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［关键词］ 商业银行；核心竞争力；改革创新
［作者简介］ 谭梦琳，中国银行南宁芙蓉支行营业部银行理财经理，研究方向：家政咨询、银行理财，广西 南宁，410000
［中图分类号］ F830.33 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1007-7723（2012）03-0001-0008
商业银行是指依照《中华人民共和国商业银行法》和《中华人民共和国公司法》设立的，吸收公众存款、发放贷款，办理结算业务的企业法人。商业银行具有企业的普遍属性，如以赢利为目的、追逐利润最大化等。它也是经营货币的特殊企业，之所以特殊，是因为它不同于一般工商企业，它经营的是充当一般等价物的货币，通过货币资金的营运获取利润。与其他金融企业相比，商业银行的显著特点就是吸收公众存款 。商业银行的核心竞争力主要是指商业银行在市场经济和充分竞争的环境中，运用自身综合优势和技术水平，开发优势产品，提高服务质量，进行差异化市场营销，并最终赢得市场和客户，实现自身效益和价值最大化的综合能力。但是目前我国商业银行核心竞争力有待提高，本文分析影响我国商业影响银行核心竞争力的制约因素，并提出改革创新的有效路径。
一、我国商业银行核心竞争力制约因素
核心竞争力应当是有价值、难以模仿、无法替代的能力。通过对我国商业银行风险管理、市场营销、人力资源和服务质量等各方面出现的问题研究，发现我国商业银行的核心竞争力主要有如下几个方面的制约因素：
（一）风险管理能力的约束
风险管理是商业银行管理的核心之一。风险管理能力代表了银行稳定与发展的能力。 目前，影响我国商业银行风险控制的因素有很多，既有外部因素，也有内部因素。外因主要是国内外宏观经济形势的不确定性。一方面，全球经济复苏的内生动力仍然不足；另一方面，国内实体经济虽然平稳向好趋势明显，但仍存在下行风险。另外，我国房地产价格的大幅波动和产业结构的调整也是商业银行风险控制的主要外部因素。房地产信贷质量将直接影响商业银行的风险水平。内因则主要表现在风险管理意识不强、风险管理的制度不健全、风险评估系统不完善和缺乏风险管理人才等方面。
当前，我国商业银行面临的风险主要是信贷风险。银行信贷业务具有风险高、收益突出的特点，因此其信贷风险管理的成败不仅关系到商业银行盈利目标能否实现，而且对商业银行的生存发展起着至关重要的作用。
信贷风险是指借款企业因各种原因不能按时归还信贷本息而使银行资金遭受损失的可能性。 我国商业银行信贷风险管理中存在的主要问题有：
1．风险管理意识不强
在众多商业银行相互竞争的环境中，多数银行过于注重经营效益，在业务发展上大下功夫，而忽视了风险管理的重要性。多数员工对风险管理的意识都不强，认为产生信贷风险的概率低，从而放松了对风险管理的要求。
2．风险控制体系不完善
商业银行能否有效防范信贷风险的发生，主要取决于其内部有没有有效的控制措施和监管体系。近年来，我国商业银行为了防范信贷风险的发生，在贷前、贷中、贷后管理上都制定了一系列的规章制度，但多数都是流于表面形式，没有真正将制度落实到位。不少信贷经营机构信贷经办人员在执行时都只是走走过场，贷前调查不充分，贷中审批不严格，贷后监控不力，从而使贷款风险无法得到有效的控制。
3．信用风险的存在
贷款是银行主要业务，贷款对于大多数商业银行是最大的、最明显的信用风险来源，贷款活动要求商业银行对借款人的信用水平做出判断，但这些判断并非都是正确的，借款人的信用水平可能因各种原因下降。于是，银行总是面临交易而损失贷款的风险，即信用风险。 我国目前的社会信用体系已初步形成，但仍不完善，商业银行对借款的个人和企业资信度的评估准确度不高，缺乏信贷风险识别与评估的科学手段，因此，金融欺诈和欠债不还的失信现象时有发生。
4．风险管理人才的缺失
随着银行电子化与信息化步伐的加快，商业银行管理人才的业务素质也需要得到进一步的提高，部分营业机构负责人的业务素质跟不上网络功能综合化发展的要求，会直接导致风险难以控制。因此，培训一批职业化的风险管理人才队伍对我国商业银行防范风险有着极其重要的意义。
5．信贷岗位人员专业知识缺乏
目前，我国商业银行缺乏业务精通、专业水平高的信贷员。由于接受专业培训的机会不多，知识老化，尤其是专业知识结构得不到及时更新，致使不少信贷员的专业水平与目前信贷业务的要求不相适应。信贷员只能凭老经验、老规矩办事，或跟着感觉走。这样必然影响商业银行信贷业务的健康发展，在一定程度上也会导致信贷风险的形成。
（二）市场营销能力的约束
商业银行市场营销的内涵就是运用各种营销手段满足客户的需求，以实现商业银行赢利最大化。 我国商业银行与国外银行或外资银行相比，在营销手段和方式上仍有较大差距，具体表现在：
1．营销手段的落后
市场细分是一种重要的营销手段。市场细分是指商业银行对不同区域的市场和不同层次的客户加以细分，确定不同层次的目标客户群，采取不同的策略，量身定做适合各类客户的营销方案，设计不同的金融产品，实施差异化和个性化的营销。我国商业银行在外资银行进驻我国金融市场的竞争压力下，才逐步意识到差异化服务对经营的重要性，开始有针对性地以特定群体作为目标客户群，开发专门面向这些客户的产品与服务，但与外资银行为每一位客户提供固定的客户经理，提供“一对一”服务，以确保服务质量相比，仍显较大差距。另外，我国商业银行在混业经营模式上也略显落后，虽然国内银行开始了证券、保险等业务的经营，但从整体上看，传统的存、贷、汇等业务仍是国内商业银行的主要经营业务。
2．产品创新能力不强
产品创新能力反映银行以市场及客户需求为导向，完善产品管理创新组织体系，为目标客户群提供全方位的金融产品和综合化服务的能力 。随着我国金融市场的开放，经济迅速发展，经济形势和市场环境发生了很大变化，企业对商业银行的金融服务需求也越来越多，以往传统的业务品种难以满足客户的需求。然而在经营的产品类别上，我国商业银行的产品创新意识不够，不能以客户为导向创新出多种产品类型，产品品种单一的问题比较突出。与外国金融机构相比，我国商业银行推出的业务品种单一、业务范围较窄，无法满足高端客户快捷、多样、高效的金融服务需求，在国际金融市场竞争中处于不利地位。通过近十年的努力，我国商业银行着重于缩短与外资商业银行的差距，拓展业务规模、扩充目标客户，引进国外先进经验进行业务创新。如开发客户理财服务、发展电子银行业务等，但由于技术和人才资源的匮乏，要开发适合我国金融市场和具备国际竞争力的金融衍生产品仍然还需要很长一段时间的努力。
3. 市场定位不明确
商业银行的市场定位对突出其精神理念、体现其品牌价值、传达其服务宗旨、增强客户忠诚度、抢占市场份额具有极其重要的意义。如汇丰银行的市场定位是“环球金融，地方智慧”，以此强调它既是一家国际银行，同时也强调地城差异。相比之下，我国各商业银行经营的产品趋同，目标客户定位差异较小，商业银行间的竞争停留在价格竞争阶段，对品牌的市场定位的认识处于初级阶段。
（三）人才缺失现象严重
从现状看，我国商业银行尤其是四大国有商业银行处于垄断地位的时间比较长，还没有真正意识到外部竞争环境的压力，自身优越感较强。因此，在现代企业制度、服务水平以及人事政策等方面还没有进行根本性的改善和改进，尤其是没有对人力资源的重要性引起一定的重视，导致人才的缺乏和流失现象比较严重，这种状况为我国商业银行的发展带来了极大的影响。
1．从业人员素质低
我国商业银行的大部分从业人员都没有树立服务意识，也没有对自身进行明确的定位，以服务业的标准来规范自己的行为，这不仅在一定程度上损害了银行的形象，也对商业银行的发展和竞争力带来了不利的因素。另外，大部分商业银行没有形成严格的准入制度，进入门槛较低，临时人员和未经过培训的人员较多，人员素质低下导致服务质量难以提高，这种状况与金融市场对商业银行从业人员服务水平、服务质量和业务能力的高要求是不相符的。
2．优秀人才严重流失
人才资源对我国商业银行整体竞争力的发展是起着至关重要作用的，但现阶段，人才流失的现象却越来越严重。其一，商业银行的人才储备不足，面临后继无人的困境。这种现象尤其体现在银行高管层，他们在与银行一些优质客户进行业务往来时，一般都会建立起一种密切的私人关系，一旦这些高管人员离开该银行，就有可能导致优质客户分流。
其二，随着外资银行的进驻，我国商业银行面临的竞争更加激烈，大量的优秀人才从国有商业银行辞职，流往外资银行，甚至一些已经和国内商业银行签订就业合同的应届硕士毕业生，在外资银行开出更优惠的薪酬待遇后，宁愿缴纳违约金也毫不犹豫地选择了外资银行。其三，我国商业银行在用人制度上仍采用以前论资排辈的一套老办法，再加上开后门，讲关系的暗箱操作，使得一些真正的人才在工作中不能发挥其潜力。再加上收入分配制度改革的不到位，员工的报酬主要与其工龄和职位有关，忽视了工作业绩和贡献能力等方面的考量，缺乏有效的奖惩激励制度，这在很大程度上影响了员工的主动性和积极性。最后，我国商业银行以“管理”和“监督”为主，对人才的要求很高却不能充分地信赖和尊重，使部分优秀人才在工作中无法追求自主性，这在一定程度上磨灭了他们的创新精神，使他们的自我价值无法体现，从而丧失了对企业的忠诚。
（四）服务质量有待提升
服务质量是维持客户忠诚度与吸引新客户的重要保障。我国商业银行应以满足客户需求为核心，以客户满意为追求目标，完善内部管理制度，改善服务环境，增强全体职员的服务意识。一是基本的银行服务礼仪有待提高。客户在银行办理业务时感受到的尊重是提升银行客户忠诚度的前提。但在我国商业银行，特别是四大国有商业银行中，柜台业务办理人员素质水平低，在面对客户咨询业务时表现出不耐烦，甚至和客户争吵的现象仍然存在。二是服务流程有待改进。目前，大部分银行营业网点都设置了大堂经理，但是有些大堂服务人员却形同虚设，串岗或无故不在岗的现象时有发生；还有一些大堂服务人员只是等待客户上前咨询，而不会主动上前询问帮助客户快速找到解决疑问的途径，使客户不能感受到清晰、准确的引导。另外，大部分营业网点都配置了排队叫号服务器，这原本是为优化服务流程，防止因插队现象而让顾客久等和银行业务量大时顾客排长队而设置的。但在实际业务办理过程中，部分网点或是部分窗口的工作人员根本没有严格使用排队叫号功能，导致很多情况下，领取了号码牌的客户反而要等待更长的时间，这是服务流程不合理的表现，会大大降低客户对该银行或网点的忠诚度。三是工作效率有待进一步提高，工作效率的提高主要表现在工作人员能准确、快捷地为客户处理业务，但在部分营业网点，由于工作人员业务不熟练等原因，常常出现延长客户等待办理业务时间的现象，出现这种状况的原因是多方面的，有的是从业人员上岗时间短、业务不熟、操作能力差；有的则是银行内部岗位调动频繁，导致从业人员虽然能够办理多类业务，但每项业务都不精。四是对客户的业务建议没有针对性。网点服务中银行人员应根据客户的资金使用情况，从客户的角度出发，提出对客户有利的合理化资金使用建议，但是有些工作人员一味地为完成工作份额或个人业绩，不能从客户利益出发，有针对性地提出合理的资金管理使用建议，反而损失掉了原有的客户群。
二、提升商业银行竞争力的有效路径
随着我国经济的发展和金融体制改革的逐步深入，我国商业银行所面临的风险和竞争日益扩大，为应对多方面的竞争和挑战，提升我国商业银行的竞争力，应从以下几个方面入手，有针对性地加以改进。
（一）确立商业银行发展战略
有效的发展战略是提升我国商业银行竞争力的重要手段，而明确、清晰的市场定位则是制定有效战略目标的先决条件。我国商业银行应根据自身的发展现状，规划一个未来的发展方向和奋斗目标，并寻找一条切实可行的发展路径。
1．明确市场定位
我国商业银行只有选择合理的市场定位，才能在激烈的竞争中立于不败之地。我国现行的银行业格局为“三个梯队”：第一梯队是四大国有商业银行；第二梯队是全国性股份制银行；第三梯队是众多的中小城市商业银行。但是长期以来，各个梯队银行对自身的市场定位不明晰，同质现象比较严重，这就要求各商业银行要根据自身的特点，创新特色金融产品和服务项目，创建出自己的经营理念。
2．制定战略目标
我国商业银行应结合自身发展状况，从整体出发制定出一套可行的战略目标，以此实现稳健发展的战略思路。首先，要合理利用区位优势，进一步扩展营销渠道。银行营销的“渠道”表现为银行网点的扩展。应该说，我国商业银行网点已遍布全国各大中小城市及乡镇地区，电话银行和网上银行在大中型城市也得到了极大推广。与外资商业银行相比，这就是我国商业银行的优势。因此，国内商业银行要懂得利用这个优势，进一步扩展业务，抢占更多的客户群。其次，要结合自身的管理水平和经营特色打造核心业务，做到有所为有所不为，确定重点服务或对象，挖掘和培植优质客户群，创立并保持独特的竞争优势，扬长避短，避免与其他银行盲目竞争。最后，积极主动与国际战略投资者进行合作和入股。一方面，能充实我国商业银行的资本，另一方面，能吸收国际先进的管理技术和管理理念，提高金融服务水平，促进金融平衡发展。
（二）加强商业银行风险管理
1．转变风险管理防范观念
风险管理的防范意识是控制银行风险的首要前提、只有风险意识加强了，我国商业银行才能从根本上控制银行风险。第一，提高员工素质，培育全员的风险控制氛围，防范和化解经营风险的关键在于对人的管理和控制，重点培养员工的价值观和职业道德，调节和约束员工的思想和行为，使员工和管理层人员都对风险内部控制有新的认识。这就要求全体员工先从思想观念上进行转变，克服思想中的不良观念，形成良好的风险意识，把风险管理的理念深植于商业银行的组织文化中，在商业银行中营造重视风险管理的氛围；第二，加强对全员风险管理专业知识的培训，我国商业银行风险管理人才缺失，专业水平跟不上是导致商业银行风险难以控制的重要因素。因此，必须加强基层人员的专业培训，使其对银行的风险控制有一定程度的了解，使管理层人员能对风险有一定程度的掌握，并且实行责任划分明确、相互制约的授权体系，加强授权的科学性，并对授权经常检查，确保在责任制的基础上使银行风险得以控制。
2．构建风险管理体系
我国商业银行要提升竞争力，防范银行风险，构建全方位的风险管理体系是根本途径。
（1）构建信用风险管理体系。信贷风险是目前国有商业银行最大的风险，因此，构建信用风险管理体系已势在必行。一是要完善信用风险内控机制，实现商业银行风险管理的制度制衡机制。参照国外商业银行内控制度建设的成功经验，制定完善的内部控制制度，明确各部门的内控职责，并建立一套行之有效的监督机制，开展多种形式的检查和监管，提高现场检查的频率，加大后续检查力度和跟踪监管、防范经营风险。二是建立完善的风险预警机制，商业银行必须建立起一整套科学的风险预警机制，通过一系列科学的、量化的指标对借款人的经营活动进行严密的监测，如果其财务指标超过警示标准，商业银行就要及时采取相应的预防措施，最大限度地减少信贷风险。
（2）构建操作风险管理体系。操作风险主要是人为因素的影响，从另外一个角度讲就是需要提高操作人员的素质，在很大程度上对员工进行专业技能的培训并不能达到预期的效果，员工素质、专业化程度及执行能力的高低都可能影响到操作的结果。但另外一个方面，操作风险也可能是由于员工怠工或滥用权力造成的，消极怠工或是在利益的驱使下都会带来操作风险，如果没有具体的操作管理体制，无法清晰界定操作权，使得在操作过程中工作人员无法准确定位自己的职权。职责权限得不到清晰明了的界定，那么银行的风险防范将更无法实现。
（3）构建道德风险管理体系。金融是国民经济的特殊行业，是最易滋生腐败的土壤之一。因此，加强金融行业的职业道德教育，提高抵御腐朽思想侵蚀的自觉性，提高遵章守纪的自觉性，提高为人民服务的自觉性，才能有效地防范金融腐败和金融风险的发生。首先，要注重商业银行管理层人员的道德意识与道德精神。要求其制定并自觉遵循银行内部的金融道德守则。其次，要注重商业银行从业人员的道德操守建设。其职业道德的核心是自觉履行金融职业道德义务，忠诚国家基本金融工作方针，诚实守信。
（三）增强商业银行创新能力
1．开展技术创新，增强创新能力
创新能力的增强对我国商业银行提升自身竞争力有着重要的促进作用。商业银行的技术创新体现在应用新的专业知识、科学技术（如先进的信息技术、网络技术、数据处理技术）或者管理模式，不断推出新的产品和新的服务方式，或通过整合、优化等方式，提高现有产品和服务的质量，从而提升商业银行的核心竞争力并实现市场价值。增强商业银行的技术创新能力是一项长期而艰巨的任务，主要在以下几个方面进行改进。首先，增强产品创新的意识。商业银行要制定产品创新中长期规划，与客户关系密切的部门应不断更新服务理念和方式，及时收集、汇总和反馈客户的各种金融服务需求信息，根据市场需求、个性化的产品创新战略，及时为客户量身定做个性化的金融服务产品。积极推行产品经理制，加强营销及后续服务支持。对具有特色的、新开发的金融服务产品要加大宣传推广的力度，以赢得更多的优质客户和潜在客户。其次，要提高自主创新的能力，学习和引进国外银行、外资银行等的创新经验以及先进技术固然重要，但要在借鉴的基础上重视消化、吸收、转化，同时还要结合我国商业银行的实际情况，加大自主创新的力度，创新出有自己特色的金融产品和服务，而不是一味地模仿别人的成果。再次，要注重创新产品的质量而不是数量。银行的创新产品并不是越多越好，数量多而质量不精的产品难以推广。因此，商业银行金融产品创新应以高知识含量、高附加值和安全性为准则，以此增强新产品的生命力，赢得更多的客户群。最后，要成立一个产品创新的研发机构，把各部门在产品创造过程中的意见统一起来，进行整体的规划和研发，这样才能进一步加快产品创新的速度，提高产品创新的能力。
2．改进营销手段，创建自主品牌
商业银行的营销产品包括为客户提供存贷款、结算、支付等各种有偿服务。商业银行市场营销的内涵就是运用各种营销手段满足客户的需求，以实现商业银行赢利最大化 。我国商业银行长期垄断的局面被打破之后，营销将变成重要的竞争手段，日益激烈的市场竞争，让商业银行认识到市场营销具有重要的战略意义。我国商业银行只有通过改进原有的落后营销方式，才能在竞争中立于不败之地。
（1）通过市场细分来加强营销。市场细分是银行营销的一个重要手段，由于所面对的客户群层次水平的不同，商业银行必须对不同层次的目标客户群，采用不同的营销策略，根据市场细分的理论，对客户进行初步细分，通过提供差异化的产品和服务，塑造独特的竞争优势。目前国内商业银行的市场细分主要是两个方面的内容：一是通过推出贵宾卡、VIP卡、个人理财服务等措施，针对高端客户实行特别服务；二是为提高市场占有率，以特定群体作为目标客户群，开发专门面向这些客户的产品与服务。
（2）通过创建自主品牌来抢占市场占有率。品牌营销就是通过有意识地发掘、甄别、培养或创造产品（或服务）的某种核心价值观念来实现企业经营目标的一种营销形式。在市场经济条件下，对于销售无形金融服务的商业银行而言，品牌塑造尤为重要 。为增强银行核心竞争力，颠覆传统银行产品，抢占市场份额，商业银行需要依靠品牌塑造个性、打开市场、扩大知名度。首先，要做好市场分析。根据现有的经济大环境和自身经营状况，通过市场调研，分析市场需求和未来发展趋势。其次，要做好对比分析。将竞争对手的优势、劣势和产品定位及品牌特点，与自身作比较，分析自身的优势和劣势，预测未来市场的机遇和挑战。再次，要选择目标市场和目标客户。商业银行要根据银行的自身实力，避开同业、同质竞争的基础上选定目标市场和目标客户。最后，要确定品牌特色。商业银行要将“回报”始终贯穿于营销策略之中，针对目标客户的需求和偏好，追求经济效益和社会效益，确定产品结构和服务内容，进而提出能凸显自身个性的品牌。
（四）健全商业银行人才培养机制
现代商业银行竞争，归根结底是人才的竞争，从某种意义上讲，人才是商业银行所有财富中最宝贵的财富。没有一支高素质的人才队伍，银行就很难在激烈的竞争环境中求得生存与发展。因此，我国商业银行应实施科学的人力资源规划管理，重视人才的引进和储备，建立人才培养和激励机制，以此提升银行的核心竞争力。
1．建立一套规范的公开选聘制度
严格规范从笔试到面试到录用的过程，坚持公开选拔、公平竞争的原则。并对人才的教育程度、岗位技能、经验水平等情况进行详细分析和评估，引进先进的人才。
2．建立一个优胜劣汰的人事竞争机制
把优胜劣汰的自然法则运用到银行业的竞争上来，通过考核评优等方式，使员工之间相互竞争，以此调动员工学习的积极性，进而淘汰掉一批业务素质低、综合能力差的员工，提升银行的整体水平，促进银行健康稳定的发展。
3．重视人才储备工作
商业银行核心竞争力有赖于素质优良、结构合理、数量充足、充满活力的人才队伍。要实现其目标，需要建立科学完善的培训制度，创造有利环境，使优秀人才进得来、留得住、有发展。教育培训是一种立足于未来长远发展的投资，通过对员工进行教育和培训，可以全面提高员工的道德素质和业务素质，在一定程度上也可以提升员工的忠诚度，减少人才的流失。教育培训要坚持全面性和专业性相结合的原则。一方面，要通过银行内部金融机构对全行员工进行适时、持续的适岗和履岗能力的培训和考核，让员工能更好地掌握业务知识，胜任岗位工作，从而培养出一批素质高、业务能力强的专业人才。另一方面，要重视对关键岗位、重点领域的专家型人才的培养。市场预测、产品研发、品牌营销、风险管理、服务管理等部门对商业银行发展至关重要，要通过对关键人才的培训，打造在重点竞争领域的竞争优势。此外，还要积极培养一批精通外语、国际金融贸易和计算机等的复合型人才，对这些专家型人才和复合型人才提供出国学习和培训的机会，让他们通过对国外先进的专业技术以及制度和管理等方面的学习和借鉴，为我国商业银行业更好地服务，促进国内商业银行竞争力的提高。
4. 建立员工激励体系
建立一套相对完善和科学的员工激励制度，才能最大程度地调动员工的工作热情，培养员工的事业心和责任感，使其在工作中不断发展，最大限度地挖掘出其职业潜力，也将对企业的发展发挥不可估量的积极作用。目前，我国商业银行的激励机制存在很大的缺陷，与外资银行优厚的薪资待遇、优越的工作条件和人性化的职业生涯设计等形成鲜明对比，使得员工特别是高级员工和业务骨干缺乏足够的动力。因此，我国商业银行应尽快建立起一套完善的员工激励体系。首先，要建立薪酬激励体系，薪酬的高低是员工最关注也是最能激励他们认真工作的因素之一。它包括工资、奖金、福利和业绩收益等。薪酬设定得是否合理，是否能最大限度地激励员工的工作积极性，主要体现在：薪酬水平是高于低于还是正好处在普遍接受的水平；起薪以及新员工与资深员工的薪酬相差幅度；调薪的间隔期以及员工绩效与资历对加薪的影响等。其次，要建立岗位晋升激励体系，员工的岗位晋升和职业生涯规划问题也是员工最关注的问题之一。根据员工的工作表现，适时地为他们提供岗位晋升的机会或为他们合理地规划其职业生涯，对激发员工的工作积极性和创造性也有着极其重要的作用。再次，要建立精神需要激励体系，员工的待遇包含两个方面的内容，即物质待遇和精神待遇，物质待遇即前面所讲的薪酬待遇；精神待遇是指工作的成就感、责任感、受重视的程度、个人影响力和富有价值的贡献等。精神待遇不像物质待遇那么好测算和衡量，难以进行清晰的比较，所以常常被忽略。但是它在一定程度上确实能激励员工更好地工作，提高员工对企业的忠诚度。因此，重视员工的精神需要，让他们感受到自我价值的实现也是一种激励方式。最后，要通过人性化的关怀对员工进行激励。银行管理者在处理与员工的关系时要细致入微，对他们在工作中的一些合理建议和要求予以解决，并且以关心和照顾，人性化地处理与员工的关系，会使员工有一种亲切感和归属感，这对员工的工作积极性也是有激励作用的。
（五）提高商业银行服务质量
1. 提高服务人员的基本素质
银行工作人员的基本素质一方面取决于其学历水平、道德水平和思想境界层次等；另一方面，则依赖于他们服务意识的提升。商业银行是服务行业，服务行业就要以“客户是上帝”的经营理念为宗旨，把“服务”两字摆在首要位置，尽最大可能满足客户的需求。
2. 创新服务手段
提高国内商业银行的服务质量，在一定意义上要求必须创新服务手段。差异化服务是银行提升竞争力的一种重要创新手段。它指以市场细分的方式，根据集团客户、单一客户以及机关事业单位等客户的不同需求进行细分，实施分层服务。对集团客户提供多层次、多渠道的服务；对单一客户提供信贷、现金管理等服务，对机关事业客户提供账户管理和业务等服务。
3. 完善服务内容
随着银行业的进一步发展，一些旧的服务系统或服务方式已经满足不了客户的需求。商业银行应该通过各种方式尽最大可能地为客户提供优质的服务，提高客户的满意度。可以先对客户进行满意度调查。据有关调查表明，当客户对服务不满意时，通常会有如下反应：70%的客户选择到别处消费；39%的觉得投诉太麻烦；24%的人会提醒其他人；17%的人会写信投诉；9%的人会因为不满意服务而责备工作人员。因此，简单地以投拆率来衡量客户满意程度是不全面的。现在很多银行网点的柜台上都配置了客户评价器，但多数都是形同虚设，大部分因为系统本身的缺陷而无法在办理业务时启用。因此，银行要想获得客户真实客观的评价，提高客户的满意度，必须在服务系统上加以改进，另外，银行还应该通过开通“客户服务热线”电话，设置网上“客户服务”模块和在各营业网点增加引导员或咨询员等方式来完善客服服务的内容，从而最大程度地方便客户咨询、建议或投诉，以此来提高客户的忠诚度。
4. 改善服务环境
商业银行的服务要从细微之处入手，人性化的细节服务对于银行来说，也是一种市场营销的手段，在某种意义上说还是一种服务战略。只有服务到位才能满足人们多方面的需求变化，才能让客户满意。细节化的服务首先直观地体现在服务环境的改善上。近年来，我们不难发现，盆景甚至观赏鱼出现在银行的业务窗口，营业大厅增加了更多的座位，等候区增加了移动电视、公共阅读物。这些细节的改善，满足了客户的服务需求，提升了满意度。
5. 优化服务流程
商业银行工作流程的简化不仅可以提高其工作效率，更重要的是能给客户带来方便，更大程度地为客户提供高质量的服务。近年来，银行大堂经理越来越为人们所熟悉，并且成为银行业改善金融服务，提高服务质量的一个重要环节。大堂经理的职责是：准确引导和分流客户，减轻业务柜台的压力；为客户资金管理提出恰如其分的业务建议，收集客户信息资料和做好客户关系管理工作等，这些工作都能在一定程度上优化服务流程，对银行为客户提供高效率、高质量的服务有重要的促进作用。因此，大堂经理是银行的第一窗口单位，代表着银行的形象，也代表着银行为客户服务能力的缩影，他的存在可以减少银行工作环节的流转，提高银行内部的工作效率，提升客户的满意度和忠诚度。
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关键词：星巴克；文化营销策略；品牌定位
中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-0-02
近日，央视的一则关于星巴克在中国暴利营销的报道将星巴克推向舆论的风口浪尖。报道称：一杯中杯星巴克（354毫升）拿铁咖啡在北京的售价为27元，这一价格比美国售价贵三分之一，比印度售价贵一倍。而且据上海咖啡专业委员会会长王振东的解释，一杯中杯拿铁的物料成本为：1.6元的咖啡豆、2元的奶精、1元的纸杯等一次性用品，整个物料成本不足5元，由此推算星巴克存在“暴利”。星巴克存在暴利吗？为此我们来探究一下。
学过经济学的人都知道，商品的价格不是完全由它的制造成本来决定的，商品的价格更依赖于供求关系。当供给大于需求时，商品的价格就会低，反之，当需求大于供给时，商品价格就会较高。况且商品的成本也不仅仅局限于制造成本，我们还需要考虑店面的租赁费、仓储费、物流费、管理费用及财务费用等，这样的大成本计算出来的一杯咖啡的价格要远远高于5元。这里我们还没有考虑品牌的附加值。如果把这些因素全部加总起来，一杯星巴克咖啡的价格也就接近30元了。星巴克咖啡的价格虽高，但它并没有形成垄断，消费者有完全的自主消费权，如果嫌价格高可以不消费，毕竟咖啡不是生活必需品，而且你还可以选择更为便宜的咖啡店或者是超市的速溶咖啡。消费者之所以愿意选择高价的星巴克是因为他们来这里消费的不仅仅是一杯咖啡，带给他们更多的是对星巴克文化的欣赏。为什么星巴克咖啡高价但却依然有众多的消费者？这归功于其成功的营销策略，本文就带领大家去了解一下星巴克独特的文化营销策略。
一、独特的品牌定位
星巴克将自己定位于独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场是享受生活、崇尚知识、积极努力工作的时尚城市白领，而不是天天柴米油盐酱醋的普通消费大众。星巴克希望给予消费者的是一个轻松、和谐、舒适的场所，在这里人们可以完全放松自己，将办公室的尔虞我诈，家庭的琐事都抛之脑后，真正的将自己释放。人们经常听到的“我不是在星巴克，就是在去往星巴克的路上”这句颇具小资情调的话足以体现现代白领一族对星巴克的热爱。星巴克已然代表着身份、地位，代表着有格调的小资生活。星巴克认为他们出售的不是咖啡而是人们对咖啡的体验，力图做到让每一位来到星巴克的顾客都能得到精神和情感上的报酬。所以一杯制造成本为5元的咖啡售价为27元，对于城市白领一族来说并不是暴利。来星巴克不单纯的是喝咖啡，人们更多是享受这里独特的格调和氛围。
二、保证优质的原材料
一般产品在品牌价值的创造上大都是依赖于大规模的广告宣传，因此大都企业在产品的广告费上都是高额投入。比如宝洁公司旗下的 Pampers 品牌，一年要投入 3000 多万美元的广告费。而星巴克的广告费用20年只有2000万美元，平均一年不到100万美元。那么星巴克是靠什么手段做大做强自己的品牌的哪？星巴克的副总裁安妮·麦克格尼格尔一语道破天机，她说，星巴克是通过向消费者提供独一无二的最好的咖啡，通过人们的口碑来让更多的人认识星巴克，认知星巴克。为了保证咖啡的质量，星巴克对原料的选取，工艺流程的管理都甚为苛刻。星巴克有专门的原料采购系统，每一颗咖啡豆都是采用的极品，对于咖啡豆的颜色、形状都要由专家进行品评，并在西雅图进行烘焙。品评专家每年要品评十万杯以上的咖啡，以保证端给顾客的每一杯星巴克咖啡都是优质的。
三、提供高价值的附加服务
星巴克除了提供高品质的咖啡外，还有很多附加服务也使消费者驻足。星巴克通过与网络公司合作，为消费者提供了无线网络服务。在星巴克你可以一边品评着诱人的咖啡，一边上网聊天娱乐或者办公。走进星巴克，你眼中看到的是高雅古朴的原木家具，耳边萦绕着美国乡村音乐，鼻尖弥漫着浓郁的咖啡香气。此外店内还会安装音乐试听设备，用来供顾客试听歌曲。消费者还可以在店里的数据库中选择喜欢的歌曲或者根据自己的喜好对音乐进行编辑和收录，做成有个性的光盘带回家。
四、坚持直营销售模式
在渠道的扩张方式上，面对加盟连锁店分担费用这一诱人方式下，星巴克依然坚持直营模式。直营是指由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。在直营模式下可以保证每个连锁店都由总公司统一管理，以控制品质标准。每个店的员工都是由总部统一训练，以确保百分之百的美国星巴克血统。这样做虽然初期投入的资本较大，但是由总部统一培训出来的职员的专业素质高，建立了同业中最专业的形象，使得星巴克品牌的扩张也更加有力。星巴克进入中国初期，由于中国对外资零售业的法律限制，使其最初进入中国不得不采取授予国内企业权并占据一定股份的方式，随着中国法律对外资零售业的全面放开，星巴克已经开始逐渐通过回购股份和独资的方式来实现在华直营。
加盟店只能复制星巴克的外表，不能复制星巴克独特的价值观和相应的管理体制。星巴克特别强调同顾客进行交流， 咖啡生需能够预感顾客的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的同时，要大胆地与顾客进行眼神接触。为此每一个咖啡生都要接受24小时培训，包括客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。
五、占据有竞争优势的分销渠道
在分销渠道的选择上，星巴克采取的策略是在最繁华的黄金路段密集发展。星巴克在店面选址上基本是选择在大城市市中心区、繁华的商业路段或交通枢纽等。好的位置不仅给星巴克带来了较大的客流量，还带来的显著的广告效应。同时这种繁华地段的店址属于稀缺资源，可以给新进入者造成了较高的壁垒和障碍。星巴克还打破了方圆多少米不能重复开店的商业常规，在一个地区会集中开设多家门店，这样不仅给顾客提供更好的便利性，而且密集的占据空间使得竞争对手难以介入，以更好地应对竞争。
六、让员工成为你的合伙人
星巴克的董事长霍华德·舒尔茨认为，“每个员工都是品牌的形象代言人”， 他认为公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。”在星巴克，员工得到的福利待遇要远远高于同行业。1988年，星巴克是第一家为临时工提供完善医疗保健的私营企业。1991年，星巴克对内部员工实施了“咖啡豆股票”的激励机制。每个星巴克员工（包括兼职员工）都拥有公司的股票，让员工成为公司的主人，把每个员工的利益与公司的总体利益联系起来。从公司的CEO到每一个员工在每个财政年度内，都必须为星巴克工作500个小时，这样才能保证在派发股票时仍能在星巴克工作。
星巴克知道品牌的扩大和尊重员工同样重要。星巴克进入市场从不依靠广告，而是依赖于员工的口碑宣传。星巴克营业收入的85%是来自与消费者面对面接触的门市，员工与消费者每一次互动，是品牌印象最大决定因素。为此星巴克把一般公司投入在广告上的高额费用都用于员工的培训和福利。董事长舒尔兹坚持员工利益第一位，尊重员工所做出的贡献，将会带来一流的顾客服务水平，自然会给公司带来良好的投资回报。20 世纪 90 年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为 60%，远远低于快餐行业钟点工的 140%到 300%的跳槽率。
综上所述，星巴克正是依靠自己独特的文化营销策略来赢得消费者，赢得市场。即使价格略高，依然有众多的忠实顾客，这正是星巴克的魅力所在。
参考文献：
[1]陈思.星巴克的品牌经济分析.山东大学硕士论文，2009.
[2]查星茹.星巴克品牌策略研究.对外经济贸易大学工商管理硕士学位论文，2006.
[3]贾灿.星巴克的中国市场营销策略研究.华中科技大学硕士论文，2008.
[4]叶莹.星巴克在中国传播咖啡文化[J].国际人才交流，2006（1）.
关键词：房地产项目开发；风险；对策
一、房地产项目风险管理的分类
对于房地产项目而言，按风险作用阶段和范围分为综合风险和阶段风险。综合风险是指贯穿于整个房地产项目周期，主要有自然、政治、经济、社会、技术、项目主体及内部决策与管理等风险。对于阶段性风险，就是在房地产项目开发各阶段中出现的风险。在投资决策阶段，会出现项目地点选择，区域发展和物业开发类型等风险，而在建设阶段，则可能出现招标模式，建设质量，工期，成本等项目风险管理。
1、综合风险
1.1自然风险。自然风险是由于自然因素的不确定性，如地震、风暴、反常恶劣的天气等，对房地产项目造成的影响或破坏。
1.2政治风险、经济风险。政治、经济风险是指一个国家所处的国际国内环境变动及相应的政治经济政策法律调整给房地产项目所带来的经济损失。土地政策、金融政策、税收政策的变化对开发经营影响力度及波动带来深度影响。政治、经济风险对房地产市场尤其重要。
1.3社会风险。社会风险指人文社会环境的变化对房地产市场的影响，主要包括社会治安的稳定性、公众利益、社会风气等。
在上述综合项目风险管理中，应把政治风险、内部决策与管理风险作为控制中心，把自然风险社会风险作为预测重点，不断地进行技术创新以消除技术风险，突出重点，区别对待。
阶段性项目风险管理是房地产项目实施过程中不同阶段产生的风险，也是本文重点阐述的内容，在不同阶段的风险均有其特殊性。
2、阶段性风险
该阶段的投资风险是较大的，一旦投资成功，利润也是最高的。因此需要对项目的可行性研究报告进行认真审核，对其中的各项指标进行评估，如审查设计方案是否合理、出租率是否高估、项目运营成本是否低估、建设费用是否漏估等。开发商要根据对项目风险性和营利性的估价，结合投资策略来确定是否投资，以及投资多少。这个阶段的主要项目风险管理。
二、房地产项目开发中风险形成的原因分析
整体上来讲，当前房地产项目开发中风险的形成原因主要包括以下几种：
1、政策环境方面
经过几十年，房地产得到了快速的发展，已经成为我国国民经济的支柱性产业，在对国民经济进行促进和社会发展中有着很积极的作用，同时也对我国的经济运行和人民生活的各个方面有着深刻的影响，所以，受到我国就、宏观调控和政策的影响是不能够避免的。总的来说，我国国内在产业、土地、住房、金融、税收、城市市场观察规划、环保等方面相应政策法律法规的调整，如对房价的限制、贷款利率的规定、土地使用的限定等都极有可能对房地产开发项目各个层面构成潜在风险或直接影响，甚至直接造成房地产开发商经济上的损失。
2、经济发展方面
经济形势的状况直接影响到房地产的项目开发。确切地来讲，受房地产行业自身特点的影响，房地产产业周期性长，中间环节多，容易出现在项目开发过程中市场对于房地产商品需求发生变动。特别是一旦经济形势不佳或经济停滞，将直接影响到房地产市场买方上的购房欲望，减少购买行为，极有可能使房地产的经营陷入危机。另一方面，对于经济发展趋势的准确科学预测有助于降低房地产企业项目开发的风险。
3、资金方面
作为资金密集型的行业，房地产项目的开发需要筹集和融通巨额资金，负债经营比例高。因此，一旦企业的资金链发生问题，面临资金短缺的困境，对于房地产企业的项目开发都将是致命的影响，在很大程度上可能导致企业由于缺乏资金支持而无法进行后期的继续开发，另一方面，也使得企业的前期投入无法收回。具体来讲，一是融资方面，由于各种筹资方式的手段、工具及环境各不相同，都存在着一定的风险。加上贷款利率变动趋势难以明了，对于房地产项目的最终成功及利润影响极大。三是，受市场变动的影响，使得房地产项目的租售期和租金售价方面具有不确定性，收益不明确，影响企业的现金流。另外，开发投资回收期越长，房地产企业的财务风险也越大，直接影响企业资金运作。
三、房地产项目开发的风险应对策略
1、项目操作过程中，充分把握好每个环节，充分利用品牌效应及所有资源，与政府建立良好的关系，尽可能的降低成本，取得土地、税费、动迁等一系列优惠政策。同时，加快项目进度，节约时间成本，缩短周期，加快资金回笼，以最快速度抢占市场，抵御市场冲击。
2、针对市场风险,一方面加大宣传力度，引导和引领消费者，形成旺盛人气，形成新的消费热点，提高竞争能力,扩大市场占有率。同时建立优秀的策划和销售团队，并在投资前对市场做更充分的调研工作，为项目的操作成功奠定基础。
3、优化管理，以高水平的管理机制运筹公司,抵御风险。项目主要应加强市场营销工作，做好商品房的销售，加大促销力度，多渠道、多种方式推广促销，尽快销售，才能最大限度的减少项目的市场销售风险。
4、在项目实施中还应优化设计，采取切实可行的工程技术措施和施工方案，在施工管理中，控制各项开发建设成本费用，降低投资成本。
5、针对政策性风险，一方面加强与政府的关系，同时利用公司的整体优势，加强融资能力，并且尽快缩短项目周期，
6、从自有资金使用成本和开发资金回收考虑，减少占用资金回收风险，应采用多种付款方式促销，可以选择采用：a、一次性付款方式；b、分期付款方式；c、八成银行按揭方式；d、建筑分期付款＋银行按揭；e、特惠免息付款方式；f、全部按揭限期分期付款等多种付款方式，使开发资金按预期回笼，消减金融财务风险。
参考文献：
【1】王天增.房地产项目开发中的风险及对策分析[J].中国住宅设施2011，（07）.
关键词：创新；创业；市场营销；人才培养
基金项目：广东省教育厅市场营销专业综合改革项目；2016年度校级“质量工程”项目资助（2014-2016）
中图分类号：G64 文献标识码：A
原标题：具有创新创业素质的营销人才培养研究
收录日期：2016年8月15日
我们身处变革、创造、创新、创业的时代，教育须以变革来适应时展。地方高校教育改革需从传统授业、就业教育转向应用、创业教育，这是教育与经济的接轨，更是教育理念的变革。教育部于2010年发文要求高校把创新创业教育纳入素质教育范畴，2014年提出引导一批本科高校向应用型人才培养转型。党的十七大报告提出“提高自主创新能力，建设创新型国家”。十八届五中全会指出，创新是引领发展的第一动力，须把创新摆在国家发展全局的核心位置。国务院办公厅《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》指出，2015年起全面深化高校创新创业教育改革。到2020年建立健全高校创新创业教育体系，人才培养质量显著提升，学生的创新精神、创业意识和创新创业能力明显增强，投身创业实践的学生显著增加。国策所向，大势所趋，应用型人才培养、创新创业教育是高等教育改革面临的重大课题。市场营销专业本科人才培养，需突破传统“授业、就业”与“单一、同质”的方式，创建“特色、多样、创新”的具有创新创业素质的应用型人才培养模式。
一、创新创业应用型市场营销人才培养模式的内涵
众所周知，创新是企业前进的动力、社会进步的引擎。经济发展对人才需求呈现出多元化、个性化、特色化的趋势，人才培养不能再延续以往同一、僵化的教育体制。在传统教育理念驱使下，高校市场营销专业本科人才培养目标大同小异，缺乏特色；有应用型培养之名而无培养举措之实，课程设置依然重理论轻实践；教学模式缺乏实质性创新；真正的“双师型”教师缺乏，教学效果可想而知。毕业生很难满足不断变化的社会需求。构建具有创新创业素质的应用型市场营销本科人才培养模式迫在眉睫。具有创新创业素质的应用型营销人才培养模式，是以特色化、个性化教育为实施手段和培养途径，以具备创新创业精神和素质、具有市场营销专业能力的复合型、应用型人才为培养宗旨的一种人才培养范式，其核心是指“教、学、做、创”的有机结合。
创新创业教育理念的提出，以充分尊重人的全面发展、个性化发展为前提。创业创新教育实质是个性化教育。创新创业营销人才培养必须坚持以“个性化教育”为导向，树立以学生为本和以个性培养为核心的多元化、差异性教育培养理念。首先，以个性化、特色化教育为培养途径。个性化就是要承认差别，在承认并尊重学生特质差异的基础上，对学生进行个性化发展和差异化能力的培养，因人而异、因材施教的差异化培养，使学生个性潜能、特长优势得到充分挖掘与提升，创新精神、创业能力及实践能力不断提高；其次，以创新创业意识与精神、应用型人才培养为宗旨，培养复合型人才。既不是培养只会创新思维而不会做的人才，又不是培养只会做而不善于创新思维的人才，而是培养兼具能进行营销创新思维、又能利用营销知识进行创业，还能把所学的营销知识转化为营销能力的应用型人才。
二、国外高校个性化创新创业营销人才培养经验借鉴
发达国家在营销应用型人才培养的实践中积累了丰富经验。美国重视培养学生的企业家精神，英国重点培养学生的职业能力、应用能力，德国着重培养学生的实践动手能力，新加坡注重培养学生的操作能力；虽然培养的侧重点不同，但大都形成了较成熟的人才培养模式，这些做法为探索我国的营销教育改革提供了借鉴。
（一）人才培养目标个性化。国外高校营销专业本科教育培养目标具有多样化、个性化的特点，体现了自由与实用相结合的培养理念。培养目标多关注为学生提供广泛的营销知识和学习机会、综合素养及为从事职业所具备的营销专长人才等方面培养。特色体现为：一是人才培养立足于社会实际需求，致力于培养实践能力强的人才；二是培养过程宽基础、重能力。通过多种途径将经典理论营销知识与非营销知识进行融合，体现知识与能力有机整合的理念；三是通过项目合作课程的训练，培养学生国际化视野及在复杂环境中处理问题的能力。
（二）课程体系建设特色化。“课程是教育事业的核心，是教育运行的手段，课程在教育活动中起着决定性的作用。没有了课程，教育就没有了用以传达信息表达意义、说明价值的媒介（Philiph Taylor和Colin Richards，2010）。国外高校紧紧围绕培养目标而进行课程设置。美国高校根据社会经济发展对学生需求的变化自主开设和调整课程，本科生实行学分制，但不设适合所有专业本科生的学计划，而是实行由必修、限选和任选课组成的弹性课程体系。所有课程由通识课程（占总学分一半以上）、核心课（占总学分的25%左右）和专业课（占总学分的10%～15%）构成，以此形成了宽基础的营销课程体系。通识课程主要包括技能型课程和知识性课程，核心课程包括商学基础理论课、管理技能及行为理论、商业政策及法律环境等课程，为学生提供专业入门知识，为高年级选择专业打基础，消费者行为和市场研究两门专业类课程开设率最高。美国和加拿大高校给本科生开设的创业类课程主要有创建和运营新企业、小企业管理、创业咨询、创业财务等；英国高校的三层次创新创业人才培养课程体系非常完善。其中，创业意识层次重在培养创业精神与创新意识，创业通识层次重在培养具有企业家思维，创业职业层次则通过创业理论的掌握及职业训练，使具有创业潜质的学生成为企业家；印度高校开设一些服务于家族企业创业与管理方面的课程，重视创业课程讲授者的学术水平。由校内教授讲授理论基础知识，校外教授承担实训部分；新加坡有完整的一套创业教育体系，教育项目覆盖小学至大学，从创业意识培养到创业理论普及以及创业实践训练。大学的创业人才培养主要采取文凭教育授课方式，主要讲授科技创业和创新课程。分为校内创业知识能力学习和海外实践操作两个学习阶段；澳大利亚高校创业教育采取分层次模块化课程结构。最大特点是引入企业参与，课程设置采用与企业互动式的模块课程来进行。教学过程中注重案例教学，并引入企业参与互动。
（三）建立创新创业机构。芝加哥大学设立创业创新中心及创新交流中心，推动学生的创新创业活动。创业创新中心利用校内外及全球资源，举办如学术研究、承办会议、举办大赛等多种形式传播创业、创新知识，为学生创新创业提供平台。创业创新中心致力于培养学生创新创业精神，激发创新创业热情，支持推动创业实践；纽约大学创业研究所举办大学生创业节、创业竞赛、创业博客、初创企业训练营等项目为创业教育提供学习实践资源和基金，帮助师生创建初创企业；新加坡政府把营造亲商环境、培育创新文化、繁荣创业精神作为国家长期策略，每年投入巨资用于创新创业教育。
（四）实行创业导师制。美国高校学生创业实行创业导师制。学院发动人脉资源优势，介绍校友、企业家、行业专家和创造发明家等作为学院创新创业中心导师，对学生创业实践提供技术、管理、产品开发、市场开发、商业运作、战略、市场营销和品牌等方面的针对性指导。导师大都有创业经历、有历任或现任企业一定职务的经验，对创业实践具有很强的现实指导作用。学院创业教育师资力量雄厚，教学过程中均有全职教师和助理教师共同参与授课，教学科研队伍稳定。
三、构建特色化创新创业市场营销专业人才培养模式的对策
个性化教育是激发、培养学生创新创业能力的根本途径。因材施教是教育的一个重要原则。重视学生的个性化、独特性是对学生的基本尊重，让学生选择个性化、特色化、富有弹性的教育模式，是高校对学生负责的根本体现。高校能够开展个性化教育的两个基本特征，一是发现承认并尊重学生的既有个性；二是愿意而且能够给学生提供其个性得以提升的条件和环境。地方高校实施个性化人才培养，就是要在承认并尊重学生个性差异的前提条件下，借鉴国内外成功经验和典型做法，体现“一切为了学生”、“以人为本”的教育理念，更新传统教育观念，变革固有的人才培养模式，改革现有的教育教学方法，创新性地提出适合院校特色、契合学生个性发展的培养目标、课程体系安排、具体课程设置等措施，为学生营造一个包容、开放、多元、信赖的环境，培养学生的实践能力和创新创业能力。
（一）树立个性化的创新创业市场营销专业人才培养理念。市场营销是一门实践性极强的应用型学科。随着社会经济及企业营销实践发展，全新的营销模式及营销理论不断涌现，企业创新创业实践无处不在。营销教育须与时俱进，营销人才培养应适时注入全新的教育理念及社会急需的素质内涵。在创新创业浪潮驱动下，营销专业教育应充分关注学生个性发展、特长发挥、潜能激发，激发培养学生的创新意识、创新思维、创业精神和创业能力。作为地方农业院校，要准确把握地方院校服务于地方社会经济发展的需要，及时更新教育观念，以构建创业创新素质的应用型市场营销本科人才培养模式为核心，以地方为办学特色，为区域经济社会发展提供符合需要的高素质营销人才。
（二）构建多层次、可选择的创新创业营销人才培养模式。仲恺农业工程学院是广东省属本科大学，以农学、工学和管理学学科为优势，农学、工学、理学、经济学、管理学、文学、艺术和法学等多学科协调发展。鉴于学院性质，为广东地方经济培养输送人才是该校的主要职能。以应用型人才培养模式改革为核心，以创新创业教育改革为引领，培养学生专业应用能力和创新创业潜质，提升综合素质；建立基于专业教育、强化并融合创新创业教育、多样化的高素质应用型市场营销人才培养模式。
市场营销专业培养目标定位于，为培养广东地区经济社会发展需要的以“农、工、管理”为主要学科背景，具有创业创新素质的应用型营销人才。人才培养方案制定有利于学生成长成才，既立足专业教育，又兼顾学生二次选择专业、就业创业、升学及出国等多元化个性发展需求。因人而异，制订不同的人才培养方案供学生选择，实施分类培养、个性化培养，致力于构建学生素质综合化、培养内容个性化、实践实训全程化、成才途径多样化的培养模式，课程设置对应人才培养目标，突出特色。
（三）课程设置紧紧围绕人才培养目标。梳理现有课程设置，紧扣社会需求和市场营销人才培养目标，与时俱进增减课程、调整学分。借鉴国内外经验，设置通识教育、学科基础、专业课程、实践教学四个平台课程，每个平台内由多个模块构成，每个模块代表一个专业方向，每个模块由多门该方向的核心课程组成；增大选修课比例；专业选修课程中设置电子商务、农产品营销方向类课程，突出地方农业院校培养特色；结合创业创新培养需求，将创新创业基础课程融入四个平台课程中去，如在通识教育平台设立创造学与创新管理；在专业课程平台设置应用型和创新创业型两个课程方向，分别包括营销战略、电子商务、农产品营销等以及产品设计开发、商业模式、创业法律实务等课程；在实践课程平台也设立应用型和创新创业型两个实践方向，各由不同的实践项目构成。创新创业型实践平台设置创业模拟实训、创业项目路演（创业大赛）创业孵化指导、创业企业见习等实践训练。通过上述课程体现设置，切实培养学生创业创新能力，使学生毕业时或就业或创业或读研等能有多种个性化的选择。
（四）建立并完善创新创业营销人才培养教学评价体系。改变传统以考试为主的教学评价体系，引入考试以外的多种评价方式，构建以体现能力为主（创新创业能力和应用能力）的个性化、多元化、可选择的评价体系。评价效果在考核知识掌握程度基础上，更关注对学生创新创业能力及应用能力培养的整体效果方面；评价指标设置方面，依据学校、院系以及专业人才培养定位，确定个性化的评价指标；评价主体方面，建立本学评价、外校同行评价、企业（用人单位）、学生、家长等多方参与的共同评价制度，合理设置各方主体评价权重；评价内容方面，将课程建设质量、课程设置、课堂教学、实践课程执行等关键环节用具体考核指标体现出来，充分借鉴国内外考核体系建设经验，力争做到评价内容科学、准确；评价方法和手段上，改只注重结果的单一方式为注重过程、环节的监控，将考试、学科知识竞赛、创新创业大赛、参与课题研究、社会实践等多种考核手段相结合，设定学分互认制度。
主要参考文献：
[1]庞守兴，广少奎.教育学新论[M].济南：山东高校出版社，2009.
[2]张士献，李永平.本科应用型人才培养模式改革研究综述[J].2010.10.
[3]姜慧，殷惠光，徐孝旭.高校个性化创新创业人才培养模式研究[J].国家教育行政学院学报，2015.3.
[4]李彤，李莉，李立清.美高校创新创业研究和教育发展概述与启示[J].创业与中小企业管理，2015.8.
关键词：在线旅游；发展现状；问题；趋势
中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）31-0154-02
一、国内在线旅游的现状
中国在线旅游的相关研究是近十年来才发展起来的，2007年被誉为在线旅游元年。中国在线旅游发展时间不长，却经历了少数企业创业、低速低效发展，略多企业进入、整体高速高效发展，较多企业加入、整体仍然高速发展的阶段（龚花萍、闻丽佳，2011）。2007—2012在线旅游的研究开始进入发展时期，2001—2006年在线旅游的研究处于萌芽阶段，而2002年、2003年研究是缺乏的。2001年以前，在线旅游的研究处于相对空白的阶段。
中国在线旅游预订行业的发展处在一种大、中、小规模多元并存的状态；占预订市场主要比重的酒店、机票产品都是由酒店、航空公司向在线旅游预订企业提供；旅游消费者更加趋于理性，对旅游产品的价格更加敏感；存在着替代品、服务和潜在入侵者的威胁（刘浩、伍进，2009）。在中国知网以“在线旅游”为题名和关键词搜索的学术研究成果不超过80篇。
二、在线旅游研究的内容
（一）相关内涵的界定
1.在线旅游。在线旅游又称为在线预订旅游，以网络为主体，旅游信息库和电子银行为基础，旅游中介服务商、在线预订服务商或传统企业提供的利用网络技术运作旅游产品和分销系统的旅游经营体系（曹会林，2006；张文华，2008）。根据在线旅游提供商的差异，在线旅游分为传统旅游企业所建，如遨游；综合性旅游网站，如携程；旅游比价搜索引擎，如，去哪儿。
2.在线旅游服务。在线旅游服务是通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括网络和交流旅游信息进行宣传促销、售前售后服务，管理信息系统应用；网络查询、预订旅游产品并进行支付等（钱亚钗，2008；常茜惠，2007）。
3.在线旅游企业。在线旅游企业是以互联网平台向旅游者提供机票、酒店、旅游线路等旅游产品的在线预订、支付与销售服务，也是旅游综合信息检索与咨询服务的新兴互联网服务商（薛聪、吴满琳，2011）。孟义芳（2007）把在线旅游服务商分为在线旅游搜索引擎、第三方在线旅游服务商、酒店或航空公司供应商在线服务、传统旅游服务商在线服务、在线旅游社区平台五类。
（二）企业角度的研究
1.发展模式。中国目前在线旅游分为旅游站点平台模式、机票与酒店预订为服务内容的分销模式、垂直引擎搜索模式和直销预订模式（刘利，2010）；在线旅游的经营模式包括在线旅行预订、网上订房、网上订票等；商业模式包括传统在线旅游预订网站、旅游点评网站、旅游垂直搜索网站（孙崇慧，2010）。中国在线旅游的主要赢利模式有提供信息、度假旅游产品和服务、广告信息平台、点击收费和固定付费、投资上游或下游企业产品、租车和船服务（曹会林，2006；张文华，2008）。
王蕾、肖江南（2006）以携程和艺龙总结了在线旅游服务公司从创立到成熟均经历转型的发展模式，先进团队和理念管理模式，中国市场式运作模式，并购、风险投资等融资模式，服务标准化模式，单一产品模式。在线旅游发展模式逐渐向 “机票+酒店”之外的导游、租车和门票等业务领域拓展，形成以“酒店预订、机票预订、度假预订和商旅管理”四大主导业务模块（唐文龙、李琳，2010）。在线旅游也可以通过构建关键资源能力、整合旅游资源、企业定位、业务系统、调整服务策略、企业价值和盈利模式相结合、构建电子商务平台、完善诚信体系等创新发展模式（薛其虎，2010；陈默、张昊，2012）。
2.发展和营销方式。顾客关系邮件、企业新闻邮件、提醒服务、许可邮件列表、赞助新闻邮件、赞助讨论列表、鼓动性营销和伙伴联合营销是在线旅游企业许可营销的模式（彭环宇，2001）。王鹏（2007）认为，可以应用Web2.0整合旅游网站的资源，增强效能，利用多语言网络广告、数字地图、电子服务、虚拟旅游、智能搜索引擎、博客、客户管理系统、RSS订阅服务、BBS、电子杂志等多元化手段。在线旅游网站应该采取差异化战略，大力开拓营销增长点，向传统品牌延伸。
在线旅游服务商还应该围绕消费者需求和不同的平台开拓新模式。去哪儿推出了全新升级的预订助手，完善电子支付方式，增强了企业和顾客的沟通互动（杨威，2011）。经济型酒店与在线旅游企业的合作为酒店带来大量的顾客，同时借助网络口碑营销发觉潜在客户，维系老客户（曾晖、贺志文，2008）。固网可以建立以大型旅游服务平台为基础，旅游服务网站和大型呼叫中心为前台，大型数据库和数据处理系统为后台的在线旅游服务运营模式（张杨、闫莉，2006）。旅游出版以网络为平台，扩展在线旅游信息业务模式下的盈利，从与技术服务商合作和企业融资中探寻数字化改革的路径（程国重，2008）。
3.渠道。旅游企业在选择自建在线销售渠道或加入在线旅游企业网络组织来拓宽销售渠道时，必须考虑忠实客户的数量和竞争对手的策略（石建中、康伟、李志刚，2011）。旅游企业网络直销具有高效、便捷、即时和互动的特点，旅游企业网络间接销售渠道营销成本低、旅游产品推广力度强、交易效率高，要选择合适独立的网络中间商，连接生产商和消费者（罗丽娜，2011）。查艳华（2010）以汉庭连锁酒店为例指出渠道成员间利益的相互依赖性不断降低、相互差异性不断扩大，渠道内部机制与结构的不完善、外部环境的变化是在线旅游预订渠道的形成因素，应该从上游供应商和中介性旅游预订网站出发，采取措施应对渠道冲突。
（三）消费者角度的研究
在线旅游对消费者不同阶段的影响。旅游需求与欲望感知阶段，产品的网络信息可以刺激消费者的欲望；信息搜寻与调研阶段，旅游者的信息搜寻从传统的媒介转向了网络；旅游决策阶段，旅游者通过网络制定个性化需求，选择适合自身的旅游产品组合；旅游体验与旅游满意评价阶段，在线旅游进一步加强了供应商与消费者的情感沟通（谷雨，2011）。
在线旅游的关系质量。顾客感知的功能、节约、体验、情感、认知和网站交互价值可以正向影响顾客的忠诚，顾客涉入对顾客忠诚也产生直接的正向作用（秦保立，2011）。在线旅游感知风险的绩效风险和感知价值的情感维度有显著的相关关系，对关系质量有一定的制约作用（王思荔，2011）。电子旅游服务质量能够通过在线旅游者的满意度对其忠诚度起间接的正向作用（张卫卫，2010）。而网络的负面口碑信息强度、信息质量和信息数量都正向影响消费者在线旅游预订决策和感知风险（周舟，2011）。
三、在线旅游存在的问题与建议
1.旅游网站。在线旅游服务的种类不齐全（常茜惠，2007；李瑶，2010）；旅游网站在线信息更新缓慢、信息量少（常茜惠，2007；谢刚、谢方，2008）；线下资源相对贫乏，存在地域预订的局限性（贾敬华，2008）；人性化服务不足，难以实现一站式服务（常茜惠，2007；贾敬华，2008；李瑶，2010）；信用卡等电子支付手段限制了部分消费者的预订（贾敬华，2008；谢刚、谢方，2008）；消费者传统的购物习惯，不能适应网上虚拟产品（谢刚、谢方，2008）；缺乏旅游主营业务支撑，难以形成特色和卖点（谢刚、谢方，2008）。
针对以上问题，学者们提出了一些建议。从产品角度，拓展在线预订产品线的深度和广度，开拓富有个性化的产品（常茜惠，2007）。从网站角度，专业旅游网站要开辟网上虚拟社区（常茜惠，2007；冯晓敏等，2010）；完善在线旅游产品预订的标准化流程（贾敬华，2008）；建立个性化网站，提供特色服务（李瑶，2010）。从信用角度，建立完善信用认证体系，推出多样化的在线支付手段（常茜惠，2007；贾敬华，2008）；完善法律法规，建立市场诚信体系（李瑶，2010）。从个性化角度，注重消费者个性化需求，构筑个性化服务空间（常茜惠，2007）；为顾客提供一站式服务（李瑶，2010）。
2.休闲度假旅游产品。休闲度假旅游产品具有标准化程度低、差异化和个性化、消费者有较大的预订风险的特点。可以按照旅游者职业、旅行模式和旅游者年龄对市场进行细分；按照目的地、出发地、旅游时间、旅游类型、旅游者偏好对产品进行细分；对产品实行整体标准化，住宿或游玩的局部标准化；提高产品的体验水平，对客户进行满意度跟踪调查（王乐鹏、姚明广、王奕俊，2011）。
3.产业素质。制约中国在线旅游产业素质的因素包括居民消费观念落后，在线消费的大环境不够成熟；在线旅游的行业规范尚未形成，服务效率较低；市场集中度低，行业体系不够完善；产品粗放，服务层次低。因此，应该去塑造良好的在线消费大环境，引导居民虚拟消费观念；加强行业规范管理，构建旅游服务共享平台和网络旅游产业体系（李丽君，2011）。
四、在线旅游发展的趋势
第一，在线旅游将呈现“大而全”的综合在线旅游品牌以及“小而专”的特色在线旅游网站（曹会林，2006；张文华，2008）。第二，传统服务模式和在线旅游模式交织发展，个性化服务和自动化交易将成为消费潮流（陈晓鹏，2001；钱亚钗，2008）。第三，市场竞争更加激烈。刑夫敏、王世文（2007）指出在线旅游市场参与者增多，竞争更加激烈；刘书葵（2007）分析在线旅游市场呈现不同类型的在线旅游公司竞争、高端商务旅行公司与在线旅游公司的竞争、市场和产品细分的服务竞争（王鹏，2007）。还认为在线旅游市场细分化现象越来越明显，比价模式应成为在线旅游的竞争优势。第四，在线旅游服务商更看重市场营销和成本管理（刑夫敏、王世文，2007）。第五，在线旅游产业链向产业网演变、Web1.0向Web2.0演化、NBS向LBS演进的三大趋势（侯建娜，2011）。
参考文献：
[1] 张文华.对中国在线旅游盈利模式的思考[J].商场现代化，2008，（6）：262.
[2] 刘浩，伍进.新经济形势下在线旅游行业的环境影响因素评价[J].资源与产业，2009，（6）：79-83.
[3] 查艳华.中国在线旅游预订的渠道冲突及应对策略研究[D].硕士论文，2010：5.
[4] 秦保立.在线旅游预订服务的顾客价值、涉入与忠诚研究[D].硕士论文，2011：3.
通过卓越的过程从而创造卓越的结果，这就是卓越绩效模式。为了获得世界级的绩效，企业就应该将卓越绩效模式的标准要求，组织方法的确定和展开，定期评价、改进、创新和分享，进行整合并达到一致，从而将组织的整体结果不断的提升，将竞争对手赶超。
关键词：卓越绩效、引导、核心能力、提升
中图分类号：C29 文献标识码：A 文章编号：
1前言
在竞争环境中，核心竞争力将会从根本上制约企业生存和发展；企业的核心竞争力是竞争优势的源泉，并且赖于竞争优势。当今的竞争要求组织更加重视建立良好的内部和外部战略伙伴关系，是一条由企业、员工、供应商、经销商以及其它合作伙伴共同组织价值链与另一条价值链的竞争。要在价值链上保持优势，就要求组织具有自己的核心竞争力。
如何打造和提升企业的核心能力？二十一世纪质量管理的发展趋势是追求卓越的质量经营。世界上成功企业公认的增强核心能力、提升竞争优势的管理模式就是卓越绩效模式。在新形势下我国企业经营管理努力的方向也是越绩效模式。要求企业必须持续的改进、不断的创新和学习，建立并追求卓越的优秀管理模式，这样才能成为一流的国际企业，才可走可持续发展之路。为不断提升管理业绩，就得通过采用卓越绩效模式所集成的现代质量经营的理念和方法，培育核心能力，这样才能逐步走向卓越。
2企业核心竞争力
2.1企业核心竞争力的定义
企业的核心竞争力一词，1990年，在《企业的核心竞争力》一书中，由美国著名的管理学家普瑞哈兰德(C.KPrhaalda)等首先提出，将其定义为“能使企业为顾客带来特殊利益的一种独有的技能或技术[1]。这种能力首先能很好实现顾客所看重的价值”。简单地说就是企业在经营过程中形成的企业内部一系列互补的技能和知识的集合，是竞争对手不易模仿并能赢得明显竞争优势的独特的能力。
卓越绩效模式理论探讨硕士论文国内一些企业家和学者也发表了自己的见解[2]：国务院发展研究中心的陈清泰认为“核心竞争力是指一个企业不断创新管理的能力，不断创新营销手段的能力”；甚至有人认为“中国现在最稀缺的资源是企业家，是高级经理人才”等等。这些说法都从不同侧面论述了企业的核心竞争力。
2.2核心竞争力的特点和构成
核心竞争力具体表现为如下特点：一是难以模仿和难以替代的独具性；二是能支撑企业具有持续竞争优势的持续性；三是能通过“有效整合资源”而形成的具有竞争力的一系列新产品和新服务的延展性；四是为企业产品或服务所满足市场需求的价值性。
动态性和创新性也是核心竞争力的特点，企业不断的保护和发展自己的核心竞争力，才能保持企业长久的竞争优势。还必须对现有核心竞争力的关注和对新的核心竞争力的培育引起重视。
事实上核心竞争力是一个涉及多方面内容的系统，本人认为企业核心竞争力是整个企业为顾客所创造价值的能力，在企业产品的市场预测、研究开发、设计、制造、营销、售后服务、战略规划、文化建设等各项管理活动中始终贯穿和融合，体现了企业长期学习和经验积累的总体绩效的改进全过程。
其构成可慨括为缺一不可的三大类，第一类，质量经营的基础，包括财务管理能力、战略规划与组织管理能力、企业文化与人力资源能力，即核心管理能力；第二类，质量经营的目的，包括市场营销与服务能力、市场营销拓展能力、环境整合协调能力，即核心市场能力；第三类，质量经营的关键，包括信息与生产控制能力、核心技术与产品的研发能力、新技术与新产品持续开发能力，即核心技术能力。
3卓越绩效模式的引导作用
质量问题是企业发展的核心问题，对企业来说，质量之道乃经营之道，从本质上看企业的质量效益的经营活动就是资本运营和生产经营活动，由质量管理零缺陷向管理质量零缺陷发展就是追求卓越，质量经营也就成为打造企业核心竞争力的一个重要平台。[3]
如何理解其所起到的引导作用呢？用以下几方面加以理解：
(1)卓越绩效评价准则是一种卓越绩效的设计图，它为组织的计划工作提供了一种框架，勾勒出了组织必须重视的各个方面。
在卓越绩效准则的7个类目为“木板”所构成的一个木桶中盛放组织的竞争力，木桶的每一块“板子”都必须足够长，组织才能保持高的竞争力。犹如“木桶原理”一样。
(2)卓越绩效模式能使企业认清现状、发现长处、找出不足并知己知彼。它就像一个听诊器。提供了一个使得人们能够用同一种语言来讨论和沟通企业的经营管理问题的平台，认清自身的强弱，明确自己的位置，明确改进的领域及实施改进的效果，不断延伸木桶每一块“板子”的长度。
(3)它是一个驾驭企业管理中复杂问题的仪表盘。
用一个系统的思路，有效协调、统一系统的各个方面来进行企业管理。近年来“卓越绩效”标准起到 “平衡计分卡”的作用，实现了管理的重点突出与全面兼顾的结合，有利于对组织中的各个部门和全体成员的行为进行正确评价和引导，，企业的凝聚力得到增强，企业的文化得到深化，从而使木桶的每块“板子”都紧密地结合在一体，不会“滴漏”。
由此可见，企业进行卓越绩效模式建设，可以培育出别人难以模仿的特殊的质量竞争力，提升为顾客创造价值的能力。由此而导致的产品质量优势、市场优势以及管理和技术的创新，正是核心竞争力的关键所在[4]。
4结束语
通过很多的实践也得意证明，由于卓越绩效模式的建设带动和促进了整个企业素质的整体提高，进而形成企业的核心竞争力。正如菲根堡姆所说：“强有力的质量经营能力是当代公司的主要管理实力和工程实力之一，也是增强企业活动的中心环节”。因此，建设卓越绩效模式能够激励和引导企业树立正确的质量观念，培育和提升企业核心竞争力，是提升企业质量经营管理水平和追求卓越绩效的重要平台。
参考文献：
[1] 杜慕群.企业核心竞争力:理论、实证与案例.北京:经济科学出版社，2004
[2] 朗志正.实施技术标准战略、提高企业核心竞争力.世界标准化与质量管理，2004(3)
随着世界经济一体化进程的发展和贸易自由化趋势的增强，传统的关税壁垒渐渐退出历史舞台，其它非关税壁垒措施不断花样翻新。同时世界各国不断在WTO框架下寻找新的贸易保护工具。而绿色壁垒由于其隐蔽性较强、透明度较低、实施效果较好成为新型贸易壁垒。
2 西部地区对外贸易现状
2.1 “中国西部”的界定
1985年，中央在制定“七五规划”时，按照经济发展水平和地理位置相结合的原则，将中国分为东部、中部、西部三个经济地带。其中西部包括宁夏、陕西、新疆、甘肃、青海、、四川、贵州和云南9个省区（1997年重庆成为直辖市）。1999年，中央宣布实施西部大开发战略，正式将内蒙古和广西纳入西部范围，至此，西部地区就包括了12个省、自治区、直辖市。
2.2 西部地区对外贸易在全国的地位
自2000年至2006年，从纵向的角度看，虽然西部地区对外贸易规模扩大了，但从动态横向比较的角度分析，西部地区在全国三大地区中对外贸易所占份额最低，而且随着时间的推移其贸易规模在相对萎缩，这说明西部与其他地区在外贸规模方面的差距正在加大。2000—2006年间西部地区进出口贸易、进口贸易和出口贸易的绝对值与相对值在全国三大地区中处于最低、最落后的地位。
资料来源：根据《中国统计年鉴》（1999-2006）数据计算所得。
从上表可以看出，如横向比较，西部地区对外贸易额自2002年起增速较快，且绝对数额有较大增长。但通过纵向比较我们就可以发现，西部地区对外贸易额在全国外贸额中所占比重却并没有增加，相反，与1998年相比，2005年反而下降了1.5个百分点。2005年的全国外贸额是1998年的4.4倍，而2005年西部地区的外贸额仅是1998年的2.8倍。从这一系列的数据我们看到一个现状：近几年西部地区对外贸易虽取得了可喜成绩，但不容忽视的是，西部地区对外贸易的发展速度远远落后于全国平均水平，与东部经济发达省份更是差距甚大。而西部地区包括12个省、自治区、直辖市，拥有686.7万平方公里和3.69亿人口，各占全国的71.5%和28.8%，与多个国家接壤，矿产、能源、旅游和土地等资源也十分丰富，2005年其外贸总额却只占到全国的3.2%，连上海市的四分之一都不到，况且在西部大开发与中国加入WTO的背景下，这个比例却不升反降。西部与东部经济发展的不平衡，影响了全国区域经济的协调发展和国家总体经济实力的增长。因此，通过对外贸易加快中西部地区的开发和建设，缩小地区差距，已成为中国改革和发展的一项重要任务。
目前的绿色贸易壁垒主要是发达国家向发展中国家设置的，中国作为最大的发展中国家遭受的绿色贸易壁垒也越来越多。中国对外贸易正面临着越来越多的来自主要发达国家绿色贸易壁垒的挑战，绿色贸易壁垒使中国外贸出口市场缩小，产品出口增长速度下降，这对出口产品的竞争力具有一定的影响。根据2004年及2005年外贸统计数据显示，西部外贸出口市场主要为日本、美国、欧盟、中亚五国等国家。日本、美国、欧盟都是世界贸易组织与环境委员会成员，其环保技术位居世界前列，目前正从环保立法进入环保执法阶段。由于这些国家依据自身在环保方面的优势，通常会实施某种强制性的、不合理的或者是限制进口的双重标准。
3 西部地区应对绿色贸易壁垒的措施
3.1 政府应对措施
绿色贸易壁垒大多来源于国际环境公约、WTO协议中的环境条款、国际环境管理体系系列标准（ISO14000）、绿色标志制度、进口国国内环境与贸易法规、进口国环境与技术标准等环境保护措施。这些措施都是双刃剑，一方面有利于环境保护和可持续发展，另一方面又可能成为绿色贸易壁垒的渊源。一个国家或地区欲突破绿色贸易壁垒，不仅要满足进口国消费者的绿色消费需求，而且要满足进口国政府有关机构、协会、官员等对保护生态环境、自然资源，以及保护人类和动植物健康的需求。这不仅仅要依靠社会和企业来实现，还要依靠政府凭借其权力优势和公共关系优势为出口企业提供创造既有利于环境保护，又有利于贸易发展的宏观环境。
3.2 企业应对措施
西部地区要打破国际贸易绿色壁垒，除了宏观政策的支持外，还要立足于企业的微观经济活动。企业作为贸易活动的主体，是协调贸易与环境的基础，只有企业的积极参与才能实现西部地区突破绿色贸易壁垒，满足国际目标市场的环保要求，提高西部地区对外贸易的国际竞争力。因此西部企业必须从长远考虑增强环保意识，及早采取措施走绿色发展道路积极应对绿色贸易壁垒。
1.实施绿色营销策略
随着世界绿色消费运动迅速兴起，市场营销环境发生了重大变化，迫使企业不得不改变传统的营销观念，开展绿色营销，以适应绿色消费需求。绿色营销又称环境营销或生态营销，是指企业把可持续发展观作为企业的营销哲学，把保护生态环境作为第一责任，在营销过程中实现消费者、企业、社会利益与环境利益的协调统一，各项营销组合的运行，贯穿于消费者当前与未来的利益中。因此建立绿色营销体系，是西部企业突破绿色贸易壁垒，开拓国际市场的有利工具。目前，我国西部绿色营销还处于起步阶段，还需要不断努力，实现绿色管理，积极推行绿色包装。
2.建立绿色核算制度
传统的企业成本核算并没有加入环境成本因素，这样，产品的环境成本大多数被转嫁到消费者或政府身上，从而高估了企业净收益。绿色产品使企业在生产中投入了大量的资金用于环保方面，这些支出应计入企业的生产成本；同时，“污染者付费”和“环境有偿使用”原则也要求企业在制定价格时要考虑将环境和资源成本内在化。企业要想成为绿色企业，就要建立绿色会计制度，把环境成本纳入企业的成本一效益分析，实行环境成本内在化。绿色核算制度能够真实反映产品的价值，能够对企业生产中的每个环节、每道工序可能产生的污染做出定量分析，帮助企业树立良好的绿色形象，以便达到突破绿色壁垒限制的目的。
参考文献
[1] 卜朝晖.国际贸易中的绿色壁垒及其对策[D].对外经济贸易大学，2002.
[2] 叶文娱.绿色贸易壁垒的理论与实践分析及其对中国的影响[D].安徽大学，2003.5.（28）.
[3] 赵曦.中国区域经济发展研究[M].中国社会科学出版社，2005.
【关键词】手段―目的链；顾客满意；顾客价值
一、引言
顾客满意是顾客对其要求已被满足程度的感受。顾客满意一方面体现了顾客的认知和心理感受，另一方面也反映出企业提供的产品和服务满足顾客需求的成效。顾客满意与公司的利润有着很大的关联性。
传统的顾客满意的分析方法将顾客满意局限在了产品基本属性这个层次，包括产品的价格、质量和外观等。而在现实市场中，产品雷同、产品同质化现象严重，竞争越来越激烈。究其原因，主要在于顾客满意的衡量被局限于产品属性这一层次而受到了限制。若以利益/价值满意的视角审视属性，企业将会以更宽的视野来洞察和满足顾客的需要以赢得顾客满意。
二、手段-目的理论
手段―目的链理论（means-end chain theory）源于心理学家Tolman（1932）和经济学家Abbott（1995）的主张，由Young和Feigin（1975）较早将该理论用于营销活动上，后来Gutman（1982）与Olson & Reynolds（1983）将之发扬光大。
MEC理论是综合产品属性、产品结果利益及价值的简单结构（如图1-1），可以有效的帮助我们了解消费者行为。消费者将产品属性（attributes）看成达成目的的手段，其购买目的反映了消费者的价值取向，其间并通过产品结果利益（benefits）把产品属性和价值（values）连接起来。如何将这三个层次①（ABV）连接起来，并研究ABV间的关系，即为手段-目的链的主要用意。
手段―目的链基于这样一个基本假设，消费者购买的并不是产品本身，而是产品能为他们带来什么。价值才是影响购买行为的最终因素。价值影响消费者对结果利益的追求，然后再通过消费结果利益影响对产品属性的评估。因此，产品属性必须转换成某种结果/利益才有价值。也就是消费者希望通过产品属性获得某种结果/利益，并由此利益达成所追求的最终价值。
三个层次间是相互关联的。属性层是实现结果利益层的手段，通过结果利益层帮助顾客实现他的价值层，属性和利益间存在着一对一、多对一的对应关系。层次越高，抽象程度越高。相对于属性和结果而言，价值的表述最为抽象，属性层的定义最具体。层次越高，稳定性越高。产品属性是最不稳定的，属性或属性组合在不断的发生着变化，而个人的价值观变化最缓慢，是最稳定的。
三、基于手段-目的理论的顾客满意层级模型
消费者为何购买某种产品，与顾客的需要、欲望、需求、期望有紧密的联系。不了解顾客的需求，不能满足顾客的需求，就谈不上顾客满意。企业的成功取决于能否理解并满足顾客的需求。只有正确识别并深度挖掘顾客需求才能为顾客提供满意的产品和服务，满足顾客需求，使顾客满意，企业才能得到长久发展。要探究顾客需求，就必须把它的基础――需要和衡量它的尺度――满意联系起来。
1.需要（need）
需要，从心理学角度看，是有机体、个人和群体对其存在与发展条件所表现出来的依存状态，也就是顾客的有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向。顾客需要有四个特征：对象性，即顾客的需要总是指向一定的对象，但不是特指某一具体事物；层次性，即顾客的需要存在着层次性，顾客有不同层次的需要；无限发展性，即一种需要满足后，又会产生新的需要；多样性，即人的需要是多种多样的。需要是顾客购买行为的原动力，直接影响着人的基本行为。没有需要，就不会有顾客的认识行为、情绪行为和意志行为，因而也就不会有购买行为。
2.需求（demand）
需求是指有购买力支持的需要，具有明确的指向性。从这点来看，需求与需要有着本质的不同，需求构成了现实的市场，具有当前获利性，而需要构成未来市场，具有未来获利性。顾客对产品的需求具有层次性。功能、形式、外延和价格需求构成了顾客需求结构，体现了消费需求顺序，反映了顾客需求的内容。对顾客的研究，核心是对顾客需求的研究。从顾客的需求中，营销人员寻找产品开发的方向，调整产品的结构，确定营销组合策略。
3.需要、需求、期望、满意
满意是对需要是否满足的一种界定尺度。顾客期望和顾客感知价值是影响顾客满意的两个因素。顾客期望产生于顾客需求，而顾客需求又取决于顾客需要。因而，顾客需要是产生顾客期望的源头。顾客感知价值是顾客对企业所提品的感知，而企业提供的产品又是根据顾客的期望和需求形成的。只有需要被唤醒之后，才会转化为需求。在需要和行为之间还存在着驱动力、诱因等中间变量。在某种原因的刺激下，顾客根据自己的价值观、偏好、购买经验、朋友的介绍、广告等，通过权衡得失，从而形成具体的需求，并且借助这一具体需求满足自己需要的时候，顾客需要才有了外在表现形式，即为顾客期望。需要和期望实际上是内容和形式的关系。这样，企业可以通过对顾客期望的了解以认识顾客需要，同时通过满足顾客期望来满足顾客需要。
4.顾客满意层级模型
基于顾客的期望和需要，结合手段-目的理论，Woodruff（1997）提出了顾客价值层次结构，形成了三个层次的顾客期望价值。Woodruff认为顾客在购买产品时，首先会考虑产品的一些基本属性，诸如品牌、成分、包装、价格、服务等，这些因素都会影响顾客的满意感。产品为顾客带来的利益通过属性层实现，属性层使产品的利益更可信。顾客会根据自己追寻的利益来确认需要的产品的基本属性，从而形成基于对产品基本属性的满意。产品利益与满意的关系己经得到了证实。事实上，顾客购买的并不是产品本身，而是产品为他们带来的利益。
目的层与顾客需要的联系最为紧密，是顾客需要的表现形式。顾客需要与顾客期望正是通过目的层联系起来，并且按照顾客需要-目的层-结果利益层-属性层这样的逻辑关系将顾客需要具体化。顾客从属性到价值的认知过程，是一个由具体到抽象和概括的过程，是一个从易于变化到相对稳定的过程；也是一个不断贴近顾客需要的过程。Woodruff（1997）发现顾客满意并不仅仅局限于产品基本属性这个层次，而具有一定的层级结构。在顾客价值层级中，每个层级的顾客价值都有相应的顾客满意与之对应，如图1-2。这样就形成了基于属性的满意、基于结果利益的满意和基于最终目的的满意。
四、结语
Peter Drucker曾说过惟一有效的商业目标就是“创造满意的顾客”。满意的顾客是一个公司无形的资产。
手段-目的链理论有助于营销管理者了解顾客希望从某种产品中得到什么样的利益及价值，对顾客满意的衡量不受时间的限制，具有动态性，通过这些了解，才能更准确的进行市场细分与市场定位及制定正确的营销策略。
注释：
①这三个层次为:属性层(attributes)、结果利益层(benefits)、价值层(values),简称为ABV。
参考文献
[1]吴玲婵.“手段-目的链”模式之应用研究――以高涉入住宅产品为例[D].(台湾)淡江大学硕士论文,2002.
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[4]Robert B.Woodruff，Sarah Fisher Gardial.洞察你的顾客[M].董大海,权小妍,译.北京:机械工业出版社,2004.
[5]Matthew C.H.Yeung,Lee Chew Ging,Christine T.Ennew.Customer Satisfaction and Profitability:a Reappraisal of the Nature of the Relationship[J].Journal of Targeting,Measurement and Analysis for Marketing,2002,Vol.11,No.1:24-33.
[6]Mark E.Parry.战略营销管理[M].李屹松,译.北京:中国财政经济出版社,2003.
作者简介：
1、 问卷调查搜集到的数据失真
问卷调查的数据重测信度差，对消费者真实行为的预测效度差。文化的差异对于调查问卷的信度效度影响较大。
在大量跨文化心理研究理论中，认为中国人经常“言行不一”、“习惯撒谎”，这对于西方人来说是非常不可思议的一件事情，因为在大量西方心理学研究理论中，西方人通常态度和行为比较一致，也就是说他们认为是对的事，就会去做，不对的事就一定不会去做。
2、 调研报告的使用者对市场研究的价值持怀疑态度
中国企业多数营销经理对市场研究的价值持怀疑态度，相比西方式的以数据说话，重研究测试，“调研而后动”，中国企业的营销经理们更注重自身阅历、知识、经验在营销决策中的作用，更喜欢“谋定而后动”。营销经理们不喜欢与自己思路不一致的研究结论。调研人员往往也较为缺乏对数据的信仰，在营销经理面前“不相信自己”、“不敢坚持真理”。因此，中国企业的成功营销案例较多是来自于营销管理者的经验和创意而较少来自于优质的市场研究。
3、 重定性轻定量
焦点小组座谈会、用户深访、观察、消费者洞察等定性手段大量运用并产生出较大价值。街访、电访、网络定量问卷调研等方式被广为诟病。定量研究自身的“水土不服”及“水平不够”限制了市场研究在营销决策中的作用发挥。
市场研究是一项“人”的工作，其实施主体是人，实施客体也是人；其产品：分析报告也需要通过营销实施者对它的理解和运用才能发挥其对市场营销的价值。因此，市场研究在中国遇到的这些问题与中国人的思维方式、文化价值观有非常密切的关系。要解决这些问题，需要市场研究的从业者深入地分析中国人与西方人思维方式的共同点与差异点，进而对西方传入的调研理念及方法进行一番“改造”与发展，使其更加符合中国人心理实际情况。
心理学家在中国人与西方人思维方式方面，已经进行了较多深入的比较研究，可以提供我们作为一些启发。
彭凯平和 Nisbett等人从1999年开始，在，上发表了一系列的文章论述中西方思维方式的区别。他们的观点主要集中于：1、文化的不同会影响人们的认知的思维过程；2、中国人的思维方式是直觉的，经验的，整体的，而西方人（以美国人为代表）的思维方式是分析的，独立的；3、中国人把事物放到关系中去看，而西方人独立地看待事物；4、中国人是辩证思维，而西方人是逻辑思维；5、中国人处理冲突时以和为贵，西方人则只看一端。（Richard E . Nisbett， Kaiping Peng et al.2001）。他们进行的大量实证研究（依存性和独立性的实验研究及关于辩证思考，冲突解决等方面的质性研究），证实了他们的理论。关于东西方思维差异的讨论日渐升温，他们采用的跨文化比较的研究范式也日益受到关注。
来自于西方的调研理念与方法非常重视数理逻辑的和实证分析的运用。彭凯平和 Nisbett等人的研究相当全面地描述了中国人与西方人思维方式的差异点，而中国人思维特征是直觉的，经验的，整体胜过分析的，独立；辩证思维胜过逻辑思维。所以西方调研理念和方法才会在中国“水土不服”，遇到各种各样的问题。
美中不足的是，彭凯平和 Nisbett的研究没有回答为什么会有这些差异的存在，因此他们的研究成果也只能让我们认识到目前市场研究问题的所在，而不能提供更多的启发给我们去解决这些问题。
彭凯平和 Nisbett在研究中是采用西方已有的研究范式来研究中西方思维的差异，也即黄光国（2005）所称的“强拉式客位”研究取向。由于中西方文化，思维的差异，常常导致这种“强拉式客位”研究设计，计分与结果解释等方面的困难性。
杨中芳、赵志裕（1997） 在台北举行的“第四届中国人的心理与行为科学研讨会”以《中国人的世界观：中庸实践思维初探》为题报告了他们在中国人思维方式方面作出的一系列探索。杨中芳进而发展出一个“中庸实践思维”的体系，用以解释中国人受历史文化传统，特别是儒家思想影响之下的心理与行为模式。
杨中芳的中庸实践思维体系的提出以及西方工具理性理论遇到的挑战及危机使主张“中庸之道”的儒家思想渐渐拾回了学者们的兴趣。张德胜，杨中芳，赵志裕（2001）等进一步提出“中庸理性”的观点。他们认为，儒家的中庸之道 是以整合观的视野，自我节制的心态，求取恰如其分的最佳状态。在工具理性横肆的现代社会，它使透过理性沟通达到价值共识的努力成为可能。
“中庸实践思维体系”主张从中国人特有的思维方式出发来进行文化对心理过程影响的研究。这对于克服以往文化心理学研究特别是跨文化研究中的“强拉式客位”不足有深远的启发意义。
按杨中芳的“中庸理性”，中国人所表现出来思维差异：“直觉的，经验的，整体胜过分析的，独立；辩证思维胜过逻辑思维”都是现象，而非根源。
中国人其实是“理性”的，但这种“理性”与西方人的“理性”不同，这是一种“中庸理性”。中国的市场研究从业者不必望洋兴叹，全盘否定西方调研方式，因为高度的市场竞争和信息化社会需要“理性”的市场研究。从“中庸理性”这一角度出发去进行思考有助于我们解决市场研究方法论在中国所面临的问题。
1、 在问卷的设计过程中需要照顾到中国式理性。为了获得更加贴合中国人行为的主观报告
数据，需要在问题的设计方面仔细推敲使其尽量回避有可能出现“面子回答”、“社会赞许性作答”、“反面作答”的问题；需要在计分量表的设计方面尽量回避“趋中回答”，比如可以将传统7点李克特量表改为6点，这样，就能大大减少“无所谓”、“一般”等此类没有意义的回答信息。
2、 调研工作者需要充分照顾中国人的思维方式，设计更适合中国式理性的定量问卷，而不
能照搬照抄西方的问卷模板，比如对于中国人对产品或品牌喜好度的调查，就不能简单地用“喜欢”或“不喜欢”等字眼，因为中国式理性不主张太明确地表达自己的看法而崇尚更加委婉的表达方式。例如，我们可以采用渐进式提问的方法，一步一步地创造语境，进而获得消费者的真实想法。
3、 中国企业的营销经理们更注重自身阅历、知识、经验在营销决策中的作用，更喜欢“谋
定而后动”，这其实是中国式理性中注重整体观的一种表现。这要求中国的市场研究工作者也需要具备“整体观”，其调研报告不能仅仅是数据的堆积，而应该是照顾到营销经理的中国式理性。在调查研究之前，调研工作者应该与调研报告的使用者进行更充分和深入的沟通，明确调研报告的主要使用方向，最好能站在营销经理的角度去反思调研的价值与作用。
4、 针对中国人的市场研究，或许我们可以谋求一种更加合适的方法，而不必要把定性研究
与定量研究区分得“泾渭分明”。神经营销是最新的市场营销研究理念，这种理念主张采用最新的认知神经科学测试方法来进行消费者行为研究。这些方法有脑电测试法、眼动测试法、fmri脑图测试等。采用这些方法来进行消费者研究，可以避免主观口头报告的误差，直接获得消费者对特定刺激条件，如一条广告片或一款网络游戏的脑电波变化情况、眼球注视路径变化情况、大脑激活区域等信息，进而揭开用户“不能说的秘密”。目前这种市场研究方法在国外发展很快。针对中国人的中国式理性，我们或可以在市场研究的模式方面做一个“跳跃”，采用认知神经科学的测试方法来解决“如何研究中国人”的问题。
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[8]杨中芳著.如何理解中国人[M].台湾：远流出版社，2001.365—406.
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