时间：2023-06-11 08:58:36
导语：在市场调研的功能的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词 市场调研：产品策划；重要性
中图分类号 F045.5 文献标识码 A 文章编号 1004-8421(2012)01-110-01
市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析有关供求和资源的各种情报，信息和资料。把握供求现状和发展趋势，为营销策略制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动。是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程.市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。近年来，伴随着互联网的发展和新技术的应用市场研究往往借助专业在线调查、我要调查网收集信息，处理数据。
一个医药保健品的成功，不仅是一个概念的成功、一个策划的成功，更重要的是前期市场调研的成功。有很多的企业或者个人在策划新产品上市之前，大都委托专业的市场调研公司进行调查。当然，这种做法并无不妥。产品的上市要以市场调研为基础，只有调研的结果出来之后才能给你的产品更加准确的定位和切实可行的操作方式。市场调研是重中之重，但出现问题最多的地方也是这里，最后导致整个策划案的失败，所以市场调研这一着棋走错，产品的策划、推广就会满盘皆输。市场调研是策划的基础，只有真正的了解、掌握了对手的情况，才能制定出能够打败对手的妙计。策划一个产品首先要了解消费者，这就要做好前期的市场调研。笔者将前期的市场调研需要注意的问题进行了阐述。
1 不要轻信市场调研公司
不止一家企业吃过这方面的亏，资金花出去了，换回来的却是一堆垃圾，最后却是哑巴吃黄连有苦说不出。看似详实的数据实则伪造的有之；走马观花、敷衍了事的有之；调查表由自己人胡乱填写的有之；更有甚者，有的市调公司连调查都不调查仅凭主观想象、闭门造车就能拿出一份调查报告来.依托于这样的调查报告做出的策划案必定是失败。所以，不要过分依赖市场调研公司，应尽量用自己人做市场调研。
2 市场调研要针对目标消费群体
有的市场调研公司非常卖力的去做调研，但最终的数据分析、最终所得出的结论却不尽人意。其实最主要的问题就是调查的方法、方向有误：不能锁定目标消费群体。如调查了100人，而实际上其中只有20人是可能消费该产品的人，而这20人当中，能够产生购买的只有5个人，这样算下来，真正的目标消费群体只有20％，而实际消费者则只有5％，但是市调公司在最后进行统计分析的时候却要把另外的80％非目标消费群算在里面，这就导致结论中的“水分”加大。产品的销路与前期成功的市场调研密不可分。曾亲自守候在各大药店门口，向已购买过同类保健品的人询问其为什么会购买该产品，是价格、产品本身、广告还是别的原因，进而从中发现问题，找到竞争对手的弱点，针对对手的弱点制定出最适合消费者需求的策略。也就是靠这前期准确的市场调查，才有了后期的策划方案能够直击对手的软肋。
3 “脑白金”的市场调研
有人说脑白金没有做过市场调研就上市了。这种说法是极不负责的。其实在脑白金上市前期做了非常详细的市场调研，史玉柱先生曾亲自去无锡的公园与晨练的老人们闲聊，询问困扰老人们最多的问题是什么，经过2个月的调查，最终得出的结论是大多数的老年人肠道和睡眠不好，基于这个市场调查的结果才有了后期的脑白金的功能主诉及策划方案。从脑白金的成功也可以看出其市场调研的成功，直接针对目标消费群体去进行调查，得出的结论才真实有效。所以，要想策划成功一个产品，必须要了解目标消费者的需求是什么，最想要的是什么；当你比消费者还了解消费者，你的产品能满足他们的需要，能够让他们满意，那么说明你的策划方案已经成功了，你的产品推广也就成功了。
4 市场调研的方法
［关键词］市场调研 创造性 市场营销策略
市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要了解沟通所得的结论及其意义。
简单地说，市场调研是指对营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。
市场调研对企业的市场营销管理的重要性主要表现在：首先，市场调研是市场营销运营的出发点。产品策略、价格策略、促销策略、流通策略构成了市场营销活动的四大支柱。而市场调研是先导，产品策略、价格策略、促销策略、流通策略必须以市场调研为出发点。这一方面说明了市场调研的重要性，同时也说明只有市场调研能为产品策略、价格策略、促销策略、流通策略提供决策的依据。其次，市场调研有助于企业营销管理目标的实现。市场营销管理的主要任务，就是要发现消费者的需求，捕捉市场机会，并制定与之相适应的营销策略和计划来满足消费者的需求。换句话说，就是发现营销问题和解决营销问题。而其成功与否，在很大程度上有赖于市场调研活动的开展。同时，来自以下的因素的影响，将使市场调研的重要性更加突出：
首先，来自市场:一方面市场将愈加成熟，增长的空间狭小。在很多行业、很多产品种类中，市场占有率的竞争越来越激烈，这在某种程度上将改变市场调研的方式与目的;另一方面，市场的迅速变化发展，将使企业进行更加快速的市场调研，市场调研计划也须更加完善。
其次，来自产品：新产品更新换代的速度越来越快，在带来利润之前，新产品在上市后的三年内失败的可能性越来越大。因此，企业离开市场调研，就很难得以生存，尤其是在正在成熟的市场中。此外还表现在新产品失败的代价将会更高。这就迫使管理人员将通过调研来帮助减少日益增加的广告成本、开发成本、管理成本等。
第三， 消费行为的多变性，消费者变得更加精明和富有经验。然而，在提到了市场调研重要性的同时，也应该认识到市场调研局限性的存在，如：并非所有信息都可以通过市场调研获得，市场调研不是万能的；企业仅仅根据市场调研进行决策和生产时，有时难免要迟到一步，可能会有一些不适应；市场调研获得的信息并不一定都是真实的，其结果也并不一定公正；此外，在大多数市场调研中，由于受到抽样方法及人为原因等一些主观、客观因素的影响，都会存在一定程度的误差。
因此，企业在开展市场调研时，应该对市场调研有一个比较清楚的认识：随着企业竞争的加剧、消费者行为的多变，使得市场调研的重要性更加突出；同时，企业竞争的加剧、消费者行为的多变，也使得人们对信息的需求不断膨胀，而仅仅通过市场调研活动有可能使企业随波逐流，提供与其它企业相同的产品和服务。这就要求通过创造性的市场调研，满足多元化的信息需求，使企业准确地、及时地把握信息并制定相应的营销策略。
一、利用创造性的市场调研发现消费者的购买动机
市场营销观念认为：购买动机是消费者购买商品来满足个人欲望的驱策动力，支持着购买行为。消费者购买商品的动机是复杂多变的，并且对于企业营销策略具有广泛的影响。因此，企业应力求使营销策略与消费者的购买动机相适应。
在雀巢速溶咖啡面世之前，人们一直要通过煮咖啡才能品尝到咖啡的美味，即费时且费力。速溶咖啡改变了这一结果，使喝咖啡成为一件可以快速完成的事情。
然而，速溶咖啡进入市场初期，销路不畅，家庭主妇抱怨其味道不像普通的咖啡。但在蒙住眼睛的试饮实验中，许多家庭主妇却辨别不出速溶咖啡和普通的咖啡。这说明口味不是影响速溶咖啡销路不畅的根本原因。为了了解其中的奥妙，调研人员将普通咖啡和速溶咖啡分别写在了两张几乎相同的购货清单上，并分发给两组具有可比性的家庭主妇。然后，调研人员要求这两组家庭主妇猜测她们所看到的那张购货清单持有者的个人与社会特征，结果显示:在看到写有速溶咖啡购货清单的一组家庭主妇中，有相当多的人认为购货清单的主人必是一个“懒惰、浪费、蹩脚的妻子，并且是安排不好她的家庭计划的”。
谜底揭开了：这些家庭主妇，在购买速溶咖啡时心存顾虑，认为这是一种偷懒行为，甚至是对客人和丈夫的一种怠慢，这与男人心目中贤慧能干的妻子形象相距甚远。因此，雀巢公司相应地调整了营销策略：改变了包装，使密封变的更加牢固，启开时比较费力，在一定程度上打消了家庭主妇因为购买速溶咖啡省事而造成的心理压力。随着妇女解放，人们改变了对速溶咖啡的看法，速溶咖啡受到广大家庭主妇的喜爱。
后来，随着省时省力的机器开始逐步推广，雀巢公司通过调研了解到，方便性已经不能令消费者心动，于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。
当调研人员发现人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡的广告又开始变化了。由理性诉求转变为感性诉求，由对产品功能性的宣传转变为对新生活方式的倡导。
雀巢公司一系列营销策略的调整，得意于在市场调研中不断创造性的发现了消费者的购买动机并制订相应的营销策略满足消费者的需求。
二、利用创造性的市场调研确定目标市场
目标市场是指企业营销活动所要满足的市场，是企业为了实现预期目标而要进入的市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。一个企业要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，都应当、也只能为自己的企业规定一定的市场范围和目标，即必须明确目标市场。
索尼公司的产品可谓是风靡全球，领导着电子产品的新潮流。但是，当索尼公司的磁带录音机及磁带上市之初，也并没有马上赢得市场。
这种新型录音机比原有钢丝录音机使用方便，录放音质高，磁带的生产也比录音的钢丝成本低。盛田昭夫以为这种新型录音机自然能畅销，但是推向市场后并没有马上被消费者所认可，许多人甚至没有搞清它到底是一种什么东西。
于是，盛田昭夫把大量精力投入到产品的推销宣传活动中，推销活动搞得有声有色。他用汽车拉着新产品，到公司、学校、商店，进行展示，人们在感到惊奇之外，购买的人却很少，“这玩艺儿好是好，不过作为娱乐品，似乎太贵了。”
问题出在哪里？盛田照夫百思不得其解。偶然有一天，他在一家古玩店发现一位顾客毫不犹豫地以高价买下了一个在一般人的眼中一文不值的旧坛子。这件事启发了盛田昭夫：一定要面向懂得产品价值的人来推销，新产品才会畅销。那么需要新型录音机的人是谁？他们在哪里呢？利用市场调研，盛田昭夫发现了新型录音机的目标人群，并有针对性地展开了推销。当盛田昭夫得知许多法院的速记员因为人员不足而不得不加班工作时，马上带着录音机上门表演。法院很快就有了大批的定货。随后他把推销的重点又转到了学校。因为当时日本在驻日美军的控制之下，开始大力进行英语教育，英语教师不足，特别是会话，听力训练的条件很差，非常需要这种录音机。同时盛田昭夫等人又开发了一种价格更低廉、体积更小，更适合学校使用的磁带录音机并成了畅销货。
磁带录音机市场打开了，由此也为盛田昭夫的事业奠定了一个坚实的基础。敏锐的目光，通过市场调研，创造性地发现目标市场并不断满足目标市场的需求，也正是其成功的重要原因之一。
三、利用创造性的市场调研制定市场营销组合策略
企业在选择了目标市场后，最重要的是确定营销组合的策略。营销组合是企业为满足市场需求，扩大销售，而在产品、价格、渠道、促销等方面所进行的协调配合和最佳运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。
企业选定了目标市场，先要根据消费者（或用户）对于产品某种属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位，即市场定位。其目的就是要树立与竞争对手不同的鲜明特色，在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱，提高企业的竞争实力。为了更好地满足目标市场顾客的需要，企业还要综合运用营销组合因素，从而制定出最佳的综合性营销组合方案。
2001年元月，荣事达推出全能100冰箱，重新整合了现有冰箱生产线，同时通过终端的POP进行“十项全能，十项专利”的功能诉求，初步建立荣事达冰箱品质卓越、物超所值的产品形象。但是，冰箱市场竞争激烈，要使得产品销量和市场占有率更上一层楼，难度相当大，急需引入新概念刺激消费。
大量的市场调研的结果显示：一个新兴的概念――即“e”概念正在形成，同时许多厂家都把自己的产品和“e”概念联系起来。如果荣事达冰箱也单纯以“e”为诉求点，则没有多大优势，必须寻求新卖点。
此时，一份名为《中国城市市场电冰箱市场调查研究咨询报告》引起了厂家的注意，报告显示：彩色冰箱将有12%的市场。一个创造性的概念形成了――“彩e”，即把具有营销概念色彩和“e”结合起来。
接下来，厂家又对市场上的竞争品牌进行了市场调研，分析了“彩e”所面临的威胁及具有的优势，形成了“彩e”的市场定位：“彩e”冰箱的目标消费群体应是城市时尚、年轻、追求高品质生活的人群。
明确市场定位后就要制定产品策略。调研表明“彩e”目标消费群体的主要特点是：对产品的品质要求较高，生活追求色彩斑斓，因此，产品策略上必须走高品质、时尚路线：压缩机必须采用世界一流的，以从产品的品质上区别于同类产品;产品的一些关键材料也应采用一些进口的或者一流的原材料;产品型号定为186升和216升。
高品质的产品要以高价位进入市场，考虑到“彩e” 目标消费群体及冰箱市场的调研结果，厂家形成了整体产品的系列定价策略，即：“彩e”冰箱定价在3300元左右，采取的是撇脂策略，以获取利润为主；“都市丽人”冰箱则去掉产品的副诉求“e”，直接诉求彩色这样一个概念，价格定在2400元左右，作为“彩e”冰箱的补充者。两者一个走量、一个追求利润，形成了完美的组合。
围绕着“彩e”冰箱，荣事达公司展开了轰轰烈烈的促销活动。首先，利用新闻媒体给荣事达“彩e”冰箱造势，邀请中央、地方媒体参加荣事达冰箱上市新闻会，请近百家杂志和媒体刊登了相关消息或文章等，在降低了传播费用的同时，却形成了轰动效应。
此外，荣事达公司将公关活动和电视广告进行组合出击，在倡导“轻松好生活”的生活理念的同时也深化品牌形象，极大的促进了消费者的购买。
周密的策划，有效的宣传取得了明显的效果。“彩e”和“都市丽人”冰箱销售出现了“抢购一空”、“付款预约购买”的现象，带动了荣事达冰箱销量的迅猛增长，提高了市场占有率。
不言而喻，创造性地将色彩和“e”结合起来并制订周密的市场营销组合策略造就了荣事达公司“彩e”冰箱的成功。
关键词：市场调查与预测；综合案例教学法；SPSS
中图分类号：G642.4 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）05-0183-02
一、引言
管理类市场营销专业的骨干课程有经济学、管理学原理、统计学、市场调查与预测、市场营销、推销及商务谈判等。其中，市场调查与预测是这些骨干课程的核心，该课程以经济学、管理学和统计学为前期课程，同时又是市场营销策划、推销及商务谈判等课程的基础。该课程的培养目标着重于理论与实践相结合，要求学生不仅理解和掌握市场调研的理论方法和相关知识，而且能够投入到市场调研的实际运作中，学会市场数据的收集和分析方法，得出有效的结论。
该课程大多采用案例教学法。常用的案例教学法采用如下教学流程：教学前教师挑选或写作案例，教学中引导学生讨论案例，讨论后，教师总结学生的观点与方案并加以点评。这种案例教学法存在如下教学质量问题：（1）案例内容不全面。案例来自教材和学习资料，内容主要是情景问题的叙述和解析，没有同步的问卷设计和调研数据，因此该类案例授课往往只能覆盖市场调研的理论方法剖析方面，无法延伸到实践操作部分，从而对学生实际解决问题能力的培养不够；（2）案例分析主要采用分组讨论的形式，对学生独立解决市场调研问题能力的培养达不到好的效果。（3）忽略市场调查与预测中数据分析能力的培养。忽略对于学生技能的训练、数据分析、高级软件如SPSS等的教授和应用。这一点尤为重要，中国市场调查行业发展急需具备市场调查与预测综合能力的人。经济管理专业的学生不仅要掌握市场调研的理论和方法，而且更应掌握数理统计方法和软件分析技术在解决实际问题中的应用。而在实际教学中涉及的软件仍然停留在EXCEL阶段，错误的认为高级软件是研究生阶段才需掌握的技能。现阶段，本科毕业设计也会涉及到市场调查数据的整合分析问题，掌握SPSS等先进软件，可以减少市场调查的统计工作量，提高分析结果的准确性。此外，市场调查机构对从业人员的职业要求不仅仅局限于掌握基础的办公软件，而是必须熟练运用SPSS或SAS等专业的市场研究统计软件。综合以上三点，笔者提出综合案例教学法，弥补了现有案例教学法的缺点。
二、何为综合案例教学法
综合案例是指附带研究问卷和相应市场调查数据的整体案例。这种案例不仅可以为学生讲述一市场调研情景问题，同时带有相应的问卷设计和调查数据，供学生操作。学生在理论分析和策划市场调研后，可通过问卷设计和发放过程提高市场调研实施能力，运用统计软件SPSS做调研数据分析，在掌握SPSS软件操作技能的同时，得出市场调查分析结果。
综合案例教学法意味着是在每一个教学知识点中都选取综合案例为学生们讲解和练习。这种案例需要较长时间的准备工作，首先是案例情景市场调研问题的分析环节。学生需要提出切实可行的调研方案，就需要认真负责且充分分析案例问题，找出可行的对策；其次，市场调研的策划和实施，包括相关问卷设计和收发。该部分对学生的实践能力要求较高，在短暂时间内收发一定数量的有效问卷，要求学生积极参与，缜密的策划和安排；最后是调研结果分析，调研数据分析。该环节要求学生掌握先进的统计软件分析技能，如SPSS，快捷的完成调研数据的分析、汇报。
综合案例教学法坚持以学生为主体，教师为主导的教学理念，将理论和实践联系的极为密切。每一个市场调研环节都是以学生积极参与为前提。从市场调研策划、相关问卷设计到最后的调研数据分析，学生的主体地位在这一系列的实践操作中体现出来，学生参与市场调研的过程即是小型的实际市场调研工作的模拟。综合案例教学法中教师的主导作用体现在激发学生利用专业知识和软件技能解决市场调研的实际问题的能力，回答案例分析和后期实践操作中遇到的问题以及审核最终的市场调研分析报告，组织学生讨论和总结综合案例调研的实践经验。
三、综合案例教学法的教学内容
综合案例教学法的课程内容主要有理论知识讲授和实践操作两大模块。各个知识之间的逻辑关系如图1所示：
1.首先讲解和分析市场调研基本知识点并结合案例引导学生思考其应用情景。同时进行实践操作环节：市场调研策划。市场调研的策划要求学生根据自身的可支配时间和能力策划出具体详细的调研方案，例如何时何地访问，访问多长时间，参与人员和访问主线等等。这个过程教师的作用主要是激发学生的创新能力，不断引导学生运用市场调研的理论知识和方法寻找可实施题材，并做好市场调研的策划部分。
2.讲解市场调研方法，包括问卷设计类型、方法、原则等。问卷设计实践考核学生运用问题设计的方式解决实际市场调研问题的能力。学生需要手脑并用、根据市场调研的具体操作题目科学的设计问题。然后根据市场调研策划的时间、地点、进度安排等，合理组织小组发放和回收问卷。问卷调查的方法有抽样调查法、询问调查法、观察调查法和实验调查法等。具体选择哪种调查法，需要根据调查的对象和环境决定。
3.高级统计软件的功能介绍主要是指SPSS等软件在市场调查统计分析的应用讲解，有统计描述、假设检验和量表分析。对应的该操作部分主要是对调研数据的录入和高级软件的运用：建立数据文件，将调查问卷编码，在SPSS中录入问卷数据；根据市场调研的研究目标，运用SPSS功能模块，进行数据分析和建立相关图表。最后，根据SPSS分析结果撰写报告。
高校开展综合案例教学法无需经费支持，未增加教师的工作量。唯一的实施要求是高级统计软件SPSS。而今，很多高校已经具备这个条件：具有安装SPSS高级软件的实验室。因此，综合案例法具有可行性。
四、结语
本文介绍了较为新颖的《市场调查与预测》课程授课方法：综合案例教学法。针对《市场调查与预测》课程特殊的实践要求，综合案例教学法注重培养学生的创新能力和实践能力。该教学方法实施一年后，教学效果显著，具统计，95%的学生承认该授课方法有助于调动学习兴趣，同时市场分析能力、问卷设计能力、统计知识运用和SPSS软件操作能力都得到良好的锻炼，对毕业设计和以后的工作有极大的帮助。但是，综合案例教学法的改进和完善还需努力，如运用网络问卷发放或网络访谈；增加高级统计软件的应用，同时教授SPSS，SAS两种分析软件，提高学生的软件操作技能等。
参考文献：
[1]曹扬.市场调查与预测课程教学的研究与实践[J].现代教育科学，2004，（3）：66-68.
[2]段晓梅.基于SPSS软件的《市场调查与预测》实验课程教学研究[J].教育教学论坛，2014，（9）：58-60.
普通水饮料、碳酸饮料和茶饮料等饮料产品的作用主要是解渴，已越来越不能满足消费者更深层次的需求。而植物功能性饮料以其天然、绿色和健康产品特点，不仅具有解渴的作用而且能够对消费者身体健康带来切实的益处和功效，代表消费者现在和未来对饮料产品的需求方向。
植物功能性饮料产品主要包括以下几大品类：（一）男性抗疲劳、补充精力类植物功能性饮料产品；（二）女性美容、养颜、减肥类植物功能性饮料产品；（三）去火类植物功能性饮料产品；（四）中老年降血脂、降血压、降血糖类植物功能性饮料产品；（五）少年儿童成长类植物功能性饮料产品；（六）健胃消食类植物功能性饮料产品；（七）补钙类植物功能性饮料产品；（八）健脑类植物功能性饮料产品等等。其中知名度较高的王老吉凉茶饮料和六个核桃健脑饮料等植物功能性饮料品牌已取得了非常好的市场业绩。 仅仅有好的产品还不能做大市场规模
现在市场上已经在销售和准备生产植物功能性饮料产品的食品企业非常多。几乎每家企业的植物功能性饮料产品都有自己独特的技术和配方，产品品质都非常好，有些还申请了专利。但为什么绝大多数植物功能性饮料产品的品牌做不强，产品销量做不大，而普通的碳酸饮料和水饮料企业很多都能做成全国性的，甚至是世界性的知名品牌呢？其核心原因是国内的很多植物功能性饮料企业在厂房建设和设备引进等方面舍得投入，但产品上市前却没有做过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，导致众多具备好品质和功效的植物功能性饮料产品在市场上却卖不动。可见面对激烈的市场竞争，仅仅有好的产品是远远不够的，专业消费者需求市场调研和整合营销策划是植物功能性成功营销的前提条件。 王老吉凉茶因为精准的品牌定位而成就第一品牌 在这里我们还是例举大家都知道的植物功能性饮料品牌成功案例更能说明问题。王老吉原来只是广东一个区域性的凉茶饮料品牌，通过品牌重新定位而取得成功。在中国市场王老吉凉茶饮料的年销售额已经超过了所有其它罐装饮料品牌（包括可口可乐），成为中国饮料第一罐。 大家都知道王老吉凉茶饮料的品牌定位是“去火”，品牌的传播口号是“怕上火，喝王老吉”。当消费者想喝去火的饮料时首先会想到王老吉这个品牌，王老吉就是通过精准的品牌定位来细分和区隔饮料市场，在其目标消费者心智资源中牢牢占据去火饮料第一品牌的位置，再通过系统、专业的整合营销策划和品牌传播，快速提升了品牌知名度和产品销量，并最终成为凉茶饮料市场的第一品牌。 未来十年植物功能性饮料市场还会出现全国性的大品牌
随着生活水平的提高，大家对自己身体健康的关注度也越来越高。消费者喝饮料的目的除了解渴之外，还希望能够带来对身体健康有益的功效。消费者不仅需要喝水饮料、茶饮料、果汁饮料，更希望喝到天然、绿色和健康的植物功能性饮料。目前市场上还缺乏分别针对不同性别、不同年龄、不同收入群体差异化需求的植物功能性饮料知名品牌，而与之相对应的是该类饮料产品存在巨大的消费需求和市场拓展空间。北京精准企划凭借十八年食品行业专业的营销策划实战经验，我们认为中国在未来十年左右的时间，植物功能性饮料市场还会出现若干个销售额超过十亿元的全国性大品牌。 植物功能性饮料做大品牌和产品销量的十大关键营销策划要素 植物功能性饮料做大品牌和产品销量的十大关键营销策划要素分别是：一、首先要为自己的产品做专业市场调研；二、清晰界定企业产品的核心消费群体；三、为自己的产品建立精准的品牌定位；四、好的品牌名称和标识设计是成功营销的开始；五、抢先给企业产品制定领导者的营销标准；六、经典广告语能够有效触动消费者的购买欲望；七、产品包装设计要有品牌策略的指导；八、在产品销售终端建立品牌和提升产品销量；九、通过专业媒体为产品进行成功招商策划；十、为自己的食品企业建立销售管理和销售队伍培训体系。植物功能性饮料做大品牌和产品销量的十大关键营销策划要素归结成一句话就是：“植物功能性饮料产品必须做到在营销策划的每一个关键点领先竞争对手”。只有这样才能减少企业产品的营销费用投入，最大限度降低营销风险，在较短时间内快速提升植物功能性饮料的品牌和产品销量。 北京精准企划植物功能性饮料产品成功营销策划案例 北京精准企划为湖北稻花香集团-爱尚饮凉茶饮料产品成功营销策划案例： （一）在酷暑中艰苦调研五城市凉茶市场 湖北稻花香集团-爱尚饮凉茶饮料产品是以湖北神农架海拔1000米以上，无污染深山林区中的林檎叶为原料，添加上等贡菊、金银花、仙草、葛根、白茅根等成份，保留传统泡制工艺，融入现代萃取科技，采取独创的萃茶七步工艺生产而成，是绿色纯天然的植物功能性凉茶饮料。 北京精准企划为稻花香凉茶饮料进行市场调研的地域包括武汉、广州、深圳、厦门和福州五个城市。其中武汉、深圳和厦门做消费者定量调研、销售渠道调研和凉茶竞争对手调研；广州和福州做销售通路和竞争对手调研。
在武汉、厦门和深圳我们招聘的都是名牌大学的学生做问卷调查访问员。在武汉招聘的是武汉大学的学生，在厦门招聘的是厦大的学生，同样在深圳招聘的是深大的学生。由于进行市场调研的时间正值7月份，武汉的天气非常炎热，中午的气温达到了摄氏40度，人坐在公园的阴凉处都会不停的流汗。精准企划的调研人员和做调研的武大学生正是在这样的酷暑中完成了稻花香凉茶饮料消费者需求定量调研的。做哪个行业都不容易，营销策划人不仅要为客户贡献智慧，经常还要付出艰苦的体力劳动，有时甚至是冒生命的危险。 （二）品尝众多竞品凉茶差点中毒
凉茶饮料的发源地是在广东，所以品尝竞争品牌产品口味的工作主要放在了广州。在超市中我们把所有品牌的凉茶都买回了酒店，并用了整整一个下午的时间来分别品尝这些凉茶的口味。凉茶饮料有明显的去火效果，与果汁饮料和绿茶、红茶饮料不完全一样，产品里面多少含有一些中草药的成分，一次不能喝的太多。当我用了4个多小时，品尝完30多种凉茶饮料时，就感觉到胃有些不舒服，接着感到全身都难受。晚上虽然是去饭馆吃大餐，我却什么东西都吃不下去，好像是有中毒的症状。 （三）累死也不能丢面子
在北京精准企划有一句公司所有员工都能够记住的名言——累死也不能丢面子。不管客户的规模大小，策划项目和费用多少，我们把食品企业的事情看得比自己公司的事情更为重要。在公司内部，精准企划要求从市场调研、品牌与市场营销策划、LOGO创意设计、产品包装创意设计、产品销售终端生动化设计、平面广告创意设计、影视广告创意与制作、销售管理体系策划等每一个环节都要达到一流水准，都必须精彩。情愿在市场调研中、在公司或在家里为客户做营销策划累死，也不能到食品企业去丢面子。这也正是精准企划的市场调研、营销策划和创意设计提案为什么每次都能够赢得客户热烈掌声的根本原因。 （四）专业市场调研发现凉茶饮料潜在消费需求
市场调研主要目的是要了解凉茶饮料的市场容量、增长潜力、竞争对手的不足，消费者对凉茶饮料潜在消费需求以及凉茶产品适合的销售通路等等。通过对五城市凉茶饮料产品专业的市场调研，北京精准企划发现以王老吉、和其正和霸王凉茶为代表的传统凉茶饮料在品牌形象、产品包装和产品口味等方面并不符合年轻消费者对凉茶饮料的消费需求。满足16-35岁年轻白领、上班族和学生需求的时尚凉茶饮料代表凉茶市场潜在的需求方向，是稻花香凉茶区隔竞品，快速做强品牌和做大产品销售规模的绝好市场机会。 （五）传统凉茶饮料的营销短板
精准企划认为，以王老吉、和其正和霸王为代表的传统凉茶饮料存在明显的营销缺陷和短板，主要表现在以下三个方面：
一、品牌形象老旧，缺乏年轻活力。王老吉、和其正和霸王等凉茶饮料在品牌名称、产品包装设计、产品口味和品牌形象等方面都与凉茶饮料的目标消费群体——年轻人的喜好有较大差距。其实很多年轻白领、上班族和学生并不喜欢王老吉等传统凉茶老旧的品牌形象，只是没有更适合自己的凉茶饮料，才无奈选择喝王老吉、和其正或霸王等凉茶饮料。王老吉凉茶的品牌形象也正在逐步老化。
二、产品口味就是药。大家都知道应该把凉茶当饮料来卖，但消费者喝到的王老吉、和其正和霸王等传统凉茶饮料还是药的味道。而实际上多数消费者对凉茶饮料口味的潜在需求是：有一定去火功效，能够解渴，口感好的饮料。显然王老吉等传统凉茶药的味道与消费者对凉茶饮料口味的需求并不相符。很大一部分消费者对王老吉等传统凉茶饮料的口味是不满意的，只是没有更适合的凉茶品牌和口味好的凉茶饮料可以替代罢了。
三、包装设计风格年轻人不喜欢。王老吉、和其正和霸王等传统凉茶产品的包装设计风格过于保守，缺乏时尚、现代、动感和前卫的设计元素，没有与凉茶饮料的核心消费群体——年轻人的喜好实现对接。红罐王老吉以中国红的设计主元素赢得了市场，但还是没有走出包装设计土气的视觉感受，很多年轻消费者不喜欢王老吉的包装。而改变王老吉凉茶包装方面的缺陷，又是处在市场鼎盛时期的王老吉不愿意冒的营销风险。 （六）与王老吉凉茶分庭抗礼
王老吉是凉茶市场的领导品牌，但存在品牌形象老化、口味较苦和包装设计年轻消费者不喜欢等品牌和产品层面的不足。稻花香凉茶饮料没有必要与王老吉凉茶正面竞争，而需要分析竞争对手的不足，发现凉茶饮料潜在的市场机会，把自己的凉茶品牌定位为符合年轻人需求的时尚凉茶，与王老吉等传统凉茶形成市场区隔，在自己开辟的新细分市场做大做强。
就像当年美国市场的消费者不喜欢可口可乐和百事可乐的味道，又不排斥碳酸饮料，七喜以非可乐的品牌定位，与两乐形成了明显的口味差异和市场区隔，很快赢得了这个数量庞大的消费群体，一跃成为美国的第三大碳酸饮料品牌。 （七）没有风险就没有机会
进入一个有潜力的新细分市场，机会要远大于风险。当然也需要稻花香绿色食品股份有限公司在产品研发、技术设备、销售管理、品牌传播和市场推广等多方面营销能力的支撑。没有风险就没有机会。当大家都能够认识到做某件事情肯定能够盈利的时候，风险是小了，但做大的机会也没有了。就像是开一个小的食品店，会比较稳定，基本没有风险，但大家都能做，就不会挣太多的钱；而做一个有创新能力的食品企业，有更大的风险，很多人不敢涉足，通过你的努力做成功了，盈利的机会就要比开小食品店大得多，没有风险同样也就没有了机会。 （八）整合策划构筑一个完美的营销体系
精准企划根据“时尚凉茶”的品牌定位，为稻花香公司凉茶产品创意了一个年轻人非常喜欢的凉茶产品品牌名称——爱尚饮。凉茶产品给消费者的核心利益点就是去火、口感好和解渴，我们为“爱尚饮”时尚凉茶创意的品牌广告语是“想清就清一下”。建议稻花香公司同时推出易拉罐、PET和利乐三种包装形式和清甜型（红色系）、凉爽型（蓝色系）、柠檬型（黄色系）和木糖醇（绿色系）四种口味、四种色系的“爱尚饮”系列凉茶产品，形成一个完整的产品线，满足不同年龄年轻消费者差异化的需求，在销售终端产生强大的视觉冲击力，与王老吉、和其正、霸王等传统凉茶形成有效的市场区隔，真正把凉茶当成饮料产品来运作。北京精准企划为稻花香公司“爱尚饮”凉茶在品牌定位、品牌名称、产品线规划和品牌广告语等品牌和产品的核心环节构筑了一个完美的营销策划体系。 （九）精心选定样板市场
爱尚饮凉茶的样板市场选在稻花香公司的大本营宜昌，同时武汉及宜昌周边作为重要辅助市场随后跟进。为了节省品牌传播和市场推广费用，精准企划建议采用稳健的市场进入策略，第一年不进行大规模的广告投放，针对16-35岁的年轻学生、白领和上班族，在学校、重点超市、社区和写字楼食品店等核心销售终端，通过产品展示、销售终端生动化陈列、宣传品的发放和不间断的促销活动来提升爱尚饮凉茶在目标消费者心中的知名度和品牌沉淀，有效增加产品的销量，同时检验和修正营销策略，第二年再发力传播。 （十）像当年七喜一样成功
每位站长在建立网站初期一定会对自己的产品有所想法，知道自己的网站在做些什么。也许你是觉得你要做的这个网站很牛，网站的功能很好，网站的内容很丰富，但是在你沾沾自喜，想入非非之前先要冷静下来，考虑一下你那看不见摸不到的用户会不会买你的帐。
第一步，市场调研
相信很多站长并没有仔仔细细地做过网站相关的市场调研，但对于网站建设来说，市场调研是非常必要的。通过调研，你可以掌握大量数据，包括你的目标人群的各种习性、有没有跟你类似的网站、类似网站的优缺点都有哪些、他们都运用了哪些方式进行推广、用户反映如何等等，有了这些数据以后，对于你网站的建设会有很大帮助。咱们个人站长资源有限，不打没有把握的仗，如果在市场调研阶段得到不理想的数据，尽早结束此项目对于站长来说会减少很大一部分的损失。
第二步，明确你的卖点
既然确定了要进入经过调研的市场，那么你就要明确你的卖点，别说什么先积累用户，在寻找卖点，那就已经晚了。如果连卖点都没有，你怎么去吸引住你的目标用户，即使你可以通过搜索引擎优化带来一些初步用户，但是如果无法把这些用户沉淀下来，那么一切都是无用功，最后你也无法积累起你的用户群体。所以在建设你的网站时就要明确你的卖点在哪里，你通过什么来吸引住用户，让他们成为你的既定群体。
（1）在当今竞争激烈的商业社会对包装设计师提出的新的要求是：了解社会以及生活在其中的人们的想法并为之服务。如果你的包装设计商品无法为人们提供特定的服务或实现某种功能，你如何让消费者掏钱去购买？失去这一前提，不管你的设计如何出色，投入的成本有多高，都很难产生影响力。而市场调研则可以帮助你解决这个问题。市场调研可以帮助设计师分析目标消费者，以及如何把你对他们的了解传达给别的人，并且作为新时期的包装设计师，时代所赋予我们的不仅仅是创造，而更多的是承担起你的责任和义务，用你的设计去影响他人进而影响社会。
（2）初步看来，产品设计或包装设计的目的在于吸引大众市场，迎合大多数人的需要。但是随着人们物质生活的发展，人们需要更多的个性化体现以及面临更多的选择性。几乎没有一种商品可以产生广泛的影响力。作为设计师应当针对特定的目标受众，将市场进行细分。并且开发出更为专业化的、针对目标受众的产品。
2市场调研在包装设计中的应用探讨
包装设计是一个系统化的工程，市场调研可以帮助我们准确的定位目标消费者，从而开发设计出成功率较高的商品。在实际的操作过程中，市场调研可以将其划分为下面几步来进行操作。
（1）应用人口统计和心理描述将市场分为特定的子市场，创造特定的虚拟消费人群，进而对其生活方式进行分析。设计师可以使用互联网或者图书馆等途径获取有效的信息，这些信息可以帮助我们了解市场，锁定目标消费人群。但是，分析消费动机则需要心理描述的帮助。心理描述中用含义明确的词语来代替行为描述，可以帮助我们创建虚拟消费者，并形成直观的视觉形象。
（2）将虚拟消费者转换为视觉形象。通过虚拟消费者的行为模式分析和心理分析进而创建项目简报，项目简报中包含有虚拟消费者行为模式分析、心理结构分析、社会环境分析等数据和资料，这些资料将给我们展现一个活生生的虚拟消费者，他的社会地位、社会关系、职业、性格、家庭以及心理特征。比如，随着社会经济的发展，越来越多的女性走出家门进入社会，她们和男性一样要花费大量的时间来从事某种职业，那么这些人群他们的生活方式是否发生了变化？答案是肯定的。由此有关的是速食产品的兴起，那么在快速食品的包装中，如何吸引这样的目标受众，引起他们的关注以达到购买行为，成为包装设计考虑的问题、准确的定位、合理的策划书和简报也也有利于我们与客户、领导、或者同事进行沟通和讨论，告诉他们我们准备做什么，以及如何来做。
（3）了解你的视觉形象并关心她们，将需求转化为渴望。每个人都有欲望，当你的虚拟消费者转换为视觉形象后，你将要向了解自己一样去了解他，从而发掘出他们的渴望，渴望往往是一种情感体验，当情感开始发挥作用的时候，市场机会就出现了。例如，“性感”的香水其实和身材、相貌没有什么直接的关系，而使用这种香水往往比减肥、健身要来的轻松，这种商品就会引来想要追求性感的女性消费者的青睐，并且使她们成为她们所向往的性感的女人。
[关键词]品牌策略；多品牌策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.082
1 多品牌策略的内涵
多品牌策略并不是大多数人所认为的：企业多到工商局注册几个商标或者是把一种产品随便贴上几种标签出售。确切地说，此策略的内涵应该是：每个品牌都是针对不同的目标细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，重点强调同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等各方面。这样每个品牌的个性就很鲜明，同时结合每类品牌的功能利益点，便能更吻合更照顾到自己所针对的目标消费群体的需要，自然能获得广大消费者的信赖和品牌忠诚。[1]
2 我国企业运用多品牌策略存在的问题
国外很多有实力的大企业运用多品牌策略取得了成功，这让国内许多正在成长的企业看到了多品牌策略的优势，以至于这些企业中有很多在多品牌策略的运用上只是盲目跟风、竞相模仿、滥用此策略，具体表现在：①有些企业并没有根据消费者的不同偏好，生产出不同功能的产品，虽然运用了多个品牌，但各品牌间没有什么差异性，得不到消费者的认可。②还有的企业运用了多个品牌，但大部分品牌对企业而言，根本没有利润。③有些则没有结合自身的实力和产品的特性，在运用多品牌策略的过程中，由于各品牌的管理要耗费巨大的资金，导致企业出现了财政危机，最终失败。④甚至有个别企业不但没能通过多品牌策略占领更多的市场份额，还使原有品牌的销售量下降。⑤在多品牌策略的推行中，许多国内企业忽略了品牌关系管理这一重要步骤，导致最初清晰明确的品牌定位和品牌组合日渐模糊，各品牌之间的差异不明显，价格接近、市场重叠，不但没有发挥合力击败竞争对手，反而造成了自己多个品牌之间的恶性竞争，把自己击败了。
3 多品牌策略运用实例分析――以宝洁公司洗发用品为例
广州宝洁公司和它的洗发用品，可谓是多品牌策略运用的成功范例。宝洁，即P&G是美国PROCTE&GAMBLE公司的简称，1837年由从事酿造的威廉・普罗克特和制造香皂的詹姆斯・甘波尔在美国俄州辛辛那提市创办。经过150多年的艰苦奋斗，发展成为目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。1988年8月，经过广泛的市场调研精心慎重的选择，它与香港和记黄埔有限公司、广州肥皂厂和广州经济技术开发建设进出口贸易总公司合作，共同创建了中美港合资广州宝洁有限公司。[2]自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡，一往无前。仅用了十余年时间，就成为中国日化市场的第一品牌，到目前为止，宝洁公司的洗发产品，特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一枝独秀，出尽风头。该公司成功的一个重要原因就是运用了适合本企业发展的品牌策略――多品牌策略。它能在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，对不同的消费者市场进行有效细分的基础上，设计生产出个性鲜明的产品，而且成功的运用营销组合的理论，将每一个产品都作为一个单独的品牌推销给消费者，甚至将同一产品的不同特色也作为一个单独品牌，以此最大限度地覆盖不同消费层面的市场空间，获得了极大的成功。
3.1 宝洁公司洗发产品运用多品牌策略的条件
从客观上分析：多品牌策略在一定程度上是适合洗发水行业的，因为它符合洗发水行业要求企业树立品牌形象的特性。该行业竞争激烈，产品概念复杂多样，技术概念层出不穷，行业发展极为迅速，日新月异，要让自己的企业所经营的品牌被消费者记住，则要求品牌有个性，要打造品牌形象。有了品牌形象，就能够打动消费者，扩大该品牌的市场占有率。另外，洗发水市场已经形成一定规模，随着经济的进一步发展，生活水平的不断提高，此行业的目标顾客群体已由当初具有一定经济能力、追求时尚的年轻女性，扩大到现在的普通百姓。
从主观上分析：宝洁公司自身具备了运用多品牌策略的实力。该公司具有强大的经济实力，优秀的产品质量，科学的管理体制，较高的管理水平，成熟的管理经验，可靠稳定的赢利模式，大量的优秀人才等。
3.2 宝洁公司洗发用品多品牌策略的实施方略
多品牌策略主要包括两种情况：一种是市场多样化导向的多品牌策略，它是对同一产品品类在不同的市场细分采用不同的品牌。另一种是产品多样化导向的多品牌策略，它主要是对同一企业的不同产品品类或同一品类的不同品种采用不同的品牌。[3]此策略的实施，要与包装创新策略、广告宣传策略等协调配合，才能产生显著的实际效果。
1988年，P&G的洗发用品进入中国市场。当时中国洗发用品市场上的同类产品，大多数国产产品质量不好，包装简陋，缺乏个性，但价格低廉。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3～5倍。由此可见，P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这刚好切中了消费者崇尚名牌的购买心理。在该行业，宝洁公司经过精心的市场调研，针对不同的目标市场，先后设计出飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍、伊卡璐六种不同功能、不同品牌的洗发水。
3.2.1 及时进行市场调研，完善信息反馈机制
随着信息技术的不断发展，越来越多的软件产品被应用在高校的教学、科研和管理工作中，设计合理的软件产品可以使教学更加直观、可以使科研工作更有成效、可以使管理工作更加高效。但由于高等院校软件采购有其特殊性和局限性，软件的采购管理引起越来越多的高校重视。
1 软件产品的分类及特点
软件产品属于无形产品，与物质产品不同，软件产品具有较强的逻辑性，产品更新快，不能用定量指标去衡量，不同品牌、不同功能的软件产品价格差距较大。软件产品虽种类繁多，功能不尽相同，但从其研发属性上大致可分为三类：完全新开发的软件、二次开发软件、标准化及商品化的软件产品。
第一类，完全新开发的软件是根据各高校的采购需求，在已有技术的基础上，定制研发能够满足高校个性化需求的软件产品。采购完全新开发的软件产品更倾向于采购服务，其开发成本较高，开发周期长，在高校的采购及应用相对较少。
第二类，二次开发软件是在原有已开发的软件产品的基础上，学校根据自身的管理要求和教学特点增加特定的功能模块，而形成的软件产品，主要应用于高校的教学和管理工作中。这类软件产品在高校的教学管理中应用较普遍，比如高校的资产管理系统，系统封面一般都有各高校自己的标识，系统根据各学校职能部门的不同，学校人员的不同进行相应的设定。二次开发软件产品采购成本较完全开发软件产品低，供货周期短，目前在各高校普遍应用。
第三类，市场上已商品化的软件产品，可直接从生产商和供货商处采购，例如Photoshop、office、Java软件等等，此类软件在市场上已经得到普遍应用，价格相对较低，主要应用于科研和教学工作。
2 软件采购存在的问题
2.1 立项缺乏科学性
目前，高校预算批复均根据各项目单位根据采购需求申报的项目金额，经项目评审后，财务部门将预算批复至各部门，采购部门根据金额批复情况进行采购。立项工作主要由各采购需求部门主导，采购需求部门专业知识不足，对于市场价格认识不足，对相关软件市场调研了解不够透彻，很难从整体上把握对某软件市场的供应情况，加之立项时间往往比较仓促，往往项目需求部门针对需求产品只做3-4家的询价工作，软件产品市场狭窄，无法做到充分的价格竞争。立项缺乏科学性、合理性，往往是造成采购价格不合理的根本原因。
2.2 采购价格虚高
软件产品由于具有多变和无形的特点，不用的产品价格差异大，例如，采购一台电脑，其价格主要由其配置决定，同等配置的不用品牌，价格差异不大。而软件产品则不一样，其价格受功能、版本、开发成本等等多种因素影响；对于定制软件产品，其价格具有垄断性。采购人员受专业知识的限制，对市场情况及供应商了解不足，对价格认识不清晰，成交价超出产品实际使用价值，造成采购价格虚高。
立项缺乏合理性，预算申报价格不合理，往往直接影响后期的采购价格。供应高校软件的市场狭窄，对于参与立项工作的供应商，在参与日后投标的工作具有明显的优势，市场竞争不平等，形成价格垄断，采购价格虚高不下。
2.3 高校存在重复采购、过剩采购
由于高校内各部门的管理及教学相对独立，采购项目由需求部门独立申报，每个部门以及每个教师所提出的采购计划零散，缺乏统筹集中化，往往造成同类产品重复采购和过剩采购的现象。
2.4 验收形式化
软件产品的验收缺乏统一标准，很那用定量的指标衡量，况且软件产品是一个非常复杂的逻辑运行的过程和应用，很难在短时间内暴露其使用问题，只有在长期的使用过程中才能发现其漏洞和不足，若软件产品的验收只是做简单的到货验收、形式化的验收，难免造成采购资金的浪费。
3 高校软件采购的几点建议
3.1 统一管理，提高采购和使用效率
成立专门的软件采购项目管理组并建立项目库管理制度，针对全校的软件采购及应用进行统一的管理，提高采购效率，避免重复采购。项目管理组应有校内人员和校外的相关行业专家组成，从项目的立项、采购、验收以及使用绩效等方面对项目的执行进行纵向管理，规范项目执行，提高采购和使用效率。项目库的建立为软件项目的管理，从横向及纵向方面提供有利可靠的依据。首先，从立项开始，项目组对软件项目采购的必要性、合理性从整体上进行把控，避免在项目立项的阶段出现重复采购的现象，并能促进全校资源的共享，节约学校资金，提高资金使用效率。其次，在采购环节上，项目管理组对采购过程进行监管，从采购需求的规范性、招标文件的合理性等方面进行管理，避免出现"一人说了算"的现象，规范采购过程。最后，项目管理组参与软件采购的验收和绩效管理的工作，对软件的使用效率进行考评，为今后的软件采购提供重要的理论和实践依据。
3.2 注重采?前期的市场调研
软件产品种类繁多，尤其对于非标准化和开发类软件，很难在短时间内了解其产品价值和市场价值。充分的市场调研是节约采购成本的重要手段。首先，从供应商的角度进行调研，对能够满足需求的三家以上的供应商提供的不同软件产品进行调研，对于不同品牌的软件产品进行试用，充分了解其优缺点；除产品外，对其价格、售后进行全面了解。其次，从已有用户方面进行调研，尤其同类兄弟院校的购买及使用情况可为日后采购提供有力依据。市场调研不能仅是简单的走马观花，所有软件项目的采购立项需附详细的市场调研报告，并由项目管理组对调研情况进行核查。
3.3 选择合理的采购方式
如上文所述，按照其开发属性，高校使用的软件产品基本分为：标准化及商品化的软件产品、二次开发软件、完全新开发的软件。对于市场上已经成熟的，并且已经广泛应用的产品，可采用公开招标的采购方式进行采购；对于需要二次开发的软件产品，根据采购需求，可采用资质信誉较较好、开发人员专业性强的供应商，可采用邀请招标和竞争性谈判的方式进行采购；而对于完全新开发的软件，需有学校教师和相关技术人员与供应商联合开发，可按照采购服务的方式进行采购。选择适合的采购方式不仅能提高采购效率，还能有效节省学校资金。
3.4 加强验收管理
软件产品的验收不是简单的到货接收，而是对所购软件的功能进行全面的检查和测评的过程，保证资金的使用效率。软件的验收不只是做简单的表面功能的展示，应该把重点落在实际应用过程的功能体现。软件的验收可把时间适当延长，待软件安装调试并且试运行一段时间，运行期间严格按照投标文件的承诺进行逐一的核查，完全没有问题后，再支付尾款。
再看看国内电工企业，多数都是从一穷二白的民营企业发展壮大而来，底子薄弱、技术匮乏、品牌无力、经营落后是众多电工民企共同的伤痛。虽然借助改革开放30年春风，众多电工民营企业家内外兼修、内引外联，凭借民营企业多变灵活的经营方式取得了长足的进步和发展，在规模、品牌等方面都初步具备了与洋品牌一较长短的实力；然而随着企业不断发展壮大，近几年不少民族品牌出现了发展瓶颈，经营业绩止步不前，市场质地逐步退化，品牌张力后劲不足，管理紊乱，其中最突出的问题表现在市场营销领域，电工民企靠销售打天下的策略逐渐失灵。原因在于竞争的日趋激烈，竞争对手日益强大，竞争手段层出不穷，电工民企依仗的销售部门逐渐成为了一个仅能使企业维持的部门，无法承担企业发展的重任。而企业突破目前的市场瓶颈，就需要充分发育市场部门职能，市场、销售并驾齐驱，由市场部门为销售部门提供发展动力。
市场职能缺失的弊端显而易见：宏观市场无法把控、信息缺乏调研、产品缺乏规划、品牌传播紊乱、推广策略单一。总体而言就是企业的各种资源无法在市场上形成合力，无法有效推动销售。只有尽快充分发育市场职能，建立健全市场部门的职能，才能在市场上取得长期竞争优势。下面笔者就从以上五点论述市场职能的发育。
一、 宏观市场掌控职能发育：
电工民企的经营导向仍停留在市场需求导向阶段，注重于行业的需求前景和产品的推销，对市场的动态性与方向性研究、对竞争对手的研究往往不太重视。当某一新的市场需求产生时，很多企业以为眼前一片光明，于是随意变更企业既定战略，一哄而上，恶性竞争，结局不言而喻。而市场部门的工作始终是以市场竞争状况为导向，不但看到竞争，更看到争夺市场的竞争对手，对强大的对手，不采取正面攻击的办该，而是通过市场调研、策略整合，寻找竞争不太激烈的领域，寻找某些存在资源配置空白的领域，以发挥自己的优势。此项市场职能的发育需要企业将市场部门置于企业发展的最前端，发挥其部门整体职能，全方位监测，使其能够为企业的营销战略决策提供有效的宏观决策信息。
二、 信息调研职能发育：
电工民企的销售部门，一般会在产品生产出来以后也进行市场宣传与推销。对市场调研的作用认识不够，很多企业自己使用一些极不规范的方法，作一些简单的市场推断，而且只会对市场需求的总量和市场成长性方面作一些简略预测，有的甚至只是老板拍脑袋就做决策，这是极其不智的。当市场职能充分发育，市场部门将市场调研作为经营战略的核心内容。既重视需求预测，又重视竞争力的调查，企业随时可以根据竞争对手实力，调整市场方案。更重视投产前的市场调研(销售部往往重视投产后的推销)，但投产后也会随时监测竞争环境的变化。此项市场职能发育需要企业设立信息调研部门与信息调研岗位，并给及相应的调研工具与方法，收集整理处理各种市场信息，使得企业能够具备灵敏的市场反映嗅觉。
三、 产品规划职能发育：
电工民企由于种种制约，更多的是采取跟随策略，尤其是在产品方面，借鉴模仿国际品牌已成常态。然而取得成功，寥寥无几，市场表现无力，中途夭折。这其中有技术研发能力的因素，但是更多的是缺乏对产品进行长远的规划，没有对本企业产品在细分市场的定位进行有效分析，没有形成本企业产品特有的核心市场竞争力。当市场职能充分发育，市场部门将产品规划置于基础研究地位，产品规划将成为其他市场工作的原动力。根据市场竞争、地理特性、公司产能、产品生命周期、消费观念、技术革新等制定产品线，明确明星产品、利润产品、走量产品、防火墙产品及其市场策略。此项市场职能需要企业设立产品规划部门与产品经理岗位，以此部门作为连接研发、生产、销售等部门的纽带，充分吸收企业内外部信息，为企业产品研发、设计、销售提供有效规划，使得企业产品在市场上保持连续的竞争优势。
四、 品牌传播职能发育：
电工民企在品牌传播方面更多的是将企业的产品作为重点，缺乏品牌传播的长期、持续、立体的规划。品牌传播往往伴随着新产品上市，消费者也无法从中获取企业更多的信息，无法培育对企业品牌的整体认知度和忠诚度，无法在市场和消费者中形成稳定持续的品牌影响力。市场功能充分发育，会将企业的形象广告与产品广告有机地结合起来，把企业有特色的外部风采与企业员工乐于奉献精益求精的企业精神紧密地结台起来，加强广告的高文化含量的震撼力。同时，研究同行业相关厂家和同类竞争厂家的广告投入的媒体与频率，分析和评价各类广告的实际效果和影响力，在此基础上，根据企业新产品推出的节奏和国内各区域市场竞争的战略态势，策划一系列富有企业特色的广告创意。在加大新产品的推广力度的同时，争取在广大消费者的心中牢固地树立起本企业形象。此项市场功能需要企业设立品牌宣传部门和品牌宣传岗位，根据企业发展战略与产品规划，制定并实施可持续性的品牌宣传活动，使企业品牌具有根植于消费者心中生命力与活力。
五、 市场推广职能的发育：
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