时间：2023-05-05 08:48:01
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【论文摘要】本文首先回顾了行为股利理论的相关文献，然后在此基础上，选取的A股市~20022007年上市公司作为研究样本，结合股权分置改革，运用行为股利理论探讨我国上市公司现金股利政策影响因素，为拓展行为公司财务在中国股票市场的应用提供了新思路。
【论文关键词】行为股利理论；现金股利；股权分置改革
一、行为股利理论的理论综述
行为股利学派从行为科学角度研究股利政策，改变了传统理论的思维方法和分析方法，极大地拓展了财务学家的研究视野，使得对‘骰利之谜”的阐释进入一个全新的领域。由于行为股利学派是行为财务学在公司股利决策领域的延伸，所以行为股利理论的很多分析方法都来源于行为财务学。
(一)国外行为股利理论文献回顾
Lintner(1956)提出股利行为模型，根据公司公平的观点，即把盈利中的多少返还给投资者是公平的，设定了一个股利支付的目标比率。由于公司管理者认为稳定支付现金红利的公司将受投资者欢迎，存在现金红利溢价，投资者对公司增加和减少现金红利的态度具有不对称性。因此，公司尽可能稳定现金红利支付水平不轻易提高或降低。Shefrin和Statman(1984)在投资者自我控制问题、期望理论和后悔厌恶(regretaversion)的基础上提出了一个解释投资者为何偏好现金股利的模型。现金红利可以使投资者克服自我控制问题。同时，公司支付现金红利有利于投资者从心理上容易区分公司盈利状况，避免遗憾心理，增加投资者的主观效用。这一理论可以说明公司支付现金红利实际上是迎合投资者偏好。Baker和Wurgler(2002)通过放松MM股利无关论的有效市场假定，构建了股利‘‘迎合理论”(cateirngtheoryofdividendso)该理论认为由于投资者通常对公司进行分类，支付现金红利的公司和不支付现金红利的公司被视为两类。投资者对这两类公司的兴趣及红利政策偏好时常变化，进而对股票价格产生影响。公司管理者通常迎合投资者偏好制定红利政策，迎合的最终目的在于获得股票溢价（dividendpremium)。即当投资者对支付现金红利的股票给予溢价时，管理者就支付现金红利；当投资者偏好股票股利，对发放股票股利的股票给予溢价时，管理者就改为发放股票红利。
(二)国内行为股利理论回顾
近年来，国内学者也开始运用行为股利理论，讨论了我国上市公司股利政策的形成机理。陈炜(2003)采用超额收益率的事件研究法，利用深市1995～2002年数据，提出中国上市公司股利支付政策的制定与公司管理层迎合市场和投资者需求有关，某时期市场对某种股利政策感兴趣，则投资者倾向于该种股利政策。黄果和陈收(20o4)运用Baker和Wurgler的投合理论研究认为，中国上市公司管理层根据股票价格所反映出来的投资者的需求，投其所好制定出相应的股利政策以实现公司价值最大化的经营目标。饶育蕾和马吉庆(2004)研究认为，我国证券市场的投资者对现金股利存在心理值域，一旦派现超越这一值域，不仅使企业流出大量现金，而且可能物极必反，引起投资者对恶意派现的猜忌。由于流通股和非流通股并存，也有学者提出上市公司发放股利并没有真正考虑流通股股东的利益。沈艺峰、黄娟娟(2007)认为，在一个中小股东法律保护较弱的市场中，对于股权相对集中的上市公司，大股东存在利用股利剥削中小股东的动机，作为股利供给方的上市公司所制订的股利政策往往只迎合了大股东的股利需要，而忽视了中小投资者的股利需要。
(三)本文思路
由于我国特殊的经济体制、客观环境以及股权分置导致的流通股东与非流通股股东的目标函数不一致，形成了上市公司股利政策的支付水平偏低、分配动机复杂和政策稳定性较差三大特征。股权分置改革之前，国内股票市场中大量国有股和法人股非流通，这使得中国股票市场长期处于供不应求的买方市场状态，造成股市过度投机，短线投资者远多于长线投资者。他们绝大多数对上市公司派现不感兴趣，而是更为关注二级市场上股票价格的涨跌。同时，上市公司的流通股股东持股数量约占总股数的l／3，流通股股东很难对上市公司的股利决策产生影响。而Baker和wurgler的股利迎合理论以及所进行的两个检验的样本都是基于股权相对分散、中小投资者法律保护较好的美国证券市场，他们并没有考虑到类似于在中国等股权相对集中、而中小投资者法律保护又较差的国家里股权结构对上市公司股利政策所产生的影响。目前，股权分置改革已基本完成，在股权分置改革的特殊背景下，运用行为股利理论探讨上市公司现金股利政策据有一定的现实意义。
二、现金股利实证分析
(一)模型建立和样本选取
本文选取中国所有上市公司2002～2007年的年度股利分配政策作为研究样本，剔除了下列上市公司：①含有B股或H股上市公司的样本；②上市公司处于特殊处理(ST或PT)的样本；③在2007年l2月31日之前未完成股权分置改革的上市公司④金融或公共事业行业上市公司的样本；⑤上市公司总资产或净利润小于0的样本；⑥所需变量数据缺失的样本。本文选取每股现金股利作为被解释变量，股权分置改革从根本上对股权结构产生了影响，国内外很多学者在股利政策的研究都表明股权结构是影响上市公司股利政策的重要因素，所以本文将股权结构作为解释变量。为了量化股权结构，本文取了股权结构的两个重要表现形式作为解释变量：流通股比例和第一大股东持股比例。因此，建立以下模型：CDPS=a+bLTBL+cH1+dEPS+eRI+Ⅱ￡PC+gDA+hSIZE+8其中：a为常数项；b—h为回归系数；￡为残差项。
考虑到各公司经营状况差异较大以及不同年份各影响因素对现金股利政策的不同影响，因此，该模型适合本文分析的需要，即通过分别计量股权分置改革前后股利政策与第一大股东持股、流通股比例、盈利能力、现金充裕度等因素之间的关联性并对关联性作纵向比较，来考察股改前后对上市公司股利政策是否有影响。为股权分置改革对上市公司股利政策的影响的理论解释提供进一步的经验证据，控制变量包括每股收益(EPS)、业务收入增长率(RI)、每股现金净流量(EPC)、资产负债率(D／A)企业规模(Size)。
(二)现金股利实证结果分析
1．股改前2002～2005年数据回归分析结果(表1)。
表1显示：(~)AdjustedR—squared达到了0．304，说明模型的拟合度较好；F值较大，说明模型的整体显著性水平也很好。Durbin—Watson值接近2，反映自变量并没有自相关现象。②常数项、第一大股东持股比例（HI）、每股收益(EPS)、企业规模(Size)的t统计值都大于2，且在5％的置信水平上显著。③流通股比例(LTBL)、业务收入增长率(RI)、每股现金净流量(EPC)的t统计值小于2，说明参数非显著可取。
通过上述分析，可以推出股权分置改革前第一大股东持股比例、每股收益和企业规模对每股现金股利都有影响，呈现正相关关系，其中每股收益和第一大股东持股比例对每股现金股利的影响较大。值得注意的是，流通股比例与每股现金股利呈正相关关系，但不显著。由此推断：股改前，流通股比例对每股现金股利的影响甚微，上市公司在发放现金股利时几乎并没有考虑流通股股东这一因素。
2．股改后2006～2007年数据回归分析结果(表2)
2)。表2显示的是股改后流通股比例、第一大股东持股比例、每股收益、业务收入增长率、每股现金净流量、资产负债率、企业规模对每股现金股利的影响的回归分析结果。表2显示：①AdjustedR—squared达到了0．343，说明模型的拟合度较好；F值较大，说明模型的整体显著性水平也很好，Durbin—Watson值接近2，反映自变量并没有自相关现象。②除业务收入增长率、每股现金净流量的t检验值小于2外，其余五个自变量连同常数项的t统计值都大于2，说明参数通过显著性检验，参数显著可取。③回归结果显示，股权分置改革后，流通股比例、第一大股东持股比例、每股收益、资产负债率、企业规模对每股现金股利都有影响，其中第一大股东持股比例、每股收益、企业规模与每股现金股利呈现正相关的关系；流通股比例、资产负债率和每股现金股利呈现负相关的关系。
三、结论及建议
(一)研究结论
从以上分析可以看出，股权分置改革前后，流通股比例与每股现金股利之间的关系发生了显著的变化，由股改前的正相关转为了股改后的负相关，同时参数估计值由股改前的非显著可取变为显著可取。换言之，股改前流通股比例对每股现金股利几乎无影响；而股改后，流通股比例越高，每股现金股利越低，且参数估计值的绝对值增大了2倍，说明股改后流通股比例对每股现金股利的影响更大。股改前后第一大股东持股比例与每股现金股利以及现金股利发放率均呈现正相关的关系，这与先前一些学者提出的我国上市公司存在的大股东侵占中小股东利益和现金股利的‘隧道”效应是相吻合的。但从股改前后参数估计值的比较来看，股改后，参数估计值在减小，即第一大股东持股比例对每股现金股利的影响程度在降低。根据股利迎合理论，以往的股利政策仅仅为了迎合大股东的需要，而不考虑广大中小股东利益的局面有所改观，这说明股改的效应开始体现。
此外，股改前后现金股利和每股收益都表现出正相关的关系，这与先前一些学者得出的现金股利与当期盈余呈显著的正相关关系，随盈利波动现象突出的结论是一致的。值得一提的是，股改前后每股现金净流量、营业收入增长率与每股现金股利关系不显著。说明一方面企业管理者在制定股利政策时并未考虑企业的现金流，另一方面，由于我国证券市场的投机气氛很浓，大部分流通股股东只想赚取买卖差价，获取资本利得，并不关心现金股利的发放，所以企业制定现金股利政策时并未考虑外部投资者是否会看好企业的成长潜力。
论文摘要:在营销体系由交易营梢向关系营稍转变中，顾客已经成为现代企业最重要的稀缺性资源顾客份额取代市场份额成为衡量企业竞争优势、赢利能力、成长前景的重要指标。而顾客资产(Customer Equity)概念的提出，是“以顾客为中心”的服务经济时代又一次营销观念的创新和变革，它能够给企业带来长久的竞争优势。顾客资产就是所有顾客终身价值的总和，而顾客资产最大化才是企业营销战略的最终目标。基于顾客资产最大化的营销目标下，企业营稍战略有STP战略、市场拓展战略和市场竞争战略，和基于品牌资产视角下的品牌战略，及顾客战略。
一、营销战略的最终目标是顾客资产最大化
在很难靠技术、渠道等某一方面取得长久竞争优势的情况下，企业如何实现它们的目标以及如何制定它们的营销战略呢?随着1996年Robert C. Blattberg&Deighton提出顾客资产的概念，通过学者的研究和企业的实践，越来越多的相关人士认识到顾客资产最大化才是企业营销战略的最终目标。通过与顾客良好关系的维持，保持顾客忠诚，创造顾客的终生价值，应该是企业能保持发展和长期利润最大化的最佳途径。企业的营销体系也由单纯的交易营销转变为与顾客保持长久良好关系的关系营销。
什么是顾客资产?19世纪80年代Phillip.Kotle:就提出了顾客让渡价值(Customer Delivered Value)最大化策略。顾客让渡价值是整体顾客价值(Total Customer Value )和整体顾客成本(Total Customer Cost)之差。整体顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和便利性等;整体顾客成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支出的货币资金等，整体顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。当顾客让渡价值最大时，企业便会赢得顾客。
随着关系营销在19世纪90年代的发展，1996年，罗伯特·布拉特伯格(Robert. Blattberg)和约翰·丹顿(John. Dei-ghton )在顾客吸引开支和顾客维系开支的比较研究中提出了“顾客资产”(Customer Equity)的概念。根据Blattberg等人的定义。顾客资产是指通过与顾客的良好关系的维持，创造出顾客的终生价值，进而转变成企业或组织能够予以测定并管理的财务性资产。简言之，顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。所以说，顾客资产就是所有顾客终身价值的总和。换句话说，顾客的价值不仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产。顾客资产之所以称之为资产，是由于它符合有关资产的定义，即:某一特定主体由于过去的交易或事项而获得或控制的可预期的未来经济利益.表现为财产、债券和各种权利以及知识形态的经济资源。
Rush ， Zeithaml&Lemon研究发现，顾客资产是企业一项新的竞争优势来源，并提出了基于顾客资产的新战略框架.即著名的Rust模型。该模型以顾客资产作为企业战略基础，以顾客为中心，以价值资产、品牌资产和维系资产为驱动，通过顾客价值的测量和计算来决定企业的各项营销决策。价值资产(Value Equity)是对所有顾客而言，购买选择受价值感觉的影响。这种价值感觉主要由产品质量、价格和便利程度所形成。这些感觉更多的是一种认识、客观的评价和理性的判断。品牌资产((Brand Equity)则表示顾客对品牌主观的和无形的评价，它超越了顾客感觉到的客观价值。顾客对品牌的评价由企业市场营销战略战术所主导，受顾客的消费体验及顾客与品牌的关系/联系的影响。维系资产(Retention Equity)是对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次购买企业产品或服务的机会。这种通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产称为维系资产。
由于顾客资产能够给企业带来竞争优势，因此企业的战略越来越以顾客资产最大化为导向。这就要求企业营销战略的制定及营销行为架构从产品、业务为核心转向以顾客资产为核心。顾客不仅具有稀缺性，而且具有价值性，能够为企业创造价值，此时的顾客已不仅仅是企业的资源，而且，准确地说，是企业的一种资产，一种可以经营管理的
二、顾客资产最大化下的营销战略
传统的基于产品的营销目标下，企业营销战略主要是目标市场营销战略(STP战略)、市场拓展战略、市场竞争战略以及整体产品视角下的品牌战略。目标市场营销战略(STP战略)是基于产品的市场细分、确定目标市场和市场定位;市场拓展战略是基于产品角度的市场渗透、市场开发、产品开发和多角化开发;市场竞争战略是从产品角度进行竞争，采取产品的成本领先战略、差别化战略和聚焦战略;品牌战略更是在整体产品视角下，从产品差别化或提高产品竞争优势的角度进行，采取品牌组合、品牌延伸等战略。
而基于顾客的营销目标下，企业营销战略不仅有目标市场营销战略(STP战略)、市场拓展战略和市场竞争战略，更体现了顾客导向和动态竞争环境的要求，而且品牌战略是基于品牌资产视角下的，并增加了顾客战略的全新内容。这时的营销战略已经与传统的营销战略有了较大的区别，即使相同的战略，由于角度的转变，内容也有了很大的不同。比如目标市场营销战略((STP战略)，在顾客资产的视角下，已经转变为识别、区分和寻找对企业具有较高生命周期价值的高质量顾客，并通过与企业的互动，提高个性化的产品和服务，成为企业的忠诚顾客;在顾客资产的视角下的市场拓展战略已经转变为更多的着眼于顾客忠诚度的加强和生命周期的拓展，即顾客资产边际效益的提高;在顾客资产的前提下的市场竞争战略的唯一目的是顾客可感知的让渡价值最大化;品牌战略在顾客资产的视角下重点已经从产品转移到了品牌资产方面，对品牌的投资已经着眼于创造顾客价值而不是产品差别化或提高产品竟争优势，品牌建设已经成为企业的一项战略性资源投资;作为新增加的顾客战略，它的主要内容是:顾客生命周期管理、顾客数据库的有效利用、顾客价值的准确计算和新顾客获得、顾客维持、老顾客追加销售的最佳组合。它的目的是通过财务上的评价分析以及顾客数据的运用，维持与顾客的良好关系，追求顾客终身价值的最大化。
三、营销战略各模块之间的关系
传统的营销战略各模块之间是以产品为基础、通过品牌实现的(图1)，而基于顾客资产最大化的营销战略(图2).顾客因素是最重要的且贯穿整个战略的始终。在经营理念上，始终树立与顾客合作、共赢的思想;在业务流程上，每个营销决策的制定和实施都以顾客让渡价值最大化为宗旨，充分考虑顾客需求的满足、顾客价值的挖掘、顾客关系的维持;在组织结构上，实行全员营销，每个部门都了解顾客、熟悉顾客;在营销过程中，重视顾客服务，创造和发展有价值顾客，培养和激发顾客的情感关系，建立顾客信任和顾客忠诚。
四、营销战略的执行
传统的以产品为中心的企业战略规划，是基于产品来进行的，在企业所负有的使命基础上，以战略业务单位为主要的管理对象，其主要内容如下:确定战略业务单位、为每个战略单位安排资源、计划和发展新战略单位、企业战略行为绩效的衡量和评价。以产品为中心的企业战略至少会产生以下一些局限:在对产品进行资源投人的前提是该产品能够满足顾客的需求。且不说在产品为中心的企业战略中会不知不觉地忽略顾客的需求。如果能够达到这些要求，企业就要有两个关键点必须把握，即顾客和产品，由此企业不得不在这两个关键点中疲于奔命;决策可能会被一些表面的现象误导，也许有些投资可能会为公司未来带来隐患但是在当年却是受益的，这就容易造成公司战略绩效的衡量和评价的近视症;以产品为中心的企业营销战略计划中，所有的判断指标都市围绕产品的，通过对于产品的指标进行评价而做出决策并实施的。但是产品的指标反映的是过去的状况，是历史指标，对未来的预期性不足;产品组合管理中仅用少量几个关键因素解释业务绩效，往往会产生一些偏差，产品组合管理的分类中并没有对不同种类的业务和所处环境加以有效的区分。而顾客资产组合管理的主体顾客资产作为企业外部环境与内部资源的联结点，很好地解决了以上问题。
在以顾客资产为核心的企业战略实施计划的步骤如下:
1.确认顾客资产并建立一个完整的以顾客资产为核心的结构，即从顾客和公司的关系如满意、信任等方面来分析公司的顾客资产。
2.为每个战略单位安排资源:在明确公司内部的现状后，进行整体的布局，以达到使公司资源最合理分配，投资决策最优化为目的，为各类顾客资产安排资源。然后就是管理顾客资产，进行顾客资产组合管理，并构建一个以顾客为中心的组织结构。
关键词 单体饭店；经营模式；连锁经营
通过拍卖、转让和MBO等多种形式的转制之后，我国饭店企业从产权角度提升饭店绩效的努力取得了阶段性的成果。接下来的重要任务之一就是进一步通过连锁化提升产权已经明晰了的单体饭店的绩效，进而提高行业整体绩效。长期以来，单体饭店一直是我国饭店业的主要构成部分。而一个简单的事实是，通过多种形式构建饭店（集团）公司与饭店联合体，适当提高行业集中度，将有助于饭店业整体绩效水平的提升。因此，如何根据单体饭店自身的特点选择合适的连锁经营模式成为理论界和实业界急需探讨的问题。本文将从资源基础理论（theResource-basedView简称RBV）出发，剖析饭店企业成功的关键因素，并依据资源与能力的差异，对单体饭店进行分类，然后分析各类连锁经营模式资源与能力供给情况，探讨如何在保持单体饭店产权独立的前提下找到理想的连锁经营模式。
一、基于资源观点的组织发展策略
1990年以前，组织战略以“外部分析”为导向，即以关注组织外部的机会与威胁为主，其目的在于为产品寻求最佳定位。1990年后，战略导向已经转为“内部分析”，即以关注组织内部的资源与能力为主。Aaker（1989）指出组织的长期竞争优势与绩效的基础是存在于组织内部的“资源”与“能力”。同样，Wemerfelt（1984）的研究提出，“资源”和“产品”就好比是一个铜板的正反两面，大部分产品的完成必须以资源的投入及服务为基础，组织应由决策取向转变到以“资源”替代“产品”的思考角度进行战略决策，从资源的角度来进行战略决策对组织更加有益，特别是针对组织的成长。这种理论即被称为“资源基础理论”。
单体饭店连锁化经营模式的战略选择：资源基础理论的观点当组织拥有独特性的资源时，可利用这些资源形成竞争优势，或是吸引其他组织与其进行合作，确立下游组织对其的依赖，因此资源对于组织而言具有相当的重要性。Hofer和Schendel（1978）认为组织资源包括5个类别，分别为：财务资源、实体资源（有形资源）、人力资源、科技资源和组织资源。Markides和Willamson（1994）则将资源分为顾客资产、渠道资产、投入资产、程序资产以及市场知识资产等5类。除此之外，也有不少学者将资源分为6个以上的类型，如Grant（1991）将资源分为财务、实体、人力、科技、声誉和组织等。Hunt（1997）提出有7类资源，即（1）财务资源：现金的保留及财务市场的评价；（2）实体资源：厂房、原料和设备等；（3）合法性资源：品牌、商标和特权等；（4）人力资源：员工个人的技术与知识；（5）组织资源：能力、控制和文化；（6）信息资源：有关消费者、竞争者与科学技术的知识；（7）关系性资源：与竞争者、供应商及顾客间的关系建立。
组织若要获取生存与发展的机会，不仅要考虑自身所拥有的资源，更要思考如何有效利用这些资源的独特能力。Prahalad和Hamel（1990）提出，组织必须拥有核心能力，才能利用资源并创造出“核心产品”，组织必须认识到核心能力是组织最主要的资源。有学者指出能力包括两大类，包括职能性能力：如生产、营销、财务、人事和研发；以及战略性能力：包括垂直整合、多元化、国际化等能力。能力对组织而言，是一项不可或缺的要件。Collis（1991）将能力分为3大类，包括（1）核心能力，是组织不可或缺的资源，是相对于竞争者的组织专门科技资源、互补性资源或者组织习性；（2）组织能力：是指运用管理能力改善公司效率与效能的能力，如鼓励创新、集体学习、信息与科技的转移能力等；（3）管理传统：是为组织选择战略时的限制，包括有形资产（如土地、组织、设备等）和无形资源（如领导风格、文化以及历史等）。此外，Hamel（1994）也提出核心能力为衡量资源基础的指标，其将核心能力分为3大类，分别是（1）市场进入能力：如品牌管理、营销与销售、配销与后勤保障、售后服务等；（2）整合性能力：如质量保证、生产周期管理和即时生产等；（3）职能性能力：指有助于组织发明具有独特性产品或服务的技能。
综上所述，资源基础观点认为组织所拥有的持续性竞争优势，是通过组织内部资源与能力的积累、培养而形成。而这一领域的研究者对于资源与能力的分类是多种多样的，但大多数研究者都将实体资源、财务资源、人力资源、组织资源、无形资产、科技资产以及各种不同的能力作为组织生存发展以及获得竞争优势的基础。
二、饭店企业关键成功因素之剖析
1.饭店企业关键成功因素分析
对于关键成功因素，已有的文献上有多种不同的解释与定义。在早期的文献中，关键成功因素也被称为“限制因子”、“战略变量”以及“关键变量”等。随着研究的深入，理论界直到1979年才将此概念明确下来。Boynton（1984）认为关键成功因素是指组织在特定的产业中，欲获得良好的绩效或者成功，所必须给予特别且持续注意的一些事情，包含目前及未来影响组织营运活动的成功的因子。Aaker（1989）认为这些因子就是“竞争能力”或“资产”。Ansoff(1984)、Hofer&Shendel(1987)、Hill&Jones(1989)、Crag&Grant(1993)以及Sharon(1994)等都主张关键成功因素是一种资源或能力。
对于饭店企业关键成功因素，国外研究者已经有了不少的探索，大多数研究者认为饭店企业的关键成功因素同样可以分为“资源”和“能力”两大类。因此，本文将饭店企业的关键成功因素定义为：饭店经营者在该产业中要能维持持久的竞争优势或达到自我设定的长期营运目标所必须具备的竞争能力或资源。
国内外学者对饭店企业关键成功要素的研究，有一定代表性的观点大致有以下几类（见表1）：
饭店企业要获得生存与发展的机会，应培育和拥有相应的关键成功因素，也即它必须具备相应的资源与能力。在前人研究的基础上，结合我国当前饭店业的实际，本文提出9类最为关键的能力与资源作为饭店企业的关键成功因素（见表2）：
2.基于关键成功因素的单体饭店分类
当前，我国有部分单体饭店拥有的能力与资源相对全面，因而能在独立运营的状态下仍然保持较高的绩效产出。但是，即使同处一个市场环境，我们同样也能发现大量绩效低下的单体饭店。从资源基础理论的角度看，这些单体饭店的绩效低下是因为或多或少缺乏关键成功因素，也就是缺乏部分重要的资源与能力。例如品牌资源、财务资源、营销能力、优质服务提供能力等。根据资源与能力上的差异，本文将我国目前经营绩效低下的单体饭店划分为以下4种类型（见表3）：
类型Ⅰ，全面短缺型。此类单体饭店在高级管理人才、财务资源、品牌与声誉、内部管理以及营销能力等方面都存在较大的不足。
类型Ⅱ，人力资源与管理能力短缺型。此类单体饭店通常由房地产商或有实力的业主投资建造，财务实力较为雄厚，一般拥有优越经营条件（规模、地点、市场等），但高级人才资源与专业管理能力缺乏，这也进而影响到了品牌、市场开拓、成本控制和人才培养等方面的能力。
类型Ⅲ，品牌与营销能力不足型。此类单体饭店内部管理制度较为成熟规范，管理人才有较为充足的储备，人才专业性较高，自身具备一定的经营管理能力，但缺乏品牌与声誉方面的支持，也缺乏市场推广和开拓方面的强大能力。这类单体饭店往往拥有较好的本地、国内客源市场基础，但缺乏国际客源，经济效益难以大幅提升。
类型Ⅳ，财务与客户资源匮乏型。此类单体饭店自身具备较强的经营管理能力，已经形成了较完备的运营管理体系，有一定的管理人才储备，但缺乏品牌与声誉方面的支持，财务资源较为匮乏，不足以支持其购买管理合同或者特许经营权，同时也缺乏适合其档次定位的客户资源。
以上4类单体饭店都有其资源和能力上的缺陷。要提高其绩效，有必要引入一定的连锁经营模式，从外部吸收所缺资源与能力，以提高饭店运作成功的可能性。
三、饭店连锁经营模式的特征分析
1.饭店连锁经营模式的类型
饭店连锁经营模式按其形态可以分为7种（见表4）：
“直营连锁”和“收购兼并”这两种模式都将导致单体饭店所有权的转移，进而丧失自身的相对独立性。因此对于这两种经营模式本文不予讨论。事实上，从当前国际和国内饭店联号的扩张态势来看，运用直营和收购既有饭店产权的方式也已经逐渐减少，主要的扩张方式集中在租赁、管理合同、特许加盟以及饭店联合体等形式上。因此，对于绩效不良的单体饭店来说，要在保持产权独立的前提下采取连锁经营模式，主要可通过“租赁连锁”、“委托管理经营”、“特许加盟”和“饭店联合体连锁”4种形式来实现。
2.各种连锁经营模式所供给的资源与能力分析
“租赁连锁”、“委托管理经营”、“特许加盟”和“饭店联合体连锁”4种连锁经营模式有其各自的特点，在资源与能力的供给方面有着较大的差异。
在租赁连锁经营模式下，饭店联号可凭借自身的客户网络资源、高级人力资源、财务资源以及品牌和声誉等无形资源为单体饭店注入活力，同时饭店联号也将凭借自身强大的营销与市场拓展能力、标准化运作体系、技术能力、成本控制能力以及人才培养能力为单体饭店的持续发展提供有力的保障。
管理合同是由饭店联号和业主两方签订的一个法律合同，其中饭店联号负有运营和管理饭店业务的责任；而业主则不做经营决策，但承担筹集运营资本、营业费用以及偿还贷款的责任（Gee，1990）。典型的管理合同服务如下（见表5）：
由此可见，通过管理合同的形式开展委托管理经营，饭店联号可向饭店输出高级人力资源、客户网络资源以及品牌和声誉等无形资源，同时其强大的营销与市场拓展能力、标准化运作体系、技术能力、成本控制能力以及人才培养能力将大大提高单体饭店成功的可能性。
特许加盟，本质上是饭店联号（授予方）和饭店业主（受许方）之间的一种协议。根据协议，饭店联号允许饭店业主使用联号的名号和服务；作为回报，饭店业主向饭店联号支付特许经营费和使用费（Gee，1990）。在签署特许协议之后，业主有权使用饭店联号的设计、系统、程序以及最重要的全球预订系统和联号广告、促销以及采购项目等。因此，运用特许加盟连锁模式，饭店联号可向饭店输出客户网络资源以及品牌和声誉等无形资源，同时为其提供强大的营销与市场拓展方面的支持、标准化运作体系、成本控制能力和技术能力，这无疑也将极大的弥补单体饭店原有资源和能力的不足。
饭店联合体是多个独立饭店的自愿联合（Housden，1984），其成员饭店通过联合体可以获得单体饭店无法取得的重要资源（例如预定网络）。如世界一流饭店组织、世界小型豪华饭店组织、UTELL等。饭店联合体并不真正拥有下属饭店，也没有管理饭店的责任，不能要求成员饭店按照统一的管理模式运营（戴维奇，2002）。饭店联合体成员可以保留自己的品牌，由业主按照自身的意愿管理饭店，同时参与联合体的一系列支持性活动（如联合促销、培训等）。饭店联合体的中心任务是进行整体营销，增加成员饭店的收入（戴维奇，2002）。由此可见，饭店联合体主要向单体饭店提供客户网络资源以及品牌和声誉等无形资源，同时也输出营销与市场拓展能力和技术能力。
四、单体饭店类型与各种连锁经营模式的匹配
单体饭店加入饭店联号或者饭店联合体，与其形成连锁化经营，已经成为单体饭店可持续发展的途径之一。借助饭店联号和饭店联合体的整体力量，单体饭店可获得必要的财务资源、人力资源，并开拓市场、争取新客源，学习更多的经营理念及管理方法，提升饭店内部运营与管理能力，提高对客服务技术与服务水平。因此，连锁经营模式对于单体饭店发展的意义重大。根据饭店企业成功的关键要素、不同连锁经营模式所供给的资源与能力的分析，本文提出一个单体饭店与连锁化经营模式匹配模型（见图1）：
类型Ⅰ的单体饭店，可选择租赁连锁经营模式，即业主可将饭店出租给专业饭店联号开展经营，获取租金。
类型Ⅱ的单体饭店，则可以选择委托管理经营模式，即通过与饭店联号签订管理合同，在保持所有权的前提下，使用饭店联号品牌，将管理权转移给饭店联号委派的专业管理人员，以管理费和奖金的形式向饭店联号支付费用。
类型Ⅲ的单体饭店，由于自身具备较强的经营管理能力，人员储备较为充足，但饭店在市场上缺乏品牌影响力，在市场开拓方面，尤其是国际市场开拓方面存在障碍，因此可使用特许加盟连锁方式。这一方式只需支付饭店联号品牌使用费以及部分销售费用，成本相对较低。此外，这种方式由于没有将管理权让渡给外部的联号公司，投资者对饭店仍可以实施严格的控制。对于管理水平很高的单体饭店来说，这种模式是迅速扩大自身影响的一种有效方式。
类型Ⅳ的单体饭店，其自身具备相当的管理能力，但较为缺乏财务资源，因此选择饭店联合体经营模式更为合适。饭店联合体运作较为简单，提供的资源相对较少，因此单体饭店所需支付的费用也相对低得多。而且加盟饭店自身的品牌不必发生改变，可以保持较高的独立性。
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一、业务工作
年，市局党组提出“一年求突破、二年上水平、三年创一流”的总体工作思路，为我们理清了发展思路，结合单位工作实际和自身担负的职责，在工作中，紧紧围绕一个中心，注重做好两个加强，务求做到四个到位，八个提升，一个中心就是增加业务收入，实现年度奋斗目标，以项目发展带动业务增收，按照落实当年项目建设、论证第二年的拟建项目、谋划第三年度项目的发展方式推进工作，今年，落实了7项计量标准的购置，完成了项目申报，正待省局考核验收，对明年的4项拟建计量标准完成了技术论证，谋划了2012年的项目储备。为使业务收入处于健康、可持续的增长方式。工作中注重做好两个加强，一是加强内部管理，二是加强市场拓展。
在加强内部管理工作过程中务求做到四个到位：一是责任到位，层层签订责任书，把目标任务落实到每一个人，形成个个肩上有担子，人人有压力。二是措施到位，把目标任务与奖惩挂钩，真正做到奖勤罚懒。三是资源配置到位，保证开展检测活动所需要的参考标准、经费、交通工具、技术规范配备齐全。四是监督检查到位，安排由熟悉检测校准规范、具有对检测结果做出正确判断和评价能力的人员来担任质量监督员，制定监督计划和监督重点，并将监督结果纳入年度评审中。
基层工作头绪多，繁杂，在安排业务工作时我采取系统考虑，精心部署，例如在组织内审工作时，把国家总局“关于开展对检测机构进行整顿的活动”内容穿去，既提高了内审的有效性，又为开展整顿活动找到了合适的载体，通过日常监督与内部审核相结合，寻找质量控制的最佳切入点，为寻求质量改进提供了客观证据。
在加强市场拓展方面，做到八个提升：
一是提升服务理念，观念不改，拓展市场是句空话，我们倡导用真服务去对待客户，不能只为挣钱，而忽视了服务质量，客户是我们生存和发展的基础，充分利用一切机会，宣传真服务的重要性，统一思想。
二是提升市场调研水平，实实在在走到企业去，掌握翔实的第一手资料，为决策提供可靠的依据，了解企业真正的需求，通过调研，我们对258家规模以上企业，尤其是206家通过iso9000认证的企业，对他们的要求进行了了解，掌握这些单位对检测/校准服务的要求，逐步呈现如下趋势(1)对提供检测/校准服务的质量、能力、资格有严格的要求；(2)送检的设备技术含量高；(3)对服务要求高，特别是要求检测的速度要快；（4）最好能提供在线检测服务。通过深度调研，撰写的《医用计量器具强检难的调查分析》在质检和质监公开发表，得到关注。
三是提升服务质量，要求用大质量的观念看待质量问题，我们的服务质量不仅仅是为用户出具一张合格的检定证书，我们的每一次与用户接触，接听他们的电话、收费、听取他们的抱怨，无不与我们的服务质量联系在一起，只有全员参与才能整体提升我们的服务质量。
四是提升宣传水平，现阶段，金融危机的阴影尚未离去，社会上对计量检定收费也有不同的看法，尽管我们收费于法有据，但绝不能忽视社会上的不同反应，我们的宣传工作做好了，就会为正常开展工作营造良好氛围，倡导大家利用一切方式宣传我们，带头撰写信息、工作简报、开通博客，宣传计量工作，7.1前夕，我制作的《质检之歌》mtv在博客中被数百次浏览，利用信息所的计算机平台开通了介绍我所业务的网站，方便了用户，提升了我们的知名度。
五是提升与客户的合作水平，通过与客户签订一揽子服务协议（提供检定，维修、咨询服务），加深双方的合作，大量的非强检的计量设备受检率提高，有效增加了业务收入，年初我们组织开展的用户座谈会，为加深双方合作交流，提供了良好的机遇。
六是提升计量标准的级别，由于经济的不断发展，一些企事业单位的仪器设备精度等级提高了，为了能满足这一发展趋势，我们的标准需要提升，现在，一等金属量器计量标准完成了提升，二等水银温度计和二等活塞压力计计量标准计划提升，这都为更好的拓展市场提供了硬件支持。
七是提升竞争力，敢于竞争，勇于竞争，我所电能表检定项目，由于检定人员良好的服务，不懈的努力，市场的占有率不断提高，而供电部门的市场份额不断下滑，供电部门极为恼火，有用户反映电力局的工作人员拒绝安装我所检定过的电能表，我们立即启动多方联动机制，市局主管领导、业务科室、稽查队在电力局召开了现场会，批评了电力部门的错误做法，极大的鼓舞了我所职工的工作热情，对业务工作起到了推动作用。
八是提升技术交流水平，今年，我们多次与省计量院和西安市计量院联系，初步达成了进行实验室间能力验证的试行方案，搭建了与高水平实验室之间交流检测技术、管理经验的理想平台。
二、支部工作
从细微处入手、从关心干部职工生活困难上入手，提高组织的凝聚力。今年9月，我所职工同志身患重病，支部了解其家庭困难的具体情况，及时提出为其捐款，献爱心倡议后，得到市局领导的大力支持，短短几天全系统就为他捐献了数万元，支部安排专人经常了解他的情况，他和他的家人对组织讲，他是一个很普通的人，许多捐款的人至今都不认识他，甚至连他的名字也不曾听说过，没有轰轰烈烈的事迹，没想到大家能伸出援助之手，让我们代他向市局领导及所有关心他的人表示感谢，同志康复状况良好，请大家放心。
对于工作在一线，埋头苦干的同志，支部积极培养，帮助其提高对党的认识，列为积极分子，激发他们的工作积极性，对业务工作起到了促进，支部工作从大处着眼、从细处入手，密切了党和群众的关系，提高了党在群众中的威信，为业务工作的开展提供了组织保证。
三、学习方面
坚持政治理论学习与业务技术学习一起抓，认真组织，率先垂范，在思想作风上过硬，在业务技能上娴熟，组织完成了市局安排的压力表比对工作，近年有10多篇技术论文在国家、省、市级刊物公开发表，在刚刚参加的省局举办的技术比武中，理论考试获得满分，实际操作名列前茅。
四、廉洁自律方面
目前许多新创办的科技型中小企业，无形资产比较大，拥有专利权，著作权的中小企业可尝试以此财产权为抵押物，获得银行贷款。一家商业银行以基因产品开发权为贷款质押物，请专家对基因产品知识产权收益权的市场价值进行评估，并以此为依据，确定质押物的价值和贷款额度。通过出质人与质权人订立的书面合同，并办理相关质押登记，使这家科技型企业及时获得了急需的2000万元流动资金。
策略二：创新融资租赁
所谓创新融资租赁，是因为它不同于传统的融资租赁。创新融资租赁具有企业在资金不足的情况下，引进设备，扩大生产，快速投产，方式灵活的特点，还可使企业享受税前还款的优惠，企业对固定资产不求拥有，只求使用，用少量的保证金就能使用设备，使资金在流动中增值而不是沉淀到固定资产的投资中。它的操作方法可以是：由上海中小企业服务中心牵线，企业与金海岸租赁公司建立设备租赁关系，中投保上海分公司为企业提供85％-90％的履约担保，商业银行为租赁公司提供设备贷款。一般单笔租赁项目标的不超过500万元，期限不超过两年。同时租赁公司还有厂商回购和个人信用担保两个法宝来控制风险。因此调动了财政资源和信用提供高额担保，这是上海在融资租赁上的一大创举。
策略三：动产托管
对于大量生产型和贸易型企业而言，由于没有合适的不动产作抵押物，有的企业厂房是租来的，土地是租来的，苦于无抵押物而难以融资，对这类企业，现在可请社会资产评估，托管公司托管的办法获取银行贷款。
据悉，上海百业兴资产管理公司可接受企业委托，对企业的季节性库存原料，成品库进行评估，托管，然后以此物价值为基础，再为企业提供相应价值的担保，这样既解决了企业贷款担保难的矛盾，又使企业暂时的"死"资产盘货，加速了资金流动，提高了资产回报率。
策略四：互助担保联盟
中小企业互助担保联盟重点解决企业在融资过程中的担保和反担保问题。它的优点是一次评估信用，较长时间享用。质量和规模相近的企业互保，节约了担保费用，降低了融资成本。目前上海已形成雏形的有两种形式：
其一，民间信用互助协会。譬如以上海众大担保股份公司发起，通过企业互助以及扩大信用融资能力并向社会提供信用咨询服务，为互助协会成员企业提供融资担保。主要有中小企业流动资金贷款担保，票据贴现担保，开具承兑汇票担保，固定资产贷款担保，国企改制贷款担保，管理者收购贷款担保等。
其二，中小企业信用担保联盟。譬如以上海市中小企业服务中心和联合德升资信评估公司牵线，为同样有融资需求的两家企业在融资过程中互相担保和反担保，以中小企业信用担保联盟为形式，实现企业融资过程中的互保。为控制风险，通过互保形式融资的企业必须是信用优良的企业，并须经资信评估公司评定信用，A级以上企业才有资格加盟。
策略五：生产用设备按揭贷款
由大众保险公司为主开拓的此项品种，开辟了保险公司介入企业融资的新形式。其主要形式是生产用机械设备按揭，一方面促进生产型设备销售的增长，解决企业新置和更新设备资金不足的矛盾。为新置和更新设备的中小企业扩大生产规模提升产品档次和竞争力提供了一条融资通道。操作上一般以不超过500万元为限，时间6-24个月，按揭申请人向设备销售商提出购买设备申请，同时向银行提出贷款申请。银行审查合格后交保险公司审核，保险公司出具保险单给银行和申请人，申请人在银行办理设备抵押手续，再由银行加工贷款划交经销商，经销商将设备交给申请人。对借款企业的好处是：找到了贷款担保人保险公司；买到了最低价设备事先经销商的承诺。
策略六：国家创新基金
科技型中小企业技术创新基金是经国务院批准设立，用于支持科技型中小企业技术创新的政府专项基金。通过拨款资助，贷款贴息和资本金投入等方式扶持和引导科技型中小企业的技术创新活动。
根据中小企业和项目的不同特点，创新基金支持方式主要有：
（一）贷款贴息：对已具有一定水平，规模和效益的创新项目，原则上采取贴息方式支持其使用银行贷款，以扩大生产规模。一般按贷款额年利息的50％~100％给予补贴，贴息总额一般不超过100万元，个别重大项目可不超过200万元。
（二）无偿资助：主要用于中小企业技术创新中产品的研究，开发及中试阶段的必要补助，科研人员携带科技成果创办企业进行成果转化的补助，资助额一般不超过100万元。
（三）资本金投入：对少数起点高，具有较广创新内涵，较高创新水平并有后续创新潜力，预计投产后有较大市场，有望形成新兴产业的项目，采取成本投入方式。
高新技术企业可申请获得这类直接融资，申报时可委托市科委指定中介服务机构代办申报手续，然后所在区县局科技主管部门推荐，由科委专门机构组织专家对申报材料进行论证，审核，筛选，再报市科技部基金管理中心审查，评估。
策略七：国际市场开拓资金
中小企业开拓国际市场，可申请国际市场开拓资金，它是由中央财政和地方财政共同安排的专门用于支持中小企业开拓国际市场的专项资金。上海市外经贸委和地方财政是国际市场开拓资金的主管部门。外经贸委负责市场开拓资金的业务管理，财政部门负责市场开拓资金的预算，拨付，监管等。
市场开拓资金优先支持的对象是：1．重点面向拉美，非洲，中东，东欧，东南亚等新兴国际市场的拓展活动；2．重点支持高新技术和机电产品出口企业拓展国际市场活动；3．支持外向型中小企业取得质量管理体系认证，环境管理体系认证和产品认证等国际认证；4．支持拥有自主知识产权的名优产品出口；5．支持已获质量管理体系认证，环境管理体系认证和产品认证的中小企业的国际市场拓展活动，如参加境外展览会，贸易洽谈会，境外投(议)标等。
该资金支持方式采取无偿支持和风险支持两种。凡上年出口总额在1500万美元以下，具有企业法人资格和进出口经营权的企业可于每年七月向有关部门提出申请。
策略八：典当融资
典当是以实物为抵押，以实物所有权转移的形式取得临时性贷款的一种融资方式。其优势在于：对中小企业的信用要求几乎为零，只注重典当物品是否货真价实。而且可以动产与不动产质押二者兼为；典当物品的起点低，千元，百元的物品都可以当。典当融资手续简便，大多立等可取，即使是不动产抵押，也比银行要便捷许多；不问贷款用途，钱使用起来十分自由。周而复始，可大大提高资金使用率。归结起来，比较适合资金需求不很大，但要得又很急的企业融资。上海东方典当行开展融资典当已有多时。
策略九：风险投资
目前风险投资公司，风险投资基金如雨后春笋般进入中国，为许多创业型中小企业提供了强大的资金支持。
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【论文摘要随着知识经济、网络时代的到来,教育形式、教育手段发生了变革,出现了以网络技术为基础、以网络教育为主体的现代远程教育形式,给现代教育经济学探究提出了新的探究课题。在市场经济条件下,我国远程教育市场化进程不断加快,如何树立成本意识和效益观念,通过强化教育成本管理以提升教育产出效率,不仅直接影响到远程教育机构自身的发展壮大,也和整个远程教育事业的持续健康发展并创造更大的社会效益息息相关。对远程和继续教育成本管理探究,是现代教育经济学探究的重要组成部分,对现代远程教育经济分析、政府高等教育政策制定、远程教育机构发展决策都具有非常重要的意义。
1远程和继续教育成本的概念
建立于现代信息技术基础之上的远程教育,和传统的教育相比有很多鲜明特征。如摘要:机会均等、时空自由、交流无阻、信息多样、评价及时、互动性强的独特优势,在世界范围内日益受到社会的高度重视和广泛应用,并已成为建设学习型社会和促进其社会成员终身学习的重要手段。
教育成本概念是随着教育经济学探究的不断发展而逐步完善的。1958年,英国探究教育经济学学者约翰。维泽在出版的《教育成本》专著中分析了20世纪50年代英国教育经费的变化情况,首次提出了教育成本的概念。随着教育成本的进一步探究,和成本会计学结合得越来越紧密。如何能够保证远程网络教育组织发展壮大,使整个远程教育事业持续发展,并创造更大的社会效益和经济效益,成本管理将起到至关重要的功能。远程和继续教育成本,是对实际发生或支付的教育资源进行计量、分类而形成的成本概念,即以办学机构作为计量主体,确定时限,计算出提供远程教育服务的成本。它是通过对于从课程开发到实现整个远程教育运营过程中所发生或支付的教育资源耗费进行计量、分类和统计所形成的。
2我国远程和继续教育成本管理目前状况
在我国,1998年9月教育部批准4所大学作为网络教育首批试点高校,开始了我国真正意义上的网络学历教育。2000年到现在我国网络教育规模迅速扩展,68所试点院校被批准开展网络教育。随着远程教育实践的逐步深入和发展,教育市场竞争越来越激烈,国家非常重视对网络教育市场的规范和管制,通过各种政策法规引导市场的发展如(1)市场准入制度,(2)教学质量监管等。同时和之相关的理论探究也不断得到拓展。但是,由于我国相对于国外的远程和继续教育发展相对较迟,各个继续教育学院往往以“低投入,高产出”方式来扩大招生规模来获取相对的经济效益和社会效益,忽略了在成本管理带来的效益和教学质量的提升和其后续产生的连动效应。从目前对远程和继续教育成本管理的探究上来看,也只有极少数学者和网络学院重视。按照现代远程和继续教育成本的系统管理要求,其涵盖面将涉及教育产品的信息来源、市场拓展、课件资料开发、技术、人力资源、质量控制评价、教学过程管理、学习材料的分发以及学习支持服务等成本各个范畴。对所有这些成本内容,无一例外都应进行严格、细致的管理,以增强远程教育产品在市场中的竞争力,在市场中立于不败之地。分析和探究远程和继续教育的成本管理新问题,从理论上讲,可以弥补和充实远程和继续教育经济实效探究的缺失,丰富教育经济学的内容,推动教育经济学学科的发展。从实践中看,通过构建远程和继续教育的成本分析模型,有助于办学机构实现对教育运营成本进行经济核算,为优化决策和加强日常运营管理提供科学准确的依据,促进办学效率和效益的提高。
3远程和继续教育成本管理新思路
3.1结合成本管理理论,
现代远程和继续教育成本管理应由日常经营管理到战略成本管理战略成本管理是将学院继续教育发展战略和成本管理结合起来,从战略高度对成本结果和成本行为进行全面了解、控制和改善,进而寻求长期竞争优势的一种成本管理手段。战略成本管理的基本框架由战略定位、价值链和成本动态分析三部分组成。其中战略定位是战略成本管理的第一步;价值链分析是战略成本管理创造和提高竞争优势的基本途径;战略成本管理是通过战略性成本信息的提供和分析利用,以促进企业竞争优势的形成和成本持续降低环境的建立,是传统成本管理对竞争环境变化所做出的一种适应性变革,是当代成本管理发展的必然趋向。
3.2远程和继续教育成本管理导向摘要:要“以人为本”
远程和继续教育成本管理应以“人”为中心,人的因素是决定成本高低的关键。因立足于市场来实施全面的成本避免和成本控制,。一方面、从市场经济出发,更多关注他的用户即学生的需求,这样可以最大程度的增加毕业生率降低退学率。另一方面充从管理者出发分挖掘管理人员的潜力和调动他们的积极性,是保证成本目标实现的重要前提,忽视人本理念的成本管理在实践中很难达到预期目的,也难以适应需求多变的市场环境。在现有的基础上引进国际先进的远程教育理念、课程开发及教育服务经验,开展教学咨询、学术交流和引进课程等方面和人有关的固定成本的降低,在规模效应的带动下这方面的成本将会大幅度减少。
3.3由传统“成本节约”观向成本效益观转变
我们说远程继续教育成本管理工作中也应该树立成本效益观念,是为了尽快实现由传统的“成本节约”观念向现代成本效益观念转变。非凡是在我国大力发展远程和继续教育的今天,远程教育管理更应以市场需求为导向,通过向教育市场提供高质量的教育资源和尽可能完善的教育服务,力求使远程教育事业获取尽可能多的社会效益和经济效益。在远程网络教育运营过程中,一切成本管理活动都应以成本效益观念作为支配思想;从“投入”和“产出”的对比分析来看待“投入”(成本)的必要性、合理性。即努力以尽可能少的成本付出,创造尽可能多的使用价值;为办学实体获取最大的效益(主要是社会效益)。
3.4树立系统的成本管理理念
按照远程教育成本的系统管理要求,其管理的涵盖面将涉及到教育产品的信息来源成本、市场拓展成本、课程资料开发成本、技术成本、人力资源成本、质量控制评价成本、教学过程管理成本、学习材料的发送以及学习支持服务成本等各个范畴。对所有这些成本内容无一例外,都应进行严格、细致的管理,以增强远程网络教育产品在市场中的竞争力。如此,方能使学院在激烈的市场竞争中立于不败之地。例如,在远程网络教育产品设计阶段推行价值分析,就是一种技术和经济、学术和商业相结合的成本管理手段。
3.5建立成本管理体系,保证成本控制
在远程网络教育实体内,要真正实行全面、科学的成本管理,必须建立健全成本管理体系方能确保成本得到有效控制。要建立准确的信息渠道,保证成本信息的真实性、完整性和及时性。要建立健全成本管理制度,完善成本核算方法。利用现代信息技术,提高成本管理效率。
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摘 要 多年来，我国一直实行着“分业经营、分业管理”的金融管理体制，随着管理层对混业经营政策的松动，2001年以后，允许商业银行开展投行业务的政策陆续出台，商业银行逐步出现向投资银行业务领域的交叉融合的动向。我国商业银行投资业务起步晚，发展快，但也存在一些问题。本文结合我国商业银行投资银行业务的现状和存在的问题，分析了商业银行开展投资银行业务的必要性，并提出了发展商业银行投资银行业务的对策。
关键词 商业银行 投资银行业务 发展对策
随着我国金融服务业对外开放步伐的加快，商业银行面临着与国外同行的激烈竞争，同时国内资本市场的发展对商业银行的传统业务形成了挑战。面临来自国内外、金融市场及非银行金融机构的竞争，传统银行业不得不拓展新的发展空间和盈利增长点，以提高提高其核心竞争力。多年来，我国一直实行着“分业经营、分业管理”的金融管理体制，随着我国金融监管政策对商业银行开展投资银行业务的限制逐步松动，2001年以后，允许商业银行开展投行业务的政策陆续出台，商业银行逐步出现向投资银行业务领域的交叉融合的动向。目前，我国商业银行大多数都设立了投资银行部门或专业投行机构，国有大型商业银行利用规模优势在投资银行业务探索上先试先行并取得显著进展，其他中小型商业银行也大力拓展投行业务，商业银行向资本市场拓展已成为必然选择。
一、我国商业银行开展投行业务的现状
从政策面看，我国金融业实行“分业经营、分业管理”的监管法律短时期不会改变，然而，2001年6月人民银行颁布的《商业银行中间业务管理暂行管理规定》明确规定，经批准，商业银行可办理证券业务、金融衍生业务、投资基金托管、财务顾问业务等投资银行业务，除股票发行、经纪业务外，投资银行的其他业务均纳入了商业银行的经营范围。‘规定’的出台，给金融业在分业框架下业务交叉融合提供了政策依据。目前我国银行业实行的就是传统业务与投资银行业务交叉融合发展的路子，工行、建行、中行、农行均设立了投资银行部，把投资银行业务作为今后的主要业务拓展领域之一，国内部分新兴股份制商业银行，如光大、浦发、中兴等银行也都进入了国内证券市场。
随着金融市场的不断成熟，金融脱媒化趋势不可逆转，商业银行在分业经营体制下，追求利润最大化的空间越来越小，企业越来越多的倾向于直接融资，很多大型优质企业对贷款的需求不断降低，传统银行业务利润进一步压缩；同时，这些优质企业对资金管理、价值链管理、资产管理、融资安排等金融服务需求不断上升。但另一方面，中小企业受其规模小、有效资产少、总体信用水平低、风险管理成本高的特点，一定程度抑制了金融机构的放贷意愿，银行为规避风险，对中小企业贷款的条件也较高，中小企业的融资难度和融资成本随之增加。社会财富的不断累积，民间闲散资金对高回报的投资诉求增加，投资理财需求日益强烈，传统存款业务很难满足客户需要，但理财产品总量很小，根据惠誉统计数据,截至2011年第三季末,中国各大银行的理财产品余额为7.7万亿元人民币,仅相当于存款总量的10%；与此同时，股票市场、债券市场的发展，又分流了部分居民储蓄，银行资金来源受到影响。
面临来自金融市场及非银行金融机构的竞争，传统银行业不得不以发展表外业务的方式寻求新的发展空间，同时银行业掀起的金融创新浪潮，也使得传统银行的功能也随之发生改变，从开始的“融资中介”向“服务中介”转型。总体来讲，国内商业银行在投行业务方面已有一定的探索和实践，在拓展投行业方面已取得突破，投资银行业务品种不断丰富，投行业务收入占商业银行中间业务收入的比重逐步增加。在商业银行开展投资银行业务过程中，也出现了经营理念的差异、产品同质化严重、金融创新能力有限、投行人才缺乏等诸多问题，投行业务还难以满足客户日趋个性化、多元化的要求，非经济因素给投资银行市场带来的无序竞争问题在短时间内还无法消除。
二、商业银行开展投资银行业务的必要性
首先，产业与金融的融合不断加深，资本市场上融资融券、创业板市场、产业基金、风险投资等新的资本模式不断涌现，成为资本市场新的利润增长点，商业银行如果固守传统业务，就会丧失发展机遇。
其次，资本市场的专业化不断延伸，传统银行业务以外的金融需求不断上升，非银行金融机构不断壮大，资本市场取代银行成为金融系统的核心。无论在零售业务还是在批发业务方面，各类非银行金融机构与商业银行争夺着已为数不多的传统银行客户和市场份额。同时全球化又加剧了复杂性，产生了金融服务的外包需求，并推动了金融价值链的裂变。
最后，传统银行业务专业化分工不断加剧，孕育了新的金融服务，传统的银行定位逐步空心化；专业化的分工使银行经营能力不断上升，而业务分化的本质就是战略转型，因此商业银行开展投资银行业务既是银行业发展的必由之路，同时也是商业银行本身的内在需求。国内商业银行完成股份制改造和上市后，积极参与国际金融市场竞争，但与国外先进的商业银行相比，在产品结构和服务水平上仍存在差距，这直接表现在收入结构上，目前我国商业银行收入仍以利息差收入为主，通过发展投资银行等创新业务，优化收入结构，提高非利息收入比重，是商业银行调整收入结构、加快战略转型的必然选择。
三、商业银行发展投行业务的对策
（一）增强综合经营能力。未来国内直接融资市场尤其是债券市场规模将迅速扩大，商业银行传统业务空间必然遭受挤压，信用中介职能也将随之弱化。同时从长远看来，混业经营是商业银行发展的最终方向，为了实现持续快速发展，商业银行应把握投行业务全能化带来的机遇，充分利用长期经营过程中形成的资金实力、客户资源、机构网络、对外声誉以及“集成式”服务等优势，积极开展理财、融资、并购、顾问等业务，抢占市场份额，不断增强综合经营竞争能力，走综合化经营的全能银行道路。
（二）发挥集团优势。上下联动，实施品牌化和多元化战略。商业银行开展投资银行业务刚刚起步，无论在人才、资金、经营手段和策略等方面都还存在不足和短板，通过集中管理，既可以汇集优势资源，上下联动，又可以有效地实行监督和规避风险，同时在市场发展初期，竞争较为混乱，要想在激烈的竞争中保持领先，就需要树立自身特色的品牌，针对不同客户，开发个性化、系统化的产品，为客户提供全方位的金融服务方案。
（三）完善风险管理。吸取次贷危机的教训，制定投行业务风险管理的整体战略，建立全面的投行业务风险管理体系。业务拓展，风险控制先行，通过独立的风险评估，明晰投行业务和产品风险状况，制定有针对性的风险防范策略，完善审批机制运用充足的资本和相关的授信来加以护持，将风险水平控制在可接受范围之内；根据业务和市场的变化对战略进行定期风险评估，通过事中、事后的业务检查，有效控制投行业务和产品的风险。
（四）打造专家型团队。投行业务的一个重要特点就是项目制管理，成功与否很大程度上取决于项目团队的水平和努力程度，优秀的人才和有效的机制对业务发展至关重要，有市场竞争力的激励机制是吸引人才和推动业务又好又快发展的保证。商业银行应加快投行专业人才引进工作，建立有竞争力的管理团队。对于优秀的投行人员，要借鉴国外先进投行和国内证券公司等机构的经验，结合商业银行实际，实行有别于传统业务部门的薪酬和激励机制，真正实现收入与项目业绩挂钩的机制，做到人尽其才，发挥人才在竞争中的核心作用。
（五）加快创新步伐。投行业务的优势就是不断满足客户日益变化的金融需求，客户需求在变化，产品也在变化。只有持续创新，投行业务才有活力。从当前主要的几家商业银行投行业务看，产品同质化现象严重，在资本市场和直接融资快速发展的情况下，拥有创新的意识和能力，不断推出贴近市场、贴近客户的产品，商业银行投行业务才有出路，商业银行应在发展发债、并购、上市、理财等传统投行业务基础上，拓展证券化市场，积极开发证券市场结构性产品，营销证券投资基金、QFII投资、社保资金等金融资产的托管业务；探索投贷联动的发展模式，与风险投资合作创建孵化创新型企业的独特经营模式。
参考文献：
[1]卞希国.我国商业银行经营投资银行业务的模式研究.硕士论文,新疆财经大学.2007.
[2]文娟.我国商业银行在混业经营趋势下开展投资银行业务的研究.硕士论文,合肥工业大学.2007.
关键词：企业品牌；品牌延伸；均衡价格
一、 引言
20世纪90年代以来，品牌延伸成为国内外学术界研究的热点，Aaker和Keller于1990年、1992年发表的“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸连续性引入的影响”等论文将品牌延伸的理论研究推到新的发展阶段。同时，品牌延伸效果的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题不断被提出，品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。国内关于品牌理论的研究始于20世纪80年代，但真正涉及品牌延伸问题的研究直到20世纪90年代中后期才开始。从总体来看，国内研究基本上还是以实证研究为主，对于品牌延伸的规律和机理等理论分析有待进一步深入。
二、 企业品牌延伸
营销学专家菲利普・科特勒认为，品牌延伸就是把一个现有品牌名称使用到一个新类别产品上。营销学词典《营销术语：概念、解释及其它》中对品牌延伸的定义是：“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其它产品上，目的是改变原有品牌（产品）的形象，但这种策略必须和其它营销策略配套使用才能具有较好的效果”。林尼M・皮鲍尔和丹尼尔J・理查德（2002）把品牌延伸定义为：一个市场中标志一种产品的已有品牌延伸到另一市场的新产品上。薛可、余明阳（2003）认为，品牌延伸（Brand Extension）是指在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。此外，对新产品的界定也是定义品牌延伸的一个重要基础。韦福祥（2000）从“新产品”与现有产品在工艺、技术等方面关联程度的角度把品牌延伸分为广义品牌延伸和狭义品牌延伸。
本文认为品牌延伸是企业出于产品多元化或品牌资产扩张的考虑，以现有的品牌名称向市场上推出新产品的一种品牌运营策略，其本质是一种新产品的市场进入形式。需要说明的是，现有品牌是指“产品商标牌”，而不是“企业名称牌”。新产品的界定可以从产品功能、产品层次、顾客群体、市场区域和品牌定位等多个角度进行分析，新产品最基本的标准是功能标准。也就是说，只要在基本功能上与原有产品存在差异就属于新产品。这种划分标准也是一般市场营销理论中所采用的狭义新产品划分标准。而市场营销中广义的新产品概念则把原产品在工艺技术、包装、外观、体积等诸多方面的较大变化所形成的产品都称之为新产品。从品牌延伸的角度来看，这种定义显然不完全适用。本文认为，对于品牌延伸的企业来说，只要新推出的产品在基本功能上有别于该品牌下的原有产品，该新推出的产品就应当属于品牌延伸定义中所谓的新产品。而在基本功能上与原有产品并没有本质差异的产品，也有可能是品牌延伸定义中所谓的新产品。具体来说，企业品牌延伸可以从以下四个方面进行阐释：
1. 品牌延伸满足了新产品的市场拓展要求。品牌延伸能够节约大量广告费，有助于新产品在短期内打开市场局面。在产品生命周期的导入期，为在短期内迅速打开市场，须加大产品的宣传力度，让产品品牌尽可能早地在消费者心中建立位置，这样就需要投入大量的广告费用。品牌延伸利用已在消费者心目中建立的品牌位置，减少了市场开拓环节和进入市场的障碍，既节约广告支出，又能够加快企业进入市场的速度。以娃哈哈集团的“非常可乐”为例，该产品的成功就显示了品牌延伸的重要作用。“非常可乐”是娃哈哈集团连带推广上市的碳酸型饮料，也是品牌延伸策略操作的结果。由于对娃哈哈的先期认同，“非常可乐”顺理成章地成为可乐市场上最响亮的国内品牌，并且打破了可口可乐一统天下的局面。虽然娃哈哈也为“非常可乐”的上市进行了规模不小的广告宣传，但与建立一个全新的与娃哈哈无关的可乐品牌相比，其广告投入并不多，而其市场拓展的速度却很快。
国际研究机构认为：在欧美市场成熟的环境下，创造一个新品牌，一年至少要两亿美元的广告投入，且成功率不到10％。北京名牌评估事务所在研究了中国最有价值品牌的广告投入后指出，要在中国维持一个在全国已经有较大市场的品牌影响力，每年平均要投入6 000万元~8 000万元人民币，而要在中国创造一个新品牌，则一年要投入1亿元~2亿元人民币。由此可见，品牌延伸带来的广告费用节约具有强大诱惑力。
2. 品牌延伸丰富了现有品牌的内涵。许多品牌在创建之初就为日后发展预留了一定空间。企业通过品牌延伸拓展这些空间，能够使得原有品牌的内涵更加饱满，从而得到更多的消费者认同和更大的市场份额。以海尔为例，其在家用电器领域的品牌延伸，就实现了对海尔品牌的不断充实。多年来，海尔在消费者当中已经形成了“优质家用电器品牌”的市场美誉。但从海尔最初的产品结构来看，实际上并没有覆盖家用电器市场的方方面面。而海尔从电冰箱开始向洗衣机、电视、微波炉、电脑、手机等产品的不断延伸，使得其“优质家用电器品牌”的品牌定位更加饱满，自然也就实现了品牌内涵的丰富。
另一方面，品牌延伸也是满足消费倾向不断变化和多样化需求的有效方法。这样既保持了原有品牌产品的地位和风格，又为消费者提供更多的选择机会。例如Sobering Plough的Coppertone防晒品牌Water Babies就是成功的品牌延伸。Water Babies并不是为了企业发展而进一步细分市场，而是由于消费者对日光浴的观念发生变化，新的细分市场由此出现。经过长期准备工作之后，公司不但成功地推出了品牌延伸产品，同时也巧妙地将核心品牌的定位由“晒黑肌肤”转换到“防晒”。该品牌延伸不仅丰富了Coppertone防晒品牌，而且也为Sobering Plough公司带来了规模效益。
3. 品牌延伸形成了品牌的“棘轮效应”。“棘轮效应”（Ratchet Effects）也叫做“荆轮效应”，是信息经济学中的重要理论，其中“棘轮”一词源于机械设计原理，棘轮只能够顺转，而不能逆转。“棘轮效应”可以用来解释经济管理领域当中很多类似现象。对于一个覆盖多种产品（或系列）的品牌来说，当消费者对其中一种产品（尤其是新推出的产品）不够了解时，他往往会把对该品牌下他所了解的其他产品的评价自然的转移到该产品上。因此，一个产品质量和功能有很好保障的企业，只要不同产品之间存在一定的市场重叠或有效的信息传递渠道，品牌延伸就可以实现同一品牌下不同产品之间的相互“支援”，提高品牌的市场价值。当然，如果同一品牌下的某种产品出现严重问题，也会给其他产品带来不良影响，也就是负面的“棘轮效应”。“棘轮效应”在企业品牌延伸当中是普遍存在的。郑春东（2005）针对海尔的品牌延伸进行了1 000份问卷调查，在问卷所虚拟的三种海尔即将推出的产品（饮水机、汽车和化妆品）中，目前还没有使用过海尔产品的被调查者对上述产品的预期评价明显低于那些已经使用过海尔产品的被调查者的评价，并且随着被调查者使用过的海尔产品数量的增加，这种预期评价会变得越来越高。
4. 品牌延伸提升了品牌资产的价值。品牌资产是企业资产的重要内容，作为企业的一种无形资产，在企业并购或者品牌特许经营的过程中往往能够转化为现实资产。因此，品牌价值的有效提升成为获取利润以外的企业经营目标，品牌延伸也成为品牌价值有效提升的重要方法。首先，品牌延伸有助于品牌资产价值量的增加。在多数企业品牌绝对价值评估中，除了描述品牌强度的指标以外，品牌所在市场的容量、品牌下所有产品的销售总额、品牌下所有产品的利润总额等指标往往非常重要的，而品牌延伸对这些指标的提升具有显著影响，品牌延伸是实现品牌资产价值有效增长的重要手段。其次，品牌延伸能够实现品牌投入效率的提高。尽管目前关于品牌投入效率的研究还相对缺乏实证基础，但普遍认同观点是当品牌强度达到一定水平之后，品牌投入效率将有所下降，也就是经济学中的边际效用递减。品牌延伸为品牌投入提供了新的增长点，能够在一定的期间内提升品牌投入效率，延缓品牌投入的边际效用递减。
综合来看，品牌延伸就是充分利用现有品牌的市场影响力，以更低的代价和更快的速度实现新产品的市场拓展，提升品牌资产的价值，满足企业发展的战略需要。近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。据统计，在20世纪80年代至20世纪90年代企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20％，其中有30％~35％的新产品因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一，就是充分利用已有品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，从而降低新产品进入市场的壁垒。
三、 企业品牌延伸的经济学分析
对于企业品牌延伸的决策者来说，最希望通过分析了解的就是该品牌在延伸产品市场上的地位以及整个产品市场的总体情况，我们称之为延伸产品市场竞争格局。具体来说，可以通过市场规模、产品价格和各企业市场份额三个主要指标反映这种市场竞争格局。随着延伸品牌的进入，必然带来延伸产品市场格局中上述三个指标的变化。需要说明的是，本文所探讨的产品市场规模的变化中没有体现延伸品牌进入前延伸产品市场的增长速度和趋势，产品价格的变化中也不包括由于技术进步和原材料价格下降等原因导致的价格降低。
为了便于说明问题，我们首先对品牌延伸产品市场的竞争格局进行静态分析，只考虑消费者对品牌延伸行为和市场竞争格局的影响，假设延伸品牌在获得相对稳定的市场地位之前不再有企业进入该市场（但不排除两个品牌同时进入的情况），品牌延伸产品市场的竞争者也不对品牌延伸企业的进入行为采取应对措施。
1. 品牌延伸产品市场规模分析。延伸品牌的进入可能对延伸产品的市场规模带来突变性的影响，这种影响的基本机制实际上就是向消费者宣传该产品的资源投入增加了。因此，越是处于生命周期早期的产品，因延伸品牌的进入而带来的市场规模的增加就越明显。反之，对于成熟产品来说，延伸品牌的进入往往难以对产品的市场规模造成影响。
按照这样的思路，我们从延伸品牌的资源投入情况和产品的成熟程度两个角度，通过德尔菲法来分析延伸品牌进入后市场规模的变化情况。这里可以设延伸品牌进入前的市场规模为M，延伸品牌的进入所导致的市场规模的突变性增加部分为?驻M。那么，延伸企业进入后的市场规模总量即为M+?驻M。
2. 品牌延伸企业市场份额分析。这里我们假设延伸产品市场现有企业的数量为x个，规模相同。每个企业的产品质量和功能均相同，单位产品生产成本均为c。由于竞争在存在，没有品牌的企业产品只能以成本c的价格出售产品，所以企业的利润均来自于品牌的价值。对于一般的竞争产品市场，我们可以假设市场上没有居于主导地位的企业，每个企业的市场份额也相同，即
此外，对于消费者来说，其购买某种产品实际上是出于两种考虑，一方面是为了获得产品的功能，另一方面是看重了产品的品牌。因此，我们引入一个品牌认同系数?孜表示消费者在购买产品时对品牌的重视程度。在延伸品牌进入延伸产品市场后，其市场份额的获取一方面来自于消费者的非品牌认同部分，这一部分与原有企业之间没有区别；市场份额的另一部分则来自于品牌忠诚度向延伸产品市场的转移，也就是转移后的品牌忠诚度与原有企业品牌忠诚度的比较情况。这样，延伸品牌进入后的市场份额可以由下式得到。
其中，BL（Brand Loyalty）是延伸品牌通过品牌忠诚度转移之后在延伸产品市场上的品牌忠诚度。BB（Brand Bestrow）是延伸品牌原产品市场对延伸产品市场的覆盖度。
同样，我们可以计算出延伸产品市场上现有企业在延伸品牌进入后的市场份额如下。
3. 品牌延伸产品市场价格分析。在此处的静态分析当中，既然我们假设延伸产品市场的现有企业不采取应对措施，那么我们就可以假设这些企业的产品价格在延伸品牌进入后不会发生变化，即P′=P0。但对于延伸品牌的产品来说，由于其转移过来的品牌价值与现有企业的品牌价值可能不同，因此延伸企业的实际产品价格就会与现有企业的产品价格有所差异。我们就可以得到延伸企业进入后的产品价格如下式。
对公式（4）的进一步分析可以发现，如果（BL・BB）>，即延伸品牌转移后的忠诚度大于延伸产品现有企业的品牌忠诚度，则延伸品牌就可以实现高于现有市场价格的产品价格，从而获得更高的利润率。反之，延伸品牌在延伸市场上的利润空间就很有限。基于此，企业在可行的情况下往往倾向于采用品牌延伸方式推出新产品。
4. 品牌延伸企业调整产品价格的影响分析。如前所述，既然延伸产品市场的现有企业会基于某一目标而采取应对措施，那么对于延伸企业来说，同样可以基于实现预期销售量或其他目标而以价格为手段影响市场格局的变化。
对于延伸企业价格调整行为影响的分析我们大致可以设想两种基本情况。一种是延伸企业产品定价与前面静态分析中所得出的均衡价格有较大差异（或高或低）；另一种是延伸企业对现有企业的应对策略所采取的反应对策略。下面我们将具体分析这两种情况对市场格局的影响。
对于第一种情况，我们仍可从前面的静态分析出发。延伸企业出于对市场销售量的考虑（一般是降低价格）或对品牌定位的考虑（一般是提高价格）。由于企业实施品牌延伸的一个重要前提是延伸品牌具有很高的品牌知名度，因此在不违背现实的情况下我们可以认为公式（4）中（BL・BB）>■，也就是说延伸品牌的均衡价格高于市场上现有品牌的产品价格。基于上述基本条件的界定，设延伸品牌的产品价格降低至P′E，则延伸品牌产品预期能够达到的市场份额如下式。
q′E=qE・（1+?浊・■）（5）
但实际上，当延伸品牌产品价格下降到一定程度之后，延伸产品市场的现有企业必然会采取跟进策略，削弱其降价的影响。也就是说，公式（5）只是延伸品牌产品市场份额的一个理想预期，实际的市场份额则要比预期份额低。对此我们可以以一种极端情况来加以证明：当延伸品牌产品价格降低至P′E=P0时，如果现有企业不以降价来应对，则会失去全部的市场份额，这必然是现有企业所不能接受的。
如果延伸品牌为了保持品牌定位而提高产品价格，仍假设产品价格提升至P′E，则延伸品牌产品的市场份额就会下降，并且下降后的市场份额仍可以由公式（5）计算得出。与降价不同的是，延伸品牌产品价格的提升一般不会引发现有企业的跟进行为。
对于第二种情况，如果延伸产品市场的现有企业已经采取应对措施，现有企业降低后的产品价格按公式（4）计算，则由于大量现有企业产品价格下降而带来的市场规模进一步增加额可以用式（6）表示。
这样，延伸品牌产品在现有企业采取应对措施后的市场销售量和市场份额分别为式（7）和式（8）。
从式（7）、式（8）可以看出，尽管现有企业通过应对措施夺回了产品销售量的损失，但由于市场总体规模的进一步扩大，延伸企业的产品销售量和市场份额并不一定就会减少。如果市场规模进一步扩大的额度不足以弥补延伸品牌市场销售量的损失，延伸企业也会采取类似现有企业的做法，降低产品价格。由延伸品牌产品销售量平衡可以得到式（9）。
由公式（9）即可导出延伸品牌所实施的产品价格公式。
一般来说，现有企业和延伸企业经过一轮应对策略之后，各品牌的市场份额和产品价格会趋于稳定。在现有企业实力非均衡的情况下，将会有一部分现有企业无法承受新的市场均衡价格而被淘汰，从而也推动了产业的发展。
四、 研究结论
实施品牌延伸的产品其市场竞争者行为受到诸多因素的影响，其应对模式主要体现在四个方面：品牌产品价格的降低、品牌产品市场规模的迅速扩大、品牌产品差异性的提高以及品牌产品质量和功能的改善。从企业品牌延伸角度来说，真正需要关注的最终影响是品牌延伸后的产品价格和市场规模的变化。
基于理性决策前提，品牌延伸企业采取应对措施的根本目的是维持现有产品市场销售额或利润。如果企业品牌延伸带来的市场规模加速扩大足以弥补市场中现有企业品牌市场份额的缩小，企业就不会采取应对措施；而如果市场规模加速扩大不足以弥补市场中现有企业品牌市场份额的缩小，企业就会采取应对措施对差额部分加以补偿。现实中并非所有的补偿措施都充分发挥作用，这样可能导致品牌产品市场均衡价格的降低。
参考文献：
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7. 付林.我国品牌价值量化评估模型探析.管理世界,2004,（7）:144-153.
基金项目：江苏省社会科学规划基金“企业品牌建设理论与实践研究”（项目号：08EYD027）。
关键词：成长型；中小企业；新兴行业；财务风险控制
引言
当前是一个经济全球化时代，新兴行业正处于一个快速发展的阶段，其中的成长型中小企业应该牢牢抓住市场经济发展的机遇，充分发挥出自身技术和市场拓展的优势，将先进的经营理念带入到企业当中，积极创新和改革。成长型中小企业在注重企业业务发展的同时，也要高度关注企业的财务风险控制，避免企业陷入财务危机。因此，企业必须采取合理的解决措施，有效规避降低各种财务风险，促进企业稳定持续的发展。
1.成长型中小企业特点
1.1发展速度快
由于成长型中小企业普遍是处于快速的发展时期，存在很多的机遇，只要中小企业牢牢抓住经济市场给予的机遇，充分发挥出自身的优势和特长，例如先进的技术和产品、科学合理的领导决策以及积极的拓展精神等等[1]，这些优势都能使中小企业在经济市场占有一席之地，具备一定的竞争力，在国家政府政策的支持下，中小企业能不断丰富自己的融资渠道，提高自己的融资额度，迅速提高自己的市场占有率，从而全面促进中小企业的快速发展。
1.2行业特殊化
通常情况下，经济市场中的成长型中小企业普遍是朝阳行业或者新兴行业的。之所以这两个行业中成长型中小企业居多，是因为它们自身也处于快速的成长阶段，中小企业在整个行业发展存在很大的上升空间和发展潜力。与此同时，由于受到新兴行业或朝阳行业的特质所影响，其中的大部分成长型中小企业具备较强的市场研发能力，发展方向是以技术为主的。它们在市场中的竞争力就是自身的先进技术优势和积极的拓展精神。
2.成长型中小企业财务风险
2.1管理者财务管理意识淡薄
由于成长型中下企业的经营风险很大，企业自身必须不断加强财务风险控制，实现企业的风险平衡[2]。然而存在大部分成长型中小企业的管理人员专业能力有限，财务管理风险意识淡薄，在日常的财务管理上工作效率和质量偏低，严重缺乏对企业运营资金的科学预算，容易产生一定的财务风险。与此同时，由于成长型中小企业规模较小，财务管理人员坚持应用的是传统的财务管理手段和方法，未能认识到引进先进管理手段的重要性。
2.2资本结构有待优化
负债和权益作为企业资本的两大类，企业的资本结构就是各种资本价值组成和其比例关系[3]。企业要想不断优化内部的资金结构，就必须高度重视负债和资本的比例问题。当前在我国经济市场中，大部分成长型中小企业的资金融资渠道单一，多数依赖于银行等金融机构贷款，而且企业资金债务期限较短，进一步增大了企业的财务风险。一旦企业对于负债率控制不合理，就会导致负债率偏高，企业经营不善无法偿还债款，就会使企业出现破产危机。
2.3内部资金有限外部融资难
由于成长型中小企业规模较小，无法与市场大企业的综合实力相提并论，企业的融资渠道单一，中小企业的创立也是依赖于发起人和投资人进行资本投入的。企业要向发展就必须获得更多的资金投入，特别是成长型的中小企业正处于快速发展阶段，更需要资金去支持运营发展[4]。然而，由于成长型中小企业自身实力有限，不具备很大的社会影响力，无法快速吸引到民间资本的投入，从而阻碍了它们不能轻易的进行融资，增加了企业的财务风险。
3.成长型中小企业财务风险控制
3.1建立健全内部控制制度
成长型中小企业必须建立起健全的内部控制制度，它能有效促进企业各项财务工作的有序开展。企业高层领导须高度重视财务风险管理工作，大力支持和肯定财务管理人员的工作，建立有效的奖励机制，不断提高财务管理人员的工作质量和效率。在日常的财务管理工作中，必须加强对财务人员的监督工作，严格要求财务管理人员按照规章制度办事，不能为了一己之私，致使企业发生重大的财务风险，造成巨大的经济损失。财务管理部除了要建立起完善的内部控制制度，还要使制度得到有力的执行，否则制度也只是一纸空文，无法起到真正的财务风险控制管理作用。
3.2完善日常财务管理工作
成长型中小企业必须定期组织财务管理人员进行教育培训，不断提高他们的专业知识和技能，充分了解掌握国家财务会计法规，熟识企业财务会计准则[5]，要严格按照各项规章制度开展财务工作，不断提高财务管理工作的质量和效率，避免由于工作失误造成财务风险的发生，给企业带来巨大经济损失。财务人员要高度重视企业货币资金的管理，收入与支出都要严格按照财务手续记录出入账。对于企业各项收入，要记录真实完整，不能因为虚增和谎报收入，从而引起企业的财务经营风险，影响企业在市场中的信誉，流失众多的资金提供者和风险投资机构。
3.3形成风险预算控制预警机制
成长型中小企业必须不断完善预算控制制度，建立起健全的财务风险预警机制。成长型中小企业通过建立科学合理的风险预算控制与预警机机制，能有效降低并化解企业的财务风险。在建立风险预算控制和预警机制的过程中，成长型中小企业必须充分掌握了解自身的发展特点，通过对企业实际的财务会计信息分析财务状况基础上再结合企业的发展目标、经营状况、发展规模大小以及整个行业的发展情况等去制定有效的风险控制预警临界点[6]，从而不断提高企业的财务风险控制工作水平，及时的发现并采取有效措施去解决风险。成长型中小企业的财务管理人员要不断提高自身的专业知识和职业技能，通过积极应用先进的财务分析工具以及宏观预测预算方式方法，然而认真去分析企业的真实财务数据以及经营信息数据。企业的财务管理人员必须能正确评估与预测出财务风险的各种级别和类别，及时找出财务风险产生的原因，从而采取有针对性的财务风险防范和解决措施。
4.结束语
综上所述，成长型中小企业要想得到快速稳定的发展，除了要关注自身发展和业务经营，还要注重财务风险的控制和预防。财务风险直接关系到企业发展质量的好坏，通过不断完善内部财务风险控制制度，建立健全的风险预防机制，不断提高财务管理人员的风险意识，能有效规避各种财务风险，促进企业和谐稳定的发展。（作者单位：南京宁红网络资讯有限公司）
参考文献：
[1] 刘百惠.中小企业财务风险管理[J].环球市场信息导报，2014（23）
[2] 周宇.强化财务管理与控制增强企业核心竞争力[J].黑龙江科技信息，2010（27）：115-115.
[3] 何薇薇.内部控制体系评价与优化研究――以M公司为例[D]：[硕士学位论文].成都：西南财经大学，2010.
[4] 赵攀.企业集团内部控制体系建设案例研究[D]：[硕士学位论文].北京：财政部财政科研究所，2009.
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