时间：2023-06-08 15:16:11
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关键词：跨国企业 市场战略 非市场战略
国际经营环境由市场环境和非市场环境构成，过去企业似乎较关注市场环境，忽视非市场环境的作用。其实，非市场环境对跨国企业才是关键。
所谓市场环境，是指公司与其它由市场或私人条约所结成的伙伴作用关系，这些相互作用是自愿的且涉及财产的经济处置和交换。非市场环境则由公众、资产保管者、股东、政府、媒体和公共机构等协调的相互作用关系，这些机构有别于那些市场环境的最大特点在于多数裁定原则、权益诉讼、较大的政治权利、集体行动、公开化等。非市场环境中的相互作用也有可能是自愿结成的，例如当企业采取了同政府官员发展关系的策略，或通过政府管制某项活动或者通过活动者群体（activistgroups，如某种形式的联盟），抵制某企业的产品。
市场战略与非市场战略的特征
企业的国际化发展，势必同时受到市场与非市场环境因素的影响与制约。因此，在企业经营战略的形成与实施过程中，必须同时研究这些因素，依此制定相应的战略，即市场战略与非市场战略，而且需要特别注意两种战略的整合效应，使之共同作用于目标市场。
（一） 市场战略的特征
市场战略是在市场环境下的一致性行动策略，当企业决定进入某一开放市场国家的情况下，通过调整其经济行为创造价值便是如此。现代市场领域或竞争性战略的开创者之一波特(porter)曾经比较全面地概括了市场战略的基本特征，他认为：市场战略是现代战略管理的核心，其分析的单元是公司，焦点则集中于它所在的行业特点。一般产业与策略的框架是建立在现代产业理论的基础之上，即集中在产业结构和动态性，以及公司的明显特性。
Porter认为，每个企业必然面对竞争的五种市场力量：现存企业之间的竞争；新进入企业的威胁；替代产品和服务的威胁；买方的议价能力；供应方的议价能力。
从波特的观点来看，有效策略的关键是防范上述五种力量，为了能处于五种竞争力量的有利地位，有效的竞争策略是采取进攻和防御的行为。但这些力量可能会涉及到一个企业的全球化目标。
（二） 非市场战略的特征
非市场战略是在非市场环境中，通过改善整体行为以增加价值所采取的一致性行动策略，如企业通过本国政府采用贸易政策去开拓国外市场。非市场战略的目的之一就是形成企业的市场环境，一般而言，非市场战略被政府控制的机会越多则越重要，被市场控制的机会越多则越不重要。
非市场战略有公共物品的特性，因此采取非市场行动的激励相对减少了。但是，私人激励仍然充分，尤其当公司有少数密切的竞争者。与市场战略比较，非市场战略具有以下特征：防范竞争对手，非市场战略能通过防范竞争对手提供竞争优势；抵御来自新厂商和替代品的威胁，非市场战略在创造市场机会和抵御新厂商和替代品方面是必不可少的；供应商和买商的议价能力，非市场战略也能应付由供应商和买商的讨价还价能力所引起的威胁。
由此可见，非市场战略如同市场战略通过发展和开发市场资产创造价值一样，它是通过利用非市场资产增加价值。非市场资产有许多形式，这些形式包括对付非市场力量，如政府、媒体、兴趣小组和活动组及公众的经验与能力。
1.一个企业一旦具有了某种非市场优势，其非市场资产和能量在一定程度上是独立的，很难效仿。但为了保持非市场优势，其他企业必须在引起优势的资产和能量的效仿中付出代价。这种由非市场资产提供的优势不仅可以通过竞争者的模仿而分散，而且也可能被行动者(activist)和兴趣组(interestgroups)所损害。
2.非市场资产的价值在处理非市场事务方面还取决于企业联合的能力及其竞争者的利益。在许多非市场事务中，企业的市场竞争者可能是它的非市场联盟。在市场环境下，企业可能从开始加入市场到完成市场战略一直受反信任法的限制。除非这样做的意义是合资或其他形式的被某个具体的反信任法所不允许的联盟。在非市场环境下，法律一般允许企业联合起来形成和完成非市场战略，许多非市场事务以相同的方式影响行业的成员，因此行业成员通常通过贸易协会工作或广告联盟工作以实施非市场战略。
转贴于
3.在一定时期，一些显著能力和企业特定的非市场资产是固定的，但经过一段时间后，他们可能会发展(或失去)。企业需要以不同的方式构造它们的能力，某种能力或内部保留或外部压缩。在美国，企业能够聘请法律顾问以外的公共事务专家、游说议员和其他政治顾问。企业聘请一位华盛顿的游说专家来阐述自己的兴趣，并根据他的一揽子关系决定是否选择他。同时，企业或许能够通过自己的PAC捐献活动取得接近某权利机构的机会。
4.不易模仿的非市场能力主要是知识、技能和处理非市场事务的经理们的经验。即使聘请了一位华盛顿的游说议员，国会成员更有兴趣同公司的CEO和当地工厂的经理们交谈，而不是同企业的游说议员。CEO及其他经理们对事务、利益和非市场环境的机构的理解越深，就会取得更好的效果。
5.企业以一种负责的方式处理非市场事务所获得的声誉同样是一种重要的非市场资产。这项工作同时使经理、科学家、领导以及管制机构工作人员之间的私人关系得到发展，包括CEO和机构主管的相互作用，管制机构的主管与其工作人员相互作用，科研人员与其研究对象相互作用，这将给公司提供机会阐述自己关于农业生物技术政策和事务的观点。
6.企业在公众中的声誉也是一个重要的非市场资产。声誉的树立和损毁都是取决于自己的行为，许多企业在其公众声誉方面投资，就如在市场服务和质量信誉的投资一样。如果声誉和行动一致，声誉就能经受住考验，否则声誉极易失去。
市场战略与非市场战略的整合
由于市场与非市场战略的指向有所不同，有时又需要交互发生作用，因此，对二者进行整合，使其能量大于任何单一战略所不能及的限度，是企业战略管理中的一项重要内容。
关于如何将非市场分析融入战略形成过程或者说在整合战略中如何确定非市场战略的地位，通常有两种观点：一种是将非市场分析导入战略形成过程，将非市场战略视为传达Porter的五种力量的一种工具。这种方法的弊端是确定管制政策的机构和市场机构有很大的差异。另一种就是将非市场因素视为需要防范的第六种力量。这种方式涉及对诸多威胁的评价，如来自政府的行动，兴趣组、行动者和公众所关心的可能产生抵制的问题。将非市场因素视为第六种力量有明显的优点，但是它的不足之处是将非市场事务作为第六种力量对待，不能充分强调五种力量和非市场组织之间的相互作用。
因此，最有效的方法是将市场分析和战略系统整合为战略处理并集中在影响企业的特定的非市场事务，集中在作为补充、替代市场行为的非市场行为。那就是，市场和非市场战略都应该在处理和防范市场力量和实现市场选择方面加以考虑。而且，由外部引起或响应企业行为的一些非市场事务应该视为由市场和非市场战略同时处理的第六种力量。
参考文献：
关键词：创业环境；创业环境系统模型；创业环境要素
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1003-3890(2008)09-0058-434
创业机会、创业团队、创业环境是创业研究的三大主题，创业环境研究是创业研究的关键问题之一。创业环境是一系列概念的集合体，也是各种因素综合的结果，必须加以系统研究，才能把握其影响因素，分清主要因素与次要因素。通过引入创业企业家等相关利益群体进行分析，构建一个完整意义上的创业环境模型，将创业环境诸多要素放人一个统一的框架分析，从而能更理性地解释创业活动的发生。本文在对国内外相关创业环境影响因素分析的基础上，依据系统理论、均衡与非均衡理论和内生性理论，构建了创业环境要素模型，提出了创业环境是由内部创业环境、宏观环境、市场环境和自然环境四个子系统构成，分析了环境子系统之间的关系。
一、创业环境影响因素研究现状及评述
(一)创业环境研究现状
从创业环境界定中不难看出，创业环境是由若干环境要素构成的。很多学者对创业环境构成要素进行了研究，详见表1。
(二)对现有创业环境要素划分的评述
1 缺乏从系统角度对创业环境要素的划分
创业环境是一个系统，系统的特征表现为整体性、层次性、开放性与相关性。现有创业环境要素研究都是基于对创业外部影响要素的研究，即外部环境研究；而没有把创业内部环境如创业团队的文化、组织与分工等纳入创业环境研究框架，创业环境研究整体性缺乏。另外，各个影响要素的层次性也不够，有单纯对宏观环境的划分(池仁勇，2002)，也有单纯对市场环境的划分(Porter，1980)。本文正是基于此，把内部创业环境引入到创业环境研究框架中，构建完成创业环境要素分析模型。
2 缺乏对创业环境要素之间关系的研究
现有研究对创业环境要素的来源研究比较多，而一个完整的创业环境系统，必须考虑到系统各个要素之间的关联性，这样才可以更好地认识和评估创业环境。创业环境各个子系统既有独立的运作机制，又相互依存、相互影响、相互制约，共同构成创业环境动态链，了解各个子系统之间的联系以及对创业的影响具有重要意义。本文重点分析了内部环境与外部环境之间的联系及相互作用的形式。
二、创业环境因素划分标准的理论探讨
(一)系统环境观
系统环境观是我们认识和把握创业环境、研究创业环境理论的基本思想，也是科学发展观和认识论在研究创业环境中的具体体现。系统环境观认为环境是一个系统，它不仅包括外部环境，还包括内部环境，是内部环境与外部环境的统一体，因此，在研究创业环境时，不仅要研究外部创业环境，还要研究内部创业环境；在研究新创企业与创业环境之间关系时，就不能把新创企业内部因素如创业团队和企业外部环境看成对立的断点，而是相互联系的统一体；在评估创业机会和新创企业绩效时，不仅要考虑到外部环境因素，还要考虑到内部环境因素的影响；当研究如何营造良好的创业环境时，环境营造的主体就不只是政府，创业团队也是营造环境的主体等等。系统环境观不同于单纯的外部环境观。
(二)均衡与非均衡
均衡与非均衡是经济学的核心概念。均衡是指市场供给等于市场需求的一种状态，而非均衡是指市场供给不等于市场需求的一种状态。在经济发展过程中，客观上是非均衡的，均衡只是一种“偶然巧合”。但主观上，人们都在做种种努力，达成均衡。经济运作总是在非均衡一均衡一非均衡一均衡的运动过程中。均衡与非均衡理论对创业环境研究具有重要的启示。创业企业是各种资源的需求方，外部环境是这些资源的供给方。对某种资源来讲，如果资源的需求大于资源的供给或者资源的供给大于资源的需求，这两种状态都没有达到资源的有效配置，就会出现不均衡状态；但如果外部环境对资源的供给较好地满足创业企业对这种资源的需求，实际上达到一种均衡状态，也是一种较好的理想状态。另外，从资源的整体来看，如果各种资源都达到了有效的配置，外部环境对各种资源供给较好地满足创业企业对各种资源的需求，则是真正意义上的理想状态。创业环境与新创企业就是处于外部环境和内部环境的互相调试过程中，直到外部环境能够提供新创企业所需要的资源，实现创业的成功和成长。依据均衡理论，新创企业正是内部环境与外部环境相互适应、相互调试的一种均衡状态。
(三)内生性
内生变量是指由系统内部因素影响而自行变化的变量，通常不被系统外部因素所左右，而外生变量是指系统受外部因素的影响而决定的变量。现在创业环境的研究基本上都建立在外部环境观基础之上，因而将环境作为企业的外生变量，作为创业环境研究的重点。然而，依据系统环境观，创业环境就是一种内生变量。首先，创业企业内部环境如创业团队、创业者等是新创企业内部因素，是可控的；其次，即使是外部创业环境因素，创业企业也可以通过调整内部创业因素，在资源稀缺的情况下。创造性地整合资源以满足新创企业的需求，从而影响外部创业环境。因此，本文将创业环境作为新创企业管理或决策的要素而不是既定前提，构建创业环境研究框架。
三、创业环境影响因素模型及相互关系
(一)创业环境因素模型图
依据系统理论的整体性，我们将创业环境分为内部创业环境与外部创业环境，内部创业环境是可以控制的，而外部创业环境是不可控制的；同时，外部创业环境本身也是一个系统，信据系统的层次性特征，将外部创业环境系统分为三个层次：宏观环境子系统(或称社会环境子系统)、市场环境子系统、自然环境子系统。依据系 统理论，我们认为创业环境是由内部创业环境、宏观环境、市场环境与自然环境四个子系统构成(见图1)。
1 内部创业环境子系统
内部环境子系统是创业者可以控制的环境系统，主要包括创业者素质、创业团队文化与创业组织。创业者素质主要体现在两个层次：精神层次与物质层次。精神层次是指创业精神对创业成功的期望程度；物质层次是指创业技能与技巧，创业者要具有创建和管理新事业的技术与商业知识和能力。创业团队文化是指创业团队的合作意识、对风险的承受能力、团队进取心等理念。良好的创业团队文化有利于营造良好的内部创业环境，促进创业成功。创业组织科学的分工与合作，能提升创业组织的效率，充分发挥创业团队的潜力，充分利用内部的资源。
2 宏观环境子系统
宏观环境子系统又称社会环境子系统，包括政策法规环境、金融环境、科技环境、社会文化环境四个方面。良好的政策法规环境会提供更多的创业机会、减少创业成本并为创业者提供更好地服务，增加创业者的动力和信息；资本对创业者而言是其他资源无法取代的，持续的资金投入是创业机会转变成产品或服务的重要保障，因此。良好的金融环境是创业成功和新创企业可持续发展的重要保障；良好的科技环境能够为创业者以较低的成本获得创业所需要的技术，有利于科技成果的转化；社会文化环境传递着社会对创业的支持态度、容忍程度及相关的支持，良好的社会环境会营造良好的创业氛围，影响人的观念；减少创业成本。
3 市场环境子系统
市场环境子系统又称为微观环境子系统，在本文中，我们借鉴波特的产业竞争模型，认为市场环境是由供应商、顾客、替代品、潜在进入者和竞争对手五个方面组成。市场环境关系到创意能否成为一个创业机会以及创业机会的优劣。没有顾客需求的创意不能够成为创业机会，同时供应商、替代品、潜在进入者以及竞争对手都影响到竞争环境，对于创业者而言需要对市场环境进行有效评估，以决定是否建立新企业，将创业机会转化为现实的产品或服务。
4 自然环境子系统
自然环境子系统是新创企业赖以生存所需要的资源环境，是新创企业得以可持续发展的关键。自然环境子系统包括自然资源环境与生态环境。企业是一个资源的转化体，通过企业系统的转化，将一定的投入转变为产出，以产品或服务的形式存在。然而任何投入都离不开资源，资源的可得性以及持久性决定创业机会是否可以持续地转变为产品或服务，另外，新创企业还必须体现企业的社会责任，因为任何企业都是社会的一部分，企业的发展必须考虑到生态环境，良好的生态环境也会促进新创企业的可持续发展。
(二)创业环境影响要素之间的关系
依据系统的相关性，系统的要素之间是相互关联的。各个环境系统既有独立的运动轨道。又相互依存、相互影响、相互制约，共同构成创业环境动态链。了解各个子系统之间的联系以及对创业的影响具有重要意义。良好的内部创业环境有利于创业者从外部创业环境中发现创业机会，通过外部创业环境把创业机会转变为现实的产品或服务；同时，外部创业环境的变化可以影响到内部创业环境，从而影响到新创企业的绩效，如果某个外部环境子系统或其中的某些环境要素与企业内部环境子系统不发生重叠，表明它对企业不会产生影响；如果某个外部环境子系统或其中的某些环境要素与企业内部环境子系统发生重叠，并与创业决策、创业目标以及创业绩效有关联性，就表明它会对创业产生有利或不利的影响，其重叠部分越大，就对创业绩效影响就越大。各个环境子系统之间的影响是动态的，对不同创业者，外部环境对内部环境的影响程度是不一样的；在不同的时期，环境子系统之间的影响程度也不一样。
另外，各个环境子系统以及子系统中的不同要素在不同的国家和地区，其对新创企业重要性也不一样。例如，中国是一个具有五千年历史的民族，其政治经济制度、社会文化等系统结构客观上存在着与西方国家不同的特征，对中国的创业者而言，宏观环境比市场环境对创业有更重要的影响；对于不同地区，在宏观环境相似的情况下，宏观环境的不同要素对创业影响也不一样，其中区域文化可能有更重要的影响。
随着国内指数基金近几年的发展创新，已经形成了风格多样、风险收益特征相差迥异、投资方法丰富的一大批指数基金，当市场没有整体性机会时，如果投资人找准指数基金，或仍能逆市觅到正收益。
关注标的指数的风格特征
在特定市场环境下选择投资指数基金，首先要关注跟踪标的指数的风格特征，其反映了具有某些共同市场特征股票的整体表现，不同风格的指数展现出不同的风险收益特征。在诸多风格特征中，大小盘风格是最显著的，其代表指数包括沪深300、上证180、深证300等，其中深市的股票市值整体要小于沪市，因此前者的成长性也相对更高。在经济转型的大背景下，代表传统生产力的周期股相对衰落而代表新经济方向的成长股异军突起。此时选择偏重中小盘、突出成长性的指数作为投资标的，则有望打败整体市场。以深证300价值指数为例，其样本股偏重中盘风格，使指数在今年前10个月里超越沪深300指数4.52%。
关注标的指数的编制方法
指数的编制方法也是影响指数表现的重要方面之一。在今年市场风格分化如此显著的行情下，仅仅是指数加权方式的差异就足以改变指数的最终收益结果。根据加权方式的不同，目前沪深交易所上市的ETF所跟踪的指数大致可分为三大类：市值加权指数、基本面加权指数和等权重指数。传统的市值加权指数为大市值股票赋予更大的权重，在今年的行情中吃亏不少。等权重指数不仅在个股市值规模上分布较为均匀，而且在行业市值上也更均衡配置，相对于市值加权方法，它更加注重中小规模企业在指数中的作用。以沪深300分层等权指数为例，其成分股和沪深300完全相同，但加权方式的不同就让前者战胜沪深300指数8.38%，逆市实现了正收益。
灵活运用投资方式
关键词：会计；公允价值；计量属性；信息质量
2007年，我国新颁布了《企业会计准则》（以下简称新会计准则），第一次将公允价值计量模式引入国内会计业务。对此，国内许多学者都认为此举能大大增加会计信息的相关性和可靠性，从而提高会计信息质量，最终服务于会计目标，提高会计信息的决策有用性。
一、公允价值及计量属性
关于公允价值，国际上的定义是“在公平交易中，熟悉情况的当事人自愿地进行资产交换或负债结算的金额”（来自1995年6月国际会计准则委员会第32号国际会计准则）。公允价值是由英文“Fairvalue”翻译过来的，从它的原始词义来看，包含“公平”、“公正”、“恰当”的意思。尽管在国际上，各国的会计准则对于公允价值的定义不一，但都保留了它的原本意思：公正、恰当。例如我国2006年2月15日财政部在《企业会计准则——基本准则》中对公允价值的定义就是“在公允价值计量下，资产和负债按照在公平交易中，熟悉情况的交易双方自愿进行资产交换或者债务清偿的金额计量”。美国的财务会计准则委员会对公允价值的定义则是“一项资产（或负债）的公允价值，是自愿的双方在当前的交易（而不是被迫结算或销售）中以购买（或承担）或销售（或清算）资产（或负债）的金额”（来自第7号财务会计概念公告）。之后，该委员会又给出了两个补充定义。一是认为公允价值是一项资产（或负债）在熟悉业务的、没有关联关系的、自愿的各方在当前一项交易中的价格。这个定义只具有理论上的意义。二是在资产（或负债）的参照市场下，公允价值是市场参与者在现行交易中接受一项资产（或转移一项债务）的价格。这个定义较之前者，更具有操作上的意义。
关于公允价值是不是一种计量属性，国际上普遍存在着三种看法：其一是公允价值不是一种计量属性，而是一种检验的标准，另外两种观点则认为公允价值是一种计量属性，但在公允价值的计量属性是独立的还是复合的产生了分歧。从我国的会计准则对公允价值的定义来看，公允价值是一种复合的计量属性，认为公允价值体现的是交易的公平性的本质特征。公允价值反映的是现值，是市场的所有参与者对会计要素所存在的不确定风险考虑之后形成的共识，因此，公允价值是一种复合的计量属性。
二、会计信息质量及基本特征
会计信息质量是会计信息所应具有的质量，而会计信息质量特征则是会计信息质量所应具有的标准做出的描述和规定，是对会计信息实现会计目标在质上的规定，是对信息质量进行评价的最基本的依据。国际上及各国对会计信息质量特征的表述尽管不一而同，但都包含相关性和可靠性这两项会计信息质量的基本特征。相关性指的是会计信息系统提供的信息能与决策相关，帮助使用者了解过去和现在，并据此预测未来，证实或是修正预期的情况，从而影响到决策。所谓可靠性，在我国企业会计准则中是指会计核算应以实际发生的经济业务为依据，如实反映经营成果和财务状况，以此来保证会计信息的可靠性。会计信息只有真实可靠，才能为决策提供帮助，更好地实现会计目标。相关性和可靠性之间存在一种相辅相成的关系，可靠性是信息有用的前提和基础，相关性是信息有用的实质。作为会计信息质量的两个基本特征，二者对会计计量属性的选择有很大的影响力。理想的会计信息既有很强的可靠性，又有很大的相关性，二者相互依托，才是会计信息质量的真实反映。
目前国内外学者对公允价值的研究主要集中在对会计信息相关性的研究上，通过建立模型，运用上市公司提供的数据进行实证分析，从而得出公允价值的运用对提高会计信息质量的相关性是否具有显著作用的结论。但在这一点上，由于建立的模型不同，国内外学者对公允价值是否提高会计信息质量相关性得出的结论也不尽相同，研究结论主要有两种，一是认为公允价值具备提高信息质量相关性的作用，代表学者有国外的Petroni和Wahlen及国内的邓传洲、朱凯、陈学彬、许敏敏等。另一种观点则与前者截然相反，认为公允价值的运用不具备提高信息质量相关性的作用，代表学者有Khurana和Kim、丁凌、黄丽娟等。虽然国内外学者的研究结果存在很大的分歧且至今尚未有定论，但至少对我们的公允价值相关性和可靠性研究提供了方法和思路。
三、公允价值计量模式对会计信息质量的影响
1.相关性分析
（1）预测价值分析
公允价值的预测价值是通过公允价值计量模式提供的会计信息体现出来的。以资本市场为例，投资者都希望能够利用企业所披露的公允价值信息来估计企业在将来一段时间内的业绩，以降低投资决策中的不确定性，从而改善决策。准确而有效的决策是资本市场获利的前提，假如资本市场完全有效，企业的股价能够真实反映公司的经营业绩，投资者们利用公允价值信息可以预测企业股价的未来走向，从而决定是否买卖股票、买入还是卖出，达到收益的目的，这个时候，公允价值信息就可以说是具有相关性。目前，我国的资本市场还不完善，企业股价常常不能反映公司真实的经营业绩，投资者们利用公允价值计量模式提供的会计信息预测企业未来的业绩，从而正确估算出企业价值。具体做法是利用资产或负债的公允价值估算出市场利率，并计算出资产或负债未来某个时点的期望值。从这一点来说，公允价值的决策价值要远远大于历史价值。
（2）反馈价值分析
公允价值计量模式不仅具有预测价值，还有反馈价值。经济环境是不断变动的，根据波特的五力模型，企业在进行资本结构调整和决策的时候，会受到要素市场、产品市场以及竞争强度波动的影响，当然，还要受到资本市场的供求波动的影响。企业资产或负债的公允价值信息会随着上述外部因素的改变而发生相应变化，以此，公允价值具有反应外部经济环境变动的功能，具有很高的反馈价值。利用企业批量的公允价值信息，投资者可以评价或纠正过去的决策。公允价值反映的是一定时间、一定经济条件下市场对资产或负债的定价，可以说，公允价值的变动情况实质上是市场定价的变动。若市场环境是完善而有效的，那么市场定价就包含了影响资产或负债价值变动的所有因素，在此基础上，得出的资产或负债价值的期望值在统计上具有无偏性，弥补了历史成本无法计量市场环境变化的缺陷。
（3）及时性分析
及时性是会计信息相关的一个约束条件，如果信息传递不及时，原本相关的会计信息对使用者的价值就会大打折扣，会计信息的及时传递直接影响使用者的决策能力。会计信息的决策有用性，不仅有关信息自身的信息含量，还取决于信息传递的及时性。市场环境瞬息万变，企业价值也处在不断变动之中，公允价值的及时披露可以及时反映经济价值的变动，避免虚假信息的披露，有利于提高财务报表的质量及会计稳健型。如果从披露的公允价值信息能够推断出企业的经济价值，企业价值由公允价值及时而真实地反映出来，那么公允价值的会计信息就具有相关性。及时性不是公允价值的优点，而是公允价值需要具备的优点，公允价值本身能及时反映资产或负债的价值波动，但信息的及时披露需要人为的努力。
2.可靠性分析
（1）真实性分析
公允价值较之历史成本信息，更具有真实性。反映真实性的最大困难在于如何真实反映外部经济环境的变动，即要素市场、产品市场、竞争强度波动及资本市场供求波动。在简单而又稳定的市场环境和经济环境中，历史成本能够较真实地反映资产或负债的价值变动，但在全球通胀和知识经济全球化的影响下，市场环境和经济环境正在变得越来越复杂和不稳定，因此历史成本计量模式的传统优势受到冲击，新的计量模式正在历史需求中应运而生。在公平交易的市场环境中确定的公允价值，在可靠计量的方式下，比历史成本更具有公开性，且更不易被人为操控，减少投资者决策环境的不确定性，帮助决策者作出更加明智的决策，从而更具有真实性。
（2）可核性分析
历史成本以原始票据为依据，经过市场检验，由买卖双方在正常的交易活动中确定，因此人们认为历史成本具有可核性，显示出巨大的可靠性；相反，公允价值则是通过一定的估值技术来确定的，具有加大的主观随意性，削弱了其可靠性，因此，历史成本在可核性上由于公允价值。事实上情况并非完全如此。其一，新准则体系严格限制了估值技术的运用，企业必须证明其采用的估价模型具有可靠性；另一方面，历史成本自身也存在着许多估计和判断的地方，因此，用“估计”来质疑公允价值的可核性的理由是不成立的。其二，在实际操作过程中，合理的估计和假设是允许的，这是会计所固有的。现金流量的金额、时间和折现率的合理估计是有可能的，只要遵循可靠的估计原则和程序，估计的结果就是可靠的。随着隔着现值计量框架的建立和估价模型的日益完善，公允价值的可靠性正在日益加强。
（3）中立性分析
公允价值取自于活跃的市场，是市场对资产或负债的未来现金流量的一致估计，是最可靠和最相关的信息。公允价值比市场参与者的主观估计更既有信息内涵，相较于历史成本信息，公允价值信息是更为中立的预测。可靠性要求企业在确认、计量和做报告时要以实际发生的交易或事项为依据，如实反映符合确认及计量要求的会计要素和相关信息，以确保会计信息的内容完整、真实可靠。我国新会计准则体系本着“谨慎适度”的原则，分层次运用公允价值，尽可能减少判断、估计等人为因素对公允价值信息的影响，避免企业利润被人为操纵的可能，对公允价值会计信息的中立性提出了要求。一方面，公允价值本身具备中立性，另一方面，要致力于提高公允价值的中立性，二者统一于提高会计信息的可靠性。
四、结语
公允价值计量对会计信息质量的影响是深远的，是会计史上的一个巨大飞跃。它超越了历史成本信息的可靠性，实现了真实性、可核性和中立性的质的提升，也超越了历史成本信息的相关性，具有预测价值和反馈价值和反馈价值。公允价值的可靠性和相关性两大会计信息质量基本特征，统一于决策有用性。
参考文献：
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[4]干巧，侯晓红，影响公允价值计量的环境因素分析[J].商业周刊，2011（5）.
【关键词】 收入管理 应用 研究模型
一、收入管理与传统营销管理的关系
对收入管理概念的理解有两个不同的视角。其一是研究的视角，一般将航空收入管理的核心内容按航班需求预测、价格策略、舱位控制和超订分为四个方面。这一分类方法站在理论研究的视角，以各个时期收入管理的研究文献分类为依据，掩盖了收入管理的营销学内涵，给引进和消化这一理论造成障碍。其二是Talluri和Van Ryzin从传统营销学的视角，将收入管理称为需求管理，认为收入管理主要研究需求管理决策的三个基本类别问题。这一阐述将收入管理的概念纳入营销学需求管理的理论框架，为收入管理理论的研究提供了广阔的空间。
传统的视角便于为收入管理的研究方向分类，有益于各分类方向的深入研究。基于需求管理角度的分析将收入管理理论纳入传统营销理论的框架，使收入管理的各项策略与传统的营销理论实现了直观的对接，更有利于收入管理理论的创新和发展。两个视角之间的关系见图1。
根据传统营销理论的架构，收入管理与传统营销理论的关系主要发生在营销管理的4P阶段（见图1）。与其说4P是营销中最主要的部分，不如说是营销的工具，用以辅助执行营销策略、促进交换的完成。因此，收入管理是针对某些特殊的产品的，对传统4P的完善发生在组织实施营销组合的阶段。
收入管理理论建立在传统营销理论的基础之上，是对传统营销理论的发展和深化，但其具体内涵并没超出传统营销管理的范畴。在明确二者的内在联系后，就可以在传统营销学的基础上分析收入管理理论与市场环境的关系。基于收入管理的营销决策以市场细分为基础、以需求预测为依据，运用动态定价和存量控制的方法来管理需求、组织生产，以取得收益的最大化。传统的营销决策主要基于静态定价，没有采用存量控制技术，在生产刚性的条件下销售效率不高、销售竞争力不强，导致资产浪费，不能最大限度利用价格杠杆的作用提高收入水平。
二、收入管理应用环境
在本质上，营销方案的形成主要是将组织能力和环境要求相匹配。企业的营销活动受多方面因素的影响，为确定并实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。结合国内实际，可以将影响因素归为三类：需求分布、消费者行为、行业环境。这些因素对收入管理理论的应用至关重要，市场环境对收入管理的影响见图2。
1、需求分布
可以参照运输经济学中运输需求的定义来理解航空客运市场需求的概念。运输需求是指在一定的时期内、一定的价格水平下，社会经济生活在货物与旅客空间位移方面所提出的具有支付能力的需要。运输需求必须满足两个条件，即具有实现位移的愿望和具备支付能力。需求分布包括需求的总体分布情况（市场细分）、各细分市场的规模及特征。假定市场可以细分为n个细分市场，则需求分布是各细分市场的函数：
Dt=f （Ds 1，Ds 2，…，Ds i，…，Ds n）（i=1，2，…，n）
Dt表示需求的总体分布情况；Ds i表示各个细分市场。
收入管理的核心是以价格为维度对市场进行细分，通过价格策略配合存量管理策略，对各细分市场进行管理来增加收入。根据西方经济学的原理，各细分市场的航空客运需求量主要由以下因素决定：机票价格、居民收入水平、替代交通工具的价格、旅客的偏好、旅客对机票的价格预期、座位供给。在特定环境和特定时期内，居民收入水平、替代交通工具的价格、旅客的偏好、旅客对机票的价格预期、座位供给等变量可视为不变的环境变量；当市场环境发生变化时，环境变量发生变化。各细分市场的需求是价格和环境变量的函数表示为：
Ds i=f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）
其中，P表示机票价格，Er表示居民的收入水平，Ea表示替代交通工具的价格，Ep表示旅客的偏好，Ee表示旅客对机票的价格预期，Ec表示座位供给。则Dt=f［f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）］，当P不变时，环境变量发生变化，需求分布也发生变化。
2、消费者行为
营销策略基于对消费者的充分了解而制定，这一原理被称为营销概念。营销概念指出，营销人员必须首先界定市场上消费者所寻求的利益并相应调整营销策略。在这一原理之下，收入管理策略作为现代营销策略，其形成受消费者行为的制约。消费者行为包括微观消费者行为和宏观消费者行为。微观消费者行为涉及消费者购买过程、消费者习惯和品牌忠诚、消费者个体认知和经验、消费者个体的人口统计特征和生活方式；宏观消费者行为包括消费者文化影响和群体影响等。微观消费者行为主要影响收入管理的价格决策和结构决策；宏观消费者行为主要影响收入管理的存量决策。
中国的消费者行为与国外存在很大差异，引起了学术界的高度重视。Michael R.Solomon提出了中国消费者行为研究架构，指出中国消费者行为的研究重点是差异性研究和比较性研究。按照该研究架构对国内外消费行为的差异进行研究，中国消费行为差异包括两个主要层面：外部与西方比较的整体性差异；内部比较的结构性差异。这些差异表明，源于西方航空市场的收入管理在中国应用时面临着适应性改造的问题。
3、行业环境
交通运输业是国民经济的基础产业，在经济建设和社会进步中扮演着重要角色。民航作为交通运输业的主体之一，受行业环境的影响主要来自两方面：航空运输业所处的总体市场环境；航空运输业内部的竞争环境。中国市场不同于西方发达国家的成熟市场，从概念上来说是一个转型市场，中国营销环境的特殊性决定了市场营销手段的特殊性。同时，中国的铁路运输业较发达，在中长距旅客运输中与航空公司形成竞争；中国的航空公司数量和核心业务特征也与国外不同。行业环境的影响体现在收入管理的核心策略方面。
三、收入管理理论应用研究模型
1、传统营销活动的起点
各国的权威研究倾向于将市场营销定义为一个管理过程。例如英国注册营销协会将市场营销定义为一个管理过程，该过程要确定、预计、满足客户的需求，并能获利。美国市场营销协会认为，市场营销是一个规划和执行的过程，此过程将一些想法、物品和服务进行概念化、定价、宣传、分销，以促成交换，满足个人或组织所追求的目标。这一认识已被许多研究人员广泛使用。Richard M.S.Wilson和Colin Gilligan将营销按过程总结为五个阶段，并指出了各个阶段的主要内容，其中市场细分处于具体的营销方案（第三阶段）之前。Philip Kotler按照营销过程是实现价值转移的观点，总结出营销的四个过程：研究和选择目标市场，制定营销战略，计划营销方案，组织、实施和控制营销活动。这从另一个角度说明了市场细分研究对营销方案制定的意义。
营销活动既然是一个过程，就有研究和应用的起点。市场细分是企业营销战略规划及企业营销活动的起点和基础。收入管理策略的核心是基于细分市场的定价策略和存量策略的，因此市场细分是收入管理应用研究的起点。
2、收入管理理论应用研究模型（见图3）
如图3所示，首先要对收入管理理论应用的市场环境进行分析，在此基础上对市场进行细分。其次，在确定好目标细分市场后，根据不同细分市场的旅客消费特征，综合运用收入管理的结构管理策略、定价管理策略和存量管理策略实施收入管理。当市场环境发生变化时，要依据收入管理的原理及时判断环境变化对细分市场和收入管理技术的影响，调整实施办法。
（注：本文系中国民用航空总局科技项目，项目编号HRD
06Z10。）
【参考文献】
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关键词：竞争互动；进攻；回应
竞争互动是动态竞争研究中的一个重要部分，是20世纪90年代以来战略管理学中引起激烈讨论的一个问题，主要研究企业竞争行为之间的互动及其规律。大量研究表明，企业每时每刻会关注其竞争对手，或者其相关企业的行为，然后根据这些行为制定本企业的行动（谢洪明2003），所以能否正确地预测竞争对手的回应，会影响到竞争行动的有效性。本文在现有的研究成果的基础上，对影响企业采取竞争行动的因素、采取竞争行动的类型、竞争行动的回应等问题做了进一步总结。
一、竞争行动的驱动因素
对于外界环境的变化，每个企业都有不同的感知和筛选过程，故有的企业会积极应对，而有的企业则会视而不见（冯桂平，2010）。企业意识到其环境和内部状况的变化后，会根据自己的经验、意图和能力等因素来进行分析，并在此基础上行动。（王斌，田志龙，2005）。
在竞争环境中，感知到竞争者是行为、竞争者给予的压力所引起的行动动机以及企业行动的能力是引起企业竞争行动的主要因素，故大多数学者认为影响企业发起竞争行动的主要因素有：竞争行动意识、动机和能力。冯桂平（2010）在此基础上探索和验证了组织内的因素对竞争行动产生的驱动作用，把竞争行动的影响因素分为：结构复杂性、外部导向性、以往业绩、市场依赖度、研发能力和闲置资源，并把此归为三个维度：行动意识、动机和能力。
二、竞争行动的类型
竞争行动是指可以察觉到的具体活动，主要是为了保护或提高企业的竞争地位。对于企业来说，选取合适的竞争行动来进攻或回应是很要的。通过对已有文献的梳理，可以把竞争行动分为二大类：市场和非市场。
（一）市场
市场是指与企业经营活动有关，处于市场环境中的，比如推出新产品、价格变化等都可以看做市场行为。对于市场，学者们主要运用结构化内容分析法，通过对竞争行动的整理和研究，归纳出不同类型的竞争行动。例如，陈明哲（2002）等通过研究美国航空业，把竞争行为分为5种：推出新产品、合并、降价、联合广告和新的促销战。谢洪明（2003）通过研究中国家电行业竞争行为，把竞争行动分为12种：进入新市场、扩大生产、进入新行业、推出新产品、银企合作、合作联盟、降低价格、提高价格、收购兼并、重要促销、对外投资和其他。Young（2006）则把竞争行为分为6种：推出新产品、营销和促销活动、重要的价格行动、扩大生产能力、法律行动和信号行动。
（二）非市场
非市场是通过作用于各类政治、社会事项来保障、支持企业经营活动的行为。现在越来越多的企业认识到，在激烈的市场竞争中，有时采用一些非市场行为可能更有效的应对竞争者的进攻（田志龙，2008）。所以，在企业的竞争活动中，不能忽略企业为了减少进入威胁及保持潜在利润所运用的法律、管制等非市场行为。
由于中西方政治经济体制环境的不同，中西两方的非市场行为是存在一些差异的。研究发现，西方企业通常采用的非市场行为有：游说和其他沟通关系的活动、竞选捐款、选民培养、公益性捐款、社会舆论、参与各种顾问委员会和提供国会证词、提起法院诉讼和公开抗议等。田志龙（2003）通过对中国企业政治策略及行为的研究，按照对政府环境影响的特点把中国企业的非市场竞争行为分为7类：直接参与战略、代言人战略、信息咨询战略、调到社会力量战略、制度创新战略、经营活动政治关联战略和财务刺激战略。
三、竞争行为的回应
竞争互动中一个重要的研究问题是竞争回应的预测。企业发起新的竞争行为后，要能正确预测竞争对手的反应，然后修正本企业最初的行为，以至于企业可以在竞争对手回应后仍然能够获得预期的回报，否则，快速的跟随者会使企业失去部分或全部先动优势（邓新明，2010）。
（一）影响竞争者回应的因素：
1.回应者自身的特征
研究表明，企业市场份额、竞争者的竞争感知系统、组织结构以及模仿能力等能够影响竞争者的回应行为（范海洲，2009）。例如，具有外部导向型竞争感知系统的企业，或者被攻击者的市场份额越大，或者企业的模仿能力越强，模仿的成本越低，那么企业反击的可能性越大，反击的速度也越快。而组织结构复杂性越高，反击的可能性越小；
2.竞争行动的性质
竞争者是否或怎样作出回应行动的一个主要原因是竞争行动的性质。研究表明竞争行为的影响范围、强度、所需资源、规格、对关键市场的冲击等都会影响被攻击者的回应行为（范海洲，2009）。例如，进攻性竞争行为的影响范围越大，回应的数量越多；进攻性竞争行为所需的资源越多、规格越大，回应的数量便越少，回应的速度越慢。
（二）竞争行为的特征
企业间竞争互动的过程中，并不是所有的进攻或回应行为都是相似的，学者们研究了竞争行为的关键特征，并把此作为预测竞争回应的变量。
按照企业在竞争互动过程中所实施的进攻或回应行为，可以分为三类特征：（1）市场性或非市场性特征，市场主要发生在市场环境中，与企业经营活动相关的行为，比如价格变化、推出新产品等，非市场是指游说、政府公关以及慈善捐赠等发生在非市场环境中的行为。（2）规模，规模指的是行为实施所需要的资源投入程度。根据规模大小可以把竞争分为战略和战术，竞争行为的规模越大，对企业越重要，常被认为是战略性的。（3）合作性，合作性是指核心企业在寻求个人利益或集体利益的过程中与竞争市场上其他企业合作的程度，比如寻求集体利益的个体市场行为或者正式的市场合约下的集体市场行为（比如成立联合公司、价格联盟等）都可以称为合作行为。
而按照行动的规律，学者们对竞争行为的特征也进行了分类。陈明哲（1992）把行为特征分为数量、频率、速度、单调性等可度量的变量，对竞争行动和组织绩效之间的关系进行了实证研究。冯桂平（2010）把竞争行动的主要特征分为4类：行动数量、行动速度、行动多样性和行动差异性。
通过对竞争互动的文献进行梳理总结，发现以往的研究主要关注的是企业之间的进攻与回应行为，以及它们对企业绩效的影响，但随着社会网络的发展，企业是处在网络中的，企业间的竞争互动除了影响企业绩效外，也可能会对网络内或网络外的关系产生影响，比如，水平企业间的竞争互动可能会影响焦点企业与其上下游企业之间的关系，这是需要进一步研究的。 （作者单位：武汉大学）
参考文献：
[1] 邓新明.企业竞争行为的回应预测研究.南开管理评论[J]，2010，13（2）：52-60
[2] 冯桂平.竞争互动行为的影响因素及影响机制研究.管理学报[J]，2010，12（7）：1773-1778
[3] 王斌， 田志龙.多点竞争战略中的企业动态博弈模型分析[J].管理评论， 2005 ， 17（8）：17-23 .
［关键词］ 中国； 快速消费品； 战略性；渠道建设
［中图分类号］F713.50 ［文献标识码］ A ［文章编号］1003－3890（2007）02－0090-03
一、快速消费品的基本特点及渠道特征
（一）快速消费品的产品特点
快速消费品在中国是市场化程度最高的一个行业，以“娃哈哈”为代表的“联销体”渠道控制模式和以“可口可乐”为代表的“通路精耕”模式可以说是中国这个特殊市场两种极端的渠道运作方式。
快速消费品是指那些使用时效较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗；消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长，多是消费者的生活必需品。其包括香皂、牙膏等日化类产品；烟、酒、饮料、小吃等副食类产品。由于购买频率高，消费者对这类产品的认识较多，购买时不需购前比较和反复挑选，属于习惯性购买。归结起来，快速消费品有以下特点：
1. 周转周期短。由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品消耗量大。所以引导消费者购买有助于加快产品的周转周期，实现企业产品销售量的快速提升。
2. 保鲜期限短、购买便利。快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费掉只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次、小批量的特点。
（二）快速消费品消费者购买特征
1. 消费者分布分散、习惯就近购买。快速消费品消费者没有特定的群体，几乎人人都可以成为快速消费品的目标或潜在消费者，因此其分布较为分散。消费者购买频率较高，不会像购买耐用品一样货比三家、反复挑选，一般会选择随手就近购买。
2. 消费者知识程度低，易从众购买。消费者对快速消费品产品认识和理解程度不高，产品力和品牌力的大小对消费者购买量的影响并不大，为了买得放心，消费者一般会选择购买者比较多的产品，易从众购买。
3. 感性因素强、品牌忠诚度不高、易形成冲动购买。快速消费品消费者易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响进而形成冲动购买。消费者对快速消费品的购买决策都是凭感觉做出来的，跟消费者一时的情趣和兴致关系很大，因此很容易在同类产品中转换不同的品牌。
由以上分析可知，消费者购买习惯是简单+迅速+冲动+感性。
（三）快速消费品的基本渠道特征
产品的渠道特征是与产品特点和消费者的购买特征密切相关的，由上述分析可对快速消费品的基本渠道特征总结如下：
1. 快速消费品多采用中间商的分销模式。由于快速消费品消费者数量多，分布范围广，故企业不可能像工业品那样采用一对一的渠道建设模式，一般都会用中间商的分销模式（见图1）。层级较多的渠道对产品的分销能力也较强，但产生渠道冲突的可能性也较大。因此，如何设计渠道层级并制定合理的利差分割体系往往成为快速消费品企业的营销难点。
2. 快速消费品渠道终端生动化陈列很重要。快速消费品的购买者往往是凭感觉和冲动购买，因此企业在建设渠道时往往伴随着大量形象广告和卖场内的现场演示、促销、折价销售等活动，并通过终端的生动化陈列和堆头给消费者形成强烈的视觉冲击，以促成销售。快速消费品主要是便利性购买，因此分布在居民区以方便居民购买的零售商（小卖部、便民店等）成为分销快速消费品的主要渠道。
3. 快速消费品一般是多种渠道并存。在快速消费品的营销渠道中呈现出多种模式并存的现象，它既有长渠道又有短而宽的渠道，颇具实力的企业还可以设立直销渠道。
二、中国市场的特殊点及对快速消费品渠道建设的特殊要求
（一）中国市场的特殊性
1. 区域消费习惯差别大、市场层次多而复杂。中国的多元化市场结构和历史形成的区域消费差异是中国市场环境有别于其他国家的一个重要方面。基于不同的地区文化、法律制度、消费品位导致消费习惯的差异性很大，因此企业营销渠道建设的复杂性很大。中国至少存在四类很不相同的市场：中心城市市场、三四级城市市场、乡镇市场以及农村市场。
2. 市场尚不成熟、缺乏高效的物流体系。由于历史原因和传统观念的影响，中国虽然已经从计划经济转变到了市场经济，但不成熟因素还很多，特别是在营销渠道建设中，生产商与中间商利益冲突较大，渠道冲突严重。加之中国幅员辽阔，运输系统滞后，零售业缺乏高效率、高服务素质的物流管理，商业运输周转仓库及终端配送能力相当低下。
（二）建设快速消费品营销渠道的特殊要求
由于中国市场环境的限制，快速消费品行业无法像英、美等国一样建设统一的分销网络。中国的营销渠道建设对战略性的要求更强，对企业资源和能力的要求更高，难度更大。具体而言，快速消费品的渠道建设将面临以下特殊要求。
1. 样板市场的打造很重要。受市场环境和资源的限制，中国大多数快速消费品企业不可能一步到位地建立全国性的营销网络，而必须选择一个具有重要战略意义的区域作为样板市场并逐步向全国市场辐射。以白酒为例，湖南市场消费量高，竞争激烈，夺下湖南市场将是白酒业成功进军全国市场的重要保障，因此湖南成为“金六福”、“金剑南”等白酒生产企业首选之地，他们斥巨资打造湖南样板市场，终于夺得全国市场的营销成功。
2. 同类品牌多，终端竞争异常激烈。由于中国快速消费品市场容量大，极小的市场份额也能给厂家带来超额利润。因此进入厂家多，终端竞争白热化，对推广策略、促销策略和品牌策略的要求很高，这是很多厂家推行渠道扁平化、深度分销的原因。这种状况导致中国快速消费品的营销渠道建设出现了既要求长渠道分销又要求段渠道控制的矛盾，从而使得快速消费品企业对渠道的选择陷入盲从。
3. 农村市场的开拓十分重要。中国农村人口多，市场容量大，未被满足的需求往往被很多企业忽视。作为快速消费品企业抓住农村市场的开拓机会将能带来无限的商机，因此，农村市场的开拓非常重要。
三、中国快速消费品战略性渠道建设的基本着力点
快速消费品作为中国市场中的特殊行业，其市场化程度已经相对成熟。尤其是以“可口可乐”为代表的掌控终端模式和以“娃哈哈”为代表的控制渠道模式已经取得了成功。而有些快速消费品企业在营销渠道建设的过程中屡屡失败，究其原因，错就错在其行动之前未能从战略上把握企业渠道建设的基本着力点。
（一）企业营销资源和营销战略的分析
企业设计渠道之前必须认真分析企业自身条件，包括资金实力也包括营销管理能力，人力资源条件等等。企业的资源和条件越好，渠道模式选择余地越大。大型企业一般首先启动扁平化策略，直接面对终端，对消费者构成强力冲击。在刺激消费者冲动购买的同时迅速提高其对产品和品牌的认知。如“宝洁”和“可口可乐”。然而对资源有限的中小企业，只能通过中间商启动市场，利用其成熟的市场网络推动产品的流通。对于大多数快速消费品企业而言不适合一开始便大量透支资源来拉动市场，必须通过招商逐步过渡。另外，企业的营销渠道模式必须服从企业总体营销战略、核心竞争力定位、动态成长路径及价值链组合等。如果脱离营销战略去设计营销渠道，只会导致营销渠道的严重扭曲和失败。
（二）分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制
快速消费品渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费和购买习惯，对中间商的依赖程度。目标市场是快速消费品最终被消耗的终点站。当目标顾客人数众多，需求量大并且分布广泛时，企业应与多环节、多数目的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大时，企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度，如何提升产品价值和品牌知名度等方面要设计合理的作用机制。
（三）根据产品阶段特点防范问题并事先提出解决办法
产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况，出现的问题也各不相同。如产品上市期应该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的迅速开发；成长期应该着重于渠道的控制和管理以及渠道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升；成熟期应完善渠道整合及深度分销的实施和终端优势的打造。针对每一阶段的重点工作问题企业都应该提出详细的操作方案。
（四）确立快速消费品渠道建设的政策制定
渠道成员和企业争取产品的利润是一致的。但市场利益会存在不同。如何满足渠道成员的利益，又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键，反映在价格政策上，快速消费品必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广操作空间，必须为价格的调整留有余地；在促销与推广政策上，企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等；在品牌政策上，必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策，以真正发挥在区域市场上的核心优势。
（五）渠道建设的动态运营观念
快速消费品渠道模式的差异性体现了不同企业与经销商之间不同的利益平衡方式，渠道策略应倾向于强化竞争优势以适应复杂多变的环境，企业在进行渠道运作时，随着市场环境的变化，渠道模式应该具有动态性，必须根据实践的结果不断修正、调整和完善，以便更好地完成目标，同时还须随着外部市场环境和内部市场环境条件的改变不断地进行维护和强化使之保持高效率的运转，满足企业成长的需要。
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什么是《展会项目立项可行性研究报告》
完成了《展会立项策划书》，并不意味着该立项的展会就可以举办了。项目立项只是对举办什么题材的展会和如何举办该展会提出了一个初步的意见，制定了一套初步的方案，至于该展会是否真的可以举办和该方案是否真的可行，还需要对该展会项目及方案进行可行性分析。可行性分析的结论及其他必须考虑的因素，才是决定最后是否可以举办该展会的最终依据。
《展会项目立项可行性研究报告》就是在对展会立项进行可行性分析的基础上完成的研究报告。展会立项可行性分析是展会项目立项策划的继续。展会项目立项策划主要是在掌握各种信息的基础上，初步提出计划举办的展会“是什么样的”;展会立项可行性分析则是在仔细研究各种信息的基础上，深入分析举办展会立项策划提出的“那样的展会”是否可行，为最后是否举办该展会提供科学的决策依据。
如果展会立项策划通过可行性分析，证明计划举办展会的市场条件具备，项目具有生命力，各种执行方案策划合理，项目在经济上可行，风险较小且有一定的社会效益，就可以通过该展会立项策划，决策举办该展会了。
《展会项目立项可行性研究报告》的内容结构
《展会项目立项可行性研究报告》要对展会立项是可行还是不可行作出系统的评估和说明，并为最终完善该展会项目立项策划的各具体执行方案提供改进依据和建议。因此，《展会项目立项可行性研究报告》主要包括以下几项内容：
1、【市场环境分析】
(1) 宏观市场环境：包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。
(2) 微观市场环境：包括办展机构内部环境、目标客户、竞争者、营销中介、服务商、社会公众等。
(3) 市场环境评价：SWOT分析法，即内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁分析。
2、 【展会项目生命力分析】
(1) 项目发展空间：即分析举办该展会所依托的产业空间、市场空间、地域空间、政策空间等是否具备。
(2) 项目竞争力：包括展会定位的号召力、办展机构的品牌影响力、参展商和观众的构成、展会价格、展会服务等。
(3) 办展机构优劣势分析
3、【展会执行方案分析】
1)对计划举办的展会的基本框架进行评估，具体包括:
(1)展会名称和展会的展品范围、展会定位之间是否有冲突。
(2)办展时间、办展频率是否符合展品范围所在产业的特征。
(3)展会的举办地点是否适合举办该展品范围所在产业的展会。
(4)在展会展品范围所在产业里能否举办如此规模和定位的展会。
(5)展会的办展机构在计划的办展时间内能否举办如此规模和定位的展会。
(6)办展机构对展会展品范围所在的产业是否熟悉。
(7)展会定位与展会规模之间是否有冲突。
2)招展招商和宣传推广计划评估
(1) 招展计划评估
(2) 招商计划评估
(3) 宣传推广计划评估
4、 【展会项目财务分析】
(1) 价格定位
(2) 成本预测
举办一个展会的成本费用一般包括:
1)展览场地费用。即租用展览场馆以及由此而产生的各种费用。这些费用包括:展览场地租金、展馆空调费、层位特装费、标准层位搭建费、展馆地毯及铺设地毯的费用、展位搭装加班费等。
2)展会宣传推广费。包括广告宣传费、展会资料设计和印刷费、资料邮寄费、新闻会的费用等。
3)招展和招商的费用。
4)相关括动的费用。包括技术交流会、研讨会展会开幕式、嘉宾接待、酒会、展会现场布置、礼品、请展会临时工作人员的费用等。
5)办公费用和人员费用。
6)税收
7)其他不可预测的费用
(3) 收入预测
举办一个展会的收入一般包括:
1) 展位费收入
2) 门票收入
3) 广告和企业赞助收入
4) 其他相关收入
(4) 盈亏平衡分析
(5) 现金流量分析
1) 净现值分析
2) 净现值率分析
3) 获利指数
4) 内部收益率
5、【风险预测】
(1) 市场风险
(2) 经营风险
(3) 财务风险
(4) 合作风险
6、【存在的问题】
包括通过以上可行性分析发现的展会项目立项存在的各种问题、研究人员在可行性分析以外发现的可能对展会产生影响的其他问题等。
7、【改进建议】
针对上述问题，提出对展会项目立项策划的改进建议，指出要成功举办该展会应该努力的方向等。
8、【努力的方向】
根据展会的办展宗旨和办展目标，在上述分析的基础上，针对存在的问题，提出要办好该展会所需要具备的其他条件和需要努力的方向。
《展会项目立项可行性研究报告》的写作要求
《展会项目立项可行性研究报告》是办展机构进行决策是否要举办该展会的重要依据，因此，《展会项目立项可行性研究报告》的写作必须做到材料真实充分，分析客观科学，判断准确有理。
1、【市场环境分析】
市场环境分析是展会立项可行性分析的第一步，它是根据展会立项策划提出的展会举办方案，在已经掌握的各种信息的基础上，进一步分析和论证举办展会的各种市场条件是否具备，是否有举办该展会所需要的各种政策基础和社会基础。市场环境分析不仅要研究各种现有的市场条件，还要对其未来的变化和发展趋势作出预测.使立项可行性分析得出的结论更加科学合理。
市场环境分析是从计划举办的展会项目的外部因素出发来分析举办该展会的条件是否具备;展会项目生命力分析则是从计划举办的展会项目的本身出发，分析该展会是否有发展前途。分析展会项目的生命力，不是只分析展会举办一届或两届的生命力，而是要分析该展会的长期生命力，即要分析如果本展会举办超过五届以上，本展会是否还有发展前途的问题。
2、【展会项目生命力分析】
3、【展会执行方案分析】
展会执行方案分析是从计划举办的展会项目的本身出发，分析该展会项目立项计划准备实施的各种执行方案是否完备，是否能保证该展会计划目标的实现。展会执行方案分析的对象是该展会的各种执行方案，分析的重点是各种执行方案是否合理、是否完备和是否可行。
需要强调的一点是，对展会基本框架进行评估，重点不是分析构成展会基本框架的某一个因素的策划安排是否合理和可行，而是从总体上分析展会基本框架是否合理和可行。因为，尽管对构成展会基本框架的每一个因素的策划安排可能是合理和可行的，但由这些因素所构成的展会基本框架从总体上看却可能是不合理和不可行的。所以，要避免这种“个体合理，群体冲突”现象的出现，对展会基本框架进行评估就十分重要。
4、【展会项目财务分析】
展会项目财务分析是从办展机构财务的角度出发，分析测算举办该展会的费用支出和收益。展会项目财务分析的主要目的是分析计划举办的展会是否经济可行，并为即将举办的展会指定资金使用规划。
5、【风险预测】
从展会立项可行性分析的角度看，风险就是办展机构在举办展会的过程中，由于一些难以预料和无法控制的因素的作用，使办展机构举办展会的计划和举办展会的实际收益与预期发生背离，从而使办展机构举办展会的计划落空;或者是即使展会如期举办，但办展机构有蒙受一定的经济损失的可能性。
6、【存在的问题】
包括通过以上可行性分析发现的展会项目立项存在的各种问题、研究人员在可行性分析以外发现的可能对展会产生影响的其他问题等。
7、【改进建议】
针对上述问题，提出对展会项目立项策划的改进建议，指出要成功举办该展会应该努力的方向等。
（一）企业的资本结构不完善
企业应该结合自己的经济实力，合理控制负债规模，建立健全科学、有效的财务管理和资本结构。有的企业在初期投资利率较高，不加判断地、肆意、盲目地扩大负债规模，并不能良好地控制和掌握企业的投资利润率和利息率之间的关系，使企业的还债压力越来越大，进而导致财务风险的发生，影响企业规模的正常运作。
（二）企业的财务风险防范意识较差
在有些情况的影响下，企业的财务风险是由于企业主观的防范风险意识较差造成的。有些企业的管理层人员缺乏良好的防范意识，对市场的了解不够深入，缺乏有效的科学依据，盲目进行经营管理。再加上复杂多变的市场环境的影响，很有可能导致负债经营和财务风险的发生。更有甚者，即使出现了财务风险，仍然不加重视，缩小风险的范围和危害，不采取及时的、合理的防范风险措施，任由风险的肆意传播。
（三）企业的资金组织运作不合理
资金组织的合理运作是企业正常经营的发展需要，降低资金的使用成本，减少财务风险的发生。有的企业资金运作组织极为不合理，不仅导致企业的使用成本上升，而且因为资金的周转不灵也会影响企业的正常运作和投资效益。
（四）负债经营
负债经营作为导致企业财务风险发生的重要原因，是影响企业正常运作的潜在威胁。据调查分析，在市场经济环境的影响下，企业负债经营的现象时有发生。负债经营在一定程度上能够为企业创造经济效益，但是如果负债经营中债务利息不断增加，极有可能导致财务风险的出现，进而引发风险危机。
二、导致企业财务风险的成因
（一）企业的资产流动性不强，负债过于沉重
有的企业实施借贷债务，在有限的时间内用足够的资金偿还本金及利息，这种做法风险性极强。如果企业的资产流动滞后、变现能力不强，一旦没有资金偿还债务等，极有可能影响企业的诚信与信誉，对以后的借贷活动会造成一定的威胁和阻碍。企业的负债过多会造成企业偿还债务的能力降低，引发财务危机或影响企业的正常运营。
（二）企业财务管理尚未很好地适应复杂多变的市场环境
复杂多变的市场环境是影响财务风险发生的导火索，环境处于不断地变化中，市场局势也在不断与之发生变化，常常令人猝不及防。这提醒企业在进行经营管理时，要不断结合市场环境进行分析与研讨，深入市场，了解市场，让企业的财务管理更好地适应市场环境。
（三）企业的相关理财人员缺乏风险的安全意识
有的企业内部的财务管理人员缺乏一定和专业技能和业务水平，对防范风险的观念也比较薄弱，欠缺足够的能力和水平来应对突发状况的发生。
（四）财务决策不尽人意，不够合理
目前，有的企业在进行财务决策时过多地形式主义，且决策人员主观意念较强，将个人的主观判断强加到财务工作中去。同时，还有的财务决策人员，没有充分掌握市场环境，缺乏行之有效的科学依据，对于决策内容欠缺全面的商讨与分析，盲目投资，扩大企业规模，进而导致财务风险的潜入。
三、财务风险的特征
（一）不确定性
企业的财务状况的不确定性极大。具体的风险会受到不同因素的影响，如果对其因素进行控制与管理，就可以有效地控制风险的发生概率。
（二）并存性
企业的财务风险是一把双刃剑，风险与收益并存，收益越大，风险程度也就越高。
（三）客观性
财务风险是必然存在的客观事实，人们无法禁止、消除它的发生，只能运用各种对策采取控制和防范
（四）激励性
财务风险的客观存在一定程度上会加强企业进行的财务管理，促进企业进行经济结构的最优重组，扩大企业的经济价值。
四、企业财务风险的表现
（一）投资风险
投资风险的致成因素有很多：投资项目无亏损，但盈利及利润跟正常水平相比较低；投资项目不能按照规定时期投产，或者有的是已经投产但出现亏损，企业的盈利较低。
（二）筹资风险
企业资金结构不尽合理：负债规模较大；负债结构不合理；筹资决策失误。
（三）收益分配风险
导致收益分配风险的产生因素：股利分配政策不科学，欠缺系统性；股利支付比例偏不合理，比例标准失衡。
五、企业财务风险的主要组成部分
在市场经济环境的影响下，企业的财务风险是企业各项活动开展的重中之重，是企业整体发展的重要组成部分。以下主要针对财务风险的组成部分进行分析：
（一）流动性风险
金融资产的流动性和变通性较大，企业在特定情况下无法提供融资，进而导致企业经济损失、风险的发生。
（二）违约风险
它是企业金融风险的重要类型之一，是指在交易过程中违反契约中的规定，交易双方不能很好地履行个人的职能和义务，或者不符合企业的发展前景和规模效益，进而导致经济损失的发生。
（三）投资风险
在一定程度上，投资与风险是成比例的，企业在进行经营活动时，有投资就会有风险。
（四）筹资风险
企业在进行生产经营活动时，都会有风险因素的存在。企业的筹资风险主要表现在筹资成本利用过大、债务结构不合理以及利率过高等方面。
六、企业财务风险的防范措施
（一）加强对宏观环境的重视程度
企业要结合当今的宏观环境，掌握市场的变化趋势和规律，制定防范风险的对应、防御措施，及时调整，使企业的财务管理与宏观环境相匹配、相契合。以降低因环境原因而带来的财务风险。
（二）建立有效的防范风险机制
受到经济政策的影响，市场的发展状况瞬息万变。为了让企业能够安全稳定的运营，就需要建立高度的风险意识，企业内部的防范风险机制，能有效地掌握企业的资金状况，进而将财务风险的危害降到最低规避企业财务风险的发生。
（三）优化资本结构
制定合理的负债数额，保持合理的负债比例；?m度运用财务杠杆作用，充分发挥其财务杠杆效益；合理安排资本结构，结合实际情况进行优化，将资金的成本降到最低。
（四）健全科学的财务决策制度
在进行财务决策时，要运用行之有效的科学依据作为论证的要点，要系统、全面地分析，切忌将自己的主观意识加到决策环节中。要最大程度地做到公正、公开，保证财务决策的透明度和清晰度。
（五）建立健全岗位责任制
使各岗位权责明确，分工协作，相互配合，最大程度地提高效益，降低风险。岗位的人才要定时进行业务培训，提升个人的工作能力，将岗位职责放在首位，增强个人责任感。建立明确的奖励惩罚制度，能够激发员工工作的积极性与创造性。审计监察部门要发挥部门的监督作用，强化职能。