时间：2023-05-17 15:34:03
导语：在消费者属性分析的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
【关键词】消费者信心指数；时间序列；ARIMA（p，d，q）模型；预测
一、我国城市化水平的时间序列模型分析
1．数据的平稳性检验及处理。2007年1月～2011年11月消费者信心指数时间序列数据资料见表1（数据来源于国家统计局网）。
表12007年1月～2011年11月消费者信心指数
由消费者信心指数（CCI）时间序列图（图1）可以看到我国消费者信心指数大体趋势是曲折上升的，在2009年至2010年间消费者信心指数坠落至最低值，这受当时美国次贷危机引发的全球性金融危机的影响，严重影响到我国经济发展，外需求缩减、出口受阻、投资增速显著回落，人民信心指数骤降。从图1中我们可以大致地得出我国消费者信心指数序列非平稳的结论，还需要进行单位根检验。如图2可知，消费者信心指数序列没有通过ADF检验，其t统计量值大于5％水平下临界值，即接受原假设，该序列是一个非平稳的序列。需要对消费者信心指数进行一阶差分。
图1CCI线状图 图2CCI单位根检验
再看消费者信心指数的一阶差分序列图（图3），除2009年由于美国次贷危机原因造成2010 年经济恢复后我国消费者信心指数剧增外，总体发展基本上是在一比较平稳的状态下进行的，基本可以说明一阶差分序列D（CCI）为平稳序列。同样，对一阶差分序列D（CCI）进行单位根检验见如图4，t统计量值小于5％水平下临界值，消费者信心指数序列通过ADF检验，该序列是平稳的。
图3D（CCI）线状图图4D（CCI）单位根检验
2．ARIMA模型识别。利用自相关函数（ACF）和偏自相关函数（PACF）的性质来进行模型的选择，如图4所示，发现序列自相关图、偏自相关图皆呈衰减趋势，D（CCI）序列符合ARMA（p，q），且序列经一阶差分后平稳，因此可对其建立ARIMA（p，1，q）模型，自相关系数在q>1，3时自相关函数很快趋于0，显示截尾现象，因此p取1、3；偏自相关系数在p >1，3时显示截尾现象，因此q=1、3。综合考虑建立ARIMA（1，1，1），ARIMA（3，1，3）两个模型对消费者信心指数一阶差分序列D（CCI）进行拟合，并对这2个模型分别进行检验并比较，见表3。从表3看出，ARIMA（3，1，3）模型的AIC值和SC值最小，说明模型比较精确，可决定系数高表明拟合结果好，因此综合考虑认为模型ARIMA（3，1，3）比ARIMA（3，1，3）拟合效果更好。
3．模型建立与估计。对于ARIMA（3，1，3）模型的估计，模型估计得F统计量=6.39，其相应的概率值=0.01小于0.05，拒绝原假设，说明模型整体上是显著的。估计结果：Δyt=-0.67Δyt-3+μt+0.92μt-3，R2=0.11 AIC准则=4.77 SC准则=4.84。从图5看到，2007年～2011年时间段模型总体拟合效果很好，所有残差基本上都位于置信带区域内，有两个时期段残差值比较大，位于置信带区域之外：2009年10月至2009年12月、2010年2月至2010年4月。
图5实际值、拟合值以及残差值得折线图
4．模型检验。对ARIMA（3，1，3）模型进行检验，首先，给出了残差序列的样本自相关函数和偏自相关函数，结果表明残差序列的样本自相关系数的绝对值都落入随机区间内，也没有表现出明显的趋势特征（拖尾或截尾），因此，我们可以初步判断这个模型是比较恰当的。其次，残差序列的样本自相关函数都在95％的置信区间以内，从滞后1阶开始自相关函数相应的概率值P都大于0.05，因此接受原假设，即可以认为ARIMA（1，1，1）估计结果的残差序列不存在自相关。对消费者信心指数残差序列进行单位根检验，t统计量=－4.718，残差序列ADF检验的t统计量都比1％、5％、10％检验水平下t的临界值小，因此可以拒绝原假设，可以认为序列没有单位根，即残差序列平稳，表明模型对长期趋势拟合的效果不错。
5．ARIMA模型预测。下面给出预测结果以及拟合图像，如图6所示。实线表示消费者信心指数的预测值。预测结果显示 MAPE值约为1.371，，Theil IC值为0.013，CP =0.997，这些预测指标说明ARIMA（3，1，3）模型估计方程的预测精度很高，接近真实值。
表42011.10-2012.02CCI 预测结果
图6预测图
如表4所示，给出了预测值和实际观测值，对于2011.10-2012.02 CCI预测而言，最大误差为3.48％。最后预测结果给出2011年12月至2012年2月的信心指数预测情况，可以看出，在未来三个月的时间里，消费者信心指数相比2011年11月会有小幅下跌，此后保持不变。
二、结论
尽管从2007年至今我国消费者信心指数总体上处于上升趋势，但信心指数仍然不高，2009年11之前我国消费信心指数一直低于临界值100，处于信心不足状态，直到2009年12月信心指数高于临界值100，一方面表示我国居民对经济发展的乐观态度有所提高，这与我国近几年来经济高速发展是分不开的；另一方面信心指数最高值为108.9，也体现了提高信心力难度大的问题，以及我国现阶段信心力仍待提高的现状。ARIMA（3，1，3）模型预测显示未来近几个月受外部经济因素的影响，消费者信心指数随之小幅度下降，但这只受暂时影响，未来仍会恢复上涨。消费者信心力不仅直接影响消费者对当前经济状况满意程度，更会使消费者对未来经济前景产生推动或抑制作用，这势必会影响消费需求进而影响经济的发展。由于消费者信心力的重要作用，因此需要我们采用各种方针措施提高居民信心力，促进我国经济发展进程。
参考文献
[1]张凌云．Eviews统计分析与应用[J]．机械工业出版，2009
1.山东省济南市第五人民医院，山东济南 250022；2.山东省济南市第五人民医院，山东济南 250022；
3.滨州市复退军人医院，山东济南 256600
[摘要] 目的 探讨急性心肌梗死患者经皮冠状动脉介入治疗（PCI）中联合应用血栓抽吸和替罗非班的效果。方法 随机选取该院2011年1月—2014年6月间收治的急性心肌梗死患者84例，均行PCI术，随机分为对照组（应用替罗非班）和观察组（同时应用替罗非班和血栓抽吸），比较两组治疗效果。结果 观察组患者PCI术后冠脉造影TIMI 3级血流获得率明显高于对照组，术后3个月患者心功能优于对照组；随访6个月患者术后心血管事件发生率（0.0%）明显低于对照组（14.29%），差异有统计学意义（P＜0.05）。结论 急性心肌梗死介入治疗中联合应用血栓抽吸和替罗非班效果显著，值得临床推广应用。
关键词 血栓抽吸；替罗非班；急性心肌梗死
[中图分类号] R54[文献标识码] A[文章编号] 1674-0742（2015）03（b）－0012-03
[作者简介] 宋荣刚（1974.12-），山东滨州人，研究生硕士，主治医师，主要从事高血压，冠心病，心衰血栓方面的研究工作。
经皮冠状动脉介入（PCI）是急性心肌梗死治疗中的有效方法，但术中可发生冠状动脉内膜撕裂、血栓脱落等现象，导致血管无复流现象。目前研究表明替罗非班和血栓抽吸术是治疗冠脉内血栓的有效方法，为探讨二者联合用于急性心肌梗死患者PCI术中的效果，特选取该院2011年1月—2014年6月间收治的患者作为研究对象，现报道如下。
1资料与方法
1.1一般资料
随机选取该院收治的急性心肌梗死患者84例，均行PCI治疗，且冠脉造影显示梗死相关血管TIMI≤1级。其中男性52例，女性32例，年龄40~72岁，平均（57.3±10.4）岁；术前Killip分级，52例Ⅰ级，32例Ⅱ级。随机分为对照组（42例）和观察组（42例）。
1.2方法
术前均口服300 mg氯吡格雷+300 mg阿司匹林，给予肝素70 U/kg，行冠状动脉造影，明确病变。对照组静脉内注射替罗非班10 μg/kg，维持0.15 μg/（kg·min）。观察组明确病变后，沿导丝将血栓抽吸管送入靶病变部位，行血栓抽吸，后冠脉内注射替罗非班5 μg/kg，3 min后以0.10 μg/（kg·min）剂量维持。两组均根据病变特点，选择合适支架，行常规PCI术。术后以0.15 g/（kg·min）剂量持续静滴替罗非班1~2 d。术中观察血流情况，若出现“慢血流”或“无复流”，以100 μg/min速度冠脉内注射硝酸甘油200 μg，无效则重复使用。
1.3观察指标
①观察PCI术后冠状动脉造影图像，评估心肌梗死溶栓临床试验（TIMI）血流分级和TIMI心肌灌注（TMPG）血流分级，TIMI血流分级按照经典标准；②心功能：术后3个月复查心脏超声，测量左心室射血分数（LVEF）、左室舒张末期内径（LVEDD）；③统计术后不良事件及术后6个月心血管事件发生情况。
1.4统计方法
数据采用PEMS3.1软件处理，计量资料采用均数±标准差（x±s）表示，行t检验，计数资料采用率表示，行χ2检验。
2结果
2.1两组患者TIMI血流比较
观察组PCI术后冠脉造影TIMI 3级血流获得率明显高于对照组，差异有统计学意义（P＜0.05），见表1。
2.2患者术后3个月心功能评价
观察组患者术后3个月LVEF明显高于对照组，LVEDD明显低于对照组，差异有统计学意义（P＜0.05），见表2。
2.3术后不良事件发生情况
两组术后不良事件发生率差异无统计学意义（P＞0.05），可见表3。
2.4术后6个月心血管事件发生情况比较
随访6个月观察组术后心血管事件发生率明显低于对照组，差异有统计学意义（P＜0.05），见表4。
3讨论
PCI是目前公认的治疗急性心肌梗死的有效方法[2-3]，但目前研究表明，PCI术中由于冠状动脉粥样斑块溃烂或破裂，可形成血栓造成冠脉血流中断，发生无复流或慢血流现象。目前研究认为，无复流是急性心肌梗死PCI中病死率和心脏不良事件发生的独立预测因子，严重影响着PCI治疗治疗效果[4-5]。而血小板激活是PCI围手术期血栓形成的关键之一，所以采用有效的抗血小板药物能够有效降低血栓性疾病的发病率。替罗非班是一种特异性高的非肽类血小板表面糖蛋白IIb/Ⅲa受体拮抗剂[6-7]，研究表明，其可抑制血小板启动和聚集，减轻病变部位血栓负荷及梗死相关血管的收缩状态和炎症反应， 从而改善梗死相关血管复流；还能改善药物洗脱支架引起的内皮细胞功能紊乱及内皮细胞介导的舒血管作用；并能减少PCI 过程中微血栓脱落引起的血管远端栓塞的发生率，改善微循环，增加梗死相关区域再灌注[8-9]。国外也有研究报导，替罗非班能够促进PCI术中栓子脱落的极大减少和术后梗死相关血管血流的显著改善，从而显著治疗效果[10-11]。
血栓抽吸是目前设计的针对动脉内血栓的装置，是通过将插入冠状动脉内的血栓抽吸导管一边进行负压抽吸一边将导管从病变近端向远端推进，冠状动脉内的血栓因为负压抽吸作用而连同冠状动脉内的血液一起被抽吸出体外，从而有效去除冠状动脉内血栓，开通血管。研究证实，在急性心肌梗死介入性再灌注治疗中的应用血栓抽吸导管可有效地提高患者心肌循环灌注[12-13]，尤其在冠状动脉内明显有大量血栓的情况时，应用血栓抽吸治疗显示临床效果明确，同时对减少急性心肌梗死再灌注治疗后的无复流及末梢栓塞等现象的发生也有积极作用。但由于血栓抽吸导管本身的特点，血栓抽吸效果容易受到冠状动脉解剖学形态及血栓性状影响。特别是位于严重狭窄病变部远端的血栓、顽固附着在冠状动脉壁上的血栓等情况下，不能充分发挥负压抽吸作用而使血栓抽吸困难。此时联合应用替罗非班可进一步清除冠脉内血栓。从研究结果显示，观察组患者PCI术后冠脉造影TIMI 3级血流获得率明显高于对照组、术后3个月心功能明显优于对照组，随访6个月，患者心血管事件发生率明显低于对照组，充分说明了急性心肌梗死PCI术中联合应用替罗非班和血栓抽吸疗效显著，且安全可靠，值得在临床推广。
参考文献
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论文摘要：本文以产品的涵义及种类特性分析为逻辑起点，分析了独立性产品与非独立性产品的涵义与特性，进而剖析旅游产品的涵义与本质属性，得出旅游产品的本质属性有两个方面，即功能与作用性和组合整体性。
产品的涵义及种类特性分析
（一）产品的涵义
从原始意义上讲，产品也称劳动产品，它是“人们运用生产资料从事有目的的活动所创造的物质资料。包括生产资料和生活资料。”由此可见，产品的原始意义是指人们劳动创造出来的有形物质产品。然而随着时代的发展，人们认识到，“在广泛的意义上，产品还包括精神产品，即人们通过精神劳动而创造的产品，以满足人们文化生活的需要。”
但无论是体力劳动还是精神劳动的产品，产品都具有是劳动产品这一本质属性。关键是有形的物质产品一经生产出来，它就既可独立于生产者，又可独立于消费者而存在。只有当它被消费者购买并实际消费时，这一产品才逐次或一次消亡。与此相反，除了那些可以用物化形式承载的精神产品之外，还有很多精神产品，当不具备物化条件时，这种产品的生产是在生产者头脑和身体中完成的，并且储存在生产者的头脑和身体中，没有外化于生产者头脑与身体之外。只有在受众欣赏时，这种精神产品才能通过语言、动作、颜色、接触等媒介渠道，独自或与环境一起外化出来，让受众感知获取，并内化成受众的感受体验。
除了精神产品之外还有一种东西也是由劳动创造生产出来的，而其产生或存在方式也和缺少物化载体承载的精神产品一样，以独特的外化和被接受方式进行生产或消费。这种产品就是人们通常说的服务产品。“服务产品（简称服务），是生产者通过由人力、物力和环境所组成的结构系统来销售和实际生产及交付的，能被消费者购买和实际接收及消费的‘功能和作用’”。而从一般意义上说，精神产品也可归为广义的服务产品之中。
（二）产品的种类特性
我们把完全可以独立于生产者和消费者的有形物质产品叫做“独立性产品”。而把广义的服务产品叫做“非独立性产品”，因为广义的服务产品既不能独立于生产者，也不能独立于消费者而存在。并且在“非独立性产品”中，又根据是以物还是以人为直接作用对象而分为两类，即“对物非独立性产品”和“对人非独立性产品”。就“对物非独立性产品”来说，它指的是那种“直接对物”的“功能和作用”。但这种服务的真正作用对象是人而不是物品，因为是消费者在购买和消费这种服务产品。这种服务是通过物品作用于消费者的，因此我们这里也可把它叫做“物媒非独立性产品”。而就“对人非独立化产品”来说，它指的是那种“直接面向消费者身心”（即直接对人）的服务产品，它的直接作用对象是人。
“独立性产品”在从生产到消费的过程中，存在可以截然划分的三个阶段，即生产阶段、流通阶段、消费阶段，出现两次交换（少数直销的除外）即生产者与商家的交换；商家与消费者的交换。同一产品的生产过程与消费过程在时空上都是完全分离的，没有重叠。而在“非独立性产品”中，无论是“对物非独立性产品”还是“对人非独立性产品”，生产者提供的产品都不是一种有形物，而是人和物以及环境结合在一起所形成的一种结构系统的“功能和作用”，即使用价值。而消费者消费的就是这种结构系统的“功能和作用”，即使用价值。而“非独立性产品”从生产到消费过程中，不存在可以截然划分的三个阶段，而且只有一次交换，即生产者与消费者的交换。并且“非独立性产品”的生产阶段与消费阶段在时空上是同一的、重叠的，“非独立性产品”的特殊本质属性正是生产与消费的同时性。
另外，“非独立性产品“与“独立性产品”的最大区别，在于二者的消费界面不同：“独立性产品”的消费界面在消费者购买了产品后并实际使用商品时，而且是在与生产者脱离情况下。消费者的每次消费，都是自己主动和产品及消费环境相结合，以使产品功能得以发挥，然后消费者自己又实际消费这种功能发挥所产生的作用，形成对产品功能的体验性（即作用感受性）消费。由此可见，在“独立性产品”购买和使用过程中，消费者是一次性购买“独立性产品”，一次或多次消费使用该“独立性产品”。因为一般的“独立性产品”都至少具有一次或以上的“功能和作用”。而“非独立性产品”，则是生产者将人力、物力、环境相结合形成具有多次“功能和作用”的“结构系统”，即“大产品”，生产者出售的不是整个“大产品”，而是将这种“大产品”的一个或多个“功能和作用”作为可以出售的产品，分次或分时加以出售，而自己则保留对“大产品”的剩余“功能和作用”的产权。
如果生产者将人力、物力和环境相结合，形成具有多次“功能和作用”的“结构系统”，而消费者不购买这种“结构系统”的“功能和作用”，则就会出现构成“结构系统”的各种人力、物力、环境的浪费。因此，“结构系统”的“功能和作用”是时间的函数，它被消费利用比率越高，生产者的效益就越好，反之则越差。这就像“独立性产品”被生产出来后未销售出去形成积压一样，积压的“独立性产品”虽然可以降价，甚至可以免费赠送，但对生产者来说必然是一种损失。
而以“功能和作用”作为产出品的“结构系统”，其一旦出现，如果无人购买它的“功能和作用”，那么它的“功能和作用”就不能商品化，但构成它的人力、物力和环境却是随时间而消耗的，是有成本的。因此，在这种情况下，“结构系统”的“功能和作用”（即“非独立性产品”）的价值（尤其是时间价值）就随时间的流逝不但无法实现，而且还被浪费。在这一过程中，购买的人少也不能降低以“功能和作用”作为产出品的“结构系统”的固定生产成本。
旅游产品的涵义及本质属性
（一）旅游产品的涵义
旅游产品是一类特殊的产品，它的特殊性产生于它的消费者──旅游者的旅游消费的特殊性。旅游是由旅（旅行）和游（游览）这两个核心内容构成的。而且在这两个核心内容中，游览又是核心中的核心，因为它反映了旅游活动的直接目的所在，而旅行则是实现游览所必不可少的前提条件。在旅游活动中，如果把“游览”活动去掉，那么，这项活动就只剩下旅行了，而旅行本身并不是目的，它是实现目的的手段，因此，旅行并不等于旅游；如果要在旅游活动中把“旅行”活动抽掉，这也不叫旅游。可见，“旅行”和“游览”是旅游活动中不可缺少的核心要素，二者是手段与目的的关系，二者结合才能变成旅游活动。
根据上面对旅游活动的分析，旅游作为一种消费，就是由“旅行消费”加上“游览消费”而构成的“组合性消费”。为满足这种“组合性消费”需求而整合出来的组合性整体产品。因此，旅游产品就其本质来说，就是由“旅行产品”加上“游览产品”而构成的“组合性整体产品”。
（二）旅游产品的本质属性
旅游不同于一般休闲活动的最突出的特点，是旅游消费的“组合性”。而这种“组合性”特点又使旅游产品成为“组合性整体产品”，呈现“珠链形”。并且构成“珠链”的每一个“珠子”都是传统产业（主要是各种服务产品生产行业）的一种产品。但这些构成“珠链”的每一个“珠子”本身却不能被称为旅游产品。
旅游产品主要是由各种传统服务行业的服务产品组合起来的。旅游产品是由各种传统服务行业生产的多种服务产品组合起来的“服务产品链”，而且由于这个“服务产品链”中的每个服务产品珠子都是某种“功能和作用”，所以，这个“服务产品链”又可以被称为“功能和作用链”。
综上所述，旅游产品就是“珠链式”的由多种“功能和作用”串在一起的“组合性整体产品”。旅游产品所具有的“功能和作用性”与“组合整体性”就是旅游产品的本质属性。因为正是这两个属性使得旅游产品既不同于“独立性产品”，也不同于一般的“非独立性产品”。它是“服务产品链”，又可以被称为“功能和作用链”，也即“非独立性产品链”。
参考文献：
【关键词】文化属性；吉芬物品；吉芬效应；春运
中图分类号：F01 文献标识码A： 文章编号：1006-0278（2014）01-050-01
每年春节前后人口流动的巨大时效性落差以及骤然膨胀的交通需求。这一周期性很强的特殊运输现象就是具有典型中国特色的“春运”。春运期间，无论是公路、铁路还是民航运输，其需求量均大幅度增加，同时，票价相比平时也有一定的上涨。从表面来看，此时的春运产品（车票/机票）具有吉芬物品的特点，即收入效应的作用超过了替代效应（此时人们可以选择不回家而将钱用于其他的消费），需求量与价格成同方向变动。本文基于产品的文化属性特点，以铁路和民航运输产品供需为例，意图探寻现象背后的本质，对春运产品的供需进行理论性分析。
一、吉芬物品与吉芬效应
在经济学理论中，需求定律是经济学基本原理之一，表现为需求曲线向右下方倾斜，即当一种物品价格上升时，人们购买量减少。自英国经济学家Mashall（1895）在《经济学原理》中介绍了吉芬物品（Giffen Good）和吉芬悖论（Giffen Paradox）后，围绕这一概念及相关现象的讨论就一直没有停过。
二、春运产品需求的文化属性分析
春运期间，票价反映了民航运输产品的市场价格，本文以旅客运送量为产品的需求量指标对民航的需求进行分析。
我国春运民用航空（以下简称“民航”）票价一般是在平时折扣价格的基础上上涨，涨幅从10%到200%不等，有的热门航线甚至出现全价机票仍一票难求的情况。与票价一路走高的趋势相同的，是民航旅客运量的逐年上升。以2012年为例，40天春运，民航日均旅客运送量达到84.4万人次，而根据中国民用航空局公布的统计资料，以2011年12月为例，旅客运送量为2300.2万人次，即平日日均民航客运量为76.7万人次。这就意味着春运期间，民航日均旅客运送量为全年平均数的110.1%，春运期间人们对航空运输的需求量也大大增加。
从以上对春运产品的需求变化情况来看，价格的增加并不能有效减少产品的需求，在供给增加的情况下，需求量仍然在持续增加，“一票难求”的情况依然存在。此时，火车、飞机这一类的春运产品在中国文化的背景下被赋予了文化属性。
产品属性，是产品本身固有的性质，是产品区别于其他产品的因素集合。但在社会文化宏观背景下，产品除了增加五个层次的顾客价值，还具有文化属性，即在特定文化下，给消费者带来的价值。比如在中国的非春运时期，火车、飞机和汽车作为普通的交通运输工具，其作用就是方便人们的出行，而在春运时期，这些产品不仅是方便人们出行，更是消费者与家人团聚、共度佳节、探亲访友的必然选择。此时，这类产品在中国文化背景下，给消费者带来了更大的不可估量的价值，即使该类产品的价格增加，相对于消费者认知的文化价值，仍然是“物超所值”。
用价值工程（Value Engineering）分析，即产品的功能（用途或效用）F大幅度增加，成本（使用价值）C小幅度增加，产品的价值V仍然会增加。
因此，从产品的文化属性出发，可以解释为什么春运铁路运输票价上浮制度实行期间，客流量依然居高不下；为什么高速公路的收费制度没能有效降低人们节假日的出行安排数量。
三、春运产品吉芬效应的本质
从数据来看，春运产品的价格增加，需求量同方向增加，此时，传统西方经济学的供需理论在中国文化的特殊条件下似乎失效了，春运产品似乎具有吉芬效应。本文供需变化来进一步分析。
在其他条件不变的情况下，春节这一具有典型中国特色的文化和风俗使得诸如机票和车票一类的春运产品带有了文化属性。因为消费者对“回家”的渴望以及三流的叠加，大大增加了春运产品市场上对这类商品的需求（春运期间铁路和民航的平均日客运量约高出全年每天平均数的6%），这一非价格因素的变化必然会导致需求曲线的位移，即需求曲线会向右上方移动，代表着在每一个价格水平上消费者的需求都增加了。如图3（a）所示由于春运期间的需求大幅度增加，需求曲线从D1向右上方移动到D2，虽然此时国家增加运力（如表3中民航执行航班数的增加）使供给曲线也从S1向右上方移动到S2，但供给增加的幅度小于需求增加的幅度（如表3中民航执行航班数的增加幅度小于客运量的增加幅度），因此，消费者在更高的价格P2上消费了更多的产品（Q2>Q1）。
可见，从实际经济表现来看，春运产品需求量和价格的双双上升与吉芬物品相同，但通过分析可知，此时的需求曲线并没有展现出违背需求定律的情况，也没有所谓的吉芬效应存在。之所以会出现这样的现象，主要是由于春运产品此时表现出来的特有文化属性，在中国特色的市场经济下对供给和需求的同时变动产生了影响。
四、结论
有着浓郁中国特色的春运是全世界独一无二的，是中国文化的特殊产物。40天的春运让部分产品具有了文化属性，从而使得消费者的需求价格弹性大大降低，需求增加，需求曲线向右上方大幅度移动。此时，在供给少量增加的情况下，出现了产品价格上涨，产品需求量同方向增加的特殊情况。本文通过对近年来春运铁路和民航客运数据的分析，提出了产品的文化属性特点，探究了春运产品看似是吉芬物品或存在吉芬效应的本质。
参考文献：
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关键词：服装；设计；商品属性；商品规划
中图分类号：TS941.2 文献标志码：A
Exploration of the Fashion Design Planning Base on Clothing Commodity Attributes
Abstract： Clothing has two attributes ― art and commodity. The burgeoning and unpredictable characters of fashion intensified the conflict between these two attributes. Clothing design no longer depended on the designer’s personal creativity， but more related to rational analysis of fashion environment， core design elements， clothing design commercialization and other clothing commodity attributes. It required more rational guidance on clothing design and data analysis to know the discipline of clothing design better.
Key words： clothing； design； commodity property； merchandise planning
相对于复杂的服装商品规划，服装艺术设计过程相对自我和单纯。尽管服装艺术设计产生于服装设计师的设计思维，但是最终必须接受市场的实证，即以商品的形式到达消费者的手中。优秀服装设计师的大脑犹如两个半球，一半充满想象，一半则用理性分析市场，换言之，真正优秀的设计是以满足目标消费者需求为前提的设计。通过研究以下服装的商品属性，达到服装设计理性之规划。
1 服装商品的快速变化
1.1 竞争激烈的销售市场
近年来，新老品牌交替日益频繁，优胜劣汰的市场规律使得整个服装产业进入整合、重组的阶段。随着互联网快速普及和手机移动终端技术的突飞猛进，电子商务进入高速发展阶段，服装市场又面临着新一轮的洗牌。
传统百货零售虽然仍是大部分消费者购买服装产品的主要渠道，但不得不面对销售量和销售额都急剧下降的
事实。以2014年的服装市场为例，继运动品牌之后，男装品牌也步入了寒冬。2014年前三季度，有近60%的服装类上市公司的业绩下滑，尤其是男装企业。中国行业资讯网的《2014年男装品牌营业收入与净利润统计分析》中显示：七匹狼前三季度营业收入17.31亿元，同比下降25.06%，归属母公司净利润2.28亿元，同比下降38.74%，预计2014年全年业绩下降为20% ～ 40%；九牧王前三季度营业收入14.95亿元，同比下降15.07%，归属于上市公司股东的净利润为3.06亿元，同比下降27.99%。报喜鸟、步森、凯撒等品牌同样陷入业绩下滑。
虽然同受宏观经济、渠道变革等因素的影响，海澜之家却表现了强劲动力，逆市增长。2014年前三季度，海澜之家实现营业收入81.45亿元，同比增70.5%。2014年，海澜之家并不盲目以店铺数量为目标，反而对位置不好的店铺进行清理，减少店铺数量，专注提升店铺质量。另一方面，采用线上线下同价的O2O模式，避免因价格恶意竞争而影响品牌价值。
从以上对比可以看出，在竞争激烈的服装市场，占得先机的服装品牌不是以单纯的服装设计取胜，而是得益于精确的市场分析及市场布局。
1.2 日趋加速的时装产销循环
杂志、电视等传统媒体不再垄断时尚人群的信息渠道，互联网和iPad、手机等移动终端设备使信息交互频繁，信息传递由单向变为多向传递。铺天盖地的信息一方面在消费者引导上仍继续发挥作用；另一方面扩大了消费者的选择范围，消费行为呈现多元化发展。信息传递的快速性也同时缩短了服装流行周期，单件服装价格在消费结构中的比重降低，社会服装零售总量的上升，服装消费更新换代的速度加剧。
以ZARA、H&M为代表的快时尚品牌以“快、狠、准”为主要特征迅速兴起，带动全球的时尚潮流。随着中国商业地产的大肆扩张和零售空间的增长，快时尚品牌发展迅猛。从城市核心商业圈到非核心商业圈，从一线城市延伸到二、三线城市，快时尚品牌数量及店铺数量有增无减。如日本品牌MINISO进入中国不足一年的时间，每月以20 ～ 30家的速度开店，已经开设新店213家。不仅如此，快时尚品牌在核心商业圈的旗舰店也有增大的趋势，优衣库在上海淮海路的全球旗舰店占据一层到五层，卖场面积逾8 000 m2。
1.3 消费者服装消费观念日益成熟
消费者不再满足于大批量、价格低廉、款式类似的服装产品，而是希望通过服装体现自身价值。时尚集团的《中国？时尚指数白皮书》指出：“84%的消费者购买奢侈品是为犒劳自己，奢侈品消费由送礼转向自用，‘追求高品质的生活’（51%）、‘欣赏奢侈品的品质与设计’（46%）是时尚人群购买奢侈品的首要原因”。而82%的时尚人群认同“我希望是穿戴风格引起别人关注，而不是品牌”，中国消费者的消费观念和对品牌的态度日益成熟。
时尚的不可预知性导致现阶段中国服装品牌运作模式陷入误区。部分企业把销售业绩作为衡量设计师的唯一标准，设计师也以作品的销售表现作为方向标，造成设计风格形式化、固定化。其结果是许多服装产品同质化严重，服装企业缺乏创新。而一些以设计师为主导的企业，则忽视商品规划。设计师追求艺术创新，强调流行元素在服装设计中的应用，导致商品结构不合理。
2 服装品牌核心设计要素
一个创意计划从提出到传递到消费者手中，需要经过反复检验、论证、修改，最终成型。其过程如图 1 所示。
服装设计主题与时尚流行趋势、面料流行有密不可分的关系，但在这个过程中，又与面辅料供应商、零售商有千丝万缕的联系，并最终受到消费者的制约。
2.1 流行趋势分析
流行趋势一般由四大时装周，包括纽约时装周、伦敦时装周、巴黎时装周和米兰时装周。基于四大时装周流行趋势，服装品牌公司需要根据目标市场的实际情况及自身品牌定位等进行流行分析延伸，确定合适的流行色、款式、面料等设计元素。流行趋势也会受到现实生活的影响，一场美轮美奂的时尚秀或是一场刚刚掀起热潮的电影，都可能会影响到流行趋势。总的来说，可以归结为以下几个方面：时尚会，媒体，文化，社会、政治和经济因素，新技术的发展以及其他因素（如女权主义、环保时尚）。
例如，因为全球环境恶化而引发的环保时尚成为近几年的流行趋势。哥本哈斯全球气候大会后，环保时尚也成为各大品牌的新趋势。阿玛尼提出自然的才最环保的理念，坚持用麻布和谷类纤维做原料，GUESS则用有机棉制造环保男女牛仔裤，并用GUESS GREEN命名。环保理念成为了一种时尚态度。但是，流行趋势也不是固定不变的，而是呈现周期性的变化（图 2）。
图 2 显示了随着时间的推进，产品的销售额、风格、时尚度和潮流的变化情况。值得注意的是，随着求新求异的消费趋势和不断加剧的竞争，产品生命周期也有不断缩短的趋势。
总而言之，流行趋势分析离不开对目标市场生活方式的研究，也要研究产品在目标市场的表现。
2.2 面料流行
面料直接影响品牌服装的成本，其分析主要体现在面料成分选择、供应商价格比较以及面料花型、图案是否符合流行趋势等。
现阶段，中国生产的面料缺少技术含量，存在质量不稳定的缺点，因此，一些高档面料对国际市场有很高的依赖度。中国是国际市场棉、毛、化纤等服装面料的主要消费大国。国际原料市场价格波动，往往会引起国内市场的强烈震动。
3 服装设计商品指标量化
设计不可量化，但是借助服装商品销售数据，则可以量化服装设计，物化内在规律。
3.1 数据收集
服装商品销售过程中，其量化指标如下：销售营业额、促销商品的销售额与销售比例、销售金额占比和库存金额占比、库存周转天数/率和毛利率与毛利额。按照商品、顾客、地理位置等分类分析以上数据，以便于找出数据之间的关联性，转化为有效信息。
3.2 数据分析方法
（1）销售额
通过与历史销售数据的比较来分析服装产品在销售中的表现，设计师通过分析其商品属性，很容易判断畅销款和滞销款。对商品中的各种要素，如面料、款式、颜色、价格等进行提取，分析畅销款的销售量及滞销款的滞销原因，重新规划主题商品、畅销商品和畅销商品的品类及比例。
总销售额与前期预算之间的差距，可以作为判断本季产品设计组合是否达到预期效果的一个重要指标。除了色彩、款式、面料等产品设计要素，服装设计师还需要关注季节因素、顾客尺码需求、产品销售周期等市场因素，进行科学分析后，才能规划出科学合理的商品组合，实现最高的销售额。
销售额高的商品往往会成为下一季的畅销产品，设计师需要在此基础上融入新的时尚特征以满足消费者的需求。
（2）存货周转率
服装产品是时尚类产品，有特殊的生命周期性。根据周期性长短，服装产品通常被简单地划分为快时尚、运动、休闲等大品类。通过存货周转率计算，则能更精确把握服装产品流行周期。表 1 为某服装品牌公司 1 年内的存货及销售情况。
对表 1 数据进行如下分析：
月初平均存货额=433 600/12=36 133.33万元；
存货周转次数=200 000/36 133.33=5.535次/年；
存货周转周数=52/5.535= 9 周。
结论是，这家公司的服装产品流行周期是 9 周，即每隔9 周需要补充新的商品。在市场定位准确、目标消费群体稳定的情况下，新的时尚流行元素能激发消费者的潜在需求。但在一般情况下，新商品占总体规划的比例以不超过20%为限，否则将影响消费群体的接受力。
（3）毛利率
控制毛利率的核心是商品现值，即商品当前应有的价值，是由产品生命周期、售罄率及畅滞销状况决定的。
为了获得最大的毛利额，要注意商品现值的调整时机，不能等商品已经进入衰退期才仓促降价，而是在衰退期之前就要做好相应促销计划。即使采用折扣的方式，下调幅度也应控制在一定范围内，否则不仅会损失利润，也会打破新旧货品之间的性价比平衡，影响新品的销售。
4 设计商业属性规划
服装品牌公司想要获得商业上的成功，必须要有清晰的目标市场、独特的个性特征及具有商业价值的时尚规划。
4.1 精准的市场定位
成功的零售商只会满足一部分消费者的需求，在消费者需求与公司核心价值观之间寻找平衡点。只有一群拥有相似需要和共同特征的消费者会成为潜在客户，这涉及到时尚的态度、顾客个性化的选择，而不是简单地按年龄进行划分。服装设计师应从表 2 所列项目去了解消费者，明确顾客消费的偏好：设计、价格、质量、时尚度的优先顺序，精确定位目标市场。
4.2 SWOT分析
在与竞争者比较中，分析自己的S WO T：优势（strengths）、不足（weakness）、机遇（opportunities）和威胁（threats）。通过竞争商铺所处地理位置、顾客、产品线、价格、推广等因素的调查，寻找自身产品竞争优势、品牌机遇，重新规划产品线的深度和宽度。
4.3 规划成功的产品结构
成功的产品结构需要按照服装商品组合的原则和营销方案，有计划地将服装产品投放到终端市场。一方面，服装设计师需要积极地管理供应链，提前做好面料、纱线等前期规划；另一方面，为了配合差异化的营销方案，服装设计师需要调整款式配比、规格比例等，保证最佳的供货项目。采购团队、设计师、销售团队共同协作，为目标客户创造合理的产品结构。
5 结论
商品属性不是对服装艺术设计思维的否定，而是重要补充，起到指导、监督和反馈的作用。服装设计想要获得真正的创新，必须重视目标消费者参与，找出消费者最关注的点，而不是模仿抄袭。真正认识到服装商品属性对服装设计的规划指导作用，运用商品销售数据分析和终端商品规划体系指导设计，才能更好把握时尚轨迹，创造出更有生命力的设计。
参考文献
[1] 2014年男装品牌营业收入与净利润统计分析[EB/OL]. ，2014-12.
[2] 中国？时尚指数白皮书[EB/OL]. ，2013-12.
[3] 林志堂. 浅谈服装设计中的艺术性和商业性的把控――从设计管理的角度[J]. 山东纺织经济，2013（1）：67-69.
品牌营销策划更侧重于意识形态和心理描述。如果品牌属性定位为是品牌在行业中找到了自己的位置，那么品牌核心（价值）概念定义则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。
核心价值反映了品牌的精神，而且是与目标消费者取得共鸣的精神。
核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足。
如果说企业的核心能力是根植于企业的人（看得见的资源）的话，品牌的核心价值则是存在于看不见的资源（消费者的意识形态）里的。二者不矛盾，是相互关联的，如果有能力规划并管理出强势品牌，也可以成为企业的核心竞争力。而且品牌的核心（价值）概念也具有企业核心能力的特点：
1、价值性。比如用同样的产品带给消费者更多感受。
2、不可模仿性。独有消费者在该行业的一部分心智空间。
3、持久性。长期占领消费者在该行业的心智空间。
4、可转移性。可以随着行业技术进步而延伸至新领域，如柯达品牌可以由传统胶卷到图象信息的延伸。
核心价值为什么要定义呢？
因为越来越激烈的竞争造成同一行业的大家在面对同样的行业特性，同样的消费需求，同质的产品，相近的资源环境。按照理性分析，大家的核心价值应该都是一样的。
这时候就需要定义。
定义，就是在面对一大堆的理性分析进行概念抽象，然后对概念进行语言、图象的创意编码。同样的事物可以有很多不同的表现方式的。编码后的核心价值主要体现在一句话和围绕这句话演绎出的各种图象表现——平面广告、电视广告创意等。大红鹰在定义为胜利之鹰后，就可以通过一个“V”字形来表现胜利，而“V”字形有很多平面和影象表现方式，这就是大家经常看到的大红鹰的各种平面和影视广告。
缺乏品牌核心（价值）概念的品牌往往只给消费者留下了一个简单的品牌属性概念——我叫什么，我是做什么的。如“一支笔”莱阳梨汁，多年的品牌传播形成的不过是一个强烈的品牌属性定位：梨汁。而该品牌除了是梨汁外还包含什么，还能给消费者带来什么感受等却是谁也说不清的。如果有另一个梨汁品牌携带一个清晰价值概念冲击“一支笔”时，即使你有在消费者心脑中先入为主（梨汁就是“一支笔”）的权威优势，也很难有效抵抗该品牌冲击，因为消费者虽然认权威但更认利益——能带给我更多明确的功能性利益和更多感受。
“胡姬花”和“鲁花”花生油在多年的营销传播中，都形成了比较高的知名度和美誉度，应该说在品牌的较量上旗鼓相当——因为大家除了建立了知名度和较强的属性定位外都没有形成什么核心（价值）概念，没能给消费者带来更多感受。而在2003年，“胡姬花”与“鲁花”在品牌的较量上明显占了上风，因为它给自己找了一个明确的核心（价值）概念——纯。并在营销传播中紧紧围绕“纯”做文章，还成功地通过隐喻物钻石加强了“纯”的概念。
我们认为，实效地定义品牌核心价值，要始于行业特性，基于产品功能，联系企业实际，终于消费者需求。
定义核心价值，并不是构思一些晦涩难懂的或诗意盎然的华丽辞藻，也不是随口蹦出一句话。
核心价值主要体现在品牌传播主题（概念）。
定义实效品牌传播主题（概念），一是避免“高深莫测”，整一些晦涩难懂的或诗意盎然的辞藻，让人看不懂；中国的消费者文化素质还普遍较低，你说得太悬乎大家听不明白。二是要有功能性利益支持，否则任何美丽辞藻都将成为空话。功能性利益是皮，情感性利益是毛，皮之不存，毛将附焉。利益性传播主题永远是核心。
看看我们的一些品牌都在传播什么，有什么利益支持。
“活力28，沙市日化”；
“维维豆奶，欢乐开怀”；
最有意思的是洗发水行业，什么叫“献给天下有情人”？“我爱拉芳”，凭什么？
通过以下对比我们看一下国内洗发水品牌与过外品牌的差距在哪里： 国外品牌国内品牌品牌名称传播主题品牌名称传播主题海飞丝去头屑名人献给天下有情人潘婷发根到发稍的滋养拉芳爱生活，爱拉芳飘柔使头发光滑柔顺丽涛美丽生活有丽涛沙宣调节水分，长久保湿信婷用信婷，好心情润妍更黑、更有生命力飞歌飞跃无限，我有飞歌风影去屑不伤发蒂花之秀青春好朋友
我们可以发现，国内品牌都有一句琅琅上口的广告词，但大家只记住了这句话而对品牌没有任何价值联想。国外品牌几乎都没有一句“核心”广告语，但提起每一个品牌，大家都有清晰的价值联想。这反映了国内品牌与国外品牌的差距。有人说，宝洁几个品牌的洗发水因为在消费者心目中有了“先入为主”的优势，我们已经无法打倒其“权威”，但是，为什么“风影”可以？因为“风影”携准确表现功能定位（去屑）的概念，而且不断“精确”它的概念：去屑不伤发——准确去屑——精确去屑——五种成分针对五种头屑成因。
当看到国外品牌还在不停地制造“小麦蛋白”、（准确去屑）“精确去屑”等概念时，我们的国内品牌还在电视上大把大把地“扔钱”，禁不住难过。
【关键词】 网络评论;消费者购买行为;网站属性
一、网络评论研究的意义及方式
消费者的决策过程,实际就是解决问题的过程。复杂的购买决策,要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。网络评论属于信息搜集中的一个方面,信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务,信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加,在特定情形下,几乎成为消费者购买行为的主要因素。网络评论可以分为售前的网络评论(如口碑、形象、广告)、售中的网络评论(如客户服务)和售后的网络评论(如顾客感知、售后服务)。将从这三个维度研究它对消费者购买决策的影响。
二、研究模型的构建及实施
本研究中,主要以网络评论为变量,以消费者的学习经验(高年级/低年级)和消费者的专业知识(不同专业)作为中介变量。依据文献,我们将网络评论按照网站属性、性质与内容进行分类,并得到初步架构:
本研究采取问卷调查的方式进行研究。根据中国互联网信息网络中心最新的《中国互联网络发展状况报告》,可以看出我国网民年龄集中在10～19岁和20～29岁,学生比例最大(31.7%),分析发现大学生将互联网作为重要信息渠道的比例高达90.5%。根据以上特征,本研究样本主要选取大学本科生,调查问卷第一部分是被调查者的统计信息。另一部分调查按网络评论分类对消费者购买行为的影响,在进行正式调查之前,已经进行了小规模的试调查,并做出相应的调整和修正。量表的设计采用Likert五分量表法,对数据进行定距测定,对于数据的处理,使用SPSS12.0进行处理与分析,主要采用描述性统计、交叉列联表分析、单因素方差分析三种统计方法。
三、数据统计与分析
(一)描述性统计分析
本研究选取高校学生作为研究对象考察网络评论对消费者购买行为的影响作用。在研究调研时,选取了武汉科技大学这所高校进行了问卷调查,共发放问卷500份,回收481份,回收率为96.2%。共有有效问卷456份,有效问卷率为94.8%,问卷分发于五个学院,其中管理学院占有52.63%,男女比例为1.5:1,高年级与低年级的比例为1:1。
通过描述性统计分析可以看出,各变量的平均值在1.73至4.53之间:均值2.47表明大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览;负面网络评论的标准差普遍在0.88～1.00之间,大于正面网络评论的平均值0.82,说明负面网络评论会降低消费者购买产品的机率;网站属性中,排于第一的众数是3,中位数是2,这个数据表明更倾向于专业网站和搜索引擎的网络评论(网站属性描述性分析见下图)。
从上图可以看出消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。
(二)单因素方差分析
对以下变量进行Pearson Chi-Square 检验,得出以下结论。
“性别 * 购物前经常看网络评论”在df为4的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.042,说明性别对购物前浏览网络评论没有显著性影响。
“年级 * 购物前经常看网络评论” 在df为4的Asymp. Sig.(2-sided)值为0.008,说明年级对购物前浏览网络评论有显著性影响。
“学院 * 购物前经常看网络评论” 在df为16的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.267,说明学院对购物前浏览网络评论没有显著性影响。
“售前 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.000,说明售前的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。
“售中 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.014,说明售中的网络评论和性别对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.002,说明售后的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。
“售前 * 学院” 在df为4的Sig.值为1.011,说明售前的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售中 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.894,说明售中的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.699,说明售后的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售前 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.727,说明售前的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售中 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.194,说明售中的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.197,说明售后的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
四、结论与建议
(一)研究主要结论
以大学生为研究对象,探索网络评论对消费者购买决策的影响,可以帮助企业制定有效的策略,使其商品对消费者产生正面的影响。在首先阅读大量相关文献的基础上,总结了已有的关于消费者购买行为和部分类型的网络评论对消费者购买决策的研究,了解了以前学者的相关行为模式,如TPB模型、TAM模型,同时还总结了影响消费者网上购物行为的因素,包括消费者个人因素、环境因素和零售商因素等。
发现目前国内外关于消费者购买决策影响因素的研究虽然很多,也涉及到了方方面面,关于网络评论(Online Review)对消费者购买决策影响的研究却很少,国外虽有的也只是也写评论性的文章,还没有人对此作过实证性的分析。网络评论如今作为一种新兴的网络交流手段和平台,企业利用它不但可以有效地传播企业信息,可以以较低的成本从网络社区为公司收集,整理信息,是目前为止最好的建立信任、培养合作的方式之一。网络评论对于公司的很多管理活动,如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等都有潜在的重大意义。
消费者则可以通过阅读网络评论了解产品的质量、卖主的信誉、相关服务和交易风险等。根据研究对象、研究目的和相关文献,决定将网络评论按照时间这个维度分为售前、售中、售后,按照将出现网络评论的网站按照其属性分为专业网站、综合平台、搜索引擎和网络消息,研究对消费者购买决策的影响。在此基础上建立网络评论对消费者购买决策影响模型,在模型关系的测定中,主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析,数据来源的对象是武汉科技大学的大学生,通过SPSS统计分析软件进行描述性、交叉列联表、单因素方差等分析,得出以下结论:
(1)消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。这说明网络评论出现在专业网站上,其对消费者购买决策的影响最大。
(2)大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览。但其浏览程度呈现递增的趋势。企业应注意提高自己的形象、口碑、质量、服务,随着更多的消费者浏览网络评论,网络评论正逐步成为消费者对商品、企业的重要评价手段。
(3)负面网络评论对消费者的购买决策影响最大。从本研究的分析结果来看,本次研究的数据分析表明负面的网络评论对消费者的购买决策存在较重要的负向影响,即消费者更加看重负面的网络评论,存在负面的网络评论即会降低消费者对产品的认可度。
(4)售前的网络评论对消费者的购买决策影响最大,其次是售后的网络评论,售中的网络评论对消费者购买决策的影响最小。通过本次研究发现对于某产品的售前和售后评论(包括正面、中性、负面),消费者对产品的了解会有更加深入和全面的了解,对他们的购买决策影响就越大。
(二)研究结论的企业借鉴
(1)企业要重视出现在企业官方网站(如留言系统和产品介绍)、专业人士进行评论的论坛或社区等专业网站上的网络评论。建立较完善的网络评论的质量评估体系,提高网络评论的质量,加大其对消费者购买决策的影响。网络评论的所出现的位置是网络评论的重要维度之一,它反应了网络评论的可信任程度和真实性,是影响消费者购买决策的关键性因素。对于企业来说,光是吸引消费者登陆其网站,增加访问量还远远不够,必须将这些潜在的消费者变成实际的购买者。这就需要企业注重出现在专业网站上的网络评论,通过这些评论增强消费者对企业的信任度,最终将消费者变成购买者。
(2)企业应重视网络评论的属性。负面的网络评论对消费者的购买决策的影响力是绝对足够的,企业应时刻关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,在进行销售的过程中,尽量做到使消费者满意。如果有关企业的负面的网络评论已经在网站上出现,企业应及时做出反应或者做出解释,或者做出弥补,这样才能够吸引更多的顾客。
(3)企业应重视售前和售后的网络评论。本研究的结果表明,售前评论和售后评论对消费者的购买决策影响最大。企业应该注意口碑的建立、广告的宣传、售后服务的提高、质量的保证等。采取各种激励措施鼓励消费者对其购买的产品及企业形象、口碑、广告等发表评论,不管观点是褒是贬。如果评论是对产品的质量或企业的形象等持否定的意见,企业可以以此作为一个很好的信息反馈渠道,监督和管理企业内部,提高产品质量;如果评论内容是对产品质量或者企业形象的褒奖,则是对产品和企业的一种良好的宣传,可以吸引更多的消费者购买。
(三)研究的贡献和不足
1.研究的贡献
(1)本次研究自己开发了网络评论对消费者购买决策影响的量表。由于目前国内外对于网络评论的研究还比较少,根据前人的理论研究提取了“售前网络评论”、“售中网络评论”和“售后网络评论”这三个维度。探讨研究了它们对消费者购买决策的影响,并针对企业提出了相应的意见和建议。
(2)根据研究模型和假设,本文开发了调查问卷。通过调查、预调研,正式调研和修改,最终得出了完整的调查问卷,对以后这方面的研究有一定的参考价值。
(3)在测试的基础上,使用定量分析的手段,得到了网络评论对消费者购买决策影响方面的结论和建议,为消费者购买决策影响因素的理论和实践做出了一定贡献。企业在网络评论方面还存在一些可以改进的地方,如建立网络评论内容评估体系,提高网络评论的质量,加大其对网络消费者购买决策的影响;关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,并对应的做出一些决策,降低负面网络评论对消费者购买决策所产生的不利影响,鼓励消费者多发表售前和售后评论等。
2.研究的不足
(1)论文无法全面分析网络评论对消费者购买决策的影响,只能从局部的几点出发,具有一定的片面性。消费者购买决策的研究是一个比较大的研究,作者受时间和能力等方面的限制,只是集中研究了几个维度的网络评论,具有一定的片面性。
(2)调查的样本地域有所局限,应该更广些。在调查过程中,尽量使被调查者的分布于各个年龄层次的中国消费者群体。由于时间等因素的限制,被调查者主要是武汉科技大学的在校学生,使得被调查群体比较单一,不能真实全面的代表我国实际的消费者群体。
(3)样本主要是针对18～30岁的潜在消费者,规模应该更大些。
参考文献
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[3]陈慧,李远志.电子商务条件下消费者购买决策影响因素探析[J].北京邮电大学学报(社会科学版).2007(1)
[4]陈蓓蕾.浙江大学.基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究
[5]张辉.孝感学院经济与管理学院.虚拟社区中的口碑传播管理
关键词:品牌 意愿 能力 模糊层次分析法
由于环境的快速变化和竞争的日趋激烈,企业拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的方法就是建立赢得市场的强势品牌,因此,品牌竞争将成为未来企业营销的重要手段和工具。尽管对品牌重要性的认识逐步加深,对品牌理论的研究也得到广泛重视,但目前对企业品牌建立意愿的深入剖析,及建立品牌能力进行评价研究还鲜见报道。本文在对品牌内涵进行界定、从消费者和企业的角度对品牌价值进行分析的基础上,剖析了影响企业品牌建立意愿的要素,界定了企业品牌建立能力的构成要素,最后给出了基于模糊层次分析法的企业品牌建立能力评价方法。
品牌建立的重要性分析
根据美国营销协会(American Marketing Association)的定义,品牌是一个名称、术语、记号或设计,或者是它们的结合。品牌的目的就是要使消费者识别出企业的商品或服务,并且在众多的竞争中区分出这些商品或服务。因此,根据该定义,创造品牌的关键,在于构建一个名称、图样符号、设计或属性,以便识别企业商品或服务,并与其他的商品或服务有所区分,这些帮助消费者进行识别与区分的品牌成分称为品牌要素。
然而,创造一个成功的品牌,需要以一种独特的方式融合各种不同的要素,其商品或服务必须是属于高品质且适合消费者的需求,品牌名称须受欢迎,并与消费者对商品的认知一致,包装促销活动、价格及所有其他要素也必须通过适用性、接受性及区别性的考验。
(一)品牌对消费者的价值
对消费者而言,品牌可以识别商品生产厂商或服务提供商。最重要的,品牌对消费者具有特别的意义。消费者通过过去的产品使用经验、企业的营销计划等方式对品牌进行认知,从而识别出哪些可以,哪些不可以满足其需求的品牌。结果,品牌变为一种简化产品购买决策的速记工具或方式。这样,消费者就不必去花费额外精力和时间思考或搜集购买产品的信息。因此,从经济的角度来看,品牌可以减少消费者搜寻产品内部与外部成本。
品牌也可以扮演涵盖产品特质的重要角色。研究者将产品的相关属性和利益分为三类:寻找属性、使用属性、信任属性。寻找属性是指可由外部观察、了解的产品属性(如:强度、大小、颜色、形态、重要等);使用属性是指某些无法由外部观察,但对消费者却是十分重要的产品属性,因此,实际的产品试用和使用是必须的(耐用性、服务品质、安全性、操作性);信任属性是指难以得知的产品属性,很难进行评估类似属性,但却可以产生使用和信任等利益。这些产品属性代表了品牌对消费者而言是品质和其他特质的重要标记。
另外,品牌可以帮助消费者减少购买产品的风险,消费者在购买和使用产品时会认知到许多不同型态的风险:功能风险产品表现不如预期,生理风险产品对使用者和他人造成生理状态的威胁,财务风险产品不值所付出的成本,社会风险产品造成与他人的纠纷,心理风险产品对使用者和他人造成心理状态的威胁,机会风险产品的失败造成发现另一个满意产品机会的丧失。虽然消费者处理这些风险有不同的方式,但品牌是可以作为处理风险的有效手段。简而言之,对消费者而言,品牌所具有的特殊意义可以改变他们对产品的认知和经验,同样的产品对消费者而言,会依其品牌认同或所赋予的属性而有不同的评价。
(二)品牌对企业的价值
品牌为企业提供许多有益的功能。品牌可以合法地保护企业产品的独特性和外观。品牌可以保有知识财产权,为品牌拥有者提供合法所有权。品牌名称通过注册商标受到保护、制造过程通过专利来保护、包装可通过版权和着作权加以保护。这些知识财产权保证公司可以通过投资品牌来获得丰厚的资产收益。
由于品牌标记着一定水准的品质,因而让满意的购买者可以容易地再次选购该产品,从而提高顾客的品牌忠诚度。品牌忠诚可以提高企业的产品预知力,并可以设置壁垒,让其他企业难以进入市场。虽然制造过程和产品设计容易复制,但长远的营销活动让消费者心中有着持续的印象和使用产品的经验,这些却难以复制。从这一点来看,品牌可以视为确保竞争优势强而有力的工具。
因而,品牌不仅代表企业与产品的形象,强势品牌更能创造出卓越的竞争优势,为企业创造持续利润。
企业品牌建立意愿因素及能力评价因素
(一)影响企业品牌建立意愿的因素
品牌要素是否能够注册。品牌名称和商标在所有品牌要素中是相当重要的两项要素,若品牌名称和商标无法注册,将会使品牌无法推广。另外,注册的地域也要考虑到扩展性,特别当品牌走向国际化的时候。
经济因素。市场的经济环境状况,通常是企业考虑是否要在该市场建立品牌的重要考量之一。这些经济因素当中,又以“市场景气”因素对企业建立品牌意愿的影响最深,其次为“经济政策”。
政治因素。不同国家具有不同的政治背景,甚至同一国家内在不同地区亦可能产生不同的政治环境。对建立品牌而言,针对不同的政治环境,企业可能采取不同的品牌策略。
法律因素。市场的法律制度会影响企业建立品牌的意愿,其中“商标权法”对企业建立品牌意愿的影响最深,其次为“着作权法”和“公司法”。
企业主力产品本身因素。产品本身的因素,如产品种类、原料来源等特性,可能会影响企业建立品牌的意愿,其中“成本效益”对企业建立品牌意愿的影响最深,其次为“产品种类”。
(二)企业品牌建立能力的评价因素
当企业根据环境分析结果,结合自身特色决定品牌构建时,接下来就要评价企业品牌建立的能力了。通常,品牌建设能力的判断可分为下列几个方面:
企业层面:企业高层主管的支持,赋予员工或团队的责任,企业上下是否有共识,横跨企业和市场的管理。
市场竞争层面:竞争的强度-对手的谈判能力;竞争的密度-产业信息的流通程度;和竞争对手的产品替代性程度。
产业层面:供应商的能力与合作关系,原料的取得难易及成本考量,产业合作。
(三)评价方法
对企业品牌建立能力进行评价是企业进行品牌策略选择的前提。由于企业品牌建立能力的构成因素具有明显的不确定性或难以量化,使得评价具有一定的模糊性,所以在对其进行评价时,可以采用模糊层次分析法(Fuzzy AHP)。模糊层次分析法是针对传统层次分析法具有决策属性的相关性问题、群体决策共识性问题、决策属性评估值有模糊性及不确定性问题等缺失,利用模糊集合理论(Fuzzy Sets Theory)及模糊运算(Fuzzy Arithmetic)来解决这类问题。
该方法进行企业品牌建立能力评价的主要步骤如下:第一步是建立企业品牌建立能力评价递阶层次模型。第二步是构建模糊评判标度,通过问卷调查的形式邀请专家对各层次的影响因素进行两两比较,获取专家对于每个层次两两因素间相对重要性关系的看法,建立两两比较矩阵。常规层次分析法在构造比较矩阵时,采用SAATY所建议的1-9标度法来衡量评判对象的相对优劣。尽管这种标度法具有简单明了和使用方便的特点,但不精确性和模糊性为决策者进行评判带来了很大的困难,难以得到客观、真实的评价结果。在实际运用中,可以采用三角模糊函数建立模糊评判标度。
第三步构造模糊判断矩阵,在建立单个专家的模糊判断矩阵后,需要对专家群体的意见进行综合,形成群体模糊判断矩阵。第四步是计算评价指标权重,求出判断矩阵的最大特征值,进而可以求出对应的特征向量,进行归一化处理后,可以求得在某准则下各影响因素的权重。最后,单因素评价和综合评价。
参考文献:
1.黄静.品牌管理[M].武汉大学出版社,2005
2.范秀成.品牌权益评估方法[J].南开管理评论,2000(1)
关键词:人口统计学;消费行为特征;住宅市场;需求结构
中图分类号:F830文献标识码:A
文章编号:1009-2374 (2010)19-0187-02
住宅消费具有消费与投资的双重特性。由于住宅商品的特殊性质,其发展常受到政策调控的影响。出于对调控效果的考量,须对需求量及需求结构进行分析,相对而言,需求结构的分析更具重要性,本文即尝试建立一个住宅市场需求结构分析的研究框架,以求对实践活动提供理论指导。
1影响住宅市场需求的主要因素
Clark和Onakea(1983)在对居民迁居原因的归结性研究中,将住宅需求变化的影响因素分成家庭生命周期、收入和就业的变化、住房特征和邻里与通达性需求四个方面。Clark的研究具有借鉴意义,但这种分类没有充分反映消费者对住宅利益的诉求。相比之下,我国对住宅需求产生影响的因素主要表现为消费者的特性及经济与政府行为的影响。前者反映了消费者的人口统计学特性和行为特性;而后者则显示了政策和经济社会环境变化对消费者的影响。
1.1消费者关联因素
1.1.1人口统计学特征人口统计学特征可据以划分不同群体,其中直接与住宅需求相关的是家庭生命周期和收入状况。
家庭生命周期通常划分为单身期、家庭形成初期、家庭发展期和空巢期四个阶段。每个阶段具有不同的特征,从而形成对住宅需求的差异。
收入状况是另外一个重要的人口统计变量。住宅的昂贵性决定了家庭的收入状况对住宅消费的层次与规模的制约,但这种制约可能因对未来收入预期发生改变。
1.1.2行为特征行为特征指消费者购买住宅时追求的利益及生活方式等因素。在这些变量组成中,追求的利益是主变量,其他变量可以通过其予以反映,对利益诉求的分析,可准确界定不同的需求特征。
图1为影响住宅需求的主要影响因素。图中自然环境和人文环境是对居住地自然属性和社会属性的要求;基础设施主要包括交通、医疗、教育等;价格和质量反映了商品属性,影响对住宅的选择;收入约束反映对总体价值的需求;而未来预期则从对自身收入及住宅价格走势预期两方面影响选择。由于收入约束在人口统计特征中已经有所表达,因此,住宅的利益诉求可分解成以下五方面:自然环境、人文环境、基础设施、商品属性及住宅用途。
此外,由于价格本身只是需求的结果,而非需求的原因。因此,在研究住宅的需求结构时未予考虑。
1.2经济与政策的影响
在不同的经济发展阶段,住宅需求的特征也不一样。此外,政策调控倾向同样对住宅需求具有重要影响。
2城市住宅市场需求结构分析
综上所述,城市住宅市场的需求结构可通过将人口统计特征与其对应的行为特征进行有效匹配得到。图2显示为分析流程:
2.1人口统计分组
人口统计分析目的在于确定对住宅消费需求结构产生影响的主要指标,这里通过指标分组,形成四组被调查类型,见表1:
表1人口统计分组
组别 构成
A A1:单身高收入家庭
A2:单身中等收入家庭
A3:单身低收入家庭
B B1:形成初期高收入家庭
B2:形成初期中等收入家庭
B3:形成初期低收入家庭
C C1:发展期高收入家庭
C2:发展期中等收入家庭
C3:发展期低收入家庭
D D1:空巢高收入家庭
D2:空巢中等收入家庭
D3:空巢低收入家庭
2.2行为特征分析
对于行为特征的指标设计,基本上采用自然环境、人文环境、基础设施、商品属性和住宅用途五类指标,具体分解见表2:
表2住宅消费中的行为特征
要素 主要内容
自然环境 优美的景观,宽敞的外部活动空间,低容积率
一般性要求,无明显的吵杂感,中等容积率
无要求
人文环境 高素质人群聚居
一般性要求
无要求
基础设施 交通 交通便利,可达性好
一般性要求
无要求
生活便利性 完备的生活性基础设施,日常生活非常便利
一般性要求
无要求
医疗卫生 邻近大型医疗卫生机构
有配套的医院即可
无要求
教育设施 邻近优质的中小学、幼儿园
附近有中小学、幼儿园即可
无要求
商品属性 住宅面积:小型面积、中等面积、大面积
住宅质量:高质量、中等、符合国家规定即可
住宅设施 配备车库、不需要车库、无要求
精装修、简装修、毛胚房
住宅用途 自己居住、给子女准备
投资:今后卖掉、以出租获利
备注:表中住宅面积的大中小依据实际需求情况进行设定。
2.3匹配性分析与结果
我们选择了南京市120个样本,对人口统计分析所确定的12组对象进行了抽样调查,表3为问卷调查的结果,通过分析,得到以下结论:
单身期的家庭中,中高收入家庭为主要购买者。他们倾向于购买高质量、小户型的住宅,对交通便利性要求较高,倾向于居住在适合于交往的地区。购买住宅的主要用途是居住与投资,这意味着更换住宅的可能性较大;而中等偏低收入的单身者则倾向于与父母居住在一起或租赁住房。
形成初期的家庭,收入越高,越倾向于选择大面积和低容积率住宅,中等收入家庭比较务实,但对生活设施的完善程度和教育设施的质量普遍有较高要求,通达性也要求较好;居住用途明显提高,低收入家庭表现得尤其明显。有相当一部分低收入人群对住宅的需求主要是总价值能够承受即可,否则,则选择与父母同住或者租赁住房。
发展期的家庭,已经实现了一定的积累,因此,高收入者对住宅的需求明显表现出对环境和居住舒适度的要求。处在这个周期中的家庭,对中大面积住宅的需求明显增大,投资倾向也较为明显,更加关注邻近地区教育设施和生活设施的完善度,要求住宅具有较好的配套设施和物业管理水平。低收入家庭受到收入约束,因此,对住宅的要求不高。发展期家庭相对于形成初期,投资性需求上升,与单身期不同的是,这个时期投资的住宅类型发生了较大的变化,而不仅仅局限于小户型。
空巢期的家庭对住宅需求较小,主要消费群是高收入阶层,以中小户型为主,目的在于投资,这多表现在具有一定教育程度的家庭。
3结语
通过对市场需求结构分析可以发现,城市住宅需求结构是由消费者内部因素与经济、政策等外部因素共同作用的结果。不同的家庭生命周期和收入状况表现出了不同的需求特征,形成这种特征的根本原因在于不同时期中的利益诉求不同,而利益诉求又受到经济水平和政策的影响,因而,最终形成的需求特征是二者平衡的结果。
参考文献
[1] 卢为民.大都市郊区住区的组织与发展:以上海为例[M].南京:东南大学出版社,2002.
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