时间：2023-06-12 16:20:45
导语：在公益类广告设计的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：公益广告；广告表现；创意方法
一、公益广告概述
现代广告奠基人克劳德•霍普金斯将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”广告的内容涉及政治、文化、经济、环保、科技、公益等各个社会的领域。其中，公益广告是为公益事业、公益行动提供服务，他通过某种观念的传达，对社会大众进行道德文明教育，支持或倡导某种社会事业或社会风尚的非营利性广告。作为面向全体社会公众的一种信息传播方式，它在推广有利于社会的道德观念、规范社会行为、弘扬新风正气、营造良好社会氛围等方面发挥着重要的作用。
二、公益广告的现状与问题
虽然目前我国公益广告正在高速发展，但发展的过程性和阶段性不均衡，创意和创作水平层次较低。主要问题有：一是公益广告投放力度小、艺术感染力弱；二是公益广告信息传达不明确；三是创意水平不高。
三、公益广告的创意原则
创意是广告的灵魂。创意不是简单地观察和再现事物，而是将观察的事物进行选择、整理、思考和重新组合，形成全新的视觉形式。公益广告的创作不同于一般的广告，有其独特的创意原则：一是公益性原则。公益广告创意不以谋利为目的，具有公共利益性和非商业性；二是思想性原则。公益广告向社会公众推销的是积极向上的思想观念，为倡导正确的价值观、道德观、理想信念提供有导向性的社会教育；三是贴近性原则。公益广告主题内容来源于社会生活，其影响力具有普遍的社会性；四是情感性原则。公益广告要寓情与理，运用情感烘托的形式来表现广告信息，把思想意识融入广告作品之中，从而深刻的表达广告主题。
四、公益广告的创意方法
（一）公益广告的视觉语言符号广告所要表达的主旨信息最终需要通过视觉语言符号进行呈现，视觉语言符号是信息的载体，能够实现广告主和受众之间的有效沟通，在广告设计中主要有三大类：图形符号、文字符号和色彩符号，它们按照一定的视觉流程方式把三种视觉语言符号进行整合，最终传达给受众。1.图形符号图形符号是广告设计的视觉语言之一，具有直观、简明、易懂的特征。图形符号的传递具有广泛性，应用在社会生活的各个领域，涉及到各个部门、各个行业。公益广告设计通过语言符号来传达思想，说明事实，表达主旨。在进行公益广告的创意时要根据受众的特点，从现实生活中选择一些社会大众熟知的、有代表性的图形符号来进行表现。2.文字符号在公益广告作品中，文字不仅仅具有信息传达的功能，而且更是一种高尚的艺术表现形式，能够给人以美的感受。由于公益广告是通过某种观念的传达，对社会大众进行道德和文明教育，所以文字符号要简洁易懂、富有感染力强，引领人们的审美时尚的新视角。3.色彩符号色彩在广告设计中是不可或缺的重要因素，也是公益广告重要的表现手段之一。色彩的表现无限，潜藏着一种神秘的魔力，它容易引起人的情感反应和变化，它的应用决定着广告设计表现的成败。色彩可以使人们产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、强弱、华丽与朴素等，这些心理作用，可以强化广告中象征的宣传效果，好的广告正是利用色彩的情感象征来影响人们的心理活动，通过广告主体的色彩语言，借助色彩的魔力达到广告的宣传作用。（二）公益广告的表现手法1.直接展示这是一种最常见的表现手法，它通过运用摄影、绘画等表现方式，将社会生活中常见的图形元素直接地展示在公益广告设计中，来反映社会现象，呈现出视觉上的吸引力，给受众亲切、逼真、直观的感受。2．简洁诙谐在众多公益广告中，如何快速抓住受众的眼球并准确传达公益广告意图，简洁易懂的图形符号是重要的表现方法之一。如果在广告作品中再加之利用幽默诙谐的表现手法，运用饶有风趣的情节，造成一种充满情趣，耐人寻味的诙谐意境，则会达到意想不到的效果。3.视觉诱导视觉诱导是广告设计中常用的创意设计手法，通过广告中视觉形象的诱导性将受众的视觉集中到某一点，这一点是广告创意所要表达的主旨所在，是广告的精髓。在公益广告中对这一特别的视觉元素进行强调、取舍、浓缩，以独到的视角进行刻画，以更充分的表达主题。4.矛盾图形在广告设计中运用矛盾图形的主要目的是制作出在现实生活中不存在的空间混乱形式，引起广告受众的关注和思考，进而领会广告表达的主题。矛盾图形通常是利用受众视点的转换和交替，在二维的平面上运用三维的平面表现形式表现出来的立体形态。5.图底反转图底反转就是“图”与“底”发生反转并彼此融合成一个整体，图底反转图形因其言简意赅、虚实互换、相生共用等艺术特征而在现代广告设计中起着越来越重要的作用。图底反转打破了常规的视觉流程，它的使用创造出全新的视觉形象，使图形在简洁的构图中给人视觉的冲击，迅速有效地传达广告设计意图的目的。6.图形断置图形断置就是把一个完整的物体通过切割、折断、分离等加工手段后再重新进行整合，从而形成新的视觉形象，以传达某种特定意义的信息，突破原有的图形秩序，显现出强劲的视觉张力，进而获得意义的延伸和拓展。当人们看到常见的完整物体被切断裂撕时，任何异样和变化都会引起人们的好奇和关注，这一表现方法经常用于公益广告设计中，达到不凡的视觉吸引力效果。（三）公益广告的情感诉求情感是设计师的创意和受众思想感情产生共鸣的纽带。公益广告的目的是引起受众对社会公共利益的关注，营造文明氛围，引领社会风尚。要达到这个目的，在进行公益广告的创作中，需要深度挖掘打动人心的情感因素，追求个体与社会受众思想沟通、情感交流，自然就会使社会受众在情感上产生共鸣。1.真实感化优秀的公益广告创意均源于现实生活，高于现实生活。越是贴近社会群众生活的，越是与社会公众息息相关的公益广告，其社会反响力就越大。要想做好社会生活题材的公益广告，就必须深入到生活中去挖掘新视角，提炼创意新元素。只有具备真实可信的广告信息和感情诉求的广告作品，才能打动社会民众，达到公益宣传的目的。2.思维转换公益广告设计要想加大对社会民众的教育力度，加强人性的道德回归程度，在进行广告创意时可以尝试“换位思考”的方法，将人和广告中表达的客体事物进行对换，使广告受众看到画面后引发换位思考，起到感同身受的效果，以此来加大人类对自身行为的反思，实现公益广告的目的。3.设置悬念一般人们会对疑惑不解和不同寻常的事物充满好奇，在公益广告设计中通过悬念故弄玄虚，布下疑阵，激起广告受众的好奇心，开启积极的联想和想象，进一步领会广告设计主旨的强烈愿望。随后直观地通过广告文字符号点明公益广告的主题，解除受众悬念，留下不同寻常的视觉印象。4.出奇制胜在广告创意中，我们可以将自然界不可能发生的事情在画面中进行真实的呈现，以营造出奇特而震撼的视觉感受。但这种创意手法在设计时需要与广告主题紧密结合，需要做到创意奇特但又看似合乎情理，这样才会达到震撼受众的效果。
五、结论
优秀的公益广告作品不仅能提升社会精神文明程度，而且能潜移默化地影响人们的价值观念，呼唤人性的道德回归。设计师在进行公益广告设计时需要创新表现形式和设计方法，提升创意技巧，赋予公益广告生命和灵魂，使其更具亲和力、感召力。
参考文献:
[1]《我的广告生涯—科学的广告》[M].(美)克劳德•霍普金斯.邱凯生译.北京:新华出版社,1998.
[2]《我国公益广告探究》[J].张明新,余明阳.新疆:当代传播,2004.
[3]《平面广告创意与设计》[M].孙平.北京:中国人民大学出版社,2011.
关键词：平面公益广告；情感；创意；设计风格；问题及对策
引言：随着时代的发展及社会的进步，平面公益广告在对公众的影响也越来越深刻，其涉及到人类社会的经济动态、文化活动、政治主张以及民族传统节日、等各个方面。无论是车站、码头、机场还是商业区、展览会、街道等地方都可以见到平面公益广告，其主题大多都是政治政策、社会文明、反腐倡廉、绿色环保等，为了能更深入人心的影响人们，必须加强广告的吸引力。对现代平面公益广告的审美与分析，丰富其设计风格、强化其美学色彩，从而减小其与公众的距离并引发公众产生共鸣，从而来大力推动公益事业的发展。
1.平面公益广告的界定及特点
公益广告的主要目的在于向社会群众宣扬文明道德观念，从而增强其对社会道德及良知的认同感，最终来提升社会的文明程度。从某种层次来将，公益广告的水平可以作为某个国家、某个城市甚至某个地区的公民道德水平和社会风气的风向标。
公益广告最主要的特点也是其与商业广告的最主要区别：商业广告主要目的在于向社会群众推销某种产品以获得相关的经济效益；而公益广告则主要是向社会群众传达某种文明观念、信息且具有非盈利性。与商业广告相比，公益广告在情感因素、创意元素及创作风格上有着更为自由的发展空间，其具体体现在以下几方面：公益广告题材多样性，涉及到社会生活各个方面，主要是鼓励提倡好的方面，提示批评不好的方面；传播媒介的多样性；情感、创意的人性化。公益广告要充分了解人们的心理，要充分做到动之以情、晓之以理，以社会责任感以及人情味的姿态出现在公众视线，通过积极开展公益广告活动，大力推动社会公益事业的发展。
2.现代平面公益广告的美学特征
2.1情感因素在广告中的表达
情感作为人与人之间心灵沟通的桥梁，是人们对外界事物作用于自身的一种生理反应，公益广告往往围绕着社会文化、生活健康、知识文明等主题与群众之间进行情感上的交流。平面公益广告的情感主题往往包括以下几方面：①真善美，在平面公益广告审美方面，真代表广告内容的真实性，善代表着广告的正面思想，美代表着广告本身的艺术性。真善美也是人内心深处最真挚、自然的情感流露，特别在宣扬绿色环保意识和无私奉献精神方面能体现出。②关怀及友善，这是人类社会崇高的思想情感，是全部真面思想的发源地，具体可以体现在一些以关注弱势群体、奉献爱心等公益性的广告。③愉悦及欢乐，愉悦欢乐的情感是人们内心情感的流露，是人们爱与被爱的主观感受，代表着人与人之间的和平友好、真挚友善的关系。平面公益广告中愉悦、欢乐的主体基调要围绕人类文明、社会美好、文化相融等方面，充分引起人类对美好事物的共鸣。
2.2创意元素在广告中的发挥
创意是广告的灵魂，一个优秀平面公益广告作品要具有独特的创意，因此在公益广告创作过程中要注重对优秀创意的挖掘。平面公益广告所包含的视觉元素统统都服务于广告的主题，其传递的不仅仅是漂亮唯美的画面，更是爱与责任，因此要采取合适的方式把广告的艺术性与内在的思想性有机结合起来。公益广告在创意设计时要注意不要过于含蓄、抽象，但也不能太过直白，文字既要朴实和有分寸又能使群众看了后引起共鸣，继而有效达到传递文明思想观念的目的。公益广告的主体往往是一个由图像和文字组成的完整的信息表达，其制作的过程中讲究文字、图形、颜色的合理搭配，既要突出广告主题又要保证浅显易懂。为了能在浩瀚的信息海洋中吸引公众的眼球，就必须注重添加创意元素，在广告画面上营造强烈的视觉冲击力，创意图形加上简明深刻的文字能确保广告的思想主体丰满凸显出来。广告创意的诉求方式分为情感诉求和理性诉求两方面，通过以情感诉求为主，或温情感染、或恐怖警示，用温情感染的手法创作出温暖人心的画面和文字主题。此外为了彰显创意来吸引公众，在广告创作时还要多借用比喻、夸张、拟人等修辞和象征、联想、幽默诙谐、留白等表现技巧，使得公益广告更具艺术感染力。
2.3设计风格上的多彩多样
平面公益广告的设计风格往往因其所体现的不同主题而有所差异，从其题材看大致可分为：和平、教育、文化、环保几大类，都是社会较为关心的问题，这些主题使得平面公益广告具有丰富的风格特征。
1）和平主题。广告设计者用自己的语言来向公众发出和平的号召，向战争策划及发动者发出反对的宣言，并积极劝说其放下刀枪武器，手拉手一起共创和平美好的世界。在广告设计过程中，大多采取隐喻、诙谐的表现手法来传播和平理念、感化好战人士。
2）教育主题。平面公益广告需要有悲情与同情传达。每个人内心深处都对弱智产生同情，对于别人的不信会产生某种“同病相怜”的共鸣，从而产生深深的同情。在平面公益广告设计过程中要充分利用这一点，将这种由同情而产生的情感无线放大，并广泛运用到教育主题平面公益广告中。
3）文化主题。平面公益广告与传统文化相结合，引入我国传统特色的艺术图案可以反映公众对幸福吉祥的深刻向往，这体现了至善至美的重要思想，有着深刻的文化底蕴，并且也适用于现代平面公益广告设计理念。
4）环保主题。随着时代的进步，绿色环保与可持续发展是人类社会所追求的的共同目标，在平面公益广告中有许许多多与此相关的主题。拟人化与联想是此类广告常用的表现技巧，既能保持诙谐幽默的风格，又能发人深思并在群众间引发保护环境的共鸣。
3.我国平面公益广告的发展状况
3.1平面公益广告设计中存在的问题
随着广告业的发展，我国平面公益广告整体水平有一定的提升，基本形成了总体格局和运行机制，但是整体的设计水平还有待提升，主要体现在如下几方面：①平面公益广告缺乏完善的资金保障体系，由于平面公益广告制作过程复杂却收益较少，一些广告商不愿意投入过多的项目资金。当前在广告的设计创作方面的成本投入上主要依靠着政府的支持和相关广告公司的义举以及极少数企业的一定捐献，缺乏长期的资金保障体系，不能稳定进行广告创作。②缺乏良性的运行机制保障，平面公益广告虽然是非盈利性的，但是也需要像商业化广告一样采用推销商业产品和服务的总体原则，来对社会销售积极有益的观念。广告内容虽然与企业的自身宣传没有太大关联，但是企业仍可以通过平面公益广告来宣传本企业并树立良好的形象。
3.2平面公益广告设计的对策
平面公益广告设计者要多角度的挖掘出平面公益广告的题材，通过选取诸如环保、交通安全、抵制吸毒、希望工程等贴近人们生活的主题，来提醒人们关注社会问题并唤醒人们对社会公德的考虑。此外还要通过综合考虑来合理定位广告的设计风格，平面公益广告作为一种公益性的广告要有积极的情感定位和正面的内在思想，要以创造亲切吸引人图像、文字和赋予深刻的思想内涵为创作原则，创作出优秀的作品并大力推动社会公益事业的发展。
4.结论：总之平面公益广告在社会公共领域的影响越来越大，在其今后的发展中，要不断选取新的积极的题材，并加之以创意元素和情感寄托，成为社会传播文明的媒介，在展现其本身所具有的唯美、艺术的同时，不断向社会公众传递正能量。（作者单位：四川文化传媒职业学院）
参考文献：
[1] 许裔男.论公益广告的艺术性[J].民营科技.2011（08）
[4] 张莉.平面公益广告创意之我见[J].科技风.2008（24）
1.定义
冷色调，（coolcolourtone）是给人以凉爽感觉的青、蓝、紫色以及由他们构成的色调，其中以蓝色为中心，包括从蓝绿到蓝紫之间的一系列色相。冷色调的亮度越高越偏暖，暖色调的亮度越高越偏冷。
2.重要性
冷色调可以给人一种冰冷、锋利、沉稳、安静的感觉，能够强化平面广告的宣传效果；能够使广告画面装饰性更强,常常使人们可以长时间的瞩目；能够更好的表现出主题内容的形象、质感和量感；能够影响到人们的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等生理和心理；能够让消费者在第一眼看到广告时就被广告的色彩所吸引；能够为广告主建立一个良好的色彩形象；能够引起消费者的兴趣和志趣；能够给消费者和广告主在记忆里留下更深刻的视觉印象。
二、冷色调在平面广告设计中的应用手段
1.情感应用
色彩会带给人们不同的心灵感受，仰望蓝色的天空，心灵豁然开朗，清澈、浩瀚、冷静，常用在工业类、环境保护类平面广告中。紫色代表着优美、高雅、雍容华贵的气质，给人神秘的感觉，因此紫色多用在化妆品等女性用品的平面广告设计中。只有了解消费者的色彩心理，准确选择合适的冷色调并将其运用到特定的产品平面广告设计中，才能更好的吸引消费者的眼球，引起消费者的购买欲。
2.主题应用
每个平面广告都有自己的特定的主题内容,文字、图形、颜色是平面广告的三大元素，其中颜色是必不可少、不可替代的重要元素。冷色调在平面广告中要起到正确的烘托主题、表现主题的作用。在广告的主题分类中，可将平面广告分为商业广告和非盈利广告两大类。对于不同的广告主题我们要运用不同的冷色调来表现。
（1）商业类广告
许多商业广告是通过商品形象色来衬托主题的,除了形象色外还有广告中所惯用的色彩和色调。工业类产品注重宣传其功能性强、使用效率高等特点，所以多采用沉静、稳重之色。如蓝色、紫色和一些高级灰；化妆品类广告，化妆品类产品特点就是包装奢华，它们的消费者多是女性，白领以及富有的人群比较注重奢华感。
（2）公益类广告
公益广告是公众性的以提高福利待遇为目的而设计的广告，公益广告的分类很多，例如动物保护、环境保护、水资源保护、艾滋病宣传、社会公德、反腐倡廉等。而冷色调运用在公益类广告中多出现在环境保护与水资源保护类的平面广告设计中，这同样是由冷色调所表达的情感与所要表现的广告主题决定的。
三、冷色调在平面广告设计中的应用原则
对于冷色调在平面广告设计中的应用，我们应该打破传统的应用模式，这并不是说我们可以肆意的运用冷色调，而是在冷色调应用的一些限制条件下，要善于打破传统思想，运用创造性思维，尝试运用新形式的冷色调。
1.注意改变冷色调的明度与纯度
颜色的纯度变高，明度相应变高，明度变高就更容易引人注目，在平面广告设计中用色的单纯很重要，单纯用色会给人一种干净、明快的感觉，给人视觉上的美感。在一幅作品中一般用色在2—3种之间。我们可以根据这一点有意识的使用明度和纯度较高的冷色调来创作，由此增强平面广告给消费者的心理冲击力，从而引起关注。
2.正确运用冷色调的节奏与韵律
每种色彩都有着各自的韵律，同一种冷颜色的明度越高，纯度越高节奏感就越强。不同冷色之间对比度越强节奏感就越强。正确运用冷色调的节奏与韵律，能够使平面广告画面节奏感更强烈，更能突出广告主题的特点，在视觉上更有冲击力，更好的吸引消费者。
3.所运用的冷色调要充分表达作品的思想感情
不同的冷色调给人的感觉以及所传递的情感是不同的。绿色给人感觉充满生机，凉爽与希望。蓝色给人感觉广阔、清新、冷清、宁静、静寂。青色表现出一种坚强、圆顺、冷清的感觉。紫色传递出一种深沉、稳重、神密与寒冷的感觉。
4.注意地域文化性别差异对平面广告设计的影响
广告主以及不同消费人群的年龄、经历、性格、情绪、风俗、地区、环境、休养等方面不同，这些因素会影响到冷色调在平面广告中的应用。例如：女性比男性更喜欢白色，因为白色象征纯洁，而男性更喜欢蓝色，蓝色可以表现出男士的豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。所以性别成为选择冷色调应用的一个限制条件。
5.注意冷色在平面广告设计中的使用比例
冷色有后退，收缩感，可产生强烈的视觉冲击力，空间效果。在一幅优秀的平面作品中适当的冷暖对比可以使作品生动自然富有活力，一幅作品中不可能完全都是一种冷色调，冷色调的明度、色相、色块的面积大小，形状与深浅等都是平面广告设计中可调动使用的因素。
结语
关键词：美术；广告；宣传手段
中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）27-0151-01
前言：目前，商业文化很大程度上影响着企业的健康发展。广告对于企业的产品和社会形象的推广工作都有着较大的推动作用，能起到较好的宣传效果。美术逐渐深入到广告设计师的创作意识中，利用美术的艺术美感提升广告的宣传力度。一个好的广告作品，不仅仅在于明星的代言或导演高超的拍摄技术，美术给广告带来的艺术效果也是不容忽略的。作为一门艺术学科，美术是建立在物质经济基础上的一种上层建筑。从美术的本质上看，也是人类改造世界的一种有效手段。这一手段被广告界引入广告的创作设计中，既提升了广告的艺术美感，也增添了广告的色。同时，一定程度上扩大了广告的宣传力度，促进了广告界的发展。
一、美术在广告中的应用
广告即广而告之，是为了满足某种需求，并通过广告设计师运用一定形式的媒体，向公众或者消费者传递某种信息的宣传手段。广告以其宣传目的分为经济广告和公益广告，经济广告是企业为了宣传产品、扩大市场、提供劳务的重要推广手段；公益广告是政府行政部门或社会事业单位为了宣传某种公益活动、提高全民素质的一种宣传手段。随着经济的飞速发展和市场竞争的逐渐激烈，广告的竞争也从传统的“投入竞争”转变为“创意竞争”。在经济竞争逐渐激烈的情况下，增加了广告界的竞争实力，也起到了更为有效地宣传效果。一个优秀的广告作品除了需要完整且有效地介绍产品价值和特性，方便消费者更透彻地了解产品，更需要有一定的艺术美感，足够吸引消费者的眼球，从而真正起到广告推广的效果。
二、广告中应用美术的作用
（一）增加广告美感
目前，广告界的竞争不再局限于对广告资金投入的多少，更为看重的是广告的创意。评价一个广告成功与否的标准除了能有效地向消费者介绍产品功能，广告的美感程度也是相当重要的。一个广告作品的美感效果需要运用美术来增添。美术作为一种艺术，给广告增添了一份艺术色彩，使广告更能满足现代人们对美感的要求。随着社会的进步，人们对物质生活要求也在逐渐上升。面对如今经济社会激烈的竞争，广告界要想站稳脚跟，必须在完整介绍产品特性的前提下，不断地创新。广告具备了足够吸引人眼球的创意，才能更好地吸收消费者关注，真正扩大宣传力度。美术受到了广告设计师的青睐，由于其独特的艺术气息，增加了广告的设计美感，让人们在了解产品功能之余，也能在视觉上得到美的享受。美术的运用，使得广告理念更具创意，增加了广告的竞争力，使广告界在经济社会中有着相当重要的地位。
（二）促进广告形式的多样化
现如今社会，经济飞速发展，人们的生活也随之变得丰富多彩，这一趋势也推动了广告界逐渐趋于多样化发展。广告主要作用于产品和公益的推广，广告策划师为了能设计出更有宣传力度的广告，在广告的创作中增加了许多新鲜元素，例如明星代言，美术效果等，这些元素都丰富了广告内容，更能吸引消费者眼球。美术开始受到广大消费者和广告设计师的青睐，随着美术在广告界的广泛使用，促使了广告形式不断地多样化。多样化的广告创意，为广告界的发展奠定了更扎实的基础，提高了广告本身的价值。
（三）提升宣传力度
没有较强的宣传力度和创意十足的广告，不能起到最佳的宣传效果，不能吸引社会大众的广告的关注。广告是为了通过媒体手段向社会大众传播某种信息，对于乏味和无意义的广告并不能引起人们的重视，无法实现创建广告的最初宗旨。广告设计师想尽各种方法提高广告的创意，通过出人意料的创意吸引公众眼球，美术便是设计师们创作广告创意时的一大元素。美术在广告界的广泛使用，提升了广告的宣传力度，实现了真正、有效地推广。
三、总结
在信息发达的如今，媒体是人们用来传播相关信息的主要手段。利用媒体的广泛运用和较强的宣传能力，企业和事业单位将经济广告和公益广告推广至人们的日常生活中。为了能取得更好地宣传效果，广告策划师根据大众的喜好，在设计广告时添加各种有利元素，例如美术。美术在广告中得到广泛运用，既提升了广告的宣传力度、增加了广告美感，也促进了广告形式的多样化。这一元素大大地促进了我国广告行业的发展，为我国广告领域更完美、更迅速的发展创造了有利条件。
参考文献：
关键词：招贴设计；文化价值；市场
从招贴的特征与功能来看，可分为商业性招贴和非商业性招贴两大类。
1 有商业目的的招贴
有商业目的的招贴即商业招贴，亦称“商业广告”。在商业社会中，人们普遍认为商业广告是能够带来经济价值的载体之一，即营利性的广告。商业广告的价值不可估量，优秀的商业广告能够带动商品迅速占领市场，促进商品销售，实现商品的价值。又能促进经济的发展为商品作嫁，成为经济社会强有力的室传利器，其重要性犹如企业的宣传队和市场的先锋军。
2 非商业目的的招贴
非商业目的的招贴，通常指服务于政治及社会意识形态领域的招贴。包括公益招贴和文化招贴，往往受政治及社会意识形态的驱使和安排，用于呼吁和警示大众。就如芬兰设计大师卡里-碧波说：招贴是警示和教育大众很好的途径。
2.1 公益招贴
公益招贴，是指为了公益事业而设计的招贴。公益事业是人类文明社会一直关注的话题，随着社会的发展人类随时面临着各种各样的社会问题，公益事业将会更加深入持久地发展。现阶段的环境生态问题、和谐社会等问题是人们关注的热门话题。创意新颖、设计独特的公益招贴，反映了当时社会人们的意识形态，具有极强的感召力和震撼力，使传播内容深入人心，取得良好的社会效益，更体现了这个城市的精神文明建设水平和文化价值追求，成为社会的一面镜子。
2.2 文化招贴
文化招贴亦称“文体招贴”，是为社会中各类文化现象而设计的招贴。文化，是指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。其中，包含历史、人文、体育、社会、宗教、民族、风俗、衣食住行等、文化现象。作为文明传承的一种载体，文化招贴作品中所反映的各类信息通过视觉载体传达给人们，形成精神上的感受，成为一种文化现象，完成文明的传承与发展。创意独特、传承文明的文化招贴，映射了当时的社会、历史风貌，反映了人们身边的文化现象，成为文明承袭的载体，具有极高的学术研究价值和艺术审美价值。
“街道‘小招贴’泛滥，包括办证、寻人、疏通、保洁、锁王等”。在泛指意义上及原始招贴阶段，招贴和告示、宣传等还没有一个明显的界限，人们普遍意义上称为招贴，主要以文字宣传为主。但是在现代招贴产生之后，其惊人的创意、强有力的画面表现和极具艺术性的审美，使招贴成为警示大众、映射历史的强有力的工具，也是招贴强大生命力的体现。例如，办证、寻人、疏通、保洁、锁王等虽然具有传递信息的功能，就其本质而言，属告示、传单类别，和招贴具有本质的区别，故称之为“小招贴”。要研究招贴广告设计的审美作用还要提到招贴广告设计的功能，从招贴广告设计的传递视觉语言功能来考察其审美特征，它的广告审美特征可以体现在以下几个方面：
（1）真实性。美的基本条件就是真实。这不是指在艺术表现手法上的真实，而是为了体现出作品创意在手法上进行适当的夸张、拟人、对比等，但是，作品本意出于更准确表述传达理念。在真实可信基础上，作品美化能使人获得美感。但是，过度追求广告效果，在文案中言过其实夸大效果欺骗受众，则会使人感到丑恶。这种情况在商业类型招贴广告设计作品中较多。如何把握艺术的夸张性和产品的真实性，需要设计师合理掌握尺度。
（2）关注性。就是招贴广告能否吸引消费者的注意，如果招贴广告作品不能引起观众评价，设计师首先要反思是否满足了受众的需求。招贴广告作品的关注性必须和受众日常生活习惯相联系，这种联想的作用点是招贴广告设计作品存在的前提。招贴广告作品的设计必须符合人的心理特征。国外广告心理学家曾做过这样的实验，少于6个单词的广告标题，读者记忆率为34%，而多于6个单词的广告标题，读者记忆率只有13%。尽管在数据中试验运用的是拉丁字母中单词量，但在中文中广告标题也不应超过25个字。从这组数据中设计师也一定得到启发，招贴广告作品上的信息量要简洁明了。
（3）艺术性。招贴广告作品要达到良好的审美效果，必须要学会综合各种艺术表现手法，在细节上注意进行艺术加工。在教学过程中，教师常常要求同学在设计作品时注意画面的美感，却忽略了一些细节上的处理，如字体的设计、字体和画面的统一性。在招贴广告的画面处理上，依据视觉传达信息的不同需要而采用不同的表现手法，这些艺术表现手法主要有：对比法、写实法、夸张法、比喻法、系统法、寓言法、卡通法、传统装饰法、传统国画技法等。
俗话说，货好还得宣传巧。招贴在传递信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。另外，招贴还具有利于竞争和促进销售的功能+竞争作为市场经济的一个重要特征，对于企业来说是一种挑战，也是一种动力。竞争主要表现在两个方面，产品内在质量的竞争和广告宣传方面的竞争。随着科技水平的不断提高，产品与产品的内在质量差异性将愈来愈小，各企业愈来愈重视广告宣传方面的竞争。招贴作为大众传播媒介之一，具有卓越的创意和强烈的视觉冲击力，可以用来树立企业的良好视觉形象，提高产品的知名度，开拓新的市场和巩固市场，促进销售，增强竞争力。
设计师的社会责任感和综合素质。社会调研和资料的分析与研究是社会公共招贴产生卓越创意的重要的因素和前提。当今世界已进入信息时代，现代科伎的迅速发展和社会生产力的极大提高，使全球经济进入了日益繁荣的阶段。它既给人类带来了巨大的财富，使人类的物质水平得到了进一步的提高，同时也给人类带来了新的挑战和种种严重的世界性的危机。优秀的招贴作品在传达富有个性化信息的同时，还能给人带来审美的愉悦感，这是招贴外部形态和内在情感以及性格的审美特征，使其注重不同层次消费者的审美差异，并使之具有一定的针对性和适应性。优秀的招贴能给人带来一种赏心悦目的，并快速吸引公众的注意力。这种通过形式美法则表现出来的美感，一旦与消费者的某种心理产生感应就很容易产生感情上的共鸣，它有助于招贴最大程度地发挥其应有的良好效应。招贴从本质上来说是一种文化，它在实现其信息传播功能的同时还输出了一种精神意识。它在一定程度上改变了公众的思想和价值观念，影响了大众的行为和生活方式。它不断唤起公众对某种意识的需求，对社会精神文明的建设起到了潜移默化的作用，在一定范围内承担着其应有的社会责任。招贴在实现其信息传播功能后所延伸出来的良好效应还很多，如促进产品质量的提高、促进产品的升级换代、增加产品的无形价值、促进企业之间的竞争、丰富大众的文化生活、美化城市等。这种通过艺术手段传达信息的文化现象，具有很好的社会效益和经济效益，在客观上推动了社会的进步。
关键词：中国平面广告设计中国画装饰性借鉴
中国画是中国特有的，其装饰性强，富有视觉冲击力，广告设计中的中国画装饰性借鉴就是一个广告设计与民族文化借鉴话题范围内需要探讨的问题。
一、中国画装饰性的具体体现
中国画的装饰性手法是在表现现实的基础上，不拘泥于透视、解剖结构、色彩的真实，而是按照内容的需要以及美的原则，强调造型中的某些因素，不追求物象的逼真，而是依照画的需求以及作者的感受，按照审美法则对物象的造型因素进行归纳、夸张、取舍和整理，使其成为取之于自然而又高于自然的艺术形象。通过理想化、式样化的手段，将无规律变为有规律，将杂乱无章变成有条理，将不定型变为定型，从而创造出各种表现模式。中国画是世界绘画艺术中最讲究装饰手法的一种，也可以说是“装饰性绘画”，中国画的装饰手法，主要表现在形似、色彩装饰等方面。
用线造型形成了中国画非常简练特殊的装饰风格，而线条的运用又是装饰绘画中的一个重要标志。东晋大画家顾恺之明确提出“以形写神”的主张，把传神写照作为绘画的最高境界，追求神似成为中国画家在表现方法上的准则。人物画要刻画出人物的精神气质，山水画要描绘山川的神采气韵，花鸟画要写出花木禽兽的勃郁生机。中国画用色具有鲜明的民族审美特点，中国画所使用的颜料决定了它必定带有装饰性效果，我们习惯以红、黄、蓝、白、黑为“原色”，其中以黑、白为主色，“黑白分明”对比强烈。我们民族习惯以红色为喜色，红与黑、白也形成强烈对比，吴昌硕、齐白石笔下的花卉就常为红花、黑叶，体现了用色上的装饰性。中国画的设色带有画家的主观色彩。竹本是绿色，而中国画传统画法多画成黑色。坡甚至善用朱砂画竹，称之为朱竹，朱竹风致潇洒，极有装饰魅力。由此可以看出，中国画色彩具有较强的“装饰性”。中国画强调色彩的主观归纳，主张应该根据画面的需要和作者的感官发挥色彩的作用，倡导“意在本色”，南齐谢赫的“六法论”中的“随类赋彩”，就精辟地概括出了中国画的用色规律。
平面布置是中国画的一种重要装饰手法。中国画以线造型，属平面布置。它追求平面上点、线、面的节奏感，布局灵活、可超越时空，进行“平列式”“平层式”“大观园式”的构图。通过平面布置法可将不同时空的物象互不相碍地处理在一起，不受时空限制可把不同时空场合之事物同时组织在同一画面之中，也可将不同时间内发生的各种故事情节统一描绘在同一画面内，却毫无生硬牵强之感。平面布置力求洗练单纯、平铺直叙、明快爽朗，这样使中国画的装饰意味就更浓。
二、当前中国平面广告设计与中国画装饰性借鉴
设计是用独特的视觉语言去诠释一种文化精神。中国平面广告设计对中国画装饰性的借鉴表现在：一是对中国画造型元素的借鉴，二是对中国画技法的借鉴。
广告设计不仅传递广告信息，重要的是传递信息背后隐藏的精神，唯有精神交流与满足需求相结合，才能最大限度地产生广告效应。所以，借用中国画装饰性手法，可以使设计的装饰意味增强，同时也增加广告传递过程中消费者的文化认同感。如《装饰》2006年第6期一幅号召大家保护文化遗产的公益广告，造型采用民间年画和门神元素，使用中国画的用线手法，画面组合排除光暗体面，画面左侧门神身子的构成只选取文化符号加以排列，求形似。整幅图色彩简洁，但黑白灰空间分割合理，图中心偏上位置采用看似中国画落款的形式，将广告文案置于图案中，使得重要的广告信息在较复杂的背景中突显，激发人们阅读的好奇心，从而产生广告效应。这一公益广告不仅使人们知道了“燕赵民间文化遗产抢救、保护和传承”的重要性，而且通过代表中国传统文化的门神与年画儿童，促使人们思考传统文化遗产保护和传承问题，整幅作品视觉传达效果具有较强的力度和文化厚重感。采用中国画工笔用色和平面布置法进行广告设计，可以让人产生典雅、传统等联想，提升广告对象的品位。《装饰》2005年第10期第90页西湖印象海报，整体色调分别为蓝灰色和绿灰色，总体上都采用了虚实结合的手法，画面造型为二胡和莲蓬，为工笔实写。背景采用写意的手法，水墨渲染。水墨渲染使得静止的二胡和莲蓬多了灵动的气韵，给人的感觉似二胡奏出的旋律，悠扬动听；似莲蓬生长的水域，清澈透明。两幅图的右侧远景似模糊似清晰，把西湖淡抹的雅致在这似与不似之间表现得淋漓尽致，突出了“触弦心动”的广告主题。
三、平面广告设计中国画装饰性借鉴需避免程式化
中国画的物象造型具有明显的继承和借鉴的特点，故其画面形象带有很强的式样化。这种具有式样化造型的观念贯穿在整个中国画的造型理念之中。平面广告设计在借鉴时应避免程式化，因为广告创意求新、求异，如果在中国画装饰性借鉴上显出造型或手法的程式化，这与广告设计的要求是不符合的。《装饰》2005年第10期第108页同样也是关于中国文化保护的，主题是“关注中国年文化”，在中国画元素借鉴上是雷同的，不同的是该图用色采用中国红为主色，构图分割不同，但就广告创意来讲并没有太多新意。此则广告借用荷花和鱼这两类中国画传统的主题表现形式，用写意的手法，用画的形式来体现“和而不同”。虽清新淡雅，但从平面广告设计的角度来说，整幅作品画意胜于设计意味，且选材上类似，这与广告设计创意求新的要求还是有一些距离的。
结语
中国画是中国传统文化的艺术瑰宝，将中国画的装饰性借鉴到当代平面广告设计中来，既显示了传统性，又体现了时代感和现代性。只有运用好了传统文化设计元素，把握广告设计的规律，才能设计出有文化韵味，让受众也可以准确理解视觉传达意图的好广告。我们期待着中国的平面广告设计在传统文化的借鉴过程中，能够更具国际设计水平，体现时代精神和中国特色。
参考文献：
[1]陈瑞林.中国现代艺术设计史[M].湖南科学技术出版社，2002.
招贴设计是以视觉传达设计的形式存在的，同时也是视觉传达设计形式中的一种形式，它主要的作用就是通过视觉语言来影响观众，从而使观众感到愉悦的一种形式，旨在使群众可以理解招贴广告设计的意义之所在。在对招贴广告进行设计的过程中，视觉效果发挥着决定性的作用，一个招贴广告设计的质量之所在，体现在人们对于其所反映出来的视觉传达的效果。本文主要阐述在招贴广告设计中如何提升视觉传达的艺术效果，进而说明视觉传达艺术在招贴广告设计等方面的重要意义。
关键词：招贴设计 视觉效果 视觉传达艺术
在21世纪的中国，随着科学技术日新月异的变化和发展，各种网络、媒体技术的突飞猛进和普及，正在给人们带来一种革命性的视觉体验。在信息技术不断发展的今天，传媒技术等科技的影响也越来越大，给人们创造一种记忆深刻的影响是招贴广告的目标所在，是在科技不断发展的今天得以生存的重要的原因。视觉传达是一个新兴的名词，通过平面设计、多媒体设计、动画设计等等多种形式所表现出来的我们所直观看到的东西。视觉传达是一种交流，是人与人之间通过“看”而进行的互动形式。无论是哪一个国度、地区，不同年龄阶段的人群，不同性别和语种的人，都可以通过视觉以及媒介所传达的信息进行交流，通过视觉语言的交流可以逾越不同形式的交流障碍，只借助一些图形、图案或者说图像就可以相互沟通和理解。招贴是视觉传达艺术中的一种，它具有视觉传达设计中的基本的要素，招贴又名海报或者说宣传画，属于一种户外广告类型，在我们的生活中随处可见，比如说街道、机场、码头以及一些人的商业区等等。总之招贴广告设计是视觉传达设计中的重要门类，在了解招贴广告设计的视觉传达形式之前，必须先了解与招贴广告设计有关的视觉传达设计的方面的知识。招贴广告设计体现一种实用的效果，它依赖于使用价值，但是招贴广告设计不是商品，因为招贴广告更加侧重的是观念价值，更加注重于精神方面的表现。招贴广告靠这种精神视觉去瞬时间反映它所要要表达的内容，所以招贴广告的视觉表达艺术就显得尤为重要。在下面的文章中笔者将会谈到招贴广告设计中视觉传达所具有的艺术形式。
一招贴设计中的视觉传达的艺术表现形式
招贴设计的特点是能够用最直接、直观的方式来完成设计，从而传达设计者的信息。以海报的形式来完成人们在日常生活中所需要的信息交流，运用多种视觉语言来进行信息的有效传播达到招贴广告设计的目的。我们需要知道的是在招贴设计的过程中，最基本的元素有色彩、图像或图形的设招贴设计中的视觉传达艺术郑冠宇周潇计，语言和文字的编排。
1视觉传达的文字艺术
对招贴广告中的文字进行编排和处理，是广告设计中最基本的要素之一，其中我们需要注意的有几个方面，比如说文体的选择，文字的字体和结构，以及文字的设计样式等等。总体来讲就是，文字的字体，字号，造型，甚至是色彩都要根据不同的主题做适当的调整。文字是海报或者说广告设计过程中传递信息必不可少的一个部分，在视觉传达的过程中发挥着极其重要的作用，通过文字的叙述，可以将一份没有任何意义的宣传画人性的表现出来，让宣传画能够将要表达的内容传递给受众，如果没有文字来发挥作用，那么这份海报就是不成功的。作为一个有经验的平面设计师来讲，应该在招贴设计中充分的利用文字艺术，无论在什么样的情况下，设计什么类型的海报，都要精心的设计和编排，是招贴的内容可以完整、简洁、有规划性的展现，同时在这一过程中使受众体会到更高层次的视觉传达效果。比如有的招贴海报，不需要绚丽的色彩就可以使人们印象深刻，这就需要设计者在设计的过程中突出文字的艺术作用，选择体现中国风的文字，还是紧跟时代潮流的英语都是需要考虑的内容。
2视觉传达的色彩艺术
色彩的搭配和构成也是招贴设计中的一个重要的因素，色彩的搭配可以决定海报设计的主题，比如说欢快的信息还是沉闷的信息，悲伤的还是高兴的信息，都可以用色彩开决定，奠定整张海报的基调。比如说下面这幅海报：在这一张图案中，没有华丽的语言，却引起了人们的注意和共鸣。在这张宣传画的设计中主要采用黑色和浅黄色来搭配，黑色体现出的是悲伤，是人们对于巴黎事件深深的哀痛，是巴黎受难民众不幸的展现，而黄色是温暖的色彩，很容易引起人们的共鸣，是人们对于受难着的爱与祝福。所以色彩艺术在视觉艺术传达中占有非常重要的位置，对于人而言，往往会先注意到某一个事物的颜色，然后在观察它的形状特征，所以设计者在设计的过程中不能忽视色彩艺术的表达。在平面设计中我们可以看到，设计师在设计的过程中往往会将纯色，浅色，比较简洁的一些色彩和颜色深的相互比较，从而形成强烈的视觉效果。从一定意义来讲，色彩的选择决定了海报设计的成功与否。所以设计者在设计海报的过程中，要根据不同的海报选择适合的色彩搭配。
3视觉传达的图形设计
在招贴广告设计的过程当中，视觉传达艺术一个重要的方面是图形的设计，平面设计师一直以来就十分注重对图形的设计，，随着社会的不断发展，人们观念的改变，人们对于海报设计的追求也越来越高，图形的设计形式和内容也在不断的变化。在招贴设计的过程中需要多种手法来表现海报所传播的效果，在现实中的海报设计的过程中，平面设计师所选择的图形的形状，内容和色彩都是要和海报的整体相适应。图形的设计是海报理念选择的一种重要的方式，通过图形开展现海报的理念。设计者在设计海报的时候可以突出海报中的图案，少一些色彩的搭配，或者选用一些比较简单的色彩，我们可以选用简单的白色，在色彩的选择上面更加简明，而突出图像所要表达的意思。比如在一张白色的纸上用黑色线笔涂画一头骆驼，再附一些沙粒，就可以很清楚的告诉人们，由于人类无节制的使用和破坏自然资源，以及有越来越多的地方出现沙漠化，从而引导人们自觉约束自己的行为。所以一个成功的招贴，不是说色彩有多么绚丽，而是文字，色彩和图案三者可以调和，可以根据实际的需要和设计的主题，去选择突出某一方面的特色而增强设计的效果。在招贴设计的过程中，视觉艺术起着越来越重要的作用，一份完整而成功的海报设计，离不开对文字的编排，离不开图像或图形的设计，也不可以缺少对色彩搭配的思考。没有文字的说明，海报设计就无法传递出正确的信息，没有合理的色彩搭配，海报也无法吸引受众的兴趣，三者缺一不可相辅相成，共同完成一幅优秀的海报设计。除了上面提到的视觉传达的集中艺术形式外，在不断发展的社会中，设计者要不断提升视觉传达影响力的有效性。招贴广告设计是艺术设计中的一种平面艺术设计，主要的目的是要将广告中的信息和所蕴含的内容完整的传播给受众，所以在平面设计的过程中，设计者需要借助一定的视觉符号，通过一定的视觉艺术形式来传播、表达自己的思想，让人们可以通过一些文字、或者图像图形了解设计师的目的和意图，是设计师通过视觉的盛宴来将视觉传达艺术提升到一个更高法人境界和层次。招贴广告设计的表达手法有很多种，比如说直接表现手法，这是一种传统的表现手法，是直接真实的把商品展示于消费者的面前，从而给予消费者深刻的印象，通过这种方法来体现商品的外貌和特点，做到形象逼。还有一种是比喻象征手法，就是我们语文上学到的“打比方”，用一种具体的、为人们所熟知的事物，去说明深奥的含义和自己深层次的意图。从而可以增强表达的形象，让人印象更加深刻。此外还有对比、夸张、联系、明星效应手法、象征表现手法、运用问答表现手法、情感表现手法等等多种表现的形式。在招贴广告中可以灵活的运用各种形式和方法，从而达到预期的目的，实现要表达的内容。同时，在运用多种表现方法的时候也就决定了我们在招贴设计中将会采用多种视觉的艺术效果来完成设计，更好的向人们传达信息。所以我们上面所提到的多种视觉艺术形式应用而生，同时也要求我们在实际的设计中不断提升视觉传达的艺术效果。
二招贴设计中提升视觉传达艺术效果的措施
1根据不同类型的海报，选择不同的传达方式
在我们的生活中大致存在着三种类型的海报，公益海报，商业海报，以及文化宣传海报，在海报的设计中，要根据不同类型的海报，选择不同的设计方法。每一种招贴的设计都有不同的使用类型，都会表达不同的理念和意义。所以设计者要考虑海报的类型，比如说在商业海报设计的过程中，要包含最新的商业信息，所要表达的商业理念。比如在公益海报设计的过程中，要突出对人的教育意义，可以采用简单温和的色彩来表现教化大众的目的。
2设计从大众的角度出发
招贴海报设计的主要目的是为了传递信息给受众，通过视觉的方法来来进行信息的交流，简单来讲就是招贴设计所面向的群体是大众，所以海报的设计也要考虑大众的因素，从大众的角度出发，设计容易理解的海报。比如文字的设计方面要通俗易懂，如果海报的设计是为了面向大众，像他们传授信息，像上面提到的公益海报设计中就要用最简单的需要来传递信息，这样才能为大众所接受，才能引起共鸣。
3勇于创新，推陈出新
创新是人类进步的阶梯，是发展的需要，无论在那一行业，哪一个方面，都离不开创新，在招贴设计的过程中，也需要不断的创新。首先要理念创新，设计者要传递的信息和理念，要紧跟时代的步伐和人们生活的实际需要，从现实生活中出发，去更新自己设计的思想。其次在设计的过程中要注重方法的创新，不能一味地沿袭传统的方式方法，不能照抄别人的设计方案，更不能强用不适当的设计方案，要根据自己设计的思维，吸收成功设计案例中的有益因素，从而形成自己的设计形式。只有这样，才能给受众新鲜的感觉，才能引起他们的兴趣，留下深刻的印象，达到预期的效果。
三小结
1.图形的创意
图形是平面广告在视觉传达中的主体部分，其可以辅助广告文案，与文案一同让受众理解广告所传达的意境，并且一个具有创意的图形能够方便受众进行记忆。以上文中的麦当劳平面广告为例，广告的主体四根薯条组成的wi-fi标志，让人们首先记住的肯定是声波型状，图形可以直接给予人们最初的感性认识，而之后通过声波型状，人们就可以进一步联想到随心所欲的上网，联想到薯条，进而达成了平面广告本身的目的。而这种图形的创意应用肯定是要比“麦当劳可以无线上网”这样的文字阐述要高明得多，可以说它在很大程度上影响着整体广告的效果。而在当前，图形在平面广告的应用中，并未过多地追求创意，而是一味地为了吸引公众的眼球使用性感的美女，或是可爱的孩子。这样的平面广告设计理念可能在早些年获得了良好的效果，但是在广告同质化严重的今天，人们已经对这些元素审美疲劳，广告的效果并不会十分理想，另外图形的复杂化，也很难让受众接受，受众会一时找不到哪一处的图形才是信息点。因此，在平面广告的图形创意中，我们要尽可能地让图形简单易记，就好像企业的LOGO，越简单的图形越使人印象深刻，也易于形成品牌文化，方便传播。由此看来，富于创意而简单的图形对于平面设计来讲已十分必要。
2.文案的创意
在平面广告中，很多平面广告是纯粹的图形和色彩，并没有文案。由此看来，文案并不是平面广告所必须的，但其确实能够起到锦上添花、画龙点睛的作用。因此，笔者在平面广告的设计中还是推荐使用一些简单的广告语，而这同样需要具有创意。如果一个文案不能为平面广告的内涵上升一个高度，那其不如不存在。一个好的创意文案同样需要细细推敲，其短短的语句所蕴含的商业价值是无限的。仍用麦当劳的wi-fi平面广告来分析，直观来看，第一眼其实很难发现有lovefreewi-fi这则文字，它并没有作为广告的主体而存在，而当人们在品读声波形状时加上了这则文案，就能使受众更好地接收平面广告所传达的主题信息，使广告所表达的意境达到了新的高度。其中“Free”更能够体现出一种不拘俗、随心所欲的心态，而“Love”则是永恒不变的正能量。简简单单的几个单词添加在广告之上，达到了非常好的效果，更好地吸引了人们的眼球。
3.质感与材质的创意
质感，也称为肌理。在平面广告设计中分为物理肌理和视觉肌理两种应用类型。物理肌理是通过某些触觉感受强烈的媒介载体和新型的印刷工艺达到某种视觉效果的设计手法。其以节约用水为主题的公益广告，创意新颖，让很多人记忆犹新。这则广告的设计中就采用了气泡膜作为物理介质，用气泡膜来表现水的起泡和纹理，较强的视觉冲击力增加了“广而告之”的效果，将节约用水的理念深深“印入”了受众的脑海。视觉肌理，顾名思义就是以视觉冲击产生肌理感受的联想。比如看到火就会感觉到热，看到冰雪就会感觉到凉爽。日常生活中对于不同介质的体验所形成的感受会作为记忆储存在人们的脑海之中，当再见到类似的物体时，视觉就会发给大脑一个记忆信号，反射出这类物体的触觉感受。在平面广告创意设计中对于一些生活中常见的材质纹路的应用，比如金属、布匹，不失为引导受众产生肌理感受的好方法。金属沉重、冰冷，布匹柔软温暖，不同的质感引发了受众无尽的联想，令平面广告设计在表现力上有了新的突破。
4.布局的创意
平面广告创意除了要将创意元素合理并有创造性地组成画面外，如何美观并极具创造性地将各个元素安排在广告版面之中也是广告创意的一个亮点，这也是“吸引眼球”和“抓住眼球”的关键。画面的构成与布局也是一种语言，它有生命也有自己的性格。同一种图形和色彩，通过不同的排版设计所表达出来的情绪和性格有着很大的差异。在排版上进行创意的平面广告很多，其中比较有意思的一则是以“我们不只保护熊猫”为主题的公益海报，海报通过排版设计，用大熊猫的图案组成了森林，而在森林之中隐约还可以看出有很多动物，意指大熊猫虽然珍贵，但是森林中的其他野生动物同样珍贵，同样需要保护，创意之新奇令人惊叹。
二、平面广告创意的表现
设计师要将自己的创作思维实现于广告之中，需要借助表现方式，一般来说平面广告创意常用的表现方式有如下几种：
1.夸张
夸张是以突出为重点的创意表现手法，力求突出广告主题或产品的某些特点。即对产品的某些特征进行虚构和夸大，形成最大化的表现效果。比如刀具产品，突出特征就是锋利，“吹毛断刃、削铁如泥”，这种表现虽然夸张，但是却让受众牢牢的记住了该刀具产品锋利的特征。相较于文字，图像夸张的效果更为强悍，在这个“眼球经济”时代，夸张的创意手法不仅成为设计的爱宠，也能够得到广大受众的青睐。在能量饮品领头企业“红牛”的平面广告中我们隐约能感受到RedBull那强悍的爆发力，随着开口被打开巨大的力量使得饮料夸张地喷涌而出，展示出了一个龙的型状。这种夸张的表现手法赋予了饮料一种魄力和冲破一切腾空而起的欲望。而这正是运动者的心声，这种创意元素的加入直接与其产品定位相吻合，其效果十分成功。
2.幽默
广告作为一种设计艺术的载体，随着经济的发展，商业气息愈加浓重，为了不让受众产生排斥心理，幽默诙谐的创意表现成为了设计师们的法宝，被誉为最富情趣的创意形式。幽默创意灵感通常来源于生活中的笑点与产品特征的契合点，以巧妙的形式展现在受众的视野之中，引起受众对广告的关注，并延伸为对产品的关注。一则经典的幽默广告可以因为脍炙人口而经久不衰。奥迪的一则平面广告中，两个劫匪刚刚从银行里出来，头上还蒙着丝袜，焦虑地看着表，从情节设计的角度来讲，此时此刻他们一定等待着同伙的接应，而那句“光顾着飙车了，忘记来接你们……”的广告语将两个劫匪的窘态一展无遗，让人忍俊不禁，同时也无限地放大了奥迪轿车的驾驶魅力。
3.拟人
拟人表现手法就是在广告中将本不具备人类特征的事物人格化，用人的思维、人的语言去表现广告的内容。作为一种常见的构思形式，拟人手法被广泛地应用于平面广告创意之中。这种创意手法的目的主要有两种：一是为了丰富画面，使用受众喜欢并乐于接受的广告形象去吸引他们的眼球；二是利用一些不具备人类特征的形象去隐晦人类世界中的敏感话题。在拟人表现手法的应用中，笔者一直非常喜欢一则公益平面广告，其画面主体是一个面目狰狞的玉米，而玉米叶子就变成了他的手臂，手臂用力撕扯着一个汉堡，画面十分细腻，色调清新，其广告语为“ExerciseYourWillPower”，其生动的玉米形象宛如一个肌肉男。广告所要表达的含义就是鼓励人们食用健康的蔬菜和水果，拒绝垃圾食品，拒绝肥胖。运用这样的拟人表现手法可以直观、生动地传达这些信息，且富有创意，容易被人们接受。
三、结语
【关键词】Photoshop图形图像处理 项目课程 课例开发
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2016）06B-0039-02
项目课程是以工作任务为中心，针对学生的职业能力和素质要求选择、序化课程内容，并以完成工作任务为主要学习方式的课程模式。项目课程课例是以课程理论专家、职业院校骨干教师、行业企业的专家等为主体，依据有关标准，在某一专业课程中选取一个典型教学项目，进行集成开发所形成的教学示例。由此不难看出，项目课程课例是包含在项目课程中的。
Photoshop图形图像处理是中职计算机平面设计专业核心课程。它前续课程为计算机应用基础、设计素描等课程；后续课程为版面设计、包装设计等专业核心课程。鉴于Photoshop图形图像处理在平面设计中的重要作用，为了提高该课程的教学效果，我们按照“以工作任务为导向，以职业实践为主线，以项目课程为主体的模块化课程体系”的总体要求来设计项目。
项目课程课例开发流程分可以为以下九个环节：学习项目确定、课例背景介绍、学习目标设定、学习任务描述、学习内容组织、教学情境创设、教学资源准备、教学过程实施、教学评价设计。在对Photoshop图形图像处理项目课程课例开发前，通过市场调研，专家论证和课程团队商量对项目做了以下建构：“禁烟”公益广告设计、书籍装帧设计、网页设计、包装设计、企业VI设计、个人写真的制作。下面以“Photoshop图形图像处理”项目课程中的课例“‘禁烟’公益广告设计”为例来探讨该项目课程课例设计的过程及要点。
一、学习项目确定
项目要经过分析与选择，具有一定的典型性、完整性，并要有严格的标准，项目名称一般用“名词+动词”表述。例如，本项目名称为“‘禁烟’公益广告设计”。
二、课例背景分析
首先要对本专业课程目标和本课例在课程中的功能定位，再分析学生的专业知识和能力基础和本项目实施条件等，这样才能保证项目设计科学、可行。本课例作为“Photoshop图形图像处理”项目课程的一个课例，设计意图是让学生通过掌握的Photoshop技术，为我们日常生活中常见的抽烟现象做个公益广告。让学生利用Photoshop解决实践中的一些问题。为了有效开展教学，教师需要准备学习资料和任务单，并把学生以小组为单位进行分组，通过合作探究共同完成此项目课例。
三、学习目标设定
学习目标要从企业岗位需求的角度，学生的角度，知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观等多个角度来设定。依据本项目的内容特点以及课程标准中的要求，设定如下学习目标，见表1。
四、学习任务描述
课例教学都是围绕项目任务展开的。课例学习任务的设计可以按照资讯分析、制订计划、讨论决策、合作实施、调试检查、交流评估六个步骤展开。资讯分析：掌握公益广告设计的基本要求、基本知识。制订计划：根据“禁烟”公益广告的几项任务，确定各阶段的工作任务。讨论决策：每个小组派组长发言，汇报制作公益广告的创意和计划，师生共同讨论操作步骤，确定项目实施。合作实施：学生按照讨论出的计划，小组分工对照任务单去完成禁止吸烟的标牌、背景墙、文字效果及最后合成等各个任务点。调试检查：小组间成员互相检查，看图片是否处理美观。交流评估：通过老师评价、学生自评、小组互评，对学生的学习过程、学习的主动性、学生之间的协作能力等进行综合评价。
五、学习内容组织
学习内容要根据现实工作的需要和将来工作的需要，层层编入到项目任务中去。学习内容的选择要精练，不要过多。最关键的是先要创设合理的、具有引导性的问题情境，通过问题的研究，将实践与理论相结合，将知识的学习融入整个实践过程中。根据这个要求，把学习任务划分为四个子任务：任务一：制作禁止吸烟的标牌；任务二：制作背景、墙；任务三：制作公益广告中的文字效果；任务四：合成最后作品。
六、教学情境创设
学生在计算机平面设计机房里，通过上网查找资料，为后续自主学习创造条件，通过3-4人分组、讨论、协作完成项目创建合作学习情境。
七、教学资源准备
项目课程教学所包含的教学资源非常丰富，包括了人格化资源、物质化资源、信息化资源和工作过程化资源。
八、教学过程实施
教学过程的实施就是根据确定好的项目课程课例的内容，在教学资源已经准备好的情况下，在创设好的教学情境中，引导学生进行知识和技能的学习，从而实现课程的学习目标。下面以“禁烟”公益广告设计为例，阐述课例的实施步骤。
教学步骤1：项目情境导入。
教师活动：创设项目的问题情境。有数据显示，中国吸烟人数超过3亿，7.4亿非吸烟人群遭受二手烟危害。每年有100多万人死于吸烟相关疾病，约10万人死于二手烟暴露导致的相关疾病。让我们行动起来制作禁烟公益广告，张贴在我们的校园，为无烟校园尽我们的一份力。
学生：根据老师布置的项目任务内容，通过网络搜索禁烟主题公益广告的特点，再和任务书进行比较，通过老师讲解和辅导，确定适合本组完成的禁烟主题公益广告的项目任务。
教学步骤2：制订计划，明确工作任务。
学生：根据工作计划和小组成员情况，制订完成工作任务的计划。
教师：发放项目任务书（见表2），对学生的任务进行指导，并在学生完成任务的过程中给予辅导。
教学步骤3：讨论决策，优化项目执行计划。
学生：根据学习目标，各小组分组讨论，然后派一名代表发言，汇报制作公益广告的创意和实施步骤，小组之间可以互相提意见，取长补短。
教师：倾听各组的计划并记录，提出具有参考性质的意见和建议，并确定各组的项目任务计划。
教学步骤4：合作实施，认真执行计划。
学生：按照提出的计划任务进行禁烟公益广告设计。
教师：对各小组进行巡视，对碰到的问题进行答疑解惑。
教学步骤5：调试检查。
学生：本组成员相互间检查，当遇到问题时，可以先自己思考，寻求解决的办法。还是解决不了的情况下，可以在教师指导下探究解决设计过程中的问题，并修正、完善项目任务书。
教师：在这个环节中教师是合作者，学生是教学活动的主体。教师在整个巡视的过程中，把每一组出现的问题进行总结，遇到影响项目任务进度的大问题在合适的时间可以给全班同学稍微讲解或提示一下，帮助学生的项目任务能够顺利进行。
教学步骤6：成果汇报，提高学生表达与沟通水平。
学生：以小组为单位进行成果展示。
老师：聆听小组的成果汇报。对学生的学习过程、学习的主动性、学生之间的协作能力等进行记录整理。
九、教学评价设计
本课例通过“学中做、做中学”，教师通过课堂项目任务书的完成发现学生理论的掌握程度。学生通过教学评价表对项目任务的实施过程和作品进行自评、互评和他评。见下表3。
综上，本项目课例教学的实施，注重应用启发式来激励学习者的潜在智能。让学生主动参与知识的建构过程，而不仅仅是间接地接受老师的灌输知识或已有的结论。项目课例教学可以调动学生的主观能动性，变被动式学习为主动式学习。在今后教学中，我们会继续沿着以工作任务为导向，加大和企业间的交流，不断补充和完善项目课程课例。
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