时间：2023-05-23 17:28:10
导语：在房地产开发概念的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
自上世纪初开始，在法国地中海沿岸开发的大量海滨度假别墅成为旅游房地产开发的先驱。随后，欧洲、北美各国先后引入分时度假、时权酒店等概念，大量开发商、投资商纷纷进入这一领域，旅游房地产市场逐步形成并迅速扩大。在阿尔卑斯地区，为了让前来滑雪度假地度假的欧美中产家庭买得起度假房地产，曾有投资大腕亚历山大・奈特将度假房产按时段分别出售给不同的度假者，并给予每个购买者在一定时期内享有度假地房产的住宿和娱乐设施的权利，同时这种权利可以转售和转让。奈特的这种经营方式可以看作最初的分时度假投资概念。
在法国地中海沿岸，由于度假风气的盛行也开发了大量海滨别墅。但由于房产价格高昂，多数家庭无力单独购买度假别墅，而部分有能力购买别墅的用户，每年的使用时间也非常有限，最多只有几周，空置率很高，所以出现了亲朋好友联合购买一幢度假别墅供大家不同时间分别使用的情况，这种经营方式也属于最早期的分时度假概念。
目前在世界上已经有60多家大型分时度假集团形成了巨大的分时度假网络，4500个采用分时制度的度假村分布在81个国家，来自124个国家的300多万个家庭购买了度假权，分时度假业已发展成为年营业额65亿美元的全球性产业。旅游房地产最早在我国出现也是分时度假的概念。在20世纪90年代初，海南首先出现了分时度假酒店的萌芽，但是并没有获得良好的市场反应。20世纪90年代末，在假日旅游热和旅游地房产大量空置的情况下，分时度假开始真正受到旅游饭店经营者和房地产开发商们的普遍重视，并以旅游房地产这一概念在房地产业内传播开来。
目前国内对旅游房地产的解释还不统一，没有一个权威或者公认的概念能解释清楚什么是旅游房地产。比较多的说法是，旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发营销模式，其开发物是实现全部或部分旅游功能的房地产。具体包括休闲、度假、养老等相关的房地产开发形式，以及产权酒店、养老度假村、高尔夫度假村、休闲生态度假村、登山/滑雪运动度假村等产品形态。更为广泛的讲就是直接服务于旅游业或在空间上与旅游区有高度密切关联的房地产开发都属于旅游房地产。
另外，还有旅游休闲房产、景观房产、“第一居所”、“第二居所”等概念。旅游休闲房产指当旅游休闲业发展到一定阶段，投资商依托具有丰富的旅游资源(包括自然景区、人造景区)，为全部或部分实现度假休闲功能而开发建设及经营运作的房地产项目，它是一种集投资与消费于一体的新型物业模式。“第一居所”、“第二居所”的概念更侧重于对居住方式的描述，前者应该是指都市人购置的，纯粹为了家庭长期居住而非过渡性安排、投资或休闲的居所。而所谓“第二”，即次要的、非主流的、辅的、过渡型的概念。
在当今市场经济中，一个决定在房地产市场上开展业务的企业应该意识到，由于房地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争激烈等特点，通常情况它不大可能为全体客户服务。客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了能与对手展开竞争，开发商需要在营销过程中确定它能为之最有效服务的目标市场，根据选定的目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔·施密斯就提出了Segmentation(市场细分)概念，二十世纪90年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒（Philip Kotler），在他畅销全球30多年的«营销管理»一书第九版中系统地提出了S、T、P战略，S——Segmentation（市场细分），T—— Targeting（目标市场选择），P—— Positioning（产品定位）。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，它已被世界500强企业广泛应用。在中国，S、T、P战略已被较多地运用于日用品行业的营销竞争之中，但只有少数房地产开发企业在项目的营销工作中运用了该战略。其实，S、T、P战略对于国内的房地产开发企业来说并不陌生。市场细分，即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。
目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。 二、目前存在的房地产营销近视症
当今中国的房地产开发商在房地产营销方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下营销近视症：
1、 重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。虽然不少房地产开发商深知营销在房地产开发中的重要性，但他们并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战略，不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。不少开发商把营销等同于广告促销或现场售楼，根本就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产品定位。
2、 不去分析寻找客户的需求，而热衷于概念炒作。中国的房地产界从二十世纪九十年代后期就开始流行“概念”炒作之风，有的所谓“策划大师”公然宣称：“房地产就是推销概念”，通过“概念”来制造卖点，通过“概念”来引导需求并创造需求。不少开发商缺乏诚信意识，在炒作“概念”时夸大其词，广告宣传不实事求是，这些不实广告和虚假广告不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商的企业形象，“概念”炒作起到了适得其反的效果。
3、 偏信“策划大师”的策划，不重视楼盘差异化营销。房地产品的固定性、地区性、个别性、复杂性、稀缺性等特性造成房地产市场的需求具有明显的地区性特征，每个城市和每个城市的不同区域，因为政治、经济、文化、风俗、居民文化素质、收入水平方面的差异，造成老百姓的购房需求有很大的不同。但一些开发商不重视楼盘前期的S、T、P分析，而一味地请“策划大师”来指点，这些“大师”水土不服的同质化策划使得滞销楼盘日益增多。
4、 地产投资只凭经验，忽视科学决策。房地产投资动辄大几千万甚至上亿，因此在房地产投资决策时要进行微观营销环境分析、宏观营销环境分析和SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，编制房地产开发项目可行性研究报告，通过科学决策，才能趋利避害，获得成功。但是，目前国内一些开发商在投资决策时只知道拍脑袋，过分依赖个人经验和感觉进行投资决策。 三、S、T、P战略内容和应用
S、T、P战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合4P's ( Product—产品，Price—价格，Place—渠道，Promotion—促销 ) 的顺利执行指明方向。可以毫不夸张地说，一个项目S、T、P战略的成功意味着该房地产项目的营销已成功了一半。
（一）市场细分策略
1、 市场细分变量
市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类：
（1） 按地理因素划分
市场细分的地理性变量有：国界（国内、国外）；地区（东部、西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；气候（热带、温带、寒带、亚热带）。深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为其核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。
（2） 按人口因素划分
市场细分的人口变量有：年龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老年）；性别（男、女）；收入（高、中、低）；职业（工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士）；文化程度（文盲、小学、中学、大学、硕士、博士）；家庭人口（新婚、已婚无子女、子女已成年）。香港钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场，并有针对性地开发了徳福花园项目。
（3） 按客户心理划分
市场细分的客户心理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）；个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，发现部分高收群体有着群居的心理，他们对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目标市场。
（4） 按客户行为因素划分
市场细分的行为变量有：时间习惯（时令性、季节性、节日、假日）；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商—南京栖霞建设股份公司在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区，开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准，开发商通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费行为偏好。
2、市场细分程序
（1） 市场调查阶段
房地产商在投资决策前可以派自己的调研人员或者外包独立的调查机构调查消费需求的满足状况和市场供给状况。调查内容包括某一时期该城市现有家庭中有多少住房已解决，有多少无房户和住房困难户，未来几年的发展趋势；这些有需求的家庭需要什么结构和面积的房屋，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力；该城市已建、在建和将要建设的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、配套情况；该城市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等；该城市近几年及今后几年的土地供给情况、城市基础设施配套情况、金融服务情况等。
（2） 分析阶段
房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如经验曲线分析法、多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。
（3） 细分阶段
房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将某城市的房地产市场分为高端、中高端、中端和低端，通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华享受型。一般在针对房地产项目进行市场细分时采用方法有主导因素排列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。
（二）目标市场选择策略
市场细分后，房地产开发商进入S、T、P战略的第二阶段，开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有5种。
（1） 单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地5466平方米，总建筑面积78000平方米，建筑总层数45层，高161米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品——高层豪宅，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率已达到83%。
（2） 有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。如北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。
（3） 复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。如北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项目），该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积7万平方米，公寓的户型面积从75平方米到193平方米，涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场（小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华享受型住宅需求群体）的需求。但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在选用此模式时要慎重。
（4） 复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。如位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位在南京CBD办公的白领阶层，该项目的1—8层为大洋百货公司，9—13层为高档写字楼，14—42是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。
（5） 完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。深圳万科股份公司、南京栖霞建设股份公司等大型房地产开发企业就是借助自身核心竞争能力开发各种物业来满足各种客户群体的需求。
（三）产品定位策略
S、T、P战略第三阶段产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。物业产品定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面，具体有以下5种物业产品定位方法。
（1） 属性/利益定位法。房地产开发商将产品定位在某一特定属性/利益方面的领先者。如广州颐和山庄项目，将产品定位在“绿色、空气、空间”为主题的生态型住宅小区，该小区内的大型的山顶公园和位于白云山内的优越自然外环境，为目标市场的客户群体创造出其它项目无法比拟的生态和环境方面的利益，成为广州楼市生态住宅的标杆。
（2） 价格/性能定位法。房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。如南京秦淮城镇开发公司开发的住宅小区春天家园，该项目周边楼盘均价在3000元/平方米以上，但春天家园以高于周边楼盘的规划设计水准、工程质量和2800元/平方米的销售价格，为目标市场的客户群体提供了较高的让渡价值。
（3） 目标客户需求定位法。房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。上海鼎邦置业公司在分析上海市虹桥经济技术开发区范围内的外籍人士这一目标市场需求时，发现这些外籍人士十分渴望在上海近郊拥有自己的纯欧式生态住宅，虽然上海市虹桥经济技术开发区附近的别墅供应量较大，但真正能满足外籍人士需求的纯欧式生态住宅的供应量几乎为零。为此该公司根据目标客户的实际需求，在上海虹桥地区购置了78亩土地，公司的总经理亲赴欧洲，经过多轮考察和三次诚挚的邀请，世界级生态建筑大师西班牙的Melvin Villarroel先生最终同意为该项目进行规划设计和景观设计，该项目取名鼎邦丽池，大师在5万平方米的土地上精心设计了76套生态住宅，该项目的销售单价更是创上海虹桥地区楼市新高，在周围其它项目的独立式别墅卖到15000元/平方米的情况下，鼎邦丽池的别墅式公寓售价却高达30000元/平方米，市场反映异常热烈，实际购买者100%为外籍人士。
（4） 竞争者定位法。房地产开发商直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好一些。上海浦东黄浦江边先后出现了两个高档外销物业仁恒滨江园和世茂滨江花园，世茂滨江花园在开发过程中以仁恒滨江园为标杆，力图在项目定位、规划设计、工程建设、景观营造和营销推广方面高出仁恒滨江园一筹，以使同一目标市场的客户群体在购房时先想到世茂滨江花园。
（5） 复合定位法。房地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段（如体育业、旅游渡假业等）相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。1999年7月8日，广州奥林匹克花园正式推出首期，引起房地产业的轰动，有许多顾客提前三天排队购买，该项目一举成为广州乃至全国的明星楼盘。广州奥林匹克花园在运用房地产领域内的各种手段进行营销定位的同时，吸收了体育业的最新理念和手段，两者相互嫁接、复合，突出了“运动就在家门口”的主题，体现了“运动、健康”的生活方式。
（四）产品差异化策略
房地产的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成为一种特殊商品，可以说房地产业本身就具有相当的差异性，开发商要想取得竞争优势，光依靠产业本身的特殊性还不够，还必须在实施房地产营销S、T、P战略的同时有效地融入产品差异化策略，通过S、T、P和D（差异化）的有机组合，开发商可以建立并获得相对于竞争对手的优势。房地产开发商在开展营销工作时，可在5个方面实行差异化：物业产品（特色、性能质量、一致性质量、可靠性、风格、设计）；服务（政策咨询、金融服务、物业管理、装修服务、配套服务）；营销人员（营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性）；营销渠道（覆盖面、专业化、绩效）；企业形象（CIS、品牌、公共关系）。 四、结论
[关键词] 房地产 复合地产 动因 分析
我国的房地产开发经历了由卖楼―卖概念―卖配套之后，有了一个质的突变，那就是形成了复合地产，这种模式是在某一种特定人性化的概念主题下整合各种概念、理念，将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合起来，以房屋为载体，整合多种产业（农业、商业、旅游业、生态、体育产业、教育、科技等），创造出休闲的、健康的、人文的新的生活方式，提高生活品质，为业主创造价值，也为城市创造价值。以下，本文对复合地产进行分析，探究复合地产产生的原因：
一、城市发展的需求与开发商能量的积累
随着我国城市化进程的加快，各城市都在寻求经济发展的新增长点、突破点和引爆点。大规模的房地产开发资金投入大、规模大，对整个城市的规划，带动区域经济的发展等方面有明显优势，政府可以从中快速达成经济和政治诉求，而开发商也可以从中获取丰厚的利润，这是一种政企双赢发展模式。另一方面，经过改革开放二十年的发展，许多房地产开发商由小到大，也已具备了作为区域经济“领头羊”的规模、实力与品牌，有能力承担起原来由政府才能推进的产业或区域开发项目。
区域开发具有规模大的特点，这就需要房地产商具有整合各种相关资源的眼光与能力，广泛整合各个产业要素，一切可以利用的的资源，都可以被整合到房地产开发过程中来。于是，随着区域开发的逐步深入，复合地产战略也就会逐步地普及开来，不管房地产开发商是自觉还是不自觉，总而言之，大规模的区域开发本身就要求参与到其中的房地产商具备复合地产的战略眼光和实操能力。
二、住房需求的提高和多元化
随着我国城镇居民可支配收入的持续增长，城镇居民的居住条件不断改善，消费者进入二次升级置业、二次换代型和投资置业等经验型购买阶段。人们的基本住房需要得到基本满足后，又开始追求心理需要和社会需求，要求全面提高住宅水平，追求住宅的文化品位、环境品位、完善的社区配套。多元化的生活形态也催生了消费者对住宅的多元化需求，丁克、单身、空巢等人群渐多，人们工作流动性增大，家庭结构趋于松散，人的消费观念愈加丰富多彩，呈现高度的多元化。除了居住的基本功能之外，消费者还希望从开发商这里得到教育、休闲等附加值，而不管是教育还是休闲的附加，都已经跨越了房地产的行业界限，这就体现了复合地产的思想，而这一事实正是推动开发商走向复合地产战略的有力因素。
三、房地产竞争的同质化
房地产市场发展到目前这个阶段，开发商之间的竞争也日趋激烈，同质化现象严重。具体体现在项目开发理念相似，项目概念雷同，项目开发方式相近，产品组合和产品营销的相近程度高。在当前市场条件下，开发商要想在竞争中立于不败之地，必须从开发流程的前期开始，注重产品的市场定位，加强产品的创新，努力使自己的产品达到“人无我有、人有我新、人新我特”。复合地产具有无法克隆的唯一性优势，它可以从最为激烈的领域抽身而出，另辟蹊径，开辟自己的价值高地，低风险的利润空间，不仅拥有房地产项目必须具备的诸如户型、环境、位置、装修等方面的优势，而且它整合房地产和其他产业，并构筑自身独特的性格和特征，具有无法替代的优势。
四、房地产社区配套的不足
随着城市的发展，新城区、城郊、卫星城等地带日益成为人们居住的新热点，但这些地区往往存在不同程度的配套不足的缺陷。教育、休闲等和人们居住密切相关的配套不完善，居住品质大打折扣。让很多从城市中心搬到郊区的业主开始抱怨生活不便利，继而不得不重返市区楼盘。复合地产承担了本不应该由他们来承担的社会职能，例如奥林匹克花园体育场馆的建设。恰巧这一部分是现阶段或者是今后一段时期内政府尚不能完全提供和完善的，复合地产商们正是从中寻到了市场机会，迎合了消费者的需求。
五、复合地产具有良好的效益
复合地产往往能带来双重效益甚至多重效益，复合地产把可控的资源,最大限度整合到房地产中,做到房地产和其他产业的有机结合,优势互补，形成良性互动效应使得开发商的产业链得以延长,发挥土地的最大价值。通过泛房地产开发,实现投资的多元化,各个产业相互渗透和综合协调发展,既可以多元化业务来平衡盈利组合,降低房地产行业销售的不可预见风险,保证资金链的正常运作,又可实现房地产业务向多样化、纵深化发展,避免过分依赖单一类型产品的经营风险,实现稳定、和谐、持续发展的目标。
复合地产作为房地产市场的创新，为市场、为客户奉献出更先进，更舒适的居住环境和办公环境，在不断细分的市场中明确定位、找准产业结合的切入点，为客户营造舒适的空间，同时又能使房地产开发项目与城市很好的融合、互动，推动了城市的进步。
参考文献：
[1]杨 磊 周学荣:奥林匹克花园“体育-复合地产模式”在我国的发展研究［J］.山西大学体育学院学报，2008.23（1）：9～11
论文关键词： 市场非景气 房地产 开发企业 战略选择
一、房地产市场非景气之判断
（一）、房地产市场非景气的内涵
由于房地产景气循环的复杂性和各个专家的认识不同，目前国际上还缺乏一个标准的房地产景气循环概念，引用比较多的是由英国皇家测量师协会（RICS）在1994年《理解房地产景气循环》中给出的概念，即“房地产景气循环是指所有类型房地产总收益率的重复性但不规则的波动；这种波动在其他许多房地产活动指标中也很明显，但它们的变动落后或领先于上述房地产总收益率周期”。 这里，“房地产景气循环”用于表示在房地产市场活动中各种经济变量的循环，因此，房地产景气循环指房地产活动或其投入与产出围绕着其长期趋势的周期性但并非定期的波动。
从房地产经济周期的角度，房产经济周期是房地产经济水平所呈现出来的扩张与收缩两大阶段交替出现、复苏—繁荣—衰退—萧条四个环节循环往复的周期波动。由于房地产景气循环形成于房地产经济周期，因此，房地产景气循环也可以分为四个阶段：复苏、繁荣、衰退、萧条。从市场供求角度来看，当供过于求时，就产生非景气现象；通过市场机制的调整，达到供求平衡，进而产生供不应求，即出现市场景气现象，因此，景气与非景气周而复始的重复就形成了房地产景气循环。
综上所述，本人认为房地产市场非景气的内涵为房地产市场总供给大于总需求，房地产市场各种经济变量表现出不利于房地产总收益率提高的现象，这里的经济变量，例如价格、租金、吸纳率，空置率和建筑活动等，并且呈现在房地产市场景气循环的复苏阶段、衰退阶段、萧条阶段。
（二）、房地产市场非景气的特征
根据房地产市场非景气的内涵及形成原因，其共同特征是空置率较高，房价和租金下降，房地产的总投资下降，市场的总供给大于总需求等，但是不同循环阶段的房地产市场非景气具有不同的特征。
1、复苏阶段
在复苏阶段前，市场供给过剩达到最低点，空置率达到最高值，然后进入复苏阶段。在这个阶段，房地产供给大于需求，购楼者特别是住宅类购楼者在满足自用的前提下进入市场，但从总体上看房地产交易量不大，价格与租金水平仍然处于较低位置，各类房屋的期房价格仍低于现楼价格。随着复苏阶段的继续，空置率下降（仍高于长期平均空置率），使得市场的租金率开始稳定，房地产需求上升，房地产供求关系开始逐渐改善。金融专业毕业论文
2、衰退阶段
在衰退阶段，供给的增长率比需求的增长率高，空置率开始上升，市场上房地产价格总体水平出现了下调趋势，特别是现楼价基本上停滞不前甚至有所回落，房地产交易量也明显减少。在收缩的开始阶段，由于供给过剩还不是太严重，租金仍在上升，但租金增长的速度开始下降；在收缩开始阶段的后期，随着新的供给越来越多，租金的增长停滞并开始下降。然后，市场参与者发现市场已经下滑，处于开发建设的房地产项目出现转手、停建等现象，房地产投资量大幅度缩减，房地产市场日渐停止萎缩、衰退的趋势。
3、萧条阶段
经过急速且痛苦的衰退阶段后，房地产市场便进入了持续时间相对较长的萧条阶段。房地产销售价格和租金水平继续维持着衰退期的原值或建造成本，同时期楼价格加速下降，从繁荣时期高于现楼价回复到低于现楼价的水平。伴随房地产价格的大幅下跌，房地产交易量进一步锐减，其中期房交易量降幅更大，房地产空置率居高不下成为市场的普遍现象。在市场普遍萧条的情况下，出租者认识到，如果他们的租金不具有竞争性，就将失去市场份额，于是降低租金来获得租客，有时甚至受益只能和成本相当。最后，在价格暴跌和成交萎缩的双重打击下，房地产市场景气循环达到最低点。
二、房地产开发企业的战略类型
随着经济的发展，房地产市场日渐规范、竞争日益激烈，众多房地产开发企业都逐渐形成了自己的发展战略。目前，可供选择的房地产开发企业的战略类型，概括起来大概为以下十大类：
（一）成本领先战略。成本领先战略是指企业在价值链条的各个环节努力降低成本，在研发、生产、销售、服务等环节上把成本降到最低限度，使本企业产品成本在全行业最低，从而获得高于行业平均投资回报率的一种战略。
（二）目标集聚战略。目标集聚战略也称集中化战略或专门化战略，是指企业通过市场细分，选择某一细分市场，为该细分市场提品和服务，并作为主要目标的战略思想。
（三）差异化战略。差异化战略就是要设法使自己的产品或服务同其他企业相区别，树立起一些全行业范围中具有独特性的东西，用以满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的一种战略。
（四）扩张性战略。扩张性战略又称发展战略或成长战略，是指企业在其现有的主要业务基础上维持并提高其市场占有率，培育用户对企业的感情，力求增加其主要业务的销售量，起到企业扩张作用的战略。
（五）一体化战略。一体化战略又称企业整合战略，是指企业通过资产纽带或契约方式，与相同业务（或互补业务）的企业联合，即将若干个部分有机地结合在一起组成一个整体，从而降低成本，实现经济化的目的。一体化战略包括纵向一体化与横向一体化战略。
（六）多元化战略。多元化战略又称多角化战略或多种经营战略，是指企业在新产品领域和新的市场领域形成的战略。根据企业进入与现有业务在价值链上的关联性，多元化战略又可以分为相关多元化战略与无关多元化战略。
（七）品牌战略。品牌战略是指公司将品牌作为核心竞争力，按品牌内在运作的规律采取相应措施来实现，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
（八）国际化战略。国际化战略是指企业打破经营活动在国家地域上的限制，将经营活动拓展到更广的世界经济范围之内，以希望获得更多资源，并在更大的市场空间获得更大的竞争优势，从而获得更大的业务增长和利润增长。
（九）合资战略。合资战略是指企业之间通过合资的方式进行联合，从而实现企业间的优势互补的战略。
（十）紧缩、退出和清算战略。紧缩、退出和清算战略是指当企业面临的经营环境、所拥有的资源状况以及发展前景发生了变化，与企业原有的战略目标出现大的差距，甚至威胁企业的生存和发展的时候，为避免更大损失而采取的收缩经营范围或退出所在行业的战略。
三、市场非景气下房地产开发企业的战略选择
（一）、房地产开发企业的类型
房地产开发企业类型的划分可以从很多角度进行，本文根据企业在“资金与资本实力、市场洞察力、产品研究能力、土地储备、公共关系、员工队伍素质、营销能力、企业管理能力、企业品牌”等八个方面的情况，，将房地产开发企业分为四种类型。
1、关系型房地产开发企业。这类开发企业的突出特点是有很好的公关关系，即与政府、相关的事业单位和社会团体关系很好，土地储备充足，资金与资本实力雄厚，而市场洞察力、产品研究能力、企业管理能力、员工队伍素质等方面都保持市场平均水平。
2、资金型房地产开发企业。这类开发企业的突出特点是资金与资本实力很强，有充足的资金储备；但是市场洞察力、产品研究能力、企业管理能力等方面低于市场平均水平；土地储备情况一般；公关关系比知识型开发企业和项目型开发企业要好，比关系型开发企业差。
3、知识型房地产开发企业。这类开发企业突出特点是在市场洞察力、产品研究能力、员工队伍素质、营销能力、和企业管理能力等方面比其他类型的开发企业强，但是在公共关系、资金实力和土地储备方面比关系型开发企业和资金型开发企业差，比项目型开发企业好。
4、项目型房地产开发企业。这类开发企业在这方面都不如其他类型开发企业，规模比较小，因项目而设立企业，即始于项目准备阶段，终于项目工作的完成。
（二）、市场非景气下房地产开发企业战略选择
房地产开发企业要想在日益竞争激烈的市场中站稳脚跟并且发展壮大，就必须根据企业的内部环境、外部环境及其变化，及时调整战略。在市场非景气条件下，不同类型的房地产开发企业在市场非景气的不同阶段，需要选择不同的企业战略，具体可参照本文作者构建的如下“房地产开发企业战略选择表”进行选择。
房地产开发企业战略选择表
市场非景气阶段
企业战略
企业类型
复苏阶段
衰退阶段 萧条阶段
关系型房地产开发企业 成本领先战略 相关多元化战略 市场开发战略 资金型房地产开发企业 品牌战略 一体化战略 无关多元化战略 知识型房地产开发企业 差异化战略
目标集聚战略
国际化战略
产品开发及创新战略 紧缩战略 项目型房地产开发企业 市场渗透战略 合资战略 退出和清算战略 1、复苏阶段的企业战略选择
在复苏阶段，房地产市场慢慢回暖，空置率下降，各种需求逐渐增加。在这种市场背景下，关系型房地产开发企业应采用成本领先战略，因为开发企业产品的成本受土地取得成本和融资利息影响很大，而该类型的开发企业可以利用突出优势——公共关系，获取较低的土地取得成本和融资利息，从而以低成本优势，快速占领市场，在短期内提高市场份额，为在繁荣阶段的竞争做好铺垫；资金型房地产开发企业应采用品牌战略，因为品牌建设除了要有卓越的质量和准确的市场定位，最关键是要有资金作后盾，因此该类型企业在复苏阶段的市场背景下，可以利用资金优势建立自己的品牌，从而在繁荣阶段形成自己的核心竞争力；知识型房地产开发企业应采用差异化战略、目标集聚战略、国际化战略，一方面差异化战略和目标集聚战略都需要开发企业要有很强的市场洞察能力、产品研究能力和营销能力，而这些要求刚好是该类型开发企业的优势，另一方面与国外企业合作，可以获得更多的资源优势，实现更大的市场空间；项目型房地产开发企业应采用市场渗透战略，因为该类企业的经营规模有限、产品单一，要想从繁荣阶段的市场分得“一杯羹”，只有对现有产品进行研究，增加产品附加值，进一步挖掘产品的卖点和开发其潜在客户。
2、衰退阶段的企业战略选择
在衰退阶段，房地产景气循环由盛转衰，市场上的供给增长率超过需求增长率，逐渐出现供给过剩，空置率慢慢上升，交易量逐渐减少。在这种市场背景下，关系型房地产开发企业应采用相关多元化战略，因为其公共关系具有相对优势，可以通过各种渠道取得一定待开发的土地，然后开发经营范围以外的相关产品，满足市场需求，从而赚取一定的利润；资金型房地产开发企业应采用一体化战略，利用资金优势，投资企业经营范围以外的相关部门，例如销售部门或建筑施工等，从而降低生产成本，减小风险；知识型房地产开发企业应采用产品开发或创新战略，因为该类型企业的突出特点是市场洞察力和产品研究能力较强，应充分利用其优势，对产品进行研究，开发老产品的新用途或开发新产品，挖掘市场上未满足的潜在需求；项目型房地产开发企业应采用合资战略，在市场逐渐萎缩的背景下，该类型开发企业与其他企业合资经营，互相取长补短，共同开发市场，从而有利于生存和发展。
3、萧条阶段的企业战略选择
在萧条阶段，房地产价格和租金继续下降，空置率也继续上升，市场上的交易量很少，一些房地产开发企业出现破产现象。在这种市场背景下，关系型房地产开发企业应采用市场开发战略，即该类型的开发企业利用自身的特点，有选择的储备土地，适量的开发，为复苏阶段做好准备；资金型房地产开发企业应采用无关多元化战略，因主要优势是资金实力雄厚，此时从整个企业的发展考虑，可以把部分投资转向利率水平高的行业，从而保持企业的盈利水平；知识型房地产开发企业应采用收缩战略，即收缩现有的产品或市场领域，从而把损失降到最低，以挨过这个市场非景气的阶段；项目型房地产开发企业应采用退出和清算战略，因产品没有销售出去，运营资金被占用，导致企业难以生存和发展，需要通过退出或破产降低损失。
四、结语
企业战略对企业的发展极其重要，关系到企业长期发展的问题，对企业的兴衰成败具有决定性作用，但企业的战略选择也不可能一劳永逸，而需要根据企业内外部环境的变化，适时调整企业战略。现阶段，我国房地产市场开始回暖，成交量逐步上升，基本走出了08年的萧条期，开始进入房地产景气循环的复苏阶段，而在这种非景气市场背景下，各种类型房地产开发企业如何选择自己的经营战略，本文在上面做了浅显的分析，希望可以起到“他山之石”的作用。
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[关键词]营销策划；市场导向；创新
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028
[中图分类号]F293.3[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2013）19-0048-03
房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，它的中心是顾客。顾客的需求千差万别，决定了房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征、消费习惯及发展要求，体现市场的要求。研究房地产营销策划对房地产业发展有着深远的意义。
1房地产营销策划的产生及发展
营销策划，属于市场要素整合学。任何一宗房地产在市场上都是独一无二的，每一宗楼盘都有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型，等等。这是房地产品天然所具有的差别化，针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而完全不同的排列组合过程。因此，任何房地产项目的营销策划必须基于房地产项目本身所占有的资源，必须基于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。
20世纪90年代初，是深圳房地产业学习香港房地产业发展的时期，也是深圳房地产商的黄金时代，市场上住宅的供给有多大，就会有多大的市场需求，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。1992年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，好的房子也不一定能够顺利卖出去，于是产生了房地产营销策划大师。1997年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。1999年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等概念。
新形势下，房地产营销策划又被赋予了更丰富的内涵。首先是前期定位策划，通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群，根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划，根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划，在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。
内蒙古房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近20年才慢慢产生的。回顾自治区房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。
自治区房地产营销策划理论和实务发展与国家的基本同步。首先得归功于国外营销理论的发展，营销理论的丰富和发展为我国房地产营销策划理论奠定了坚实的基础。其次，国内房地产业迅速发展的现实，造成房地产商面临强大的竞争压力，使得房地产营销策划工作成为必要的营销手段。第三，自治区众多营销策划人士的努力实践，使房地产营销理论逐步趋于完善和成熟，他们在实践中创造出许多经典楼盘营销案例的同时，还不断在理论上加以总结，提出富有创造性的营销策划理论，如概念策划模式、卖点群策划模式、房地产全程策划模式等。这些新兴观念的产生，为房地产业营销策划理论赋予了丰富的内涵，同时，对房地产业的发展也起到了非常重要的作用。
2内蒙古房地产营销策划中的主要问题
自治区房地产市场发展较晚，营销策划理念应用于房地产业尚处于初创时期。而在当前新形势下，房地产开发商之间竞争越来越激烈，部分开发商为了眼前的利润，忽视了消费者的需求，过多地重视短期宣传，忽视了长远的利益，导致在营销策划过程中出现了一些问题，不利于房地产业的健康发展。
2.1目标客户定位不准确
由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高关联度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间非常复杂，变化的可能性也非常大，所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，正是由于房地产开发商的这种心态，使其在房地产营销策划中普遍忽视了对消费者的研究，从而造成了目标客户定位不准的现象。
房地产开发行业属于政策敏感性行业，它不仅要受相关法律法规政策的影响与约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些因素关系到开发商的销售盈利情况以及整个项目的成败。但是，开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发的产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要回归理性，不能全凭经验和个人感性判断。
2.2缺少规范的可行性分析
众所周知，房地产开发不但受经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用，甚至决定项目的成败。然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策划也介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。
2.3营销策划方案过度追求概念的炒作
概念营销的理念在一阵火热过后，终于被业内人士看底，慢慢回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点，甚至有人说“卖房子就是卖概念”。开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然与市场规律背道而驰。房地产营销策划应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，而不应该是人为制造卖点、为了营销而营销、过度追求概念的炒作。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足，脱离物业本身特性、过度追求炒作、随意夸大物业的特性去营销，只能是负面宣传，背离营销的最终目的。
2.4模仿抄袭现象比较普遍
房地产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论与思想。最近几年来，内地城市的开发商也开始注重营销策划。这些地方引入策划的途径有：一是派专业人员到沿海城市学习、取经，参加各类策划培训班；二是邀请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举办各种房地产营销策划讲座，并邀请知名策划人参加交流，从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式，沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例，开始在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象，甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关注。
2.5广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨
在房地产营销的后期策划任务当中，广告宣传策划是其工作重点。广告的陷阱，往往表现为：客户听信广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传的实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。有的宣传广告制作精美但缺乏内涵。新形势下，面临市场竞争，广告商与开发商可谓绞尽脑汁，不少广告制作非常精美，突出特色，但是却毫无说服力。精美、有创意、标新立异，这些都代替不了信息性强、可信、令人难忘等带来的影响力。在广告中或者住宅销售时做出不切实际的承诺。开发商在广告宣传时，通常声称自己的产品如何舒适、价格低廉等，并且销售人员在销售时，为了促成销售，甚至不顾公司的声誉，会对客户做出虚假的承诺。
3内蒙古房地产营销策划手段创新
纵观房地产市场的营销策划方案，有符合实际的，也有超越想象的；有老套的做法，也有创新的方案。由此可见，营销策划人员已绞尽脑汁、挖空心思。房地产市场经历了炒作与浮躁之后，已经慢慢地走向理智和成熟。那么，在当今市场竞争激烈的新形势下，房地产营销策划人员更应该注重理性，从实际出发，为房地产营销策划的未来稳重掌舵。
3.1强化品牌战略
随着房地产业逐渐进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此内蒙古房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性要强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌。房地产企业应该做到：以市场需求为导向，根据实际需求量来决定市场供给情况；在可行性研究的同时进行房地产营销策划。
3.2适应消费者个性化要求
随着房地产消费市场日趋理性化和个性化，消费者偶然性、冲动性购买行为减少，理性购买行为增多；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐形成自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更多考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。因此内蒙古房地产营销策划者应该针对不同消费者进行更加明确的市场细分，以满足不同类型消费群体的消费需求。
3.3明确营销策划的职能范围，策划方案符合实际
营销策划，属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性，因此，针对不同房地产产品，其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程，房地产项目的营销策划必须基于房地产项目本身所占有的资源，必须基于这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场，不能脱离实际。内蒙古房地产营销策划工作要研究消费者的需求、引导消费者需求，进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到：从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。
3.4调整营销模式，建立全程营销机制
房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户进行适当的引导，从而把双方可能的分歧解决在当前。目前自治区部分开发公司成立了客户俱乐部，经常与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成良性互动与有效联接。还有一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。
3.5加强专业培训，提高策划人员素质
加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过定期组织培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，积累经验。房地产企业需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种理念运用到营销策划工作过程中去，做好房地产营销策划工作。
作者：张庆海
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关键词：经济分析；投资决策；房地产开发；项目投资
Abstract: The real estate development project investment decisions are reasonable close relationship with the economic analysis. The article on the basis of the analysis of the concept of economic analysis as well as basic steps, detailed estimates of economic investment in real estate projects, related to the cost of investment, project sales revenue, project sales tax and surcharges, project uncertainty.
Keywords: economic analysis; investment decisions; real estate development; project investment
中图分类号：[F235.91]文献标识码： A 文章编号：
房地产开发是一项涉及面较广的经济活动。为了让房地产开发项目达到良好的经济效果，项目负责人应该进行充分的可行性研究。可行性研究主要是在房地产项目投资前，经过一定的分析，为项目投资者提供诸多方面的决策参考，如经济风险、运作方式等。同时，它也是房地产项目投资决策的重要根据，应该值得加以重视并研究。
一、经济分析的内涵剖析
第一，经济分析的概念界定。经济分析就是按照国家财税方面的相关制度与法规，分析某一项目的可行性，研究项目的投资、收益等方面信息，从而为项目承担人的投资决策提供一定的参考借鉴作用。经济分析的前提是分析人员能够对项目相关的所有因素均可作出合理的判断。由于社会的变化与发展，项目也会因各种社会因素而发生变化，因此，经济分析面对多变环境时应该能够应付自如。
第二，经济分析的基本步骤。分析人员对房地产项目进行经济分析时，必须以提供有效决策为目标，对项目相关的财务进行评价。其基本的步骤描述如下：首先，收集足够的基础数据。经济分析主要是针对数据进行分析，然后对数据与相关信息进行比较与估算。因此，数据收集是至关重要的。其次，编制相关财务方面的报表，同时针对财务评价指标，计算和评价相关数据信息，对房地产项目所涉及到的财务情况作出评价。再次，以基本财务数据为基础进行一些不确定性方面的经济分析，包括该房地产项目可能遇到的风险以及抗风险的能力。最后，根据财务评价方面的结果，做出该房地产项目投资是否可行的决策。
二、房地产项目的投资估算
第一，投资成本方面的估算。房地产项目投资可行性分析中的一个重要方面就是投资成本方面的估算。首先，分析人员要对房地产项目的土地开发费进行估算。土地开发费主要包括：出让金额、土地转让费用以及各种附加费用；土地征用以及安装补偿费用；管理人员工资等开销费用等。其次，分析人员要对附属公共配置设施费进行估算。公共配置设施费主要是指房地产项目中，建造一些并不是直接用于营业的一些公共设施而产生的一些费用。另外，还有房地产项目当地市政工程方面的建设费、建筑勘测设计费以及城市建设费用等。
总之，房地产成本估算是否正确，是否合理，将直接关系到房地产项目投资的回收以及利润的大小。
第二，项目销售收入方面的估算。任何房地产公司开发的项目，最终肯定要面向社会、面向客户。项目销售收入是房地产项目保证收益的前提。销售收入方面的预测要在充分调查与统计的基础上完成，可以根据房地产公司以往的销售业绩，利用相关方法，对房地产项目所在地未来销售状况有个合理的预测与估算。房地产项目销售收入的估算是否正确与销售价格有关，在实际定价的过程中，可以根据某种定位法来确定，也可以使用多种定位法的组合。如常用的定价法有：成本导向定价法、客户导向定价法以及竞争导向定价法。
通常情况下，房地产公司分析人员可以根据竞争导向定价法实现销售价格的确定。因为房地产项目的投资成功，一方面可以获利；另一方面可以在房地产市场竞争中立于不败地位。房地产公司可以根据社会因素以及企业自身因素，决定本项目销售价格是稍高于还是稍等于同类竞争者。一般在房地产销售定价的过程中，根据比准价格确定最后销售价格外，还要进行诸多方面的判断，以最大限度地保证最终销售价格的合理性。如要考虑房地产开发公司的营销状况、要考虑外界宏观环境对价格的动态影响、房地产市场中的需求状况等。
第三，项目销售税金及附加方面的合理估算。房地产开发项目销售税金及附加方面涉及到的东西比较多，主要有：项目营业税、建设过程中的维护税、土地增值税以及房地产开发公司的所得税等。其中土地增值税是指有偿转让土地使用权或者地上附有物，而获取增值收入的个人或者单位所交纳的税。但在通常情况下，因为增值税只能在房地产开发项目投入完成，并且销售成功后才能有效计算，所以可以在实际销售之际按销售额的1%实施提前征收，最后再统一进行计算后补缴。而房地产开发公司的所得税是指公司生产经营过程中所得利润的征收税。一般是以25%的利率进行征收，但对于一些利润较少、规模不大的房地产开发企业，可以实施一定的优惠额度，而对于一些特定行业的新办房地产开发公司，甚至可以考虑免所得税。
第四，项目不确定性方面的评价。房地产开发项目不确定性方面的评价主要涉及到盈亏平衡、敏感性和概率等分析。其中概率分析是使用概率理论研究预测各种不确定性因素和风险因素的发生对项目评价指标影响的一种定量分析方法。而通过敏感性分析，可以找出影响项目经济效益的关键因素，使项目评价人员将注意力集中于这些关键因素，必要时可以对某些最敏感的关键因素重新预测和估算，并在此基础上重新进行经济评价，以减少投资风险。
三、总结
房地产开发项目投资决策的经济分析是一个相对复杂的过程。为了让决策者提出的决策结果更为合理，更为有效，财务数据方面的估算和预测是至关重要的。特别需要注意的是，在具体评估预测时，应该尽可能地因不同人、不同方法而造成的估算预测结果的不一致性，或者差异过大。因此，在经济分析时，应该明确不确定的因素，估计项目可能遇到的风险，从而加强房地产开发投资项目决策的可靠。
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【关键词】房地产；开发项目；市场定位
引言
目前，我国政府虽然采取了有利的宏观调控措施，使得房地产业基本稳定，但是，对于房地产企业的整顿实际呈现出增长的趋势.这说明房地产业所带来的利润仍要比其他产业高很多.本文对房地产业的开发与经营进行研究时，着重从房地产业市场定位入手，不管是从理论还是实践中，对于提高我国房地产业的经济和社会效益都有很大的促进作用.
1、房地产开发项目市场定位的相关理论
房地产开发项目的市场定位，简单来说就是对房地产市场进行详细的调查和研究，在此基础上来选择合适的市场目标，确定相应的消费群体，划分项目的对应等级，确定项目的建设和设计标准等.这一概念是由市场营销学中的市场定位衍生而来的.下面将对房地产开发项目市场定位的相关理论进行详细的介绍.
1.1 房地产开发项目市场定位的基本内容
房地产开发项目市场定位的基本内容主要有以下几点：
（1）明确开发思想.房地产企业在考虑自身企业文化的基础上来明确项目开发的理念，确定企业对于项目的经营模式，以便更好的促进企业发展，树立良好的品牌形象.
（2）确定用途作用.在进行市场定位时，企业对开发项目所在地区进行全局考察，确定最适合当地实际情况的开发类型，科学合理的对当地土地资源进行开发利用.
（3）选择目标客户.企业要对当地居民的消费能力进行相应的市场调查，了解他们的消费需求，初定确定此次项目的目标人群，为今后进行项目的价格确定创造前提条件.
（4）进行初步项目设计.企业要结合项目开发所在地区的实际情况以及当地居民的消费能力来进行项目任务的初步设计.同时，企业要委托相关的设计规划部门对项目的开发进行初步的设计，更好的将建筑的风格、形式、标准、户型等内容确定下来.
（5）评估租售价格.企业要采用适当的方法，对比同类房地产的市场价格，并在考虑影响房地产因素的基础上来对开发项目的租售价格进行评估.
（6）选择适当的入市时间.企业要充分认识到房地产市场的风险以及所获取的利益之间的关系，并结合自身的经济实力和项目投资的资金流动量，制定一套切实可行的项目营销方案，为项目的入市选择一个适当的时机，保证开发项目的顺利进行.
2、当前我国房地产开发项目市场定位在实际中存在的问题
2.1 与市场定位的理论和原则相偏离
一些房地产企业在对房地产开发项目进行定位时，把注意力主要放在了对“概念”的定位上，而与房地产企业进行市场定位真正的理论和原则背道而驰.将没有存在根据的生活方式作为房地产项目的买点所在，将还没有批准建筑的地铁称为是交通便利的交通工具，他们充分的利用了媒体来对自己的房地产项目的市场定位进行了炒作.从某个角度来讲，危害到了房地产市场规范有序的发展.
2.2 缺少规范的市场定位工作的主体
目前我国的房地产咨询业务发展还很不完善，大多的房地产企业在进行市场定位工作时，往往会委托与其企业相关联的咨询企业来完成，市场定位工作过于形式化，不符合科学公正的要求.此外，市场定位从业人员的专业素质往往偏低，工作缺乏专业新，导致房地产市场定位的整体水平偏低.
2.3 缺少明确的目标消费群或判断市场需求出现偏差
通过市场调查，房地产企业才能够准确掌握市场经济的走向，了解消费者对房地产市场的需求.在实际中，往往因为房地产企业所采用的市场调查方法以及调查的范围不当，导致不能明确的确定房地产开发项目所需的目标消费群，从而影响到房地产企业的经济效益.
2.4 差异化策略运用不当
目前，房地产业内人士已逐渐认可关于“房地产企业第三利润源泉源于差异化”的观点，差异化一般是指在形象上、产品上以及市场上的差异.但是在实际进行市场定位的时候，对于差异化常常会发生这样两种情形：一种是房地产企业从建筑的立面、平面的布置到室外景观的布置和绿化，缺少了新意.另一种是房地产企业过于注重与其他企业之间的不同，而不根据房地产项目所在区域的实际条件和环境出发，忽视当地居民的生活水平和生活习惯.
3 加强房地产开发项目市场定位工位的相关建议
（1）采用正确的房地产开发项目的市场定位方法.房地产企业要认真分析我国房地产业的行情，采用正确的房地产开发项目市场定位的方法对房地产项目所在区域的房地产行情进行分析、判断，以便更好的掌握当地居民的生活习惯、消费需求、居住环境等，建设更好的物业性小区管理.
（2）协调统一房地产业的功能、成本和效益问题.房地产业拥有必备的功能、较低的成本以及最大化的效益，这是房地产开发项目进行市场定位时必须要考虑的问题.这三者指导着房地产开发项目市场定位的发展方向，衡量这三者的重要指标分别是项目的功能配置、项目开发的成本以及项目的租售价格等.房地产企业对这三个问题必须进行重点研究分析.
（3）强化房地产的专业化、规范化管理，建立有效的行业管理机制.房地产行业协会对房地产业的从业人员、工作章程以及方法要以规范房地产咨询市场为宗旨进行专业化的管理，对他们进行专业的技术培训.
（4）充分了解当地情况，将房地产开发项目差异化问题合理解决.对于房地产开发项目的创新，不能只是参考当地已有的建筑或者正在热销中的建筑，也不能仅仅是在建筑风格、户型以及物业环境上进行简单的复制，更不能将房地产开发项目的面积和规模肆意夸大，要充分体现房地产企业自身所独有的文化特征，保持独树一帜的企业风格.
4 结论
房地产的开发和经营是一个城市经济得以发展重要的推动力，它不但促进了我国城市的现代化建设，还吸引了大量的国内外的投资者，在很大程度上促进了我国社会主义现代化建设.所以，本文对房地产开发项目市场定位进行研究，是房地产企业做出正确投资决定和开发策略的前提工作，减少了很多在项目开发过程中由于人为原因而失误的因素，对我国经济发展具有很好的指导作用.
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关键词:客户满意房地产客户关系管理
作为一种提升企业竞争力的工具,客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已经引起了房地产业界的极大关注,并且在一些知名的房地产公司得到了应用。但是,目前还有很多人对于房地产开发企业需要实施CRM持反对态度经济论文。这些人之所以持有这种观点,主要是因为他们没有正确认识到房地产开发企业客户满意的意义。因此,正确认识房地产客户满意的构成要素和意义对于房地产业成功引入客户关系管理,有着重要作用。
客户满意的概念
“满意”是一个心理学术语,是指人的一种肯定性的心理状态。这种状态是由于外界的某种刺激使人的某种需求或期望得到满足及“合意”(即符合人的本意),从而使人感到某种“快意”(即心理上的愉悦)。满意的前提是外界的这种刺激,包括物质、精神及二者结合的刺激。因此,市场营销学大师菲利普•科特勒(PhilipKotler)给客户满意下了一个定义:“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是可感知的效果和期望值之间的差异函数。”
客户满意与否是一种心理评价的过程,它具有以下特征:
主观性。客户满意与否并不是由企业的产品和服务水平所唯一决定的。它在很大程度上受客户主观因素的影响。客户的需求、期望、性格、好恶、情绪、经济地位、教育程度等因素对客户的满意程度都有着重要影响。
不稳定性。客户满意与否不是一成不变的,而是随着社会经济和文化的发展及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。昨天令客户十分满意的产品,在明天可能成为客户抱怨的对象。所以,企业不能沉醉于现有的较高的客户满意度水平,应该居安思危,不断地改进产品和服务,持续地提高客户满意度,这样才能在竞争中占据并保持不败之地。
多层次性。客户满意是客户对企业提供的产品和服务的心理评价,这种评价是多层次的而不是单一指标的。客户满意从横向上包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意;从纵向上包括物质层满意、精神层满意和社会层满意等三个逐渐递进的层次。因此,实施客户满意战略应该注意到各个层面,努力实现客户的全面满意。
客户满意的构成要素
由于“客户满意学”刚刚兴起不久,而且东西方文化存在着明显的差异。因此,有关客户满意构成要素的理论,学术界还没有形成一致的看法。日本产能大学的持本志行教授提出了客户满意的构成要素。持本志行提出的构成要素是从实体项目进行分析,有所侧重也就有所忽略,但总体上不失为一种优秀的分析方法。本文借鉴这种方法,对房地产客户满意构成要素做出分析(如图1所示)。
与房地产有关的项目。包括房价,楼盘的评价绩点。楼盘的评价绩点包括户型、装修、地段、规划设计、物业管理等因素。这些内容是房地产品固有的品质特性。它们构成了房地产品的核心质量,是影响客户满意的首要因素。
与印象有关的项目。包括客户对房地产开发企业经营状况的评价,对房地产品的评价,对企业形象的评价。客户根据宣传媒体、亲友同事了解到的信息,再结合自己与房地产开发企业接触的亲身体验,会对房地产开发企业做出评价,形成一种印象。这种印象的好坏,一方面受到客户主观因素的影响,例如,由于每个客户的需求和偏好不同,他们会对同一企业的房地产品做出不同的评价;另一方面,还受到客户接触到的外界信息的客观性、全面性的影响,虚假的、片面的外界信息会使客户对房地产开发企业做出不正确的评价。
与服务有关的项目。这里主要是指在营销和销售过程(从客户同房地产开发企业第一次接触,到签订认购合同)、房产的使用过程中,企业对客户提供的服务以及为增进客户关系所设计的各项活动。
客户满意的意义
满意的客户通过持续的重复购买、新客户的推荐,能够给企业带来收益。这是众多企业追求客户满意的原因。对于房地产开发企业来说,客户满意的意义也在这两个方面得以体现。如图2所示,客户从购买到满意,再从满意到忠诚,最后向自己的亲朋好友传播口碑,这个过程会给房地产开发企业带来丰厚的利润。
重复购买的产生。对于购房客户来说,很多客户已经开始二次置业,甚至三次置业,房地产开发企业完全有机会再次向他们推销房产。对于租赁客户而言,他们购买的是房地产在一定时期内的使用权。房地产的使用权这种商品的购买和消费是一个持续的过程,客户与房地产开发企业之间存在一种长期的契约关系。获得客户的满意就意味着这种契约关系的延续,也可以说是重复购买的发生。企业因此而获得收益。
客户推荐的产生。不管客户是否有二次置业的可能,房地产开发企业都可以从他们身上发掘销售机会。因为房地产的价值巨大,对客户来说购买的风险比较大,在购买之前他们会进行多方面的咨询和多次选择,而朋友或同事的购买经历则是一个重要的参考信息。所以说,一个满意的客户会起到很好的宣传效果,他们对周围的人的影响作用远比广告、售楼书、样板房要大,并且不需要花钱。
此外,由于不满的客户会向熟人述说他们的购买经历,因而给企业带来负面的影响。这种现象在房地产业中的影响作用要大于其它行业:一旦有一位客户不满,企业失去的不仅是他一个人,而有可能是这个客户周围的所有人。因此,房地产开发企业的客户满意是十分重要的。
客户满意增长模型
实施客户关系管理的房地产开发企业实质上是进行了一项重要变革——增加了为企业提供在以降低客户不满和增加客户满意为目的而进行的客户满意度测量活动中所得的信息的流程,从而构建起客户满意增长的模型,如图3所示。为了使客户满意度增加,企业应该首先收集到关于客户需求、期望和习惯的信息。这些信息来源有:市场分析的结果;通过对客户进行调查、与客户会谈以及对特定客户群体的关注而了解到的客户的需求和令客户满意的信息;来自于服务失败报告或客户抱怨整理资料的客户不满意信息。其次,应该根据这些信息开发房地产品,这一点可以借助质量功能展开(QualityFunctionDeployment,QFD)来实现。第三,应该对客户抱怨和服务失败报告中的问题提出解决方案,改进产品和服务。
参考文献:
关键词：房地产开发项目；成本控制；原则；具体方法
一、相关概念界定
（一）房地产开发项目成本的概念
项目成本是指为实现项目的总目标而进行的各项活动消耗人力、物力等资源而产生的各种费用的总和。对于房地产开发企业来说，其最主要业务活动是开发、生产房地产商品，所以房地产公司的成本就是房地产开发项目的成本。房地产开发项目的成本是指项目在决策立项、设计规划、建设施工、竣工结算以及销售等过程中耗费的所有费用的总和。
（二）房地产开发项目成本控制的特点
房地产开发项目管理的核心环节体现在对房地产开发项目成本的控制。房地产企业要实现稳定、可持续、健康的发展，实现项目的经济效益和社会效益，就需要通过加强对项目成本的控制来提升房地产企业的核心竞争力，以保证开发项目顺利实施，确保项目整个开发过程中合理均衡地配置各类资源，从而获得良好的经济、社会、环境效益。显然，对项目成本的控制，对实现房地产开发项目的效益是非常有效的控制手段。房地产开发项目的成本控制具有高风险性、全面性、综合性、程序性等几个特点。
（三）房地产开发项目成本控制的对象
根据全过程控制项目开发成本的要求，主要的控制内容体现在如下几个阶段：
1.可行性研究阶段。可研阶段也是投资决策阶段，对拟投资开发地块在其公开挂牌前进行可行性研究，包括成本测算，市场分析及最终受益情况，最终形成可研报告供决策者决策。
2.规划设计阶段。规划设计阶段是从项目控规、规划条件、项目总体方案、单体方案、景观方案，一直到相应的施工图纸设计全部过程，此阶段基本确定了开发项目80%的成本，从结构形式、建筑体型、外立面形式、景观等等，此阶段成本管理者必须全程参与跟踪，必要时把限额设计的指标提供给设计部门。
3.招投标阶段。此阶段是由招标部门组织，根据设计方案/图纸及技术标准编制相应的招标文件，同时对招标项目进行成本估算，提出投标决策意见，尽可能做到合理低价选择中标单位，做到有效控制成本。
4.施工阶段。施工阶段是依据设计图纸和相关技术规范、操作规程等，编制合理的可行性的施工方案和施工工序的策划，并编制有效的进度控制计划和控制措施，这个过程中要兼顾对开发项目的成本进行事前、事中和事后的控制。成本控制要以合同、定额、规范为依据，参考市场行情，对施工过程中的设计变更、现场签证进行控制，同时避免发生无效成本。
5.竣工结算阶段。对已竣工且经过验收合格后的总包/分包等项目及时进行结算，准确的确定结算费用额以及维修保养额度，做到依据充分、合理控制。
二、房地产开发项目成本控制原则
（一）全面全员过程控制原则
全面考虑开发项目寿命周期内各项事务的子目细化，全员参与成本控制并将责任落实到人，全程进行有机综合，形成PDCA（计划一实施一检查一调整）的良性循环过程。它包括房地产开发项目的成本预测与决策、成本计划和实施、成本核算和偏差分析等主要环节，其中以成本计划的制定和计划的实施监控为关键环节。
（二）成本控制的最低化原则
房地产开发项目的成本控制应该使用科学的手段和方法，比如企业的各类制度、流程和方法，保证可以不断地有效合理的控制开发项目的成本，最终实现达到项目最低的结算成本目标。同时也要注意所控制成本项目的科学性和合理性，不能顾此失彼，应做到合理的降低，符合客观规律、符合市场，避免事倍功半。
（三）目标成本管理的原则
实现目标成本管理，应包含以下内容:编制成本目标，并对其进行责任分解，落实到具体责任部门和责任人，定期对目标的实际执行情况进行检查落实，对目标成本的实施、检查、反馈、处理循环进行评价和修正。在规划设计审批通过后，应将目标成本完成定稿并实施，真正体现目标成本的前置指导性。目标成本的修改应有严格的规定，体现决策严谨性要求。
（四）动态成本管理原则
房地产开发的多数项目不具有连续性，因此在项目的开发过程中成本控制应强调有效的动态的控制，充分体现出责、权、利相结合的原则。动态成本是通过对已发生及待发生成本随时掌握和控制，是成本管理责任部门依据已审批的目标成本，对项目开发过程中各阶段的业务活动进行连续监控。在房地产项目开发过程中，房地产开发企业应组成一个负责成本控制管理的机构或组织，可以是永久的，也可是临时的，在对成本控制工作负责的同时，也应有一定的成本控制管理的权限，是成本控制的主导部门，同时项目管理负责人要定期检查和考评各职能部门和各类工作小组在成本控制中的业绩，并做到奖罚分明。
三、房地产开发项目成本控制具体方法
（一）决策立项阶段成本控制的措施
1.做好可行性研究。可行性研究作为房地产开发项目前期阶段的一个重要环节，对房地产开发项目的成败起着至关重要的作用。房地产开发企业进行成本控制的根本目的是要实现经济效益与社会效益的最大化。项目投资决策依据就是可行性研究报告，报告内容论证是否经济合理，对项目建设成败具有很大影响度。在房地产工程开发前期，需要充分考虑自身的地理条件、竞争优势和市场需求，充分做好前期的基础调研工作，收集大量的资料，严密论证房地产开发项目投资效益和投资方案的合理性，避免决策失误。在选立项时就首先要对项目的开发规模大小进行说明，分析项目的选址条件以及所具备的建设条件、预期收入、及销售利润等，同时包括经济利益和社会效益分析，以及环境影响和社会影响评价及风险分析等。
2.控制土地与拆迁费。土地和资金是房地产开发项目开发最重要的两大要素。其中，土地资源的稀缺性和竞争性决定了土地成本作为房地产开发的主要成本之一。要控制好土地成本，需要对土地招投标制定好竞买的策略及技巧，以最低的价格和风险获得最大的利润。要控制好土地费用所能承受的最高限额。土地竞拍前，拟建初步方案前，确定要建什么样的楼盘，预测未来几年的销售金额，根据建造需要的估算成本，假定方案以最低利润的价格销售，假设零利润来计算土地成本限额，计算拍卖可以承受的价格底线，从而保证土地成本控制在一定的范围内。
（二）设计规划阶段成本控制的措施
1.推行设计的招投标制度。在项目的设计阶段应大力引入竞争机制，推行方案设计、工程设计的招投标制度，以达到控制成本的目的。通过网络、报刊等媒体招标公告，吸引诸多的设计大单位参与设计方案，从而优选厉行节约，符合先进技术、建设节能并安全适用且设计美观的方案。
2.加强技术沟通、优化设计方案。对于建筑师的设计方案，需由项目的成本控制负责人通过对设计方案的平面布局、结构特征、外观造型等进行研究，并充分与设计人员进行建议、意见的沟通，明确规定设计质量不过关而造成变更的改进措施，以达到最大限度优化设计方案的目的。
3.实行限额设计方法。设计单位在进行设计中，要推行限额设计。所谓限额设计是指按照批准的设计任务书及投资估算控制初步设计，按照批准的初步设计总概算控制施工图设计，同时各专业在保证达到使用功能的前提下，按分配的投资限额控制设计，严格控制技术设计和施工图设计的不合理变更，保证总投资限额不被突破。
（三）建设施工阶段成本控制的措施
1.严格执行招投标制度。通过严格的合同条款的拟订、签订等工作来控制投资，对成本控制具有非常关键的作用。主要是通过工程量清单，编制招标控制价格，为最终确定投标价）格确定依据。建设项目实行工程招投标制，能够引入市场竞争机制，确保合理的工程造价，同时能够防止建设单位的暗箱操作。招标工作应遵循公平、透明、公正、诚信的原则，认真编制工程标底和标书，做好评标定标工作，确保合理低价者中标。
2.加强合同管理。房地产项目是一个极为复杂的社会生产过程，包括建筑、结构、水电、机械设备、通讯等专业设计和施工活动，需要各种材料、设备、技术和劳动力的供应。在现代的社会化大生产和专业化分工条件下，一个稍大一点的工程参加单位就有几十个，甚至上百个，它们之间形成各式各样的经济关系，而项目中维系这种关系的纽带就是合同。合同管理不能流于形式，不是单纯的起到档案归置的作用，应严格按照建筑行业的行规及法律规范，实行合同审查、会签制度。以加强在项目建设过程中对于资金款支付情况的控制，避免因为职责不清，材料不全、相互扯皮等现象造成成本徒增、工期延误等问题。
（四）竣工结算阶段成本控制的措施
1.严格控制竣工验收。竣工验收是竣工结算阶段成本控制的一项重要工作。竣工验收要通过检查工程质量，包括结构、门窗、绿化等是否达到规定的设计要求和规范，要检查工程内容是否有缺漏，是否违反设计规格、各项配套设施功能是否良好等，通过实验的方法，对设计各功能进行检测，管线布置、气密性是否良好等。工程完工后，房地产开发商要对工程主体和所有的工程变更、施工文件等材料进行全面交接，查摆问题，进行质量评定。符合竣工验收依据的工程才能通过验收，并使建设工程投资产生效益。在竣工验收环节要注重对竣工图纸和文件的交接，这部分材料不单纯是项目各项工程建设技术参数、系统状况的证明，更是往后工程改扩建、维护的重要依据。
2.严格审查竣工结算。工程决算书是由施工单位编制的，直接关系到甲方业主方和乙方施工方的利益关系，业主方和施工方都很关注项目总价款的审核结算。工程决算书由业主方委托有资质的中间机构进行监审对工程总造价的影响非常大。竣工阶段要按照合同规定的结算方法、计价标准、收费定额、优惠政策等，对项目进行审核，如有纰漏，要认真复审，明确结算的要求。竣工材料完备时才能列入结算。严格控制工程变更等费用，认真落实变更签证，根据规定的流程进行核准，施行规范化管理，以降低工程结算过程掺杂的水分。
作者:钱宝山 单位:浙江省象山县地产房产开发总公司
参考文献：
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