时间：2023-06-11 08:58:38
导语：在车身广告设计的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
［关键词］公交 车体 广告 城市环境
公交车体广告是公共汽车环境艺术的动态主体，它是以城市公共汽车外壳为媒体，以视觉设计元素为表现手段，建立符合城市文化的视觉识别系统，有效传播城市自然景观、人文景观的一种艺术语言。公交车体广告图形主要由色彩、图案、符号、文字等视觉元素构成，其表现方法主要以喷绘为主。它的表达方式是多种多样的，有图案、文字、符号的综合或单一表现，也有仅用色彩这单一元素作为使用内容的，不一而足。
公共汽车环境艺术作为城市环境景观的组成部分，它不是单纯的艺术展示，而是通过艺术的手段，丰富、充实城市的形象资源和城市功能。因此以系统的观点进行公交车体广告图形设计是十分必要的，这就要求在设计过程应处理好如下三个关系：
一 、与城市文化的关系
1. 公交车体广告图形体现城市的文化内涵，并最终为城市文化的发展服务。每个城市均有根据它的自然文化与社会文化相结合而制定的城市定位，公交车体广告图形的设计就应该旗帜鲜明地坚持这种地方文化，通过具体的或抽象的视觉语言，把城市定位融入其中，提高城市美誉度，产生独特的韵律。
2.城市公交广告文化对城市人文的渗透。“大自然创造了社会，社会影响了大自然”。城市环境是城市建设的直接体现，作为城市环境一部分的城市公交车体广告反映着城市的形象与文化。设计行为属于人类总体文化构成部分的实用艺术文化，而设计环境也是文化环境的一部分，那么也可以表示设计与其所处的生态环境也是一种互动的关系。
广告传递信息的过程是文化思维形式传递的过程，广告设计者的创意感受、产品以人为本的各种卖点、企业文化的精神所在等等，经由文化与外界环境相互作用而产生的动力、构想、被裹上文化模式外衣。
城市公交车身广告以其传播的流动性与覆盖面积广、受众群体多，成为宣传“思维”的重要工具，它是走在流行思想最前沿的具象表现。“艺术对象创造出懂得艺术和能够欣赏美的大众——任何其他产品也都是这样”。在设计信息形式的过程中，通过设计师与受众的对话，培养、创造出懂得、接受和能够欣赏美的大众。哈尔滨市公交车体广告的设计与哈尔滨城市环境结合着对哈尔滨城市居民产生作用，综合的体现着哈尔滨这个城市的生活方式、生活理念、人文状态。它的存在与它对哈尔滨城市居民的传播力、感染力对哈尔滨城市居民的文化素质、审美水平、购买心理产生巨大的影响。这种潜移默化的思维转变使哈尔滨城市公交车体广告成为各种社会活动、现象的展示舞台。
二、与城市空间的关系
公共汽车环境艺术从严格意义上说是城市实体环境与内空环境的组成部分，与城市的内部空间形成互为依存关系的整体。公共汽车环境艺术的营造须从特定的城市内部空间入手，因城而异，而不能生搬硬套。同时，公共汽车构成的动态景观与城市内部空间的关系，不能简单地理解为对比与协调、统一与变化的关系，而是要使双方形成相互作用并在融合中体现出各自的价值。
三、 与公众审美的关系
公交车体广告图形设计作为一种艺术语言，一方面要基于公众文化，服务于大众，处理好与公众审美情趣的沟通关系；另一方面，又应适当超前于公众文化，引导公众的艺术审美情趣。公交车体广告图形设计在哈尔滨市城市环境艺术中的实践：哈尔滨市的公共汽车环境艺术并非一蹴而就，而是经历了长时间的探索与实践。经过十几年的努力，现哈尔滨市运营的公共汽车分别披上了创意独特、符合城市自然景观和人文景观特质的广告图形设计“外衣”，构成了哈尔滨市一道靓丽的城市文化艺术风景线。
参考书目
【1】 池顾良.车身广告投放效果与预测（bus-GRP）.【J】.中国广告.2005.2
【2】 宋佳蔓.巴士媒体的创新与突破.【J】.南京梅迪派勒公交广告有限公司
【3】 李梅.城市公交车身广告视觉心理效应研究.【J】. 中国知网
【4】 成诗维.论户外车身广告媒体的优势.【J】. 中国知网
户外广告是指具有广告或宣传作用的户外广告物，一般多设置在交通流量较高的地区，常见的户外广告形式有：LED户外广告灯箱、路边广告牌、霓虹灯广告牌、LED看板等等。原始的户外广告可追溯到前6世纪，那个时期的户外广告多杂乱无章，随意设立。现代户外广告自90年代开始盛行，在20世纪被广泛应用。近些年越来越多的企业开始注重广告的应用，几乎各个行业都希望通过广告提升企业形象，利用广告传播企业商业信息，就连政府部门也希望通过户外广告树立城市形象，美化城市。这为我国户外广告提供了巨大的市场机会。随着时代的进步及科技的不断发展，许多的新材料、新技术、新设备、新概念被引入户外广告中，户外广告开始成为美化城市的艺术品，成为城市空间中重要组成部。户外广告是城市经济发达程度的标志之一。近几年我国户外广告市场发展十分迅速。户外广告相比传统媒体广告不仅成本更加低，且易操作，易维护。21世纪户外广告类别越来越丰富，表现形式也越来越多样，出现了如：汽车车身广告、电梯广告、地铁广告、墙体广告、候车亭广告、楼顶广告等户外广告形式。2011年我国户外广告市场仅电子屏广告就达到了22.26亿元的规模。总市场规模达到550亿元。且近两年有着明显的增长趋势，户外广告多集中在一线、二线城市中，目前户外广告市场发展前景一片大好。
二、户外广告的优势
（一）到达率高
户外广告具有较大广告尺寸，户外广告可见性较好，如地理位置占有优势，必然能够创造出理想的到达率。一些学者曾针对户外广告到达率展开过研究。研究结果表面户外广告到达率仅次于电视媒体，是高到达率的广告形式，且成本却低了数十倍。美国资深广告人研究数据表明，户外广告成本2～10美元不等，但电视则要达到几千美元。
（二）辐射时间长
传统电视广告仅几秒钟，所能展现的内容比较有限。户外广告不同于以往的广告形式，可实现全天候的、持续的。一些户外广告可以二十四小时伫立，这一特点使受众更容易看到，且不易受到其他广告干扰，避免了其他广告内容的竞争，所以能够达到更好的宣传效果，城市黄金地段的大型户外广告都是持久品牌必争之地，丰富多彩的户外广告能够有效引起受众的注意，并且一些具有特色的灯箱户外广告广告，更能够起到美化市容的作用，很多特色户外广告都是城市的标志。
三、户外广告设计原则
（一）独特性原则
户外广告的受众是流动的人群和车流，受众想要获得户外广告中传递的商品信息就必须在设计中保障户外广告的可见性，在户外广告设计中要考虑到距离、视角、环境等要素，如在空旷的环境中，距离应在十米以外，高度应高于五米，广告位置和高度设计中要根据距离、视角、环境来决定。
（二）简洁性
由于户外广告的独特性决定了户外广告的简洁性特点。简洁性是户外广告设计中的重要原则，所设计内容不仅要新颖，更要保障整体画面和设施的简洁，进而给受众留下充分的想象余地。如画面过于凌乱，必然给受众一种杂乱的感觉，反而简洁的画面，更容易吸引受众的关注和目光。简洁的画面更加醒目。
四、景观意识下的户外广告设计思路
（一）户外广告与城市绿化结合
城市绿化景观是城市规划和发展中不可或缺的重要组成部分，一方面对改善城市生态环境、美化城市、改良气候有着重要意义；另一方面，城市绿化还能够起到使城市保持新鲜空气、吸收大气中有害气体、净化空气、缓解雾霾的作用。户外广告与城市绿化的结合不仅提升了绿化景观的艺术感染力，更提高了户外广告的宣传效果，并且这样的户外广告形式显得更加整洁，对城市形象整体提升有着很大帮助。例如杭州武林广场的户外广告就实现了与城市绿化的完美结合。但是在设计中必须要考虑广告尺度的大小及可见度与色彩搭配问题，避免影响可见性。
（二）户外广告与城市街道的结合
城市街道是城市的主要交通设施，如把城市看作为身体，那么街道就是身体的血脉，将户外广告融入城市街道中，不仅使户外广告更加规范，并且更保障了广告的可见性和宣传效果，但在进行设计时必须注意迎合城市街道整体美感，避免影响和谐，必须遵循把户外广告融入城市，作为城市景观的一份子设计原则。
（三）户外广告与广场的结合
城市广场是城市组织社会性活动的主要场所，广场空间多是休闲和商业并存的环境，往往人流量和客流量较大，这给户外广告创造有利条件，户外广告和广场的有机结合，突出了广场的商业氛围，不仅丰富了广场，更保障了户外广告的宣传效果，但在进行设计时必须注重结合广场建筑的整体风格，控制广告密度，密度过大必然给人一种杂乱无章的感觉。在色彩上也应该保持与广场建筑一致，以此保障广场的整体空间感。广场与户外广告的结合较为成功例子如宁波天一广场。
五、结语
首先，户外广告作为一种景观实体，具有多样化的特征。户外广告作为现代景观系统中城市商业景观的代表，其形式上已超越了传统二维广告牌的形态，成为了一种空间上的视觉艺术，其内容也随着广告主的更换而不断变化，这使得户外广告成为城市景观系统中最为活跃的成员。
其次，户外广告作为景观元素，具有标志性特征。凯文•林奇把城市意象的物质形态归纳为五种元素，分别是道路、边界、区域、节点和标志物。［1］户外广告由于其多样化的特性以及其信息传播的需要往往成为吸引注意的视觉中心，所起到的标志性作用使人们对所处的场所有了新的认识。
近几年，我国户外广告铺天盖地的发展使得城市出现前所未有的影像密集，有人在互联网上发表了《谁污染了公共空间》一文，对户外广告提出了批判。当然，问题的出现有多方面的原因，例如城市建设很少把户外广告列入规划中来，户外广告业亟须整合等。从广告设计角度出发，笔者认为设计者景观意识的薄弱是主要原因之一，主要体现在以下几个方面：
（一）忽视了与环境的协调
我国大部分城市建设缺少对户外广告的规划，户外广告往往是后期添加到建筑或其他景观上的，如在建筑的立面或顶部安置广告牌，屡屡出现破坏建筑造型和结构的现象。孤立的添加式设计导致了户外广告与周围其他景观在形态、色彩及材质上的不协调。
（二）削减了城市形象特色
每个城市的景观应当是由各自不同的历史文化背景和地域特点形成的独具风格的景观。在我国大部分城市里，由于户外广告表现形式大同小异、缺乏个性，一定程度上削弱了城市形象的识别性。
（三）扰乱了景观的秩序
城市建筑所形成的“天际线”是现代城市景观的重要特点，混乱的建筑楼顶广告似乎“扯破”了城市的天空，优美的天际线荡然无存。另外，户外广告不适宜的比例和尺度关系，视觉信息过多过滥等也造成了景观秩序的混乱，给人们带来了沉重的视觉负担。
（四）破坏了城市的生态景观
为了商业街户外广告亮化，不惜砍伐道路两旁的树木，破坏城市的绿化；广告牌遮挡建筑物内的采光；在居住区设置夜间发光的户外广告造成光污染等，这些行为都将导致城市生态环境的恶化。
二、户外广告设计中景观意识的体现
户外广告的发展显示其不可避免地大面积地影响城市景观，形成了对城市景观的再创造，这二次创造的结果建立在专业人员有意识设计的基础上。
（一）整体性意识
“如果有人敲你的房门，你打开门让他进来，恰巧一阵风也随之吹入，回荡在房内，吹动了窗帘，同时引起更多的飘动，视觉很像这件事，得到的视觉效果经常要比预想的多。”卡伦在《城市景观艺术》一书中的这句话形象地说明了人们看到的更多的是事物之间的关系而非孤立的个体，人们在与某一户外广告产生视觉接触的时候，同时接受的是目视范围内所有景观的整体感觉和意象，每一个户外广告个体的表现牵动的是整个视觉链上所有要素，表现为在户外广告各视觉要素设计上，其具体方案应建立在实地环境的考察基础上。形态要素设计应参照包括户外广告所依附的媒体的形态、所处空间的地理位置、地形地貌以及自然景观形态等，例如巴黎街头建筑物上的Benetton广告，采用旗帜的形式，垂直于建筑立面，既保留了原建筑的完整性，又使得画面富于动感变化效果（图1）①。
色彩要素设计应本着适度对比、整体调和的原则，兼顾周围环境色彩及城市色彩规划要求。色彩作为“第一视觉”在维护景观视觉协调中起到很重要的作用，城市色彩的统一识别性是城市景观整体美的表现之一。欧洲一些国家十分重视城市的色彩规划，如巴黎出于对城市色彩的强制性保护，色彩管理部门规定限制建筑物二层以上设置店招和广告，即使有也要采用与建筑相类似的色彩；一些全球连锁机构的店招不惜被要求调整一部分企业标准色以适应城市景观的要求。
“有机整体”和“相互协调”应是户外广告设计整体意识的基本原则，对可视范围内所有元素进行全局性把握，合理利用环境资源，保证新的设计和原先的环境达成某种关联，维护城市景观的连续性。
（二）个性化意识
如果说整体性给城市带来了“可读”、“可感”的景观，那么个性化则是要求户外广告赋予城市景观吸引力，使得城市特色更加鲜明、具有识别性。
城市的景观密集度大，环境相对拥挤，加之人类天生就对晦涩复杂平庸的事物有所排斥，不自觉地会过滤掉这样的视觉信息，况且人们通常是在行进中偶然的状态下接触到户外广告，因此户外广告从表现形式上应求简、求变、求新。首先造型要简洁流畅，画面中尽量避免需长时间阅读的文字信息，多采用直观完整的图形，避免复杂的图文编排。据调查，公交车身广告由于不停地处在流动中，以60%的消费者留意率遥遥领先于其他户外广告形式，成为城市流动的风景线。LED电子显示屏等现代科技手段的运用也使户外广告呈现出多样的动态效果。户外广告的造型可以结合广告本身的内容采用异形、立体的甚至实物模型的形式（图2）［2］。
户外广告的个性化意识还体现在对当地的地域文化风格的表达和传递。在商品经济的社会状态下，户外广告对商业化、效益化、现代化的追逐极易形成急功近利的快餐式的设计样式，直接的后果就是景观个性特色的丧失。通常，城市的景观风格与其内在的文化性格应是统一的，这样才能获得对内的“自我认同”以及对外的“身份识别”。［3］然而我国很多城市的户外广告设计没有重视这一点，如南京夫子庙地区，“青砖小瓦马头墙，回廊挂落花格窗”的江南小品特色很浓，但与其相对应的户外广告却没能体现出这种特殊的地域文化。其实，地域特色和文化传统已根植于当地百姓的心中，内化为市民的一种文化心理和挥之不去的情结，在对本土文化资源的理解、提炼、重构和再创造基础上的户外广告设计才是真正深入人心、具有亲和力的，能够被认同和接纳的。
（三）场所体验
人们对景观含义的理解从单纯的作为视觉审美对象的景色、景象到冲破了“观”的局限，强调人的场所体验。场所注重人的需要和体验，在场所中景观与人、物、我一体。在对景观含义不断深化认识的同时，人们建造着寄托自身理想和愿望的生活场所，追求着天地间人与自然的和谐共存。［4］人能否在户外获得良好舒适的感觉取决于是否获得良好的场所感，现代户外广告的设计在对受众传播信息的同时也在影响和重塑着人们的场所体验。体验是一个从感官到心理的过程，户外广告的尺度、色彩等有意识设计能够改变人的视觉体验，而现代多媒体技术手段运用于户外广告在一定程度上影响着人们户外的生活方式。当然，对场所是优化还是弄巧成拙完全取决于能否对视觉要素合理运用。对场所体验的关注体现在空间的尺度性把握，强调设计的人性化，尺度依赖于视觉作用，尺度感是人们生活中对外界环境和事物的感知标准之一，在户外广告设计中，通过一些视觉手法的运用，能够改善空间的状况，创造适宜的尺度感，给人更为理想的场所体验。例如位于南京的广州路和上海路交叉路口的某路牌广告就是一个通过户外广告改良空间的成功案例（图3）①。该广告牌所处的位置原本是一座小山丘，广告画面上设计了两个站在山顶拿着望远镜对望的人，人物大小远远超过了正常人的尺度，画面的远景是大海，广告牌主要的受众来自对面上海路下坡过程中的车辆和人群，当人们迎着广告牌而来的时候，感到视野开阔、心情舒畅，缓解了原先迎面的小山丘造成的压抑堵塞感。从这个例子可以看出，广告画面中人物的超大尺度设计和人们对于大海的视觉经验给人造成了视错觉，从而起到了优化人们的场所体验的作用。
人们在城市公共空间中的活动方式，分为必要性活动、自发性活动和社会性活动三种方式。随着社会技术的发展，人们对自发性和社会性活动的需求增多，渴望能够与外界进行更多的交流和互动。人对外界的体验主要通过视觉、听觉和触觉，麦克卢汉在《理解媒介》中将现代传媒定义为人体各种感觉器官的延伸，印刷媒介诉诸人的视觉，是人眼睛的延伸；广播媒介诉诸人的听觉，是人耳朵的延伸。随着多种媒体形式的挖掘和科学技术的支持，融视、听、触各种感官综合体验于一体的户外广告形式成为可能。一些公共设施类如候车亭、电话亭，公交车广告以及可与人近距离接触的户外广告应充分发挥其特殊的媒介优势创造参与和互动的方式。
户外广告设计对人的场所体验的关注是颇具人性化的设计理念，能够使户外广告得到人们的主动认同和接受，人们在户外广告所营造的场所内找到某种定位，减少陌生空间给人带来的无所适从，使人对场所产生归属感，人与景观真正融为一体。
三、景观意识下户外广告设计的发展途径
对一项具体的设计工作来说，掌握越多的设计资源就意味着完成的设计作品越趋向于成熟和完善。景观意识下户外广告创意设计的途径是积极有效地利用和开发环境中一切有价值的资源，适时适地借用环境要素，发挥视觉设计在空间中的能动作用。遵循“巧于因借”，体现了对空间资源的有效利用，在这种原则指导下的户外广告设计实际已突破了传统意义上的媒介内平面设计的范畴，而成为跨越平面和空间界限的预想和规划。［5］
由于户外广告和景观之间不可剥离的关系，以及随着人们对城市形象及城市空间质量关注的加强，当各种新技术与户外广告的视觉要素融为一体时，我们将会看到能不断地体现科技与艺术理想结合的新的景观形态；户外广告的盈利和功利色彩将被淡化，将会越来越重视公共精神，更加注重形象的树立，更多地体现隐藏在商业背后个人和社会群体的梦想，体现其对社会生活非物质层面上的引导作用；从表现形式上来看更趋向于多样化和艺术性，“当设计逐渐朝着艺术靠拢时，它更能紧扣人们的心弦，成为发自个人内心并且震撼他人心灵的力量”［6］；户外广告的创作设计及实施过程将积极而细心地体现环保的意识，维护城市生态景观的平衡发展。户外广告更换频率快，意味着对资源的消耗也大，未来的户外广告设计如何体现景观的生态意识是一个值得不断探索的问题。
四、结语
关键词：商品经济；广告传播；视频传播
人类社会生产的商品除了基本的消费使用目的以外盈利也是其中的重要部分因此充满竞争意识的商品经济进入了人们的日常生活在社会的发展过程中商品经济已经演变为集产品、宣传、竞争为一体的综合型经济，更新换代快、同类产品数量多。商品生产者为了推销自己的产品，使其能占有一席之地想尽一切办法，借助一切可以利用的传播媒介绘声绘色的宣传自己的产品这种发展过程逐渐形成了一种可称之为的“广告艺术”是商品经营者激发消费、促进市场营销、谋取利润的重要手段。由此而言广告是商品经济的产物，是市场促销的一种有力手段，是随着传播媒介的发达、市场经济与销售学理论的发展和广告制作技术的提高而不断发展的。
在我们这个时代，绝大多数的商品都是通过广告的方式接触到顾客广告是沟通商品与消费者的重要媒介。无论是一住多年的住房还是几秒钟下肚的饮料难以计数的商品.随之而来的是难以计数的广告。大街上街道两旁广告板成行成排车身广告穿梭在马路中央到了晚上.五颜六色的霓虹灯广告充斥着城市的每个角落走进超市、商场面对的是雪片似的各类打折促销的传单在家中信箱里总是塞满各类直销传单甚至于骑着自行车在街上走也会有人把广告扔进车筐里任何一份报纸或者杂志都离不开大大小小的各类广告打开电视无论什么节目都会有一定时间段的插播广告在网络上各类网络广告更是时时地以不同的方式展现在屏幕上;广告不仅应用于商品宣传也应用于电影、音乐会、展览会、运动会、演讲会、旅游业等等为内容的宣传……广告已涉及人们生活的所有方面，在引导消费、繁荣市场、塑造流行文化与价值观等方面发挥着重要的作用成为推动全球经济的重要行业之一。
我们的广告设计应体现社会主义商品经济日新月异的变化和人民物质生活的不断改善体现社会卞义精神文明建设;要抵制资产阶级思想意识对广告的污染将产品的宣传与丰富文化生活和培养健康的审美情趣有机结合起来也要与美化环境的工作结合起来。广告设计者除了要有一定的造型和装饰技能还必须具备广泛的文化修养，丰富的社会知识，懂得商品心理学，对生活时尚和时代节奏有敏锐地感觉，才能更准确地设计出群众喜闻乐见、易于理解的广告宣传。
从视觉的角度来讲，在我们这个时代广告已经成为城市环境中最有影响力的视觉流行文化，你穿什么衣服、喝什么酒、开什么样的车、住什么样的房子买什么品牌的电视等等很多方面，大都是通过观看、收听广告后才能做出决定，于是广告在潜移默化之中塑造着我们的外观与心灵。不良广告所传递出的消极堕落的价值观、人生观、低级趣味却毒化了人们特别是青少年与儿童的心灵，给社会、家庭、学校等方面带来负面影响。如何能在满足商业目的的同时让广告体现出正确的价值观、审美观、艺术格调、人生的智慧感已成为有责任感的广告设计者的新思考与努力方向。
从环境的角度看富有个性化的景观形象使城市形象具有特色在现代化的城市环境中，合理的、有特色的户外广告可以提升城市形象和人民的生活水平。但是现阶段一些企业基于狭隘的商业利益考虑.户外广告与城市景观的冲突正在加剧部分户外广告设置存在着与空间景观不协调，视觉效果凌乱与建筑物功能类别、性质不符占用人行空间灯光照明影响行人安全制作的材料、工艺较差;广告的位置、方向、密度的选择等问题，均缺乏科学性与环境意识广告从业人员的职业水准与素质的普遍偏低使得户外广告灯箱、路牌的设计缺乏合理性与美感不同程度的损坏着型代城市的形象。从规划角度来看众多户外广告灯箱、路牌的大小不一形状各异彼此互相千扰、冲突缺乏从城镇景观的整体高度出发的科学规划事实上只要集中城市规划、景观设计、工业造型设计、视觉传达设计、广告设计等诸多行业专家协同作业.就有可能从根本上解决户外广告与城市景观的协调问题科学合理的设置户外广告，恰当的把户外广告和不同城市环境结合起来构成不同区域的城市广告环境逐渐形成独具特色的系统化的城市广告文化。
广告主：（以下简称“甲方”）
广告商：（以下简称“乙方”）
合同签定地：
乙方拥有哈尔滨市部分公交线路车体广告权，甲方要求在乙方拥有的媒体上广告。经双方友好协商，订立合同如下：
一、展示产品品牌：
二、广告形式：公交车体广告 (车身两侧)
三、媒体数量： 辆。
四、广告期
1、双方确定，广告期为 。
2、双方约定，广告预期日从 年 月 日至 年 月 日。
3、双方同意，甲方车体广告期以实际单车广告车体上道之日为准。
五、广告费及线路明细另附合同附件
六、付款方式：签定合同后三日内付全款的50%，即人民币 圆整。全部广告上道后七日内付清余款，即人民币 圆整。
七、付款之相关权责
1、在广告期内，甲方如需更换画面，画面的制作与粘贴等所发生的实际费用，另行交付给乙方。
2、乙方确认甲方缴款到帐后即可提供或寄出发票。
3、若甲方未能按限期付款，每延迟一天，甲方应按合同总额的千分之二，向乙方交纳该笔迟延款项的滞纳金，滞纳金应连同该迟延款项在约定付款次日起一个星期内同时缴纳。如果甲方迟延付款或未按规定金额付款，
超时一星期，乙方有权撤销甲方广告画面，单方终止合同。甲方先前已交纳款项不予退还，并向乙方支付与合同余款等额的违约金。
4.甲方付款方式：
4.1以现金(人民币)形式支付，甲方须先收到乙方盖有财务章的收据，否则视为无效，后果自行承担。
4.2以转帐支票(人民币)形式支付,甲方须正确填写支票名头（参照合同章），如因甲方未填写支票名头或填写不正确，致使乙方收取支票出现问题时，甲方承担其后果。
八、广告设计
1、如甲方需要乙方为其产品进行广告设计，甲方需要在合同预期日前十五天内向乙方递交设计必需之资料，并在乙方通知完成样稿后三日内对样稿及颜色进行确认。
2、如甲方独自进行广告设计，甲方需在预期日前十天内向乙方递交符合法律法规及车体广告审批机构要求之样稿。
3、如因甲方违背上述规定之时间，从而造成广告不能按期延期的，损失费用由甲方承担，甲方在乙方合理通知催告后仍不如约履行的，乙方有权单方终止合同。
4、乙方对所设计的样稿享有著作权，未经乙方许可，甲方不得在本合同约定的广告以外任何场所采用，如有违反，乙方有权要求赔偿。
5、 甲、乙各方进行广告设计如使用人物肖像等元素，须保证使用的合法性，否则产生法律纠纷后果自负。
九、广告制作、及后期维护
1、乙方负责广告报批、制作及，同时负责广告车辆本身的清洁和维护事宜。
2、如果期间由于公交车事故造成广告事实停止，乙方须在五个工作日内向甲方报告，并负责修复费用。因公交车修复停运的时间，以车队所属公司书面证明材料为准，经甲乙双方签字确认后，在正常期满后顺延。
3、运营车广告有所损坏时，经甲乙双方确认后，乙方应在七个工作日内无偿修复，广告时间在正常期满后顺延。
4、乙方须严格按照甲乙双方已确认的设计稿进行广告制作与，如有违反，乙方应无条件重新制作。为此，甲方不再承担其制作费用；由此导致的暂停时间将在合同期结束后顺延。
十、质量验收标准
车体制作完毕后，乙方及时将客户验收单送达甲方，甲方应在接到验收单 日内依据乙方提供的验收单和上刊照片，按哈市车体广告制作，粘贴的一般标准，对合同内签定的车体广告进行验收，并签字加以确认。（如甲方在期限内未验收或未全部验收视为验收完毕）
十一、不可抗力
如遇到自然灾害、战争、暴乱、政府行为、罢工停运或其他不能预见、不能避免的不可抗力因素，令本合同终止或部分终止时，双方停止履行合同或停止部分履行合同。甲乙双方按实际发生费用进行结算，互不追究责任。
十二、本合同受《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国合同法》以及相关法律法规、地方相关行政条例约束。如在合同履行期间，广告与新颁布的法律法规相抵触时，甲乙双方应无条件进行更正，费用均担。
十三、违约责任：如甲乙双方任何一方违反合同约定，经合理催告后仍不按约履行的，另一方有权终止或解除合同。违约一方需按法律规定向另一方支付违约金，并赔偿相应损失。
十四、本合同未尽事宜双方协商解决，并及时签定补充合同。
十五、如履行本合同时发生争议，双方协商解决。协商不成，由合同签定地的人民法院管辖。
十六、保密条款
甲乙双方视本合同为保密文件，未经对方书面许可，任何一方不得向第三方提供或露与对方业务有关的资料和信息，但法律另有规定的除外。
十七、其它约定
甲方应将所产品商家的营业执照复印件及相关产品证明文件提交给乙方用于工商局、交警队、交通局审批等，如甲方不能及时提供相关资料或提供资料不真实，而影响合同不能正常履行，期间所产生的实际损失由甲方独自承担。以上所提文件资料将作为合同的一部分，具有同等法律效力。
十八、合同期限
本合同自双方签字盖章之日起生效，至广告期满之日终止。
十九、本合同一式两份，甲乙双方各执一份,具有同等法律效力。
二十、本合同为打印版本，共 5 页，标有页码，并加盖公章.如因涂改而未在涂改处加盖公章，均视为无效。
甲 方：（盖章）乙 方：（盖章）
代 表 人：代 表 人：
日 期：日 期：
公司地址：公司地址：
电 话：电 话：
联 系 人：联 系 人：
广告费及线路明细
线路 数量 单价 期 合计
关键词：交互；交互设计；视觉传达设计
0 引言
提起交互，一般人会感到有点陌生，其实交互广泛的存在于我们的日常生活之中，比如，打开电视购物台进行购物，用手机与好友互发微信，翻阅书籍查找资料等等，这些都是交互行为。“交互”是人类通过某种手段获取信息的一种方式，它向用户提供更加有效地控制和使用信息的手段，同时也为其应用开辟了广阔的领域。
在通常的概念中，视觉传达设计是静态的，而伴随现代科技和互联网的发展，产生了“交互”这个新名词。随着交互设计在各个领域的广泛应用，视觉传达设计不再局限于对二维元素进行以形式美为目的的组合和外表的堆饰，而是越来越强调对用户阅读该作品的体验及情感的设计。
1 交互设计的概念
那么，何为交互设计呢？交互是消费者在使用广告、书籍、网站、软件等各种媒体的过程中产生的感觉和体验。
随着新技术的发展，各种商品的交互方式也越来越多，消费者对交互的体验也越来越重视。从用户角度来说，交互设计的目的就是如何让产品容易上手，使消费者感觉到身心愉悦的技术。交互的实现有三个部分：用户、信息、媒介，交互设计关注的是消费者采用何种方式获取信息，即让消费者体验过程的设计。
2 视觉传达设计的含义及意义
我们每天忙碌的生活中，几乎每刻都会接触到视觉传达设计。无论你是在马路上看到的路牌广告、车身广告、橱窗海报、以及就餐的饭店中的精美菜单等等，这些精美的广告时刻在吸引我们的眼球。可以说，我们的生活被充满着视觉传达设计的世界包围着。
视觉传达设计是指在二维空间里进行的以图形语言为介质载体，包含构思与表现等内容的造型活动，其目的是以视觉为媒介的信息或创意的传达。
视觉传达设计对于我们的意义：它通过设计、规划诸如文化、商品、心理、情感等信息的符号、形式、秩序，给信息的大众传播与接受，情感的翻译和解码带来方便，从而促进生活环境的舒适、美观、安全，提高了行为效率，开发出深层次的物质潜能，也促进了生活中交流的便利、快捷、有效。例如，在亚历山大・夫丁的《领补助者的菜单》系列招贴中，作者用面包做成各种食物的形状，表现出这些在社会最底层人们的生活状态。整幅作品并没有直白的诉说，但却形象的暗示与读者产生心灵的交流与互动，引发读者的联想与思考。
3 交互设计理念在视觉传达设计中的应用
视觉传达设计包含平面广告设计、书籍装帧设计、包装设计、标志设计、企业形象设计等设计内容。随着科技的进步，数字化媒体技术的飞速发展，从设计工具到设计观念都在变革，视觉传达设计的内涵和外延也随着时代的节奏而加快发展。同时，现代视觉传达设计在人们生活中的重要性也越来越显著，人们通过视觉传达设计获得了开放性的思维和感受事物的新途径，释放出想象力和创造力。
视觉传达设计中的交互很容易被设计师忽略，其主要原因是视觉传达设计的交互主要应用的是视觉通道，不像网站设计那样可以将视觉和听觉通道综合应用产生丰富的交互效果，更不像多媒体产品通过将视觉、听觉、触觉等感官通道综合应用于交互设计中。事实上，交互设计的表现形式非常广泛，但无论何种表现形式，其核心都是“人”，其原理想通，提供给用户一个体验平台，让他们有真正切身的感受，从而准确获取信息。视觉传达设计中的交互主要表现在信息传递、情感沟通、用户参与三个方面。下面，我们来谈谈交互的理念是如何应用到视觉传达设计中各个领域的。
3.1 在广告设计领域
在现在的传统广告领域中，虽然广告作品的投放量依旧很大但收到的反响却平平，其主要原因还是在于传统广告仍在用单向告知方式传递信息，没有与消费者互动如何能够达到很好的信息传播效果呢？交互式广告设计打破了传统的在特定地点和时间展出作品的方式，使任何人都可以在不同时间或地点参与到作品的互动中来。
3.2 在包装设计领域
消费者在使用产品之前，首先接触到的就是产品的包装，所以包装设计的水平直接影响产品在消费者心中的地位和形象。影响消费者行为的交互式包装可以 从人们的感官入手，利用嗅觉、触觉、视觉等多重感官对消费者进行全方位的立体信息轰炸，以增强商品在销售时的竞争，提高商品对消费者的吸引力。
在进行交互式包装设计时，设计师应该要遵循可用性、易用性、宜人性的三个原则，任何一款新的包装设计应该以人为本，把消费者放在首位，并围绕使用者进行设计，而不是设计师坐在电脑面前想当然。很多设计师长期从事产品包装设计工作，但是从没考虑过一个购买该产品的消费者在看到此款产品的外包装时的感受。因此，要让消费者参与到包装设计的过程中来，产品的包装设计出来后要及时请消费者评估，有问题及时纠正，这是实现交互式包装设计的重要手段。
3.3 在书籍装帧设计领域
书籍装帧设计不仅仅是关乎用户视觉上的感受，更强调的是读者的视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉这“五感”的体验。基于这种体验，这种读者和书籍之间相互的、有回应的交流，交互式书籍装帧设计应运而生。
现代的很多书籍装帧设计，越来越关注人的阅读体验和感受，把以人为主题，人和书之间的交流作为设计的核心来进行构思，并通过多种形式来进行设计。要让读者主动参与到书籍钟来，把书籍设计成一本可以玩的“玩具”或“游戏”。我们可以通过打开、翻动、撕开、旋转、抽拉、折叠、刮开等方法，实现与读者的互动。例如，现在市面上出现了读者每读完几页后需要自己动手裁开书页的书籍，读者通过轻轻裁开对折书页纸张的动作，参与到书的再设计过程中。当读者读完这整本书后，此书的最终设计形态才呈现出来。
现在很多漫画等书籍的封面或书页中，都会专门制作DIY动画，让漫画书更吸引小朋友。用黑色的纸张作为背景，在上面绘制飞机、流星等图案，小朋友可以配合抽拉纸条，让飞机和流星动起来，像动画一样，效果十分逼真。
现代书籍不仅仅是以传统的书页作为依托对象来传递信息，而是更好地借用时间、空间、声音等手段来充分调动人的“五感”传达信息。交互式装帧设计使读者不再被动地接受知识，读者可以把自己的所想所感融入到书籍中，并在阅读中找到乐趣，让书和读者之间进行情感互动、阅读方式互动、触觉互动级趣味互动等方式来达到更好地交流。
4 结语
交互设计为用户带来的感觉和体验式多种多样的，在所有的交互方式中，通过视觉手段而获得的交互感觉和体验的交互方式是获得信息最顺利、使用过程最简洁的。因此，在以后的视觉传达设计中对交互设计的应用将会越来越广泛，人们也将越来越重视视觉传达设计中的交互体验。
参考文献：
[1]李世国.交互设计[M].北京：中国水利水电出版社，2012.
[关键词]流动广告 川东地区 达州
流动广告作为户外广告的一种特殊表现形式，在英美及俄罗斯等国家已有几十年的发展史，这种以人或交通工具为载体的新型广告以其传递面广、形式灵活多样、宣传效果良好等特点，给现代人类的信息传播活动、城市居民的生活方式带来了不可低估的影响，因此日益受到世界各国广告商家和消费大众的特别关注，并呈现出不可小觑的巨大商机和发展前景。近年来随着国内广告业的迅速发展，流动广告也开始频频出现于川东地区的达州、万源、巴中、广安、渠县、大竹等城市，并成为川东地区重要的广告传播形式之一。素有“川东明珠”之美誉的达州市，是四川省的工农业大市、人口大市和重要交通枢纽，其经济开发的巨大潜力带动了广告业的蓬勃发展，达州流动广告的发展现状和具体特征在川东地区具有典型代表性，本文以达州市为例，对川东地区流动广告进行探析。
一、 达州市现有流动广告形式发展现状调研
依据流动广告的不同载体来分类，目前川东地区的流动广告形式大致可归纳为三种类型。第一类是人体广告，即广告主为了推销产品或服务，在付费的基础上通过购买人体或是人体的某个部位向特定对象进行信息传播活动。这是达州市最为常见的流动广告传播形式；第二类是车载广告，包括以达州地区的公交车、出租车、自行车等交通工具为载体的流动广告形式甚为普遍，专门LED广告车也已经成为了达州市民熟悉的城市风景线；第三类是近年开始出现了以人工驾驶的滑翔机为载体的空中广告，以其扯人眼球的广告轰动效应在达州人民视野中赚足了风头，这是目前达州最为新颖的流动广告形式。
从达州流动广告具体传播形式来看，人体广告最为丰富多样，包括广告宣传人员统一着装，兼有举牌游走、口头宣传、敲锣打鼓或者进行DM广告单或广告赠品的分发等广告行为，这些流动广告都平淡无奇，较为惹眼的有互动的文娱表演宣传广告、美艳的婚纱影楼模特广告，以及大型商场门口可爱的人体卡通气模广告；其次是车载广告，达州公交车的车身广告与座位靠背平面广告，出租车LED文字广告已经遍及达州地区，但其他较大城市早已普及的公交车载视频广告还没有在达州兴起；第三类是空中广告的单一性，空中广告应包括以飞艇、动力伞、滑翔机、降落伞、热气球、飞机等空中交通工具为载体的多种广告形式，而达州只出现了滑翔机广告；此外，以船只和水上游乐工具为载体的水上广告在达州鲜有见到。
流动广告与传统广告相比较，具有广告受众反应迅速、注目性高、广告宣传力度强等诸多优点，并且对于诸如川东地区较小规模城市的广告宣传效果更为理想；达州市地处盆地，以通川区为主的老城区人口极为密集、车辆非常集中，这更能够充分发挥流动广告吸引力强、受众面广的特点；达州劳动力市场的人口数量众多，劳动力价格低廉，这也为流动广告在达州的迅猛发展提供了良好的人力资源保障。众多商家正是利用了达州本地优势条件，纷纷大力发展流动广告产业，这有力推动了流动广告在达州市的迅猛发展。但由于受川东地理位置较为偏僻的影响，达州经济发展整体水平较东部沿海城市落后，从而使流动广告发展得还不够全面。
二、 达州市现有流动广告形式弊端分析
作为一种新生事物，流动广告既有其优点，同时也难免会存在诸多弊病和隐患。人体广告的投入成本低，视觉冲击力强，在小范围内能够快速产生轰动效应，但达州的流动广告创意大多单调无趣，给人以雷同、平庸之感；其次，由于人体体积本身的窄小而无法承载较大型广告，往往是几人合力抬举一块大型广告牌在闹市区游走，这给街道本就狭窄的达州主城区带来交通上的不顺畅；再次，由于人体广告宣传者大多来自于社会低收入人群，文化素养不高，缺乏广告专业宣传理念和团队协作精神，同时，人体广告的灵活流动性也给广告公司的监管工作带来一定难度。比如，一些尤以青少年居多的流动广告宣传人员躲在达州滨河路、塔坨广场等偏僻地段，将广告牌或DM传单随手丢在地上、玩手机、打扑克、甚至坐于其上打瞌睡，笔者手中还曾被塞入一张沾满尘土的DM单，这些有损商品或企业形象的广告宣传行为，让人对流动广告粗俗低劣的一面心生厌恶感。
据调查，在众多形式的户外广告中，车身广告被称为一种新兴的具有革命性的户外广告宣传方式。车辆的移动性赋予了流动广告信息传播在时间上的持久性、空间上的广阔性，尤其是车载LED广告集平面、影像、声光等多种优势于一体，既具有超大型电视画面的生动壮观，更有流动广告新颖夺目的视觉刺激，但由于其画面精度比电视、电脑为载体的广告效果要粗糙得多，加之车身移动较快而使车载LED广告中较小的广告文字通常无法被人快速识别并记忆，这容易造成广告信息的细枝末节在受众脑海中缺失；另一方面，流动LED广告车为了达到广告宣传目的，其行驶速度比其他车辆慢，有时还会违规停留在人口密集的闹市，这也容易造成交通的不畅；此外，正在行进中的市民的注意力往往受车载广告的吸引干扰而一时大意疏忽了自身安全，易引发交通事故，因此，车载广告也存在着一定的弊病和隐患。
达州近年出现的以滑翔机为载体的空中广告，在达州主城区的投放具有爆炸性的轰动效果、其宣传方式的刺激别致产生了令人震惊的效应和万众瞩目的景观；但这种广告重复性差，宣传频率无法掌控，操作技术难度极大且成本昂贵，并且极易受天气和地理条件的影响。达州市具有川东地区典型的地貌特征——地处大巴山南麓，四面环山，多丘陵少平地，全年日照量少而使雾气重、能见度差，盆地内多施工起重铁塔，住宅建筑之间高差大、间距窄，广告滑翔机轰鸣着飞快掠过蜿蜒狭窄的洲河河面、在达州中心广场与高楼大厦、电线杆、高压线之间来回穿梭，让老百姓在新鲜刺激中看得更是心惊胆颤，人人都为那些飞行人员捏着一把冷汗。以人工驾驶的空中广告，从2004年起在全国各地已发生过多起人员伤亡、建筑破坏等危险事件，不但存在着严重的安全隐患，同时也给达州制造了令人生厌的噪音污染。
三、 达州地区流动广告形式未来发展趋势展望
中国广告设计最明显欠缺的是广告创意的独创性，尤其是川东地区的流动广告与沿海城市相比较，更存在着思想封闭、创意水平低下等较大差距。比如，沿海城市早就兴起的人体彩绘广告、商品展示会上令人惊异的活体雕塑广告、人体额头或脸颊等部位印有企业或产品标志的宣传广告、免费发放的广告自行车等流动广告形式，在达州还不曾见到。随着未来的川东地区经济与文化的突飞猛进，达州的广告业主及目标受众的心理需求也会不断演变与进化而能够欣然接受那些“出格”的流动广告了。因此，对设计思想的解放，广告创意的不懈追求，将新颖独特的广告创意和更高艺术审美价值融入流动广告，即是达州流动广告未来发展过程中的核心问题和重要目标。
除了须增强广告创意之外，川东地区广告行业还需随时密切关注时代最前沿的广告发展动向，为流动广告注入先进高端科技的血液。比如在较发达城市已出现了先进的液晶电子背包广告，其性能安全稳定、低能耗、外观豪华高档而有利于提高商品或商家的公关形象；近年在全球倍受推崇的空中激光成像广告，即电脑程序将地面激光射人夜空云层，利用云层反射出广告文字及图案，其鬼斧神工、美轮美奂的广告效果令人叹为观止。这种新奇的环保节能、超稳定、易操作的空中电子悬浮广告迅速在沿海城市的广场、出入口、扶梯口、收银台、通道等黄金位置浮现，使广告的关注度达到了极至。达州完全可以借助这种安全、低价的空中电子广告，以收到单纯强烈、重复持久、令人惊异的广告效果。
达州广告行业还须完善、细化避免与应对流动广告潜在弊病的各种具体对策，结合国内外先进的研究成果，探索更为多元化的适合达州气候与地貌特征的流动广告形式，比如，可利用达州洲河船只、水上游乐场等资源大力发展水上广告；避免在达州主城区投放人工驾驶的滑翔机广告，取而代之以电脑操控的飞艇或者空中激光成像等广告形式；广告公司之间应实现劳动力资源共享，从而拥有稳定的专业宣传队伍，这有利于提高专业培训的有效性与从业人员素质。另外，流动广告并不完全是商业利益的衍生物，人们将其合理运用，以非常宽泛和贴近公众的表达方式，在城市公共空间中发挥着景观元素的传递作用。因此，达州工商管理部门和广告公司对流动广告须加强整治与监管工作，让流动广告对城市起到精神文明的美化作用，这是达州流动广告未来发展应担负的社会职责。
结语
川东地区的流动广告具有广阔的发掘潜力，并随着时展而必然不断丰富与创新。通过本地流动广告现状探析，准确了解这一广告形式存在的利弊，在广告活动中充分发挥其优点和长处，尽力避免其潜在的隐患和缺点，同时，顺应时展引导川东地区流动广告向着环保节能、高科技、高效率、更高艺术审美价值等多元化的健康方向迈进，这对于川东地区立足本地，灵活应用和发掘多种流动广告传播形式，使其成为川东地区各个城市亮丽的城市风景线，在为客户和商家创造更多经济利益的同时，成为社会主义精神文明建设的组成部分，都有着积极的探讨价值。
参考文献
[1]李雪萍.人体广告的传播效果研究[J].商场现代化，2009（2）.120
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在以往有关广告的研究与实践中,通常媒介策略是放在广告创意、设计、制作之后,目的是研究如何在最有效的媒介上、在合适的时间、以恰当的频率来广告。在这一思路中,媒介对广告创意的影响是很少的,通常仅是关注媒介技术因素和受众界定对选择广告设计语言的影响,例如杂志广告由于印刷质量好,可以安排更多、更精美的图文内容,而路牌广告由于阅读时间短、观赏距离远则多以精练强烈的文字或形象为表现内容,创意设计人员往往专注于广告作品本身的效果而很少考虑媒介在其中的价值。然而研究表明传播媒介在传递信息时并不是中性、透明:或无价值的渠道,相反媒介内在的物质结构和符号结构在信息传递中扮演着解释和塑造性的角色。①因此如果仅仅将媒介看做广告的承载体是不够的,对于广告的创意设计而言,媒介同样也是一种重要的资源,具有一定的创意价值,可以在传播中起到独有的作用。
媒介对广告传播的影响
媒介在广告传播过程中处于终端界面的位置,一个广告作品是和媒介一起到达目标受众面前的。作为终端,媒介对广告内容传达的影响可以从两个方面分析。
构成传播语境。从本质上讲广告是信息的呈现与传递,通过创意与设计将特定的信息转化为可被感知的语言或符号呈现出来,通过媒介传递给公众。而信息传递的终点是“信息的接受者”,当信息真正进入接受者的范围内并被其解读和吸纳,传播才会完成一次相对完整的运动。②这种解读和吸纳是对广告所呈现的符号语言的理解,符号总是和整体环境联系在一起的,离开了整体环境就无法对一个符号进行解释。在人们对广告的接受过程中所处的整体环境我们可以借助“语境”的概念来理解,而媒介是构成广告传播语境的重要因素。
所谓“语境”本属于语言学的一个术语,王建平先生从语用学的角度给“语境”下了定义:“语境就是交际过程中语言表达环境某种特定意义时所依赖的各种表现为言辞的上下文或不表现为言辞的主客观因素。”③后来这一概念引申为一事物在时间或空间上与他事物的关系。语境的重要在于它和意义之间的密切关系:表达者所要表达的意义是通过语境来实现的,即表达的意义是表达者的语境所提供的,或者说是语境所创造出来的。在接受者方面,他所接受的意义其实是他所把握到的接受语境所赋予的,或者说是其接受语境的产物。④因此表达者(在广告活动中即广告的创作者)如果要使表达的意义能被目标接受者理解,就必须在将信息转化为符号之初充分考虑到传播时的语境。
广告媒介对于广告内容而言属于一种情景语境,受众在与媒介接触时身处一定的环境中,处于某种特定的行为模式、心理状态中,会影响他们对于所看到、听到的符号产生何种判断,对广告而言,符号正是广告作品呈现的内容。由于广告是将广告主要的特定的商业信息以艺术化的、感性的视觉和听觉等形式化的符号呈现出来,如图形语言等,具有一定的隐喻性,对于这些符号的理解更依赖于语境的作用。因此媒介的语境作用对于广告效果具有不可忽视的影响,如果在广告创意之初就将其考虑在内,可能会为创意设计带来不一样的灵感。如某休闲食品在杂志内页的广告为几乎空白的一页,仅在一角印了产品标志和广告语“Have a break(休息一下)”,似乎提醒读者看了这么久杂志是时候休息轻松一下了,品味一下美味的小吃,将商品的诉求与此时的情境巧妙地融合为一体,唤起了受众由衷的体验感受。
构成传播的具体状态。媒介在整个广告传播中可说是最物质化的事物,具有自身的物质结构和符号结构,每一种媒介都有其一定的形状、大小、色彩等感官特征,是看得见、摸得着的具体形态;媒介在与受众接触的过程中也会呈现特定状态和方式,如杂志广告的翻阅方式、车身广告的晃动等;另外,媒介总是存在于一定的时空中,与周围环境不可分割。这些具体的状态在广告传播过程中总是与广告同时呈现在受众面前,不可避免地会直接影响广告作品的传播效果。媒介状态既然是客观存在的,其中就蕴涵了具有创意价值的因素,如能巧妙利用就可能成为有效的设计语言。
广告创意设计中对媒介资源的利用方式
由于媒介所具有的这些终端特点,它既具有自身的各种状态特征,又是广告连接受众的桥梁,因此如果在广告创意设计之初就充分考虑媒介因素,加以合理利用,使作品诉求与媒介更有机、更紧密地连为一体,与环境、与受众的行为发生关系,可以使广告具有更强的生命力。在广告创意设计中对媒介资源的利用可以从以下几个方面着手:
结合媒介的第一身份。大多数媒介是独立于广告作品而存在的(例如报纸即便不刊登广告依然作为报纸而发行),有自己的身份、个性与特征。它们之所以成为广告媒介、能够完成传播广告信息的作用,是由于其自身的实际使用功能满足了人们的某种需求,使它得以面对大众,如报纸刊登新闻时讯、电视演播各类节目、公共汽车在城市中穿梭输送人群……媒介的这种原始功能是它作为一个事物存在的根本原因,也就是它的第一身份,而传递广告信息、充当广告媒介是在完成第一身份职责的基础上发展出的第二身份。广告媒介的第一身份是人们与它接触的根本原因,在这个接触过程中人们往往处于某种特殊的行为和心理状态中,而这正构成了我们前面所说的广告传播的语境,能否利用好这个语境是广告能否成功的关键点之一。2010年央视春晚节目中植入了许多隐性的商业广告,引起了很大的争议,虽然编导尽量将商品以道具的形式自然地加入节目,但在当时的语境中人们关注的是节目的内容,主观上将春晚作为一个比较纯粹的文艺演出,所以对植入的商品或未引起足够的注意,或者产生反感,是一次不成功的广告活动,其失败的原因就在于没有充分考虑媒介的第一身份。
我们知道广告在整体上属于不易被注意的信息,因此引起注意不仅是广告成功的起点,更是成功的一半。⑤人类的观看模式可以分为游手好闲者的浏览和规训者的凝视,前者是散漫的、无目标的观看,后者是固定的、有针对性的注视。⑥对于多数广告而言,广告主希望获得的是后者的凝视,而实际上人们观看广告的方式却属于前者,注意是在漫不经心的浏览中产生的。这种注意是一种无意注意,又称不随意注意,引起的原因中除外部刺激外还包含内部因素,即刺激与主体需要的关系。⑦人们与媒介的接触是由于它的第一身份所满足自身的某种需要,所以与此相关的内容更易引起此时人们的关注。
在广告创意中利用媒介第一身份的方式是多样的,在广告作品中可以将人们对于媒介的了解、看法、相关知识导入对广告的理解中去,产生某种趣味;也可以利用人们基于媒介的第一身份与媒介接触时的行为、心理状态,将广告作品的诉求点和形式语言与受众建立起某种联系,很自然地吸引视线、加深记忆,这些对于实现广告的最终效果无疑是有益的。
现举一个较为成功地将广告创意与媒介的第一身份相结合的案例:英国航空公司在上海公共汽车上的车身广告非常简洁,红底白字“下一站,英国伦敦”。一方面以“站点”的概念引起候车乘客和看到公交车的公众的注意,另一方面利用公交车与飞机同是交通工具的第一身份,将遥远的飞行距离与公交站点间的距离联系在一起,使人们将乘坐汽车的感受转移到对英国航空公司服务的理解上:快捷方便。
结合媒介的感官特征。如果说媒介的第一身份是它的内在属性,那么它的感官特征就是它的外在形式、物理特性。以平面广告为例,感官特征就是媒介在视觉、触觉等方面的形式特点,如形状、大小、色彩、结构、厚度、肌理等,这些因素同样可以成为广告创意设计的有用之材。
同样是杂志广告,餐刀广告中通过一页纸的厚度告诉我们锋利的餐刀所能切出的生鱼片厚度,将信息变成了实实在在的触觉,直观、明确,令人印象深刻。(图1)
结合媒介环境。任何广告媒介都不是孤立地存在于真空世界中的,它周围的具体环境与广告同时对受众发生作用,影响着广告内容的传达。这种影响可能是负面的干扰,也可能是正面的加强,关键看设计者在创意之初有没有很好地考虑媒介的环境因素,下面的例子可能会对此有所启发。在人来人往的走道地面上贴着一条公益组织的广告:“对我们来说,在如此人来人往的地方施行手术,绝不陌生。”呼吁公众为改善灾区医疗条件捐献。在这里,媒介的存在环境――喧闹的走廊成了广告的一部分,是广告要提醒人们去感受的重要内容。(图2)
媒介环境除了指媒介存在的周围空间,还包括它运营的过程、存在的方式以及与受众的关系等,这其中也有可供广告创意发掘的因素。众所周知,车辆在行驶中总会晃动,这种状态在一件三得利葡萄酒的车箱广告牌中得到了很好的运用。广告画面上是一排手持酒杯的人物头像,线条简练,特殊之处在于每个人鼻子的线条是一条悬挂的细锁链,当电车开动时,链条随着车身晃动,仿佛人在嗅着酒中散发的香味,以一种轻松愉快而又别出心裁的方式表现了产品气味芬芳的特点。(图3)
结合广告内容改变媒介常态。广告与媒介的关系并非单方面的,它们之间存在着一个互动的关系。前面主要谈的是根据媒介的特点设计广告,同样我们也可以根据广告的内容对媒介进行再设计。在再设计中,媒介有别于常态之处强调了广告所要传达的重点,这种通过媒介的改变来加大广告诉求力度的手法,也是一种广告利用媒介资源的方式。日本著名设计师原研哉在为百货公司“松屋银座”所做的海报设计中为了传递一种“只有银座才会有的感官刺激”,选用了一种毛毡布质地的特殊纸材,用刺绣的方式传达“有手感的感觉”,并在海报边缘缝上拉链,使一张张海报可以连接,⑧普通的媒体呈现出与众不同的形态,而这种改变又很好地传达了广告所要表达的内涵。(图4)
结语
在信息化时代,广告如何创新、如何使广告传播更有效是每一个广告从业人员都在考虑的问题。上文从媒介的角度探寻了广告创意的一条新思路,重在挖掘媒介对于广告创意和设计的价值。广告与媒介的关系应该是生动的、有生命力的,两者的紧密结合是广告发展的一个方向。广告媒介是多姿多彩的,与人们的联系是鲜活的,有效利用媒介资源可以拉近广告与受众的距离,增加广告的附加记忆因素。在创意设计之初考虑媒介因素体现的是一种系统的思维方式,在具体的环境中、在与受众的交流中、在动态中考虑问题,认识媒介、挖掘媒介、利用媒介、开发改变媒介,让媒介真正成为广告的有机组成部分。
注 释:
①陈力丹、易正林:《传播学关键词》,北京师范大学出版社,2009年版,第157页。
②陶轶:《审美心理在商品包装中的应用》,《包装工程》,2006(3)。
③王建华:《关于语境的定义和性质》,《浙江社会科学》,2002(2)。
④王希杰:《语境的再分类》,tieba.省略/f?kz
⑤⑦王健:《广告创意教程》,北京大学出版社,2004年版,第98页,第99页。
⑥谢宏声:《游手好闲者与规训者――图像时代的观看隐喻》,《装饰》,2006(9)。
⑧原研哉、朱锷:《设计中的设计》,山东人民出版社,2006年版,第100页。
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