时间：2022-08-20 09:39:42
导语：在房地产市场论文的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
马克思指出：“凡是有地租存在的地方，都有级差地租，而且这种级差地租都遵循着农业级差地租相同的规律。”这里所讲的规律是指级差地租产生的条件、原因和形式。城市级差地租产生的条件也是土地等级的不同。这种等级表现在位置距离城市中心的远近，交通是否方便，配套设施是否齐全等[25]。城市级差地租产生的原因也是土地经营权的垄断。比如，在住房开发建设中，一些较好的地段被某个房地产公司开发经营后，其他的房地产商就不可能介入，只好着手开发稍远稍差一些的地段。城市级差地租的形式也可分为级差地租I和级差地租II。级差地租I是指城市内部地段的土地里，由于市场的位置不同而产生的超额利润转化成的地租。级差地租II是指城市发展过程中由于国家或企业在同一地块上追加投资所产生的超额利润转化成的地租[26]。例如，咸阳以东与西安交接处，在2000年以前还比较冷清，后来国家从总体规划、基础设施、招商引资等多方面追加投资和改善环境，经过四五年的建设，咸阳东南大学城地区高楼林立，马路宽敞，商业逐渐繁荣，即人们通俗所说的这个地段的土地升值，实际上是指这个地区土地的级差地租II大大增加了。位置对城市级差地租具有决定性的影响。因为使用位置便利的建筑地段，比如靠近销售市场，或者交通运输十分方便，或者是处于经济文化中心，市场容量大，特别是获得信息等特种资源的费用较低而且容易，因此这些企业能降低成本，加快资金周转率，提高利润率，获得较高的超额利润，这种超额利润转化为级差地租。另外，这个中心是特指城市功能中心，而并非一定是地理位置中心。
2.2供求理论
房地产供求变化是房地产运行的主要形式，而房地产市场供求之间的对立关系及相互制约关系，又是可以通过房地产供给和需求之间的数量关系，结构关系及时空关系表现出来[27]。
（1）房地产供求之间的数量关系，即房地产数量供求之间的变化，它是供求对立运动的最基本的表现形式。
（2）房地产供求的结构关系，主要是各类质量、品种不同的房地产商品供求数量的构成及其比例关系。
（3）房地产供求的时空关系，一是指时间限制，由于房地产商品的生产需要一定的时间，因而在一定的时间内只能供给一定数量的房地产商品；由于房地产可供消费的时间较长，因而房地产的需求只能是一定时间内的需求。二是指空间限制，由于房地产供求受自然地理、交通运输条件的制约，因而房地产市场的供求具有一定的空间限制。8供求理论是房地产市场研究的最基本的理论。供求关系的变化导致价格的涨落，反过来又刺激和抑制供给与需求。供求关系的变动与价格、竞争等有着密切的关系，他们之间相互联系、相互制约、相互影响、相互作用，发挥各自的功能又共同发挥功能，以实现房地产市场对资源配置的基础性作用[28]。市场的供求状况，影响产品的均衡价格，图2-1表示这一理论的基本含义。其X轴代表产品的数量，其Y轴代表产品的价格，DD表示需求曲线，SS表示供给曲线，两条曲线的交汇点所对应的价格P即为均衡价格。土地的供求是决定房地产市场供求的最主要因素。由于土地空间位置的固定性以及资源的稀缺性，在一定的条件下，土地的供给是基本恒定的，表现为图2-2就是供给曲线SS为一垂直X轴的直线，而需求曲线则是一条曲线，并且可以上下移动。因此我们说土地需求在一定的条件下决定土地价格如图2-2所示。在一个城市和地区内，由于人口和经济的发展，需求曲线DD可以向上平移到D1D1，其结果造成土地价格的总体上升。但是由于各种土地的用途可以改变，可以相互转换，如工业用地可以转为商业用地等，因此，就某种用途的土地来说，供给也是可以变化的。另外，由于政府管制和垄断，土地的供给总量也是有弹性的。如果土地供给量增加即为XY图2-1供求与均衡价格DDSSOPMYSSD1D1DDOX图2-2土地供求9S2S2，则价格降低；如果土地供应量减少即为S1S1，则价格升高。如图2-3所示。
2.3价格理论
在西方经济学中，地价理论的基础是：效用价值论、生产费用论和供求理论。认为地租是土地生产要素对产品及其价值所作的贡献的报酬或认为地租是一种“经济赢余”，是产品价格同工资、利息等生产费用之间的余额。而由于地租与地价一样，其存在的基础是土地的效用，即具有能满足人类的需要、进行各种生产和消费活动的能力，因此从需求角度讲，地租越来越被认为是地价的基础。而地价最终还是决定于土地市场的供求状况。又如“影子价格”理论认为，地价是土地资源得到合理配置的“预测价格”。它是从土地有限性出发，在一定的资源约束条件下，求出每增加一个单位土地资源可得到的最大经济效益。这种方法主要是分析土地的机会成本，选择最大效益的机会成本来确定土地价格。它一方面反映土地的劳动消耗，另一方面反映土地的稀缺程度（供求关系）。在马克思的地价理论中，土地价格的实质是地租的资本化。具体地说，土地虽然不是劳动产品，没有价值，但却有使用价值，土地能为人类永续提品和服务。在土地所有权垄断的条件下，地租的占有是土地所有权借以实现的经济形式。正是因为有地租，才会产生土地价格。这里所说的土地价格的实质就是按一定利率还原的地租，用公式表示为：地价=地租/利率。这里的地租是广义的地租，即包括真正的地租（为使用土地本身而支付的货币额）、土地资本折旧和利息等部分在内的租金。因此，马克思的地价理论是以科学的劳动价值论、剩余价值论和生产价格论为基础，同时又是剩余价值理论的有机组成部分[29]。房地产商品的价值是价格形式的基础，价格围绕价值上下波动。若价格高于价值，投资者就会向房地产业增加投资或有新的投资者加入，导致房地产供给增加，形成供给大于需求的局面。此时，价格又会下跌，投资者也相应减少，直至供求关系达到新的平衡。对消费者来说，由于价格过高，抑制了房地产消费，因而呈现供大于求，从而导致价格下跌，直至供求关系达到平衡[30]。相反，若价格低于价值，投资者就会对房地产业YOXDDSSS1S1S2S2图2-3土地供给弹性价格10减少投资或投资者减少，导致房地产供给减少，形成供给小于需求的局面。这时价格又会上升，投资相应上升，投资者数量相应增加，直至供求关系达到平衡。同时，消费者会增加房地产消费，使房地产需求增大，形成供给小于需求，从而导致价格上升，直至供求关系达到平衡，价格与价值相符。房地产价格是指在房屋建筑，建设用地开发以及经营过程中，凝结在房地产商品中活劳动与物化劳动价值量的货币表现形式。房地产价格的高低，对广大居民的购买力有直接的影响，进而也就影响着房地产市场的供求情况。
2.4竞争理论
在市场经济条件下，从事房地产开发经营的目的是为了获得更大限度的利润，为了达到这一目的，在房地产交易主体之间势必产生卖者与卖者，买者与买者之间的激烈竞争，从而对房地产开发经营形成强大的外在压力。竞争机制是房地产供求关系，价格高低，利润高低之间相互制约相互协调的内在联系，其功能在于对房地产开发企业产生一种强大的压力，使供求机制和价格机制的功能得以充分发挥。竞争的结果是优胜劣汰，实现资源的最优配置和生产要素的优化组合[31,32]。房地产市场的竞争方式主要有价格竞争和非价格竞争。价格竞争的基本方式，主要通过价格竞争，迫使生产者不断扩大生产规模和经营规模，降低物质消耗和生产费用，力争在市场中实现自身的价值。非价格竞争主要包括技术，质量，宣传，服务等形式竞争，取得消费者的信任，以扩大市场占有率，排斥其他竞争者。
2.5房地产市场供求预测
房地产投资者在作出投资决策之前，必然要对房地产市场进行一个全面的调查、分析和预测。房地产市场预测是指通过对房地产市场的调查，运用科学的方法和手段，根据调查提供的数据和资料，对房地产市场的未来及变化趋势进行预测和判断，以满足确定未来房地产市场经营目标和行动计划的需要。
2.5.1房地产市场预测的必要性
（1）房地产市场预测有利于平衡和满足社会对房地产的需要社会生产的目的是为了不断满足人们日益增长的物质和文化生活的需要，而人们生活的需要又由收入水平的提高、人口的增长、消费习惯的改变而改变。为此，要使人们对房地产的需要得到充分满足，就必须进行科学的推算和估计。
（2）房地产市场预测有利于制定科学的开发经营计划通过房地产市场预测，可以了解房地产市场发展变化的趋势，以及对房地产企业开发经营活动所带来的影响，从而指导企业自觉按照市场规律办事，为制定科学的计划和开发经营决策提供依据。
（3）房地产市场有利于改善经营管理，提高经济效益11在商品经济条件下，房地产企业的生存和发展与房地产市场息息相关，而房地产市场又是瞬息万变的，只有通过房地产市场预测，掌握大量的房地产市场信息和数据资料，才能不断的改善经营管理，提高经济效益。
2.5.2房地产市场预测的种类
房地产市场预测的种类很多，可以从不同的角度上进行划分：按经济活动的范围分，可分为宏观预测和微观预测；按预测所采用的方法分，可分为定量预测和定性预测；按预测的性质分，可分为探索性预测和规范性预测；按预测时间长短分，可分为短期预测、中期预测和长期预测等。房地产市场预测的内容主要有房地产市场需求预测与房地产销售预测等。本文主要是对房地产市场需求进行预测。
关键词：房地产泡沫；识别方法；预警体系
1指标法
1.1房价收入比
房价收入比是房地产价格与居民平均家庭年收入的比值，反映了居民家庭对住房的支付能力，比值越高，支付能力就越低。当该指标持续增大时，表明房地产价格的上涨超过了居民实际支付能力的上升。当市场中的房价收入比一直处在上升状态，且并没有存在市场萎靡的迹象，则说明这个房地产市场中投机需求的程度很高，产生房地产泡沫的可能性就越大。其计算公式为：
房价收入比=商品住宅平均单套价格/居民平均家庭收入=商品住宅平均销售价格×商品住宅平均单套销售面积/城镇居民平均每人全部年收入×平均每户家庭人口数
该指标的临界值可以由首付、利率、贷款期限、每年住房贷款还款金额占收入比重等估算出，但国际上没有一个统一的标准。在发达国家，房价收入比在1．8~5．5之间；发展中国家，一般在4～6之间。
1.2房地产价格增长率／GDP增长率
该指标是测量房地产相对实体经济增长速度的动态相对指标，反映房地产泡沫发展的趋势。指标值越大，房地产泡沫的程度就越大。警戒线定为2，超过2时说明房地产业存在泡沫现象。如1987-1990年间，日本存在严重的地产泡沫时，该指标平均值为3。
1.3空置率
房地产出现泡沫时，会有大量房屋空置，故可采用来反映房地产市场的泡沫程度。国际上通用的计算方法为：空置率=增量房和存量房中的空置量/全社会增量房和存量房总和。一般而言，该指标的判断标准是：空置率不足5%时，表明市场过热，极可能存在泡沫；5%-10%为合理区域；10%-20%为空置危险区；而当空置率大于20%时，则表明存在严重积压。
1.4租售比价
反映房地产真实价值的是房地产的租金收益，房价变动可暂时偏离租金变动。但若长时间高于租金增长，则存在泡沫的成份。租售比，是指每平方米使用面积的月租金与每平方米建筑面积的房价之间的比值。从理论上说，计算租售比的方法是：假定将租房所需支付的钱以能获得最大利息收益的方式存入银行，算出包括银行利息在内的租房总支出；同时也假定将买房所需支付的钱以能够获得最大利息收益的方式存入银行，再算出买房总支出；以租房总支出除以买房总支出，其结果就是住房的“租售比”。其判断标准可用下表来表示：
另外，还可以从房地产投资增值率和房地产贷款方面来计量房地产泡沫，但是总体而言，这两种方法不如以上四种方法应用广泛。
指标法的突出优点是所用数据通常相对比较容易采集，处理起来比较简单；在进行房地产泡沫检测时，可以把那些具有充分理论依据的指标，如房价收入比、租售比价等作为重要的辅判别标准；其缺陷是，一些指标的标准多取自国际经验，不一定适用于我国的房地产市场。对同一个房地产市场进行判断时，不同的指标之间可能出现相互矛盾的现象。
2理论价格法（收益还原法）
理论价格法被誉为最符合房地产泡沫定义的判别方法，其基本原理就是计算出房地产的理论价格，然后与实际的房价相比较，通过观察二者相背离的程度，来判别泡沫是否存在。
以收益还原法为主要内容的理论价格法，在上世纪80年代日本泡沫经济发生后，成为日本经济学家用以判定地产泡沫的一种重要方法。因为泡沫是现实资产价格与实体资产价格的差，或是现实资产价格中实体经济不能说明的部分，所以衡量房地产泡沫的关键在于测算出房地产的实体经济价格(理论价格)与现实价格之间的差距。收益还原的本质就是一个未来收益的贴现模型，即将未来的预期纯收益和预期售价按一定的折现率进行贴现，从而得到房地产的理论价格。我们可以通过下图直观地理解理论价格法的精髓：
理论价格法虽然在理论上可行，但是在实际操作上却存在着困难。集中表现为：第一，折现率的准确数字难以确定。第二，收益还原法体现的是把未来的收益折合成现在的收益，通过折现来计算现值。但是，未来是不确定的，在当前的试点上难以对未来一段时间内的收益做出准确的估计。
3市场修正法
我国学者洪开荣(2001)提出房地产泡沫计量的“市场修正法”，即以物业空置率为基础，从房地产的供求差异出发，通过考虑各种相关系数因素来进行修正，从而估量出房地产泡沫的大小。其公式为：
房地产泡沫系数=物业总空置率×经济增长修正系数×产业贡献修正系数×交易情况修正系数
其中：空置率是根据年空置量与三年累计物业竣工量的比例；经济增长修正系数=上期的(1+GDP增长率)/本期的(1+GDP增长率)；产业贡献修正系数=上期的(1+房地产业增长率)/本期的(1+房地产业增长率);交易状况修正系数=上期的(1+个人购房比例)/本期的(1+个人购房比例)。
该方法作为房地产评估标准的基本理由是空置率反映了市场供需的差异，特定时期和地域的空置率指标反映了各种市场力量和非市场力量的市场后果。房地产泡沫和物业空置率是对市场失衡的不同角度的描述，但它的实质内涵是一致的。该方法借助了资产评估中的修正方法，但是理论依据不足。
4统计检验法
国外的研究文献中，常见这种方法。其使用前提有两个：一是房地产价格短期波动不是很厉害；二是数据样本要大。实质是利用计量统计学的原理对房地产价格变化进行统计分析。当房地产市场上无经济泡沫时，房地产价格变化比较有规律，统计分析可以找到统计规律，而当经济泡沫存在时，由于经济泡沫使得价格大起大落，从而使得统计规律失常。国外的统计检验法根据检验的标准不同，可分为方差上限检验和游程或粗尾检验两种。
方差上限检验法以BlanchardandWatson(1981)为代表，他们认为，经济泡沫的出现会增加价格p的方差，会减弱价格p与市场基础的决定因素X的相关关系。在不存在经济泡沫的零假设下，给定某些条件，就可以求出价格方差的上限。当经济泡沫出现时，这个上界条件会受到破坏。
BlanchardandWatson(1981)还讨论了价格p的更新值（超额收益)的分布。如果存在经济泡沫，并且经济泡沫会在某个时期破灭，那么在经济泡沫存续期间，经济泡沫更新值为同号；当破裂开始时，变为异号，这样经济泡沫更新值的游程会比纯随机序列的要长，从而会使样本的总游程数变小。经济泡沫成长期间，会产生小的正的超额收益，但随之而来的是会在某个时刻经济泡沫破裂，产生大的负超额收益，这类经济泡沫的更新值的分布会成尖峰或粗尾分布，因此价格更新值的较大峰度系数可能意味着存在经济泡沫。但游程检验与粗尾检验方法的效果不佳。因为经济泡沫游程数并不必然小于随机变量序列的游程数；另外，市场基础价值的分布也可能呈峰态。即使如此，这两种方法还是引起了经济学家们的关注。
我国房地产市场化的时间很短，从住房制度改革基本完成的1998年算起，到2008年我国住宅市场化的历史也不过10年时间，可供计量检验的样本数据很少，计量检验的结论可能缺乏可靠性。因此，统计检验法在我国应用并不合适。
5预警指数法
预警法是一种综合方法，融合了指标法中的各种重要指标，也是目前测度房地产泡沫较为理想的方法。虽然存在着诸多理论上的问题，而且需要收集很多数据，但综合而言，是目前除了收益还原法之外最为完善的测度方法。目前被普遍接受的预警构建方法如下：
（1）选定预警指标。（2）确定预警指标的权重。（3）确定指标临界值。（4）测算地产泡沫发生变化的概率。当某一个判断指标发生预警信号时，地产泡沫就有可能发生变化。在预警期内，达到临界值的指标越多，地产泡沫变化的概率越大。（5）确定地产泡沫的预警级别。根据地产泡沫变化的概率，房地产泡沫变化的可能性划为几个级别：A级：警戒级，40其构建还有多种方法，但它们在计算原理上是相同的，关键之处是所选取的代表性指标会因人而异，差别很大。
6结论与建议
以上房地产泡沫识别方法很多，但大体上可以归为两类，即指标法和模型法。不管用何种方法测度房地产泡沫，尤其是指标法中，其逻辑思路都是首先试图建立一个基准指标，然后用实际指标与其对比，实际指标大于或小于基准指标的部分即为泡沫成分，以实际指标偏离基准指标的程度来指示房地产泡沫的严重程度。在实际应用中，应该综合运用各种方法，对房地产价格进行分析，判别是否存在泡沫，而不应该单纯采用一种方法，以免判别结果有失偏颇。真对以上分析，对我国房地产泡沫识别方法的研究提出以下建议：第一，由于我国房地产发展时间较短，房地产统计工作更是滞后于房地产市场，统计资料相当匮乏，所以应该完善我国的房地产统计工作，使之更适应于经济全球化发展。
第二，目前我们应该在现有统计资料条件下，根据我国以往的经验和其他类似国家的经验，深入研究适合于我国的量化方法和评判标准。
第三，建立适合于国情的房地产泡沫预警机制，对我国房地产泡沫及时预报和控制，时刻警惕房地产泡沫。
参考文献
［1］周方明.房地产泡沫测度研究［J］.经济师,2006，(5):141-144.
［2］洪开荣.房地产泡沫:形成、吸收与转化［J］.中国房地产金融,2001，(8)：10-14.
随着济南市整体“东拓西进”的规划大力推进实施，济南高新片区产业集群逐步成型，带动济南市东部房地产市场进一步扩容，本案例所处区域内在售项目呈现集中趋势，竞争极为激烈。通过周边竞争楼盘调研分析可以看出，区域市场呈现以下特点：1）竞争楼盘在高新区位价值挖掘上形式较为单一，多以简单的片区范围的堆砌为主，缺乏对地理区位深层意义的追加研讨及提炼。2）楼型产品多以高层为主（除国华印象外），小高层及洋房产品为片区内稀缺产品。3）项目户型的设计亮点均能得到市场认可，如恒生伴山的连廊设计、中间户南北通透、保利华庭的户均赠送8m2等方案，但户型设计的基础功力参差不齐，均好性较差，部分卖点存在一定风险。4）定价方面，区域中端项目高层成交价格集中在7500～8500元/m2，高端项目的高层价格在9000～10000元/m2，低密度产品仅国华印象有供应。项目首次开盘多以较野蛮的低价位肉搏战博取刚需客户，从保利华庭到万科城，趋势愈发明显。首开成功后逐渐提升价格。因此，充分利用区位优势，开发洋房、小高层和高层的综合大型社区可以有效对区域稀缺市场进行补充。
二项目SWOT分析及项目定位整体策略
1项目SWOT分析
1）优势（S）。项目位于高新片区核心位置，地理位置较为优越。周边配套齐全，交通便捷，3min可至经十路，可达性良好。生态自然环境优越，地块南侧傍山，具备较好的山体景观资源，空气清新，宜于居住。中海地产具有良好的品牌优势，在济南连续4年销售金额第一名，品牌在济南有较强影响力。
2）劣势（W）。土地成本劣势，从成本测算角度分析，本项目地价比区域内主要竞品项目地价成本高出200～1000元/m2。从区域内12年以来成交的土地来看，未来主要竞品保利华庭、万科城均低于我公司项目。其他区域内竞品项目拿地较早，地价全部在3000元/m2以下，而我公司项目拿地价格为3943元/m2，土地成本劣势明显。配套成本较高，按征地条约须无偿建设小学、幼儿园，建设费用5500～6500万元，增加了项目成本压力。小学、幼儿园处于社区中央位置，噪音问题突出，影响社区品质。
3）机会（O）。济南东部持续快速发展，汉峪金谷、总部基地等重点项目将相继竣工，大量高新产业、金融企业将涌入高新区，区域内购买力将持续旺盛，具有良好的片区发展前景。项目配套建设幼儿园和小学，社区内具备引入济南市名校的可能性，教育资源配套完善。与本项目仅相邻500m的国华印象项目，定位为150m2以上大户型产品，但开盘至今销售速度缓慢，项目定位欠妥，为本项目大户型的开发提供了机会。
4）威胁（T）。在土地成本较高的前提下，为实现较高利润率必须开发高端物业，但因宏观调控的影响，消费者对于房地产市场的观望心态较为浓厚，对高端物业的消费更是持谨慎、保守的态度，增加了项目运作风险。区域内楼盘加快名校签约节奏，保利华庭与解放路第一小学签约，万科城与历下区第一实验幼儿园签约，可签约的优质教育资源所剩无几。区域市场竞争风险加剧，项目所在5km区域范围内，知名房企林立，供给量持续放大，竞争压力加大。
2项目定位整体策略
1）利用优势，把握机会。突出项目地段、配套、环境优势，开发高品质住宅社区，借助中海的品牌优势，宣扬项目价值。在社区内引入知名幼儿园、小学，提供区域内主流客户所需产品。
2）利用优势，消除威胁。打造高品质社区，为客户提供高附加值产品，提升产品性价比，在竞争中脱颖而出。
3）把握机会，规避劣势。开发洋房等高品质项目，打造经典户型，提升产品价值，进而提升项目利润率。在环山道路设计上避免影响洋房产品的私密性，并在学校建设中采取有效手段降低噪声影响。
4）规避劣势，消除威胁。努力降低项目各类成本。因地制宜发掘产品优势，做出差异化特征。
三项目客户定位分析
通过对周边项目的对比以及对此项目可研报告的论证分析，大体确定出本项目的客户定位有3类
1）主力客户。项目周边高新区企事业单位的中高层职员是本项目的主力客源。他们工作区域主要位于奥体片区和高新片区，年龄在25~50岁之间，从事金融、电力、医药、软件、高新产业等行业，家庭年收入在10~30万元。此类人群将会成为本案的主力军。
2）次主力客户。东部高新区私营业主和高新区原住村民是本项目的次主力客户。私营业主一般收入较高且稳定，对于生活的品质有着较高的要求。其次原住民主要泛指因拆迁富裕的周边刘志远村等原住村民，其拥有较强的购买力。
3）其他客户。二环东路以东改善置业者大都为垄断行业、外企员工、教师、律师等，年收入较为可观，对于住房有着较高的要求，急于改善现有的居住环境，有着较强的购房需求。为了充分了解目标客户对本项目的购买意向,我们采用了分层抽样调研法，用问卷调研的方式针对不同客户的户型需求进行了采样调研。通过近两年是否有购房需求进行筛选，判断是否为有效样本，最终确定有效样本298组。通过汇总统计分析得出潜在消费者的需求整体以两房和三房为主，占到总比例的95%，具体相应数据汇总。通过对本项目的定位分析发现，济南高新区地缘客户占据绝大多数，在东部片区企业事业单位工作的客户是主力目标客群，其次为东部片区拆迁的刘智远村等原住村民等需求为辅。客户年龄段整体偏低，大都在25~40岁之间，客户文化层次较高，对济南发展有长远眼光，认可高新片区发展。此外，刚性需求仍占主导，改善性需求也有一定比例。
四项目产品定位分析
项目定位的本质在于凸显自身的差异性和特色优势，以此形成明确的竞争优势和市场区隔,从而在竞争激烈的区域市场上脱颖而出。因此，寻找并制造与类似项目的差异优势是进行本项目产品定位设计的关键。本项目位于济南高新区的核心区域，依托的大山坡山景资源是济南高新区保存最完好，山体形态最优美，植被覆盖最完善的山景公园。项目绝佳的地理优势构筑了其打造“一山之隔、出则繁华、入则静谧”核心价值的天时与地利，其一经推出，必将获得区域楼盘中鹤立鸡群的地位。
1项目整体形象定位
通过上文对项目周边在售楼盘状况和项目SWOT分析，本项目形象定位方案如下：充分发挥项目的地段优势（出则繁华，入则静谧）和山景优势，通过高品质、高附加值的产品，结合高水平的营销策划，形成项目的核心竞争力，定位为“济南东部CBD后花园，半山观景高档社区”。该主题充分突出了项目的地段、配套、环境优势，开发高品质住宅社区，并借助中海的品牌优势，宣扬项目价值。
2项目产品及户型定位
本项目的产品定位于分高层、小高层、花园洋房、社区商铺4类产品,实现项目产品的丰富多样化，满足不同客户的需要，构建东部核心高档综合社区。项目户型面积定位上，经过对周边在售楼盘置业顾问深度访谈信息反馈发现，对于高层和小高层，区域内客户咨询需求的户型主要集中在80～100m2两房和100～120m2小三房。其中，两房产品户型在90～95m2面积区间销售好于80～90m2区间，原因在于高新区客户多为外地人口，考虑90m2以上落户需要，故90m2以上两房更受青睐。90m2以下两房产品购买人群主要为对价格敏感的刚需人群，单价低，不利于提升项目利润率。95～120m2经济型小三房为区域内最受欢迎产品，应适当增加小三房产品配比。区域内140m2产品为稀缺产品，少量配置有利于把握稀缺市场机会，拔升单价。户型设计上，应充分借鉴保利华庭、恒生伴山等项目户型设计，高层采用北连廊设计，显著提升端户与中户户型的均好性。小高层、花园洋房采用经典布局，户型极佳。此外，小高层不封闭阳台，赠送客户约2～3m2面积，有效增加产品附加值。洋房户型设计定位为面积140m2的三室，采用5+1层，三开间朝阳。整体户型方正、朝阳、南北通透，满足了济南购房者对户型评价的最重要的3个要素。
3本项目定位
可行性评估本项目在产品定位方面主要具有3个突破：1）定位的突破。本项目将奠定高新核心区域唯一的拥山美宅,独树一帜,不仅打破了区域同质化严重的状况,也将为区域住宅发展提供有益的借鉴,促进了区域影响力的提升。2）产品开发的突破。天悦府力求项目的开发理念与产品的完善融合。一方面，追求产品户型上的创新突破；另一方面，从建筑风格到园林规划都赋予其浓郁、纯正的欧式艺术韵味,着力将其打造为精神层次的理想家园。3）项目定位通过与山体美景的嫁接,将“绿色地产”概念渗入至产品的灵魂之中，在济南市高新区域的房地产市场中具有适度超前的优越性,确立了项目独一无二的核心竞争力,必将成为济南市场标志性的高端文化拥山社区。
五结语
一、我国对房地产业的调控政策回顾
伴随着我国房地产业的市场发展，政府的宏观调控一直如影随形，近20年来，我国房地产业的发展经历了若干阶段，如表1所示。从上表可以看出：第一，我国房地产业是随经济发展、内需增长而不断发展的；第二，我国房地产业的发展大多时期是遵循市场经济规律的，对经济增长起到正面效应；第三，在宏观经济出现重大转折期时，政府往往采取行政手段直接干预房地产业，以实现宏观经济调控的目标；第四，我国房地产业与我国国民经济增长具有极高相关性，随着经济周期处于一定阶段，其拉动内需的作用明显。
二、房地产业宏观调控政策分析及对策建议
随着我国房地产业的迅猛发展，国家对房地产业政策开始转变为抑制投机，采取多种调控手段，如土地、金融、税收等政策调整，对房价上涨过快的势头进行遏制。
(一)市场调控存在的难点和问题
1.我国经济结构的复杂性使房地产业市场调控难度增加我国目前的经济结构日趋复杂，且当前我国经济正处于全球性的经济衰退影响之下，输入性通胀因素依然存在，因此带来的经济不稳定性、不确定性以及通胀压力等较严重。实施房地产调控不仅要防止由于房价快速上涨导致的通膨，同时还要避免影响国民经济的持续健康发展。我国房地产市场的变化与我国金融体制的变化及深化改革密切相关，房地产市场不稳定还会导致资本市场、货币市场以及整个金融体系出现连锁反应。实施调控的难度可想而知。2.我国房地产业与金融业密切相关使得政府调控投鼠忌器现实情况是，我国绝大多数的房地产企业和购房者都是依赖银行贷款。根据有关资料，截至2009年底，上海市的中资金融机构人民币自营性房地产货款累计增加了1023亿元，占各项货款新增额比例高达76%，其中个人住房货款累计增加了728亿元，新增个人住房货款中占中长期货款增量的比例高达42%。各家银行实际上是在直接或间接地承接了房地产市场的风险。因此，也使得中央政府在制定调控政策时投鼠忌器。3.购房群体贫富悬殊问题也使得制定调控政策有所顾忌目前我国社会各阶层的收入差距正呈现扩大趋势，在制定房地产市场调控政策时，往往会有所顾忌。比如提高首付比例和房贷利率，对高收入群体抑制作用不大，但提高了工薪阶层买自住房的门槛。政府在制定有关的金融、税收等调控政策时往往会犹犹豫豫。4.对房地产业的市场调控存在双重目标问题我国对房地产业的市场调控存在双重目标：一是经济增长和经济效率目标，二是社会公平和稳定目标。这二重目标本身是有冲突的。由于我国的房地产业长期以来都被作为是国民经济的支柱性产业，是拉动投资与需求的最直接的产业。因此在对房地产业进行市场调控时往往注重前一个目标而忽视后一个目标，这就必然造成房地产市场的持续升温和房价的不断上涨。5.中央对房地产的调控目标在地方上得不到完全落实国家对房地产市场进行宏观调控时会抑制地方房地产投资，这就意味着可能会减少地方政府的财政收入，利益的驱使下，地方政府对中央的宏观调控政策缺乏热情，进而影响其执行力。6.地方政府存在的土地财政问题我国目前实行的土地批租制度使得土地出让收入成为地方财政收入的主要来源。根据资料，2009年我国土地出让的收入总额达到1.42万亿元，相当于同期全国财政收入的20.8%；2010年末中国地方融资平台贷款余额高达10.7万亿元，这主要是各地地方政府以其所拥有的土地作质押进行融资的；2012年前11个月，我国130个主要城市总土地出让金额为1.18万亿元，这与2011年同期相比减少了30%。这就使得各地方政府成了房地产业市场调控受到损失最大的一方，必然导致地方政府在执行调控政策上不积极、打折扣。而从地方政府的角度来看，目前财权主要掌握在中央政府手里，造成了地方政府依赖土地财政之举。7.前期调控多种手段并用使得政策空间压缩近年来我国通过各种调控手段并用的方式对房地产市场进行宏观调控，出台了涉及行政、经济、法律、税收以及金融等措施，这些措施有效抑制了房价快速上涨的势头，对我国经济结构的调整有积极意义。但也在一定程度上使得房地产市场调控的政策实施空间压缩了，调控工具的持续更新受到了较大限制。8.实际操作时调控手段使用失当一是过多使用行政手段但收效不大。二是经济工具综合运用不善。近几年来，我国对房地产市场的调控逐渐加大了对经济杠杆的利用，但加息降息这样的政策运用较多，直到2010年国十条出台才开始运用像实施差别化率和税收的政策。三是法律手段不完善。目前在我国，由于法律体制本身的不健全，且法律规范之间交叉重复，房地产立法可操作性差，法条针对性不强，对房地产业各个环节的规定不是非常明确，落实起来比较困难。
(二)完善调控政策的对策建议
针对目前我国对房地产业宏观调控的现实情况及调控效果，提出以下的对策建议：1.确立公平优先兼顾效率的房地产调控目标房地产业宏观调控不仅要使得房地产市场趋于平稳，最重要的是使得我国经济保持一个稳定健康可持续发展的状态。我国房地产业宏观调控总体目标是:按照科学发展观的要求，遵循公平优先、兼顾效率的原则，以保障居民基本住房需求为调控房地产市场的基本点，同时兼顾经济增长。具体来说，一是要促使我国经济稳定健康可持续发展，二是要有利于我国经济结构的优化，三是要有利于扩大国内需求，四是要能够实现节能减排，五是要促使经济社会协调发展。2.积极推进财政体制的改革改革我国现行的分税体制，重新划定中央与地方的事权与财权，并要扩大地方政府的税基与税源，以保证地方政府能有充足的税收，进而有助于地方政府摆脱对土地财政的依赖。3.稳步推进地方政府绩效评估体系改革改革以GDP为主的地方政府绩效评估体系，建立起科学的地方政府绩效评估体系，还要实施对地方政府的房地产调控的问责制。在经济社会发展工作的目标责任制中纳入控制住房价格过快上涨及增加保障房建设等内容，切实强化对地方政府行为的约束。4.加快推进金融体制的改革需要抑制金融业特别是大银行的房地产信贷；央行要尽快建立存款保险制度和全国统一结算体系覆盖中小金融机构；要加快发展资本市场，使资本市场与信贷市场平衡发展；要大力发展债券市场，使债券市场与股票市场平衡发展；要加大房地产企业直接融资的力度，扶持为中小企业服务的小型金融机构及区域交易所；要改变现在房地产金融体制的单一性，尽量减少房地产资金过度向大银行集中的弊端，以降低房地产金融的风险。5.加快推进房地产税制的改革以开征房产税作为一种房地产业市场调控的手段，可以有效抑制房地产市场的投资需求。开征房产税对抑制非刚性需求，增加投资客的税收负担非常有效，这种方式可以长期使用，还可以通过税率的调整来应对房价的涨跌。要按照宽税基、少税种、低税率的原则建立房地产税制体系，并根据房地产市场运行过程和市场行为设定税种，以此建立合理的房地产税收体系。6.适时推进土地制度的改革适时改革我国现行的土地批租模式，可以考虑实行年租模式。可以考虑根据不同使用条件探索年租制的使用范围及与出让制的对接机制；要对土地储备机制、竞拍机制进行完善，以有效发挥土地储备制度在调控土地供应量方面的作用。改变当前纯粹的以供地计划来确定供应量的方式。对于普通住宅用地而言，改变招标、拍卖机制中实施的价高者得的相对简单的方法。7.积极引导对房地产业的资金投向国家需要改善投资环境，拓宽投资渠道，对一般性的竞争性领域，一定要打破垄断，积极鼓励民间资本参与棚户区改造、政策性住房建设、金融、交通、电力、电信、石油天然气、水利、矿产资源勘探开发等领域，以及环保、新能源、新材料等领域的建设，可以有效分流资金集中投资房地产业的格局。8.建立全国统一的房产信息系统第一，建设全国统一的个人住房信息系统，为保障性住房的合理分配打好基础，为下一步房产税的开征创造条件。第二，建立存量住房统计系统，可以准确掌握市场供给，并以此来制定土地供给计划，把握新建住房项目审批进度，进而保持供需的平衡。第三，该系统与纳税、征信系统及中低收入人群信息统计系统对接，以此作为确定保障性住房分配、商品房限价政策制定的依据。第四，建立全国统一的房地产预警预报系统，加强和完善宏观监测体系，定期市场报告，合理引导市场，有效防止房地产泡沫。9.加快完善房地产相关法律法规加快房地产立法建设，完善房地产业相关法律法规，使得房地产经济活动的每个环节每个细节都能够做到有法可依，使得房地产权利人的行为有据可依，只有这样才能减少目前我国房地产市场的混乱与无序。10.切实转变政府职能，提高政府决策的科学性和有效性一是要进一步明确中央与地方政府在房地产市场调控中各自的角色与职能，权限与责任，使得房地产市场的发展有良好的市场环境。二是要处理好中央政府与地方政府间的利益关系，尽快降低地方政府对土地财政的依赖。三是将房地产市场调控的工作重点放到规则的制定与完善上，提供一个科学的制度性框架安排。四是确保保障房的供应，继续加快住房保障体系建没，建立完善廉租房、经济适用房、公租房和动迁安置房四位一体的住房保障体系。五是要尽量淡化行政色彩，更多地通过包括货币政策、税收政策等宏观经济政策直接作用于房地产市场。
三、房地产业宏观调控背景下我国经济社会风险控制
目前我国对房地产业进行的宏观调控，房地产业的发展进入不确定的风险期，考虑到我国房地产业与国民经济存在的高相关性，必须做好可能的经济社会风险预警及风险控制管理。
(一)金融风险的防范
毋庸置疑，我国房地产业近年的飞速发展，与金融机构，特别是国有银行的信贷资金大规模流向房地产业是密切相关的，在房地产业进入不确定的风险期时，防范金融风险尤为重要。主要做好以下工作：1.控制金融机构特别是国有银行对房地产业信贷的总规模，使得其对房地产业信贷的比例与向其他行业的信贷比例保持在合理区间。2.引导国有银行之外的其他商业银行及其他金融机构的资金流向房地产业的规模，使得其与国有银行对房地产业的信贷规模保持在合理比例。3.疏导社会闲散资金流向房地产业的热情。4.完善抵押贷款担保。一是要建立政府抵押担保制度，二是要完善个人信用制度。5.尽快建立存款保险制度。
(二)地方政府财政风险的防范
地方政府依赖土地财政的现状没有得到扭转，房地产业的不确定性风险使得各地方政府财政出现较大风险，对地方的公务人员稳定、地方经济社会保障及在建的或将开工的大项目都带来较大风险。应当做好以下工作：1.调节用地结构，改善土地供给情况，严格限制工业用地，合理增加房地产用地，保证对经适房和廉租房的土地供给，使土地供给结构合理，形成高中低三级土地市场。2.改革目前土地管理上的弊端，允许农村集体建设用地(非农用耕地)进入建设用地市场，打破政府对土地一级市场的垄断，降低土地的价格。3.完善房地产业财税体制，加快房产税或物业税的正式出台，使得地方财政有稳定的收入来源，中央级财政也应减少税收分成，减轻地方财政压力。4.修改土地转让款的缴付办法，对开发企业应缴的土地转让款，应当在项目开工审批阶段全额缴清。
(三)防止实体经济空心化
近年来国内房地产业快速升温也诱发了民间投资涌向房地产行业的热情，2010年以来房价下跌幅度最大温州、海口等十个城市，民营经济贡献率不少已达到70%以上，远高于当时全国平均数60%，民间投资在固定资产投资中的占比也多数在60%以上。鄂尔多斯2010年地产投资314亿，银行对地产开发贷款余额仅59.7亿元，民间投资约占50%。全国282个省会市、计划单列市和地级市2009-2012年固定资产投资增速远大于2010-2013年工业产值增速，实体经济没有很好发展是因为民间资本没有投入实体经济而投入房地产业，2009-2011年三年地产投资额远远大于这三年银行贷款余额的增加。全国其他城市虽没有这样严重，但实体经济空心化的情况并不容乐观。因此，应该采取办法应对：1.国家加强政策引导，改变过去那种对房地产业不是压市就是救市的简单做法，使得开发企业放弃背靠国家这颗大树的想法。2.一般性竞争领域打破垄断，拓宽民间投资渠道，积极鼓励支持民间资本对金融、交通、电力、电信、石油天然气、水利、矿产资源勘探开发等领域，以及环保、新能源、新材料等领域的投向。3.切实从税收、信贷、外贸等政策上支持扶持实体经济的发展，使得从事实体经济的企业家有信心有热情，加快实体经济的发展。4.银行等金融机构要加强对实体经济信贷实际用途、资金流向的监控，发现信贷资金流向房地产业，应及时纠正处理。
(四)做好社会集资风险的预警及处理
房地产业的快速升温与民间借贷是密切相关的，参与到房地产业的资金，民间借贷筹集的资金所占比例也相当高。根据人民银行温州中心支行2011公布的《温州民间借贷市场报告》显示，温州民间借贷规模已高达1100亿元，20%以上直接投资地产。苏北某市，2011年到2013年立案侦查的非法集资案件，非法集资总额数百亿元，其中约30%通过不同渠道进入房地产开发项目中，其中较大比例是从普通工薪家庭集来的资金。这种情况在全国大多数城市都存在。房地产业的风险，会直接转嫁到普通百姓身上，给社会安定、人民生活都带来较大风险。1.建立民间集资风险预警机制，各地方政府应当根据本地经济发展水平及社会收入情况，设立民间集资风险线，对超越了本地风险线的民间集资活动要及时介入。2.建立健全民间集资的法律法规，现有的立法对正常的民间集资活动与非法集资活动的区分操作性差，应当对正常社会集资活动的界定清晰，对发起社会集资活动的主体、资金的用途、集资的数额、集资的时间、集资的担保、审批的权限、违规的处理等各个环节作出明确规定并加强监管。3.打击非法集资活动，对出现非法集资的苗头，就应当及时查处。4.对目前已经暴露出来的非法集资案件，应当加快处理的速度，特别是把工作重点放到追踪资金用途去向、追索资金上面，尽最大可能为百姓挽回损失，以确保社会安定，人民生活有保障。
四、结论
房地产市场营销是一个系统工程，市场经营活动纷繁复杂、营销策略和手段无穷无尽，但是，转换传统销售观念、按照市场经济的规律确定营销理念至关重要。只有确定新的房地产市场营销理念，才能“纲举目张”，使企业的房地产市场营销获得成功。
房地产投资经营资金额巨大，投资周期长，是其他经营行为不能比的。专家认为，营销的核心在于把市场分析作为前提，通过把握消费者的需求来定位、开发商品及提供服务。企业总体营销策略、营销理念等应服从并贯彻企业的整体经营战略。在整个房地产开发环节上，营销应重点放在市场研究、产品定位的准确性与服务的提升和突破上。营销策划之于企业，如同水中行舟，用经营的思路做销售，策划在前，步步为营，注重细节，控制成本，方能大胜。
1地产营销更加注重实效
一个房地产企业如果要想真正的探寻实效营销新手段，必须得先从自己的营销战略开始发生转变。只有这样的转变才会进一步乃至自然而然地催进实效营销手段的创新与变革。也只有这样的彻头彻尾的、由内及外的转变，才能尽量避免自己在重新洗牌的房地产市场被对手、被消费者、被资本无情地洗掉。营销是一门艺术，营销是一座桥梁。一个连续有效的营销机制，就是一个实行对人、对物的科学管理过程。风起云涌的广州楼市在市场的洗礼下日益成熟和理性。
2地产营销队伍举足轻重
市场竞争的最终目的是要将企业的产品销售出去，而开拓市场要人来完成。所谓事在人为，企业营销人员素质和业务水平的高低，对企业开拓市场能力具有很大的影响。房地产开发企业要有一批具有市场分析研究能力和洞察应变能力的营销人员。雅居乐、碧桂园、南国奥园等不断对营销人员进行培训，努力打造一流的营销队伍，它们要求旗下专业的房地产市场营销人员，要知道如何规范制作小区楼盘和平面设计图、如何规范地设计看楼路线和展示销售项目、如何按照以往的经验建立用户档案、如何一丝不苟地按照规矩签订售房合同。房产营销虽然销售的是房产，但重点却在人心。房地产营销人员要做到如何抓住客户的心理，促使交易的圆满成功，它既需要具有扎实的房产营销知识，又要有体察人心细微变化的细腻情感和较强的感染力，特别是当房产营销处于时，要有冷静的判断，而当房产销售处于低谷时，又要有坚定的信心。成功的房地产营销人员面对客户时，他的举手投足、言谈话语、外在仪表以及内在胆识都会给客户留下深刻的印象，并产生积极的影响。如果做到这样，房产营销就会有条不紊地进行，广告就不会做得那么辛苦，也不用那么累，就能把楼盘卖掉。
3地产营销更加注重服务意识
在现代市场经济条件下，特别是买方市场形成后，客户可选择的余地增大，竞争愈加激烈，为适应这一形势，房地产市场营销人员必须转变观念，房地产市场已由“卖方市场”转向“买方市场”。谁掌握了市场竞争的主动权，谁就赢得了胜利，所以现代市场竞争仅有质量意识是不够的，还必须树立服务意识。广州城市建设开发集团有限公司营销中心总经理杨鹏贤结合广州城建的工作实际认为：客户的价值需求是企业的核心价值。他说，“以市场为导向、以客户为中心”是他们营销价值体系的核心诉求。站在客户的立场，发现和体验不同客户群体的真实需求，然后提供相应的商品房和服务，并随着客户需求的变化加以改进和提高。注重物业管理，促进和巩固房地产销售市场。房地产开发企业在房屋售出后，还注意把房屋维护好、维修好，全心全意地为客户做好售后服务。在小区建设开始时就要建立物业管理班子，积极参与施工的全过程，为以后的物业管理工作奠定良好的基础。同时，建全“委托物业管理合同”、“住户装修管理合同”、“住户装修管理办法”、“严禁违章搭建规定”、“住户文明守则”等，使物业管理规范化、制度化，注重加强物业管理和售后服务，保持住宅小区建设整体环境和使用功能的长久良好，使用户安居乐业。
4价格营销策略呈现多元性
在房地产营销过程中，价格因素起着重要作用的。定价的高低关系到房地产利润的多少以及销售成功与否。所谓一分价一分货，正确的房地产营销策略就是要如实地再现房地产本身的价值规律，做到精确定价。在竞争市场上，需求量随着价格上升而减少，随着价格下降而增加。不同商品的需求量对价格变动的反应程度是不同的。在房地产销售过程中一般存在着买涨不买落的普遍心理，涨价销售是最佳的售楼方案，所以“开盘必特价，特价必升植”成为楼盘比较常见的价格策略。但过去的一年广州楼盘却呈现价格营销的多元化。推货量大、单价稳定的中海名都每次开售均引发排队热潮；恒大集团去年所开售的几个大盘都坚持了“低价开盘、低开高走”的营销策略，也引起了热烈的认购场面；珠江帝景苑、逸景翠园、骏景南苑都是以大户型为主打的楼盘，从其热销也反映出市场需求的一些微妙的变化趋势；而汇景新城作为平均单价9000元／平方米以上的豪宅盘，销售面积也超过10万平方米，是相当难能可贵的。
房地产品牌的涵义
营销学家科特勒认为，品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区别开来。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，一个品牌能表达六层含义：产品的特性；产品的利益；产品提供者的价值观；一定的文化特征；一定的个性；指明购买者或使用者。
国内学者普遍认为，品牌是包含商标在内的一系列传递产品特性、利益、顾客所接受的价值观、文化特征、顾客所喜欢的个性等设计和活动的总和。品牌包括企业形象识别系统（CorporateIdentitySystem，CIS）与整体化营销传播活动，或者说，它包括了影响与创造识别企业与产品的一切因素。品牌是企业在与市场的长期相互作用中逐渐形成的相对稳定的独特性质，市场对企业的认同、信任和接受程度是品牌价值的基础。
目前，理论界对房地产品牌这一概念的内涵尚未形成统一的解释。套用一般品牌定义，房地产品牌是指用以识别某个房地产企业提品的名称、术语、符号、设计及其组合，以之与其他竞争者的产品相区别。这里所指的房地产产品，不仅限于住宅、商业物业、写字楼等有形产品，也包括咨询服务、物业管理等无形产品。房地产品牌的核心是房地产企业向顾客提供的一组特定的特点、利益和承诺。
房地产产品的特殊性，决定了其品牌表现形式的多样化。根据形式的差异及所有者的不同，通常将房地产品牌分为：产品品牌（或项目品牌）、企业品牌、服务品牌。三者有区别也有联系：房地产企业总是通过提品与服务，形成自己的信誉和品牌；服务品牌、企业品牌是产品品牌的延伸，产品品牌的影响力会受到物业所处地域的限制，而服务品牌和企业品牌打破了地域空间的制约；强有力的企业品牌，又往往成为产品品牌、服务品牌的内在保障。因此，房地产品牌价值的形成与提升，是三者不断融合、协调发展的过程。
交易成本与品牌功能
（一）交易成本
科斯（1937）认为，传统的微观经济理论是不完全的，因为它只包括了生产和运输成本，而忽略了为交易而搜寻、谈判、签约、履约的成本，这些成本统称为交易成本，它们占用了很大份额的经济资源。
交易成本是一种机会成本，其产生原因众说纷纭。多数经济学家认为，交易成本产生的主要原因有：经济主体之间知识与经验的差异，这种差异造成信息不对称，人们在交易过程中不得不付出成本加以弥补；事件的不确定性，事情发生具有多种可能性，难以事前对交易费用进行精确计算；资源的稀缺性和私人利益的存在，这使交易双方为了各自的利益，可能会利用信息优势转移风险，由此产生交易成本。
（二）信息不对称市场中的补偿工具
斯蒂格勒（1961）在其著作《信息经济学》中指出，信息就像其他商品一样，有自己的成本,获取信息是要付出代价的。在信息不对称的市场中，绝大多数的交易成本是由买方承担的，这就使得买方有降低所承担交易费用的要求，实现的途径就是以更低的成本获得产品信息。对于卖方而言，告知买方的有效产品信息即是主动承担部分交易成本，卖方这样做的目的是为了获得消费者的青睐和重复购买。
让渡价值理论认为，顾客将从为其提供最高价值的企业那里购买产品。这意味着企业既可以从产品、服务方面来提高顾客享受的总价值，也可以从减少顾客在购买或使用产品时所投入的货币、时间、精力来提高顾客享受的总价值（见图1）。这些货币、时间、精力就是顾客为了获得决策信息而不得不投入的成本，通常称之为信息成本。
品牌作为重要的营销工具，它包含有产品品质及产品提供者的多重信息，而这些信息是顾客能够以较低的成本获得的，并且品牌影响经过反复强化能够形成消费习惯。周云等认为，品牌通过释义信息替代交易成本，减少了交易风险，增加了消费者剩余，或增加了消费者让渡价值，于是，品牌作为经营要素参与了经营活动的循环过程。
（一）房地产品牌与土地市场
土地是城市存在和发展的基础，是城市最具增值潜力和最容易被政府控制的稀缺资源。在我国城市经营中，土地是最重要的经营要素，许多地方政府甚至将土地经营作为城市经营的唯一形式。对于房地产企业而言，强势品牌彰显其在资金、技术、开发经验及资源整合等方面的优势，自然容易得到地方政府的青睐，增加以优惠条件获取土地使用权机会，这也体现了交易成本分摊的公平性。有些地方政府在招商中，甚至置国家相关规定于不顾，对强势品牌企业采取“零地价”政策，这也从一个侧面反映了品牌在房地产企业进行土地低成本扩张中的重要作用。
（二）房地产品牌与商品房市场
在我国当前的房地产市场中，购房者对商品房的隐蔽工程质量、房价走势、真实销售情况、前期物业管理水平、开发商信誉等重要信息知之甚少，在购买预售商品房时，信息不对称情况尤为突出。购房者为了购得理想的商品房，就必须加大对相关信息的搜索成本，从而降低顾客让渡价值。这对于提供优质产品的开发企业而言，并非好事，为了让购房者了解更多的信息而不得不花费高昂的广告宣传费用，并拉长销售周期。
房地产品牌投入的前提是企业是注重长远利益的，那么，这种由品牌而还原出来的信息就是可信的，任何有损品牌形象的行为都会降低消费者对该品牌的评价，从而有损企业的长远利益。基于这样的认识，购房者倾向于接受房地产品牌所传达的有关特定房屋质量及服务水平的信息。于是，有可能通过品牌营销减少信息不充分对交易的不利影响，降低交易结果的不确定性。也正是从这个意义上讲，良好的品牌形象是房地产企业的无形资产，它能为开发商增加收益。房地产品牌在住宅市场中的作用见图2。
（三）房地产品牌与信贷市场
信贷配给（creditrationing）是信贷市场上存在的一种典型现象。经济学家普遍认为，即使没有政府干预，由于非对称信息导致的逆向选择和道德风险行为的存在，信贷配给仍然作为一种长期均衡现象存在。银行（放款人）的期望收益取决于贷款利率和借款人的还款概率，因此，银行不仅关心利率水平，而且关心贷款的风险。因此，在贷前、贷中和贷后，银行要分别付出了筛选、监督、审查等交易成本。虽然在经济转轨时期，银企之间信贷交易的不确定性较大，银行有发放担保贷款的偏好。但也应注意到，房地产品牌的信息传递功能对银行而言，等于是企业在申请贷款时主动向银行交纳自己的筛选成本。而且，房地产企业贷中、贷后的任何违约行为都可能使长期、大量的品牌投入变为“沉没成本”，从而大大提高了企业的违约成本。这使得银行降低监督和审查成本成为可能。对于房地产企业而言，贷款审批程序的简化和时间的节约，意味着融资成本的降低。
（四）房地产品牌与建筑、建材市场
房地产开发企业通常以招标方式选择合适的承包商和供应商。由于投标过程需要花费承包商、供应商许多时间和不少的人力、财力，所以如果他们认为成功的机会不大，则很少参与投标。房地产企业品牌所传递的信息，可以帮助他们以相对较低的成本决定是否参与竞标以及如何进行投标的准备工作。另外，不可忽视品牌与成本优势的关系。除了赚取利润外，提升企业形象常常也是承包商与供应商参与工程投标的动机。为了提升自身的知名度和品牌形象，承包商与供应商倾向于主动降低利润指标以增加与强势品牌房地产企业的合作机会，并且此类房地产企业的建设规模通常较大，这也为承包商、供应商带来规模效益。
结论
【论文摘要】 房地产开发过程中涉及的税种及税务问题较多,不同的安排所产生的税收成本差异也较大。由于税收成本影响企业运营成本,所以管理层非常有必要熟悉房地产开发各环节常涉及的税务问题,以帮助企业抓住税收筹划机会,降低企业税负。
房地产开发周期较长,主要包括立项环节、规划设计环节、融资环节、土地取得环节、拆迁安置环节、工程建设环节、预售环节、销售环节、出租环节,项目清算环节。各环节涉及的税种主要有企业所得税、土地增值税、营业税、土地使用税、印花税、契税、房产税。由于项目的税收成本会影响项目的投资回报,而税务事项始终贯穿其中,因此合理控制税收成本是降低企业运营成本的重要一环。所以有必要对房地产开发各环节涉及的一些税务问题及改善和筹划机会进行总结,使管理者在实践时尽量避免和及时处理这些问题,抓住一些税收筹划机会,以便管理层能更好地为房地产业务板块发展制定战略性规划。
一、立项环节
实际中很多企业在做项目规划及向有关部门报批时,都未考虑通过合理搭配立项来适当降低企业的潜在税负。
企业对同一项目可能同时或分期、分区开发不同类型的房产,有别墅、洋房、商业物业或普通住宅等,他们的增值率和对应的税负会有所不同。我们知道,由于土地增值税是以国家有关部门审批的房地产开发项目为单位进行清算,对于分期开发的项目,以分期项目为单位清算。若企业以分期开发的别墅、洋房、商业物业来分别立项,只能按这些分期项目为单位清算。但是,若企业对不同增值率的房产以一个项目或同一期来立项并经批准,则可按一个项目或同一期项目的整体增值率来进行土地增值税清算。若整体增值率低于个别房地产的增值率,那么企业的土地增值税的实际税负可能会有所降低。
所以笔者建议,企业在立项时,就应提早考虑项目的实际情况和相关影响,选择一个较优的方案来立项。这样企业就可以合理降低土地增值税的税负,为企业带来一定的经济利益。这是一个很好的税收筹划机会。
二、规划设计环节
实际中有些企业在委托境外设计公司提供设计服务时,由于设计服务合同不规范和提供的证明材料不规范,可能导致为境外设计公司代扣缴一些额外的税负。
境外设计公司提供设计服务时,可能会不涉及境内服务,也可能会涉及境内服务。对于不涉及境内服务的,外商除设计工作开始前派员来中国进行现场勘察、搜集资料、了解情况外,设计方案、计算、绘图等业务全都在中国境外进行,设计完成后,将图纸交给中国境内企业,对外商从中国取得的全部设计业务收入,暂免征收企业所得税,且不征收营业税。对于涉及境内服务的,外商除设计工作开始前派员来中国进行现场勘察、搜集资料、了解情况外,设计方案、计算绘图等业务全部或部分是在中国境外进行,设计完成后,又派员来中国解释图纸并对其设计的建筑、工程等项目的施工进行监督管理和技术指导,已构成在中国境内设有机构、场所从事经营活动。因此,对其所得的设计业务收入,除准许其扣除发生的中国境外的设计劳务部分所收取的价款外,其余收入应依照税法规定按营利企业单位征收工商统一税和企业所得税及营业税。但对在委托设计或合作(或联合)设计合同中,没有载明其在中国境外提供设计劳务价款的,或者不能提供准确证明文件的,不能正确划分其在中国境内或境外进行的设计劳务的,都应与其在中国境内提供的设计劳务所取得的业务收入合并计算征收企业所得税和营业税。
所以笔者建议,企业应与境外设计公司协定提供设计服务的方式,若全部为境外提供的,应在合同中说明。这要求境外设计公司提供相关在境外工作的证明和索取合法收款凭证,以便税务机关审查。若需要境外设计公司在中国境内提供监督管理和技术指导的,应在合同中分别说明境内和境外的服务费金额。这要求境外设计公司提供相关在境外和境内工作的证明和索取合法收款凭证,以便税务机关审查。这样可以避免为境外设计公司代扣缴一些额外的税负和一些不必要的税务麻烦。
三、融资环节
企业资金不足可以从其关联方融资。如从关联方取得的贷款数额巨大。根据《企业所得税法》的规定,企业从其关联方接受的债权性投资的利息支出有限额。因此,部分超出规定标准的利息可能不得税前扣除。根据土地增值税的规定,不能提供金融机构证明的利息支出有限额,因此,部分利息可能不得作为扣除项目。
所以笔者建议,企业应提前与税务机关沟通,明确关联方贷款利息可扣除限额,从而明确最佳关联方贷款金额,尽量使关联方贷款利息都能税前扣除。这都可以通过调整项目融资架构、调整企业间资金融通的安排来达到。
如企业向关联方支付的利息超过同期金融机构的贷款利率,根据《企业所得税法实施条例》的规定,向非金融企业借款的利息支出,不超过按照金融企业同期同类贷款利率计算的数额部分准予扣除。因此,超过同期金融机构贷款利率的利息不得在税前扣除。根据土地增值税的规定,不能提供金融机构证明的利息支出有限额,因此部分利息可能不得作为扣除项目。对于超过贷款期限的利息部分在计算土地增值税时亦不允许扣除。
所以笔者建议,为避免关联方过高的利息支出和利息收入在税负方面的不利影响,企业可考虑按同期金融机构同类贷款利率来安排集团内资金借贷。
若企业是无偿使用关联方的贷款,企业作为借入方没有相应的利息支出,那么就会虚增利润;借出方的利息费用也不能在税前扣除,将会导致双重征收企业所得税。
所以笔者建议,企业应审核目前集团内关联交易的定价政策,改善不合理的地方,并以此制定合理的收费,同时根据税务规定准备相关证明文件。
四、土地取得环节
(一)企业以国家出让方式取得土地
在以前年度取得国有土地使用权时,没有及时取得国家土地管理部门出具的土地出让金收款凭证的。根据规定,扣除取得土地使用权所支付的金额、房地产开发成本,费用及转让房地产有关税金,须提供合法有效凭证;不能提供合法有效凭证的,不予扣除。
所以笔者建议,企业应对不属于预付账款性质的金额转入相对应开发成本、费用科目核算并在合同中约定提供合法凭证的期限。这样可避免一些不必要的税务麻烦。
对于企业未在约定的期限内进行土地开发而支付的土地闲置费,在计算企业所得税时,土地闲置费能否扣除,新的企业所得税法和原外资的税务规定未对此作相关规定,需向相关税务机关确认相关税务处理方法。该土地闲置费不属于按国家统一规定交纳的有关费用,因此,在计算土地增值税时不能从应税收入中扣除。
所以笔者建议,企业应加强项目开发的管理,尽量在约定的期限内进行开发;若的确需延期,应尽早与相关政府部门协商,争取减免土地闲置费。并与税务机关确认相关税务处理方法。
企业未按规定期限支付土地出让金而缴纳的滞纳金,在计算企业所得税时可能会被视为与取得收入无关的支出而不得扣除。另外,此滞纳金也不属于按国家统一规定交纳的有关费用,因此计算土地增值税时也不能从应税收入中扣除。
所以笔者建议,企业应加强资金管理,按规定期限支付土地出让金,如果确实需延期,应尽早与相关政府部门协商,争取减免滞纳金。
(二)以资产收购方式取得土地
实际中在资产购置时,存在实际交易价格可能与相关凭证价格不同的情况。由于相关凭证没有反映真实交易价格,根据《税收征收管理法》规定,纳税人、扣缴义务人编造虚假计税依据的,由税务机关责令限期改正,并处五万元以下的罚款。
所以笔者建议,企业应按实际交易价格来订立相关转让协议和索取合法有效凭证,以降低企业的税务风险。
五、拆迁安置环节
在拆迁安置环节,拆迁费用支付凭证一般为被拆迁人签署的收据或白条。这些收据或白条不属合法有效的凭证,根据《发票管理办法》规定,不符合规定的发票,不得作为财务报销凭证。
所以笔者建议,企业最好委托取得房屋拆迁资格证书的单位拆迁,并向其索取合法有效的凭证。
六、工程建设环节
在工程建设环节若与关联方签订的工程造价高于当地市场标准,根据《企业所得税法》的规定,企业与其关联方之间的业务往来,不符合独立原则而减少企业或者其关联方应纳税收入或者所得额的,税务机关有权按照合理方法调整。根据国税发规定,房地产开发企业办理土地增值税清算所附送的房地产开发成本中各项费用的凭证或资料不符合清算要求或不实的,地方税务机关可参照当地建设工程造价管理部门公布的建安造价定额资料,结合房屋结构、用途、区位等因素,核定上述开发成本的单位面积金额标准,并据以计算扣除。
所以笔者建议,企业应审核目前集团内关联交易的定价政策,改善不合理的地方,并以此制定合理的收费,同时根据税务规定准备相关证明文件。
七、预售环节
企业有时未对取得的预售收入进行确认和进行相关税务申报,根据规定,对预售收入,应按预计利润率计算出预计利润额,计入利润总额预缴企业所得税。根据规定,可对开发企业在项目全部竣工结算前转让房地产取得的收入预征土地增值税。对预售收入亦需缴纳营业税及其附加。
所以笔者建议,企业应及时就项目预售收入向主管税务机关申报纳税。
八、销售环节
企业对于样板房的装修费用常计入营业费用,而不计入开发成本,造成开发成本减少。根据规定,开发企业建造的售房部(接待处)和样板房的装修费用,无论数额大小,均应计入其建造成本。但是,新的企业所得税法和原外资的税务规定未对此作相关规定,需向相关税务机关确认相关税务处理方法。在计算土地增值税时,对此费用能否扣除,暂无相关规定,需向相关税务机关确认相关税务处理方法。
所以笔者建议,企业可将样板房的装修费用作为开发成本核算,在计算企业所得税时开发成本是可全部税前扣除的。同时向主管税务机关确认土地增值税的处理方法。
企业为鼓励业主介绍房屋销售,以替业主支付物业管理公司一定的物业管理费作为报酬,但未取得物业管理公司的发票作为费用列支的凭证。根据规定,未按规定取得发票的费用,不能在企业所得税税前扣除。根据规定,扣除取得土地使用权所支付的金额、房地产开发成本、费用及转让房地产有关税金,须提供合法有效凭证;不能提供合法有效凭证的,不予扣除。若业主取得的劳务报酬超过一定标准,企业作为扣缴义务人需代业主扣缴他们的个人所得税。
所以笔者建议,企业应及时向物业管理公司索取发票和代负有纳税义务的业主扣缴相关的个人所得税。
九、出租环节
实务中有的企业将人防工程作为车位供业主使用,并与业主签订车位使用权买卖合同收取使用费,确认为销售收入。
无论销售收入或租金收入,企业都需要缴纳企业所得税,对企业最终的企业所得税税负影响不大。但是,由于人防工程不可出售,交易的实质为出租,若确认为租金收入,按租赁期限来分期确认租金收入,在合同签订当年,租金对应的企业所得税税负将相对低于确认销售收入所对应的企业所得税税负。另外,若确认为销售收入,在计算土地增值税时,可能会被视作应税收入;而作为租金收入确认,则不需缴纳土地增值税。
所以笔者建议,企业应将买卖合同改为租赁合同,避免税务机关误征土地增值税和按房产销售来征收企业所得税。
十、项目清算环节
在项目清算环节对一些与其它“期”共享的公共配套设施的建造费用,可能在该“期”进行清算时,仍未开始建造,企业会预提这部分费用。对这部分预提费用在计算企业所得税和土地增值税时一般不能扣除。我们了解到有些地方税务机关允许企业在结算时,按项目最终的实际情况再计缴土地增值税的实际税负。
所以,笔者建议,企业在作项目开发时,应考虑土地增值税的清算时点,安排相关工程。对后建的工程,企业可与主管税务机关协商在最终结算时,按项目(期)来重新计算土地增值税的税负,多退少补。
总之,房地产开发各环节所涉及的税务问题比较复杂,笔者希望能够通过对这些税务问题及其改善和筹划机会的分析和总结,能为房地产企业规避税务风险,合理进行税收筹划提供一些参考。
【参考文献】
[1] 中华人民共和国企业所得税法.国务院令[1993]第136号.
[2] 中华人民共和国土地增值税暂行条例.国务院令[1993]第138号.
关键词：房地产企业营销渠道选择
房地产企业对销售渠道的建设必须先行,因为当巨大的开发能力形成,而没有形成与之相适应的渠道网络时,必然造成开发能力的巨大浪费,其结果就是商品房空置面积增加；优秀的企业都很重视销售渠道建设,强调能够有效地控制整个目标市场的销售渠道,以保证销售渠道有效运转。
一、房地产营销渠道的选择要以顾客的需求为核心
在买方市场条件下,房地产企业的一切营销活动必须以消费者需求为核心,以消费者为核心,并非单指在营销活动前期进行消费者研究和目标市场选择,更重要的是在产品设计、价格确定、渠道选择和促销策划活动中满足消费者的需求。为此房地产企业应做到以下几方面：
1.1分析顾客的服务需求
房地产企业应为客户提供更多的物业信息。物业的设计和开发应符合客户使用的要求。重视物业的可靠性和完善性,并为购房者提供各种附加服务,包括向客户提供贷款、质量担保等服务。
1.2顾客渠道偏好调查
最好的顾客渠道偏好调查应涵盖不同细分市场的客户,分析现在已经存在的客户购买方式。加强对企业现有的客户的考察和对竞争对手的客户的考察。客户渠道偏好对渠道选择以及运营结果都能产生本质性的影响
1.3考虑顾客购买准则
在评估新的渠道机会的时候,重要的是用创新的方法接触到顾客,分析顾客真的需要什么,即顾客的购买准则。通常没有一种渠道能满足顾客所有的需求,所以需要几种渠道进行搭配。
1.4监控顾客购买行为的变化
企业需要随时监控顾客购买行为和准则的变化,随着消费者对产品的认知和了解的提高,客户的购买行为也会慢慢发生改变。错误地估计客户行为和渠道偏好,没有及时调整以降低渠道成本的公司是危险的。
1.5提供灵活的渠道选择
不同的用户,他们的购买准则也不同,所以需要给客户提供相应的选择机会,如果客户觉得自己没有别的方式可以选择,他会觉得自己受到限制,客户满意度也就大打折扣。
二、房地产渠道选择与房地产企业定位
当市场被细分为不同的用户群体后,每一个群体都有一系列的服务产出要求,渠道管理者要为每一个细分市场确定最优的渠道形式,即渠道定位。优化渠道设计被视为由必要渠道流所定义的第一步和最重要的一项工作,因此必须要执行这一步骤来满足细分市场对服务产出的特殊需求。渠道流就是渠道为终端用户增加价值的所有活动,即,产品的促销、谈判、财务、订购和支付等等。渠道结构的设计包括两个重要的方面。首先,渠道设计者必须决定渠道成员的组成。渠道管理者还必须决定渠道的每一个层面上渠道伙伴的角色定位。一个公司在不同的情况下为其产品进入的市场选择渠道时,关键的决策是选择怎样的分销商将产品销售至市场。这个分销商必须与渠道伙伴在目标市场中有非常好的关系,能够对产品成功进入市场有非常明显的影响。
设计渠道结构的另一个重要的方面是决定在渠道中同一形式的渠道成员应有多少,也就是渠道密度的决策。在一个给定的市场中,消费品的销售是应该利用密集分销,或是利用选择性分销,还是独家分销？对这一问题的回答取决于效率和执行等多种因素。大量的密集性分销可以使产品很容易地接近目标市场的终端消费者。设计渠道结构时对渠道成员的形式、地位和密度等的决策都要以渠道流成本最低化为基础。即每一个渠道成员都被分配一定的渠道任务,理想的任务分配应使得在总成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠运行。因此,渠道管理者需要决定以哪些细分市场为目标市场。因为这样可以将渠道重点放在那些可以通过销售取得利润的细分市场上。
当某一特殊细分市场的服务产出要求并没有更具竞争力的提供物来满足时,渠道管理者就应意识到存在着一个尚未被开发的市场机会,并建立新的渠道服务于这些细分市场。在市场上,抢先满足那些未被满足的服务产出需求,是建立一个忠诚的、可带来利益的顾客群的一种强有力的竞争战略。因此,企业必须了解消费者对渠道流的性能和渠道结构的反应。
三、房地产渠道与顾客购买行为
顺利实现房地产销售是渠道管理的终极目的。因此房地产企业有必要研究顾客购买行为及其对渠道选择的影响。
3.1房地产销售点的选择原理
房地产销售点是房地产企业实现自己经营目的的前沿阵地,房地产企业的产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益,都直接与销售点的选择和经营有关。因此,作为分销管理的第一步就是选择最符合企业产品或服务特色的销售点,然后通过有效的销售渠道管理来实现销售目标。
房地产企业销售点的选择要考虑消费者的购买心理和购买行为的变化及其规律性,对销售点的选择主要取决于：①商品最充分展现,让更多人认知的地点要求。②树立商品形象的地点要求等。房地产企业应根据目标市场的特征及竞争状况、自身的经济实力、产品特点、公关环境、市场基础等特点,以及企业所处的外部环境、竞争对手状况、市场购买力水平等因素,经过综合权衡选择出直接面向顾客的分销点。
3.2消费者对房地产销售现场的认知
销售现场上销售人员的衣着、谈吐、工作态度及各种硬件设施的先进程度,开发商所采用的促销手段,以及其他配套设施的完善程度等都会作用于每一位前来光顾的消费者,当一个消费者对自己的心理活动进行整合之后,就形成了自身对开发商的看法和态度,这一看法和态度又将决定或在很大程度上影响着消费者的购买行为。
四、房地产渠道与产品
在现实生活中,识别产品本身的复杂性以及与渠道的良好适应性,对于企业选择渠道至关重要。因此,房地产分销渠道的选择必须考虑产品的特性。
4.1客户购买风险
房地产属于高风险产品,需要直接销售队伍、有附加值的伙伴或是小规模的分销商群体,需要一个有知识的经过培训的人介入销售过程解释这种风险,帮助客户明白如何克服风险事件。
4.2服务要求
产品服务性越强,渠道越短,而服务性差的产品则需要长的渠道。房地产属于服务性强的产品,需要提供专业性的服务,因此适合采用短渠道结构。
4.3产品识别产品的生命周期
房地产属于低识别度产品。这类产品没有解释是很难了解的,通常需要专业化的服务,特别是要有经过训练的专业人士参与销售过程。这类产品需要直销,或者有附加值的商业伙伴,它们很少通过大规模市场分销渠道销售。
4.4产品的生命周期
产品处于生命周期的不同阶段对房地产渠道选择有本质的影响：在导入期,房地产销售量较小,增长缓慢。产品在引进期需要很高的客户教育,一个直接销售队伍或有附加值的商业伙伴是必需的。在成长阶段,随着市场增长迅速,开发商需要扩大规模,渠道结构也会随之调整,这时分销商进入,并且数量可能会逐渐增加,从独家转为多家制,竞争开始变得激烈,渠道呈网状结构,各种渠道开始相互冲击。在成熟期,利润开始下降,在高成本渠道
中的产品支持能力受到了影响。市场竞争很激烈,只有最有效率的、最有规模的分销商才能生存下来,分销商的数量也不会很多。在此阶段的关键措施是精简渠道成员和集中精力支持有能力的伙伴。另一个措施是继续在多样化的渠道中销售产品。在衰退期,利润和销售量都在下降,产品对渠道成员的吸引力日益下降。
五、渠道与沟通
来自销售渠道的信息,是房地产开发企业的指南。没有了这些信息,开发商就无法制定正确的渠道战略。开发商应注意收集信息,加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。
5.1收集与销售有关的一切信息
（1）宏观信息。政府的经济管制、优惠政策、法律措施、经济周期性变化、消费特点及趋势、科学技术、行业现状、发展趋势和市场结构。
（2）竞争对手信息。渠道战略、市场开发能力、市场份额、资金、人员、优势、劣势及目标市场定位。
（3）客户信息。销售能力、忠诚度、信用度、渠道贡献、合作诚意和需求等。
（4）公司信息。渠道现状、营销政策、产品知名度、营销资源、市场份额、市场机会和市场威胁等。
5.2房地产企业应掌握信息沟通的方式或途径
（1）内部报告制度。公司产品开发部门、人事管理部门、销售部门和财务管理部门等都有责任提供本部门运作信息,形成内部报告制度。
（2）互联网络。房地产企业内部网络的建立可以促进渠道成员之间的快捷沟通,使企业的渠道政策有效地传输给渠道成员,提高渠道整体运作的效率。经销商、商、各网点的销售情报、竞争情报、需求和建议等也可上溯到企业,便于企业做出正确的决策。
（3）销售代表的例行巡视和拜访。很多开发商都设有销售代表职位,承担区域市场经销商管理、市场助销等项职责。销售代表是公司在区域市场的代言人,负责向客户传达公司营销政策；同时,定期将市场开况、竞争情况报告给公司。
（4）渠道成员会议。会议是房地产公司与客户正式会晤的方式,通过定期或不定期会议,公司与客户应进行有效的沟通。
（5）客户数据库。客户数据库是近几年在国外大型企业中刚刚出现的客户资料保存形式。运用现代计算机技术发展成果建立客户数据库,具有在客户信息存储内容、规模和查询使用等方面的强大功能。
（6）公司简报。房地产公司简报作为渠道信息管理的得力工具,房地产公司应及时将简报送给公司的经销商及重要客户,并将他们的意见反馈给决策层。
六、利润：渠道选择的经济标准
营销渠道的选择要与渠道的赢利能力相适应。因为房地产企业是追求利润而不是仅仅追求对企业销售渠道的控制性。经济分析可以用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明,即企业应使用自己的推销力量还是应使用销售商。判别一个方案好坏的标准,应是该方案能否使企业取得最大利润。
渠道赢利能力通常可以通过费用收益比率（c/R）来考察。在任何一个单个市场中,一个渠道的费用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定单金额。较低的费用收益比率支付的销售成本较低,从而每笔交易获得的利润也就较高。
渠道赢利能力分析的三个主要组成部分包括：
（1）营销渠道选择的收益能力。在评估销售渠道时不仅要考虑渠道成本,而且要考虑渠道获取期望收益的能力。看新的渠道是否能够在市场上实现预定的销售目标。忽视渠道达到收益目标的能力会在渠道选择中产生严重的后果。
（2）将每笔交易的成本作为比较渠道赢利能力的基础。一旦得出每种渠道的每笔交易成本后,就可以计算市场上每种渠道的费用收益比率。在选择分销渠道时,不一定是费用收益比率最低的,但必须是企业能够接受的。
（3）渠道的每笔交易成本。渠道的每笔交易成本等于全部销售成本除以交易数量。
总之,每一个单个渠道都有自己的成本和投资收益。在可行的渠道范围中,可选择的渠道的经济效果是渠道选择决策的最后裁决者。
参考文献：
[1]潘蜀健,陈琳。房地产市场营销[M].北京：中国建筑工业出版社,2003.
[2]纪宝成。市场营销学教程（3版）[M].北京：中国人民大学出版社,2002.