时间：2023-06-18 10:31:07
导语：在房地产市场的基本概念的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：城市化背景，房地产类课程设置，教学内容设计
中图分类号：F293.33-4
基金项目：河北工业大学教研立项支持项目
作者简介：李素红（1978-），女，汉族，河南汤阴人，河北工业大学经济管理学院，副教授，博士，研究方向：项目管理与风险控制
杜娟（1992-），女，河北工业大学经济管理学院，本科生，专业：工程管理
李天航（1994-），男，河北工业大学经济管理学院，本科生，专业：工程管理
1引言
房地产是随着城市化进程的快速发展而发展起来的一个重要行业。城市化导致了人口的大量迁移和大规模的城市基础设施建设，导致了对房地产的庞大需求。与当前房地产行业飞速发展的趋势不适应的一个集中性问题是人力资源的素质和数量远远达不到需求，整个产业的人才现状难以满足企业的现实需求。所有的房地产企业都希望得到复合型人才、高端人才，即具有综合能力的人才，包括具备深厚的专业能力、熟练的业务能力、优秀的协调沟通能力、极强的责任心等。人才因素成为了制约房地产企业持续发展的主要原因[1]。
在此背景下，我们要充分重视房地产类人才建设所面临的机遇和挑战，在培养人的理念、方法和制度上与时俱进，不断改进。本论文旨在在房地产行业的迅速发展背景下，通过研究工程管理专业房地产类课程及其教学内容设计，结合我校的工程管理专业课程设置情况，改善房地产类人才的培养体系，以培养适应社会强大需求的房地产行业复合型人才。
2国内外房地产类课程设置现状
2.1 国外房地产类课程设置现状
国外房地产类课程的高等教育产生较早，部分发达国家已经发展得比较成熟。而且，房地产专业教学的各个方面都受到社会、政府、高校等极大的重视。对比工程管理与房地产专业，它们分别属于不同的学科领域。工程管理专业通常设置在工学院与土木工程相关的学系内，也有些学校在工学院中独立设系。而房地产专业通常设在商学院隶属于工商管理学科，有时独立设系，有时与金融、保险等为同一个系。总体分析，国外的房地产类专业设置特点[2]体现在：（1）加强通识教育的核心地位。（2）结合经济管理和城市规划的专业课程。（3）创新教育教学模式。教学模式灵活多变，在教学上采用的是案例式、沙龙式课程、工作坊、角色扮演、实地考察、讲座和开展项目等不同的教学形式，组织学生分组讨论或辩论，课外学生独立或合作完成课程作业，并提供充分的讨论和演讲机会，激发学生创造性思考，培育团队精神。（4）专业与行业之间的联系和合作密切。比如请房地产管理人员、房地产公司的决策者以及城市规划师等行业人士授课，更好地促进就业和服务社会。
2.2 国内房地产类课程设置现状
对国内大学的整体情况进行初步调研之后，我们重点分析了几所知名度较高的大学。调研结果显示，各个学校的专业主干课程中都会包含房地产类课程。如房地产开发类，包括房地产开发与经营、房地产开发概论等课程；房地产经济学类以及物业管理类的培养学时相对较多；房地产市场营销类、城市规划类和房地产相关法规、政策类的课程大多属于专业选修课程，课时较少。上述课程基本上涵盖了工程管理专业房地产类课程的主要内容。同时房地产集中实践类课程也十分重要，一般是与其开设的房地产类课程内容相联系的，其中比较典型的有：房地产项目可行性分析、房地产市场调研、房地产估价课程设计等。我校的工程管理专业开设的房地产类课程很少，专业核心课程仅有房地产项目策划和房地产经营与开发，且课时较少，因此学生无法系统地学习房地产类课程，很难形成全面系统的知识体系来满足房地产市场对人才的需求。
通过上述分析，国内大部分高校房地产类相关课程欠缺，课程设置缺乏系统性，我校的工程管理专业的房地产方向课程设置更不明确[3]。因此，我们结合我校现状以及调研数据资料，对房地产类课程及其内容进行设计，具有重要的理论价值和实践指导意义。
3 房地产类人才培养的调研分析
在城市化背景下，为了更好地满足社会对房地产类人才的需求，我们分别针对房地产企业人员和在校学生进行了问卷调研，以发现房地产类人才培养中存在的问题，更好地设计房地产类教学课程及其教学内容。
3.1 房地产企业调研
为了有效地开展调研工作，我们先对房地产企业经验丰富的员工进行了访谈，然后有针对性地设计了调研问卷，主要围绕房地产理论和实践课程的内容设置情况，以了解房地产企业对学生知识、经验和能力方面的需求。问卷共调研了20位资深的房地产企业管理人员。调研结果发现，房地产企业认为大学生在从事房地产工作时面临的主要困难是实践经验和专业知识的欠缺，着重提升大学生的专业素养是一个亟待解决的问题。调研显示，企业管理人员鼓励学生参加房地产类前言讲座，了解房地产业现状、发展方向和趋势，建议学生多参加房地产类竞赛，如房地产策划大赛、算量大赛、房地产专业知识竞赛等，还建议学生多参加一些社会实践调研活动，如房地产市场调研、房地产项目可行性分析、房地产项目管理沙盘模拟等。在专业课程内容的设置方面，大部分建议开设建设与房地产法规、房地产策划、房地产开发与经营、房地产估价、物业管理等课程。
3.2 在校学生调研
学生问卷部分主要调研了学生对房地产类课程的学习兴趣、了解程度和对课程内容的需求等，在考虑学生需求的情况下完善房地产类课程设置。调研结果显示，学生对于从事房地产行业的工作很有兴趣，但是比较缺乏信心。学生不太关注房地产的最新发展动态，大部分人只是主要通过网络途径偶尔关注，因此高校可通过开设一些前沿课程或讲座帮助学生了解房地产行业的最新发展动态。目前高校开设的房地产类课程较少，大部分学生认为不能满足房地产业高速发展对复合型人才的需求，希望学校能够增加房地产类核心课程，如房地产营销、房地产策划等。学生非常愿意参加房地产类课程实践活动，例如房地产类竞赛、调研活动，尤其是实习，希望增加此类课程的开设比例。学生主要参加了房地产策划大赛和BIM（建筑信息模型）大赛，希望通过比赛能够增强实践动手能力。总之，在学生看来，将来从事房地产工作，面临的主要困难是专业知识不足，因此学校应当设计系统的房地产类课程体系，使学生更好地适应社会的需求。
4 工程管理专业中房地产类课程及其教学内容设计
4.1 工程管理专业中房地产类课程设置
结合房地产行业的发展趋势、国内外课程设置的现状以及对房地产企业人员和工程管理专业在校学生的调研，本论文从理论和实践环节设计丰富多样的房地产类课程，主要从专业基础课、专业必修课、专业选修课、前沿课程（或讲座）、集中实践课、专业竞赛六个方面进行设计，具体设置的课程如下表所示。
4.2工程管理专业房地产类课程教学内容设计
1.专业基础课
《城市规划与管理》主要内容包括：城市总体空间布局的原则和要求，城市工程系统规划理论，城市基础设施建设行政管理的理论，城市规划的法规制定、城市规划的行业管理，城市规划的编制和审批管理，城市规划的实施和监督检查管理等。
《房地产制度与法规》主要内容包括：房地产法律规范概述、房地产开发用地法律与制度、城乡规划法律与制度、城市房屋拆迁法律与制度、工程建设法律与制度、房地产开发法律与制度、房地产交易法律与制度、房地产登记法律与制度、房地产中介服务法律与制度、物业服务法律与制度等。
2.专业必修课
《房地产项目策划》旨在提高学生对于房地产开发项目全程策划的能力。教学主要内容有：项目的前期定位策划（包括市场调研，项目定位，项目的经济效益分析等）、项目的推广整合策划（包括项目的VI设计，项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的策划方案等）、项目的销售招商策划（分阶段销售价格的确定，项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划）等。
《房地产经营与管理》系统地介绍房地产经营与管理全过程的理论与实践，主要内容包括：房地产投资决策和经营决策、房地产企业融资、房地产开发项目的前期工作、房地产建设过程的管理（包括勘察设计、招标、建设等）、房地产项目的营销管理、房地产开发与经营项目后评价、房地产经营与管理案例等。
《房地产项目招投标与合同管理》结合建筑工程管理的实际介绍了工程招投标与合同管理，主要内容为：房地产市场相关法规、房地产项目招标投标概论（招投标包括招标、投标、开标、评标、中标等）；合同管理包括监理合同、房地产项目勘察设计合同、房地产项目施工合同、土地使用权转让合同、材料设备供应合同、保险合同、担保合同、合同管理、合同争议、总分包合同、国际工程合同管理等。
《房地产市场营销》是以营销过程为主线，系统介绍房地产市场营销的理论、内容和方法、操作思路、操作流程、操作方法及实务操作内容，并包含案例分析和对国内外房地产市场营销的新经验、新成果、新理念进行解读。主要课程内容包括：房地产市场营销导论，房地产市场营销环境分析，房地产市场交易形式、房地产消费者购买行为分析，房地产市场调查，房地产市场细分和市场定位，房地产企业竞争战略、房地产市场营销战略，房地产产品策略，房地产价格策略，房地产营销渠道策略，房地产促销策略，房地产市场营销管理，房地产销售与管理。
《物业管理》主要教学内容包括：物业管理的产生与发展，物业管理的基本环节，物业管理性质与基本理论，业主自治管理，物业服务企业，前期物业管理服务，物业综合管理服务，物业经营管理，物业管理的招投标，物业服务企业人力资源管理，物业管理服务质量，物业管理资金等。
3.专业选修课
《房地产经济学》通过对房地产业在国民经济和社会发展中的功能透视，阐明房地产业在国民经济中的地位和作用，主要介绍房地产市场、房地产供求管理、房地产价格、房地产周期、房地产产权与住房制度、房地产税收、房地产宏观调控、房地产业可持续发展等内容。
《房地产估价理论与方法》是集经济学和工程技术知识于一体的一门专业课程，内容包括：房地产的基本概念以及房地产价格的特征、房地产与房地产估价、房地产价格、房地产估价原则与估价程序、影响房地产价格的内部和外部因素、房地产估价的基本原则和程序、房地产估价的几种方法及其应用、房地产估价报告等。
《房地产项目风险管理》主要内容包括：风险管理系统、房地产项目风险识别、房地产项目风险估计、房地产项目风险评价决策、房地产项目风险回避、房地产项目风险控制、房地产项目风险转移、房地产项目风险自留。
4.前言课程（或讲座）
《房地产政策及最新发展动态讲座》内容可大致包括四个方面：宏观经济热点问题解析、金融形势与发展战略、区域经济与房地产投资战略、房地产市场现状及发展等。通过多内容、多层次的讲座使学生对房地产市场的现状有初步的把握和认识，并且逐步渗透给学生分析房地产市场现状的方法，帮助学生在以后的工作中独立认识思考现象背后的本质，及时把握住机遇。
《国内房地产企业的人才战略讲座》主要通过邀请企业专业人士，介绍房地产企业所需要的各类人才，从房地产企业人才招聘、人才培养、人才储备、人才管理、绩效管理、薪酬管理等角度进行人才战略分析。学生通过了解房地产企业的人才战略，结合人力资源结构，制定适合自身发展的职业规划，可针对性地提高自己的技能水平，提高自身的综合素质。
在现代经济社会中，房地产业广泛而活跃的融资活动必须通过市场关系才能进行。房地产金融对房地产市场的发展起到了积极的推动作用。
（一）房地产金融的基本概念
房地产金融有广义和狭义之分，广义的房地产金融，是与房地产活动有关的一切金融活动。狭义的房地产金融表现为一些具体的金融形式，如对房地产银行发行债券，成立住房储蓄机构，安排房地产企业和基金上市，成立按揭类的证券公司，抵押贷款证券化等等。我国目前的房地产金融现状，还没有形成真正意义上的房地产金融。房地产金融分为房产金融与地产金融。
（二）房地产金融的作用
房地产金融在国民经济和人们日常生活中的地位与作用日益突出。房地产金融行为对个人住房、房地产企业经营和经济市场的有效性有着直接的影响。
1、房地产开发经营离不开房地产金融
金融的聚资功能起着资金蓄积起来的作用。它将一定时间内暂时闲置的、相对零散的资金集中在一起，以满足大规模的投资需求。而房地产开发经营过程中土地购买、房地产开发建设、房产销售、房地产经营这四个阶段紧密相联，环环相扣，资金成为衔接各个环节的关键因素。另外，房地产的生产周期长，资金需求密集，资金供需间存在时间差。解决这个时间差，就需要金融支持。房地产金融的健康稳定对房地产系统的健康稳定至关重要。
2、目前居民购买力需要房地产金融的支持
我国在1998年进行了住房制度改革，由实物分配过渡为货币分配。居民和单位职工通过个人按揭贷款实现住房需求。居民的住宅消费需求构成了房地产金融增长的坚实基础。而长期稳定的金融支持政策是改善人民居住水平、培育支柱产业必需的制度保障。
3、地产金融调节房地产业的金融属性
房地产价格上涨过快容易造成市场价格过分偏离其真实价值，从而产生泡沫，一旦泡沫破灭，房地产价格下跌，作为抵押物的房地产就会贬值甚至大幅缩水，给银行带来不小的损失。我国自房地产市场建立以来，房地产市场的发展就和金融市场的发展紧密地联系在一起。购房抵押贷款使消费者的潜在购房需求得以转化为现实需求，开发企业获得的银行开发贷款促使其完成新建项目的建设。当国家决定对宏观经济进行调控时，作为主要调控工具之一的金融手段，不可避免地要对房地产业产生影响，特别是当房地产业对于金融业依存度越高时，所产生的影响也将越大。
二、我国房地产金融的风险种类以及风险的防范
（一）我国房地产金融风险的种类
1、房地产金融风险主要集中在商业银行
房地产业先天具备的高风险性以及和金融的天然联系决定了房地产金融风险的必然存在。一方面，金融业务与金融机构之间存在着密切的相互联系，一旦产生风险往往相互连累，且房地产金融风险属于一种消极的外部效应。另一方面，金融部门经营的外部环境变化，也可能使整个金融部门都遭遇系统性风险，从而造成大损失。在当前，我国房地产金融风险主要集中表现在商业银行。
2、土地储备贷款存在隐性风险
由于各地城市开发和改造的规模都很大，土地的资产价值较高，因此，土地购置的融资要求十分巨大，而土地储备属于政府行为，使得土地的购置和开发非常容易获得商业银行的巨额贷款。土地收购和开发的资金来源主要是银行贷款，而还款则主要依靠土地出让金。此外，土地的价格本身也是频繁波动的，这些都增加了土地购置与开发贷款的隐性风险。
3、个人住房消费信贷违约风险
随着越来越多的个人住房商业贷款进入风险暴露期，银行的潜在风险不断加大。个人购房资金的70%至80%来自于银行，而贷款的偿还则依赖于未来收入的预期。尽管我国当前宏观经济的发展形势较好，但对未来经济发展的良好预期具有不确定性。一旦经济形势或购房者自身等因素导致未来良好收入预期没有实现，最终的风险将转移给银行，因此其潜在的金融风险较大。
（二）我国房地产金融风险的防范措施
对房地产金融风险的防范，应根据经济发展的需要，适应国内国际经济形势的不断变化，因此，可以从以下几个角度进行考虑。
1、积极推动房地产贷款证券化
当前，我国房地产融资渠道仍然比较单一，房地产企业的资金来源仍以银行贷款为主，我们必须尽快建立多元化房地产融资机制，将目前集中的银行贷款融资转化到银行贷款、房地产信托、住房资产证券化等多种融资渠道模式，以构建房地产业多元化融资体系，这是化解房地产金融风险的必由之路。
2、完善土地管理模式
如何有效的发展土地市场，制定适合发展形势的土地制度方面的政策，是预防房地产金融风险的关键因素之一。我国目前的土地储备制度，在规范土地市场、增加政府土地收益等方面效果明显，但其负面效应对房地产市场的健康发展也产生了很大的影响。要保持房地产市场的可持续发展，应该在条件成熟时进行土地制度改革，加快土地管理模式的转变，加强对土地供应的监管。
3、加大中央银行的监管力度
对于国家而言，房地产金融市场的稳定具有重要的作用，国家必须加强对房地产金融市场的宏观调控，有效控制房地产金融风险，引导房地产金融机构有序竞争，保证房地产金融市场的健康发展。中央银行应对房地产市场进行深入的调查和分析，提高自身研究判断的准确性，建立房地产风险预警体系，实行房地产市场信息披露制度，及时发出预报，果断采取相应措施，对金融机构进行调控和引导，加大监管力度。
4、加强房地产金融法律法规制度的建设
确定房地产金融的法律地位，同时要建立健全有关房地产金融的法律法规，创造有利于房地产金融业务发展的良好环境。制定适合房地产金融市场不断发展的政策、法规，保证房地产金融市场的健康发展，有效控制房地产金融风险。
5、 建立个人及房地产企业信用制度
针对我国目前存在的个人及企业信用的信息零碎、不充分，信息不对称等现象，逐步建立适合我国国情的个人及企业的信用制度，以经济法律的手段对个人及企业的行为形成外部约束，有效避免信息不对称现象的发生，从而可以有效地防止"道德风险"。
三、我国房地产金融存在的问题
我国房地产金融起步较晚发展较快，加上市场本身存在各种问题，于是在发展的过程中难免会出现一些问题。综合来看，我国房地产金融主要存在以下问题：
（一）房地产金融风险较多
上文已经阐述了房地产金融市场中所存在的风险。由于这些风险的存在会使得房地产市场出现风险，一旦房地产市场出现风险，必将给银行给个人造成严重危害。
（二）我国房地产金融资金运作效率较低
由于我国房地产金融机构不健全，并且缺乏科学的管理和经营，使得房地产市场资金的配置效率低下，直接导致的后果是社会资金向房地产金融领域的流动有限，难以满足房地产庞大的资金需求。金融机构大量的贷款很有可能无法及时收回，产生诸多的流动风险。
3.1评价指标体系构建的目的
构建科学的房地产企业营销能力评价指标体系，是房地产企业营销能力评价的基础性工作。构建评价指标的目的是为了描述系统状态或方案效果，为决策提供相关信息。所谓指标体系是由一系列相互联系、相互制约的指标组成的科学完整的总体，各指标间相互关系是该系统的结构。
3.2房地产企业营销能力评价指标体系设立的原则
(1)系统性原则房地产企业营销能力的高低是由多种因素共同作用决定的，既有内部因素的影响，也有外部环境的制约，是所有因素综合作用的反映，因此房地产企业营销能力评价指标体系的设立必须遵循系统性的原则。
（2）科学性原则房地产企业营销能力评价指标体系是一个庞大的工程，涉及的评价指标很多，并且每一级的评价指标又涉及很多的因素，这些评价指标的设定应满足科学性的要求。首先，评价指标的设定应符合国际惯例，向国际权威的评价结构过渡，又要符合房地产营销的特性；其次，评价指标是房地产企业自身状况和实践经验的理论概括和抽象；再次，评价指标体系的设计应规范科学、有充分的理论依据。
（3）针对性原则该营销能力评价指标体系的设立必须针对房地产企业市场营销的特点进行，因为房地产市场营销自身的特性，导致房地产营销能力评价指标的确定在借鉴营销能力评价指标的基础上，还必须针对房地产全程营销的特点。
3.3房地产企业营销能力评价指标体系的逻辑框架
房地产企业营销能力的评价指标体系是由房地产营销的各方面特征及其相互关系的多个指标所构成的具有内在结构的有机整体。在参考国内外关于市场营销能力评价指标体系设计的相关文献和对房地产公司深入调查之后，将房地产企业营销能力评价指标体系分为三层，既包括目标层（A）、准则层（Bi，i＝1，2，……，n）和指标层（Bij，j＝1，2，……，n），同时确定衡量指标层各个指标的具体评价因素。
3.4指标构建的方法
指标体系的建立主要是指标选取及指标之间结构关系的确立。对于营销能力评价指标体系这样一个复杂系统，指标的选取和指标体系的确定比较困难，既要求对相关理论（房地产全程营销理论，模糊综合评价理论等）有深邃的把握，也要求必须具备丰富的经验。因此，本指标体系的建立过程是定性分析和定量研究相结合。定性分析主要是从评价的目标和原则出发，考虑评价指标的充分性、稳定性、可行性、必要性以及指标与评价方法的协同等因素，是主观确定指标和指标结构的过程。定量研究则是指通过一系列检验，使指标体系更加科学和合理的过程，二者相辅相成。本章在构建房地产企业营销能力评价指标体系时采用了德尔菲法，具体的构建过程如下：
（1）确定目标采用德尔菲法进行调查的目的是要通过调查确定一套适合房地产企业的营销能力评价指标体系。
（2）设置指标预选集在对目标分析的基础上，对目标进行分解，分解出一系列与目标有关的基本概念，如营销战略、营销策略、营销推广等等。然后再对这些概念进行深入加工或进一步分解，最后形成一系列描述目标属性的指标。在得出指标后,还要对指标间的关系以及指标与目标间的关系进行分析，对一些指标群按一定的标准进行聚类，最后得出一个初步的指标集。这一阶段要尽可能多地选取指标以构成候选指标集。最后设置调查表对指标体系进行选择。
（3）调查表的设计调查表是运用德尔菲法向专家征询意见的重要工具和信息的主要来源，它制定的优劣直接关系着调查结果的优劣。本文设计调查表的目的，是在保证指标全面性前提下，对设置的指标预选集进行指标筛选，尽可能把那些对目标影响很小的指标剔除出去，以保证评价评价指标体系的效率，以尽量少的“主要”指标来评价研究对象。
（4）选择专家在调查表制定完之后，就要根据此选择专家。专家选择的如何，也是德尔菲法能否成功的关键之一，要想保证德尔菲法取得好的效果，在选择专家时，应选择那些在市场营销领域、房地产经营管理领域的专家和在房地产开发企业和房地产策划企业一线工作的营销人员和策划人员。经验证明，一个身居要职的专家匆忙填写的调查表，往往不如一般专家经过深思熟虑填写的调查表更有价值。为保证专家的代表性，应注意专家代表的构成和分布。由于房地产营销的实践性的特点，本次调查选择专家30名，笔者请该公司销售策划部的8位管理和技术人员，策划公司的6位资深工作人员，西北农林科技大学经管学院的3位老师和3位在读硕士参与了房地产企业评价指标体系的确定。
（5）发函在拟定好调查表后，将调查表交给各位专家，请他们尽快填写并返回。
（6）回收调查表，综合处理确定结果本次调查发出调查问卷30份，收回30份，回收率100%，并且对调查结果进行检验。
（7）指标体系构建各指标经过上述检验，得到了较满意的评价指标体系。
3.5房地产企业营销能力评价指标的设定
目前房地产市场营销已处于全程营销阶段，全程营销包括：制定房地产营销战略，市场调研，项目定位，营销组合策略和营销实施保证五大部分组成，基本包括了市场营销中的各个主要环节[13]。所以，每个环节的营销竞争力都会影响到房地产企业的整体市场竞争力。因此，对房地产企业营销能力进行评价就必须运用一定的方法对房地产企业市场营销各环节的营销能力进行全面评价，得出总体评价结果。房地产企业可以根据自己的实际情况，依据全面性、灵活性、可测性和敏感性原则来确定市场营销评价指标体系。笔者在参考国内外关于市场营销能力评价指标体系设计的相关文献和对该房地产公司深入调查之后，确定该企业营销能力评价指标体系，见表3-1。
（1）房地产营销战略（B1）房地产营销战略是房地产企业根据自身的状况所作的企业发展的总体规划，房地产营销战略规定了营销活动的基本方向，使营销能力聚焦，进而使营销能力得到最大程度的发挥。房地产企业营销战略的指标层包括战略目标、土地战略、资金战略、品牌战略。a战略目标（B11）。评价战略目标从战略目标是否与企业的总体经营目标一致和战略目标是否切合企业自身情况两个因素来衡量[14]。b土地战略（B12）。土地是房地产业的命脉。土地战略通过土地的区位和土地获得的成本两个因素来衡量。c资金战略（B13）。资金战略通过融资渠道是否便捷，资金使用成本的高低，营销过程中有无资金缺乏现象这三个因素来衡量。d品牌战略(B14)。品牌战略通过品牌战略规划是否明确，项目品牌定位是否明确，项目品牌是否带动企业品牌的树立三个因素来衡量[15]。
（2）房地产市场调查（B2）房地产市场调查是房地产营销策划的前提和基础，即是企业活动的起点，又贯穿于企业营销策划活动的全过程，是企业营销策划活动必不可少的组成部分。房地产市场调查的指标包括营销环境调查（B21），消费者行为调查（B22），房地产市场状况调查（B23），房地产市场竞争情况调查（B24），房地产价格调查（B25）五部分。房地产市场调查的这五个指标可通过市场调查信息的可利用度、可信度，市场调查的投入产出比，企业是否定期有目的进行市场调查，市场调查内容是否全面来衡量[16]。
（3）房地产项目定位（B3）房地产项目定位是通过市场调研，营销策划分析，依据消费者需求的差异性，将房地产市场细分为若干个子市场，在此基础上确定企业的目标顾客市场，作好市场定位，以保证设计的房地产产品满足消费者的需求，制定的营销策略有的放矢。在对房地产项目定位的评价中主要选择市场细分，目标市场的选择和定位，房地产产品设计三个指标来进行。a市场细分（B31）。市场细分通过市场细分是否科学合理，细分后市场是否具有差异性和可进入性两个因素来衡量。b目标市场的选择和定位（B32）。市场定位包含多方面的内容。比如项目的目标客户群的定位，房子是要卖给什么人的，对这些人进行全面的分析，找出他们的需求；项目自身的定位，通过对市场的研究，结合项目的背景、先天条件、目标客户及区域内项目间的比较，确定项目的整体形象、文化内涵、项目档次、进而对项目的功能进行定位，包括室内空间和室外空间，对功能进行系统策划，满足客户需要。市场定位是相对的而不是绝对的，定位的目的，是使项目的规划设计、项目的销售具有一定购倾向性，吸引目标客户。目标市场的选择和定位通过目标市场是否符合企业自身的开发能力，目标市场是否符合企业自身营销能力，目标市场的选择是否实现企业战略目标三个因素来衡量[17]。c房地产产品设计（B33）。一个项目的规划设计及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市场，有丰富的房地产销售经验，对买家非常了解，对个人居住生活中的行为规律、喜好，社交特点非常了解，同时又要掌握建筑语言和专业知识，而这样的人实际上是不存在的，所以规划设计和方案的形成，需要由房地产发展商和专业建筑设计师共同进行。建筑设计的要求应当是具体而详细的，在建筑上每一部分应考虑哪些因素，应该表现什么，项目要赋予的特色是什么，功能是什么，这些特色和功能如何体现，只有这个项目的开发者心中有数。设计师只是负责设计出符合发展商要求的建筑，但如果发展商没有提出明确的要求，他就无所适从，只能设计一个大众化的、毫无特色的方案。因为只有发展商才清楚项目的定位，区域的环境，楼盘的特色和卖点以及成本控制的限度。再高明的设计者，如果没有对他提出项目的市场定位，没有提出具体的设计要求，那么他只能按以往的经验和猜测来设计，很难符合要求。建筑规划及设计要求，往往为项目所有的优势打下了伏笔，做好了准备。房地产产品设计通过小区规划是否满足目标客户的需要，房屋户型是否满足客户需要，物业管理服务是否满足客户需要这三个因素来衡量[18]。
【关键词】降价；房地产成本领先战略控制
1 研究背景
2014年，对我国房地产市场整体发展来说，是压力极大的一年。国内大多数城市房地产成交量持续低迷，部分项目开始降价促销。根据市场经济定律，一旦整个行业进入降价周期，那么，价格战便随之而来，即便是风光无限、长期被称之为“暴利行业”的房地产行业也不例外。从当前的实际情况来看，房地产行业从暴利行业转向薄利行业已经是大势所趋。降低成本，保证质量、开发新产品是薄利时代赢得市场的最好出路，也是企业从目前国内房地产市场新一轮“降价潮”和“价格大战”中脱颖而出的最好时机。薄利行业市场的特点是：市场规范、信息透明、竞争剧烈。这就意味着企业经营的各个环节开发、建设、销售、物管等，前前后后的利润都在日益缩减。因此房地产企业经营者很难再指望在某个阶段、环节、时段获得高利润回报，必须把获利的思路调整到整体、持久的综合效应上来，即对经营中的各个环节、细节、时间段进行精打细算。也就是说，采取成本领先战略，将会是房地产企业赢得这一轮价格大战的最佳选择。
2 成本领先战略相关理论概述
2.1基本概念界定
2.1.1战略
其实，“战略”一词，最早只是应用于军事方面的概念，但是，随着历时的发展，时代的变迁，而企业战略则主要是指企业根据自身条件及外部市场环境的变化，选择适应自己特点和优势的经营领域或产品，从而构建自己在市场上的竞争优势，取得市场竞争的胜利。
2.1.2成本
“成本”是属于商品经济的价值范畴，是商品价值极其重要的组成部分。通常，人们对“成本”的定义是：“人们为了生产经营活动或者为了达到某一种目的，从而耗费了一定的资源（人、财、物等），而所耗费的资源，通过货币形式来表现和计量，则统称为成本”。但是，随着社会的不断发展，商品经济的范围越来越广，成本的内涵和外延也随之不断拓宽，不断被突破。
2.1.3成本领先战略
成本领先战略也时常被称之为低成本战略，是指企业通过采取各种途径和措施有效降低生产成本，从而使企业经营的成本远远低于竞争对手的经营成本，甚至是可以成为在同行业中最低的经营成本，从而在行业竞争中获得竞争优势的一种战略。
2.2.成本领先战略研究综述
上世纪80年代之后，市场竞争进入全球化的阶段，全球经济一体化和技术进步加剧了市场竞争。企业管理者 始逐步认识到，如果仅仅依靠经验或根据现实环境管理，是很难获得经营成功的，维持或创造出企业在市场中的竞争优势更是难上加难。因此，企业面对市场竞争新环境的挑战，迫切需要进行一次全方位的管理理念创新，通过拔高战略管理的高度，加广战略管理的深度来获得企业的竞争优势。在这样的时代背景和经营环境之下，成本领先战略理论便应运而生。
2.3关于房地产企业成本领先战略的研究综述
目前针对成本领先战略研究的理论较多，主要集中在石化、钢铁、电力等传统大工业行业，在这些行业，实施成本领先战略有着很多借鉴经验。但是， 针对房地产企业的成本领先战略相对较少，在这方面有着很大的研究空间。
3 房地产企业成本管理的环境条件及现状分析
3.1我国房地产企业面临的困境和出路
就目前的形式而言，房地产企业的发展主要面临的困境：高增长态势被遏制；融资出现困境；资金来源分化。
在目前金融政策紧缩，国家限购，流通受阻，购房者持币观望的局势下，房地产企业的资金状况日益紧张。面对着资金链紧绷的危险局面，虽然一些信誉良好、实力强大的房企可以通过集团内互保方式，获取银行信贷融资，解得一时之渴。但是，更多的房企则只能选择信托、私募乃至转让项目和股权方式进行融资。资金的高度紧张甚至迫使部分房企对外举行高息借债。当然，无论是银行正规途径融资，还是高息借债，都不能解决实际问题。在残酷的现实面前，越来越多的开发商开始认识到，真正能解决问题最有效的颁发就是降价，牺牲一部分的利润，通过降低价格来换取成交量，从而回笼一部分资金，缓解自身紧绷的资金压力。
3.2我国房地产开发成本构成分析
房地产企业成本是房地产企业在项目开发和经营过程中，以货币形态表现的物化劳动和活劳动的耗费。房地产企业开发项目的成本，主要是由土地征用及拆迁补偿费、前期工程费、建筑安装工程费、基础设施建设费、公共配套设施费、开发间接费用组成的。
3.3我国房地产企业成本管理的现状和问题
目前，房地产企业在成本管理方面主要有以下几种管理模式：侧重于对建安成本的控制管理；侧重于设计阶段的成本控制管理；侧重于目标成本管理。
4 地产成本领先战略的实施
地产成本领先战略的实施方法主要有：规模化扩张；标准化运营；上下游整合；严格实施成本管理；快速开发模式；精品低价策略。
针对关键成本的控制措施有：
1、土地成本的控制：由于具有中国特色的国情，土地资源的稀缺性，导致了我国房地产开发的成本由起初的建安成本占大头，逐渐演变为土地成本占大头。所以，实施成本领先战略，首要的就是要控制土地成本，控制好了土地成本，整体开发成本的控制就事半功倍。
2、建安成本的控制：成立由成本控制中心、营销策划中心、项目开发中心三方共同组成的市场调查小组进行市场成本调查，调查的主要内容就是看该城市房地产开发适用的法律、法规、规定及其对工程成本的影响。市场调研完毕之后，营销策划中心组织确定初选项目的项目定位。
3、营销及管理成本的控制：将每一个房地产项目产口销售过程中发生的全部推广成本归结为项目营销成本，并且要求各项营销活动的开展应严格履行公司规定的审批流程公司并相关部门审核及公司领导批准后才能实施。
4、财税成本的控制：房地产开发是资金密集型的行业，资金投入巨大，因为，资金、财税成本在项目开发的整体成本中占据很大的一块比例，因为，针对财税成本的控制，是成本控制的重点之一。
5结论
随着我国房地产市场的发展，一方面，由于政府关于房地产行业的不断调控，另一方面，由于市场竞争的不断加剧，房地产企业面临着较大的市场风险和竞争压力。在激烈的市场竞争中向广大购房者提供质量高，低价格的商品住宅是房地产企业赢得竞争，站稳脚跟的重要法宝之一。然而，追求利润是一家企业生存的使命。提供具有价格优势的产品，不能以牺牲企业的利润作为代价，否则，就是毫无意义的。房地产企业实施成本领先战略，需要站在战略的高度去规划布局，以整体系统的全局观去控制，整合企业的内外部、上下游资源，加强企业的管理控制，严格控制生产消耗，节约 支，降低成本获得更多的利润。所以，在目前我国房地产市场行情比较低迷，市场竞争激烈，降价潮开始涌现的背景之下，研究房地产企业的成本领先战略，是具有现实意义的。
参考文献
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[2]鲁桂华、芦璐.成本领先战略与财务业绩[J].财务与会计，2008（6）
地产电商基本概念
经过探讨和研究我们总结出了地产电商的模式，所谓的地产电商就是房地产业与互联网电子商务的有机融合。为什么我们要关注地产电商？第一是国家现在政策上大力支持电子商务，各地政府也相当重视；第二是互联网是不断发展的新技术，这些技术打通了过去房地产业信息的不对称；第三是我们的销售，产品这块我们之前考虑的都比较少。而地产电商就是基于转型创新的市场与格局，以房地产业为核心，以大数据和云计算为链接，以移动互联网无所不在为场景，以电子商务为平台，以电商产业园、O2O 商业综合体、智慧社区等为实现方式，以智能化、差异化、个性化的设计为体验，以商业地产保值增值为目的的商业模式。
房地产业互联网化的实践
房地产已经步入平稳期，具有先见意识的地产企业将目光投向了电子商务产业园、O2O 商业综合体和智慧社区。
现在说到电子商务产业园，就不能不谈岭南国际电子商务产业园。它是由广州市岭南电子商务产业园有限公司重点打造的现代化国际电子商务集散地，是由传统鞋商转型而成的电子商务产业园区。岭南国际电子商务产业园利用自身的地理优势及硬件优势，集“办公、仓储、物流、信息流”为一体，通过产业集群的方式，大力推进电子商务行业和各行业经济产业的升级，解决商家“货源、培训、推广、招聘、采购、创业、拍照、设计、仓储、金融、市场咨询”等问题，形成电子商务企业的综合平台。
而商业运营环节的互联网改造则是商业地产商最为关注的领域，因为商业地产关注的就是客户的持续消费。很多客户主要来源于周边 3 公里到 5 公里范围内的办公楼和社区，如果能把这 3 公里到 5 公里范围内的客户通过互联网搭建一个立体的销售网络，然后根据不同需求进行商业服务组合和运营，就能保证商业地产在此地区稳步增值。现在流行的“O2O”商业模式就是打通“线上 + 线下”渠道，增加客户体验环节而形成立体销售网络，引发商业运营模式的新变革。
最后是互联网思维与社区紧密结合。对于地产开发商而言，智慧社区也是打造产品差异化的未来趋势。智慧社区是利用物联网、云计算、移动互联网、信息智能终端等新一代信息技术，实现对社区居民吃、住、行、游、购、娱、健等生活的数字化、网络化、智能化、互动化和协同化管理，将社区建设成为政务高效、服务便捷、管理睿智、生活智能、环境宜居的社区生活新业态。近年来，我国开始有系统地建设智慧社区。
【关键词】房地产企业；目标成本；成本控制；管理流程
1. 项目成本管理相关知识
1.1 项目成本管理概念。项目成本管理是指承包人为使项目成本控制在计划目标之内所作的预测、计划、控制、调整、核算、分析和考核等管理工作。项目成本管理就是要确保在批准的预算内完成项目，具体项目要依靠制定成本管理计划、成本估算、成本预算、成本控制四个过程来完成。项目成本管理是在整个项目的实施过程中，为确保项目在以批准的成本预算内尽可能好的完成而对所需的各个过程进行管理。
1.2 项目成本管理的主要观念。一是成本效益观念，市场经济环境下，企业首先要考虑的是利润。作为房地产企业来讲，想要获得更大的利益，成本控制工作不容小觑，全体员工都应该树立成本效益观念。企业的生存应以市场为导向，要最大能力向市场提供高质量、多功能的产品和服务，与此同时，企业项目成本管理也应该与企业的整体经济效益直接联系起来，用成本效益观念看待成本及其控制问题。二是多动因的项目成本管理观念。企业作为当前市场经济的竞争主体，存在一个问题，即它们应树立怎样的项目成本管理观念用以支配企业的项目成本管理工作？对于这个既有一定理论意义，又有一定现实意义的问题来说，可以从成本动因的角度出发，开辟和寻找新的控制成本的方法。三是成本的系统管理观念。系统的成本管理理念是企业不可缺少的，应把企业项目成本控制工作作为一道系统工程来做，强调整体与全局的重要性，对企业项目成本管理的对象、内容、方法进行全方位的分析研究。
2. 目标成本法的基本思想
基于目标成本法的基本概念，我们可以把目标成本法的基本思想归纳为制定目标成本，它是成本管理中一定时期内的奋斗目标，比已经达到的实际成本要低，但又是经过努力可以达到的。制定规范的成本结构树。房地产行业成本可分为土地成本、工程成本、财务成本、管理成本、营销成本等。将目标成本按规范的成本结构树层层分解，通过将预算计划落实到部门与行动上，在每个部门实施有效的激励机制，调动企业中每个员工的积极性，把目标变成可执行的行动计划，并在执行过程中把实际结果与目标进行对比分析，找出差距，这一差距就是企业中每个员工的努力方向。在实务中，企业一般是通过分析原因，制定改进措施来缩小这一差距的。
3. 房地产企业目标成本控制流程
根据目标成本法的基本思想，房地产企业目标成本控制流程应包括目标成本设定、明确部门目标责任、目标成本动态管理、成本回顾与分析四个环节。
3.1 目标成本的设定。房地产开发企业在投资决策阶段，开发商就要对所开发的房地产项目的市场定位和品质要求有一个初步的预测用以确定房地产的类型。房地产类型与目标成本设定密不可分，房地产类型是目标成本的计算基础。在确定了房地产类型后，就必须进行成本的测算。成本的测算有利于管理层的决策，它可以反向测算出项目的销售价格水平、预计利润等。并且，成本的初步测算应在项目设计过程中予以体现。设定目标成本的具体步骤如下：首先，综合公司所有开发环节的特点，制定出一套能综合反映企业各个开发项目的成本结构树，作为目标成本订定的基础，然后依据每一成本项目的构成不同，分别分解到相对应的主管部门和岗位。在项目发展阶段估算成本，在规划、设计、施工等阶段完成对目标成本的层层修订，并形成最后的目标成本。由于目标成本在一开始确定时就是一个需要经过努力并且很难达到的成本，所以目标成本一经确认后，它的可变动空间就很小了。由此可见，目标成本的设定过程在房地产企业的目标成本管理中占据举足轻重的位置。
3.2 目标责任的划分。目标成本管理的模式为全员、全过程、全方位管控。所有与项目开发相关的部门，都负有成本管理的责任，都要有成本意识。目标成本一旦确定，就是整个企业的奋斗目标，而不是某个部门的责任目标。要实现目标成本的管理模式，就要在目标成本设定后，进一步划分目标成本的责任。为此我们必须把目标责任划分到各个层级、各个部门上，并设计一套严格的奖惩制度，把目标成本的完成情况与企业中员工的工资直接挂钩。奖惩制度一般设计如下：只有完成原计划的目标成本，才会有相对应的薪金奖励。这样做能够提高企业中员工的积极性，把目标成本转变为企业中每个员工为之奋斗的目标，这样我们就可以在日常营业活动这个层面实现对目标成本的责任划分，真正将成本控制贯彻到基层各部门，可以更有效地控制目标成本。
3.3 目标成本动态管理。
（1）经过目标成本的设定、目标责任的划分这两个步骤之后，接下来就是最主要的第三步目标成本实行过程的动态成本管理。动态成本反映的是整个项目开发周期的任何时点上的最新成本状况。动态成本的核心是实时性，如果不具实时性，那么一切成本控制都只是空谈。例如，没能在项目实行过程中对项目的成本进行实时测算，而只是在项目结束时才得到相关的成本数据，那么此时谈成本控制已经为时已晚，所
以这时的成本数据对项目成本控制就没有任何帮助了。所以说，实时性也是动态成本的灵魂。通过实时反映目标成本和动态成本的差异，可以帮助相关部门及时发现问题并解决问题，减小成本差距，从而实现对目标成本的动态控制。
（2）由于房地产开发的流程十分复杂，所以应该建立一个成本系统，利用计算机系统的庞大功能，将每一个流程的动态成本和目标成本都及时记录在案。这样做可以帮助房地产开发企业及时、有效地比较出各个环节的目标成本与动态成本的差异，找出差距存在的原因，借以判断责任部门、责任人责任的大小。这一差距也是对成本目标实行奖惩和对标准成本数据进行调整的主要依据。动态成本系统可以很好地对相关部门及岗位在成本控制方面的业绩进行评估，并真正做到奖优罚劣，用数据说话。
3.4 目标成本的回顾与分析在完成目标成本设定、明确部门目标责任、目标成本动态管理前三个步骤后，我们进入到最后一个步骤――目标成本的回顾与分析阶段。在这一阶段，我们要利用计算机系统建立成本数据库。这与我们在业绩评估过程中的成本系统是不一样的。成本系统只是为了比较当期的目标成本与动态成本的差距，帮助企业及时做出判断，而成本数据库是面向项目整个生命周期的。这个数据库不仅有利于房地产开发企业对过去的目标成本进行回顾与分析，并且有利于对未来业务的预测与分析，对房地产开发项目全局进行综合考量。因此，我们在完成对业绩评估的同时，还必须对整个项目生命周期中的成本控制的得失进行及时的总结，并将其与项目目标成本数据、动态成本数据一起进行归档，在此基础上，提炼出关键的成本指标，并最终形成项目的成本数据库。通过成本数据库的建立，将对未来业务的开展发挥重要的指导作用。成本数据库的建立充分体现了现代企业管理的思想，即在对过去实现的事项总结与纠错的基础上，对未来将要发生的事项有一个合理、全面的考量，避免房地产开发企业陷入问题发生了再解决的被动局面。
4. 结论
在竞争日益激烈的房地产市场中，房地产开发商要想取得可观的利润，除了要选择好的项目外，还要在保证商品房质量的同时，降低商品房的成本，这与目标成本管理的原则相同。在目标成本管理法中，目标成本的控制是重中之重。其控制流程应主要包括目标成本设定、明确部门目标责任、目标成本动态管理、成本回顾与分析。目标成本的设定过程一定要严格，一经确认，其压缩空间就很小了。要明确目标责任，只有明确了责任，才能明确应得奖惩的个体，才能从基层调动目标成本控制的积极性。目标成本的动态管理是这些步骤中最为复杂的一步，必须运用到计算机系统。目标成本的回顾与分析是目标成本控制流程的最后一个环节，也是其必不可少的一个环节，它有利于把目标成本管理越做越好。因此，房地产企业的目标成本管理应该是全员的、全过程的管理。企业要有完善的成本管理体系，加强实施过程的成本监督和分析，及时反馈成本信息，为管理层的决策和部门调整提供依据，就能使房地产开发企业获取更大的经济效益。
参考文献
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关键词：房地产；信托；发展趋势
一、房地产信托概况
房地产信托，也被叫做不动产信托。它指的是出于对信托公司的认可，委托人用自己的资金当做标的物，然后信托公司根据委托人的想法，按自己的名义，为了委托人的权利或某些要求，把资金运用到房地产业，并对其管理和处分的行为。房地产信托又分为财产信托和资金信托。房地产信托的组织结构大体上包括以下几方面内容。分别是投资人也称作信托委托人、受托人也称作信托公司和保管人。他们在这个关系中可以行使的好处和履行的责任。
二、房地产信托的特点及优势
（一）房地产信托的特点
1、投资参与者普遍化。由于投资于房地产行业需要耗费大额资金，投资门比较高，资金一旦投入占用时间比较长，对于散户来说，直接对房地产行业进行投资变得十分不切实际。但是引入房地产信托后，间接降低了该行业的投资门槛，因此使得房地产信托的投资参与者慢慢普遍化。
2、投资收益率稳定且较高，风险相对较低。房地产行业因其具有的特殊性，利润空间很大，和资本市场上的金融产品相比，房地产行业风险低而且收益稳定。这是因为股价的高低跟公司的绩效挂钩，一旦公司经营不当，投资者就会跟着亏损；而地产却不同，而且信托公司一般会设置土地典质进行信用增级，一旦房地产走势下降，就会进行土地拍卖，以便把风险降到最低，除此之外信托公司采用‘刚性兑付”原则，总体来说房地产信托的风险很小。
（二）房地产信托的优势
1、发行个性化产品。按照房地产企业的要求，信托公司会专门制作，设计个性化的产品，让房地产企业去抉择，另一方面也扩宽了市场上投资者的选择范围。
2、具有风险隔离的功能。房地产信托可以把风险隔离，这是由其独立性决定。一般说来乐意看成是：受托资产和自有资产，两者相互分开，分别运行。
3、融资速度快。一般来说，传统的融资方式是银行贷款，但是银行贷款的办理程序严谨、步骤繁多而且约束条件也比较多。而房地产信托产品因其自身收益高风险低，能够很快在短时间内筹集到大量资金。
三、我国房地产信托的现状
（一）产品发行数量及规模
在2002年，第一只房地产信托产品开始发行，至2013年12月，一共发行房地产信托产品4085个，发行总规模达到11041.65万元。
（二）发行与投资方式
我国房地产信托的发行方式主要有以下两个，分别为集合资金房地产信托和单一资金房地产信托。而它的投资方式，包括以下四个类别：股权投资型；贷款型；权益投资型和前述几种的加以整合整理。
（三）风险控制方式
现阶段，我国房地产资金信托的风险控制措施大体上包含以下几种。担保、土地质押、资产抵押等。资金一般通过贷款的方法发下去。担保和资产抵押作为的方式居多。房地产公司一方面可以将土地或其他资产抵押给信托公司，另一方面还可以把这些抵押给银行，进行贷款。
四、我国房地产信托存在的问题及对策
（一）问题
1、产品结构有漏洞。我国的房地产信托主要是股权投资型信托和贷款型信托，形式主要是集合资金，投资品种比较少。由信托公司从散户手中得到的资金，一旦当经济走下坡路的时候，资金的还款风险也会变大，不利于之后的钱货兑付。
2、法律法规不完善。我国还没有出台关于房地产信托的专门的法规，产品公开募集的情况不是很多，流通不是特别好。在税收优惠和会计方面，缺乏相应的配套设施和；监管也不够严谨。要想解决好这些问题，需要建立健全法律法规，解决投向的具体产业。
3、信息披露不充分。房地产信托投资时还是存在着一定的风险。但我国现在的情况是，在信息披露的频率和完整性这两方面，存在很大的漏洞，最终导致的后果是，暗箱操作，使得投资者的利益受到很大的损害。
（二）我国房地产信托健康发展的对策
1、完善法规和监管系统。在全球范围内，房地产信托的法律结构主要有信托型和投资公司型两类。而我国也执行了“一法两规”，在信托业务操作层面没有实质性的实施，在其他的各个方面也都没有明确行的规定。
2、建立合理的税收制度。我国实行的税收规定，不利于房地产信托的非交易过户，同时也加大了税收的负担。除此之外，在房地产信托中涉及的，例如房地产的开发和股权收购中，所得税、流转税等各种各样的税收，也会导致税收负担巨大。
3、产品创新，增强流通性。由于二级市场还不多见，这样一来通过风险变化来确定房地产信托的内在值变得不确定，持有标的物露的人也无法实现按自己的意愿进行买卖。现阶段主要任务是研发标准化的信托产品，促进我国的房地产信托产品逐步实现标准化、组合投资、基金化、REITS方向发展；同时还应健全房地产信托的二级流通市场。放眼长远来看，我们可以发现大力推动内部管理型的REITS是众望所归。
五、我国房地产信托的发展趋势
（一）我国房地产信托仍具发展潜力
大多数投资者对房地产市场也十分看好，主要由以下原因：首先是因为国家综合国力在增强，居民生活水平提高，人们有了实力和意愿去买房；其次是对于许多大城市而言，总是不断地有外来人进入，对房子的需求不会减少。会看以往的情形我们可以发现，即使在淡季，房地产企业收入也依旧可观。许多上市房地产企业对楼市的未来还是很看好的，并且愿意主调高销售业绩。
（二）我国房地产信托融资通道监管将升级
投资者认为发行方和销售机构对这些产品一定付出了一些看不见的担保，所以业务量会出现急速的增长。“刚性兑付”是信托行业的看不见的规则，这也是造成中国信托业的“非理性繁荣”的原因。之前发生的中诚信托兑付危机，和在他之前的信托产品不按约定履行的事例，通过各个渠道得到了解决。
（三）房地产信托将转型
放眼全球，我们可以发现，信托产品的发展大多经历了三个阶段，从产品营销到资产管理再到财富管理。对于我国而言，我国信托行业，现在还是处于营销和资金管理的初步的发展时期。由于很多的这个行业的项目投资基本上属于针对单个对单个的，这会造成投资风险相对让人难以承受。纵观近几年来发生的违规事件，也证明了房地产信托急需转型。
（作者单位：河北经贸大学）
参考文献：
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[4] 颜青.我国房地产信托的问题及对策[J].时代金融，2012 （11），251-252
关键词：商业房地产抵押贷款评估风险诱因防范
商业房地产抵押贷款评估的内涵
想要弄清商业房地产抵押贷款评估的风险问题，首先必须弄清商业房地产抵押贷款及其评估的基本概念。不同的专家从不同角度对商业房地产抵押贷款做出不同的界定。这些不同界定的基本出发点都离不开贷款的取得是以房地产抵押为前提，银行等发放贷款的金融机构通过收取贷款利息和手续费获取收益，而贷款接收者借助贷款达到对抵押房地产的占有、经营和收益的目的。国际银行业对商业房地产抵押贷款做出了权威性的界定：商业房地产贷款指借助商业抵押贷款的工具把资金交付给资信良好的借款者，是一种长期融资形式，通常采取长期抵押贷款形式，贷款是通过附着在能够带来收益的房地产上面的抵押形式在法律上得到保证的，按照确定的利率，采取规则性的与期限相关的资本和利息形式，在25年到30年的时期里予以偿还。
商业房地产抵押贷款评估是对抵押人提供、自身拥有完全产权的房地产向商业银行借款担保时，商业银行确认的用于抵押担保的房地产价值决定并贷款金额的一项商业行为，是通过银行所聘请的不直接涉及银行的贷款决定的外部或内部估价师，采取保守和谨慎的方式，在考虑到评估房地产未来出售的可能性，顾及到房地产长期的和持续的特征、正常的和当地的市场情况，房地产的当前用途和可能性的用途改变等条件下，对房地产的客观价值进行评定和估算的过程。房地产抵押贷款评估的内涵包括以下四个方面：抵押人提供、自身拥有完全产权的房地产是商业银行实现抵押权的重要条件；抵押人向商业银行申请贷款的担保物价值，商业银行对抵押担保的房地产价值的确认是房地产抵押贷款评估的关键；是商业银行决定提供贷款金额的行为，贷款是一种商业抵押贷款工具；房地产抵押贷款评估是对房地产抵押贷款价值的评估，与市场价值是并列、独立的两个相关指标，共同服务于房地产经济的不同需要。
影响商业房地产抵押贷款评估风险的因素
政府因素
政府追求的一项重要目标就是稳定经济，保持经济的持续、健康、快速发展。政府面临的房地产估价风险最主要的是房地产估价带来的金融风险。金融稳定是经济稳定的基础，金融动荡会给社会经济带来动荡和不安。房地产抵押贷款作为整个金融市场中的一项重要经济活动，对于活跃市场，推动投资和消费有着巨大的作用。在房地产抵押贷款评估中，如果房地产估价价值过高，不能反映房地产的真实价值，在银行放出大量长期过高估值抵押贷款后，会给金融机构带来越来越多的呆账坏账，影响金融机构的真实资产。一旦发生存款人的挤兑，银行将无力偿债而导致深重危机以致破产。政府既受到房地产抵押贷款评估风险的影响又是风险诱因。房地产价格的变化一方面受到供求变化的影响，另一方面政策变动也同样会对房地产价格产生重要影响。政策变动，包括税收政策、金融政策以及产业政策变动都必然会对房地产价格产生影响。同时还会对估价方法产生影响，如《房地产估价规范》、《城市房地产抵押贷款管理办法》、《住房置业担保管理试行办法》等作为规范房地产抵押贷款评估的依据，一旦进行修改或其它变动，必然会对房地产抵押贷款评估方法产生影响。
估价机构和估价人员因素
估价机构和估价人员在房地产抵押贷款评估活动中处于中介的位置，是抵押房地产价值评估的直接参与者，是商业房地产抵押贷款评估风险的直接诱因，尤其是技术诱因。房地产抵押贷款评估主要采用三大经典方法—成本法、收益法、市场法，每一种方法都有其自身的适用范围。市场法在比较案例充足的条件下自然是非常好的方法，但在实际应用上常常受到比较案例数量的限制。商业房地产主要指的是收益性房地产，其价值主要是由在评估基准日现有的和潜在的收益能力决定。因此，收益法是评估这类房地产最适合的方法。但这并不意味着成本法从根本上来说是无用的。一个负责任的估价师在任何时候都会补充评估商业房地产的成本价值。当评估得出很低的成本价值与较高的收益价值之间存在较大的偏差时，就必须非常小心对待通过收益价值最后得出的房地产贷款价值。
房地产估价不是估价师的无中生有，有学者称其为“科学加艺术”，确切的反映了估价的本质。但是不管采用哪一种估价方法，都需要详实的基础资料来支撑，没有基础资料就不能称其为科学。因此，在利用具体的估价方法时，丰富的基础资料是估价结论能否准确的重要保障。实际评估过程中，由于我国房地产业以及房地产估价起步较晚，许多技术资料无法在短时期内积累下来，比如市场基准收益率水平、房地产价格分类变动指数等等。有些估价机构或人员接受一项新业务时，出于方便利用同样的方法和技术参数，省去实地勘探调查而带来风险。此外，估价报告的叙述不完善也会给估价机构和估价人员带来意想不到的后果。估价报告作为估价的最后成果，有所遗漏或出错便直接导致了估价结果的偏差。估价人员素质水平偏低，对于房地产估价基本理论掌握不牢靠。在一些中小城市的评估机构中，很多估价员只有高中、中专学历，对于估价的基本理论了解甚少，还有一些仅仅通过估价师考试缺乏实际估价经验的估价师，在具体负责一项估价业务时在参数选择和方法运用上存在漏洞，也会产生一定的风险。
其他相关经济活动主体因素
房地产抵押贷款评估包括提出贷款申请到评估到最后贷款偿还都会带来风险，影响房地产抵押贷款评估值。其他相关经济活动主体有抵押人（借款人）、抵押权人（银行）、担保人等。每一经济活动主体都有可能成为房地产抵押贷款评估风险的诱因。如，房地产估价主要是对房地产权益的估价。我国房地产市场虽然在逐步规范，但是由于历史原因，在产权界定方面还存在着不少的问题。不同产权人（抵押人）取得土地使用权的方式不尽相同，有通过出让方式获得，有通过政府征用取得的划拨土地使用权。有些企业为了节省费用不去办理产权登记手续，提供资料不全不实，在抵押评估过程中为了自身利益诱使估价机构和估价人员高估房地产抵押价值以获取高额贷款。商业银行直接以估价机构提供的评估值乘以抵押贷款比率（一般为50%-70%）作为抵押物房地产的贷款价值发放贷款。
商业房地产抵押贷款评估风险的防范
规范房地产抵押贷款评估的程序
目前，各地办理抵押评估的做法不一，评估的口径很不一致，影响了评估结果的有效性。而一个规范有效的估价程序显然是有助于估价的准确统一性的。首先，必须审定抵押物的合法性。包括抵押物是否符合准许进入抵押市场的条件；抵押物是否已经设立抵押；抵押人提交的产权证明与权证存根及档案资料记录的内容是否相符。然后对权利状况、环境条件等具体内容进行客观确认。实体确认包括房屋结构、装修、朝向、层次、所处的地段等；权利确认包括房屋所有权、土地使用权及他项权利状况，并与原来确定的权利状况进行资料对照和认证，检查与其内容是否有异；环境条件的确认包括抵押物所处区域的商业服务、市政设施、文化教育、卫生、交通、生态等状况。以上工作为价格评估提供基础材料。最后评估抵押房地产的正常价格。
建立健全估价制度
规范房地产估价师和估价机构的资质管理。实行房地产估价师资格认证，建立初级、高级和资深等代表不同估价水平的房地产估价师等级制度；建立房地产估价机构和估价师业绩报告制度；政府对房地产估价机构进行经常性的审查和监督。
建立和完善估价机构质量保证体系。在估价机构内部设置的一系列保证估价质量的组织模式。要求该模式从获取估价业务，选择估价业务开始，一直到项目完成向用户提供估价产品—估价报告的全过程中，采取一系列的检验、核查、验证等措施或方法，保证估价的真实、可靠、科学、公正。这需要建立机构适宜的组织体系，并根据体系建设进行必要的职责划分，互相约束、互相促进，做到职责分明，利益明确。
建立房地产估价师职业保险制度。我国大陆截止2002年底注册的房地产估价师已经达到15000余人，加上2003年通过房地产估价师考试人员总数将超过21000人。这样庞大的队伍，对于保险公司来说，是一个具有极大潜力的发展市场。一旦建立房地产估价风险保险制度，对估价师会产生督促作用。如果某个估价师因为业务水平差经常出现疏忽被索赔的情况，那么保险公司就有可能不再为这些人提供保险。这些估价师会因此失去估价市场，丢掉生存空间。因此，通过估价风险保险制度，可以不断提高估价人员的素质，提高整个行业的水平和形象。
提高估价人员素质和估价技术
在国外一些发达国家和地区，如美国和香港的房地产估价行业规定房地产估价师应该在规定的期间内完成额定时间的职业培训、撰写估价工作心得和论文、提交自己完成的估价报告，如果不能完成相应的工作，就会受到行业协会的惩罚，直至取消其会员资格。我国也要求房地产估价师接受一定时间的后续教育。中国房地产估价师学会已经相继举办了许多次房地产估价师后续教育培训。一个好的估价师必须参加过足够多的估价实践，并且对最新最近的估价理论知识有很好的掌握。因此，对估价师和估价人员的后续教育显得尤为重要。面对估价实践中的诸多不确定因素，唯有通过不断地学习才能克服解决。
商业银行提高风险预警能力
积极的风险规避应该重在事前的预防而不是事后的补救。目前，银行在决定对房地产商是否进行开放放贷时，主要评估的对象是房地产商提供的抵押资产或担保资产。业内专家认为，按照这种评估方式，一旦出现房地产商无力归还银行贷款情况时，银行规避风险的办法是没收房地产商的抵押资产或担保资产。这种评估方式只是在风险出现之后对风险的一种补救措施，只能消极被动地坐等不良资产的产生。有鉴于此，商业银行应该将重心放在项目开发能力评估体系的建立健全方面，通过设定内部房地产评估部，适时踏勘房地产的宏观、微观收益影响因素是否发生变动，房地产的维护和运行情况如何，对抵押物房地产的贷款价值进行检核性评估，提高风险预警能力。
参考文献：
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【关键词】 房地产业 市场结构 产品差异化 规模经济
一、引言
SCP范式是由20世纪六七十年代美国哈佛学派产业组织理论的权威梅森・贝恩提出的。1959年贝恩出版的《产业组织》一书中提出。他运用产业组织的“三分法”进行分析，构造了“市场结构（structure）――市场行为（conduct）――市场绩效（performance）”的分析框架，简称为SCP分析框架。SCP分析框架的基本含义：市场结构、市场行为、市场绩效之间存在着因果关系;市场结构决定了企业在市场中所采取的行为，企业的市场行为又决定了市场运行的市场绩效。这种SCP分析框架的起点是完全竞争和垄断这两个基本的市场结构模型。在分析框架中突出市场结构，认为自由竞争的市场是最重要的。但是，在完全自由竞争的市场下，当市场结构从完全竞争市场向垄断市场移动时，政府对垄断企业进行分拆，这种分拆行为是非市场的干预，违反了自由竞争。以斯蒂格勒为代表的芝加哥学派的学者，引入了企业理论与交易费用理论，形成了“新产业组织理论”。“新产业组织理论”的逻辑起点不再是市场结构，而是市场绩效，重视企业行为，强调企业行为对市场结构的反作用和市场运行状况对企业行为并进而对市场结构的影响，并在研究方法上引入了博弈论。
目前，学术界关于SCP范式的研究，主要是针对某一产业进行市场结构的分析和提出优化策略。现有的研究中，有关于旅游产业组织结构的分析，如张安民、李永文、梁留科（2007年）基于SCP模型，运用结构方程方法从市场结构、企业行为和企业绩效3大模块构建了我国旅行社业SCP分析模型，并对我国旅行社业的市场结构、企业行为和企业绩效的状况及它们之间的关系进行了定量测度;有关于饭店业组织结构的分析，如张洪、张洁、杨燕（2012年）在SCP视角下对2001年至2010年我国星级饭店数量、客房总数以及营业收入等数据进行研究，并提出对我国星级饭店优化发展的建议;有关于交通业组织结构的分析，如胡啸红、江可申、白俊红（2009年）基于SCP分析框架对我国民航业的市场研究，提出重组为民航实现规模经济的一条出路;有关于影视业组织结构的分析，如耿蕊（2012年）运用SCP理论范式对中国动画产业的市场结构进行检视，指出品牌化、规模化、集群化是中国动画产业发展的现实取向。关于房地产业的市场集中度的现有研究，刘树枫（2009）用产业组织理论的研究方法对房地产业的市场结构研究;唐晓灵、白宝焕（2012），从产业组织的角度对房地产开发市场集中度进行分析研究，进一步认识我国房地产业开发市场。
在现有的研究中，关于市场结构的研究涉及到很多行业。关于房地产业的市场集中度的研究，也有学者进行了研究。但是，相对于现有研究，本文将采用新的指标和角度来进行分析和研究。本文根据从中国国家统计局统计到的数据，研究我国房地产业的现状和市场结构特征，并提出优化市场结构的建议。
二、我国房地产业的市场结构分析
市场结构是指产业内企业间市场关系的表现形式及其特征，主要包括卖方之间、买方之间、买卖双方之间、市场上已有的买卖方与正在进入或可能进入市场的买卖方之间在数量、规模、份额和利益分配等方面的关系和特征，以及由此决定的竞争形式。
市场结构的基本类型主要是四种，完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头竞争。
市场结构受很多因素的影响，主要包括市场集中度、产品差别化、进入和退出壁垒、市场需求的价格弹性、市场需求的增长率、短期成本结构、生产多样化等。这些因素是相互影响的，其中一个因素的转变，会带来其他因素的变化，进而使整个市场结构的特征发生变化。
本文将以2003年至2012年我国房地产业的房地产开发企业个数、房地产开发企业住宅销售套数等数据为主要研究指标，从企业的规模与构成和市场集中度这两个方面，对我国房地产业的现状及市场结构进行实证分析。
1、企业的规模与构成
2003年，我国房地产业的房地产开发企业的个数为37123;2004年，其个数增长到59242;但是，2005年则有大幅度的下降，其个数为56290;从2005年开始到2008年，房地产开发企业的个数一直持续稳健增长，到2008年达到顶峰，其个数为87562;由于2008年遭遇经济危机，2009年房地产开发企业出现大幅度缩减，个数为80407;2009年之后，一直到2012年，房地产开发企业开始持续缓慢增长，到2012年其个数为89859。
我国的房地产开发企业的经济类型主要有内资房地产开发企业，港、澳、台投资房地产开发企业，外商投资房地产开发企业。其中，内资房地产开发企业占绝大多数比例，并且总体上呈上升趋势;港、澳、台投资房地产开发企业和外商投资房地产开发企业个数少、所占比例小，港、澳、台投资房地产开发企业每年都有小幅变动，但基本稳定;外商投资房地产开发企业个数少于港、澳、台投资房地产开发企业个数，并且在2008年之后开始持续减少。
2003年我国的房地产业是以内资房地产开发企业为主要经济类型，到2012年依旧是以内资房地产开发企业为主要经济类型，并且其所占市场比例越来越大。
从2005年到2012年房地产开发企业住宅销售套数，除2008年有大幅度的下降，总体呈上升趋势。平均住宅销售套数也呈现出相同的发展趋势。
2、市场集中度
市场集中度是指某一产业市场中卖方或买方的数量及其在市场上所占的份额，它是反映市场垄断和集中程度的基本概念和指标。对市场集中度的衡量指标主要有两种方法，一是绝对集中度指标，二是赫芬达尔―赫希曼指数（简称HHI指数）。运用绝对集中度对市场集中度进行衡量有三个无法体现和反映的状况，一是无法反映全部企业规模分布对市场集中度的影响，二是无法体现最大的n个企业在市场上所占份额在其内部是如何分布的，三是无法反映市场份额和产品差异程度的变换情况。因此，本文将运用绝对集中度指标和赫芬达尔―赫希曼指数这两种衡量方法对我国的房地产业的市场集中度进行实证分析。
（1）绝对集中度指标（CRn）
绝对集中度指标是最常用、最简单易行的市场集中度的衡量指标。它是指行业内规模最大的前n个企业的有关数值X（如产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）占整个市场或行业的份额。其计算公式：
其中，CRn为X产业的绝对市场集中度，Xi为X产业的第i为企业或者地区的产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等，N为X产业的全部企业数或者地区数。但是，在用计算指标时，由于产值受季节波动和通货膨胀的影响大，所以一般优先采用产量和就业人数作为计算指标。因此，本文在分析我国房地产业的市场集中度时，以31个省、自治区、直辖市为研究对象，采用房地产开发企业住宅销售套数作为绝对集中度指标计算的指标，并运用多值分析法（即n=4和n=8），分别考察2005年至2012年我国房地产业的市场集中度。
根据2005―2012年我国房地产业市场集中度的计算结果，从2005年到2012年，房地产企业住宅销售套数在前五位的主要是广东省、江苏省、山东省、四川省、辽宁省。这五个省份，一直稳居前五，只是在排名上有上下变动。其中，上海市在2005年排第五名，在2006年排第六名，之后排名没再进入前八名。这些排名在前几位的省份，都基本上是东部沿海省份，中、西部地区的省份很少能排名进前八位。在这一点上，也体现出我国房地产业的地区发展不均衡。
根据美国学者贝恩的市场结构分类理论，CR4在30%～35%或者CR8在40%～45%时，市场集中度为寡占Ⅴ型;CR4在35%～50%或者CR8在45%～75%时，市场集中度为寡占Ⅳ型。2005―2012年我国房地产业市场集中度计算结果表明，我国房地产业属于中下寡占型市场结构。并且从2005年至2012年，CR4和CR8也都总体上呈现下降趋势，说明我国房地产业的市场竞争愈发激烈，也同时说明我国的房地产业的规模化和集中化程度低，缺乏大型的房地产开发企业做支撑。
根据日本学者植草益对于市场结构的分析，CR8在40%～70%时，市场集中度为高、中寡占型。那么据此分析，我国房地产业则属于高、中寡占型。
综合美国学者贝恩的市场结构分类理论和日本学者植草益对市场结构的分析，以及我国房地产业发展的实际情况，我国的房地产业的市场集中度是偏低的，垄断性和规模化程度低，地区发展不均衡。
（2）赫芬达尔―赫希曼指数（HHI）
赫芬达尔―赫希曼指数，简称赫芬达尔指数，是一种测量产业集中度的综合指数，是产业市场集中度测量指标中较好的一个，是经济学界和政府管制部门使用较多的指标。它是指一个特定行业中各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和，用来计量市场份额的变化，即市场中厂商规模的离散度。其计算公式：
其中，X为产业市场的总规模，Xi为产业中第i个企业的规模，Si为产业中第i个企业的市场占有率，n为产业内企业个数。本文在分析我国房地产业的市场集中度时，以31个省、自治区、直辖市为研究对象，分别采用各省份房地产开发企业个数和各省份房地产开发企业住宅销售套数作为赫芬达尔―赫希曼指数计算的指标，分别考察2003年至2012年我国房地产业的市场集中度。
根据2003―2012年以各省份房地产开发商企业个数为赫芬达尔―赫希曼指数的计算指标，以及2005―2012年以各省份房地产开发商企业住宅销售套数为赫芬达尔―赫希曼指数的计算指标，所得到的我国房地产业市场集中度的计算结果表明，这两种不同计算指标所得结果的赫芬达尔―赫希曼指数都是趋近于0，并且从2003年至2012年，总体呈下降趋势。这说明我国的房地产业的垄断性弱，竞争性强，规模化和集中化程度低，缺乏大型房地产开发企业做支撑。
赫芬达尔―赫希曼指数所得结论和绝对集中度指标所得结论一致，并相互支撑。
三、结论与建议
综上所述，我国的房地产业的市场结构处于中下寡占型，这说明我国的市场集中度很低，竞争激烈，但是规模化和集中化程度低。这样的市场结构会造成很大的资源浪费和不必要的恶性竞争。因此，优化产业结构和资源配置，提高经济效率，对于我国房地产业的持续健康发展有着重大而深远的意义。
第一，进行政策性倾斜，运用国家力量，提供优惠政策，吸引房地产资本向中部、西部地区流动。根据上文对于我国房地产业绝对集中度的计算结果，我国的房地产业的区域发展不均衡，房地产业开发企业主要集中在东部和沿海地区。在自由竞争的市场条件下，房地产开发企业都集中在东部和沿海地区，无序竞争，造成很大的资源浪费，因此，需要政府的干预和指导，引导房地产资本和房地产开发企业向中部、西部流动，促进我国房地产业的协调、均衡发展。但是，同时也要避免盲目投资和盲目增长。
第二，加强宏观调控，调控土地政策、房屋保障政策等。对土地政策和房屋保障政策进行调控，能够有效的控制住宅的市场供给数量，并能引导需求发生变化，从而能够保证房地产行业的供需发展平衡。
第三，调控融资政策，为房地产开发企业提供优惠的融资政策。在我国，房地产开发企业之间发展不均衡，一直存在着小型的经营不善的房地产开发企业，资金运转不良，空房率高。对融资政策进行调控，能够为房地产开发企业扩展融资渠道，利于其资金融通和企业规模、市场规模的扩大，控制行业内企业数量。同时，提高房地产行业的进入壁垒，降低退出壁垒，让行业内房地产开发企业健康有序发展，提高市场集中度。
第四，创新房地产业发展模式，提高市场集中度，增强规模效益。我国的房地产业的垄断性和集中程度低，缺乏大型的房地产开发企业做支撑。房地产开发企业要创新发展模式，鼓励对于这种小型而且经营不善的房地产开发企业积极地进行收购和兼并，避免资源浪费，促进房地产业的规模化发展，提高房地产业的市场集中度。
【参考文献】
[1] 张洪、张洁、杨燕：SCP视角下的我国星级饭店业市场结构分析[J].安徽大学学报（哲学社会科学版），2012（5）.
[2] 张安民、李永文、梁留科：基于SCP模型的我国旅游社业的经营测度[J].旅游学刊，2007（10）.
[3] 胡啸红、江可申、白俊红：基于SCP的中国民航市场研究――以重组为主要视角[J].税务与经济，2009（5）.
[4] 耿蕊：中国动漫产业发展的危机与转机――基于创新的理论范式[J].湖南社会科学，2010（1）.
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