时间：2023-06-07 16:19:18
导语：在企业网络监管的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
一、整合网络营销
网络营销推广越来越趋向多元化。据统计，现有网络营销方法就有近百种，但这么多的网络营销方法，并不适合于每一家企业。任何一个阶段的营销方法，都需要企业在多样化的营销方法中，挖掘最优的最合适的方法综合运用。搜索引擎做几个关键词；加入几个贸易平台信息；去买邮箱地址群发邮件等等这是纯粹的营销手段组合，而不是真正的整合营销。所谓“整合网络营销”，简单地说，就是企业网络营销的整体解决方案。
网络营销，是企业整合营销方案中的组成部分，企业在安排营销预算时，应拿出一定合理的比例用于网络营销开支。与没有明确目标与计划，“打一枪换一个地方”的初级网络营销不同，整合网络营销的要义，是让企业从整体营销目标为出发，合理组合、优化运作各种网络媒介和工具，并制订出详细的实施方案和操作步骤。整合网络营销的优势在于，可以帮助企业降低盲目的网络营销支出，提高网络营销效果，建立网络营销效果评估与信息反馈，有利于企业及时调整修正网络营销方案，不断优化网络营销效果。
二、组建网络营销团队
网络营销是一个全新而热门的领域，网络营销人才稀缺，网络营销人才培养明显滞后，是企业网络营销工作最大的障碍。必卖电子商务顾问公司的专家做过调查，现在有83%的企业网络营销人才，一般都是由那些对市场有经验，但对网络营销并不熟悉的传统营销人员来做，或是一些网络技术人员客串网络营销人员。这些人可能并不能真正理解并执行网络营销，网络营销除了销售本身以外，还有提升企业品牌价值、加强与客户沟通、改善顾客服务的功能。
更多中小企业网络营销人才缺乏，并不能深刻理解到网络营销的重要性，只是尝试的建立一个网站，然后进行一些简单的推广动作之后，就不会再投入时间和精力来管理网络营销。不过，网络营销培训和网络营销人才引进，如今已渐变成传统企业的主动性需求。
要做好网络营销，企业必须配置网络营销专员或网络营销团队。网络营销人才短缺，成为中小企业一个突出的瓶颈。专业的事，应该交给专业的人去做。对于这种情况，企业一方面可以去专业的网络营销人才平台，寻找合适的人才，或以猎头推荐，另一方面也可以采用外包的方式，既节省人力成本、管理成本，借助行业资深专家或专业策划机构，通过互联网展开话题营销、事件营销与活动营销的网络整合营销传播，可以大大提高成功率。
三、线上线下整合互动营销
企业网络营销不是孤立的，单一的，它必须从企业整体营销出发，强调网上与网下的整合互动。例如，企业在网下的路演、促销等活动，可以在网站上同步进行宣传推广。同时，在网下活动中吸引到的人气，又可以将其转化为网上的客户。
很多年轻消费者认为，线下购买东西太花时间、逛商场太累，品牌太多又难以选择。这使得“网上挑选，网下采购”，成为许多年轻人喜欢的购物方式。但是假如品牌终端没有做到位，产品质量不过关等这些网下基础工作没做好，即使网络营销环节做得再好，网上展示的商品再怎么出人，消费者最终也难以成交。企业只有结合网上、网下两种营销方式，发挥各自的优点，长短互补，整体规划，才能实现企业营销的整体推进。
四、网络广告促销策略
网上促销在目前开发较为广泛，尤其是网络广告比较受欢迎。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通。这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“软”营销。这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。
1.网络广告是目前较为普遍的促销方式。网络广告不象其他传统广告那样大面积的播送“推”，而是由消费者自己本身去选择“拉”。网络的强大功能几乎囊括了所有的媒体广告的优势。企业在做广告策划时，应充分发挥网络的多媒体声光功能、三维动画等特性，诱导消费者做出购买决策，并达到尽可能的开发潜在市场的目标。
2.利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动或在线产品展销活动和推广活动。这是一种调动消费者情感因素，促进情感消费的方式。在这方面成功的典型是在线书店AMAZON，在网站下开设聊天区以吸引读者，使其年销售额达到34%的递增，其中有44%是回头客，早在1996年其销售额就突破了1700万美元，充分展示了网上促销的魅力。
3.与非竞争性的厂商进行线上促销联盟，通过相互线上资料库联网，增加与潜在消费者接触的机会，这样一方面不会使本企业产品受到冲击，另一方面又拓宽了产品的消费层面。
4.将网络文化与产品广告相融合，借助网络文化的特点来吸引消费者。如：将产品广告融于网络游戏中，使网络使用者在潜移默化中接受了促销活动。通过组建用户俱乐部可吸引大批的网友来交流意见，也可以实现网络文化传播的作用。企业可以将其产品和企业形象精确的渗透到每一个对产品真正有兴趣的用户，同时企业也可以通过网络交流来影响网络文化，从而制定有效的营销策略。
五、销售渠道整合创新
网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售、售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很大的优势。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。
1.结合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品。采用这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利，增加了渠道吸引力。例如：计算机生产商同软件商、网络服务商等联合进行促销和销售。
2.在企业网站上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上优良的购物环境，并可进行各种新奇的、个性化的，随一定时期、季节、促销活动、消费者类型变化而变化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。虚拟橱窗可24小时营业，服务全球顾客，并可设虚拟售货员或网上导购员回答专业性问题，这一优势是一般商店所不能比拟的。
3.消费者在决定购买后，可直接利用电子邮件进行线上购物，也可通过划拨电汇付款，由企业通过邮局邮寄或送货上门进行货物交割。在现在网络并不十分发达，尤其是网上付款安全性问题并没有彻底解决，这种“网上交易，网下付款”将持续一段时间，但网络技术的日新月异，网上交易必将会愈来愈完善。
六、网络营销的顾客服务
互联网与其他媒体截然不同之处在于网络的“互动性”。最能发挥这种特性的是网上顾客服务。而通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务正是许多企业网络营销成功的关键所在。网上顾客服务的主要工具有电子邮件、电子论坛，常见问题解答等。
电子邮件方便快捷、经济且无时空限制，企业可用它来加强与顾客之间的联系，及时了解并满足顾客需求，为此企业必须加强对电子邮件的管理。首先确保邮路畅通，使邮件能够按照不同的类别有专人受理，必须尊重顾客来信，并且快速回应。论坛是供网上顾客自由发表评论，是企业获得顾客对本企业产品、服务等全方位真实评价材料的工具。企业的主管人员应经常主动参与讨论，引导消费者对核心业务发表意见和建议。这对企业提高服务水平，获取客户信息和捕捉商机有很大好处。常见问题解答是一举两得的服务方式。一方面顾客遇到这类问题无须费时费资地专门写信或发电子邮件咨询，而可直接在网上得到解答；另一方面，企业能够节省大量人力物力。FAQ页面设计要选择合理格式，既满足顾客信息需求，又要控制信息暴露度。企业可以根据自己的情况，结合实际具体应用这几种策略的组合。当然，企业开展网络营销的策略远不止这些。企业可以在实践中发现和使用更好的、更有利于自己的网络营销策略，以使自己的营销工作做得更好，更有利于企业的发展。
从中国家电协会举办的首届家电渠道竞争力排行榜参与企业和嘉宾的规格就不难看出，中国家电制造企业思维发生了改变，就像一幕演出的话剧，从头至尾主角不一定就是一个，很可能随着时间的改变和剧情的演进，在不同的阶段安插迎合剧情发展的新主角，而对于中国家电制造业来说，历史发展到现在这个阶段，销售渠道网络似乎比生产更能牵动企业老总们的心情，但在目前“渠道为王”的新型发展时期，支撑渠道竞争力提升的物流和信息流则显得尤为重要。
中国整个家电行业思维的转变源于企业核心竞争力的变革，现代企业间的竞争已经从过去直接的市场竞争过渡到客户资源的竞争，市场资源也由短缺向过剩发展，买卖双方角色发生对换，这时候的企业核心竞争力就应该表现在掌握用户资源的多寡上，此时的渠道竞争力便成为新阶段的主角，因为现代营销已经演变成一场“终端战”，现代企业也演变成“两张网打天下”的时期，一张网是科研开发网络，另一张网便是营销渠道网络，企业自身掌控的终端不仅能拉动销售，还可据此获得直接的市场反馈，以便及时改进产品质量与服务；而且，终端能够成为增值服务的发力点，把销售终端控制住，就等于找到了创造客户价值的通路。
中国家电业正处于一个关键的时期，通过20多年的充分市场竞争，出现了品牌集中、技术趋同、产品同质、产能过剩等问题，加上市场需求平缓，导致家电企业对渠道尤其是卖场终端的依赖越来越大，“决胜终端”已经成为中国各家电企业的战略重点之一，其在努力构建的“价值链管理系统”虽然尚没有全面和完善，但在应对跨国大公司的渠道攻击方面起到了不小的阻止效应。
随着中国整个家电渠道的需求预测能力提升，短期历史性消费数据将起到有效的作用，并将会对整个销售客户的数据资料进行科学地开发，虽然中国家电制造企业刚刚从蒙头制造不问需求的跑道上苏醒过来没有几年，但研发需求信息的明确将会给整个产业链条发展的方向提供正确的导向。改变企业内部组织结构建扁平化信息反馈机制以应对市场反应速度的加强是先进家电企业的明智选择，而从功能需求方面化解渠道商业风险的最大依靠就是企业及时对销售数据的准确研究。当然，这种销售—反馈—研发科学机制及时有效的建立并不是一蹴而就的，而是需要企业长期进行面对不同市场信息的准确收集和有效把握。
不得不承认，物流信息流等基础软硬件设施的短缺在一定程度上制约了中国家电企业渠道竞争力的提升，虽然意识到这一点，但这种状况不会在短期内改变，因为目前国内家电业狭窄的利润空间阻碍了物流信息流系统和机制的快速建立，只能一步步的去适应和改变。库存的积压和新产品新技术的滞胀严重影响了中国家电行业整体步伐进步的一致性，这种状况彻底改变的前提是需求预测的准确以及物流产业的充分发育。中国家电企业渠道建设目前正走在 一条“山路十八弯”的路上，唯有精确的导航系统和精湛的驾驶技术才是对人车顺利到达目的地的保证。
关键词:营销网络建设管理问题对策
席卷全球的经济危机已给世界各国造成了巨大影响,作为企业转型中的中国,也毫不例外。根据相关文献统计,2008年以来我国规模以上中小企业已经倒闭10万余家,其中大多数为出口加工制造业。另据国家统计局数据,今年1月份外贸出口总值同比下降29%;居民消费价格总水平同比增长仅1.0%,连续9个月回落;而工业品出厂价格同比下降3.3%。这些数据表明我国企业处于货物囤积,流动资金匮乏的寒冬时期。因此,企业应以理性的态度和发展的眼光来审视当前的市场环境,建立完善的营销网络体系,并对已有的营销网络进行耐心管理,以帮助企业攻破时艰。
一、经济危机形势下企业营销网络建设问题分析
目前大多数企业的营销网络建设管理处于粗放式阶段,经济危机形势下由此导致的问题十分明显:
1.面对经济危机带来的营销阻力,营销网络对企业利润的贡献率明显下降,中小企业的营销后劲不足,特别对国外市场缺乏竞争力。其原因在于这些企业对营销网络的经济能力、管理能力缺少有效评估,而陈旧的营销网络自身缺乏对市场变化的应变经验和灵敏度,缺乏抵御市场风险的能力。
2.企业缺乏科学设计营销网络的能力。企业不采用科学的方法来设计产品营销网络,对渠道的选择只重数量,不重质量。在渠道选型时不将实证调查和科学计算作为设计依据,而靠主观臆断;也不根据产品的特性分析来设计分销渠道的长度、宽度和密度。一些企业对网络渠道设计企图一劳永逸,未能根据市场的变化调整企业的营销网络。
3.企业疏于对营销网络的持续性管理。许多营销网络成员对目前企业的营销策略领会不够;多数营销人员缺乏有效的指导和培训评估;在渠道激励、串货管理、赊账管理、促销措施、价格浮动等没有形成有效的沟通机制和管理体系,管理过程中往往是按下葫芦浮起瓢。究其原因,就是企业没有选择一套先进、使用的理论来指导他们的管理实践,进一步说就是企业对营销渠道的知识掌握不够,对其认识水平不高引起的。
4.营销网络中的成员营销意识落后,营销手段单一。目前营销界提出的战略思想是“4S”思想,即满意(Satisfaction)、服务(Service)、速度(Speed)和诚意(Sincerity)。而我国的大部分企业营销还停留在“我卖什么你买什么”的坐商思维层次,只顾眼前的利益,没有品牌意识,不做客户关系建设,不搞终端维护,更谈不上区域经营的营销策略和计划。导致这种问题出现的原因就是企业对营销网络的激励和监督不够,对渠道的培训和提高意识不强。
5.营销网络中的不同渠道成员间跨区串货、争夺客户、不规范促销现象普遍,渠道间冲突不断。有的渠道为了争夺市场和客户,在本区内按规定价格销售,在别的区域压低价格来争夺非责任区的客户。这些行为最终导致企业品牌力量减弱,销售网络铺设受阻。导致这种现象出现的客观原因是消费者购买力下降导致销售商之间的竞争加剧,主观原因是企业没有建立完善的评价机制,对销售网络的管控措施乏力。
二、科学合理地建设营销网络
1.严格遵循原则合理设计营销网络
营销网络是在一个以多因素为基础的经济环境下生存的,这些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建设营销网络时必须按照有关原则合理设计,避免这些因素变化对营销状况所产生的影响。一是以客户需求为核心的原则。因为产品和服务最终是要满足顾客的需求,因此设计中首先要满足客户的需求;二是符合产品特性的原则。产品特性一般包含:产品识别、标准型、聚合性、受众范围、替代性、成熟度、客户购买风险、谈判需求等。不同的产品特性对渠道的要求是不一样的;三是坚持以盈利为基础的原则。这是企业发展的内在要求,推动销售的目的就是为了企业盈利;四是适应市场竞争状况和社会环境变化的原则。
2.把握关键环节科学设计营销网络
根据斯特恩的“用户驱动分销系统设计”思路,现实中,应该重点关注以下环节:一是分析网络渠道形势。这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别。对于企业来说,在分析营销网络形势时,除了要搞清楚自身的情况,更重要的是了解到主要竞争对手使用的何种营销方式,以及每条方式所带来的市场份额,并将这些数据与自身的情况对比,以便通过分析了解对手。二是充分了解和区分顾客。不同顾客之间的差异程度很大,很难用整体划一的营销网络形式满足所有顾客的要求,可根据不同顾客群体对特定服务项目重要程度的认识进行顾客细分,并为每个细分群体确定能为其提供最优服务的网络渠道类型。三是营销网络渠道决策的经济性。企业在比较不同渠道选择的获利能力时,必须判断不同组合的收入、成本和资金需求情况。第四,战略适应性和可行性。理想的营销网络还必须在战略责任、可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施。如果确认某项选择适应当前的战略,是可行的,还必须看它是否适应将来的战略需要,并让竞争对手陷入困境。
3.认真规划完善营销网络的组织结构
明确营销网络的设计原则,设计程序和关注的重点以后,就要具体确定营销网络的组织结构。企业首先应该明确的是采用直接营销还是采用分销网络,这主要通过经济利润的角度来加以选择定。如果选择分销网络,就要设计网络渠道成员的结构。每一个分销网点的结构主要是长度结构和宽度结构,营销网络渠道的长度是指产品从企业到达消费者手中要经历的环节个数,其宽度是指同一长度环节地位的商数目。各种渠道之间的制度关系被称为渠道网络。渠道的长度结构与宽度结构与企业的产品特点直接相关。渠道太长则会导致企业对市场的反应不灵敏、产生信息传导失真的现象;渠道过长,大量利润被营销商带走,出现产品价格缺乏竞争力的情况。那么渠道太短就必然要增加渠道的宽度来增加产品的市场覆盖率,这将会使企业对渠道的管理产生困难。渠道过密则会导致经销商对产品打折和服务质量降低,从而导致经销商利润下降和消费者满意度下降,最终影响企业的形象;渠道过于单独则会导致市场占有率下降,因此企业要对市场进行调查后来决定渠道的宽度结构。
三、加强企业营销网络管理的主要对策
1.要用积极的营销策略应对市场变化
此次金融危机,对我国企业影响最大的就是国外市场占有率。由于我国积极的货币政策无法使我国出口产品参与低价竞争,因此企业必须在提高产品质量,改善营销服务质量和提高产品附加值等方面下功夫来占领国外市场份额。企业和销售网络应该提升自己对市场的灵敏度,认真分析市场空隙,抓住一切机会占领市场。同时,要注重战略转型,要将营销重点从扩大出口转到拉动内需上来,以适应国家“出口转内需”的宏观经济政策。
2.要用发展的思维持续管理经销商
首先从营销环境的角度选择经销商;其次,应根据企业产品的特点对经销商开展集中培训和跟踪辅导,让他们接受企业的营销战略,明确企业的营销目标,并帮助他们把握经济危机环境下营销规律,并建立经销商激励机制和评估机制。
3.要用合理的手段解决网络渠道冲突
营销网络中的渠道冲突是指一个网络渠道成员正在阻挠或者干扰另一个成员实现自己的目标;或一个网络渠道成员正在从事某种可能伤害、威胁另一个渠道成员利益的活动;或以损害一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动,企业应该主要通过说服教育、谈判等手段来加以解决。但是,特殊形势下企业还应采取实质措施为渠道减负,例如联想对其渠道商采取了“准备过冬、二次创业、下调指标、延长保价”的16字措施;惠普则通过提高返利来激励渠道商与企业共度难关。
参考文献:
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关键词：企业营销网络；建设；管理；问题
随着经济的全球化，市场的竞争也越来越激烈，而利用互联网进行网络营销是企业对自己产品进行宣传、推广的重要法宝，从根本上决定了企业能否通过产品占领市场。企业对网络营销成功的关键，在于企业的营销网络的建设和管理。
1.营销网络建设目的
1.1企业营销网络建设的根本目的：通过网站获得商业机会和新客户，帮助企业提高产品的销售和品牌的知名度，以求获得更广泛、更有效的地区市场的一张发展战略，然后给企业带来经济效益。
1.2把客户所需要的信息以最快最方便的方式提供给客户，让客户满意，最大限度地减少客户流失。
2.营销网络建设存在的问题
2.1大多数企业中领导不能对网络营销有正确的理解，只认为是网上销售，特别看到网上商店亏损便失去动力；企业对营销网络的经济能力、管理能力缺乏有效的评估、缺乏抵御市场风险的能力、缺乏科学设计营销网络的能力、只注重产品的销售额而不注重产品的质量，也不能根据市场的变化及时地调整企业的营销网络。
2.2营销人员缺乏有效的知识和培训估计，不能准确引导客户。
2.3大部分的企业家只顾眼前的利益，没有品牌意识，没有创新意识，不做客户关系建设，不搞终端维护，更说不上在区域经营的营销策略和计划。2.4不规范的市场行为使人们对网上的信息等存有疑惑，对产品质量产生怀疑。
3.研究解决的方案与问题
3.1科学合理地建立营销网络
3.1.1严格遵循原则设计营销网络。每个区域需要不同的营销方案，企业应根据具体情况制定不同的营销方案，对市场不能进行单一的定位。营销网络是在多因素的经济环境下生存的，科技、法律、文化、地理等方面，而为了避免这些因素变化对营销状况所产生的影响，要遵循以下原则：3.1.1.1以服务目标消费者为原则：客户是企业最重要的资源，客户与公司是互惠互利的关系，所以企业必须了解客户的需求，为客户提供便利、快速且正确、准确的服务，提高客户的满意度，得到客户的认可，也就相当于得到了市场的认可，就会给企业带来丰厚的利润。3.1.1.2以坚持产品的特性为原则：产品特性一般包含产品识别、受众范围、替代性等，一款产品能否受到客户的欢迎，产品设计都要建立在这些特性之上。3.1.1.3以适应市场竞争状况和社会环境变化为原则：企业在建立网络营销之前必须全面准确地掌握企业产品所属行业的市场状况，进行市场调查，研究客户需要什么、需要多少、同行竞争的状况、市场需求的发展趋势以及企业的产品进入市场后的优势和劣势，还有企业的营销活动等等，当然，在这些基础上，最重要的还是遵纪守法。3.1.1.4目前营销界提出的战略思想是“4S”思想，即满意（Satisfaction）、服务（Service）、速度（Speed）和诚意（Sincer-ity）。
4.营销网络管理
4.1营销网络的便利
网络营销能够节约交易成本，交易成本的节约体现在企业和客户的两个方面。对于企业，尽管互联网需要企业有一定的投资，但是相比其他销售渠道，交易成本已经大幅降低，降低交易成本主要包括通信成本，促销成本和采购成本降低。对于客户，无须销售人员主动寻找客源，而是让客户主动“送上门”，节约了人力资源以及成本。
4.2企业内部机构设立及管理
为建立和管理网络营销，企业内部必须设立专门的机构，并由分管部门的主要领导直接管理，主管领导有责任协调各部门之间的关系，使工作效率得到最大化。
4.3企业外部营销网络的准备企业要事先进行市场调查，了解市场的竞争处以及广大消费者的产品需求的种类等。
4.4网络营销具有八项基本职能
4.4.1网络品牌管理。企业可以通过合理的利用各种网络营销途径创建和提升品牌，包括网络品牌评价、网络品牌策略制定等。4.4.2网站推广管理。网站推广的直接效果表现在网站访问量的增加、品牌形象提升、用户数量增长等多个方面。4.4.3信息管理。信息包括网站的内容策略及内容管理、外部信息渠道管理、信息的效果管理等；同时信息要及时、准确。4.4.4在线客户关系管理。在线客户关系管理包括客户的行为的研究、用户资料管理和用户资料的有效利用、效果评价等等4.4.5在线顾客服务管理。在线顾客服务的基础是有效的利用在线服务手段，对各种在线服务手段的特点进行研究并制定相应的适合客户的服务策略，构成了在线顾客服务管理的基本内容，使在线服务向人性化发展。4.4.6网上促销管理。企业营销人员针对不同产品和服务，制定不同阶段的促销目标和策略，并对在线促销的效果进行跟踪控制。4.4.7网上销售管理。主要内容包括在线销售渠道建设，在线销售业绩分析评价，网上销售与网站推广、网上促销等工作的协调管理。4.4.8网上市场调研管理。包括在线市场调研的目标、计划、调研时间的管理，以及调查结果的合理利用等。
总结
对于一个企业，产品营销对于任何一个企业来说都是至关重要的！而随着市场经济的逐步深入和发展，企业营销网络建设和管理的意识在不断的增强，在进行强力的广告攻势外，还要注重提升企业在当地的形象和知名度。企业还必须要有独到长远的眼光，要对自己的产品进行创新、赋予新意，能在众多产品中脱颖而出，吸引客户的眼光，勾起客户的消费欲望；并且要将当地的社会与经济生活、文化、地理环境等因素融入产品中，在销售产品的时候不断地传播企业的文化和价值观，提高企业在客户心里的形象，提高企业在市场是我竞争力。只有这样，营销网络的建设才能成为企业不倒的基石，是企业宝贵的资源财富。
参考文献：
[1]菲律普•科特勒.营销管理[M].上海人民出版社,2003.
到5月20止，全国新开发省级城市16个，销售产品21万盒，回款率达到95%，公司前期投入仅仅为我的差旅费用和工资、一次全国销售代表会议约9000元，市场进入良性发展。
前言
21世纪初，人类社会继工业文明之后，进入当前的知识经济时代。高新技术迅猛发展，信息技术广泛应用，互联网络日益普及，全球信息趋向一体化。市场信息透明度提高，产品质量管理体系的健全，市场竞争更加激烈，理性消费群体的增加、产品更新加快，对于新产品进入市场，如何组建稳定的网络是一个值得探讨的课题，因此分析如何组建网络、组建网络的途径和方法、为什么要进行管理、如何管理，使此网络能为产品的销售增长发挥最大的效益具有重大的理论和实际意义。
一、 销售网络的组建与管理
1、1 销售网络的组建与管理的含义和内容：
所谓销售网络的组建是指一个企业需要建立一个将产品导入市场的通道，而这个通道应具备成长、多面发展的特性；具备能刚举目起的可控管理的特点，企业能够凭借此网络将产品迅速分达到目标市场，尽快完成产品的市场占有率的预期目标，达到产品导入---成长的目的。而管理此网络需要根据网络的特性制定相关的管理制度，最终达到销售的目的。
1、2网络管理的内容：
网络管理主要是为了所组建的网络的成长而提供的条件的管理，而不是单纯的人员管理。主要表现在：这个网络是否符合企业的需要的人力资源、财力资源的培植、如何发展、如何满足网络生存和发展的各种需求、如果为之提供保障等等，下面以我目前服务公司的具体案例就网络的组建和管理提出个人建议。
二、如何进行销售网络的组建和管理：
在企业的销售行为中，如何组建一个良性发展的销售网络是一个值得思考的问题，企业的决策者均知道目前无非是三种途径，一是自己成立------招聘大量的工作人员，组建成网络的；另一种是进行招商，凭借别人的网络发展；再就是结合以上的两种方式。
我想结合实际的工作经验，对以上三种网络的组建、与管理工作进行逐一的总结和分析。
2、1、自己组建网络的优势 、劣势分析及如何组建。
企业自己组建网络，最大的优势是能够保证此网络的纯洁和可控性，一般企业采取的是从企业内部首先起用相对能够信任的销售人员，将市场分成块、再以此为依托，进行市场细分、逐步招聘人员以补充，逐步相成网络。
但需要花费大量的资金，除了人员工资、网络的自身维护费用庞大，因为在短时间内，这个网络是并不能为销售服务，对于刚发展而没有一定实力的企业组建此网络没有现实的意义。仅仅适合具备一定实力或刚发展的企业进行一定区域选择范围的企业。
我曾经服务过一个跨国公司，它首先作出了3年的发展计划，首先在全国主要城市、依据沿江、沿海、经济发达的省会城市为主，高薪招聘销售管理人员，计划开拓目标市场，采取的是高工资、底提成的薪金激励制度，结果是企业能够完全控制这个网络，但第1年、第2年出现预计的亏损，维持网络的支出和销售收入分别平均在2：1；1；1，第三年开始出现利润。但一旦此网络形成，具备一定的稳定性、可控性，后续产品可以源源不断依据此网络销售，很快就能收回网络初期的全部投资。
此网络能够生存的原因主要是公司实力雄厚，产品利润大、拥有满足市场不同时期需要而更新换代的新的产品，如果一个企业其产品没有一定的生命力、利润不大或者没有更新换代的产品，无疑不能采用此网络的组建方式。更为严重的缺陷是，因为企业财务预算内的亏损支出限制，其网络的设计并不能真正成为网络，仅仅是一个框架结构，这个结构会受限与企业的规定，刻意去进行所谓的终端市场的开发工作，而忽略了能够在短期内实现利润的市场。因为这个网络是受限制于企业的管理者的市场决策的。而决策者又并不可能真正详细了解更为细致的终端销售市场。
某医药公司前期高薪聘请在外资公司担任过销售总监的职业经理人，进行市场网络的建设与管理，我们可以透析网络组建过程、分析他失败的原因：
其网络组建的思维：首先他在全国遵循点面结合的网络组建方式，设立办事机构，每个办事机构按照一个经理、两个业务代表的组织结构图进行人员的配备，采取的依然是高工资、高费用、低奖励的模式，进行市场运作，因为人员的局限性，产品的非独一性，市场启动不可能加快，主要原因是人力资源的配备情况满足不了市场，而大公司的做法均还是以省会城市为主，琐定的目标依然是竞争激烈的目标市场，最后的结果是一年后企业出现严重的亏损------小企业是经不起折腾的。如同水缸不可能行舟。
我们首先从人力资源的情况分析：首先，他采取的是高工资的薪金制度，这非常符合此网络薪金激励方法，如果采取的是低工资制度，更难完成新产品的推广，因为新的产品即使提成再高，那对于终端的执行者、销售代表是一个空中画饼，没有一定的生活保证，很难吸引有一定工作经验的网络执行者，其利弊很容易显示出来：因为是高工资，那么工作人员必须受限制与公司，网络结构稳定，但因为高工资，企业风险过大，人力资源的配置需要考虑，这样就要约束市场的能动性-----一般是根据计划开发的目标市场进行相关的工作安排，企业的风险就是所选择的人到底是否能够胜任，如果不胜任不仅仅是工资的支出、而关键是网络的发展速度。特别是有一定效期的产品，如果没有人力的帮助消化，往往在初期形成虚假的销售现象。而他服务的企业却并不是一个具备开发市场实力的企业、他抄袭其他公司的管理模式，肯定失败也很正常，
在形成网络后，进入了实质的管理阶段后，因为企业缺乏风险意识，认为只有内部职工的委派才能受控于公司，因此，全部的省级销售经理均为该公司所在地的所谓可以相信的员工，该员工下派市场后，相当一段时间才能熟悉市场，加上地区的差异，人的交际方式不同等许多原因，并不能发挥作用，随之生搬硬套已经具备成熟网络的管理模式，指定目标市场，根据臆断估计市场开发费用，造成了员工的惰性、虚报销售费用、为了完成指标，盲目发货，终端助销无法跟进，更是因为采取的高薪制度，许多与之配套的管理：如考勤管理、激励制度等等未能跟进，形成了只拿工资不做事、或拿工资另外兼职的的恶性循环。
提示：这样的网络组建必须有高工资的预算计划、权衡产品利润率而测算网络初期投入回收的周期、权衡产品的生命期或新产品的开发、跟进时间、注意人才的聘用和选拔。配套的管理是否能跟进。如果采取低工资、高提成的薪金模式必须考虑牺牲部分利益或帮助员工很快建立稳定的销售终端保障其同等行业水平的收入。
对于此网络的组建和管理需要注意的问题：
一、 应该权衡公司的抗风险能力。
二、 设计合理的人力资源结构，注意选拔工作。尽量就地招聘、并且熟悉该行业的业务员，适当配置刚毕业或转行的业务员，作为培养对象的选择。不要轻易更换终端执行者，尤其在情感销售色彩较强的领域，如医药临床销售、保险销售等。
三、 简化繁杂的工作汇报程序，提高工作效率。加强督察
如何组建和管理这样的网络：
1、 根据各地的生活水平情况、所招聘的人员的素质情况制定不同的薪金标准。
2、 就地招聘的原则，最好在当地招聘当地人员、要求对市场熟悉，管理层以从事过管理的人员为主要考虑对象，可以回避部分企业的风险，方式是当地报纸招聘，招聘的职位明确、要求应聘人员写好详细的工作简历，再结合公司的计划开发的目标客户进行整合。
3、 制定严格的行动计划、严格的汇报制度、如工作计划、工作总结等。
4、 必须配套解决好沟通通道--------很多这样的企业上级部门机构设置过多、管理复杂，汇报工作的处理速度受到制约，浪费了宝贵的时间，延长了信息反馈的处理周期，实际上是增加了网络维护费用的成本。对于这样的网络管理最好设立如下简单的管理机构：
销售总监《助理》--------省地级经理------业务员。
本着不越级管理的原则，其职能如下：
省地级经理直接管理省地级经理，主要督察和指导其工作、包括销售方法、策略的指导工作等，而销售过程中的一切需要后勤保障的事宜应该直接找助理解决，至于公司内部与生产、运输、财务等方面的协调均由助理协调---这样做的优势很明确，明确了各自的职责。提高了工作效率，真正做到一对一管理。
案例：我在河南工作期间，下飞机后什么都不知道，在设立办事机构的同时，在当地以报纸为媒介形式招聘医药经理和代表，要求将个人简历填写清楚，并要求提供证明人，熟悉的市场或医院、终端、上岗后开发这些终端的最短时间等等，目前服务的企业、薪金标准、期望工资或职位等。收到资料后根据营销策划情况，核定和考查，形成网络的框架结构。在试用期间一个职位可以同时招聘多人，当然要根据其提供的目标市场确定而避免资源浪费或人为的不必要的竞争。
当时招聘的十个人，最快的10天就找到了商业，将药品进入了医院，最后留用5人，开发了10个地级城市。在2个月试用期内完成单一产品100件、33000盒的现款销售。
如何实现非知名品牌产品的现款交易、如何进行广告宣传等，对此，我将在以后的另外后续文章中继续讨论。
对此网络的管理通常管理者容易犯的通病是：过分强调目标市场的必须性，既你既然申请的是A医院，那么你就必须开发A医院，更改需要很复杂的手续------而我管理的原则是，只要是同等医院没有必要过分强求，“将在外，君令有所不受”给代表很强的个人能动性，何况残酷的竞争市场。网络的执行者最好选用在经历过非成熟网络组建的人员。我曾经招聘过在销售管理很著名的大公司的销售人员，他们对网络只有很好的维护水平而没有很好的开发管理水平。
而对于此最高执行者------销售总监的聘用，除了综合的管理水平外，最好选用曾经经历过此行业各个职能部门的工作。我感觉职业经理人都可以管理一个网络已经形成的公司，而不是都能管理一个需要网络组建的公司。
此网络的组建更适合局部区域的单一产品的销售。
2.2以招商的形式组建网络的优势 、劣势分析及如何组建。
招商的形式组建网络的的含义：即以寻求商业、依托商业的销售能力或现有的网络进行产品销售网络的组建方式。
其最大的优势是网络组建成本低廉，很快就能打开部分市场，适合于追求短期效益的小型企业或产品生命周期不确定的产品。这样的网络组建很快就能看到明显的经济效益，特别适合贸易性企业-------我们可以经常看到这样的招商信息，产品表面扣率或让利很低，分析其产品结构，无非是提高零售价格、或所谓的老药新做------只是改变剂型或规格。以某公司为例：他们买断某产品，原来的规格为1gx1支，零售价格为5元，而他们另外申报后将规格改为2gx1/支，零售价格为20元，实际成本为2元，即使是20扣招商，利润已经很大，因为剂型独特，自然也有市场。有些公司干脆申报物价，提高价格。我们完全可以看出招商的优势。
所以招商组建网络不适合长远发展的公司。鱼龙混杂，自然招商很难。
最大的缺点是：网络组建被动、如同钓鱼，很可能是浪费大量的广告费用，最大的弊端是市场完全失去可控制性，销售价格将出现混乱，每个人的出发点不一样、素质也不一样，例如，甲要保证有100%的利润，而乙很可能做为替补充产品，作为补充产品结构而已，零利润甚至赔本销售。产品稍微形成销售便串货横行，真正进行投入的商户将蒙受重大的损失，依据我的经历，只要是招商得到的产品的销售商业，在投资方面异常小心。价格很难控制，有些企业的策划者想象天真，认为产品在市场没有达到一定的份额前先招商业，以后再进行控制管理------这种想法很单纯和幼稚，因为市场透明度很高、产品竞争很激烈，终端的选择性也很强，价格敏感，招商业后的执行者不可能遵循你的价格体系，几乎都会降低价格销售，即使你以后想做网络或管理的调整，也没有费用空间，只能睁大双眼、伸着脖子等商业决定产品的命运。因为所谓的如果甲做不好，我另外再找乙做根本行不通。
提示：以招商的形式有很多优势、关键是管理问题。而管理必须在企化之中。
我仅仅是讨论希望长远的发展的企业的网络组建，而那些以欺骗或追求短期效益的企业网络不在我探讨的范畴。
当然，如果进行管理，招商仍然是最为快捷和优秀的网络组建方式。
2．2．2如何进行有效的招商进行网络组建：
企业经营首先就具备一定的风险，企业考虑的不是所谓的转嫁风险-----很多招商的企业都抱着幻想，招商的价格已经包含了利润，招商成功就意味着赚钱，而忽略了网络组建成功后更大的利润。因此，企业考虑的不应该是首次招商后的利润，而是网络组建成功后的潜力。
综观国外或真正的成功企业，没有哪家公司是采取的招商网络组建形式或是以短期效益为目的，他们强调的是商业的网络问题，而不是国内企业所要求的首次提货量、市场保证金等等问题，自己给自己产品设立的高准入门槛。为产品的销售设置障碍。
因此，企业不应该有转嫁风险的原始想法，而是应该考虑到如何回避风险----既要组建网络销售通道、做好费用的预算，又要将风险降低到最低程度。
2．2．3只有有上叙的正确的思想前提才能具体实施以下的招商方法：
1、 媒体形式的招商：
方法大同小异，但不要大篇幅的宣传利润，给人以欺骗的感觉，我经常看到这样的招商业广告市场如何大，一年能赚多少钱？我反问一句，你是不是嫌弃钱太多了，既然如此赚钱，你为什么自己不进行销售-------现在商业的来源无非包括企图创业的群体或具备网络、需要增加品种的群体，前者经济基础薄弱，投资小心翼翼，后者见识多广，具备判断能力，因此招商的内容应该帮助分析市场容量、产品的优势对比等等。
2、 以招聘的形式招商，这很容易收集到在本行业销售人员、具备网络资源的客户。寻求一个网络链条。
2．2．4、招商过程中注意的问题：
1、 降低准入门槛：不需要别人交纳什么保证金、不要求首次进货量，因为假如商业交纳保证金，必须考虑尽快回收成本，要求首次进货量考虑市场容量情况-----没有哪个商业有100%的辐射能力，他会考虑自己的风险承受能力、考虑产品万一销售不出去的后果，所谓的退货保障毕竟有一定的风险。因此很可能部分产品赚钱、部分产品保本销售。结果是商业赚钱，企业实际上无意缩短了产品的生命周期。假如失败，而在一个地方进行重复招商业也不成为可能-------第一个失败的商业那里有没有消化的产品。如果他决定放弃，早已经不可能进行市场的投入了，完全可以低价冲击市场，因此，降低准入门槛实际上对企业有利。假如成功他不会放弃，假如不成功，对市场影响不大。建议限制首次进货量。
2、 完善管理体系，做好市场的预测：有经验的商业不仅仅是考虑利润，更多的是考虑市场的保护、产品的生命周期，我不只一次看到这样的抱怨，刚做大，企业要么涨价、要么收缩市场，其实这不是企业的初衷，而是前期策划出现的漏洞--------感觉成本增加或觉得市场份额会还应该增加，因为是商业的操作市场的能力或网络辐射能力有限。其实这也是决策者前期的决策问题。调合矛盾的最佳方法是揉进管理。
2．2．5如何进行以招商的形式进行的网络组建的管理：
企业与商业总是对立但又是统一的主体，永远充满矛盾，而企业的发展的基础就是发现和解决矛盾。
商业希望交纳保证金的目的是考虑到货款的安全问题，交纳保证金是考虑惩罚串货的问题，而这些有刚好是束缚销售的瓶颈。如何打破这个瓶颈就是网络健康发展的关键。
如果我们这样考虑，假如我们以上述的第一中方式比较目前的以招商的形式组建的网络方式，我们很快就能找到优势：一、销售费用的风险是相对少，因为商业没有销售，企业相当于没有工资。二、网络执行主体更熟悉和适应市场；三、即使是少量进货，货款有一定的安全性，而我觉得没有必要要求他们现款进货---------现在的销售成本远远大于产品本身的成本，如果将一切风险都转嫁到网络执行者头上，当然网络发展的缓慢。如果我们解决这些矛盾、加强管理，相信这些问题很快能够得到解决，很简单的道理-------如果产品卖不出去，你白送他他都嫌弃麻烦，要花精力存放等等，如果他能销售即使你再高的条件他都设法进货。
如果我们目标正确，相互利用，资源互补，一切问题均可以解决-------我们提品，商提供市场的网络资源，企业进行引导性销售管理，商业销售的产品能够良性循环，没有理由导致所谓的资金回收风险、担心网络无法拓展，更不会出现一女嫁多男，多男不珍惜的尴尬局面。
时间关系，我想以我文章前的背景案例、以非专业术语解释以上的网络组建及管理问题：
我2月28日与该公司懂事长见面、迅速确定同意到该公司，给我15天处理以前公司的交接问题。 我对于以前高薪聘请工作人员、及当时的市场做出诊断和决策，除了保留两个经理以外，全部更换。对于只有销售、没有终端的商业停止供货----------这些商业完全以流通的形式、即靠低价冲击市场保证销售，公司对他前期是有爱有恨------爱的是他一次性可以支付很多的货款、也可以辐射完全没有企业网络能力辐射的销售终端。恨的是因为冲击市场，投诉不断，很多市场陷于瘫痪--------别人投资他得利，基本上停止销售。
我3月1日管理销售，公司仅仅有3万的流动资金用于销售，给我销售计划是100万盒货物库存倒是很多，以前的招商业价格为3.00元/盒。《这也是为什么出现串货的根本所在》。
基于以上的现状，我作出如下的思路：
一、 迅速组建具备生命力的网络。要求有无限的拓展性。
二、 对产品重新定位，确定以中、小医院、OTC市场为主的营销策划思路。
三、 整合以往保留的业务员及商业。
四、 精简销售机构，提高办事效率。
五、 将销售价格迅速提升到11.75以上。释放市场费用空间运作市场开发。
后期的发展思维是：
一、 以此网络雏形，督导开发市场，真正形成网络。
二、 进入管理，保证市场的良性循环。
具体操作如下
首先以招商、招聘的形式电话沟通，很快确定了20个省的或地区经理，当然作为公司的省级经理，考虑到费用问题，在武汉召开一次全国地区经理会议，时间为两天，报销一切费用，进行产品、企业文化的面对面沟通，对产品进行SWOT分析，进行市场策划培训《考虑到属于企业秘密，这里不便详细叙述》。
很快在武汉一次性现款以12。52的价格销售24000盒，4月份全国销售达到了21万盒，货款全部回收。5月20日当月的销售达到4万盒，预计5月份达到8万盒-------因为该产品有一定的季节性，去年同期仅仅为8000盒。估计5月份的销售仍然可以达到8万盒。
其实网络的组建的确容易，但管理将涉及到很多实际的问题：
1、 如何依托此网络继续向更深的方向发展？
2、 对于目前的业务代表或销售商业如何教育、规范管理？
3、 市场启动后如何防范串货？既不能否决也不能容忍那些商？
如果不能很好解决，这个产品最多3个月的生命周期，将走向生命的尽头。原因很简单，如果不能加强管理，将出现上叙“以招商的形式组建网络”出现的通病。
通过以上案例，我们可以看出以招商的形式组建网络是最符合中国市场中、小企业发展的模式，但管理复杂，成功与否在于企业的整体策划方案是否适合市场，企业是否守信？因为如果网络真正被膨胀后，第一批实际上成为了企业的办事机构，他的利润将会释放到市场、释放到下级或业务员。 我看到过很多招商企业的价格体系，如省级是1元/件 、地级是1。5元/件，……其实，仅仅是了解了单纯的招商价格体系，而并没有充分发挥出让利的目的，这个问题相当复杂---------从以上的例子可以看出，价格因数并不是影响销售的主要原因，而是策划是否适合市场运作。我仅仅是抛砖引玉，引起反思。
提示：招商的形式组建销售网络，是开拓市场的方式之一，企业同样应该有风险承担的意思，而这个风险完全可以控制或回避。招商成功后最为关键的是后续的管理，使商业具备一定的疑聚力，如果我们有效果穿插、结合多种网络组建网络的方式，相信企业很快在全国完善一只高效的销售队伍，让企业以最小的投入获得最大的市场。
2．2．3结合以上两种方式进行网络组建和管理：
含义：即是对以上两种方式的有机结合，也是第2中方式后期管理、最后达到符合企业发展、完全可控制的一种最佳的网络组建机构。这涉及到管理课程中的内容，包含人力资源、组织行为、策划等等，但归根结底是如何调动人的潜力、进行资源共享的管理艺术，一切依据市场的变化而因地制宜采取的管理原则。
终叙：
关键词：网络经济；中小企业；财务管理；安全
互联网与信息技术的快速发展，对很多行业产生了深远的影响，尤其对财务的网络管理提出了更高的要求。在网络经济条件下，中小企业如何更好地运用计算机网络技术提高财务的管理效率，日益受到社会的重视。相比大企业，中小企业在人力、财力、物力、技术等方面存在诸多劣势，中小企业加强财务管理，缩小与大企业的发展差距势在必行。本文将尝试研究中小企业如何加强财务管理，实现企业的电子商务，促进企业动态、远程、在线的会计业务操作，完善企业的财务管理模式，不断提升企业的竞争力。
一、完善财务法律法规，营造良好的外部环境
随着互联网的快速发展，中小企业的会计管理运用网络软件的越来越多，网络会计成为现代企业会计管理的趋势。在传统环境下，所有涉及财务的信息都是通过纸质资料进行存储，财务审计取证是有据可查的。在网络经济条件下，财务的很多程序都是通过网络进行，尤其是与财务的相关电子签字、电子数据都存在被篡改的危险。由于中小企业财务安全管理技术落后，很多财务的违法操作又是在互联网上进行的，没有篡改痕迹，影响企业财务数据的真实性。
网络的开放与便捷虽然提高了中小企业财务管理的效率，但同时也为中小企业财务管理增加了难度。为了提高中小企业财务的网络管理水平，减少财务犯罪发生，应该增强我国中小企业财务会计的法律保障。随着网络财务犯罪的不错增多，我国正在积极完善相关的法律法规建设，但是对网络条件下财务的法律法规建设急需加强。我国需要针对中小企业的特点，制定相应的财务信息管理机制，对财务信息的公开进行明确的法律条文规定，对网络财务犯罪的各种行为进行制度约束；对所有涉及中小企业电子商务合同、单证、公证签名的认证以及争端解决规则等各个方面实行一系列的制度改革。加大打击财务网络犯罪的力度，为中小企业网络财务管理提供一个安全有利的环境［1］。
二、加强财务的安全支付管理，提高财务的管理效率
财务自始至终都是与金钱紧密相连的，企业的财务管理就是对企业的金钱与各项重要数据的管理，财务是企业的机密部门。在传统条件下，财务的支付或是用现金当面进行，或是直接从银行转账，相对安全有保障。然而在互联网时代，网络的开放性对财务支付管理提出了更高的要求。在网络条件下，中小企业都开始进行网络财务管理，很多财务的单据、报表、合同、签字都是无纸进行的，在辨别真伪上存在一定的难度。中小企业很多时候都是通过网银转账，尽管现在银行提供U盾安全保障，但在转账时难免存在被黑客入侵的风险，导致公司巨大损失。由于中小企业的安全管理落后，互联网容易受黑客的攻击、病毒的感染，会在一定程度上影响企业财务的安全。
在网络条件下，加强财务的支付安全管理成为中小企业财务管理的重点。网络的快速发展使黑客技术也不断成熟，甚至当财务人员接收传输文件、图片、邮箱时也会被传播病毒，导致系统崩溃，影响财务正常运作。为了加强对中小企业财务的支付安全管理，本文建议中小企业首先要使用正版的杀毒与安全保护软件，加强防火墙设置，运用加密技术，使财务操作处于相对安全的技术保护中，其次，对中小企业的联网系统与不联网电脑进行定期的安全维护与管理，对外部访问设置多层认证体系，提高财务的安全性；最后，要尽量选择能提供完善安全保护的财务管理软件，保证财务操作的安全性。
三、加强财务信息的安全管理，提高财务的保密性
财务部门是企业的核心部门，财务信息的安全管理对企业来说至关重要。在传统条件下，财务信息都是通过纸质资料进行保存，所有的信息当修改时也会有记录可查。然而在互联网时代，网络的开放性与财务信息的保密性存在相抵触性，由于病毒与黑客技术的发展导致财务信息泄露的可能性增大，使财务信息管理难度增大。
中小企业只有意识到互联网时代，对财务信息安全管理的重要性，才能采取有效措施提高管理水平。首先，中小企业要增强所有涉及财务管理工作人员的安全意识，使他们意识到保护财务信息的安全职责，要加强财务数据管理的相关控制，建立健全企业内部控制。例如，中小企业还需及时制定完善的网络会计档案管理员的职责，减少会计档案被人为破坏和自然损坏，减少单位会计信息泄密。其次，中小企业要运用先进的防火墙技术、信息加密存储技术、身份识别技术等安全措施来保证财务信息的安全；最后从软件、硬件、人员、系统管理等各个方面建立一整套制度，并保证措施能落到实处［2］。
四、提高财务人员的素质，提升企业财务管理水平
中小企业的财务管理是由财务人员进行的，财务人员的知识、专业技术、职业道德、责任意识都关系着财务管理水平的高低。我国中小企业财务人员基本分为两类，一类是年龄相对较大，虽然专业技能熟练，但是对网络与计算机技术却知之甚少；另一类是年轻人，电脑技术熟练，相关的财务管理经验不足，影响企业财务的快速运转。中小企业对财务人员的培训意识落后，也在一定程度上导致财务人员的素质参差不齐。
在互联网时代，财务管理人员不仅要的过硬的专业技能，更要能熟练操作电脑，具备一流的职业道德素质，这样才能为财务管理提供强有力的人力资源。
网络经济的快速发展促进了会计管理制度的改革，对我国中小企业的会计管理提出了更高的要求。中小企业由于相应的网络财务管理意识与管理水平落后，影响企业财务的安全管理水平。财务的网络化管理将成为未来发展趋势，本文建议国家要完善财务相关的法律制度；中小企业加强财务的安全支付与信息的安全管理，加强财务人员的培养，从而不断提高中小企业的财务管理水平，促进我国企业的现代化管理全面实现。（作者单位：南京财经大学）
参考文献：
1现代化企业发展的方向
从目前的情况来看，我国的企业正在朝着多元化的趋势发展，与传统的关系体系相比，现如今的信息化管理体系占据着非常重要的优势。计算机在企业中占据着举足轻重的地位，为实现人们的信息化管理和网络建设奠定着坚实的基础。不仅如此，现代化的企业在发展当中还常常将计算机信息化管理体系作为一项关键性的内容，无论是在企业管理方面还是在计算机网络建设方面，都非常注重科学技术的运用，这与传统的企业管理相比具有着十分巨大的差别。所以笔者认为在未来的发展中，企业的发展将会更好的实现多元化和多样化的发展趋势。
2企业现代化管理与计算机网络建设的关系
2.1现代化网络建设将会促进企业的发展
现代化的网络建设将会促进我国企业的经济发展和建设，在互联网技术十分发达的21世纪而言，如何运用现代化网络技术成为了人们所关注的主要内容，只有更好的实现信息化的建设和发展才会跟上时代的步伐。在我国传统的企业发展中，人们所关注的往往是企业的经济效益，对于企业的管理方式和方法却并不在乎，但是现如今我国很多企业对于自身的管理方式已经有所认识和改变，在信息化技术飞速发展的21世纪中，互联网迅猛，只有学会运用现代化的网络技术进行企业管理和规划才会更好的实现企业的可持续发展[2]。
2.2现代化网络建设能够实现资源共享
运用现代化网络建设还能够实现资源共享，这些都是传统的企业管理中所不具备的条件，在现代化的21世纪中，人们运用现代化的管理体系能够在网络建设中注入自身的管理方法，一旦需要使用就可以将其查阅出来。一般情况下，一个企业中会涉及多个部门，为了使得各个部门之间的关系非常密切，就应该定期的让各个部门之间进行交流和沟通，在现代化的21世纪中，只有加强企业内部各个部门之间的联系和沟通，才会更好的实现企业的长期发展。而互联网技术恰好可以让企业内部之间实现信息化资源的共享，为人们的工作和发展给予了更多的保障。计算机网络所具有的最大优势就是可以实现信息化资源的共享，有了这一优点就可以在实际的工作中侧重网络的使用，与传统的计算机网络技术相比现代化的技术具有十分巨大的优势，无论是在反应速度还是在出错率上都超越了传统的企业管理机制，这也是为我国未来的企业发展奠定坚实的基础。
2.3加强企业管理者对于计算机网络的认识和了解
对于任何一个企业而言，好的管理者就是企业的核心，而在现代化的社会中，人们对于计算机网络化的管理的认识也越来越重视，如何能够在激烈的竞争中获得更多的关注已经成为了人们所关注的内容。现代化的企业中很多管理者对于计算机网络化已经有了新的认识和看法，人们认为计算机管理是一门较为科学的技术，只有充分的运用现代化的管理体系才会更好的掌控计算机的发展。所以在实际的企业发展中，一定要加强企业管理者对于计算机网络化的认识，只有这样才会更好的实现我国企业的长期发展[3]。
3结束语
综上所述，笔者简单的论述了企业现代化管理中计算机网络化建设方面的内容，通过分析可以发现实际上企业现代化管理对于计算机操作性的要求较高，任何一个企业都希望自己所生产的产品是不合格的，所以加强对企业现代化的管理是非常重要的，在未来的发展中，人们将会更好的实现企业与计算机网络建设的共同发展，为我国经济体系建设奠定坚实的基础。
作者:王金瑞 单位:大庆油田第三采油厂作业大队
参考文献:
[1]聂茂林.企业现代化管理与计算机网络建设[J].知识图，2012（09）：135~154.
【关键词】电厂企业，信息管理通信，构建机应用
中图分类号： F407 文献标识码： A
一、前言
随着科技水平的不断提高，社会经济的快速发展，人们对电厂企业信息管理通信的要求也越来越高。现如今，电厂企业信息管理通信中还存在很多问题，急需解决，因此，我们要加强先进理论的学习与应用，不断完善电厂企业信息管理通信网络的构建机应用。
二、电厂企业信息管理通信的介绍
1、概述
电厂企业信息管理通信是构成现代电力系统的极其重要的部分。电力系统中的发电、送电、变电、配电和用电通常广泛分布在范围较广大的地方。电力系统要求提供特殊保障的通信系统，以此来保证经济、安全地发供电并且合理地分配电能。要做到集中管理和统一调度。再有，通信手段的优质可靠也是电保证网安全稳定发电和供电的重要基础，电厂企业信息管理通信的物理结构和服务对象使得电厂企业信息管理通信与电网的关系变得密不可分。电厂企业信息管理通信主要为商业化运营、自动化控制和实现现代化管理服务。所以，电厂企业信息管理通信是电力市场运营商业化的保障，是电网安全稳定控制系统和调度自动化系统的基础，是非电产业多样化的基础，是实现电力系统现代化管理的前提。随着电力工业的日益发展，电力系统通信网作为现代化电力系统的一重要组成部分，发挥着日益重要的作用。
（smartpowergrids），就是电网的智能化。是以现有的的、能够实现高速、双向的网络为基础，再以传感技术、测量技术、设备技术、控制方法以及决策支持系统技术的应用来实现可靠、经济、安全、高效、环境友好和使用安全的电网的目标，它的主要特征有激励、自愈、包括用户、抵御攻击来提供满足用户需求的电能质量、允许不同发电形式的接入、启动电力市场和资产的优化高效运行。
2、电厂企业信息管理通信网络的介绍
电厂企业信息管理通信网的目的是保证电力系统的安全和稳定运行。通常，我们将电厂企业信息管理通信网与电力系统的安全稳定控制系统、调度自动化系统称之为电力系统安全稳定运行的“三大支柱“。电厂企业信息管理通信网是确保电网安全、稳定、经济运行的重要手段；是电力系统的重要基础设施；更是电网调度自动化、网络运营市场化和管理现代化的基础。
电网与电厂企业信息管理通信网之间的关系是密不可分的，随着电网的迅速发展和市场化运作的要求，充分考虑社会发展和通信技术发展对电厂企业信息管理通信网的推动作用，有必要进行体系完整、功能齐全的电厂企业信息管理通信网络规划，形成规模效益，更好的服务于电网和社会。
在我国电力行业发展中，电厂企业信息管理通信至今已有60年的历史。早期的电力系统通常以采用电缆、电力线载波等类似的通信方式来满足调度指挥和事故处理的需要，规模较小。伴随随着电力负荷的增长，广泛分散的电力系统逐渐成为了较大的电力系统，过去只靠电话指挥运行早已不能满足安全供电的需求。
三、我国电厂企业信息管理通信网络的发展现状
电厂企业信息管理通信是构建现代化电力系统的重要组成部分，在我国电力行业里具有很深的历史渊源。电厂企业信息管理通信系统是由发电厂、电力部门以及变电站等传输系统、交换系统以及终端设备等组成，它是电网能够有效运行的指挥中枢。我国电厂企业信息管理通信网络的发展主要经过了从同轴电缆到光纤传输的发展、从纵横模式到程控模式的交换机制转变发展、从硬件到软件的技术转变发展、从定点通信到移动通信的发展以及从模拟网到数字通信网的发展五个阶段。随着信息技术的不断发展，电厂企业信息管理通信新技术也迅速发展，推动了我国电力网络的跨越式进步。我国电力网络经多年发展，无论是在发电设备的装机容量以及发电量方面，还是在电网的规模方面都处于世界领先地位。现阶段，我国的电力系统正朝着以大型发电厂以及中心城市为中心的省级（地级）电力系统方向发展。电力系统在实际的生产运营中形成了全国覆盖的电厂企业信息管理通信综合业务网，通信技术发展规范化并迈向了全新阶段，电力系统以电厂企业信息管理通信为神经中枢，通信技术发展成为引领电力科技发展的标志；通信机构建设实现了规模化发展，加大了科研投放力度，形成良好的学术氛围，在现代化的电力生产以及经营管理中占据着重要的地位。
四、电厂企业信息管理通信网络的构建机应用
1、即时信息系统
即时信息系统的缩写为SIS，该系统的作用主要是对电网中运行的数据进行处理分析。即时信息系统是建立在互联网技术的基础上，以国家的电力数据网络为辅助工具的通信系统，即时通讯系统会将电力信息在社会上公开，对保障信息安全防护和隔离具有极其重要的意义。
2、EMS系统
EMS系统的功能实际上是一个对信息数据的集合分类，该系统从电网的监控系统和采集系统处获得实时数据，再对这些数据的紧急实用程度进行分类处理，把较为紧急的数据传递给即时信息系统。不同的信息量和信息类型还有不同的传输接口，而不同的传输接口又有不同的传输速度，这就保证了实时数据的及时有效的传输处理，避免冗余数据对紧急数据处理的干扰。
3、电能计量系统
对电能计量系统的要求比传统电网的要求要高很多，不仅必须拥有一般的常规测量功能，更需要电力计量系统能够进行分时段累计存储以及双向计量，这两项功能对的电费计算和电能控制上有着很大的意义。另外，的电能计量系统还需具备自动采集、预先处理、远距离传输存储、分析统计等功能，是未来的与新能源网并网的前提。
4、需求端管理
当前的是采用无线公网的通信系统与广大电能用户之间进行信息交流的，这就注定了终端用户非常多，也就是电网节点过多，但业务量却相对较少。如果采用GPRS技术或CDMA技术，可以保证用电户的情况可以得到及时具体的掌握，是目前的发展趋势。
5、新能源领域
自然界中的能源分为可再生能源和不可再生能源两种。如风能、太阳能等可不断再生，取之不尽用之不竭的能源称为可再生能源，而如煤炭、石油等开采之后再短时间之内不可能再次生成的能源为不可再生能源。的发展目标就是取缔对不可再生能源的使用，而广泛地以可再生能源代替不可再生能源。这就需要在接入和控制新能源方面进行大量研究，以便新能源顺利并网。因此，我们必须根据并网要求，制定电厂企业信息管理通信的标准接口，使电厂企业信息管理通信系统能够自动调节新能源接入后的电能电压、功率和质量。另外电厂企业信息管理通信系统还应该对新能源的发电实现启动、停止、功率控制等方面的有效管理。
6、配电领域
配电网络是组成电力网络的重要部分，配电网网架具有可靠、灵活、高效的特点，而具有高安全性和高可靠性的电厂企业信息管理通信网络与之配合，可以达到自动化故障发现和处理的效果，满足储能元件和电源的高渗透性接入要求，使电力供应质量大大提高。而融合了现代计算机通信测控技术的智能配电网技术，对未来配电系统的互动、兼容、自愈、集成、优化是十分有利的。
五、结束语
通过对电厂企业信息管理通信网络的构建机应用的分析，进一步明确了电厂企业信息管理通信的方向，为电厂企业信息管理的优化完善奠定了坚实基础，有助于构建机应用水平的提高。
参考文献
[1]赵传斌；中国轻工总会武汉设计院的计算机网络设计[J]；教育信息化；2010
关键词：感知互动性；初始信任；感知帮助意愿；背信规避
中图分类号：F49 文献标识码：A
随着互联网的普及以及基于网络平台电子商务的迅猛发展，网络购物已经成为消费者不可或缺的购物途径。网站互动是网络消费者与提供在线信息服务企业的交往过程，消费者对网站的感知互动性被认为是互联网区别于其他线下商业沟通渠道的独有特征。消费者在与商家接触的不同阶段对商家的信任会有不同变化，根据信任建立的时间点可把信任分为初始信任和成熟信任。网络交易的虚拟性、不确定性以及网站信息的不对称性等，使初始信任在网络交易中扮演着重要作用。作为整个信任机制建立的先导和基石，初始信任是网络营销过程得以开展的起点，是决定一个网站生存和发展的关键。通过建立以感知帮助意愿为中间变量、以背信规避为调节变量的理论模型，本文分析网络互动感知对初始信任的影响，试图从网络互动的视角来揭示网络初始信任的形成机理。
一、研究假设与概念模型构建
（一）研究假设
1.感知互动性对初始信任的影响。在网络购物环境下，消费者和电商彼此进行信息交换，购物网站作为一个信息技术系统的载体，消费者与网站的感知互动以及与网络商家的感知互动影响着消费者对网络商家的信任态度。Gupta（2009）发现任务便利交互式工具能够促使网络初始信任的产生，消费者与网络商家的在线互动是初始信任的重要来源，良好的在线互动性有助于建立消费者对网络商家的初始信任。因此，提出以下假设：
H1：感知互动性对网络初始信任有正向影响。
2.感知互动性对感知帮助意愿的影响。在不确定性环境下，人们更加倾向于运用启发法进行大概的选择。由于人们的认知和时间精力有限，特别面对复杂的决策问题时使用启发法通常更加有效率，虽然这可能会导致偏见，即相对最优决策的一种系统性偏离，但在一般情况下都能得到满意的决策效果。
消费者在网络购物过程中面对大量的商家和产品服务选择，会倾向于运用启发法来做出各种决策。如果网络商家能够抓住机会与消费者进行各种互动，为消费者提供个性化服务，让消费者在不熟悉该网站的情况下能够很快获得所需信息，找到认为适合自己的产品，消费者就会认为商家正在尽一切努力帮助其找到适合产品，做出正确购物选择。因此，提出以下假设：
H2：感知互动性对感知帮助意愿有正向影响。
3.感知帮助意愿对初始信任的影响。人们倾向于把所遇到的事情原因归结为其先入为主的因果模式，网络商家努力为消费者提供个性化服务能够促使消费者倾向于卖家具有可信性的个人特质，并最终促成初始信任的形成。因此，提出以下假设：
H3：感知帮助意愿对初始信任有正向影响。
4.感知帮助意愿在感知互动性和初始信任之间的中介作用。消费者在互动过程中对网络商家有了进一步了解，良好的互动促使其对网络商家的交易情况有了更乐观的感知，从而提高了对商家可信度的感知能力；同时，消费者在与商家互动的过程中会评估对方是否有动机来建立双方的信任关系，如果感知互动性强则容易对该网络商家建立起初始信任，从而形成消费者对网络商家的初始信任态度。因此，提出假设：
H4：感知帮助意愿在感知互动性和初始信任之间起中介作用。
5.背信规避在感知帮助意愿和初始信任之间的调节作用。背信规避（Betrayal Aversion）是指人们不喜欢建立在非互惠上的信任，人们由此在需要信任的社会交换中，在没有看到双方合作有互惠基础的时候，就会倾向于选择不信任、不合作，以规避被背叛的风险（Fehr，2009）。反之，如果具有背信规避的信任方看到与信托方的互惠合作基础，此时就能够抵消背信规避带来的消极影响，从而使信任方选择信任。信任的建立不仅基于对他人可信度的信念和风险态度的偏好，还必须考虑社会偏好这个关键因素，特别是个体的“背信厌恶”会起到很重要的作用，背信规避对信任的影响具有双面性（Aimone & Houser，2011）。一方面，背信规避会降低信任方选择信任的可能性；另一方面，具有背信规避的信任方们在与具有关心他人偏好的信托方们互动时会因为互惠和合作的提高而获益。所以，有背信规避倾向的信任方们在需要信任的社会交换中相比没有背信规避倾向的信任方们，能获得更高预期收益。网络商家在网络购物环境中对消费者的积极互动和帮助能够提高消费者的互惠感知，彼此在这种情况下都会选择合作以获得更高的互惠收益。消费者对网络商家的帮助意愿感知能够使其了解到商家的关心他人偏好，进而促进双方在互惠互利的经济交换中选择合作，特别是在消费者第一次访问网站，而网络商家或许缺乏良好的声誉证明和交易记录，双方都没有先前的交易经验，在这种情况下关心他人偏好更能够发挥促进合作的作用。因此，提出如下假设：
H5：背信规避在感知帮助意愿和初始信任间起调节作用，背信规避高的消费者相对于背信规避低的消费者而言，感知帮助意愿对初始信任的影响关系会相对较弱。
（二）研究模型
根据以上假设，本文提出的概念模型（如图1所示），该模型的研究重点主要包括三个方面：（1）验证感知互动性对初始信任是否具有正向影响关系；（2）验证感知帮助意愿在感知互动性与初始信任的关系是否具有中介效应；（3）验证背信规避对感知帮助意愿的中介作用是否具有调节效应。网络商家与消费者之间的高互动性有利于消费者初始信任的形成，消费者与商家在网络购物环境下进行信息交换沟通过程可以弥补消费者的不确定感，并增强其对网络商家的实体感知。因此，消费者对网络商家的初始信任的建立遵循“感知互动性-感知帮助意愿-初始信任”这一路径，而作为消费者个人特质的背信规避在此过程中对初始信任的建立起着调节的作用，背信规避高的消费者相对于背信规避低的消费者而言，感知帮助意愿对初始信任的影响关系会相对较弱。
二、问卷设计与数据调研
（一）问卷设计
问卷涉及到4个潜在变量：作为自变量的感知互动性、作为因变量的网络初始信任、作为中介变量的感知帮助意愿以及调节变量背信规避，本文将4个变量进行以下划分：
1.感知互动性。国外学者在对互动性维度的研究中，由于早期对互动性的看法不同，提取的互动性因子差异也较大。McMillan和Hwang（2002）从广泛的文献研究中提取出了表征互动性的三个因子，即传播方向、用户控制和时间。Wu（2006）认为“网站的感知互动性是网络消费者在与网站进行各种互动时所经历的一种心理状态（a psychological state）”。根据Wu的定义，感知互动性体现在以下三个方面：一是感知控制性，二是感知响应性，三是感知个性化。本文认为：第一，感知互动性概念的潜在人际关系本质上与McKnight和Chervany（1998）关于以人际关系为基础的信任本质相符合；第二，顾客第一次进入网站所发生的互动更多地被消费者所主观感知，而不是由互动工具或者网站的客观功能特征所决定。因此，感知互动性会通过消费者的感知控制性、感知响应性和感知个性化影响网络消费者对网站的信任程度。因此，本文对互动感知性的测量采用Wu（2000）的量表。
2.感知帮助意愿。本文所研究的感知帮助意愿指消费者在与网络商家接触的过程中所感知到的网络商家对买家的帮助意愿，即商家通过各种互动，尽全力帮助消费者找到所需要的商品，做出正确的选择。因此，本文对感知帮助意愿的测量采用Gupta（2009）的量表。
3.背信规避。经历过非互惠式信任负效用的人倾向于惩罚非互惠式合作者，也就是在其他变量不变的情况下，有惩罚非互惠式行为倾向的人们在非互惠式信任情形下更容易感觉自己被背叛。因此，测量消极互惠的方法可以很好地代表背信厌恶变量（Fehr，2009）。因此，本文对背信规避的测量采用Caliendo（2012）的量表。
4.网络初始信任。网络信任主要表现为对网络商家的能力、诚实、善意的感知，本文的初始信任是指网络消费者第一次访问某网站过程中所感知到的网络商家的诚实和善意，测量采用Wu（2010）的量表。
按照以上思路设计的调查问卷如表1所示，量表采用Likert6级量表测量变量，1表示“完全不同意”，6表示“完全同意”，之所以没有“意见中立”的选项是希望被试对所有问题均给出倾向性的选择。
（二） 预调研
预调研选取高校学生作为调研对象，受访者通过对最近一次访问过的电子商务网站进行回想，感受当时的互动体验和对网络商家的初始信任程度，然后填写问卷。预调研共随机发放问卷150份，回收145份，其中有效问卷139份，有效回收率92.67%。回收数据采用Cronbach’a系数评估问卷的内部一致性信度，结果如表2所示。由表2可知各潜在变量的Cronbach’a系数均大于Nunnally（1978）的建议值0.7，说明问卷具有良好的信度。对样本进行KMO和Bartlett球体检验，结果显示KMO值为0.9，高于Kaise（1974）的建议值0.5；Bartlett球体检验显著性水平p=0.000。由于Bartlett球体检验的卡方值之显著性概率小于等于0时拒绝零假设HO，说明数据适合做因子分析。对样本进行探索性因子分析，结果显示所有因子负载都大于0.532，说明问卷的收敛效度可以接受。本文根据被试者反馈的意见对个别问项的表述做了调整，使含义更加准确和易于理解，最后形成正式的调查问卷。
（三）正式调研
正式调研采取随机拦截和网络调查两种形式，其中随机拦截调查共发放问卷300份，有效问卷281份，回收率93.67%。网络调查选取了5家天猫和淘宝网店，发放问卷100份，回收89份问卷，有效问卷80份，有效回收率80%。本文共有19个问项，测量问项与受访者的比例远超1：10，样本构成如表3所示。
三、数据分析与假设检验
（一）信效度分析与验证性因子分析
问卷信效度分析如表4。问卷中各潜在变量的Cronbach’a都大于建议值0.7，表明正式量表具有良好的内部一致性。本文所采用的量表均取自国外较权威文献的成熟量表，不再重复验证内容效度，主要验证的是构念效度中的收敛效度和区分效度。
收敛效度主要用来考察测量题项与潜变量之间的紧密程度，紧密程度越高表明问卷设计越科学。本文中使用潜在变量的平均方差抽取量（Average Variance Extracted， AVE）来说明收敛效度，当各潜在变量AVE的绝对数值都大于0.5时，表明潜在变量收敛效度比较高。本文中四个潜在变量的AVE值分别为0.732、0.492、0.813、0.627，量表的收敛效度尚可以接受。区分效度是指不同构念是否存在显著差异，它可以通过测量潜在变量AVE的平方根和潜在变量间的相关系数进行比较来判断，所得数据结果中平均方差抽取量（AVE）的平方根均大于潜在变量间的相关系数，表明问卷具有较好的区分效度。
对正式问卷的数据进行KMO和Bartlett球体检验，结果显示KMO值为0.911，Bartlett球体检验显著性水平p=0.000，说明数据适合做因子分析。对样本数据采用主成分因子分析法，选择方差最大化正交旋转进行分析，提取出累计解释方差达到71.65%的4个公共因子，验证结果显示本文的19个指标在4个因子上的标准化载荷处于0.546与0.930之间，并且通过了显著性检验，验证了正式问卷的收敛效度和前期研究的合理性及稳定性。
（二）相关分析
各研究变量的相关矩阵如表5所示，由表5可知感知互动性的三个维度以及感知帮助意愿均与初始信任显著正相关，说明它们均是消费者网络初始信任的促进因素。接下来分析模型的中介效应和调节效应，进一步观察变量之间关系。
（三）回归分析
本文模型中的背信规避是初始信任与感知帮助意愿关系的调节变量，也就是说模型中感知帮助意愿的中介效应受到了背信规避的调节。在此借鉴温忠麟等（2012，2006）有调节的中介变量验证方法，采用回归对模型进行验证分析，其检验需要满足4个条件：一是初始信任对感知互动性和背信规避的回归分析，感知互动性的系数须显著；二是感知帮助意愿对感知互动性和背信规避的回归分析，感知互动性系数须显著；三是初始信任对感知互动性、背信规避和感知帮助意愿的回归分析，感知帮助意愿系数须显著；四是初始信任对感知互动性、背信规避、感知帮助意愿和背信规避与感知帮助意愿交互项的回归分析，交互项系数须显著。
由于在前面的因子分析中计算因子得分时软件已自动把变量标准化，只需进一步把标准化后的背信规避与感知帮助意愿分数相乘，作为交互作用项分数（温忠麟等，2008）。所 有 预 测 变 量 方 差 膨 胀 因 子（Variance Inflation Factor） 均不高于1.70，不存在多重共线性问题，最终模型检验如表6所示。
由表6可知：（1）感知互动性对初始信任有正向作用，说明感知互动性能够提高初始信任（β=0.553，t=11.082，p
综合以上研究数据结果，本文提出的假设均得到支持。
四、结果与讨论
结论1：提高感知互动性是企业建立新客户初始信任的重要途径。
在网络交易中，消费者初始信任的形成对最终的交易达成具有重要的先导作用，如果消费者初次访问该网络企业没能产生初始信任，就不太可能会有后续的交易往来，更不用说会有以后的重复交易。因此，网站的感知互动体验是消费者初始信任产生的首要来源。网络企业应更多地重视与消费者间的互动体验，通过提高消费者的感知互动及时留住消费者，争取获得消费者的初始信任。
结论2：感知互动性通过感知帮助意愿对初始信任产生正向影响。
实证研究表明感知帮助意愿对感知互动和初始信任的影响确实存在，通过与客服人员的人际互动，消费者能够更容易感知其行为和善意意图，这会通过信任建立过程中的预测途径和意图途径建立起消费者对网络商家的初始信任。
结论3：背信规避负向影响感知帮助意愿对初始信任的作用。
感知互动性通过感知帮助意愿对初始信任的间接影响随着背信规避倾向的增加而减弱。尽管卖家和买家在互动过程中会对双方社会交换意图进行感知，双方存在互惠基础，不但能够消除背信规避的消极影响，而且能够发挥其积极影响，网络购物环境的虚拟性和不确定性带来的消极影响似乎使实验坏境下得出的结论变得不再适用。究其原因，应该是网络的虚拟性使消费者无法对卖家意图作出正确的判断，使买家看不到双方互惠的合作基础，自然无法对卖家产生相应的初始信任。这一方面反映出网络信息的不对称性，另一方面也反映出消费者在网络法规不健全的情况下对网络商家还怀有较大的戒心，这些都是阻碍网络营销进一步发展的障碍。
五、实践启示
第一，培育网络商家的互动导向意识，进一步完善网站的互动体验环境和商家的互动响应能力，把互动作为重要网络营销战略。网络购物环境的虚拟性使得消费者无法亲自触摸和感受商品，由此带来的不确定性和不安全感大大降低信任感知。因此，网络商家所提供给消费者更多更完善的互动体验能够有效减少这种不利影响，在充分把握住网络交易的第一步，留住消费者的脚步，为后续的交易决策甚至重复购买奠定基础。
第二，感知卖家帮助意愿的中介作用提醒网络商家要重视通过互动表达自己互惠合作的良好意图，以鼓励消费者也参与选择互惠合作。感知互动与初始信任的影响机理表明，消费者对网络商家的意图感知对其初始信任的建立有较重要的影响作用。商家表达这一互惠合作意愿最好最直接的途径就是通过网络互动，网络商家要通过完善网站使用体验、客户咨询服务和个性化服务中努力提高消费者的感知互动性，使其充分感受到商家的帮助意愿，从而促进消费者初始信任的产生。
第三，充分重视背信规避的负面影响，积极采取合理手段来降低其影响力。感知互动性通过感知卖家帮助意愿对初始信任产生的影响随着背信规避倾向的增加而减弱，这一方面说明感知互动性的正向影响仍然存在，因此仍然要重视和发挥其作用；另一方面，背信规避倾向会使该影响减弱，虽然商家无法改变属于消费者个人特质的背信规避倾向，但可以通过外在刺激降低背信规避的消极作用，通过其他途径表达自己互惠合作的意愿，比如缴纳退货保障金、缴纳消费者权益保障金，加入权威的第三方保障体系等，让消费者看到商家选择背叛的成本远远高于合作的成本，而选择合作才能带来其利益最大化。消费者感知到互惠基础的存在，背叛规避倾向就不会成为其选择合作的阻碍因素。
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