时间：2023-04-08 11:30:48
导语：在消费者动机论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
论文摘要：本文以广州大学城消费体育报纸的大学生为研究对象，以问卷调查和访谈为主要研究方法，研究大学生体育报纸消费的方式、消费频数和消费金额，探究大学生体育报纸消费动机、消费兴趣、消费态度和消费习惯。
论文关键词：广州大学城；大学生；体育报纸；消费
一、前言
广州大学城地处经济发达、消费高水平的广州市，拥有10所高等院校，大学生数量超过十万。大学生是青年消费者中一个独特群体，他们精力充沛，求知欲旺盛，自我意识较强，他们一般没有经济收入，生活大多需要父母长辈的资助，但他们在强烈的消费欲望作用下购买力很强，消费需要较广。
大学生是体育运动的积极参与者，运动已经与时尚、健康一起融入大学生的日常生活。对体育信息的追求越来越受到大学生的追捧。体育报纸作为体育信息的载体，伴随着体育产业和体育事业的迅速发展而不断成长壮大，体育报纸消费已经成为广州大学城大学生信息消费内容之一。
二、广州大学城大学生体育报纸消费现状
（一）广州大学城大学生体育报纸消费方式
消费方式是指人们消耗生活资料和享受的方法和形式，它主要是说明特定环境下的消费者是如何消费、使用消费对象的，包括消费者以什么样的身份，采用什么形式，运用何种方法消费资料和劳务，以满足自己的需要。
在广州大学城所调查的消费体育报纸的大学生中，选择“报亭零购”的大学生消费者所占比例为91.7%；而选择订阅的大学生消费者仅占8.3%。这表明，广州大学城大学生体育报纸消费方式以报亭零购为主。
（二）广州大学城大学生体育报纸消费频数
广州大学城体育报纸消费的大学生中，选择“出报就买”的比率为4.2%；选择“有重大赛事或自己关心的比赛、球星才买”所占比率高达95.5%。从中可以看出，广州大学城体育报纸消费的大学生，大部分消费者不会期期购买而是会有选择地购买体育报纸。
（三）广州大学城大学生体育报纸消费金额
广州大学城体育报纸大学生消费者中每月用于体育报纸消费金额在10元以下的占76.5%，居第一位；每月消费金额在10-20元的占18.3%，居第二位；而每月消费金额在20-30元的占5.2%，居第三位；在所调查的大学生中没有一位消费者消费金额超过30元。
（四）广州大学城大学生体育报纸消费心理
1、广州大学城大学生体育报纸消费动机
消费者的消费动机是指为了满足一定需要而引起消费者购买行为的愿望和意念，是推动消费者进行购买活动的内在动力[2]。广州大学城大学生体育报纸消费动机主要表现在求知、追星、娱乐消遣、交际等。
（1）求知消费动机
人一般都有求新的心理，希望获得欲知而未知的新消息；而且人是社会的人，要想在社会上生存和发展，就必须同外界交往，进行信息沟通。广州大学城体育报纸的大学生消费者求知的动机是多方面的，它包括获得体育赛事的信息，了解体育偶像的信息，获得体育知识，了解国家的体育政策、法令等方方面面。
（2）追星消费动机
体育明星的出现，塑造了大众所期盼的新兴偶像。体育明星技艺超群、青春、激情，是体育报纸的“宠儿”对于星迷而言，体育明星的一举一动时刻受到他们的牵挂。体育报纸对明星的报道符合了星迷消费者“追星”的需求，满足了星迷消费者关注偶像消费动机。
（3）娱乐消遣消费动机
当前，“体育娱乐”已经成为广州大学城大学生体育报纸消费的行动指南。体育娱乐的价值不单单体现在运动过程中，体育报纸对赛事的报道，对体育历史的回顾，对体育事件的关注都具有自身的娱乐价值。通过体育报纸消费，从体育报纸的报道中获得娱乐之匙，打开娱乐之门，获得精神上的享受，陶冶情操，进行消遣成为广州大学城大学生体育报纸消费的动机之一。
（4）交际消费动机
在某些情况下，体育报纸消费也是一些消费者进行人际交流的一种需要。他们购买报纸，主要是为了收集信息，了解信息，使自己消息灵通，在人际交流中取得主导。同时，也能显示自己知识渊博，文化素质高，从而提高自己在交流群体中的地位和威望。
2、广州大学城大学生体育报纸消费兴趣
兴趣是人们探究某种事物或从事某项活动时产生的个性心理倾向。消费兴趣可以影响消费者的购买决策，从而刺激消费者购买需要的商品。
广州大学城大学生中，选择“非常有兴趣”的占12.5%，选择“较有兴趣”的占54.2%，选择“无所谓”的占33.3%。这表明购买和零购体育报纸的大学生中超过六成的大学生对体育报纸消费有兴趣。
3、广州大学城大学生体育报纸消费态度
消费态度是消费者对客观事物所持的主观评价与行为倾向。它是消费者对某一对象所持有的协调一致的，稳定的心理反应倾向。态度是行为的先导。消费者对商品的态度一旦形成，就具有相当的一贯性、持续性和稳定性。
大学城大学生消费者表示“非常愿意消费”的占5%，选择“愿意消费”的比例为39.2%，选择“无所谓”的比例为55.8%。这表明，广州大学城大学生消费者中超过半数为“随意消费者”。
本文首先回顾了消费者购买行为及消费者购买决策的研究，其次提出了心理场理论，通过己有的对消费名购买决策的影响因素研究，概括出心理场由产品功分析了心理介质是如何对心理场做出变换的，构建了消费心理模型。最后，论文对研究的成果做出总结，指出研究的局限性及研究展望。
关键词：消费者行为；消费者购买决策；心理场；心理模型
一、研究背景与研究意义
1.研究背景
近年来，随着经济的快速发展，市场不断扩大，商品种类的不断增多，媒体广告铺天盖地，信息技术日新月异，促销手段不断创新，电子商务快速发展，这些在为满足消费者个性化需求创造了便利性、提供了多样化信息的同时，增大了消费者购买商品的决策过程的复杂性。
2.研究意义
在理论意义方面，目前，国内外关于消费心理及购买决策的研究正处于上升阶段。本研究将在该领域内提出自己的观点，以进一步丰富和补充消费者购买决策的理论体系。在现实意义方面，金融危机过后，进一步了解消费者的购买决策无论对企业还是消费者都有重要的意义。从企业角度，消费者购买决策的研究对企业研究制定营销策略和保持竞争优势具有重要作用。
3.消费者购买行为研究综述
消费者是指直接消费产品或服务的人。消费者行为是人类社会生活中最具有普遍性的一种行为活动，指的是消费者为满足自身的某种需要而发生的购买品的所有行为活动，是消费心理的外在表现。西方对消费行为的研究起步较早，发展至今，大体可以分为三个阶段：理性决策人的消费行为阶段；情感体验人的消费行为阶段；行为主义的消费行为阶段。
4.消费者购买决策综述
下面我们将从消费者购买决策的过程来对消费者进行研究，市场营销中，消费者是购买活动的主体，不论消费者是否做出购买，其内心都会经过一系列的过程和思考，针对不同的消费行为，研究消费者是如何做的购买决策的对我们研究消费者具有重要意义。
1.尼科西亚模型
尼科西亚在1966年的《消费者决策程序》一书中提出了这一决策程序，认为消费者行为源于厂商特性―与消费者特性，并把消费者的购买决策看成是由四部分组成。第一部分，信息形成态度；第二部分，信息收集与方案评估收集与产；第三部分，实施购买行动；第四部分，信息反馈。
2.霍华德和谢思模型
霍华德和谢思模型经修订于1969年正式形成，来源于“SR”模式，引入满意度理念，主要用来解释一段时期内的品牌选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。
3.E.K.B.模型
E.K.B.模型是1968年提出。该模型较全面的解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。
4.多属性态度模型
伊利诺斯大学的心理学教授Martin 提出了多属性态度模型。该模型认为人们在整合过程中通过结合对产品的显著信念的评价和信念的强度，态度就是这些好坏结果的加权总和。
二、消费者心理的研究
我国人口现在已达13亿，约占世界人口的四分之一，我们每一个人为了生存都会购买产品，都可以称为是一个消费者，所以这么庞大的群体蕴含着巨大的消费潜力，这一点已经被国外的许多企业所熟知，所以他们纷纷进军中国市场，吸引中国的消费者，最突出的便是零售业，他们在许多大城市建立了大商场、大超市。甚至有的消费者本来没有购物的打算，只是想去逛逛，结果进去逛完之后总是大包小包的买了不少东西。针对大商场和大超市如此流行，对消费者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我们将用场的观念来解释，探究影响消费者的心理场是怎样形成的？
1、心里场概念
心理场的概念最早是由勒温提出来的，在此将其应用于消费者购买决策的研究中。消费者的购买行为是有内部心理因素和外部环境共同作用产生的，内部心理因素也有好多专家、学者研究过，在这里引入心理场的观点，从系统的角度分析更有合理性。心理场具有物质性，是客观存在的。消费者的购买行为可以看成是心理场对消费者的一种场化过程，消费者的许多购买决策都是在心理场的作用下产生的。
2、心理场系统有以下特征：
（1）交互综合性，心理场系统中的三个场相互联系，相互制约。
（2）开放性，心理场系统不可能是封闭的系统。
（3）动态性，心理场中的各个子场组成要素总是处于不断变化中，因此，心理场也是不断的变化的。
三、消费者购买决策心理模型
购买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要组成部分，也是营销研究的核心内容。从消费者的角度说，了解购买决策心理过程，能够克服自身的不理性消费和盲目性消费：从营销实践角度而言，有助于企业进行有效地市场细分、市场地位以及制定明确的营销战略组合。消费者行为模型为研究和分析消费者行为提供了基本框架。本文结合西方学者的 “刺激―反应” 模型和中国实际，构建购买决策心理模型。
1、 消费行为是人类社会生活中最具普遍性的种行为活动。
比较著名的消费者行为模型有：尼柯西亚模型 ,恩格尔―科拉特布―布莱克模型(简称E.B.K)、霍华德―谢恩模型，而霍华德―谢恩模型更强调消费者购买的早期情况，认为态度和意向是消费者购买决策的关键因素。通过对以往消费行为模型的学习与比较，结合中国的经济状况，提出了“消费者购买决策心理模型。”
2、购买需要
需要是有机体由于缺乏某些心理和身体素质而产生的与周围环境的某种不平衡状态，是有机体对延续和发展其生命以及实现自我价值所必须的对客观条件的反应。
3、购买动机
一般而言，动机有三种要素组成：需要驱使；刺激强化；目标诱导。由此可见，动机受需要的强度、购买行为等多种因素的影响。
4、信息搜集
由于中国消费市场的不规范性，虚假广告比较泛滥，使得消费者需要花大力气搜寻信息。
5、决策
这是整个购买决策模型的核心环节，也是消费者心理冲突与矛后的环节，决策过程包含系列的心理活动同时，决策也受以往知识经验、结合自己的经济状况，对各种品牌进行比较，形成自己的购买标准。
6、购买
消费者在决策以及形成自己购买标准的基础上进行购买行为，购买过程有一定的个体倾向性，个体由于经常或者习惯购买某种商品而拒绝了其他同类物美价廉的商品。
7、购买后评估
在使用了产品和服务后，消费者会将其实际水平与期望水平进行比较，并体会到满意或者不满意，为以后的购买决策服务，改进以后的购买决策行为。
四、研究局限性与研究展望
1、研究的局限性
(1)由于消费者购买决策的复杂性，本研究预先设定了研究的情景，即非生活必需品的购买，因此，对于其他情景，本研究没有涉及。
(2)样本的局限性。所选用的样本数量和所调查的消费者难免会有一些问题，需要进一步增加研究样本的代表性。
2、研究展望
（1）购买决策过程的神经机制研究
对购买决策过程的研究，现在的研究更多的是实证研究和理论研究，对生理机制的研究较少。今后应注重运用生理学以及生理解剖学相关知识，采用实验的力法(如ERP)，找出人脑中影响决策心理过程的相关区域，借助仪器设备进一步研究购买决策的生理机制。
（2）把经济学的相关理论与心理学相关理论相结合研究，共同探购买决策的心理过程。
以往研究只注重经济学宏观的购买过程或者是关注微观的购买心理活动，今后应把宏观的购买过程与微观的心理活动结合起来。
（3）网络时代下，购买决策具有怎样的新特点
由于网络技术的日益发展，网络购物已成为一种时尚，在虚拟的网络中购物，在不确定的情境中，消费者的决策心理具有怎样的新特点，与传统的决策心理有怎样的区别和联系等。
参考文献:
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［8］梁汝英.消费者行为学［M］.重庆:重庆大学出版社，2009.
论文随着我国商品经济的发展，消费者需求的不断变化和社会文明程度的不断提高,使商品销售变得愈来愈复杂。消费者的购买行为，受到消费者购买心理因素的影响，要使消费者购买行为成为可能，就必须认真分析消费者心理洞察，研究消费行为。本文就消费者心理洞察对消费购买行为的影响提出了自己的见解。
前言
随着经济的发展，人们物质生活的提高，消费者对琳琅满目的商品挑选余地越来越大，人们的需求已不仅仅局限在满足其使用功能上，而更大的取决于心理层次的满足。在目前竞争激烈的市场中,如何使自己的产品脱颖而出受消费者青睐？如何使消费者产生消费动机？如何使消费者产生具体消费行为后而继续忠实于自己的产品？我们的产品如何去满足人们多种多样的物质需求和文化需求？面对这一系列的消费问题，消费者心理洞察与消费行为的研究就显得尤为迫切了。
1.消费者的市场消费洞察
消费者的存在形式多种多样，有时是个人，也可以是家庭，或者是以单位、公司形式出现，只要发生消费行为便成为我们所说的消费者。消费者有时是商品的购买者但不一定是使用者，有时既是商品的购买者又是使用者。从社会总体上看，在商品这个领域里企业是强者，消费者是弱者。企业之所以成为强者，消费者之所以成为弱者，其根源是信息不对称，也就是消费者拥有的信息量远远小于企业生产者。面对如此众多的商品，如此花样繁多的销售战略，作为买方的消费者就会越发感到信息不足，无法对商品价格做出准确的评估，难以对商品做出合理的选择。因此，商家在进行产品推广时应把该产品的性能、功效、以及会给消费者带来与众不同的感受一并宣传，使消费者在没有接触或使用过该产品的情况下对该产品有较全面的了解和良好的印象，并在购买之前就对该产品有了很好的洞察使其产生消费动机，为下一步进行消费行为做好铺垫作用。
2.消费者的消费心理洞察
在众多的产品中满足心理需求的产品和满足生理需求的产品是不同的，后者强调产品的物质实体本身，前者强调的却是附加在物质产品上的信息。当然，心理的满足也不能脱离对商品物质实体的消费，但这里强调的是物质实体本身并不能对心理满足起决定作用，起决定作用的是能够进入消费者头脑的信息，这些信息给消费者带来心理上的愉悦和满足，当消费者洞察到该产品符合自己的各个方面需求，并感到非常满意时是就会产生消费行为。因此在消费者较低层次的需求得到满足后，新的高层次的心理需求就会产生。按照美国心理学家马斯洛的理论，消费者的需要可以分为五个层次：即生理、安全、爱、威望、自我实现。同一个消费者在不同时间不同的状态下，各种需要的强度是不一样的，因此消费者的购买倾向也是不一样的。
消费者对产品的心理洞察,是支配消费者具体消费行为的重要心理因素, 当消费者需要某种需求，准备购买某种产品时，他会对同一种类的产品进行细致的洞察。通常，在同类产品中消费者最关心的有4个要素：即产品质量、价格、品牌、爱好，一般可表现为以下几个心理方面: 1品牌、求名心理
这类消费者的特点是追求名牌,以“显示”和“炫耀”自己的“地位”，他们崇拜和信任名牌,仰慕地方名优产品和世界名牌商品,很多消费者时常以名牌商品来显示自己地位,力求从中获得一种让人羡慕的荣誉感。当然品牌是要优良的质量和服务来铸就的，只有具有同行业中最优秀的品质才能成为名牌，于是拥有了名牌也就拥有了品质。同时商家会利用人们“追求名牌、品质”的心理“顺水推舟”相互作用使之最终产生消费行为。在这种心理倾向趋势下,有些消费者购买商品就不仅仅是为了获得一定的使用价值，而是在赶超别人,证明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消费者即便是物质基础不是很丰厚、个人也并非是体育爱好者，可是在选择衣着上一定要选择耐克，这样就满足了他拥有名牌拥有品质的心理需求。
2价格、求廉心理
我国相当多的消费者购买商品时,特别注重价格,并以此作为主要选择标准,一般这些消费者喜欢购买处理价、优惠价的商品。而对商品的质量、外观、包装等却不大挑剔。很多商家根据这种消费洞察心理,往往在季末或节日期间采用打折销售的促销方式,收到了良好的效果。 3质量、求信心理
这类消费者以追求某一企业或某种商品信誉为主的消费心理倾向。例如,有些消费者喜欢到大型超市、质量、信得过的商场购买商品,认为这里的商品货真价实，质量有安全保障，售后有保证。例如有一些消费者就喜欢在大型超市购买蔬菜，他认为那里的蔬菜更绿色更环保无公害，吃起来更健康。 4爱好、个性心理
这类消费者常常专门购买某些商品，其目的是为了满足个人特殊的爱好和兴趣。就像有人喜欢百花闹春、有人喜欢阳春白雪；有人喜爱高调排场、有人喜爱含苞待放。总之,人们会根据自己的兴趣和爱好消费,希望从中得到特别的快慰和享受。具有这种心理倾向的消费者相对感性,喜欢追求个性，对所感兴趣的商品相对舍得花钱,喜欢附庸风雅的宁愿不惜重金博得一幅字画；喜欢饮酒作乐的愿意一掷千金换得一醉方休。
结束语
综上所述,随着目前商品市场的激烈竞争，只有深刻把握消费者的消费洞察，准确地从各个方面满足消费者的需求就会激发消费者的消费行为，才能进行产品生产及定位等策略,使企业在市场中有的放矢,提高效益，立于不败之地。
:
[1]褚伶利. 从消费者心理需求倾向透视商品促销[j]. 商业研究. 2005.12. 总第320期.
目录
1．前言...2
2．网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化...2
3．网络营销的主要特点...3
3．1跨时空营销...3
3．2互动式营销...3
3．3定制化营销...3
3．4低成本营销...4
4．中小陶瓷企业网络营销的主要策略...4
4．1产品策略...4
4．2价格策略...4
4．3促销策略...5
4．4渠道策略...5
4．5营销集成策略...6
5．结语...6
致谢..6
参考文献..7
我国中小陶瓷企业的网络营销策略
xx学院电子商务专业xxx
指导老师xxx
摘要：
分析了电子商务时代给我国陶瓷企业带来的机遇和挑战，并结合实例论述了我国陶瓷企业发展之初实现网络营销应采取的网络营销策略。
关键词：
网络营销，中小陶瓷企业，网络营销策略
1前言
一个企业的生存发展，主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业，在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的，也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务时代internet的发展使计算机市场营销成为可能，而市场营销的计算机化——网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变，这种营销和管理模式的转变为中小陶瓷企业提供了有利的手段，使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。
中小陶瓷企业因为其规模小实力相对较弱，虽然有很好的技术、产品，但由于信息不通畅，无法使消费者知道并订购自己的产品，使得中小陶瓷企业在其营销过程中存在着其它企业所不存在的诸多难题。而电子商务则为中小陶瓷企业带来先进的信息手段，从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台，并带来了良好的发展条件与机遇。一家小陶瓷企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此，我国中小陶瓷企业要想获得长足发展，要想在激烈的营销竞争中立于不败之地，必须树立现代市场营销观念，努力学习国外先进的营销方式，运用科学的营销手段、先进的物流配送方式，探索适用自身的营销策略，实行网络营销，并利用网络营销的优势来提高其竞争力。
2网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化
网络营销(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助国际互联网络，实施企业的营销战略和策略，以求实现企业的营销目标。借助于internet，企业可以以较低费用完成以下工作：建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道；接触新的潜在顾客；为深层次广告提供新的渠道，将大量可变信息转化为符合需要的适用信息，收集大量消费者信息，从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性；建立更为有效的渠道，以自动解决问题、回答消费者问题；敏感地收集消费者反馈，并利用反馈改善产品、服务和销售。
一个陶瓷企业的发展刚刚起步，由于各方面的实力无法与大企业相比，所以很难实现营销国际化。网络的出现，改变了这一切，中小陶瓷企业完全可以利用网络实现营销国际化。以瑞士一家生产火车模型的小企业为例，该企业只有15名员工，其中有6人就专门负责外出参展等事宜，并且重点利用网络开展营销，使这家企业的模型火车占据了世界市场份额的40%。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化，通过消费者反馈的信息，加快产品测试过程，积极提供定制服务、个性化服务；在网上提供各种免费咨询，满足消费者的求知欲，促进了产品的国际化。
在网络时代，发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络，中小陶瓷企业可以快捷企业最新信息，可以在网页上制作广告宣传企业形象，借助网络收集客户意见，及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求，作为制定企业经营和市场营销策略的基础。企业可以通过向客户提供某些优惠活动，收集客户的相关资料，建立客户数据库，并在此基础上提供各种延伸服务，以增加销售机会。因此，中小陶瓷企业应积极利用互联网实现产品销售，积极抢占市场。
3网络营销的主要特点
3.1跨时空营销
营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。中小陶瓷企业就可能有更多时间和更大空间进行营销，可24小时随时随地的提供全球性营销服务。同时，消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较，做出购买的决策，这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制。
3.2互动式营销
互联网络提供了中小陶瓷企业与消费者双向交流的通道，中小陶瓷企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录，联结资料库提供有关产品信息的查询，制作调查表来搜集消费者的意见，还可以让消费者参与产品的设计、开发，真正作到以消费者为中心，设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，反过来，也提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。
3.3定制化营销
所谓定制化是指中小陶瓷企业利用网络优势，一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求，立足于处理好与每一个消费者的关系，注重发挥互联网的独特优势，不断培养、提高消费者的忠诚度，确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好，及时推荐相关产品。
3.4低成本营销
首先，中小陶瓷企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系，从而降低了陶瓷企业的采购成本。陶瓷企业对原材料需求量大,品种繁多，利用网络进行原材料采购及市场营销，足不出户便可得到来源广泛的信息资源，且节省中介费，从而节省大笔资金，降低成本。同时可以毫不费力地货比三家，得到最便宜的原材料，这比传统的采购方式方便得多！因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。
其次，中小陶瓷企业运用网络手段，可以降低促销成本(如广告、调研等费用)。在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的1/10，利用因特网广告的平均费用仅为传统媒体的3%。
总之，网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的营销。
4中小陶瓷企业网络营销的主要策略
4.1产品策略
作为一种新型媒体，互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击，因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用的产品范围和策略。
由于互联网络具有很好的互动性和引导性，消费者通过互联网络在中小陶瓷企业的引导下对陶瓷产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能，才能赢得消费者的满意，进而建立消费者的忠诚，将陶瓷企业的知名度转化为满意度。
具体策略主要如下：
利用电子布告栏(bbs)或电子邮件(email)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通。
让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计，企业据此为消费者提品与服务，比如对陶瓷工艺品的外观、色彩等均可运用该种方式。
在网络上提供与产品相关的专业知识，达到增加产品价值的同时也提高企业形象，如对陶瓷机械维护与保养，陶瓷家电用品的性能、使用和注意事项。
提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如，陶瓷机械产品的供应商可在网络上提醒客户有关定期保养的通知等。
4.2价格策略
价格对陶瓷企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的价格有两个特点：
(1)价格弹性化。由于网络营销的互动性，消费者可以和陶瓷企业就产品价格进行协商。另外，陶瓷企业也可以根据每个消费者对陶瓷产品和服务提供的不同要求，来制定相应的价格。
(2)价格趋低化。由于网络营销使陶瓷企业和消费者直接打交道，而不需要传统的中间人，使企业产品开发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格促销，又由于互联网的开放性和互动性，陶瓷市场是透明的，消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。
因此，要求中小陶瓷企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务，在以市场为导向的营销中，中小陶瓷企业必须以消费者能接受的成本定价。
网上价格策略主要表现在：
网上查询功能可以充分揭示市场相关产品的价格，消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。
举办网上会员制，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道的运行成本。
开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格。
开发自动调价系统，可以依时间、季节变动，工厂库存情况，市场供需情形，促销活动等自动调整产品价格。
4.3促销策略
传统的促销是以陶瓷企业为主体，通过一定的媒体或工具对消费者进行联系，而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通，使消费者可以参与陶瓷企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”营销而是“软”营销，它的主动方是消费者，消费者的需求趋于个性化，他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小陶瓷企业可以通过网络受访情况的分析，更能了解消费者的需求，实行有针对性的主动营销，这样更易引起消费者的认同。
网上促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用，使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面：
(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助，如希望工程，扶贫救助等；也可结合本陶瓷企业的优势，利用网络推动公共服务。
(2)利用网上对话的功能，举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做，一方面可以跨时空地进行沟通，同时也是一种低成本的促销。
(3)利用网络进行促销活动，包括新陶瓷产品信息提供，促销方式说明，提供折扣券或赠品等，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。
(4)网上广告，与此同时，建立英文版的首页也是中小陶瓷企业国际化不可缺少的推广活动。
(5)积极参加网络资源索引，尽可能使客户容易查询到公司的推广资料，使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟，利用相互的网上资料库，增加与潜在消费者接触的机会。
4.4渠道策略
营销渠道，也叫销售渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小陶瓷企业的陶瓷产品的分销应以方便消费者为主。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态。
在首页设计上采取虚拟实境的手法，设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实际的商店一般，同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要，轻易快速地改变设计。
结合相关产业的公司，共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网，即可饱览各类相关商品，从而增加上网意愿与消费动机。如生产建筑陶瓷、卫生陶瓷的中小陶瓷企业就可与房地厂商联手举办网络商展活动。
消费者在决定采购后，可采用电子邮件方式进行网上订购。
可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类的商品目录及必要的售后服务。
此外，网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络，会员网络是在中小陶瓷企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进消费者相互间的联系和交流，以及消费者与陶瓷企业的联系和交流，培养消费者对陶瓷企业的忠诚，并把消费者融入陶瓷企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。
4.5营销集成策略
因特网是一种新的市场环境，这一环境不只是对中小陶瓷企业的某一环节和过程，还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节，依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式就是网上营销集成，应用这一模式的典型代表有电脑行业cisco、dell等公司。
网上营销集成是对因特网的综合应用，是因特网对传统商业关系的整合，它使中小陶瓷企业真正确立了市场营销的核心地位。中小陶瓷企业的使命不仅是制造产品，还应根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。
5结语
网络营销作为一种全新的营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的，我国陶瓷企业特别是中小陶瓷企业应积极利用internet开展陶瓷产品的营销，拓展海内外客源渠道，勇于实践，大胆创新，谁能抢得先机，谁就能在未来市场中占据主动。
致谢：
毕业论文终于完稿了，回想一个月来的前期准备、提笔写作和论文修改，我禁不住的热泪盈眶。论文的完稿意味着我毕生难忘的大学生活即将结束，我将离开我可爱的母校，尊敬的老师和亲爱的同学。面对今天已经成稿的毕业论文，我要感谢我的论文指导老师：xx老师，是她用谦虚严谨的治学态度和诲人不倦的传道、授业、解惑精神，帮助我克服种种困难，完成论文的写作。我还要感谢我的父母、同学和所有帮助过我以及给我精神动力的人。感激之情无以言表，只能千言万语汇成一句话：衷心的感谢所有我应该感谢的人，谢谢。
参考文献：
1陈克胜，《由dell看网络营销》，中国电子商务，2002
2张从新，王学军《网络营销及其策略研究》，武汉理工大学学报，2001
3杨絮飞《论旅游业网络营销的组合策略》，商业研究，2001
1.1研究对象
武汉市居民网球活动消费状况。
1.2研究方法
1.2.1文献资料法:查阅相关文献,收集有关武汉市居民网球消费资料。
1.2.2调查法。本调查选定武昌区、东西湖区、江岸区、江汉区、硚口区、江阳区、青山区、洪山区、江南区、江夏区、蔡甸区、黄陂区、新洲区等13个区域,对公务员、企事业单位管理人员、个体经营者、专业技术人员、教科文工作者、工人、学生、无业人员等有代表性人群采用典型调查法进行调查,其中发放问卷600份,回收553份,有效问卷512份,有效回收率85.3%,问卷有较高的可靠性。
1.2.3数理统计法。采用SPSS12.0统计软件对所收集到的数据进行处理。
1.2.4逻辑分析法。对所获得的数据分析和归纳。
2结果与分析
2.1武汉市居民参与网球消费的动机调查与分析
武汉市网球消费的动机多样,主要是以强身健体、兴趣爱好、娱乐消遣、社会交往为主。其中强身健体占第一位说明人们已经把网球做为一种健身的方式。兴趣爱好占第二位,说明网球这项运动已经被广大的人们接受和喜爱。在娱乐消遣和社会交往方面占16.45%和16.23%,说明人们已经把网球作为促进交往,丰富生活的一种方式。
2.2武汉市居民参与网球活动的方式
2.2.1武汉参加网球活动的形式
调查发现武汉市居民参与网球活动的形式是多种多样的。有37.95%的人乐意跟朋友一起参与活动,通过网球活动加强朋友间的交流。位居第二的是家庭活动,占21.86%,说明这一群体通过网球活动来促进家庭成员间的相互沟通、增进感情。
2.2.2网球活动的场所
据有关资料显示,2008年武汉市网球场地约1000多片,其中专营性的网球场,如网球俱乐部和会所场地有300多片;而非专营性的网球场,如单位、学校、社团、小区以及其它场所等场地有700多片;此外,八片球场以上的大型网球场所有25处之多。
2.3武汉市网球消费者的特征
2.3.1消费者的年龄结构
武汉市居民分为儿童少年、青年、中年和老年等4个层次。调查表明,武汉市不同年龄段城市居民的网球消费,大体呈“中间大两头小”的分布状况。青少年人参与网球活动的比例最高,达到45.18%;其次为中年人,其比例为41.25%;而儿童少年和老年人相对较少,分别占5.56%和8.04%。
2.3.2消费者的学历结构
统计表明,在武汉市网球消费者中,本科学历群体所占比例为35.21%,硕士及以上的群体占28.36%,大专学历群体占20.32%,中专或以下学历的群体相对较少,可见武汉市网球消费者的网球消费行为与学历层次密切相关,而且基本呈现学历越高参与网球消费的比例也越高。
2.3.3消费者的职业结构
调查发现进行网球消费的居民中有73.22%的人有固定职业。进行网球消费的居民中以公务员、企事业单位管理人员、专业技术人员居前3位,而个体经营者、科教文工作者、工人、学生、离、退休人员和其他人员分别位居4~9位。
2.3.4消费者的收入情况
任何消费都离不开经济收入,而较高的经济收入是人们进行网球消费的物质基础。从图2可以看出,武汉市网球消费者的收入普遍较高,有69.72%的人月收入在3000元以上。其中收入在1500~3000元之间的人占总人群的15.03%,而月收入在1500元以下的居民仅有10.15%。在目前这种经济状况下,网球活动仍是一种较高消费的体育运动项目。所以大部分网球消费者都具有良好的经济收入。
2.4武汉居民网球消费结构分析
网球消费水平表明一定时期内,人们网球消费需要的实际满足程度,即反映人们实际消费的网球消费品数量的多寡和质的高低。通常情况下较高的网球消费水映了一定时期内人们对网球运动的认识状况。根据调查显示,有47%的武汉市居民在网球活动上的消费主要是以实物型为主,即其花费主要是用来购买与网球运动项目有关的各类网球器材、网球服饰等。其次是参与型网球费,有42%的人把钱主要投入到租场地和请教练或陪练。而信息型和观赏型消费相对较低,参与人数分别是7%和4%。这说明武汉市网球消费者重参与、少观赏。
3结论与建议
3.1结论
武汉市居民网球消费的动机是以强身健体、兴趣爱好、娱乐消遣、社会交往为主。说明物质条件充裕后,武汉市居民以参加高尚的体育运动项目来调整自己的生活方式和满足对健康的追求。
武汉市居民网球活动的形式以和朋友,家人一起参加为主,网球消费人群以中青年、高学历、职业良好和收入偏高群体为主,体现了目前的经济条件下网球运动仍然是一项消费较高的运动项目。
3.2建议
充分发挥各种大众传媒的作用,加强对体育消费观念的宣传和引导,提高国民素质,使人们树立正确的体育消费意识,并建立科学、文明、健康的生活方式。网球运动能朝法制化、科学化、终身化方向发展。
参考文献:
[1]王丽萍.成都市网球消费现状及对策研究[D].四川大学硕士学位论文,2005,(10).
[2]朱征宇,陈祺,谭冬平.广州市居民网球活动消费特征的研究[J].广州体育学院学报,2007,27(2):
【摘要】通过文献资料法、调查法、数理统计法和逻辑分析法,对武汉市居民网球运动消费特征进行研究,深入分析了武汉市网球消费者参与网球活动的动机、方式、消费者的群体特征以及消费水平等,并提出了推动居民网球运动发展的建议。
[关键词]送礼行为 群体特征 个体特征 自我概念
一、送礼行为群体特征研究
送礼行为群体特征的研究主要集中在群体之间关系和群体所处地域两方面的研究。
1.以群体关系为基础的研究。中国社会是一个以民族血缘关系的宗法社会基础上发展起来的社会。因此它是一个以群体为重要取向的社会。在中国，正是由于这种关系的存在，才迫使人们进行礼品往来。因此在研究中国送礼行为之前明确群体结构以及群体行为显得尤为重要。
中国乡土社会的基层结构是一种“差序格局”（，1998）。在这个格局中，“社会关系是逐渐从一个一个人推出去的，是私人联系的增加，社会范围是一根根私人联系所构成的网络”。“差序格局”明确了中国社会送礼习俗形成的社会结构基础。日后许多学者对送礼行为的研究都建立此基础上。黄光国（2006）运用社会学与社会心理学的交换理论勾勒出一个“阐明在大多数文化中的社会互动过程的一般模型”，他把中国人的交换关系分为：“情感型关系”、“工具型关系”和“混合型关系”。林升梁等（2011）在黄光国模型的基础上进行了细分，把感情成分细分为亲情型、友情型、爱情型，把工具成分细分为商务型、促销型和奖励型。
中外对送礼行为的研究差别很大，产生这种现象是和文化环境分不开的。中国人受儒家传统的影响更重视家庭观念，而国外更崇尚个性自由，因此外国关于群体关系对送礼行为影响的研究不多，但也有涉及。Lowrey（2004）等人发现关系对西方人送礼行为也有影响。Komter（2006）探讨了亲属及友谊关系在送礼行为过程中所呈现的情感成分，认为不同层次的社会关系情感是构建送礼情绪的分析基础。
2.以群体所处地域为基础的研究。有些学者从一个相对封闭的地域中对群体行为在送礼行为过程中起得作用作了研究。
阎云翔(2000)通过实地乡土调查将关系网分为“核心区域”, “可靠区域”和“有效区域”，验证了不同区域存在不同的送礼频率和送礼动机。蒋丽华(2006)在她的硕士毕业论文中对初中生的送礼行为进行了考察。引用了阎云翔对礼物的划分标准将学生送礼分为表达性送礼与工具性送礼两种，并总结出学生礼物交换分为两种：同质性礼物交换与异质性礼物交换。王(Wang)(2001)比较处于不同环境的中国人的送礼价值观和送礼行为是否存在差异。研究发现，农民工和白领阶层在送礼价值观和选择礼物时的考虑因素等方面没有显著差异，仅仅在送礼的时机等方面存在显著差异。
这些学者们得出的结论虽然补充和完善了人类对礼物现象的解释，在某种程度上是对送礼行为研究的拓展，但研究对象仅限于一个狭小的地域中，研究结论的普适性有待进一步的考证。
二、送礼行为个体特征研究
西方研究者对消费者送礼行为的洞察依于动机理论，并发现动机差异导致送礼行为的差异。送礼行为产生的动机也就是送礼者主观愿望或者是对送出去的礼品有着预期的回报。
外国对送礼动机的研究从不同侧面进行展开。Sherry(1983)从送礼全过程出发构建了送礼三阶段模型，她将送礼过程划分为构思阶段，送收阶段、关系再修订阶段；从送礼动机的受益者出发Wolfinbarger(1990)将送礼动机划分为3种:利他型、义务型和利己型；从送礼动机的产生机理Goodwin(1990)将送礼动机分为两种：自发型和义务型。Belk&Coon(1993)分别从经济视角、互惠视角和社会交换视角提出的三个送礼交换模型，对人们理解普遍性送礼动机具有重要意义。
中国人送礼行为研究逐渐从社会心理领域转化到消费研究领域，基于中国本土文化概念(关系、人情、面子和回报)等对送礼行为进行研究。陈(Chars )等人结合中国特有的儒家文化，从多种本土化的价值观（如人情、礼、面子、回报以及关系）的角度出发，深刻的解读了这种文化背景如何影响人们的送礼行为，中国人通过礼物象征性地表达了其赠礼中的不同价值观的意义。卢泰宏（2007）将中国人的面子消费分为个人情感型、个人功利型、社交情感型和商务功利型四种类型，其中后两类为企业或组织的消费行为。
三、送礼行为自我概念研究
送礼行为自我概念的研究是从送礼者自身感受出发对送礼行为产生的影响。主要体现在面子情节上。自胡先缙女士(1944)首次把中国人的面子观区分为脸和面两类。King与Myers（1977）在分析面子时候，在胡先缙女士面子理论的基础上把面子细化为道德性面子及社会性或者地位性面子，从而避免了“脸”和“面”意义上的重复或混淆。施卓敏（2010）等人把面子分为四个维度：道德型面子、能力型面子、经济地位型面子和社会关系型面子，并用数据加以分析。
杨柳(2008)对礼品购买情境中基于消费者自我监控的品牌选择行为进行了研究。中国消费者的品牌选择行为受群体的影响巨大。更关注个人消费的社会群体效应。具有很强的面子情结。刘世雄等人（2009）通过实证的方法对自我概念——礼品形象一致性对消费者礼品购买意愿的进行影响研究得出送礼者社会自我一致性对购买意愿的影响最为显著以及态度这一变量在自我一致性和购买意愿的影响关系中起到了中介作用等观点。
四、小结
送礼行为作为心理学、社会学、市场营销等学科的交叉学科，得到中外学者越来越多的关注，无论在群体特征、个体特征还是在自我概念方面的研究都取得不俗的成绩。需要注意的是，在众多研究之中，大多是纯理论的推理或问卷调查，缺乏相对严谨的高水平实验研究，这制约了送礼行为研究的公信度，应在以后加以完善。
参考文献：
[1].乡土中国生育制度[M].北京大学出版社，1998．
【关键词】绍兴；消费者；购假
随着科技的发展，社会的进步，人们的生活蒸蒸日上，但随之出现的问题也日益增加。现如今，人们追求的并非吃饱穿暖而已，各类小商品、装饰品乃至奢侈品都已成为消费者追捧的对象，这也正为不良商家制造假冒伪劣商品提供契机。假冒产品是价格较低的非授权真品使用商标的商品，正是因为其价格相对真品而言较低的特点，引起了消费者购买欲望，低收入者更为显著。这种消费者购假行为严重影响了社会经济秩序，损害了真品商家的利益，影响国家投资环境，也为我国带来了“山寨王国”的外号，它已经成为一个严重的社会经济问题。
一、绍兴市消费者购假现状
2012年，绍兴市生产总值（GDP）3654.03亿元，同比增长9.7%。其中，第三产业增加值1506.82亿元，同比增长10.8%。按常住人口计算，绍兴市人均GDP73991元，比上年增长9.4%。绍兴市消费者的消费能力逐年上升，随之而来的购假问题也日益增加。通过针对绍兴市消费者购假行为进行了问卷调查（实发问卷180份，回收171份，有效问卷162份），调查者中女性占63%，男性占27%。
据统计，在参与调查的消费者中，月均消费水平在1200元以上的占了55.5%，其中月均消费在2000以上的占了22.2%，可见绍兴市消费者的消费能力不低。也为实际调查的提供了更加全面有效的数据。调查表明，消费者购买过假冒产品的占88%，其中66.5%的消费者称自己购买时不知道该产品为假冒产品，这一数据也体现出市场上假冒产品较多，而消费者的防假意识较为薄弱。根据消费者的购假经历，得出假冒产品主要集中在以下几类产品中：服装、生活用品、食品和书籍等。
二、消费者的购假动机分析
动机，在心理学上一般被认为是涉及个人行为的发端、方向、强度的驱动力。当个体在采取某种行为时，总是受到期望实现某种目的或达到某类要求的驱动。这些期望、意愿能够激发和驱动个体的特定行为的发生，由此构成该行为的动力。因此，消费者的购假行为也存在各种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购假的推动者。
（一）消费者购假的经济动机
在各种经济因素中，价格是消费者购假行为的主要驱动力，主要体现在假冒品与真品之间的价格差。若假冒品存在价格优势，且假冒品在质量、外观、包装等方面又能够达到消费者的心里需求，那么，大多数消费者会选择价格较低的产品。调查显示，约有50.3%的消费者认为假冒产品与正品无较大区别，且价格更为优惠。所以消费者可以以较少支出获得较大的收益，这是一种普遍存在的购买动机。
对消费者来讲，假冒品存在价格优势，假冒品并非质量不合格产品，消费者购买假冒品是为节省成本。而现今社会上又存在大量假冒品，使消费者可以轻易获得，促使消费者常常将低价作为他们的决策依据。而从生产者来角度讲，他们以类似或者相同的材料制造与知名品牌类似的假冒品，可以利用该品牌已有的知名度及良好的广告效应，节省成本，可以以更低的价格销售给消费者，从中获取利益。
（二）消费者购假的社会动机
社会动机又称精神性动机，是人的社会属性所引起。消费者希望通过购买假冒品，来实现自我的界定，向社会公众展示自我。而在调查中，约有13.4%的消费者直接表明可以通过这些知名品牌的假冒品来显示或者树立自己的社会地位、身份、声望，那么相对于假冒品的品牌则比质量更受消费者的关注。
这种知假购假的情况大都发生在低收入人群，其中以农民工和在校大学生为知假购假的典型性代表。因为这些收入较低的人群在购假时可以“不支付品牌费用即可享受品牌名誉”，以达到自身需求。而所谓的需求就是指基于对这些假冒品有较高的社会认可度。这也说明了价格并非是消费者购假的唯一因素。
三、消费者购假行为分析
通过实践调查，主要从生产者、消费者及社会文化背景三个角度深入分析消费者的购假行为。
（一）从生产者角度分析
假冒产品制造的商家越来越多，各地都随处可见各类小商品市场、折扣店，假冒产品占据了市场一定的份额，导致消费者购买假冒产品习以为常。随着生活条件的改善，消费者对奢侈品的渴望逐渐增加，而有能力经常购买的毕竟只是少数，很多消费者渴望购买奢侈品，但又受限于资金不足，而假冒产品外观与真品相似，价格也在其能力范围，便退而求其次选择假冒产品，况且假冒产品对消费者并无直接伤害，正好迎合消费者从众、求异、攀比的消费心理，致使假冒产品逐渐深入人心。而真品的价格越高，消费者购买假冒产品的意愿便越强。
（二）从消费者角度分析
消费者购假行为主要分为三种类型：不知假买假、知假自愿买假和知假被迫买假。消费者的年龄、性别、收入水平、教育程度等各方面的不同，导致消费者购假行为的不同。收入水平、教育程度低的消费者在购假消费中占据很大比例，其购假行为也更为显著。在打假过程中极少发现这些假冒产品有直接的质量问题，也没有消费者投诉因质量问题造成损失，即便有损失，那些收入水平、教育程度低的消费者投诉维权的意识也不强，这些假冒产品对消费者本身没有明显的伤害，并迎合了一些消费者的虚荣心，从而导致购假行为的日益增长。
（三）从社会文化角度分析
虽然我们身处法治社会，但法律法规仍需不断改进，例如社会规范、正式制度建设等措施并不够完善，这也给不良商家钻了法律的漏洞。政府需致力于加强市场发展的规划性，进一步深化市场化体制改革，完善市场创新机制，提高市场的诚信水平，加强市场文化建设，营造有利于市场发展的良好环境。当然，在完善法律法规、提供良好环境的同时，改变消费者的不良购物习惯也至关重要。大力宣传购假行为的危害、改变消费者购物观念是改善购假行为的重要途径之一。
四、消费者购假决策过程分析
在消费者购买决策过程分析上，EKB模式（由Engel、Ko1lat和B1ackwell三人于1968年提出，并在1984年修正的恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式，）是消费者行为模式中较为系统和完整的模式架构。消费者购假行为决策过程一般是消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、信息的手机、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。在假冒品充斥的市场中，消费者的信息收集与处理，对产品货品牌的选择等购买决策过程更加复杂、购买的模式也发生了显著的变化。
（一）消费者的信息收集
一般来讲，消费者在购买过程中会根据自己的需求确定自己所要购买的产品。再对该产品的各个类别根据品牌、价格、质量等特征来收集相关信息，并进行评价、比较，最终选择自己满意的产品。但是在假冒品横行的市场上，消费者为了满足自己对品牌的追求，会再选择了需要的品牌后，继而对该品牌下的产品质量和价格手收集相关信息，找出质量―价格的平衡结果，最终确定购买该品牌的假冒品还是真品。大多数消费者主要从网上、产品销售地点、朋友推荐等渠道来获得相关产品的信息。但是部分消费者也会通过真品的信息，来确定购买假冒品。
（二）消费者的选择与购买
消费者对产品的选择和后买主要针对产品属性效用的总体评价和个人的属好。通过针对绍兴市消费者购假的调查发现，无论真品还是假冒品，消费者在选择时，对产品的外观等无形属性比较看重。这表明消费者对假冒品的购买决策不仅仅在于价格、功能、质量等客观价值，同时也以产品的外观、包装等主观价值作为购买的主要决策。当然，不同的消费者对产品属性的重要程度需求也不同。例如，调查中37.3%的消费者在购买假冒服装等产品时比较注重产品的品牌，而56.4%的消费者在购买手表、钱包时会更加注重产品的耐用性。
（三）消费者的购后评价
总的来说，消费者最终做出了符合自己需求的满意的购买决策，因而他们会认为自己购买假冒品是物超所值的。再对产品属性的评价中，75%的被调查者对假冒品的价格感到满意，而58.2%的消费者对产品的质量等属性不满意。
五、结语
在了解消费者购假动机的基础上，通过对消费者购假行为的分析和消费者购假行为的决策过程的探讨。可以看出，在中国目前的环境制度下，在一定时期和一定群体内，购假行为是客观存在的；政府需致力于加强市场发展的规划性，进一步深化市场化体制改革，完善市场创新机制，营造有利于市场发展的良好环境。在完善法律法规、提供良好环境的同时，应大力宣传购假行为的危害，改变消费者购物观念是改善购假行为的根本途径。
参考文献
[1] Ang S.H.， Cheng P.S.， Elison L.A.， and Tambyah S.K. Spot the difference： consumer response towards counterfeits[J]. Journal of Consumer Marketing， 2001， 18（3）：219- 235.
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[6] 谢庆红.中国假冒伪劣商品成因及治理研究[D].博士学位论文.西南财经大学.2009.
诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。一个有销售力的广告，必须具备准确的广告诉求点。广告诉求点不仅是产品卖点的诉求，更是消费者买点的再现。只有真正了解自己的消费者需求什么，并将这种需求结合产品的卖点以及竞争对手的诉求点，形成自己的独特买点，才能打动目标受众的心，促使其产生购买行动。消费者的心理需求直接影响并指导着广告诉求点的选择。广告正是通过抓住消费者的心理而对其需求和动机施加影响。
消费需求
马斯洛的“需求层次论”把人类的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。自我实现的需求即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需求。广告通过对“自我实现”的诉求，满足人们内心深处渴望实现梦想的信念，并通过诉求肯定、张扬这种价值观，从而影响人们的消费行为。马斯洛的需求金字塔把自我实现界定为个人的最高需求。
消费者的需求可分为实用和非实用层面。而购买的非理性观点认为，购买活动是满足情感的、非实用的需求，人们购买是出于虚荣心和潜意识。需求金字塔的社交、尊重和自我实现这三种需求，应该包含在非实用需求之类。国外一项研究调查了身体虚荣(过于关心和／或积极地或者夸张地看待身体外表)和成就虚荣(过分关心和／或积极地或者夸张地看待个人成就)，研究者发现这些观点与物质主义、化妆品的使用、对服装的关心和是否为乡村俱乐部成员有关。②学者索斯坦・维布伦创造了一个有名的术语一炫耀性消费，来描述上述现象所具有的仪式性质。
在非实用层面上，除了这三方面的需求外，有些需求是出于潜意识需要，人们拥有即等于占有，能够从购买商品中获得。广告生产出引人注意的、带有性色彩的图像，为的是激发消费者潜意识诉求中的“拜物情结”。
潜意识诉求
潜意识即无意识，是指意识不到的生理过程。对于潜意识的研究，影响最大者应首推弗洛伊德。弗洛伊德的精神分析理论认为，消费者的购买动机通常不为自己察觉，因为其真实动机隐藏在消费者的内心深处(无意识层)，消费者的行为是很难预测的，甚至是难以解释的，持此观点的人主张物内亦有精神。消费者把自我投射到各个商品中，即购买的商品和劳务项目成了自己人格的延伸部分。潜意识并不和被压抑的东西相一致，而一切被压抑的东西都是潜意识也是真实的。但不是说所有潜意识都是被压抑的，这些东西总要按照快乐原则去追求满足。在消费者的购买活动中，大部分是潜在需求在发挥作用。美国有关资料表明，消费者72％的购买行为是受朦胧欲望所支配的，只有28％的购买行为是受显现需要制约的。
许多广告的成功，在于它诱发了很多人没有注意到的、同类产品广告中没有说出来的消费者的潜在需求，而潜在需求却不一定总是被意识到的。由艨胧欲望转化为明确购买的行为，有赖于广告活动的作用，广告唤起需求的结果。海明威曾说：“我遵循的是冰山原则。冰山浮在水上的部分只占八分之一，另外的八分之七藏在水下。我写出来的只是浮在水上的少部分，但藏在水下的八分之七确是不可缺少的，只是没能写出来罢了。”潜意识广告就是利用消费者大脑中“冰山藏在水下”的部分进行传播的。
广告人发现调动消费者的潜意识是一种屡试不爽的创意方法。例如：动机研究权威、维也纳人厄尼斯特・迪希特在美国象牙牌香皂的广告策划中，告诉广告公司：人们沐浴不仅仅是把身体洗干净，还是一个摆脱心理束缚的仪式。根据人类文化学和弗洛伊德的理论，他断定：“洗澡是一种仪式，你洗的不仅是污垢，而且还有罪过。”依循这一思路，他为象牙牌香皂做了一条广告口号：
用象牙牌香皂洗去一切困扰
使自己洁净清醒
这里，迪希特不仅从香皂满足人们的生理需求着眼，而且从满足人们的精神的、潜意识的欲求着眼，因而获得了成功。
“情结”导致商品拜物教
带有恋物倾向的广告，其深刻的来源自然被追溯到“情结”这一基本的心理原型。“情结”在原始的意义上是对“被动物的恐怖”，对“被的母亲”的恐惧。
弗洛伊德1927年写的名为《拜物现象》的论文里，指出成人期的物神就是一个男性生殖器的替代物。于是，婴儿成人后就希望占有某物，由生殖崇拜转而崇拜物品，是“情结”的转移。商品拜物教的结果是人们似乎是为商品而生活，审美的愉悦成了放纵的享乐，漠视文化产品的使用价值而热衷于其交换价值。
对当代广告中的拜物现象――视觉文化中一个与性有关的形象元素进行考察，许多流行的广告创意都利用恋物的形象。台湾中兴百货广告是恋物的、是自觉的、是时尚的、是美学的、是后现代的、是阶级的、是女性主义的、是名牌的、是不只名牌的。快速浏览一下当前的大众文化市场的时尚和生活方式杂志，就能看到Gucci平底鞋崇拜、Prada恋物癖、Gap黑皮牛仔裤、Sisley，还有通常以黑色优质高跟鞋为形象的Flexform家具广告等等。广告对欲望的憧憬能引起心灵的兴奋，而人们通过广告使欲望得以虚拟地实现，表现出莫大的快乐。
广告中的物首先是一种符号物，是符号构成的虚像。广告是对符号的操纵。鲍德里亚认为，操纵符码体系以后，任何的物体，不管它的物理构成如何，都可具有它所想要的任何的符号意义。“商品拜物教中最重要的就是挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，通过人们的劳动将社会关系客体化于商品中，然后再使虚幻的／符号的社会关系乘虚而入，在简洁的层面上建构意义。生产已被掏空，广告重新填充。真实在虚幻的遮掩之下已经无影无踪。”
总的来说，广告只有集中反映消费者的欲望，以欲望叙事来充分调动受众对快乐的向往，才能使受众对广告产生快乐。现代广告就其实质而言，只是一架欲望机器，制造欲望、复制欲望、批发欲望、消费欲望、诱导欲望、催生欲望……它们本身就来源于人们的欲望，但是又凌驾于欲望。这样，它们在满足人们欲望的同时，又在制造着人们的欲望。
武汉广电联手电信组建三网融合公司
武汉广电集团与中国电信武汉分公司组建的武汉市三网融合合资公司12月16日签约，这标志着武汉市三网融合试点工作取得重大突破，广电媒体和电信运营企业在推进三网融合业务上从竞争趋向竞合。
今年6月30日，武汉市获批进入全国首批12个三网融合试点城市。武汉市主导组建武汉电信和广电合资的三网融合公司，着力解决融合推进期间可能出现的广电、电信运营商的利益分歧。新组建合资公司中，广电、电信各占一半股份，是一个技术创新、业务和市场运营规则方面创新的实验台。
论文摘 要: 对于女性消费者而言,补偿性消费行为时而发生,分析女性补偿性消费行为之心理为企业在环境不断变化,新产品、新通路不断繁殖的今天制定营销战略和策略提供参考和借鉴。
1 补偿理论概述
阿德勒对补偿是这样定义的:补偿(compensation)指个人所追求的目标、理想受到挫折,或由于本身的某种缺陷而不能达到既定目标时,改变活动 方向,以其他可能成功的活动来代替,从而弥补或减轻心理上的不适感,这就称为补偿。阿德勒认为,许多在身体上有残疾的人,常采用这种方式来弥补与正常人的 差距。阿德勒认为:“我们每个人都有不同程度的自卑感,因为我们都发现我们自己所处的地位是希望加以改进的。——没有人能够长期地忍受自卑之感,这种自卑 感一定会使他采取某种行动,来解除自己的紧张状态。”在阿德勒看来,一个人不管处在多么有利、多么优势的情况下,他总会渴求更完美、更理想的状态。现实和 理想的差距使自卑感成为人类心理上的一种普遍的负荷。然而,自卑感并不是心理上的变态现象,它是人类不断增进自己的内驱力。
2 补偿性消费相关概念
2.1 强制性消费
强制性消费(compulsive consumption)是指反复的,而且经常是过度购物行为,作为压力、焦虑、沮丧或无聊的解毒剂。在某些情况下这样的消费者与吸毒者没有什么两样,他 们对消费行为无乎没什么控制能力,并且在消费完后,个人会体验到强烈的遗憾或负罪感。它是一个“非正常”消费者的消费活动,是一种极端形式的补偿性消费的 病态形式(Woodruffe,1997)。O’Guinn和Faber提到的这一现象的其他方面也支持了这一假设。比如他们强对于很对人而言,强制性购 买与消费者对情感和他人帮助的的需求紧密相关。
2.2 上瘾性消费
Elliott(1994)将上瘾性消费行为 (addictive consumption)与强制性消费行为区别开来,他认为这种行为应该被称之为嗜好,因为它是一种正常行为想一种病态行为的延伸,而不仅仅是一种由于某 种不情愿的压力而违背本人意愿去做某事的强制性行为。上瘾性消费行为是采用各种各样的补偿性行为来弥补感知到的不足或情感需求的活动,其目的是为了应付焦 虑状态和压力以及自尊和自我的缺乏,它是正常消费行为的“非正常”延伸(Elliott,1994),是补偿性消费的一种“非正常”表现形式 (Woodruffe,1997),这中论调更加证实了补偿性消费是一种“正常”的,普遍的消费行为。
3 女性补偿性消费行为心理
女性作为人类社会的半数,在人类社会发展中的作用从来都是不容忽视的。女性问题是人类社会发展中的一个带根本性的问题。可以说,认识女性,确定女性的地位,维护女性的权益和尊严,给女性的生存发展一个无限广阔的自由空间,这不仅仅是对女性的认识问题,更是对整个人类的认识问题。马克思曾经高度评价过女性的历史作 用,认为“没有女性的酵素,就不可能有伟大的社会变革,社会的进步可以用女性的社会地位来精确地衡量。”1992年,里约热内卢世界环境与发展大会和联合 国1995年《世界女性报告》也分别指出:“女性参与发展是实现可持续发展的关键之一”,“女性的贡献以及女性的权利已成为社会和经济改革的中心”。历史经验证明,女性社会地位的提高,对推动社会发展和社会进步都将起到十分重要的作用。女性社会地位一直是西方女权主义者所关注的问题之一,也是我国一个重要的社会问题。在当今的社会中,女性的地位已得到极大的提高,但远未达到她们想要的水平。
Adam Galinsky和Derek Rucker在其论文《Desire to Acquire:Powerlessness and Compensatory Consumption》中提出并验证了如下假设:
(1)人们想要极力避免缺乏权力。(2)地位是权力的来源之一。(3)消费者可以藉由拥有地位,来补偿缺乏权力的无力感。
Adam Galinsky和Derek Rucker的研究显示,对现状感到无力的消费者,倾向花更多钱买相同功能或被广告暗示与社会地位有连接的商品。在当今的社会中,女性的地位已得到极大的 提高,但远未达到她们想要的水平。社会一方面女性要继续传统的角色,照顾好家庭和小孩,成为贤妻良母;另一方面希望她们同男人一样干事业。因此女性的社会 地位是极其不平等的,必然存在心理不平衡,需要通过某种方式来弥补(江贵松,陈文容,2004)。在购物的过程,能体会到如上帝般的感觉,受到贵宾样的待 遇。如走进商场时受到营业员的热情的招呼、问候,这些都是女性消费者在家里和单位里很难体会的。特别是如果营业员是男性的时候,能充分让女性体会到与男性 平等或超过男性的感觉(Woodruffe,1997)。刘仪伟主持的电视节目《天天饮食》之所以能成为女性喜爱的节目,一部分原因可能是从中能够学到很 多烹饪技巧,但更大一部分原因来自男性下厨弥补了女性再社会地位上企图超越男性得补偿性心理动机。《我的野蛮女友》能红遍大江南北,也归功于其在很大程度 上满足了女性要求在社会地位超过了男性的要求,弥补了其失衡的状态。所以购物能充分补偿女性在社地位的不平等(Woodruffe,1997)。
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