时间：2023-05-30 15:13:49
导语：在包装广告设计的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：包装设计；广告图形；创新形式
1传统包装设计中广告图形的表现类型
包装设计中的广告图形创意兼具创意性和充分传达产品的功能、成分、品质以及品牌特性等信息，并确保产品信息传达的准确性及品牌的文化属性，其重要性不言而喻。反观传统包装设计中的广告图形表现形式，大致可分为四大类型：第一，写实的表现形式。一是通过拍摄产品实物或局部，真实地展现产品全貌或局部细致特征；二是通过手绘的形式绘制产品全貌或者局部特征；三是利用明星与产品代言之间的关系，通过拍照的方式呈现出市场购买引导的间接关系。第二，抽象的表现形式。一是以产品造型或产品相关联事物作为母本进行概括、简化、提炼、抽象为特征形态的设计表现；二是利用写意的手法表现与产品无关的图形造型，追求形似或与意义上相通的设计表现风格。第三，装饰的表现形式。一是用真实的产品图片配搭装饰图形相结合来展现；二是以手绘的装饰形式如插画、动漫造型、构成形式来表现图形，可与产品相关，也可无关；三是用媒材的肌理效果来展现与产品或有或无的关系，追求材质质感的美观性和情趣性。第四，以字代图的表现形式。一是以产品相关的要素为蓝本，用文字完全替代主题图形来诠释与表现，或者出现局部主图配置部分文字来替代整体图形的表现；二是用产品谐音的文字替代产品图形的表现，与产品没有直接的关联性，利用音似，开发趣味性等卖点。因传统包装设计的广告图形表现形式不够丰富，没法跟上当代消费者的视觉需求，在新媒介技术迅速发展的同时，还可以继续拓展包装设计中广告图形的创新形式。
2当代包装设计中广告图形的创新表现
当代包装设计中，广告图形的创新表现不仅与新媒材、新技术的发展有关，还与如何创新理解广告图形乃至包装设计在产品推介中的功能与作用有关。以下列举当代包装设计中广告图形创新表现的几种类型。
2.1广告图形的平面空间视觉表现形式
在广告图形的设计中利用错视空间效果、多媒材同质和异质结合展示、图形与空间形式互动呈现、叙事性图形故事情节连载等表现形式，力求突破平面图形二维呈现方式，造成平面空间错视感，赋予图形视觉三维立体效果。该类广告图形表现手法集趣味、动态、变化、体验于一体，在图形造型中属于探索性运用与推广呈现方式。平面空间视觉方法嫁接到包装设计的广告当中，可以增强广告图形的空间感和视觉信息传递的刺激感，使广告图形“平”而不平。譬如，一款酒瓶的瓶贴包装设计当中，广告图形区域利用手工折纸制作形态各异的花的造型引起购买者的好奇心；当完成购买行为后，包装设计中的折纸又可成为某种体验游戏或者瓶型的装饰物。此种广告图形表达利用空间错视和体验趣味，有利于增强消费者对品牌的识别与沟通。又如，在牙力健系列儿童漱口水的包装设计中，拟设完整的故事情节，广告图形分别设计在系列各款的包装图形中，每款包装图形之间均具有情节连续性。如此运用叙事情节的平面展现手法、空间关联性，将该包装设计中的各个广告图形紧密相连，让用户的视觉体验和故事情节的空间联想有效地连结为一体。
2.2“以无胜有”的表现形式
何谓“以无胜有”，即是说包装设计当中的广告区域内不设计任何图形，仅放置产品品牌的标志或品牌名，可以说是无印刷的“裸包装”。如果从环保角度来看，此种“以无胜有”的表现形式可以大力节约印刷成本和减少印刷污染，能直击品牌信息的质朴设计风格。日本知名品牌企业“无印良品”（MUJI）就践行着“NoBrand”，即无品牌的精神，在其生产的商品的外包装设计中，强调以商品本色示人，印刷统一的品牌标志名称，无过分的包装修饰，着力宣传品牌并通过设计传导朴素的生活理念和生活哲学。
2.3互动表现形式
包装设计中的广告图形“互动表现形式”，是利用各种互动形式、预设情境、趣味体验的互动广告表现形式刺激体验沟通的情感述求，加强消费者的购买行为和品牌识别能力，催生销售功能。例如，一款广告图形由大量规则几何切块构成的包装设计当中，其表面看似极为简单，但消费者购买商品之后，可根据每天的心情变化掀开包装表面不同几何图形组合创意出新的造型，可以是笑脸，也可以是字母，或者是符号等图形，给消费者带来视觉刺激和游戏体验乐趣。该包装设计的广告图形摒弃图像与文字具象性的描述功能，着重关注包装与人的体验行为互动性设计的关系。又如，在购买衣物时附送衣架的包装设计中，考虑到消费者需要临时购买或无剩余的衣架造成衣物存放尴尬的行为因素，该款包装设计反而较少考虑广告图形的制作效果，将包装设计的核心回归到包装与产品、包装与消费者的生活行为方式便利性等特性，重新思考广告图形的设计形式。
2.4动态表现形式
动态包装的设计理念核心就是要求包装与使用者交流互动，实现情感诉求的满足。在包装设计的广告图形表达形式中则以新技术、新材料的使用与开发以及创意结构形式的合理运用占主导优势，并由此引导用户发生购买行为的系列性情感交流互动与后续的信息反馈。尽管动态包装作为一种新型的包装形式，受到市场价格、资金投入、环保技术改良、动态技术研发、互联网技术发展等因素的制约，其实质性推广在国内包装市场中方兴未艾，但是动态包装作为一种满足市场与消费者双重需求的包装设计潮流，必将得以持续发展。例如，日本TORSI公司推出的新型表面涂有桧酸特殊化学物质的生鲜果品透明包装纸，该包装纸能适应不同的包装形态，抑制果品、蔬菜的熟化过程，使其保质时间延长2倍。
毫无疑问，动态包装设计的广告图形随着新媒体技术和交互界面的发展，不仅基于新技术和材料、结构形式层面的研发，更多的机遇还来自其与交互设计体验创新形式的融合与开发。动态包装设计的广告图形表现形式向功能性的转变，设计的核心关注于界面信息传递、人与人之间持续联系、强化人的交流互动等内容，包括动态包装设计的广告图形如何转化为基于用户对预测产品的使用，如何影响产品与用户的关系以及用户对产品的理解，如何探索产品、人和情境（物质、文化和历史）之间互动性、体验性对话等问题。必须指出，随着科学技术的创新发展，当代包装设计的广告图形表现形式多种多样，本文仅是粗略介绍当前发展较为新潮与时尚的几种类型，难免会挂一漏万，旨在抛砖引玉，让更多人关注这一领域的快速发展趋势。
参考文献：
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［3］郑建军.创造有意味的新形式［J］.包装与设计，2005（129）：31-35.
［4］刘文良，刘荣.儿童食品包装的益智性设计探析［J］.装饰，2010（3）：117-119.
［5］赵逸.商业广告设计中新媒体的交互性研究［J］.艺术教育，2016（8）：210-2011.
关键词：包装设计；实用性；趣味性；艺术性；广告作用延续
中图分类号：J502 文献标识码：A
包装设计作为人类文明的一种文化形态，了解它的内涵与变化，对今天的设计工作具有非常现实的意义。《韩非子・外储说左上》记载着一则“买椟还珠”的故事，一个郑国人从楚国商人那里买到一颗有外饰漂亮木盒的珍珠，竟然将盒子留下，而将珍珠还给了楚国商人。从某种意义上来讲，正是“精椟配美珠”这种神奇的包装效果，成功地引起了消费者的注意。的确，在商品的销售过程中，其包装设计的优劣对决定消费者是否购买起着举足轻重的作用。在全球购物日趋超市化和网络化的今天，“包装是产品最好的广告”的观点更加具有了深刻的内涵，包装广告的延续由此也就成为了可能，并对树立品牌、促使商品持续销售，起到了决定性的作用。
一、包装的基本功能
包装功能总体来说可分为：保护功能、促销功能、广告载体功能等重要功能。包装的保护功能主要是便于运输和装卸，便于保管与储藏，便于携带与使用等。促销功能以视觉美感为基础，包装的形象不仅需要体现出生产企业的性质与经营特点，而且还要体现出商品的内在品质，提炼出该商品的销售卖点，反映出不同消费者的审美情趣，满足他们的心理与生理的需求。包装的促销功能是包装的最重要的功能之一。不同厂家的同类商品只有依靠产品包装才能更好的展现自己的特色。并以精巧的造型、醒目的商标、得体的文字和明快的色彩等艺术语言进行着有利的自我宣传。
相对来说，包装的广告载体功能是包装高一层次的功能，它是包装设计中广告作用延续的必要条件，在包装设计中含有生产厂家的联系方式、商品广告语、商品信息等基础上，伴随着消费者的阅读包装上的文案和阅览包装上的广告画面，无形的接受着厂商广告信息而实现的一种功能，即包装的广告功能。
二、包装广告的优势
“包装广告”作为一种广告类型，比远离商品本身的其它广告更具有亲切感，很容易的到达每一个消费者身边并影响到他们的消费心理。所以，包装的广告效应和作用对消费者是不可低估的。优秀的包装有利于消费者识别选购，激发消费者的购买欲望。所以包装设计也被称为“产品推销设计”。有人做过一项调查：进入商店买东西的顾客，有60％左右会改变初衷。这种改变，很大程度上是因商品包装自身的视觉影响了消费者的消费心理而造成的。现代社会消费者的信息来源很多，在实地购买时，包装对其购买行为的影响却是最直接、最强烈的。当消费者能近距离感知某种商品时，包装的广告推销作用是可想而知的!包装无疑具有广告最基本的显露功能，使商品显露在消费者面前，通过吸引、劝说和诱导，紧紧地抓住消费者的注重力，默默地影响消费者的购买行为。
根据某商场对商品的包装装潢的效果所作的调查，对“包装广告”感兴趣者占60％；认为包装漂亮才购买的占42.3％；看了“包装广告”后产生购买想法的占20.1％。“包装广告”在与其它广告形式相比时，具有以下一些优势：
(1)“包装广告”广告和商品一体，更具吸引力；
(2)“包装广告”即看即买，效果立杆见影；
(3)“包装广告”，“广告味道”少，令人放心；
(4)“包装广告”随着消费进人每个家庭，有更长时间作用；
(5)“包装广告”厂商无需多付广告费。
三、如何使包装设计的广告作用得到最长时间的延续
(一)包装广告载体功能使广告作用延续成为必然性
包装广告载体功能与广告作用延续的关系是密不可分的。经常会发现匆匆过往的行人中有许多会提着五颜六色的，各式各样的手袋，上边印有产品名称，生产商、广告语、产品及代言人的图像元索，这些元素就是一种附着在手袋母体上的广告载体。在使用便利袋的过程中，从接收视觉信息到包装寿命终止，所传达的视觉信息得以延长，在较长时间内起到了教化和暗示作用，以充分实现了包装设计的广告作用延续，对消费者来说，得到了一款使用时能满足情感与视觉愉悦的包装物，对厂家来说是比较实惠的宣传方式，可谓一举两得。
(二)包装具备广告作用延续性的基本条件
事实上，设计师都不会看到自己费尽心思所得的成果在履行完原始的功能后马上被送进回收站!那怎样才能更持久的把广告作用进行延续呢?首先要从设计包装最应注重得的两个方面：材料和创意进行分析：首先从材料上讲，目前包装领域常见的包装材质有：纸、塑料、木材、玻璃、陶瓷、金属、复合材料等。
纸在包装行业中是应用最广泛的一种原料。现在纸张的种类越来越繁富，又因纸质包装具有易加工、成本低、适于印刷、重量轻可折叠、无毒、无味、无污染等优势，使纸制品之所设计的包装用途越来越广泛。特别是随着印刷工艺日益完美，商家对其更加青睐，因其作为展示载体，无论从色彩、版式、创意还是概念上都便于表达，所以纸质包装设计具备了非常好的广告作用延续性。
塑料作为一种新型材料，在包装材料中所占比例已经达到了仅次于纸类包装材料的水平。良好的防水性、防潮性、耐油性、防腐蚀性。可加工成各种形状，也适用于印刷，并且不易损毁，可长久保存，其广作用亦不可小窥。
木材是天然的材料，具有加工简单、可反复使用耐冲击、强度大、原生态环保性好等特点，可以作为收藏品或者其他物品的收藏箱二次使用。陶瓷作为包装容器在造型和色彩方面都非常具有艺术可造性，能表达一种质朴的风格和浓郁的乡土气息。与玻璃有相似之处：耐热性能好、抗氧化、抗腐蚀。好的陶瓷类包装可作为艺术陈列品成为家庭和其他场合的陈列品。其广告延续性会更加久远。金属随着工业技术的发展，金属成为了不可或缺的包装材料，已被广泛的用于制作各种容器。常见的金属包装有马铁口、铝板、金属箔等。金属包装材料密闭性能好、抗撞击、保存期长。复合材料是多种材料加工而成，它节省资源、生产成本低、包装的重量轻。目前，复合材料的应用越来越受到提倡和重视。随着新科技的发展，包装材料将会越来越丰富，也使得包装材料成为广告载体的优势越来越明显。
创意方面主要指视觉表现，而视觉要素则是指突出品牌的色彩形象，品牌的图形形象，品牌的字体形象。现代包装设计在视觉形象上强调要有“冲击力”，目的是要在第一时间抓住消费者的眼球。如今，产品外包装的表现力已经是区别产品的重要手段。强调个性化的包装设计会受到消费者的追捧。凡此种种都要求设计师细细考量，尽最大可能通过设计使包装本身具备最好的广告效应，并依此达到广告作用的良好延续。
(三)包装广告作用得以最长时间延续的策略
依托材料与创意两方面要素，通过增强包装设计的实用性、包装设计的趣味性、包装设计的艺术性，尽可能实现包装广告作用最长时间的延续。
1、增强包装设计的实用性
实用，一个很容易理解的词语。而增强实用性元素就是要把包装设计成一件在日常生活中可以帮助人们做某些事情的用品，或者是附加上一些在日常生活中的能用到的功能，比如可设计成一件可以当做收纳盒的包装，一件带有日历的包装等。东西用光了，包装还能接着用，这对追求实惠的消费者来说，自然有吸引力。在便宜的基础上发挥有用的优势，实用性包装就能激起消费者的购买热情。总结起来有两点：增强本身实用性和附加实用性。以达到包装广作用延续的目的。
从材质方面我们认识到，金属材质被广泛应用于各种容器制作，闭性能好、抗撞击、保存期长，这一优点决定了它能长期保存物品不受破坏，在条件上能达到使包装上的信息能够更长时间的传达。
以阿尔卑斯金属质糖果盒为例举例说明：1996年来自意大利的“阿尔卑斯牛奶糖”在中国上市，它以独特的口味和新颖的包装吸引了无数人的目光。那么，阿尔卑斯糖果的时尚包装中的经典则是来源于设计师的灵感――金属材料制成的包装铁盒。
童年的时候，每个人大概都会有同一个梦想：一个大大的糖果盒以及吃不完的糖果。不凡帝的设计师们用敏锐的目光发现了人们的童心，设计出一款款漂亮的糖果盒，用其漂亮的身姿和美丽的图案迷住了无数消费者。这种糖果盒从人们购买到保存直到丢失将会是一个很长的时间段。在这个时间段里，“包装广告”得以保留了下来，当人们去留意包装时，商品的品牌广告信息得到了无声传播，广告载体功能得以更好体现，包装的广告作用得到更好的延续。
不凡帝公司的铁盒包装是一个很好的增强本身实用性的例子，而可口可乐就是一个附加实用性的例子。全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料。作为世界饮料产业的第一品牌，可口可乐公司聪明的广告决策一直层出不穷，500ML的大桶可口可乐饮料附送一个饮料杯就是一个好的典范。其实在超市中，我们会发现像可口可乐一样，越来越多的赠品出现在视野中：一瓶大桶橙汁会赠送一个饮杯；一瓶洗发水会赠送一套洗刷用品；一大袋干果会赠送一个果盘，这样可以显示出企业的人性化生产。
通过以上两个例子，我们可以总结出恰当地增强包装设计的实用性和附加实用性，会大大增加商品信息的传播时间，能很好地实现包装广告作用的延续。
2、增强包装设计的趣味性
趣味包装也是目前国际市场上较为流行的一种包装类型。所谓趣味包装是指在造型及装潢上采用比喻夸张、拟人等别出心裁的构思设计，增加包装的趣味性以吸引顾客，达到销售的目的。充满趣味的、具有人性化的包装是情感的调节剂，不仅能够缓解人的紧张情绪，而且能够给人们轻松愉快的心情。同时，它们又是一种有效的促销手段，不仅能够提升产品的附加值，而且有时还会改变产品与包装的价值比重，出现为买包装而买产品的现象。
台北有家饮料公司，在每包饮料的包装上印有一则动人的、富有诗意的爱情故事，很快吸引了众多的男女青年，他们边喝饮料边欣赏包装上的小故事，产品销路由此打开。
绍兴特产加饭酒及茴香豆也采用趣味包装，其包装容器为毛竹筒，筒上绘有绍兴“老乡”脸孔，头戴绍兴毡帽，既富有浓郁的地方特色，又具有诙谐幽默的情调，形象的画面与漂亮的毛竹筒相互辉映，对消费者和游客有很大的吸引力。
为了让儿童养成良好的个人刷牙习惯，从小就跟牙刷建立感情，在生理上产生每天刷牙的条件反射，设计出了儿童喜爱的牙刷架系列，有蜜蜂牙刷架，七星瓢虫牙刷架等，把牙刷架做成动物的样子，作为放置牙刷的支架包装物，小朋友非常喜欢!继履行完包装原始功能后再次履行着另一个广告作用的义务，这就是趣味包装的魅力所在。
3、增强包装设计的艺术性
包装不仅仅是一个图案，而是把产品的概念，产品的销售主张转化为视觉形象，创造出既有商业价值更兼有艺术价值的形象来。也就是说它不仅是一件简单的包装，往深处思考还是一件艺术品。就像Fossil化石手表包装和香奈儿香水包装一样，值得去收藏，把它们当做一件艺术品来欣赏，这样在欣赏的过程中，“包装广告”信息的到了传播，更好地实现了广告作用的延续。
Tim Hale Fossil是Fossil时装表高级总裁和形象总监，他提出了这样一个概念：包装可以像产品那样诱人。过去人们在高中毕业典礼或其他重要场合大多数会收到一块手表做为礼物，当一直带着直到手表丢了或者计时不准了时，才会有另一块手表，但也仅仅只有一块。然而今天，人们将手表看做一种时尚的装饰物。据保守估计，Fossil化石手表的潜在用户至少拥有3到6块。使顾客对Fossil手表垂涎三尺的原因不仅在于价格讨巧，而还在于它拥有与众不同的包装。将手表概念引领成为一种时尚的可能是Swatch，但Fossil也很快进入了市场，并将其产品定位成一种有着精美包装的产品。Hale在和公司创始人讨论能够表现Fossil品牌美国传统精神的包装时，产生了“听子”的想法(在19世纪初的时候，商人们常用听子来包装。所以，在零售业中这是一种通用语言，但在塑料包装发明后，就逐渐被淘汰了)。听子的设计大获成功，还培养了大批的收藏者。收藏者追逐最新的设计，并在网上和收藏家俱乐部积极的买卖。Fossil手表的方形“听子”十分特别，人们很自然地就将它和Fossil手表的品牌联系在一起。“听子”成为了手表的名片，强化了怀旧的美国主题，其次还有销售后的价值，创造了一种独特的销售环境，在手表柜台上显得与众不同，在销售的现场给产品加了分。在买卖和收藏的过程中，人们无形地延长了“听子”的寿命，从而延长了传达视觉信息的时间段，商品的广告信息因此得以互相传播。
就艺术品来说，香奈儿这一奢侈品牌的包装也毫不逊色。香奈儿的设计总监雅克・赫略是可可(Coco)之后香奈儿的又一灵魂人物，只要是设计产品，他从不愿放松。
随着玻璃成型技术的改进，人们几乎可以把玻璃生产成任何形状。此后的香水瓶设计，主要是贩卖概念和文化。女用香水瓶，会讲究瓶身纤巧、线条圆润、强调细节；男用香水瓶，则以线条分明、造型简约和用色低调为主。进入香奈儿时代，这种性别区分开始模糊，她主张在男女香水瓶设计中都使用方形，就像她主张女人穿裤子和简约的黑裙一样。
香奈儿包装的设计完全就是一件艺术品的形态，简约不失精致的外表，柔美的质感，人们不禁会为之动容，爱美的女士先生们在用完香水后，绝不会丢掉包装瓶，而是把它当作一种炫耀的资本。并不是因为它高价位奢侈品的身份，更多的是因为它是“艺术的化身”。
以上两个例子，足以说明包装的设计完全可以做成像产品一样诱人，让人们为之疯狂，从而达到传播产品品牌，使商品广告作用达到更长时间的延续目的。反之，如果包装设计平平，无论是从材质还是从创意设计方面，没有任何出彩的地方，那么，这个包装只能把它说是一种保护产品的外壳，在履行完一些功能后就会被丢弃。
通过包装设计实现广告作用延续的这三种方法是要求按照商品自身条件决定的，不能盲目地强加于商品包装的设计上，这样既达不到实现广告作用延续，又破坏了包装的设计。
四、结语
综上所述，增强包装设计的实用性、艺术性和趣味性，能够让人们更乐于购买与使用产品。并会使消费者不轻易丢弃包装，使包装能被欣赏与重复利用，从而尽可能地延长包装的放置时间，达到包装上的视觉信息更长时间的传达，实现包装广告作用的延续。但是过分包装，哗众取宠，盲目对包装设计进行改进，将会导致其商品价格远远高于内容物本身的价格，使包装与产品本身特性相去甚远，就会造成不良影响。
①陈磊《包装设计》，中国青年出版社，2006年版。
②朱和平《包装设计表现技法》，合肥工业大学出版社，2006年版。
③郝晓秀《包装材料学》，印刷工业出版社，2006年版。
④《解放日报》，2001年2月19日。
⑤《好产品如何做包装设计?》，http：//blog.china.省略/tangguanyi/artical。
蒋建军
（湖北经济学院 湖北）
【摘要】中国传统篆刻元素在艺术中是极具特色的，在设计领
域空前国际化的语境中，有特色的传统文化元素就显得弥足珍贵，
把传统篆刻元素运用在现代广告设计中，有着广阔的前景和审美价
值。本文全面研究分析了中国传统篆刻所表达的艺术价值及其深厚
的文化底蕴，通过实例阐述了中国传统篆刻元素在现代广告设计中
的应用，希望能给广告行业从业者以指导，推进广告设计行业的思
维创新。
【关键词】现代广告设计；篆刻元素；有效应用
一、引言
自从西方引进后，我国的现代平面广告设计历经数十年的发展，
我们欣喜的看到我国现代平面广告设计的巨大进步。同时，我们也
注意到在这个过程中存在的一些问题。中国的设计应该走自己的发
展道路，不能按部就班。在如今看来，民族的精髓逐渐被大家发掘
出来并应用在各个领域，将本土文化与现代化的平面广告设计进行
有效的结合也成为了一种时展的趋势。当代设计已经逐渐成为
社会文化的一种重要载体，设计作为人们生活方式的基本形态涵盖
了生活中的方方面面，广告的传播已经不再是商品流通的促销方式，
更是成为人们观念的创造和沟通的有效途径。新时期的现代化平面
广告设计对设计师的综合素质提出了更高的要求，因此，平面广告
设计所包涵的艺术内涵、社会内涵也越来越宽泛。优秀的设计师不
仅要具有艺术家的敏锐，还要具有科学家的缜密和是诗人的想象力。
如今，平面广告设计师慢慢的将眼光着眼于汉字艺术与现代化平面
广告设计的融合，以此来体现中国特色。另一方面，篆刻是我国历
史上具有悠久历史的一种独特的由雕刻和书法有效结合的艺术。篆
刻艺术起源于实用，最初始作为商业上进行物资交换的凭据。之后，
被越来越多的执政者视作表征权益的法物。最后，篆刻被当做一种
特殊的、独立的并且极具观赏价值的艺术。在平面广告设计师在创
作过程中将汉字结合进设计作品的过程中，暴露出一些问题，尽管
汉字整齐、醒目，但是却无法体现中国传统篆刻的隽永、娟秀和极
具张力的饱满内涵。有鉴于此，本文试图从传统的理论角度出发，
结合实际例子来详细分析篆刻元素在现代化广告设计中的应用。
二、篆刻元素在现代广告设计中的应用
如今，现代化的平面广告设计中，中国传统的篆刻元素主要在
产品包装、海报以及标识中得到应用。广告设计师可以通过利用
Coreldraw、Photoshop 等软件对篆刻元素进行艺术修饰，拓宽其应
用范围。传统的篆刻元素与现代化平面广告设计的融合并不仅仅体
现在能够传达丰富的形式语言，更在于赋予了平面广告作品深厚的
文化内涵。
1、篆刻元素在标识设计中的应用
中国传统篆刻元素能够将现代广告设计中的三大重要视觉元素
文字、图形和色彩进行巧妙地结合。截止到目前为止，但凡经典的
标识设计作品中都和篆刻元素的紧密结合密不可分，这也直接影响
了平面广告设计师们在设计中经常结合中国传统篆刻元素，以彰显
作品的感染力。从艺术的角度而言，
在这小小方寸之间融合了绘画、书法
和雕刻等艺术。而篆刻相比绘画、书
法，不易展示和装饰的效果，也使它
成为收藏界的冷门。中国传统篆刻元
素在艺术设计中的重要应用之一就是
由陈绍华先生所设计的北京奥运会申
奥标志。中国印—舞动的北京，采用
了典型的中国篆刻艺术表现形式。该
标志结合中国特有的文字、篆刻和书
法于一体，以印章的形式设计，不仅
诠释出北京奥运会的宗旨，更是传达
出深沉而厚重的东方文化底蕴。设计的“京”字造型经过设计师独
具匠心的艺术处理，巧妙地变化成一个不断向前奔跑、舞动着迎接
明天和希望的人形。该造型采用传统的中国文化，凝聚了13 亿中
华儿女对于奥运会的殷切期盼。国际奥委会专家组对次标志给予了
高度的评价，认为该作品是“奥林匹克精神和中国传统文化意境的
完美结合之作。”
2、篆刻元素在招贴设计中的应用
招贴，顾名思义，就是招引注意而进行张贴。招贴是现代化平
面广告中使用最频繁、最广泛、最简洁，同时也是最经济的传播广
播媒介。招贴设计的核心在于能够有效地传递信息，突出想要表达
的主题。招贴传入我国的时间并不长，中国的设计师是在对国外优
秀设计的不断学习中进步的。这种学习并非是对西方国家的学习，
而是借鉴。我国的设计师越来越重视篆刻元素在招贴设计中的创新。
比如著名的设计师靳埭强先生及他创作的“山”、“水”、“风”、“云”
四幅作品，无不暗暗迎合着篆刻艺术的精髓。靳埭强主张把中国传
统文化的精髓，融入西方现代设计的理念中去。靳埭强先生的创作
理念是强调东西方文化的交融，当然，这种相融并非是简单的相加，
而是在对中国文化在深层次理解上的融合。
3、篆刻元素在包装设计中的应用
篆刻元素在包装设计上的应用主要是吸引顾客的购买欲望。比
如郎酒的外包装上的一个“郎”字，浑厚的中国风，给人刚毅的感
觉，犹如白酒的清澈透明、口味芳香、醇香浓郁。
三、总结
将中国传统篆刻元素应用到现代平面广告设计中，不仅要研究
这两者相互交融的深层次的文化特点，从中挖掘出传统文化的核心
内容和精髓，对其进行再创造和改进，将中国传统篆刻艺术中的新
鲜元素潜移默化地融入广告设计作品中，这样不仅能体现广告设计
的整体浑厚感，还能增添广告设计的内涵。如何以现代审美的视角
来审视传统的中国篆刻艺术，如何在充分理解这种独特的传统文化
艺术的基础上延其意、传其神，以期让传统文化更够更灵活的应用
在现代化平面广告设计中。
参考文献
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文学（下半月），2008 年01 期
[2] 黄伟，书法字体在现代包装设计中的运用研究[J]，包装
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[3] 孙童，敖翔，蒋盼盼，论书法元素在平面设计中的运用[J]，
工业设计，2011 年11 期
关键词：广告；广告设计；文化元素
一、广告及广告设计的本质
马克吐温普说过："正确的广告常常可以使微不足道变成举足轻重"。在当代社会里，甚至人们要吃什么、喝舒适以、穿什么等等都受到广告的摆布。广告已经构成了大众文化不可分割的一部分，已经渗透到人们日常生活的每一个角落，广告无处不在。
从三个层面看广告的本质。一是传播层面，将广告作为一门传播科学和艺术，着重探讨广告作品的艺术价值、表现形式和传播手段，研究广告主、广告经营者和者、受众通过广告媒体建立特定关系；二是经济层面，将广告作为一种经济现象，着重研究以广告活动为纽带、营销策划为轴心、市场经济为舞台、塑造品牌形象为目标的现代广告运行模式；三是文化层面，将广告作为一种文化现象，着重研究以广告作品、广告活动、广告要素中折射出的美学价值与文化理念，聚焦于文化和广告的辩证关系。
从行业角度看，广告设计是一种职业，是基于计算机平面设计技术应用的基础上，随着广告行业发展所形成的一个新职业。从艺术角度看，现代广告设计属于视觉造型艺术的范畴，是一种大众文化艺术，是视觉传达艺术的一个组成部分，是为实现广告目的而作出的一种行为和方式，通过广告媒介和辅助手段，主要是用视觉语言的形式诉求来实现广告的目标。广告设计的本质是创造和发明，是一种商业创意，它带有辅导的性质。基于广告设计自身的规律，具有的基本特征是具有某种功能性，商业性、文化性、科技性与艺术性一体化，突出现代人之追求。
二、文化元素对广告设计的影响
1、文化元素是广告设计的重要特征
作为文化学研究对象的"文化"，实际上包括了知识、信仰、风俗、语言、科技、物质文明等十分广泛的领域，所有的这一切，都与广告的产生、发展、广告的制作，传播及其功效有着密不可分的联系，而且，在这种宽泛的文化定义下，广告设计自然也就成了一种表现文化现象现实活动。
现代广告是一定社会文化的产物，广告设计师和消费者都是具有一定社会审美意识的群体，由于传播范围的不同，广告的受众群体在各个方面也会有差异性。需要广告设计者注意了解不同国家不同民族区域范围内消费者的宗教、文化、生活习俗和对色彩，图案数字，动物和植物的喜好等，疏忽一个都会对广告效果产生相当的影响。广告还体现了企业厂商及广告设计者对生活的理解和价值取向。在宣传产品或社会服务的同时，也在自觉不自觉地输出着某种文化意识，改变人们的消费观念，引导着人们的行为与生活方式，在推进社会物质发展的同时，也提高和唤醒了人们精神文化的不断提高和审美判断意识。创新是广告的生命动力，推动着广告设计的社会市场进程，推动了现代文化的发展。因此，文化的推广是广告设计的重要特征。
2、文化元素对广告设计的影响
广告是生活的一部分，汲取一切周遭事物为题材发挥创意，无处不在才能赢得消费者的认同。本身就是一种传递品牌或社会事业的信息形式。因此，流行文化只能通过广告才能施展开来。通过依靠消费者对某个产品品牌的名牌效应，激发其购买欲望，调动社会服务为社会事业行动起来。
地域文化也是广告设计的创意制作的一种文化艺术。同是一个产品，在不同的媒体，不同的地区，都有不同的创意，创意是永远发掘不尽的，包括反向思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。在广告制作的初期，设计师就要考虑其本身是否能够符合某些区域的特定的文化，从而来判定该广告是否成功。
现代广告设计是个知识密集，技术密集人才密集的高新技术产业，消费者需求的多样化多层次化，全球市场的广阔行，它便体现出民族文化的规定性 。它是根据一种社会文化现象，不同民族文化，其广告文化表现出差异性。因为民族文化构入广告活动的各个方面，形成特定的广告理解、广告意识、广告传播、广告接受等。广告语言中成语的运用、俗语的运用、双关语的运用、对偶句式的运用、古诗词的运用等，就明显地具有民族文化的特点。
广告向人们展示着一种超前的文化形象。不是纯粹的艺术创作，而是采用文化艺术手段，通过这种视觉媒介向消费者传递最新最直接最易认知的视觉信息。使消费者更易理解和接受，从而形成信任链，产生固定的企业消费群体。随着社会的发展，人们对生活的要求越来越高，为了更好的迎合消费者心理 "雀巢"咖啡的广告宣传无疑在传达信息方面还是在迎合消费者心理上都是较为成功的，喝茶是从古至今中国人的传统，但"雀巢"咖啡却闯进中国消费群体的购买市场中，一举成功，原因之一就在于言简意赅好记好理解大众能够迅速牢记的广告语"味道好极了"以及它的广告形象画面：喝"雀巢"咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这与越来越追求高品位追求精神生活的中国各阶层消费群体来说都是一种视觉上的勾引和冲击，让消费者很想尝试一下这种口味，从此大部分中国的大部分消费群体已经离不开咖啡的存在，这就是广告的带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，利用"图底关系"，把要宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。
3、实例分析
水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手段，是酒业拥有包装专利最多的产品包装之一。一个成功的广告不仅传递着产品信息和服务咨询，还不断提高并唤醒消费者对新产品的兴趣和判断，丰富人们的精神享受和文化视野，酒文化源远流长，具有浓郁深厚的中国民族文化在其中，采用内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。并且其内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外，也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。此举获得了国际大奖"莫比乌斯"包装广告奖。更将水井坊的广告宣传效果达到了一个顶峰。水井坊广告包含了中国五行相生的文化元素，金，酒瓶使用金属瓶盖以及铜制铜钉；木，酒瓶下垫以木质基座，可作烟缸使用；水，火，酒乃"水之形，火之性"；土，中国的白酒具有特定的历史文化，不同于现代社会发明的各种现代技术的蒸馏酒，不同之处就在于窖泥中微生物的神奇作用，窖泥是特殊土壤培养后的产物，白酒缺此不可。包装设计体现了金木水火土五行的有机结合，民族传统文化元素的巧妙设计。把具有水井坊的锦官城六处著名景点：武侯祠、杜甫草堂、九眼桥、合江亭、水井烧坊、望江楼彩绘图烧制在井台六面，纯属手工艺术制作，浓郁的地方民族文化特色寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。
三、现代广告设计文化发展展望
随着社会的发展和文明的进步，文化的内涵和形态也会不断变化，广告设计中的文化表现也必然会不断改变。广告设计除应注重创意创新外，更应立足于社会的认知感和消费需求，使人们对广告有感受、有互动。因此，社会文化与消费需求与现代广告设计的融合将成为一种设计趋势，同时对于文化艺术又带来了新的发展契机。新的观念与思维方式的导入为我们重新审视文化提供了更多的思考角度，而新媒介、新知识的出现也为我们社会文化的再设计提供了多样性，更加扩展和深化了整合的趋势。广告设计师需要不断追求具有生命及永存的风格，追求具有国际化语言和我国民族内涵的设计，具体结合产品自身的文化优势，这样才能使广告设计与文化完美结合，才能设计出优秀的广告作品。
四、结语
关注现实，展望未来。新世纪为我们带来了新的机遇与挑战，我们可以大力借鉴西方先进的设计方法和成功设计经验，同时学国独有的文化艺术传统精神，发挥创造力，创造出融汇传统文化与现代文明的广告设计文化。
参考文献：
[1]陶东风.广告的文化解读[J].首都师范大学学报,2001,(6).
[2]潘苏.广告中的文化浅析[J].消费导刊,2009,(11).
关键词：广告设计；色彩联想；商业广告
色彩对于平面广告设计工作而言，其重要性是显而易见的。“色”之与广告设计师，犹如点睛之笔，是决定一件广告作品精彩、动人与否的重要力量。
色彩不是孤立存在的，要既能体现商品的质感、特色，又能美化装饰广告版面；同时要与环境、气候、欣赏习惯等方面相适应，还要考虑到远、近、大、小的视觉变化规律，使广告更富于美感。
一、色彩的生理功能
人类对于不同的色彩会产生不同的生理反应，这一点已经通过科学的实验得到了证实。红、橙、黄等颜色给人以火的感觉，我们称其为暖色；蓝、绿等颜色会使人联想到大海、天空和河流，我们称其为冷色。
我们在进行色彩设计时，色相、明度、纯度不相同的色彩在相互搭配使用时要注意以下几点：
1.色彩的强弱感。一般说来，暖色及纯度和明度较高的色彩比冷色和明度较低的色彩视觉效果更强。此外，色相、明度和纯度相差越大，色彩的对比度就越强。
2.色彩的进退感。暖色及纯度和明度较高的色彩有前进感，冷色及纯度和明度较低的色彩给人以后退的感觉。
3.色彩的轻重感。明度较高的色彩比明度较低的色彩感觉要轻，越深的颜色给人的感觉越沉重。
以上举例是色彩的一些生理功能，在进行包装设计时，灵活的运用这些就会收到意想不到的神奇效果。例如，大面积的作为背景底色就应该尽量避免使用前进感强的色彩，你避免主次关系的紊乱，妨碍消费者快速的了解商品信息。
二、色彩与心理
色彩的心理功能是由于生理功能作用于大脑而形成的，它受年龄、性别、民族、环境、受教育程度等诸多因素的影响。如老年人大都喜欢明度和纯度都比较低的灰色系，而儿童则大多喜欢明亮和鲜艳的色彩。
包装中的色彩设计需要考虑到色彩对观者产生的生理和心理方面的影响，还要考虑到所包装产品的性质和特点。就像前文提到的咖啡和巧克力的包装大都用褐色。包装所选用的色彩尽量要能够比较贴切的反映商品的个性。
色彩对人们的心理影响很大，它可以产生不同的感觉，它可以引绪、产生联想。这是由于人们对事物的感受往往产生联想，对色彩也就引发了情感。这种联想和情感作用在广告色彩的设计中至关重要。广告色彩对人们的心理感受的影响，是由于人们的生活经历、性格、年龄、性别、职业、爱好、风俗习惯、、社会意识等都不尽相同而形成的。不同的心理感觉也就引发了不同的联想个情感。
三、广告设计的配色规律
1.主色调的确定
如何在广告中表达其特定的主题，就需要通过文字、形象、色彩等因素来表现。对于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主题和表现主题，发挥其情感的联想和象征作用，符合广告主题的中心思想。例如：化妆品类广告，这类产品多讲求护肤美容，使人靓丽清新，安全可靠。在色彩上多选用中性色调和素雅色调，如粉红、淡绿、奶白等色彩，给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉。
2.广告色彩感情规律的应用
在色彩喜好倾向与广告设计方面，色彩能产生联想和感情，从而最终影响人们的选择。
（1）年龄、性别和经历的不同对色彩喜好也有很大的影响。儿童多系好极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力，符合他们活泼好动的性格。女性比男性更爱白色，因为白色象征着纯洁，而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩，而城市中的人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色。
（2）民族与风俗对色彩的喜好倾向影响也很明显，使得人们对色彩的反映也各不相同。如欧洲多用黑色表示悲哀，而我过就多用白色。西方用白色礼服来表示新娘的纯洁高尚，而我国则用红色表示喜庆。但随着国际间的交往日益频繁，这种风俗习惯也渐趋同化。
3.广告中色彩的注目性
广告色彩的提示、诱导，可唤起人们对产品的兴趣。当今的人们已被浩如烟海、名目繁多的色彩媒体所包围,色彩的流行趋势时刻在改变,人的眼睛却已见怪不怪,几乎可以接受任何对色彩的处理方式。
四、结束语
综上所述，色彩已是研究广告美学的一个重要的方面，它在广告设计中的重要地位，已与人们的心理、生理紧密相关，同时色彩的功能性和影响力，也直接关系到广告是否能吸引注意，是否达到销售目的，是否体现商品价值的关键。
参考文献：
年 龄： 22
民 族： 汉族
户籍： 江西 赣州
最高学历： 本 科
现所在地： 广东 广州
毕业院校： 中原工学院
所学专业： 艺术设计工作经验
?广州谦智企业有限公司 2009年2月-2009年12月
公司性质：私营企业 行业类别：贸易、商务、进出口
担任职位：广告(装潢、包装)设计类-平面设计
工作描述：主要负责和协调小组的平面工作，重点在室内外海报，画册，网站美工的设计。
公司性质：私营企业 行业类别：印刷、包装、造纸
担任职位：广告(装潢、包装)设计类-平面设计
工作描述：担任平面设计兼客户执行
平面设计主要负责服装辅料设计（如：吊牌、唛头、商标等）。
客户执行主要负责与客户沟通，介绍公司基本情况，与客户进行小订单的生意协商。
公司性质：私营企业 行业类别：广告、公关、设计
担任职位：广告(装潢、包装)设计类-平面设计
工作描述：主要负责拼版和台、日的设计及画册设计。
因为是实习生，主要的还是以学习为主。
?瑞金市坚强量贩超市 2006年7月-2006年8月
公司性质：私营企业 行业类别：批发零售(百货、超市、购物中心、专卖店…)
担任职位：广告(装潢、包装)设计类-平面设计
工作描述：担任美工
主要负责卖场POP设计，卖场促销、节假日形象布置。技能/专长
语言能力： 英语(一般)；普通话(良好)
计 算 机 能 力：没有获得任何证书
技能专长： 我的专业是平面设计：熟练掌握标志设计、包装设计、VI设计、书籍装帧设计、广告设计、台日历设计、海报、画册及户外广告，并熟练掌握PS、AI、CDR、网页设计及多媒体设计等设计软件。求职意向
求职类型： 全职
待遇要求： ￥3500-元/月(可面议)
希望岗位： 广告(装潢、包装)设计类-平面设计；广告(装潢、包装)设计类-广告设计/创意策划；广告(装潢、包装)设计类-产品包装设计
希望地区： 广东广州
最快到职： 可随时到职发展方向
关键词：色彩、平面广告、吸引力
一、色彩的特点
色彩与人们日常生活息息相关，人们会因为看到的颜色而改变自己的心情。据相关的研究知道，对物体的形和色做比较，对调查的受众者分析，对物品的结构、细节，形状和触感的关注率只有20%，受众者对色彩的关注率能达到80%。可见色彩能给予人的是第一印象，并在人的感知系统中发挥着“先声夺人”的作用。具体概括可以分为装饰性、暗示性的色彩表现。（一）装饰性。在实际的广告运用中经常可以体现出色彩的普遍性。色相、明度、纯度等都是属于色彩的装饰性特点，把各种色彩相结合，从而形成更符合受众喜好的装饰性色彩。色彩的装饰性特征运用在实际平面广告设计中主要包含两个方面：一是提升平面广告可观赏性，把色彩合理地运用到较为高质量的平面广告中，可以提升其美术艺术性，使得广告具有更强的欣赏性。二是提升平面广告的视觉吸引力，平面广告是商品视觉宣传的主要工具，其最大的作用便是能在短时间内吸引受众的眼球和注意力，灵活运用色彩装饰性特征自然能够提高平面广告中的视觉冲击力。（二）暗示性。色彩在实际应用中可以具有某种蕴意或者特定意义符号的暗示作用，同时具备艺术视觉效果，这也是广告设计中较为人性化表达的具体体现。在我国传统文化中，绿色会让人感受非常安全、安静，蓝色会让人觉得凉爽、舒服，这些都是色彩的暗示性。平面广告作为商业宣传的工具，其中一个重要因素便是心理暗示，依靠色彩暗示的作用可以使得宣传的广告影响力发挥到最大化，这也是一个值得深入研究和综合运用色彩知识和手段技能综合表现的体现，色彩运用合理，作品可以“无限”扩大其夸张效果。
二、色彩在商品宣传起到的作用
如今市场经济繁荣发展，相同类似商品展示在商品货架上是琳琅满目，让人们难于取舍，如何吸引消费者注意自己的商品，吸引消费者的购买，是各大商家除商品品质以外要必须考虑的。商品制造者在商品包装、宣传平面广告等辅助视觉布局上均是重点考研的问题。各家货架摆放商品尤其注重外包装，无不将如何吸引消费者的注意力当成促销的重要利器。这里色彩的运用将为商品包装、商品宣传海报与商品的合理融合，都是一个十分讨巧的技术活。平面广告是将人们的生活习惯、风俗习惯与所要表述的中心内容融合在一起，来提升商品的视觉吸引力、促进消费者的购买欲。色彩搭配是视觉吸引眼球的主角，如何合理运用色彩去达到预期视觉效果，这也充分显示着文化、喜好、民俗等多要素。越来越多的企业将色彩设计与企业的品牌结合与企业文化相融合，用别样的色彩符号特定的标识吸引消费者的目光，既塑造了自己商品品牌形象标识，又树立了企业文化的识别系统，有别于同类企业或商品，可以让人们轻易识别，在竞争中脱颖而出，赢得更多消费者的喜爱。随着市场的成熟和日渐完善，尤其是货架摆放商品的包装、平面广告，主题色彩可谓多种多样，在一定程度上让消费者“眼花缭乱”。丰富的色彩传递着各种不同的感觉，拥有独特品质的色彩越来越被企业采用，代表着企业特征或者品牌特质，显示着不同的产品魅力。商品色彩应用或广告的色彩运用均应该彰显自身品牌特色，专有的色彩传达，可以让人引联想，从而达到宣传品牌的作用。
三、色彩在平面广告中体现
广告的目的是广而告知，广告展示的是要让人“耐看”、吸引人们关注。合理的色彩运用是吸引眼球的主角，如何达到预期视觉效果，要重点考虑国情文化、喜好、民俗等多种要素。（一）广告的文化特性。一张平面广告的构成是需要图形、文字、色彩搭配、艺术编排等等，但这其中最为基础的便是色彩。色彩是一种文化载体传达的表现形式。在人类商品设计的漫长发展历程中，宣传广告不仅仅是能吸引消费者的目光，体现商品的主要功能的产物，还需要保留商品的独特性和企业的特色。因此，在这个角度上，品牌广告的设计还要与所宣传的品牌文化特点相呼应。（二）消费者定位。平面广告效果的成功与否，是看广告对象对内容的接受程度和与之呼应的结果。现时展速度迅速，生活节奏快，同类商品供给日益丰富，广告界竞争也日趋激烈。如果想要在同类型的宣传广告中更吸引人的目光，就需要借助不同的表现形式，吸引和把握不同时期的消费者，不同年龄段的消费者，所需求的视觉冲击感是不一样的。就要细分市场，找准对象，一般要先分析消费者的年龄段，再来分析他们的消费能力、社会阶层、文化背景等等，找到他们的差异性，再结合不同阶层和喜好来确定色彩属性的不同特征；比如蓝色、紫色、红色或者其它混合色彩等等。使用不同颜色，会给人们带来不一样的视觉感受，应最大化的寻找或者融合消费者对所要表现广告内容的融合色调来提升消费者对广告或商品的兴趣。
四、色彩在平面广告设计中的表现手法
一般来说，色彩中的暖色系能够给予人们温暖的感受。暖色系的应用范围可以说非常广泛，从婴儿护理产品到床上用品，从休闲食品到快餐食品，从医疗用品到家具装修等等。暖色系的色彩传达给人们的感受，一般是：正面的、夏春气息、有利于安眠的等感觉。冷色系给人感觉沉静与安慰。从色相环所表现出来的色系来看，属于冷色系颜色很常见，比如人们喜爱的蓝色和紫色，使人产生收缩效果的视觉，往往赋予人们安静、沉稳、温和的视觉体验，这类色彩经常将其运用在具有休闲特质感的商品或此类宣传广告中。比如可口可乐公司为旗下的雪碧（如图1）。雪碧的主打定位是夏季的饮料，所以可口可乐公司为其产品定制的平面广告设计就采用了绿色作为主色，从色彩的感觉上给人一股清凉的感觉，从而更加突出了雪碧这一夏季饮料的特点。
五、色彩的合理搭配
合理的搭配色彩不但使广告具有较强的视觉冲击力，而且容易促使消费者的心理改变，调动受众情绪中的兴奋感，从而提高消费者对产品的兴趣。能促使消费者停下脚步，仔细观察商品。在实际的运用过程中，需要尝试用不同形式去搭配不同的色彩，让消费者产生的别样的兴奋感。比如使用橙、黄等暖色调，这些色彩所构成的设计构图能够给消费者带来别样的感觉，大幅度提升消费者对广告中所介绍的商品的增加兴趣，这类色彩比较适合于一些快速消费品，如食品等快消品。以蓝、黑等冷色调为主的色彩所设计构图的表现力也相对比暖色调构图弱一些，其能带给人们冷静与稳定的视觉体验，这类色彩适合应用于实用性、装饰性比较强的产品设计中。一般较为高端的品牌会选择大块面冷色调的作为产品的包装或宣传广告。而有些商品需要给消费者带来明亮愉快的视觉效果，那么就需要选择色彩艳丽、活泼色调，以符合商品的特性定夺。不同商品的定位不同，确定的消费层次不同所需要的色彩也是不同的。随着经济全球化的进程以及人民消费水平的提高，在当今的消费取向中，出现了许多的高档商品以及奢侈品，消费者购买这些商品时往往希望这些商品能够体现自己与众不同的气息，所以在设计者设计相关海报的时候，要符合消费者的内心需求。在广告的品位方面要符合商品的定位，最好的方法就是用色彩去体现不同视觉感。一般定位取向高端，使用黑色、紫色、金色等色彩，传达给人们尊荣、成熟的感觉；而面对蓝领或者收入相对不是那么高的人群，宣传广告往往会是有灰色、白色、褐色等颜色，这些颜色给人一种实惠、平实、质朴的感觉。传统商品和现代商品的广告宣传和色彩运用也是相对不同的。在人类一步步从农业文明转化为信息化文明的历史中，随着商品的风格一步步变化，平面广告也慢慢从传统向着现代转型。现在一些宣传广告也出现了复古化的趋势，设计者有时将复古化和现代化风格相融合，给人一种耳目一新的感觉。但这种仿传统风格往往具有怀旧、乡土等气息，所以设计者在设计这些宣传广告时所选择的颜色往往是土黄色等颜色，这类颜色容易让消费者产生一种独特的年代感（如，图2）。而现代产品的宣传广告往往带有革新、变化等气息，现代商品宣传较喜欢用相对简约的宣传手法，来突出商品的特色。（如图3）。如今，平面广告设计各型各色。同类类似商品的平面广告宣传竞相争艳、也越来越多，消费者很容易产生视觉疲劳，可从侧面反映出行业竞争的激烈程度。色彩这一综合因素作为在商品包装和平面广告设计中较为容易抓住消费者眼球的重要设计元素之一，越来越被商家和设计师重视，要做到严格的考究，符合当地的文化，大众的心理还需要设计师的综合努力。吸引消费者的注意力，增加消费者购买欲望，商品包装和平面广告都会对商品增加心理附加价值，好的色彩管理也能给商家带来更多的利益，这才是平面广告设计发展的正确方向。
参考文献：
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[2]陈蕊.色彩在包装设计中的运用[J].2010.7.
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[4]葛饶民.色彩与广告设计[J].襄樊学院美术学院.2008.11.
[5]诸葛铠.艺术设计学十讲.山东美术出版社[M].2009.6.
[6]单浩.浅析新媒体与广告设计[J].上海：创意设计源,2014,(1):10-17.
关键词：商业广告；平面设计；设计风格
商业广告又可称为产品广告，它的主要目的就是吸引消费者注意力，将自己的商品销售出去。通过介绍商品的价格、质量、功能等商品的主要特性，区别该产品与其他类型产品的不同之处，增强商品在市场上的竞争力，并且还要抓住消费者的消费心理，勾起他们的购买欲望。
商业广告既促进了经济的发展，也加快了文化的传播[1]。不管怎样，多数广告都折射出了一种能够体现价值评估和追求的社会观念，人们在接触到广告的同时肯定会被影响，并且进行深入思考，思考人生的价值追求所在。而且广告的传播速度非常快，受影响的范围也比较广，在日常生活中不断地重复。在日积月累，潜移默化当中，影响到群众的生活方式，思维方式，价值取向，对于社会风气的影响具有积极作用[2]。同时，商业广告主要采用的是攻心策略，在广告中放入新鲜的文化内容和背景，可以反映出中华文化的特征和功能。商业广告在文化功能的发展中承担着重大责任，在社会精神文明建设中发挥着重要作用。
下面是我们对于我国当代的商业广告平面设计风格的介绍和思考。
1、商业广告设计风格
通过商业广告设计中不同的图形形象的展现，给人不同的内在感受。我们将商业广告平面设计风格分为豪放设计风格和婉约设计风格[3]。下面是对两种风格的简单介绍以及对于它们之间的差异的分析。
1.1.豪放风格
豪放风格的特点就是开门见山，直抒胸臆，人们可以看一眼就知道它所要传达的全部信息，完全不需要思考，在人的大脑中形成很强的思维定势，没有任何想象的空间，不需要很强的创新能力。广告的形象和文字都是非常清晰的[4]。
1.2.婉约风格
婉约风格的特点就是含蓄细致，广告设计师将广告设计的主题在广告中只表达了一部分，另一部分需要读者慢慢的去体会，不同的人有不同的见解，一千个读者就有一千个哈姆雷特，这就给与了消费者无限的想象空间，激发他们的好奇心，吸引他们的注意力。
例如：近几年的非常火的聚美优品的广告词：你只闻到我的香水，却没看的我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代；梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤也要活的漂亮。
这篇婉约风格的广告词激发了中国无数迷茫青少年的好奇心，给了读者无限的想象空间。可谓是中国广告行业之中的经典之作。
1.3.两种风格之间的差异
商业广告设计中的豪放风格和婉约风格之间存在着诸多差异，豪放风格的广告更能被人们所记住，更清晰的表达了它的意图，而婉约风格可能开始并不被人们所记住，但是随着时间的推移，人门会发现其中的奥秘，深深的将它的表现主题刻在脑海里，这就是直接性与间接性的差异，我们并不能说出说好谁坏，只是需求的不同而已。这也是一个主动性与被动性的区别，豪放风格是被消费者所被动接受的，这是由它的直接性所导致的；婉约风格则是人们主动所接受的，这种思想在人的心底慢慢成长，不断地进步，这是婉约风格间接性的结果。
2、设计风格认识的形成和发展
2.1.感觉和知觉
感觉是在客观事物作用于相应的感官时，人体的总控制中心大脑对其所做出的属性的反应，这种反应是直接的，感性的，商业广告平面设计的作品作用于消费者的感官，让其产生主观印象，获取直接信息和资料，这些不同属性的反应孤立着，漂浮在人意识的表层，这是最简单的心理反应。知觉是在客观事物作用于感官时，大脑对于其各种属性的整体感应，这种感应是间接的，理性的，但它并不是感觉的简单叠加所能达到的。因此，我们可以知晓商业广告的豪放风格是与感觉所对应的；而婉约风格则是与知觉相关联的。
2.2.想象和思考
对于过去我们所感知过的客观事物，它们的印象仍然保存在我们的大脑中，在一定的环境的指引下，这些过去所感知的事物可能会重现，这就是我们常说的记忆。商业广告的其中一个初始目的就是让销售的产品在消费者大脑中形成记忆，这才会为后来消费者的购买欲望奠定基础。
想象和思考是在记忆的基础上进行的，人脑通过对于记忆中的客观事物的属性进行相应的加工处理，想象和思考是对于自己所掌握的知识的扩散和发展，不受制于现在的所见所闻，最后才会有创新的思维出现，这是人对事物认知的最高阶段。对于商业广告设计的想象和思考，则是对产品或者服务的整套体系的了解，甚至深化到对于整个行业的掌握。
商业广告豪放风格给人的是记忆方式的突破，而婉约风格给人们的是思维方式的突破。
3、广告对象
不同的设计风格必然会产生不同的效果，广告需求商通过对于自己产品的理解，选择符合自己的广告设计风格，以达到最好的销售效率。
3.1.豪放风格的广告对象
豪放风格的广告设计适合于那些追求现有利益的商家或者是那些销售奢侈品的商家等等，他们力求在当下就能获得利益。如我们经常在大街上可以看到的商品打折现象，跳楼价，某些商品最低可打2折，还有就是有买有送的现象，满500减100等等，这种商家追求销售数量的最大化，降低每件商品的利润，从而以最快的速度获得利益。
3.2.婉约风格的广告对象
婉约风格的广告设计长期的稳定的大型企业，他们不求当前获得利益，追求企业今后的长期发展和进步，不断地积累客户，以求日后发展壮大。
3.3.两种广告对象间的差异
两种风格对应的广告对象的差异在于他们对于广告的效应时间的需求不同，大型企业需要的广告能够深深地刻入消费者的脑海，形成深层记忆，这是长期稳定性。而小型商家所需要的是目前这个广告在市场上的爆发力，足够的吸引眼球，这是短暂性。
4、结束语
在全球经济一体化的大环境下，商业格局将会发生巨大变化。广告的发展是商品经济整体水平发展的重要标志，它带动着文化的发展，我们要让广告设计风格民族化，个性化，设计师要利用有限的空间实现信息最大化，最优化，明确自己的设计目标，了解消费者的心理，结合两种不同的设计风格来选择最合适的商业广告，不断地进行改革和创新，不断地为广告设计注入新鲜的血液，吸引消费者的眼球，为商品销售商或者服务提供商带来更大的利益。
同时还要展示出中华民族文化的博大精深，为祖国社会主义发展中的精神文明建设做出贡献。（作者单位：四川文化传媒职业学院）
参考文献
[1]黄志华；陈茹；王新征；论平面商业广告设计中形象符号化的运用[J]；包装工程；2011，08，（12）；94
[2]黄志华.论平面商业广告设计中形象化的运用[J].包装工程.2012，05，（6）；141-142
广告业是知识密集、技术密集、人才密集的现代服务业[1]。恩施职业技术学院的广告专业创建于1995年,并于1999年招收高职学生,15年来培养毕业生5000余人，现有在校学生100余人，为现代广告业的发展和中国广告的“生态文明”[2]作出了积极贡献，促进了区域文化创意经济的发展。到2009年底，恩施州共有广告经营单位126个，较2007年增长35.5%；广告从业人员850人，较2007年增长5.1%；广告经营额达5400万元，较2007年增长63.6%。按照国家工商行政管理总局、国家发展和改革委员会《关于促进广告业发展的指导意见》（2008年4月）和《湖北省人民政府办公厅关于进一步促进广告业发展的意见》(2009年8月)精神，重新认识广告业，从国家战略的高度定位广告业，重视广告人才的培养和职工队伍素质的提高，才能赢得广告业的大发展[3]。国家工商总局广告监管司统计数据表明，目前广告业急需五类人才：一是需要了解国际市场、通晓国际广告运作经验和较强沟通能力的人才；二是需要有敏锐洞察力和市场驾驭能力的高层管理人才；三是需要具有整合营销、传播、策划的复合型人才；四是需要能够自己创作、设计的人才；五是需要高层次的各类广告制作，特别是擅长影视广告制作的技能性人才。学院应立足恩施，面向武陵和湖北省，辐射全国，加强广告教育的专业建设，提升广告从业人员整体素质。配合国家教育改革政策，优化教育结构和课程设置，提高广告师资水平，改革教材体系，创新教学方式，开展广告新媒体研究，促进现代科技在广告专业教育中的普及和运用。[4]这些都对高技能广告设计与制作专业人才培养提出了更高要求。
二、培养目标定位与专业标准制定
学院广告设计与制作专业人才培养方案确立的培养目标：面向现代服务业，培养社会主义建设需要的，具有良好职业道德、创业创新精神和可持续发展能力，能在各企事业单位从事平面广告设计、网页设计、商品包装设计、CI设计、商业广告设计与作品制作、广告策划创意等项工作的高技能人才。毕业生面向职业岗位：各广告公司、文化传媒机构、印刷装潢公司、其它企事业单位的广告设计、制作、策划、创意工作岗位，从事商业广告设计与制作、商业会展广告设计与制作、商业橱窗广告设计与制作等工作，成为设计师助理、设计师。按照广告设计师素质与能力要求制定专业标准。构建基础课程和“工学结合”课程相结合的课程教学体系；按照广告设计师工作业务流程重点建设业务核心技能课程，制定标准开发“工学结合”课程；利用校内外资源条件，建设真实的广告公司学习情境；实行毕业证书、广告设计师职业资格证书对接；健全“工学结合”实训教学和实习教学的管理机制与制度；加大力度培养广告设计与制作专业骨干教师；提高专业社会服务能力，扩大专业社会影响力，把本专业建成有实力、有前沿意识、符合地方经济建设发展需要的重点特色专业。
三、创新人才培养模式
围绕广告行业“有素养、懂艺术、善策划、会设计、能制作”的人才需求目标，坚持广告人才定位与学院人才培养特色，创建“技艺兼融，学做一体，一岗多证，三创并举”的高职广告人才培养模式。具体要求是：技能艺术融合：以广告设计师职业技能为本位，通过校内教学实训、校企合作、工学结合、学习与社会需求研究结合等教学形式，学生集多门类艺术的应用为一身，成为技艺兼融的广告专门人才。教学做一体化：在基于工作过程的教学中把学生对专业技能知识学习情境、专业业务流程学习情境以及学生体验“真实的工作”和“雇员情境”中的设计能力、制作能力融为一个整体的能力训练；把学生对“真实的工作”和“雇员情境”的体验真正落实到课程教学中，为学生创建有利于职业能力培养的真实工作情景，在基于工作过程的教学中实现“教、学、做”一体化，教学过程结束，广告策划创意、设计制作作品完成。岗位证书对接：毕业条件要求，学完所有计划课程考核合格获得毕业证书的同时，参加考核合格获得广告设计师证书（三级）或平面广告设计证书（中级）、计算机等级证书、英语等级证书。创意创新创业：广告业是文化创意产业，学习与工作过程就是创意过程。要求学生全面具备专业岗位应有的素质、知识、能力结构，在学习领域里有创意思维、项目实施中有创新成果，毕业就业时有创业精神。“技艺兼融，学做一体，一岗多证，三创并举”的人才培养模式，要求在“校内广告实训室”基础上，建立市场化经营的生产性实训基地，与校外实训基地开展深度融合，采取课堂内外的多种措施，培养学生的创意创业创新能力。
四、建设“三师”结构教学团队
“三师”结构教学团队：老中青相结合的艺术师（美术师、书法师、工艺师）、职业师（广告设计师、助理广告师、广告师）、教师职务结构合理的教学团队。力争一年建成院级教学团队、三年建成省级教学团队。
1、培养专业带头人和负责人。制定专业带头人和负责人培养标准和计划，通过各种方式培养广告设计与制作专业带头人和负责人各1名，首先成为“三师型”，带领专业教师完成专业建设任务。
2、培养专业骨干教师。通过到企业锻炼或专业进修等方式提高教师素质，明确骨干教师培养要求，确定骨干教师培养对象，通过实施培养计划确实培养出多名“三师素质”的骨干教师。骨干教师负责一门专业核心课程或主干课程的建设、教学设计和主讲；一年以上企业工作经历或下企业顶岗实习半年以上，并与企业合作完成主讲课程开发；骨干教师取得相应职业资格证书；骨干教师参与企业课题；骨干教师学习培训，掌握课程体系开发、设计手段、最新的教学方式。
3、以“恩施职业技术学院书画艺术研修会”为平台，积极举荐教师加入州内相关艺术团体。不断提高作品鉴赏与创作能力，创作艺术精品，产生社会效应。
4、以“广缘艺术设计公司”为平台，鼓励老师参加“广告师”专业职务考试或参加相应的职业资格培训，获得相应职业资格证书；
5、聘请行业企业兼职教师。按照专任教师与企业兼职教师1：1的比例建设企业兼职教师队伍。建立兼职教师数据库，根据教学需要动态地聘用企业兼职教师，形成专兼结合的专业教学团队。兼职教师参与人才培养方案的制定，参与教材和实训指导书的编写，参与实训室建设并承担教学任务，根据教学需要动态地聘请实习指导教师。使兼职教师队伍的规模适应教学需要，兼职教师的作用得到充分发挥。
五、课程体系结构改造
以就业为导向，重构课程体系，以基于工作过程的教学要求，进一步明确广告设计与制作中的典型工作任务，以完成项目所需的能力培养为核心，以“有素养、懂艺术、善策划、会设计、能制作”为目标，构建以广告设计与制作专业知识技能为主的“项目任务导向”制的课程体系。课程体系的内容完全按照广告公司“设计业务项目”流程为依据，具体安排设置课程及课时。广告公司的“设计业务项目”的主要流程为拉定单、客户沟通、创意和设计、计算机辅助设计、制作与印刷、作品提案等，在具体课程实施中，带入真实或虚拟的“广告设计项目”。
1、设置广告设计岗位业务核心技能课程体系。广告业务核心课程按照“工学结合”、校企合作原则，紧紧围绕广告公司业务流程广告文案写作、广告策划、字体设计、电脑美术（设计软件）、图形创意设计、版式设计、广告摄影、网页与网络广告设计、平面广告设计与制作、包装设计与制作、CI设计与制作、型录设计、广告客户与媒介、毕业展示设计与作品制作、设计师业务流程实训、广告市场拓展等典型工作任务进行系统建设。学生毕业设计选题与广告业务核心课程相结合。课程系统开发与广告职业技能证书开发相结合。广告业务核心课程课时占50%，每门课程课堂实训50%、企业顶岗实习50%，实行课堂实训与企业顶岗实习一体化学习与管理。
2、推行“多证书”制度。学生通过三年的学习，在取得毕业证书的同时，还需获得相应的职业资格证书。职业资格证书包括：人力资源与社会保障部认证的“广告设计师”和“平面设计师”等职业资格证书、行业普遍认可的“CIW网页制作专家”证书和“PHOTOSHOP平面设计专家”证书等。
3、加强基于工作过程的课程体系开发。现有课程体系尚未完全按照职业岗位能力与职业素质的要求进行构建，需要进一步加大基于工作过程的课程开发力度，构建基于工作过程的课程体系。
六、专业核心课程的项目化改革
建立以项目为导向的教学模式。把企业的真实业务项目引入教学中，按照公司的实际业务流程，完成项目的立项、调研、设计、制作、成果提交；通过“教、学、做”一体化，强化对学生职业能力的培养。广告是市场经济的先导，专业核心技能课程是广告业务工作的先导。教师应依据服务于“恩施州加快发展特色生态农业、优势资源开发型工业，以生态文化旅游业为重点带动现代服务业发展，构建特色产业发展新格局”[5]的原则，从企业项目中精心挑选典型工作项目，加工后形成教学项目库，并运用于课程教学过程。在毕业实习与毕业设计环节，将顶岗实习与毕业设计相结合，做到真题真做，即毕业设计作品就是企业的真实设计项目。尽力把基于工作过程的项目教学模式落实到每一门课程教学中。在基于工作过程的教学模式中，需要进一步创新教学模式，现有课程体系中项目教学偏重于在毕业实习与毕业设计环节，尚未完全把基于工作过程的教学思想融入到每一门课程设计中，尚未完全做到在基于工作过程的教学模式中把“真实的工作”和“雇员情境”真正落实到以技能培养为目的每一门课程教学中。按照广告设计师工作岗位要求和业务流程，重点建设“工学结合”的广告策划、平面广告设计与制作、网页与网络广告设计、包装设计与制作、CI设计、字体设计等专业核心技能课程，并确定教师负责项目化改革和精品课程建设。
七、规范校企合作管理，全面展开深度合作
为进一步完善校企工学结合的教学模式，在校企工学结合的教学模式中，突出项目教学中工与学的结合，把以项目为导向教学模式做真、做实、做深、做透，达到培养高技能人才的要求，必须规范校企合作管理，全面推进校企深度合作。
（一）完善校企共建专业的领导体制
在2003年艺术类专业建设委员会的基础上，调整充实专业建设委员会，吸收行业专家参与教学管理，重新构建校企合作共建专业的领导体制。专业建设委员会的基本职能是组织开展专业人才培养方案论证；定期对专业人才培养方案的实施进行检查；组织实施校企合作师资互动，鼓励教师到企业兼职，为企业提供服务；吸纳企业专家到学校任教或承担合作项目等。
（二）制定校企合作年度计划、组织实施、检查总结
1、校企合作年度计划实施：一是组织学生到企业顶岗实习；二是为企业培训员工；三是用设计技术为企业服务；四是聘请企业专家讲课和负责学生顶岗实习管理。
2、稳定和发展校企合作企业。延期州内规模以上上广告企业合作协议；与州外多个广告企业建立合作关系。
（三）规范对校企合作的管理
1、建立校企合作的长效机制体制。落实校企合作政策措施，使校企合作制度化。
2、按照学院校企合作的文件，规范校企业合作行为。
3、规范校企合作协议文本，由学校、企业和学生及家长三方签署合作协议并在主管部门备案。
（四）加快适应校企合作的基础能力建设
1、调动教师积极性和创造性，全员参与校企合作、工学结合人才培养模式的课程教材开发。
2、增加与新人才培养模式相匹配的校内实训基地，加强实习指导教师的培养培训。提高现有实训室的利用率。
3、学习先进的典型经验，加强校企合作的人员培训和经验总结。
4、探索校企合作的有效形式。依据学院的校企合作政策，增加实习、顶岗实习、工学交替的类型，在时间上给予更多的灵活性。利用政府事业单位、企业单位等搭建校企业合作服务平台。
（五）以校企合作为契机加快专业改革和创新
1、从校企合作的人才培养模式切入，深化教学改革。在专业人才培养方案中明确：人才培养的前期要以“学中做”为主，侧重基础性学习、基础性技能训练，掌握更宽广的职业生涯基础技能；后期要以“做中学”为主，侧重专业性应用、职业性的工作训练。把职业教育的职业性与职业教育的教育性有机结合起来。
2、以校企合作的长远建设为突破口，加快专业“三师”教学团队建设。
3、以校企合作的互利为目的，主动寻求专业教师为企业服务的项目。
4、以校企合作宣传为依托，让广告及相关行业认识广告职业教育的重要作用，促进校企业合作社会环境和舆论环境进一步改善。
八、改善实验实训条件
（一）有效利用校内实训室创建真实职业环境整合资源，构建“公司+实训室+教研室”运行机制。成立“广缘艺术设计公司”。在公司内设置相应机构，艺术教研室全体教师为各部门负责人，在校学生为公司员工，师生融“教、学、做”为一体，直接面向市场和客户。
1、艺术设计作品制作室为公司业务机构。拥有喷绘机、写真机、条幅机、冷裱机、割字机等生产型设备。承担广告喷绘、广告设计、包装设计、平面设计等实训（工作）项目。
2、图像处理实训室为公司业务机构。拥有高配置、高性能计算机生产型设备。承担电脑美术设计、CI设计、型录设计、标志设计、平面广告设计、网络广告设计、包装设计等实训（工作）项目。
3、建立学生毕业设计作品与应用成果展示室。
（二）利用校外实训基地，组织学生顶岗实习
恩施州和声走商贸有限责任公司：在广告创意、策划、平面设计印刷、三维效果图制作、多媒体动画及企业公关活动策划等方面能为本专业学生提供实践教学条件。项目：广告创意、策划、平面设计印刷、三维效果图制作、多媒体动画及企业公关活动策划恩施市超力广告公司：主要从事大型广告喷绘、在广告创意、策划、平面设计、企业公关活动策划等方面能为本专业学生提供实践教学条件。项目：大型广告喷绘、广告创意、策划、平面设计、企业公关活动策划恩施州天成设计工程有限公司：主要从事专业广告设计、企业文化规划、包装设计、小区规划、市政工程等业务。能满足本专业学生进行相关课程的实训要求。项目：广告设计、企业文化规划、CI设计、包装设计、室内设计施工等业务。
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