时间：2023-05-29 16:02:02
导语：在房地产市场的特点的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
(一)房地产市场营销的概念
房地产市场营销是市场营销的一个重要分支.房地产市场营销与其他市场营销一样,也是个人和集体通过一系列的活动,特别是某些创造性的活动,同别的个人和集体交换产品和价值,以实现其经营目的的一种社会过程.可见,房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,企业通过有效地提供住宅,办公楼,商业楼宇,厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活,物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动.与一般商品市场营销相比,房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性,房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等,因此,房地产市场营销既有其特点,同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用.
现代市场营销已经从商品交换过程发展到以商品交换为核心的各项相关活动中,涵盖了企业生产经营的各个环节.市场营销作为一门独立的学科,在经济发达的国家是从20世纪50年代开始趋于成熟,在我国则是在20世纪80年代中期以后才在不少行业中得到广泛的推广和应用.
(二)房地产市场的特征
由于房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务和管理活动,因此,必须充分认识房地产市场的特点,以便为有效管理和组织市场营销活动服务.作为整个市场体系的组成部分,房地产市场具有以下主要特点.
1.房地产市场是权益交易市场.由于房地产的不可移动性,因此房地产市场交易的对象实际上是附着在每一宗房地产实物上的权益.交易的对象可以是房地产的所有权(包括占有权,使用权,收益权和处分权),也可以是部分所有权.不同权益的交易,形成市场上不同性质的交易行为.
2.房地产市场是区域性市场.由于房地产的不可移动性,房地产生产和消费都只能在特定的地点进行,从而使得房地产市场具有区域性的特征.这一特征要求房地产市场营销中的各项活动内容均需以房地产所在地市场为主.例如市场调查,目标市场,产品定位,销售策略的确定等都应结合房地产所在地市场进行.
3.房地产市场是不完全竞争市场.房地产的异质性使房地产市场中的商品具有差异性,如果考虑房地产的区位因素,则各项房地产商品各不相同,但不同房地产之间又不是不能替代的,所以,房地产市场是一种不完全竞争特征明显的市场.
二,房地产市场营销观念
企业的市场营销观念直接影响企业市场营销活动的组织和管理,在商品经济发展过程中,市场营销的观念经历了三种不同的指导思想.
(一)生产观点
20世纪20年代以前,资本主义经济虽然得到了高度发展,但社会生产的增长速度仍然落后于消费增长的速度,社会产品供应不足,产品品种比较单一,市场需求处于被动的地位,没有多大的选择余地.企业生产出来的产品不愁卖不出去,因此,企业整个的着眼点就放在生产上面,"我能生产什么,就能够卖什么",企业的普遍思想是"生产观点".
(二)推销观点
20世纪20年代以后,经过第一次世界大战后的复苏,资本主义经济由于大批军品生产设备和技术运用于民品,社会生产得到迅速发展,市场商品数量,品种开始增加,部分商品出现供过于求的状况,竞争开始加剧,不少企业逐渐采用"推销观点"指导企业的经营活动.其基本特征是"我卖什么,人们就买什么".这一时期企业经营活动虽然增加了推销活动,但其仍然是一种"以产定销"的观念,即"我生产了什么,就推销什么".
(三)市场营销观点
第二次世界大战以后,特别是20世纪50年代以后,商品经济进一步发展,广大消费者的生活方式发生了极大的变化,市场商品进一步供过于求,各种需求和欲望花样翻新,市场转变为买方市场,许多企业家开始认识到,能不能使自己的产品满足市场的需求,在市场上占有较大的份额,关系到企业的生死存亡,因此,许多企业逐渐用"市场营销观点"代替"推销观点".
用市场营销的观点组织房地产企业的营销活动,最基本的一点就是要清楚地了解潜在的市场和需求,以及消费者和可能的买主的消费观念和偏好,并运用合适的产品,定价,销售渠道,促销和服务等方法来满足消费者的需要,房地产开发和经营商应本着顾客需要的宗旨去开发和经营房地产,才有可能吸引购房者,才能获取盈利,实现企业的经营目标,做不到这一点,市场营销工作就可能是浪费金钱和时间.
我国房地产业虽然起步晚,但发展速度快,房地产企业之间竞争加剧,部分房地产出现了供过于求的现象,因此,我国房地产企业必须运用市场营销观点组织房地产营销活动,才能在激烈竞争中取胜.
三,房地产市场营销的内容
现代房地产市场营销已不再是单纯的推销工作,而是企业以满足市场需求为中心的整体经营活动,要从研究市场人手组织房地产投资开发经营活动,因此,房地产市场营销涵盖面广,包含丰富的内容.概括起来,包括以下方面.
(一)房地产市场研究分析
1.市场需求分析.通过对房地产市场调查和预测,了解房地产市场近期或未来需求是什么.
2.房地产市场环境分析.分析房地产企业经营活动面临哪些宏观环境的影响,有利因素和不利因素各有哪些.房地产是不可移动的高价值财产,受环境的影响大,因此,环境分析是房地产经营活动中的重要内容.
(二)确定房地产投资经营目标
在研究和分析市场的基础上,作出经营决策,包括选择和确定房地产投资规模,投资方向,投资地区和地点以及投资方式.
在进行上述决策之前,必须选定适当的顾客群.任何企业都不可能面向所有的市场,满足所有顾客的需求.而房地产企业所开发的商品房在一定时期内所能够满足顾客需求的范围就可能更小了,因此,企业必须明确"我为哪一类用户开发房地产商品及提供相应的服务"
企业在进行投资决策时,首先必须解决这个问题,从现代市场营销的角度而言,即目标市场选择――我是准备面向普通老百姓开发经济适用的住宅,还是高级别墅,或者是高档酒店.
确定目标市场时,至少需要考虑两个基本问题:一是这个顾客群的需求必须有足够的容量;二是在这个顾客群中,供应的竞争对手,特别是具有较强竞争力的对手要尽量少.
(三)项目决策
项目决策是在项目经营目标确定的基础上,根据选定的地段和项目,决定能够满足市场需要的开发经营策略.具体包括以下几种.
1.产品策略.确定和开发满足市场需求的房地产商品.适当的产品是同适当的顾客群相联系的.当目标市场选定以后,必须设计和开发建设可以满足顾客群的适销对路的房地产商品或相应的服务.
2.价格策略.根据房地产市场需求分析的情况,制定房地产价格,受国家调控的房地产价格的确定应符合国家规定.
3.销售渠道选择.选择房地产租售的基本方式和途径,房地产开发商自行租售与委托房地产中介机构进行房地产租售各有特点,要进一步结合项目情况决定经营方式.
(四)促进销售
确定和使用有效的信息传递促进销售的手段,如房地产广告,房地产交易会等,提供售前咨询服务,吸引租客或买家,促成房地产交易.
(五)信息反馈和物业管理
提供售后服务和良好的物业管理,并搜集反馈信息,扩大顾客群.
以上几个方面,是现代市场营销的主要内容.在上述市场经营过程中,每个环节又有更多的策略性选择.
四,房地产市场营销的基本过程
根据上述房地产市场营销的内容和现代市场营销的观念,结合房地产开发经营的基本过程,房地产市场营销的基本过程可以概括如下.
1.分析市场机会.
2.研究和选择目标市场.结合市场情况和企业自身的优势,通过可行性研究分析,作出投资决策.
3.制定营销战略,包括产品定位,建筑设计.
关键词：健康体系 房地产市场住房保障体系 预售制度
1 房地产市场健康现状描述
“健康”原本用来形容人的身体和精神方面的良好状态，是人生最宝贵的财富。同样的，对房地产行业而言，良好的市场机制和稳定的外部环境对其发展至关重要。目前，我国的房地产市场相对稳定，作为国民经济的最新增长点，它为我国经济的快速增长做出了相当大的贡献。此外在开发投资上，房地产业的投资潜力也是很大的，目前在投资结构当中，价格走势逐渐趋于稳定。总体来说，我国的房地产市场健康状况良好。但需要注意的是，一些不利因素仍然存在，如果处理不当，很可能会影响到原本良好的发展态势。具体来看，影响我国房地产健康的状况的因素主要表现在以下几个方面：①城市化发展水平。随着城市化发展进程的逐步加快，越来越多的人口涌进城市，居民对住房的需求也越来越大。同时，随着我国居民消费水平的进一步提高，他们对住房质量和房产服务水平的要求也更为严格。②流动人口的增加。随着我国流动人口数量的大幅增加，相应地对住宅的需求量也进一步激增，对我国房地产市场的健康状况产生了一定影响。③城市改造。在改造环节，通过对旧城建造，原有的城区住房结构也发生了相应改变，居民住房面积进一步扩大，也在影响着我国房地产市场的健康状况。④改革与市场发展。在深化改革的过程中，随着经济的不断发展，建筑行业发展的逐步稳定，势必会对我国的房地产行业造成影响。
2 房地产市场健康的内涵
所谓房地产市场健康是相对而言的，受我国地区发展水平的限制，各地区房地产发展情况差别明显，同时还处于一个不断变化发展的体系当中，随着市场的发展各阶段都呈现出不同的特点，通过对比不同地区房地产发展的情况，结合影响房地产发展的因素来看，房地产健康就是指在一定时期内，通过综合各个影响因素，如房地产发展的规模、整体结构、战略目标和发展方向等，进行整体性的把握，通过协调和调整各因素间的关系，实现房地产业的可持续发展。总而言之，一个健康的房地产市场必须能够容纳足够数量的竞争主体，通过竞争机制，实现可持续发展。
首先，对房地产市场来说，健康是一种和谐稳定的理想状态，根据健康程度，可将房地产市场的健康状况分为健康和不健康，而健康状态又可以分为基本健康和非常健康；不健康状态又可以分为轻度不健康、重度不健康以及严重不健康。一旦房地产市场处于严重不健康状态，再加上处理措施不当，则房地产市场势必会陷入市场危机，对今后的长远发展造成不良影响。此外还要注意，绝对健康状态对房地产市场的发展来说是不存在的。其次，一个健康的房地产市场还有一个显著特征，即实现持续发展，既能保证当前形势下的市场需求，又能把眼光放长远，合理规划，统筹兼顾，正确处理资源、人口和环境的关系，为未来房地产行业的发展奠定良好基础。最后，房地产市场还具有很强的区域性特征，因此各地区房地产市场的健康状况和评价标准存在一定程度的差异。针对不同地区的发展情况和未来趋势，各个地区的房地产发展策略要进行相应调整，并根据实际需求不断补充和完善。因此，一个健康稳定的房地产市场，必须具备良好的外部基础，即稳定的发展环境和运行机制，房产行业的可持续发展是评价房地产市场健康与否的重要标志，评价指标主要由经济、人民生活、环境三方面组成。只有适应了这三方面发展的需求，才能建立起和谐稳定的房地产市场健康体系。
3 房地产市场健康概念的特征
根据房地产市场健康的内涵，笔者分析了房地产健康的基本特征，具体来说，可以分为以下四点：
3.1 系统性：影响房地产市场发展的因素众多，既有外部原因，如城市的产业结构、政策变化以及土地供应情况等；又有内部原因，如开发商的整体实力和购房者的心理等。同时这些因素相互独立，彼此影响，对房地产行业的发展产生了重大影响。房地产市场健康体系是一个综合的结构系统，在分析时，要考虑全面，分清主次，抓好重点，将它们置于一个完整的系统当中。
3.2 动态性：房地产市场的评价内容和标准并不是一成不变的，因此在评价过程中，必须根据实际情况，及时作出相关调整。并在此过程中，不断补充和完整房地产市场健康体系的标准和规范。
3.3 区域性：我国的房地产市场发展受区域性影响很大，不同地区的房产价值和发展情况存在明显差异。同样的，我国的房地产市场健康体系建设也具有区域性特点，一些东部沿海地区的房地产业往往起步较早，基础雄厚。
3.4 相对性：对房地产业来说，所谓健康与否，是就评价的对象来说的，并不绝对。因此，对房地产市场健康体系而言，研究对象必须统一固定，前后一致，否则会影响房地产评价的结果。
4 构建房地产市场健康体系的反思和对策
目前，我国的房地产市场存在着产权不明晰、融资渠道单一以及保障性住房分配不合理等种种问题，结合我国房地产市场的当前形势，笔者从以下几个方面提出了建设性意见：
4.1 走出“土地财政”困境，改革土地税收政策。土地是发展房地产行业的根本所在，是进行房产开发的前提和基础。在房地产行业的发展过程中，不可避免的会涉及到土地产权，开发商在实施开发时，常因房地产资源的分配和产权归属问题引发纠纷。中国的人口数量和结构决定着当前住房高增长的需求，但由于土地财政的普遍存在，由土地带来的税收占地方预算收入的比重过大，造成了国民收入分配结构不合理，抑制民间投资，不利于市场秩序的稳定和长远发展。同时，土地财政还造成了房价增长，房价过高，严重威胁着我国房地产市场的可持续发展。为了构建我国房地产市场的健康体系，必须从根源上解决房价过高和增长过快问题，即调整地方财政收入结构，推动税收结构多元化，尽快开征物业税。
4.2 调整住房结构，建立健全住房保障体系。保障性住房是解决房地产市场经济问题、社会问题一项重要举措，住房保障的落实有助于社会和谐，有利于房地产行业的健康稳定发展。我国保障性住房制度自建立发展至今，已然取得了不少的成绩，但由于经济和社会发展阶段及渐进式体制改革的路径限制，在制度建设方面还非常不完善。
2008年以前，我国保障性住房的建设总体上呈现“类型少、供应量少、覆盖面小、供求矛盾大”的特点，保障性住房不仅在融资上相当困难，而且一些配套支持发展严重滞后，再加上地价上涨和地方政府对土地出让收入的依赖，保障性住房土地供应也难以保证，保障性住房机构建设落后，分配不合理等一系列问题，使得我国保障性住房建设一直饱受诟病。2008年以后，保障性住房这一重要供给，到目前扩充了大量的公共租赁住房、限价商品房以及各类棚户区改造的多方面供应体系。
4.3 完善预售制度，拓展融资渠道。我国现行的商品房预售制度存在着诸多问题。首先，预售制度使得房地产开发市场的门槛过低，刺激了非房地产开发企业进入房地产市场的冲动；其次，商品房质量无法得到切实保证，商品房预售制度导致开发商和购房者严重信息不对称，消费者对于所购房屋综合信息的掌握处于绝对劣势地位，消费者在商品房质量达不到预先要求的情况下也不得不违心接受；第三，有些开发商利用商品房预售变相进行非法集资活动，例如通过收取定金、诚意金或认购等方式损害消费者利益。以上存在的这些问题都是由于现行的商品房预售制度存在缺陷所致。虽然商品房预售制度存在很多弊端，但是骤然取消期房预售制度，必将对房地产市场产生过大的冲击，在目前房地产融资渠道比较单一和房价居高不下的情况下，必须要通过软着陆才能保障消费者的权益，避免金融系统风险，稳定市场秩序，促进房地产市场的理性发展。因此本文认为商品房预售制度的废除还不合时宜，必须改革完善现行商品房预售制度，充分发挥政府职能，进一步完善预售监管措施，加强监管。也是商品房销售方式实现逐步转型，平稳过渡的必要手段。
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从1998年算起，中国房地产市场发展已经有8年了，取得的成绩很大，但问题也不少。而中国房地产市场发展最大的问题就是所采取的模式，由于没有现成的经验可借鉴，过去只是任由市场走，但由于房地产市场的特殊性，使得这种任由市场走的房地产市场发展模式带来了一系列问题，而这些问题也成了中国房地产市场未来发展的障碍。比如，居民超前消费、房地产市场不是消费者的市场而是投资者的市场等。在这样的情况下，不仅造成房地产市场供求关系不平衡，而且导致了一些投资者借助于国内房地产市场发展模式的不清楚而大肆炒作房地产，使得不少地方的房价在短期内飙升，严重损害了房地产市场消费者的利益。
针对这样的情况，今年总理的报告中明确地提出了要确立“具有中国特点的住房建设和消费模式”的目标。可以说，这个目标的提出对未来的国内房地产市场发展具有重要的指导意义。从这个目标的内涵来看，未来国内房地产市场发展就是要建立一个满足绝大多数民众住房需求的住房消费市场，而不是一个少数人投资的市场。当国内房地产市场是一个消费者的市场的时候，政府必然会出台一系列政策来保护住房消费者的利益，并采取相应的信贷政策、税收政策来遏制国内房地产市场的投资行为。尽管早几年的房地产宏观调控政策在这方面有一定的认识，但所出台的政策的效果还是十分有限。但总理在今年的政府工作报告中把中国未来的房地产市场发展确定在消费意义上来，这对国内房地产市场发展具有十分重要的意义。
总理政府工作报告中关于房地产政策的新意之一，就是强调了未来中国房地产业的发展重点要放在面向广大群众的普通商品住房上。这一点与上述住房消费模式的改变有关。因为，要形成具有中国特色的住房消费模式，就得生产适应这种消费模式的住房产品。出于这点考虑，就应该将房地产市场发展的重点放在面向广大群众的普通商品房上，这既是对2006年《国六条》细则的进一步强调，也是向市场发出了明确的政策信号。对应于国六条细则两个70％指标(90平方米以下住房须占项目总面积七成以上、居住用地供应量七成用于中低价位中小套型)，就是以中低档住房为主，这已经明确不允许有人借政策弹性把90平方米以下的住房建造成高档住房。可以说，这点是中国未来房地产市场发展的基点，是任何人或房地产企业都不可改变的原则。
同时，报告也表明，普通商品房的生产还表现在建立起完全由政府负责的廉租屋、经济适用房及限价房的住房保障体系上。目前市场流行的住房保障体系的思路，是要建立大量的廉租屋来解决城市居民的住房问题，我对此持保留意见。因为， “大量的廉租屋”到底量应该是多少，它解决的住房对象应该是哪些人，这些问题应该首先明确。按照发达市场体系的情况来看，廉租屋只是解决那些完全丧失工作能力的残疾人、老人等的住房问题，而且美国的这个比重不会超过总人口的3％-4％。但在中国，即使把这个比重上升到10％，也仍然还有许多民众的住房需要通过其它方式来解决。
还有，通过经济适用房是否能够解决广大民众的住房问题。在这里，我先不讨论这种经济适用房的合理性与否。我们先假定这种经济适用房是一个合理的制度安排，如北京三年要拿出“两个一千万”来建经济适用房及限价房，如果这些住房的建筑面积每套在50-90平方米之间，取中位数每套70平方米，那么两千万平方米住房相当于30万套住房。30万套经济适用住房对拥有1700万人口(600万户，以2006年统计数)的北京来说，同样是杯水车薪，所占总居民户口的比重只是5％(这还不包括新增人口)。可想而知，北京花这样大的力气来建造经济适用房所能够满足的人口也仅是5％，那么其它城市要通过这种方式来化解居民的住房问题更是不可能。大家也可以看到，1998年至2005年北京建成经济适用房1773万平方米，但实际上解决了多大比例的居民住房问题，早就一目了然。
因此，总理的政府报告明确表示了广大居民的住房就得通过普通商品房来解决，我们的房地产市场就得生产广大民众能够支付得起的住房，而不是生产更多经济适用房。既然居民的住房要通过普通商品房来解决，那么在目前中国的土地等资源约束条件下，就得减少其它住房的生产，比如在报告中就明确表明要禁止高档别墅的生产，禁止由于豪华住房而导致的土地资源浪费等，而这些都是与中国住房消费模式的改变及生产更多的普通商品房的提法是相一致的。
【关键词】房地产市场；宏观调控；建筑设计；创新
一、引言
近年来，随着市场经济的发展和人口数量的激增，我过房地产市场呈现迅猛的发展态势，房价、地价不断攀升，远远超过了广大普通居民的购买极限，因此为了抑制房价的高速增长，维护房地产市场的平稳健康发展，我国各级政府相继制定了“二元住房制度体系”、住房结构调整、“基本住房制度”等各项调控政策，加强了对房地产市场的宏观调控，对于促进房地产市场宏观经济的持续稳定运行，促进市场发展的民生性，以及构建和谐社会都起到了很好的作用。但同时也增大了房地产市场竞争的激烈性，给现代建筑设计的发展提出了难题。因此现阶段急需加强在房地产市场调控政策下建筑设计的发展与创新问题研究，进一步优化现代建筑设计，促进房地产市场的平稳健康发展。
二、我国房地产市场调控政策的主要内容与特点
自1978年住房制度改革以来，我国房地产市场得到了蓬勃的发展，房地产市场制度体系也不断完善，但在住房保障制度、住房供应政策、住房结构调整等方面存在一些不足，这直接导致我国部分地区房价迅速攀升，影响了房地产市场的平稳健康发展。目前为了抑制房价的高速增长我国各级政府制定了一系列的宏观调控政策，比如国十条、国五条、限资令、限购令等。但总体来说现代我国房地产调控政策更加强调房地产市场发展的民生性，即把更多数精力放在普通居民家庭、首次置业者、低收入者等居民的住房需求上，在金融、税收等方面给予他们更多的支持；对于从事普通住房、保障住房开发的企业，政府也通过贷款优惠、税收减免、财政补贴等方式给予支持和鼓励，坚决避免住房投机行为干扰房价以及影响普通居民家庭的购房。
三、房地产市场调控政策下建筑设计的创新
针对房地产市场调控政策的变化及特点，现代建筑设计的创新也要与时俱进，依据本国、本地区的市场环境、自然环境、人文文化等特点，注意从建筑形态、建筑功能、建筑技术等角度进行发展和创新。
1、建筑形态的创新
建筑形态的创新就是人们在对建筑进行设计时，从建筑结构的制约中解脱出来，采用开放性的设计理念和构思方法，利用数量，方位，动静，光线及时空等条件，从结构变异、表皮变异、质感变异、生态变异、生物技术和绿色变异以及物质变异等角度，对建筑的实体形体、实体态势以及空间形体、空间态势进行优化和创新，从而形成与以往任何建筑都不同的更优秀的建筑形态。建筑形态的创新直接在建筑的外在形象中表现出来，可以直接被视觉观察到或者触觉感受到，因此也是现代建筑设计创新的主要创新途径和手段。
自20 世纪90 年代未以来，建筑形态逐渐引起广大学者、设计师的关注和重视，纷纷开展相应的研究工作，并取得了重要的理论成果。在当前房地产市场调控政策下，现代建筑形态的创新要更加注重以人为本，更多的引进一些自然、人文元素，在美化建筑形态的同时，增大现代建筑设计的实用性和人性化，比如在建筑形态创新中注意人文精神的体现，强调人与人的关系，人与群体的关系以及人与自然地关系。
2、建筑功能的创新
建筑功能就是建筑的使用要求，如居住、饮食、娱乐、会议等各种活动对建筑的基本要求，是决定建筑形式的基本因素，建筑各房间的大小，相互间联系方式等等，都应该满足建筑的功能要求。建筑功能的概念非常复杂，不仅包含技术、经济等方面的因素，还包括心理、情感、美学等方面的因素，其中每一项因素都相互关联、密切联系，并随着时代和地区的不同而不断变化的，他们直接反映和构成了建筑功能的内部构成和复杂程序，因此建筑功能可以直接反映当前社会的发展水平和生活方式，它是随着社会生产力的不断发展和人类物质文化生产水平的不断提高而变得日益复杂。建筑功能的创新就是人们在设计和使用建筑的过程中，为了使建筑满足人们的各种工作、生活需求，而不断的应用新途径和新方法对建筑功能进行改进，建筑功能的创新也是伴随着社会的发展进行的，它是建筑创新的关键性部分。
在当前房地产市场调控政策的影响下，建筑功能的创新就要适应调控政策的要求，不断增加新的实用，淘汰那些不能满足现代人们生活需求或不适应现代房地产市场发展的落后功能，使得现代建筑能在激烈的房地产市场竞争中立于不败之地，比如为了响应当前我国建设节约型社会的号召，建筑功能的创新设计就要注意引进一些能够节能的设计元素，特别是对于那些耗能大的建筑，使其在满足房地产调控政策的同时，最大限度地节约能源、水源、土地、建筑材料等。
3、建筑技术的创新
建筑技术创新就是人们在建造和使用建筑的过程中所应用的新手段和新方法，建筑技术的创新与建筑设计创新息息相关，而且对其影响深远。因为任何建筑的设计都不能脱离建筑技术和单独进行，否则设计出来的将使一栋纸上建筑，因此建筑技术创新是建筑形态和建筑功能创新的有力支持和依托，它技术条件的发展、成熟和完善程度直接决定着建筑设计的发展趋势。
在当前房地产市场调控政策的影响下，建筑技术的创新就是要不断发展新的更为科学有效的施工工艺、管理方法、新型建筑材料、新型建筑设备等，以提高建筑的建筑进度、建造质量和建筑安全，并有效减少建造成本，提高建筑企业的经济利润。同时建筑设计也要充分结合并有效利用这些新的施工工艺、管理方法、新型建筑材料、新型建筑设备，使得设计出来的建筑更能满足调控政策下房地产市场的需求。
四、房地产市场调控政策下建筑设计的发展趋势
随着房地产市场调控政策的深入，房地产市场的发展更为健康平稳，而建筑设计的发展也会更为现代化、人性化，更能满足房地产市场的需求。在房地产市场调控政策下，未来的建筑设计会更加注重自然、人文环境的保护，更加注重空间，形体，色彩以及虚实关系等方面的艺术追求，更加注重高速度，高效率，高功能等现代科技手段的融入，更加注重避免不同建筑的同一化，更加注重现代服务设施的配套化，所以未来建筑设计也一定会向着回归自然化、整体艺术化、高度现代化、高度民族化、服务现代化以及个性化等方向发展。
五、结语
房地产市场调控政策虽然在保证市场的平稳健康发展的前提下，增大了市场竞争的激烈性，但也给建筑设计的发展与创新提供了新的机遇和挑战，广大建筑设计人员要在充分理解和认识房地产市场调控政策的内容和特点的基础上，不断的对传统的自然、人文、市场环境进行探索，并注意结合艺术学、建筑结构学、人体工程学、材料学等其他知识学科，充分利用新的施工工艺、管理方法、新型建筑材料、新型建筑设备等元素，为建筑的设计创作带来创新的源泉和活力。
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经受金融风暴打击之后的沪港两地房地产市场，更能看出其发展的特点和法律制度的利弊，从而为新一轮发展和完善市场提供机会和思路。
就沪港房地产市场发展的比较而言，有三大区别和特点。其一,两地市场规模区别较大，香港房地产市场发展历史比上海要长，融资、开发和售楼等方式途径和规模都要比上海更具有优势。香港作为国际金融中心，有一半资金与房地产有关，无论是国际游资或是证券市场资本，无论是银行给发展商的贷款或是广大购房者的按揭,都渗入房地产市场。相比之下，上海作为地区性金融中心，参与房地产市场的资金相当有限，海外资金进入房地产的途径也十分有限,对购房者的银行按揭仅刚刚开始，尚未形成规模。同样，上海作为一个新兴市场，发展潜力很大，房价空间也很大，但要看上海在今后政策上的定位与经济发展的思路如何。其二，沪港两地房地产市场的成熟与发展不一。香港房地产市场经历几次大幅起落和风波，已经比较成熟，这种成熟是各方面的，有管理层与专业分析队伍，有发展商和中介机构，有银行和融资机构，也有广大购房者和炒家，还包括制度、市场功能及法律等等。相比之下，上海还是不成熟的市场，还未经历大幅起落，还仅仅是一个开发商的初级市场。
换言之，经过从1992年启动开发的房地产，主要在如何开发项目，建造项目和建立各种房地产公司上做了文章，融资方式也仅仅是以银行贷款，中外合资合作投入部分启动资金，或少量从证券市场得到融资等，既没有形成真正的中介市场，二三级市场和购房者按揭市场，特别没有形成卖方市场，也就是说，在简单的买卖关系和供需关系中，目前仅仅是卖家和供方比较活跃，炒来炒去也是在这些圈子中活跃。这主要与上海房地产开发市场的主体与体制有关，供方与建设方大多是国家经营，拼命开发，拼命造房，拼命向银行借钱，没有想到如何发展广大用房单位，特别是个人购房消费市场的培育与发展，这就造成目前大量空置和低迷现象，造成房价缓跌但许多发展商的融资利息早就吃掉其可得利润并吞食其本钱，隐性破产等。其三，沪港两地房地产市场的环境和法律制度不一。由于香港房地产市场发展历史较长，又经过几次波动，商业环境和法律机制比较完善，无论对发展商的公司法，对各种融资的法律制度，或是物业管理，乃至广大购房者的权利保障，比较完善。即使在这次房价大暴跌和市场低迷中，法律纠纷和大宗诉讼比较少。而上海在公司法对发展商的适用，金融法的执行等方面都有不足，对物业管理和保障广大购房者权益方面更是欠缺。为此造成近几年大量的房地产案件诉讼到法院，将发展商和购房者死死“套住”。
上述区别和特点，展望明年两地市场的发展，香港市场房价会形成实质性反弹，市场仍会恢复繁荣，但由于政策变化，恶性炒作与房价大幅上升的现象逐渐减少，购房按揭方式更趋活跃，还可以开发银行对原按揭购房者的“回购”倒按揭，活跃二三级市场。就上海房地产市场而言，大量在建项目和隐性破产公司必须进行清盘与重组，银行对不能收回贷款的抵押房产进行大规模拍卖和转让，并转向为广大购房者提供各种方式灵活的贷款与组合，为购房者服务，培育消费市场，同时在完善房地产法律制度上下大功夫。
关键词:房地产市场;运行;跨区域;协同发展
一、引言
就本质上而言，我国的房地产市场的波动是一次相对较晚的周期性变化。因此，在我国房地产市场在迈向新的发展阶段的同时政府也会出台一些相应的政策进行宏观调控以及帮助房地产市场进入良性循环的模式，有效的保证市场的稳定性与可持续性。目前来看中国的房地产市场发展的速度已经远远超出房地产金融了，根据虚拟经济分析中虚实二重性的原则来今后房地产金融改革提供了充实理论解说。
二、房地产市场经济的虚实二重性
区域经济协同发展的基本原理就是将区域经济组织在结构状态、发展机制中展现互相影响、互相作用的基本管理机制。我国房地产的发展过程一直都在伴随着政府对其下达的区域经济协同发展主要目标，2006到2009期间虽然政府一直在努力遏制房价的涨幅但始终未取得明显的效果，但在2010年政府将虚实二重性原则运用到宏观调控中去后政府对房地产的实体经济与虚拟经济的认识有了很大的改善。我们可以从研究财富的性质的角度来对虚拟经济与房地产的虚拟性进行更加深入的分析。在虚拟经济中强调财富是具有价值性的而不是物质性的，并且将经济体系划分为实体经济与虚拟经济两个不同的层面，虚拟经济的作用主要在于协助我们找到一些传统经济遗留下来的问题以及特点，而实体经济的存在就是将一些微观上的问题反映到现实中来，将问题放大化从而得到更好的解决。在房地产中我们需要考虑的是虚拟经济在这其中起到了怎样的作用。房地产作为实物资产的一种，它向大家提供的消费方式是依照面积来进行交易的，因此在保证面积不变的时当房地产的价格的上涨对居民是没有实质上的改变的。这样的变化对于房地产投资商的意义就会产生很大的影响，由于价格的变化就会导致房地产在社会财富中的价值有所上升，这也是体现房地产市场虚拟性的之处，近年来中国也是由于这样巨大的虚拟性财富才创造出很多富翁。由于区域经济发展是汇集了生产制造、金融服务、交通物流以及房地产市场等多方面经济类型活动。因此在市场经济中房地产始终扮演着这样三个角色，一是为广大消费群众提供居住、工作以及社交场地;二是为私人或企业供给一个投资与获益双赢的契机;三是为社会的信用机制提供了另一个保障渠道。其中第一个是属于房地产本身的性质，不会对市场经济造成很大的影响。而后面两点是随着市场经济的发展历程而对房地产市场给予的特殊性属性。就区域经济发展而言，无论是外部环境还是内部经济体制都是围绕主体进行交互作用的机制，由于一些状态变量与控制变量的持续变化导致区域经济发展体系也会随之出现浮动。在市场经济中所处的特殊位置导致房地产在这之中起到了拉动地方经济的作用，由于消费房地产需要大量的信贷而促使大量的资金向房地产发达地区流向从而也就促进了该地区的经济发展。在这之中要避免出现“泡沫经济”的现象，如果房地产的价格上升的原因是投机所影响的，那么当价格下降时就会引发经济衰减以致经济危机的现象，因此应当主要对房地产的投机进行调控。区域经济发展的机制存在着空间结构的多样性以及其行为主体的复杂性明确了对区域经济协同发展理论性的验证。
三、房地产市场发展的迫切性
(一)虚拟经济下房地产市场的运行状态
在这样虚拟经济环境下，各国之间的比较也是在实体经济体系以虚拟经济体系下进行的。而且，随着虚拟经济的全球化的进程，在资源配置中虚拟经济始终起到了领导的作用，尤其是在当前中国与各国竞争的前提下也将由实体经济机制转化为虚拟经济机制。中国作为发展中的国家，我国的虚拟经济与实体经济的发展并没有很成熟还需要进一步加强两者之间的配置。而房地产市场则是虚拟经济中不可或缺的一部分资源，也是中国房地产市场金融的发展历程。虽然中国房地产按揭贷款事业在1998年刚开始发展，但其发展的速度并不比其他国家慢反而是以惊人的速度占据了我国虚拟经济体系的重要位置。
(二)区域经济作用下房地产市场的变化
现如今的房地产事业已经成为中国经济发展中的支柱型企业了，这样快速的发展使得房地产的价值与世界平齐。虽然房地产市场为地方政府带来了很多的好处并为区域经济的发展提供了良好的环境，但由于阶梯因素的影响导致区域经济发展的差异也在扩大，就房地产市场方面来说，区域经济的协同发展会在一定程度上带动了当地的经济发展从而也带动了房地产市场的上升。一面为地方经济做出巨大贡献一面又将泡沫经济的影响传播到整个经济体系，由于土地在中国的特殊地位从而地方政府对其有着特殊的对待。根据房地产的特殊性这一特点，我们应当将其放在房地产区域性这样大的背景下进行进一步的研究，做为实体经济、虚拟经济以及区域经济的交点，应当充分利用好房地产市场区域经济性的特殊作用更好的进行调控宏观经济。
(三)房地产市场的双重性
就目前来看，我国应当全力发展房地产的区域经济的协同发展，促使房地产市场在金融中发挥双重属性:保障政策型房地产金融和经济型房地产金融双向发展，这是我国应当快速解决的一个问题。就当前情况来看我国这两个方面都遇到了困难，无论是地方住房和城乡建设还是各个省份的住房问题都在加强寻找如何解决融资困境的有效途径。由于我国融资市场的不发达情况也会避免像美国那样发达国家出现房地产次贷危机的现象，因此我国的资本市场目前还是处于半开放状态。而今后随着经济全球化的影响，中国虚拟经济也会相应的完成全球化因此中国必须融入到全球经济发展的进程中去，我们可以考虑国外一些成功的案例来对我国的房地产全球化进行相关借鉴从而完成虚拟经济的房地产市场发展。
四、国外房地产融资方式的主要模式及经验借鉴
(一)美国模式
在美国、加拿大、澳大利亚这样“地广人稀”的国家，一般会采用“资本市场融资”这样的模式进行对房地产市场调控。这种模式主要是通过政府在一定情况下指定相应的住房金融企业通过资本市场进行对住房抵押劵的发放从而筹集住房基金。这种模式的特点就在于可以在短时间内快速将住房资金筹集起来，并且可以保证住房抵押债券使用期限可以进行合理的延长，这样一来居民群众的购房压力减小也会在承担范围下进行购房从而带动了房地产市场经济，以这样的方式无形中也提高了虚拟经济的市场地位。在这之中政府对房地产市场的调控的影响不会过大，会留出很大一部分空间使房地产市场进行自我调控，从另一个角度来说也就是政府在引导二级市场的同时会将一级市场处于当时的竞争的条件下，利用这样调控的模式实现保障住房基本供给的原则。而这种模式的发展与其国家的一些基本条件及属性是密不可分的，其中包括:发达国家的资本条件;住房抵押贷款机制的完善程度以及成熟化;政府对于社会保障基金、保险企业以及银行信贷政策的干预程度。
(二)日本模式
由于日本地形的特殊化也相应的导致日本房地产融资方式的特殊化，其特点就是利用住宅信贷资金来源进行进一步的多元化，也可以成为“混合性融资”。它根据基金的模式集资住房信贷基金，与此同时也将一些私人金融企业大量的运作在融资之中。日本为帮助民间金融市场，出台多方政策进行引导投资从而保证房地产市场为金融带来良好的扶持。
(三)新加坡模式
新加坡所实行的“强制储蓄融资”模式使房地产市场的改革的得到了全世界的关注以及认可。这种模式的主体就是以政府为主要引导人，通过一系列的相关政策例如:政府单独设立先关机构直接融入到住房的设计、规划、建造、销售以及经营等，通过颁布相关政策法案强制调控住房政策。并且将将住房保障机制强制运用到人民群众中，在工作中将雇主与雇员思维工资收入的一部分作为住房基金定期纳入政府机构以此来完成雇员购房消费的资金来源。这种模式的特殊性就在于资金流向稳定、资金存款期限较长、资金金额较大以及筹集资金成本较小。但是这样的模式也同样存在弊端，这样的条件非常严格就导致经济条件必须要稳定不间断的进行并且要保证整个人民群众的收入情况差别不大。
(四)英国模式
在欧洲一些国家例如英国、德国、比利时以及法国等地产金融模式大多都是“合同储蓄制融资”的模式。这种模式的特点就在于借贷双方利用合同契约的形式来筹集住房资金，将存款与贷款相互结合，采用封闭式运营的模式，其中还会通过将实际存款利率高于贷款利率的方式来实现“高进低出”。而这种模式的运行还需要诸多条件的配合，要通过国家的优待政策并且要求拥有完善化、标准化、严格化金融市场体制。在德国的“合同储蓄制融资”的模式下，政府会主动出台一些相关政策来满足各个不同阶层群众对住房的要求，综合各方面的条件满足金融体系的变化。建立完善的住房互助机制从而为中低层群众提供相应的住房扶持。
五、房地产市场金融跨区域协同发展思路分析
在中央政府的指示下推动我国区域经济协同发展要在加强各区域之间相互作用、互相促进的基础上进行对房地产市场的维护，中国房地产市场的发展前景应当结合我国现有政策以及居民的住房需求情况制定一项政策性房地产金融与商业性房地产金融相互协作发展的模式。在一些地广人稀的国家如英国、美国、奥地利以及欧洲一些国家，它们的国土面积比较大，政府大多是对房地产市场采取跨区域协同发展的思路使公共住宅变成住房保障的一部分，而像一些土地比较稀缺的国家如新加坡、日本、中国等地，住房的价格大大的高于人均收入因此也就高于一些同等条件下的其他国家。中国的房地产市场有着自己很大的特殊性目前来看中国的房地产市场是利用聚集性资金来带动区域性经济发展，而房地产资金的聚集就表明了在房地产价格阶段性上涨的发展中将资金汇聚到这个区域来从而带来对地方财政的贡献，而这样的概念的成立也是和我国的跨区域协同发展的政策密不可分的。我国的商业性住房金融阶大体分可以以下为三个思想:第一政策型房地产金融发展方向。如何解决贫富性差价问题是解决住房性问题的关键，不但要设立国民的社会保证机制并且要通过纳税的方式调节居民收支差距的问题。低收入居民的住房问题是设立社会保障体系机制中不容忽视的一个关键问题，而政府的协助是不可少的提供相应廉租房来解决低收入居民住房的问题。以香港、新加坡的经验来看一项工作是属于政府应当承担的任务而不是房地产开发商应当负责的项目，在香港、新加坡等地的政府利用建立廉租房、社会保障房以极低的价格向中低层居民售出，很大程度上解决了中低层人们的住房问题。在香港实行跨区域协同发展的政策颇有效果，有一半的人民享有廉租房的待遇因此就这一点中国应当吸取其中的经验，中国也需要政府为低收入居民提供低价房来解决住宅问题。提供住房公积金政策，在二十世纪初上海就依照新加坡的住房模式设立了住房公积金的机制。我国的住房以及城乡建设基本上是以保障性住房融入到住房公积金中的方式进行展开的，而其中遇到的融资困难的问题也是通过将大量住房公积金来完成的。第二商业型住房房地产金融跨区域协同发展段,与境外一些发达国家(地区)相比只是初级阶段,中国房地产市场金融发展方向。房地产市场是将实体经济与虚体经济相互结合的关键，从这个方面利用本质来完成房地产跨区域协同发展的性质。当今无论各个方面世界都在走向高度区域化的进程，而房地产市场处于所有资产方面最中心的位置，在某种程度上来讲房地产是人们拥有最稳定长久的固有资产也是在银行实行贷款是最佳的抵押凭证，也是由此可以将它成为金融运作中的砝码。如果将整个经济系统作为一个价值系统进行探究那么实体经济部门的资金流向以及虚拟经济的调控都会反映出一定时期的金融活动的发展方向，因此在这之中就会需要更加标准化、完整化的方向来引导区域经济与金融之间的关系，也可以将这种发展方向称之为社会融资模式。目前来看我国的商业性房地产市场相对落后，即使在资金双方都有创立抵押资产的市场以及能力是也需要将住房抵押制度实行，但由于中国住房信贷发展比较落后，缺少足够的数据以及示例来对市场环境进行评估。第三政策性房地产金融与商业性房地产金融协作发展方向。在我国政策性房地产金融与商业性房地产金融成为金融行业领头的问题上需要必须协同两者的发展历程，为金融活动的发展创造一份坚实的保障。在1994年我国推出政策性住房与商业性住房协同发展的后就更需要深入的拓展以及加深发展历程，这种理论也是在跨区域经济中的一项重要指向。在当今的经济体系中房地产市场并只是一种消费方式，而是作为一种投资方式存在于现有的资产组合中。虽然推动跨区域协同发展是一项艰巨而又复杂的工程，但并不代表是不可能完成的目标。跨区域经济协同发展的历程实际上是各个区域之间竞争合作的过程，区域之间的竞争激发了区域经济发展的动力从而提高了房地产市场发展的活力与效率。而区域之间的合作就会帮助推动各个区域中要素的流动以及区域之间产业的转移，进行优缺点的互助从而形成协同发展的效果。在我国跨区经济协同发展的策略下应当充分发挥土地资源的优势，为房地产开发的事业提供坚实的后盾，对于构建在竞争与合作基础上的跨区域经济协同发展的体系还需要经过实践的磨合以及进一步的发展改进。
六、结论
因为房地产市场具有区域性的原则，这也就是中国房地产市场需要同时调控房地产的整体方向与加强保障性住房两个方面，不但要同一时间保证两项任务的正常发展而且要保证可以在同一环境下两项任务的标准化完成。发展房地产市场一面要发展实体经济条件下建设住房为人民群众提供良好的住房、工作以及娱乐场所;另一面也要发展区域经济下基本提升以及保证虚拟经济在房地产市场中重要位置。在具体实施这操作的过程中，对保障性住房该如何建设是各地政府需要因地制宜的实行各个不同的实际政策以及各地政府与中央要积极引导一些行政推进。我们要经过一些跨区域经济手段来对我国的房地产市场进行下一步的宏观调控，例如利用融资的方式来加强房地产的推定历程。目前全世界在处理如何推动保障性住房的问题都有了有效的解决方案，大体是通过金融的作用来进行对房地产市场的调控。随着社会的进步和发展，会从金融环境以及跨区域经济方面探究出适合各个区域的房地产市场。
参考文献:
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［7］任兴洲、刘卫民、邵挺:《当前房地产市场风险隐患亟须高度重视》，《中国经济时报》2014年4月4日．
摘要：随着经济的发展，自2005年以来房地产业，成为人们关注的焦点，本文主要从市场营销理念上分析一下，我国房地产企业如何通过自身的市场行为去调节推动房地产健康发展。众所周知，房地产市场的健康发展，对我国国民经济的健康发展和消费促进具有十分重要的战略意义。虽然政府在极力的控制房价，但是效果并不明显，由此可见，房价的控制单单依靠政府的控制是不够的，还要依靠企业自身和市场主体。本文从房地产企业主题的视角，浅析一下如何通过房地产自身的市场行为去调节房地产的健康发展。
关键词： 房地产 营销经济发展 政府控制 市场
一、房地产市场营销概念
房地产市场营销是市场营销的一个重要分支，房地产市场营销和其他市场营销一样，也是由个人和集体组成的一系列活动。房地产市场营销和其他的市场营销一样，也是为了满足广大消费者的需求。差别是房地产营销是提供住宅、办公楼、商场楼宇等，建筑物来满足消费者生活的需求，与其他的交换对象相比，房地产市场营销的客体是为了房地产实物为依托，因此房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理在房地产领域也有很好的作用。
现代的市场营销已经由商品交换发展到以交换为目的的各种商业活动，其中也包括企业生产和经营的各个环节。市场营销已经成为一门独立的学科，并且在经济发的国家,在20世纪50年代就已经成熟，只是在我国发展起步比较晚。
二、房地产市场的特征
由于房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务活动，因此必须充分的认识房地产市场的特点，以便更有效的管理和组织市场营销活动。
1.市场交易
房地产在交易过程中的不可转移性，由于房地产是市场交易的依附物，交易的对象可以是房地产相应的产权，也可以是部分产权，不同的权益形成市场上的不同性质的交易行为。
2.房地产市场的区域化
由于房地产行业的特殊性，房地产消费和生产同消费者的需求有直接关系，这一特征要求房地产市场营销中的各项活动内容均可以以房地产所在地市场需求为主，并对市场进行目标定位和销售定位。正是由于房地产的不可移动性，使得房地产市场竞争并不是这么明显，这也是照成房地产房价高涨的一个原因，地段的不可代替性。
三、房地产市场营销的内容
现代房地产市场营销已不是单纯的推销，现在房地产的开发是为了满足特定人群的需求，房地产在开发前就进行市场调查，在了解广大消费者的需求以后在去开发，为后期的销售做好了市场调查。
1.房地产市场分析
市场需求分析，主要是做市场调查和预测，并了解房地产发展的趋势和前景，能把握好商机，综合考虑房地产受那些条件的影响，房地产是一种固定资产，受外界条件的影响严重，环境也是房地产开发商重点考虑的问题。
2.房地产投资的经营管理目标
房地产商在投资前，要明确选择什么样的顾客群，任何企业不可能面向所有的人群，在就是要考虑这些群体的需求，对户型、对价格、对面积、对配套设施等，在进行上述的决策前，必须明确目标，我要为那类型的人群开发房子，房地产开发的定位是什么，在这个范围内。有没有比较强的竞争对手，如何尽量的选择竞争力不是很强的对手，如何在竞争中得胜。
3.项目的决策
项目决策是指在项目开发以前，必须明确目的，选择地段的原因和面对的需求群体。项目一旦决定就要分一下进步进行，首先，是确定和开发满足市场的需求，适当的产品和适当的人群相配，当目标市场选择以后，就必须设计和开发建设可以满足适合顾客群体的相应的服务设施。其次，价格策略根据不同的人群，去定制产品价格，同时也要相应国家规定去控制房地产价格。最后，房地产销售途径的选择，房地产开发商，自行的选择和委托中介机构进行房地产租售各地特点，更要进一步结合项目情况决定经营方式。
4.促销政策
正确的选择促销手段，例如房地产广告、房地产交易会等，通过宣传来提高知名度，吸引客源，促进房地产交易的成功。在提供好售前服务的同时也要照顾好售后服务，例如物业管理，真正的让现代房屋销售购买者放心。
三、传统销售理论在房地产销售中的运用
房地产是我国国民经济的经济支柱，它的发展直接关系到房地产经济发展的高低水平，房地产业应与国民经济增长速度保持一直，过度的发展很容易形成经济泡沫，房地产作为经济链条中的先导产业，对刺激经济的复苏起着积极带动的作用。当经济增长过快，房地产也就成为首先要被节制，所以在特定情况下，房地产要想顺利近入市场就要制定相应的营销策略。
1.合作营销
每个地区的开发商，他们之间都有相应的联系，当然营销也不例外。例如广州南湖地区环境优美，但
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交通不便，于是该地段的几家开发商以每年30万元的代价，共同引进一条公交线路，以带动该地段的商品房销售。又如合生创展集团刚进入广州房地产市场时，与有名的珠江实业公司合作，待时机成熟后，才推出自己的品牌，顺利地实施了品牌营销战略。
在市场经济大潮中，开发商为了追求更大的利润，有时会采取一些非理性的方式，当相互之间的竞争无利润可言时，他们就又开始相互恶意竞争，开放商之间的合作是建立在利益的基础上，他们之间是联盟也是短暂的，会随着合作销售告一段落。在今后房地产市场竞争中，会有各种新的合作营销形式出现。这将有利于市场的稳定，有利于维护开发商和消费者的利益，使产业结构趋向合理，使资源得到合理配置。
2.竞争营销
开发商是否能在市场竞争激烈的今天在市场上站稳脚跟，除了要正确的把握市场需求以外，还要认真的分析对手的需求，吸取别人的优点，优化自己的缺点，加强企业自己的竞争力最为重要，如何才能提高自身的竞争力，开发商除了要正确的把握市场需求，还有分析市场，不断的提高自身的市场竞争力，避免市场被其他竞争者占领。
竞争包括很多方面，恶意竞争凭借一些不正当的手段进行的竞争，所谓核心竞争力是一种能为企业进入各类市场提供潜在机会的能力，是能借助最终产品为特定的顾客利益作出重大贡献的，不易为竞争对手所模仿的能力。在房地产市场上，开发商的竞争力是企业生存与发展的关键因素。没有竞争根本不能成就一个企业，优势企业的核心竞争力非常突出，它源自企业以往成功的开发经验和雄厚实力，表现在驾驶市场和有效控制项目营销进度的能力上。锦城花园的成功就是开发商核心竞争力取胜的一个明证。中国海外集团有限公司在北京、上海的开发经验，在对广州的市场需求状况和同区域、同质素的竞争物业进行分析后，开发出了具有优良综合素质的锦城花园。在销售的过程中开发商并没有用什么特别的手段，但每次开盘全部热销，这就是品牌效益。
3.个性营销
所谓个性营销，就要有自己企业的特色，这种特色有不可复制性，现代企业的营销理念主要从消费者角度考虑，现代营销观念不仅强调顾客导向，同时还强调企业要善于扬长避短，生产和提供顾客需求的、比竞争者更优的、又是自己擅长的产品。为此，开发商要从两个方面入手，一、细分市场，对消费群体进行深入了解，了解市场需求，尤其是市场上还未满足的需求或未被认识到的消费群体；二、在对市场进行调查的前提下，做更细致的了解，正所谓“知已知彼、百战百胜”，认识差别优势，即企业要善于实事求是地、客观地评价自己和竞争者的各种能力，从而根本的认识自己相对优势和相对劣势，以便更好的了解市场营销组合，迎合市场生产出具有自己特色的产品，树立企业独特的市场形象。这种营销观念可称为差异化营销或特色营销。
开发商考虑到房地产产品自身的特点和个性，从其各种功能出发，开发出独具一格的产品，从而实施特色营销。①经济功能。人们对房地产的需求分为消费和投资两大类。开发商根据房地产的经济功能，经常采用各种含有保值、增值方案的营销策略，例如上海虹叶花苑，首期预售价比同地段房价低1300元／平方米，以巨大的升值空间吸引了大批客源。②社会功能。建筑物是以人为本的，现代住宅小区应充分提供给居住者交流、沟通的机会。保利丰花园针对都市老龄化的趋势，设立了老年人的会所“松鹤会”，还拿出50万元设立助老基金，发扬了中华民族敬老爱老的传统美德，取得了良好的社会效益。③健康功能。随着人们生活水平的提高和财富的积累，都市人日益渴望拥有健康的身体。全国首个“阳光健身工程”广州奥林匹克花园是一个运动型、健身型的生活小区，其提出的口号“运动就在家门口”得到了市场的热烈响应，以致在认购期就人有排队购买。④生态功能。生态人居空间离不开良好的环境和防台污染的措施。深房深圳公司开发的怡乐花园定位为“高尚园林式生态住宅区”，这种绿色环保型住宅的出现受到了世人瞩目。除了产品特色之外，开发商还应以独特而优越的品牌、质量、技术、营销网络等有别于竞争对手，从而在竞争中占有优势。
4.社会营销
关键词： 房地产 营销经济发展 政府控制 市场
一、房地产市场营销概念
房地产市场营销是市场营销的一个重要分支，房地产市场营销和其他市场营销一样，也是由个人和集体组成的一系列活动。房地产市场营销和其他的市场营销一样，也是为了满足广大消费者的需求。差别是房地产营销是提供住宅、办公楼、商场楼宇等，建筑物来满足消费者生活的需求，与其他的交换对象相比，房地产市场营销的客体是为了房地产实物为依托，因此房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理在房地产领域也有很好的作用。
现代的市场营销已经由商品交换发展到以交换为目的的各种商业活动，其中也包括企业生产和经营的各个环节。市场营销已经成为一门独立的学科，并且在经济发的国家,在20世纪50年代就已经成熟，只是在我国发展起步比较晚。
二、房地产市场的特征
由于房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务活动，因此必须充分的认识房地产市场的特点，以便更有效的管理和组织市场营销活动。
1.市场交易
房地产在交易过程中的不可转移性，由于房地产是市场交易的依附物，交易的对象可以是房地产相应的产权，也可以是部分产权，不同的权益形成市场上的不同性质的交易行为。
2.房地产市场的区域化
由于房地产行业的特殊性，房地产消费和生产同消费者的需求有直接关系，这一特征要求房地产市场营销中的各项活动内容均可以以房地产所在地市场需求为主，并对市场进行目标定位和销售定位。正是由于房地产的不可移动性，使得房地产市场竞争并不是这么明显，这也是照成房地产房价高涨的一个原因，地段的不可代替性。
三、房地产市场营销的内容
现代房地产市场营销已不是单纯的推销，现在房地产的开发是为了满足特定人群的需求，房地产在开发前就进行市场调查，在了解广大消费者的需求以后在去开发，为后期的销售做好了市场调查。
1.房地产市场分析
市场需求分析，主要是做市场调查和预测，并了解房地产发展的趋势和前景，能把握好商机，综合考虑房地产受那些条件的影响，房地产是一种固定资产，受外界条件的影响严重，环境也是房地产开发商重点考虑的问题。
2.房地产投资的经营管理目标
房地产商在投资前，要明确选择什么样的顾客群，任何企业不可能面向所有的人群，在就是要考虑这些群体的需求，对户型、对价格、对面积、对配套设施等，在进行上述的决策前，必须明确目标，我要为那类型的人群开发房子，房地产开发的定位是什么，在这个范围内。有没有比较强的竞争对手，如何尽量的选择竞争力不是很强的对手，如何在竞争中得胜。
3.项目的决策
项目决策是指在项目开发以前，必须明确目的，选择地段的原因和面对的需求群体。项目一旦决定就要分一下进步进行，首先，是确定和开发满足市场的需求，适当的产品和适当的人群相配，当目标市场选择以后，就必须设计和开发建设可以满足适合顾客群体的相应的服务设施。其次，价格策略根据不同的人群，去定制产品价格，同时也要相应国家规定去控制房地产价格。最后，房地产销售途径的选择，房地产开发商，自行的选择和委托中介机构进行房地产租售各地特点，更要进一步结合项目情况决定经营方式。
4.促销政策
正确的选择促销手段，例如房地产广告、房地产交易会等，通过宣传来提高知名度，吸引客源，促进房地产交易的成功。在提供好售前服务的同时也要照顾好售后服务，例如物业管理，真正的让现代房屋销售购买者放心。
三、传统销售理论在房地产销售中的运用
房地产是我国国民经济的经济支柱，它的发展直接关系到房地产经济发展的高低水平，房地产业应与国民经济增长速度保持一直，过度的发展很容易形成经济泡沫，房地产作为经济链条中的先导产业，对刺激经济的复苏起着积极带动的作用。当经济增长过快，房地产也就成为首先要被节制，所以在特定情况下，房地产要想顺利近入市场就要制定相应的营销策略。
1.合作营销
每个地区的开发商，他们之间都有相应的联系，当然营销也不例外。例如广州南湖地区环境优美，但交通不便，于是该地段的几家开发商以每年30万元的代价，共同引进一条公交线路，以带动该地段的商品房销售。又如合生创展集团刚进入广州房地产市场时，与有名的珠江实业公司合作，待时机成熟后，才推出自己的品牌，顺利地实施了品牌营销战略。
在市场经济大潮中，开发商为了追求更大的利润，有时会采取一些非理性的方式，当相互之间的竞争无利润可言时，他们就又开始相互恶意竞争，开放商之间的合作是建立在利益的基础上，他们之间是联盟也是短暂的，会随着合作销售告一段落。在今后房地产市场竞争中，会有各种新的合作营销形式出现。这将有利于市场的稳定，有利于维护开发商和消费者的利益，使产业结构趋向合理，使资源得到合理配置。
2.竞争营销
开发商是否能在市场竞争激烈的今天在市场上站稳脚跟，除了要正确的把握市场需求以外，还要认真的分析对手的需求，吸取别人的优点，优化自己的缺点，加强企业自己的竞争力最为重要，如何才能提高自身的竞争力，开发商除了要正确的把握市场需求，还有分析市场，不断的提高自身的市场竞争力，避免市场被其他竞争者占领。
竞争包括很多方面，恶意竞争凭借一些不正当的手段进行的竞争，所谓核心竞争力是一种能为企业进入各类市场提供潜在机会的能力，是能借助最终产品为特定的顾客利益作出重大贡献的，不易为竞争对手所模仿的能力。在房地产市场上，开发商的竞争力是企业生存与发展的关键因素。没有竞争根本不能成就一个企业，优势企业的核心竞争力非常突出，它源自企业以往成功的开发经验和雄厚实力，表现在驾驶市场和有效控制项目营销进度的能力上。锦城花园的成功就是开发商核心竞争力取胜的一个明证。中国海外集团有限公司在北京、上海的开发经验，在对广州的市场需求状况和同区域、同质素的竞争物业进行分析后，开发出了具有优良综合素质的锦城花园。在销售的过程中开发商并没有用什么特别的手段，但每次开盘全部热销，这就是品牌效益。
3.个性营销
所谓个性营销，就要有自己企业的特色，这种特色有不可复制性，现代企业的营销理念主要从消费者角度考虑，现代营销观念不仅强调顾客导向，同时还强调企业要善于扬长避短，生产和提供顾客需求的、比竞争者更优的、又是自己擅长的产品。为此，开发商要从两个方面入手，一、细分市场，对消费群体进行深入了解，了解市场需求，尤其是市场上还未满足的需求或未被认识到的消费群体；二、在对市场进行调查的前提下，做更细致的了解，正所谓“知已知彼、百战百胜”，认识差别优势，即企业要善于实事求是地、客观地评价自己和竞争者的各种能力，从而根本的认识自己相对优势和相对劣势，以便更好的了解市场营销组合，迎合市场生产出具有自己特色的产品，树立企业独特的市场形象。这种营销观念可称为差异化营销或特色营销。
开发商考虑到房地产产品自身的特点和个性，从其各种功能出发，开发出独具一格的产品，从而实施特色营销。①经济功能。人们对房地产的需求分为消费和投资两大类。开发商根据房地产的经济功能，经常采用各种含有保值、增值方案的营销策略，例如上海虹叶花苑，首期预售价比同地段房价低1300元／平方米，以巨大的升值空间吸引了大批客源。②社会功能。建筑物是以人为本的，现代住宅小区应充分提供给居住者交流、沟通的机会。保利丰花园针对都市老龄化的趋势，设立了老年人的会所“松鹤会”，还拿出50万元设立助老基金，发扬了中华民族敬老爱老的传统美德，取得了良好的社会效益。③健康功能。随着人们生活水平的提高和财富的积累，都市人日益渴望拥有健康的身体。全国首个“阳光健身工程”广州奥林匹克花园是一个运动型、健身型的生活小区，其提出的口号“运动就在家门口”得到了市场的热烈响应，以致在认购期就人有排队购买。④生态功能。生态人居空间离不开良好的环境和防台污染的措施。深房深圳公司开发的怡乐花园定位为“高尚园林式生态住宅区”，这种绿色环保型住宅的出现受到了世人瞩目。除了产品特色之外，开发商还应以独特而优越的品牌、质量、技术、营销网络等有别于竞争对手，从而在竞争中占有优势。
关键词：房地产；市场营销；策略
随着近年来我国城市化进程的加快，各大城市掀起了房地产投资热潮，房地产价格也因此飞速上涨，就连一些海外资金也不断涌入中国市场，纷纷抢滩房地产市场。随着市场竞争的日益激烈，房价飙升的现象反日趋凸显。我国政府为了挤压房地产泡沫、控制房地产业发展过快，通过“限价”、“限贷”、“限购”以及“加大保障房供应”等一系列宏观调控政策调控和抑制房地产业的快速发展。众多房地产企业为了降低政策对企业发展的影响，开展逐渐重视研究市场营销策略，通过采取多种方式提高企业的市场份额，增加企业的经济、社会效益。
一、房地产市场的特点以及房地产市场营销的概念
房地产的产品属于是一种比较特殊的商品，这就表示房地产营销市场属于是一个特殊的商品市场，由此而决定了房地产营销市场具体独特的特点，总的来说有以下几点。
1.房地产市场具有较强的区域性。房地产位置的固定不可移动性决定着它的区域性，主要体现在两个区域之间的供求状况不能通过相互调剂来实现，房地产在供过于求的情况下，市场价格会大幅下跌；在供不应求的情况下，房地产价格则会大幅上升。
2.房地产市场具有不完全开放、竞争性。房地产市场是一个不完全开放和竞争不充分的市场，其参与者不多。同时，参与者之间交易价格和交易过程不公开，这使广大消费者对房地产市场难以真实了解，另一方面，由于国家的经营调控和土地的稀缺性问题决定了房地产市场难以做到真正开放。所以说，房地产市场目前是一个不完全开放和竞争不充分的市场。
3.房地产市场对金融业具有较强的依赖性。当前，金融业可以说是房地产业的“调节器”，只有金融业的全力支持与配合才能实现房地产业的发展与壮大。房地产业资金需求量大、生产周期长，如果没有金融业的支持，而只是单靠房地产开发商自身的资金实力，其发展速度是可想而知的。因此，房地产在生产和消费过程中都需要金融业大量融资，可以说融资服务是房地产业的“血液”。
在房地产经营过程中市场营销是一个重要环节。房地产市场营销简单来说就是将房产作为交易商品进行销售的一个营销活动。因此，可将房地产市场营销定义为：房地产开发商在市场竞争激烈的环境下，根据市场形势变化情况而进行组织、开展的一系列销售活动，直至完成预期的销售目标并取得一定的经济、社会效益的经营过程。
二、房地产企业在市场营销中的常见问题分析
在房地产经营活动中，企业市场营销活动是最重要的环节，也是确保企业生存和发展的重要保证。但当前在企业市场营销活动中还存在一些问题，其具体主要表现在以下几个方面。
1.市场营销观念落后。当前，很多房地产企业（尤其是中小企业）的经营管理者，由于自身素质偏低，导致其市场营销观念相对落后，大部分都保留着老旧的产品观念与推销观念。
2.营销计划、战略缺乏科学性。很多房地产企业在制定营销计划、战略时主要依靠自身的营销经验，没有建立专门的营销职能部门，因此对目标营销市场缺乏科学的调研、细分，从而导致企业的市场营销战略缺乏针对性。
3.营销手段落后。在激烈的市场竞争环境中，大多数房地产企业忽略了营销网络功能，并没有注重网络营销市场的开发与利用，将全部的精力倾注到产品的生产以及无目标、无计划的销售中，这样不仅浪费市场营销资源，更重要的是影响市场营销的业绩。
三、宏观调控政策下房地产企业的市场营销策略
1.更新营销理念，适应形势发展
传统的房地产市场营销理念已经无法适应现代市场发展需求，因此，房地产企业在市场营销过程中必须积极更新市场营销理念，将市场营销作为关系房地产企业生存与发展的关键性因素，在制定市场营销策略时坚持以“客户需求与感受”为主线，从细节入手认真把握全程市场营销。
房地产行业属于是一种综合性行业，其经营过程需要多个企业、多个行业进行协调配合。从项目选址、设计、施工、竣工验收直至销售，整个过程涉及到多个机构（如：投资咨询、市场调研、项目策划、建筑设计、施工、销售推广、物业管理等），而这其中每个环节都需要进行精细化管理。为了能够满足客户的需求及注重客户感受，企业需要不断更新观念，端正态度，将房地产的市场营销理念贯穿于整个过程之中，把握细节，才能保证产品的质量，才能交付穿出客户满意的房子。
2.加强品牌管理，提高自身形象
随着品牌化营销理念的不断推广，产品的品牌营销模式也备受房地产企业的关注。在市场营销过程中，企业的品牌越有特色市场销售就越好，这已经是一个不争的事实。
在我国的房地产市场中，有很多大型房地产企业借助自身的品牌形象来开展市场营销，例如：万科地产、保利地产、绿地地产等国内大型房地产企业，通过品牌营销战略实现市场营销，不仅能够增强企业形象的内涵，同时还是企业产品质量的一种基本保障，更是能够体现房地产企业的诚信度。因此，房地产企业在市场营销前必须加强自身的品牌管理，树立良好的品牌形象，让品牌成为自身独有的市场竞争优势；另外，企业品牌管理还需要营销人员的积极配合，房地产企业根据实际需要对营销人员进行专业培训，让房地产企业的营销人员从素质到形象都有显著的提升，在无形中更加巩固了企业的品牌形象。
3.研发渠道营销，完善分销体系
在房地产市场营销过程中，企业的渠道部门应该广泛收集一线销售人员的意见，并及时对存在的问题做出反应，同时根据以往经验和国内外先进理念不断拓展渠道营销的新机遇、新途径。
例如，异地分销体系，我国互联网的高速发展让房地产企业获得了一个新的营销渠道，由此而产生一种新的营销模式――网络品牌营销模式。在网络品牌营销中利用网络平台创造性的运用网络资源实施营销策略，若条件成熟可加入特殊中介（即第三方支付公司或者第三方保险公司等）基础上，建立起网络立体式房地产销售中心进行直接销售，由此而建立起完整的异地分销体系；另外还可建立网络项目宣传站点，在专业推广网站上上传项目的基本信息、宣传图片及户型图等资料，让异地客户可以从网络平台上直接参观整个项目，这样将极大的便于异地客户对项目进行鉴赏、评价及意向预约。
4.注重客户关系，拓展顾客群
长期实践经验得知，良好的客户关系管理可有效缩短营销的周期与营销成本，增加房地产企业的经济效益，提升企业的核心竞争力，与此同时还有助于房地产企业拓展新的市场与渠道，最大限度地提升客户的满意度、忠诚度。
为了有效加强房地产企业的客户关系管理，笔者根据自身长期实践经验总结出几点建议。一是积极转变传统管理理念，建立完整的、合理的、科学的客户资料数据库，并及时更新相关信息，以便于随时挖掘客户价值，并根据变化情况调整营销策略；二是采用恰当的方式与客户保存良好的沟通。首先是正确、积极处理客户投诉，市场营销人员需耐心的处理客户投诉，并主动承担服务失误责任，并及时采取服务补救措施，以此来获得客户的信赖。其次是为客户提供优质的关联服务，尤其是核心客户群，必须竭尽全力地为满足客户需求而创新服务，为建立良好的沟通渠道奠定基础。
四、结语
目前，由于我国房地产行业受到国家宏观调控政策的营销，大部分城市的房地产市场交易量出现明显的下降，导致房地产企业的经济效益下降。但是，从我国房地产行业的长期发展趋势及市场理论需求角度来看，我国房地产市场仍然存在较大的发展空间。为了能够提升房地企业的市场竞争力，安全、稳定的度过房地产行业的“寒冬”，企业必须积极发挥市场营销的作用，及时更新市场营销理念，以此来适应形势发展；加强企业品牌管理力度，提升自身形象及市场营销的软实力；采取多种手段研发渠道营销模式，进一步完善市场分销体系，占据更多的市场份额；最后还需注重维护客户关系，一切为客户着想，以此来拓展重点顾客群。只有这样，才能够让房地企业适应当前发展形势，提高市场占有率，以此来保障房地产企业实现稳定、健康、和谐的可持续发展战略
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