截至目前，浙江卫视微博上所发的微博数量是34022条，而江苏卫视微博上所发的微博数量是14071条，仅微博数量这一点，江苏卫视就比浙江卫视少了19951条，而所发微博数量的多少在很大程度上决定了粉丝们的关注度，微博数量多、内容新颖、图文并茂则更能吸引粉丝的眼球，进而能引起更多的网民关注，从而吸引更多的粉丝。因此，所发微博数量的多少是决定两个地方卫视官方微博粉丝数量差距的一个重要原因。就当前传播语境来看，节目要想引起观众的注意，就需要在微博这种社交媒体上提高节目信息的强度和密度，不仅要频繁地更新，多制造一些话题，而且在微博中要加入较多的话题推荐，促使更多的名人与大V来参与话题讨论，提高传播效果。没有微博，粉丝们就不能Share（分享）。浙江卫视微博上的每一条话题都有人点赞，且点赞数量数以千计的话题也占有相当大的一部分；江苏卫视的微博上无人点赞的话题随处可见，而且点赞数以千计的话题更是少之又少。如热播的浙江卫视步步惊情话题点赞量有14902，而江苏卫视的金玉良缘有9618。从这一点可以说明，江苏卫视的话题很大一部分不够新颖，不能引起粉丝的共鸣，从而不能促使粉丝们广泛关注。粉丝们对话题的认可度不高、关注度很低，怎能关注话题？由此可见，微博话题的点赞数直接关系到粉丝们的关注度，从而决定了粉丝的多少。
（1）目前，高校图书馆基本都已建立虚拟参考咨询的QQ群，这就为微信学科化服务提供了绝佳的平台支持。由于可以利用QQ号码直接登录微信，学科馆员可以将群里的咨询客户引导到强大的微信平台。注册为机构公众账号，申请认证，将签名修改为图书馆的资源与服务的相关介绍等，设置公众账号的LOGO，树立服务品牌。此外，学科馆员也可以公布自己的微信ID，或者微信二维码，在学科化服务网页显著位置，用户可以通过手机二维码直接扫描添加，或者ID，QQ好友、手机通讯录等方式添加，基本上将人们日常使用的所有通讯工具都囊括在内，其传播优势不言而喻。［5］（2）此平台具备采集、分类、保存、检索等的组织功能。因此，同类的问题解答，可以复用，将大大节省馆员和用户的时间，并且，这些已有的答案，可以建立机构知识库，被重复点击、使用、发送，省时省事省力。（3）根据用户咨询的专业相关性来决定，该咨询问题的分配去向。如果是学科专业性较强的问题，则应分配给相应学科的学科馆员账号；如果是一般性的图书馆服务常见咨询问题，则可由机构公众账号来解答。（4）学科馆员可以对自己的微信朋友分组管理、实时交流。用户可以直接学科化服务平台，就专业的资源问题和服务需求，与学科馆员深度交流。在交流中，针对同一主题，馆员用户共同探讨、多向交流，针对用户问题，为用户提供解决信息需求的方案或者是利用第三方资源的服务供应链，建立起新的服务渠道，靶向性、专业性最强，馆员提供的信息和知识，是经过分析处理过的，实现了增值。
2微信营销学科化服务的模式设计
2.1社交分享式的“朋友圈”有前期有效的用户组织，构建营销学科化服务网络，立足于“馆员用户”的学科化互动服务，形成社交分享式的“朋友圈”。用户将自己在获取学科信息的过程中所发现的问题向馆员提出；馆员则利用自身的知识储备或搜集、查找资料对问题进行解答，读者、馆员也可以“复用”原解答，补充完善，最终形成完整的答案。对相关问题予以补充完善，可以不断促进该学科网页的资源建设，更有利于知识的发现和创新。这种服务模式，完全突破了图书馆的边界，学科馆员只需以图书馆为基地，平台上的用户社区“朋友圈”是营销服务的主阵地。在此服务过程中，学科馆员可以发挥学科背景优势，将图书馆现有的服务和资源，主动推送给“朋友”，完成有效到达的口碑营销，更加细化和精准。
2.2品牌活动式的“群聊”学科馆员可利用微信“群聊”功能，将具有相同或近似研究背景的用户组织起来，有的放矢，建立学习互助平台，分享信息和知识，组织“品牌活动”，加强营销中内容维护和活动策划，引导用户们一起探索、研究问题。同时，还可以就相关学科感兴趣的问题，进行线上或者线下的进一步探讨，推进科研工作的深入。在不断的信息分享和互助中，同一个微信学科化服务平台上的用户逐渐熟悉，可以自发组成学习小组。［6］必要时，学科馆员辅以指导，构建和优化用户的信息环境。这是面向重点用户，成为其科研合作伙伴，保持密切联系，密切跟踪用户需求，参与重点用户的整个科研过程［7］，认真地关注用户的反馈，注重与用户的互动，提高用户体验的舒适度。
2.3陌生互动式的“漂流瓶”漂流瓶是移植至QQ邮箱的一款应用，与陌生人互动的交流工具。学科相关资源需求调查或者用户对学科服务的满意度评价等信息放进瓶子里，采用随机的方式来推送简单消息或进行调查，漂流瓶却能够由网络自动分配，随机选择接收者，随时到达用户手中，用户也能主动捞起来得到信息并传播出去；但是面向的是非特定人群，可以发掘潜在的学科用户群，弥补“朋友圈”的不足，发掘潜在用户群。
3微信营销学科服务需要注意的问题
3.1推送信息阅读率低目前，很多微信公众平台持续地推送各式各样的图文信息到用户的手机中，就像电子邮箱，瞬间被各类广告邮件塞满，即使有价值的信息，读者也无心阅读，从而导致推送消息打开率低，阅读率更低。［8］图书馆的微信学科服务平台，除了常规性地解答图书馆FAQ，还要推介图书馆的信息资源和服务。对于推送什么样的信息内容，采取什么样的形式，都要精心策划。潜心研究用户都喜欢什么样的学科信息，根据用户的分组，有针对性的推送；通过对往来的用户信息做数据分析，然后通过中文分词和文本分类技术将各个信息做好归类和提取核心词汇，找到热点信息，为每周内容规划提供一个数据指导；通过分类信息互动找到用户的兴趣爱好，可以进一步挖掘用户的数据，有针对性，投其所好。学科馆员可以通过文字、语音、视频或图片等不同的组合，来与用户进行有效沟通，快捷简便解决问题。
3.2用户粘性低对于粘性低的用户，管理者需要洞察并分析这批微信用户，归纳总结出他们是基于什么样的目的来使用微信获取学科服务信息的，避免出现“他喜欢苹果咱却送他香蕉”的尴尬现象。［9］另外，切不可操之过急，在用户对微信平台产生粘性之前推送的信息过频，用户渴望的是平等的沟通交流和学科服务需求的被满足，仅仅是单方面的被动的信息接收的话，这样很容易造成用户产生厌烦离开。
1.1市场营销危机的特点
市场营销危机多是由企业市场发展战略、经营理念和管理策略所引起的，且市场营销危机的主要特点有：第一，突变性。企业营销危机通常会出现在某个特定时间点或者时间段上，当市场营销的某个子系统或外部条件突变时，都有可能会出现市场营销危机。根据这一特点，市场营销中的危机管理策略也应该是跳跃式的，并且针对危机突变点存在的问题做出重点部署，以提高整个危机管理的有效性。第二，可预知性。市场经济具有一定的规律性，在市场环境中，营销危机虽然具有一定的潜伏性，但是它在爆发和出现前都有与此相关的先兆，如某类产品在滞销前，固定消费者群体开始将购买兴趣投向其他商家的产品。相对于危机出现后的危机应对和善后处理，运用科学方法对危机进行预测，显得更为重要。第三，紧迫性。危机如同人体内的毒瘤，如果不及时应对必将迅速扩散，带来更大的危害。换而言之，当营销危机出现后，企业必须在最短时间内做出反应，否则后患无穷。
1.2市场营销危机的表现
企业生产和经营是一个系统工程，市场营销危机产生的原因及其表现形式都非常多样。造成企业营销危机市场营销中危机管理的探讨魏炳（浙江海洋学院A12市场营销，浙江舟山316022）的原因：一方面是企业内部因素，如企业组织结构、企业经营管理战略、企业文化，另一方面企业外部因素如行业宏观发展环境、企业微观营销环境等。常见的市场营销危机表现形式有：第一，产品危机。由于生产经营管理方面的失误，导致不合格产品进入市场，损害消费者利益和安全的危机形式，即为产品危机。第二，财务危机。因财务管理、财务投资、融资失误而导致的企业财力浪费、资金流断裂和融资困难等，都属于企业营销危机的范畴。财务管理是企业经营链条中最为关键的一环，财务危机对企业的危害也最大。第三，合作危机。合作危机指因市场、行业发展出现新问题，企业上下游合作伙伴出现分离，进而导致企业难以应对同行业挑战压力而出现的危机。在竞争与合作并存的市场环境中，用合同约束合作伙伴之间的关系，实现双方共赢，是解决合作危机的有效手段。第四，信用危机。信用是企业的无形资产，企业因法律意识地下而生产伪劣产品或者没有履行对消费者的相关承诺，都有可能引发企业信用危机。第五，突发危机。突发危机指难以预测的突发性危机，如地震、台风、暴风雪等自然灾害造成的营销危机。第六，人力资源危机。由于缺乏有效的人力资源管理手段，人力资源管理机制不完善，在市场营销中，常常会出现士气低下、人员退出、骨干流失等现象，这些都会给企业带来严重打击。
2.市场营销中危机管理原则和管理程序
2.1市场营销中的危机管理原则
现代企业要想在市场竞争中稳操胜算，除了要有居安思危、未雨绸缪的危机意识，在危机出现后还要能遵循危机管理原则，及时采取有效措施，将危机的危害降至最低。那么，在市场营销危机管理，企业应遵循那些原则呢？笔者认为，在营销危机管理中，企业应遵循的原则有：第一，快速反应原则。在危机管理中，速度是最重要的，当危机降临时，企业要在第一时间觉察、发现危机并快速找出危机根源，然后结合相关信息分析和预测危机的发展走势，制定可行的危机应变计划，将危机管理限制在可控范围内。第二，诚信原则。在诚信已经成为企业核心竞争力的今天，为了取得公众和新闻媒体的信任，在危机应对、处理过程中，企业应坚持诚信原则，本着实事求是的态度公布危机管理信息，避免因为信息不对称、虚假隐瞒而再度引发公众质疑。第三，主动沟通，勇担责任。沟通是危机管理的中心内容，即使是在日常的经营管理中，企业也必须具有高度的沟通意识，加强与一线营销人员、媒体、股东、政府部门的联系和沟通。第四，系统管理原则。建立制度化、系统化的危机管理制度，是确保企业危机管理能够顺利实施的前提条件，因此，企业应加强危机管理机构和制度建设，以提高企业危机应对能力。
2.2市场营销中危机管理程序
不论企业营销危机预测措施多么完善，也难以避免营销危机的出现。那么，当危机真正来临时，企业要做的有哪些呢？笔者认为：首先是识别和确认危机，即确认危机发生的环境、原因，危机种类、现状、后果和影响，判断危机的受害者、可能牵涉的对象、可能危机的资源，并确保这些这些对象和资源能及时受到保护。其次，控制危机，这就要求企业以最快速度成立危机管理小组，布置危机控制工作，并选出一人（最好是经验丰富的管理者）担任公司发言人，统一对外口径，及时向客户、员工、商家、媒体通报危机处理信息。再次，就是解决危机。在当事人和公众冷静下来之后，企业应采取有效措施，避免事态蔓延并着手解决危机。这就需要危机处理小组认真调查危机发生的前因后果，积极邀请第三方、公证机构、权威人士参与调查，寻找正确的危机补救措施，如召回产品、给受害者以补贴、做出赔偿承诺等，并使所有关注事件的人都能了解事件进展。最后，是危机的善后管理。总结经验教训是危机善后管理的重点，其次是优化营销环节，调整企业系统、鼓舞员工士气等。总之，即使是在危机过后、企业恢复了正常经营秩序后，企业要积极吸收危机管理经验，采取相应措施改善和解决经营管理中出现的问题，防止危机再次发生。
3.提高企业市场营销危机管理能力的策略
3.1建立健全企业危机管理机制和管理机构
为了提高企业市场竞争力，企业要根据经营和管理实际，提高企业危机应变和处理能力。与此同时，企业危机管理机构还要做好企业危机应对宣传，而企业则要树立正确的营销理念，一方面做好产品与服务，不盲目追求高额利润，严格控制产品质量和产量。一方面要制定长期的危机管理流程预案，提高企业危机管理的科学性和可操作性。
3.2优化企业内部管理制度
企业内部环境虽然不是造成危机的唯一原因，但是内部管理漏洞却是企业营销危机产生的根源。因此，企业在生产和经营管理中，应将更多的精力放在企业内部管理体制创新上，进一步加强各部门的监督和联系，加强对市场各个环节的监督管理，尤其是产品供应链和供货端衔接是否流畅、产品质检是否合格等，以免留下危机祸患；强化企业营销人员培训、教育工作，引进先进的营销模式，提高营销管理工作效率。企业要确保能通过营销人员教育和培训，提高营销人员危机意识、协同行动能力和责任意识，使营销人员在营销工作中规范自身言行、贯彻落实企业诚信经营理念，服务客户，造福社会。
3.3提升产品质量，打造品牌形象
产品危机是企业营销危机中出现频率最高的危机形式，也是消费者最关心的企业经济话题，因为产品质量是消费者最关心的问题。因此，可以说，提升产品质量，打造品牌形象，是最为积极的危机应对方式。这就要求企业严把企业产品生产和经营关，努力提高产品质量，认真做好产品质检、认证工作，积极生产出更多符合社会需求、群众满意的高质量产品，争取用高品质产品和优质服务吸引消费者，培养消费者对产品的信任度，这对企业发展和营销危机管理来说，都是极其有利的。企业品牌与企业形象是相辅相成的，企业品牌打造既需要优质的产品，还需要优质的服务和诚信经营，因此，企业在产品生产过程中，要加强产品质量管理，在产品营销的过程中，则要坚持诚信经营原则，以树立品牌形象，打造有利于企业发展的社会环境。
3.4加强企业内部联系与外界沟通，做好对外宣传
建立畅通的沟通机制，提高信息搜集、传播和处理能力，是提升企业危机管理能力的关键。因此，要以企业内部快速反应机制为依托，加强企业网络管理，提高企业对内传达、对外宣传能力。同时，企业还要加强与用户、员工、媒体、政府机构之间的沟通，尤其要与媒体、政府部门保持良好的互动关系，争取通过媒体打造良好的企业社会形象。这就要求企业采取适当的方式与员工沟通，让员工及时获得各种有关企业的准确的信息，提高员工工作积极性和企业内部凝聚力、战斗力；主动与顾客开展长期有效的沟通，以赢取顾客信任；经常与媒体、政府单位之间开展良性互动活动，确保企业内外信息交换和沟通渠道的畅通，以便危机降临时能及时做出反应。
3.5加强企业与供应链成员之间的合作
21世纪的市场竞争更多的是企业供应链与供应链之间的竞争，企业与其供应链成员之间的合作决定了企业发展前景和企业利润。一旦企业与供应链成员之间出现纠纷，企业市场营销也必定会受到影响，甚至会可能演变为营销危机，因此，企业要加强与供应链成员之间的合作，在供应商选择、材料检查、物流等重要环节，企业都要明确合作伙伴合作原则，通过信息共享实现对营销的全面把控，发现营销中存在的问题；用优质的工作和细化的规范打造双赢型的合作伙伴关系，满足供应链成员的需求，密切双方联系，将危机发生风险控制在最小范围内。
4结语
[论文关键词]茶文化；营销；普洱茶；4Ps
普洱茶的文化营销早在20世纪初就开始进行铺垫，在2003年达到了营销的爆发时期，经历了大幅的市场升温后，于2007年达到了市场的巅峰。之后，普洱茶的营销从过热走向理性，从价格、销量的疯狂上涨，走入了合理化调整的阶段。下文将利用营销学最基本的4Ps理论，对普洱茶文化营销的每个细节进行剖析，深入研究其营销过程中的得失。
1普洱茶营销战略分析
1．1产品策略
茶文化是所有茶产品所共有的一种文化，也是茶产品与生俱来的文化优势。普洱茶主产地处于茶树的发源地云贵高原地区，举世闻名的“茶马古道”就在这个地区，因此普洱茶从出身来讲，就具有较为深厚的文化底蕴。同时在普洱茶产品的种类设计上，继续保持普洱茶较为传统的茶饼、茶砖等形式。虽然普洱茶近几年的产量大幅增加，但是其产品生产工艺，依然严格按照传统的生产工艺来进行。而这种传统的采茶、制茶工艺中，也处处体现了悠久而厚重的文化，甚至普洱茶的产品都同样按照历史上传统的包装方式来进行。普洱茶产品本身就带有极强的文化气息，这为产品的文化营销打下了良好的基础。
1．2分销策略
普洱茶通过市场细分，将目标市场主要分为礼品市场、拍卖市场、收藏市场和终端市场。虽然每个细分市场的销售渠道和方式不同，但普洱茶的销售主要还是通过茶馆和茶叶零售店两种业态中进行的，其中又以茶馆的经营最具文化特色。以“七彩云南”、“茶马古道”等为代表的普洱文化主题茶馆，与普洱茶的营销相互呼应，互为补充。还有将其他文化与普洱茶文化相结合的主题茶馆，如“舞林茶艺馆”等，这些茶馆通过文化之间的交融，形成了自己的特性，达到了更好的经营效果。
1．3促销策略
普洱茶的促销战略充分与茶文化相结合，并采用了文化造势与产品促销相结合的立体促销模式，在整个营销攻势开始之前，就通过茶文化的相关书籍以及网络等载体，将茶文化以及普洱茶所承载的茶马古道文化，良好地结合在一起。这些文化传播媒体使大众对普洱茶的基础常识以及内在的文化有了较为广泛的了解。同时，随着各种普洱茶功效的提出，相对应的书籍和网站也随之提供相关的理论支持。
1．4价格策略
普洱茶的价格来源，大致有三个部分，分别是产品本身价值、收藏价值和文化价值。最根本的部分是普洱茶产品本身的价值。借助普洱茶悠久的历史和普洱茶年代越久价值越高的特性，收藏普洱茶在一定时期内成为了一种潮流，普洱茶的价格自然被提升得很高。同时，普洱茶在销售过程中，融人了诸多文化的元素，普洱茶的自身价格加上茶道、茶经、茶艺等茶产品销售附属环节的价值，组成了普洱茶的最终价格。这种综合定价形成的价格，虽然比原始的价格要高很多，但是可以被不同层次和不同需求的人所接受。
2对其他产品营销的启示
2．1充分利用文化进行营销
拥有文化内涵的产品并不仅限于茶，在琳琅满目的商品中都可以体现。在产品设计时，融人一些相关的文化元素，在产品改良时，充分考虑到保护其原有的文化底蕴，进行产品定价的过程中，将文化的价值融人到产品价格之中，产生依据文化特点进行细分的目标人群。在分销过程中，将产品本身与其历史上或文化中相匹配的分销渠道相结合，发挥独有的营销优势。在促销中，将文化作为产品的卖点之一，进行宣传，不但宣传了产品，也弘扬了文化，达到社会与经济效益的双赢。
论文关键词：消费者行为理论 消费者行为特点 营销策略
一、消费者行为分析的理论基础
炫耀性消费。所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响．．
体验经济。约瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉尔摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商业评论》上发表文章预见了体验经济时代的到来，1999年在他们合著的《体验经济》一书中，进一步诠释了体验经济的实质。所谓体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销与传统营销的主要区别表现在体验营销认为顾客是理性和感性的复杂结合者，注重干考察消费场景，关注顾客的购物体验。
生活形态理论。生活形态的概念由心理学家Adler(1927)首先提出的，它是个人认知干一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。随后，米歇尔(1978)基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出了称为VALS(valuesaFIdlifestyles)的系统，开始应用干商业并被国外200多家公司和广告商运用于营销实践中近几年来，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。例如，向采发(1999)研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等(2001)基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。
注意力限制理论。该理论认为消费者具有注意力的限制，消费者最多可以同时注意7个(±2个)单位的信息，太多的信息会使消费者不知所措。面对数以百计的商品组合，大多数消费者是不会花费时间和精力在比较了所有的品牌和包装的产品说明和价格后再进行明智的选择的，一旦消费者发现自己的选择错误，就有一种后悔甚至被欺骗的感觉，这将不利于零售企业的销售以及企业忠诚度的建立。
二、当代我国消费者行为特点分析
1我国消费型态的变化
1M1在《多种形态的我国城市消费者》一书中，运用VALS分析方法，将我国城市消费者细分为如下7类：平实型消费人群；潜力消费人群；消极消费人群；实力消费人群；中坚消费人群；弱势消费人群；经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划分有利干零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。
2消费需求的变化
随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、中、低各消费群体形成了不同的消费特征，另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国。际化趋势日益明显.
3消费意识的变化
消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强?这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择最佳的因素进行组合，决定消费一国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强：消费者选择性的增强，表明消费者的消费行为更加理性化。
4消费者对商店忠诚度的变化
随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度比较低：根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在我国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18％的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顾客占到444％。
三、基于消费者行为分析的零售营销创新策略
1做好市场调研及市场细分
进行市场调研、明确目标细分市场对于提高企业的战略营销水平，指导零售企业开发不同产品满足不同层次需求，尽可能减轻新产品研发投资风险、激发广告创意以及结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测行情等能够发挥积极指导性作用：而进行市场调研、明确目标细分市场是以对我国消费者的分层定位和消费者生活形态研究为基础的，研究当代消费者的生活形态，然后分析他们的价值观、消费倾向、业余活动，企业可以细分这一群消费者市场、进行营销创新提供决策依据．
2创造价值以引导消费
随着经济的快速发展和文化的多元化发展，人们越来越乐于利用商品来展示自己独特个性，展示自己的社会地位，炫耀性消费现象也日益增多。炫耀性消费现象通常表现为崇拜消费、品牌消费、以及攀比消费等方面。首先，可以利用消费品的地位联想功能，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，达到满足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消费者崇拜名人和权威的心理，在消费品领域，用演艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人，可以引导消费的潮流，创造出超出产品本身的价值
3关注顾客体验需营造优雅购物环境
消费者体验是与消费者的购买行为密切相关的，零售业是与顾客“密切接触”的行业，每一次接触都会传递给顾客一种体验?不同的消费者在不同业态的商店中购物，都会获得一种整体零售体验，这是零售企业提供的一系列经营要素的组合，这些要素会激发或抑制顾客的购物兴趣。许多因素，如售货员的数量和素质、商品陈列、环境气氛、付款时间等都会影响顾客的购物情绪因此，零售企业要精心策划舒适、愉悦的购物环境和气氛，给顾客留下美好的知觉体验。同时，零售企业员工应处处尊重顾客，并与顾客进行情感上的沟通，给顾客留下难忘的情感体验：
是适应市场经济下劳动市场的需要
在市场经济体制下，劳动力市场是供大于求。很多用人单位都希望大学生刚一毕业，就能独立从事相关工作，不需要人带。然而，目前大部分高校所培养的人才往往仅有理论知识，而实践经验严重不足。即使有实践教学环节，但由于社会的进步，某些理论知识滞后，或者实践教学因时间有限等，学生很难学到综合性很强的技能，一旦走入社会，很难满足社会所需。社会迫切需要协调能力、组织能力、业务能力等方面都比较强的学生，如果在实践教学中为学生提供培养协调能力、组织能力、业务能力等方面的平台，让学生学到课堂纯理论知识教学所达不到的效果，那么，这样的学生一旦毕业，很快就会融入社会，并成为单位的骨干。尤其是在实践中学习旅游市场营销知识，更是培养学生综合能力的极好平台。
现行旅游市场营销教学模式存在的问题
1．教材内容不统一
旅游市场营销课程针对专业和高校的性质不同，其教材的选取上存在很大的差异。目前在本科高校中注重综合理论，不同专业，其侧重点不同，授课重点亦有所不同。对旅游市场营销的教学则往往“看得见，摸不着”，“纸上谈兵”司空见惯，授课时泛泛而谈，讲授枯燥无味，脱离了具体的行业市场营销实践。高职院校虽注重模块教学，具有较强的专业背景，但无论是教材的选取还是授课的重点，都较偏重营销技术方面，而营销技术的操作没有深入，只是介绍性知识，其理论知识往往是部分旅游营销理论的剪接，故整过理论部分不够系统。加之高职院校学生底子弱，自学能力缺乏，模块教学也只是一个形式，学生无法系统、深入地掌握相关知识。
2.“轻实践重理论”现象普遍存在
目前“，轻实践重理论”现象在高校普遍存在。旅游市场营销教学也不例外。大部分高校老师由于传统思域的惯性，教学时一般是先讲理论，后讲案例，这种案例教学其实就是重理论，轻实践。因为这样的案例只是理论中的一种论据，学生可以按照既定的模式去思考问题、解决问题，最终还是停留在理论阶段，弱化或者忽视了实践教学的地位，没有突破传统的教学模式，仍是从理论到理论，这种现象在教育界亦被称为理论教学“单腿走路”的模式。
而学生是完全不感兴趣的，学生也缺乏动手能力，与在实践中教学存在很大的差距。即使某些学校给学生安排一些实训，但为了不影响其他上课计划，这种实训几乎都是安排在周末，且这种安排时间不多，学生几乎是走马观花，根本没有接触实际工作，所以，这种实训实际上也仅是老师讲授理论原理罢了。
3．考评方式不科学
3．1目前高校对学生成绩考核，都是采用期末考试和平时成绩比例加和制。一般而言，学生的总成绩是70％的期末考试成绩和30％的平时成绩。对于平时成绩的考核各学校都是分课堂表现、作业和考勤三项进行，而缺乏实践操作技巧考核。旅游市场营销是操作性很强的课，实践性是其显著特点。只有结合实践，才能科学地考核一个学生的成绩。经过调查，在学习旅游市场营销的学生中，有一小部分喜欢做生意。他们自己摆摊，进服装，在业余时间进行推销，而且收获不小，懂得了如何去发现客人的需求，并挖掘其需求，如何去开发、推销产品，如何做好服务，最终拥有了一部分忠实的客户。这样，他们不仅拥有了一次市场营销的经历，而且还赚了一些钱。而目前各高校教师都是以期末和平时成绩等方式来考核学生，而不管学生对课程消化得如何，也不管学生是否能够掌握和运用该课程。依此方式来考核学生并不能真实反映学生的学习效果。
3．2对教师教学质量的评价体系欠缺
目前各高校对教师的考核主要靠督导、学生评课来判断。然而督导听课，主要是看课堂教学，而课堂上教学，仍然是从理论到理论，缺乏实践环节，而实践环节恰恰是旅游市场营销的重头戏。因此，仅凭对课堂教学的督导，是不能反映一个教师的教学质量的。让学生评课，如果学生没有去实践，往往会带主观感彩去评价，也不能反映一个教师的教学质量。故各高校所建立的一整套教学质量评价指标体系不是科学合理的。
4．实施实践教学的条件不够
4．1由于传统“纸上谈兵”的教学模式已经受到众多普通高校的质疑，要求教学改革的呼声越来越强烈。目前很多高校在实践教学方面进行了大刀阔斧地改革，但效果不佳。究其缘由很多，但主要受到经费少、时间短、指导老师少、课程设置不合理、场地不够、实训条件受限等因素的影响，实践技能教学往往缺乏深度，仍然停留在表面，因而，学生完成实训后其专业实践技能普遍没有得到提高。
4．2实习指导教师与其说是实践技能的指导者，还不如说仍是理论的传授者，往往都是从大学毕业分配进来的，实际工作经验相对缺乏，因此，在很大程度上受到了自身实践能力、社会经验、学历等条件的限制。实际上，有企业工作经验的实习老师在大学普遍欠缺，因而实习指导老师也是“学生”，缺乏与实训单位的沟通能力和协调能力，只是完成了从一个“校门”到另一个“校门”的转变，故其实践指导能力不高，无法有效完成指导学生专业实训的教学任务，严重影响了实习效果，从而使实习效果大打折扣。
4．3有经验的企业营销专家难以聘任。对于有经验的企业营销专家来说，多年的经验积累是其宝贵财富。很多高校办学经费紧张，特别是多数高职院校的经费更加不足，想请那些有市场营销经验的企业家来传经送宝，几乎是不可能的。另外由于办校理念的影响，部分高校还排斥校外市场营销企业家，认为自己有的是教授专家，甚至对在一线企业摸爬滚打多年的市场营销专家不屑一顾，对他们的实践经验未能予以足够重视，这就在很大程度上影响了企业营销专家来校讲课的积极性。
5．学生人身安全问题
一方面，大学生思路活跃，容易接受新事物，但鉴别能力尚未健全。由于传统的教育使得大学生对一些正面的东西当成耳边风，他们往往容易接受一些负面的东西，对正面的予以排斥。另一方面，当前的大学生无论是心理还是生理上，都得到了一定的成熟发育，他们崇尚独立，但也尚存在许多问题，他们自控能力不足，易于冲动等。如果在实践教学中，出现了一些安全问题，学生及其家长往往把责任推到学校，学校授课教师难以承担如此大的责任。因此，安全问题成了实践教学的制肘。
6．实践单位提供实践条件受限
大学生去实践单位后，实践单位往往让学生做些杂事，学生难以接触实际工作，究其原因，其实很简单，就是认为学生不是单位员工，对学生缺乏信任，以工作责任以及商业机密等借口，安排学生做一些非实质性工作，再加上公司指定的员工不尽心尽职带学生，也不会给学生传授一些实践技能，这样，毫无经验的学生只好一天天地白白耗掉，到返回学校时，实践单位盖上一个公章就满足了，然而学生并未学到扎实的实践技能。
对现行旅游市场营销教学方式改革的探索
旅游市场营销是一门应用性极强、实务操作能力要求极高的课程，仅让学生停留在对案例的感性认识上还远远不够，如何才能提高学生的营销实践能力，一直是我们教学研究的热点问题。学生在掌握理论知识的同时，必须学以致用。为了更好地提高学生的实践能力，使其能顺利地适应社会工作，就必须有效地提高学生课堂学习效率。因此，该课程的教学体系应该有所创新。本人结合自己多年市场营销工作和从事旅游市场营销的教学经验进行以下的探索。
1．改革传统授课理念，提高实践教学比重
在旅游市场营销的基本理论和方法的教学工作中，不断更新教学观念，积极引入案例教学、问题教学和情景式教学方法，将旅游市场营销的一般规律、原理与旅游企业营销现象结合起来，调动学生学习理论课的积极性。除此之外，加强实践技能教学“，纸上得来终觉浅”，只有来源于实践中的知识、能力、素质是最宝贵财富。学生实践、创新和综合素质等能力的培养离不开实践教学。实践技能教学在内容上要把理论与旅游企业营销岗位相结合，提倡“干中学”的教学观，使学生的职业能力培养与理论学习得到同等重视。这样，学生在就业前才能够更容易掌握旅游企业的营销规律，毕业后在工作岗位上能轻车熟路。根据以上情况，在课程体系中应适当增加实践教学课时，真正实现“突出实践性教学的主体地位”。
2．以实践为主导，组织灵活的教学形式
大多数用人单位都喜欢应用型人才，因此，关于旅游市场营销的教学要充分考虑这种情况，大力推行实践技能主导型教学。教学时把理论和企业的实际营销活动结合起来，分别从市场调研、营销计划、营销控制等方面加强训练，采取“实践中来，到实践中去”的方法，既分学校又分专业采用“实践一理论一再实践”的模式进行分段教学，或干脆在企业中学习，完全采取“干中学”，以实践替论教学。
3．加强实训室的建设
模拟实训室是校内训练学生最关键的活动场所，凡是实践性、应用性很强的课程都要建立模拟实训室。当前，国内诸多高校实训设施不足，甚至部分学校没有旅游市场营销实训室，学生只能靠上课学理论，无法进行实训。因此，各学校要根据自己具体情况加大实训设施建设投入，尽快建立旅游市场营销实训室。而且实践证明，已建立旅游市场营销实训室的学校，培养出来的学生综合素质明显高于没有相应实训室学校的学生，其毕业生也更受用人企业的欢迎。
4．创新学与教的考评机制
旅游市场营销应用性极强，这决定了该门课程教学要重点培养学生的创新精神和实践能力，如果更多地沿袭传统的闭卷考试加上平时分的方法，是不能适应新形势下对大学生综合素质要求的，而且大学生的动手能力和创新精神是难以得到有效培养的。随着教学内容和教学方法的改革，必须对学生的学业成绩的考核方式作相应的改革，以正确引导学生的学习方向，真正反映学生对该课程的掌握和应用能力。要变革传统的考核方式，重点测试能力，特别是动手能力，体现出考核学生的市场营销策划能力。在考核题目中提高旅游市场营销应用能力的分值比例。对学生的专业考核除了传统的理论知识考核之外，更要加强考查学生是否参与企业的市场营销策划实践，考核其专业应用能力等。
5．建立校企联合，拓宽实践技能教学渠道
旅游市场营销学是一门应用性和实践性较强的专业课程。高等学校应与信誉良好的旅游企业充分合作，高校与企业合作开设实习基地，企业为学生提供平台，也为学生提供调研机会，真正让学生进入企业学习，让学生参与企业的营销策划和调研。根据专业发展要求，扩充实践教学基地的数量。另外，校企合作能够提高教师的教学、科研和实践能力。校企合作相互促进，共享合作成果。学校也可以将合作旅游企业纳入教材案例，为合作的旅游企业宣传，起到广而告之的作用。
6．旅游市场营销理论与实践要和导游证结合起来
目前导游证考试要求知识覆盖面广，但却很少涵盖旅游市场营销的理论和实践知识。旅游市场营销作为旅游专业的一门专业课，导游证考试时应适当引入旅游市场营销理论和实践知识。一名合格的导游人员不仅是一个宣讲员，更应该会灵活运用市场营销知识。
7．适当引进人才，重视教师队伍建设
为了提高专业教师的专业技能与实践经验，提高教师专业素质，学校可从企业引进从事市场营销工作的高学历人才，或聘请此类人员为学校兼职教师或引进双师型人才。对内鼓励教师到企业挂职锻炼，从事企业营销工作，从而积累实战经验。只有这样，才能真正上好具有实践性强、技能性强的旅游市场营销这门课程，从而提高教学质量。
信息时代，网络技术的迅猛发展和广泛应用，尤其是电子商务的迅速崛起，大大改变了消费者传统的购买行为，顾客从信息的波动接受者变为信息的主动搜寻者。以产品为导向的营销理念将逐步转向为以顾客为导向。营销目标也将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高顾客忠诚度。为适应以顾客为导向的营销理念，笔者认为，企业的营销流程必须进行重组。
一、4Cs取代4Ps已成趋势
4Ps是指以产品策略、价格策略渠道策略及促销策略为核心的市场营销组合策略，其适用的先决条件是：巨大的市场、无差别的顾客和某种程度上的标准化产品。它是20世纪60年代初由美国密西根大学的杰罗姆·麦卡锡教授提出的。当时西方工业社会发达，主流的管理理论仍持大众化哲学和基于劳动分工、产品标准化和大量无差别消费者等观点，加上北美日用消费品的巨大市场、高度竞争的分销系统以及大量商业化程度很高的媒介，使4Ps理论对营销实践活动产生了巨大的影响，获得了巨大的成功，并迅速成为全球性的营销理论。随着世界经济的发展，市场环境发生了显著变化：曾经占主导地位的大众市场开始呈现越来越明显的细分化趋势；许多消费者更加精明，不愿继续被无差别地对待；越来越多的市场成熟起来，竞争加剧并向全球化发展；顾客追求差别化，而科学技术的发展，可以通过与以前完全不同的方式满足顾客的需求，因而市场供给的标准化程度降低了。4Ps理论所反映的营销观念是生产导向而不是顾客导向。因此，4Ps逐步失去其在现代营销理论中的主导地位。
4Cs是指以顾客需求、为顾客创造价值、使顾客便利及与顾客沟通为核心的市场营销组合策略。20世纪90年代，随着竞争的不断加剧，顾客及顾客忠诚变得越来越重要，顾客成为最重要的资源：消费者行为的个性化和多元化也日益突出。以顾客为导向的4Cs市场营销组合策略便应运而生。
4Ps与4Cs有着明显的区别。4Ps的思考基础是以企业为出发点、为中心的，企业站在自己的立场上来考虑向市场上的顾客销售产品和服务。4Ps下的营销流程是：产品市场顾客
而4Cs的思考基础是以顾客为出发点、为中心的，企业直接在顾客的立场上来为顾客考虑。4Cs下的营销流程为：顾客产品
信息时代，传统的4Ps逐渐被4Cs所挑战，用“需求”取代“产品”、“成本”取代“价格”、“便利”取代“渠道”以及“沟通”取代“促销”已成趋势。
二、抛奔传统的产品开发概念，建立以顾客需求为中心的营销流程
传统的产品工作流程，是按研究市场、细分市场、确定目标市场、市场定位、新产品开发、产品生命周期决策等依次进行的。在每个步骤之中又可以细分为若干子步骤，如新产品开发中就包括产品创意、创意筛选、发展和测试概念、商业分析及产品开发等。由此可见，传统的产品策略流程中涉及顾客的地方只是市场研究，对顾客的了解实在太少。即使在部分有实力的企业，能够成立一个市场调研部门，专门从事市场调查工作，也存在着企业内部固有的部门分工限制，使市场调研部门无法干预其他部门按市场调研的结果行事。即使市场分析是正确的，企业内其他部门也按市场调研的结果为指导，根锯传统的产品策略工作流程模式按部就班，但往往是产品开发尚未完成，外部的市场环境已发生变化，致使原来的产品决策要么被束之高阁，要么需重新开始。等到历时颇久的产品终于上市，顾客的需求早已发生变化，或者竞争对手早已捷足先登，从而丧失了市场机会，使原来准确的市场分析结果也变得不准确。在这样的环境下，企业对于外部环境的反应速度比正确的产品概念要重要得多。
进入信息时代，存在于企业营销工作中的以上问题利用现代信息技术、互联网技术等就可以有效解决。企业本身已经置身于市场中，企业可以通过有效收集和分析顾客的特殊需求信息，直接安排生产顾客需要的产品，新的营销流程将使企业不再是制造产品的公司，而是为顾客提供满意服务的公司。如美国著名的Levis服装公司，就是利用互联网络为顾客量身定做需要的牛仔裤，顾客通过该公司的网站向该公司直接提供自己详细的尺寸、所要的款式和喜欢的颜色等，公司就可为其单独定做，使顾客的个性化需求得以满足。
三、抛弃传统的定价方式，建立为顾客创造价值的营销流程
传统的营销策略中，价格受到极大的重视，认为价格是产生收入的因素，而其它因素表现为成本和费用，价格也是营销组合中最灵敏的因素。
传统价格制定策略的工作流程分为六步：第一，公司确立营销的目标；第二，分析不同价格水平上的市场容量；第三，分析在不同产量水平上成本以及随着经验积累的相应变化；第四，考察市场价格、竞争者价格等，作为自己价格定位的参考；第五，确定定价方法；第六，确定最终价格。
可以看出，传统价格策略的出发点是建立在对某一价格下市场容量的估计的基础之上。
随着现代信息技术的发展，市场变得开放、透明，每个交易方都能在充分掌握市场信息的情况下做出决定。相应地，顾客也将以其所获得的个性化的产品和服务的价值来确定其愿意支付的价格。因此，信息时代的企业，其唯一应变的办法就是：应用现代信息技术，寻找不断削减成本的空间，同时为顾客创造价值。从产品本身来看，信息技术是成本降低的主要力量，如：印刷出版的《大英百科全书》有24卷，内有数百万字，成千上万张插图，售价成百上千美元，但制成光盘后，不过是3张光盘而已，而且是采用多媒体方式贮存信息，检索更加方便且更具有实用价值，而售价不到100美元；从信息交流的方式看，顾客不仅掌握了绝对的主动权，而且网站能够24小时不间断地向全世界有需要的顾客提供大量信息，而不带来额外的费用；从供应键来看，要求每一个环节都起到增值作用，否则就不应存在。用现代信息技术改造企业市场营销工作流程能够向顾客提供更高的顾客让度价值，这是信息社会发展的必然趋势。
四、抛弃传统的营销渠道思考方式，建立使顾客便利的营销流程
传统营销渠道的思考方式是基于专业化分工理论，希望能在供应商与分销商之间达成优势共享。但由于中间商往往掌握了大量的信息，拥有更大的谈判力量，而零售商货架空间却越来越稀缺。零售商有能力要求供应商提供更多的促销费用、进场费等，从而大大削弱了制造商的获利能力。而且零售商也有可能开发出自有品牌商品，如果供应商的品牌不具有绝对的影响力的话，将很容易被逐出货架。这样企业大量的资源被消耗于争夺有限营销渠道之中，这种活动对于最终用户来讲，是没有什么增值意义的。
现代信息技术改变了营销渠道的理念，要求企业从顾客便利的角度出发来改造营销渠道流程，开展营销活动，同时也要求企业不仅关注从产品到顾客的过程，还要关注从供应商到企业再到顾客的全过程，并考虑如何方便顾客，为顾客提供增值服务。例如，银行开通网上业务，借助互联网络提供网上信息服务和网上金融交易服务，顾客在任何时间、任何地点均可以通过互联网络进行业务交易、信息查询及其他服务。在将来电子货币、电子结算成为通行的交易手段之后，过去银行投巨资建立起来的众多的银行网点，不但不能发挥其应有的效用，还将成为银行沉重的负担。
五、抛弃传统的单向传播方式，建立与顾客双向互动沟通的营销流程
(一)发挥学生自主学习的能动性
在多位一体的教学模式中，学生变被动的接受者为积极思考、主动参与的学习主导者。学生在教师预设的各种教学实践环节下，更有兴趣参与到各项教学活动中来，通过主动实践、创造性地思考，在教师的引导下形成对营销活动及相关理论知识的深刻认识和理解。所以，这种教学模式更能激发学生的学习兴趣和主动性，学生的学习效率显著提高，创新能力显著增强。
(二)更全面地培养学生的综合素质与能力
在多位一体的教学模式中，学生可以运用自己的方法解决问题，融入更多的情感去体验，提高自身独立思考、分析问题、解决问题的能力与魄力。同时，在多位一体的教学模式中，许多教学场景需要靠任课教师与学生更多的交流与互动才能完成，即改变了教师“一言堂”呆板枯燥的传统授课模式，也使学生有机会更多地接触教师，可锻炼学生的人际交往与沟通能力。因此，在教学过程中可以使学生积累专业知识、提升学习能力、增强沟通能力，并使学生的心理素质得到强化。
(三)更合理地安排“市场营销学”教学过程，实现教学目标
通过丰富的教学手段与方法的结合，构建科学有效的教学内容体系。教学内容体系的科学性表现为三个方面:第一，教学内容安排科学合理，以市场营销学的基本理论为核心，内容既不能贪多求全，又不能因为教学方法的多样性让学生在学习本课程后感到所学的知识支离破碎。第二，教学内容时代特色鲜明。“市场营销学”的教学内容具有明显的动态性，这就要求教师在课程组织过程中尽量运用营销理论新成果、营销实践新经验，通过各类启发式教学方法的辅助，用时代特色鲜明的营销新动向及时充实原有的课程内容，培养学生成为掌握最新营销理论与技能、紧跟时展的新型人才。第三，课堂教学过程的安排、教学方法的运用应该以实用为目的。有些教师，在课堂组织中过分看重教学形式，虽然在课前认真准备、精心安排，但由于重形式、轻本质，同样收不到良好的教学效果。
二、多位一体“市场营销学”教学模式的实施过程
(一)课堂教学中以理论讲授为主线
作为实践性极强的“市场营销学”的课堂教学，国外许多著名高校多采用案例教学法，国内高校的MBA教育也往往采用案例教学。但是，对于几乎无任何社会实践经验、思维单纯的本科生而言，其洞察问题、分析问题的能力还有待培养，仅仅进行案例教学，他们无法系统地学习与掌握“市场营销学”的理论体系。在本科教学中，“市场营销学”必须以理论讲授作为课程教学的主要形式。在理论讲授中，同样可以运用灵活多样的教学手段与方法，比如穿插微型案例，播放视频、音频资料。对市场营销理论各模块的系统学习，既为教学中进一步使用其他教学方法夯实了理论基础，又为学生在案例分析、角色扮演、行为模拟中更有针对性地进行问题判断与分析提供了理论依据。
(二)运用案例教学法辅助教学
在“市场营销学”课程教学中，可以使用两种案例教学法，一种是课堂微型案例导入，另一种是利用2～4课时完成一个企业完整的案例讨论。课堂微型案例导入是指在课堂讲授的过程中，任课教师对贴合本章知识的案例进行讲解与分析。在微型案例讲解时要注意，如果微型案例仅仅起到活跃课堂气氛的作用，而与课程应该掌握的理论知识联系不紧密，则显得舍本逐末。在案例寻找与讲授过程中，要紧密结合理论知识，做到微型案例服务于营销理论的学习与理解。课堂案例讨论是指教师在课前寻找合适的企业营销经营活动实例，按照教学要求进行删减，提前通过印刷或电子文档的形式下发给学生进行认真阅读与准备，在课堂上组织学生分组讨论，并将小组讨论结果进行交流与汇报的课堂组织与活动环节。所选取的案例必须是营销实践经验的总结，其中包括成功的方法、途径和失误的症结所在。学生通过课前的案例研读，课堂的案例分析、讨论、发言，运用所学的市场营销理论知识和所掌握的营销技能分析案例，能够更好地领会营销内涵，领悟营销真谛。同时，通过课堂讨论、代表小组发言、团队间辩论等活动可以提高学生的沟通能力，培养学生团队合作精神。
(三)组织学生进行角色扮演与行为模拟
角色扮演与行为模拟都属于体验式教学的范畴。这两种方法都是教师为学生预设某一教学主题，创设特定情境，按照模拟需要人数分组进行情景体验。二者不同之处在于，角色扮演的背景资料较少，更多是让学生创造性地解决问题，更注重结果;而行为模拟是按照预设的教学主题进行情景再现，更注重过程还原与领悟。教师可以根据课程进度的需要，适时选择使用其中一种方法，给学生提供一个逼真的营销氛围，使学生身临其境，以当事人的角色去发现问题、分析和解决问题。这两种方法作为体验式教学法特别受学生欢迎。它们既能最大限度地激发学生的学习兴趣，让学生能动性地参与到课堂教学中来，又可以使学生更加深刻地理解营销知识和理论，学会灵活运用并留下深刻的记忆。
(四)鼓励学生积极参与实践性活动的体验
课堂时间有限，但通过课后的学习延伸，可以让学生更好地体会市场营销的实践性与应用性。作为教师，应积极为学生创造企业实训机会，提高学生的实践能力。从目前高校毕业生的就业形势看，企业往往更注重学生是否具备一定的企业营销实践和与营销相关工作经验。因此，利用课余时间、节假日进行市场营销的实践体验很重要。教师可以要求学生完成规定动作的体验环节，并将体验成绩计入课程学习成绩，一方面加强了对学生实践活动规范化的要求，另一方面让学生从成绩分布认识到实践环节对于学习本课程的重要性。
三、多位一体的“市场营销学”教学模式在实施过程中应注意的问题
(一)调动学生学习热情，培养学生创新思维模式
在教学过程中，更加注重对学生创新性思维能力的培养。这个过程必须经历三个阶段。第一阶段:跳出习惯思维。经济学家凯恩斯曾经说过:“形成一种新的习惯并不难，难的是改变旧习惯。”所以，如何让学生抛开多年因应试教育所形成的对一门课程的固化学习思路与方法，是多位一体的教学模式实施过程中至关重要的一步。第二阶段:塑造创新性思维模式。为了帮助学生尽快抛掉旧的学习习惯，必须在最短时间内，让学生学习新的思维方法与模式，并运用发散性思维方法，寻求解决问题的多种途径与方法。第三阶段:在教学过程中巩固强化创新性思维方法，使之融入学生的思维模式并固化下来。这不应仅仅体现在本门课程的学习中，还应将这种思维方法运用到其他学习、工作乃至生活中。这样才能够实现对学生创新性思维能力的培养。
(二)恰当选择与合理运用案例与体验式教学素材
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