时间：2023-04-06 18:33:31
导语：在电信服务营销论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：用户欠费原因,杜绝,对策
用户欠费是指先使用后收费的行业确认业务收入时计列的应收账款。目前，计列用户欠费的行业有：电信、供电、供水、供气等。在这些行业当中，受用户欠费困扰最大的莫过于电信运营企业了。据信息产业部公布的一项统计资料显示：五年前，国内六大电信运营商背负的欠费高达200亿元，占总营业额的近7%，现在，这个数字仍以每年20%的速度增长。仅在广东省，至2005年底，省内被欠的电信费用就达10亿元。数额如此之大的用户欠费，已严重影响到电信企业的资金周转和通信事业的健康发展。因此，对用户欠费的有效控制和杜绝，维护企业经济效益，保证国有资产不受损失，是电信企业急需解决的重要课题。
一、电信用户欠费原因追踪
造成用户欠费的原因可谓纷繁复杂，欠费用户遍布各行各业、城市乡村、党政机关、企业事业单位等。具体如下：
（一）用户资料不齐全。用户资料不齐全主要表现在：有效证件缺失、无当事人签字、用户地址不详、担保人无法定资格等，这些欠费追缴的重要依据往往被电信企业在日常管理中所忽视。据某分公司2004年清欠情况的抽样分析发现，清收对象中67%是由于用户档案资料管理的缺陷导致无法确认欠费当事人；而通过查阅用户档案能认定当事人的，经过企业、法律等清收途径，其中87%收回了所拖欠的费款。
（二）欠费管控措施不力。部分电信企业缺乏欠费管控意识，未能形成欠费管控的长效机制；催缴欠费不及时，致使欠费不断叠加，给日后欠费的追缴增加难度，当欠费时间超过诉讼时效，或企业、个体户倒闭、停业或搬迁时，这些无法追缴的欠费就形成呆账、坏账。
（三）营销策划考虑欠周。由于市场竞争的激烈，在制定营销策划时，忽视了欠费风险，特别是在业务操作上把关不严，给信用度不高的部分用户有可乘之机，客观上导致了欠费的产生。
（四）缺乏对欠费管理的有效支撑。对欠费用户不能建立“黑名单”库，使得欠费用户欠费停机后换个地方、换个用户名又可以申请装机，从而进一步加剧欠费的增长。
（五）电信企业的收费周期过长。用户在满一个月后仍未交费的，电信企业才会进行停机。论文参考。对用户如此宽容，也是恶意欠费者有机可乘的一个重要原因。
（六）社会信用体系的缺失。当前，我国社会信用体系不健全、不完善，导致市场交易活动中失信行为屡禁不止。
（七）资费竞争形成“漏洞”。当前中国电信市场已形成六大运营商竞争的局面，为争夺客户，各大运营商都降低了门槛。较大的选择空间使部分用户蓄意欠费成为可能。他们在各大网络之间频繁“跳槽”，甚至有人专门盗用、冒用或伪造他人身份证申请安装电话，然后利用电信企业缴费滞后的弱点，使用三个月以后即弃机而逃。
（八）用户对欠费认识存在误区。有些用户照章缴纳电信资费的意识差，不清楚拖欠话费的法律后果。当欠费数额达到一定程度时，便有个别用户企图逃避欠费或弃号重装。甚至个别用户还存在电话是国家的，能拖欠就拖欠，能不交就不交的错误认识。
除此之外，部分电信企业在某些利益的驱使下未能严格执行相关业务规定，虚假确认收入，也是造成用户欠费快速增长的原因。
二、杜绝用户欠费的对策
用户欠费已经成为困扰电信运营企业的一道难题，如何甩开用户欠费这块“绊脚石”呢？我认为应从以下几个方面入手：
（一）做细营销策划。在营销策划上慎重考虑，树立“理性竞争、竞合共赢”的理念，不能游说用户欠费转网，更不能盲目地打价格战，降低入网门槛，给用户带来可乘之机，同时，尽量推行银行托收、预存话费优惠等政策，积极引导用户预存话费，培养预付费消费习惯。
（二）完善开户资料。严格把好入网手续、用户回访、欠费用户连带审查和用户移机“四道关”，堵住欠费源头。对用户有效证件确认引入身份证识别系统，对用户资料的准确性进行回访确认。
（三）强化欠费考核，形成欠费的闭环管控。 严格执行业务管理规定和内控流程，及时对欠费停机用户进行清理，将欠费收缴与各渠道收入服务责任制全面挂钩考核，形成欠费收缴的长效机制。对全体追欠工作人员实施量化考核，所有追欠实绩与绩效工资挂钩。
（四）完善催缴制度。从缴费周期上调整用户缴费时段，通过上门追缴、媒体曝光、短信、电话自动催缴等途径完善催缴制度，同时为用户提供更加方便、更加灵活多样的缴费方式，如银行托收话费，用户在银行、网上实时交费，打电话进行即时交费，等。
（五）加大宣传力度，消除用户认识误区。
利用各种媒体对典型欠费案例进行广泛宣传，使每个用户都明确按时交纳电话费是用户应尽的义务；同时，利用话费收据背面印制资费收取标准和停、拆机有关规定，把话费标准、计费时段、计费方式向社会进一步公开，从而提高话费收取的透明度和可信度，增强用户自觉纳费的意识，养成按时交费的习惯。
（六）成立清缴欠费专业队伍。按照“催欠就是增收”的欠费回收理念，组织一支精干的清缴欠费专业队伍是减少欠费、挖潜增效的当务之急。收回陈欠的话费就是为企业增加利润，这比通过开拓市场、提高业务量来增加收入更有效、更直接。
（七）从技术手段上，预防用户欠费的产生。对用户不同话费余额进行相应的话费余额不足提醒、单向通话、停机等业务处理，做到话费催缴、停机拆机实现实时处理。同时利用在线检测、软硬件防范、海量数据库和数据仓库、客户服务系统和快速检索等技术手段实时监控欺诈网站和欺诈电话。论文参考。据有关资料显示，台湾的远传电信和中华电信在采用电信反欺诈仓库之后，挽回了30-70%的欺诈收入损失。论文参考。
（八）通过法律诉讼来追讨欠费。通过司法介入，在社会上形成欠费受罚的氛围，同时利用法律的威慑作用，让尽可能多的用户按时交费。例如，中国电信广东公司属下某一分公司通过法院起诉部分欠费用户，由于法律的威慑作用，开庭前，其中的30%用户便主动缴交了欠费，该分公司也请求法院撤销对这些用户的诉讼。
（九）提高欠费成本，打造信用经济。首先，在企业内要建立一个相对完善的“用户信用等级评估制度”，对不同信用等级的用户给予不同的欠费金额控制，以防止电信欠费“黑洞”的继续扩大。其次，各电信运营商应共同建立一个欠费用户的“黑名单”，让那些经常拖欠话费的用户榜上有名、网上有号，时时给他们信用压力。再次，建立一个全社会的信用体系，商家、银行、电信、电力等社会各行各业联合起来，对用户的信用信息进行公开共享，对信用度不高的用户提高入网门槛，如增加预存话费额、提高担保金、限制贷款额等方法，提高欠费成本，将信用制度纳入法制化建设轨道，让失信者受到惩处。
（十）参考国外电信的先进做法。在杜绝用户欠费方面，国外电信法有一些先进的规定，值得借鉴。如，《芬兰电信法》明确了电信运营者可在用户不按时缴纳通信费用时采取欠费停机措施的规定；《俄罗斯新通信法》也规定，当法人用户违反了协议规定时，通信业务经营者有权根据服务量记录装置显示的数据不经支付者同意自行结算通信服务费，而且，未按协议规定期限及时支付通信服务费时，通信业务经营者有权中止向其提供通信服务。
[关键词] 电信业；顾客满意度；层次分析法
[中图分类号] F626 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)11-0092-03
[作者简介] 姚 俭，上海理工大学管理学院教授，研究方向为系统工程、管理科学与工程。(上海 200433)
在市场经济体制下，没有顾客就没有市场，也就没有企业存在的基础。因此，企业应了解顾客当前和未来的需求，满足顾客需求。顾客满意度是满足顾客需求，向顾客提供个性化服务的基础。对于电信企业来说，顾客的重要性就不言而喻了。只有了解顾客，达到顾客满意的需求才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
本论文依据顾客满意度理论，结合管理定量方法，分析研究国内电信运营企业实施战略转变，实现真正意义上的以顾客为中心，提高顾客满意度、达到顾客忠诚的有效途径。
一、电信业实施顾客满意战略的必要性
长期以来，我国电信业实行国家垄断，由中国电信一家提供电信服务。由于独家垄断经营，也由于长期处于一个欣欣向荣的卖方市场，中国电信的发展是以增加产品数量为重点，因而企业的经营决策是以产品为中心的。在新的市场竞争条件下，随着国内电信运营商的竞争日益激烈以及加入WTO后市场的进一步开放，国内电信市场多元化、多层次的竞争格局已经形成，中国电信运营商已经成为在市场中拼杀才能求生存、图发展的竞争主体，电信业原有的经营理念已经相对落后。技术、服务、质量、成本的竞争将在很大程度上决定着电信运营商生存与发展的空间。
我国电信服务业当前存在的突出问题是服务质量低下，顾客满意度不高。其主要原因在于国内电信运营商对自己所处的行业――服务业的定位没有统一明确的认识，服务意识比较欠缺，满足于自身垄断和“官商”的地位，运营商之间的竞争则是低层次的，在某些领域和业务中甚至出现了过度竞争和恶性竞争，而在另一些领域和业务中，运营商们则共享垄断利润，垄断的市场结构还没有发生根本性的变化。
这一切迫使国内电信运营商需要在经营理念上作出重大调整：从“以产品为中心”转向“以顾客为中心”，因为购买电信产品或服务的其实是顾客，产品是卖给顾客使用的。电信运营商的生产特征决定了电信产品本身就是向消费者提供一种服务，服务应该成为电信运营商思考问题的出发点和落脚点，同时是企业的发展宗旨。另外，因为顾客群体的个性差异，不同的顾客可能需要的电信产品和服务是不同的。只有以顾客为中心，尊重顾客，踏踏实实地把产品或服务做到最好，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
二、基于层次分析法的电信业顾客满意度综合评价
1.如何评价电信业顾客满意度
所谓顾客满意是指顾客在电信消费经历中，产生的对各项电信服务的质量和价值的感知，并将这种感受同消费前的期望值相比较而得到的感受和体验。与此同时，企业员工为顾客提供的服务可以影响顾客的感知质量，顾客对电信服务质量的感知导致顾客对各项电信服务的满意程度有所不同，并会影响顾客对电信服务价值的感知。由此可见，顾客满意度是较为模糊、难以定量刻画的概念，从而在实际运用中电信运营商很难据此提出具体的策略。
层次分析法是对一些较为复杂、较为模糊的问题作出决策的有效方法，它特别适用于那些难于完全定量分析的问题，其基本思想是把一个复杂的问题分解为各个组成因素，并将这些因素按支配关系分组，从而形成一个有序的递阶层次结构。通过两两比较的方式确定层次中诸因素的相对重要性，然后综合人的判断以确定决策诸因素相对重要性的总排序。
据此，由关系营销指导下的顾客满意理论和影响顾客满意的因素分析，运用层次分析法对顾客满意度进行综合评价，为电信运营企业提供对用户进行顾客满意度管理和分析的有效方法。
2.顾客满意度综合评价方法的设计和实现
电信业顾客满意度主要是由顾客的期望、顾客的感知质量、顾客的感知价值这些因素决定的，而这些因素反应到现实中主要表现为顾客对电信的服务、质量和价值方面的满意度，而服务、质量和价值又由各具体的分因素决定的，具体的层次结构模型见下图。
根据上图，通过向专家询问在服务准则层下各因素(企业形象的感知；服务态度的感知；服务质量的感知；顾客关怀的感知)的优劣比较，构造判断矩阵为
由此得出归一化特征向量(ω1 ω2 ω3 ω4)=(0.53526 0.27671 0.04424 0.14379)，计算λmax= 4.25688；CI=0.08563；RI=0.90；CR=0.09514< 0.10，判断矩阵的一致性校验通过。
同上步骤，分别建立各层判断矩阵如下：
质量准则下各因素的判断矩阵为：
得出归一化特征向量(ω1 ω2 ω3) =(0.55714 0.32023 0.12261)。
价值准则下各因素的判断矩阵为：
得出归一化特征向量(ω1 ω2)=(0.33333 0.66667)。
目标层下各准则的判断矩阵为：
得出归一化特征向量(ω1 ω2 ω3)=(0.38737 0.44344 0.16919)。
根据层次分析法的计算步骤，在分别建立各层判断矩阵并进行层次单排序和一致性检验以及进行层次总排序和其一致性校验后，得出因素层各因素对顾客满意度的总权重值Ci(如下表)。
利用求得的因素层各因素总权重值Ci，可得出顾客满意度定量评价值m，
其中，k为因素层中因素数目；各因素的标准化值DCi是由下面公式确定的：
ki为因素i的评价等级数；nij为对因素i评价为j等级的实际调查的有效顾客数；xij为因素层中各因素顾客评价的实际值(从顾客的调查分析中得出的结果)；xmax为因素i中各种实际评价值的最大值。
三、结论
1.通信可靠性的感知最重要
由上表所示的因素层各因素对顾客满意度的权重值Ci，可知在所有的因素中顾客对通信可靠性的感知对满意度的影响最大，可见顾客在选择电信运营商时首先考虑的还是产品的质量。而根据关系营销指导下的顾客满意理论，质量受员工满意度影响。因此，一个追求成功的企业首先应当重视如何提高企业内部顾客――员工的满意度，一旦员工的满意度提高了，他们才会严格遵守公司的制度、更加努力地工作，这样产品的质量自然而然就提高了。因此，提高员工满意度直接关系到顾客满意度的提高和整个顾客满意战略的实施，企业必须加以重视和认真实施。
2.必须重视企业形象的塑造与维护
根据上表，提高顾客满意度第二重要的则是对企业形象的感知。企业形象的塑造取决于方方面面，但品牌效应还是关键。
在产品生命周期的初期阶段，顾客满意度直接影响产品的品牌形象。在这一阶段，顾客需要通过使用产品(及服务)来建立对品牌的感知。所以在这一时期，企业应该把工作重点放在提高产品质量的各项硬性指标上，这样才能有效地提升顾客满意度。同时，企业要逐渐建立起其顾客服务体系，这样才有利于建立顾客对产品(或服务)品牌的忠诚度，有利于逐步提升企业形象。
在产品生命周期的中期发展阶段，一般来说还是顾客满意度直接影响产品的品牌形象，但是此时品牌形象也会反过来对顾客满意度产生间接影响。在这一时期，企业仍然需要不断提高产品质量的各项硬性指标，并逐步完善其顾客服务体系。因为在这一时期的顾客满意度和品牌形象可能是相互影响的关系，所以企业此时可逐步加大在品牌推广(包括广告宣传)方面的投入。
在产品生命周期的成熟期阶段，品牌形象直接影响顾客满意度。在这一时期，产品质量的各项硬性指标已达到较高的水平，而且此时各品牌产品的硬件质量也无明显差异。企业需要进一步完善其顾客服务体系，通过提供差异化的优质品牌服务来提升顾客满意度。因为在这一时期的品牌形象已反过来对顾客满意度产生直接影响，所以，企业此时需要进一步加大在品牌推广(包括广告宣传)方面的投入。
3.服务质量的感知至关重要
改善服务质量对电信市场营销来说至关重要。中国电信运营商如果想要继续占有较高的市场份额，继续发展壮大，就必须迅速采取行动，提高服务质量，树立起象征着优质服务和良好信誉的著名品牌。
参考文献：
[1]许树柏.层次分析法原理[M].天津：天津大学出版社，1988.
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1.电子商务网络营销战略的变革
随着因特网的发展，从有形市场转向信息化市场，使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了改变，企业既面临新的挑战，也存在着无限的市场机会，企业必须确立相应的网络营销战略。
首先，注重随顾客关系的再造。在网络环境下，企业可以通过网页走向世界展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系。企业应该建立自己的顾客网络，并注意不断巩固自己的顾客网络。
其次，可以采用定制化营销策略。网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。网络沟通的互动性使企业能更准确的掌握顾客的需求和反应，为顾客提供更个性化的产品，即网络数据库为企业实施定制化营销提供了有利的支撑。定制化营销并不是只适应于高度技术化和信息化的企业，同企业的规模并无直接的联系，而是有更大更广的适用范围。尤其针对中国许多网站资金不足情况下，仍然可以采取部分定制化营销的内容。
再次，建立网络联盟进行营销。由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是比较透明的，谁都能较容易的掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此，网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势，是网络营销的重要战略内容。
2.电子商务网络营销信息传播模式的变革
首先，网络营销逐渐变为双向的信息传播模式。在网络环境下，信息的传播不再会保持目前这种单向的传播模式，而是逐步演变成一种双向的信息需求和传播模式。目前流行的互联网系统已经从技术上保证和实现了信息的双向传播。
其次，采用推拉互动的信息供求模式。在网络环境下，人们对信息的需求模式将会呈现两种趋势，一是个性化的信息需求风潮，即人们对需求和接收不再是被动的吸收，而是主动上网搜寻所需要的信息。二是从信息源的角度看，传统按照自己的愿望组织节目的主导型的传播模式，将被自行组织节目型的个性化传播模式所取代。未来信息的演变成为一种推拉互动的方式，信息源推出的是素材，用户拉出的是各自感兴趣的内容，推拉互动，共同促进信息传播业的发展。
再次，采用多媒体信息传播模式。现代信息传播方式是分离的，互联网络将视频信息、音频信息、文字信息这三者集成在一起，形成了多媒体信息网络上的统一。网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段促进买卖双方的撮合，吸引众多的消费者愿意上网购物，提高自己产品在网络市场上的占有率。
3.电子商务网络营销中消费者概念和行为的变革
关键词：投诉管理 客户满意度 忠诚度 服务补救
一、引言
近年来，随着用户手机通信需求的快速变化，尤其是移动互联内容应用的日益普及，客户对网络、资费及业务等各环节的服务能力和标准都提出了新的要求，当通信运营商不能及时满足客户变化的需求时，必然带来客户抱怨和投诉的增长。在资费透明度、业务定制透明度以及服务态度和技能方面，用户投诉数量及复杂程度呈明显上升趋势，并成为了社会、舆论关注的焦点。这一方面耗费了运营商大量人财物力，另一方面引起了消费者的极大不满，对运营商在新的移动互联竞争环境下维系客户带来巨大挑战。其中，用户投诉所造成的客户满意度降低，是目前各运营商重点关注的问题。为了避免由于用户投诉处理不当而造成的客户流失，各运营商都在试图寻找更为有效的方法和措施。
要维护客户的忠诚，很重要的就是和客户建立维持良好的关系。进行客户关系管理不仅要提供高品质的产品和服务，还要处理好客户抱怨。一般来说，投诉的客户多数是对公司有好感，或者说本意上不想放弃现有服务的群体。如果服务人员能够正确、有效处理好客户投诉，就能够有效挽回客户。这需要制定新的符合客户需求变化的投诉处理办法，并建立起有效的投诉风险管理体系，以应对激烈市场竞争所带来的用户流失问题。
二、国内电信行业用户投诉管理现状
营销学研究表明，企业发展一个新顾客所花费的成本是留住一个老顾客所需成本的两倍，因此，保持和发展与现有顾客的关系是企业的一项基本战略。然而，即使是最优秀的企业也不可能永远不发生失误或不引起顾客投诉。其实，顾客投诉并不可怕，只要正确处理，就可以将顾客投诉转变为企业的收益。
对于从事移动通信服务的企业来说，服务失误也是不可避免的。服务失误会导致客户的不满意。当客户对服务不满意时，他们可能采取的后续行为有：将其不满意的经历告诉其他客户，形成不良口碑传播；向提供服务的企业或者其他部门投诉，或者直接不再购买企业的服务或者产品。
目前，国内电信行业处理用户的投诉主要采取事后补救措施，但是收效甚微。在处理客户投诉的时候不够及时、主动、公平，是客户普遍的感受。从某移动通信运营商近期客户满意度调研来看，“投诉解决情况”和“处理时间可接受”这两项指标的客户感知也明显不佳。从近两年的通信用户投诉研究情况看来，目前国内运营商投诉管理中存在的问题包括以下几个方面：
事前，投诉预防不到位，投诉预警实际操作存在困难，缺乏事前分析的信息和工具，对热点问题和风险问题缺乏有效监控；
事中，处理效率低，处理效果欠佳，投诉处理手段有限，投诉信息统计滞后；
事后，公共关系应对欠缺，投诉顽疾长期存在，投诉处理没有闭环。
另外，业务人员的业务熟悉程度较差，人员流动频繁、专业性差、业务说明不够详细，造成客户理解有误等等问题也长期存在。
三、国外电信行业投诉服务管理经验
“以客户为中心”的服务理念和宗旨逐渐被人接受后，使客户对企业服务的要求和期望也越来越高，客户投诉也就越来越多。虽然投诉常使企业处于被动局面，但努力弄清客户投诉的真正原因，并运用正确的处理技巧和策略，仍能够化解客户的不满，为企业带来意想不到的效果。
被誉为“世界上最受喜爱航班”的英国航空公司（BA）之所以能成为世界一流的服务提供商，很大一部分原因是找到了新的聆听和处理顾客抱怨的方法。
他们通过调查发现，50%的不满意客户并没有将问题反馈给BA而选择直接离开，相反的，在投诉客户中有多达87%的人保持着对BA的忠诚。因此BA抓住一切机会并建立多种渠道鼓励和聆听顾客的抱怨，认为这是“挽留不满客户的最后机会，也是发现问题的宝贵机会”。
英国航空公司（BA）的投诉解决流程儿可归纳为以下四点：
（一）鼓励客户说出不满：建立12种不同的渠道来倾听顾客的抱怨，包括已付邮资的卡片、客服代表陪伴飞行等。甚至在希斯罗机场还专门安装了录像亭，这样顾客就能够在机场即时进行投诉。
（二）快速回应：建立客户投诉数据库，取消纸张作业，将处理投诉步骤从13步缩减到3步。
（三）以客户感知为导向：对处理投诉的客服代表进行培训，包括倾听技巧、处理愤怒情绪的技巧以及谈判技巧等。
（四）有效预防：利用数据建立常见的失误模型并设计出预警系统来预防未来可能发生的问题及投诉。
四、有效处理用户投诉的服务补救策略
研究表明，有效解决顾客问题会对顾客满意度、忠诚度以及顾客口碑产生重大影响。也就是说，经历服务失误的顾客如果经公司努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。顾客的补救期望主要包括两方面：
理解和责任，道歉、解释、保证、发泄愤怒、服务弥补、全部退款、退还部分；
公平对待，结果公平、过程公平、相互对待公平。
只要针对顾客的补救期望快速行动，就有机会挽回这些老客户，甚至使得他们更加忠诚，具体的服务补救策略可参考图1：
通过参考服务补救策略，建立起投诉风险管理体系，才能有效提高客户的满意度和忠诚度[3]。
建立投诉风险管理体系，需要遵守五个基本原则：
以客户为导向原则：围绕以客户为导向的服务管理理念；
快速响应原则：以快速响应客户投诉问题为出发点；
闭环管理原则：形成闭环管理工作流程，对投诉问题进行持续跟踪与反馈；
可操作化原则：对现有风险管理方案的整合与优化，且能为各级公司、各业务人员所理解，并能有效推动实施；
投诉信息化原则：包括客户自助查询投诉解决情况、投诉信息内部共享和透明化。
五、结语
客户投诉的管理，涉及到影响投诉处理过程及处理结果的多个层面。以上服务补救策略经验的推广和实施，还依赖于企业内部各部门间的良好协作关系，尤其需要建立一套内部运营工作方法与外部投诉客户感知相关联的指标体系，通过以“客户感知”为导向的量化指标管理，促使电信企业客户投诉工作在激烈的客户争夺竞争环境中能有效推进。
参考文献
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[6]刘冬，宋湘.从顾客的抱怨中淘商机[J]商场现代化，2006（25）.
[论文摘要] 人类进入信息时代，传统营销的弊端已渐渐暴露出来。随着互联网络的发展，网络营销的优势开始得到了体现与发展。但与发达国家相比，目前我国网络营销发展的总体水平较低，仍处于起步阶段。笔者认为我们要从战略高度充分认识发展我国网络营销，抢占网络信息的必要性与紧迫性，采取各种措施加快我国网络营销的发展。
当人类进入信息时代，网络营销作为网络活动的主要内容开始进入人们的普通生活。
在21世纪传统营销的弊端已渐渐暴露出来。在传统的营销模式中，企业所遵循的是市场导向。由于技术手段的制约，企业无法了解其所面临的市场中的每个消费者的实际需求。然而在网络时代，企业所面对的“网络顾客”与传统的消费者有了质的变化。网络消费者的个性消费意识增强，他们不仅按个性选购商品，而且对商品的要求也越来越高，有的甚至开始要求厂商为自己定制产品。这种个性消费的发展将促使企业重新思考其营销模式。
一、网络营销的优势
1.网络营销与传统营销相比具有极强的互动性。网络媒介具有范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有助于企业实现全程营销的目标。在网络下，企业可以通过布告栏、在线讨论和电子邮件等方式以极低的在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，同时也为消费者有机会对产品的设计包装定件服务等发表意见提供方便。
2.网络营销有利于企业降低成本费用。成本可以分为采购成本与促销成本两方面。在采购成本上，企业采购原通常都是一项程序繁杂的过程，企业可以通过网络营销把这项程序繁杂的过程简化，从而达到降低采购成本的作用。在促销成本上，传统的服务主要是运用电话、广告、书信等手段。这不但需要人多，还常常会造成延误。企业可以应用网络营销在自己的网页上提供精心设计的如“商品注意事项”“疑难问题解答”及“说明”等等详细信息资料，顾客在网上可随时查询，几乎不需要多少费用就能对厂家及其产品情况进行详细的了解。
3.网络营销能够帮助企业增加销售，提高市场占有率。首先，在网络上可提供全天候的广告和服务而不需要另外增加开支。其次，能把广告与订购连为一体，促成购买意愿。再次，通过互联网可以随时联通国际市场，减少市场壁垒。
4.网络营销能使消费者拥有比较传统营销更大的选择自由，消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找商品，并且进行充分比较，真正做到货比三家，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。
5.在互联网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等的展示自己，这为特别是中小企业创作一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需要花极小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度上看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争平台。
6.目标更集中。网络营销迎合了当今个性化、多样化的消费需求的发展趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它将目标市场细分得更为详尽，使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机，为其提供更贴心、更合口味的产品与服务。
二、目前我国网络营销发展存在问题
1.网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。在我国，绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，把网络看得过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用的这一高科技产物。
2.上网企业少，分布不均衡。目前，国内企业上网总体雷声大、雨点少。全国近560万家企业（含乡镇企业）中，上网企业所占的比例不足百分之一点五。且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。上网企业数量少，浏览的客户就下降，网络给企业创造的效益就减缓，从而形成恶性循环。
3.网络营销效果不佳，方式不活。目前，大部分上网企业的网络营销仅仅停留在产品的网络广告。企业的网络宣传及网络促销等几个环节上。有的企业甚至只是将企业的厂名、产品照片、公司地址、联系电话、公司简介、总裁头像传到网上而已，企业虽然拥有了自己独立的域名、网址，但多数只在网上开设了主页和电子邮件地址。既没有对企业产品及企业形象做具体系统的介绍，也没有借助网络开展营销活动。企业对网络资源的开发利用率很低。
4.网络营销策略水平不高，效益不佳。目前，我国企业对网络营销策略缺乏系统的研究，还没有形成一套适合我国国情的网络营销策略，不少企业还只是搬用过去的网下营销策略，不能充分发挥网络营销的优势，不能产生较高的网络营销效益。
5.网络基础设施差、线路少、速度慢、安全性不高，但用户使用成本开支较大。按绝对价格计算，我国人均收入不过美国的二十分之一，但要付出比美国人高20倍的价钱才能拥有同样多的网上信息量，据，在86.1%的用户抱怨网络速度太慢，收费太贵。低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网，束缚了网络市场的发展，并已成为制约网络营销发展的一道瓶颈。
6.安全方便的网络支付机制欠缺。我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费者占主导的情况下，网络分销的现金交割只能靠用户事前（后）交费才能完成。网络分销成了一种网上订货，网下付款的四不像交易方式，极大地影响了网络分销的效率。即使凭信用卡实现网上支付，对消费者对企业均有一个完全保障的问题。即便是电子货币成为现实，但要让企业和整个社会接受，短期内恐怕也难以实现。据调查，有52%的网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上支付方式。
三、加快我国网络的发展策略
1.从战略高度充分认识发展我国网络营销，抢占网络信息的必要性与紧迫性，要抓住有利时机缩短我国有发达国家的差距。网络营销使企业的生产经营走入全球化，企业不但要熟悉跨国、跨地区市场的顾客的需求，还要相应地安排组织跨国的生产、和售后服务，这都对网络时代的企业提出了更高的要求。
2.强化对网络营销的舆论宣传，提高与公众对网络营销的认识消除陌生感与神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从上接受网络营销。
3.广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销方式与新策略。
4.加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。在网络商场的市场准入制度，网络交易的认证，执行和赔偿，反欺骗知识产权保护、征管、广告制度、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的。
5.制定鼓励扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的环境。同时对网络营销的发展也要科学规划，统筹安排既要防止畏缩不前，又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进。
6.加强网络技术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平。与当前重点是加快货币的研究，尽快实现网上安全支付！因为据，有75%的被调查者表示不会把信用卡上的信息放到网上，担心被窃取，厂家应该做到使消费者易于购买商品，并且使用他们喜欢的方式。
7.企业应建立快速的顾客回应机制。包括对客户意见和建议投诉和抱怨的快速回应，以及快速的物流机制等。要求最大限度地抓住每一次与顾客交流的机遇，尽可能地满足顾客特有的时间和交付要求。
8.加快电信产业的发展，打破电信行业的垄断经营，引入市场竞争机制，改善电信服务质量，调低电信资费标准，使用网络消费与人们的收入水平相适合，为网络营销创造一个良好的环境。
关键词：服务外包；经验；对策
中图分类号：F74 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）07-0166-04
前言
2000年之后，FDI已经从以制造业外包为主转向服务业外包，服务外包正成为FDI的重要动力，以及促进服务业国际转移的主要形式。究其原因，发达国家市场竞争日益激烈，各行各业都力图将成本一降再降。为了保障自身的市场地位，越来越多的企业开始把经营重心放在其核心业务上，国际服务外包便成为了国际分工的新模式，并且成为跨国企业使用的较为成熟的业务形式。
国际服务外包的快速发展，使得当年的“亚洲穷国”印度，创造了“经济奇迹”，博得了“世界办公室”的美名；爱尔兰一度被称作“欧洲乡村”，发展成“世界IT大国”。对中国来说，把握历史机遇，大力开展服务贸易，转变我国的经济增长方式，提升服务业的国际竞争力，把我国建设成为真正意义上的经济强国。
一、国际服务外包的概念及影响因素
（一）国际服务外包的概念、性质及分类
外包，就是把之前自己从事的工作承包给外部的公司去完成的行为，其宗旨为了巩固企业自身的核心竞争力。通过外包，企业保留和巩固了核心业务，从而能够降低成本、提高运营效率和核心竞争力。简而言之，国际服务外包是指公司为了提高核心竞争力、降低成本，将其非核心业务外包给另一个国家的服务提供公司的过程。
首先，国际服务外包作为一种服务贸易具有其特殊性，因为其交易的对象是服务型的业务。其次，对承接外包业务的公司来说，国际服务外包是一种加工贸易。国际服务外包堪称为一种新型的加工贸易，其原因为，传统的加工贸易生产的对象是实实在在的货物，而服务外包生产的对象是没有实体形态的服务。
国际服务外包可分成下面两种类型，其根据是所提供服务的类型不同：其一是信息技术服务外包（ITO），其二是业务流程外包（BPO）。 国际服务外包还可以分为下面三类，其分类依据为外包业务发生的地点不同：第一类是离岸外包，比如微软的母公司把某个产品的研究和开发任务交给中国的其他公司来完成，即将母公司或子公司的业务外包给异国公司来完成。第二类是在岸外包，比如微软的母公司将某个产品的研究和开发任务外包给另外一家美国的设计公司来完成。第三类是离岸内包（offshore insourcing），比如微软的母公司将某个产品的研究和开发任务外包给自己在中国的子公司来完成，即将母公司或子公司的业务外包给异国的子公司来完成。
（二）服务外包发展的影响因素
信息技术的推动，特别是互联网的广泛应用，以及整个世界经济的发展，尤其是发展中国家环境的改善，促进了服务外包的迅猛发展。服务外包的发展主要受到以下几方面的制约：
1.互联网技术的迅猛发展为公司的服务外包提供了技术支持，将之前难以实现的交易得以实现。二十多年之前，跨国公司之间主要通过电话、邮件、传真等传统方法进行联系，这类沟通方式不仅价格昂贵，还存在一定的风险。20世纪90年代之后，通信技术尤其是互联网技术发展迅猛，为国际沟通带来了极大便利，甚至连服务都成为贸易的对象，进一步使服务外包成为一种越来越普及的交易方式。
2.服务外包的主要目的是降低经营成本。生产经营规模大、产品门类齐全的企业，从生产到销售一般都需要较高的投入，因此成本就会难以避免地出现偏高，使企业在市场竞争中处于尴尬的境地。但是通过服务外包这一方式，公司能够精简机构设置，减少不必要的开支。据不完全统计，公司将同质的服务外包给发展中国家，一般可降低65%～70%的成本。因此，为了降低成本，服务外包的运用越来越普及。
3.当今世界，经济全球化深入发展，企业组织形式也随之不断变化，扁平化组织成为当今时代的潮流，而这一变化也无形中为企业管理增加了难度，以达到精简结构、缩小公司规模、降低公司内部管理难度和增强核心竞争力的目的。
4.近年来，发展中国家经济的硬、软条件持续提升，如互联网等通讯技术的发展、高级人才的批量引进与培养、知识产权保护力度的提高和相关优惠政策的出台等。在以上因素基础上，服务外包得到了长足发展。
二、中国服务外包的发展现状与优劣势
（一）中国服务外包发展现状
自2013年“一带一路”战略提出以来，其对服务外包发展的促进作用已经初步表现出来。相关资料显示，2014年前11个月中国承接“一带一路”沿线国家服务外包实际收入80.5亿美元，超过总体收入增速的29.2%和离岸收入的24.3%，比上年同期增长31.5%，远远高出平均收入、离岸收入和国内收入增速。
随着2014年我国经济增长速度的减缓，我国服务外包也由快速增长转为常态发展。2015年1月份，我国承接离岸服务外包合同金额48.4亿美元，同比下降5%，执行金额47.5亿美元，同比增长14.8%。美国、欧盟、中国香港和日本为国际服务的主要发包市场。1月份，我国承接美国、欧盟、中国香港和日本的离岸服务外包执行金额分别为13.2亿美元、8.1亿美元、6.2亿美元和3.4亿美元，占执行总额的64.9%。
我国与“一带一路”沿线国家服务外包合作保持快速发展。1月份，我国承接“一带一路”沿线国家服务外包合同金额和执行金额分别为9亿美元和7.3亿美元，同比增长分别为21.8%和32.3%。其中承接东南亚11国的服务外包执行金额3.8亿美元，同比增长19.4%。通过积极开展服务外包业务、促进服务出口，有助于深化与“一带一路”沿线国家的经贸合作。商务部数据显示，1月份，我国企业签订服务外包合同14 440份，合同金额和执行金额分别为92.6亿美元和68.4亿美元，同比分别增长3.3%和10.6%。
（二）我国发展服务外包的优势与劣势
我国发展服务外包的竞争优势主要有以下几个方面：首先，我国经济增长速度近年来虽然有所减缓，但在世界范围内来看仍是相当可观，由经济增长带来的巨大市场需求对服务外包公司来说颇具吸引力。其次，我国的通信、交通等基础设施完善，制造业实力雄厚。再次，我国毗邻日韩，文化渊源深厚，而且日韩都是较为发达的服务外包发包国，这就为我国发展服务外包提供了极大的便利。最后，我国人力资源丰富，价格相对低廉，对国际服务外包公司更具吸引力。
而我国发展服务外包的劣势则有以下几点：首先，我国虽然有数目众多的行业协会，但是与菲律宾或印度的相比较，便会发现我国的行业协会在职能以及规范性等方面存在缺陷，并且与企业的联系不够紧密，因此难以发挥应有的作用。其次，我国市场机制还不够完善，行业结构比较松散，某些行业中垄断现象依然存在。再次，我国企业利用外资的规模虽然逐年扩大，但是利用率较低，比如在优化产业结构方面效果并不显著。此外，我国从事服务外包的专业技术人才不足，培养渠道单一，而且高校毕业生并不能直接胜任相关工作，还需要进行二次培训，这无疑会给企业带来额外的费用。最后，虽然我国近年来知识产权保护力度不断增强，但较之发达国家还是存在不足，难以为软件等高技术产品提供保障。
三、菲律宾和印度发展服务外包的成功经验
（一）菲律宾服务外包发展的经验
1.电信自由化改革。引进世界先进技术的关键突破口是电信自由化的改革。1993年，菲律宾政府通过政令，使电信网络在全国范围内形成，竞争机制就此引入。1995年，菲律宾政府通过法案提出政府将全力建立和发展一个有一定技术基础、可靠、有效、开放的电信业，能够促进国民经济发展以及提供优质服务。该法案一经实施，电信行业服务价格显著降低，国有电信行业的私有化进一步加深。得益于菲律宾电信业的开发与开放，西门子等许多世界知名企业纷至沓来。短短几年之内，美国在菲律宾的投资骤增，电信自由化在菲律宾收效显著。电信的自由化打破了市场的垄断，电信服务商的质量和数量都大幅提高，基础设施环境基本形成。
2.政府采取的鼓励政策。《1987年外国投资法》和《1991年7042共和国法》是菲律宾对外国投资政策的基本依据。在这两部法律的基础上，菲律宾国家投资署每年都会公布一个“投资优先计划”，通过优惠政策和措施来刺激国内外投资。菲律宾政府对外国投资采取鼓励政策，大力发展商业外包服务和信息产业。外国企业在菲律宾经济特区开展业务，最初的四至八年免税，免税期之后还能继续享受优惠政策，比如营业税低至5%等。菲律宾服务外包能有如此坚实的基础，还要归功于20世纪90年代菲律宾政府出台的一系列自由化、投资和出口政策。一个典型的例子就是菲律宾的经济区，区内以出口型企业为主，凡是在经济区内开展进出口业务的企业，在进口设备和营业税等方面都能获得优惠减免。这一系列的优惠政策落地以后，菲律宾经济区的投资量骤然增加。
3.菲律宾发展服务外包的竞争优势。菲律宾现在大约有3 000万技术人员，其中商务管理人员12万名、工程师5万人、IT及电脑科学专业人员9万人、注册会计师14万人名；除此之外，菲律宾每年还会有新增加的4万本科毕业生，为各行各业注入新鲜血液。菲律宾政府重视教育，所以其人民都具备较好的文化素质，尤其是半数以上的菲律宾人精通英语，这便使得与外国公司的交流变得容易，也是服务外包从业人员必不可少的软实力。有市场调查表明，菲律宾服务外包从业人员的英语水平获得了世界各国的广泛认可。在菲律宾开展外包业务可以显著降低经营成本，节省部分主要为：其他因素占5%，通讯费10%，培训费15%，基础设施开支20%，工资成分占50%。菲律宾普通劳动力成本略高于印度、印尼，低于亚洲大多数国家，为每月平均300美元；白领雇员平均劳动成本仅为美国的1/4；技术人员的劳动成本大约在500～900美元之间；菲律宾有良好的基础设施，比如大量设备齐全并且租赁价格低廉的办公区，其价格仅为美国、香港、印度等地的1/4。菲律宾地理位置极其优越，其东方是世界上最发达的国家――美国，其北方则是世界上最大的发展中国家――中国，都具有可观的市场需求。而且，该地区自古以来都是东西方文化以及商业交流的桥梁，也是现代经济最具发展潜能的地区。
（二）印度服务外包发展状况及成功的经验
1.印度服务外包发展状况。印度是全球最大的服务外包的提供国，它承接了全世界近一半的服务外包市场业务以及一半以上的软件外包市场业务。 相关统计数据显示，2013年印度信息技术业务流程外包服务在岸收入140亿美元，离岸收入497亿美元。 预计到2020年印度的信息技术业务流程外包服务收入将翻两番，达到2 700亿美元。印度服务外包发展呈现出以下几个方面的特点：
（1）印度服务外包发展增长速度快。服务和软件的出口额逐年增加，2002―2003年度出口额仅90亿美元，2011―2012年度为610亿美元，九年之内提高了6倍多，印度服务外包出口额每年基本都能以30%的速度增长，并且在国际市场一直占有较高的份额。2002―2003年度印度BPO份额占全球的比重为40%，而2006―2007年度上升到47%，2010年达到55%，2011年更是达到了58%。
（2）对国民经济贡献大。服务外包产业的发展不仅对印度的就业起到了促进作用，还刺激了印度GDP的增长。在2000―2001年度，ITES产业和软件占GDP的比重仅为1.3%。到2011―2012年度，占GDP比重已经达到7% ，ITES产业与软件在印度国民经济中成为中流砥柱。2000―2001年度，BPO和ITO行业工作人员为29万，到2011―2012年，该行业的工作人员达到260万人。2006―2007年，服务外包行业间接创造了约310万个就业机会，2011―2012年增加到850万个。
（3）企业竞争力强。印度的BPO和ITO企业世界闻名，例如Tata和Infosys一直占据着世界服务外包企业前十强的地位。在发展过程中，很多印度的服务外包企业得到了国际性质量认证体系的认可，有着很好的企业形象和口碑。
2.印度服务外包取得成功的经验。丰富的人才资源、完善的园区服务体系、配套的政策，是印度服务外包取得成功的关键所在。
（1）印度的人才培养体系层次分明。由于印度曾是英国的殖民地，所以英语在印度非常普及。目前，印度有近750所专科学校以及260所大学，这些大学在培养管理、商业人才以及信息科技人才上做出了突出贡献。拿软件行业举例，印度大约有600多万专业技术人员从事软件设计、开发、分析、调查等高端业务，里面很多员工都持有硕士以上学位。除此之外，数量庞大的印度裔的企业家和海外学者，在印度外包产业发展过程中发挥了重要的作用 。
（2）服务外包发展的基础是完善的园区服务体系。第一，园区内具有完备的政策体系。印度储备银行在配股、资金使用、处置等方面为外包企业提供多种优惠政策。在税收方面，园区在所得税、进口关税、劳务税、地方税等税种上施行优惠便利政策。第二，园区内具有优良的基础设施。1991年，第一个计算机软件技术园在班加罗尔诞生，到目前为止，印度已建成多个配备优良基础设施的软件园。软件园区培育了一批世界闻名的服务外包企业，为印度软件产业的发展做出了突出贡献。
（3）配套的政策是外包产业发展的根本保障。印度政府早在1986年就通过相关政策措施，提出了印度发展软件产业的战略目标。比如，再投资部分三年减免，所得税实行五年减免五年减半等优惠政策。根据相有关资料统计显示，在印度开展服务外包业务的企业其经营成本微乎其微，比在中国经营要少三成左右，其成本优势不言自明。此外，印度实行开放政策，对电信等信息行业积极扶持。随着电信业的不断发展，通信技术也不断提高，为印度跨境计算机服务的开展奠定了坚实的基础。同时，印度还不断加强知识产权保护，完善相关法律 ，使软件外包企业树立了良好的国际信誉。
四、进一步推动我国服务外包产业发展的对策建议
（一）深化相关政策
首先，中国应继续扩大境外投资外汇管理改革试点地区范围 ，鼓励国内企业在境外建立营销和研发机构，真正做到“走出去”。其次，可以向服务外包成熟的国家学习，研究并出台促进服务外包出口的鼓励政策，加大信用保险、出口信贷、投融资、进出口和财政税收等方面的扶持力度。再次，制定吸引外商投资、承接国际服务外包业务的战略目标。给予从事服务外包的企业优惠待遇；放宽金融业、电信业等行业的市场准入，吸引国外大型外包公司来中国发包。
（二）加强对信息和知识产权的保护
第一，对知识产权违法行为，应加大处罚力度，才能有效地督促和监管企业对客户知识产权的保护；第二，树立群众信息安全和知识产权的保护意识；第三，对于服务外包的数据保密工作，政府和行业协会应予以高度重视，最好制定明确的规则或法规；第四，大力支持和鼓励拥有自主知识产权的服务外包企业；第五，对保护知识产权的法律和规定进行完善。
（三）打造中国自己的服务外包品牌
鼓励专业化、差异化的发展之路，探索符合区域特征的区域发展道路，整合各种要素和资源，使其产生协同效应；有针对性地做好不同地区服务外包的宣传工作，在发挥地方独特优势的同时，保障与整体品牌战略的一致性；积极与国外企业合作，在合作中扬长避短，展现自身实力，以合作促竞争。
（四）提高我国企业的竞争力
第一，与咨询机构、知名企业或行业协会合作，为并购业务提供专业的建议和咨询。鼓励有实力的服务外包龙头企业“走出去”，参与国外客户或者企业服务部门的并购。为企业建立信用担保、贷款快捷通道，帮助企业便捷融资。第二，引入外国企业直接投资，成立中外合资外包企业，了解世界外包市场的最新动态，借鉴国外先进的管理和经营理念。第三，鼓励有实力的服务提供企业通过兼并、收购等方式做大做强，以达到优势互补、增强实力、整合资源的目的。第四，实力弱、规模小是我国服务外包企业普遍存在的问题，针对上述问题，我国政府应重视培养龙头企业，提高行业整合速度，培育出有国际竞争力的服务外包机构。
（五）重视人才培养
首先，可以鼓励海外留学生回国创业，引进高级专业人才。其次，服务承接企业以及行业主管机构可以与高校合作，对从业人员进行培训和职业资格认证。将“千百十工程”人才培育计划付诸实践。另外，高职院校以及其他高校应与外包业务企业保持密切联系，以便清楚企业对人才的具体需求，及时调整课程设置以及办学方向，从而培养针对性强的人才。
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D移动近几年客户的高速发展，相对完备的体系规划与发展起到了关键性的作用，自2002年起，用户的年增长率都超过了25%,截止2011年上半年，全市客户达250万规模。D移动分公司作为当地市场的引领者，要继续保持高速发展，达到赶超电信的经营绩效，必须要做好营销和服务的建设。同时，在网用户对服务的要求不断提升也要求公司做好建设。
（一）优势分析
政府及合作伙伴的支持D移动分公司的发展和壮大除了自身的不懈努力外，一直离不开当地政府及合作伙伴的支持，在这期间，随着移动企业成长的同时也造就了一批懂业务、善经营的合作商的队伍，这些合作伙伴支持移动的业务发展，是建设合作的主力军。
网络覆盖率高、通话质量好公司优质的网络质量“有口皆碑”,现有竞争对手的网络覆盖率和通话质量与公司相比存在一定差距，如“小灵通”的网络还没有覆盖到绝大部分的乡村市场。乡村消费者在使用移动电话时，绝大多数消费者会将中国移动作为首选。“通话质量好”的口碑效益是D移动分公司拥有的最值得珍惜的资源，在乡村市场中，网络好的口碑是D移动分公司能够领先竞争对手的有力武器。经过从邮电剥离后近10年的发展，当地移动在移动网络和传输网络资源方面持续投入，在D当地电信运营商中具备了一定的实力，移动网络容量和覆盖处于领先位置，网络资源为公司建设营销提供了可靠的保障和支持。
高素质的员工队伍。与竞争对手相比，中国移动的员工年龄结构明显呈现较年轻的态势，加之中国移动长期坚持对员工进行企业文化教育，造就了一批高素质的员工队伍。开拓乡村市场不仅需要大量资金投入，更需要有行动力的员工队伍，这是中国移动开拓乡村市场最宝贵的软实力，也是中国移动能够开拓乡村市场的前提。自1998年分营之后，D移动分公司在激烈的市场竞争中不断壮大，从1998年的200余人发展到目前2500余人的庞大队伍，经过近十年的风雨，更锻炼和造就出了一批敢于竞争、善于竞争、具有一定管理能力和营销策划水平的市场管理人员，这也为做好建设工作提供了人力资源保障。
（二）劣势分析
1.面临全业务的竞争，互联网业务仍是移动的短板。随着2006年信息产业部408号文的出台，中国移动互联网业务的发展就进入了低速发展甚至停滞不前的局面，中移动在本身互联网业务与竞争对手存在差距的情况下，加之这几年又失去了宝贵的发展时段，差距与竞争对手，特别与中国电信形成了不止一个数量级的差距。大家都知道，电信重组后，进入了全业务竞争时代，全业务的竞争实质上就是基于互联网业务的竞争，中移动虽然在话音业务上经过这几年的发展，取得了突破，但是在数据业务、网元出租业务、有线宽带仍然是软肋。互联网的发展，无论是在企业、单位、家庭都需要一个长期的发展过程，涉及到城市光纤分布，小区、楼宇的传输先期投入，线路的进户等等复杂的过程，在互联网设备规划、技术维护人员的储备同样是一长期而浩大的工程，而近几年来，中移动由于国家对其业务的监管与限制，错过了很好的发展时段，这在进入全业务竞争的过程中，将对中移动带来很不利的因素。
2.合作的忠诚度有待进一步提高。虽然，大多数合作自移动成立以来就相继加入了移动的大家庭，但在长期的合作与磨合过程中仍然存在诸多的问题，对于移动的严格、规范的管理，不是能很好接受与配合，对公司提出的双赢观念，不能在更高的层面予以认可，只要是不利于其自身简单盈利方式的规定出台，对方就会加以反对与阻扰，特别在要求提升内部管理、加强人员培训、限期提升内部人员素质方面，不能欣然接受，有抵触情绪。在面对竞争对手一时的利好，不能从长远上考虑自身的发展，会出现跳槽现象。
3.合作的综合素质不能满足经营需求。从事移动业务不同于销售一般的商品，承担着在当地市场指导顾客消费，对顾客的消费疑问进行解答、指导的功能，这要求经营户具备一定的文化素质和学习能力。但具备较高素质的不多，特别是乡村级的经营户不好寻找。加之，D移动分公司和乡村级是一种极其松散的合作关系，公司对乡村级的影响十分有限，组织其进行统一培训学习的可能性较低。经营户的素质不能满足消费者的需求，必然在以后的经营中导致顾客的大量不满，如何提高经营户的业务素质，提升服务质量是当务之急。
二、D移动分公司营销存在问题
伴随着的扩张和竞争的加剧，一方面，D移动的建设维护成本不断攀升，由垄断经营者委身成为了帮挣钱的“打工者”;另一方面，高额费用的支出，并没有带来所期望和与所付出成本相匹配的客户发展与收入提升，的稳定性、执行力差，唯利是图，甚至为了自身利益，恶意损害运营商和客户的权益。运营商对绩效进行科学合理的考核评价，制定行之有效的激励策略与措施，保持控制力，有效控制成本，实现与的共同和谐发展。
（一）运营成本在逐年增加
三年合计发展用户 4991920户，净增用户1046929户，相当于每发展的5个用户中只有一个是真正存活的用户。而如果月离网率能够降低1%,则净增用户将增加50000户，节约佣金成本将达到1000万以上。
随着市场竞争的进一步加剧，在新增用户发展方面，各运营商都加大了投入。伴随着高发展佣金、高补贴、高促销的新增市场投入，用户倒网现象越来越严重。老用户离网现象非常严重。而降低新增市场投入意味着新增占有率的下降，短期之内离网率却不会因此而下降，因此各运营商均处于欲罢不能的困境中。
（二）手机销售能力较差
从2004年起，D移动公司加大了手机卖场建设的力度。目前主要存在问题是部分乡村手机销售能力比较差，仅限于移动公司下达的定制终端销售的任务，而具备终端销售的营业厅在销售能力提升上投入较少，基本上终端销售面积不超过20平方米，销售机型不超过80种，月销量不超过100台。而市区、县城的手机销售商因房租等成本的大幅提高，过度追求单机的高额利润，手机销售数量增长幅度也不大。因中国电信在其自有进行销售，价格差比较合理，因此在终端销售上具备一定优势。
营销能力不能符合公司发展需要。伴随市场竞争的加剧，部分合作盈利能力下降。随着销售点的增加，盖范围减少，业务量下降。长期以来部分营业厅养成了等客上门的销售模式。发生变化后，不能及时调整，没有增加店堂的促销活动，没有加大宣传力度，出去主动发展客户，没有寻找新的利润增长点。
（三）服务能力没有得到有效改进
合作服务能力不足主要由老板娘加上1个营业员的人员配备模式导致。而移动自办厅主要原因在于扩张太快，人员培训不足，内部管理体系不清晰所导致，部分营业人员在招聘进公司后一个月就己经上岗。服务能力不足主要体现在业务不熟练、服务用语不规范，导致不能开展增值业务营销，办错业务引起客户投诉，乃至因业务不熟练导致不能成功发展新客户及导致老客户流失等。
另外电子受理意识明显不强，在3G即将来临之际，增值业务的营销意义重大。而通过电子办理业务高是增值业务客户群体的一个重要特征。目前电子存在的主要问题有电子宣传不到位，客户通过电子办理业务的体验的机会创造不多，能够办理的业务类型不够丰富，客户自身素质不到位等。
三、D移动分公司营销的发展策略
2010年5月23日，国资委宣布中国铁通并入中国移动这天起，中国的通信业重组的实施就真正拉开了序幕，中国网通与联通合并成立新联通，中国电信收购联通的CDMA业务成立新电信，从此国内电信业呈现了三足鼎立的态势。三家公司同时具备了移动业务的经营能力，步入了全业务的竞争时代，既然是全业务的竞争，那不仅仅是业务的资金实力、品牌影响力、综合管理力的竞争，作为经营服务行业，营销的发展策略仍是一个重要而关键的因素，“得者得天下”的理论在目前的移动通信业仍是不争的真理。
以下就D移动分公司为例，提出地市级移动分公司营销的发展策略。
（一）降低营销成本
随着市场竞争加剧，用户稳定性降低，营销费用“灵活性”减弱，呈刚性增长态势，“高投入、高增长、高盈利”的营销增长模式逐渐演变成为“高投入、高离网、低增长”的市场发展现状，营销资源配置能力与效率面临巨大的挑战，营销模式亟需转变，营销资源配置亟需优化与改进，营销资源使用效率亟需提升。现针对D分公司营销成本管理现状提出以下改进建议：
营销资源的使用要有利于公司长远竞争力的培育和提升。重点营销资源应向老用户维护、个人大客户和集团客户的维护与拓展、3G业务等方面倾斜，同时加大多产品、多手段融合营销力度。
大客户维护与拓展。一方面，大客户是公司主要的收入和利润来源，应优先保障成本资源，并努力提升成本投入精确性和使业自身，可能对于部分客户也会造成不好的影响。建议能否在披露这部分内容时能够考虑到企业的实际情况，尽可能规定得明确一点，以便企业人员在工作中便于操作。
关于应用指引项目的控制措施设计。应用指引项目的控制措施，分布于每个具体指引内容，例如，在《资金》指引第八条“企业应当加强对投资项目的可行性研究，重点对投资项目的目标、规模、投资方式、资金来源与筹措、投资的风险与收益等做出客观评价”,进行可行性研究，实际上就是控制措施的一种。论文格式又如，在《人力资源》指引第十条“企业应当设置科学的业绩考核指标体系，对高级管理人员和中层以下员工的业绩进行考核与评价”,利用考核指标体系进行量化的考核与评价，是符合现在企业制度的办法。因此，控制措施设计的比较科学，既有统一性，又具有独特性。
另外，在企业内部控制评价的结果的
（二）手机销售能力
1.采用适当的渠道模式
（1）渠道适度扁平化，要注意渠道的扁平化和降低渠道运营成本的平衡，渠道极度扁平化也同样将增加厂家的管理成本。如渠道扁平化的倡导者波导，在2002年尝到渠道扁平化带来的好处之后，把销售分公司从原来的28个增加到43个，在全国经济发达城市开设分公司，如在山东省，分公司从原来的山东分公司变为济南分公司、青岛分公司和烟台分公司，以推进渠道的更加扁平化。但结果并不像想象的那么乐观，新开设的15个分公司多数亏本，整体销售成本却是居高不下。结果只能是撤销新开设的15个分公司，保持渠道扁平化的适度规模。因此，手机销售渠道既不会保持以前单纯的垂直分销体系，也不会极度扁平化，只能在二者之间取得平衡，即适度扁平化。
（2）渠道模式应因地制宜。因区域市场特点的巨大差异，没有一种模式可以通用，渠道模式应因地制宜。
新兴渠道其分销规模大、效率高和影响大，在核心市场上逐步成为主要分销渠道，代表未来发展方向，厂家必须积极进入，及早占位，赢得未来市场竞争的渠道优势。另一方面因此类渠道交易条件苛刻、维护难度大，厂家对其掌控力度弱；同时新兴渠道对国内三、四级市场和一些细分市场覆盖能力有限，还仅仅是辅渠道。所以如果一味依赖那些大型新兴分销渠道，不仅降低了目前的分销主渠道———传统渠道的忠诚度，导致短期销售业绩下降，而且容易导致厂家受制于分销渠道，在未来失去战略主动性。在核心市场上以积极嫁接和进入新兴渠道为主，一方面加强厂家的产品力和品牌力，提高对此类渠道的掌控力；另一方面通过改进管理水平提高效能，加强与新兴渠道的协同能力；同时以传统渠道为辅，覆盖某些差异化细分市场和深入社区营销等，不仅可以提高核心市场的占有率，还在一定程度上可以制衡某些大型新兴渠道。
传统分销渠道目前还是大多数厂家的主渠道，尤其在三、四级市场上相当长的历史时期内仍然会占有主导地位，同时厂家容易获得较大的渠道掌控力。但厂家必须清醒地认识到传统渠道的弱点：规模实力有限，市场开拓维护能力低；经营管理水平落后，分销效率低；客户增值服务功能弱；成分复杂，协调维护管理成本高等等，必然会在未来的竞争中处于相对弱势，厂家在嫁接利用的同时，必须积极引导和帮助其提高分销效率和改善增值服务功能。在三、四级市场上以传统分销渠道为主，厂家应当积极导入深度营销的管理模式，构建以厂家为主导的管理型营销价值链，通过深层次的战略协同以及运用现代管理技术和手段，以提高整体的分销效率和增值服务功能，增强与新兴渠道的竞争力，同时又能更好地覆盖国内差异性巨大的三、四级区域市场。
对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和合理定位，充分发挥其互补性，通过基于多渠道协同思想的动态组合市场营销策略的运作，增强厂家市场竞争的动态领先优势。
2.加强渠道的管理
（1）渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核，要按照经济性、适应性、控制性和发展性的原则来选择分销渠道，保持厂家对分销渠道的合理掌控和管理。
（2）维护价格及奖励体系的严肃性。厂家严守价格与奖励政策，尽量避免地区性价格差异，有条件尽可使用暗返利和模糊奖励。并加强渠道的日常监控，了解和反馈各渠道之间的动态和信息，确定引起冲突的主要根源和潜在隐患，及时识别真正具有破坏性的恶性冲突，相应地调整渠道管理的策略和方法，在渠道冲突未发生之前予以控制，防患于未然。建立监管体系，加强上下级经销商、不同区域的经销商间的监管，以及缔结经销商联盟等来解决渠道冲突的问题。
（3）在各分销渠道合理分工协同的基础上，区分和定位各渠道的功能角色，使各类分销渠道仅在价值传递体系中的特殊范围内开展各自的经营活动，如对核心市场上原有的性批发商，可以发育其物流配送的功能、市场管理、卖场维护和售后服务等功能，在为厂家进入大型新兴渠道提供区域性的综合支持，这样可以提高厂家对新兴渠道的支持和服务水平，同时可以改善原有商的管理水平和服务功能，提高其忠诚度，平息冲突。
（4）加强与运营商的合作。运营商在整个移动产业链中的主导作用越来越强，加大和运营商的合作力度，利用运营商对最终用户的强大的影响力，无疑能够提升扩大品牌知名度和市场份额，降低渠道运营成本。
总之，新兴渠道的兴起对传统销售渠道带来了巨大的冲击，未来厂家渠道网络建设的方向将会是以强化终端建设和快速反应能力为目的，国内的手机分销渠道的变革不可避免，而同时如何在家电卖场与传统渠道间进行动态平衡，把握渠道控制力亦成为重点。
（三）搞好客户满意服务
1.树立客户满意服务的经营理念。
（1）“客户第一、客户至上”.企业没有客户就没有市场。没有客户，再拥有多大规模的移动通信网络、再强的业务也是没有意义的。“客户第一、客户至上”的道理虽然简单，但要其在企业经营全过程的每一项活动中、服务中及员工身上体现出来并不容易。因此，要使企业内部所有员工都具有优质服务的观念，理解客户满意对企业发展的影响。对于企业的管理人员更应使他们理解客户满意在企业战略制定中的指导作用。客户满意服务是种战略经营思想，在公司内部不仅窗口服务人员要树立“客户第一、客户至上”的服务理念，每个部门的人员也必须以“客户满意不满意”作为评价工作绩效的标准，从而使企业全体员工统一思想，做好各个层面上的服务支持和服务提供工作。
（2）“客户永远是对的”.“客户永远是对的”是实现客户完全满意的“硬”道理，是客户完全满意经营观念的一个重要内容，在竞争激烈的通信市场，没有客户的需求就没有企业的存在，而且企业把争夺客户、争夺市场作为生存和发展的唯一出路，只有客户选择企业时企业的价值才得以实现，所以，客户的需求和满意是最权威的选择标准，客户则是选择标准的代表，企业应无条件地将客户的要求作为服务的标准，当客户要求与企业的标准产生冲突时，坚持按“客户永远是对的”观点处理，这是企业无条件的选择，否则客户将离企业而去。
2.提高服务质量，以提高客户满意度
（1）承诺应体现客户的真正需求，而不应是企业的主观臆想。应深入市场调研，摸清客户心理把握客户的具体情况和层次需求，然后抓住关键点对症下药，做出令客户满意的承诺。比如服务时限、通信故障处理时限、业务咨询的回复、投诉的答复及处理时限等。
（2）承诺应真诚、严肃、保证兑现。就目前通信市场而言，由于资费变动频繁，移动通信网络会受到天气、自然因素等的影响。因此向客户作出的承诺要以客户的利益结合企业的特点为出发点，承诺了就要兑现，即诚信服务，否则，承诺不仅没有什么意义，还会进一步损坏企业形象。企业如果出现自身差错而造成客户资费不合理、通信使用不便等投诉时，应运用“话费误差，双倍返还”的原则对用户进行补偿。
3.尽可能地为客户提供方便。现在是一个快节奏、高效率的时代，客户每天要处理或应付许多的事情。客户没有多少时间花费在一些无聊的事情上，他们每分每秒都在想着什么事是最有生产力的，什么事是没有价值的，所以，企业在为客户服务时，首先应考虑的是如何节省客户的时间及如何为客户提供便利的服务。
（1）专注细节，服务可以做得更好。许多服务上的问题，往往不是技术上的问题，而是因为细节上做得不够或在服务的细节上不注意造成的。比如将不好的情绪带到为客户服务的窗口来，比如为客户提供的服务热线接通率不高，热线带给用户的感觉是方便性和快捷性，用户忍受等待的时间极短，如果在30秒内热线还没有接通，用户就会非常不满；比如移动通信运营商之间的通话、短信的互联互通问题，如果因为互联互通不畅，用户就会感觉比较糟糕；再比如移动通信营业厅的服务不专业，客户到营业厅咨询业务时，不能给客户肯定的答复。这样会影响客户的使用感觉，特别是一些营业员的理由是“由于网络问题”之类的，但是客户不愿意听这样的理由的，因为客户最怕网络有问题；还比如移动通信企业发送的短信广告大多是些发送什么字母或数字到什么服务号就可以参加什么游戏、抽奖啊之类没有吸引力的信息，这样客户会很反感的。
客户对移动通信服务的要求是相当高的，一旦客户对某些服务的细节感到不满，轻则投诉，重则离网，因此，注重细节，才会令客户满意，才能赢得更大的客户忠诚。
（2）把客户服务从营业厅窗口延伸。现在的移动通信企业市场，不再是坐着等客户来的市场。不仅要在营业厅为客户提供“一条龙”服务，还要为大客户提供“绿色通道”,真正实现对大客户的“优先、优质、优惠”“、快捷”的三优一快服务。同时，搞好客户定期上门拜访、短信拜访、电话拜访及服务工作也是重中之重。在客户服务方面，应把业务办理、咨询服务从营业厅、合作营业厅延伸到普通店，延伸到电话营业厅及网上营业厅，让客户足不出户就能办理自己所需的业务，得到所需的服务。还应提供多种交费方式，如营业厅交费、充值卡充值、银行结算、上门收取等以满足不同客户的不同需要。
4.提供良好的服务场所，让客户感到舒适。客户服务营业厅不仅要时时保持清洁，还要注意规范。这里所说的规范不仅是营业员的着装、用语、服务态度等服务规范，还应包括营业厅的各种设备及柜台的摆设、营业厅的绿化，还要为客户提供休息室、业务办理等候厅及投诉处理室，并提供相应的饮水、便民伞、书写工具（最好是免填单）等服务及业务宣传资料架、舒适的音乐、手机充电等服务，只有一切从客户的需要出发，客户才会感到舒适，才会满意。
5.扩大网络覆盖，优化网络质量。通信行业间业务较同质化，因此，要想让客户忠诚于企业，要想让企业在通信领域成为领跑者，网络质量是关键。一方面要不断扩大网络的覆盖面，不仅要搞好办公区域、生活区、矿区、大型施工区的移动通信覆盖，还要搞好公路沿线、农村的信号覆盖。另一方面要不断优化、提升网络质量。随着客户量的增加及客户通信场所的变化，搞好移动通信网络掉话、拥塞、回音、串音等十分必要，同时，根据需要临时调整网络覆盖方向，扩大容量，解决室内、电梯、地下商场等的覆盖，以满足客户不断变化的通信需求。只有这样，才能让客户随时随地自由通话，才会让客户满意。
6.处理客户抱怨，解决客户问题，提高客户满意度。服务的过程很大程度上就是不断解决客户问题的过程。再好的服务也难免让有些客户产生不满。正确地对待客户抱怨有助于建立客户忠诚，获得市场情报，提高企业服务水平。企业应怀着感恩的心去欣然接受客户的抱怨，并采取积极有效的态度和措施加以解决。
（1）客户抱怨的原因。一方面是通信网络质量不好，引起通话过程中出现单通、回音、掉话、信号不稳定等情况会使客户产生抱怨。另一方面是服务方式引发客户抱怨。如服务态度、服务用语、服务的主动性、营业时间及环境、资费、投诉问题的处理等。
（2）处理客户抱怨应注意的问题。a.只有道歉，没有进一步的行动；b.把错误推到客户身上；c.承诺未兑现；d.粗鲁无礼；e.非言语的排斥；f.质问客户等。如果处理客户抱怨时无法避免这些问题，客户就会很生气，服务就失效。如果认真、积极、及时、有效地处理好客户抱怨，其满意度就会提高，客户就会对企业忠诚，因为只有对企业怀有希望的客户才会抱怨。
移动数字期刊市场持续快速增长
据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中手机即时通信网民数为3.97亿，达到了67%的比例。媒介环境的巨大变化迅速影响到期刊数字出版市场。
移动数字阅读日益成为众多读者的选择。随着手机、iPad等成为重要的移动终端，移动阅读市场呈现快速明显的增长。在2013年11月8日开幕的第六届新媒体节上，公布了2013年度新媒体领军榜——热门APP应用TOP100，榜单涉及多个APP应用领域，包括手机游戏、娱乐、影音、社交、金融、旅游、移动办公、地图导航、网购、支付、新闻资讯、浏览器等，体现出APP向用户及社会生活层面纵深发展的趋势。其中，网易新闻客户端等数款阅读应用进入资讯阅读类榜单，说明数字阅读特别是移动数字阅读已成为众多读者的选择，这一趋势将最终影响到期刊的整体运营模式。
移动阅读为数字期刊提供了广阔市场。移动阅读方便快捷、收费简便，用户群广泛，为数字期刊提供了广阔的平台与市场。英国的《戏剧》杂志早在2009年便已推出手机版。目前我国大部分期刊都推出了手机版，例如《中国新闻周刊》《三联生活周刊》《Vista看天下》《南方人物周刊》《第一财经周刊》《中国国家地理》《收获》《瑞丽》《大众电影》《嘉人Marie Claire》《数码摄影》《新华文摘》《电脑爱好者》《中国汽车画报》《时装男士》《健康女性》《车主之友》等知名刊物都推出了iPad手持阅读终端（包括手机版）杂志，受到用户欢迎。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年中国手机视频、手机游戏、手机文学等用户都有明显增长，移动数字期刊如能满足用户需要，其市场还将有较大的增长空间。以网易云阅读为例，使用该客户端登录的用户，除了能够阅读大量图书外，还可以阅读到多种期刊，如《vista看天下》《南方人物周刊》《南都娱乐周刊》《昕薇》《米娜》《女友》《环球人文地理》《环球科学》《IT时代周刊》《财经国家周刊》《中国周刊》《中国国家地理》《商业价值》《创业邦》等，种类还将继续增加。
移动阅读服务系统和平台进一步完善。配合移动阅读市场的发展，一些移动阅读服务系统和平台也在尽量根据读者终端系统的需求作出改进。目前网易云阅读拥有iPad、iPhone、Android、Android Pad、Windows Phone、Windows 8等六大客户端版本，使更多的读者能够无障碍使用网易云阅读。更多的客户端和平台开发商纷纷进入市场，力求以“内容+平台服务”提供商的模式抢占用户资源。
数字期刊将进行内容变革并实现互动
阅读的目的永远是为了获得优质内容。内容的独到性和创新性是传统期刊的一大优势。在新媒体的冲击下，期刊的转型依然需要以内容吸引读者，满足读者需求，并适应其已然变化的媒介接触习惯和阅读喜好。
数字期刊将继续保持专业的信息整合和内容加工优势。美国的《时尚》（Vogue）杂志曾通过变革在纸媒困境中获得生存，其除了实行内容定制外，还依靠技术整合文字、数据、图像、音频、视频，同时实施新渠道开发、多元渠道整合等产业链延伸策略。《时尚》（Vogue）和《时代》（Time）、《纽约客》（The New Yorker）等期刊还一同获得了2012年美国“国家杂志奖”。由此看来，虽然媒介日益成为泛娱乐的工具，但在当今和未来纷繁多变的环境下，很多人依然信赖传媒工作者在信息整合和内容加工这方面的专业技能，并愿意为之付出一定的费用，这一点值得做数字期刊的人予以重视。
数字期刊的内容服务将日益实现个性化。数字期刊的内容服务主要依靠RSS技术，它是一种描述和同步网站内容的格式，是数字期刊的一大核心优势。利用RSS阅读器软件，用户可以根据自己的喜好和兴趣，把自己想要的内容来源聚合到该软件的界面中，同时屏蔽掉那些没有订阅的内容及弹出式广告等。这一技术不仅能帮助数字期刊实现个性化，而且还能每天自动更新。此外，数字期刊自身的排版与设计也可以体现个性化，如模仿手机界面为用户提供不同的阅读界面和模式；做专题报道时发挥多媒体技术优势，满足读者心理体验和视觉体验的个性化需求等。
数字期刊的内容服务将进一步实现便捷的互动化。互动是网络与新媒体区别于传统媒体使用体验的最重要的特点之一。期刊的数字出版，不仅仅是媒体的电子化，而且是一种全新的传播和阅读方式。数字期刊不仅应该有文字，有媲美纸质版的高像素的精美清晰的图片，而且应该有音频、视频及背景音乐、动漫等，实现多媒体的呈现方式，既保留传统期刊内容，又加入新技术新形式，提升用户的阅读体验。目前，很多知名期刊的数字版已实现互动服务，用户不仅可以阅读到特色内容，而且可以参与即时评论，或者直接和作者交流。例如，2013年8月，网易云阅读推出了全新社交版安卓3.0.0，正式进行社交阅读尝试，它增加了“寻找好友”功能，可以与好友一起品评自己阅读的杂志，还能与作者进行交流，使得围绕阅读的交流变得更为有效。这种内容出版和内容服务融合互动的数字化是当前数字期刊的一大发展趋势。
期刊数字出版的赢利模式逐步清晰并将进一步拓展
无论是新媒体还是传统媒体，赢利模式始终都是必须解决的关键问题。当前中国期刊业的数字出版现状之所以仍不够理想，重要的原因之一就是产业链和赢利模式仍然不成熟。在当前的新媒体环境下，尤其是移动阅读人群的增长，数字期刊的赢利模式必将进一步拓展和成熟，从而带动产业链的成熟和进一步发展。
有偿的阅读和信息服务是期刊数字出版的第一赢利模式。在移动市场上，用户支付阅读费用和相关的流量费，数字期刊通过与电信服务运营商合作分成，可实现稳定的赢利。而期刊在网络平台上的数字出版赢利模式也已形成，除了在自己的网站上为用户提供电子版订阅或付费下载外，还可以与其他机构实现互利合作。例如，中国知网是全球著名的专业互联网与电子出版机构，目前用户超过4000万，中心网站及镜像站点年文献下载量突破30亿次，通过与期刊界、出版界及各内容提供商达成合作，中国知网已经发展成集报纸、期刊、硕士博士学位论文、会议论文、报纸、工具书、年鉴、专利、标准、国学、海外文献资源为一体的国际化网络出版平台，其收入来源于收费阅读下载、有偿信息服务等多种渠道。
与大型网站合作，打造三方共赢格局实现赢利。例如，龙源期刊网是首家进入iPad的中文综合类媒体网站，在2012年数字出版年会上，了iPad杂志商店“刊”平台。目前其官网收录了3000多种正版期刊，同时以互联网和无线方式发行。在其官网首页，设置了“封面文章每日必读”“热门杂志最新上线”进行重点推荐，同时设有时政综合、商业财经、娱乐时尚、文学小说、文摘文萃、旅游美食、艺术收藏、人文科普、数码、教育教学等多个频道，推出种类丰富、更新快捷的期刊阅览服务。《读者》《中国新闻周刊》《财经天下周刊》等都进入了该网站；同时，网站对重点推介的期刊，设有APP杂志频道，提供多种可下载到手机或iPad上阅读的期刊，《三联生活周刊》《汽车杂志》等数十家期刊均已正式登陆。2013年11月7日，在上海浦东图书馆举行的数字内容公众阅读服务模式论坛上，龙源期刊网了“2013数字阅读影响力期刊TOP100”，并宣称已经拥有了4200家合作的期刊社，成为重要的内容提供商，这可以说是一种期刊、网站与用户三方共赢的格局。
探索品牌营销和广告植入等创新赢利模式。很多知名期刊有自己的品牌影响力，网站访问量大，数字期刊点击率和下载阅读量很大，成为了具有规模效应的数字内容发行平台，这是进行营销传播的很大优势。通过创新广告模式，如植入式广告等，提升广告效果，探索期刊数字出版的其他的赢利模式。
总体来说，当前期刊数字出版的赢利模式呈现出多元化趋势，以付费阅读和付费信息服务为主，同时拓展广告营销等增值服务的范围和方式，改变过去单一的发展格局，实现了基于有效商业模式的可持续赢利。
期刊的印刷版与数字版将长期并存
受互联网与新媒体的冲击，当前全球纸媒呈整体下行趋势，无论是销售额还是发行量都有大幅度下降。在这种情况下，有很多人认为传统的纸媒形式终将消失，将全部以数字方式发行，笔者认为这一说法过于武断。
纸质媒体仍有一定的读者市场。纸质媒体或许会逐渐衰微，但在人类历史的较长一段时间内，不大可能消亡，因为它依然有其他形式媒体不可代替的特点和魅力，依然会拥有一定的读者市场。就印刷版来看，近几年中国期刊业的广告额在五大媒体中虽然一直排名最末，但广告经营额是逐年上升的，到2012年，每年的增速都保持在10%以上。国家新闻出版广电总局公布的《2012年全国新闻出版业基本情况》显示，2012年全国共出版期刊9867种，总印数33.48亿册，平均期印数16767万册。与2011年相比较，除平均期印数有所下降外，种数、总印数、定价总金额均略有增长，这说明中国期刊业的印刷版总体还是稳定的。
期刊数字出版规模仍相当有限。事实上，如果不算广告和娱乐类内容，中国期刊业数字出版的规模还相当有限。据了解，《三联生活周刊》2012年数字版的收入，大约只相当于印刷版收入的1%。据2013年7月中国新闻出版研究院的《2012-2013中国数字出版产业年度报告》显示，2012年我国数字出版产业整体收入规模为1935.49亿元，同比增长40.47%，但其中互联网广告就占到753.1亿元，网络游戏569.6亿元，包含手机彩铃、铃音、手机游戏等在内的手机出版达486.5亿元，博客40亿元，电子书31亿元，在线音乐18.2亿元，数字报纸（不含手机报）15.9亿元，而网络期刊收入仅为10.83亿元，仅高于网络动漫（10.36亿元）。从这些数据来看，期刊在数字出版产业中所占份额和利润还相当少，其在内容整合、专业人才和品牌等方面的优势还远远没有发挥出来，可以说潜力巨大。
印刷版与数字版长期并存，这既是中国期刊业的现状，也是未来发展的一个趋势，不可否认的是数字版所占比例将会越来越大。
中国期刊业的数字出版在呈现以上几大发展趋势的同时，也面临着版权问题、人才缺乏、赢利模式有待创新等方面的问题，但在数字化的过程中，这些问题应该会逐步得到解决。新的数字出版技术虽然使得期刊的出版模式和方向发生了较大的转变，但其本质依然是围绕内容生产而进行的创造性劳动，从选题、编辑加工、审读、校对、出刊，这些传统期刊的必然流程，也仍然是数字出版的核心流程。期刊如果能结合市场环境和自身情况，进行精准有效的定位，继续保持和发扬期刊在内容整合、阅读体验、信息服务等方面的优势，就完全能够在数字化浪潮中站稳脚跟，打造自己的品牌影响力，赢得读者和市场。
本文为北京联合大学新起点项目“中国期刊产业的数字出版研究”（项目批准号：SK201217）成果。
作者系北京联合大学广告学院
论文关键词 银行个人金融信息 侵权 金融消费者 权益保护机构
近年来，个人金融信息泄露事件时有发生，引起了社会的广泛关注。个人金融信息既是金融机构的宝贵财富，也关系到客户的隐私权和财产安全。为了规范金融市场，保护金融消费者的合法权益，我国应当建立、健全个人金融信息的法律保护体系。现代金融以银行为核心，因此，本文着眼于银行业个人金融信息的法律保护，以期对金融消费者权益保护制度的完善有所裨益。
一、侵害银行个人金融信息的情况分析
一般而言，个人金融信息就是银行在办理各种业务时输入、输出和处理的客户个人信息，这是银行在日常业务工作中积累的基础数据。银行是信息和数据流最多的行业之一，银行所获取的个人信息往往是非常敏感的，与个人的隐私和财产安全密切相关。由于这些信息是存储在银行内部，且能表现出一定的利用价值，在没有健全的监管体系的情况下，这些个人敏感信息将存在被侵害的危险，主要表现在以下几个方面：
1.银行滥用个人金融信息，作为交叉营销的手段。在没有取得客户事先同意的情况下，银行可以凭借客户提供的个人信息向客户营销其它金融产品，以达到扩大银行金融产品的影响力和覆盖面。这样就会对客户的个人安宁造成严重的影响。
2.银行向其他经济机构泄露或者出卖个人金融信息，使客户成为其他经济机构的营销对象。个人金融信息的商业价值很高，这些信息往往是其他金融机构和企业单位梦寐以求的。这些经济机构在获取了个人金融信息之后，就会通过各种形式向客户营销产品，突出的表现为海量的垃圾手机短信和纸质宣传材料，严重影响了人们正常的生活秩序。
3.个人金融信息缺乏准确性。个人金融信息是个人征信体系的主要组成部分，银行记录个人金融信息不正确，或者不全面，都会影响客户的社会信用评价，进而损害客户利益。
4.银行泄露个人金融信息，使客户成为犯罪分子的侵害目标。个人金融信息内容丰富，且涉及敏感领域，是犯罪分子进行电信诈骗的“最佳”作案工具。可以说，个人金融信息的泄露是电信诈骗的重要原因之一。同时，个人金融信息的泄露，也为违法犯罪分子冒用他人名义办理业务而盗取财物创造了有利条件。另外，个人金融信息还涉及个人金融交易习惯，如往常的大额取现的时间、取现地点等，它的泄露，为暴力犯罪创造了条件。
5.违法犯罪分子窃取银行个人金融信息。现代金融业早已进入网络时代，网络开放性和互交性的特点使得违法犯罪分子可以借助高科技手段获取个人金融信息，以达到违法犯罪的目的。
二、侵害银行个人金融信息的保护现状
侵害个人金融信息的行为可以总结为个人金融信息的泄露、滥用和不正确记载。首先，对于个人金融信息记载不正确的情况，中国人民银行颁布的《个人信用信息基础数据库管理暂行办法》（下称征信办法）规定了异议程序，个人认为本人的信用信息存在错漏，可以向所在地中国人民银行征信管理部门或直接向征信服务中心提出书面异议申请，征信管理部门应当依程序纠正。但是，个人征信异议申请需要由所在地的中国人民银行征信管理部门层层转交至征信服务中心，再由征信服务中心转至商业银行核查，异议处理流程耗时长，且对于客户提交的书面申请，需要邮寄转交，容易丢失、遗漏，这必然会造成个人的损失。而且，对于因个人金融信息登记的错误处理，《征信办法》仅规定行政责任，对于因此而产生的财产损失，尚缺乏有针对性的法律救济途径。
其次，对于因个人金融信息的泄露而引起的财产损失，则认定为侵害物权，权利人可以依照民事侵权或者合同违约的相关规定要求侵权人或者银行承担责任。为客户保密个人金融信息，既是合同义务，也是法定义务。银行没有采取措施保障个人金融信息的安全，致使客户的财产遭受损失，银行应当承担相应的责任。然而，对于个人而言，不知道是谁泄露了自己的个人金融信息，维权成本高，只能依赖于公安机关，个人的财产损失难以及时补救。
再次，个人金融信息的泄露和滥用的行为主要存在于商业机构的营销上，相对上述两种情况而言，这种情况更为普遍和泛滥，更应该得到法律的救济。在信息时代，对信息的汇总、分析和加工可以大幅降低交易成本，也可以使消费者更便捷地获得针对。但是，过分的泄露个人信息则会导致个人生活安宁遭受影响，是一种侵害个人隐私权的行为。根据《侵权责任法》规定，侵害他人隐私权的，应当承担侵权责任。然而，我国民事法律没有关于隐私权的详细规定，隐私权仍是一个抽象的概念。什么是个人的隐私，侵犯隐私权的程度如何衡量，赔偿标准如何确定，这些问题都取决于法官的自由裁量权。在个人金融信息泄露和滥用的情况下，什么样的个人金融信息属于隐私权的保护范围更是一个值得深入探讨的问题。
最后，在现有的法律体系中，保护个人金融信息的规定散见于《人民银行法》、《商业银行法》和《反洗钱法》等法律规定中，尚无法对个人金融信息给予全面保护。例如，《商业银行法》仅规定了银行为存款人保密的义务，储蓄仅仅是商业银行的日常业务之一，该规定难以涵盖全部个人金融信息。而且，对于银行非法查询个人存款或者向外人提供查询结果的行为，只有在发生财产损失的情况下，始能要求银行承担民事责任，无法涵盖侵犯隐私权的情况。根据《民事诉讼法》、《刑事诉讼法》等法律的相关规定，有权机关依照法定程序查询的一般是个人金融资产信息，不包括身份信息、信用信息和衍生信息等。可见，《商业银行法》的保密义务主要对抗的是公权力对个人财产的侵害，而忽略了银行对个人金融信息的泄露和滥用问题。
三、银行个人金融信息保护体系的基础分析和模式选择
构建个人金融信息保护体系的主要任务在于：一要明确个人金融信息的含义和范围，以及银行掌握个人金融信息的界限；二要明确侵害个人金融信息的行为性质以及民事救济途径。前者为构建个人金融信息保护的基础，该问题仍是一个法律空白，这使得个人金融信息的维权行动成为无源之水。后者决定了个人金融信息的保护模式，是构建个人金融信息保护体系的最终目标。
（一）银行个人金融信息含义和范围的界定
虽然法律对个人金融信息没有明确的概念，但是中国人民银行于2011年1月21日的《关于银行业金融机构做好个人金融信息保护工作的通知》（以下简称为个人金融信息保护通知）对个人金融信息做出了明确的定义。该通知将银行个人金融信息定义为“银行业金融机构在开展业务时，或通过接入中国人民银行征信系统、支付系统以及其他系统获取、加工和保存的个人信息”。该通知是从银行业的角度对个人金融信息进行定位，以来源作为界定个人金融信息的标准。银行获取个人信息的目的在办理业务、审核结算、控制风险。随着社会的发展，银行的风险点会不断地变换，银行为了控制风险必然需要创新渠道去获取与业务相关的信息。对个人金融信息的定义不应该仅以来源来界定，还应该结合个人金融信息的其它特征加以界定。从保护个人金融信息的角度来看，个人信息一旦为银行所获取，银行就应当谨慎地履行保密义务，该保密义务不能因保存的介质变化而转变。而且，该保密义务应当延伸至信息的加工品，直至加工为与个人脱离直接联系的抽象信息。因此，个人金融信息应当定义为银行业金融机构为了开展和结算业务、防范和监控风险，向个人、国家机关和企事业单位等获取的与个人存在直接联系的个人信息以及衍生信息。
《个人金融信息保护通知》将银行个人金融信息分为七个类别。该通知采取的是“分类列举”的表达方式，对具体的工作起到了很好的指导作用。然而，法律是抽象和具体的统一体，即要有普适性，又能为具体的行为提供准确、无歧义的指引。从草拟法律条文的角度来看，个人身份信息、个人财产信息、个人账户信息等分类项目已经包含了紧跟其后的举例项目。同时，将具体的项目罗列出来难以囊括全部的个人金融信息，这就有可能造成某些新类型的个人金融信息得不到应有的保障。例如，银行卡内嵌的磁道信息和银行卡账号是直接联系的，磁道信息和密码一起构成了打开账户交易大门的“钥匙”。银行卡的磁道信息虽然不为客户个人所知晓，但这些信息与个人紧密联系，一旦泄露，会直接造成了个人的财产损失。然而，这类信息却没有出现在《个人金融信息保护通知》的列举事项之中。所以，在法律规定中，个人金融信息的概念外延应当采用“个人的身份信息、财产信息、账户信息、金融交易信息等银行在与个人建立业务关系过程中获取、保存的个人信息，以及对个人的消费习惯、投资意愿等原始信息进行处理、分析所形成的反映特定个人某些情况的信息”。
（二）个人金融信息的保护模式
个人信息资料与个人隐私有非常密切的联系，一方面个人信息资料往往具有私密性，另一方面，侵害个人信息资料的行为一般表现为非法披露个人信息资料。国内学者一般认为，个人信息资料的保护可以纳入隐私权的范畴。同时，不少国家也是将个人信息资料按照个人隐私来对待，如美国和德国等。然而，保护隐私权的主旨在于保护权利人免受外界的非法干扰，维护个人私密的空间，具有一定的被动性。个人对个人信息资料除了不应被他人非法披露之外，还包括对个人信息资料的控制权，如权利人有权纠正已公开或者由他人占有的个人信息资料，以及有权拒绝他人超出原定目的使用个人信息资料。同时，个人信息资料也不仅仅是私密的信息，部分个人信息资料因为涉及公共利益必须在一定范围内公开，例如个人的姓名、性别、公民身份号码等信息。对于已经公开的信息，权利人也享有控制权，也属于个人信息资料的权利内容。对于侵害个人信息资料的救济，除了精神损害赔偿之外，还应当包含财产损失赔偿。可见，虽然隐私权和个人信息资料具有交叉关系，但是对个人信息资料的保护无论是从权利内容上还是从救济途径上都宽于隐私权。因此，个人信息资料应当作为一项独立的权利加以保护，其救济方式可以参照《侵权责任法》的规定。
个人金融信息与一般的个人信息资料类似，个人金融信息同样不能单纯按隐私权来保护。个人金融信息与一般的个人信息资料相比，其与个人财产安全的联系更加紧密。对个人金融信息的侵害更容易造成个人的财产损失。而且，银行获取个人信息的范围非常广，远远超出其他企业所获取的个人信息范围。所以，银行个人金融信息应该在保护个人信息资料的基础上，谋求更多的法律保护。例如，为了体现个人对个人金融信息的控制权，对于银行逾期不修改错误的个人金融信息的，个人可以要求银行承担精神和财产损失。
四、银行个人金融信息的保护措施
（一）制定专门法规，为保护个人金融信息提供法律依据
目前，个人信息保护只存在于各行各业的内部规范之中，但是，制定规则的主体往往是交易的优势方，这必然会出现不公平的情况。而且，个人信息资料的保护和控制权限的界定往往是通过商业合同来确定的。由于没有上升到法律层面，个人信息资料往往得不到很好的保护。因此，通过法律的形式保护个人信息资料具有相当的现实意义。目前，我国的《个人信息保护法》已在起草阶段，而我国的行业执法权比较分散，立法者需要协调各个部门之间的意见，该法律的出台仍没有具体的时间表。然而，个人信息资料侵权问题已经成为一个社会问题，随着人们权利意识的逐渐增强，社会问题必然会演化为法律问题。面对即将到来的执法、司法难题，《个人信息保护法》应当尽早制定。
相比而言，银行个人金融信息保护问题尤为突出，一方面是因为银行业竞争越来越激烈，银行需要积极营销方能占据市场地位，另一方面，随着科技的进步和经济的繁荣，银行的发展成本也逐渐增加，银行没有很好地权衡利润和再生产的关系，使得安全问题频发。为此，银行的个人金融信息保护工作走在了前列。金融业，特别是银行业，在国民经济中占据了独特的地位，其在交易中优势地位更加明显。在《个人信息保护法》的基础上再制定专门保护个人金融信息的规则是很有必要的。其中，首先要明确个人金融信息的定义，明确银行收集个人金融信息的目的和范围；其次，规定银行保护、使用个人金融信息的法定义务，即要求银行必须按照法定的方式、途径收集、保存和使用个人金融信息，并履行一定的告知义务；再次就是侵害个人金融信息的认定办法和救济途径。
个人金融信息保护的规则应当纳入《个人信息保护法》中，作为该部法律的一个章节，即《个人信息保护法》采用“总则与分则”的行文模式，先制定个人信息保护的一般规则，然后根据行政机构、事业单位和企业等顺序，分别规定不同主体、不同行业的个人信息保护规则。对于具有特殊性的行业，例如金融业、通讯业等，可以专门制定一个章节。
（二）建立个人金融信息的维权机构，减少个人的维权成本
在银行业个人金融信息的维权行动中，个人往往需要面对两个问题，一是维权成本，二是证据的获取。因此，个人维护个人金融信息安全困难重重。德国著名法学家耶林在《为权利而斗争》一书中说，“为权利而斗争，是对个人、社会和国家的义务”。个人权利的普遍缺失，应当成为社会共同应对的问题。对于个人金融信息的保护问题，以及金融消费者保护问题，应当建立专门的金融消费者权益保护机构。传统的消费者协会，限于专业知识的缺乏，难以胜任金融消费者的保护工作。而单独将银行业划出来，成立专门的银行业消费者权益保护机构又会面临机构过小而丧失生命力。金融业存在互通性，而且目前存在众多金融产品集中销售的情况，金融业应当作为一个整体建立专门的金融消费者权益保护机构。目前金融业面临着央行、证监会、银监会、保监会多个监管机构分业管理的局面，在金融消费者权益的保护问题上，特别是跨行业的问题，难以形成合力。如果能建立一个金融消费者权益保护机构，将能起到引导金融消费者维权、与各个部门的协调作用，更好地维护金融消费者权益，促进金融市场的健康发展。就目前情况下，金融消费者权利保护机构应该设置在央行之下，由央行主办成立。
对于银行个人金融信息保护问题，以及其他金融消费者的权利保护问题，如何收集证据是权利人难以回避的难题。在此类纠纷中，不宜适用举证倒置的规则，即不应当由银行承担不存在侵权行为的举证责任。首先，举证倒置会促使银行更加谨慎的保留业务操作的相关资料，增加银行的运行成本，不利于国民经济的快速发展。其次，举证倒置促使诉讼激增，不但银行无法应对，就连司法机关也难以承担如此大的工作量。再次，消费者可以通过央行、银监会和司法机关等机构获取与银行的相关证据，如向公安机关报案，可以申请公安机关调取银行留存的文档和视频资料。所以，个人金融信息纠纷不宜适用举证倒置规则具有一定的现实意义。但是，这样就会造成个人获取证据的成本过大，很多人会因受侵害的权益普遍不大而主动放弃了维权的机会。在这种情况下，建立一个专门的维护金融消费者权益机构是相当必要的，它既可以引导个人获取证据，提供法律咨询，也可以组织集体诉讼，降低个人的维权成本，促使银行业重视所存在的问题，同时还能协调各个部门，减少行业冲突。
（三）完善商业银行法律制度，建立完善的监管体制
央行和银监会应当督促银行建立个人金融信息查询、修改和使用的登记、审批制度，对于超出个人所申请办理的业务范围的查询、修改和使用个人金融信息的应当做好登记和审批工作，审批程序应当足以达到对非法查询、修改和使用个人金融信息的行为进行监管的目的。对于没有登记和审批的查询、修改和使用个人金融信息的行为，并且超出个人所申请办理的义务范围，应当由银行承担相应的行政和民事责任。
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