时间：2023-04-25 14:47:39
导语：在汽车营销模式论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
无论是欧盟还是美国，汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主，但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面，欧盟与美国存在着很大的不同。近几年，随着竞争环境的改变，渠道结构又都发生了相应的改变。
品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签定合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌汽车可以赚钱的卖方市场环境下形成的。
4S店（Sale（销售）、Sparepart（零部件供应）、Service（维修服务）、Survey（信息反馈））是品牌专卖店发展到上世纪90年代的产物。4S店有对厂家有明显的依附性，4S店品牌专卖汽车经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量以及产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。
欧盟的品牌专卖店状况
品牌专卖店是欧盟汽车销售的主要渠道，目前欧盟共有11万多家经销商。
欧盟的汽车生产商在整个营销体系中处于核心地位，分销商、商、零售商通过合作或产权等为纽带、依靠合同而与生产商的利益紧密结合在一起。生产商通过设立一套严格的标准选择分销商，分销商将自己的区域划分为若干小区域，在每一个小区域内选择一家商或零售商，分销商与商或零售商的职责分工是比较明确的，分销商只负责从汽车生产厂家进货，然后发送至商或零售商处，起到批发和中转的功能，不从事零售业务；商或零售商负责具体的零售业务。生产商通过限制供货的方式控制分销商的网络。
生产商在与分销商签订分销合同时，一并签署服务合同，于是欧盟的品牌专卖店就是典型的集汽车（包括新车以及二手车）销售、零部件供应维修服务以及信息反馈为一体的4S店。
欧盟的品牌专卖店具有强力宣传生产商品牌的功能，但是由于区域内排它性选择经销商制度，使得欧盟汽车零售商之间的竞争不是很激烈，竞争的乏力使得产品的价格居高不下，从而欧盟的汽车生产商在与世界其它汽车生产商之间的竞争过程中逐步趋于劣势。为此，欧盟在2002年2月做出决定：在汽车零售业中引入竞争机制，以后销售汽车的不仅仅是商，超市、商场均可以销售。
美国的品牌专卖店情况
与欧盟的品牌专卖店主要销售一种品牌的汽车不同，美国的汽车品牌专卖店由三种形式构成：排它性特许经销商，只销售一个厂家的某个品牌；非排它性特许经销商，销售不同厂家的几个品牌，还有就是厂家直销。
美国汽车销售的主流模式仍然是品牌专卖店，全美共有2.2万个品牌专卖店，区别于欧盟的独立经销商，在美国几乎没有独立经销商，品牌专卖店是由汽车生产商投资，经销商赚取佣金以及银行返回利润等。同时，美国的汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是受国家控制的职业之一，汽车经销商取得特许经营权是由地方政府批准的，经销商必须自己贷款向厂家提取汽车。而美国汽车的售后服务则是相对独立的，大部分专卖店只做汽车销售，小部分实力较强的经销商才做服务。汽车售后服务也趋向专业化：汽车零配件的专业化；汽车保修的专业化等。
从上面的情况可以看出来，美国汽车专卖店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：销售功能。
另外一种值得研究的渠道模式是美国汽车的互联网交易，目前，美国汽车的互联网交易非常活跃，消费者从下定单到定单的满足发送至消费者处只需要3到5天的时间。
我国汽车行业营销渠道概述
品牌专卖店还只适用高档车渠道
1998年，以广州本田、上海通用为代表的国内主要汽车生产厂家开始仿效国外营销模式，推出“整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈”为主要内容的4S销售模式。随后，其它汽车生产企业也相继跟进，颇有一种“山雨欲来风满楼”的味道。国内的品牌专卖店在结构以及运作模式等方面类似于欧盟的4S店。除去国内4S店的投资规模较大从而将成本转嫁给消费者导致价格较高以及4S的软件素质（诸如无自己的品牌，从业人员素质低等）等方面的缺陷外，下面两方面的状况使得以4S店为主的品牌专卖店不可能成为中国汽车市场的主流渠道模式。
作为一种消费品，汽车在国内与西方的定位存在着较大的差异。在西方国家，由于经济比较发达，汽车是一种必需品；相对于中国目前的经济水平以及城乡差异，中国的汽车更类似于奢侈品，奢侈品会逐步向必需品过渡，只不过过渡的时间比较长。随着经济的发展，中国汽车的保有量将会迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于经济型以及中档车型方面，而高档车型由于价格弹性较低，其增加量的幅度不会有很大的提高。因此，中国汽车未来的市场主要体现于中档以及经济型车型方面，这部分的消费者对价格的敏感度较高，而4S店由于其较高的品牌定位以及较高的价位，与目前的经济型以及中档车型的消费者的定位是不一致的。国内与西方国家在汽车市场结构方面有着较大的差异性。西方国家的汽车市场结构是寡头垄断型，比如，美国汽车市场主要由三大寡头垄断，欧盟的情况亦很相似。但是，中国目前汽车的市场结构更加类似于垄断竞争类型，生产商比较多，每一生产商都对市场有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很强烈。尽管中国汽车的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被众多的汽车生产商瓜分，每一生产商所分配的量就很有限了；同时，品牌的众多使得消费者有了更大的选择权，4S店的销售量就受到很大的制约。
西方国家由于经济的发达程度较高，汽车作为一种必需品，保有量较大，同时，市场结构的寡头垄断性使得每一品牌所分得的销售量是很大的，因此，4S店在西方国家的发展比较好就是理所当然的了。在中国经济比较发达的大中型城市，对于高档品牌的汽车生产商可以采用4S店的模式，因为经济发达城市的汽车保有量比较高，同时中国目前的高档车市场的市场结构更加类似于寡头垄断。
汽车连锁超市是中国未来汽车销售的主流模式
连锁销售之所以会成为主流渠道模式，核心原因在于这种渠道模式很好的适应并满足了中国的消费形式与特点。连锁企业尤其是全国连锁使得其定单量较其它形式的渠道要多，定单量大必然要求生产商为其提供更低的价格或更优惠的车型，鉴于较大的零售量，生产企业不管迫于无奈还是主动，最终结果只能满足连锁企业的要求。连锁企业利用优惠的价格逐步将其它形式的渠道驱逐出市场，从而其销售量进一步加大，销售量的进一步加大又使得连锁企业有更大的实力从生产商处得到更低的价格和更优惠的车型，从而进一步降低汽车价格。这一点与中国汽车的消费特点是一致的：中国汽车增长最快的是经济型以及中档车型，这部分消费者群体对价格较为敏感，连锁超市正好满足了这一点。因此，连锁超市定位于中低档车型是其能否在渠道中占据主角的核心。同时，随着连锁规模的扩大，渠道实力的增强，客观上起到整合汽车生产商的作用，那些实力较差的经销商由于得不到渠道的支持而逐渐淡出舞台。连锁销售经营较多的汽车品牌满足了消费者“货比三家”的需求，免去了消费者由于中低档车品牌的众多而东奔西跑的麻烦；同时，最终在一个城市形成几家连锁主宰车市的情形可以解决目前购车手续繁琐的问题：类似于北京的汽车园区或上海的“汽车大道”，服务结构外派至连锁企业或者由连锁企业代办整套手续，从而形成一种新的服务。
汽车园区的发展有太多无奈
集约型汽车交易市场在我国的汽车渠道中发挥了重要的作用，其核心优势在于：品种全，价格低、服务好，如在北京亚运村汽车交易市场，购车的13项手续在交易所能完成11项。但是其缺陷也是很明显的：缺乏整体策划与运作，形成不了规模效益。在汽车市场供不应求、渠道竞争不是很激烈的状况下，其存在能满足需求，但是随着竞争的加剧，渠道的变革，集约型汽车交易市场退出历史舞台只是时间问题，相应的将会被汽车连锁销售的模式所取代。
汽车园区最大的特点在于功能的多元化，如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区——国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂，在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。实现了现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成；并且具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。
但是，汽车园区的缺陷也是很明显的：大部分的汽车园区（包括规划中的）地理位置在郊区，商业氛围比较淡；汽车园区内的品牌专卖店仍然各自为营，没有形成相应的规模优势，这一点与集约型交易市场的状况是一样的。
因此，未来汽车园区到底该往何处去，现在下结论还为时过早，我们的建议是：对于目前已经建立汽车园区的城市，吸引汽车连锁进入，代表中低档车型，与定位于高档的专卖店并存。
电子商务有效提高汽车生产企业竞争力
作为一种渠道模式，汽车网上销售尽管在国内还没有太大的发展，但是随着时间的推移，这种模式将会发挥越来越重要的作用。电子商务是企业实力的象征，生产企业能做到网上销售，本身就是一种品牌提升行为；同时，电子商务又是一种提高竞争力的有效手段，无论实行成本领先战略的企业、还是差异化战略的企业，均可以从中受益。因此，生产企业要仔细研究这种新的渠道模式并采取积极的应对措施。
品牌专卖店是高档车的主流销售渠道模式；汽车连锁销售是中低档品牌销售的主流模式，因中低档车型是中国保有量最大、增长最快的市场，因此，此种渠道模式是整个汽车销售的主流形式；集约型汽车交易市场将退出舞台；汽车园区的发展有待观望；作为一种渠道形式的电子商务将能有效的提高企业的竞争力。
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关键词：电动汽车；问卷调查；市场细分；销售策略
近些年，我国环境、资源都处于恶化的状态之下， 2015年河北省一年内近80%的时间皆处于雾霾天气，环境危机日益严峻；且石油供给远小于需求，导致我国石油对外依存度越来越高，资源问题不容忽视。另一方面，汽车持有量近些年不断增长，消耗石油量不断上升，其排放物加重了空气污染。因此，新能源电动车取代传统汽车是大势所趋。但是，电动汽车的市场销售并不理想，2013年，新能源汽车销量为1.76万辆，相较于2013年汽车总销售量5967.8万辆，其所占比例很小。2014年，全球电动汽车市场产销两旺，销量突破7.48万辆，同比增长425%；但相较于2014年汽车总销量6402.4万辆，电动汽车占比依旧极小，2015年亦处于同等状况。理论上电动汽车的需求大涨而实际销售状况却如此尴尬，实在令人费解。为此，我们针对电动汽车销售情况进行了市场调查，试图找出原因。
一、 调查介绍
课题采用问卷调查的方式，对石家庄的消费者通过分层比例抽样和简单随机抽样进行了市场调查。通过市场细分理论，并根据目标市场具有可测量性、可接近性、重要性、可辨别性、可操作性五个方面的标准对各个子市场进行筛选，最终确定以20-39岁的消费者市场最为目标市场，进行了市场调查。
二、电动汽车市场调查结果与分析
（一）消费者特征需求分析
调查发现，消费者愿意接受的购车价格集中在20-30万之间。被调查者中，20-39岁的消费者中购车预算在20-30万的占比49.7%，20万以下的占比10%，30万以上的占比40.3%。消费者对电动汽车车型、颜色等偏好都极为明显，其偏好较高的车型是基本型乘用车、SUV，喜好的颜色为银色系、黑色系和白色系。调查发现，在车型方面，基本型乘用车、SUV占比皆在40%以上。对于颜色，占比较高的为银色系、黑色系、白色系，20-39岁的消费者多处于创业期或工作稳定期，多偏好稳重型汽车。消费者期望获得的优惠形式为打折优惠和一年期的免费定期保养服务，而对于一年免费车险、赠送汽车零件等，消费者反应度不高。电动汽车价格、电池因素、基础设施建设以及政府政策是影响消费者购买的主要因子。想要对汽车销售状况提出有用建议，就要了解影响消费者购买的因素，经过调查，消费者在购买电动汽车是更多考虑的是电动汽车价格、电池因素、基础设施建设和政府政策，对于汽车性能、维修费用等却不太在意。
（二）消费者购买行为分析
1、了解途径。消费者了解电动汽车的途径主要是电视媒体、网络和经销店面的宣传。尤为明显的是网络，消费者通过网络了解电动汽车的占比69%，在如今网络高速发展的时代，电子商品已经成为消费者获得信息的首要选择。
2、企业宣传手段影响度。消费者普遍偏好广告营销方式与活动营销方式。调查发现，消费者对于广告营销方式和活动营销方式反应比较敏感，而对于虚拟营销、观念营销等反应不大。对于20-39岁的消费者，他们更倾向于观感较强，可直接参与的销售活动，对虚幻的、理论性强的销售方式接受度不高。
三、 销售对策与建议
（一）产品策略
企业在推出电动汽车时应综合消费者的喜好和自身实际生产能力。初期企业应重点推出基本型乘用车，而对于SUV来说，初期的电动汽车技术水平难以达到同类型燃油汽车所能提供的较高配置与合理价格。在成长期，待技术水平成熟时，再重点推出符合消费者要求的SUV车型；在汽车颜色方面，以银色系、黑色系和白色系作为主打颜色；在促销活动方面应以一年期打折优惠和一年期免费定期保养服务作为重点优惠形式，以此来吸引更多的消费者。
（二）价格策略
在电动汽车产业的生命周期内，不同时期应选择不同的价格策略。1.导入期，电动汽车属于新兴产品，消费者了解不多，价格对消费者的购买行为有不可忽视的重要作用，企业应将价格在20万-30万之间的电动汽车作为主打品牌销售，以满足消费者的价格需求。2.成长期，消费者的关注点除了电动汽车性能，还有品牌、价格等方面因素，由于竞争者和潜在进入者的威胁，此时企业应采取成本领先的策略，快速有效的占据市场份额。3.成熟期，当企业占据霸主地位增加了其他潜在竞争者进入市场成本的同时，企业对电动汽车的价格可调范围也较小，可以通过优质服务来进一步提高竞争地位。4.衰退期，此时电动汽车即使降价也不能刺激足够的需求。企业应在损失最小的情况下退出市场。
（三）渠道策略
企业对电动汽车的宣传应以网络宣传为主，多种宣传方式并存。在20-39岁的消费者中，通过网络了解电动汽车信息的市民占69%，这部分人群对网络依赖性较高。在此基础上，对于电动汽车的网上宣传企业应该做到：（1）充分利用网络技术，在相关网络平台有关电动汽车的信息，同时搜寻公司的潜在客户，帮助其了解电动汽车，使其产生购买意愿，产生购买行为；（2）完善公司网站，方便顾客访问。企业可以在自己网站上提供如下信息：①企业的简介、企业电动汽车产品及其服务流程等。②电动汽车产业的发展趋势。通过收集、公布电动汽车行业的相关信息，引起消费者对环境保护的重视，促使其产生购买行为。
针对目前市场的热点营销模式，企业可以采取“自建店+加盟店”的方式，低成本迅速扩张销售。对经销商店面要有统一的装潢、店内广告、销售服务，从而宣传企业品牌形象。
（四）促销策略
在营销方面，注重广告销售和活动销售。在广告方面，企业应做到：（1）利用明星效应，挑选在青年中有影响力且符合电动汽车时尚、环保特点的明星作为代言人。并将广告做到电视媒体，让消费者直观体会电动汽车运动的特性。（2）广告内容具有针对性，打造出反应不同人生目标或近期诉求的广告意境以吸引消费者。
在活动营销方面，企业可以举办电动汽车挑战赛。参赛者能在比赛的过程中，体验电动汽车的性能，并吸引沿途的观赛者，增加购买对电动汽车的宣传力度。除此之外，企业可以举办展会，通过报刊、广播、电视等媒体刊登展会信息，展会现场进行实物体验及图片信息介绍，并邀请报社、电台记者对展览会进行跟踪报道。以多种形式增加企业的影响力。
四、结束语
如今，环境和资源压力日益加大，电动汽车的兴起是必然的，增加电动汽车销售量，既可以缓解环境、资源压力，又能更好的建设建设和谐、环保社会。
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论文摘要：在原有相关理论研究的基础上，重新阐述 “恶性价格竞争”的概念与特征 ，并定义 “产品趋同”。认为源于定位趋同、技术趋同和营销模式 (4Ps)趋同的产品趋同是“恶性价格竞争”的根本来源，而产业状况和政府调控只是推动因素；并分析由产品趋同到“恶性价格竞争” 的路径和结果。最后，针对产品趋 同提 出规避策略，以防止“恶性价格竞争”的发生。
我国的经济发展一直摆脱不了 “恶性价格竞争”的威胁，并且呈现出周期性、影响范围不断扩大的特点。如何避免 “恶性价格竞争”，已成为我国未来经济和产业稳定发展的首要课题之一。
自20世纪9O年代中期 以来 ，随着买方市场的形成，我国在汽车、钢铁、家电、建材、煤炭、纺织和商品零售等许多产业内都出现了过度竞争的问题 ，主要表现为价格战、广告战、商业间谍战等多种形式 。而 “恶性价格竞争”严重偏离了竞争的基本原则，扰乱了公平、公正的市场秩序，导致产业结构的不稳定、资源严重浪费和国家税收减少。长期以来，政府通过各种政策法规进行宏观调控和约束企业行为，希望能够消除“恶性价格竞争”。但是，“恶性价格竞争”非但没有消失，反而已经延伸到通信、传媒和旅游等其它产业。可见，仅从政府和产业的角度来制定策略并不能有效规避“恶性价格竞争”。本文试图从价格的依 附实体——产品的角度，找出 “恶性价格竞争”的根源，进而帮助企业制定出有效的防御策略。
1 “恶性价格竞争”的相关理论
1．1 “恶性价格竞争”的概念及特征
一般来说，企业的某些降价行为常常会引起同类企业推出与之类似但更加激烈的应对策略，容易导致企业间的反复博弈，当产业内的竞争态势超出了企业自身的承受能力时，就是 “恶性价格竞争”。其通常的表现往往是产品的市场销售价格接近甚至低于产品平均成本水平。
因此，所谓的 “恶性价格竞争”就是指通过压低价格来实施的 “恶性竞争”，当然，并不是所有的降价行为都可以称为 “恶性价格竞争”。从定义来看，“恶性价格竞争”必须具备以下四个特征：
(1)整体性。即不是某一个企业或者少数几个企业的降价行为，而是产业内企业的整体性价格竞争行为。(2)连锁性。由产业内某一个或一些企业的降价行为引发，并迅速蔓延开来，形成 “多米诺骨牌效应”，导致产业内大部分企业的价格连锁反应。(3)长期性。“恶性价格竞争”并不是瞬间的价格行为，而是会使产业内低或负的利润率相对长期持续，以至超过企业承受能力的一种竞争状态。(4)危害性。这是最重要的特征。“恶性价格竞争”不仅会使企业利润丧失殆尽，陷入危机，而且会影响产业的良性发展。其最终将影响国家税收的增加和经济的平稳发展。
“恶性价格竞争”并没有统一的定义。在贝恩第一次明确使用“过度竞争”这一概念来描述 “恶性竞争”以前 ，国外文献一般将此类竞争称为 “自杀式竞争”、“破坏性竞争”、“毁灭性竞争”等等 (曹建海，2000；O．P Hell，K Helsen， 2001)。目前这类竞争在国内一般被统称为“恶性竞争”或“过度竞争”，其含义基本相同。
1．2 “恶性价格竞争”传统的来源
长期以来，学术界一直努力寻找 “恶性价格竞争”的来源和有效的应对策略。在检索相关文献时我们发现：价格竞争研究一般包含在微观经济学、产业组织学的寡头理论 中。Joseph Bertrand (1883)作了标准化的开创性研究，为此学术界常把价格竞争称为 Bertrand竞争 (Jeffrey Church，2000)。Bertrand竞争无处不在，但并 不总是 良性 的。R0bert Porter(1983)、Rotemberg等 (1986)从价格战发生的需求周期性方面作 了模 型化 处理；张维迎等 (1999)根据 Brander＆Krugman 处理寡头竞争的方法，从产权角度分析了恶性竞争发生的具体条件和福利效应；Oliver P．Heft＆Kristiaan Helsen(2001)从市场和产业情况讨论了导致 “恶性价格竞争”的可能因素；安同良等 (2002)认为价格竞争应该是产业 (产业组织层次)特征的函数，并具体分析了发生“恶性价格竞争”的产业特征。
这些文献，基本上都是从产业和政府的角度来分析“恶性价格竞争”的来源。具体来说可概括为以下五个来源：
(1)产业所处阶段。从产业生命周期来看，价格竞争一般发生在正处于成熟期或衰退期的产业。
(2)产业特征。几乎所有的产业都存在着进入和退出壁垒，这是产业的主要特征之一。对于具有 “低进入壁垒和高退出壁垒”的产业 ，往往极易发生 “恶性价格竞争”。产业的另一主要特征——产业的集中度，它也是衡量产业内竞争程度的标志之一；产业集中度过低将会导致激烈的市场竞争，也很容易引发 “恶性价格竞争”；产业的第三个主要特征是产能情况。生产能力大大过剩时，企业往往直接采用低价策略，进而导致产业内的 “恶性价格竞争” 。
(3)产业结构。主要是考虑战略集团的数量与规模。波特认为，领导型战略集团的产业结构相对较为稳定，而数量众多且势均力敌的其他类型战略集团的产业结构则缺乏稳定性。各企业为了争夺领导地位，必然发起广告战，从而进行价格战，最终易陷入 “恶性价格竞争”的旋涡。
(4)政府宏观调控。如果政府对宏观调控不力，对市场缺乏正确的引导和规范，就会引起企业对热门产业的大量涌入。重复的投资建设，导致产品的相对过剩、同质化和营销手段的趋同等，必然引起 “恶性价格竞争”。
(5)市场管理体制。管理体制的不严整导致了市场体系的不完善，也产生了企业间市场条件的差异性。这些差异性使不同的企业存在着不平等的竞争机会和条件，也使有些企业对价格竞争具有更强的承受能力。这些企业往往会挑起价格战，从而引发产业内的 “恶性价格竞争”。
由于价格是产品最主要的外在表现之一， “恶性价格竞争”其实体现了产品间的恶性竞争。在产品同质和营销模式(4Ps)趋同的情况下 ，即使产业情况良好或国家调控政策正确，在产品供给大于需求时，“恶性价格竞争”依然有可能发生；而如果产品和营销模式的差异性较大，产品的价格会形成一定梯级，产品相互间的可替代性较小，自然就避免了“恶性价格竞争”。例如，1996年 “长虹”通过价格战，不仅成功挤走了 “洋品牌”彩电，使国产大屏幕彩电开始为国人接受，还赢得了大屏幕彩电的市场优势地位，同时，国家也开始控制彩电业的重复建设和投资，并了《关于制止彩电行业不正当价格竞争试行办法》，其时，宏观调控政策、产业形势一片大好。尽管如此，到了 1999年 4月，“长虹”仍出现了大量的库存积压，在强大的库存压力下，又一次挑起了降价风潮，而 “康佳”等主力厂商的产品因毫无特色并且也大量的积压，不得已只有迅速跟进 ，由此引发了产业内的 “恶性价格竞争”，在这场 “价格战”中几个大型的知名厂家均损失惨重。而 “海尔”——家电业的领导企业之一，此时则有效地利用 “网络家电”概念、超前的技术研发优势和创新的营销模式 ，成功地走出了 “价格战”的阴影，成为目前受世人瞩 目的中国优秀企业之一。
由此我们认为，仅从产业和政府的角度来分析 “恶性价格竞争”的来源不具有说服力。而定位趋同、技术趋同和营销模式趋同，这三个方面导致的产品趋同，才是 “恶性价格竞争”形成的根本来源。具体情况可以用改进的特征要因图(区分了根本原因，放于锥骨部分)来表示 (见图 1)：
2 “恶性价格竞争”的根本来源——产品趋同
2．1 产品趋同的含义与组成
在现有的相关研究中并没有给出产品趋 同的明确概念，只是直观地认为产品趋同就是产品在外观、质量、包装等方面的相似或一致。这种观点虽然为大多数人所接受，但只是指出了产品趋同的有形部分，并没有涉及其无形部分 (即产品价格、促销手段、流通渠道等营销因素)。这些营销因素是产品必不可少的附属要素，对产品的形成和流通具有不可或缺的意义。
所以本文认为：产品趋同是产品外观、品质、价格、促销手段等各方面的日渐相似，是有形部分和无形部分的结合。产品趋同包括两个部分 ：一是有形部分 ，即产品实体的同质化，主要来源于定位趋同、技术趋 同、营销模式 (4Ps)中的产品策略趋同；二是无形部分，主要来源于营销模式(4Ps)中的价格策略趋同、促销策略趋同和渠道策略趋同(如图2所示)。
2．2 产品趋同与 “恶性价格竞争”的产生
在市场竞争中，如果产品同质化并且营销模式相同，企业很容易选择价格竞争策略。此时，如果其它企业迅速跟进，原先企业又采取更加激烈的对抗措施，就容易形成企业间价格竞争的往复递进。当企业间的价格互动成为产业整体行为且超出企业自身承受能力时，产业就进入了 “恶性价格竞争”。同时，“恶性价格竞争”使企业利润空间愈来愈小，致使创新资源投入更加缺乏。创新不足又会导致产品趋同进一步加深，进而加剧 “恶性价格竞争”的激烈程度，最终形成恶性循环，直至终止于产业内一些企业破产或被兼并 (如图3所示)。
具体来说，产品趋同主要从以下几个方面引发“恶性价格竞争”：
(1)市场定位趋同的影响。市场定位趋同将使产品的品质、功能等有形部分高度相似，同时也会造成产业服务区域的过分狭窄，导致产业内激烈的市场争夺。在产品实体相似的情况下，企业就会通过降低产品价格来扩大市场份额，从而容易引发 “恶性价格竞争”。
(2)技术趋同的影响。技术是产品研发和生产的关键。我国企业目前使用的技术和设备 ，大部分是在改革开放后从欧美和 日韩引进的。存在的问题是：引进的地域 比较集中；缺乏核心和关键技术；引进后创新和自主研发的力度不够；相互技术模仿情况严重。这些情况导致了技术的趋同，直接表现为产品的同质化，以致产品的竞争力不够，同类产品间的替代性很强。在产品同质且供大于求的情况下，企业只有通过降低价格来增加产品吸引力 ，从而容易陷入 “恶性价格竞争”。
(3)营销模式 (4Ps)趋 同的影响。4Ps营销模式 自20世纪6O年代由美国著名营销专家麦卡锡 (McCarthy)提出以来，经过4O多年的推广，其思想早已为世人所知并得到娴熟运用。但由于在营销实践中创新不够，现在不同企业之间的做法越来越趋同，推动了 “恶性价格竞争”的产生与发展。 产品策略趋同。产品策略趋同将使企业产品的范围、外观等有形部分趋于一致，在细分市场有限的容量下 ，容易形成市场饱和。企业为争夺有限的市场，只能选择最有效的价格竞争手段。
b．渠道策略趋同。在买方市场情况下 ，渠道趋同将导致企业对高效率渠道的激烈争夺。为增加吸引力，企业往往降低产品供给价格，从而排挤目标渠道对于同类产品的接纳。
C．价格策略趋同或非理性。企业对目标市场、产品和渠道的战略性选择，为价格策略提供了指导原则。在目标市场、产品和渠道选择趋同的情况下，价格策略也将趋同。在激烈的市场竞争下 ，定价策略容易 由成本导向转向市场导向。一些企业为增加销量首先降价时，其它企业将迅速跟进并形成循环，最终引发全产业的非理性降价行为。
d 促销策略趋同。我国企业目前促销策略趋同，主要表现为多采用价格竞争和广告宣传两种手段，没有建立蕴涵企业文化的品牌和人性化的售后服务，以及加强销售员的培养等。在广告宣传效果不明显时，企业就会采用价格竞争策略。
4规避策略
并不是所有的价格竞争都是恶性的，但是 “恶性价格竞争”一旦形成，就会严重影响产业的稳定和企业本身的持续发展。产品趋同是 “恶性价格竞争”的根本来源 ，所 以本文将从产品创新的广义角度给出一些应对策略，并以 “海尔”的成功做法为例，来说明如何打破产品趋 同、防止 “恶性价格竞争”。
4．1 市场定位创新
国内目前的大多数产业都处于相对饱和的状态，主要是因为产品的市场定位严重趋同，尤其是城镇中低端市场。企业想要摆脱 “恶性价格竞争”，首先就必须在市场细分的基础上，根据企业资源与能力，选择竞争相对缓和的市场细分，如城镇高端市场和农村市场等。即使在竞争激烈的城镇中低端市场，企业仍可以通过详细的市场细分矩阵，找到适合的市场真空。
海尔产品以质量、技术和售后服务为主要支撑，注重塑造品牌，准确地采用了中高端的产品定位战略。2000年城市居民家庭电视机的饱和度已达 99％，但主要集中于中低端产品。“海尔”把产品主要定位于城市高收入消费群体，采用数字技术，开发出以美高美 G5系列数字高清彩电为代表的高端产品。“海尔”成功的产品定位顶住了接下来的几次价格战，并于2002年 9月率先出口到欧盟，开拓了海外市场。
4．2 技术创新
在学习和引进先进技术时，大多数企业只是着重于 “为我所用”，并没有从长远出发确定技术的发展 战略，进行 自身技术创新。所以，企业的技术发展战略必须注意三个方面：首先，必须关注行业领先技术，积极引进 以缩小自身差距，但引进的重点是核心技术和相关关键技术 ；其次，学习和引进先进技术之后，必须结合 自身特点进行创新；最后，加大企业对于核心技术和关键技术的研发力度。
“海尔”在引进和学习国际先进技术的同时，以技术创新为坚强后盾，避免了产品同质化。在创新定位上，“海尔”坚持国际化 ，以国际行业先进水平为目标；在创新时效上，注意超前性，成立了“海尔中央研究院”涉足 11个超前研究领域，专门研发超前 5～1O年的新技术；在创新策略上，“海尔”着眼于全球科技资源，在国外建立了海外开发设计分部，并与一些世界著名公司建立了技术联盟。所以，“海尔”能够引领信息家电的潮流，率先推出网络家电。
4．3 营销模式创新
这里的营销模式创新仍要从 “4Ps”的四个方面分别加以讨论 ：
(1)产品策略创新。主要包括产品线和产品组 合的创新、品牌创新和包装创新等。在产品线方面，企业可以在市场细分和选择的基础上，进行产品线延伸、现代化和特色化等等；在品牌创新方面，途径主要有品牌扩展、品牌延伸、品牌重命名等，但是最重要的是赋予品牌文化内涵与生命力、突出品牌文化。
(2)渠道策略创新。分销渠道创新是企业营销模式创新的重要内容之一。分销渠道越通畅，产品占领的市场就越广泛。渠道策略创新可以从三个方面来考虑：首先是分销机构创新 ，可以建立全方位掌握信息的分销网络、建立垂直渠道系统、不断开发各类新型零售业点等；其次是分销设备的创新，如柜台、货价、电子扫描收款机等等。
(3)价格策略创新。传统的价格策略主要是尽量降低商品成本，从而降低商品价格，以廉价形成企业的竞争优势。随着经济发展、科学技术进步和市场竞争的日益加剧，价格竞争的内涵也日益丰富。价格策略创新的方法是 ：立足产品市场创新，在定价方法等方面不断推陈出新、别出心裁，如国内企业创造的 “货款返还”销售、“主题性特价”销售等。
(4)促销策略创新。促销是营销组合中最灵活、最富于变幻的因素，创新的空间很大。首先在广告创新方面，可以创造全新的广告创意和创造性地利用消费者心理动机，如特点凸现诉求策略、逆反策略等；其次在人员推销方面，一方面注意提高推销人员的素质水平 ，另一方面创造富有创意的推销方法，如经典的 “空投手表”与 “以旧换新”等等。
“海尔”根据市场与自身特点，创造性地应用了营销组合策略 (4Ps)，由 “市场营销观念”转变为 “战略营销观念”。首先，“海尔”在产品策略方面以市场为导向进行产品创新，以“从市场中来，到市场 中去”进行产品开发。如“海尔”根据一位顾客的抱怨开发了省水省电的“小小神童”洗衣机。其次，“海尔”在定价策略方面以 “不打价格战，打价值战”为理念。为适应不同层次的消费者的需要，“海尔”采取拉长产品价格战线的做法。如空调产品价格从一千多到一万多，每隔5O元就有两款供选择机型，这样 “海尔”可以根据全 国不 同的市场 细分来推 出不 同的产品。再次 ，“海尔”在渠道策略方面采取“多渠道发展，两条腿走路”的方法。“海尔”从最初的商场销售到 “店中店”，最终发展了自己的品牌专营店。到2002年，“海尔”已拥有销售网点53000 (海外38000)个，在全国共设有 48个工贸公司，逐级实行控制。同时，“海尔”采取内外结合的做法 ，与三洋进行渠道合作。最后，在促销策略方面，“海尔”以社会为导向进行销售宣传。“海尔”把营销对象从目标市场的消费者扩大到社会公众。其宣传促销活动已不是针对某种具体产品或某一段促销时间，而是集中于一个共同的目标：在“海尔”的目标社会公众中塑造、传播和维护 “海尔”良好的企业形象，“海尔”的产品创新策略，使其产品在多次价格战中都能够稳住阵脚，把损失降到最低。
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[关键词] 节能与新能源汽车 网络营销 营销策略
一、节能与新能源汽车的概念与市场现状
1.节能与新能源汽车的概念
节能与新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源(或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置), 综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术,形成的技术原理先进,具有新技术、新结构的汽车。节能与新能源汽车包括:混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车、氢发动机汽车、其他新能源(如高效储能器、二甲醚)汽车等。
2.节能与新能源汽车市场现状
两会通过一号提案“关于推动我国低碳经济发展的提案”,汽车业中低碳节能环保和能源问题被高度重视起来。国家高技术研究发展计划(863计划)现代交通技术领域“节能与新能源汽车”重大项目已启动,节能与新能源汽车行业未来的发展越来越成为当今社会的热门问题。
2009年1月14日,国务院会议通过《汽车产业调整和振兴规划》,明确提出把新能源汽车作为中国汽车产业今后三年的战略发展目标,中央财政安排补贴资金,支持节能和新能源汽车在大中城市示范推广。随后,财政部、科技部联合发出了《关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知》,规定在全国l3个城市开展节能与新能源汽车示范推广试点工作,以财政政策鼓励在公交、出租、公务、环卫和邮政等公共服务领域率先推广使用,我国节能与新能源汽车进入了市场推广应用阶段。随着行业政策标准的不断出台,企业产品的争相亮相,真正的产业化和规模化也就不再遥远了。
二、网络营销与传统营销的区别
1. 网络营销的涵义
电子商务的发展引起了企业营销方式的变革,中国的营销学家们渐渐开始了对网络营销理论的研究。从1999年开始,中国企业网络营销理论研究进入了实质性发展阶段[1]。网络营销是指以现代营销理论为基础,运用Internet技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。实际就是一个客户的需求管理过程,即如何利用自己企业的网站来抓住客户,分析客户以及满足客户的需求。根据现代营销理论来看,网络营销是一种直接市场营销的技术推动力,将传统的以推销自己产品为中心的模式转变到现代营销理论中的强调沟通的新模式上来。
2.网络营销与传统营销的区别
网络营销作为建立在互联网基础上的新的营销模式,必然有其不同于传统营销的优势和特点。
(1)受众群体不同。网络营销的目标客户是众多的网民,网民作为一个特殊的消费群体具有不同于其他消费群体的特点。首先,能进行网上购物的人一般都具有较高的文化素质,对于网络和产品有着自己独特的认识。其次,经常上网的人大都有一定的经济基础,有能力为自己喜欢的产品买单。
(2)营销方式不同。网络营销的营销方式是多样化的。不但适合传统营销所有的营销策略,而且在各个方面都有其突出的特点。在广告上,网络所具有的独特的媒体优势使广告效果更加逼真,更加适合消费者的口味。在公共关系方面,网络营销面对的沟通主体不像传统营销那么复杂,公关策略的运用更加方便灵活。人员促销方面,由于网络市场和客户群体的特点,很多产品不需要强势的促销活动,只需要创造条件使顾客容易获得即可。
(3)更加高效和迅速。网络营销可使浏览商品信息至收款、售后服务一气呵成,构成一种全程的营销活动;另一方面,企业可以借助互联网将不同的网络营销活动进行统一规划和协调实施,以统一的传播资讯传达给消费者;电脑存储的大量市场和商品信息远远超过其他媒体,企业通过网络可以及时更新产品或调整价格,快速了解并满足顾客需求。
显然网络营销不可能完全替代传统营销,现在的消费者大多还是有“眼见为实”的心理,网上购物硬件和软件设施还不是很完善,许多问题无法得到有效解决,传统营销作为网络营销的基础还将在很长时间内发挥它的作用。
三、节能与新能源汽车网络营销优势分析
据2010年1月的《中国互联网络发展状况统计报告》截至2009年12月30日,中国网民规模达到3.84亿人。其中商务交易类应用的用户规模增长最快,平均年增幅68%。 (见表3-1)
表3-1 商务类网络应用使用状况及用户增长表
类型 应用 2008年使用率 2009年使用率 用户增长率 使用率排名 增长率排名
商务交易 网络购物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5
商务交易 网上银行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4
商务交易 网上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1
商务交易 网络炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3
网络的媒介特性和节能与新能源汽车环保、时尚、新颖的特性决定了二者之间的接合和关联,进而形成了节能与新能源汽车网络营销独特的销售特点。这些鲜明的特点为节能与新能源汽车更快更深更广的开展网络营销业务发挥着优势。
1.以人为本,真正做到以消费者为中心。
在汽车市场竞争日趋激烈的今天,企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等顾客需求信息。尤其是节能与新能源汽车这个环保、时尚的新概念,消费者更加需要对它有个全面的认识和系统的了解。网络营销为节能与新能源汽车的推广提供了便利,也为其进行市场调研提供了一个全新的通道,汽车企业可以借助于它更方便迅速地了解全国乃至全球的消费者对这一产品的看法与要求。与此同时,网络技术为汽车企业建立其客户档案,与客户充分讨论其个性化需求,为客户关系管理也带来了很大的方便,给予消费者前所未有的参与和选择自由,极大地强化了消费者的核心地位。
2.营销宣传的形式多样、内容丰富,便于消费者获取大量信息
汽车产业链条的多环节以及与产业的交叉,决定了汽车消费的多样性和复杂性。除了购车消费,汽车的消费可以延伸到维修、养护、美容、配件、保险、信贷等等,这就决定了消费者有所需求的时候便可以方便登陆网络站点,享受网络平台提供的各种资讯和服务,网络广告可以利用文字、声音、图像、动画等多种手段,将产品全面、真实地提供给网络用户。节能与新能源汽车属于高价耐用商品,消费者在选择购买商品之前所投入消费成本比较高,消费决策一般是反复均衡的。网络行销平台高度的信息延展性和阅读便捷性,极大地方便了消费者认识、了解节能与新能源汽车,减少了消费成本。
3. 易于消费者之间的互动交流
网络窗口式互动使得网民有针对性地选择广告的内容、详细程度、观看时间和次数。同样的消息,来自现实消费者的比来自官方渠道的可信度更高,网络的互动性恰恰给网友们提供了这样一个交流沟通的平台,方便他们的消费决定。节能与新能源汽车是汽车行业未来的前景这一趋势尚未在汽车消费者中达成共识,只有让已购买节能与新能源汽车的车主分享其购车经历、获得的政府补助等等信息才能让其他潜在消费者建立购买的欲望和冲动。这种新型的、互动的、更加人性化的营销模式,能迅速拉近节能与新能源汽车与消费者的情感距离。
4. 搜索功能方便消费者定位目标产品,信息传播迅速即时
网络媒介的检索功能和超连接使得快速比较产品信息成为可能,消费者在购买节能与新能源汽车之前,可以充分比较普通汽车和节能与新能源汽车的各种指标参数,也能够及时了国内外汽车行业市场行情,国家对节能与新能源汽车的财政补贴及优惠政策,第一时间掌握最新的促销信息、降价信息、新的车型等。通过点击进入的基本上是对节能与新能源汽车感兴趣的,可以通过程序跟踪客户的来源和兴趣。对于厂家和经销商来说,能够及时把市场动态和竞争对手状况,积极调整营销策略,促进市场竞争。
四、节能与新能源汽车网络营销策略建议
基于节能与新能源汽车市场的现状和网络营销的优势所在,本文认为,企业应采取以下策略来发展节能与新能源汽车的网络营销。
1.树立品牌网络营销观念
网络的特性正在使网络用户的消费心理,消费习惯发生变化,而且越来越多的人开始在网上寻找交易机会[4]。品牌在企业营销中起着重要的作用,据美国Jupiter市场调研公司对网上购物用户的调查,超过半数的被调查者说他们首先会选择知名企业的网站。在市场上受消费者认可的可信赖的品牌,具有不断控制潜在消费者的能力。汽车品牌在很大程度上代表着一种的质量保证,包括过硬的产品质量,符合市场要求的设计,完备的服务体系。著名汽车品牌更应该借助这一优势将节能与新能源汽车推向市场,赢得一些忠实客户的信赖。
2.培养以客户为中心的营销队伍
客户不仅决定了市场规模与市场类型,也决定了市场命运和市场趋向,客户是企业利润的真正来源。在互联网上消费者极容易进入或离开一个页面,只要轻轻的一点,没有时间和空间的限制,这就使留住客户成为一项极其艰难的工作,同样由于互联网上的海量信息使得消费者在大量信息上搜索,当有一个符合消费者需求的站点出现时,为了节约时间成本,消费者往往会首选这个站点,进而成为其忠实用户,这也就是互联网的粘性。以客户为中心的营销队伍的建设,是我国汽车企业重点努力的方向。目前的现实情况是:营销人员素质偏低,营销手段过于粗放。现代营销人才必须具备现代化的网络营销专业知识和较高的语言交流能力、较强的计算机应用操作能力,了解市场决策对企业组织的影响,能控制和避免可能出现的问题。企业应充分利用各种途径和手段培养、引进并合理使用素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及营销管理的专业人才,为成功开展网络营销奠定人才基础。
3.实施有效的网络营销策略
以网络为中心制定有效的网络营销策略组合十分重要。无论是4C还是4P策略都要树立以顾客为中心的意识,这一点对于中国汽车企业的网络营销十分重要。企业可利用网络双向互动的特性,使顾客能直接与公司对话,由传统的单向顾客服务变为双向的顾客整合,从而使企业对顾客的了解越来越深刻,顾客对企业也越来越信任。这样一来企业就能建立起“一对一”的顾客长期服务,为企业培养一个稳定、忠实的消费群,给企业今后的长远发展打下坚实的基础。
节能与新能源汽车网络营销的4P策略
鉴于节能与新能源汽车网络营销处于起步阶段,本文认为中国汽车企业网络营销的重点仍然在传统的4P领域。价格、渠道、产品和促销将在节能与新能源汽车的网络营销中发挥相当重要的作用。
(1)价格策略。价格对汽车企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题,尤其对节能与新能源汽车前期市场定价的合理性起着至关重要的作用。许多网民要求汽车企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务,但是基于节能与新能源汽车高额的研发成本,本文认为汽车企业在这一商品上不应打价格战,而打服务战。更多用户关心的是产品的质量以及收取货物的方便性。我国汽车企业对于节能与新能源汽车的网上定价应该以价格适中为原则,过高则会令顾客担心支付不起而放弃浏览详细信息,过低则会给顾客低质的坏印象。
(2)渠道策略。网络时代的格言是:谁最快,谁就会赚钱。说到底,渠道的存在是网络营销企业的生命线。有完善的渠道,网络营销的信息查询、付款、售后服务才会变成一个整体。随着互联网的发展,加之WTO对中国经济的冲击,更多的中国企业将会在网络配送渠道上开展竞争。汽车企业应建立自己的网络营销配送渠道,以降低物流成本,实现长期效益。节能与新能源汽车是高科技的产物,购买者大都是有一定的社会地位,关注层面比较高的群体,因此渠道的选择最好不要经过中间商或者商,而采取一对一直销的方式。汽车企业还可以结合相关产业的公司,共同在网络上组织网络车展。目标顾客一经上网,即可饱览节能与新能源汽车的各种信息,从而增加上网意愿与消费动机。
(3)产品策略。一份来自台湾的资料指出:不同产品类型对于消费者网上购物的影响不同,实施的营销策略也有所区别。首先,提供线上售后服务或与消费者作双向沟通,让消费者在网络上充分展示自己的需求,企业据此为消费者提品与服务,比如对汽车的外观、色彩等均可运用该种方式。其次,在网络上提供与产品相关的专业知识,达到增加产品价值的同时也提高企业形象,如对汽车的维护与保养、性能、使用和注意事项等。
(4)促销策略。企业应把促销的重点放在与顾客的沟通上。网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通,使消费者可以参与节能与新能源汽车的营销活动中来。通过企业站点顾客可以被企业的独特内容所吸引,同时还可以与企业进行交流;企业进行网络促销活动,可以获得顾客的反馈信息,不断的改变企业的经营方法和进行产品创新,满足顾客的需求,使企业在竞争上处于优势地位。汽车企业通过网络受访情况的分析,更能了解消费者的需求,实行有针对性的主动营销。
节能与新能源汽车网络营销的4C策略
结合节能与新能源汽车网络营销处于起步阶段,发展4C策略还需要很长的路要走。本文通过图4-1简要叙述4C策略的运用。消费者与汽车企业是两个不同的营销主体,要实现两个营销主体信息、产品以及资金的双向流动,必须使用合适的媒介和载体。考虑消费者的需求、愿意付出的成本、购物的便利性等因素,企业在充分了解这些信息的同时,与消费者进行有效的沟通,从而实现整个网络营销活动。4C策略还是要融合在4P策略之中,结合节能与新能源汽车发展现状,在传统营销领域发挥网络的巨大作用,等到时机成熟,4C策略才会发挥自己巨大的作用。
五、结论
综之,我国汽车企业应该根据自己的情况以及网络营销的优势,结合实际具体应用这几种网络营销策略的组合。当然,基于节能与新能源汽车新颖、独特、环保的特性,开展网络营销的策略远不止这些。在实践中会发现和使用更好的、更有利自己的网络营销策略,以其营销工作做得更好,更有利于我国汽车企业的发展。
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[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0010-05
1 引 言
近年来我国电子商务的蓬勃发展及其成就有目共睹，其中尤以微信的神奇发展而引人注目。微信是腾讯公司于2011年年初推出的一款移动社交软件，可发送图文信息、语音视频信息，并支持多方语音对讲等功能，用户还可以在朋友圈中和好友实时分享生活点滴。微信月活跃用户数于2014年第一季度末达到 396 亿，且还在继续发展中。作为时下最热门的移动社交平台，微信正在改变人们的沟通方式和生活方式。众多企业借助微信公众平台为用户提供了更加订制化的创新服务体验，用户可通过微信体验更便捷的移动互联网生活方式。[1]
微信在中国迅速扩张，用户参与度亦得到提升，给予线上网络市场与线下实体市场相结合的新市场模式（即O2O市场模式）一个极大商机。然而微信运营在中小商家群体中尚处于摸索试行阶段，许多商家对微信运营有较浓厚的兴趣，但缺乏具体运营的合理规划，盲目性极强，中小商家O2O的理念与实践尚待提升。[2]事实上，这是电子商务发展即将进入一个新阶段的表现。为解决上述问题，运营商必须对消费者购买决策过程的各阶段客户转化率，诸如引起注意阶段的注意客户转化率、激发兴趣阶段的兴趣客户转化率、搜索信息阶段的搜索客户转化率、购买行动阶段的行动客户转化率等概念具有深刻的认识，并加以应用。[3]
在当今激烈的市场竞争下，企业必须深刻了解并细化客户转化率概念，辩证看待其重要性，方能在各种市场数据分析支撑下选取合理的竞争策略，真正实现O2O的价值所在。本文梳理分析客户转化率这一量化指标，对中小型零售业微信运营商决策的影响以及在营销实践中的应用，探讨商家如何更好地把握投资与产出的平衡点，从而做出更加合理的营销策略，使中小型零售业微信运营商从中获益。
微信第三方服务商串联起了微信官方与企业客户，协助商家搭建微信站点、运营公众号。据腾讯官方估计，当前国内基于微信的第三方服务商约2000家。当前，微信第三方服务商市场“很热却很杂乱”，微信运营在中小商家群体中现处于摸索、试行阶段，许多商家对微信运营有较浓厚的兴趣，但缺乏具体运营的合理规划，盲目性极强，中小商家O2O的理念与实践尚待提升。[4]就国内中小企业商家微信运营的环境来看，商家微信运营市场主要存在的问题是关注客户转化率低。
从计量营销学的角度深入分析中小型零售业微信运营商的主要瓶颈，即微信客户转化率低的问题，尔后再基于AISAS理论模型，提出微信营销客户转化率测量的模型构建方案，无疑具有重要的现实意义。该方案涉及计量营销学的一些基础知识，包括顾客从兴趣到购买行动各个阶段的转化率等概念。[5]基于艾媒咨询公司提供的调研报告，笔者对中小型零售商使用微信公众平台运营现状、消费者对微信运营商的态度等进行多方面的分析，从而展示出顾客从兴趣到购买行动各个阶段中，客户转化率的变化对中小型零售业微信运营商决策的影响，以及如何更好地在营销实践中应用，丰富和完善客户转化率在计量营销方面的理论知识。
深入了解消费者购买决策过程客户转化率[6]的相关概念，对各阶段的客户转化率进行详细的计量分析。本文进一步探讨如何更好地提高顾客决策过程每一阶段的用客户转化率（亦即中小型零售业微信运营商的绩效衡量指标），期望研究出中小型零售业微信运营商客户转化率模型和方法，从而促进企业的良好发展。鉴于此，笔者基于AISAS模型，[7]就顾客决策过程各阶段客户转化率进行深度分析。
2 客户转化率与AISAS模型
客户转化率是指的是企业通过广告营销手段等将企业目标潜在客户转化为企业客户的一个比值，而微信客户转化率是指企业在进行微信营销活动所获取的实际客户量与公司所潜在的目标客户量的比值。在企业实际营销活动过程中，公司潜在的目标客户数量总是大于通过微信营销手段转化为购买企业产品或服务的实际客户数量。因此，该指标总是用百分比表示：
微信客户转化率=[SX（]通过微信获取的实际客户数量[]企业目标客户数量[SX）]
微信客户转化率是企业能够衡量利用微信营销把潜在用户转化为最终用户的能力的一个重要指标。当该比值偏小时，表明企业微信营销活动的效果较差，企业需要对正在进行的微信营销过程进行改进；比值越大，则表明企业的营销效果显著。通过这一指标能够从量化的角度帮助企业经营者了解企业进行的微信营销的实际效果。
AISAS模式是由日本电通公司在2006年提出的，基于AIDMA传统营销法则注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行为（Action）发展出来的一套针对互联网与无线应用时代消费者生活方式的变化所提出的一种新的消费者行为分析模型。模型如图1所示。
图1 AISAS模型
该模型认为目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS模式转变。[8]在互联网时代的Web20营销模式中，消费者在接触到商品或服务的信息，达成购买活动后，还会主动分享，从而影响其他消费者，并经历这5个环节：引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、信息搜索（Search）、产生行动（Action）、信息分享（Share）。如今，AISAS消费者行为分析模型成为了一套新的，具有时代意义的消费者行为模式分析理论。而企业的微信营销也以AISAS理论模型为基础，通过引起消费者注意、激发消费者兴趣、促进消费者搜索行为、购买行为的发生和信息的分享，促使潜在消费者成功地转化为企业真正的客户。
3 微信营销AISAS过程分析
引起注意（Attention）。微信营销的引起注意阶段是整个微信营销成功的基础。它决定了企业微信营销的初始受众数量，也决定了企业微信营销传播的广度和深度。在如今信息泛滥的时代，消费者的注意力被太多的信息所分散，这对于企业创造引起消费者注意的信息是一个巨大的挑战。常见的引起消费者注意的微信营销方式有，通过举办一些新的活动，如“爱心捐书”、中国招商银行的“爱心漂流瓶”，或者通过为推送的文章选取一个新颖的标题，如“有时，照片不仅仅是一个人生命中的瞬间”等方式与消费者的自身利益需要相结合，从而达到引起消费者注意，推动消费者打开推送的具体信息和了解更详细的活动细节，从而达到引起关注的效果。在线下，实体店经营者会通过微信二维码的方式，比如“利用二维码关注本店可获得9折优惠”的促销方式，或者通过微信扫一扫关注商家能让商家提供更多的信息推送和客户服务，为消费者提供超出消费者预期的产品服务体验来引起消费者的注意。
产生兴趣（Interest）。在获得了消费者注意之后，微信商家就需要激发消费者兴趣，促使消费者产生购买的意愿。微信商家通常通过产品宣传时的促销折扣或者在信息推送过程中提供新奇有趣的活动，幽默有趣的或者“心灵鸡汤”类型的软文等方式，与消费者对于幽默诉求，情感诉求以及自身存在需要和自我实现需要的相契合，从而达到使消费者产生兴趣。比如，奔驰Smart 的微信促销案例中，前期通过关于Smart特别版的在数量上和设计上的详细介绍突出了Smart的独特性和个性化，充分引起了具有购买力的，追求个性的年轻一代的兴趣，创造了3分钟内销售388辆Smart的汽车销售成功案例。
信息搜索（Search）。当微信用户对企业微信推送信息产生兴趣之后，消费者会开始在服务号或者订阅号中进行更多的信息搜索和了解，这对于微商户微信页面内信息的排列和设计，产品信息的丰富度和深度以及页面的反应速度和消费者的等待时间就提出了挑战。
行动（Action）。企业希望将这种在促使消费者产生了兴趣和相关的信息搜索以及了解后所产生的购买意愿转化为购买行为，会利用创新的产品组合或者促销方式，如折扣促销，满减优惠等方式促使消费者购买行为的发生，使得微信的目标顾客真正地购买和消费企业的产品或服务，为企业产生直接的收入增加。企业通常是通过这一阶段的实现结果来计算微信客户转换率来衡量企业的微信营销效果。
信息分享（Share）。信息分享贯穿于企业整个微信营销过程，以及微信用户的消费行为过程，在用户获取引起注意到的信息，感兴趣的信息，搜索到的相关信息以及在产生购买行为之后所获得的顾客体验过程中都会发生信息的分享，而信息的分享能够推动和迅速扩大企业的微信营销效果。因此，企业在微信营销的过程中，经常通过“集赞”、“转发有奖”的形式促进消费者进行信息分享行为的发生，以提高企业整体营销效果。[9]
上述的消费者行为模式是在互联网时代背景下产生的新行为模式，在这个过程中，企业在任何环节的营销活动做得不好，都会直接影响目标客户在下一阶段行为的发生，从而导致最终企业所作出的营销努力白费，企业除了在整体营销活动的策划和控制之外，也应该基于消费者的行为模式在各个阶段进行控制和努力，使企业的营销回报最大化。
微信客户转化率是衡量企业通过微信营销把潜在用户转化为最终用户的能力的一个重要指标。然而，在企业微信营销的AISAS模型的五个环节中，如图2所示：一方面，传统客户转化率测量的是经历了前四个环节达成购买活动的最终用户人数占目标用户总人数的比例。显然，实际上企业在实际的营销过程中，企业的营销效果对于不同阶段的用户影响效果是逐渐递减的，部分目标用户并没有经历完整的四个环节，他们可能仅经历了第一个环节、前两个环节、前三个环节，甚至连一个环节都没有。任何一个阶段的营销效果不佳都会使得最终企业的投资回报偏低。通过目前的仅仅衡量购买结果的微信客户转化率衡量方法只能帮助企业了解营销效果的好坏，并没有办法帮助企业了解企业的微信营销在哪一环节出现了问题，这就使得企业在进行微信营销活动的战略和实施调整中遇到重大挑战。如果没有办法找到具体哪一环节出现问题，企业在经营过程中很可能投入大量资源和时间但是营销效果依然不佳。[10]另一方面，这一指标也不能反映出购买用户可能进行信息分享从而扩大了其既定的微信营销目标用户人数这一变化。
图2 微信营销的AISAS模型
4 基于AISAS模型的客户转化率测量模型
通过以上分析，了解到目前仅从行动结果衡量的微信客户转化率对于微信营销效果的衡量存在很大的局限性，为了帮助企业更好评估企业微信营销效果和了解营销效果的薄弱环节，以基于互联网背景下的AISAS消费者行为模式理论为基础，通过评估微信营销活动不同阶段的客户转化情况，从更加全面的角度帮助微信商户了解微信营销活动过程中的薄弱环节和优势环节，扬长避短。
微信营销客户转化率测量的数量模型是基于营销的AISAS模型建立的（见表1）。
基于消费者行为分析AISAS模型指出，消费者在接触到商品或服务的信息，完成购买活动后，还会进行信息的主动分享，从而影响其他消费者。这期间，消费者经历五个环节：引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、信息搜索（Search）、购买行动（Action）、分享（Share）。以下针对各个环节分别构建数量模型：
引起注意环节的客户转化率是被引起注意的目标客户人数占潜在目标客户人数的百分比。
引起注意环节客户转化率（Ht1）=[SX（]被引起注意的目标客户人数（St1）[]潜在目标客户人数（St0）[SX）]×100%
在如今信息泛滥的时代，消费者的注意力被太多的信息所分散，这对于企业创造引起消费者注意的信息的机会是一个巨大的挑战。这个事实也告诉我们，并非微信商家投放的所有微信营销活动信息都能够成功传达给他们全部既定的潜在目标客户并引起他们的注意。
例1：某微信服装商家开展了一次微信营销活动，他根据自身客户资源以及活动信息投放方式估计本次活动的潜在目标客户人数达到750人。活动结束后，经调查发现，仅有200人注意到这次微信营销活动信息。那么，此次微信营销活动在引起注意环节的客户转化率为：
[SX（]200[]750[SX）]×100%=2667%
激发兴趣环节的客户转化率是被激发兴趣的目标客户人数占被引起注意的目标客户人数的百分比。
激发兴趣环节客户转化率（Ht2）=[SX（]被激发兴趣的目标客户人数（St2）[]被引起注意的目标客户人数（St1）[SX）]×100%
微信营销活动的主题信息是否具有足够的吸引力是决定已被引起注意的客户能否被成功激发兴趣的关键因素。因此，对激发兴趣环节客户转化率指标的评估能指导微信商家更合理有效地设计微信营销活动的主题信息。
例2：续例1，已注意到此次微信营销活动主题信息并看完信息内容的目标客户表示被成功激发兴趣的目标客户。该商家通过调查发现被激发兴趣的目标客户人数为150人。那么，此次微信营销活动中激发兴趣环节客户转化率为：
[SX（]150[]200[SX）]×100%=75%
信息搜索环节客户转化率是进行信息搜索的目标客户人数占被成功激发兴趣的目标客户人数的百分比。
信息搜索环节客户转化率（Ht3）=[SX（]进行信息搜索的目标客户人数（St3）[]被激发兴趣的目标客户人数（St2）[SX）]×100%
微信营销活动信息内容的描述是否简洁明了和准确将决定进行信息搜索的目标客户人数。否则，即便是被激发了兴趣的目标客户也会转身离开，而不会继续进行信息搜索行动。
例3：续例2，该商家通过活动信息的链接点击次数确定了进行信息搜索的目标客户有80人，则此次微信营销活动中信息搜索环节客户转化率为：
[SX（]80[]150[SX）]×100%=5333%
购买行动环节的客户转化率是完成购买行动的目标客户人数占进行信息搜索的目标客户人数的百分比。
购买行动环节客户转化率（Ht4）=[SX（]完成购买行动的目标客户人数（St4）[]进行信息搜索的目标客户人数（St3）[SX）]×100%
实际上，网页内容设计的好坏会影响到目标客户进行信息搜索时愿意花费的时间与精力，而信息搜索结果（包括商品款式、价格等商品信息以及商家信誉度等）是否令人满意也将直接影响目标客户的购买意愿。
例4：续例3，经统计，该商家发现此次微信营销活动共有75个目标客户最终购买了他的商品，那么此次微信营销活动的购买行动环节客户转化率为：
[SX（]75[]80[SX）]×100%=9375%
信息分享环节的客户转化率是已购买并进行信息分享的客户人数占完成购买行动的目标客户人数的百分比。
信息分享环节客户转化率（Ht5）=[SX（]已购买并进行信息分享的客户人数（St5）[]完成购买行动的目标客户人数（St4）[SX）]×100%
消费者完成购买行动后，因友好的购买体验，或因微信商家提供的“分享信息优惠”、“好评返款”等优惠，决定分享对商家有利的信息。这一情况的发生，不仅会促进微信营销活动信息的传播，从而达到增加活动的潜在目标客户数量的效果，还会在一定程度上提高前面环节的客户转化率，从而最终提高了整体的客户转化率。
例5：续例4，该商家通过“好评就返还部分现金”的方式成功吸引了70名购买客户在微信平台上分享对其有利的信息，则此次微信营销活动中信息分享环节的客户转化率为：
[SX（]70[]75[SX）]×100%=9333%
传统微信客户转化率是微信商家进行的微信营销活动中最终完成购买行动的目标客户人数与潜在的目标客户人数的比值。
传统微信营销客户转化率（H）=[SX（]购买客户人数（St4）[]潜在目标客户人数（St0）[SX）]×100%
以上例子中，传统微信营销客户转化率为：
在整个微信营销活动中，如此低的传统微信营销客户转化率显然是无法令该微信商家满意的。[11]尽管有部分环节做得很成功，如激发兴趣环节、购买环节和信息分享环节，但是“引起注意环节”做得不到位，这会直接影响整个微信营销活动的最终效果。由此可见，完整的微信营销活动的五个环节环环相扣，且都对整体产生影响。
5 结论与建议
客户转换率，作为企业在进行营销实践过程中最关注的指标之一，能够帮助企业对其营销活动将消费者转化为企业顾客的有效性通过量化的形式进行评估。然而，在对现今最具影响力的营销模式――微信营销的效果评估过程中，利用从微信营销把潜在顾客转化为企业的客户的微信客户转化率这单一指标的评估不能够满足企业对于微信营销效果的测量，也不能帮助企业快速找到微信营销过程中的薄弱环节。
本文以互联网时代下的消费者行为分析的AISAS模型为基础，对于企业实际微信营销过程中消费者行为的变化进行分析。通过消费者行为的分析对于单一的微信客户转换率进行优化，通过构建数量模型确立了引起注意环节客户转化率、激发兴趣环节转化率、信息搜索环节客户转化率、购买行动环节客户转化率、信息分享环节客户转换率和传统微信营销客户转换率六个基于消费者实际的购买行为过程的客户转换率，以此帮助企业了解微信营销在各个环节的营销效果如何，更加精准地帮助企业找到营销的薄弱环节进行改善，企业在使用这一评估模型时应该与自身所在行业的行业特点，公司实际的经营目标等相结合以帮助企业实现更加具有针对性的微信营销效果评估，提升企业的实际效益和资源利用效率，在企业的营销过程中具有一定的指导和实践意义。
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论文摘要：虚拟现实和网络技术的发展使旅游由现实空间发展到虚拟空间，也使虚拟旅游成为可能。本文首先阐述了虚拟旅游的涵义与特征，然后在分析虚拟旅游功能结构的基础上对其盈利模式和运营策略进行了探讨。
虚拟现实技术从兴起至今已经二十多年 ，发展迅猛，渗透至各个行业。1995年，Williams和 Hobson首次指出，虚拟现实技术必然对旅游业产生影响，旅游业将步入一个新的信息时代，也可称之为虚拟旅游时代。美国民众与互联网研究机构 Pew Intemet American life的一份调查报告显示，在当前美国所有的互联网用户当中，45％的成年美国网民曾有过虚拟旅游的经历；而据西班牙旅游局统计，西班牙70％的人的出行决策是通过Intemet获取的。可见，旅游信息网络化已成趋势，虚拟旅游在全世界范围内兴起。虽然目前虚拟旅游仅处于起步阶段，但其发展潜力却极其巨大。
虚拟旅游是现实旅游的补充和完善，对现实旅游在理论上和应用上都有突破。虚拟旅游这一研究主题的提出使得旅游学由现实空间发展到虚拟空间和网络空间，涵盖范围更广，学科体系更加完整。对于虚拟旅游的研究，虽然有现实旅游的相关理论成果和实践经验可以借鉴，但它毕竟属于旅游的全新领域，其功能结构、盈利模式和运营策略等问题仍需探讨。
一、 虚拟旅游的涵义与特征
(一)虚拟旅游的涵义
所谓虚拟旅游是指以包括虚拟现实在内的多种可视化方式，形成逼真的虚拟现实景区，使旅游者获得有关旅游景点信息、知识和体验的过程。通过互联网和其他载体，虚拟旅游将旅游景观动态地呈现在人们面前，旅游者可以根据自己的意愿来选择游览路线、速度及视点，还可以参与发生的事件，或与其他参与者进行交流。
除了虚拟旅游的概念中所包含的直接效用之外，它还具有更广泛的应用意义：
1．用于旅游规划。由于虚拟旅游用计算机模拟景区，能逼真地展示规划设计方案，可操作性强，并易于修改，可以预见其必将在旅游规划设计中得到更广泛、更深入的应用。
2．再现旅游景观。针对那些已经不存在的旅游景观或是即将消逝的旅游景观开发虚拟旅游，是保护、再现和传播自然文化遗产的有效途径，可以实现景区的可持续发展。
3．弥补现实缺陷。虚拟旅游为人类开辟了一个新的 生存和休闲空间，在其中 “人性”得以充分的展示和发挥，在一定程度上弥补了现代社会在精神文化功能上的缺失。
(二)虚拟旅游的特征
虚拟旅游的特征包括以下几点：
1．超时空性。虚拟旅游能将过去世界、现时世界和未来世界拥有的物体和发生的事件单独呈现或进行有机组合，并可随时提供给参与者。
2．交互性。交互指人与计算机之间的沟通，虚拟旅游利用多种传感器与多维信息空间发生交互作用。
3．高技术性。虚拟旅游依托于现代化的虚拟现实技术及以互联网为核心的现代信息技术，脱离了高新技术，虚拟旅游就不可能产生。
4．经济性。虚拟旅游摆脱了客观条件的限制，降低了费用，避免了多种不可抗力的约束，从而使得 “旅游”更加便宜。
5．多感知性。虚拟旅游环境能够给予旅游者景象、声音、接触、经历等多种感知，使人有身临其境的感受。
由于时间、空间、经济等等客观因素的限制，大多数人的旅游需求难以得到充分的满足，这时基于计算机网络具有交互式多维可视化等特点的虚拟旅游就成为灵活便捷的选择。虚拟旅游与现实旅游的差异见表 1。
二、虚拟旅游的功能结构与盈利模式
(一)虚拟旅游的功能结构
虚拟旅游网站是一个集成虚拟旅游体验、游客交流、旅游信息和网上预订等服务的智能化系统，主要由以下几个功能模块组成：
1．虚拟景观游览。虚拟景观游览系统将景区的实地情景真实再现于网络中，这是虚拟旅游的核心组件。借助导航模块和电子导游系统，游客可以循着系统预先设定的线路漫游也可以自选线路漫游，不仅能通过显示器观赏这些景区的风光，而且可以通过虚拟人物的手势或口令参与到游戏情节中，以了解景点的人文历史或者进行用餐、购物等消费，从而获得宛如实地旅游的体验。
2．旅游信息规划。虚拟旅游的发展同现实旅游存在着必然的联系，虚拟旅游往往扮演实地旅游前先期体验的角色。因此，虚拟旅游便成为潜在旅游者获取各种旅游相关信息的一个渠道。更为重要的是，利用智能化的系统工具，虚拟旅游可以全面整合旅游者对目的地“食、宿、行、游、购、娱”这些咨询需求，为其提供一个规划旅游行程的网络应用服务平台。
3．旅游电子商务。虚拟景观游览系统与虚拟旅游社区对广大旅游爱好者来说是具有魅力的 “圣地”，同时也吸引了旅游相关机构的聚集，成为重要的旅游电子商务平台，供旅游者了解、购买或预订旅游相关商品和服务。 比如美国的 “第二人生”网站，大约有460万会员在其提供的拥有 1000多个景点的虚拟世界中旅游，同时吸引了IBM、喜达屋酒店以及便捷航空等公司，方便了游客进行网上购物与预订。
4．虚拟旅游社区。旅游不仅仅是狭义的景观欣赏，更是一种情感的皈依，人际的互动不论对现实旅游还是虚拟旅游都是不可或缺的一部分。虚拟旅游社区是人们通过互联网围绕旅游生活而形成的生活空间。围绕旅游话题，社区成员通过文字、声音或视频进行广泛开放的交流，一方面，可以将自己的旅游经历与其他成员共享，从而使旅游体验升华；另一方面，也可以分享其他成员的旅游经历，并获得各种旅游知识，为实地旅游做准备。
(二)虚拟旅游的盈利模式
虚拟世界本就是互联网发展中的一个新兴领域，对于虚拟旅游如何实现收益的问题，国内外仍在进行不断的探索。就目前来看，基于虚拟旅游的基本结构体系，它的盈利模式主要分为以下几个部分：
1．旅游目的地营销。虚拟景观游览系统对旅游目的地起到了实地旅游之前的有形展示作用，在这种营销模式中，虚拟旅游网站可收取大量的广告费用。这也是目前虚拟旅游网站的主要利润点。虚拟旅游给旅游者提供了一个获取旅游信息的平台，而对那些知名度不高的景区而言，则是一个新的宣传手段。因此，虚拟旅游运营商应该主要瞄准那些有潜力但现在还比较冷清的3A或4A级景区。
2．植入式广告。当虚拟旅游网站具有较高知名度并达到一定会员规模的时候，可以与除旅游目的地的其他企业接洽，将其商业广告内置，以获取广告收入。例如，在虚拟景观游览系统的某些场景中，增设客户品牌的酒店、餐馆、茶社、商场等，或者是企业标识、吉祥物、产品广告牌等等，但要注意广告的投放技巧，避免生硬的植入，最好使其自然地融人虚拟旅游的情节之中。
3．虚拟货币及物品出售。虚拟旅游可以与网络游戏相结合，在游戏环节中通过出售虚拟货币及物品等方式来盈利。借鉴网络游戏买卖武器装备的做法，虚拟旅游也可以让旅游者兑换虚拟货币进行虚拟旅行装备的交易，或者在虚拟旅游目的地营造自己的观景别墅或产权酒店等等。
4．旅游收入分成。虚拟旅游网站通过旅游信息查询与旅行线路规划的功能，一方面可以帮助旅游者设计和实施旅游计划，另一方面可以向景区、酒店、旅行社、航空公司、汽车租赁公司等旅游企业推荐顾客，从而与这些旅游企业对旅游收入进行分成而获得收益。其实，虚拟旅游运营商与这些旅游企业的合作还可以更加紧密。例如，用户通过注册参与虚拟旅游，若达到一定积分或级别即可获得相应的实地旅游价格折扣，就会带来更多的实地旅游消费。
5．网上购物或预订。虚拟旅游与现实旅游是紧密联系的，在旅游电子商务这一功能结构中，一旦游客对于虚拟旅游相对应的现实景观或物品产生兴趣，网上购物或预订便可产生利润。即使用户不会真正来到旅游目的地，带有当地风情的衣帽、饰品、书画、手工艺品、土特产品等旅游纪念品的销售也会为虚拟旅游网站的盈利提供更大的空间。
6．会费征收。在虚拟旅游社区中，人们按照不同的旅游兴趣形成不同的社群，通过人际交往获得高度的社会认同，找到心理上和情感上的归属，并且通过自我形象设计和空间环境设计，实现自己的梦想。基于这些需求，虚拟旅游网站可以向长期参与者定期收取会费，并开发出某些只针对会员的高级服务，比如用户将虚拟财富兑换为现实货币的时候，可设定只有会员才能享受这项服务等。
虚拟旅游的功能结构与盈利模式的对应关系见图1它表明了虚拟旅游网站各个功能模块所能产生的利润来源。
三、虚拟旅游的运营策略
虚拟旅游的不良体验会削弱现实旅游的吸引力，甚至会导致潜在顾客群的流失。因此，虚拟旅游网站应该采取有效的运营策略，提高顾客体验价值。
1．完善虚拟旅游功能。虚拟旅游是相对现实旅游的一种旅游方式，与现实旅游的综合性相比，虚拟旅游也不仅仅是虚拟景观游览那么简单，应当结合现实旅游中食、宿、行、游、购、娱的多方面和全过程逐步完善其价值功能体系，从而推进现代旅游体系深入发展。
2．更新虚拟旅游产品。信息爆炸的时代，虚拟旅游网站所提供的冗余信息和过时信息可能会干扰旅游者对有用旅游信息的正确分辨与选择，使其难以确定旅游目的地、旅游内容和旅游进程。因此，虚拟旅游网站应该利用丰富且清晰、及时且准确的旅游信息来吸引旅游者，并面向不同类型的旅游者不断推出新颖的、独具特色的虚拟旅游产品。
3．控制虚拟旅游成本。虚拟旅游从构思、研发到设计生产，要经过结构设计、信息收集、信息数字化、模型构建、建设数据库、程序调试、广告宣传等阶段，往往一个小规模景区的构建也需要几个月乃至几年的时间，特别是调试阶段，需要认真细致地对每个环节作检测，所耗费的时间与人力成本很高。因此，注意控制虚拟旅游开发的时间成本和经济成本，才会增加盈利的可能性。
4．开展虚拟旅游合作。现在80％的旅游网站以地方信息或单一旅行社信息为主，服务范围也局限于区域性。另外，旅游企业自己招募人员来完成虚拟旅游的建设，由于人、财、物等原因，质量也不高。旅游企业之间紧密的合作，特别是高科技专业虚拟旅游制作公司的引入将会使虚拟旅游的发展更加迅速。
5．加强虚拟旅游宣传。虚拟旅游网站 自身也有一个向用户宣传推介的问题。虚拟旅游企业应采用整合营销传播的方式。比如通过在宣传册、馈赠品上标明网址，在广播或电视广告中展现站点，向顾客发送电子邮件并促进顾客之间的口碑推荐，在热门网站及旅游相关媒体上刊发报道或文章等来提高知名度和访问率。
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[关键词] 皮克斯 迪士尼 品牌策略 营销手段
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.03
皮克斯之所以能够成功的原因之一在于它拥有有一个强大的发行后盾――迪士尼。1991年5月二者开始在动画长片领域的合作，当时签定了共同合作三部动画长片的协议，由皮克斯负责制作，迪斯尼负责发行，双方共同分担制作费和票房收入，前者向后者支付的发行费用需额外计算。实际看来，《玩具总动员》是唯一一部在此框架下合作的影片。1997年合作范围进一步扩大，皮克斯仍然负责制作，迪斯尼则负责营销、推广、宣传、广告和发行等环节。这也就意味着皮克斯动画长片面向大众的整个传播过程都由迪斯尼操作完成。在皮克斯被迪士尼收购以后，这种分工仍然会延续下去。
迪士尼之所以能够成为全球动画品牌开发运营的成功案例，最重要的原因就是它具备了领先的品牌运营能力。在迪士尼，拥有强大的明星阵容和天才导演，还有各种影片的衍生产品，构成了强大的品牌化基础，在此智商建立起规模化、科学化的制作发行体系以及发达完备的院线营销网络。这一切都为皮克斯的动画提供了丰富的品牌资源基础。
与迪士尼联姻带来的“共赢”和“附加值”
电影品牌的市场价值体现在品牌营销的过程之中。皮克斯成功选择了迪士尼作为自己的发行合作者，对于两者具有不同优势的企业来说，这是一个完美的合作。2000年以来，曾经那个叱咤风云的迪士尼开始走向滑坡，传统框架内的动画已经不再具有新颖，人们对于这种模式化的故事情节已经开始产生视觉疲劳，三维动画的崛起导致以二维动画为创作核心的迪士尼不可避免地走向了衰落。根据BusinessWeek/Interbrand 评出的世界品牌价值排行，近10年迪士尼的品牌价值如下：
通过此表，可以看到在2000年伊始，迪士尼的品牌价值额开始逐年下降，凭借它悠久的历史知名度与消费品的实力，品牌排行仍然在前十，在收购皮克斯后，品牌价值又开始重新回升。对于一个新兴的暂无影响力的小公司来说，迪士尼绝对是皮克斯最好的合作伙伴，在两家合作的这些几年中，可谓是捷报连连。据美林统计，迪士尼从电影中获得的利润，近一半来自于皮克斯的贡献。
实际上，与其说是迪士尼收购了皮克斯，倒不如说是皮克斯的另一个策略。自皮克斯被收购以后，皮克斯的CEO乔布斯拥有了迪士尼7%的股份，成为了迪士尼最大的股东，其它高层也都将在迪士尼公司就职。更值得一提的是，乔布斯企图将迪士尼的动画传媒蔓延到新媒体产业中，在当今迅速发展的网络时代，必须具有先于他人的想法和行动。当时，乔布斯急于为苹果研发的Apple TV和iTunes寻求内容资源，尽管不少电视台都加入了此项目，但大都不愿意将自己的招牌节目拿出来。通过此次并购，迪士尼成为第一批将电视节目通过iTunes为用户提供下载服务的传媒企业，皮克斯影片也将通过互联网传播到其它国家。随着IPTV、GoogleTV的竞争，乔布斯也需要迪士尼这个强大的合作伙伴作为另一张内容王牌。
强大的品牌价值链
迪士尼凭借权威的动画地位和悠久的历史在传媒行业建立了自己的发行渠道，整合包括互联网、图书杂志、电视广播等等各种产业链。迪斯尼1995年购得美国广播公司（ABC）,获得大都会电视网和8家电视台，包括美国广播电视网、17家广播电台、驰名世界的有线电视体育频道、EPSN80%的股份以及另外两家有线电视频道1/3的股份。ABC广播电视网络遍布全美25%的地区，在欧洲许多媒体公司拥有投资，旗下的EPSN频道在国外，尤其是亚洲的发展看好。ABC原本有10座电视台，29座广播电台，节目覆盖8个国家。2001年7月23日，迪斯尼又以53亿美元资金收购福克斯家庭娱乐频道，获得该频道在美国的8100万用户、拉美的1000万用户和欧洲的2400万家庭，从而建立一个庞大的有线电视网络，更直接进入家庭。此外，迪斯尼还有沃尔特•迪斯尼电视频道、澳大利亚体育电视频道、“A&E”和“生活时代”等10个频道。至2008年底，迪士尼旗下的231个电视台已经覆盖了美国99%的家庭、97%的美国电视台市场，迪士尼网站的月访问量近3千万人次。2009年迪士尼在中国开辟了首个电子商务平台，并在淘宝网上销售超过5000种迪士尼正版授权产品。去年则开始针对高端市场，一、二、三线城市推进不同的零售模式。到2014年，建成的上海迪士尼主题乐园又将成为一个拉动其消费品销售的“大卖场”。皮克斯电影的制作、发行和播出为衍生产品的出现提供了基础，而衍生产品的消费又反过来为其制作发行带来了更多雄厚的知名度和物质基础。
品牌衍生的“后电影市场”
当电影从品牌营销上升到品牌经营管理的高度时，后电影市场开发也就必然成为电影品牌运作的核心，这是电影品牌收获巨额利润的关键。延长电影产业链条，重视电影后产品经营和开发以及海外市场的拓展，是全球电影产业共同的经营模式。美国电影的后电影开发收入已经超过了影院票房的收入。而中国电影的后产品精英和国际市场份额应该说在整个电影产业中，都还几乎没有地位。纵观皮克斯的12部影片，大致可分为以下几种常规后电影市场：
1、所有权出让。版权交易与消费品产权交易是电影产品重要的销售途径，迪士尼通过发行、销售拷贝和录像带等音像制品以及出让海外版权创收等方式开拓自己的后电影市场，有效释放电影品牌资产价值，从而最大化地攫取利润。迪士尼的衍生产品玲琅满目，但是它却坚持不做制造业，它的产品均是授权给其它厂商完成。迪士尼拥有自己的消费品部门，负责品牌开发、营销、授权、出版、游戏、零售、电子商务等。要想成为授权商，商家必须在制造、经销或零售方面至少需5年经验，并且在相关专业产品方面具5年或以上行业经验。也正是迪士尼这种一丝不苟的作风，才保证了它产品的质量与品牌。
2、后电影产品。迪士尼电影在全世界有着举足轻重的地位，其创造的电影品牌拥有极为丰富的商业价值和文化价值。除了电影版权和衍生产品的所有权交易外，迪士尼的另一个收益来源于消费品的收益。迪士尼除了单独的音像制品与电影外，还包括建立在电影基础上的相关衍生产品，如图书杂志、生活用品、服装鞋帽、玩具饰品、电脑软件和主题公园等。据皮克斯2005年年报第41页，皮克斯2003至2005年总收入分别为2.625亿美元、2.735美元和2.891亿美元。其中软件收益分别为1210万美元、1260万美元和1440万美元，占据总收入的绝大部分。其中，2003年长片收入中有1.892亿来自《海底总动员》，主要由美国国内家庭录像市场和全球电影票房收入获得。2004年的长片收入中有1.508亿来自《海底总动员》，包括世界范围内的家庭录像销售收入和消费品收入。2005年长片收入中有1.517亿美元来自《超人总动员》在全球范围的家庭录像和消费品创收。显而易见，对于电影商来说，对“后电影产品”的重视越来越高，这个深不可测的潜在市场也日益成为电影商的另一个主要收入来源。只有将“后产品市场”的开发作为核心环节之一，才能树立优秀的电影品牌形象。《玩具总动员3》上映后，衍生产品大卖。据Panjiva贸易公司统计，在过去的一年半时间内，《玩具总动员》的衍生产品销量稳居第一，各类产品已经深入到我们的日常生活中，初略计算它涉及的领域高多达70种上千个不同的产品。
3、广告宣传。电影媒介广告以及其它商业推广活动已经融为一体，电影媒介的传播效果同样吸引着广告商，电影放映之前的贴片广告或者是电影中的植入式广告越来越日常化。而电影中广告的价位与影片的品牌效应是成正比的。因此，利用电影产品本身的品牌性来吸引更多受众的注意力又可以为广告商们带来更多的潜在客户，又成为影视产业另一个盈利模式。国内影片主要是为某一个企业打广告，在不影响故事发展的前提下，特意强调某一产品的名牌，在过多的情节中设置如此繁冗的广告，恐怕观众的情绪也会受到影响。而西方电影中的植入式广告却溶于影片中，甚至让人觉得合情合理。《玩具总动员》中的土豆先生作为一个玩具的同时也作为剧中不可缺少的角色，短暂的出场却使它的销售额提高了4500个百分点；《汽车总动员》的主角形象都来源于各种品牌的汽车。事实上，皮克斯的动画本身就是一个广告，为它的衍生产品做广告，循环式续集上映，在玩具产品发行的同时皮克斯又创造了属于自己的玩具产业。《玩具总动员》中当胡迪组织大家开会时，身后放着1987年皮克斯的动画短片《独轮车的梦想》和1989年的《小雪人大行动》的文字版。《怪物公司》结尾时，阿布往苏利手里塞了《玩具总动员2》的女牛仔翠丝、还未上映的《海底总动员》中的尼莫以及《顽皮跳跳灯》中的小球等细节，都显示出皮克斯的用心所在，这种隐形广告反而能带给观众更多的惊喜，也吸引了观众将其它相关的影片再重温一次以探究竟。
可见，一部好的电影离不开优秀的营销手段。从皮克斯成功的案例中，不难发现中国的动画要想建立属于自己的品牌，除了提升内容品质，更要在文化传播和营销手段上不断提升自己。
参考文献
[1] 董健、马俊山：《戏剧艺术十五讲》，北京：北京大学出版社，2004年，第97页。
[2] 张春节.迪士尼与蓝猫动漫营销模式之比较研究[D].中国优秀硕士学位论文全文数据库.
[3] 尹鸿：《2002―2003中国电影产业备忘》（下），《电影艺术》，2004年第3期。
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