时间：2023-06-12 16:20:46
导语：在电子商务的调查问卷的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
[关键词]旅游网站可用性综合评价
一、引言
知识经济时代以互联网为代表的信息技术给旅游业带来了机遇和挑战，旅游业是电子商务最有发展潜力的领域。近些年来，在世界范围内，旅游网站的产生和发展，对传统旅游业在旅游咨询、旅游预订、旅游服务以及旅游反馈等诸方面的影响己日渐加深。旅游电子商务网站可以提供比较全面的，涉及食、住、行、游、购、娱等方面的网上旅游产品及服务，各旅游电子商务网站的建立对于旅游目的地在远程市场的旅游形象推广和产品推广起着非常重要的作用。旅游网站评估一直以来是旅游网站研究领域关注的热点问题,许多国内外专家和学者从不同的角度对它进行了探索和研究。从总体看来，目前国内对旅游网站的研究尚处于发展阶段，对旅游网站质的方面的研究比较普遍，但从量的角度对旅游网站进行探讨并不多见，尤其是缺乏对旅游网站可用性方面的研究。以往国外研究和实践证明可用性程度的高低对电子商务站点的成败有着重要的影响。可用性好的站点是以用户为中心，其信息的展示方式和信息结构符合用户的认知规律和行为习惯，操作界面人性化，外观引人，易于学习、易于完成任务、传达信息快速而准确，能给用户带来积极的操作感受和很高的满意度。目前对旅游网站评价研究中采用的方法较单一，大多采用问卷调查或专家打分法，其结论易受评分专家或调查取样的样本大小、用户特征（如年龄、性别、知识经验、性格特征、情绪状态）等因素影响。
二、研究方法和建议
在参考国内外已有相关研究的基础上，自行设计和编制了一份旅游电子商务网站可用性评价的调查问卷（包括网络版和纸质版两种形式）。以杭州地区旅游行业为例，先选取杭州所辖的县级市旅游网作为评价对象，通过随机发放纸质调查问卷、开展网络调查和访谈等方式，获取有关数据后通过统计分析对原始数据进行处理，对调查问卷进行修改和完善。在此基础上，通过采用网络调查为主和随机发放纸质调查问卷、随机访谈为辅两者相结合的方式，在全市范围内开展杭州地区旅游电子商务网站的主要使用者（包括相关职能部门与企业内部员工、游客和普通访客等）对杭州地区旅游网站的可用行进行评价，找出杭州地区旅游网站当前在可用性方面存在的主要问题和不足之处。
然后选取杭州地区几个典型旅游电子商务网站作为评价对象，通过实验被试者操作杭州地区几个典型的旅游电子商务网站，通过设计典型的实验任务，获取操作者完成实验任务的反应时、差错率、心理负荷等生理与心理客观数据以及通过量表或问卷等形式获取实验被试者的主观满意度等主观数据，然后通过SPSS统计软件对数据进行处理，分析和得出影响旅游电子商务网站的可用性的主要因素。最后总结出一个关于实现一个高可用性的旅游行业电子商务门户网站应遵循的设计准则或指导原则。要使旅游网站具有高可用性，我们建议采取如下措施：
1.在网站规划、设计与实施等过程中，须坚持“以用户为中心”的理念，网站开发人员应多与旅游网站用户（包括各级旅游管理部分和相关企业内部人员以及广大游客等）进行沟通，充分了解他们的需求。
2.在实施与维护过程中，要高度重视网站的可用性评价工作，通过评价，可以发现网站在可用性方面存在的不足并加以改进，以提高用户使用网站的效率和对网站的主观满意度。
3.评价过程中，除采用传统的调查问卷和网络调查外，最好结合实验评价方法，以克服评价结果易受取样的样本大小、用户特征（如年龄、知识经验、性格特征、情绪状态）等因素影响以及评价周期较长、成本较高等不足。
三、总结
通过采用问卷调查和实验研究等多种评价方法，我们研究了杭州地区旅游电子商务网站的可用性现状、存在的主要问题、影响杭州地区旅游电子商务网站的可用性主要因素、进一步提高其可用性的建议和对策等。研究结果将对杭州地区旅游网站设计、开发与评价提供一定的理论依据，并可为相关职能部门决策提供思路和参考。由于受人力与财力等因素限制，本次旅游网站仅仅选择杭州地区几个主要门户旅游电子商务网站作为评价对象，今后计划在浙江省甚至全国范围内展开旅游电子商务网站可用性评价研究，使研究结果更具有一般性和代表性。
参考文献:
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[2]陈薇:试论中国旅游电子商务发展现状和对策.常德师范学院学报(社会科学版)，2003，28(2):30～31
[3]和佳:11家旅游网站横向评测.电子计算机与外部设备，2001,7:155～159
电子商务尤其是区域电子商务问题（此类研究成果参见赵凌冰（2012）、李琪等（2013）、刘跃等（2009）），已有的研究成果不多。即便是在这些较少的研究成果中，也多是从电子商务发展的实例和现状出发，对区域电子商务发展的问题和未来出路提出一种宏观的指导思路。这种宏观性的研究结果首先是缺乏代表性，其次是所提出的分析思路缺少理论支撑（重点是可信度支撑），因此给出的建议也就无法做到宽覆盖和可拓展性。基于这些不足，本研究针对区域电子商务发展，通过实证调研与理论分析，给出一种具有高置信度的分析方法与分析结果，并在此基础上，对区域电子商务发展的关键路径给予确定，由此为区域电子商务深入、稳定、快速发展给出具有宽覆盖性、可拓展性的指导建议。
二、分析思路与方法确定
（一）分析思路
对于电子商务，尤其是区域电子商务如何有效发展这一问题，在学界和实体企业内部尚未达成一致的意见。本研究重点从实证角度提出一种切实可行的发展路径，提出的发展路径不仅是经过实证检验，而且是经由统计分析确定的结果。基于这一想法，在对该问题的研究中，提出了以问卷调查为基础，调查问卷分析为实现的分析框架。在问卷调查中，需要对电子商务发展，尤其是区域电子商务发展设计的已有重要点、已有关键点、潜在重要点、潜在关键点尽可能全覆盖。同时，对于电子商务发展，乃至区域电子商务发展的外在表现与内涵因素也要实现尽可能地覆盖。另外，由于是采用统计学的分析方法进行定量分析，因此在数据项定义域赋权要尽可能完善、周密。要确保能够通过隐式方式对数据项进行赋权，实现文字数据向量化数据的转变。还有，对于各调查问卷项目，既要保证调查项目的全覆盖，又要确保调查项目在被调查者可容忍的时间范围内完成，从而实现尽可能接收被调查者的调查结果。最后，在问卷分析中，要将存在相关性较弱的项目剔除，由此保证整体分析结果既存在高关联性，又存在高浓缩性与可实施性。
（二）分析方法
本文提出问卷设计、问卷调查、问卷分析中应该重点关注的几项原则，具体如下：第一，所有问卷调查中的调查项目均以文字形式给出，这既包括调查项，也包括对该调查项的可选答案。即不以数值形式给出可选项答案，只以文字项作为可选答案。建议以“一般”、“重要”、“较为重要”、“非常重要”这种层次化的语言作为可选答案。第二，所有问卷调查中的调查项目，就单个调查项目而言，不人为设定不同调查项之间的逻辑关联性关系。具体而言，对于A、B两个不同调查项目，不能在问卷调查中出现关于A与B之间关系的调查。对于这种关联性关系，将通过后续的综合性分析给出。第三，问卷调查项目既要实现全覆盖，又要实现精炼。具体而言，问卷调查项目要控制在30题以内，调查问卷的总量应该控制在2页A4纸之内。第四，问卷调查应该从被调查者角度出发，以尽可能从客观的角度进行评析，绝不能添加问卷设计者与其它管理人员的个人情感因素在其中。由此来实现获取数据的真实性与完整性。第五，对于问卷调查，在调查可选答案赋权中，要实现差异化的赋权操作，避免均值化的赋权操作。举例而言，对于“一般”选项，对应分值为1；对于“重要”选项，对应分值为1.5；对于“较为重要”选项，对应分值为2.5；对于“非常重要”选项，对应分值为6.5。从上述差异化的分值可以看出，四个选项之间的分差是逐步扩大的，这不仅保证了差异的存在，而且确定了差异的扩大化。对于实际问卷调查，可以参照上述权重对选项进行分值设定。第六，就问卷调查而言，必须在同一区域内的不同地区完成，问卷调查的时间点要具有连续性和较小的差异性。连续性是用来确保问卷调查能够在有限工作人员的实施下完成，较小的差异性用于确保被调查者反馈结果具有同样的样本周期。第七，问卷调查应该在电子商务理论研究者、电子商务实体从业者、电子商务实体管理者以及电子商务参与者中展开。对于这四类人群，在问卷调查中不仅要全面覆盖，而且要有侧重的展开。此处所指全面覆盖，并不是指问卷调查要对涉及到的四类人群中的所有人员进行调查。如果进行此种规模的调查，其无异于是对所有社会人群进行调查。在有限的精力和财力下，该想法显然无法满足。因此此处所提的全面覆盖是指所有被问卷调查者。如果按照四种类型分类，每种类型占比均需大于0。另外，此处提到的有侧重的展开，是指在问卷调查中，对于四种不同类型被调查者，其所占比例不能基本相等，而应适度差异化。建议对于“电子商务理论研究者”占比为5%，“电子商务实体从业者”占比为20%，“电子商务实体管理者”占比为5%，“电子商务参与者”占比为70%。这一比例在问卷分发中、问卷调查过程中以及问卷检查中均能有效控制。首先，在问卷分发中，向不同类型人群发放即可确定其所属类型；其次，在问卷调查过程中，要求被调查者填写其所属类型即可确定；最后，在回收问卷分析时，将回收的有效问卷，按照被调查者的类型，采取5∶20∶5∶70的比例进行强制处理，即可保证回收问卷的有效性和合理性。第八，在问卷回收中，只能将所有完整填写，并正确填写的问卷作为有效问卷，不能将不符合要求的问卷回收进行进一步分析。同时，对于回收的有效问卷，按照前述提及的比例关系进行强制处理，确保合理性。
三、实证研究
实证研究重点是对电子商务发展，尤其是区域电子商务发展的关键路径给予确定。为了实现该目标，将通过设计与调查、结构方程模型分析、路径确定与现实指导这三个环节的探究具体实现。
（一）设计与调查
基于电子商务发展，尤其是区域电子商务发展，从其核心领域，主要是从外显与内涵两个视角对其进行分析。初步确定了进行问卷调查（在问卷调查实证研究领域，参阅了学者倪建伟等（2014）、史利平等（2014）、孙敬水等（2014）的研究成果，明确了问卷设计、问卷调查与回收一系列过程应该重点关注的领域，以及避免出现重大错误的关键点）的事项，总计包括21项。在这21项中，内涵因素包括15项，外显因素包括6项。为了便于分析，特将此关键项以表格的形式汇总，具体如表1所示。对于表1中的明细项，在此不再做过多的解释，仅对其产生过程予以阐释。在研究之初，研究小组对电子商务尤其是区域电子商务进行深入研究，同时请教了业内专家参与对区域电子商务发展关键点的探讨，通过反复论证分析，总计确定了25项因素（包括内涵因素和外显因素）作为备选因素。在此基础上，设计了调查问卷进行问卷调查。依照前述理论分析中确定的调查方法，对四个领域的人群进行问卷调查。总计发放问卷2400份，回收有效问卷2237份，问卷调查回收有效率为93.2%，大于90%的最低要求，因此满足问卷调查的回收有效率要求。在此基础上，按照之前确定的四类调查人群的结构设定要求，对有效问卷再次进行处理，得到符合四类调查人群问卷总数为2200份。基于此，既符合问卷调查回收有效率，又满足四类调查人群有效的符合率为91.6%，依然满足大于90%的要求。本文的结构方程模型分析就基于此数据在上海地区具体展开（满足符合率91.6%的数据）。
（二）结构方程模型分析
按照之前探究的赋权方法，对满足回收有效率与符合率的问卷调查结果进行赋权，将文字调查结果转化为数值，由此一张调查表对应着一组数值序列。对所有问卷进行上述处理，得到多组数值序列。采用统计学中的协方差分析方法，得到指定项数据的协方差。将指定项列入整个调查项目，并得到所有潜在因素之间的协方差。在使用此数据进行结构方程分析之前，首先对其中协方差数值显著低于其它数值的项目过滤掉。由此，对于内涵因素中的“电子商务的物理节点位置属性”和“员工高层次性”予以剔除，同时对外显因素中的“分享度”予以剔除。剔除完毕后的数据即为进行结构方程分析的数据，该数据具体如表2和表3所示。表2给出的是协方差数据，可以从中看出该数据存在天然的对称性关系。考虑到文章篇幅所限，仅对其中的部分项数据进行展示，并未包含所有项数据（所有项数据为18项数据之间的协方差数据，18项数据是指以字母Y开头的变量与以字母X开头的变量之间的数据）。为了使得协方差关系清晰，同时也是为了结构方程分析（在结构方程分析中，参阅了学者隋丽娜等（2014）、刘军胜等（2014）、马孝先（2014）的研究成果，对于结构方程模型的设定、变量的设定与筛选以及关键统计量分析等方面，给予实证明确）的清晰性，对变量进行详细解释，具体如表3所示。后续的结构方程分析将采用软件LISREL8.7完成，由于该软件不支持中文变量名，因此只能采用英文变量名进行分析。通过多次反复论证分析，在采用表3所确定的结构关系的基础上，最终确定了符合结构方程统计要求的模型。对于实验过程中，进行多次测试但是无效的结构关系，在此不再展示。符合要求的结构模型的主要统计量具体如表4所示。表4中给出的结构模型主要统计量清晰地反映出人工设定的结构模型是符合结构方程模型理论和统计学理论的各项要求的，其统计结果是具有高置信度的。在此基础上，对确定的结构方程模型进行深入研究，主要是对结构方程模型确定的结构路径进行分析。这说明在结构方程分析中涉及的统计学理论与知识过多，这部分分析环节涉及的知识与侧重点非本次研究的重点，因此不对其进行过多探究。
（三）路径确定与现实指导
基于前述分析结果，继续采用SEM分析软件（LISREL8.7，文中如不特殊声明，所有的结构方程模型分析均采用该软件完成）进行结构方程模型路径分析，得到了符合结构方程模型要求的路径分析结果，具体如图1所示。从图1可以看出，之前无法确定的区域电子商务发展结构已经确定。整个层次结构分为四层，从内涵变量到内置变量，再从内置变量到外置变量，然后从外置变量到外显变量逐步传递。其中内涵变量以符号X开头代表，共计有13个因素；内置变量以符号K开头代表，总计有3个因素；外置变脸以符号E开头代表，合计有2个因素；外显变量以符号Y开头代表，共有5个因素。就内涵变量到内置变量间的关系来看，可以分为三类关系，依次为平台类关系、产品类关系和其它类关系。平台类关系以KSI1为代表，产品类关系以KSI2为代表，其它类关系以KSI3为代表。在图1中从左到右的第一列与第二列之间具有显著关系的，分为上述三类。就平台类关系来看，支付渠道多样性和系统保密安全性在平台类关系中起到的作用最大，其它四种因素在平台类关系中的作用次之。这说明就我国电子商务发展，尤其是区域电子商务发展而言，已经走过了起步发展阶段，目前处于爬升与加速阶段。系统的基本功能已经不再是制约区域电子商务发展的掣肘，系统的便捷性与安全性成为其发展需要迫切解决的问题。这也反映出，现阶段电子商务相关法律法规还不尽完善，对于如何切实有效保护电子商务用户的信息安全则是当下需要重点关注的领域。就产品类关系来看，产品的独特性与产品的价格属性对其影响最大，其它两个因素对其贡献作用次之。这说明，现阶段我国电子商务发展经过发展初期的稀缺性之后，同质化与同样化较为严重，过多过烂做成了业务的重叠与重复，不仅无法树立自有品牌，同时对整个行业的有效发展也造成了不小的压力。如果持续下去，不利于我国电子商务的持续健康发展。就其它类关系来看，投诉渠道畅通性与物流准确性成为当下需要重点破解的问题，物流及时性的关注度稍逊之。通过这一结果可以反映出，区域电子商务发展中存在虚假营销与过度营销的现象，如果长此以往，对整个行业的发展是极为不利的。就内置变量到外置变量间的关系来看，可以分为两类关系，依次为平台区域内关系、区域外关系。区域内关系以ETA1为代表，区域外关系以ETA2为代表。就平台特性而言，其对区域内关系的影响要显著地低于对区域外关系的影响。这说明，真正具有区域特色的区域电子商务，其营销是依托于平台进行，而不是通过线下营销完成。同时，就产品特性而言，其对区域内的影响也是低于对区域外的影响。这再次验证了，区域电子商务发展是依托于产品具体展开的，只有有特色、有独到性、有价格优势的电子商务才能实现目标客户人群的不断扩散。对于其它类关系来看，建立专业化的售中与售后服务团队，是稳定与提升区域电子商务的关键抓手。就外置变量到外显变量间的关系来看，可以分为两类关系，分别为区域内与区域外关系。在区域内关系来看，集聚度与共享度所起到的作用最大，协同度所发挥的作用次之。在区域外关系来看，知名度所起的作用最大，便捷度作用次之。这也反映出，区域电子商务发展是通过品牌营销来实现目标客户的原始积累与扩散的，在发展之初与之中，通过口碑相传和营销推广可以实现区域电子商务品牌的最大化。在区域内部，受制于销售产品的认知提前性，只有通过区域间的合作与协助，才能将已有的产品优势转变为销售优势。综合上述分析结果可以明确的是，区域电子商务发展在发展过程中要立足于区域内，面向区域外。以区域内的协作、合作为手段，以特色产品为抓手，以平台建设为依托，以品牌营销为促进，实现区域电子商务的有效、平稳、深入发展。
四、结论
对区域电子商务如何发展，重点是采用何种发展方式实现最佳发展进行研究，已有的研究成果不仅不多，而且缺乏宏观指导性与覆盖性。针对这一不足，本文通过理论分析，提出了一套切实可行的实证分析研究思路。在此基础上，结合对问卷调查实证类研究成果与结构方程模型实证分析类成果的研究，确定了如何在上海地区开展区域电子商务发展问卷调查的总体实施框架与路线。本研究通过对四类人群的有效调查与问卷分析，从总体上确定了四层结构的区域发展结构路径。随后，通过对该四层结构的深入分析，从平台建设、产品丰富、物流完善等角度出发，对区域电子商务深入、平稳、高速发展提出了以区域内的协作、合作为手段，以特色产品为抓手，以平台建设为依托，以品牌营销为促进的指导思路。
作者:苏景 单位:上海工程技术大学高职学院
参考文献：
1.赵凌冰.东北亚区域旅游电子商务发展与合作探析[J].经济纵横，2012（11）
2.李琪，郝建华.少数民族地区电子商务发展及对策研究[J].贵州民族研究，2013（6）
3.刘跃，王文庆.区域电子商务发展指数的重构及实证分析[J].科学学与科学技术管理，2009（7）
4.倪建伟，张伟.新型城镇化进程中城乡土地系统性整理的现实问题与政策优化—基于浙江“三改一拆”的539份问卷调查[J].现代经济探讨，2014（12）
5.史利平，柳翔浩.跨境民族地区大学生国家认同实证研究—基于五省高校的问卷调查[J].国家教育行政学院学报，2014（12）
6.孙敬水，于思源.农村居民收入差距适度性问卷调查[J].统计与信息论坛，2014（12）
7.隋丽娜，程圩.开放式景区与封闭式景区游客满意差异研究[J].软科学，2014（12）
关键词：PBL教学法 案例教学法 电子商务
一、引言
PBL联合案例教学法的实质是教师根据教学目的和教学内容选取有代表性的案例并设置相关问题，组织学生分析和讨论；教师主要起导向作用，促使学生团队意识的养成，培养学生分析和解决问题的能力，提高学生的自学能力。该教学法在高校的医学类课程中得到了很好的应用，信息技术类课程也逐步引入该教学法，但尚未得到广泛应用。因此，授课教师在四年制本科信息管理与信息系统专业的电子商务课程教学中尝试采用了PBL联合案例教学法，并取得良好的效果。
二、研究对象
2012级四年制本科信息管理与信息系统专业2个平行班级学生。
三、研究方法
将2012级四年制本科信息管理与信息系统专业1班和2班分别作为对照组和实验组，其中1班学生55人，2班61人。两组教学均采用机械工业出版社埃佛雷姆・特班主编的《电子商务――管理与社交网络视角》第七版为教材，同期进行授课。
1.分组讨论和课堂实施。实验组采用PBL联合案例教学法，以小组课下讨论的形式进行。课前将实验班学生分为10个小组，每组指派一名小组长。课程即将结束时，教师提前把准备好的案例和问题分发给各小组，每小组自行确定讨论时间，由小组长负责组织并记录讨论过程和结果。
2.评价方法。课程结束后对两组学生进行考试和问卷调查。问卷调查采用不记名方式对实验班进行。考试成绩由平时成绩（40%）和闭卷考试成绩（60%）两部分组成。闭卷考试由教师统一命题对两个班同时进行，并按照评分标准进行流水式阅卷。
四、结果与分析
1.问卷调查分析。调查问卷由授课教师集中发放，共发放调查问 卷61份，回收61份，回收率100%，调查内容与结果如表1所示。
根据表1的调查问卷结果可以看到，绝大多数的学生（75%以上）认为PBL联合案例教学法能够提高学习兴趣和积极性、加深对知识的理解和掌握、培养组织和表达能力、增强团队协作能力、提高分析和解决问题的能力。
2.成绩统计分析。使用Minitab软件对两组学生的考试成绩进行配对t检验（实验组随机抽取55份），检验结果中较小的p值（p=0.016）表明两组成绩比较差异具有统计学意义。两组学生的考试成绩比较结果如表2所示。
根据表2的结果可以看到实验组成绩在80分以上的人数明显多于对照组，可见实验组学生考试成绩有明显提升。说明PBL联合案例教学法有助于学生对知识的理解和记忆，使学生对基本理论知识的掌握更加牢固。
五、讨论
根据上述研究内容及结果分析，可得出如下结论。首先，PBL联合案例教学法既能帮助学生理解和掌握相关理论知识，提高学生分析和解决问题的能力，又能调动学生的学习兴趣，培养学生的团队合作能力，提高学生综合素质。其次，PBL联合案例教学法有助于提高教师的教学水平。案例的整理和问题的提出，需要教师查阅大量资料并精心组织，扩充知识面的同时提高教师的理论水平和业务水平。最后，PBL联合案例教学法有助于改善师生关系。学生在案例讨论的过程中需要及时与教师进行沟通和交流，有助于改善师生关系。综上所述，PBL联合案例教学法在电子商务课程的教学方面效果显著，值得推广。
参考文献：
[1] 吴明彩，毕富勇.PBL联合案例教学法在生物化学实验教学中的应用[J].中华医学教育探索杂志，2011，10（03）：309-311.
[2]彭公永.PBL结合案例教学法在呼吸内科临床见习教学中的应用[J].继续医学教育，2014，28（08）：58-60.
［关键词］网络口碑；信任度；影响研究
1 文献研究
口碑的最初定义是指一个具有信息感知能力的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为(Amdt，1967)，它是一种直接面对面、无商业目的的行为。张强(2008)认为网络口碑与传统口碑的不同主要在于口碑传播的渠道，是指在网络上传播的口碑信息，即消费者之间在网上进行的关于某产品或者服务的特性、使用情况和所有权的所有非正式交流和沟通。D.Wang (2005)提出，在网络信任的问题中，信任者一般是指消费者，而被信任方则往往是一个电子商务网页(站)、网站销售的商品、网络销售商或者是网络技术本身。关于信任的本质最广为接受的观点是，信任是“愿意变得易受攻击”。本研究因此将网络口碑信任界定为网络信息搜索者基于对网络口碑传播者的正面预期，从而愿意冒一定风险的意愿。孙春华(2009)提出对于消费者尤其是参与性较强的网络消费者而言，网络口碑的信息结构是影响信息可信度的重要因素。
2 建立假设
经过对国内外相关学者的大量文献研究，并结合对国内相关专家的访谈，探索出了基于中国电子商务环境下网络口碑传播信任度的重要影响因素——口碑信息结构。口碑信息结构包括口碑数量、方向、长度和意图。
并且建立假设：口碑信息结构(口碑数量、方向、长度、意图)对网络口碑传播信任度有显著影响。
3 调查研究过程
本研究主要通过向淘宝网、京东商城的用户直接发放电子版的调查问卷进行调研。所有问卷的回收时间控制在24小时内。被调查者如有疑惑，我们的调研人员也及时进行辅导和耐心解说。总共发放调查问卷250份，总共回收问卷196份，问卷回收后进行审核和筛选，剔除了36份空白过多或倾向性过于明显无效的问卷，最终得到的有效问卷160份，有效问卷回收率64%。
对调研回收的所有问卷，进行筛选和甄别，得到有效问卷，然后进行复核和数据的输入，随后利用SPSS软件对所得数据进行统计分析，分为以下步骤。
首先是对被调查者的基本信息进行描述性统计。通过对被调查者背景资料的常规性统计获取基本信息。其次是对问卷信度、效度的检验。依次采用Cranbach一致性系数(α系数)和探索性因子分析(Exploratory FactorAnalysis)来验证所使用问卷的信度和效度。参照Devellis等大多数学者的标准，α值在0.7左右是值得接受的信度。随后是变量间的因果关系分析。利用相关分析对假设进行分析。
4 结 论
信息结构(口碑数量、方向、长度、意图)进行SPSS分析后，发现因子载荷为0.628，KMO样本检测为0.770，Barlett球体检验为0.000。适合作因子分析和相关分析。
SPSS将自动计算Pearson简单相关系数、T检验统计量的观测值和对应的概率P值。Pearson相关系数应用很广，当r=0时表示不存在线性相关，但不意味着y和x无任何关系；当0﹤|r|≤0.3时，为微弱相关；当0.3﹤|r|≤0.5时，为低度相关；当0.5﹤|r|≤0.8时，为显著相关；0.8﹤|r|﹤1时，为高度相关；当|r|=1时，为完全线性相关。
本论文运用Pearson相关分析法来了解和研究本文模型中各变量之间的相关关系，通过SPSS软件计算得出相关系数，从而定量描述两变量之间的线性相关程度。口碑信息结构和信任度变量的相关系数r为0.630，属于0.5﹤|r|≤0.8，为显著相关。由此我们验证了假设：口碑信息结构(口碑数量、方向、长度、意图)对网络口碑传播信任度有显著影响。
参考文献
［1］Amdt，J..Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product［J］.Journal of Marketing Research，1967，4(1):291-295.
［2］D.Wang.& Henry H.E..An overview of onlinetrust:concepts，elements，and implications［J］.Computers in Human Behavior，2005(21):105-125.
【关键词】在校大学生；电子商务创业；对策
近年来，随着互联网的普及，越来越多的在校大学生开始从事电子商务创业活动，在全国各大高校的BBS论坛上，在淘宝、易趣等专业购物网站上，都有很多大学生创业的影子。然而，实践证明大学生电子商务创业的人数相对还较少，且失败率较高。介于此，为了了解宁夏地区在校大学生的电子商务创业现状，本文采用问卷调查和个案专访相结合的方法，对宁夏地区4所高校：宁夏大学、宁夏大学新华学院、宁夏北方民族大学、宁夏工商职业技术学院的大学生抽样调查和，从大学生电子商务创业意愿、创业认识、创业困难、对创业教育的需求等展开深度调查，从而了解大学生电子商务创业的影响因素和困难所在，并尝试性的提出大学生电子商务创业成功的有效途径。
一、宁夏地区大学生电子商务创业的现状
此次调查共发放问卷400份，实际回收回来有效问卷386份，问卷有效回收率96.5%，个案专访10人，其中2人有在威客网站及论坛上交易的经历，6人有在C2C电子商务购物平台（如淘宝网）上开店的经历，另外2人分别是高校计算机专业教师和电子商务专业教师。通过对回收问卷和访谈结果的综合分析，发现宁夏地区高校在校大学生电子商务创业的现状大致有以下特征：
（一）电子商务创业意愿
从总体来看，宁夏地区大学生对于电子商务创业很感兴趣，但由于各种因素的制约，大部分学生还处于观望状态。问卷在大学生创业意愿问题上设置了三个选项：有电子商务创业打算、目前暂不确定、根本不打算，在创业能力的自我评价方面，设计了三个选项：完全没有、暂时不够及还可以，从问卷调查结果来看，有电子商务创业打算的为41.1%，明确表示“根本不打算”的为 18.7%，有 40.2%的同学“目前暂不确定”。这说明当代大学生对开创自己的事业还存在信心不足，自我认识及创业素质不高等现实问题。
（二）电子商务创业面临的困难
根据调查和对10名创业者的访谈结果，大学生电子商务创业面临的困难主要有：
（1）时间和精力不够，在现行应试教育模式下，很多同学不能将学业和创业兼顾；
（2）创业资金场地受限，大部分同学们表示如要创业，资金主要来自于生活费，如需从家里支取创业资金，家长一般都持反对态度；
（3）缺乏专业知识和创业经验；
（4）网上经营竞争激烈，市场风险大；
（5）宁夏地区电子商务创业的氛围不够，政府和社会提供相应的支持不够；
（6）缺乏创业教育和培训，不知道怎么创业。具体所占比例如图1所示。
（三）大学生获取创业知识和经验的渠道
为了了解大学生获取创业知识及积累创业经验的主要渠道，问卷设计了6个选项（可多选），既：传统媒体和网络、参加创新实验活动、在创业教育和培训中、自己参与创业活动、听朋友讲及家族经验，根据386份调查问卷结果显示，上述6种渠道分别所占的比例为65.5%、24%、13.5%、13%、11%、7%， 这一结果反映了宁夏地区大学生自己参与创业活动及通过学校获得创业实践经验的机会相对不高。大部分学生表示，希望能够通过学校得到更多创业知识的积累和能力的锻炼。然而在调查的几所高校中，只有北方民族大学开设相关创业课程并于今年建立大学生创业孵化基地，宁夏工商职业技术学院在新校区已建立大学生创业园区，为大学生提供创业实训基地。不过值得欣慰的是，近年来各大高校都开始重视大学生创业实践活动，大力支持大学生参加国家及社会上组织的各种创业大赛，并定期开展大学生创新实验项目的组织与申报工作，以此来提高大学生动手和创业实践能力。
二、大学生电子商务创业影响因素分析
电子商务创业是现在与未来大学生创业的主要方式，但机遇总是与风险并存，创业路上总会有很多因素影响大学生创业成功，具体包括主观与客观两方面。
（一）主观因素
第一，创业意识不强，创业素质不高。在调查中发现，目前，就业、考研依然是大学生毕业后的首要选择，敢于自主创业的学生只占极少部分。在有效的386份调查问卷中，有网上创业打算的只有159人，占总人数的41.1%，分析原因，主要有两方面：一是学生现在仍在舒适安逸的校园中生活，对激烈的社会生活没有足够的了解。二是学校提供的就业指导不到位，只泛泛地讲大道理，缺少实际的操作能力。除此之外，很多大学生对自己创业能力的评价普遍较低，大约只有三分之一的大学生认为自己具有一定的创业能力。
第二，电子商务创业面临许多困难，尤其是创业知识和实践经验的缺乏。在调查中，许多同学表示创业知识和创业经验的缺乏、资金场地的限制、网上经营竞争激烈、市场风险大、政府和社会没有提供相应的支持措施等都是他们网上创业的拦路虎，尤其是创业知识和经验的缺乏，使得很多学生不知如何开始创业，即使是有了开端，但要继续成功的经营下去确很困难，这些因素大大影响了他们的创业信心和兴趣。
（二）客观因素
第一，社会因素。首先，宁夏地区缺乏个人创业的社会氛围，电子商务创业作为创业的新方式更缺乏认同。虽然国家和宁夏地方政府已相继出台了一系列支持大学生创业的优惠政策，但总体来说，这些政策偏重于宏观，对大学生网上创业的针对性不强，实质性帮助不大。其次，宁夏地区物流处于发展阶段，严重制约了大学生电子商务创业的发展。
第二，学校教育因素。调查结果显示，大学生获得创业知识和技能的渠道主要来自于“传统媒体和网络”和“参加创新实践活动”而在“创业教育和培训”中获得的只有52人，占总人数的13.5%。在对两位高校教师---计算机专业和电子商务专业教师的深度专访时，他们表示：在课程设置上，几乎没有和创业直接相关的课程，在选修课上，也没有相应的创业知识及技能培训、创业知识讲座以及到创业实训基地区调研等。同时，在对正在进行网上创业的同学专访时，几乎所有人都表示他们的创业活动与学业冲突比较严重，网上创业投入的大量时间和精力已对其学业产生影响，处于进退两难的境地，而随着创业程度的深入，冲突程度还在不断加剧。
三、大学生电子商务创业可行性途径
通过以上分析可以看出，制约宁夏地区大学生电子商务创业的因素比较复杂，既有大学生自身的主观因素，也有来自社会及高校教育的客观因素，同时大学生电子商务创业也面临着一些风险，这些制约因素及风险在短期内不可能自动消亡，因此需要找到一些有效的方法对大学生电子商务创业加以引导。具体应该从以下几个方面来把握：
（一）培养创业意识，提高创业素质
电子商务创业是一种新兴的时代产物，网络创业意识与创业素质能力决定了其创业的规模与成功率。具体做法如下：一是组织兴趣小组或电子商务创业协会。通过各种活动和宣传，吸纳对电子商务创业感兴趣的学生参与进来，在校园BBS上开辟创业论坛，为学生切磋和交流创业经验提供场所；二是以学校为依托，积极组织创业计划竞赛，通过竞赛过程，学生模拟创业经历，积累创业知识，培养创业能力，锻炼团队合作、沟通交流和组织管理能力；三是应引导大学生对电子商务创业保持冷静和清醒的头脑，综合分析自身特点，选择熟悉和感兴趣的行业作为电子商务创业的起点。
（二）加大政府和社会的支持力度，营造良好的社会创业环境
目前宁夏政府在积极响应推进“大学生创业引领就业计划”，落实鼓励高校毕业生自主创业的税收优惠、小额担保贷款、财政贴息、资金补贴、场地安排等相关政策，扶持高校毕业生自主创业。然而对于在校大学生创业，尤其是电子商务创业没有出台相关的优惠措施，借鉴区外先进地区的经验和做法，打造大学生创业孵化园，出台融资、税收、创业培训、创业指导等诸多方面的支持政策，特别是相关行业协会和企业，应积极为大学生电子商务创业提供优惠便利的货源和物流信息，并做好相关配套项目的无偿或有偿服务，帮助大学生解决电子商务创业的各种难题。
（三）强化学校的创业教育和培训
一是学校可以设立创业学院和创业园，实行学分制和弹性学制，制定创业实践与学分替换政策，营造自由宽松的创业环境；二是引导学生将电子商务创业项目和自己专业学习相结合，同时选择可行性较强的创业项目并给于指导和支持；三是加大创业教育宣传。
电子商务创业已经成为一种行之有效的创业模式，大学生这一特殊的群体在校创业的现象，已经日趋普遍，如何引导其良性发展，需要各界引起重视，并采取相应措施。在网上创业的过程中，一定要对其可能存在的问题与风险严加防范，多学习、多总结经验，胆大心细，持之以恒，才能在众多的竞争对手中脱颖而出，占得先机。
参考文献
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[2]杨雄，叶建蒙.大学生创业现状的SWOT分析及创业教育对策研究[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2011，06.
[3]中国互联网络信息中心.第25次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2010-01-06）[2010-05-18].http：///uploadfiles/pdf/2010/1/15/101600.pd.f.
[关键词]电子商务；结构方程模型；物流配送；企业经营绩效
[中图分类号]F207 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）10-0062-04
伴随着电子商务市场广阔的发展前景和良好发展机遇，中国物流业也迎来了新的挑战。对此，许多学者对两者的关系进行了研究。周建军（2012）探索了电子商务与物流配送的关系，以“大众点评网”的网评作为数据来源，研究了物流配送对电子商务满意度的影响程度，并建立起了电子商务物流配送服务评价体系。王劲恺（2009）等利用以Agent技术为基础的计算实验方法对电子商务物流配送服务水平与客户关系进行了研究，指出电子商务物流配送服务商应追求服务水平最大化以保持客户群规模，而电子商务供应商则应以效用最大化为目标选择物流配送服务商。余昕（2009）用“成也物流，败也物流”来形容电子商务与物流的关系，并提出了电子商务物流瓶颈的解决方案。谢佩洪（2009）等对转型时期我国B2C电子商务影响顾客满意度的因素进行了实证分析得出了物流配送服务和支付是影响顾客满意度的一个很重要的因素。王薇（2011）研究了在网上购物中影响顾客满意度和忠诚度的因素，得出了除应提高商品性价比外，物流服务的可靠性和柔性也对网上购买行为产生了重大作用。陈佳丽（2010）提出了第三方物流的相关理论，并建立了客户满意度评价指标体系，并运用结构方程模型对第三方物流公司的客户满意度进行了实证分析。以上研究都从定性或定量的角度分析了物流配送服务与电子商务抑或客户满意度的关系，为以后的研究提供了广泛的视角，而直接研究电子商务环境下物流配送服务对企业经营绩效的影响在国内尚属空白。在借鉴相关理论和研究成果的基础上，通过对有网购经验者进行在线调查问卷，运用结构方程模型，探索了新经济市场环境下，电子商务物流配送服务对企业经营绩效的影响。理论意义上，运用实证来研究电子商务环境下物流配送服务的影响因素以及物流配送服务对企业经营绩效的影响，可以填补电子商务物流配送服务与企业经营绩效关系这一理论空白，丰富网购环境下企业经营绩效的影响因素和物流管理方面的理论。现实意义上，用实证研究来检验电子商务物流配送是否对企业经营绩效产生影响，得出相关结论，能为企业在电子商务这一新兴市场上发展壮大提供指导参考。
一、实证研究
（一）评价指标选取
1 电子商务物流配送服务指标选取。关于电子商务物流配送服务的指标维度，艾瑞咨询公司通过调查，运用德尔菲和层次分析法确定各指标权重，建立起电子商务物流配送三级评价指标体系，如图1所示。
通过对有网购经验的消费者进行大规模访谈以及以“大众点评网”作为数据来源，运用统计工具WPS Of-rice2009和Microsoft Office2003，采用词频分析法对收集到的每个企业最近的200条评论进行分析，在艾瑞咨询提出的电子商务物流配送三级评价指标体系的基础上进行了改进。调查分析结果表明，除了前人的研究结果罗列出的消费者最关注的主要物流要素，即商品配送质量和相关服务质量外，灵活度也是重要的影响因素。很多网络购物者都对电子商务持一种谨小慎微的态度，认为在网络这种虚拟的平台交易还是存在很大的风险，尤其是对初涉网上购物的消费群来说，他们更愿意选择一手交钱一手交货这种货到付款的交易方式。有时消费者购买的东西是急用的，而等待企业配送的时间相对较漫长，此时则需要网购者亲自到仓库或者配送点直接领取自己的货物以解燃眉之急。以消费者最便捷为原则，在一级指标下添加了灵活度，提供包括上门自提和货到付款等多种选择服务。改进的电子商务物流配送评价体系如表1所示。
2 企业经营绩效评价体系的三维结构。按照郝云宏和吴波在《利益相关者视角下企业经营绩效评价的三维结构和基本原则》中，基于利益相关者理论，从过程和结果方面，将企业经营绩效评价体系划分为内部利益相关者的资本投入指标、外部利益相关者的社会承诺指标以及财务分配指标三维结构。
（二）指标体系识别和估计
在进行文献阅读、指标选取、专家意见访谈之后，做出了正式的调查问卷。问卷的主要部分涉及物流服务的测评指标、企业经营绩效影响因素以及客户满意度等，这些问题按照李克特五级量表来设计题项，受访者根据自己的网购经历，如实进行填写。
由于本文研究的是在电子商务环境下物流配送服务对企业经营绩效的影响，所以，该问卷主要采取电子稿的方式，向那些有网购经历的人发放。本次调查发放问卷200份，收回问卷173份，回收率86.5%，其中，有效问卷165份，有效问卷率达到82.5%。
1 信度检验。信度即可靠性，它是指采用相同的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。信度指标多以相关系数表示，大致可分为三类：稳定系数（跨时间的一致性）、等值系数（跨形式的一致性）和内在一致性系数（跨项目的一致性）。
Cronbacha信度系数是目前最常用的信度系数。CronbachoL值≥0.70时，属于高信度；0.35≤Cronbachct值
2 效度分析。效度即有效性，它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。效度是指所测量到的结果反映所想要考察内容的程度，测量结果与要考察的内容越吻合，则效度越高；反之，则效度越低。
根据著名统计学家Kaiser给出的KMO标准：0.9以上表示非常适合；0.8表示适合；0.7表示一般；0.6表示不太适合；0.5以下表示不太适合。
由表2和表3可知，在电子商务环境下物流配送服务量表和企业经营绩效量表的KMO值都超过0.8，且P值小于给定的显著性水平0.005，通过了显著性检验，说明数据具有相关性，问卷结构效度良好，适合做因子分析。 3 指标体系分析 运行Amos20.0得到如表4所示的各拟合指标。CMIN是差异的宏函数。差异表示卡方值，它可以检查模型是否适合数据。完全适合数据时，差异值为0；相反，当模型不适合数据时，差异值为无限大。该模型的差异为12.720，拟合的还算不错，属于可以接受的范围。DF是自由度。P是指显著性，是利用差异值与自由度所计算出的概率值。显著值小于0.05，即认定该模型与数据拟合不适度。该模型的P值为0.122，明显大于0.05，故可判断模型适合数据。CMIN/DF是指差异除以自由度，越接近0越好。相同的，RMR越接近于0表示模型拟合度越好，通常将其与0.05这个标准相对比。该模型的CMIN/DF是1.590，略微偏大，RMR的配合也不够理想，说明还需要对模型进行修正。通常采GFI和AGFI大于0.9，越接近1表示模型适合度越好，此例的GFI和AGFI都符合拟合要求。RMSEA是指平均平方误差平方根，计算公式是总体差异/自由度，可修正总体差异值受到估计参数值影响的缺点。RMSEA小于0.05时，可以判断模型的拟合度好，RMSEA大于0.1时，表示模型拟合度差，应调整模型或做其他适当调整。该模型的RMSEA为0.060，介于0.05和0.1之间，处于灰色地带，不满意但尚可接受。NFI是指基准化适合度指标，介于0到1之间，NFI值越大，表示模型与数据的拟合度越好。该模型的NFI值为0.975，接近于1，表示拟合度很好。
4 指标体系的修正与评价。结合表4的实际运行结果和评价标准，根据上述分析可知，在当前构建的评价指标体系中，有些指标的拟合程度还不是那么的理想，应对其进行修正和调整，使得Chi-square减少，P值增加。
从修正指标中可知，误差项er3er5的MI值较大的为4.26，如果将er3与er5这两项建立关联，则使Chi—square减少4.26。有些学者将“在误差项之间建立关系”称为“释放”。即原来在此误差项之间没有关系或是误差项之间的关系固定为0的，现在我们“释放”这个限制，变成有关系。
根据指标体系评价标准可知，修正后的模型拟合参数均符合要求，即修正后的指标体系拟合度良好。用AMOS20.0软件对模型进行运算后，得到各变量之间的标准化路径系数如图2示。
结构方程的路径分析清楚地反映了物流配送服务和企业经营绩效的各影响因素的重要程度和内部机理，明确了物流配送服务与企业经营绩效的关系，为企业不断自我完善、发展壮大、获取更多的利益提供了非常有意义的参考。
第一，商品配送质量、相关服务质量和灵活度对物流配送服务影响的路径系数都大于0.76，说明它们都是影响物流配送服务的主要因素。商品配送质量的路径系数最高为0.87，占据了关键地位，消费者网上购买的目的是为了获得商品的使用价值，首先还是更关注配送的商品是否正确完好、不影响使用。其次，细节决定成败，消费者不仅要买得放心，更希望买得舒心，服务的柔性对物流配送服务质量也有很大的影响。用最温暖的笑容、贴心的服务为顾客提供最便捷的物流配送。
第二，社会承诺指标、资本投入指标和财务分配指标对企业经营绩效影响的路径系数也都大于0.76，同样证明了这些都是影响企业经营绩效的主要因素。社会承诺包括了顾客对企业的忠诚，供应商、分销商对企业的满意，社区对企业的认可，政府对企业的支持等等，它决定了企业的社会声誉，是企业持续发展的无形资产。资本的投入决定了企业的核心能力，是企业做大做强的前提条件。而企业的利益相关者如果能够获得预期的收益和自身需要的满足，就会更努力地为企业创造更大的价值。
第三，根据调查问卷得到的修正结构方程模型拟合的路径结果显示，物流配送服务的灵活度和资本投入指标的路径关系系数是-0.22。在快节奏的工作状态中，人们的空闲时间越来越少，对效率越来越关注。交通的便利，汽车的普及，很多网购者选择自己上门提取货件。同时，创新的“塘鹅件”物流配送服务也越来越流行，这些都为企业经营的投入节约了一笔开支。
第四，物流配送服务对企业经营绩效的影响的路径系数是0.67，超过了0.5，说明物流配送服务也是影响企业经营绩效的一个很重要的原因。在网络购物开始兴起的时候，很多电商都是重商流轻物流。然而在电子商务环境下，对网络购物评价进行统计发现，有不少顾客因抱怨网上购物配送不及时、取快递太麻烦或者商品破损率高等一系列问题而不再选择该电子商务。对物流配送服务质量的不满意会使电子商丧失已有的客户群或者目标客户，使企业在这个新兴的市场上举步维艰。而良好的物流配送服务则容易提高顾客的满意度，同时，对顾客的忠诚度产生影响，良性循环，亦刺激了顾客的再购买行为，从而在很大程度上将提升企业的经营绩效。
二、提升物流服务的发展对策
客户对物流配送服务的满意对企业经营绩效起着举足轻重的作用。在激烈的市场竞争中，如果第三方物流企业不能抓住政府大力促进电子商务与物流业协同发展的政策机遇，与时俱进，开拓创新，不断完善自己并为消费者提供更好的服务，则很难在新的市场环境中立足。第三方物流企业要想获得更长远的发展，需要从以下几个方面改进，以期满足市场需求，获得更高的客户满意度：
（一）注重流程改造，构建更具柔性的物流服务体系
完善经营网络系统，构建统一的物流市场，实现物流服务的全过程现代化和信息化。注重客户对所得到服务对价值感知评价，建立客户抱怨机制。按照各具体指标，有针对性的改进，加强各方面的快速响应能力。在确保商品配送质量的同时，加强相关服务体系的建设。
（二）提升第三方物流企业自身的形象，增加美誉度
建立企业的应急机制和政策，加强信用体系的建设，即便在突发状况下，也能为顾客提供最及时、最便捷的服务。加强物流配送人员的素质教育和专业知识的培训，用微笑和细心为顾客提供满足需求的周全而人性化的服务。
（三）细分市场，创新物流配送模式
区分客户群，为顾客提供个性化的服务，在成本最小的情况下达到收益的最大化。改传统的推动式供应方式为用户牵引式的供应链运作模式，推进城市末端物流共同配送体系的发展。
[摘要]文章以西安财经学院在校大学生作为调查对象设计调查问卷，以问卷调查所获得的数据为依据，运用SPSS统计软件对大学生网上购物行为的影响因素进行探索性研究，得出影响大学生网络购物的主要因子。
随着互联网技术的发展，电子商务的兴起，网上购物的人越来越多，企业也越来越重视网上销售。网络购物逐渐为越来越多的人接受，人们的衣、食、住、行与网络购物的联系也越来越紧密。而大学生作为新一代的年轻群体，代表着时尚与潮流，更是接受网购的先锋，因此，大学生群体成为了众多电子营销商家的目标群体。作为一个巨大的潜在目标群体，他们的行为方式对于电子商务商家来说是至关重要的。本文从大学生的角度对影响顾客网上购物行为的影响因素进行实证分析，分析出影响大学生网络购物行为的因素，以求为企业发展大学生市场给出一些有针对性的建议，增强企业的竞争力。可见，对影响进行大学生网上购物消费行为的因素进行研究是非常有必要并且非常有意义的。
一、数据收集和分析方法
（1）数据收集
问卷由两部分组成，第一部分为基本信息调查表，第二部分为问卷主体部分。在基本信息部分，问卷设计了性别、平均每周上网时间、每月生活费、有无网上购物经历、每月网购次数、每月网购金额、网购商品类型、购物网站及邮购方式、支付方式的选择等问题。本调查问卷问题统一采用了李克特5级量表的方法，共有16个问题，每个问题为一个陈述句，表示一种说法。对于每个问题，都从完全同意到完全不同意分在五个等级，对其分别赋予5、4、3、2、1分。
为了方便，本次研究选择了西安财经学院在校大学生为调研对象，通过发送邮件和现场发放问卷的方式把调查报告发送到调研对象的手中。因为此次调研的目的是分析大学生网购行为的影响因素，所以无网购经历的样本被视为无效问卷，进行了剔除。本次问卷调查共发放了问卷250份，其中收回问卷204份，剔除无效问卷19份，共计有效问卷185份，问卷回收率81.6%，有效率90.7%。
（2）分析方法
在本文的实证研究部分， 通过运用因子分析对问卷调查所得数据进行分析，运用了统计软件SPSS17.0，目的是找出大学生网络购物行为的影响因素及其影响程度。
二、基于因子分析的实证研究
为了以最少的信息丢失从而把众多的观测变量浓缩为少数几个因子，本研究进行了因子分析。因子分析的作用主要表现为:一、建立基本结构。通过因子分析的方法，找到较少的几个因子，用它们来构建全部数据的基本结构，反映信息的本质特征;二、使数据简化。通过因子分析先将一组观测变量简化为少数几个因子后，再进一步将原始观测值的信息转化为这些因子的因子值，最后再对因子值进行进一步的统计分析，得到相关的结论。
（1）问卷的信度检验
通过对调查问卷进行信度分析，可以得知调查问卷的可靠性程度。本研究采用了Cronbach 系数进行信度检验，当系数大于0.8时，则被认为问卷的信度是可以接受的;若系数
（2）问卷的效度检验
进行因子分析有一个前提条件就是要评价各指标之间的相关程度，如果指标之间的相关程度很小，那么公共因子对于指标的综合解释能力就会很低，即指标就不可能拥有共享的公共因子。因此，我们首先要对本研究做因子分析的可行性进行检验，即本研究所使用问卷的效度检验。
（3）进行因子分析
在可行性检验后，本文又运用了主成分分析的方法对结果进行了探索性因素分析，并利用最大方差因素旋转法，使各因素的特征根大于1的方式抽取变量。由输出的结果可知，前4个公共因子的特征值都大于1，且解释的累计方差达到了52.595%。从结果中我们可以得知除了第一个公因子的贡献率最大以外，其他的贡献率都差不多，尤其第四个公因子贡献率最低。说明各个因素对大学生网络购物行为的影响不一，但第一个公因子最为重要。
（4）大学生网络购物行为影响因素的综合评价模型
通过对四个公共因子的加权求和，我们得到了大学生网络购物行为影响因素的综合评价模型。本研究采用的加权变量为方差贡献率，四个公共因子旋转后的方差贡献率依次为:21.356、11.553、11.043、8.642。最后，我们用F代表大学生网络购物行为影响因素的综合得分，由此得出的综合评价模型如下:
F=21.356*F1+11.553*F2+11.043*F3+8.642*F4
三、结论
根据本文的实证研究结果，大学生网络购物行为主要受销售量、商家广告、新鲜好奇、时髦个性、追求潮流、从众等因素的影响，说明大学生作为年轻的一代，喜欢追随社会的潮流，总是冲在各种变化的前线，而且容易受到社会各方的影响；其次受价格、质量、商家信誉、售后服务、选择面、和自身的期望等因素的影响，说明大学生对商家和产品还是比较看重，因为经济上的不独立，在做出购物选择的时候会进行性价比、产品、商家等方面的比较；再次是客户评价、便利省时、操作方便、送货时间，这几个因素的影响程度则比较平均。
参考文献
关键词：跨境电商；第三方支付平台；支付宝
中图分类号：F253.9 文献标识码：A
Abstract： The development of economic globalization and the“internet plus”strategy to accelerate the development of cross-border E-commerce， the rapid development of cross-border E-commerce promotes the rapid development of the third party payment. This paper first introduces the research background of the third party cross-border payments. Then with the“third party cross-border payment platform”as the theme of the design of the questionnaire survey， combined with relevant information on the status of the third party payment platform for cross-border analysis. Finally， in order to better solve the problem of the rapid development of the third party cross-border payment platform， and promote the healthy development of cross-border E-commerce， we put forward the corresponding countermeasures and suggestions to the relevant government departments and the third party cross-border payment institutions.
Key words： cross-border E-commerce； third party payment platform； ali pay
1 第三方跨境支付的研究背景
跨境电子商务是一种传统国际贸易网络化电子化的新型贸易方式，它依托于电子商务平台，将境内外的买家和卖家牢牢联系在一起，从而实现共同盈利的目的。相关研究显示，我国目前跨境电子商务的消费者群体大概在1.3亿[1]。在这种方式下，不同国家和地区间的交易双方通过互联网及相关信息平台实现交易。跨境电子商务以企业和消费者间的交易（B2C）为主，操作流程与国内电子支付基本相同，主要区别在于跨境电子商务具有国际性。跨境电商经历了从信息服务到在线交易，再到全产业链服务的产业转型。根据海关总署数据显示，2016年跨境电商交易规模预计达到6.5万亿[2]。跨境电商与第三方跨境支付存在着紧密的联系，跨境支付是跨境电商不可或缺的环节，而跨境电商规模的不断扩大进一步的推动了第三方跨境支付的快速发展。2008～2016年跨境电商占进出口总额比重如图1所示。
2 第三方跨境支付平台的发展现状
2.1 问卷调查分析
2.1.1 基本情况介绍
目前，国内领先的第三方支付平台有支付宝、财付通等。为了了解顾客在跨境购物时使用第三方支付的情况，本文以“第三方跨境支付平台”为主题，设计了一份调查问卷。随机发给不同年龄，不同行业，不同受教育程度的人群进行填写，调查问卷共120份，收回有效问卷116份。填写该调查问卷的网购人群中，男性占54.17%，女性占45.83%。年龄在23岁至30岁之间的人群占80.83%，其他人群占19.17%。受教育程度为专科的人数占3.33%，本科的人数占66.67%，硕士及以上的占30.00%。
2.1.2 跨境购物基本情况分析
在填写该调查问卷的网购人群中，曾经有过网上跨境购物经历的人数占21.55%，78.45%的受访者没有跨境购物过。顾客在跨境购物时选择的支付方式最多的是用支付宝支付，然后才选择微信支付和网银（不经过第三方支付）支付等，选择银联钱包和云闪付的人很少。网上跨境购物的消费大概占可支配收入的比例如图2所示。
从图2我们可以发现，网上跨境购物支出占可支配收入的比例在10%以下的人数占总人数的68%，10%至19%的人数占总人数的28%，20%至29%的人数占总人数的4%。
综上，可以看出跨境购物目前的发展还不是很成熟，虽然网上购物早已是潮流，可是跨境购物才刚刚兴起，还有很多人没有体验过跨境购物，跨境购物在未来有很大的成长空间。第三方跨境支付机构要想在跨境网购方面获得更大的收益，就必须要在最短的时间内采取相应的措施，赶在竞争对手之前快速的占领市场，获得尽可能多的市场份额。
2.2 四大主流第三方支付平台相关介绍
近年来，第三方跨境支付平台逐渐增多，竞争逐渐加剧。目前涉及第三方跨境支付的主要平_有支付宝、财付通、银联钱包、微信Pay pal等。本报告从各个方面收集了相关资料，对以上四种主流第三方支付平台作了相关介绍。具体见表1。
3 第三方跨境支付平台存在的问题
3.1 信息安全不完善，容易造成信息泄露
（1）在人民银行制定的《关于上海市支付机构开展人民币支付业务的实施意见》中指出，只要是上海市注册成立的支付机构以及外地支付机构在自贸区设立的分公司，凡是取得互联网业务许可的，均可从事该业务[9]。可见第三方跨境支付平台的准入门槛很低，随着第三方跨境支付平台的增多，这些企业存取的大量消费者个人信息，交易信息等容易发生信息泄漏。因为第三方跨境支付服务是通过网络在境内消费者、第三方支付、境外商家、相关银行之间发生关系。交易过程的某个环节出现问题，都可能导致信息泄露的发生。那些信息安全做的不完善的企业，容易造成消费者的信息泄露，给消费者带来伤害。
（2）由于第三方跨境支付企业的准入门槛低，导致第三方支付企业太多，消费者没有相应的能力来准确判断第三方支付企业的合法性，容易被钓鱼网站骗取个人信息，同时一些不法分子也通过仿造合法的第三方支付企业网站，骗取大量的消费者个人信息，然后从事非法活动。
3.2 跨境资金流动风险
（1）第三方支付机构利用监管漏洞进行违规操作。国内的第三方支付企业可以与国外的银行合作，通过账号共享等方式，实现跨境的支付，而目前我国没有相关的法律法规及一些合适的措施对境外的机构进行监督和管理，一些第三方支付企业利用监管漏洞进行违规操作，实现跨境资金的流动，这给跨境电子商务的健康发展造成一定的影响[10]。
（2）信息审核不全面。第三方跨境支付中，交易方的购汇、结汇业务均由第三方支付机构完成，银行并不了解国内买方及国外卖方的真实交易背景，也无法查找交易双方的准确身份信息，因此难以进行相关的审核。同时虚拟货币的广泛使用使有关部门和第三方跨境支付机构对交易双方资金来源的监管更加困难，犯罪分子通过这种途径进行境外的黑钱转移，洗钱活动等。
3.3 相关法律法规不完善
（1）第三方支付机构在资金清算，支付结算方面和金融机构有着同样的职能，但是却不属于金融机构。在电子支付服务监管问题上，中国人民银行是支付体系的法定监管机构。在跨境支付问题上，外汇管理局及其分支机构是法定监管者。同时，由于第三方支付机构提供的支付服务属于非金融机构支付范畴，所以还要受国家发改委和工信部的监管[11]。第三方跨境支付企业受多个部门的同时监管时，由于相关法律法规的不完善可能会导致监管出现混乱的状况。
（2）网上跨境交易买卖双方通常不见面，也相互不认识，在沟通有限的情况下，双方的信用难以得到保障，第三方支付企业不能对每一个交易者进行详细准确的审核，交易双方可能存在虚假交易或者非法活动，目前相关法律法规不完善的情况会加速非法活动的蔓延。
4 对策及建议
4.1 对相关监管部门的建议
（1）提高市场准入机制。目前加入第三方跨境支付机构的门槛较低，随着第三方跨境支付平台的增多，这些企业存储的大量的消费者个人信息很容易泄露，给消费者带来伤害。所以，有关部门应该进一步地出台相关法律法规，限制那些信息安全保护措施不完善的第三方支付机构的加入，对于那些已经加入的第三方跨境支付机构要加强监管，完善相关的法律法规，快速完善在客户发生信息泄露时，相关机构面临哪些处罚等相关监管规定，必要时对造成信息泄漏的第三方支付机构负责人追究法律责任，保护消费者利益。
（2）推广试点跨境第三方支付机构。为了更好地控制风险，促进第三方跨境支付机构的稳步发展。可先让有一定规模的、风险控制措施较完备的第三方支付机构开展跨境支付业务试点，针对具有真实背景的跨境互联网交易提供服务。外汇管理局则要对先行企业做好辅导工作，指导企业在外汇管理框架内建立健全各项内控制度，同时还要注意根据企业具体业务开展情况，不断调整监管措施，总结监管经验，为将来第三方跨境支付的全面发展打好基础。
（3）制定监管措施，完善相关法律法规。政府有关部门在充分肯定跨境电子商务与第三方支付行业发展的积极意义的同时，大力做好调查研究，找准风险点，制定具有合适的、具体的、可操作的监管措施，制定完善的相关法律法规，促进第三方跨境支付行业的平稳发展。
4.2 对第三方跨境支付机构的建议
4.2.1 第三方支付机构要加强信息的审核
第三方跨境支付中，交易双方的购汇、结汇业务均由第三方支付机构完成，银行并不了解国内与国外买卖双方的真实交易情况，也无法查找交易双方的准确身份信息，而且虚拟货币的广泛使用使有关部门和第三方支付企业对交易双方资金来源的监管更加困难。为了防范犯罪分子通过这种途径进行境外的黑钱转移，洗钱活动等。所以，要求第三方跨境支付机构加强对每一个交易双方身份信息的审核（必须实名认证及提供相关的一些能证明其真实身份的材料等）。
4.2.2 重视客户信息安全，构建安全技术保障体系
（1）第三方跨境支付机构的支付账户上储存的大量客户个人信息、支付信息、交易信息、社交信息等，这些信息暴露于网络之中，如果安全保障系统不够健全，很容易造成信息泄露，给消费者的资金安全、信息安全等造成威胁。对于客户信息的保护应采取切实有效的措施，确保支付平台没有设计漏洞，修复应用程序中存在安全漏洞，防止客户信息被恶意窃取，并严格管理系统的运行管理，确保客户信息的存储安全。
（2）第三方跨境支付机构应加强安全检查，及时修复安全漏洞；加大网络安全设施建设力度，加强网络边界防护，实施网络安全域控制；加强软件开发控制，对软件进行安全测评和漏洞扫描。即使这样也不存在绝对的安全，所以要时刻监控系统的运行情况，组建技术团队或委托专业安全服务机构对系统进行安全测评。
5 结束语
跨境电子商务的迅速发展，推动了第三方跨境支付的迅猛发展，但是第三方跨境支付的迅猛发展也带来了许多安全隐患。本文先是对第三方跨境支付机构的现状通过相关资料和问卷调查进行了说明，然后对其迅速发展带来的安全隐患进行了进一步的分析，最后针对第三方跨境支付平台存在的问题，分别给有关监管部门和第三方支付机构提出相应的对策和建议。因为目前境内的第三方跨境支付平台众多，涉足跨境电子商务业务的企业正在积极探索新的电商模式，不断地进行支付技术的革新和战略改革，以适应快速变化的市场，所以新的电子商务模式的探索将是下一个研究重点。
参考文献：
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关键词 网站质量 顾客满意度 购买意愿 电子商务
在本文研究中，其将网站质量、购买意愿和顾客满意度之间的关系进行了简单的分析，这样一方面能够弥补当前我国电子商务研究领域的不足，同时还能够对B2C网站的建设提供一些有用的建议。通过本文研究，其能够更好地促进我国B2C电商企业更好地了解电子商务的竞争状况，从而对自身网站建设中存在的不足进行改善，促进我国电子商务行业的快速发展。
一、概念介绍
（一）网站质量
首先是质量定义，随着经济和科技的发展，人们对质量的认识也在逐渐深入，不同学者对质量的认识也存在着较大的差异，像朱兰博士对质量的研究，其从顾客视角出发，将产品的质量定义为产品的适用性，也就是产品能够对用户产生怎样的满足。对于产品来说，其对用户的适用性是用户对产品的基本要求，但若从生产者的角度出发，克劳斯比将质量概括为产品达到生产要求的程度，从不同的角度出发，其对质量的认识也存在着较大的差异。
然后是网站质量的维度划分，网站的建设质量对电子商务的战略具有直接的影响。自电子商务出现以来，国内外很多学者采用多种标准对B2C电子商务网站的发展进行评价，如美国的专业网站评比法，其从用户满意角度出发，采用用户评分测评对网站进行评价和排名；还有Yoon开发的SITEQUAL量表，其能够对购物网站的质量以及网站对用户的在线行为影响进行评价等。
（二）购买意愿
首先是对购买意愿进行定义，其指的是消费者在消费活动中对特定商品的购买计划，根据心理学研究可以知道，购买意愿同消费者内心的商品需求之间具有直接的联系，同时也是开展购买行为的前奏。购买意愿指的是在外界因素的影响下，顾客对于某一品牌或者产品产生的一种意愿，其能够作为一种预测消费者行为的重要指标。在当前，对于购买意愿的内涵，不同的学者有不同的观点，但其一致的观点是购买意愿是消费者的一种消费心理活动，能够对消费者的购物行为发生几率进行概括，同时也是预测购买行为的最精确预测项。
对购买意愿的测量，可以通过对消费者进行直接询问来获得，为此，ABB公司开发了一种营销信息系统，其能够对消费者的购买意愿进行统计分析，认为顾客对产品的购买意愿是根据顾客对产品的属性评价来决定的。而在张小勇等人的研究中，采用EBBT对顾客的食品购买倾向进行测试，伴随着信息技术的快速发展，对购买意愿的测试方法也越来越多。
（三）用户满意度
首先是对用户满意度进行定义，其是一种心理状态，用来表示顾客消费完成之后的愉悦感，表现顾客消费前后对产品或者服务的一种实际感受相对关系。客户满意度是客户忠诚的基本条件，也就是客户在购买之前对产品的期望，然后将顾客对产品的实际性能了解和原有期望进行对比，这样就形成了客户满意度。
对于客户满意度的测量，当前已经有很多的国家开始加强对这一内容的研究。在Bai的研究中，其通过在线预约旅游业务的用户数据进行调查分析，总结了影响用户满意度的六个题项，包括“我对自己作了浏览这个网站的决定感到满意、浏览这个网站是明智的选择”等。此外，Hsu通过对美国消费者进行满意度调查，总结用户满意度主要由三个题项影响，“您对该网站的总体满意程度和您使用giant网站的体验是否达到您的预期等”。
二、研究方法
（一）模型选择
在本次研究中，采用的是Loiacono等人提出的WebQUALTM模型。这一模型经验证包含的12个维度概念界定较为清晰，且具有较强的信度检验。其包含的12个维度，主要为信息适用和定制沟通等。但这一模式在使用的过程中，无法对客户服务维度进行测量。因此，本文添加了客户服务部分内容的测量。
（二）数据收集
第一，调查问卷设计。调查问卷的第一部分主要包含网站质量以及用户满意度和用户购买意愿，通过WebQUALTM模型的维度设定36个题项，同时根据网站的客户服务质量设定7个题项以及网站满意度维度的4个题项等共51个题项。其中的网站客户服务质量都能够用题项表达，其全部采用已有资料进行设定，同时结合中国的实际情况对其中的一部分内容进行调整。
第二，数据收集。在本次研究中总共发放了350份问卷，收回问卷数量331份，其中有效问卷有281份。本次调查问卷的受访人员需要在近期3个月时间内浏览过大商天狗网，受访者的浏览时间需要在15分钟以上。然后对数据进行分析，受访者的年龄集中在20～45岁之间，平均年龄达到了35.6岁，在这些受访者中，有59.6%为男性，本科学历的受访者占据了53%。
（三）信度分析
对本次研究的15个测量变量进行数据分析，得知在信任和在线服务完整性两个维度中都存在一个降低题项信度的变量，将这两个变量删除后，信度结果显示所有的变量信度值都在0.7以上，具有较好的信度。
（四）测量模型分析
本次研究涉及网站质量的多结构成型测量模型，因此需要涉及多重共线性问题。通过VIF值对多重共线性进行分析，当VIF值增大时，表明其多重共线性问题较为严重；当其小于5时，则表明多重共线性问题不存在。通过检验结果可以得知，本次研究中的网站质量维度中的12个测量指标VIF值均在3以下，符合构成性测量模型的前提要求。此外，网站质量的4个不同维度之间形成的构成型高阶构念之间存在着互补等关系，且4个维度的VIF值小于2，消除了共线性问题的影响。
（五）研究结果
首先是网站总体质量对顾客满意度的影响。通过上述研究可以得知，网站总体质量对用户的满意度具有正向显著影响，通过提高网站质量的有用性和娱乐性，能够提高网站的总体质量感知，这大大提高了消费者的满意度。
然后是用户满意度对顾客购买意愿的影响。在用户满意度和购买意愿之间也存在着正向显著影响，也就是顾客满意度越高，其越能够提升消费者的购买意愿，随之而来的则是各种订单数量的增加。
最后则是网站质量和顾客购买意愿之间的关系。通过上述研究可以得知，在引入中介变量之后，用户的购买意愿得到了有效的提高，这表明电商可以通过提高顾客对网站质量的感知以及增加用户的满意度两种方法来提升顾客的购买意愿。
三、结语
在本次研究中建立了多结构成型网站质量测量模型，能够弥补当前我国技术方面存在的不足。此外，采用WebQUALTM构建的模型能够更好地保障网站质量。
（作者单位为大连东软信息学院）
[基金项目：本文系项目名称“辽宁省电子商务服务质量评价及提升路径的实证研究”，项目编号：w2013316。]
参考文献
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