时间：2023-06-15 17:04:14
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关键词:网络营销道德;机制;实现途径
一、企业网络营销道德问题原因分析
网络营销道德是指企业在网络营销过程中遵守法律法规要求，符合社会道德标准，满足受众的共同期望。其实质是企业如何承担好社会责任，在牟取商业利益的同时满足消费者需求，传递价值准则，妥善解决企业利益、顾客利益及社会利益三者之间的关系，杜绝损害社会和消费者利益的网络营销行为。
(一)企业网络营销道德问题的主要表现。在以互联网为基础的新商业模式——电子商务环境下，营销道德涉及的范围十分广泛，主要表现在四个方面:
1、信息流上的道德问题。(1)信息安全性。在B2C网络营销中，一些商家通过网络软件窃取并滥用消费者在购物网站上的个人注册信息，如职业、收入、消费偏好等，有的甚至靠出卖收集到的消费者信息来赚钱，侵犯了消费者的隐私权;(2)信息真实性。在产品或服务的网络信息中，由于网络的虚拟性和隐蔽性，虚假广告、不健康甚至违法的商业信息通过广告、电子邮件、BBS等形式进行传播，使得消费者难以甄别或被恶意引导而受到侵扰，有悖于社会公德;(3)数字化产权。随着互联网的快速发展，数字化产权问题显现在企业网络营销活动中，数字签名、数据所有权、电子合同以及信用记录等新兴道德问题已浮出水面，这是企业在进行网络营销中所面对的伦理挑战;(4)信息竞争。企业为实现商业利益和提升认知度，往往进行不正当的网络广告竞争，在网络平台设置了诸多弹出式广告和浏览器插件，侵扰了消费者网上自由购物的权益，应受到道德谴责。
2、商流上的道德问题。在商品的所有权转移中，部分网上商家存在欺诈行为，提供的产品质量与宣传不符，以次充好，以假充真。消费者在网上看到的商业信息大多数是可以进行美化处理的文字介绍和简单的平面图形，与商品本身有很大差别。在网络交易中，特别是C2C异地交易中，买卖双方都不能像传统交易中那样“一手交钱一手交货”，消费者即使被骗后也不好采取法律行动，使得采用虚假交易来骗取货款的可能性增加。
3、资金流上的道德问题。当前，国内网上交易的信用体系尚未健全，顾客、网上商店、商业银行等参与的信任机制有待完善，电子商务的支付体系尚未完全搭建，商家将信用风险转嫁给交易者，为求利益最大化扣押来往款项、无故取消买家订单等，导致网上在线支付的不安全性增加。
4、物流上的道德问题。在商家通过自配或第三方物流配送订购的商品到达消费者手中后，在“三包”期间内发生产品质量问题时，消费者的售后服务往往难以有效保障。
(二)企业网络营销道德问题原因分析
1、消费者在网络营销中是弱势群体。在当前电子商务环境欠规范的条件下，消费者网上交易遭受侵权的情况较多。相对商家、网络营销中介而言，消费者在网上购物活动中处于弱势地位，保障自身权益的合法途径较少。
2、网络营销法制约束力差。我国规范网络交易行为的政策法规几乎处于空白状态，随着电子商务在国内的迅速普及，诸如电子合同法、电子商务中的消费者权益保护等方面的法律法规亟待国家立法机关和行政管理部门建设，从而为网络营销发展创造良好的法制环境。
3、网络营销道德监督机制不健全。我国的商业环境、信誉体系等还不够完善，由于网络本身的虚拟性和无约束的超地域传播方式，使得网络营销中出现的道德问题很难真正监控，也是网络营销道德问题的症结所在。
4、网络营销道德意识淡薄。网络道德环境是“非熟人社会”，交易虚拟性强。在短期利益的驱使下，不真实的商业信息、网络诈骗等不道德营销行为出现。此外，消费者和社会公众法律意识淡薄，在网上购物受到侵权时往往无法现身维权。
二、企业网络道德对网络消费行为的影响分析
网络营销的发展使得消费观念、消费方式和消费者的地位正发生着重要的变化，消费者通过网络平台具有更广阔的选择性和更充分的购买决策。因此，研究企业道德违规对消费者网络消费行为的影响，对于企业有效地开展网络营销活动有着重要作用。
(一)网络文化。随着互联网的发展，逐渐形成了出于共同爱好形成的虚拟社区、新闻群组和BBS等网络族群和普遍认同的网络文化。网络族群中的成员往往遵循相同或相近的网络行为准则和共有的网络文化，对出现道德问题的企业和产品在网络中进行控述与传播，这将给企业带来负面效应，降低企业的公众诚信指数，最终影响潜在消费者的购买决策。
(二)营销组合。从营销组合角度来考虑，企业可能在以下方面出现网络营销道德问题:通过网络渠道将劣质产品以次充好出售给消费者;变相涨价、实行垄断价格等;设计传播虚假网络广告引诱消费者购买商品;搜集和滥用消费者的私人信息。当企业发生不道德的网络营销行为时，消费者可能会通过BBS、网络新闻组等新型控诉平台，对企业的违规行为进行即时控诉，给企业网络营销带来负面影响。
(三)参考群体。消费者在咨询产品信息、分享购买经历和产品使用效果时，在现实和虚拟参考群体中都能获得大量的参考意见。消费者通过网上社区论坛、即时通讯、信息群组等方式，关于购买的网络产品功能、可靠性、售后服务等评价，这种购后评价往往会影响该网络群体中潜在消费者的购买意向。
三、企业网络营销道德规范机制的构建及其实现途径
网络营销道德问题会给消费者的消费决策带来直接影响，企业必须对网络营销道德进行规范与约束。企业网络营销道德规范的实现途径如下:
(一)加强法律法规的完善。制定完善的法律法规是网络营销发展成熟的主要标志。从立法的角度加强对企业网络营销道德的规范，一是要加快电子商务的立法，重点是加强法律与技术手段的结合，给网络营销道德问题进行准确定位;二是要加快制定网络广告法，对网络广告进行有效的约束和监控;三是加快企业与消费者道德信用的立法，对企业的道德信用进行界定，为道德信用数据的获得提供法律保障。
(二)发挥行政职能的规范作用。政府是网络营销道德建设的主体，应采取有效措施建立网络道德规范体系，完善道德失信的惩罚机制和网络营销的自律机制。第一，制定网络道德规范标准。行政管理部门要尽快颁布网络道德规范标准，将分散的道德信用信息整合起来，建立科学、统一的评估标准对网络道德信用档案进行权威性的综合评级，并利用政府公用信息网络对道德违规进行披露;第二，加强对网络道德违规行为的制裁与处理。行政管理部门应组织成立专门机构，定期清查企业的道德违规情况，及时提出整改意见，使网络道德违规企业提高违规成本，从而有效地扼制不道德网络营销行为的蔓延;第三，建立网络营销道德的示范与激励机制。成熟的网络道德体系的形成，是同构建完善的道德示范与激励机制，从而唤起全社会的道德意识分不开的。我国网络营销道德建设必须建立与市场经济发展相适应的示范与激励机制。
(三)发挥技术层面的保障作用。技术约束是保障网络道德规范的必要手段。一方面开发用于监测、过滤、屏蔽不良信息的安全认证技术，为实施网络信息的安全管理提供技术支持;另一方面建立权威性的第三方网络道德信用公证平台，企业或个人可以通过网络道德信用公证平台查询交易双方真实可靠的道德信用资质，对网络营销中的必要环节进行身份认证，确保交易双方的利益不受侵害。
(四)加强行业协会的监督与管理。如今行业协会已普遍成为各种行业标准和职业道德规范的制定者。比如，美国计算机伦理学会为计算机伦理学所制定的十条戒律，规范了计算机用户在任何网络系统中都应该遵循的最基本的行为准则。国外一些行业机构明确划定了网络违规行为，界定了网络违规的行为类型，如南加利福尼亚大学网络伦理声明指出了六种不道德网络行为类型。我国的行业协会也应制定相应的职业道德标准，对企业网络营销道德加以规范，充分发挥监管作用，引导健康的网络营销行为。
(五)加强舆论的监督与约束。舆论的监督与约束是调节网络营销道德的重要途径，建立专门的网络营销道德曝光频道，加大网络新闻对网络营销违规行为的曝光力度，形成一种对网络违规行为及时曝光的共识，充分利用消费者舆论进行监督，使消费者积极地行动起来去抵制网络营销中的不道德行为。
(六)企业网络营销道德的规范与提升。企业应通过开展文化建设，树立起企业道德价值观，使得全员在思想上充分意识到道德观不再是口号，而是事关企业生存与发展的需要。企业应把道德规范纳入到日常的规章制度中，使得企业道德自律有据可依，有章可循。利用“口碑营销”加强在网络营销中的全方位服务，做到网络交易前严格审查、交易中检查监督、交易后定期回访，避免出现道德问题。建立预防网络营销道德违规的应急处理制度，做好公共信用危机的处理。定期邀请消费者进行沟通，使消费者产生有参与产品开发和改善产品效能的归属感，加大公司的品牌影响力。
主要参考文献:
[1]JudyStrauss(美).电子营销第二版[M].社会科学文献出版社，2003.4.
关键词：买方市场；网络营销；重要性
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-00-01
网络营销是以网络为传播手段，网络营销具备着跨越时空性、互动性和便捷性的特点。企业在开展网络营销时，能够充分发挥出自身的价格、机制等方面优势，能够有效增强企业市场竞争力，促进企业更好发展。因此，要全面分析买方市场下企业开展网络营销的重要性，并针对企业如何加强网络营销措施进行探究，以此促进网络营销更好发展。
一、买方市场下企业开展网络营销的重要性
1.买方市场下企业开展网络营销有利于增加企业的市场机会。企业开展网络营销，突破时间和空间的限制，为企业创造了更多的市场机会。企业开展网络营销，将企业的产品和服务信息传播到世界，有利于扩大企业的市场规模，使企业的产品和服务能够到达各个地区的市场。网络营销有利于满足市场需求和客户需求，还可以适当的引导客户，增加客户需求。
2.买方市场下企业开展网络营销，有利于降低企业交易成本。企业成本主要包括生产成本和交易成本。我国企业成本普遍呈现的现象是有着最低的生产成本，很高交易成本。我国企业有着很高的交易成本，在国际市场竞争中处于不利的地位。随着网络经济的出现，网络交易成本的低廉，为企业交易节省了大量的成本。当信息网络进入市场后，企业可以在非常短的时间内收集到信息，同时也可以进行及时的处理、加工和分析，有着较快的工作速度，提高了工作效率。网络营销将企业的物质资源和信息网络资源有效结合在一起，利用网络迅速和方便的传播方式，打破了时间和空间的制约，降低了企业交易成本，提高了企业的营销效率。
3.企业开展网络营销，有效改善了客户的关系。企业营销主要就是服务客户，满足客户的需求。在竞争日益激烈的市场环境中，要想占据一定地位，必须要在最大程度上满足客户的需求。这就需要处理好买卖方之间的关系，企业和客户之间能够相互互动，这会拓宽市场规模。通过网络营销，企业可以将本身的产品、技术和订货情况等信息到网上，客户可以充分了解到产品信息。利用网络，可以满足客户的个性化需求，也可以提高客户的满意程度。在满足客户的需求后，能够扩大企业的市场规模。
4.企业开展网路营销，为企业寻找合作伙伴创造了方便快捷的途径。企业要想在竞争日益激烈的市场环境中有一个立足之地，并能够获得更好的发展，企业之间要寻求合作实现共赢。企业在开展网络营销后，为企业的合作发展创造了一条方便快捷的途径。企业可以通过网络，有效宣传企业的产品和服务，同时与合作伙伴进行方便的交流与沟通，加强企业之间的联合，促进企业更好发展。
二、买方市场下加强企业网络营销的措施
1.企业要树立辩证的买方市场观。在买方市场下企业开展网络营销时，要明确买方市场对企业带来的巨大冲击力，并做到有效避免，同时也要及时抓住买方市场给企业生产经营带来的机遇，促进企业更好发展。
2.企业在开展网络营销时，要准确定位网络市场。在开展网络营销时，要对自身的营销状况、网上客户特征、客户的消费行为以及竞争者的网络营销情况等进行全面的了解和掌握，以此准确定位自身的网络市场，能在最大程度上满足了客户需求，吸引更多客户，扩大市场规模，增强网络营销的效果。
3.企业开展网络营销时，要以顾客为导向，加强服务意识。在买方市场下，市场交易总量和企业产品销售量主要是由市场需求量的决定。在扩大市场需求量时，就需要提高客户对自身产品的满意程度，这样在市场实际交易总量中，企业产品的实际销售总量能够得到显著的增加。因此，企业要以客户为导向，树立服务意识和质量观念，尽量降低产品成本，以物美价廉的产品满足客户的需求，赢得更多的客户。
4.企业开展网络营销时，要建设科学的产品营销网站。在设计产品营销网站时，要进行科学合理的设计，同时产品营销网站也要简单并有着实用性。在营销网站中，要将内容进行不断的更新，建立完善的数据库系统，能够及时了解市场的需求动向。另外建立完善的网络销售系统和客户服务系统。企业通过网络，能够与客户进行双向的沟通和交流，在最大程度上满足客户的需求，得到客户的认同，获得更多的客户。建立客户服务系统，能够在第一时间内了解和掌握客户对企业产品的评价，全面了解客户的需求，提高企业的产品质量和服务水平，同时也可以改善网络营销模式，提高企业网络营销水平。
三、总结
在买方市场下，企业开展网络营销对保证企业健康稳定发展有着很大的促进作用。在分析买方市场下企业网络营销的重要性后，要加大企业开展网络营销的力度。这时企业就需要树立辩证的买方市场观，明确市场对网络营销带来的影响。同时要准确定位网络市场、要以顾客为导向，加强服务意识，在最大程度上满足客户的需求，赢得更多的消费者。另外，要建设科学的产品营销网站，改善网络营销模式，提高企业网络营销水平。
参考文献：
[1]雷达，易思莲.中小企业开展网络营销策略分析[J].企业管理，2011，38（06）：156-158.
关键词：经济；网络营销；消费；信息
中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）01-0-01
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 网络营销已经随着互联网的发展，深入到人们生活中的方方面面，成为人们消费中不可缺少的途径。
一、网络营销的特点分析
1.不受时间影响。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。
2.信息丰富。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息、以及各项技术服务提供最佳工具。
3.个性化较强。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。
4.经济性。计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，能顺应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
二、我国网络营销存在的不足
1.我国网络营销策略水平普遍不高。我国网络营销的开展还刚刚起步，总体水平比较低，对网络营销策略缺乏普遍和深入的研究 ，对于一些适合网上销售的产品有了一些简单的方法和策略，而对于一些难以网上销售的产品，相关企业却望而却步，没有及时的应对之法，特别是对于网络渠道的管理策略而言。由于传统的营销渠道一旦建立，企业很难在一时之间加以改变，也难以控制，所以改革的力度相当大。网络营销的开展不可避免的会触及到许多中间商的利益，所以冲突不可避免，许多企业在碰到这样的情况时往往容易退却，更不用说对网络营销的策略进行创新。
2.网络诚信问题没有根本解决。由于网络营销在我国开展的比较晚，这种营销方式在我国还没有深入人心，许多人对这种新型营销方式还心存顾忌。在 电子 商务发展过快的今天，由于相关部门的法律法规、监管手段以及技术力量却没有及时跟进相对落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，网上购物上当受骗受损的事件屡见不鲜，大大削弱了消费者对于网络购物的信心，严重制约了我国电子商务的发展，也直接影响到网络营销的发展。
三、完善我国网络营销的策略分析
1.深化对网络营销的认识。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略；提高国民素质，造就大批网络营销人才。网络营销既需要有网络知识和营销技能的综合性人才，也需要较高素质的消费者。这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的，只有依靠国家的力量才能实现。国家应制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销人才市场的发展提供一个良好的经济环境。
2.加强网络基础设施建设。目前我国Internet的基础设施还相当落后，需要加强和改进的地方很多，因此需要政府发挥宏观调控的作用，加大网络基础设施的建设力度。鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，改善目前的网络环境。降低资费标准，采取灵活的收费方式，使网络消费与人们的收入水平相适应。这对我国互联网的建设和发展、消费者的网上购物与消费活动，具有积极的推动作用。同时，政府应引入竞争机制，允许其他行业介入互联网的经营，促进互联网的普及，以加快网络营销的发展。
3.制定相应的法律法规和税收政策。网上交易和贸易交易一样，纠纷是难以完全避免的。而且网上交易双方可能存在地域上的差异，如果缺少一个完善、统一的法律法规对交易双方进行规范，这是难以想象的。同时，网络交易的发展，对传统的税收理论提出了挑战。面对税收征管易失控、税务处理易混乱、稽查难度加大等问题，尽快制定与国际接轨的网络交易法律法规和税收政策，对推动网络营销显得十分重要。
由于我国的网络营销尚处于起步阶段，发展总体水平较低而存在诸多问题，如网络基础设施建设滞后、消费者网络营销观念淡薄、物流配送体系不健全、网络安全问题亟待解决等。因此，网络营销的发展需要政府、企业及消费者协同努力，改善网络消费环境，更新网络消费观念，积极创造条件，推动网络营销良性发展。
参考文献：
[1]崔磊.网络营销策略分析——以淘宝网为例进行分析[J].山东纺织经济，2012（01）.
[2]蔡利.基于顾客网络消费心理的网络营销策略研究[J].时代金融，2011（21）.
[3]陈庆.浅析网络营销环境下消费者行为的变化[J].青春岁月，2010（12）.
讯：“网络营销是现在汽车销售行业必不可少的一部分。”谈到网络营销，陕西唐兴汽车销售服务有限公司总经理周进良说。
他认为，这种趋势在近几年更明显，网络营销发展势头非常迅猛，已经成为客户购车和获取相关信息的主要途径，并且网络营销所具有的更直观、更及时的信息展现也是别的营销方式所没有的。
对未来网络营销推广的发展方向，他认为，品牌整合推广应该是个方向，现在大部分的网络营销仅限于经销商单店，但汽车品牌的整合推广营销目前已经出现端倪，希望易车网的服务内容也可以向这方面倾斜。(来源：易车网)
随着互联网技术的不断发展，我国网络营销也越来越普及，各行各业为了适应时代的发展趋势，都逐渐从传统市场转向网络市场，营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。据相关调查数据显示，在2011年上半年我国网络营销产业规模将突破300亿，如此突飞猛进的发展趋势，标志着我国网络营销已进入高速发展阶段。
然而面对这发展大潮，很多中小企业却不能迎面而上，人才缺乏成为中小企业开展网络营销的一个瓶颈。
人才是一个企业发展的重要因素，当然在发展网络营销过程中也不例外，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。但由于网络营销是近几年来才兴起，加上中小企业对发展网络营销的意识观念不够快准狠，导致这方面的人才少之又少。但企业对网络营销的发展已经刻不容缓，受到各方面条件的制约，中小企业又难以吸引那些真正懂网络营销的高素质人才，因此，人才空缺成为了制约企业发展网络营销的瓶颈，而这一领域也成为了当今就业的一大沃土。
为了迎合中小企业对网络营销人才的需求，加速中小企业网络营销的发展，满足企业对这方面人才空白的需求。国家有关部门推出亿玛客网络营销学院，并如火如荼启动了网络营销工程师培训，致力于培养实战型网络营销、电子商务人才。据了解，该学研的网络营销工程师职业技能课程体系是通过收集和整理上百名网络营销专家建议和1000余家企业的应用案例，调查分析出中小企业网络营销岗位最为关注的技能，由多位网络营销专家和网络营销项目经理精心编写开发的网络营销课程。
随着传统企业对电子商务的日渐青睐，电子商务市场亟需输入新鲜的血液以满足各行业企业的个性化需要。在这方面，hn110可称得上是佼佼者。其推出的hn娱乐网()、通过资源整合来实现信息多平台的价值增值。
据了解，在与传统企业深入合作的基础上，通过对行业市场的多方调研来打造具有行业特性的网站，由加盟商根据其在行业内的资源优势汇集行业内的专业数据运营网站内容，将有利于这些企业抢占未来发展的制高点。世界首富盖茨曾说：“21世纪要么电子商务，要么无商可务!”阿里巴巴马云也表示，“现在不做电子商务，五年后一定会后悔!”
当前，我国有着雄厚的用户群基础，在电子商务时代亦保持着快速发展。罗百辉认为，“未来5-10年我国电子商务整体水平，将有望继续高速发展并有望领先世界。”随着电子商务的蓬勃发展和企业电子商务意识的增强，有所创新的电子商务平台将更具有市场竞争力和发展前景。
网络营销浪潮席卷全球
近年来，网络营销浪潮席卷全球。作为世界上最大的发展中国家，中国的网络营销发展迅猛。截止到2010年12月，中国网络营销交易额已逾4.5万亿，同比增长22%。在对外贸易方面，网络营销的发展改变了贸易的形式和结构，引发了国际贸易领域的重大变革。
网络营销是现代信息技术在贸易领域广泛应用的产物。近年来，软文营销已经成为了不少企业的网络营销热门手段，著名的老谢软文营销机构就成功的为数家电子商务网做到极致的运营。
网络营销对外贸的影响之二体现在成本的降低。通过网络营销平台，外贸企业可以通过建设企业网站或利用第三方网络营销平台企业产品信息，使外贸企业摆脱对中间商的过度依赖。而中间营销环节的减少降低了企业的营销成本。另外，网络营销平台为企业选择供应商提供了更广阔和更便捷的途径。企业可以通过网站信息比较并选择更理想的供应商，而不必亲自到供应商所在地考察，从而降低了管理费用。网络营销的无纸化交易过程同样为企业的成本控制提供了途径。
企业网络营销业务指企业在货源落实、商品销售、订单管理等环节，充分利用计算机、互联网等现代信息技术和设备，开发利用企业内外信息资源，实现信息的有效集成和综合管理，优化资源配置，提高资源利用率和企业经营效率的过程。中小外贸企业作为经营国际商贸业务的商业主体，其网络营销业务的特点为：
1、中小外贸企业积极投身网络营销浪潮
随着网络营销逐渐成为国际贸易的通行手段，中小外贸企业已经认识到网络营销对企业产品营销、市场开拓的重要作用，越来越多的外贸企业通过创建企业网站介绍产品信息、企业文化，借助第三方网络营销服务平台供求信息，寻找潜在客户、开拓企业市场。同时，互联网为企业洽商、业务外包、货款结算、商检报关等交易相关环节提供了便利，节省了时间和成本。但中小外贸企业大多紧紧围绕商品营销创建网络营销环境，网络营销仅仅停留在网络广告和促销上，公司网站的主页也只有厂名、产品的名称、地址、联系电话，企业应用网络营销的最大动机主要着眼于是寻找客户。
谈到网络营销的评量指标，相信许多人马上想到曝光次数impression、点击次数clicks以及点击率CTR，这些打从网络广告开始以来一直被奉为圭臬的评量指标，到目前为止，仍旧像一个紧箍咒一样，套着每一个网络营销活动与网络营销人员。然而，就在前一阵子我跟我们亚太区的同事在搜集与建立我们集团内所执行过的网络活动成效指标时，我提出了不同的看法。
在一开始，横幅广告成为众所通用的网络广告格式时，那时的网络广告由于尺寸、技术以及带宽的限制，只能用极为简单的动态图片格式(GIF)来制作，在画面精致度不佳、动态图层简单的情况下，横幅广告在当时只能用来作为一个吸引用户注意并产生点击到广告网站的一个宣传工具，活动网站才是主要的广告活动信息及品牌形象传达工具，也正是如此，点击次数及点击率才会变成评量网络营销成效最重要的标准，几乎可以说是唯一标准。
但时至今日，网络营销已经具备多元化多样化的风貌。大尺寸的横幅广告、富媒体广告、网络动画技术等，早已让传统的横幅广告具备了更完整与丰富的信息传递与互动能力，同时在画面精制度上也获得越来越完美的成果，对于产品以及品牌的呈现也已不逊于电视、杂志等传统媒体。而接下来的搜索营销、社群营销、口碑营销等，更是从不同的角度出发，切入网络营销的领域，并且成为网络营销不可忽视的重要营销工具，但追根究底，这些越来越多样化的营销工具，其营销手法、营销目的，实乃各有不同，甚至彼此之间差异极大，反而能让我们从传统的非线上营销工具中找到可以对比的营销方法，因此，如果在此用同一套标准来衡量所有网络营销手段的成效，岂不失去准头?而无法真实的评量出来各个不同营销手段的成果?
根据科学调查数据显示，我国绝大部分的企业都是中小企业，中小企业占据中国企业数量的99%，但是中小企业的生存周期却并不长，平均周期是4年到12年之间，相对于大型企业来说，人力、财力、信息技术并不占绝对优势的中小企业如果能够抓住网络营销这个机遇的话，也许中小企业的未来发展之路会有另外一番景象。与国际水平相比，我国的网络营销起步较晚，仍然处于探索和尝试的阶段，另外，制度与法律并不完善，所以还存在一些亟待解决的问题。首先，我国的中小企业尚未意识到网络营销的重要性，还大部分停留在实体市场上，没有足够重视企业未来发展对于中小企业网络营销的依赖。其次，中小企业的网络营销的力度不够，目前大部分的网络营销都停留在简单层面的网络广告上和网络宣传促销上，宣传效率低，没有特色这是一个必须要解决的问题。再次，网络营销的物流问题一直得不到可靠的保证和解决，网络营销在客观上要求有强大的物流体系作为后盾，目前中小企业的困境之一就是物流的发展跟不上，物流成本高等。另外，法律和制度方面的保证也并不是十分健全，也是有待于进一步针对性解决。
二、中小企业网络营销的重要性
中小企业在网络营销发展的过程中，如果能够抓住机遇，科学利用，一定能够借力于网络营销从而与大型企业抗衡，为自己争取进一步的大的发展平台，同步竞争，获得更多的平等的机会。领用好网络营销也能够达到节约中小企业运营成本的目标，从而减轻中小企业的成本，提高经济效益。中小企业的网络营销一旦能够充分发挥其应有的积极作用，那么中小企业也能够实现无时空的沟通，从而低成本地扩大了中小企业的生存空间，为中小企业带来了更大的发展契机，这是没有网络营销的之前的年代里，想都不敢想的美事儿。网络营销的推广和发展也能够促使中小企业在现有的水平和能力的基础上，更好地实现“一对一”模式的个性化服务，达到和大型企业一样的服务目标，实现细致化、针对性化服务，提供自己最高品质的服务保证，这个是在之前难以想象的。服务成为了当今留住顾客的最主要的影响因素，如果真正做到服务质量有保障，按照以往的发展模式，必然要付出大量的成本代价，高质量的服务就意味着昂贵的成本，之前的这种发展困境，因为中小企业应用网络营销而得最终得到解决，因此，网络营销对于中小企业来说是挑战还是机遇，就看中小企业如何灵活利用这把手里的利剑。
三、中小企业网络营销科学范式的探究
1.准确进行网络市场定位是基础。
任何营销都要建立在对于市场的科学准确的定位，要确定企业网站在网络市场的地位是中小企业网络营销的基础，我们要根据市场、顾客的具体需求，来具体合理定位，其中重点包括服务定位、网站类型定位、服务半径定位等等。在进行网络营销之前，具体定位好自己的服务细节是应用好网络营销的最重要的前提，中小企业如果能够根据顾客的需求明确定位好自己的位置，进行针对性的重点服务，从而设计独特的网络营销方案，不能说不是一个明智之举；如果根据服务项目占的比重的多少，中小企业可以适当来确定网站的类型以及宣传比重；中小企业根据自己的服务半径的不同，可以将网站的服务范围具体定位为国际范围服务型、全国范围服务型、地区范围服务型等。中小企业如果能够准确进行网络营销市场的地位，采取最为有利的网络营销竞争方案，那么这样才能够让自己体现出属于自己的特色，更加满足顾客的需要，这样对顾客来说，也更加具有服务性，更加具有吸引力，从而直接提高中小企业网络营销的效果。
2.科学地建设、维护和推广是保障。
进行网络营销的建设、维护和推广，是一项具有着较高的技术性的工作，中小企业相对都比较缺乏人才，尤其是要具备专门化的网络型技术人才，更是难上加难，那么综合考虑下，完全可以将中小企业的网络营销工作外包给专业性较强的网络公司，从而得到可靠的技术支持，从而有较强的更加完备的竞争方案，在网站设计中，可以得到更加可靠的持续性的技术支持，从而实现网络营销的最终的目的。在网络营销的网站建设中，要尽量避免网站规划和设计的不合理、信息处理不完备、网页信息量不够大、栏目层次不够多等技术问题，要重视网络的功能性建设，提高服务品质，比如说提供免费的信箱服务、会员服务、评价服务，从而更多途径让客户表达自己的意愿，从而对症下药，解决自身问题的同时，非常有效地解决了服务的质量问题，在增加和客户服务和交流的过程中，获得新的发展机会。这一系列的建设、维护和推广工作，都是需要中小企业找专人负责的，因此可以指定给专业的公司进行外包，以保证网络的高品质运行和及时更新，从而能够更好地实现网络营销的目标。因此科学地建设、维护和推广是中小企业网络营销的保障。
3.打造网络营销的高素质人才是动力。
在这样一个网络迅猛发展的时代，中小企业要想借助网络营销长足发展，即使是可以工作具体外包，但是最根本的动力是要打造自己的网络营销的高素质人才团队。具体引进和培养人才的途径是多样的。中小企业可以培养内部有潜质的高素质员工，也可以从高校直接招聘或者在社会上进行认真的筛选和聘请。或者中小企业也可以与高校或者是咨询工作进行合作，共同培训需要的高素质人才，打造出一个属于自己的网络营销高素质人才团队是一个企业借助于网络营销发展的最根本的也是最长足的动力。至于具体培训的内容，应该包括对网络客户信息的收集和分析，以及提高员工的基本服务素养，最重要的就是培养员工要学会与客户共同，进行良好的网络沟通。具备这样的基本素质的之后，还是需要这些网络营销人才具有较好的电子商务知识、物流配送知识、支付结算知识等等，具备了这样素质的人才，才能真正成为为企业带来发展动力的高素质的网络营销人才。
四、结语
随着先进的计算机技术的迅速发展以及广泛应用，人类逐渐的进入了信息化的发展时代，并且形成了史无前例的全球化网络经济的格局。据不完全统计，到目前为止，全球使用互联网的人已经远远的超出了 20 亿人，面对着如此庞大的客户群体，大多数企业都把企业网络营销当作商业竞争的主流形态，并且在网络中进行着激烈的竞争。但是，虽然企业网络营销有着很大的优势，并且从新的角度对企业竞争规则进行了全新的诠释，并且给企业的发展带来了极大的发展契机，但是企业网络营销和传统营销相比，却有着一定的风险性以及局限性，在企业的发展中有效的规避网络营销风险就显得尤为重要。
二、网络营销风险特征分析
（一）潜在性
风险的潜在性指的是企业营销风险的不确定性以及可能性。虽然风险是客观存在的，然而风险的不确定性却表明风险的出现仅仅是一种可能，而风险出现的可能转变为事实还有其他条件变化的影响，还有一定的距离，这就是风险的潜在性特征。也正是由于风险的潜在性特征，使得企业能够运用先进且科学的方法及手段，来正确的识别风险，并有效的改变风险所发生的条件，进而达到控制风险和减少风险的目的。
（二）客观性
通常情况下风险是不以人的主观意志为转移或者以人的愿望而消除的，这主要是因为不管是社会的发展运动，还是自然界物质的流动，都是由事物本身的内在因素所决定的，由客观规律所决定的。所以，人们仅仅可以在有限的时间和空间内改变风险发生的条件以及风险的存在，减少风险带来的损失，降低风险发生的频率，但是却不能有效的消除风险。企业风险客观性的主要表现有：（1）影响企业风险的因素，虽然具有很大的不确定性，但是却仍然是客观存在的；（2）风险是目前所有企业都要面对的事实。
（三）偶然性
从整个社会的角度来看，营销风险的发生有着一定的必然性，但是对企业来说却具有一定的偶然性，企业营销风险的偶然性主要由随机性所决定，而且表现出了诸多不确定性。企业营销风险何时发生、风险是否发生、风险如何发生，这些都是不确定的，并且风险所带来的损失也是难以确定的。
三、解决企业网络营销风险的措施
（一）树立信用第一的经营理念
虽然网络营销是一种全新的营销形式，但是网络营销的手段变化仅仅改变的是寻找顾客的具体途径，但是却没有完全的改变满足顾客需要的内在实质。若是无法确保顾客切身的核心利益，那么企业的网络营销活动就难以进行，并且也无法得到健康和长远的发展。一些企业在作网络宣传的时候，较多的提出的是企业网络营销的方便性以及范围的广泛性等优势，但是往往消费者普遍比较关心的则是网络营销的安全性，若是网络营销的其它各个方面都很好，但是缺乏信用，那么必将失去顾客。所以，目前企业改革网络营销观念的关键就在于加强消费者的信任度，从根本上树立信用第一的观念。
（二）进行网络营销可行性分析
营销是当今企业战略实施的重点环节，是针对企业经济市场营销工作做出的方向性、长期性以及全局性的谋划，进而实现经营环境、资源能力和企业目标之间的相互平衡。一个具有较大操作价值的企业网络营销战略，不但对网络营销活动有着重大的意义，并且对于企业网络营销活动制定有关的人力资源、研发、财务以及生产等一系列的计划也有着重要的指导性意义。现阶段，企业网络营销的可行性分析具体包括：企业发展的市场潜力、整体战略、收益、风险和发展方向的预测等。只有从根本上对企业内部经营的切实状况和生产经营的各个环境因素进行预测以及评价，才可以得到恰当及科学的评价结果和分析结果，才可以促进企业规避风险的成功。
（三）全面保护消费者的权益
提高网络营销信用并不是依靠的是商家的承诺，而是依靠的是法律的强制性，利用法律的强制性来迫使商家切实的履行承诺。只有有法可依，广大消费者才能对网络营销更加放心。所以，我国国家相关部门应当尽快的建立健全与网络营销有关的法律法规，充分的保障企业网络营销的健康发展，确保电子合同、数字签名、数字证书以及电子证据的法律效力，全面的保障消费者的合法权益。
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