时间：2023-06-07 16:19:31
导语：在营销行业分析的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：道德感知;因子分析;营销行为;消费者
一、引言
2013年12月，我国居民消费价格指数为102.5，同比增长2.5。可见，居民消费趋势变动幅度较小。而当居民的消费总量一定时，企业或厂商的产品过剩给了消费者选择产品的权利，消费者如何进行正确的购买选择，如何感知企业的产品等问题都值得深入研究。企业营销行为道德感知是衡量一个企业产品是否值得购买的关键因素，企业营销道德行为过程可以归结为一种道德归因，消费者可根据企业营销道德感知来判断企业产品是否符合自身的道德评判标准，进而做出正确的购买决策。
自上世纪六十年代以来，企业越来越重视营销道德。为了防止企业营销中的垄断价格、欺诈交易、贿赂交易以及环境污染等问题，社会各界人士越来越关注营销道德。营销道德是衡量企业营销行为是否符合道德标准的关键因素，也是衡量消费者对企业产品信赖程度的重要因素。林娜，李毅（2011）从消费者视角，研究企业道德感知对消费者购买行为的影响。伴随着电子商务的发展，网购盛行，张国宝（2009）对网络营销道德进行研究，构建了网络营销道德评价体系。但由于不同的消费者对企业营销行为的评判标准不同，如有些消费者认为评价标准是通过直觉或生个经验中获得的，有些消费者认为评价标准应根据行为后果来评价。基于此，为了消除消费者道德感知的主观营销，采用因子分析的方法来探究消费者对企业营销中道德感知的影响因素，为企业营销决策及消费者购买行为分析提供一定的理论支持。本文余下的部分安排如下：第二部分介绍本文的研究方法，并给出问卷设计思路;第三部分根据问卷调查结果进行实证检验，并对结果进行分析;最后，根据实证结果得出结论，然后提出一定的建议。
二、研究方法及问卷设计
由于企业营销行为道德感知数据无法直接获得，本文采用调查问卷的形式来获取数据，问卷内容主要包括两个部分：第一部分是被调查者的基本情况，包括消费者的性别、年龄、受教育程度和家庭月收入水平等信息;第二部分是衡量消费者对企业营销行为道德的感知评价，主要从产品质量、产品价格、促销策略及其他方面来衡量。
1.被调查者划分
按照性别，将被调查者划分为男、女两部分;按照年龄，将被调查者划分为四个部分，分别是：20岁以下;20-40岁，40-60岁以及60岁以上;按照受教育程度，将被调查者划分为高中及以下，专科、本科以及研究生;按照被调查者家庭月收入水平，由于本次调查主要分布在大城市，家庭月收入水平较全国平均水平偏高，因此将划分为以下四个部分：3000元以下，3000元-5000元，5000元-10000元以及10000元以上。
2.企业营销行为道德感知评价
产品质量（X）是消费者对企业营销行为道德感知评价的重要因素之一，企业营销行为中有诸多因素反映出产品质量或产品服务质量，这些质量信息包括质量达到的等级、信息的完整性、三包政策、广告信息的真实性、实际性能与承诺形成的一致性、原材料的安全性、赠品不实行三包政策、企业模仿行为等。
产品价格（Y）也是企业营销行为道德感知评价的重要因素之一，产品价格指标主要体现在以下一些子指标中，如产品价格的波动幅度、产品定价的选择、低于成本定价、采用价格歧视、制定高价格获得市场地位、与同类企业制定价格联盟等。
促销策略（Z）是企业营销行为的重要策略，也是消费者评价企业营销道德感知的关键因素。本文主要从捆绑销售策略、广告投入力度、促销人员频繁拜访以及与竞争对手相比较等方面来衡量企业营销道德感知。
其他（M）主要是对企业的社会责任、企业信誉、产品技术等方面进行评价。如产品包装材料的环保性、生产能源的利用率、社会公益的参与度、购买行为的频繁性、更新产品功能、充分利用原有设备延迟新产品或新技术的上市等因素都可用来评价企业营销道德。
为了更深入分析被调查者对企业营销行为道德感知评价，本文采用7级李克量表的方法对企业营销行为道德感知进行评价，其中1表示“很不重要”，2表示“不重要”，3表示“较不重要”，4表示“一般”，5表示“较重要”，6表示“重要”，7表示“很重要”。
本文调查的消费者主要分布于北京、上海、南京、杭州等大城市，每个城市发放问卷200份，共回收743份，其中有效问卷为701份，回收率为92.88%，有效问卷率为87.63%。
三、企业营销行为道德感知的实证分析
为综合量化分析企业营销行为的道德感知，下面对企业的所有营销行为的指标进行因子分析，以提取能综合衡量企业营销行为的道德感知程度。首先，通过KMO检验和Bartlett检验，可得样本数据的KMO检验值为0.855，大于因子分析标准0.5;Bartlett球度检验的卡方值为8104.026，对应p值为0.000，由此可见，指标在选择上具有合理性。
本文因子分析的原理如下：
①对初始数据进行标准化处理，以消除量纲，设标准化后的数值为hij（其中i、j分别为第i个消费者和第j个指标，i=1，2，…，n;j=1，2，…，p）。
②根据标准化数值计算协方差矩阵A=（aij）p×p，并求出该矩阵的主成分和对应的特征向量ξj，其中主成分可表示为：
yj=bij*hij （1）
其中，bij即为特征向量ξj的第i个元素。
③设特征向量ξj的特征值为εj，于是，第j个主成分的方差贡献率表示如下：
kj=εj/■εj （2）
当前m个主成分的累计方差贡献率值达到85%时，表明这些主成分可以充分解释原指标的基本信息。
④根据各个主成分的因子载荷，便可以得到给个主成分包含的具体信息。
根据以上原理，利用SPSS软件，计算得到前4个主成分的累计方差贡献率就已达到89.365%，因此认为这四个主成分包含了原数据的基本信息。各个主成分的方差贡献率及累计方差贡献率如表1所示。
表1 各个主成分的方差贡献率和累计方差贡献率
根据4个主成分中的因子载荷，分别对主要的指标进行筛选，剔除了不重要指标，结果如表2所示。
表2 各主成分的主要因子载荷量
由表2可知，第一个主成分主要包含了企业在产品的质量、信息、安全性、研发独立性等方面与企业实际提品之间的符合程度，这些相关指标的因子载荷值相对较高，因此我们可将该主成分命名为“产品信息可靠”因子。由表1可知，该主成分的方差贡献率达到40.361%，是所有主成分中方差贡献率最高的，这也表明产品信息的可靠性是影响消费者对企业营销行为道德感知的主要因素。
第二个主成分主要包含了企业在制定产品价格方面的策略、价格促销活动、品牌战略等方面被消费者的接受程度，即主要表现在消费者对企业产品价格公平性的评价，这些相关指标的因子载荷值相对较高，因此我们可将该主成分命名为“产品价格公平公正”因子。由表1可知，该主成分的方差贡献率达到29.316%，仅次于“产品信息可靠”因子，由此可见，产品价格制定的公平性也是影响消费者对企业营销行为道德感知的重要因素。
第三个主成分主要包含企业的促销策略和促销活动频繁程度等因素，我们可将该主成分命名为“促销策略”因子。由表1可知，该主成分的方差贡献率为11，326%，排名第三，解释能力也较强，因此我们认为企业的促销活动也是影响消费者对企业营销行为道德感知的一个重要因素。很显然，促销是企业进行营销的重要手段之一，它能通过廉价来博得消费者的购买心态。在市场上，消费者对于同一或者同类别的商品，只要差价不能过分大以致引起消费者怀疑，基本上消费者都会选择低价商品。企业进行促销活动，正是抓住了消费者的比价心态，才在市场竞争中获得更高实力。
第四个主成分主要反映了企业产品的环保性以及企业的社会意识，包含企业的环保程度、尽责程度和公益活动参与程度等方面，因此可命名为“企业社会责任”因子。该因子含有5个主要的载荷指标，它们的载荷量均高于0.65。
四、结论与建议
综合本文的实证分析可知，影响消费者对企业营销行为道德感知的因素主要包含以下四个方面：产品信息的可靠程度、产品价格的公平程度、企业的产品促销策略和企业的社会责任。通过实证结果，笔者认为，这四大因素是消费者对企业营销道德评价的重要选择方向，因此企业在营销过程中应注重对这些因素涉及的各个指标的履行或遵守，尽量使自身营销行为符合一般社会道德准则，尽量使营销行为被广大消费者接受，从而获得更高的竞争力。企业在营销过程中要重视营销道德，不仅对产品质量要有所保证，还要优化生产工艺，为消费者提供无污染的产品，为生态环境保护贡献一份力量。产品价格以及促销策略也是吸引消费者购买的关键要素，产品定价要符合消费者心理，正确的产品捆绑有利于产品的合销，实现企业与消费者的共赢。总之，消费者应正确识别企业营销行为及企业产品信息，做出正确的购买决策。
参考文献：
[1]刘思强，杨未文，叶泽.不同垄断感知强度下营销道德对客户关系质量的影响――来自银行业的证据[J].系统工程，2013，31（4）：37-43.
关键词：营改增 影响 应对
在“营改增”的政策实施以前，我国一直执行着增值税和营业税并行的税收制度，而仅有少数国家征收营业税，据统计，世界上170多个国家只征收增值税。而营业税的课征对象是企业的营业收入，不但包括产品或服务的增值部分，还包括除人力资本之外的垫付性资本，而这一部分在上一环节已经被课征，因此，营业税存在重复征收的缺陷，加重了企业的负担。为了降低中小企业的税收负担和支持中小企业的发展，国家积极实施“营改增”的税制改革战略，据财政部统计，仅2012年，12个试点省市的企业共节约了426.3亿元的税收成本。“营改增”确实给中小企业带来实惠。
一、“营改增”给中小型服务行业带来的机遇
（一）降低企业税负
从税收设计的原理来看，营业税存在重复征税的弊端，税收负担比增值税的负担大。具体来看，对于一般纳税人，实施“营改增”之后，企业的原材料、低值易耗品、固定资产、广告费等都可以抵扣，且除有形动产租赁服务业以外的现代服务业执行6%的增值税税率，与先前征收的营业税的税率相比，并没有大幅度的提升，因此，企业的税负会得到一定程度的降低。但是，中小型服务行业并不能短时间感觉到税负上的优惠，因为大多数企业的资产购置行为发生在“营改增”之前，因此，企业不能享有与资产相关增值税的抵扣，并且，不同企业的资产的更换周期不同，有些周期较长，综上所述，“营改增”短期内给中小型服务行业带来的实惠不能立即见效。但是，从长期来看，中小型服务行业的税负能够得到明显的降低，“营改增”对企业的发展是有利的。对于小规模纳税人，现代物流业、金融服务业、高技术服务业和商务服务业等服务业的营业税税率均高于或者等于3%。“营改增”之后，小规模纳税人的征收率统一为3%，所以小规模纳税人对税负的降低程度感受比较明显。
（二）促进企业的长久发展
2012年，国家实施“营改增”的背景是企业负担较重，国家经济下行的压力较大，因此，“营改增”的主要目的就是通过降低税负来增强企业活力。除降低税负，“营改增”对企业发展的帮助主要体现在以下几个方面：节约中小型服务企业的现金流量。最近几年，中小企业融资难的问题日益突出，并且受国际和国内市场环境的影响，流动性成为中小企业的关键命脉。税收具有强制性，一旦到达税务机关要求的征收日期，企业必须缴纳当期发生的税收金额。“营转增”实施后，特别是中小企业的税金相比以前减少了，就减少了流动资金的占用，就能缓解企业的流动性压力，企业也可将节约下来资金用于其它地方，从而促进企业的发展；加强了服务性企业与生产型企业的税务关联。在社会化分工的大环境下，服务业与生产型企业应运而生，分别执行着不同的经济功能。以前，生产型企业一般征收增值税，而服务性行业多征收营业税，这就导致生产型企业从服务性企业购买的劳务或服务无法抵扣增值税。“营改增”深化了专业化分工，打通了第二、第三产业之间的抵扣链条，激发了生产需求，很多大企业都纷纷将本单位的服务需求外包给生产服务业一般纳税人，对生产业发展产生推动作用。
二、“营改增”所带来的挑战以及中小型服务行业的应对措施
（一）税务工作面临调整
长久以来，中小型服务行业一直征收营业税，企业早已适应了营业税的纳税流程和相关的账务处理，但是面临增值税，企业的税务会计未必对增值税的纳税流程、纳税时间和纳税方法有明确的概念，也未必熟悉增值税相关的账务处理方法。因此，企业的财务部门和税务对“营改增”必有一定的适应过程。另外，与营业税相比，增值税的纳税工作量相对较大。
首先，增值税有专用发票，专用发票的管理是非常严格，购买、开票、抵扣、纳税各个环节都要遵循税务机关的规定，否则会给增值税的抵扣工作带来很大的麻烦。对于企业的税务会计和发票管理人员来说，无疑要投入更强的精力。其次，增值税的抵扣实行先比对后抵扣的管理办法，即企业拿到增值税专用发票后，需在180天内到税务机关比对查验，与营业税征收工作相比，这本身就多出了一个环节。最后，增值税的纳税期限有1日、3日、5日、10日、15日或者一个月，而营业税的纳期限为5日、10日、15日或一个月，通常是一个月，因此增值税的纳税频率强。
为应对“营改增”可能带来的涉税工作的挑战，中小型服务行业应做好以下准备：加强有关增值税的理论学习。增值税的计算方法和账务处理与营业税的不同，且税法有关增值税的规则较营业税的要多。因此，企业的财务人员，特别是税务会计应多学习相关的理论知识，才能正确计算应纳税额，使账务处理符合会计准则；熟悉纳税流程。在这方面，企业应与税务机关加强联系，多参与税务机关有关增值税征收的培训和会议，尽早熟悉账务纳税流程，以避免受到不必要的惩罚；加强税务组织工作。企业应重视增值税专用发票的保管工作，提高纳税负责的工作效率和时间意识。
（二）纳税筹划方法发生改变
营业税和增值税的课征对象、税率、法规不同，因此税收筹划的方法也不尽相同。在征收营业税的情况下，企业所采取的纳税筹划方法通常有应税项目的定价筹划、混合销售的纳税筹划、合作项目筹划、承包转让筹划、分解营业额、对外投资等方式。然而，自“营改增”后，这些方法就不能适应增值税的筹划工作，这给原本运用得当的企业带来了很大的调整，企业不得不从重新研究适合自身业务特点的税收筹划方法，这对人才的要求是非常高的。
为应对这种转变，本文介绍了几种适合中小型企业纳税筹划的方法。利用增值税纳税人的身份进行纳税筹划。增值税纳税人分为一般纳税人和小规模纳税人，小规模纳税人不得抵扣进项税，但是税率较低，因此两者的税负是不同的。特别是中小型服务型企业，可能处在一般纳税人和小规模纳税人的界限左右，需要特别考虑。如果企业的购买行为带来的进项税克服了税率升高的影响，应选择一般纳税人，否则选择小规模纳税人；利用销售方式进行纳税筹划。实行实物折扣销售的方式的企业，可以将实物折扣转化为现金折扣后进行纳税筹划；采用委托代销方式的，与手续费形式相比，视同买断的税负较低；利用固定资产投资进行纳税筹划。企业购买的固定资产是可以抵税的，因此，企业的固定资产购置战略可以与纳税筹划相结合；巧妙利用兼营和混合销售进行纳税筹划。在兼营销售业务中，不同税率的产品或服务应分开开票，避免统一使用最高税率。对于混合销售，企业可以通过成立子公司的形式，将其中的业务分离出去，避免适用高税率。
（三）部分企业的税负可能不降反增
虽然，从理论上来讲，“营改增”消除了重复征收的环节，税负因此降低。但是，受制于各种各样的因素，实际情况并非符合理论结果，甚至会出现不降反增的现象。主要原因有以下几个因素的综合结果：税率提高。增值税的征收税率普遍比营业税的税率高，例如，信息技术服务行业的税率大约提高了0.33%；可抵扣的项目较少。有一部分中小型企业属于人力资本型企业，如咨询鉴证业，人力资本占据主要份额，而人力资本又不能抵扣，因 此，相比以前，税负可能增加；企业的上下游链条尚未普及“营改增”。如果行业之间和地域之间的“营改增”改革不同步，企业的抵扣负担将会加重。
面对这种状况，企业还需从自身管理下手。一方面，企业可以调整自身的业务结构，集中发展优势业务，使得经营业绩的增长弥补增加的税负；另一方面，企业通过加强采购管理、存货管理、运营管理来降低企业的成本，从而提高公司的竞争力。
（四）供应商的选择标准可能发生改变
“营改增”后，中小服务型企业购买的设备、低值易耗品、固定资产等产生的进项税允许抵扣。如果供应商属于小规模纳税人或非增值税纳税人，那就无法提供可以抵扣的增值税专用发票，基于税负的考虑，企业就应该重新考虑供应商。以后，中小型服务企业对于供应商的选择就不仅要从价格、品质、信誉等因素进行考核，也要将增值税的抵扣纳入考虑因素当中。
三、结束语
“营改增”在降低企业税负方面发挥着重大作用，对中小型服务行业的发展有很大的帮助，受到广大企业的欢迎。同时，它也是一把双刃剑，既给中小服务型企业带来了发展机遇，也给企业带来了挑战。一方面，它切切实实降低了企业的税负，增强了企业活力，并且给企业的长远发展注入了新鲜的血液；另一方面，面对这种转变，企业的税务工作需要做出新的调整，这对企业的管理和人才建设提出了新的要求，税收筹划的方法也需要转型和升级，甚至多种因素可能导致企业的税负不降反增。这对中小型服务行业提出了警示：既要充分把握这次机遇，又要加强自身管理。
参考文献：
关键词：中小商业银行；小微贷；营销策略
一、引言
小微企业融资难是公认的世界性难题，尤其是伴随着我国经济进入新常态发展阶段，小微企业明显体会到经济增速换挡和经济结构调整阵痛所带来的压力，融资难题更加突出。在所有的融资渠道中，小微企业通过银行获得贷款支持占有极其重要的地位，并且相对于大银行而言，中小商业银行更有必要面向小微企业进行相关的业务转型与升级，以顺应时代的发展，获得更大的利润空间与发展空间。
二、营销策略对于中小商业银行小微贷业务发展的重要性
本文所述中小商业银行是指除工、农、中、建、交五家大型银行之外的商业银行，小微贷业务系指商业银行向符合小微企业条件的客户提供资金支持的金融业务。营销策略是指银行应当以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品、价格、渠道和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。对于中小商业银行而言，恰当的营销策略对于小微贷业务的发展具有重要意义。
三、中小商业银行小微贷营销过程中存在的主要问题
近年来，我国大多数中小商业银行已开始逐渐转变营销理念，主动向小微企业提供各种融资服务，小微贷产品日益丰富，贷款涉及行业日益广泛，营销渠道也呈现多样化趋势，如柜台营销、电话营销、网络营销等等。然而，中小商业银行小微贷营销过程中仍存在各种问题，导致小微贷的不良率相对较高，有限的金融资源没有得到最合理的配置。
（一）小微贷产品利率过高
相对于大中型企业而言，小微企业生产规模较小，管理水平较低，自身资金实力较弱，抗风险能力差，加上小微企业财务制度不健全，信用缺失，抵押物较少，因此，当中小商业银行向小微企业放款时，基于风险与收益成正比原则的考虑，一般会提高放款利率以保证银行的持续经营。但是部分商业银行的贷款利率过高。
（二）审批机制不够完善
小微企业的贷款需求往往具有短、小、频、急的特征，小微贷款“急”的特征指的是小微企业财务制度不健全，当发现企业需要资金支持时，往往已经非常急切。这就意味着对于中小商业银行而言，应结合小微企业融资特征，优化贷款流程，缩短放贷周期，提高放贷效率。
（三）小微团队专业度不够
目前，很多中小商业银行已成立小微团队，或者针对小微放贷业务设立单独的部门，如小微业务部等，但是现实生活中各银行的小微团队并不够专业，尤其是各支行部门的小微团队。部分客户经理对小微金融相关理论了解不够透彻，业务操作不够熟练，往往仅知其然而不知其所以然，工作过程中仅知道该如何操作，而对相关的金融知识以及业务如此操作的原因全然不知。
四、完善中小商业银行小微贷的营销策略
（一）合理设置贷款利率
商业银行的基本业务是吸收存款发放贷款，通过赚取存贷利差而盈利，合理的利润率是商业银行持续经营的基础。相对于民间借贷而言，通过银行这样的正规金融渠道获得贷款支持更易受到小微企业青睐，我国法律明确规定，民间借贷的利率最高不超过同期基准贷款利率的4倍，超过此限度的部分不受法律保护。因此，对于中小商业银行而言，针对小微企业的高违约率可适当提高贷款利率，但是至少不应高于民间借贷的利率水平。
（二）完善审批机制
针对小微企业贷款“急”的特征，中小商业银行应完善审批机制，不断提高放款效率。放款效率的提高，意味着放款成本降低，唯有如此，才能既满足小微企业贷款要求，又能使得中小商业银行获得足够的利润。目前，中小商业银行大多处于分层审批机制的阶段，即便名义上是信贷工厂处理模式，但实际上仍然是层层报批，审批手续比较繁琐。日后，中小商业银行应建立起针对小微贷业务的独立的审批部门，对各项小微贷业务进行集中审批，同时，将审批流程进一步简化。
（三）加强小微团队的专业化建设
小微贷营销的主力军是商业银行各分支机构小微团队的客户经理，他们直接面向客户，代表银行，小微团队的专业化直接影响了银行的专业与品牌。因此，小微团队的专业化建设非常重要。首先，中小商业银行应制定明确的小微金融客户经理的选拔标准。其次，中小商业银行还应建立系统的客户经理培训机制。
作者:孙晶晶 单位:青岛工学院
我们把银行行业准入价值（franchise value）作为一种隐性的资本源来分析它潜在的价值及其监管效应。关于银行行业准入价值的概念，在不同的中， 由于所侧重点的不同，对行业准入价值的含义有不同的假定。行业准入价值对银行监管行为和银行的风险选择行为具有潜在的效应。而且与审慎资本要求管制一样，失当的行业准入价值储备对银行的风险选择行为同样具有潜在的影响。
一、银行行业准入价值的基本概念
Buser，Chen和Kane（1981），Marcus（1984）在分析银行业道德风险时提出了一个重要概念，即银行行业准入价值。他们分析了银行行业准入价值与道德风险的关系。其基本思想是：进入银行业必须要获得政府颁发的一个许可证。这个许可证实质上就是准许吸收和发放贷款的营业执照。这个从业执照是一种不可转让的资产，如果银行失败，其价值也随之消失。因为许多国家都实行银行业市场准入管制，这种政府对银行业市场准入的管制，使许可证的市场供给是有限的，或者说相对于市场需求是供给不足的。这种有限的市场供给，增大了许可证的市场价值，从而对银行的风险选择行为具有潜在的影响。由于存款保险的定价不足使银行所有者具有从事过度风险操作的动机，那么富有价值的银行执照又抑制了这种道德风险动机。这是最早的关于银行行业准入价值的概念，之后得到不断和演进。
关于银行行业准入价值的概念，在不同的文献中，由于所研究问题侧重点的不同，对行业准入价值的含义有不同的假定。主要有以下三个方面：一是把行业准入价值作为执业许可证的价值 （charter value）。认为银行执业许可证是一种不可转让的资产，随银行失败而消失（Buser， Chen和Kane，1981；Marcus，1984）。笔者认为，与执照相关的行业准入价值成分事实上还应该包括来自政府存款保险的补贴，因为存款保险定价不足，实际上就是给持照银行的一种补贴。从上述基本思想我们可以看出，行业准入价值是市场准入管制变量的函数，市场准入管制越严格，银行业的行业准入价值就相对越高，反之则越低。二是侧重银行持续运营的未来期望收益的现值（franchise value），（Boyd和Greenbaum， 1991）。三是银行通过创造和持有对借款人的贷款债权，从而生产有关借款人的私人信息，同时，由于“免费搭车”问题又防止了分散的信贷者作同样的信息生产，这种私人信息是有价值的。这种与银行持续经营相连接的私人信息作为一种无形资产，就是行业准入价值（Gorton和 Winton，1995）。因为行业准入价值在银行业管制中的作用越来越重要，笔者对这个概念进行了规范：所谓银行行业准入价值，是与银行持续运营相关联的从业资格市场价值和政府管制补贴、期望未来收益现值及有关市场信息价值的总和，这些潜在的价值储备随银行的失败而消失。行业准入价值与资本水平一样，对银行风险选择行为具有潜在的效应。
行业准入价值的度量。在分析假设中，一般用银行期望未来利润的贴现值作为行业准入价值的度量。这个期望贴现值实际上隐含了我们所定义的与银行持续运营相关联的从业资格市场价值、期望未来收益现值及有关金融市场信息价值的总和。在这样的模型假设下，分析行业准入价值对银行机构风险选择行为的潜在效应。为了进一步验证行业准入价值的潜在效应，也有一些实证检验文献，对行业准入价值进行了具体量化。量化行业准入价值的一种是看的市值与其重置成本（replacement cost）的差，这里重置成本是当前重建该企业的费用：
行业准入价值（FV） =市值-重置成本。
如果行业准入价值高，市值和重置成本之差就大。因为市值和重置成本都不能够直接度量，我们用银行权益市值与其负债账面价值之和来表示一个银行资产的市值。当银行购买一项资产时，其账面价值与购买价之差表示购买的账面商誉（goodwill）。因为这个差是行业准入价值的一个组成部分，因此用该资产账面价值减去商誉来近似表示一个银行资产的重置成本。最后，我们用行业准入价值除以资产（净商誉）来导出一个与资产规模无关的度量：
这里，E是股权的市值，L是负债的账面价值，A是资产的账面价值。等式两端加1就可以导出著名的“托宾q”：
用Q比率度量行业准入价值的优点是，可以对不同规模的银行机构进行比较。例如，如果一个银行的资产市值（由E+L度量）为520亿，这些资产的重置成本（由A-商誉度量）是500亿，那么行业准入价值就等于20亿（是重置成本的4％），托宾Q为1.04.一般地， Q的度量需要有关银行企业市值的信息，行业准入价值的度量需要银行具有公开交易的股票。此外，行业准入价值还可以由银行企业股权的市值与其账面价值的比率来度量。
二、行业准入价值的来源
从行业准入价值的定义我们可以粗略地推测其产生的来源。在银行业，行业准入价值主要有两个来源。第一，管制者限制银行业市场竞争使银行获得创造垄断利润的机会。我们称为“市场相关”的来源。第二，银行业特殊性因素，如银行之间效率差异，借贷关系价值的变化以及信息的价值。我们称为“银行相关”的来源。
与市场相关的行业准入价值。与市场相关的行业准入价值主要取决于市场的竞争程度。一般地，银行业市场竞争程度高，银行业的行业准入价值就普遍较低，如果竞争程度较低，则行业准入价值就相对较高。我们以美国银行业市场竞争为例，分析银行业行业准入价值与银行业市场竞争程度的关系。早在1970年以前，美国银行业实行州内和跨州的地域扩张限制，并且限制银行控股公司 （BHC）收购州外银行，除非该银行所在州的法令明确允许这种收购行为。储蓄市场实行地区性垄断经营，货币市场互助基金（money market，mutual funds）也不存在竞争，并且实行储蓄利率限价管理。银行业实行的管制限制，避免了竞争对银行业的危害，为银行创造行业准入价值提供了很好的机会。而且在那些限制设立分行的州和那些允许设立有限分支机构的州，银行机构面临的市场竞争也不同，这种机会也随银行业市场的不同而异。
然而，从1970年中期到1990年中期，随着大多数州内和州际间限制的进一步取消，银行业竞争发生了显著的变化。在1975年和1992年期间，四分之二的州放松了州际间设立分支机构的管制。并且允许银行控股公司跨州经营。1994年 9月，又允许在全国范围内开展业务，经所在州批准，可以跨州设立分支机构。另外，在80年代中期，逐渐取消了Q利率限价条例，更加助长了银行业市场的竞争，存款利率的自由竞争侵蚀了银行业的利润，也降低了银行业的行业准入价值。总之，这些变化显著地增加了银行业的竞争，降低了银行的行业准入价值。
此外，创新的结果也降低了行业准入价值。70年代引入的自动提款机，使银行在不设立分支机构的情况下占领市场。到了70年代后期，货币市场和共同基金（mutual funds）开始替代传统银行产品，进一步加剧了银行业的竞争，侵蚀了银行的行业准入价值。
如图1所示，美国25个最大的银行控股公司的资本比率的市值（market value）和账面价值 （book value）从50年代到80年代的变化趋势。很显然，资本比率的市值和账面价值在70年代开始出现大幅度下降，特别从大约1974年开始，资本比率的市值明显低于其账面价值。
行业准入价值的银行相关来源。与银行相关的行业准入价值主要有以下几个方面。一是尽管管制的限制和技术的进步降低了银行业普遍的行业准入价值，但对个体银行机构而言，允许其设立分支机构又提高了竞争优势，银行充分利用其分支机构网络的优势拓展业务，如代办保险和收费等中间业务，提高了潜在利润，进而增加了行业准入价值。二是由于管理水平差异，银行之间的效率也不同，所提供业务的成本也不同，从而其行业准入价值也不同。地域扩张管制的解除，虽然增加了银行业竞争，降低了许多银行行业准入价值，但管理良好的银行仍然能够以牺牲其管理较差竞争对手利益，获取改善和增长的机会（Jayaratne和Strahan 1996）。它实质上反映了银行持续运营的未来期望收益。三是银行与其众多借款人之间的特殊关系也同样产生行业准入价值。银行通过与其借款客户建立长期关系，使他能够获得有关借款人特点及信用风险的私人信息，这些信息对于其他银行或非银行贷款人是不可能轻易获得（Goaon和Winton 1995）。这些特殊的借贷关系降低了贷款成本，提高了贷款利润，成为行业准入价值持续而重要的来源。
三、行业准入价值对道德风险行为的抑制效应
Keeley （1990）在状态偏好模型下分析了行业准入价值对银行风险选择行为的潜在效应。在没有存款保险的情况下，如果银行在状态1违约，就不能对存款人履约。这样，存款人就会在状态2索要较高的支付。但在存款保险制度下，即使银行在状态1违约，存款人也不能索要较高的支付，因为保险人将按合约偿付。对银行而言，在破产状态1，银行偿付的比所承诺的要少，存款债务与资产收益之差就是银行在破产状态下获得的存款保险卖权价值。如果银行试图通过降低在险资本或增加杠率，以及增大资产组合风险，以期实现存款保险期权价值最大化，那么银行必须权衡从增加风险操作获取的期权价值收益与发生破产情况下行业准入价值的损失。即银行只有在下式成立时才会冒破产风险：
因此，行业准入价值作为一种隐性资本与在险资本一样具有抑制道德风险的效应。下面，我们对行业准入价值与存款保险卖权价值的关系进行更为直观的分析。
Marshall，D.，和S.Venkataraman（1997）在非管制银行关于市场风险的选择行为时，提出关于银行风险选择行为的一个重要特征，即在非管制状态下，银行对交易资产组合风险的选择为：银行或者选择交易资产的风险下限或者选择风险上限。我们用图2进一步分析银行在行业准入价值与存款保险卖权价值之间的权衡机制和决策过程。
当银行机构进行资产组合决策时，实质上就是选择资产组合的风险度。如果银行试图选择较大的风险度，以期获得更大的风险收益，那么他必须考虑两种后果：如果投资成功，他将获得丰厚的风险收益，一旦投资失败，虽然实现了存款保险的卖出期权，但却损失了宝贵的行业准入价值。银行必须充分权衡实现存款保险卖权的收益和行业准入价值的潜在损失。我们分两种情况来分析。
当银行机构行业准入价值较低，如图中ФL.当投资资产组合风险增加时，银行风险选择的概率集趋向违约破产区域的右边。在这个区域内，行业准入价值要高于存款保险卖出期权的价值，就是说，银行失败所承担的行业准入价值损失要高于对存款保险卖出期权实现的价值。当风险继续增加，银行风险选择的概率集就进一步向破产区域的左边移动，一旦银行进入这个区域（行业准入价值与存款保险卖权价值的交点）在行业准入价值线矿下面的区域，存款保险的卖权价值以很快的速率递增，期望卖权价值就开始高于行业准入价值。
当银行机构的行业准入价值较高，如图中ФH.无论银行如何选择其资产组合风险，行业准入价值潜在的损失总是高于存款保险卖权的期望价值。在这种情况下，银行机构在继续资产组合风险选择时，总是把保护行业准入价值作为第一位来考虑。
以上分析说明，银行的净收益是风险的函数，当银行行业准入价值为零时，净收益总是风险的递减函数；当行业准入价值较低时，在起初是递减的，当净收益变为零时，如图中点，就开始随风险的增加而均匀递增； 当行业准入价值较高时（总是高于卖权价值），净收益总是风险的递减函数。因此，对银行机构而言，如果其行业准入价值低于某一阈值，选择风险上限是最优的，使其期望净收益达到最大化。如果银行的行业准入价值足够高，选择风险下限是最优的。
总之，拥有较高行业准入价值的银行所有者，就不会有冒破产风险的动机，因为一旦银行失败，行业准入价值就会消失，所有者就会失去这份珍贵的资产。因此，持有有价值的银行执业许可证，银行就很难把损失转嫁存款保险者或纳税人。而且从银行所有者的角度看来，银行的潜在损失实质上产生了一个管制破产成本（regulatory bankruptcy cost）。因此，任何从可行的风险操作获得的收益将被期望行业准入价值的减少而抵消。其结果，只要期望行业准入价值损失超过存款保险卖出期权对银行的增值收益，银行就不会有动机通过消减资本或增大资产风险来加大违约风险。
四、银行业安全网政策对行业准入价值的潜在
银行行业准入价值作为一种潜在的隐性资本，对银行的资产和资本决策行为具有重要的影响。安全网各项政策对银行业行业准入价值的适度保持又具有潜在的影响，特别对有关市场相关的行业准入价值的产生和保持具有直接的关系。银行业安全网各项管制政策在不同的政策层面对行业准入价值发生效应。这就为如何制订和实施审慎的管制政策提出了要求。对银行行业准入价值具有潜在影响的安全网政策主要有：存款保险、银行业市场准入管制、救助与关闭政策及审慎资本要求等。
1.存款保险对行业准入价值的影响
一般地，存款保险有两种形式：明确的（explicit）存款保险和隐性的（implicit）存款保险。即使在末实行明确存款保险的国家，出于和国家稳定等因素，政府在事实上对存款人作了隐性承诺保证。不论是明确的政府保险还是隐性的政府承诺，都会对银行产生逆向激励效应，即由于银行有限责任性质，银行会利用存款保险选择过度风险资产组合，最大化股权价值。银行资产组合风险的增大，又增大了银行资产损失和破产概率，行业准入价值损失概率也随之增大。所以，如何设计一个激励相容的存款保险体系，成为银行业安全网改革至关重要的。即存款保险体系既能有效消除银行恐慌，维护银行业稳定性，又能有效遏制银行的逆向风险选择行为，保护银行业的行业准入价值。大多数认为，基于银行风险程度调整的保险费率和增加银行业市场纪律监督的安全网框架能够实现银行业的审慎运营。
2.市场准入管制对行业准入价值的影响
银行业市场准入管制作为一种非市场行为直接影响银行业与市场相关的行业准入价值。市场准入对行业准入价值的效应实质上是通过市场竞争对行业准入价值影响来传导的。因为银行业市场准入管制的严格与否，决定了银行业市场的竞争程度。如果市场准入严格，进入银行业的市场标准就高，银行业市场中银行的数量就会得到控制，相应市场竞争程度就得到控制，银行业就拥有相对较高的行业准入价值。反之，银行业市场中银行数量增多，银行拥有的平均市场份额减少，市场竞争程度提高，银行业普遍的行业准入价值降低。因此，从保持银行业行业准入价值的角度看，严格银行业市场准入管制有利于提高银行业普遍的行业准入价值。但同时又会造成银行业的相对垄断性，导致银行业相对无效的死权成本（deadweisht cost）。因此，审慎的市场准入管制政策必须审慎权衡银行业行业准入价值储备与垄断的无效率，实施最优的准入管制。我国90年代初，由于对城市信用社市场准入标准过低，造成机构泛滥，多数信用社管理混乱，资不抵债。由于市场准入管制不严，直接降低了信用社的行业准入价值，在一定意义上讲，这是造成信用社过度风险经营道德风险的根本原因。
3.资本要求管制对行业准入价值的影响
在银行业安全网构架中，审慎资本要求管制利用其在险资本效应，与珍贵的行业准入价值一起，有效遏制了银行利用安全网过度风险经营的道德风险。尽管资本要求与行业准入价值在抑制银行道德风险方面具有相同的潜在效应，但资本要求是一项审慎管制政策，是一种强制的管制行为；而行业准入价值却是一种潜在的隐性资本源。正如上述分析的那样，行业准入价值对银行的资本决策行为具有潜在的影响。一定的资本水平对保持银行行业准入价值也一样具有重要的作用。一般地，那些高违约风险的银行，拥有较低的行业准入价值并且保持资本不足，而相对安全的银行，拥有较高的行业准入价值，并且资本充足。所以，从银行业微观运行机制看，行业准入价值与银行私人资本水平成正比变化。因此，两者之间存在内在的联系。资本要求管制作为一种外在机制，保护了银行行业准入价值的储备。较高的行业准入价值又促使银行机构自觉保持充足的资本水平。
论文摘要：中小商业银行与国有大银行、外资银行因为有着本质不同的特性，因而它在营销策略上也应同国有大银行、外资银行存在一定的差异性，必须采取一些适合自身 发展 的创新性营销策略。
1 中小商业银行营销存在的问题
(1)营销网点设置的盲目跟风，单网点效益差。目前中小商业银行极少考虑整体 经济 效率问题，通常只是仅仅考察绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等较为直观的数量指标，没有足够注重自己的运作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依据总量考核，所以中小商业银行尤其全国性股份制商业银行纷纷扩建自己的网点，盲目跟风建设，实行粗放式的扩张，在诸多银行已经进入的城市竟相设置网点。
(2)管理架构设置传统，机构运行效率低下。中小商业银行在机构设置上要么依据国有商业银行的机构设置方法进行设置，要么根据临时需要设置机构尔后重叠运作，由于不能很好的解决机构设置中的内部沟通问题，致使经营管理效率低下。
(3)人才引进和运用方面存在较多问题。例如不顾市场需求片面增加一些“国外专家”的引进，忽视对本土文化精通人才的引进等，这都将严重影响经营管理效率和经济效益的提高。
(4)产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势有些脱离。
2 存在问题的原因分析
(1)中小商业银行尚未达到真正的商业化，只经历了不长的市场竞争风险期，其内部经营机制尚未完全理顺，所有权人对经营管理人员的约束与激励机制还很不完善，致使商业银行的经营活动普遍存长远目标与责任不明确，经营行为短期化。因而，不关心市场营销和经营业绩也就 自然 了。目前中小商业银行业务量占的比例不大，其营销意识的缓慢发展大大影响了其他商业银行体系营销观念的树立与策略的实施。
(2)西方营销管理观念和策略在国内经济生活中尚未得到广泛地重视和运用。工商业市场营销观念和策略主要还只是在东南沿海发达地区受到一定重视，广大中西部地区市场基本处于卖方市场，市场营销观念淡薄，即使有，也只是浅层次的广告、公关、削价等策略。 历史 上，服务业在应用营销管理方面要落后于工商业，因而，在国内经济生活中尚未树立完整的营销理念时，银行业营销观念自然受，到限制。但是，这一点又是商业银行在业务经营中可以主动解决的问题，商业银行可以从国孙同业引进先进的营销技术与理念，形成适合自身的银行营销策略。
(3)我国商业银行尚未形成规范的市场竞争，抑制了营销观念的应用。这主要因为，国家对银行业务活动的行政管理仍然比较严格， 金融 活动的市场机制尚未真正形成，金融业、银行业的竞争规则和秩序也未形成完整的体系，致使银行和其它金融机构的业务竞争多以不规范、不正当的形式进行，业务的正常创新和营销策略的应用自然受到抑制。
(4)在经济政策开放条件下中小商业银行的市场营销应该是特色化经营，中小商业银行必须根据其内部条件和外部因素慎重选择市场营销战略。根据
3.3 制定价格策略
虽然目前我国仍然实行固定价格或允许在固定价格上下浮动一定比例的 金融 产品定价模式，如：贷款利率、存款利率等。但人民币利率自由化是长期趋势，因此适当的根据自身的特点调整某些项目的价格，上下浮动一定比例来利于本银行的业务。
3.4 有利的促销策略
中小商业银行，由于市场影响力较小，极大地束缚了市场拓展工作，因此进行必要的促销策略是很有效果的拓展方式。如在节假日里或国家的某项政策出台时立刻进行有效的促销宣传活动，主要在新闻媒体广告或室外视觉广告上陪合一定的商业活动。各中小商业银行应进一步提高对促销工作重要性的认识，实际上促销过程也是 企业 无形资产的积累过程，与银行现实的资产、负债业务具有同等的重要性，从可持续 发展 的角度看前者的意义还甚于后者。因此，此项工作务必要做到高水准、高起点、立意新、创意好。
4 中小商业银行的新性营销策略
(1)加强本银行的企业文化。一个前进的民族，必然有一种生机勃勃、昂扬向上的精神；一个改革的时代，必然有一种积极健康、开拓奋进的推动力；一个发展的企业，必然有一种团结拼搏、不断创新的文化。企业文化主要是通过精神和文化的力量，从管理的深层规范企业的行为，为实现企业的目标服务。银行企业文化建设只有贯穿到银行企业发展战略、经营管理等的全过程，才能更有效地促进银行企业整体素质和 经济 效益、社会效益的提高。从这种意义上来说，银行企业文化建设是实施企业文化管理的基本途径与基本手段。每个企业都有属于自身的企业文化，国有商业银行和外资银行的强大压力下生存的中小商业银行要想企业的发展好，员工们能上下一心的去工作，文化是不得不提到的东西。商业银行要根据自身的地域优势或是政策优势来挖掘文化的潜质服务于自身，这样文化的作用才能够显现出来。
1资源型中小企业经营特点
资源型中小企业由于需要依托一定的自然资源，这也使得其具有自身的经营特点。整体来说，我国资源型中小企业具有如下特点。
1.1当地独特的经营资源
资源型中小企业大多是以当地独特的自然资源为基础，比如当地特产的水果、作物、木材等，通过形成规模种植、简单的初加工为经营基础，从而创办企业。
1.2经营市场以当地市场或者网络市场为主
受到资源型中小企业的经营实力等限制，再加上经营产品具有的典型地方特色化，主要经营的市场区域是在本地市场，一是本地人的消费，这是因为形成了本地消费习惯，比如桂林米粉；二是可以依托旅游市场，这主要是因为中小企业经营的产品具有地方特色，具有地方代表性，如果当地旅游产业发展较好，游客市场将会是很大的一个市场。同时，随着互联网创业的不断发展，电子商务也得到了很大发展。现在不少资源型中小企业的创业者由于所受教育水平的不断提高，对外部环境的变化也越来越关注，正积极开拓如淘宝、京东等网络渠道进行产品销售，开展微信营销等，甚至有部分中小企业把以网络销售等新渠道作为唯一的销售渠道，这也是当前资源型中小企业的一个发展趋势。
1.3企业整体素质不高
资源型中小企业因为实际经营特点和实力等因素，大多数员工都是当地人，有的是企业忙时在企业工作，企业不忙时就在家务农，因此企业人员整体素质不高。
2资源型中小企业营销风险现状
我国资源型中小企业在经营过程中也面临营销风险，对于营销风险，资源型中小企业现状如下。
2.1有营销风险意识，但认识不够系统
大多数资源型中小企业都意识到市场营销的风险，会来自于如社会经济等宏观环境和企业内部等微观环境。跟资源型中小企业经营特点有关，受到经营观念及经营者自身素质等因素影响，对营销风险的认识还不是很系统，主要体现在本企业面临的营销风险来源、营销风险的类型及其主要表现等方面。
2.2整体上尚未建立完善营销风险识别和管理机制
大多数资源型中小企业所拥有的资源有限，且将资源重点放在产品管理、渠道建设上，即便如此，真正投入到产品风险管理、渠道风险管理上的资源也不多。因此整体上没有建立营销风险识别机制，只是在营销管理上对渠道风险、应收账款风险等有简单的预案管理。
2.3风险管理上较为谨慎
大多数资源型中小企业具体的营销活动主要是产品建设、渠道建设、促销管理等营销活动。在产品设计上，中小资源型产品策略以“低成本、低产品附加值”为主，在渠道建设上一般以本地商超和电商的运作作为自己的重要渠道；促销管理上投入较为谨慎，促销活动开展较少，以参加各地食品和特产博览会为主要的促销方式。大多数资源型中小企业认为自身企业的营销活动面临风险较大，营销活动需要企业投入较大的资金和其他资源，同时企业的发展状况还不是很明朗，相对来说在营销风险管理上过于谨慎。
3资源型中小企业营销风险对策分析
综合资源型中小企业面临的营销风险分析，对其提出以下营销风险管理对策。
3.1组建具有一定运营能力的营销风险防范与处理机构
光有队营销风险的认识还不够，要加强对营销风险的管理，在资源型中小企业的组织建设上也必须进行重视，组建企业的营销风险防范与处理机构。该机构的经营级别要比较高，最好是由资源型中小企业老板担纲，最少由营销副总担任本机构的负责人。对于风险防范与处理机构来说，需要做到以下几点：第一，建立一定的规章制度，并且要求其积极执行；第二，搜集情报信息，了解客户的信息和能力，能够正确对其评定；第三，在日常工作中，要经常进行风险处理的演练，以此提高我们对风险处理的能力；第四；风险防范与处理机构要对企业所出现的风险进行处理。
3.2建立科学的营销风险管理程序
营销风险管理分为四个阶段：即风险识别、风险衡量、风险处理和风险评估。资源型中小企业管理者要对营销风险的类型及产生原因形成正确认识，并能对营销风险大小做出较为准确的衡量。同时形成处理风险的具体措施，评价企业营销风险管理的效果。
3.3设立简单易管理的营销风险评价指标
建立系统、完善的营销风险预警机制对企业的经营能力、实力等提出要求，这对资源型中小企业来说不是一个很现实的做法。更适合资源型中小企业的做法是营销风险评价指标的简易化，即设立一组简单易管理的指标，如销售合同履约率、供货合同履约率、价格下降幅度、赊销比率等几个重点营销指标作为营销风险评价指标。
3.4构建良好能动性的营销风险防御处理系统
重庆的会展经济起步于20世纪80年代，经过几十年的发展历程，无论在场馆建设还是品牌展会的打造上都已初具规模。2009年，国务院出台了《国务院关于推进重庆市统筹城乡改革和发展的若干意见》（国发（2009）3号），文件中提出把重庆打造成为长江上游的“会展之都”，可见会展业发展已经成为重庆城市发展的重心之一。而就重庆会展业的现状来看，会展企业的规模一般以中小型为主，其营销策略存在诸多问题。本文通过SWOT-PEST方法分析了重庆中小型民营会展企业在认清自身优势及劣势的条件下，如何合理地制定和实施营销策略，以促进重庆会展业的发展。
二、重庆中小型民营会展企业营销策略研究
1、重庆中小型民营会展企业营销存在的主要问题
重庆处于会展业高速发展时期，但其中小型民营会展企业在营销中还存在诸多问题，例如企业高层管理者的营销思想落后；公司规模较小，营销业务人员流动率高，企业的会展营销人员素质低；市场营销目标低、眼光浅，营销策略缺乏科学性；市场开发能力弱、营销技术创新能力低；缺乏专业的会展知识；缺乏整体的营销机构；缺乏系统的市场营销策略；会展营销理念落后；政府、协会、企业合作以及国际组织的合作不够；营销渠道不畅，网络不完善，资源利用不充分。因此，如何结合自身实际情况，开发运用现代营销策略，提高会展营销水平，成为中小型民营会展企业发展壮大的当务之急。
2、重庆中小型民营会展企业SWOT―PEST综合分析
企业的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），其中优劣势着眼于自身同对手的比较，而机会和威胁着重阐述外部环境对企业的影响；PEST分析方法是对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。而SWOT-PEST分析方法是一种综合战略分析方法，利用它可以把上述影响因素放到统一的框架中分析影响重庆中小型民营会展企业发展的因素，从而制定出合理的营销战略。
（1）面临的环境和条件
政府对会展行业的扶持力度大，出台了一系列相关政策以促进会展业的发展，加之科技进步等因素，使得重庆会展业进入迅速发展的成长期。
（2）面临机遇
打造重庆成为长江上游“会展之都”政策的出台，西部大开发的深入推进，成渝经济区加速发展，重庆五大功能区建设的全面部署等，给重庆中小型命运会展企业带来了诸多机遇，使得重庆会展行业得到更多的关注。
（3）拥有优势
重庆中小型民营会展企业由于其承办展会规模比较小，成本随之较低、风险较小，操作灵活。
（4）面临的问题及挑战
尽管重庆中小型民营会展企业内部具有一定优势，但其依然存在着诸多问题，比如企业领导的营销观念落后、企业规模小、专业人才缺乏、客服忠诚度不高、创新能力不强，展会质量较低等。从外部环境来看，重庆中小型民营会展企业也面临着很多挑战，尽管政府加大了对会展业的扶持但是相关的法律法规仍然缺失，重庆与成都、西安等周边城市会展业的激烈竞争也给重庆中小型民营会展企业带来了巨大挑战。
通过以上分析得知，重庆中小型民营会展企业政策和经济环境优势明显 ，政府的大力扶持以及相关政策的出台给重庆会展业以及会展企业带来了发展的契机，特别是国务院出台的《国务院关于推进重庆市统筹城乡改革和发展的若干意见》（国发（2009）3号）提出把重庆打造成为长江上游的“会展之都”，给重庆中小型民营会展企业带来了很多机遇和优势。此外，也不能忽视营销渠道不畅，展会缺乏创新等一系列阻碍重庆中小型民营会展企业发展的问题，因此必须采取合理的营销策略以解决这些困境，使得企业良性发展。
三、重庆中小型民营会展企业如何合理制定和实施营销策略
营销策略是企业在产品、价格、渠道以及促销上面的一些策略的选择，同时也强调了营销意识的重要性以及营销控制的必要性。通过以上对重庆中小型民营会展企业营销环境的分析，合理制定和实施营销策略往往决定企业在市场竞争中是否能占据有利地位，因此，重庆中小型民营会展企业在制定和实施营销策略时应围绕以下方面进行：
1.强化营销意识，提升团队水平
中小民营会展企业的发展很大程度上依赖领导者的素质，领导者的才能决定了企业的发展方向。因此，管理者应该加强自身素质和能力的培养，不断地学习适应新知识，提高自身的理论水平，对员工进行有效的培训以磨合理论与实际。将现代的营销意识与企业自身的经历结合，及早制定企业的发展战略，使得企业拥有前进的方向和努力的目标；
2.重视市场调研，科学制定营销策略
企业发展的核心是产品，在投放产品的时候一定要与市场的适应度相当，要适时根据市场的反应情况灵活的调整产品销售策略，中小企业的优点在于规模比较小，调整比较灵活，若想要提高市场的占有率，就必须对市场情况有一个清晰的定位，因此，市场调研的工作就是必不可少的。尤其对会展业来讲，当地经济的发达程度与展会的规模是息息相关的，所以调研的重要性不言而喻。
3.建立创新团队，构建客户数据库
创新是中小型民营会展企业时刻保持活力的关键，在会展行业进行创新是多方面的，例如展会主题选择上的创新，展会期间活动安排的创新以及对客户的服务也可进行创新等等。对于一个展会而言，对客户资源的把握至关重要，良好的客户资源管理将为中小会展企业提供更好的招商环境。会展是一个面向人服务的载体，以人为本，因此构建好客户数据库，时刻更新数据库是中小会展企业成败与否的关键。
【关键词】大学生；网购；行为分析；营销策略
2011年我国普通高等教育本专科招生681.5万人，在校生2308.5万人。当代大学生作为一个特殊而庞大的消费群体，正日益引起企业的关注。随着互联网、银行、现代物流业的发展，通过Internet的购物网站购买自己需要的商品或者服务的消费者越来越多。艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具EcommercePlus的统计数据显示，2010年我国网购的主力军是19-30岁的学生和年轻白领，其中19-24岁的人群以在校大学生为主，其所实现的订单量占31.0%；25-30岁的人群以公司白领为主，其所实现的订单量占25.1%。可见，在校大学生作为对网络最敏感的人群，他们对网上购物方式接受速度快，既是现在网络销售的现实顾客，也是未来网络销售市场的潜在主要客户。为了探讨当代在校大学生的网购心理和行为特点，笔者组织了对广州某高校在校大学生的抽样调查。虽然此次调查范围仅限于广州的某一高校，但调查结果有一定的代表性。
一、大学生网购心理特征
对于大多数学生来说，进入大学这个阶段，是一个人生的新起点。学生们离开了家长的控制，成为一个自主消费的主体，开始对需要购买的商品有决策权。这次调查发现，被调查的在校大学生中90%以上有网购的经历，少数没有网购经历的学生也表示将会加入网购的行列。调查显示，当代大学生的消费行为日趋理智，他们之所以选择网购这种方式，不是主要因为好奇或从众，而是追求网购这种购物方式的便捷省时、经济实惠。被调查的大学生有33%把方便省时作为网购的第一目的，23%把价格便宜作为第一目的，20%把款式新颖作为第一目的，少量的大学生（10%）是因为网上商品比较齐全才进行网购。
（一）大学生网购的求便捷心理
过去人们常认为，大部分大学生是冲动型购买者，这种看法需要改变。大学生的消费心理越来越趋于务实。随着时代的进步和生活节奏的加快，大学生把购物方便快捷作为网购的首要目的。随着我国高等教育的快速发展，各地高等院校纷纷扩招，而原有的校园不能满足高校扩张、学生人数快速增长的要求，因此，各高校纷纷扩建校园。许多大学的新校园都远离城市的商务区，位于城乡结合地带，使得学生的外出消费受到了一定限制。因此，网上购物这种购买方式因其便捷性越来越受到大学生的青睐。学生们不需要离开校园就可以在网上商城浏览到全国各地的商品，买到自己需要的商品，这成为吸引学生网购的最重要因素。
（二）大学生网购的求廉心理
随着社会经济的发展，大学生兼职机会越来越多，一部分在校大学生会利用业余时间在企业兼职，赚取外快，有了一定购买能力。但是，大部分在校大学生还是主要靠父母供养，因此，其消费水平受到一定限制。网上销售的商品因其节约了开店成本、人工成本，相比实体店销售的商品，有很大的价格优势。物美价廉对大学生选择网购这种方式有很大的吸引力。
（三）大学生网购的求新和求异心理
大学生对新生事物充满好奇，相对于其他群体更愿意接触新生事物，也更容易接受新生事物，因此，网上购物作为一种新奇的购物方式吸引大学生去尝试体验。而且大学生普遍对计算机和网络有较强的应用操作能力，相对于其他群体，大学生也是网购操作容易接受的人群。此外，当代大学生是对时尚、潮流比较敏感的族群，也是追求个性化的一个族群。网上商品琳琅满目、款式新颖、时尚前卫也是大学生之所以选择网购这种方式的主要原因之一。
（四）大学生网购的求全心理
网上商店突破了地域的限制，在一些综合性的网络商城中，人们可以搜索到各个全国各地的商品，商品品种齐全、款式多样，很多在实体店中很难找到的新奇、独特商品，在网上商店毫不费劲地就可以找到。小到桌游、书籍、饰品，大到服装、电器等，一些综合性的网上商城囊括了衣食住行及通讯娱乐等各方面的商品。这也成为大学生们选择网购的原因之一。
二、大学生网购行为特征
（一）在网购的网站选择上，大多数学生首选的购物网站是淘宝网，因为淘宝网的商品品种最齐全，式样更丰富，学生们的选择余地大。此外，学生们还会选择在凡客、京东商城、当当网这样的知名度较高的综合性网络商城进行网购。这说明，大学生在进行网购时，选择网购的网站主要考虑网站的知名度高低、商誉情况、商品的丰富程度以及价格的高低。
（二）在网购的商品上，大学生在网上购买的商品主要有服饰、文体用品、书籍音像制品、化妆品等，其中，大学生在网上购买最多的商品是服饰类（衣服、鞋包、饰品）商品，其次是化妆品和学习用品。调查还显示，女生网购的频率要高于男生网购的频率。
（三）在支付方式选择上，大学生选择最多的是第三方担保支付，其次是网上银行直接转账支付。这说明大学生们形成了一定风险意识和保护自身权益的意识。第三方支付方式如支付宝对于保护买卖双方的利益，尤其是买方的利益非常有利。还有少量学生选择手机支付、货到付款的方式，主要是对网上支付方式还存在一定程度的怀疑，不敢尝试。
（四）影响在校大学生网购的相关群体是他们的同学。大学生们大部分时间在学校与同学生活在一起，同龄人之间有类似的爱好、兴趣和行为，在网购的时候会互相咨询，互相参考成功的网购经历。大部分学生选择网站和网购的商品往往会向身边已经有网购经验的同学咨询或寻求参考。
（五）网店的各种促销手段中，免运费这一手段对学生的吸引力最大。比起打折、购物送礼、积分等促销手段，免运费明显更受到大学生的喜欢。
三、企业对大学生网络消费市场的营销策略
在中国，随着高等教育逐渐普及，大学生在人群中所占的比例越来越高。大学生学习新知识、新技术速度快，是当今及未来网络消费的主要人群。网络消费的快速发展为许多行业企业带来了市场机会，例如生产企业、物流企业、银行业等等。因此，对于企业来说，应该把握住大学生网络消费市场空间不断上升的市场机会，将大学生作为网络营销的目标顾客群体之一，根据大学生的网购心理和网购行为特征制定相应的营销策略。
（一）企业在开发大学生网络消费产品时，一定要考虑大学生的消费心理特征，注重产品的新颖性、时尚性和美观性。大学生在网络消费上，主要购买的是服饰类、化妆品、文体用品及书籍音像制品，这些商品应该成为企业在线销售的主要产品。在服饰产品方面，大学生注重的是产品的外观，要求产品的款式要新颖、时尚、美观及个性化，同时还要能够适合学生的身份。此外，大学生普遍不注重服饰的质地，如服装的面料是否羊毛、皮鞋是否真皮制成等等。在化妆品方面，大学生要求的是环保健康、经济实惠，适合大学生这个年龄段的肤质。在文体用品和书籍音像制品方面，大学生要求的是品种齐全、经济实惠、选择多样化。此外，针对大学生可以大力发展的在线销售的服务类型有大学生教育培训服务、生活服务（车、船、飞机、电影等票务服务）、旅游服务等。例如，当前社会用人单位对大学生的技能要求越来越高，学生的就业压力大，使得大学生对职业培训、外语培训、升学培训等培训服务的需求大大增加，大学生在培训方面的投入也大增。针对很多大学校园都远离市区的情况，教育培训服务企业可以开发大学生网络培训市场，通过互联网为学生提供各类培训服务，使学生足不出户就可以获得他们所需要的培训。
（二）企业在制定价格策略时，针对大学生的求廉心理，要注重线上销售与线下销售价格的差异。有相当一部分大学生进行网购是因为同样的商品在网店购买比在实体店购买价格更有吸引力。大学生的购买行为受价格影响大，在购买决策前，会综合比较线上线下价格差异，如果同类商品在实体店购买比在网店购买价格更便宜或价格一样，大学生宁愿在实体店购买。因此，进行线上销售的企业在定价时，要采用竞争导向定价法。一方面，企业要考虑实体店同类商品的定价；另一方面，也要结合企业自身的形象、商誉进行定价。相对于价格，学生在选择网店时会更注重网店的知名度及商誉。因此，一家在商品描述、服务态度、物流速度方面形成良好商誉的企业，即便其商品价格比其他网店更高，大学生也是能够接受的。同时，企业在价格策略的运用上，可以采取免运费、限时折扣、数量折扣、季节折扣、组合定价等策略。
（三）企业在网络分销渠道的选择上，针对大学生的求全心理，应主要选择一些大学生比较喜欢的知名度高的综合性的商务平台站点进行网上销售，如淘宝网、当当网、京东商城等，以增加交易数量、减少交易风险。在网店中，企业应从多个角度通过真实图片或视频向学生展示自己的商品信息，以及通过在线客服提供导购服务，同时还要提供周到快捷的售后服务。知名度较大的企业也可以自建互联网站点进行网上直销，并利用百度、Google等大学生经常使用的搜索引擎推广企业的网站。如“南湖国旅”等著名旅游企业自己建设网站推出“毕业旅游”等适合大学生的旅游产品。网站内不仅要详细介绍产品的信息，有在线客服提供导购服务，对距离城市中心区较远的高校，还要能够提供上门服务。
（四）在促销措施上，网络广告对大学生网购的影响程度不大，大学生最乐意接受的促销手段是免运费，企业可以多运用这一促销手段。此外，因为影响在校大学生网购的相关群体是他们的同学，所以企业应该重视利用口碑营销的促销手段。进入大学这个阶段，大学生渴望与人接触、渴望认识社会，渴望得到友情，所以，大学生们往往会因为共同的价值观、兴趣爱好，在学校里形成自己的生活圈子，大学生的购买行为就会受到自己生活圈子成员的影响。因此，良好的“口碑”是促使大学生产生网上购买行为的主要原因。服装鞋帽、电子产品、化妆品和音像制品都是大学生日常谈论的主要产品话题。企业要进行口碑营销，一方面要在自己产品的外观、功能、用途、价格等方面下工夫，形成自己的特色，为网购的大学生提供周到便捷的售前、售中及售后服务，另一方面要引导大学生进行体验式消费，同时注重品牌的塑造以有利于口碑的传播。
大学生不仅现在是网络消费的主力军，未来也将成为网络消费的主流群体。他们现在的网络消费行为模式直接影响未来的消费趋势，重视并开发大学生网络消费市场对未来电子商务的发展将有重要的意义。
参考文献：
[1] 方军武.大学生消费行为特点及问题分析[J].现代商贸工业， 2011（17）
关键词：中小企业；微贷；融资瓶颈
中图分类号：F830.51 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）03-0-01
当前，中小企业已经成为国民经济中一个重要组成部分，对于完善社会主义市场经济，促进经济繁荣，增加就业，保持经济持续平稳发展，具有极其重要的意义。据统计，全球中小企业数量占企业总数的98%以上，为社会提供了60%以上的就业机会，生产产值超过总产值的一半。在我国，中小企业的数量占全国企业总数的99%，其产值超过国内生产总值的6成，向社会提供75%以上的就业岗位，为国民经济的发展发挥了重要作用。
一、中小企业面临融资困境
中小企业在发展过程中，其中很重要的一个瓶颈就是融资困难，尤其是农业项目，缺乏固定资产抵押，很难获得正规银行的资金支持。市场中的中小企业还存在如下困难：银行给中小企业贷款过少，预期规模不相匹配；中小企业发展资金主要靠自我积累，外部资金的发展支援较少；中小企业资金需求旺盛，普遍存在资金缺口等；各银行对微贷比例不一致，国有商业银行比例过低。据调查数据显示，东莞市的中小企业中，74%的企业急需资金，而其中仅有30%的企业能成功融资，而且所获得的金融资金仅能满足资金需求的一部分。之所以出现中小企业微贷难的问题，中小企业自身也存在问题，如企业制度不完善，管理水平低；财务报表不规范，缺乏可信度；企业融资观念狭隘，导致融资渠道单一；企业规模和信用也影响到中小企业微贷的取得。
二、微贷是银行大发展的一次机遇
随着中小企业在经济社会发展中扮演着重要角色，各银行已经意识到，中小企业迫切需要的微贷将是银行实现未来大发展的一次机遇。由于缺少正规金融机构的融资支持，中小企业的增长和发展很大程度上处于低效和非正规状态，同时高成本、高风险一直制约着中小企业快速成长。但是，很多商业银行本身对此积极性不高，其主要原因在于：银行本身经营体制缺乏灵活性，尽管手中资金富余，但还是不愿意发放微贷；微贷收益不高，也是银行不愿放贷的一个主要原因，呈现数额小、收益小、管理成本高、经营风险大的特点；银行风险评价及控制体系单一，一般最低要求的抵押和担保，中小企业都难以提供。同时，中小企业还存在金融需求单一，缺乏完整的长期信用记录，缺乏自有资本和生产资料等原因，让很多银行将中小企业一直排斥在金融服务体系之外。事实上，近年来全球微贷发展迅猛。据统计，目前世界上有7000～10000个微贷机构，累记发放微贷25亿美元，覆盖客户5亿多。随着世界经济的发展，微贷在未来金融机构贷款业务中的份额将不断扩大。
三、创新管理制度应对微贷发展
微贷市场的不断扩大，供需之间的矛盾将是银行等金融机构不得不面对的客观事实。为此，银行应创新贷款管理制度，积极应对新市场、新形势。
（一）设计微贷独特管理制度和技术
中小企业迫切需要的微贷，往往呈现额度小、管理成本高、无担保、手续简便等特点，这与传统的贷款业务有着明显的区别，为此，银行开展微贷业务，要创新管理制度，实行独特的管理制度和技术，如，针对微贷简单、封闭的特点，对中小企业的微贷实行封闭式单独核算制度；为防止信息不对称导致微贷信任危机，银行应采取先进的信息收集技术，全方位收集中小企业信息，突破“信息不对称”这一障碍，在审核方面实行多部门交叉检验技术，建立一个完善的中小企业信息库；针对中小企业很多是家族式企业，银行应建立个人及企业双方面的现金流量财务分析制度，在全面收集财务信息的基础上，编制详细的财务报表，预测中小企业未来的现金流量和还款能力；建立微贷分级管理制度，对于具有良好还款记录的中小企业可以适量提高微贷信用额度；建立贷后监控制度，及时与中小企业保持密切的联系，及时了解企业经营情况；建立信贷永久追究制，防止信贷员寻租现象的发生。
（二）建立微贷风险控制制度
每个银行都有其独特的风险控制制度，如今面对微贷这一新的贷款品种，银行应将本身业务实际和微贷特点，推出有关微贷专项风险控制制度，以保障微贷业务的有序开展。一般情况以下风险管理制度，可以降低微贷风险：实行高利率与高风险相结合，提高微贷利率，但是在我国利率体系中，可调节的利率空间较少，因此风险控制效率有限；要专门人员为中小企业设计合理的还款方式，以客户现金流量为基础，设计还款额度和频率，减少企业还款压力，从而形成较高的还款率，降低微贷风险；建立正面的微贷激励机制，一方面将工作人员的绩效与微贷的数量和质量相结合，促进业务人员更好地做好微贷控制工作，另一方面，银行鼓励中小企业及时还款，对信用记录好、还款及时的中小企业给予信用额度、利率等方面的优惠，反之，给予违法约定的微贷企业停贷、提高贷款利率等惩罚；加强微贷工作人员及中小企业的业务培训，提高微贷工作人员的分析和管理技术，提高中小企业对微贷的认识，有利于企业和银行开展微贷业务。
（三）推进政府担保，打造微贷绿色通道
在银行开展微贷业务中，应该重视政府的作用。在当前微贷起步的阶段，银行应与政府合作搭建一个平台，如与工商部门、中小企业管理部门、各行业协会、各商会合作开展微贷产品推介会或微贷战略合作协议，将一些信誉和质量较好的企业转变成银行的优质客户，实现银行与中小企业“双赢”。
综上所述，中小企业的微贷问题一直在困扰中小企业的发展，而银行又在寻找新的利润增长点，两者的结合将有利于银行与中小企业的健康成长。微贷业务是一个较新的业务模式，由于经验的缺乏，可能存在操作上的缺陷，以及风险难以控制等问题，银行应该迎难而上，通过设计适合微贷的制度和技术，建立风险控制制度，推进政府担保，打造微贷绿色通道，更好地为中小企业解决资金瓶颈问题，最终实现企业与银行“双赢”局面，为国民经济发展发挥重要作用。
参考文献：
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