时间：2023-05-31 14:56:15
导语：在品牌管理研究综述的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
【关键字】企业 品牌管理 发展方向
1.引言
最有价值的东西往往是无形的，对于企业而言，这就意味着品牌。对于品牌，大家都一致认为它不仅关系着一个企业的存亡，甚至关系着一个国家的强弱。事实证明，一个拥有多项国家知名品牌的国家和地区，她的经济必然发达。西方圣人苏格拉底曾有一句格言——“把你的好名字看作是你能拥有的最宝贵的财富，因为其价值就像一盆火焰，你一旦把它点燃，你可以保有它；但如果它一旦熄灭，你将发现很难再点燃它。”只要对品牌开发进行适当的管理，品牌就可以成为一个公司最有价值的资产。品牌不仅可以帮助公司持续的创造顾客的忠诚度和顾客偏好，还可以帮助企业在激烈的市场竞争中占得先机并使其价格差异化。
2.企业品牌管理的发展过程
美国著名的广告研究专家拉里·莱特（Larry Light）指出：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最宝贵的资产。这一概念及为重要，因为它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种愿景。拥有市场比拥有工厂重要多了。惟一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”
2.1品牌的概念
20世纪50年代，美国的大卫·奥格威第一次提出品牌概念，而在中国，一直到80年代才出现这个概念。
2.1.1品牌的历史发展过程
（1）早期生产力水平低下，社会上的产品也不怎么丰富，所以这个时期还没有出现品牌这一概念，品牌这一概念仅仅是处在一个萌芽的阶段。（2）人们开始将一些简单的文字和语句运用到了一些产品上，这些文字和语句起到的传播产品的知名度的效果也比较显著，所以人们也在此基础上加上了一些广告的使用，来让客人或消费者对自己的产品产生记忆，这一时期是品牌的意识阶段。（3）人们在消费产品时，往往会挑选自己比较熟知的品牌产品，也因此，一些产品的品牌开始受到大面积的共同使用或盗用，这也使得商家对于注册意识产生了觉醒，也开始涌现了大量的广告公司，在这一阶段品牌逐步成长壮大。同时也在这一阶段，出现了大量历史悠久的著名品牌，如：六必居、全聚德、李维斯、可口可乐等；广告也开始成批的涌现，美国建立的广告公司就多达1200家，使品牌得到推广；大量的新技术也运用到品牌传播领域。（4）追求技术含量成为品牌传播的趋势，花样翻新的品牌传播形式也层出不穷，品牌策划与创意策略也广泛运用，大量高水平广告公司出现，品牌活动也开始全球化，品牌理论研究专业化，这是品牌的成熟拓展阶段。
2.1.2品牌的内涵
艾丽丝·M·泰伯格和蒂姆·卡尔金斯的著作《凯洛格品牌论》一书中指出：品牌的本质是指顾客在与市场人员推向市场的产品进行互动的过程中而创造出来的内在含义，是市场人员推出的产品在面对消费者时所表现出的内部形式，也是由顾客与公司共同创造和生产的内在特质。从这个意义上说，品牌就是注释了的内涵。从理论上说，品牌包括六个层面的内涵：品牌的利益、品牌的属性、品牌的文化、品牌的价值、品牌的个性和品牌的使用者。其中品牌的属性、品牌的利益和品牌的使用者是浅意的品牌，品牌的价值、品牌的文化和品牌的个性属于深意的品牌。品牌与品德、商标和名牌是有非常大的区别的，品牌是企业生存发展之本，是企业的生命线，而品德是创建品牌，塑造品牌文化，实施品牌经营的基础；品牌和商标对企业来说，可以是相同的，也可以是不同的，品牌是一个市场概念，而商标是一个法律概念，品牌比商标具有更丰富的内涵；而相对于品牌与名牌而言，可以简单地吧名牌理解为有名的品牌，这样就可以看出，它们二者其实是有一定的联系，又有区别的，名牌是品牌中的一种，是品牌发展壮大的结果，品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。
2.2品牌管理及品牌管理的发展过程
国内外各个学者对于管理所做的定义有好多种，在这里我引用我国管理研究老师单凤儒和金彦龙著的《管理学》一书中的定义：管理就是通过计划、组织、领导和控制，协调以人为中心的组织资源与职能活动，以有效实现目标的社会活动。这相当于一个企业管理它的所有的企业内容的管理，而品牌管理除了品牌管理组织外，则包括质量、品牌符号、品牌名称、品牌文化、品牌个性、品牌定位、品牌形象、品牌公关、品牌广告、品牌创新、品牌策划、品牌竞争、品牌服务、品牌造势、品牌扩张、品牌延展等等。在品牌成为支撑企业成长与发展的一种竞争力时，品牌管理品牌管理亦逐渐被国内外企业所关注。品牌管理就是在动态的市场环境中，根据品牌所处的市场竞争状态和消费者的认知度，整合企业内外资源，在公司短期利益与长期利益间的均衡发展中进行决策。
1915年至1928年间，品牌管理主要表现在广告方面对品牌的宣传，并出现了新的管理模式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年间，宝洁公司的尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElory）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统，品牌实践才开始繁荣起来。品牌管理的基础理论主要有五个：
2.2.1 USP理论
它是Rosser Reeves在从事广告工作多年后提出的品牌产品的一个推广理论。他的主要思想是，在进行品牌推广时，我们所用的广告必须是具有创新意识别人都没有想到并且竞争者没有使用过的，能过很好地向消费者传递出你的产品特点和使用价值。
2.2.2品牌形象理论
20世纪广告人——大卫·奥格威（David Ogilve）根据自己的广告和品牌创建实践，提出了品牌形象论。他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功的广告运动是非常重要的，必须决定品牌要一个怎样的形象，形象就是个性，一个产品就像是一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了其在市场中的地位：是成功还是失败。所以，品牌形象理论认为，好的广告不应该让人们意识到这是个广告，应该让消费者无意识就选择购买你的产品，它与USP的观点是有所不同的。但与瑞夫斯的独特性思想是差不多相同的，因为它在深层次强调的是创意，创意本质是具有独特性的。差别处可能是由于两人的思维不同，造就了大卫·奥格威侧重创意的艺术和形象性，而瑞夫斯是独特的产品利益点。品牌形象理论主要有以下几个要点：
（1）创造差异。品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。
（2）树立个性。奥格尔认为形象就是个性，它能使产品在市场上屹立不倒，但使用不当也能使它们站不住脚。
（3）反应自我。品牌形象反应购买者的自我意象。
（4）长期贡献。每一则广告都是对品牌的长期投资。
（5）综合因素。影响品牌形象的因素是比较复杂的。
（6）长远目标。品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。进行品牌形象研究， 即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上， 勾勒出某一品牌的特有气质， 从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的， 而是一个系统工程， 涉及产品、营销、服务各方面的工作， 品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力， 能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。
2.2.3品牌定位理论
20世纪70年代初，在继承罗瑟·瑞夫斯的USP理论的基础上，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的具有里程碑意义的品牌定位理论，使营销理论由传统走向现代，开创了一种新的思维模式。定位的基本思想是在潜在客户的头脑力给产品定位，本质上不改变产品，企业将经营重心聚集在品牌在顾客心智阶梯中占据的位置，而不是实行品牌延伸，这样才能形成优势品牌。里斯和特劳特提出的基本方法是发现或创建心里位置，强调第一和类的独特性。进行品牌定位应做的事和品牌定位的原则有：（1）进行品牌的识别，使品牌具有系统脉络和深度。（2）紧盯目标消费者。（3）积极传播品牌形象。（4）创造品牌的差异化优势。
2.2.4品牌资产（权益 ）理论
美国著名品牌专家大卫·阿克等人在20世纪80年代提出了最重要的营销概念品牌资产（权益）理论，但现在对于品牌资产的概念有从企业角度定义的，也有从消费者角度来说明的，还没有达成一致。我们现在所说的品牌的五大资产要素：品牌知名度、品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度及其他专属资产就是阿克所认为的品牌资产理论。
品牌资产属于无形资产，是超越商品实体以外的价值部分，与品牌名称、品牌标志物、品牌知晓度和品牌忠诚度相联系，能够给企业带来收益的价值。品牌资产具有三个特点：货币价值、无形资产和可感知度。品牌资产尽管无形化，但它往往能带来和创造比有形资产还快的效益。
2.2.5基于顾客价值创造的品牌创建理论
基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）提出。他认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客作出的是消极的反应，则这个品牌就有负的价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。
品牌创建理论模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现。这些工具被凯勒分为三大组，分别是品牌构成的要素（包括品牌名称、标志、符号象征、包装、口号和特征等）、配套的营销策略组合（4P）以及影响顾客对品牌联想的辅工具（包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等）。凯勒认为评价品牌创建的最终成效体现在八个方面：品牌的忠诚度、不易受到竞争性营销行为伤害、更大的边际利润、对降价富有弹性、顾客对涨价不敏感、提高营销沟通的效果和效率、可能的许可收益、对品牌延伸更加积极的反应。品牌管理经过多年的发展，发生了很明显的变化，主要的变化体现在以下几个方面（见表1）。
3.品牌管理新的发展方向分析
市场日趋复杂、竞争压力不断加大、媒体发生巨变和消费者消费心理日趋成熟，仅仅是品牌管理已无法让消费者保持足够高的品牌忠诚度。分析现在我们所处的市场环境，信息技术快速地发展，并且正在快速的朝普及的目标迈进；成功的品牌，都会遭到大量的模仿进入，不仅是品牌的定位，甚至于广告也遭到争相的模仿，品牌大量的出现；零售商的规模更大、势力更强、信息更加的灵通，导致了要求更多的贸易促销来交换稀有的货架空间；消费者的价值观念在不断的转变，对于品牌的忠诚度也越来越低；企业盲目的运用一些品牌营销策略，进行品牌的延伸，导致品牌核心利益模糊。怎样改变这样的面目，这就必定决定了品牌管理制度的变化，未来品牌管理的发展的方向可能有以下几方面：
3.1公司品牌的重要性将逐步优于单个产品品牌
3.2品牌管理将逐步让位于品类管理
3.3公司的营销管理将由以品牌为中心过渡到以顾客为中心
3.4品牌领导作为品牌管理模式带替传统的品牌管理
参考文献：
[1]Mary J·Hildebrand and Jacqueline Klosek. Brand Management Strategies ： 10 Key Points[J] Metropolitan Corporate Counsel .2003（6）。
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[5]黄静、王文超.品牌管理[M].武汉大学出版社，2005年。
[6]蒋廉雄.从单向视角到整体视角：品牌知识研究回顾与展望[J].外国经济与管理.2010年第1期。
关键词：品牌；品牌管理；品牌生命周期；品牌不死
随着企业竞争的不断升级，品牌一词，几乎成为21世纪中国最热门的词汇。品牌从最初的产品标识，到现在的公司品牌，城市和区域品牌，甚至国家品牌，覆盖范围不断扩大，内涵不断加深。对于任何一个公司而言，都希望能让自己的品牌长盛不衰，实现永续经营。但在实际发展过程中，实现永续经营的品牌十分鲜见。于是，品牌生命周期的观点得到了广泛的传播。但是，品牌真的有生命周期吗？关于这一问题，无论在是实践方面还是理论方面，都存在较大争议。本文试图就品牌生命周期理论的不同观点做一批判性的综述，并提出对品牌生命周期的看法。
一、品牌生命发展历程的研究综述
把品牌明确视为一个生命体的品牌生命周期学说是欧洲经济学院德籍教授曼弗雷德・布鲁恩（Manfred Bruhn）首先提出。他认为品牌生命周期有6个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段和两极分化阶段。之后的学者对品牌生命周期进行了多方面多角度的探讨，主要分化为有限论、无限论和折中论三种观点。
1.有限论
品牌生命有限论认为，品牌不可避免地要经历一个不可逆转的衰退期。不论是经历四个阶段还是多个阶段，最终一定会走向衰退。
持品牌生命有限论观点的专家学者，以菲利普・科特勒（Philip Kotler）为例，他认为，品牌生命周期理论的研究应以产品生命周期理论为基础，探寻品牌的发展历程，通过研究，他提出品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程（见图2）。而大多数产品生命周期曲线都被描绘成一条钟形曲线（见图1）。这条曲线分为四个阶段：导入、成长、成熟和衰退。虽然并非所有的产品都呈现出钟形的生命周期，不同的产品其生命周期具有一定差异性，曲线弧度也会有所不同，但产品生命周期第四阶段由于销售量的减少使产品出F衰退得到了普遍认同。
但即便是像科特勒这样的有限论观点持有者也不得不承认，现实情况是像百威、可口可乐等许多老品牌至今仍经久不衰。因此，品牌必然衰亡的观点，在科特勒的观点中也出现了动摇，有限论似乎并不能有效解释可口可乐这样的品牌如此长寿而不显老的现象。同时也说明利用传统的产品生命周期理论对品牌生命进行解释，其有效性受到了不少专家学者的质疑。苏尼尔托马斯（Sunil Thomas）、蔡伦基辅・科雷Chiranjeev Kohli，丽娜・柏薇安妮Lina Bivainiene一致认为依据产品生命周期理论对品牌发展状况进行判断有失偏颇，以销售量的多少判断品牌成长的情况，在销售量下降的时候将致使经理人误认为品牌出现衰退，从而不再对其进行投资，导致品牌成长缺乏支持，出现真正的衰退。需要注意的是，这样的衰退是人为造成的，而非生命周期所致，因此，品牌生命周期的划分不应该以销售量作为主要依据。
虽然都是品牌生命有限论观点的持有者，但是他们的论述也有细微的差异。科林・杰文斯（Colin Jevons）、迈克尔・T.尤因（Micheal T.Ewing），埃利亚斯・L.哈利勒（Elias L.Khalil）认为，品牌的消亡是必然的，不一定是管理无能所致。但是对于科特勒关于老品牌经久不衰的疑惑有不同的看法，他们坚信可口可乐、麦当劳、李维斯（Levi's）等品牌，将来也会由于人们抵抗不健康食品（可口可乐、麦当劳）和与老一辈有不可去除的感知联系（李维斯）而被人遗忘。他们认为对于大多数品牌而言，衰退甚至灭亡是不可避免的，因此公司不应该将资源浪费在试图使其所有的品牌都能达到永恒。不过他们为了谨慎起见，还是开了一个口子，认为：可能存在一种情况，品牌在市场上的消失并不意味着真正意义上的灭亡，而是进入一种休眠状态。在他们的观点中，一方面认为品牌必将出现衰退，一方面又提出衰退是休眠而非灭亡的论述，使有限论再一次出现了自相矛盾的尴尬。
所以，有限论的观点普遍存在两个问题：第一，他们相信大多数品牌会衰亡但不是全部，也就是说该理论本身并不能解释全部的品牌现象；第二，在缺乏证据的前提下，对一些长期健康兴旺的品牌，采用“必将”衰亡的表述，显然是对未发生事情的一种主观臆断。
国内学者对品牌生命周期的研究起步较晚，直到2000年才出现专门的品牌生命周期相关文献。潘成云（2000）较早完整的品牌生命周期理论，他认为一个完整的品牌生命周期应依次经历导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期等五个阶段。但是，作者在划分完五个阶段后，与科特勒一样感觉这个理论有问题，于是提出了品牌生命周期的另一种表现形式：残期。并且对残期进行了划分，分别是残缺知晓期、知名期、维护与完善期、衰退期中的部分。即描述了部分品牌在导入市场之后马上衰退或很快衰退的状况，但最重要的是所谓残缺衰退期，就是品牌在经历前四个阶段后，没有出现衰退期，而是长期处于一个稳定发展阶段，并且很难看到什么时候衰退，他把这个时期称为残缺衰退期。事实上，残缺衰退期概念的提出，就证明在潘成云的观点中，他承认部分品牌是可以永生的，这样一来，有限论就不攻自破了。
在此之后，关于品牌生命周期的研究逐渐增多，其中白玉，陈建华（2002）试图对品牌生命周期呈现的形状做出解释，认为品牌生命周期曲线应是产品生命周期曲线的包络线，可以分为四个阶段，分别为导入期、知晓期、知名期（或称维护与完善期）、衰退期。丁士海，韩之俊（2008）则是将创新扩散理论用以解释快速消费品的品牌生命周期，并得出了品牌生命周期分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。但是该结论只适用于快速消费品品牌，并不能扩展用于全部品牌，局限性非常明显。
综上分析可以发现，上述这些观点尽管对品牌生命周期的阶段划分有所不同，但总体上都认为品牌最终是要走向衰亡的，只是在解释品牌生命周期的原因上有所不同。同时，这些观点的持有者也发现了品牌生命周期理论不能解释所有的品牌成长发展的现实。于是，或引入例外论，或引入所谓的残期论，或必将论等这样一些不客观或自相矛盾的观点。而这些又都可以作为证据，证明品牌生命周期（灭亡）理论存在严重的内在缺陷，用它来指导企业的品牌管理实践是值得怀疑的。
2.无限论
若不能很好地运营，每一个品牌都必须面对潜在存在的老化问题的观点得到了众多品牌专家的认同，柏瑞（Berry）、万辛克（Wansink）也认可这一观点。但是柏瑞（Berry）早在1988年就发现，有些出现老化的品牌可以通过采取恰当的措施予以激活，而现实是一些品牌确实这样做了，并且表现良好。这一现象引起了专家学者的广泛关注，原有的品牌生命周期理论的缺陷暴露无遗。约翰・菲利普・琼斯（John Philip Jones）在1999年正式提出了品牌生命无限论。它们承认品牌有生命周期现象，但同时认为品牌生命的最后一个阶段可以不是衰亡；或者在衰退之后仍然可以重生，进入新的循环。
约翰・菲利普・琼斯（John Philip Jones）对传统的品牌生命周期理论（也就是有限论），作了较为深入的实证研究，发现传统的生命周期理论存在以下缺陷：（1）品牌发展过程并不完全遵循成熟以后必衰退的规律。许多品牌发展到成熟期之后，可以在竞争中长期保持相对稳定的市场份额。这一点，品牌生命有限论的专家们也看到了，但只把这一现象归为“例外”，没有加以重视。（2）品牌的生命周期是一个自我实现的概念，而不是一个自然生长的概念，这是琼斯的一大发现。他认为，品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地将支持旧品牌的资源向新品牌转移，结果导致旧品牌的衰退，这样的衰退是人为导致的，而非自然生长过程中出现的必然。于是琼斯推论：品牌衰落在很大程度上是由企业决定的，而不是完全由于外部因素的影响。通俗地说就是：品牌不是内在地要死了，而是被企业无意中害死的。（3）产品可能会过时，但品牌不一定会随产品进入衰退期。若品牌能够不断调节其功能以适应新的竞争环境，就能够长久地保持其竞争力。
据此，他把品牌发展过程分为三个阶段：孕育形成阶段、初始成长阶段和再循环阶段。在他的理论中，没有所谓衰退和死亡的说法，而是再循环。而且他认为品牌生命周期理论不仅是错误的，而且也是十分有害的，会导致公司做出错误的品牌决策，以及品牌资产和其他资源的极大损失。
他的这一观点得到了部分学者的认同，国内学者施鹏丽，韩福荣（2006）以约翰・菲利普・琼斯（John Philip Jones）的再循环理论为基础，提出扇形品牌生命周期理论。认为传统的品牌生命周期理论存在固有的缺陷，仅仅把品牌定位在营销和“企业-顾客”这种单纯的关系层面，而没有上升到战略层次。并且忽视了现实中那些通过一定的战略而起死回生的品牌的存在。同时，结合系统生态学的思维，从生态个体角度对品牌加以解剖，认为只要保持品牌的遗传基因（内涵）不变，品牌是可以做到不“死”的。通过改变品牌的外部特征（外延）就可以使品牌展现新的活力，从而实现扇形轨迹的发展，避免出现衰退。
当然，将生态学观点引入品牌领域，并不是我国学者首创。早在1981年特利斯（Tellis）与克劳福德（Crawford）就提出将产品进化周期（product evolutionary cycle， PEC）作为研究品牌成长的全新视角，认为品牌是能够持续发展的，并非注定要走向衰亡。
以琼斯的观点为基础的品牌生命无限论在广为传播的同时，也出现了部分不同声音。乔恩・米勒（Jon Miller），戴维・缪尔（David Muir）就不同意琼斯对品牌生命周期的自成功解释，他们研究后认为：“一个品牌的衰落是不可避免的，但许多品牌都有过新生的经历。原则上，没有证据表明一个品牌不能持续保持成功”。也就说，一个品牌虽不可避免地出现衰退，但是，可以通过努力使之复活。虽然与琼斯的意见有所不同，但他们的观点还是支持了品牌生命无限的观点，并且得到了其他学者后续研究的支持。万辛克（Wansink）通过调查发现了品牌复活的方法，并且发现并非所有的品牌在出现老化之后都可以或值得被激活，只有符合一定条件的品牌才能够被激活。这一结论与乔恩・米勒的观点恰好吻合。同时也表明品牌生命无限的观点开始有了调查数据的支持，显得更为真实、可信。
总而言之，在众多品牌生命无限论观点的持有者的文章中，对于品牌生命阶段的划分、品牌生命的理论基础等方面都存在差异，但品牌没有衰退期，能虺中发展的观点得到了一致认同。
3.折中论
品牌生命周期理论的必死论，事实上受到了大量例证的冲击，未能充分有效地说服大家，尤其是琼斯对品牌生命周期自成功的解释，有力地说明了实际发生的所谓品牌生命周期现象其实是一种假现象。但是，品牌能够永续经营的观点，也未能令人信服。现实的品牌竞争中，不断地有品牌倒下，并再也没有能够站起来。这不是已经死亡了吗于是有专家（余明阳，2006）不说衰退期，也不说永续生存，而是创造了一个新的术语：后成熟期。那么后成熟期是一个什么样的时期呢？余明阳的回答是：可能老化衰退，也可能永续经营。最后答案是：品牌生命周期有没有？有！成熟后会怎么样？生还是死？答案是：不知道，企业看着办！
在品牌制胜的时代，社会责任已经逐渐作为一种展现企业风貌的软实力，在很大程度上会影响到这个企业或者公司的品牌资产。有一种提升企业品牌资产的方法就是积极履行社会责任，推动公司或者企业的可持续发展。因此，正确认识企业社会责任对品牌资产的影响作用将有利于企业强势品牌的建立。
二、理论研究现状综述
1.企业社会责任相关研究
（1）企业社会责任内涵
有关企业社会责任的概念最早由英国人Oliver Sheldon在1924年提出。直到1970之后，企业社会责任的概念中才涉及到了“利益相关者”的相关理论。企业社会责任被美国经济发展委员会具体定义，指出其中的三个方面为：①实现经济职能有效运行而产生的基本责任，包括产品的安全、就业和社会经济增长等问题；②企业以国家期望的方式执行经济职能的责任，如环境保护、雇佣关系等；③尚未明确但已经出现的责任，如贫困、社会环境改善等问题。
国内许多学者也根据我国的实际情况提出了企业社会责任的定义。综合来看，学者们对企业社会责任内涵的理解因地域文化、定义重点等的不同而不同，但是随着时间变化，有关企业社会责任的定义越来越具体清楚，企业社会责任定义的外延也逐步扩大。在广义的社会责任概念下，企业社会响应、企业社会表现、企业公民等概念相继出现。
（2）企业社会责任构成
关于企业社会责任的构成维度，学者们也展开了大量研究。Carrll在企业社会表现模型中将企业社会责任划分为经济责任、法律责任、伦理责任和企业慈善责任四类，对企业社会责任领域的研究意义深远。在他的模型里涉及6个CSR维度：①用户；②环境；③种族/性别歧视；④产品安全；⑤职业安全；⑥股东。
2.品牌资产相关研究
（1）品牌资产内涵
品牌资产的概念产生于20世纪80年代，按照研究对象和测量方式的不同，可以从企业市场层面和顾客层面两类视角对品牌资产的内涵进行描述。
基于企业市场层面的品牌资产研究主要集中在了品牌为企业带来的附加市场或财务价值，例如现金流、市场所占的比重、收入等。Brasco提出，预测未来盈利折现值与现阶段盈利之和就是品牌资产，在企业财务报表上被列为无形资产。基于顾客视角的品牌资产研究主要聚焦于基于品牌名称顾客所产生的心智模式。于春玲和赵平提出什么是顾客对公司营销活动在认知、情感、行为等方面的差别化反应？答案就是品牌资产。
目前，对于品牌资产内涵的界定尚未形成统一认识。基于企业市场层面的品牌资产研究旨在量化品牌资产，为企业内部品牌管理提供依据。基于顾客视角的品牌资产研究旨在为企业营销策略活动提供有利工具。
（2）品牌资产构成
Haker认为品牌资产由品牌忠诚、品牌意识、可见质量、品牌联想和其他品牌资产等五个维度组成；并于1996年细化了五个维度，提出品牌资产五维度十要素模型，即：品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、品牌知名度和市场状况。
学者们基于不同角度对品牌资产构成维度进行了描述分析，由于对品牌资产的概念研究存在分歧，关于品牌资产的构成维度并没有形成统一的观点。
3.社会职责、品牌资本与资产关系、消费者的研究
（1）消费者与公司社会职责
公司最重要的利益关系者就是消费者，常常利用观点态度和购买行为影响企业绩效。Bhattacharya（2004）构建了一个以消费者为中心的企业社会责任权变架构，其中大量文字阐述了消费者的态度对于企业的发展影响尤为重要。周延风（2007）从成立慈善基金会、友善的对待职工和保护环境入手，对公司责任行为和消费者反应两者的关系进行了大量的研究。通过其结果可知，这几个区域的行为全部对消费者在选择购买产品方面有着很大的影响。
综上所述，通过许多的实证研究等都表明企业社会责任活动具有溢出效益或者光环效应，企业社会责任实践与绩效对消费者具有直接或间接的影响。
（2）消费者与品牌资产
基于消费者的品牌资产模式聚焦在了从消费者对品牌的认知与质量关系评价视角论证品牌资产，是现阶段品牌资产研究的主要方向。Blackston（1992）认为，在品牌关系研究范式下，消费者与品牌之间是一种双向互动的关系。品牌所代表的产品、服务等要素表现体现品牌对消费者的态度和行为，并为消费者主观感知。
基于消费者与品牌资产关系视角的研究对企业品牌管理决策具有重要指导意义，部分学者已经对关系视角的品牌资产进行了初步探究，但还存在一定的局限性。
（3）企业社会责任与品牌资产
根据学者品牌研究成果发现，企业社会责任与品牌建设之间存在着积极的联系。Brown & Dacin以Creyer & Ross的研究结论为基础，更一步探究了企业社会责任和品牌评估之间的关系，研究结果表明企业社会责任与品牌评估存在正相关关系。辛杰（2013）通过实证研究证实了企业社会责任对品牌资产的正向影响效应。
三、文献总结
通过以上论述发现：第一，企业社会责任这个多学科交叉并且具有多样性的新兴概念，由于有大量的文献和多学科交叉观点，对其概念和维度构成的阐释，众多学者歧义颇多。第二，因对品牌资产研究视角的差异，有关品牌资产的概念仍存在分歧，品牌资产的构成维度划分体现多样性。第三，通过许多的研究可以表明，企业社会责任活动对消费者响应具有溢出效益或者光环效应，部分学者也已经对消费者与品牌资产的依存关系进行了比较多的研究和细致的论证，一些涉及的企业社会责任对品牌资产的影响研究还是不太成熟。并且企业社会责任在品牌知名度、品牌忠诚度、品牌信誉度等方面的结论或者实证研究特别少。第四，从消费者的角度来看公司社会责任与品牌资产之间的实证研究比较缺乏。从企业的社会责任实践与绩效，到消费者响应，再到品牌资产提升是一个复杂的过程，有必要深入探究消费者、企业社会责任与产品的品牌资产之间的相互影响、相互依存的关系，使得能够明明白白的确定消费者的公司责任期望和公司的责任战略重点。（作者单位：咸阳师范学院商学院）
参考文献
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关键词:品牌;品牌延伸;风险;对策
中图分类号:F760 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)14-0127-02
随着全球经济一体化和信息化时代的到来,企业之间的竞争更加激烈,不同企业产品之间的差异越来越小,这使得品牌战略日益受到企业重视。在激烈的市场竞争中,企业创建一个新品牌往往耗资巨大,同时又伴随着巨大的风险。而利用现有品牌推出新产品不仅节省了大量的资金和时间成本,更容易接近消费者并占领市场,而且降低了失败的风险。任何事物都是一分为二的,尽管品牌延伸策略对企业有着诸多好处,然而,利益和风险始终是并存的,品牌延伸并不是万能的,其中包含着种种风险。本文从理论上分析了企业在品牌延伸中存在的风险,并结合国内外一些企业品牌延伸的事例进行论证,最后针对这些风险提出了初步的建议和对策。
一、品牌延伸理论综述
目前,有许多国内外学者从各自不同的角度对品牌延伸进行了研究。Sullivan(1992)对是否应当采用品牌延伸策略进行了研究,得出结论:在新生市场上采用品牌延伸策略不如采用新品牌策略,而在成熟的市场结果正好相反。Lane & Jacobson(1995)对品牌延伸与企业声誉之间的关系进行研究表明,企业的股票价格和品牌延伸消息的公布具有紧密关系,但是并非直接的线性联系。Boush&Loken(1991)对影响品牌延伸成功的因素这一领域进行了研究,表明延伸产品和核心产品之间的属性符合度、顾客心目中原有产品的联想、顾客心目中对品牌的联想这些因素影响品牌延伸的成功。Lane and Jacobson(1995)主要对品牌延伸对品牌资产影响的进行了研究。Keller&Aaker(1992) 进行了延伸产品和品牌联系的研究,表明如果品牌延伸是成功的话,那么消费者对品牌的态度会更加积极;如果品牌延伸失败的话,也并不总是对品牌造成伤害,不同的品牌特性,在品牌延伸过程中被“蚕食”的程度不同。John Loken and Joiner(1998)进行了延伸产品和核心产品以及广告方面的联系研究,品牌延伸策略比单一产品品牌策略赢得更大的市场占有率和广告优势。
对于品牌延伸,国内学者也发表了许多自己的见解。广东中山大学的卢泰宏教授等人认为,品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使之用于新进入市场的其他产品或服务,以及运用于新的细分市场之中,从而达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。中国人民大学的刘凤军教授认为,品牌延伸又称品牌扩展或品牌扩张,是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
综合上面关于品牌延伸的研究和各种说法,我们对品牌延伸可以理解为:从狭义上看,品牌延伸是指借助于已成功的品牌,扩大品牌所涵盖的产品组合或产品延伸线,利用原有品牌进行产品组合或产品线延伸。从广义上看,品牌延伸是指利用成功品牌的声誉,推出新产品的过程,使新产品投放市场开始即获得原有的品牌优势支持,并顺利地开拓和占领市场过程。
二、品牌延伸的风险
品牌延伸能为企业带来诸多利益,然而品牌延伸也是一把双刃剑,若使用不当,反而会给企业造成意想不到的损害。品牌延伸所带来的风险有以下几点。
1.损害原品牌形象
如果视目标市场的差异于不顾,在各个细分市场上进行品牌延伸,不但会造成目标市场的混乱,更可悲的是使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。例如,一向以质优价贵著称、象征身份和体面的美国“派克”钢笔,以其高品质的形象成为“钢笔之王”。后来公司采取品牌延伸策略,把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔,由此破坏了“派克”钢笔在消费者目中的高贵形象,致使派克公司非但没有打入低档笔市场,反而在高档笔市场大为失利,其市场占有率大幅下降,销售也仅仅是竞争对手克罗斯的一半。
2.淡化原品牌定位
如果品牌延伸使得消费者不再将一个特定的符号与一个特定的产品(企业)相联系时,那么“品牌稀释”就产生了。例如,美国“雪佛兰”汽车曾是家庭轿车的代名词,但当“雪佛兰”生产线扩大到卡车、赛车后,则“雪佛兰”在消费者心目中的品牌意象便模糊了,导致“雪佛兰”轿车的市场占有率急剧下降,而“福特”汽车则乘虚而入站上了第一品牌的宝座。
3.引起消费者心理冲突
如果将品牌延伸到与原市场不相容或毫不相干的产品时,品牌认知就会弱化,甚至使消费者产生心理冲突。以我国的三九集团为例,该公司以“999”胃泰起家,企业的品牌经营如此成功,以致于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词,这正是品牌定位所追求的最高境界。然而,三九集团随后进行了品牌延伸。如果说企业把“999”延伸到感冒灵,消费者还可以接受的话,那么把“999”延伸到啤酒可就让消费者不知所措了。消费者一拿起九九九啤酒,第一个潜意识的反应恐怕是联想起“999”胃泰这种药,究竟是在喝酒,还是在喝药?从另一角度考虑,“999”胃泰分明在劝人喝酒,还算是“胃泰”吗?不知道“999”想要消费者“保胃”还是“伤胃”,这就是在实施品牌延伸战略时忽略了消费者心理冲突的危害,自损形象。
4.引发“跷跷板”效应
当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时,消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上,这样就无形中削弱了原强势品牌的优势。美国的“Heinz”腌菜曾在其市场上占有最大的份额,而当公司“Heinz”延伸到蕃茄酱市场后,“Heinz”蕃茄酱成为该市场的领导产品。而与此同时,“Heinz”却丧失了腌菜市场上的头把交椅,在腌菜市场上被另一品牌“Vlasic”所代替,丧失了该市场第一品牌的地位。“Heinz”堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把“Heinz”从腌菜第一品牌的位置上挤掉,而“Heinz”却自己搞掉了自己。
5.产生“株连”效应
集聚于同一品牌之下的几种产品中,只要有一种产品在经营中的任何一个环节出现了问题,就可能波及到其他产品的信誉,甚至导致公众对整个品牌的全盘否定,如果企业发展步入低谷或遇到突发事件,更会为竞争对手集中优势力量打击品牌的核心产品创造良机。企业必须考虑“一损俱损”的风险,品牌延伸中的新产品固然可成为企业新的利润增长点,但绝大多数企业本身的资源有限,同时也会因管理跨度的增加,加大了管理难度,企业力量也被分散从而成为风险点。例如,雀巢公司旗下的雀巢婴儿奶粉在20世纪七八十年代因品质问题宣传不当,引发了多达9个国家的抵制运动,抵制运动持续了7年,导致雀巢公司利润直接损失4 000万美元,其他业务都不同程度受到影响,虽然婴儿食品只占雀巢公司业务的3%。
三、提高企业品牌延伸成功率的对策
既然品牌已从以往识别产品的一种使用工具转变为市场竞争中的战略性资源和企业重要的一项无形资产,在国内竞争和国际化竞争的背景下,充分认识上述品牌管理中的种种危机,有针对性采取相应的品牌延伸策略,对提高我国企业及品牌的竞争力,促使企业有效地参与全球竞争有特殊的作用。针对以上品牌延伸中出现的问题,要求企业在品牌管理中进行品牌延伸时应当注意下面几个方面对策的应用。
1.注意对低档产品品牌重新定位
企业如果想把一个主流市场或低价市场的品牌直接重新定位于一个更高级的市场几乎是不可能的。通常的情况,主流品牌的形象缺乏那些与高级品牌联系在一起的特性,如使用者形象、品牌个性和公认的质量等。而且,由于主流品牌在当前的市场上已经具有了相当的地位,它本身的品牌形象已经深入人心,很难扭转。除此之外,进入高一级市场的行动,即使是成功的,也会有牺牲主品牌现有消费者的风险,当公司的品牌为了吸引一个新市场而改变形象时,公司现有的消费者可能会对这一品牌感到不舒服。
2.注意对高档产品的定位
从品牌各种延伸因素上看,品牌的盈利能力一般由两个因素决定,即市场份额和这类产品的性质(或者说是品牌参与竞争的产品市场的性质)。企业为了扩大市场规模,把自己的高档品牌重新定位,放弃品牌原来的高档形象,使其完全进入到新的低一级的市场,这种情况常发生在高档品牌的高层占有率很低的情况下,有时也是出于企业在市场中竞争的需要。企业对高档品牌进行重新定位,最直接的做法就是降低品牌产品的价格。但是,这种方法是非常危险的。首先,大幅降价隐含着巨大的财务问题,品牌资产马上贬值,很可能会给企业的正常运营造成困难。而且竞争者(尤其是处于弱势的竞争者)没有别的选择,只好以同样幅度或更大幅度永久降价,这很容易导致企业间大打价格战,从而威胁到每个企业的生存。其次,降低价格会对品牌形象造成巨大的损害。
3.产品定位与品牌定位要保持一致
一般知名品牌都是在品牌的核心价值定位方面取得成功的品牌,这种核心价值在社会公众心目中占据着主导地位,甚至把该品牌看成同类产品的代名词或同类产品的领导品牌,形成这样的思维和情感定势,则该品牌的市场影响力就非常巨大。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致,会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势,从而导致该品牌的市场影响力降低,危及该品牌的市场地位。如果品牌被用在另一类别产品上,那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物,在这种情况下,其他品牌就会趁机而入,篡夺原品牌在消费者心目中的位置,同样,品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特定属性的“挂钩”,使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清,逐渐被消费者淡忘,留出来的心理空隙就会被其他品牌填充。如春都推出的春都饮料,不仅未使消费者对春都饮料青睐,反而使春都火腿肠的品牌形象模糊,继而使客户的忠诚度降低,最终两个市场都丢失掉。
4.使用多品牌策略进行品牌延伸
当企业试图把自己的品牌延伸到不同的产品甚至是与原产品的性质截然不同的产品时使用多品牌战略是明智的选择,这样可以减弱因产品性质的不同而造成的品牌形象的模糊,减少消费者的不良联想和心理冲突。比如,以前提到的三九集团把“999”品牌延伸到啤酒上的失败,由于两种产品的性质差异很大,此时采用多品牌策略,那么结果也许会是另一个样子。
5.使用主副品牌策略进行品牌延伸
企业采用主副品牌策略进行品牌延伸时,副品牌的作用就是帮助管理者利用主品牌的资产影响消费者的同时,将新产品与主品牌产品区别开来,这样可以大大减少延伸产品对主品牌形象可能造成的损害,而且当延伸产品和主导产品是同种产品时,副品牌的使用会减少延伸产品对主品牌产品的挤占。要正确地实施主副品牌策略,要求企业首先清楚两者之间的关系,根据延伸产品的特点及延伸的目标市场的性质,确定主副品牌之间的联系,以便取得最佳的延伸效果。
结论
品牌延伸并不一定适用于所有的品牌或产品大类,也不一定适用于所有企业。品牌延伸既给企业带来发展的机遇, 同时又存在风险。成功的品牌延伸可以扩大市场的覆盖面,并针对不同的市场需求实施差异化市场营销策略,分散企业经营风险,提高企业形象。而失败的品牌延伸则可能损害原有品牌的形象,给企业造成直接经济损失。因此,企业在延伸品牌时要多方面考虑,并制订可行的方案,谨慎从事。
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摘要：随着房地产行业之间的竞争越来越激烈，为了确保企业健康的可持续发展，高质量品牌建设是必经之路和重要战略。房地产企业应在充分认识自身发展实际情况的基础上，放眼未来，通过品牌建设不断提高市场占有率。本文就房地产企业的品牌建设进行分析，以供参考。
关键词：房地产；企业名片；品牌建设
引言：品牌建设的实际呈现效果相当于房地产企业的对外形象，在房地产市场竞争日益激烈的背景下，品牌建设关系到企业在社会公众中的知名度，决定了与目标客户之间的粘性。为了有效提高公信力必须在打造品牌的过程中突出优势、提高产品和服务质量，更好地实现高质量发展转型。
一、品牌建设的意义
（一）提高企业的公众知名度
群居才能乐业，住房是公众最关心的问题，是满足基本生活需求的重要保障，更是给予广大人民群众幸福感与安全感的关键指标。随着我国社会经济高速发展，房地产市场一直保持着相对良好态势，现阶段，大型中小型房地产企业广泛分布、规模持续扩大，为了确保不同规模企业的长久稳定发展，保证市场占有率，就必须在保证房屋建设水平和高质量服务的同时，以良好的企业品牌形象呈现在公众的事业中。在移动网络和信息化技术不断发展的今天，人们获取信息的渠道更广，了解和搜索指定信息的方式更便捷，无论是哪一行业或领域的企业，健全的品牌建设体系不仅是企业自身可持续发展的动力，更是向公众展示自身优秀文化和价值理念的平台，如果公众缺乏对企业品牌文化的了解，就无法发挥产品和服务的价值水平。房地产建设成本投入大，只有要做好品牌建设，加强对品牌长期发展的整体规划、设计、公关、宣传和综合管理，才能使房地产企业的品牌文化成为竞争的软实力和无形资产[1]。
（二）增加目标客户与企业的粘性
随着我国现代化建设水平不断提高，广大人民群众对理财投资的认识不断加深，房产购置意识持续提高，房地产作为期货的一种，短时间受波动影响因素较小且受不同地区政策、规划发展等多种因素影响有很大的升值空间。许多具备一定经济实力的群众，在通过购置房地产满足了自身的住房需求后，还存在投资的意愿，至此房地产就不再是以往的“一次性”交易商品，而是能够吸引客户多次投资购买的商品，想要留住客户，就必须通过让客户进一步了解企业文化和品牌理念，全面认识房地产企业的优质产品和人性化服务。退一步讲，即使最终未实现让客户重复购买产品服务的目标，也可以增加与现有客户之间的粘性，发掘潜在客户发展为目标客户，充分把握品牌发展的每一个机遇，积极展现企业自身的服务态度与价值观念，以合理的方式使客户受到感染，使房地产企业从抽象冰冷的品牌成为具体、有温度、有态度的品牌，以此推动房地产企业的良好发展。
二、品牌建设的存在问题与解决措施
（一）存在的问题及形成因素
1.品牌建设意识淡薄
现阶段，我国房价整体处于持续上涨的阶段，特别是一线和超一线城市房价一直保持着飙升阶段，甚至有价无市。在商品房总体交易成交数量不断增加的今天，许多房地产企业存在盲目追求眼前经济回报的问题，在充满机遇与挑战的市场行情下，常常会出现前期激进后继疲软的状况。尤其是一些中小型企业，未能充分认识到品牌建设的对自身长期稳定可持续发展的重要意义，一昧地照搬大型房地产企业，缺少综合调查、分析和整合发展要素的意识，品牌建设理念相对落后，单方面从提升产品质量入手的方式，无法在公众视野中崭露头角，导致了后续销售业务上的质效水平不高，造成了人力和物力资源的极大浪费，不利于维持企业的良好运营。
2.建设重心理解偏差
在市场经济制度的调节下，价值规律在房地产行业的体现越来越突出，许多房地产企业未能适应市场主体的转变，在长期发展建设和眼前短期盈利之间难以取舍，甚至在市场的波动中自乱阵脚，不能坚持品牌塑造的长期性和连贯性原则，还在品牌建设的过程中常出现重心理解偏差。品牌建设是一项涉及不同专业的综合性建设内容，商标、口号、推广只不过是一小部分外表的集合，品牌建设的目的更好地体现企业文化，而不是“至尊楼盘”和“黄金地段”，这些非主要因素不能作为品牌建设的重心，在偏差的理解中制定品牌建设规划，必然会经过反复的修改、调整与变化，在如此操作后，公众会对企业的认知与定位更加模糊，甚至许多商业宣传投资与公关活动策划会出现事倍功半的效果[2]。
（二）解决措施
随着品牌管理理论发展，当前国内外针对房地产品牌管理的分析研究成果较多，就近几年来看，房地产品牌建设的相关分析研究中，杨蕾（2016）对房地产企业的品牌经营管理情况进行探究，分析了品牌传播及管理改革策略。韩冰（2018）结合我国大、中、小型房地产企业的品牌建设及品牌价值评估进行了分析研究。商亮勇（2019）以浙江省的商业地产发展情况进行分析，并总结了房地产品牌建设成功的案例，为区域房地产品牌建设提供了新思路。本文以文献综述和实践调查为研究方式，通过知网、百度文库、校内外图书馆的等信息库，收集了前人的研究成果并总结了先进理念，并根据研究需要对部分客户和房地产内部工作人员进行了调查，了解二者对房地产企业品牌的看法以及对品牌管理的建议，提出以下解决措施。
1.提高建设意识
主观行动意识是客观实践的先决条件和思想基础，决定了整体建设工作的方向与质量。基于此，企业品牌建设的过程中，房地产企业必须要全面且深入地认识到品牌建设对企业发展的重要意义和价值，特别是企业的领导管理层要注意发挥带头作用，做好企业品牌建设工作的相关宣传，确保为各部门提供科学的建设指导。同时，进一步整合品牌建设的经济资源、文化资源和社会资源，充分借助岗位责任制度，提高各个部门自身的积极性，加强不同职能部门之间的沟通协作，从内部的企业文化构建入手，由内而外地、自发地形成默契的衔接后，再进行与外部资源的整合，通过多种方式将品牌建设为纽带和桥梁，更好地连接各个流程，在资本运作和项目拓展的过程中，与相关企业机构达成合作共识，保证品牌建设的质量和效率水平。
2.把握建设重心
房地产企业的项目建设是一项耗资巨大的工程，其中牵涉到各个复杂系统都需要大量的现金流支撑，只有做好品牌建设战略才能保证长远的投资回报。为了进一步把握企业品牌建设重心，房地产企业在实施品牌建设战略的实施的过程中，需要经过定位打造、宣传推广、保护管理等多个阶段，应始终明确品牌建设目标，以进入消费者房产购置选择视野为基础，在消费者心中树立企业品牌的正面形象，强化认知，加深认识，以自身的实际情况和经济实力出发，优化资源，保证配置的合理性，层层递进，不断增强企业自身的竞争能力、经营实力和风险控制能力。
一方面，要不断提升产品质量，充分考虑到房产质量的特殊性要求，从保证消费者利益角度出发，维护企业信誉和社会公信力，在房地产工程建设阶段要严格控制施工建设质量水平，确保建筑结构的稳定性，满足国家相关建设标准，用高质量的产品说话，提升自身的核心竞争力。在后续的销售服务过程中，也要不断创新服务意识，树立以客户需求为主体的人本化工作理念，提升业务服务的质效水平，以业主满意度为目标，形成房地产品牌的口口相传的好口碑。另一方面，要在保证产品和服务质量的基础上，进一步满足客户在精神层面的多元化需求，充分发挥作为实体经济的独特优势，发挥房地产住宅作为“家”的人文价值属性。从安全层面入手，提高产品的舒适度，针对不同客户群体的需求，给予客户更多选择，不断完善社区环境和基础设施，从多方面提高品牌建设的精细化水平，保证建设质量，促进房地产企业的良性发展。
三、建设路径分析
（一）品牌定位
正如上文所述，品牌形象是作为实体产业代表的房地产企业的重要隐形资产，品牌的建设过程也是价值提高，质量升级的过程。应通过品牌建设和形象打造的方式，将房地产企业自身的文化价值理念传播到消费者的视野中，不断提升企业的公关宣传效果，帮助提升资产价值。在具体的实施中，要先从品牌的定位入手，充分结合房地产企业的实际发展情况和自身优势特点，从各个角度出发，对企业品牌定位。相应地，还要以不同地区消费者的居住需求与生活习惯入手，以消费者为主体，设身处地地考虑消费者的真实体验。以心理认知理论为指导，强化目标客户印象，使其更好地理解房地产企业产品与服务的独特性和创新性。在定位的过程中，还要突出品牌定位的时代特点，坚持与时俱进，改变以往从营销者单方面视角下的定位过程，对品牌的文化背景和目标决策进行全面细致的构思策划，从内部打破传统品牌建设过程中的局限和束缚，确保品牌建设的有效性，更好地体现企业的风格特点[3]。
一方面，要以各方利益最大化为出发点，平衡好消费者与房地产企业的关系，对消费者群体进行全面的调查和分析，走进客户的内心世界，了解其不同层面的需求，保证品牌建设成果与不同地域消费者的思想高度契合，以高质量的商品住宅满足消费者的感性理性需求，提高品牌建设的层次水平。另一方面，要树立知己知彼的品牌战略意识，在品牌的建设过程中不断完善定位工作，加强对竞争对手企业的品牌建设分析，保持和而不同的理念，避免趋同化，提高自身的标志性和差异性。以我国发展规模较大的BGY房地产公司的品牌建设为例，该公司通过明确品牌定位，进一步提高了品牌管理效率，提出了打造“高品质”品牌价值形象，加强了产品群体定位，结合目标客群，引入专业形象策划公司，优化了本公司的整体形象，通过全面提高品牌意识，实现了品牌战略目标。
（二）品牌传播
在品牌建设中品牌传播是与消费者进行交流沟通，提升目标客户粘性与社会影响的过程，对实现品牌建设预期效果起着关键性作用，其中品牌的传播内容和传播方式是保证决定品牌传播效果的重要因素[4]。
房地产企业完成品牌定位后，需要及时开展品牌传播工作，好的传播内容不仅要包含企业的标志、符号和特质，还要确保自身文化价值和服务发展理念被公众所认可，品牌的传播内容中应展现品牌的每一面，例如核心竞争力、企业文化形象、产品设计、经营管理理念以及名称等。在这些关键要素中，企业品牌的传播内容要重点把握企业文化形象，保证公众对企业的第一印象良好，通过企业文化形象传播品牌宣传的重点。相应地，还要灵活地渗透企业的经营管理理念，应以自身的实际发展目标确定经营管理理念，实事求是地表达真实的服务与保障，以此拓展和吸引潜在客户，使其成为目标客户。
在做好品牌传播的内容后，还要采取多种传播方式。随着我国信息化技术的不断提升和发展，媒体技术在为人们生活提供更多便利因素的同时，也是企业传品牌传播的重要方式，相比于传统的宣传方法具有更高效率水平和更优的质量效果。就房地产的品牌传播媒体形式来看，现阶段可以选择媒体形式主要有大众媒体、互动媒体以及寄件媒体，这三种形式还可以衍生出不同的传播方法，必须结合企业的实际需要，合理选择[5]。
首先，作为较官方的大众媒体，主要以电视、报纸等传统媒体形式进行传播。当前，我国大多数房地产企业都会选择大众媒体的形式进行品牌传播。大众媒体作为国家的企业，所发表和传播的内容具有权威性，受众面广，企业在选择此类品牌传播方式时，可以有效提升企业的可信度和公信力。然而作为权威媒体的收费较高，虽然传播的辐射范围广，但是目标性、针对性和指向性不强，不能精准地实现对潜在客户的定向品牌传播，因此无法保证短期内快速得到宣传效果。
其次，是互动媒体。互动媒体是互联网计算机技术与媒体融合的现代化传媒形式，具备了海量客户信息收集整理和大数据分析的功能，可以记录不同客户群体的喜好并通过数据分析为消费者提供购买建议，因此，在投放广告信息时的精确性和针对性更强。不仅如此，随着网络社交平台与自媒体平台的兴起、发展和成熟，互动媒体还具有社交性、互动性、即时性等优势，对于现阶段的许多中小型房地产企业来说选择互动媒体形式的更经济，当然，企业也可以创建媒体频道，例如双微平台、短视频和长视频平台等，都可以获得可观的传播效果，但对媒体内容的要求和运营管理要求会更高，且要经历较长实践的用户社区形成阶段并需要长期运维[6]。以JZY房地产公司的品牌传播推广模式为例，改变了以往无处不在的广告投放，采取了成本更低的互动媒体渠道，通过对潜在消费者的分析，充分借助新型媒体的优势，在双微平台和自媒体视频平台创建了自己的频道，并举办了丰富的线上和线下活动，有效地培养了客户对企业品牌的认同感。
最后，是寄件媒体。这种媒体方式可以通过线下和线上邮箱以直接邮寄的方式进行传播，具有定向直接性更强的优势，可以为客户提供精准服务。然而现阶段由于诈骗、骚扰信息的影响，许多消费者都比较抵触这种品牌传播方式，如果选择了这类传播形式，要注意把握好寄件的频率和形式。
总结：综上所述，随着我国房地产行业的高质量发展转型，不同规模和服务类型的房地产企业之间的竞争模式已经有了很大的转变，不再取决于地段、区位和价格等因素，而是取决于消费者对企业品牌认知。随着消费水平的升级，消费者对居住环境的文化、精神、价值等隐形条件越来越关注，因此房地产企业必须顺应消费市场，转变观念，升级产品和服务质量，做好品牌的长期建设工作。本文通过文献和调查等研究方法，分析了房地产品牌建设的意义，发现了当前房地产品牌建设存在的问题及形成原因，同时提出了解决措施，结合企业品牌建设的实际案例分析了建设路径，房地产应从品牌定位和品牌传播入手，全面深入分析目标客户和潜在用户，以科学可行的品牌建设战略规划，加强品牌管理，促进企业品牌的良好发展。
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【关键词】零售业；自有品牌；发展
一、自有品牌的定义和发展自有品牌的必要性
（一）自有品牌的定义
自有品牌（Private Brand）也称PB品牌，是零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终使用零售商自己的上表并在本企业销售的商品品牌。
（二）发展自有品牌的必要性
1.有利于实施差异化战略，有效回避同行业间的残酷竞争
零售商可以用自己开发的独家专用品牌差别化于其他竞争者，可以使企业的商品构成和经营富有特色。而通过自有品牌战略，可以与竞争对手经营的商品区别开来，以“错位竞争”来取代“正面竞争”，既突出了经营特色化，又能够有效屏蔽来自竞争者的威胁。
2.品牌市场定位更加准确，有利于满足顾客需求
与制造商相比，零售商处于市场的前沿，能直接接触广大消费者，因此可以更准确、及时、有效地掌握顾客需求心理及需求特点变化，从而可以开发出更能满足顾客需求的产品与品牌。
3.可以降低成本，获取更大利润
发展自有品牌，最大的好处在于其低廉的成本，零售商一般寻找具有过剩生产能力的制造商来生产自有品牌商品，有时只需向制造商支付加工费即可，因此商品开发成本较低。另外由于零售商的购物现场本身就是很好的广告宣传载体，因此可以节省促销费用。许多调查结果显示，零售商经营自有品牌比经营制造商品牌能获得更多的利润。
4.零售商可以充分利用产品的无形资产优势
大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式，商业信誉在消费者心目中往往都是根深蒂固。对于信誉好、知名度高的零售商以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售，把商场的良好形象注入到商品中，人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的依赖和认可，而自有品牌商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。自有品牌战略的实施，使企业的无形资产流动起来，也等于给企业增加了一个利润来源。通过商品赢得商标的信誉，并使这种商标的信誉最终变成商店的信誉，从而赢得稳定的市场。
二、我国在发展自有品牌中所存在的制约问题
（一）我国零售商的自有品牌意识不强
自有品牌观念的缺乏是制约我国零售企业自有品牌发展的深层原因。很多零售企业认为自有品牌没有多少技术含量。认为自有品牌不需要也没有必要太多投入，因此，将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等策略上，对自有品牌的开发不够重视。
（二）我国零售商的规模化和连锁化程度低
本土零售商规模普遍偏小，难以实现规模经济效益。近几年我国零售商在连锁化和集团化方面取得了长足的进步，但是与国外零售巨头相比还远未达到应有的规模经济要求。
（三）我国零售商的组织结构和人员素质有待完善
零售商经营自有品牌是一项系统工程，它对企业组织结构和员工素质的要求较高。一方面，零售商需要有专门的组织机构对自有品牌的开发、生产、销售等整个流程进行全面管理，但是现阶段我国零售企业中很少有专门的自有品牌组织机构；另一方面，零售商经营自有品牌必须有高素质的质检人员和技术人员，但从目前情况来看，零售行业这两方面的人才十分缺乏，客观上制约了自有品牌商品的开发与经营。
（四）我国零售商在质量监督方面存在挑战
产品质量问题越来越受到消费者的关注，控制产品质量是成功创建自有品牌的一项基本前提。由于多数零售企业将自有品牌定位于低价产品，为了实现“低价”的承诺，报价最低的供应商往往会受到青睐，这时自有品牌产品的质量很容易成为被牺牲的对象。
（五）我国零售商信息化管理程度低下
纵观国内外知名品牌，无不在产品推广与品牌传播上不遗余力，它们都花了很大的力气去和消费者沟通，让消费者认识和了解产品的优势和利益，以激发顾客的购买欲望。
三、发展零售品牌的战略对策
（一）更新观念，充分整合零售商的无形资产
一方面，国内零售商要发展自有品牌必须转变观念。零售商要克服“一手买一手卖”传统观念的束缚，重视并增强自有品牌经营意识，变“被动零售”为“主动营销”，把创建和发展自有品牌提升到零售商经营战略高度；另一方面，增强零售企业整合无形资产的能力。利用自有品牌这一载体将企业的良好商誉、优质服务、特色经营等无形资产整合到自有品牌商品的优良品质中，使企业的无形资产流动起来，为企业增加一个利润来源。
（二）扩大规模，连锁化经营赢取竞争优势
实施自有商品牌战略要求零售商要具有相当的规模，而国有大商场长期以来一直是以“单体店”的形式单兵作站。进入21世纪以来，一浪高过一浪的“价格战”，标志着商业已进入了微利时代，降价就成为商家获利乃至生存的本保证。
（三）改善组织，重视零售企业人力资源建设
针对零售商在组织结构和人员素质方面的不足：一方面，借鉴品牌经理制度的经验，零售商在创建自有品牌后，应专设一名品牌经理负责自有品牌的创建和发展工作，让其全权承担起自有品牌管理与运营责任；另一方面，零售商应重视人力资源规划与建设，重点培养质检、销售、品牌管理人才，为创建和发展自有品牌建立良好的人才队伍。
（四）质量取胜，建立全面质量管理体系
零售商开发经营自有品牌商品时，必须具有一批高素质的质检和技术人员，并建立起自身的质量控制部门， 从供应商资质判断、产品检验、产品生产工艺和配方、包装和标识规范以及产品运输和收货标准方面进行控制， 从源头减少质量事故发生的可能。
（五）信息先行，挖掘零售商电子商务的潜力
顾客才是自有品牌的衣食父母，通过与顾客及时地进行沟通，才能掌握顾客的偏好的变化，从而知道销售终端的市场结构。创建自有品牌必须逐步配备现代化的信息管理系统，实现高度的信息化管理：一方面，零售商要加大对信息化的投资，完善零售商的信息管理系统，提高零售商收集、整理、分析数据的能力；另一方面，以自有品牌商品为载体，利用零售商的信息化设施，充分挖掘零售商在电子商务方面的潜力，增强零售商的竞争能力。
四、结束语
国内企业在学习运用外国卖场管理方法的同时，也要结合自身特点，抓住区域的发展优势，力图尽快走出“低质低价”的阶段，成功实施自有品牌升级，在与跨国零售企业的竞争中取得胜利。
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关键词：新疆特色农产品 层次分析法 品牌竞争力
引言
特色农业是人们从区位、环境、资源、技术等优势出发，根据社会需要和市场需要而发展起来的一种高效农业。新疆位于我国西部内陆地区，区域特色较其他地区更为明显。在中央新疆工作座谈会的背景下，研究新疆特色农产品品牌，对于提升新疆特色农产品的竞争力，提高农民收入，促进新疆区域经济发展具有重要的意义。
一、文献综述
关于特色农产品和农产品品牌化问题，国内外的学术界和企业界都进行了有益的探索，并取得了较丰硕的成果。较典型的研究成果有：著名管理学大师科特勒从品牌的识别角度，将品牌定义为：“是一种标记，符号或设计，或者它们之间的组合，其作用是辨别识产品或劳务，并使其与竞争者的产品或劳务相区别”。品牌大师凯文·凯勒在其著作《战略品牌管理》一中提出：品牌处于产品的五层价值之中的附加价值层面。也就是说，它能够在某种程度上能够给产品或劳务带来增值。詹姆斯·格雷戈里则指出了品牌的12大优势，即品牌能带来商业效益、带来较好的财务状况、能创造消费者忠诚、使企业营销更有效以及帮助企业管理者做出良好的决策等。
同时，国内的很多学者也对该问题做出了很多相应的研究。朱玉林（2006）提出：农业区域品牌是指在某区域范畴内形成的具有较强生产能力、较大规模、较高市场占有率和较大影响力的农业企业所属品牌的商誉总和。曹垣（2007）指出：品牌竞争将是农产品竞争的主要方式；大量资料表明，农产品市场竞争力与农产品产地有密切关系。方敏（2006）整合资源、发挥优势、培育主体、注重营销、依托科技、规范标准、加强引导、优质服务等是新疆实施农业品牌战略，促进新疆农业现代化发展的必由之路。汪希成（2006）运用SWOT模型分析了特色农产品品牌创建的机会、优势、难题和劣势，并从整合同类农产品品牌、弘扬新疆民族文化、强化科技动力和培育发展龙头企业等方面提出了特色农产品品牌创建的战略措施。陈炜（2010）将SWOT分析法运用于新疆特色农产品的研究，对新疆特色农产品品牌化发展的内、外部环境进行了系统的、全面的、准确的分析，对我们认清新疆农产品品牌的优、劣势，积极应对内、外部机遇和挑战，为政府制定科学合理的农产品品牌发展战略提供了理论依据。
以上理论探索较好地总结了新疆特色农产品发展的现状、存在问题和发展的策略，为加速推进新疆特色农业产业化，提高新疆特色农产品的市场竞争力提供了较好的思路，也为本文的研究提供了较为丰厚的理论积淀。本文通过提出新疆特色农产品品牌竞争力评价指标体系，进而建立了新疆特色农产品品牌竞争力评价模型，并在此基础上对新疆特色农产品品牌竞争力进行了测定。
二、评价方法选择与模型构建
（一）评价方法的选择
本文采用模糊层次分析评价法（FAHP），先用层析分析法找出因素权重，并尽量反映各因素间的层次关系和模糊关系，然后将不确定的模糊因素通过模糊数学的方法加以量化，用模糊综合评判确定评判效果。模糊法是在层次法之上，两者相互融合，对评价有着很好的可靠性。
（二）评价模型的构建
依据品牌竞争力的因素的来源，按照各因素权重差异，从诸多竞争力因素中选出产品力、形象力、销售力3项主要因素，来构建新疆特色农产品品牌竞争力因素评价指标体系。见图1
产品力，是指产品对目标人群的吸引能力。包括：产品质量，产品包装，产品集聚力，产品服务等四个方面。这四个方面能够单独或综合发力，从不同角度对消费者产生吸引力。产品质量是产品竞争力的主要表现因素，也是产品品牌竞争力提升的首要因素。同时，优秀的产品服务可以营造良好的品牌形象，增加品牌的形象力。形象力，是指产品给消费者带来的外在感觉。它是产品最为重要的竞争力，良好的品牌形象对产品得到公众支持、增强产品的凝聚力方面都有很大的作用。21世纪产品品牌的发展将以形象力的提升为导向。产品形象力不仅有助于提升顾客对产品和服务的认同感，而且有助于更有效提升品牌的核心竞争力。销售力，是消费者和商家之间顺利达成商品交易的能力。在为消费者提供能满足其需求的商品的前提下，消费者和商家之间只有通过商品交易，才能实现其各自所需的目标。在商品同质化愈来愈高的市场上，市场策略的选择也就愈加重要。商品销售力是消费者与商家达成交易的推动力，也是商品营销竞争力的核心所在。
三、基于模糊层次分析法的新疆特色农产品品牌竞争力
（一）评价数据来源
本文的数据来自问卷调查，并结合专家学者的建议和已有的研究成果。问卷设计的问题都是定性值，以新疆获得的38个中国地理标志农产品作为对象，采用李克特量表的测量方式，发放对象为消费者，共发放问卷120份，回收108份，其中有效问卷92份，有效率达到7667%。
（二）评价过程
文中判断矩阵元素表明了各相关因素的重要程度，采用9标度的方法。判断矩阵用来表示针对上一层的某个因素，与下层次有关因素之间的相对重要性程度。通过咨询品牌领域的相关专家意见，构建了新疆特色农产品品牌竞争力指标的判断矩阵，然后进行计算其特征根和特征向量，并进行了一致性检验。
1.使判断矩阵的每列元素归一化，元素的一般项公式为：
【关键词】企业社会责任营销；共享价值；善因营销
1企业的社会责任意识
金融危机和奶制品三聚氰胺事件使得中国社会开始关注企业责任问题，此后又经历三星、苹果等品牌手机爆炸伤人、饿了么网站黑作坊食品安全隐患、毒疫苗等事件，原因之一就是企业对“责任”理解的偏差或主观忽视。在过去，利润最大化是主流经济学强调的重点，米尔顿•弗里德曼就认为“企业唯一的社会责任就是在法律允许的范围内追逐利润，这个过程会自然带来产品和服务、消费和税收”。但长期的实践和争论之后我们发现，企业社会责任应该是一种常态，而不是高不可攀或者可攀可不攀的。一个卓越的企业领导必须对企业存在的经济性、合法性和合义性进行思考。经历了漫长的过程，社会责任的理念逐渐得到完善。从无意识到有意识；从塑造表面形象，到将社会责任融入企业长期战略；从认为造福社会就要牺牲企业利益，到以共享价值构建和谐社会。论文将企业社会责任理念的转变过程分为企业社会责任理念、社会责任营销理念、善因营销理念、战略型社会责任模式和共享价值五个阶段。这五个阶段又可归纳为战术性和战略性两种层面。
2早期战术层面的企业社会责任
2.1企业社会责任理念
企业社会责任CSR（CorporateSocialResponsibility）的概念早已存在，比如春秋时期有关“义与利”的争论。1924年OliverSheldon首次对CSR下了定义，认为企业社会责任就是最大限度地增加各类利益相关者的利益。但实际上，仅仅把企业社会责任等同于对利益相关者负责是一种狭隘的理解，1997年Carroll提出的层次责任理论更好地诠释了CSR，即CSR是由经济责任、法律责任、伦理责任和自行裁量（如慈善）组成的金字塔形（后来的学者将其完善为交互圆模式和同心轴模式）。
2.2社会责任营销理念
这一阶段把社会责任的概念融入企业使命中，是前一阶段的进步，在实施方式和动因上也有很大不同。实践表明，仅仅以义务和高尚来要求企业履行社会责任是不合理的，并且效果甚微，要让企业自觉承担社会责任必须转变经营观念。社会责任营销不是新的营销手段，而是新的营销观念。它不是短期的营销工具，也不仅是单纯的慈善捐款，而是一种商业模式和长期品牌战略。菲利普•科特勒（2010）指出市场营销理论已经从产品为中心、顾客为中心，转变为以“让世界变得更好”的人文精神导向[4]。中国学者李炳毅更是早在1998年就完整探讨了企业该如何有效地把社会责任融入公司战略中。
2.3善因营销理念
1981年，美国运通公司与艾丽斯岛基金合作开创善因营销（CauseRelatedMarketing），通过将信用卡的使用与公司捐赠结合起来筹集款项用于修复自由女神像。善因营销也称社会营销、慈善营销、公益事业相关联营销，包括了社会责任中伦理和慈善两个层次。狭义的善因营销是指企业承诺将产品销售额与某项特定公益事业捐款相联系；广义的善因营销包括一切与公益事业相关的促销、公共关系和赞助活动，是营利与非营利领域的合作，达到企业、慈善团体和消费者三赢的局面。研究表明，大部分消费者受“移情”影响对善的企业有高度认同感，因此通常来说，善因营销能提升企业形象和品牌知名度、增加品牌联想度、形成品牌忠诚、提高销售量。但是，善因营销常常会失效，总结起原因如下：①善因只是掩盖企业真实动机的工具；②善因行为与消费者道德偏好错位；③合作伙伴选择错误或与品牌匹配度较低；④慈善并不能替代企业最基本的社会责任，如保证质量。
3现代战略层面的企业社会责任
实践表明，早期战术性、一次性的慈善活动并不能给企业带来长期收益，于是战略性的企业社会责任理念应运而生。
3.1战略型社会责任模式
战略型CSR是从长远的角度思考，从创造核心竞争力的角度出发选择适合企业的社会责任。该模式由“竞争战略之父”迈克尔•波特（2000）提出，波特认为泛泛的谈论社会问题意义不大，没有一个企业能解决所有社会问题，它们必须解决与主营业务有关系的社会问题，选取的标准也不是看某项事业是否崇高，而是既有益于社会，也有益于企业。
3.2共享价值的概念
在战略型CSR提出之后，波特给出了共享价值（SharedValue）的概念，这一概念是市场营销和企业战略史上一个重要的里程碑。波特在2006年和2011年两次探讨这一概念，并给出明确定义和实现方式。波特认为，共享价值并不等同于企业社会责任，甚至也不是可持续发展，它是一条创造经济辉煌的全新之路。它并不是分享企业已有的价值，而是从价值链出发，做大整个经济的蛋糕。而企业解决社会问题，未必就会增加成本，因为它还是可以通过技术和管理创新来提高生产率。科特勒也指出，未来的营销概念应该包括产品管理上的协同创新、顾客管理上的社区化和品牌管理上的特性塑造。
4结语
综上所述，企业社会责任、社会责任营销、善因营销、战略性社会责任模式和共享价值五个阶段是企业社会责任逐渐演变和完善的过程，在定义和内涵上各有不同，却又互相渗透、循序渐进、层层递进，是商业伦理和市场营销观念可喜的发展。
【参考文献】
[1]李炳毅，李东红.企业社会责任论[J].经济问题，1998(8)：34-36.
[2]王伟芳.论企业领导的基本道德品性[J].兰州学刊，2007(4)：71-73.
[3]赵曙明.企业社会责任的要素、模式与战略最新研究述评[J].外国经济与管理，2009(1)：2-8+49.
[4]菲利普•科特勒，何麻温•卡塔加雅，伊万•塞蒂亚万.毕崇毅(译).营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神[M].北京：机械工业出版社，2011.
[5]苏•阿德金斯.善因营销———推动企业和公益事业共赢[M].北京：中国财政经济出版社，2006.
［关键词］共享心智模型的迁移性；测试；关联度
1 团队合作的价值
众所周知,美国NBA,虽说它只是一项体育运动,但它在全球已经具有巨大的商业品牌价值。一提NBA,人们不单想到篮球,更多的是NBA篮球经济,它对体育产业的带动作用是可以和任何一个世界名牌相比拟的。如果,我们把NBA比作体育产业链中的一件产品的话,自然,我们可以说,商业价值的背后,是它的品牌价值,而品牌价值的背后,九九归一,还要回到产品本身的质量上来。怎么保证这个质量,那就是有效管理。
有句话说：细节决定质量。
我们对篮球团队合作的研究,就是引用一种新兴的心理学概念“共享心智模型”作为中介变量,以篮球项目作为探讨体育团队管理的平台,推此及彼,导出不同类项目管理的共性和特殊性。我们不是从大的理论构架入手,而是深入实际,更着眼于细节的处理。希望那些有志于搞好自己团队品牌管理的智者,能从我们的研究得到启发,从中找到一些细节管理的方法。
对于体育产业来说,目前已经有国外一些研究者,把“共享心智模型”用于产业分类管理的研究,得到认可。通过一些实例,我们可以发现这样一些现象：例一,NBA篮球队和欧洲篮球队进行比赛,若论技战术,NBA球员的个人水平一般要高于欧洲球员,但却有很多次,NBA球队惨败于欧洲球队。又如,著名超级足球队皇家马德里队,它曾集中了世界足球界水平最高的超级球星,可是,通过多场比赛,超级球队的成绩却差强人意。这又怎么解释？针对上述情况,不同人会有不同的解释。但是,对于一支球队在比赛中胜负的影响因素固然很多,但一个最重要的因素就是团队配合问题。良好的团队配合,一定程度上可以弱化其他因素造成的影响。我们所研究的共享心智模型,就试图从具体方面入手,希望相对准确地研究测量团队协作的方法。
其实,任何领域团队合作模式的研究,其根本的研究的对象还是人。在现代社会,人们在追求个人价值的同时,越来越多地强调团队合作,因为个人的价值、能力与力量,需要借助团队的平台才能发挥出更大的作用。尤其是在竞技类体育项目中,团队合作的价值更显性。一个好的团队应当拥有高度的默契——较高的“共享心智模型”。但是,这种心智模型是否有特定团队任务的局限性？比如，当同一个团队面临不同任务时,这种共享心智模型是否具有迁移性——从此任务迁移到彼任务。关于共享心智模型迁移性的研究,若证明了团队配合迁移性的存在,将对运动训练以及其他众多领域的团队管理产生影响。如在体育领域,首先,它可为团体项目运动员的选拔提供指导。同等情况下,以前有过良好配合的队员,可能会在当前需要进行的配合项目上有更好的表现。其次,它可为日常训练内容提供指导。为培养团队配合,可以在队员的学习生活各方面加入团队配合项目以培养默契感,以此作为专业训练的补充方面。最后,可以在一些复杂项目的团队配合训练上采取曲线方式,即通过其他相关度高的项目来间接培养团队合作能力,以达到训练目的。基于篮球运动场上参与人数适中,记分简便,加上专业篮球运动员来源较易等条件,我们选择它为最合适的研究载体,以篮球运动作为切入点,开展体育运动项目中团队配合的研究。下面,我们就抛砖引玉,介绍一下我们的研究。
2 实验方法
自编篮球比赛：每队上场五人,以运动员带球进入场中一圆形区域为得一分,每场10分钟,以得分多者为胜。自编足球比赛：每队上场五人,不设守门员,采用与篮球赛相同的规则,但触球方式变为以脚运球,每踢进球门一球计一分,每场10分钟,得分多者为胜。自编台球比赛：每队上场五人,两方轮流击球,每方的每名队员轮流进行,除白球外每进洞一球记1分,白球每进洞一次减1分。以最终得分多者为胜。自编跳棋比赛：每队上场五人,两方轮流下棋子,每方的每名队员轮流进行,先将己方棋子挪进对方阵营的为胜。其次,由专家对自编的篮球、足球、台球、跳棋四种对抗性比赛与正式篮球比赛的关联性进行评判,以得到不同的相关系数。研究结果预测：自编的篮球比赛同篮球的关联度最高,足球其次,台球再次,跳棋最差。按照实验一中的方式,对四种对抗性比赛进行共享心智模型的测量。以实验一中的共享心智模型得分为标准参考,计算四种相关度不同的比赛的共享心智模型同标准参考的差值,寻找差值与相关系数的数量关系。研究结果预测,相关系数越高的运动项目,运动员共享心智模型的差值越小。
3 数据分析
从上表可以很直观的看出：相关系数越高的运动项目,运动员共享心智模型的差值越小。自编的篮球比赛同篮球的关联度最高,足球其次,台球再次,跳棋最差。
这一结果与之前的研究假设非常一致。
4 项目综述
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