时间：2023-04-21 18:24:21
导语：在国际传播论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
随着全球化和信息化浪潮的到来，一个不争的事实是：越来越多来自不同国家的人们在用一种语言即英语相互交流和传播思想。不管你是否喜欢英语，如果你要想融入全球化趋势和信息化浪潮，并开展有效的国际传播，或成为一个在世界范围内有一定影响力的政治家、商人和科学家，那么你必须（至少学会）能够用英语进行国际传播。“英语语言的这种强势就像是一个巨大的雪球，几乎无法阻挡”。
一、国际传播中英语强势的表现方式
首先，国际传播中英语强势表现为使用英语的人口数量上。目前，全世界有近3.8亿人口把英语作为母语，约2.5亿人口把英语用作第二语言。而学习英语的人数则更多。英国文化委员会估计，全球正在学习英语的人口大约为10亿，另有15-20亿人口每天使用接触英语。到2050年，全球一半人口会较熟练使用英语。
语言学家把上述使用英语的人口分为三大类：第一类是指把英语作为他们的母语的人们，通常也是他们惟一的语言。这些人主要居住在美国、英国、加拿大、澳大利亚、新西兰、冰岛、南非。第二类是指把英语当作第二语言的人们，这些人一般居住在曾经是英国殖民地或美国拥有较大影响力的国家和地区，如印度、尼加拉瓜、新加坡、菲律宾和中国的香港。第三类是指把英语作为外语来学习的国家和地区，一般与美国和英国没有十分密切关系。
虽说把汉语作为母语的人口目前也要超过13亿（包括海外华人），但讲汉语人口多限于中国人和华人，外国人把汉语作为母语或第二语言毕竟凤毛麟角。这些年，随着中国的国力的增强，也出现了汉语热，但与英语热相比，还不能同日而语。
其实，国际传播中的英语强势不但体现在使用的人口数量上，更多体现在英语的应用范围之中。冷战结束后，随着全球化和信息化的到来，英语在全世界各个领域被广泛应用，包括政治、经济、贸易、文化、外交、旅游、通讯、自然科学和人文科学的学术研究等。据统计，目前世界上有60多个国家把英语作为官方性的语言。有85%的国际组织把英语列为通用语言（联合国、欧盟等）。世界上有75%的邮件是用英语写的，80%的出版物和互联网信息都是用英语出版和的。英语强势在科学研究领域的交流中尤为明显。在第一次世界大战前后，德语曾替代英语成为科学研究的主要语言。但是随着二战后（尤其是冷战后20年中）美国在世界上超霸地位的确立，英语的强势已势不可挡。据科学引用指数（SCI）的创始者尤金·加菲尔德（EugeneGarfield）教授对1997年全世界几千份主要科学期刊调查发现，1997年全球共发表925，000份科学论文，其中95%是用英语撰写，而且这些论文中只有一半是由来自英语国家的作者撰写的，也即有一半的论文是非英语国家的作者用英语撰写的。英语的强势可见一斑。
国际传播中的英语强势在我国也较为明显，尤其是在过去20年中更是如此。我国英语媒体的大量出现便是例证。到目前为止，我国以传播新闻为主的英语媒体包括一个英语电视频道、一个外语电台、9家英文日报和周报、10家英语杂志和9大英文网站。这对于一个以中文为官方语言的国家而言，已足以显示我国在对外传播事业取得了巨大成绩，但同时也从一个侧面说明了英语语言的重要性。上述的统计中还未包括全国各地以英语学习为主的英语报纸。
除英语媒体的发展外，中国的英语学习人数之庞大也足以说明英语强势的影响。据估计，我国约有3亿人口在学习和使用英语，出现了前所未有的英语热，而且这个数字还在不断增长。
我国英语热的出现与国家的开放政策有密切关联，这一点在我国入世后更是如此。现在，我国不但要求高初中以上所有学生必修英语，从2001年起，还要求在有条件的城市中普及小学三年级英语教学。英语也是我国每年高考和研究生考试的必考科目，还是提拔干部和晋升技术职称的必要条件之一。在上海这样的大城市，一个人的英语能力还可以决定他是否能够成为国际化人才的标志。
二、国际传播中形成英语强势的成因
英语语言的强势是经历了漫长的发展过程才形成的。1300年，英语还只是英格兰的“下等人”所说的语言到1500年以后，现代英语才开始形成，主要指英语已拥有相对稳定的拼写、发音和词义。但英语真正作为国际性语言的出现是19世纪以后的事情。本文认为主要有以下三大方面的原因促成了英语的国际性地位。
1.从宏观角度讲，英语强势并非语言本身所促成的，因此英语强势在国际传播中的出现并非只是这种语言本身的强势。正如牛津大学教授琼·艾奇逊（JeanAitchison）指出的那样，一种语言的成功或失败与语言的内在特性并无多大关联，而与使用这种语言的人的力量有很大关系。就英语而言，这一点最明显不过了。在18-19世纪中，工业革命使得大英帝国的影响力开始遍及世界各个角落。英语也随着大不列颠日不落帝国的士兵和商人开始流行到世界各地，并向全球性语言的目标迈进。英语不光在英国的殖民地使用，就连非英语国家的外交谈判也用英语进行。1940年，德国和日本两国在商议建立反英美的联盟时，两国的外长（JoachimvonRibbentrop和YosukeMatsuoka）就使用了英语进行谈判。不过，无论英语的适应性有多强，也不管英语势力曾覆盖多大面积，目前英语的国际性地位主要源于二战以后讲英语的美国的大国地位。丘吉尔在二战结束后意识到大英帝国的没落不可避免，于是设想用美国的力量来维持英国对世界的领导地位，当然他得到的只是美英之间的“特殊关系”。随着全球影响力向大西洋的另一端转移，一种新的英语（美式英语）在全世界流行。美式英语的流行与英式英语稍有不同：美式英语主要不靠政治和军事，而是依托流行文化和媒体市场的力量向全世界推广，其广度和深度前所未有，于是出现了“可口殖民主义”、“文化帝国主义”等新的术语来描绘英语在国际传播中的强势。除上述原因外，20世纪末，全球化的经济发展和新的政治格局也迫切需要一种“国际性”的通用语言，于是，英语语言本身的某些便利使其很快成为首选目标。
2.从语言层面讲，国际传播中的英语强势与英语语言本身的生命力有密切关联。首先，英语与印欧语系的所有语言都有联系。对于东方人而言，英语也许会很难。但对于西欧人、俄罗斯人甚至伊朗人来说，英语也许不那么难学，因为他们会发现英语的语法和词汇与他们的母语有相似之处。与印欧语系的语言相比，英语又独具“世界语言”的特性，即英语的多样性、灵活性和适应性。尽管英语强势源于英国和美国英语，但是全世界五大洲都有国家把其列为官方语言。同时，英语虽然词汇量是世界上最大的语言，至少有50万个单词，比德语（近20万）和法语（10万）都要多，但一般使用者只要能掌握1000到2000个英语单词就可以用英语有效交流。此外，英语能允许非英语人士进行“本土化”，创造出适合他们的英语，如新加坡式、中式英语（普通话和英语混合）、西式英语（西班牙文加英语）、日式英语（日文加英语）、克里奥耳语（西印地语加英语）、甚至法式英语（法语加英语）和德式英语（德语加英语）等，也可以包括在上海出现的“洋泾浜”英语。总之，英语的强势表现为其“能容忍非英语人士用蹩脚的英语使用英语”，进而使他们觉得英语的便利性和亲近性，使之更具“世界性”。
3.英语的这些“世界性”当然与其文化价值体系有密切关系。相比其他文化而言，英美文化价值观能更多地鼓励创新、能容忍“异己”。也许正因为如此，像比尔·盖茨这样的人物可能只能出现在美国，他不太可能出现在强调集体主义的欧洲和东方国家。其次，英美媒体强大的市场化倾向和技术强势也足以使英语在国际传播中占主导作用。这里最值得一提的是“好莱坞效应”和“硅谷现象”。前者主要是指文化产品，包括英语媒体、电影等娱乐产品；后者主要是指电脑和互联网为基础的技术产品。这些产品在世界的风靡必然导致产品所包含的英语语言流行到全世界，这些产品在世界的主导地位当然也会帮助英语在国际传播过程中取得强势。最后，英语强势的形成还因为现存世界性文化中多数已以英语语言形式出现。如上文所述，世界上80%的文献是用英语撰写的。要把这些文献转化为其他一种世界性的语言，如世界语、汉语或德语等，几乎是不可能的事情。于是，英语的强势的形成就成了一个轮回逻辑：英语是世界性的，因为它本来已经具有世界性了。
三、英语强势的特点
从上述论述中，我们不难发现国际传播中英语强势的三大特点。
1.首先，英语强势的实质是讲英语国家的强势。这在英语国家中也不例外。目前，美式英语之所以能取代英式英语也只是对美国在世界格局中作为惟一超级大国的地位和实力的反映而已。因此，如今席卷全球的语言虽然还被称为“英语”，但它携带的内容却是美国文化。
2.这种英语强势是不可抗拒的，而且在短时期内较难改变。非英语国家可以选择顺应这种强势还是拒绝，但无法阻挡这种英语强势的出现。
3.由于语言和政治、经济、文化和国际传播业等领域是紧密相联的。英语语言强势必然也会反过来进一步强化这个国家在政治、经济、文化和国际传播业上的强势。也就是说，英语强势不是简单的语言世界性的问题，它会通过其强势地位运用各种手段对世界其他国家的各个方面（包括语言）产生影响。
四、英语强势的影响
英语强势的影响像把双刃剑。它们可以是正面的，也可以是负面的，也可以同时出现，即一个看似是负面的影响往往也会伴随着有利的一面，反之亦然。有趣的是这一点不但适用于非英语国家，也同样适用于英语国家本身。
1.对英语国家的影响
对英语国家或以英语为母语的人口而言，英语强势所带来的影响应该说正面、有利的影响要多于负面、不利的影响。首先英语强势使得这些国家在政治、经济、文化等各个方面的强势进一步强化，这些强势反过来又会进一步加强英语的强势；其次，英语强势还会促使这些国家的国民自然产生一种民族优越感，使他们觉得作为英语人口的荣誉感。从长远讲，这是英语强势给英语国家带来的最大好处（或有利影响），因为这会使得整个国家和民族始终保持一种高昂姿态并会表现出一种强烈的凝聚力。当然，这种优越感和荣誉感在各个英语国家中的表现程度也会有差别，实力最强的美国可能表现最为强烈。但是，这种强势所带来的优越感和荣誉感有时也会带来负面影响。例如，由于英语在世界范围内的通用性和便利性，多数英语国家的国民没有兴趣去了解其他国家和文化，较少关心国际新闻,也不想学习外国语。据了解，以英语为母语的人使用其他语言能力最差。2000年，全美所有大学学习阿拉伯语的人中，只有9人毕业，而英国是欧洲使用语言最单一的国家。这种惰性使得他们会越来越封闭，思维方式也会逐步僵化。此外，英语强势及其普及性也会导致英语的变种，如新加坡式、中式英语（普通话和英语混合）。这种变种不但会引起某种语言交流障碍，同时对英美两国的英语语言本身也产生了影响。《金融时报》指出对英语的真正挑战来自那些把英语作为第二语言的人口，因为目前这些人口不但在数量上已远远超过英语母语人口，这些人口人数也正以迅猛速度增长。该报预言这种情况必将对英语本身产生深远的影响。
2.对非英语国家影响
英语强势给非英语国家带来的影响可能与英语国家正好相反，其负面不利的影响可能要多于正面有利的影响。英语成为全球通用语言带来的直接好处是不同国家的人们能够自由地进行交流，但是语言并不仅仅是传播的工具，它同时也是文化的载体和身份的标志。面对英语强势的不可抗拒性，许多非英语国家觉得无可奈何，但对英语强势所带来的文化入侵（文化帝国主义）又表示担忧，因为这些文化入侵所带来的影响虽然看不见、摸不到，但确确实实存在，而且在短时间内无法改变。有人甚至认为文化帝国主义是这些殖民宗主国过去炮舰政策的延续，只是现在殖民的手段相对文明了一点。尤其是对那些少数语种和民族而言，英语的强势可能是毁灭性的，甚至意味着他们的语言、文化和身份的消亡。语言的消亡这种情况古已有之，只是现在规模更大，速度更快而已。有人说到本世纪中有一半的语言会消失，而有人说是90%。对于那些也想成为语言强国的非英语西方国家（如法国）而言，这种无可奈何的心理更为明显。现在，法国尽管每年花费一亿美元来推广法语文化，但是法语在世界语言中的排名仍然只有第9位，而且法语的衰落仍到处可见。法国的科学家们清楚地意识到他们的处境，“要么用英语发表文章，要么说着法语默默无闻地死去”。于是，非英语国家便会面临一种困境：是要融入世界、要现代化，还是要孤立自己、保持民族性？要现代化就必须融入世界，而要融入世界肯定会对于本民族的语言和传统文化带来一定的变化。从目前情况看，能否成功地走出这一困境在很大程度上决定了能否有效处理国际传播中英语强势的问题。
3.对中国的影响
英语强势对我国来说正面和负面的作用都有。从正面角度讲，英语强势的直接作用是促使英语在我国的大范围的普及，从而有效提高了我国国民的素质和国际化程度，改善了我国与世界接轨的软环境。试想：如果在过去20年中没有英语这座语言桥梁，我国改革开放的结局会怎样？如果我国不引入英语强势，不重视英语学习，不把英语水平与接受教育、晋升和就职等方面挂钩，那么过去20年中就不可能出现一个又一个的英语热：从新概念英语，到3L，到《走遍美国》，到疯狂英语，也不可能出现所谓的“英语经济”，也不可能每年大批中国莘莘学子赴国外留学，也不可能出现上文中提及的那么多英语媒体。总之，没有20多年来对英语强势的有效吸收，就没有我国现在具有初步国际化程度的大环境，而没有这样的大环境，我国要能够加入世贸、申奥成功也是不可想象的。我国的经验表明，只要能把英语强势处理得当，只把英语当作融入世界的工具使用，那么我们就能用较少的成本较快发展本国现代化，缩小落后的时间，为尽快进行“赶超”打下基础。当然，许多中国学者对目前的英语强势和普及所带来的潜在危险表示担忧。1998年在哈尔滨召开的“技术进步和当今世界发展”研讨会上，他们认为在当今信息技术时代，语言的强势必然会触发文化强势，从而产生新的不公正。这种担忧显然是有道理的。只要看一下英语在汉语中的渗透就可以知道：政府官员在记者招待会上随口会说出WTO、PNTR、APEC等英语缩写，仿佛说自己家乡话一样。年青人中更是满口TOEFL、GRE、NBA。即使你问一位老太太去医院干吗，她会回答：“我做CT”。著名社会语言学家陈原认为这是汉语的奇观，奇在没有任何红头文件规定的情况下，英语单词会如此自然地出现在汉语中，即使像老太太不懂CT为何义但照说无妨。那么，如何看待英语强势在带来积极作用时也可能带来潜在的危险（负面作用）呢？如何看待英语强势对汉语甚至我国文化可能会产生的负面作用？本文认为首先我们没有必要杞人忧天。正如陈原教授所说的那样，有生命力的语言（或文化）从来不怕异物的“入侵”。任何语言都不是自给自足的，时不时会搀杂一些异物才能丰富和发展自己。从另一个角度看，汉语在英语强势面前能够有效吸收众多的英语单词，正是汉语有生命力和活力的表现。因此，面对英语的强势和我们汉语的弹性，我们应该充满自信心和自豪感，而不是满怀忧虑感。语言如此，文化当然也如此。中华文化五千年来之所以能源远流长靠的就是其能去粗取精的特性。西方文化通过英语强势必然会影响我国的文化。但是，从长远讲，我们如果能吸取外国文化的精华，去其糟粕，中华文化也一定会在吸收西方文化的基础上获得新的发展，更显示其强大的生命力。
五、结束语：英语强势的未来
在英语强势之前，其他语言（如拉丁语、世界语、法语和德语）也曾出现过强势，但是随着讲这种语言的国家影响力的下降，这些语言的强势已经不复存在，有的甚至已经死亡。那么，英语也会沉浮吗？英语会像其他语言一样出现颓势吗？
关键词：活动营销；传播效果；文化困境；推广策略
中图分类号：G119 文献标志码：A 文章编号：1002—2589（2012）27—0106—02
企业对其品牌形象进行推广策划营销，各大城市也对其历史文化、特色旅游等进行深层次挖掘，活动营销如火如荼地开展着。我们逐渐看到了活动营销的力量。活动有三大核心要素：策划、执行、传播，三个要素相辅相成、缺一不可。在这里，策划和执行是活动本身的关键点，而传播是活动效果的最佳评估方式。如果没有传播，活动就没有了营销的意义和价值。因此，传播的成功决定着活动营销的成功。
一、活动营销的基本含义
活动营销是以活动为载体，以目标客户为受众，以实现品牌的有效传播和带动促进产品的销售为目的，通过精心策划、具有鲜明主题、能够引起轰动效应、具有强烈的新闻价值的一个或者系列性组合的营销活动。它突破了传统媒体的单向传播方式，呈现出双向甚至多向传播态势，能够多维度满足受众的信息获取需求。同时，活动营销不仅集聚了广告、促销、公关、推广等众多的营销手段为一体，而且整合了品牌营销、关系营销、数据营销，打破了传统营销方式，运用一种非常规的产品信息传递手段，努力获得更加强烈、更加实效的传播效果，用活动开辟营销蓝海。
二、活动营销的传播优势分析
（一）互动性强，是一种新的公关手段
活动营销有别于常规媒体的广告优势之一就是互动性很强。一般的传统媒体都是对外单向传播，而受众的接受程度却很难反馈回来甚至完全得不到反馈，没有互动就使得传播效果变得更差。活动营销以明确目标、新颖的创意举办活动，吸引受众主动参与，从而与活动有了更直接的互动。这种互动性是拥有参与者的情感基础的，具备触发他们内心深处某种情感的接触点，从而自主自发地与活动进行积极互动。活动方能及时得到受众的反馈，不仅能提高品牌的知名度和客户忠诚度，而且能从互动中得到第一手客户资料，从而调整品牌，贴近客户需求。而作为目标客户的参与者，在互动中更深层次地了解产品的功能、价值、品牌，逐渐产生强烈的信任感，并带动身边的人群，这是个牵一而发十的倍增式营销模式。如农夫山泉处理信任危机的公关活动，通过让客户来参与一起探寻水源，既解决了诚信危机又栽培了忠实顾客。还有“超级女声”，粉丝们可以通过自己手中的手机来参与活动，支持自己的偶像，这种互动性给追随者带来了鼓舞，带动了更多的追随者。
（二）体验性强，能够产生连锁传播效应
要从传播学角度提升活动营销的附加值，不仅需要掌握了什么是活动营销，并了解了其传播学要素，更需要对其独特的传播优势有深刻的认识和把握。只有以此为前提和基础，活动才能真正发挥传播优势，打造活动产业链。
人们从常规媒体处得到的信息，只是一种抽象的产品资料，这种抽象性很难打动受众。活动营销的各个传播层次中，除了对外的资讯式通报之外，还有一种传播是通过直接参与活动的人。这一群人更加直观地、具有体验性地参与活动来了解他们所需要的营销产品，这一点是别的媒体所无法替代的。
直接体验式的传播，它还能带来连锁性的传播效应。体验完之后，或悲或喜，在这个兴奋点上，人人都有分享的冲动，这一拨人会把体验的感受以博客、聚会、微博、谈话等各种方式进行再次传播，这就是口碑传播。通过这种个体媒体进行放大传播，传播面将呈现一个辐射状，每个人可能传播十个人，十个人再间接传播，尽管传播效果递减，但传播面扩大了。所以说通过核心参与群体的传播是最有价值的，最带有体验感的。在第二波传播中，因为有了博客、微博、手机短信、彩铃等这些传播工具，使得我们的直接体验式传播效应得以扩大。间接传播、口碑传播也显得越来越重要，通过他们更多的人愿意加入直接体验式的活动之中去。
（三）创意风暴吸引受众眼球，能够提高信息到达率
媒体都在做对外传送活动产品资讯的消息，信息是传送出去了，可效果如何，到底有没有传达到受众那里，他们有没有关注到这一信息，都是未知的。没有准确的目标客户群定位和吸引受众眼球的创意，漫天飞舞的资讯只会浪费资源，却达不到真正的产品营销的目的。
而活动营销的创意风暴，不仅吸引了各大媒体前来报道，在事前造势、事中推动、事后报道的过程中，提高活动的信息知名度，更是以其与众不同的新意，吸引受众前来参与，实现真正意义上的互动体验，从而使活动营销的目标最终在受众那里得到了巩固。创意是整个活动营销过程中的灵魂，它是决策者和策划者在遵循活动主题的前提下，产生的头脑风暴，创意的新颖独特与否，创意是否具有可执行性和可操作性，创意能否达到预期的效果，都是策划者应考虑的问题。
（四）能够营造“多元化”的生态传播环境
1、传播媒介与人文精神的关系
传播媒介与社会人文之间的关系密不可分。作为人类借以传播信息的辅助工具，一方面，媒介传播内容彰显人文精神，媒体的选择性报道体现的人文精神通过不断地媒介接触传递给受众，并进一步通过普遍的价值规范引导和制约社会人文精神的形成。另一方面，人文精神推动媒介进步，人文精神强调的严谨理性的思维是开展科学研究的强大智力支撑。人文精神倡导的自由、人本和理性思维不断地推进传播技术进步和新闻理论的发展，加速了新闻事业的自我完善。
2、传播技术创新过程中人文精神的缺失
追述传播技术的发展历程，其中比较具有技术意义的有四个阶段：印刷技术阶段，广播技术阶段，电视技术阶段和网络技术阶段。18世纪后期，工业革命推动了技术的革新，高速印刷技术的产生和应用使廉价报纸应运而生。无线通讯技术的发展使广播和电视成为人们生活不可或缺的一部分。现在，人类传播活动已经进入了网络传播时代，通过网络不同时空被连为一体，深刻地改变着人类生活。
传播技术发展的历史就是传播媒介不断进步的历史，也是传播效果不断强化的历史，媒体功能越来越丰富，人们的媒介接触时间越来越多，这也给人文精神带来了一系列的问题。当前，对人文精神的负面影响主要体现在人类对传播技术的过度依赖和传媒负效应的扩大两个方面。
人类对传播技术的过度依赖主要表现为部分媒体在新闻制作报道过程中对于技术设备的过度依赖，以及公众对全新的文化娱乐享受的过度依赖，新媒介强大的吸引力让更多的人沉迷于虚拟的世界不能自拔，加剧人类的自我封闭，给人文精神投下了浓重阴影。
传播媒介负效应的扩大主要体现在以下几个方面：首先，媒体暴力戕害公众心理健康。影视、游戏、网络等媒介信息内容中的暴力倾向随着传播技术的发展逐步增长，频繁接触，会使公众对现实暴力反应迟钝，增大模仿概率，使暴力传播、扩散。第二，新技术强化了媒体刻板印象。媒体是公众形成自身观念的参照标准，媒体有意或无意的刻板成见，如性别歧视和种族歧视等也会影响受众，使媒体或媒体人的刻板成见演化成普遍的社会刻板成见。第三，媒体分众化一定程度上打破了普遍的社会文化标准。媒体依据不同的特性将公众分为不同的群体，针对性强，但传递的内容也很容易造成多元价值并存。第四，形形的广告，使充裕主义盛行，唤起人们无止境的占有欲和享乐欲，势必会造成人类中心主义的膨胀，无视其他物种的生存，这种人类中心主义的膨胀表面上似乎是对人文精神的强化，而实质上却是对人文精神的彻底颠覆。
3、寻找人类的精神家园――人文主义精神的重建
人文精神是人类社会各种文化现象的集中体现，人文精神的缺失就是社会文化道德倒退，重建人文精神不仅是社会全面协调可持续发展的需要，也是构建社会主义和谐社会的需要。而且，我国有着悠久的人文传统，以人为本的执政理念是良好的社会政治保障，媒体和公众的觉醒是牢固的杜会基石。
重建人文精神主要有三方面途径，即媒介、受众和社会。
第一，媒体提升媒介素养是重建人文精神的关键。媒介传播的信息是影响社会人文精神塑造的重要因素，媒体自身应以受众为本，关注公众需求，以人为本的报道原则是媒介自身人文精神的体现，也是塑造良好的社会人文精神的前提和基础。媒体人应以身作则，坚持新闻伦理和新闻从业人员的职业道德，提升报道质量和人文内涵，做社会人文精神重建的先行者。
第二、受众媒介素养的提升是人文精神重建的基础。良好的媒介素养是受众分辨媒介信息真伪对错，进而形成普遍的社会价值观的关键，这在很大程度上决定了公众对社会人文的认识，公众不仅要明确评判传媒的标准，还要积极科学的利用传媒资源，监督媒体的传播行为。
[关键词] 审稿 期刊评价 数据库 公益
[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 06-0012-05
The Lack and Countermeasures of Chinese Academic Journals’ Discourse Right
Liang Xiaojian
（School of Literature， Nankai University， Tianjin， 300071）
[Abstract] Compared with the international leading academic journals，Chinese academic journals have great distance in public trust，journal quality and communication ability.It is the basic reason for Chinese academic journals lack of discourse right. The basic method of enhance Chinese academic journals’ discourse right is improving quality. Chinese academic journals should improving peer reviewing system， improving public trust. Management department should improving publication system and evaluation system， selecting and cultivating world first - class academic journals.Management department should creating public welfare database of academic journals，enhancing internet communication ability.
[Key words] Peer reviewing Journal evaluation Database Public welfare
对学术研究来说，学术话语权与学术成果的评价和学术资源的分配密切相关。学术期刊作为学术成果平台，是学术话语权发挥作用的重要场域之一。学术期刊通过对学术成果的评价、选择和推荐，对学术研究发展的方向起到引导作用，包括对研究课题、研究方法、研究范式等的设定，这体现了学术期刊在学术研究中的话语权。话语权是学术研究发挥影响力的基础，也是学术期刊的核心资源。在全球化的文化开放和学术交流频繁的格局中，缺乏国际话语权是我国学术期刊的主要问题。这既与我国的经济政治大国地位极不相称，与我国丰富的学术期刊出版资源也不相称。我国学术期刊总体可分为科技期刊和人文社科期刊两大类群，两者的编辑出版既有共性，也有个性。因人文社科领域期刊在期刊评价方面特殊性强，问题更为突出，本文论述从学术期刊总体着眼，但把论述重点放在人文社科期刊。
1 我国学术期刊缺乏国际话语权的原因
我国学术期刊缺乏国际话语权既有客观方面的原因，也有主观方面的原因。客观方面的原因如国际学术期刊评价机构的垄断和偏见，这是造成我国学术期刊缺乏国际话语权的直接原因。主观方面的原因是我国学术期刊在功能发挥上与国际领先学术期刊相比有很大差距。学术期刊的公信力、期刊质量和功能等方面与国际名刊相比，尚有差距，这是我国学术期刊缺乏国际话语权的根本原因。
1.1 公信力有待增强
学术评价是学术期刊编辑出版活动的题中应有之义，也是学术期刊的神圣权利。学术期刊学术评价功能和地位的获得，是在与学术研究和学术共同体的长期互动历史中形成的。1665年，世界上第一份以“期刊”为名称的出版物《学者期刊》，是以报道法国和国外出版的图书目录为宗旨的，并不承担学术评价任务。法国《学者期刊》与英国皇家学会同年出版的会刊《哲学汇刊》（后改名为《皇家学会哲学汇刊》）一起，被认为世界学术期刊的鼻祖。19世纪，由于学术研究的繁荣，许多国家成立了由学者组成的专业学会，出版了一大批各个学科的学术期刊，以刊登学术论文和书评为主，在交流信息之外，学术期刊被赋予学术评价的功能。随着学术研究的繁荣和社会分工的发展，现代学术研究已经发展成为体系复杂、规模庞大的社会建制，学术传播与学术评价已经发展为学术研究社会建制带动起来的相关服务业，学术期刊因其学术共同体公共空间属性和与学术研究、学术共同体长期互动的实际表现，成为学术传播的主渠道和各方面都能接受的学术成果评价者。
组织和代表学术共同体对学术成果进行公正评价，优选刊登高质量的学术成果是学术期刊公信力的来源，这种公信力一旦丧失，学术期刊就会失去学术共同体代言人地位，随之失去话语权。衡量学术评价是否公正应包括评价制度和评价结果两个方面，即从制度上看学术期刊是否建立了公正合理的评价机制，从结果上看学术期刊是否对学术成果进行了准确的评价。同行审稿制度是学术期刊行使学术评价权利的合法性依据，因此被西方学术期刊普遍采用。事实证明，同行审稿能够将学术成果提交国内甚至国际学术共同体评价，使学术期刊达到本学科研究的较高水准[1]。同时，同行审稿还可以避免由编辑部审稿带来的误判或版面寻租，体现学术期刊学术共同体代言人地位的合法性。尽管审稿制度也存在成本高昂、时效性差、评价质量可控性较差等难题，但基本上利大于弊，因此成为西方学术期刊制度建设中的关键环节。
目前，我国学术期刊审稿制度的主流还是“三审制”。“三审制”是一种与我国出版管理体制结合的审稿制度。我国出版管理体制的核心主要是审批制、主管主办制度和属地管理制度，这套体制的基本目标，是通过出版主体准入机制和有效的事后追惩机制保障意识形态安全和文化安全，确保这一目标实现的基本手段就是事前“三审制”和事后审读制度。“三审制”的弊端也很明显，即僭越学术共同体行使学术评价功能，使学术期刊的学术评价被行政权力或商业利益绑架，失去公信力和合法性。一些学术期刊把学术评价作为期刊编辑部的权利，进而把版面作为权利寻租的工具，极大地损害了学术期刊的公信力。公信力不佳的学术期刊，学术共同体代言人的地位尚且难保，何谈取得国际话语权。
1.2 现有主流期刊评价体系难以催生人文社科名刊
国际学术话语权由国际学术名刊掌握。国际学术名刊是按照国际标准和规范编辑出版，有世界影响，能提供独创性和原创性，属国际一流信息源，文摘率、引文率及利用率高，代表世界科学研究现有水平和发展方向的学术期刊[2]。美国科学信息研究所遴选世界上权威性强、影响力大的学术期刊编制国际权威检索数据库，其中SCI数据库收录期刊反映基础科学研究状况，SSCI数据库收录期刊反映社会科学领域研究状况。据中国科学技术信息研究所中国科技论文统计与分析课题组统计分析，2012年，SCI收录中国期刊135种，约占收录期刊总数2.25%。2012年SCI收录中国科技论文19.01万篇，排名世界第2，占论文总数11.9%。SSCI收录中国期刊1种，约占收录期刊总数的0.02%（该数据库共收录期刊4648种）。2012年SSCI收录中国论文8012篇，约占收录论文总数的3.1%[3]。SSCI收录的中国社会科学论文绝大多数发表在外国期刊上。这反映中国社会科学期刊在国际学术传播中的话语权缺失。应该指出的是，SSCI数据库基本不收录中国期刊的直接原因是评价机构的偏见，也不能仅仅以是否入选SSCI数据库判断一本学术期刊的水平。这一事实主要反映我国学术期刊评价话语权的缺乏，也反映了在现有评价体系之下，我国学术名刊的匮乏。
现有社科学术期刊评价体系难以催生高质量人文社科学术名刊。目前各界普遍认同的社会科学学术期刊评价方法，是借用图书馆期刊采购部门使用的学术期刊遴选机制，即社会科学引文数据库来源期刊遴选机制。该机制承认引文评价的合理性，并将期刊的被引量化统计数据作为评价学术期刊质量的唯一标准，这也是SSCI等的基本评价标准。某本学术期刊内容在规定时间段内被引次数越多，说明其学术水平越高；被引次数越少，说明其学术质量越低。期刊针对目标读者的特定需求定向传播内容的性质，决定了期刊编辑出版活动除了具有共性之外，还存在差别，类群分析是研究期刊的基本方法之一。学术期刊因其学术共同体代言人的性质不同于市场化大众期刊，对学术期刊的评价也不能一刀切，只要承认学科的分化和综合是科学发展的基本特征，只要承认学科发展阶段的差异，就应该承认学术期刊编辑出版形式的学科差别。引文评价方式注意到了学科的分化，对不同学科的学术期刊实行分类评估，但引文评价方法主要适用于科技期刊。科技论文的引文来源与发表来源基本重合，使该方法具有一定的自足性。引文评价法没有注意到，学术期刊只是人文学科论文引文的来源之一，而且不是最主要的来源。人文学科论文的引文，多数来自文史典籍或学术专著。学术期刊作为一种学术资源，只为人文学者提供部分资料。期刊数据库引文量化评价方法，因缺少对数据库之外学术资料来源的判断，难以对人文学科学术期刊及其论文水平进行令人信服的准确评价。期刊数据库引文评价带来的错误导向是部分学科论文的引文来源趋于单一化，作者只依靠期刊数据库材料快速生产论文的行为得到默许甚至鼓励，这是产生学术泡沫的因素之一。
引文评价方法有造成优质学术期刊出版资源分散和诱发学术成果评价标准滑落的趋势。学术论文的主要生产者是职业化的学术研究人员。他们的学术论文一般发表在高校、科研机构、学术团体主办的学术刊物上，这些是最重要的学术期刊。一些学术资源不足的期刊为了提高引用率，频繁向知名学者组稿，造成上知名学者从重要期刊到次要期刊的迁移和学术期刊出版资源的分散，难以集中优质资源出版知名期刊。长期以来，我国大量主要从事实际工作的论文作者和毕业后不从事学术研究工作的学生出于评定职称、职务晋升或取得学位的需要，在期刊上发表研究文章。这造成我国出版界对学术期刊缺乏明确的界定。在我国的近万种期刊中，除了部分市场化大众期刊、教辅期刊、小众期刊之外，超过一半的期刊刊登学术成果，大量工作指导类期刊、行业期刊成为学术的重要渠道。学术研究的泛化对学术生态和学术期刊出版生态都产生了影响。非学者身份的论文作者人数众多，论文以实务研究为主，围绕简单主题的论文数以千万计。跟风研究导致论文引用率像滚雪球一样不断增加，成为高被引论文和学术期刊追逐的对象。相反，一些发表在学报上的大块文章因为研究主题的高深和表述的综合性，不能方便引用者寻章摘句，成为低被引论文。这种反差有诱导学术成果评价标准滑落的趋势。
1.3 信息服务意识和传播能力有待增强
学术期刊有两个基本功能，即信息服务和学术评价。信息服务能力是衡量学术期刊话语权的另一指标。国际学术名刊的最大特征是学术信息量大，可读性强，具有很强的信息服务能力。期刊信息服务能力越强，就越受读者的欢迎。我国的学术期刊在信息服务方面与国际学术名刊差距极大。中国人文社会科学学术刊物在某种程度上成了研究者个人琢磨如何能够的参照工具，而不再成为研究者个人进行学术研究的实质性知识参照[4]。正因为它在满足国内外读者需求方面“不解渴”，所以才缺乏影响力，出现不了国际名刊。没有为读者服务的意识，期刊内容与读者需要脱节、停留在自说自话层次，满足不了国内外读者的学术信息需求，何谈掌握国际话语权？
我国高校、社科院主办的学术期刊，内容绝大多数是综合性的，印刷版的学术期刊出版传播方式是对单篇论文进行统一打包销售，适合科研院所、图书馆等机构订阅提供阅览服务，供多学科科研人员按需阅读。限于科研领域，科研人员个人极少订阅综合性学报。在网络传播时代，学术传播渠道增多、研究人员和社会公众可以通过互联网使用期刊数据库中海量的论文资源。网络数据库能够满足读者对学术论文的大数据搜索阅读需求，在对搜索命令的响应中，综合性学术期刊中的单篇论文与专业性期刊单篇论文具有相同的显示概率。数据库增强了综合性学术期刊的传播能力。目前，学术数据库被商业机构垄断，学术期刊从数据库运营商得到的稿酬基本可以忽略不计，相当于免费提供网络传播，但读者并没有获得免费的服务。学术期刊的数据库传播能力亟待增强。
2 学术期刊增强国际话语权的应对
增强学术期刊公信力、提高出版质量是我国学术期刊增强国际话语权的治本之道。完善学术期刊质量评价体系，建设学术名刊是我国学术期刊增强国际话语权的路径选择。建设学术期刊公益出版数据库，增强互联网传播能力，是互联网时代学术传播的必然趋势。
2.1 完善审稿制度，增强学术期刊公信力，提高作者服务水平
审稿是媒体体现编辑宗旨、落实编辑方针、保障内容质量和控制传播效果的一种普遍编辑活动。如果不能对传播的内容进行控制，那么充其量只是一个信息服务提供者，而不是一家媒体机构。在大众传播时代，大众传播媒体一般是专业化的媒介机构，依靠自身编辑记者队伍或采用通讯社稿件进行有组织的内容生产、，审稿不仅是媒体编辑部体现编辑宗旨、保障内容质量的必要环节，而且是传播机构组织管理的重要手段。大众传播媒体的编辑记者为媒体提供的信息产品属于职务作品，其编辑部门对编辑记者的稿件有生杀予夺的权力。我国大部分学术期刊目前实行的“三审制”，是与大众传媒机构一致的审稿制度。这种审稿制度能简化学术期刊编辑出版的组织管理，增强内容的可控性，确保编辑部意图的实现，但忽视了学术期刊编辑出版活动的特殊性，使我国学术期刊的公信力受到质疑。
学术期刊是依附于学术研究和学术共同体的传播媒介，与大众传播机构的内容生产方式有很大差异。学术期刊编辑部门一般没有作者队伍，而是从服务的学术共同体中优选作者和稿件，通过稿酬或约定方式获得投稿者投稿论文的传播权，进行出版传播活动。学术共同体的信任是学术期刊编辑部门从事学术评价活动的合法性来源。学术期刊编辑部只有依托学术共同体进行学术评价活动，才具有公信力，才能提高学术期刊质量。其实现形式必然是同行评审制度。同行评审作用的发挥有赖于完善的制度建设，以保证学术期刊通过组织同行评审为学术共同体服务，真正起到对学术成果进行准确评价和服务作者功能。
同行评审功能的发挥，有赖于完善的制度建设。同行评审制度一般有两种实现形式，即审稿专家和作者背靠背的“双盲”匿名评审和审稿专家公开、作者匿名的评审。“双盲”匿名评审的“利”在于评审专家在匿名状态下（在编辑部是实名的）可以抛开干扰因素，使同行内部评审看起来更像是外部评审，显得更为客观公正；“弊”则是由于评审专家的不透明，损伤了同行评审的公信力。我国实行同行审稿的部分期刊，由于承担着主管主办单位官方学术刊物的功能，同行评审有时沦为小圈子的游戏，成为一种形式主义；一些评审专家出于在匿名状态下评审的免责心理，不认真行使评审职责，使对同一学术成果的评价出现很大分歧，损害评审结果的公信力。相比之下，审稿专家公开、作者匿名的评审更具有公信力，也更具有建设性。这种制度设计也能够增强评审专家的荣誉感和责任感，使他们的评审行为更具有建设性，也能破除同行评审的神秘感，促进学术共同体优良学风的形成。中国社会科学杂志社定期公布外审专家名单的做法值得提倡。这些外审专家形成中国社会科学杂志社的外审专家库，使学术共同体能够看到外审专家在学术共同体的广泛代表性，能够增强杂志学术评价的公信力。
同行评审制度不但是学术期刊对学术成果进行评价的合法方法，而且是学术期刊提高内容质量和服务学术共同体水平的基本方式之一。从理论上来说，学术期刊出版资源是无限的，可以在全国乃至全世界优选作者和作品，以保证其刊登高质量的学术成果。我国学术期刊提高出版质量的前提是为作者提供最好的出版服务。只有为作者提供了最好的出版服务，才能调动优质出版资源，吸引优秀作者投稿，为读者提供高质量学术成果。
2.2 完善学术期刊出版和评价体系，遴选和培育国家学术名刊
社科学术期刊数量众多、层次不一，办刊宗旨有很大差异，办刊主体多样，还存在综合性期刊和专业期刊同台竞争的面貌，构成复杂的出版体系。使用引文量化数据对这些期刊进行一刀切的评价，不仅抹杀了上述复杂性，无法反映学术期刊体系的真实情况，也难以承担遴选和培育国家学术名刊的功能。不解决我国学术期刊体系的现实问题，采用另立炉灶方式建设国家学术名刊，对提高学术期刊整体水平没有太大意义。要使国家学术名刊具有坚实的基础，应该改革我国学术期刊评价和学术期刊体制中的不适应之处，构建和完善开放、有序的学术期刊出版体系和与之对应的层次分明的评价体系。
学术期刊出版体系应该是开放的，这样更塑造学术期刊的公信力。我国有数十万社会科学工作者，主要分布在高等院校、社科院、党校等教学科研机构，这些机构都办有各类学术期刊。在教育部名刊工程社科学报的作者中，本校占比平均值为41.2%。《厦门大学学报（哲学社会科学版）》作者的本校占比达到77%。《广西民族大学学报（哲学社会科学版）》作者的本校占比为18.8%，为名刊工程学报中最低。整体而言，社科学报载文的学缘结构较为单一。社科院期刊因与高等院校保有适当距离，被认为在学术评价上能够摒弃高等院校的门户之见，对学术成果实现公正评价，成为高校社科学者发表高质量学术成果的平台。一般认为，社科院系统期刊质量高于高校社科学报，《中国社会科学》是我国最权威的综合性社科期刊，《历史研究》等分别是史学等一级学科的权威期刊。中国社会科学院权威专业期刊70%的稿源来自高等院校[5]，这与社科院系统研究队伍人数较少、高等院校社科学报容量较少有直接关系，但根本原因是社科院期刊的开放度赋予其公信力和话语权。
学术期刊出版体系和评价体系应该是有序、分层次的，这样才能发挥引导作用，有利于遴选和培育名刊。分层评价指的是从学术期刊刊登论文的研究层次不同这一实际出发，把定性评价与引文评价结合起来，实事求是地评价期刊的学术水平。在横向上，不同学科的学术期刊应分类评价。对那些发表主要不以学术期刊为引文来源论文的期刊，应以学术共同体和学术期刊同行评阅的定性评价为主，参考转载、评论、翻译、文摘、引文等定量评价指标。对那些既主要以学术期刊为引文来源，又主要以学术期刊为主要发表平台的学科的学术期刊，可以定性评价和定量评价并重。在纵向上，同一学科的学术期刊应进行分层评价。那些主要刊发职业学者论文的高校学报、社科院期刊、学会协会期刊，位于学术期刊金字塔的顶端。同行定性评价应主要以成果原创性和创新性为标准，考察其学术规范性和思想启迪性。辅之以评论、转载、翻译、文摘、引文等定量指标进行评价。那些主要刊发职称论文、学生论文的期刊，行业期刊，专业期刊构成学术期刊金字塔的基础。定性评价应主要以知识性和规范性为标准。可主要由相关职业领域的行业协会以及中国期刊协会行使质量评估职责。
学术期刊既是科研工作的龙尾，又是科研工作的龙头。增强中国学术期刊国际话语权，培育学术名刊，不仅需要新闻出版管理部门出版体制改革的配合，更需要学术研究管理部门的支持指导。在对学术期刊进行分层评价的基础上，科技部、教育部、等专项科研基金提供者可对高校、科研院所、学会等机构主办的学术期刊予以重点扶持。根据现有学科需求以及科研机构协同创新的需要，择优培育或新创重点学术期刊，在期刊评价、审稿制度建设、办刊经费等方面予以支持和资助，推动国家社科名刊建设。
2.3 建设学术期刊公益出版数据库，增强互联网传播能力
增强互联网传播能力是我国学术期刊争取国际话语权的必然选择。在满足网络时代读者对大数据学术资源的需求过程中，目前世界学术数据库商业出版模式已经非常成熟。学术期刊形成了借助数据库的“小发行、大传播”的 出版传播模式。编辑部以较小的发行量满足管理者、作者、科研院所、图书馆等单位的收藏需要，借助网络数据库出版满足读者在线搜索阅读的需要。世界最大的爱思唯尔数据库独步全球，价格昂贵。我国中国知网、维普数据、万方论文等学术期刊全文数据库和读秀电子书全文数据库等占据中文学术资源数据库出版的垄断地位。这些商业数据库出版机构，利用全世界或全国学者的学术成果生产数据库产品，再作为最重要的学术资源之一，卖给学者所在研究机构，并且通过技术手段对学术资源的下载进行限制，仅允许购买者在特定的计算机上下载数据库内容。这限制了学术资源的公平开发和利用。为了给读者提供更好的信息服务，很多学术期刊自建渠道，在官方网站即时更新内容供公众免费下载，通过微博、微信、云存储等网络应用宣传推广期刊内容，但目前学术期刊的自建网络传播渠道非常零散，信息量小，内容不全，无法形成规模效应，免费信息服务水平和传播能力有待提高。
国家应加大对学术传播领域的资助力度，仅仅为学术期刊和学术著作提供部分办刊经费，使其能够组织出版高质量的学术成果是不够的，还要让这些宝贵的学术资源最大限度地发挥作用。在网络数据库出版环境中，为了让公共资助对学术期刊和学术著作出版的资助惠及学术界，进而服务社会，成本最低、效果也最好的办法就是学术期刊和学术著作的数据库公益出版。学术期刊数据库公益出版，是指在网络数据库出版环境中，作者或出版机构将研究成果提交给公益性的学术资源数据库，供国内外研究者和公众免费下载和阅读。无论从互联网逻辑，还是从学术期刊“小发行、大传播”理念和实践来看，我国学术期刊免费传播趋势已经比较明朗，但在功能发挥、发展模式和运行机制上还远未成熟。从功能上来看，目前学术期刊的自建网络传播渠道非常零散，信息量小，内容不全，其检索功能与传播力与商业学术期刊数据库相比不成气候。从发展模式看，我国的学术期刊免费传播主体大多是零散的学术期刊出版者，近年开始有全国哲学社会科学规划办公室资助的“国家哲学社会科学学术期刊数据库”等上线运营，这是与商业学术数据库以及开放存取数据库不同的新模式，有待进一步检验和完善。目前的学术期刊公益数据库遴选期刊的标准不明确、数据库存量较小、版权问题被悬置、数据库功能简单，无法与商业学术期刊数据库比肩。学术资源数据库公益出版和传播的来源遴选机制、质量控制机制、版权管理机制、绩效评估机制等，都提出了新的研究课题。发展学术资源的数据库公益性出版具有重大的现实意义。
总之，我国学术期刊缺乏国际话语权的根本原因是我国学术期刊在公信力、期刊质量和传播能力等方面与国际领先期刊相比，尚有差距。提高出版质量是我国学术期刊增强国际话语权的治本之道。要完善审稿制度，增强学术期刊公信力；完善学术期刊出版和评价体系，建设学术名刊；建设学术期刊公益出版数据库，增强互联网传播能力。
注 释
[1]尹玉吉.中西方学术期刊审稿制度比较研究[J].浙江大学学报（人文社会科学版）， 2012，42（4）：201-216
[2]朱栋梁.我国学术期刊创办国际学术名刊探讨[J].湖南社会科学，2007 （1）：203-205
[3] 中国科技论文统计与分析课题组. 2012 年中国科技论文统计与分析简报[J]. 中国科技期刊研究，2014，25（1）：27-34
[4]邓正来.中国学术刊物的发展与学术为本[J].吉林大学社会科学学报，2005，45（4）：7-14
关键词:网络传播;效果研究;实证分析
中图分类号:G221文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0092-02
一、研究设计
本文以《新闻与传播研究》、《国际新闻界》、《新闻大学》、《现代传播》为研究对象,以2009年末为限,从中国期刊网上搜索到了网络传播论文579篇,其中158篇网络效果论文构成内容分析的对象。由于选取的期刊种类有限,样本筛选及归类过程均为人工操作,因而在信度和效度上难免有一定损耗。
1.研究者情况。包括姓名、身份、所在院系和合作研究情况。研究者身份分为正、副教授、讲师、助教、博、硕士、本科生、研究员、业界人士、其他人员等。所在院系分新闻传播、中文、信息管理等。按CSSCI的惯例,每篇文献的分值被限定为1,多人合作时按一定权重来分配。两人合作时第一、二作者比例为0.6U0.4;三人合作为0.6U0.25U0.15;四人合作为0.6U0.2U0.1U0.1。合作研究情况分独立研究、学科内合作、跨学科合作、其他四类。
2.研究主题。分为传统效果理论、网络形态、政治效果、经济效果、文化效果、新闻传播效果(网络对新闻传播业的影响和效果)、综合效果、个人效果、其他九大类。
3.研究方法。对研究方法的归类一直存在实证、批判、诠释及思辨、定性和定量分类法的分歧。思辨研究属于人文方法典范,源于哲学思辨传统,以操作概念为主;定性和定量研究均属于实证方法典范,源自社会科学传统,以操作事实为主。卜卫认为,批判典范更像一种类似结构主义、的方法论,而不像用于某种研究的工具。但在某项具体研究的过程中,批判典范研究综合采用定性和定量方法,所以仍属实证范围。诠释典范强调对文本意义的理解,直接操作的对象也是事实(文本),因此亦为实证方法典范[1]。本文认为第一种分类法更多是在方法论层面上对研究范式所做的分类,第二种分类法更为具体可行。其中定性研究包括参与观察、深度访谈和焦点小组等,定量研究包含调查研究、控制实验、文献研究(内容分析和二手资料为主)等。由于实证尤其是定量研究历来被认为是效果研究的最佳方法,故对其做了进一步细化,将研究方法分为思辨、定性、调查、实验、内容分析、二手资料、定性和定量综合、思辨与实证综合。
4.理论使用情况。据布莱恩特等统计,1956～2000年国际传播学核心期刊上“议程设置”与“使用与满足”在所有理论中使用频率并列第一,“涵化”理论紧随其后。2001～2004年对六本知名国际新闻传播学刊物的内容分析发现,排名前六位的理论分别为架构、议程设置、涵化、中介模式⁄理论、第三人效果、使用与满足。中国网络效果研究在理论使用上是否具有类似特征?是否发展出自己独有的效果理论?本文将“理论使用与否”分为无理论、单一理论、多种理论综合三类,然后在“主要理论”这一变量下,划分为框架、议程设置、涵化、第三人效果、沉默的螺旋、知沟、使用与满足等多种理论类型。
5.课题资助情况。分有资助和无资助两类。
两位编码员独立完成了编码,信度检验Scott指数=0.85。
二、研究结果与发现
1.论文数量。效果研究占网络传播论文总量的27.3%,数量总体呈上升趋势,在2000～2002年达到第一个高峰,2003年开始下降,2005年以后又逐年上升,2009年呈井喷式爆发,这与《国际新闻界》及《新闻与传播研究》近几年的改版扩容有关,互联网在社会生活中地位的快速上升更是重要原因。
2.研究者情况。研究者73.1%来自高校和研究所,业界人士仅6.6%。论文的独立和第一作者以正、副教授居多。对研究者姓名做频次分析并根据合作研究的不同分值比例处理后发现,出现一次以上的研究者14位,二次以上仅4位。新闻传播学研究者占绝大多数,其他学科参与度很低。独立研究居多,合作主要存在于本学科内,可见此领域与其他学科之间应有的良好互动并未形成。
3.研究主题。“新闻传播效果”在日渐丰富的研究主题中成果最多且发展最稳定,其次是“个人效果”、“文化效果”及“传统效果理论”,致力于探讨个人在网络环境下认知、态度和行为变化的“个人效果”和以验证传统效果理论在网络中适用情况的“传统效果研究”从2001年起发展较稳定。“政治效果”成为近两年最受重视的领域。尽管研究日益深入细致,但对宏观“综合效果”的讨论仍占一席之地。互联网发展日新月异,博客、播客、SNS、网络恶搞、网络游戏、网络语言等网络应用和网络形态风生水起、影响深广,2004年以后的论文充分体现出紧跟热点,关注现实的特点。
4.研究方法。单一思辨法使用最多,2000年前几乎一统天下。新世纪以来,传播学在方法上向社会学借鉴之风日盛,实证方法越来越多被引入网络传播效果领域,定性研究占总数的14.6%,思辨与实证、定性与定量方法并用的比例分别为2.5%和4.4%。调查法在定量研究中最常用,占8.3%;其次是文献研究,内容分析因资料搜集的易控性和成本较低受到青睐,占5.7%,也有少数研究者采用百度指数或国外权威机构的免费调查数据进行二手资料研究;在西方广为使用的实验法并未出现,可能因其对网络传播研究操作性较差。
主题与方法的交互分析显示,少数领域以实证为主。网络兴起后,许多学者对传统效果在网络环境下的应用和变革产生浓厚兴趣,纷纷依循传统效果研究的路径,采用实证方法进行探讨。问卷调查作为一种典型的自我报告法,非常适宜于评价个体感受和外显行为,因而在对个人效果的研究中受到了重视。
5.理论使用情况。未使用、使用一种及综合运用多种理论的研究分别占60.8%、25.9%、13.3%。在理论使用中,议程设置理论居首,使用与满足及第三人效果理论位居前列,一定程度上呼应了布莱恩特等人的研究。以信息社会所带来的知识分化为研究旨趣的知沟理论和以新事物推广为着眼点的创新扩散理论因与互联网的天然契合受到重视。网络的推广普及程度与国家、地区的发展水平密不可分,一些学者注意到了互联网在农村的推广与地区发展之间的互动关系。由于网络去中心、自由匿名的特性,传统的把关人理论、沉默的螺旋理论受到一定冲击,成为研究者津津乐道的话题。麦克卢汉媒介理论、哈贝马斯公共领域理论伴随网络时代的到来再次流行。随着网络应用日益向纵深发展,作为工具与作为媒体的互联网交相辉映,从“人与机器”的时代迈向“人与人”的时代,六度分离、社会网络理论的价值被重新开掘。但除了2004年由《连线》杂志主编Chris Anderson提出的长尾理论外,并无专属于互联网的理论。
6.课题资助情况。受资助论文为13.3%,总体比例偏低。但从02年起情况有很大改善,最近两年更是呈明显的快速上升趋势。
三、主要结论
1.网络传播效果研究呈现出较明显的阶段性特征。1994～1999年,研究从无到有,缓慢上升。介绍解释性的宏观思辩研究居多且不够深入。2000～2002年,多年酝酿后迎来第一个期。数量明显增多,主题有所扩展,方法更为多样。研究者开始注意到网络对个体的微观影响,有意识地将传统效果理论引入网络研究,加之实证方法的运用,使研究更显严密、学术色彩更浓,受资助的研究开始出现,效果研究作为网络传播领域中的一个独立方向初具雏形。2003～2005年,研究热潮降温。论文数量锐减,但主题分布较均匀,内容分析受到重视。2006～2009年,进入快速发展的第二个期。论文总数及受资助研究剧增,主题全面开花,某一具体网络形态以及个人效果成为研究热点,研究不断深入。近两年互联网在重大事件中频频发力,“政治效果”研究急剧升温,网络作为改变当前政治格局的重要力量,影响已不容小觑。实证与思辨研究呈分庭抗礼之势,定量研究多于定性研究。
2.研究者整体水平较高,但以单打独斗为主,长期致力于网络效果研究的人员不足。副高职称以上教师构成了研究主力,包括闵大洪、彭兰等知名网络学者,但长期以网络效果为主要方向的学者不多,影响了研究的连续性和深度。此外,合作研究尤其是跨学科合作明显不足。事实上难度较大的研究常常需要多人合作才能完成,加之传播学作为一门边缘学科需要来自其他学科的滋养,但它在社会科学体系中又长期缺乏和其他主流学科对话的资本,因而网络效果研究需要和其他学科进行合作以开拓思路,吸取新鲜血液,进而为提高传播学在社会科学中的地位贡献一份力量。长远看来目前的状况对提升本领域研究水平极为不利。
3.满足于对已有理论的运用和测试,理论使用集中且缺乏创新。大众传播效果研究发展到今天,似乎进入库恩所谓的“常规科学”阶段,效果研究领域更多地呈现以几篇经典论文为基础的“倒金字塔现象”――大量论文都直接或非直接地与处于塔顶的几篇论文发生联系,不断重复验证和发展着已有的少数经典理论或假设,只是将之应用于新的媒介、新的内容、新的国家和地区,或增加新的变量,影响了原创性理论的产生[2]。158篇论文共使用21种理论,其中6种理论被使用了5次以上,4成理论使用集中于议程设置、知沟、把关人三大经典效果理论。自1980年代以来,真正意义上的传播效果原创理论仅“第三人效果”一种(长尾理论最早被用于描述亚马逊和Netflix之类网站的商业模式,严格说来应归入网络营销,算不上真正的效果理论),无怪乎《大众传播效果研究的里程碑》。作者德弗勒1998年曾发出“里程碑消失”的感慨,看来在网络领域问题同样十分突出。
16年来中国网络传播效果研究取得了一定成就。但受学术训练、研究方法和经费等制约,相对西方而言实证研究数量仍然偏少,实证方法运用不够熟练,目前仍处于起步阶段,但总体发展势头良好。
参考文献:
【关键词】医学论文；新闻特征；编辑；论文质量
医学期刊是医学信息传播的重要载体，起着推广科研成果、普及医学知识、共享医疗经验的桥梁作用。在科学技术飞速发展的今天，医学信息的传播，更讲究时效性、科学性和准确性，将有价值的医疗信息准确、及时地传达给读者，是每位编辑人员应尽的义务。如何将新闻报道中的效率、简练及严谨运用到医学论文的编辑中，来提高期刊的影响力，是值得探讨的问题。
信息收集。信息是医学论文得以传播的来源，而作者是信息的直接提供者，作者队伍的稳定和充实，是期刊赖以生存的基础，开发和选择优质信息是期刊质量的保证。编辑要善于发现作者，并对其提供的信息的科学性、准确性、实用性加以鉴别。对于信息的收集不能仅仅停留在传统的约稿上，可通过学术交流、调研或座谈、网络约稿等多种方式进行。另外，信息的收集还包括反馈信息的收集，主要体现在医学论文的引用率方面，反馈信息的好坏可以使编辑的工作目标更加明确，并有目的地选择和培养作者群体。
编辑加工。作者提供的信息往往不够规范、严谨，只有经过编辑的选择、甄别、分类，并经过整理、加工后，才能以出版物的形式输出。从信息再创造的角度看，编辑在科学知识的积累方面既是协力开发者，又是择优传播者，肩负着推动医疗信息正确传播的使命。促使信息的传播是编辑活动的主要内容，要想达到理想的传播效果，对编辑的文字加工能力、医疗动态的掌控能力、信息的鉴别能力都有很高的要求。医学期刊编辑的主要任务就是对信息的筛选，帮助作者或直接参与原始信息的加工，使之既符合科技期刊的规范化要求，又具有临床指导或科研学术价值。
出版发行。医学期刊只有在有效时间内广建传播渠道，才能使最新的医疗信息及时、广泛地传达给读者，才会产生社会效益和经济效益。因此，医学信息的传播，还有赖于期刊的出版和发行。互联网的发展为医学期刊提供了广阔的发展平台，与传统出版传播方式相比，网络具有传播速度快、覆盖面广、便于查询等优点。有效利用网络，办好医学期刊的网络版，可以更好地传播医疗信息及科研成果。
医学论文具有的新闻特征
注重时效。19世纪80年代美联社提出新闻应具备五个条件：时间(when)、地点(where)、人物(who)、事件(what)、原因(why)。其中时间(when)排在第一位，可见其重要性。医学论文具有新闻的特征主要体现在注重时效方面。医学论文应当提供当前最新的医疗信息，所探讨的内容应是先进的、前沿的。GB／T7714-2005国家标准规定：医学论文参考文献的引用宜选用3～5年内公开发表的文章。这充分说明了医学论文不同于其他论文，它特别强调时效问题。
人称的运用。尽管在人称的使用上大家一直有争议，但在新标准颁布之前医学刊物仍要遵循使用第三人称这一规范。医学论文中，第一人称一般指代的是全体作者、某实验室或科研机构，因此，在论文中多用“对……进行了研究”、“报告了……现状”等记叙方法，一般不用“我”。如果是作者本人的意见所指，用“笔者”、“本实验”或“本课题”等代替更好一些。闫建军等也认为在科技论文中不用第一人称“我”为好，这样能够更客观地说明问题，使文章更有说服力和可信度。[1]
修辞手法的选择。修辞手法包括积极修辞和消极修辞。吴士文先生在《现代汉语修辞手段研究中的几个问题》中认为：积极修辞和消极修辞之间的关系是对立统一的关系。陈望道则认为：积极修辞是为了表达特定的思想内容，适应具体题旨意境而采取的语言超常规运用的方法、技巧或规律，为增加语言的形象性、生动性，常采用排比、拟人、比喻、反语等表现手法；消极修辞是为了表达特定的思想内容，适应具体题旨意境而采用的常规的语言方法、技巧或规律，一般以词义明确、语句通顺、布局严谨、语言平稳、无歧义为特征。[2]无论是新闻写作还是医学论文，都应将准确叙述、措辞严谨放在首位，二者在文中均不应夹杂任何修饰手法来夸大或缩小事实，也无需刻意渲染所报道的内容，文字表达力求准确无误，阐明事实即可。因此，新闻写作和医学论文均应选择的修辞手法是消极修辞。
准确报道，客观评价。无论是新闻报道中的事件叙述，还是医学论文中医疗信息或科研成果的推广，都应尽量使用标准化语言，切忌使用模糊词语、添加个人情感的议论和评判。医学名词要以科学出版社出版的全国自然科学名词审定委员会公布的《医学名词》为标准，中文药物名称以2005年出版的药典《法定药物》或卫生部药典委员会编辑的《药名词汇》的名称为准，英文名称则采用国际专用药名，不得用商品名称。医学论文在强调科技标准用语的同时，还要使用标准的计量单位、符号和缩略语，应做到三忌：忌含糊，忌歧义，忌随意轻率。[3]不使用各种副词，比如“大约”、“几乎”等程度副词，或“马上”、“一会儿”等时间副词。[4]
独创性。与新闻报道一样，医学论文对所报道的实验结果、医疗成果或讲述的科研过程不能重复、模仿，更不能有抄袭他人的情况，要在充分的事实依据、严密的论证下得出结果，具有创新性、专业性及科学性，是可以经得起实践检验、科学论证的。比如：“Raman光谱法与经典方法验证尼群地平固体分散体的研究”一文就是讲述拉曼光谱法是一种快速、直接、对样品无损伤、不同于其他方法的、当前最新的、最理想的检查固体分散体分散性的方法，全文围绕一种新方法的介绍，具有独创性，并列举了许多实验方法和数据，经得起同行的评判和科学验证。
借鉴新闻学特征，提升期刊编辑质量
加快信息传播速度。时效性在期刊的编辑发行中体现在保证期刊质量的前提下，提高稿件处理效率，缩短刊期。我国《著作权法》规定30天内要明确答复作者稿件的处理结果。医学期刊尤其注重研究成果的及时报道，如果出版时间过长，就会失去意义，甚至出现知识产权被他人抢先注册的麻烦。因此，加速编辑出版的现代化步伐，利用网络资源建立并优化工作流程，科学地控制编辑出版的各个环节，增强期刊的时效性，是避免信息贬值的关键所在。
扩大信息传播范围。由于医学期刊受众范围有一定的局限性，选择合适的传播渠道是信息得以有效传播的关键。随着因特网的普及，人们不满足于传统的阅读，越来越多的人希望从网络上获得信息，各种数据库的建立为期刊信息的传播提供了快捷和便利，积极加入数据库，加大宣传力度，可最大限度地增强医学期刊的影响力，同时，也有利于开放式访问的进行。扩大传播范围，还体现在增加刊物的信息量方面，信息量的增加有利于期刊的推广和普及，同时可以吸引更多的作者踊跃投稿，使期刊出版发行得以良性循环。
严格遵循规范化标准。医学论文的规范性是科学研究的基础，是符合科学规律、经得起实践检验的，论文中所提供的研究方法、实验数据是读者和同行可以依照步骤实施的。规范化处理医学论文，具体体现在对信息加工的准确、客观、真实。所以，在广泛收集信息的同时，对作者文字陈述的真实性，实验的过程、结果及所得数据应准确判断，并严格执行国际流行的准确(correct)、简明(concise)、连贯(consistent)、完整(complete)的4C标准进行编辑［5］。
综上所述，从新闻学角度分析医学期刊的特征和共性，能更客观、准确地把握期刊编辑各个流程的特性，可以将新闻学中的时效性、客观性、准确性、创新性等特点运用到医学论文的编辑中，并依此优化编辑出版的各个环节，将最新的科研成果以及医疗动态及时、广泛地传播给受众群体，进一步扩大期刊的发展空间，增强期刊的影响力。
参考文献：
［1］闫建军，杨丽霞.论科技期刊编辑的著作权职业敏感性［J］.编辑学报，2006（5）.
［2］陈望道.修辞学发凡［M］，上海：上海教育出版社，1997.
［3］吴彤.新闻视角下科技论文的编辑特点［J］.新闻爱好者，2011（2）.
［4］高时阔，黎文丽，郭开选.科技论文文体结构所体现的美学特征［J］.编辑学报，2006（3）.
［5］Brooks B S，Sissors J Z.The art of Editing［M］.中国人民大学出版社，2003.
随着社会化媒体崛起成为一种强势的媒介形态，“世界信息和传播新秩序”的建立迎来了新的契机。
“人们是怎样接触的呀！他们之间的距离是多么靠近呀！靠近，这是兄弟般博爱的开始……不过多久，人们就会像荷马描写的诸神一样游逛于地球之上。再过几年，和谐的电线将环绕拥抱世界。”维克多·雨果160多年前说的这段话，仿佛是对当下社会化网络在全球流行的预言，来自不同国度的人们从未像今天这样距离靠近，沟通便捷。然而，“和谐的电线”能否“环绕拥抱世界”则要看来自不同主体的国际传播活动如何借助社会化网络平台展开，新的全球传播格局能否以此为契机建立起来。
从世界范围来看，我们进入了一个社会化媒体时代。来自DCCI互联网数据中心的数据显示，全球网民22%的在线时长用于社会化网络。在很多国家，90%以上的网民都在使用社会化网络。截至2012年9月，Faeebook的全球用户数超过10亿，Twitter的全球用户数超过5亿。Facebook覆盖了除中国、俄罗斯和伊朗外的全球绝大部分国家和地区。在中国，今年1月的最新数据显示，新浪微博注册用户数已经超过3亿，腾讯微信用户数突破2亿，一个新的舆论场已然形成。国内外的发展情况均表明，社会化媒体在迅速吸引海量用户的基础上，正在以“改变一切”的汹涌之势全面影响全球政治、经济、文化和社会生活的各个层面。为了追随受众的迁徙，报纸、杂志、广播、电视、网站等各类媒体争先恐后地利用这一新兴平台，传播新闻信息，搜集线索，与网民互动，谋求影响力的扩大。在这样的媒介生态背景下，全球传播活动必将翻开与以往迥异的新篇章。
随着社会化媒体崛起成为一种强势的媒介形态，“世界信息和传播新秩序”的建立迎来了新的契机。回顾历史上几次传播技术的革命，在有线电报一统天下的时代，英国是全球新闻信息传播的中心；在无线电时代，英、美两国在国际传播中发挥主导作用；在卫星电视时代，美国牢牢掌握了全球传播的话语权；在互联网时代，美国引领了国际传播的发展方向。广大发展中国家始终处于被动追随者的地位。如今，社会化媒体掀起了又一场技术革命，从一定程度上推动了互联网创新的进程。这一次，发展中国家能否抓住机遇，赢得国际传播的主动权，打破信息“自西向东、自北向南、自发达国家向发展中国家”流动的不合理的流通状态？
就目前来看，形势不容乐观，西方主流媒体的影响力和知名度在社会化媒体上正在延续和扩大。社会化媒体统计开放平台fanpage-list的数据显示，截止到2012年12月14日，在Facebook上粉丝量最多的世界新闻账户前三位全部来自英国和美国，分别是CNN突发新闻、雅虎新闻和BBC世界新闻。在Twitter上粉丝量最多的世界新闻账户前十位中，六家来自美国，四家来自英国。由此可见，西方新闻媒体正在逐步占领全球社会化媒体信息传播的制高点。与此同时，在中国的社会化媒体平台上，来自西方国家的声音也愈来愈响亮。最突出的例子是，在新浪微博平台上，华尔街日报中文网稳定地居于媒体微博的前三十名左右。此外，金融时报中文网、福布斯中文网等西方媒体的账号也十分活跃。
但是，我们也应看到，社会化媒体为发展中国家向更广泛的受众传播提供了机遇。去年两会期间，新华社就已经在Twitter上开设了账号，代表我国主流媒体面向全世界网民发出了声音。当然，仅仅发出声音是不够的，如何积极把握用户的社会心理需求，遵循社会化网络的传播规律，努力营造平等、友好的用户与媒体之间的关系，在重大事件发生时不失语、不缺位，使发展中国家媒体报道的内容通过转发、转载，迅速在全球受众中流动，实现信息由发展中国家流向发达国家，在国际舆论的形成中占据有利地位，是亟待我们研究的问题。
【锐消息】
数字电视《善聚公益》
讲述志愿者和社工的故事
本报讯（记者张晶）来自中国盲文图书馆的“光明之友”志愿者服务队与悦群社工事务所的残障人士社区康复计划两个项目团队双双亮相《善聚公益》舞台。中国盲文图书馆“光明之友”志愿者服务队，成立于2008年5月18日，在抗震救灾和迎接奥运等活动中，多次组织义务朗诵演出。因为一次偶然的机会开始为盲人、肢残、智障等残疾人提供文化辅导等方面的工作，他们成立了朗诵小组，每周二、周五在中国盲文图书馆为盲人朋友进行朗诵辅导；他们也经常为肢残朋友进行舞蹈培训，为智障弦子进行语言训练等等。悦群社工事务所残障人士社区康复计划，运用社会工作专业理念及手法为社区精神病类及智力类残疾人提供社区康复服务。社工深入了解该群体的需求，带领专业志愿者定期开展服务，针对不同类型残疾人及其家属开展个案、小组等社会化康复活动，帮助服务对象恢复社会功能。同时，通过调动社会资源，搭建社区支持网络，为个人及家庭提供生活及心理上的支持。
他们是一群活泼可爱的社工，为智障孩子打开生活之窗，精障人士在他们面前不再阴霾；而他们，为盲人找到生活的光亮，给这些弱势群体带来光明。他们都是公益行动的先驱者，数字电视近日为他们提供了一个展示爱的舞台。
【锐专家】
新华社新闻研究所 刘滢
中国人民大学新闻学院传媒经济学研究生毕业，文学（新闻传播学）硕士。在新华社新闻研究所从事国际传播、传媒战略和新媒体的研究工作。著有《手机：个性化的大众媒体》一书。
论文《当前我国传媒全媒体发展中的问题与对策》（合著）获“第二十一届中国新闻奖”新闻论文一等奖；
《媒体国际传播能力评估指标体系初探》（合著）被评为“全国第二届对外传播理论研讨会”优秀论文；
《中国传媒全媒体发展研究报告》（合著）获中国科技新闻学会第十次学术年会论文特等奖。
【锐言锐语】
孔子才是微博的开创者：
1.《论语》每条都未超过140字；
2.敲为碎片化，多为孔子晒心情，交流哲理，语录很多；
3.互动性强，经常和颜回、子路等进行回复互动；
精英在中国发展中应该起到好的引领作用是不言而喻的。除了治理国家的政治精英、创造财富的经济精英之外，大学教授作为研究学术的知识精英，也备受大学内外的人们关注。
笔者在大学当老师已经有了30多个年头，如果积自己的体验对大学教授的功能做一个概括，最喜欢说的话就是：有学术竞争力和社会影响力的大学教授，是教学、研究、社会服务、国际学术的“四栖动物”。具体说就是：教学要镇得住课堂，科研要上得了杂志，咨询要hold得住领导，国际会议要作得了报告。这里，有一些提高四栖能力的感受，也许可以拿出来分享和讨论。
教学要镇得住课堂。教授的基本职责是上课，评价指标是看学生有无抬头率。上课有高的抬头率对于大学教授，就像上街有高的回头率对漂亮女孩一样有吸引力。上一次课有抬头率是容易的，但是给不同的和相同的学生上课有长期的抬头率，则是对大学教授功力的尖锐挑战。
例如，在经济管理学院，给有8年以上管理经验的EMBA学生，连续讲4天课，就是最经受考验的活。上课应该用一个故事剥三层皮：第一层是说明是什么的问题，要有趣；第二层是说明为什么的问题，要有理；第三层是说明怎么做的问题，要有用。一般地说，有趣、有理、有用的顺序不要颠倒，一开始就介绍一大堆概念理论的讲课，往往比较失败。
科研要上得了杂志。科研是教授的核心能力，评价指标是看论文有无引用率。笔者的体会是，发表有影响的论文是教授研究能力的硬通货。不搞研究，很难传播真正具有前沿意义的知识；只会讲课但不会发论文，是当不了教授的。
对于，也有三个感受，即有问题、有方法、有数据。一是有问题，研究要善于提出有新意的假设并展开“子问题”；二是有方法，提出针对问题的研究方法，这个方法对于解决问题应该有针对性；三是有数据，能够定量地对问题进行破解，实证地得出发生问题的主要原因是什么。按照这样三个基本要求去写论文，一般是可以有的放矢、写出有价值的东西的。
服务要入得了社会。有能力的教授参加政府、企业、社会的咨询机会多，评价指标是看社会有无需求率。笔者的研究因为涉及可持续发展与绿色经济、城市发展质量与管理、公共服务的公私合作等，随着中国发展越来越关注质量，明显感到有日益增多的社会需求。
做政策咨询，不是搞理论研究，重要的是能够对实践中的问题提出有用的解决方案。自己的感受是，要有现状、有目标、有路径。有现状，是发现现在在哪里，指出当前模式的特征和问题；有目标，是描绘要到哪里去，指出理想的目标模式及其优点；有路径，是指出从当前模式到目标模式的具体路径。其中对目标和路径，需要有多情景的分析。
科学技术是第一生产力，是推动人类文明进步和社会发展的重要力量。要发挥科学技术引领社会进步、促进经济发展的作用，科学传播必不可少。科学传播不仅仅是向公众传递科学进展，也是以科学精神武装公众和与社会其他资源互动从而实现技术转移的过程，同时，它也是公众要求科学界为自己提供公共服务的民主过程[1]。《中国科协科普人才发展规划纲要（2010—2020年）》指出，到2008年，全国科普人才总量已达176万人。但我国科普人才的发展现状仍不能满足科普事业发展和公民科学素质建设的需求，与国家人才强国战略的要求还有一定差距。主要表现在专职科普人才数量不足、水平不高，兼职科普人才队伍不稳定、作用没有充分发挥，面向基层的科普人才短缺，科普创作与设计、科普研究与开发、科普传媒、科普产业经营、科普活动策划与组织等方面的高水平科普人才匮乏，科普人才选拔、培养、使用的体制和机制不够完善。这些已经成为制约我国科普事业发展的瓶颈。为此，《中国科协科普人才发展规划纲要（2010—2020年）》提出，到2020年，要培养和造就一支规模适度、结构优化、素质优良的科普人才队伍，科普人才总量至少比2010年翻一番[2]。要做好科学传播工作、增加科普人才总量，科技工作者的传播能力建设必不可少。而要提高科技工作者的传播能力，既要通过在职培训和机构培训来改善其对具体问题的解决方案，也要对将来会走上科研岗位的广大在校本科生、研究生进行传播素质的培养。
1发达国家科学传播素质培养现状
发达国家的科学机构长期以来非常关注这方面的工作。麻省理工学院（MIT）比较媒体研究中心主任JamesParadis教授在其经典著作《MIT科学与工程传播指南》中指出：“传播对任何专业必不可少。在科学与应用科学中，写作本身就有助于知识的形成，并让同行及更广泛的大众能获得它。”[3]纵观20世纪90年代以后国际上出现的多部科学传播的专著，都把科学传播作为一个科学研究的内在过程，将论文写作所代表的科学界内部交流与为大众写作所代表的科普交流有机地结合起来，而科技工作者的科学传播素质，是将两者结合起来的关键。
西方大多数发达国家都很重视科学界与公众及媒体的交流与沟通。从机制上，促成这种沟通的，主要是3类部门，一是科学界的公共信息部门（与我国科研机构的宣传部门功能并不完全相同）；二是广大科技期刊；三则是包括美国科学促进会开设的EurekAlert！及各国科学媒体（媒介）中心（ScienceMediaCentre）在内的中介服务机构。西方科技界公共信息部门和公共信息官员（PublicInformationOfficer，PIO）的作用，不仅仅是向公众宣传本机构所取得的科研成绩，同时也是一个沟通公众需求与科学家信息甚至是选题立项之间桥梁的部门。在西方，几乎所有的科研机构都有专职的公共信息部门和公共信息官。他们不仅会把本单位重要的科技进展制作成新闻稿向媒体，还会经常参加各种公众活动，了解媒体与公众的信息需求，是否可以通过本科研机构的研究力量得到满足。而且，他们还会与刊发科学家论文的重要学术期刊联系，探讨如何将本院所的科研论文制作成新闻。在发达国家，科技期刊与大众媒体都建立了比较固定的信息和信息反馈渠道。诸如《科学》杂志、《自然》出版集团和爱思唯尔出版集团，都会向记者们旗下期刊发表的重要论文新闻稿、摘要及其全文。这些新闻稿，主要由的科学家所在的科研团队撰写，多数时候科学家团队是应期刊要求撰写此新闻稿的，也有时候由发表该论文的期刊委托记者撰写。而且，一些大的出版集团或专业出版社还会对有固定联系的科研团队进行科学新闻写作方面的培训[4]。
通过大量的科学传播实践工作，西方国家的科学界在传播能力的培养上得到了很好的提高。但反观我国国内的情况，由于文理分科以及理工科本科以上教育长期忽视文化素质培养，导致理工科学生乃至科研工作者缺乏传播写作能力。科技出版专家、科学网博主何学峰表示：“中国的大学里就是缺少了这样的基本素质训练，所以大学生、研究生和博士生毕业时，除了少数优秀的自学能力强，老师水平高要求严的学生外，大多数学生的中文表达水平在高中毕业时的水平上还要打上个七八折。”[5]与此相对应的，则是我国文科大学生科学素质的缺乏。大学新闻系和其他培养传播人才的专业很少对本科生进行科学素质的培养。两种情况综合在一起，导致我国科学传播的人才相对缺乏，科技工作者参与科学传播的情况很不理想。
2欧美知名高校传播素质培养情况简介
在欧美发达国家，由于社会和体制对科学传播提出了更大的要求，因此高校和科研院所都比较重视培养未来科技工作者在传播方面的素质。其中，美国麻省理工学院对此尤其重视。MIT创建于1861年，其立校之本就是教育和开发最新的科学技术。在麻省理工历任校领导心中，科学传播的位置都很重要。该校现任校长SusanHockfield博士讲道：“对于我们很清楚的是，只有把知识想作一种公众福利泽被四方，并以此指导自己的行动，我们才能与众不同。”也正因为如此，MIT高度重视该校学生的写作训练，科学写作尤其是重中之重。
在新的2011—2012学年的秋季学期，MIT共开设了39门写作课，其中大约有11门与科学写作直接相关的课程（如表1所示），其他课程则大部分为比较通用的散文写作，也包括文学领域的小说写作、诗歌写作、莎士比亚诗歌研究。值得一提的是，还有一类课程名为跨学科写作，主要着眼于能培养学生文理兼顾的能力。这11门科学写作类课程，大部分是开给本科生的，由于MIT的理工科学生占压倒多数，自然也就是以理科生选修为主。在科学写作项目负责的11门科学类写作课程中，一半是比较基础和广泛的科学写作，虽是很基础的内容，这些课程也都根据教师各自的专长进行了细分，并且都在课程上加上了新媒体字样（sciencewritingandnewmedia），表明这些课程不会忽略新媒体的作用。例如，一门写作课的课程要求上写着重点进行医药领域的写作，另一门课则重在阐释科学写作与大众沟通的关系，还有一门写作课将技术的传播纳入了视野。除了科学写作课外，MIT还开有科学新闻课，也同样是面向理工科本科生开设。在强调写作方面，科学新闻与科学写作课程并无不同，但科学新闻课程结合作为普利策新闻奖得主的教师的经验，更多容纳了新闻操作方面的一些因素。除了这些入门课程外，MIT还为感兴趣的本科生及研究生开设了科学应用文写作（es-saywriting，分成本科生和研究生课程，春季学期开设）、科幻小说写作、科学创意写作（科幻小说写作的后续课程，春季开设）、脚本写作，并为计划专门从事科学写作的研究生开设了高级科学写作研修班，后者是每周3个上午的高强度小班训练。迄今为止，90%的高级科学写作研修班的学生都在从事科学写作的工作，其工作既包括科学记者，也有实验室的信息传播人员，还有自由撰稿记者或科学作家。#p#分页标题#e#
而高级科学写作研修班的研究生，都是来自科学写作硕士专业。他们本科如果来自MIT的，大部分选修过各种科学写作类课程。除了这门延续一年的课程，以及科学应用文写作和更小的、与硕士论文相结合的独立研究科学写作类课程外，科学写作专业硕士生可以在哈佛和MIT两校数以千计的课程中自由选修与科学（含科技政策和科技史）相关的课程。在这两所世界最优秀，又有非常强的互补性的大学的结合下，学生可以获得一揽子的科学专业知识学习的机会。以能源领域为例，在哈佛肯尼迪学院选修能源政策，在MIT则可以选修各种能源技术概论，同时可以在哈佛商学院选修能源市场管理，而在MIT的斯隆商学院选择能源技术管理课程。除了由相当于系的科学写作项目开设的科学写作类课程外，麻省理工学院的政治学系、历史系（侧重于科技史）和科技与社会项目也开设了不少提高学生科学传播与理解科学的社会理论的课程
，包括科学传播导论、达尔文与进化论、科学史上的伦理与政治、科学与政治和政策等课程，每门课同时要求学生进行大量的写作训练，也可以用来提高该校学生的写作能力。对于麻省理工学院的科学写作类课程，选课人主要凭兴趣选课，不少研究生也会选本科生课程，虽然这没法记学分。笔者旁听了多门科学写作类课程，发现选课人都超过了最大人数限制，不得不协商退课。而从教学的角度而言，每门课的教师可以各有风格，但共同的风格就是讲得少、讨论多，每门课都会布置大量先是阅读、以后是写作训练的作业，然后课上大家一起来讨论。不同的教师往往根据自己的兴趣和专业特点来布置阅读任务，有新闻从业经历的教师倾向于要求学生阅读媒体作品，而从事科普写作的教师则往往要求阅读卡尔萨根等大师对科学进行总体论述的综述文章。值得一提的是，MIT的科学写作项目十几名教师，只有一个拥有博士学位，还是多年前转行写作之前的物理学博士，其他人都是业界资深的科学写作专家，包括多位获得过普利策新闻奖的记者和普利策图书奖的科普作家。
在考评时，该项目从不要求大家都来写论文，每个人都要用自己领域中取得的成绩，由其同行撰写推荐和点评材料，这些成绩可能包括一本书、一部影视作品，或者是其他领域的研究，也可能是系列的媒体专栏作品。近年来，麻省理工学院更加强调实践的价值。为了更多更好地吸引社会上的优秀人才进入该校任教，MIT设立了实践教授（ProfessorofPractice）这一职位，该职位不需要进行学术考评，只需要在业界成绩优秀，并具有很好的教学能力即可。哈佛大学也早已设立了这一职位。它方便了哈佛与MIT在传播、社会管理和政府管理等各个专业吸引了大批优秀的人才。除了麻省理工学院外，其他欧美知名高校也很重视这方面的情况，包括哥伦比亚大学（哥伦比亚大学科学新闻专业介绍如表2所示）、康乃尔大学、纽约大学、加州理工学院、加州大学多个分校、威斯康星大学麦迪逊分校都开设有科学写作、科学新闻或科学传播课程。这些高校教授科学写作或科学新闻专业的教师主要来自科学新闻与科学写作的实践领域，通常不要求博士学位，也没有强制性的科研要求。实际上，由于科研机构的科研岗位有限，所以很多本来选择理工科的学生，在读完博士后转向了科学写作或科学传播工作，他们能顺利开展工作，与各高校开展这方面的素质教育是分不开的。
3欧美高校传播素质培养对我们的启示
他山之石，可以攻玉。欧美高校尤其是美国麻省理工学院在科学传播素质方面开展的工作，对我们在我国高校开展科学传播素质培训工作有很强的借鉴作用。由于国内多所高校，包括清华大学、上海交通大学、华中科技大学等在建设和发展过程中，都受到了麻省理工学院很大的影响，因此相对而言，国内的部分领先高校也比较容易接受麻省理工的实践经验。据了解，国内部分高校，如中科院研究生院、湖南大学和深圳大学，都开设了面向全校学生的科技新闻类课程，普遍受到了学生的广泛欢迎，选修数量大大超过了预期。这说明，学生对此的需求是很明显的。但由于我国文理分科体制，导致了高校中教授新闻和写作（新闻系或中文系）教师科学素质不高，很难承担起为学生开设科学传播或科学写作类课程的需求。
购物车(0)