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导语：在消费者行为学论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点
消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。
1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。
消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。
而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。
2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。
消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。
内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。
3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。
把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。
而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。
4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。
而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：
（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。
（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。
（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。
二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科
1.产生：历史与逻辑
对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。
70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。
从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。
2.切入：消费者与企业
消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。
还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。
市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。
3.内容：补充与深化
市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。
从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。
三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义
进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。
1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。
物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。
对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。
2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。
现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。
为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。
3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。
随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。
另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。
4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。
面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：
（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。
（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。
（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。
（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。
【参考文献】
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②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。
一、大学生体育消费的现状
目前我国大学生的总体体育消费水平仍然较低，年平均购买水平多集中在300元以下，而且是以耐用品为主；大学生体育实物消费水平明显高于体育劳务消费水平，体育实物消费与体育劳务消费的比例存在明显的失衡现象。以沈阳市大学生的体育消费情况为例:在沈阳市大学生中，有38.4%的大学生进行过100元以下的体育消费;34.4%的大学生进行过100元～300元之间的体育消费;仅有14.5%和10.6%的大学生分别进行过300元～500元之间和500元以上的体育消费。在体育消费结构方面，沈阳市大学生参加实物型体育消费(包括运动服装、健身器材、体育图书)的总支出明显高于参加非实物型体育消费(包括体育健身娱乐活动、观看体育比赛和表演)的总支出。在体育实物消费过程中，运动服装的消费占总支出的43.5%、体育健身器材的消费占总支出的15.3%、体育图书音像制品的消费占总支出的9.07%。然而，在非实物型体育消费过程中，观看体育比赛、表演的门票花费占总支出的7.81%，体育健身的消费占总支出的18.42%。这说明高校学生对体育的投入以购买实物型消费资料为主。
就大学生的体育消费心理而言，目前我国大学生进行非实物型体育消费的主要动机是强身健体、形体健美、社会交往、缓解压力；进行实物型体育消费的动机表现出不同程度的求实、求廉、求便与求新、求美、求名动机并存的特点。近些年，尽管“花钱买健康”的体育观念已经基本得到大学生的认可，但在实际生活中由于个人消费心理和外部环境等因素，多数大学生仍然不愿意把更多的钱投资在体育上。
二、提高大学生体育消费水平的对策
1.通过作用于大学生的心理以促进其进行体育消费的对策
体育消费心理是指人们在购买或使用体育实物型产品与体育劳务型产品以满足自身体育需求的消费过程中所表现出来的调节、控制自身消费行为的心理现象。本文主要基于态度、动机和购后满意度三个方面来从大学生心理层面研究促进大学生进行体育消费的对策。
（1)促进大学生形成积极体育消费态度的对策
消费态度改变的意义在于增强消费者的积极态度，推动消费者的购买活动。为此，我们需要调动大学生积极的消费态度。积极的体育消费态度是高校学生进行体育消费的充分条件，所以在高校学生体育消费态度的转变与引导上要尽量做到多渠道、多视角，从整体上改变其对体育消费的看法。根据消费者行为学理论，本文认为，要促进大学生产生积极的体育消费态度必须从实际入手做好以工作：第一，通过详细的市场调查确定大学生对特定体育产品的态度，从而使广告的产品信息能够创造一种“心情”，与大学生共同分享，以提高他们采取行动的可能性。个人的态度是概念、信息、习惯及动机的组合，受实际经验而改变，广告推销的目的正是要使这种组合发生改变。在行销时，体育产业部门必须确定大学生消费群体对特定体育产品的态度；若他们对体育产品产生不良印象时，则应致力于怎样使他们改变原来的态度。社会心理学家认为，个人希望认识及感觉因素能够保持一致，只要改变个人的认识或感觉因素，则个人的态度就会发生改变。所以，能够与大学生消费者“心情”产生共鸣的体育产品信息就会提高他们采取行动的可能性。第二，向大学生宣传“健康理念”，使他们认识到健康不仅指身体上的强壮而且还包括心理上的健康，而体育锻炼的生理功效和心理功效恰恰能满足大学生的健康需要。第三，提高大学生的“健康投资”的认知程度，从而提高大学生的劳务消费水平，缓解大学生体育消费结构明显失衡的现象。第四，针对大学生的求新动机，鼓励大学生参与、尝试新兴的体育运动项目或产品，为进一步扩大大学生体育消费市场打下良好的基础。
（2)激发大学生产生体育消费动机的对策
根据动机的定义我们可知，动机可以引起个人的行为，并且使得该行为指向某一特定的目标。本文主要以美国心理学家弗洛姆的认知理论为依据，提出一些对应的激发大学生产生体育消费动机的对策。这一理论用诱发力、期望和力的概念构成人类动机作用模式。弗洛姆认为，个人想要进行某种行为活动的力是一切成果的诱发力及由于完成这些成果而同时产生的期望强度综合作用的结果。用公式表示就是：
其中，Fi表示进行i行为活动的力；Vj表示j成果所具有的诱发力；Eij表示i行为是由j成果所产生的期望强度。这里诱发力V是对特定成果的情绪指向，意味着个人对特定成果爱好的强度，期望E是预测特定行为在形成特定结果时的信念。运用这一理论来理解大学生体育消费群体的行为。据此，在大学生产生体育行为之前，应该采取下面一些措施来诱发大学生产生体育消费的动机，进而促使大学生进行体育消费:第一，提高体育消费品的质量；针对大学生的特点，适度定价。满足大学生消费者的求实、求廉的动机。第二，针对大学生消遣娱乐的动机，鼓励大学生参加一些自己喜欢的体育活动。第三，针对大学生的求新动机，做好新兴体育项目与产品的宣传与开发工作。
（3)最大限度提升大学生的满意度
根据消费者行为学理论，顾客的满意程度在很大程度上取决于企业为顾客所提供的让渡价值，这可以从两方面入手:一是通过改进产品价值、服务价值、员工价值和形象价值，来提高产品的总价值。二是通过服务与销售网络系统，减少顾客购买产品的时间成本、货币成本、精神与体力消耗，从而降低总成本。
体育产业的发展依赖于体育消费者满意度的实现，只有不断地满足大学生体育消费者的需求，大学生体育消费市场才能不断地发展和壮大。根据消费者行为学理论，我们可以从以下几个方面入手来提高大学生体育消费的满意程度:第一，对体育产业部门进行规范化管理。这样既能提高体育产业部门的工作效率，又能逐步建立体育企业的良好形象。第二，通过科技创新、丰富体育产品的品种、提高体育产品的质量,以及提供服务等最大限度地增加体育产品的附加值。第三，逐步完善销售与服务网络系统，减少大学生进行体育消费的时间成本、货币成本,以及精力的消耗，从而降低总成本，增加顾客的让渡价值。
2.通过改善外部环境以促进其进行体育消费的对策
外部环境与消费者心理是相辅相成的，它们共同决定着大学生的体育消费行为。外部环境同样是影响大学生进行体育消费的关键要素，它的优劣在一定程度上起到了促进或阻碍大学生进行体育消费的作用，有时甚至起到决定性作用。本文主要从搞好校园体育文化建设，加强与完善体育市场管理，加大对校内体育场馆的投资和建设力度三个方面阐述了如何通过改善外部环境以促进大学生进行体育消费。
（1)搞好校园体育文化建设
根据消费行为学理论，校园文化属于亚文化的范畴，是指不占主流的或某一局部的文化现象。一种亚文化可以代表一种生活方式，它不仅包括与主体文化共通的价值观念，还包括自己独特的价值观念。每个亚文化群体都有自身的某些生活行为方式，成员往往与其发生认同。一般认为，亚文化对其成员的影响比主流文化还要强，它赋予个人一种可以辨别出来的身份。因此，在对文化与消费心理的研究中，主要是研究亚文化对消费心理及行为的影响。
据调查，校园体育文化是影响大学生进行体育消费的关键要素，搞好校园体育文化建设对提高大学生体育消费水平具有重要的意义。本文主要提出下面一些对策，来加强校园体育文化建设。第一，定期开展体育知识讲座、体育摄影展览会以及体育论坛活动。一方面让学生了解体育，另一方面鼓励学生积极参与体育文化建设。第二，针对大学生喜欢户外活动的特点，多开展一些户外体育健身活动。第三，组织大学生观看大型的体育赛事，并且定期的组织各种体育项目的比赛，调动大学生参与体育活动的积极性。
（2)加强与完善体育市场管理
在一项有关大学生体育消费权益问题的调查中，有近50%的大学生认为自己的消费者权益受过侵害，大部分学生认为体育消费市场比较混乱。这就需要加强与完善体育市场的管理，规范体育市场的秩序。要做到这一点，首先必须做好下面几个工作。第一，必须加强依法治体的实施力度，营造一个具有公平、公正竞争环境的体育市场。第二，要提高现有管理人员和从业人员的管理素质，引进新型管理人才。第三，建立体育健身评价、调整、创新与服务体系。第四，对于保护消费者权益而言，落在实处。
(3)加大对校内体育场馆的投资和建设力度
目前，高校体育场馆的数量仍然存在着明显不足的现象。校内体育场馆的缺乏是阻碍大学生进行劳务型体育消费的关键因素，因此要提高大学生体育消费水平就必不可少地要扫除场馆设施不足的障碍。针对这一问题，本文主要提出下面几个对策：第一，提高高校有关领导对体育的认知程度，体育场馆不仅仅是一种福利设施，通过成功的市场化运作它也可以为学校创造巨大的经济效益。第二，高校应该把体育场馆纳入学校建设规划，加大对体育场馆的投资力度。第三，加大对体育场馆的经营和管理，根据大学生的特点制定相应的收费标准。
参考文献:
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关键词：市场营销 实践教学 高等职业教育
一、市场营销实践教学课程体系总体架构
高等职业教育具有鲜明的职业性和技能性特征，是中等职业教育的进一步延续、提高和发展。它典型的应变性、突出的技能性、较强的实践性，决定了课程设置应始终围绕培养对象的职业能力这一主题，将课程与培养目标以及专业能力有机结合，不单纯追求学科的系统性和完整性。根据培养目标的能力因素和岗位需求，筛选学科中与培养职业能力直接有关并且使用效率较高的专业知识内容，配合实践教学，形成一个以综合能力培养为主体、突出技能和岗位要求为目的的课程教育体系。
图1-1 市场营销专业实践教学体系及相关课程模式
实践性教学课程体系是市场营销专业课程体系的重要环节。面对信息时代激烈的市场竞争和人才竞争，现代高等职业技术教育片面追求专业理论的系统、精深和广博，或者片面强调单一技能的熟练，已经不符合面向未来的高等职业人才的要求。围绕市场营销专业整体课程体系架构，我们认为建设市场营销专业实践教学体系需要从九个方面来进行，即市场营销课程实践教学模式、网络营销实践教学模式、营销模拟实验室建设、国际市场营销实践教学、电子商务实验室平台建设、会计电算化实践教学模式、消费行为学实践教学模式、经济法课程实践教学模式和毕业设计（论文）多元化模式的研究和实践。
二、市场营销专业实践教学的实施模式
（一）实践教学组织模式
高职市场营销专业实践教学需要通过教学模拟环境和网上模拟环境理解、解析、认知专业知识，掌握从事市场营销职业所需的技能，实现学院教育与企业需求的“无缝对接”。为此，东软信息学院实施了“1321”的教学模式，即每学年有三个学期，两个理论学期，一个实践学期，每学年的实践学期平均为80学时左右，实践学期需要经过三个阶段，分别是大学一年级完成概念实习、大学二年级完成技能实习，大学三年级完成毕业设计。
图2-1 市场营销专业实践学期三个阶段
实践学期的三个阶段使学生从理论到实践，再从实践到理论，动脑又动手，并在整个教学环节中强调职业素质的培训。在实践教学的组织过程中，可分为课内实验、阶段实训和毕业实践。
课内实验是根据课程内容和对学生的学习要求进行的实验，一般安排在课堂教学期间，与课程同步进行，由任课教师组织在校内实验室或计算机房进行。其主要目的在于对专业知识了解和运用，尤其是对专业课程知识点逐个认知和技能点的训练。
阶段实训是一门或几门课程讲授完成后，为了将知识系统化所进行的训练，一般为一周到两周的时间，由实训指导教师组织学生在实验室或校内实训基地进行。主要目的在于将不同的知识点和技能点进行有机的结合。构成相对完整的知识链条。
毕业实践体现市场营销知识的综合应用，考查学生参与实践的主动性和自觉性，调动学生的创造力。一般为三个月到半年，由系部总体布置，实习指导教师具体负责在校外实习基地或相关企业内进行。主要目的是让学生把所学的知识技能运用到实际工作中去并在实践中得到有效的检验，能够通过知识的学习积累结合实际进行创新，最终使知识线和技能线和谐拼接，完成市场营销专业的学习任务。
（二）市场营销教学组织模式
市场营销是一门实践性很强的应用科学，具体讲，也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中适当增加调查分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练，并适应知识创新的需要积极推进市场营销教育创新。
图2-2 市场营销实践教学环节
（三）校企结合实践教学模式
图2-3 东软信息学院SOVO运营模式
东软信息学院设立了SOVO（Students Office & Venture Office）——大学生创业中心，把申请进驻中心的学生都按照“虚拟公司”（Virtual Company）的形式来组织，公司中设有“董事会”、V-CEO来负责组织、管理“虚拟公司”的运营，学生在虚拟公司中轮流担任不同角色。创业中心下的创业公司可以得到学院数字化教育研发中心的项目支持和东软创业投资公司、大连软件园创业投资基金的风险投资支持，是学生理论与实践达到无缝链接的基地。同时，东软信息学院拥有东软集团在全国各地的分支机构、大连软件园股份有限公司、大连高新园区华光新技术有限公司、大连新桥科技发展有限公司等数十个校外实训基地，与SUN、IBM、HP、松下电工等企业合作建立的企业实验室，为学生开展实践教学项目训练提供了保障。
三、市场营销专业实践教学模式相关课程设计
（一）市场营销课程实践教学模式设计
市场营销课程实践教学旨在基本掌握市场营销理论基础知识的前提下，学以致用，对市场营销实务操作进行专题培训，注重实用性和可实施性，紧密结合企业市场和营销岗位面临的实际问题，提高学生的市场营销实战能力。教学形式包括讲授法、小组讨论法、案例学习法、模拟法、角色扮演法、专题讲座、亲身实践等。教学方式鼓励勤于思考，踊跃发言，鼓励发散性思维，养成写报告的习惯，摒弃完成作业的思想，以企业实际实施要求为考核标准，模拟企业环境，实施市场行为。教学效果评估包括理论知识测试，演讲和发言踊跃性、创意和深度，论文、分析报告、企划书等文档写作水平，营销工具使用水平，营销实际业绩评价。
（二）毕业设计（论文）多元化模式
毕业设计（论文）是对高等职业教育毕业生专业实践能力检查的重要环节，是检查毕业生对专业知识掌握的程度并能否运用专业技能解决实际问题的重要实践过程。一套有效的管理机制来约束指导教师和学生，能更好地促进指导教师和学生在思想上的重视程度，从而提高毕业设计质量。在毕业设计（论文）的学生选题、教师指导、教师评阅、学生答辩等各环节中结合实践能力的运用和培养，确定具体的管理程序与要求，促使指导教师和学生按照应用型人才的培养要求去完成毕业设计工作，以确保毕业设计更好地体现高等职业教育人才培养的目标。
（三）国际市场营销实践教学模式
国际市场营销课程鼓励学生上网或是查阅相关书籍杂志，了解国际营销理论的最新发展，让学生能利用所学理论来指导营销的实践操作，培养分析问题和解决问题的能力。普及推广案例教学，要求学生对国际营销实务和案例进行分析，充实和巩固理论知识。就目前我国企业国际营销实践中的理论及热点问题进行专题研讨会或辩论会，提高学生对现实问题的分析能力。实践性教学借助simtrade实习平台，每个学生分别注册一个自己的公司，组建“模拟营销公司”，结合国际市场营销所学内容开展“虚拟营销”活动。通过考核学生的销售量和盈利情况来评定学生的成绩，让学生在轻松的“寓教于乐”环境中，了解营销活动的全过程以及业务的处理程序以巩固理论知识。
（四）营销模拟实验室教学模式的研究
结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造一个有效的无风险的营销环境，让学生扮演企业营销主管的角色，从各个角度分析营销案例，进行营销决策，并且得到决策的结果，然后做出下一阶段的决策。这种模拟营销实践的方式，既可以有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学、培训质量，又避免了实践过程中所产生的决策风险。市场营销模拟实验不同于一般的以理论和案例为主的教学，而是一种体验式的互动学习。融角色扮演、案例分析和专家诊断于一体，其最大特点是"在参与中学习"。在实际演练中，学生会遇到企业经营中常出现的各种典型问题，涉及企业整体营销战略、产品研发、价格制定、生产安排、广告策略、资金需求规划、市场与销售、财务经济指标分析、团队沟通与建设等多个方面。
（五）网络营销实践教学模式的研究
网络营销，是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是近年来众多营销理念的进展、凝练和升华。网络营销平台建设的研究与实践作为软件示范学院的实践性课程，为学生提供了网络营销的实践平台，使学生在学校就能够体验到网络营销的内容和流程，提高了学生的动手能力和适应社会工作需求的能力。主要包括营销平台建设、网站营销策划和营销实践。营销平台建设包括网站功能策划、网站风格策划、网站技术选择等；网站营销策划包括营销模式的选择、营销费用的预算等；营销实践由每个小组选择一个实际的企业作为实践基础，为企业策划并制作网络营销的网站，并且与实际的业绩要联系在一起，体现学生所学课程与社会需求相结合的特色。
（六）消费行为学实践教学模式的研究
消费行为学研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律，需要“理论内容重深入浅出，实践教学重技能培养，理论与实践重紧密衔接”。在理论教学的过程中，结合学生的校内市场营销实践活动，根据实际的销售情况，从消费者个性特征、消费者购买过程的心理活动、消费者群体等方面了解消费者心理的各种影响因素及影响效果。让学生根据实际营销活动的销售情况，进行具体分析，形成分析报告并提出相应的改进措施。从而加深学生对课本知识的掌握，加强学生的动手操作能力。教学中强调理论学习与实际操作相结合，如以学生为消费者进行心理小测验；并共同分析讨论测验结果。组织学生到企业和市场实地调查和了解消费者行为，亲身感受作为消费者的心理活动变化过程等。
（七）电子商务实验室平台教学模式的研究
电子商务作为一种新的营销方式，近年来已经得到了越来越多的重视，通过建设电子商务实验平台，在一个协同化、集成化的开放型的电子商务平台上，通过电子化手段，完成信息、产品采购、产品交易等实践性电子商务初步应用的活动。实验平台主要包括信息展示和电子商务两部分。信息展示主要建设企业内部信息管理的电子商务应用，包括信息录入、查询、修改、预览、删除等功能，选择旅游行业信息或企业商务应用作为实验平台的基本建设内容。电子商务平台部分包括各企业可以利用互联网建立自己的品牌形象，在网上企业动态、行业信息，用户可以通过互联网检索产品和浏览等内容。
（八）会计电算化实践模式的研究
会计电算化课堂讲授以引导启发为主，采用先进的计算机手段进行辅助教学。加强课堂讨论，使学生充分参与，以提高其交流技巧和理论分析能力。加强案例分析，提高学生的分析问题和解决问题的能力。对学生建立考察和考试相结合的评价方式。将企业会计信息化经典案例引入教学中，辅导教师在网上与学生交流。重视教学手段的建设与更新，建立并完善会计电算化模拟实验室和会计电算化软件网络模拟实验室，自制多媒体实用型电子教案的互相交流，实行多种形式的专门辅导，巩固教学效果，建立教学实践基地，全方位进行教学媒体设计和教材编制。
（九）经济法实践教学模式的研究
经济法课程以案例教学、疑案抗辩、模拟法庭、旁听审判、设立“第二课堂”等实践性教学形式，充分发挥法学素质教育的功效。模拟法庭通过学生模拟审理全过程，在检验理论掌握的同时，锻炼学生的胆量和应变能力，形象、直观，印象深刻。带领学生到法院旁听审判，使学生在熟悉程序法相关规定的基础上，掌握实体法的具体运用。将学生分成若干个小组，对疑难案例采取控辩式、正反方辩论式等对抗方式进行讨论，最大限度地调动学生的积极性。带领学生走进社会，开展法制宣传、社会调查活动，检验理论知识并增强社会责任感。
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关键词：网络购物 网络消费者 体验 心流体验
引言
随着网络购物的快速发展，购物网站之间的竞争也越来越激烈，要想在竞争中处于有利的地位，对于购物网站而言，把握消费者网络购物行为的特征非常重要。进入到体验经济时代，消费者体验日益受到重视。尤其在网络上，用户体验比其他任何产品都重要，因为网络消费者同时也是网络技术的体验者，这种体验会增加消费者的购物兴趣。体验是人们响应某些刺激的个性事件。体验通常是由于对于事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。消费者体验已经成为消费者行为的新的驱动力。学者们对线下情境的消费体验进行了较为充分的研究。网络技术为消费者提供了独特的体验机会，创造良好的消费体验日益被看成是商业网占成功的关键驱动力，但数字和互联网背景下的消费者体验，即在线消费者体验的相关研究成果还甚少。对在线消费者体验的研究主要有三种视角：基于“流”理论视角、消费体验理论视角和整体视角，其中“流”理论视角的心流体验被普遍认为是研究网络消费者购物体验质量的重要概念。
Csikszentmihalyi（1975）提出心流（Flow）是指人们对某一活动或事物表现出浓厚的兴趣，并推动个体完全投入该项活动或事（陈秀娟，2009）。这种暂时性、主观的体验，即心流体验。“Flow”在不同研究的中文译法也不同。魏婷 （2011）在研究游戏参与者行为是把Flow翻译为沉浸，与我国台湾许多研究的译法一致（王静慧，1998；张德仪，1998；卢正宗，2007；苏裔，2009）。陈秀娟（1998）翻译了Csikszentmihalyi的经典名著《Find Flow：The Psychology of Engagement With Every Life》，书中以“心流”为flow的中文译名。此后的很多研究特别是消费者行为相关的研究，都采用这一译法（牛才华，2009；陈洁，2009；贺爱忠等，2010；赵颖，2011）。心流体验是人们愿意继续从事某种活动的真正动机（Webster，Trevino & Ryan，1993；Csikszentmihalyi，1990）。在随后的研究中Csikszentmihalyi更加细化了心流体验的研究（1988，1990，1993），并概括出心流体验的九个特征维度：明确的活动目标；直接的即时反馈；个人技能与任务挑战具有平衡性；行动与知觉相融合；专注于所做的事情；潜在的控制感；失去自我意识；时间感的变化；自身有目的的体验。以后的研究大都采用Csikszentmihalyi的心流体验概念，并借鉴心流体验的九个特征维度构建研究模型，这些特征在研究中被作为影响因素或是构成维度。
从1975年心流体验概念提出来，许多学者在对心流体验进行了研究。这些研究大致可以分为两个重要方面，一方面是心流学领域关于心流体验自身属性的研究，另一方面则是心体验在其他各个领域的应用研究。近年来，心流体验已经从心理学领域发展成为用于解释人类计算机媒介中的各项活动，特别是互联网环境中的个体体验。Chen、Wigand&Nilan， Hoffman&Novak以及Choi、Kim&Kim，将互联网环境中个体的心流体验过程划分为三个阶段，即前因、体验本身以及结果阶段，并构建了概念模型和实证研究模型。Hoffman & Novak认为三阶段的心流体验研究模型对于理解心流体验的营销含义是非常有价值的。但是，学者们在研究中，对心流体验的构成维度和促成心流体验的前置因素的争论一直不断。
网络消费者心流体验的定义和构成维度
随着网络环境下个体心流体验研究的展开，研究者根据各自的研究角度提出了心流体验操作性定义和测量维度。
Hoffman&Novak（1996）首次构建了超媒体环境下，在线消费者的心流体验概念模型。在研究中，心流体验被定义为是消费者在网络导航行为过程中的一种认知体验状态，具备四个特征：人与机器互动的无缝隙的反应；真正的享受感；伴随着自我意识丧失；自我强化。Novak、Hoffman&Yung（2000）在概念模型的基础上，通过网络调研的大样本数据，构建了一个包含心流体验在内的13个模型变量和3个背景变量的结构方程模型，实证研究了消费者网络消费导航过程中的心流体验过程。在研究中他们把心流体验操作化为单维构念，联系着作为心流体验前因和结果的其他变量，并使用附有心流体验描述的三题项量表直接测量心流体验的持续时间和强度。以后很多研究都借鉴了这种心流体验单维的测量方法（Krozaan，2003；Hus and Lu 2003；Choi et al，2007；赵彬等，2009）。这种测量方法被称为直接的单维度心流体验测量（Hoffman& Novak，2009）。
SKadberg&Kimme在研究消费者浏览旅游网站的心流体验模型中，也把心流体验作为单维构念。但测量方法与Novak等的不同，他们采用的是集合心流体验相关概念题项（忘记了时间和享受两个题项）的综合量表，这种方法被称为衍生的单维度心流体验测量（Hoffman & Novak，2009）。陈洁等基于心流体验视角的在线消费者购买行为影响因素研究，将心流体验看作包括条件因素、体验因素和结果因素的某一过程，使用时间过得快和享受在线购物过程这两个题项测量了在线消费者的心流体验。牛才华在研究心流体验对网络口碑的实证研究中，心流体验也被定义为单维构念，测量题项包括全神贯注、时间感丧失和内在愉悦感。
随着对心流体验概念的认识越来越深刻，在研究中心流体验的定义和测量维度逐步从单维构念发展成为多维构念。Ghani et al研究工作中员工计算机使用时的心流体验包括两个维度：精力集中和快乐。Webster、Trevino&Ryan提出心流体验是一种主观的人机互动体验，具有游戏及探索的特质，在人机互动的期间，个人能主观地感知愉悦和涉入，而较高的游戏特质则可以得到较正面的情绪与满意，并引发个人进一步探索。他们通过验证性因子分析得出心流体验是由四个维度构成的多维构念，即控制感、专注、新奇感和内在兴趣。
Kourfaris认为心流体验是测量在线消费者体验非常有价值的尺度，在实证研究中从情绪和认知角度定义了在线消费者心流体验，把新奇感和享受合并为购物乐趣维度，并且和另外两个认知因子：控制感和专注共同构成心流体验的三个测量维度。
Jeffrey把心流体验分别作为反映型潜变量和综合型潜变量构建了两个概念模型。实证检验证明，对于预测心流体验对网络消费者行为，反映型构念模型优于综合型构念模型。网络消费者心流体验是一个反映型潜变量，挑战、控制、好奇和专心是它的四个低阶维度。
Zhou，Li and Liu在心流体验对社交网络使用者忠诚度影响的实证研究中，验证了三个一阶因子感知控制、感知享受和集中注意力对二阶因子心流体验有较高的载荷，因此心流体验是三维变量。
Steuer将远程感知定义为“沟通媒介辅助下的对某一环境的体验”。Draper et al提出远程感知可以解释为一种融入于计算机媒介环境的状态。Hoffman & Novak（1996）在心流体验概念模型中提出远程感知概念，但远程感知是心流体验的影响因素。后来有的研究者在研究中把远程感知作为心流体验的维度之一。Chen Hsiang认为远程感知和时间感丧失、专注以及失去知我意识一起构成了心流体验的维度。Pace运用扎根理论研究网络浏览时的心流体验，受访者在半结构化深度访谈中，描述其心流体验状态时的感受说“他感到自己置身于计算机所制造的环境中”。因此Pace认为远程感知是心流体验的维度之一，其他维度分别是发现的愉悦感、对周围环境感知的减弱、时间感丧失、行为和直觉的融合、控制感。
当人处于心流状态时还会产生自我感知的丧失和时间感丧失Csikszentmihalyi（1990），一些研究把这两个认知因子也作为定义心流体验的两个维度（Pace，2004；Chen Hsiang，2006）。
李仪凡研究网络游戏玩家的Flow状态，改编了三套有代表性的心流体验测量量表，开发出心流体验的五维度量表，即对游戏的关注集中度、对游戏的控制感、进入游戏后对自身的关注度、玩游戏时的无意识性、对时间流逝的感知，量表通过了严格的效度和信度检验。该研究被认为是适合中国国情的心流体验测量方法，有利于在中国环境下对Flow的理解和应用（李仪凡，2009）。
由此可以看出，研究者根据各自的研究提出心流体验的构成维度，且都论证了其构成要素及相关内容，但都只是各执一词。特别对于网络消费者心流体验的构成要素未有全面系统地阐述，因此也缺少一致性的网络消费者心流体验测量量表。由于心流体验操作性概念和构成维度不明确，阻碍了其研究和应用的进一步的发展（Hoffman & Novak，2009）。
网络消费者心流体验的前因
根据Csikszentmihaly的心流体验特征，研究者们构建了通道模型和因果模型研究心流体验相关构念之间的关系。
根据心流体验的通道模型（Csikszentmihalyi，1990；Massimin，1988），个体所感知到的自身已有技能与外在活动挑战相符合是引发心流体验的关键点。以后大部分的研究也都证实了技能和挑战是心流体验的主要前因。
在网络环境研究中，因果模型是研究个体心流体验的主要方法。Ghani and Deshpande（1994）认为技能和挑战都能促使工作中计算机使用者产生心流体验，也就是说技能和挑战对心流体验的影响是独立，此外技能够通过影响个体感知控制间接影响心流体验。Webster&Trevino（1993）在研究员工与电子邮件交互中，只探讨了技能对心流体验的影响，而且证实了简单易用是技能和心流体验间调节变量。这两个研究对以后的研究者构建心流体验模型有重要意义。
Novak，Hoffman& Yung（2000）构建的一个结构方程模型，厘清消费者网络浏览时产生心流体验的影响因素：高水平的技能和控制；高水平的挑战和唤醒；集中注意力；远程感知和互动速度。
SKadberg&Kimmel（2004）研究旅游网站浏览者心流体验模型，证实了网站的特征（吸引力、速度和互动性）与浏览者的心流体验直接相关，但技能和挑战对心流体验的影响不明显。
Kourfaris（2002）整合技术可接受模型（TAM）和心流体验理论，研究网络消费者行为，发现技能和挑战对于在线消费者进入心流状态有正向影响，但影响效果非常小；而产品涉入度的影响力最大，其次是附加价值搜索功能，所以他认为在当今社会，技能和挑战已经不是引发消费者心流体验的主要因素。卢正宗（2009）以Kourfaris（2002）的心流体验模型为基础，研究网络消费者非计划购买行为影响因素，发现产品涉入度、附加价值搜索功能还有互动性都将正向引发消费者心流体验，同时也证实了TAM的两个感知变量（感知有用性和感知易用性）以及消费者对网站的信任与心流体验也正向相关。
Hsiang Chen（2006）使用数字化的ESM和因子分析，提炼出网络使用者产生心流体验的四个条件因素：清晰的目标、潜在的控制感、及时回馈、行动与直觉的融合。这与Csikszentmihalyi（1990）的观点比较一致。胡文渝（2012）构建了与消费者决策过程相结合的心流体验影响购买意愿的模型，并通过实证研究得出，目标清晰度和网站反馈对心流体验有正向影响，其中目标清晰度对精神集中度和感知控制有正向影响，而网站反馈对购物愉悦精神、集中度和感知控制均有正向影响。
李仪凡（2009）把促成网络游戏玩家心流体验的前置因素分为网站的功能性属性和网站的社会性属性两类，通过实验证实了二者共同对参与者心流体验（Flow）产生正向影响。
陈洁等（2009）认为在线消费者心流体验的最重要的影响因素是远程感知，其次还有消费者技能水平、挑战水平和感知控制力。而感知易用性通过远程感知间接影响了心流体验产生，感知实用性影响了消费者的购买意愿，但不影响心流体验。
Tao Zhou et al（2012）研究成果表明社交网络的信息质量、系统质量以及个体对社交网络的信任是引发心流体验的重要因素。
Csikszentmihalyi（1988）强调个体获得心流体验还跟他们当下的生活态度以及个性有关。Teng（2012）研究个人气质和性格特征对心流体验影响发现，拥有好奇心、耐力和自我超越特质的人更容易获得心流体验。
综上所述，已有的关于心流体验的前置影响因素主要集中在网络特征和消费者自身特征两个方面上，学者们对促成网络消费者心流体验的因素争论一直不断。而且随着网络进入Web2.0时代，虚拟产品、网络社区等新技术出现以及网络营销研究的不断发展，这些都为网络消费者行为研究提供了新的思路，所以需要重新整合相关影响因素，更加深入研究网络消费者心流体验的形成机制。
由于心流体验构成维度缺乏统一的认知，学者们对促成网络消费者心流体验影响因素还存在的很多争论，例如远程感知在不同的研究中，有的被定义为心流体验的构成维度，有的则作为心流体验的重要前因。
网上零售业正持续发展成为一个强有力的零售渠道，购物网站越来越成为消费者倚重的购物场所，而网络作为销售终端的特征对消费者体验特别是心流体验的影响的相关研究不多（SKadberg & Kimmel，2004；Mollen et al. 2010）。同时随着网络技术的普及，以及Web2.0时代的到来，虚拟产品、网络社区等新技术出现，都为网络消费者行为研究提供了新的思路，所以需要重新整合相关影响因素，更加深入研究网络消费者心流体验的形成机制。
网络消费者心流体验的营销结果
从营销的角度来看，Hoffman & Novak（1996，2000）的心流体验概念模型最重要的进展就是关注心流体验对在线消费者行为的影响。尽管在一些研究中心流体验的前因和结果出现了重叠现象，但大量的研究还是一致证实了心流体验对消费者的态度、行为意图以及消费行为都有直接的正向影响。
Korzaan（2003）研究证实心流体验不但直接影响消费者在线购买态度，而且通过态度间接地影响个人的购买意图。Mathwich & Ridon（2004）发现心流体验也影响消费者对产品品牌的态度。Senecal，et al 认为消费者享乐主义倾向影响其网络购物的态度，心流体验通过影响消费者的享乐感受间接地影响了消费者态度。值得注意的是，Luna，Peracchio& Juan提出了一个相反的结论，认为消费者对购物网站的态度影响了其心流体验，虽然在研究中没有进行实证论证，但也为以后的研究提出了新的方向。
心流体验也影响消费者的行为意图和行为，Luna，Peracchio& Juan（2003）认为消费者网络浏览产生心流体验，直接影响消费者从该网站购买产品的意图和再次访问、使用该网站意图。陈洁等（2009）研究表明通过增强消费者的心流体验，从而导致消费者增加无计划购买数量以及增强重复购买的意愿。这个结论与Koufaris（2002）和卢正宗（2007）的一致。
赵彬等（2009）将心流体验与消费者品牌忠诚行为进行匹配，提出了“心流体验-品牌忠诚”模型，认为在线消费者的心流体验将影响其品牌忠诚行为。Tao Zhou（2012）等也验证了心流体验使社交网络使用者忠诚。Lee & chen（2010）以心流体验的维度为前因变量，发现专注和远程感知都积极影响了消费对网络购买的态度。
Chang & zhu（2012）认为心流体验是解释在线环境下消费者行为的有用构念，心流体验的感觉能积极影响在线消费者的满意度。
总的来说，现有的研究成果主要关注心流体验对消费者态度、行为意图和非计划购买行为的影响。
网络消费者心流体验未来研究方向
尽管心流体验理论已被消费者行为和营销学者引入网络购物领域，并进行了大量研究和分析，但本文认为有两个方面还值得进一步深入探讨，这两个方面的研究内容在逻辑上是连贯的，在研究层次上是逐步递进的。
第一，探讨网络消费者心流体验的维度，开发测量量表。基于文献回顾，并结合中国消费者访谈的结果，界定中国背景下网络消费者心流体验概念和构成维度，并在此基础上，开发出网络消费者心流体验测量量表，经过统计分析以及量表的信效度检验，最终得出网络消费者心流体验多维度测量量表。
第二，厘清促进网络消费者心流体验的驱动因素。在界定网络消费者心流体验内在构成维度的基础上，厘清促进心流体验的驱动因素。在研究中，要借鉴影响消费者网络体验的其他影响因素，构建网络消费者心流体验形成机制的理论分析模型，并选择购物网站的消费者为研究样本进行实证。
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论文摘 要： 畸形消费是由于消费变态 心理 而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。文章通过 对不同种类的畸形消费行为的概念及其成因作比较分析，进一步提出了企业应对畸形消费行 为的策略。
一、 畸形消费的概述
畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。由于 社会 生 活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。与正常消费相比，虽然畸形 消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相 关企业来说，研究消费心 理学 关于畸形消费的表现和成因，可以为其正确区分正常消费和畸 形消费，进而制定相应的 营销 策略提供帮助。例如，当一个企业的产品由于某种原因已使消 费者产生心理障碍，导致出现畸形消费行为时，该企业仍在维持原来的经营方针而继续生产 此种产品，或已经察觉情况不妙但又不知原因所在而盲目采取对策，就会在某种程度上加剧 问题的严重性。所以如同对正常消费态势进行研究一样，展开对畸形消费的分析同样也很重 要。
二、畸形消费的表现及成因
由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。而且，即使 是畸形消费，也会因其产生的内在原因和外在条件的不同而有多种表现。
1． 抢购和待购消费及其形成原因。抢购是指消费者在短时间内由于某种因素的考虑发生的 超 过实际需要的购买行为。一般分为涨价抢购、俏货抢购和盲目抢购。严格的说，如果商品涨 价和商品短缺的客观事实确实存在，那么涨价抢购和俏货抢购这两种抢购方式也应当归入理 性消费之列；反之，如果并不存在上述的相应客观可能性时，那么这两种抢购就属于盲目消 费的范畴。盲目抢购是不加分析、无计划、非理性的购买活动，它属于畸形消费的范畴。
待购则是指消费者虽然确实有实际需求，但由于某种原因的出现，消费者认为不是购买 的最佳时机而表现出的暂时不消费的行为。由于上述同样原因，待购可分为理性待购和盲目 待购。不管是抢购还是待购，只有当其归属于盲目消费范畴时才可定性为畸形消费。产生盲 目消费抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感，总想通过抢购或待购的方式来消 除这种不安全感。当社会不安全因素增多或消费者个人心理承受力较差时，容易产生上述畸 形消费。
2．癖好消费及其成因。癖好消费是指超过正常消费程度或正常范围的嗜好消费。并非所有 的癖好消费都属于畸形消费，只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才可将 其认定为畸形消费，如嗜酒如命、吸烟成癖、过度沉迷上网则应引起社会的关注和警惕。
产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因，也有个人性格和生活习性的原因， 社会、组织、家庭和个人都应采取适当方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消费及其成因。排斥消费是指由于某种原因导致消费产生了心理障碍而拒绝购买的 暂时不消费态势。排斥消费一般分为差距消费排斥和信任消费排斥。差距消费排斥即由现实 商品与消费者需求期望之间存在差距造成的排斥。如某家生产奶粉的企业被曝光生产销售了 劣质奶粉后，消费者对其所有的奶制品都会产生怀疑和不信任，而产生抵触消费。排斥消费 的具体表现是否属于畸形消费，取决于是否存在促使排斥心理障碍产生的客观事实，如果确 实有客观事实，那么消费者不仅有理由而且也应该拒绝购买；只有当并不存在足够的客观事 实，消费者仍坚持拒绝的态度时，则此种表现才属于畸形消费的范畴。
产生畸形消费的原因主要在于消费主体的偏执倾向。这些消费者往往不愿改变自己已经 形成的观点，不管实际情况发生了怎样的变化，他们仍然以自己的主观判断作为评价事务的 标准。
三、畸形消费原理的运用
畸形消费原理的运用，并非意味着通过对相关问题的分析去迎合消费者不正常的消费心 态，而是要通过对畸形消费的认识去 指导 企业的相关活动，为企业的稳定发展服务。
1.重视消费者的抢购与待购，消除消费者的不安全因素。
不管是畸形抢购还是畸形待购，虽然在短时间内看似增加了企业的 经济 效益，但从长时 间看，它们的存在均会对企业的长远利益造成危害。特别是对 上市公司 而言尤其如此。试想 如果消费者对某企业怀有不安全感，即使是畸形抢购或是畸形待购，也会在 社会 上造成不良 影响，给企业造成负面影响，从而破坏企业的声誉。所以，企业应认真对待畸形消费现象所 产生的危害，并应采取一切可能的手段去消除消费者的疑虑。如加大正面宣传力度，尽可能 使消费者和社会了解企业的发展前景；通过各种手段制止或消除对企业产生不利影响的 信息 传播 ；不从事可能给消费者产生各种误解的活动等。企业不应因不正常的抢购和待购属 于畸形消费而听之任之；反之，应采取认真的态度给予对待，通过消除消费者的不安全感使 其对企业的发展充满希望，树立企业的良好形象，同时也为维护正常的经济秩序做出贡献。
2.树立社会 市场 营销 观念，逐步消除畸形癖好消费。如果从短期的利益加以考虑，畸形的癖 好消费对于企业来说可能是件好事。因为嗜酒如 命和吸烟成癖的人越多，给酒厂和烟厂创造的利润就越高，似乎对企业有好处。但如果从长 远角度考虑问题则情况恰恰相反。因为当畸形癖好消费达到一定程度后，其超过了正常的消 费程度和消费影响，必然会由于其对社会造成的危害而遭到社会和大多数人的抵制，最后会 致使相关企业失去生存空间。目前，许多烟厂倒闭、酒厂关门的事实正是这一过程的真实写 照。所以，那些与畸形癖好消费有关的企业也应通过对畸形消费的认识，及早树立社会市场 营销观念，尽快实现本企业 投资 方向的调整。社会各方也应共同努力，为早日消除 传统陋习做出努力。
3.合理界定排斥消费，满足正常消费需求。通过对排斥消费产生原因的分析可知，如果不对 排斥消费进行科学的分析，笼统地把所 有的排斥都归结为畸形消费，就很可能使企业看不到自身所存在的问题而失去大量的消费者 。一般来说，正常限度内的消费差距排斥和信任消费排斥的产生，是由于企业的技术或生产 因素造成的，这些无疑给消费者在 心理 上造成障碍。因此，企业应认真寻找原因，制定合理 的 对策来消除这些心理上的障碍。如针对合理的差距消费排斥，企业应全面分析可能促使消费 者产生心里障碍的所有因素，然后根据核查结果采取切实可行的办法或进行生产调整去缩短 现实商品与需求期望之间的差距；针对合理的信任消费排斥，企业应认真核查给消费者造成 信用危机的真正原因，然后采取恰当的方法或宣传或以新的形象来消除消费者的不信任感。 由于消费者的不信任感一旦形成，便不会在短期内消除，所以企业可采取更换品牌的做法来 消除这种排斥消费。如果企业已出现了畸形排斥消费，企业也不能坐以待毙，而应采取积极 的对策，如加大促销攻势，通过说理的方式促使消费者改变态度，同时应加强对企业的宣传 ，给消费者一个美好的企业形象。总而言之，要想消除消费者心中已经形成的心理障碍，就 必须采取符合人们心理机制规律要求的合理手段去施加影响，从而改变消费者对企业或产品 的印象。
与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的 绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，通过对不同消费的比较分析，研究消费心 理学 关于畸形消费的表现和成因，可以使企业更恰当的摆正自己的位置，因势利导地去处理自己 与市场消费的关系，从而为增强企业的适应性和提高企业的社会地位创造条件。
参考文献:
1.吴健安.市场营销学［m］.高等 教育 出版社，2000
【关键词】消费价值观；大学生群体；市场细分
一、文献综述
二、消费价值观量表的研究
（一）量表的构建
本次研究中运用RVS量表的理论框架，以罗克奇提出的基本价值观点模型为基础，并借鉴国内外学者相关研究成果，构建了本文研究的理论模型。并通过大学生群体座谈，得出影响大学生消费行为的价值观因素，最终按照消费价值观基本成分的不同将大学生消费价值观划分为“消费价值目标”和“消费价值手段”两个方面。量表初步确定了8个维度，其中消费价值目标包括4个维度：经济型目标、象征性目标、体验性目标、功能性目标；消费价值手段包括4个维度：超前性手段、谨慎性手段、保守性手段、自信性手段。每个维度有5个测项，共40个测项，采用Likert自评式五点量表法，从“完全不同意”、“基本不同意”、“不确定”、“基本同意”、“完全同意”依次计分为l分、2分、3分、4分、5分。
（二）量表的信效度检验
2.效度检验。本研究使用“KMO球形检定法”检验问卷是否适合进行因子分析。KMO是用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数的指标，其值越逼近1，表示变量间的共同因素越多，越适合进行因素分析。运用SPSS17.0对消费价值目标和消费价值手段分别进行效度检验，其取样适当性数值KMO都在0.7以上，Bartlett球形检验的X2值达到显著性水平，说明样本适合进行因子分析。
三、因子分析
运用SPSS17.0软件对200个样本做探索性因子分析，并采用正交旋转法，方便共同因子辨认及命名。根据旋转成分矩阵可以将题项归为7个因子，然后分别命名。
因子1：“理性与谨慎”因子。该因子解释了最大的方差18.890%，包含最多的5个测试语句：“只要产品品质有保证，我认为多花钱是值得的”，“只要产品质量好是不是名牌都无所谓”等语句。这些语句显示了消费者的谨慎且理性的消费意识。
因子2：“自信与自我”因子。该因子解释了14.415%的方差。由3条语句构成：“看到我喜欢的产品，我会马上行动”，“我总是自己做出决定，不太依靠他人的意见”，“我购物时一向果决，绝不犹豫”。这些显示了消费者对自己的行为充满自信的态度。
因子3：“品牌依赖”因子。由3条语句构成：“我认为穿名牌能增加自信、提升形象”，“拥有名牌产品，能显示一个人的身份地位”，“购物时我很注重产品品牌”。这些语句显示了消费者对于品牌以及名牌产品的依赖。
因子4：“个性与时尚”因子。由4条语句构成：“我总是会关注任何新上市的产品”，“我买东西时，会注重外观时尚的产品”等语句。这些语句显示了消费者对于流行时尚前沿的个性产品的钟爱。
因子5：“经济实用”因子。由3条语句构成：“买东西实用最重要，没必要买名牌”，“商品的便宜实惠对我很重要”，“我通常会购买便宜的商品”。这些语句显示了消费者对于产品经济实惠以及实用性的重视程度。
因子6：“超前消费”因子。由3条语句构成：“我认为有钱就该花，要享受人生”，“我可以接受超前消费”，“我喜欢做个快乐的‘月光族’”。这些语句显示了消费者的超前消费的态度。
因子7：“传统保守”因子。由2条语句构成：“钱存着比花了强”，“过日子能省就省”。这两条语句反映了消费者传统保守的消费观念。
在因子分析中可以看到，与预期的8个维度的设想出现了一些偏差，消费价值目标中的功能性目标和消费价值手段中的谨慎性手段出现了合并归类，这也一定程度的影响了信度水平。但总体保持了预期的维度设想。
四、聚类分析
将得到的7个因子的标准化因子值保存为新的变量，基于这7个因子对样本进行快速聚类分析。在确定聚类中心数目时，对聚类数初步设定为4类，5类和6类，对输出的方差分析图表进行比较。聚类数为5时，显著性水平均为0，表示五个族群之间有显著性差别，聚类有效。再通过比较可以看到聚类数为5时的效果更好。所以最终选择了有五个中心的聚类，每个聚类中心代表一种细分市场。通过聚类分析，消费者被分为五个细分市场。根据每一细分市场的特征对其分别进行命名如下：
细分市场1：个性自我型消费者。个性与自我是这一细分市场的主要特点。这也反映了“80”后大学生最独特的特点与消费观念。这类消费者自我意识较强，注重自我感受和消费产品的时尚流行性。他们不太注重产品价格，而只为满足自我。
细分市场2：经济谨慎型消费者。这类消费者在消费时体现出谨慎的态度，并且注重产品的实用性。而其“自信与自我”的得分较低，可以看出他们的消费行为并不是盲目的，而是具有理性的。
细分市场3：身份象征型消费者。这类消费者的消费行为依赖品牌。他们认为所购买产品及服务体现了一个人的地位和身份。他们非常注重这种身份对自己的满足感。从而因此增加了其对此品牌的忠诚度。
细分市场4：超前消费型消费者。“超前消费”是这类消费者最大特点。他们比较接受最新的消费观念，有着很超前的消费意识。消费行为较他人更超前。他们喜欢花钱消费而不是存钱。
细分市场5：传统保守型消费者。这类消费者具有传统的消费观念。他们与超前消费人群有着截然相反的消费态度。他们宁愿把钱存起来而不是花钱消费。他们并不对产品的品牌和流行性过于看重。
五、针对各细分市场的营销策略
通过实证研究发现，不同消费价值观的大学生群体的消费行为存在显著差异，根据不同消费价值观下大学生的消费特点，本文试图为企业管理人员进行大学生消费市场的开拓提供如下建议。
（1）针对“个性自我型”人群注重宣传“体验消费”。这类人群在消费过程中，追求个性、时尚和新潮的产品，对消费和购物充满着好奇，有着自己独特的消费观念。因此，针对这一类型的消费者，企业可以采取免费体验的方式，让消费者感受到商品的个性或体验到产品的新奇功能，对于新上市的产品或者比较新奇的时尚产品，企业可以把目标定位在这一消费者人群中。
（2）针对“身份象征型”人群注重发挥“品牌效应”。这类消费者在购买行为上比较注重产品或品牌的档次和品味，关心的是产品能否帮助他们提升自身形象和地位。针对此消费价值观的大学生，企业应注重提升自身整体形象，以培养此类人群对品牌的忠诚度。企业应做好品牌建设，树立良好的品牌形象并不断维护形象，使这类人群形成对企业产品的偏爱。同时开展多元营销方式，采用电视广告、人员促销、名人效应等多种形式进行品牌推广，让品牌的信息融入到大学生生活的各个方面，在潜移默化中使大学生消费者接受自己的品牌，在情感上认同此品牌。
（3）针对“经济谨慎型”人群注重开展“打折降价”活动。这类人群消费时首先考虑价格因素，倾向于购买打折降价的商品，买东西首选便宜实惠的物品。因此，针对这一类型的大学生群体，企业应通过打折降价、优惠、送礼、抽奖等促销手段，采取低价的定价策略，通过薄利多销来引导他们的消费行为。
（4）针对“传统保守型”人群注重引导“理财性消费”观念。这类人群一般不会购买新奇产品，储蓄倾向很高。企业可以通过合理的引导，挖掘他们的消费潜力。以开办公益讲座宣传理财知识等方式，以投资的角度来引导消费者的购买行为，让他们感受到消费的新理念。
（5）针对“超前消费型”人群注重提供“信用服务”。这类人群具有前卫的消费意识和观念，愿意超前或透支消费，因此针对这一类型的大学生消费群体企业可以提供分期付款、延期付款等多种形式的信用服务；并从理财的角度引导他们，让他们感受到超前消费的益处。
六、研究局限和未来展望
本文立足于新的视角对大学生群体进行了市场细分，但还存在一些不足之处：在样本选取方面，由于时间和经费等原因，本研究没有做到全国范围内大面积的随机抽样，取样还不够全面；在调查方式上，由于不能对每份问卷进行一对一发放，可能消费者对问卷题项的理解存在一定的偏差，因此不可避免的会对研究结果造成一定影响。
从消费价值观角度对大学生群体消费行为实证研究已经受到了关注，未来的研究可以考虑立足于某一类具体产品进行研究，结合每个消费价值观群体的购买行为展开深入的探讨；基于同一个消费价值观细分市场展开进一步的研究；对不同地区间消费价值观的区域差异展开研究等，可能会有新的发现。
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[关键词] 理发行业 服务满意 顾客忠诚 顾客满意陷阱 曲线拟合
一、引言
Zeithaml,Berry与Parasuraman(1996)的研究发现,忠诚顾客不但会重复购买企业的产品或服务,而且还会向别人宣传和推荐企业的产品或服务。Fornell(1992)的研究发现,忠诚顾客的维系成本要远低于新顾客的获得成本。可见,忠诚顾客不但是企业稳定市场占有的保证,也是企业利润的主要来源。正因为如此,在市场竞争越来越激烈,消费者所面临的选择越来越多的环境下,如何建立良好的客户关系,提高顾客忠诚度便成了企业营销活动的核心工作之一。
Oliver(1999)及其他一些学者的研究认为,顾客满意是顾客忠诚的一个重要前置因素.尽管现有的研究结果已证明:顾客满意与顾客忠诚之间存在正向相关关系,但二者间究竟是何种形式的函数关系,目前各学者间存在较大争议,这给企业在管理实践上从事营销活动造成了极大的困惑,进而可能导致资源的不合理配置问题。在相关理论的指导下,本论文旨在对理发行业满意和忠诚间关系进行一个实证研究,以其对这方面的研究一点贡献,从而更好的指导理发业的营销活动。
二、文献探讨
1.满意与忠诚之间的关系
顾客满意对顾客忠诚存在正向的影响,这一结论各学者的研究达成了广泛的共识,但是二者究竟是何种形式函数的关系目前各学者间存在较大争议。主要有以下两种结论:(1)线性关系,Olive(1980)及Fornell(1996)等人的研究把顾客满意与顾客忠诚之间的关系假设为简单的线性关系,认为高水平的满意会导致高水平的忠诚。早期的研究都是基于这一假设的。(2)非线性观点, Bennett和Rundle(2005)的调查发现,高水的满意并不一定导致高水平的忠诚。Mittal(2001)及Fullerton等(2002)的研究证实了顾客满意和忠诚之间的非线性关系, Oliva(1992)的研究还进一步验了在餐饮服务行业顾客忠诚和满意呈现反S曲线关系。国内北京大学光华管理学院博士生导师涂荣庭等(2008)为了验证顾客满意与忠诚的反S曲线关系,对产品服务一体化的空调行业进行了研究,但数据分析结论并没有支持他们的假设。
2.满意陷阱理论
由于顾客满意和忠诚之间的非线性关系的存在,所以高水平的满意不一定就会导致高水平的忠诚。基于此学者们提出著名的“满意陷阱”理论,这一理论认为,在低满意水平区域,顾客的忠诚度会随着满意度的提高而缓慢提高,但增加的速度是递减的;而到达中等满意水平的范围内,顾客满意度的提高,不会引起忠诚度的显著提高,即忠诚对满意的加速度几乎为0,人们把这一区域称为“满意不敏感区域”;当顾客满意突破这一区域继续提高时,顾客忠诚会急剧提高,即忠诚对满意的加速度是递增的。也就是说从顾客的角度看,一般满意和高度满意之间有天壤之别,高水平满意的贡献强度高于低水平满意。Homburg等(2005)的研究也验证了在服务行业满意度与顾客支付意愿之间呈反S形关系。
关于“满意陷阱”的一种比较公认的解释是,顾客期望分为基本期望和潜在期望。基本期望是低层次的需求,当顾客基本期望的满意水比较低时,顾客忠诚就会随着满意水平的提高而提高,但这种满意水平对顾客忠诚的边际贡献是递减的,尤其是在产品和服务达到行业平均水平附近时,不论企业如何来提高满意度,忠诚度的变化都不大。而潜在期望是高层次的,不为顾客事前预想到的期望,其满意水平对顾客忠诚的边际贡献是递增的,原因是顾客从中获得到了意想不到的价值,为了体验这种感觉顾客在下次购买时很可能还选择这一品牌。
三、研究问题与框架
从上面的文献探讨中我们可以发现,目前关于顾客满意和忠诚关系的研究存在以下不足之处:虽然 Oliva等(1992)的研究证明了在一些服务行业顾客满意和忠诚间呈反S型曲线关系,但后续相关的实证研究很少,国内更是几乎没有针对服务行业的实证研究。着眼于以上研究的局限性,在“满意陷阱”理论的指导下,本论文将对理发这一服务行业满意和忠诚间关系进行一个实证研究,以其对这方面系统结论的形成和推广以及理发行业的管理实践活动做出一些贡献。
根据本论文研究的内容和目的,在文献探讨的基础上提出以下一个简单研究框架,如图1所示。
四、研究模型和假设
根据“满意陷阱”观点,高水平满意的贡献强度高于低水平满意,顾客满意达到一定程度以后,顾客忠诚会急剧提高;而在中等满意水平的范围内则存在“满意不敏感区域”。当顾客基本期望的满意水平达到一定程度时,顾客忠诚就会随着满意水平的提高而提高,但这种满意水平对顾客忠诚的边际贡献是递减的,尤其是在产品和服务达到行业平均水平附近时,不论企业如何来提高满意度,忠诚度的变化都不大。而潜在期望是高层次的,不为顾客事前预想到的期望,其满意水平对顾客忠诚的边际贡献是递增的。因此顾客满意和忠诚间的关系最有可能呈现反S型曲线。由此得到本论文研究的基本模型及相关假设:
模型:(其中:)
假设:服务满意度与顾客忠诚的关系呈反S形。
五、研究方法
1.测量指标的构建与量表的设计
我们采用里克特7级量表来测量被访者对每个问题的同意程度(1非常符合,7非常不符合,要求被访者就每个问题项按自己的实际情况做出选择。
产品和服务满意度的测量主要借鉴Fornell等(1996)开发的顾客满意度测量量表,共设计了3个题项;态度忠诚和行为忠诚的测量参照Kristensen等(2002)开发的顾客忠诚度测量量表,态度忠诚设计了3个题项,行为忠诚设计了2个题项。
2.样本基本情况描述
本次调查的被访者全部来自随机抽查到的市民,为了不失一般性,样本范围覆盖了整个昆明市区。共发放问卷200份,回收有效问卷126份,有效回收率达到63%。回收问卷中男性占51.9%,女性占48.1%。
3.量表信度与效度分析
本文应用统计软件SPSS13.0,通过内部一致法来检验观测变量的信度,现将分析结果整合在表1中。由表1可以看出,每个潜在变量下观测变量的Cronbach'sAlpha信度系数远大于0.7。因此测量量表具有较好信度。
本论文所采用的满意度和忠诚度测量量表是借鉴国外Fornell等(1996)和Kristensen等(2002)开发的,以被多次使用并验证为具有很好的内容效度。另外本文应用结构方程软件AMOS7.0,通过验证性因子分析(CFA)来检验量表的结构效度,分析结果见表2和图1。由表2和图1可以看出各个观测变量的因子载荷都远大于0.55,两个潜变量之间具有显著的相关性(r=0.87,p=.000)。因此可以说量表具有很好的结构效度,可以进行接下来的进一步分析。
六、数据处理与结果分析
1.服务满意与顾客忠诚反S形曲线关系的拟合
以服务满意度均值为自变量,顾客忠诚度均值为因变量,通过统计分析软件SPSS13.0采用三次曲线对样本数据进行拟合,结果如表3和表4。虽然表3显示三次模型的RSquare值大于0.7,适合进行样本数据拟合,但从表4中可以看出除常数项外,各次项系数都没有通过显著性t检验,因此产品满意与忠诚间的三次反S形曲线关系并不显著,研究假设没有得到验证。这与Oliva等(992)所认为的服务行业顾客满意与忠诚间呈反S曲线关系的观点是相悖的。
2.服务满意与顾客忠诚间关系的进一步探讨
为了进一步寻求服务满意与顾客忠诚间的系形式,我们又分别对二者进行了直线和二次曲线的拟合。结果发现,服务满意与忠诚间更趋向二次曲线关系。拟合结果见表5和表6。表5显示二次模型的R Square值大于0.7,适合进行样本数据拟合;从表6可以看出,常数项和二次项都通过了显著性t检验。图2为拟合散点图。
七、结果讨论
基于满意与忠诚间关系形式的诸多争议,在“满意陷阱”理论的指导下,本论文对理发行业满意和忠诚间关系进行了实证研究,但数据处理结果并不支持满意与忠诚间关系呈反S形的假设。进一步的研究表明,在理发行业满意与忠诚间更接近二次曲线性关系。也就是说在理发行业并不存在“满意不敏感区域”或“满意陷阱”问题。这与Oliva等所主张的服务行业顾客满意与忠诚间呈反S曲线关系的观点是不相符的。这可能是由于国内外情况不同或行业具体情况不同所致。
我们知道理发行业是一个典型的服务行业,它不像其他行业一样,一旦对产品或服务不满意还可以退换,顾客还有回旋的余地。而在理发行业,一旦头发理掉,就不能退换,等到恢复原状也得耗费很长时间,加之现在随着生活水平的提高,发型也成为了消费者展示自我个性的一面,对头发的关注程度越来越高。因此消费者在消费这一服务时,显得非常谨慎,尽量回避更换服务所带来的风险。这就使得一定程度的满意就会使他们达到较高的忠诚,满意和忠诚间呈现二次曲线关系。当然本文所得结论还需进一步的、更多的研究予以检验。
本论文的理论贡献在于对顾客满意与忠诚间关系的进一步研究提供了一个例证,从而更方便相关研究工作的进行。实践意义在于发现理发行业并不存在“满意陷阱”问题,从而对培养和维护客户关系方面的营销活动和资源配置提供了一个依据,而不导致盲目的资源投入。
本论文的不做之处在于样本范围太小,只选取在校学生和周边市民,测量结果可能有所偏离更一般的情况。同时只对理发这一服务行业进行了研究,而没有对其他服务行业进行究,还有待于以后进一步的完善。
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由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。而且，即使是畸形消费，也会因其产生的内在原因和外在条件的不同而有多种表现。
1．抢购和待购消费及其形成原因。抢购是指消费者在短时间内由于某种因素的考虑发生的超过实际需要的购买行为。一般分为涨价抢购、俏货抢购和盲目抢购。严格的说，如果商品涨价和商品短缺的客观事实确实存在，那么涨价抢购和俏货抢购这两种抢购方式也应当归入理性消费之列；反之，如果并不存在上述的相应客观可能性时，那么这两种抢购就属于盲目消费的范畴。盲目抢购是不加分析、无计划、非理性的购买活动，它属于畸形消费的范畴。
待购则是指消费者虽然确实有实际需求，但由于某种原因的出现，消费者认为不是购买的最佳时机而表现出的暂时不消费的行为。由于上述同样原因，待购可分为理性待购和盲目待购。不管是抢购还是待购，只有当其归属于盲目消费范畴时才可定性为畸形消费。产生盲目消费抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感，总想通过抢购或待购的方式来消除这种不安全感。当社会不安全因素增多或消费者个人心理承受力较差时，容易产生上述畸形消费。
2．癖好消费及其成因。癖好消费是指超过正常消费程度或正常范围的嗜好消费。并非所有的癖好消费都属于畸形消费，只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才可将其认定为畸形消费，如嗜酒如命、吸烟成癖、过度沉迷上网则应引起社会的关注和警惕。
产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因，也有个人性格和生活习性的原因，社会、组织、家庭和个人都应采取适当方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消费及其成因。排斥消费是指由于某种原因导致消费产生了心理障碍而拒绝购买的暂时不消费态势。排斥消费一般分为差距消费排斥和信任消费排斥。差距消费排斥即由现实商品与消费者需求期望之间存在差距造成的排斥。如某家生产奶粉的企业被曝光生产销售了劣质奶粉后，消费者对其所有的奶制品都会产生怀疑和不信任，而产生抵触消费。排斥消费的具体表现是否属于畸形消费，取决于是否存在促使排斥心理障碍产生的客观事实，如果确实有客观事实，那么消费者不仅有理由而且也应该拒绝购买；只有当并不存在足够的客观事实，消费者仍坚持拒绝的态度时，则此种表现才属于畸形消费的范畴。
产生畸形消费的原因主要在于消费主体的偏执倾向。这些消费者往往不愿改变自己已经形成的观点，不管实际情况发生了怎样的变化，他们仍然以自己的主观判断作为评价事务的标准。
二、畸形消费的概述
畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以为其正确区分正常消费和畸形消费，进而制定相应的营销策略提供帮助。例如，当一个企业的产品由于某种原因已使消费者产生心理障碍，导致出现畸形消费行为时，该企业仍在维持原来的经营方针而继续生产此种产品，或已经察觉情况不妙但又不知原因所在而盲目采取对策，就会在某种程度上加剧问题的严重性。所以如同对正常消费态势进行研究一样，展开对畸形消费的分析同样也很重要。
三、畸形消费原理的运用
畸形消费原理的运用，并非意味着通过对相关问题的分析去迎合消费者不正常的消费心态，而是要通过对畸形消费的认识去指导企业的相关活动，为企业的稳定发展服务。
1.重视消费者的抢购与待购，消除消费者的不安全因素。
不管是畸形抢购还是畸形待购，虽然在短时间内看似增加了企业的经济效益，但从长时间看，它们的存在均会对企业的长远利益造成危害。特别是对上市公司而言尤其如此。试想如果消费者对某企业怀有不安全感，即使是畸形抢购或是畸形待购，也会在社会上造成不良影响，给企业造成负面影响，从而破坏企业的声誉。所以，企业应认真对待畸形消费现象所产生的危害，并应采取一切可能的手段去消除消费者的疑虑。如加大正面宣传力度，尽可能使消费者和社会了解企业的发展前景；通过各种手段制止或消除对企业产生不利影响的信息传播；不从事可能给消费者产生各种误解的活动等。企业不应因不正常的抢购和待购属于畸形消费而听之任之；反之，应采取认真的态度给予对待，通过消除消费者的不安全感使其对企业的发展充满希望，树立企业的良好形象，同时也为维护正常的经济秩序做出贡献。
2.树立社会市场营销观念，逐步消除畸形癖好消费。如果从短期的利益加以考虑，畸形的癖好消费对于企业来说可能是件好事。因为嗜酒如命和吸烟成癖的人越多，给酒厂和烟厂创造的利润就越高，似乎对企业有好处。但如果从长远角度考虑问题则情况恰恰相反。因为当畸形癖好消费达到一定程度后，其超过了正常的消费程度和消费影响，必然会由于其对社会造成的危害而遭到社会和大多数人的抵制，最后会致使相关企业失去生存空间。目前，许多烟厂倒闭、酒厂关门的事实正是这一过程的真实写照。所以，那些与畸形癖好消费有关的企业也应通过对畸形消费的认识，及早树立社会市场营销观念，尽快实现本企业投资方向的调整。社会各方也应共同努力，为早日消除传统陋习做出努力。
3.合理界定排斥消费，满足正常消费需求。通过对排斥消费产生原因的分析可知，如果不对排斥消费进行科学的分析，笼统地把所有的排斥都归结为畸形消费，就很可能使企业看不到自身所存在的问题而失去大量的消费者。一般来说，正常限度内的消费差距排斥和信任消费排斥的产生，是由于企业的技术或生产因素造成的，这些无疑给消费者在心理上造成障碍。因此，企业应认真寻找原因，制定合理的对策来消除这些心理上的障碍。如针对合理的差距消费排斥，企业应全面分析可能促使消费者产生心里障碍的所有因素，然后根据核查结果采取切实可行的办法或进行生产调整去缩短现实商品与需求期望之间的差距；针对合理的信任消费排斥，企业应认真核查给消费者造成信用危机的真正原因，然后采取恰当的方法或宣传或以新的形象来消除消费者的不信任感。由于消费者的不信任感一旦形成，便不会在短期内消除，所以企业可采取更换品牌的做法来消除这种排斥消费。如果企业已出现了畸形排斥消费，企业也不能坐以待毙，而应采取积极的对策，如加大促销攻势，通过说理的方式促使消费者改变态度，同时应加强对企业的宣传，给消费者一个美好的企业形象。总而言之，要想消除消费者心中已经形成的心理障碍，就必须采取符合人们心理机制规律要求的合理手段去施加影响，从而改变消费者对企业或产品的印象。
与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，通过对不同消费的比较分析，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以使企业更恰当的摆正自己的位置，因势利导地去处理自己与市场消费的关系，从而为增强企业的适应性和提高企业的社会地位创造条件。
参考文献:
1.吴健安.市场营销学［M］.高等教育出版社，2000
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关键词：中年职业女性；身体自我概念；家庭自我观念；体育消费态度
中图分类号：G812.46文献标识码：A文章编号：1007-3612(2008)03-0321-03
改革开放20多年来，居民的健身意识大大增强，体育消费已经启动，体育产业向前发展，体育人口大幅增加，体育消费市场日趋繁荣。但是，女性，尤其是中年职业女性体育消费、体育行为仍处于底下状态。面对中国女性体育消费不容乐观的状况，认真研究女性，尤其是研究湖南城市中年职业女性身体自我概念和家庭自我观念与体育消费态度的关系，对了解城市中年职业女性体育消费心理特征，吸引湖南职业女性参与体育消费，促进湖南体育市场繁荣，推动区域经济发展具有一定的现实意义。
1研究对象与方法
1.1研究对象
以湖南省14个省辖市35～55岁城市中年职业女性人群为主要研究对象。这些城市是：长沙市、湘潭市、株洲市、衡阳市、邵阳市、岳阳市、益阳市、常德市、吉首市、怀化市、娄底市、郴州市、永州市、张家界市。
1.2研究方法本文研究过程中运用的研究方法有：文献资料法、问卷调查法、数理统计法和逻辑分析法。
1.2.1调查、访问法
1.2.1.1一般问卷调查法身体自我概念是一个复杂的心理系统，由多种成份构成，澳大利亚Marsh教授的理论把人的身体自我概念分成11个维度，即身体健康、身体力量、身体耐力、身体灵活性、身体肥胖、身体活动、身体外表、身体协调性、身体运动能力、整体身体、自尊等，并依次编制了《身体自我描述问卷》（PSDQ）。我国杨检对PSDQ进行了信效度检验，认为该问卷是一个较为理想和可靠的身体自我评价问卷［9］。
本文采用的问卷调查法，420份《身体自我描述问卷》（PSDQ）由作者派出经过训练的学生调查员在14个省辖市内随机抽取一个中学初一年级至高二年级符合课题调查对象要求的学生家长30人、由学生带回家让其母亲填写，这其中涵盖了35～45岁的城市中年职业女性人群。280份《身体自我描述问卷》（PSDQ）是由调查员在14个省辖市的高校内随机抽取符合调查要求的当地城区学生家长20名，对学生发放问卷，委托学生带回家由其母亲填写，这部分人群则是46～55岁的城市中年职业女性。抽样调查样本总量700人，问卷回收676份，35～45岁403份，46～55岁273份，回收率为96.57%，剔除无效问卷34份，有效问卷642份，问卷有效率为97.76%。
1.2.1.2效度检验在问卷设计好后，作者选取了37位体育理论及消费心理专家，对问卷的效度进行评分，问卷具有较好的效度，结果见表1。
1.2.1.3信度检验问卷主体采用“再测法”，即在第一次调查问卷回收后,作者以邵阳市原来样本中选30位调查对象进行重测,时间间隔一个月，然后利用皮尔逊（Pearson）积差相关方法进行信度检验,计算R=0.8276,符合统计学要求,表明问卷有较高的可信度。
1.2.1.4调查访问法为了解全面情况，笔者就有关问题走访湖南省一十四个省辖市和北京、上海、广州等地的经济学、体育社会学、市场营销学等方面的学者，并考查了长沙、湘潭、益阳等地竞赛表演、体育健身、体育用品等体育消费市场,掌握大量的一手资料，为撰写该论文提供更有力的依据。
1.2.2文献资料法本文作者查阅了相关论文60余篇，阅读了《消费者心理学》、《消费者行为学》、《体育经济学》、《体育市场营销学》等与体育消费心理和营销策略相关书籍。
1.2.3数理统计法本文对回收的问卷采用spss13.o分析统计，将结果进行讨论。
1.2.4逻辑分析法运用经济学、社会学、心理学知识、问卷调查结果以及走访专家所得信息，进行逻辑分析。
2结果与分析
2.1身体自我概念的维度与体育消费态度的关系
2.1．1湖南省城市中年职业女性身体自我概念与消费态度的相关性本研究运用《身体自我描述问卷》（PSDQ）对城市中年职业女性进行了调查，通过运用SPSS13.0进行相关分析，得出结果见表2。
1） 从表3可以看出，在城市中年职业女性身体自我概念的11个维度中，有6个维度与体育消费态度有相关性。第一，灵活维度与体育消费态度具有显著相关，说明灵活性好的城市中年职业女性其体育消费态度是积极或者比较积极。在现实生活中，灵活性好的中年职业女性，她们比较喜欢体育活动，无论是集体活动，还是个人的自由活动，她们都表现出积极或较积极的态度。在城市的健身场所可以看见，大多数女性都是比较灵活的；在运动场上的众多女性也是比较灵活的。第二，协调、体育活动、运动能力、力量和耐力等维度与体育消费态度具有非常显著相关性，说明协调性好、经常参加体育活动、运动能力强、力量素质好、耐力好的城市中年职业女性，其体育消费态度积极或比较积极。协调性是体育运动的特点之一，协调性好的城市中年职业女性，她们愿意参与节奏性较强的体育运动，比如健美操、健身操、有氧健身操、街舞等，在参与这些活动的同时，必然参与体育消费。因此，她们的体育消费态度是积极或比较积极的。体育活动是当今众多人比较喜欢的，喜爱体育活动的中年职业女性，对体育的认识较深刻，体育价值观正确，她们对单位的体育活动积极参与，自己还经常参与体育活动，也组织其他人开展体育活动，所以她们的体育消费态度是积极或比较积极的。在体育活动的过程中，要求参与运动者具备一定运动能力。运动能力较强的中年职业女性，她们不会因运动量的大小、强度的大小而中断体育活动，有的还会认为这更有利于增强体质，因此，她们的体育消费态度是积极或比较积极。参与体育活动，还必须具备一定的力量素质。力量素质好的中年职业女性，在参与力量项目健身时，会表现出特有的风格，以增强自身的肌力而感到愉快和满足，并将长期坚持健身、健美训练，为此，她们的体育消费态度是积极或比较积极。体育活动需要一定的耐力，耐力好的中年职业女性，她们会象跑长跑一样坚持体育锻炼，不会因运动的劳苦而中断体育健身，为此，她们的体育消费态度是积极或比较积极。以上六个维度与体育消费态度具有相关性，这给人们，尤其是给体育商家带来新的思考。
2） 健康、外表、自尊维度与体育消费态度相关性不显著，这可能是由于健康类型的职业女性，自认为身体健康，而较少参加体育锻炼，所以她们的体育消费态度处于不太积极或消极；外表与喜爱体育锻炼和体育消费心理本身也没有多大相关性，所以二者不具有相关性，这合符常人的观点；人的自尊与人的修养有关，与人的消费心理、消费行为关系不大。
3） 身体肥胖与体育消费态度呈负相关，这可能是由于肥胖者不愿参加体育活动或参加体育活动较少，其体育消费态度表现为不太积极或消极。
4） 消费金额与消费积极度呈显著相关（相关系数＝0．459，P＜0.01）。
2.1．2身体自我概念各维度在不同消费态度下的比较
从表4可以看出，在协调维度中，消费态度较积极与消费态度积极相比差异显著，不太积极与积极相比差异非常显著；在体育活动维度中，体育消费态度消极与积极相比差异显著，不太积极与积极相比差异非常显著；在运动能力维度中，体育消费不太积极与积极相比差异非常显著；在整体身体维度中，体育消费态度较积极和不太积极与积极相比差异显著；在力量维度中，体育消费态度较积极和不太积极与积极相比差异非常显著；在灵活维度中，体育消费态度不太积极与积极相比差异显著；在耐力维度中，体育消费不太积极与积极相比差异非常显著。这进一步说明城市中年职业女性体育消费态度与其身体自我概念的协调、体育活动、运动能力、力量、灵活、耐力等6个维度具有相关性。
2.2家庭自我观念与体育消费态度的关系
从表5可以知道，具有扩展家庭观念、核心家庭观念和子女中心观念的城市中年职业女性，其构成比较高，参与体育消费的积极和较积极态度构成比也高，反映她们在参与体育消费的过程中，不仅自己参与体育消费，而且为家人代为（帮助购买体育产品）体育消费，这是值得企业关注的问题。城市中年职业女性在生活中担任多重角色，在购买活动中起着特殊重要作用，是绝大多数儿童、老年、男性、家庭体育用品的购买者。在当今社会家庭中，大多数城市中年职业女性掌握了经济支配权，她们在满足自身体育消费的同时，又参与子女、丈夫及其家人的体育消费。
3结论
1) 湖南省城市中年职业女性身体自我概念的11个维度中，有6个维度与其体育消费态度有相关性，分别为协调、体育活动、运动能力、力量、灵活和耐力。健康、外表、自尊维度与体育消费态度相关性不显著，身体肥胖与体育消费态度呈负相关，消费金额与消费积极度呈显著相关。
2) 具有扩展家庭观念、核心家庭观念和子女中心观念的城市中年职业女性，其构成比较高，参与体育消费的积极和较积极态度构成比也高。
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