时间：2023-06-19 16:29:39
导语：在广告效果分析的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）08-0-01
微博是信息化时代的产物，具有广泛的传播功能以及独特的传播效果。最开始，微博只是帮助人们搭建交流平台，但是随着其影响面的不断扩大，很多企业开始利用微博进行营销工作，并取得了较好的成绩，微博广告也随之诞生。在短短的数年时间里，微博发展迅猛，其主要原因在于微博具有很多其他媒体不具备的优势。比如微博的页面清晰明了，使用方便，操作简单，很多用户在极短的时间内就可以掌握其基本操作方法；微博发表的内容简单明了，短短的百余字就可以将一件事情交代清楚，省去了其他媒体那种长篇大论式的说明；微博除了可在电脑上使用，现在也可以在手机等设备上使用，使用者可以通过手机等移动设备随时随地接收来自世界各地的信息。微博的优点还有很多，此处不再一一赘述。但微博的快速发展，无疑都是这些优点的功劳。本文从微博广告的传播形式、传播特征、微博广告传播的议程设置效果等几个方面对微博广告进行了探讨。期望通过本文的分析，能够让读者对微博广告有更加深刻的认识。
一、微博广告的传播形式以及传播特征
（一）传播形式
作为当下最流行的社交平台，微博不但开创了人与人之间交流的新模式，同时还为企业的营销开辟了新的途径。微博广告的传播形式主要有三种：
1.刊登在微博网站以及网页上的广告
微博网站沿用了传统门户网站的特性，此类广告主要依托于微博网站，常以文本链接、广告横幅等传统的网络广告形式出现于微博网页上，内容比较直观。客户可以在网页上直接对其进行浏览或是点击链接进入广告主页上浏览广告信息。
2.以微博形式的广告
广告者通过撰写百余字的微博，将产品的诉求信息融于文字之中，再辅以图片、音乐或是视频等内容，到自己的微博上，再通过其他用户的转发，引起网民的广泛关注。这种广告形式注重的是互动性，通过网络互动无形的渗透品牌概念，具有很强隐蔽性，不会对网民的生活造成影响。因此，此种广告形式得到了受众的广泛认可。
3.企业官方微博
企业通过微博网站的认证建立官方微博，组建广告专题，可以进行企业形象的宣传以及产品的推广。企业可以通过微博平台，吸引产品的特定用户，并通过与客户的交流获取客户反馈的信息，这能够帮助企业掌握消费动向，树立企业的整体形象。
在上述微博广告的三种形式中，第一种类似于网页广告，后两种将广告寓于微博之中，更能体现微博广告的特性。
（二）传播特征
每个微博用户都是一个潜在的消费者，每组微群都是一个潜在的消费群体。随着微博影响力的提升，用户群体不断扩大，微博已经成为企业网络营销和公关的新途径。作为新兴的网络媒体，微博广告受到社会的广泛关注，这与其独有的传播特征有着很大关系。
1.信息传递的及时性
微博不但可以在电脑上使用，同时还可以在手机等移动设备上使用。而且微博的渠道不仅包括即时通讯软件，还可以通过手机短信进行。这就使得微博在信息的速度上明显超过了其他大众媒体。用户可以随时随地通过手机与互联网的连接，获取最新的微博信息，并可以在第一时间对其进行回应。同时，信息传播者也能通过微博回复，及时了解到受众的想法，然后对产品进行改善，进一步调整营销策略。
2.交流互动的广泛性
微博提供的交流平台，可以让使用者自由沟通，人们能够在传播与受传中随时转换角色。使用者不仅能够快速的获取最新信息，同时还能通过微博针对自己感兴趣的话题发表个人意见和看法，并可以利用“转发”的方式让更多的人参与到话题的讨论中来。
3.广告投放的精准性
随着人们生活时间与空间的“碎片化”，受众群体也出现“分众化”、“碎片化”的趋势，在这样的时代，精准营销显得尤为重要。而微博“只言片语”的表达正是现代人们“碎片化”生活的真实反映。微博用户可根据自己的喜好张贴标签，企业可以根据这些标签来查找潜在的目标客户。然后针对这些潜在的用户，投放广告。同样，商家也可以为自己贴标签，然后其他的微博用户可能会因为对商家的标签感兴趣，然后“关注”商家的微博，这也帮助企业达到了营销的效果。
二、微博广告传播的议程设置效果分析
议程设置是大众媒体影响社会受众的重要手段，议程设置理论在广告引导消费者目光倾向中也有着极其重要的作用。在互联网环境中，传统的媒介信息流动规则被打破，形成了以网络为载体的多元化交互传播模式。下文就微博广告传播的议程设置效果进行了分析。
（一）构建“公共议题”平台
微博的出现使人际间的交流不再受到时间和空间的限制，微博用户可以针对自己喜欢的话题自由的发表意见。微博帮用户在网络时代搭建起了一个畅所欲言的公共交流平台。这同时也为企业搭建了一个设置“公共议题”的平台。企业通过微博认证组建话题圈，然后进行公共议题的设置。通过议题的设置，能够引导广大受众关注什么，而且还可以通过微博的评论、投票以及转发等功能将议题讨论者的范围无限扩大。
（二）人际传播频度的强化效果
传统的广告传播中，话语权一般都掌控在传播者的手中。而微博广告中，除了转播者有拥有话语权，每个微博用户也拥有话语权。这在无形中刺激了受众的参与积极性，并扩大了传播的强度。广泛的社会网络资源是微博广告营销的基础，广告传播者的议程潜伏在个人议程设置中，当广告设计者通过微博的多元化传播形式进行广告传播时，就能很容易实现大范围的信息交流互动，进而引起社会的共鸣。
（三）广告主在议程设置中的导向作用
在微博广告的传播中，设置正确、正面的议题对引导受众的倾向，树立企业的形象有着很重要的作用。反之，若不对负面舆论进行有效的控制就会对企业形象带来很多负面影响，而且网络对负面影响的传播速度远远大于正面形象。议题设置的目的主要是为了引起受众的关注，因此，广告主在引导受众“怎么想”时，必须要提高警惕。设置正确、正面的议题并影响受众对议题的态度，这对广告效果的实现，有着极为重要的作用。
三、结束语
随着信息时代的发展，传统大众媒介的作用正在被新型的大众媒介削弱。微博广告只是当前社会发展的冰山一角，企业在利用微博进行广告传播时，所看重的是微博传播的及时、快速、方便、受众面广等优点。这些优点在传播正确的议题时，会对企业起到促进作用，若是传播负面议题时，则会对企业造成严重的影响。因此，企业在议程设置时，必须要分析其正确性，必须要对其做好控制工作。
参考文献：
[1]方潇.微博广告传播的议程设置效果分析[J].大众文艺，2011，16：278-279.
[2]方潇.议程设置之于微博广告场景中的效果分析[J].新闻知识，2011，12：89-91.
[3]吴小莉.基于议程设置理论的中粮微博营销个案研究[D].西南交通大学，2011.
关键词：广告学;教学效果;教学理念
改革开放以来，我国广告业进入了前所未有的高速发展时期，对广告专业人才的需求日趋旺盛，广告学作为一个新兴热门专业受到了越来越多高校的关注。与此同时，《广告学》课程也逐渐成为高校教育体系一门重要的基础理论课程，跻身于新闻传播、工商管理等专业的必修课程之列。因此，如何结合我国广告业的发展实际，以市场需求为导向，不断优化教学模式和教学方法，不断提升广告学课程教学效果，以使学生掌握广告的基本知识，并形成较好的广告思维能力和应用实践能力就成为一个值得深入研究的重要课题。
一、广告学教育现状
在过去的近三十年里，广告业的发展取得了令人瞩目的成就，但表面的繁荣背后，广告业也面临着高层次专业人才日益短缺的严峻形势。当前，我国高校广告学教育还存在着师资力量薄弱、教学理念滞后、缺乏实践教育等诸多问题，具体而言，表现在以下三个方面：
(一)学生方面
首先，毕业生缺乏理论知识、缺乏实际工作能力。凭借一纸文凭参加工作后，面对工作中层出不穷的具体问题，他们或是不能迅速解决，或是解决方案达不到实际应用的要求，或是很难配合别人完成任务，从而影响到企业绩效的实现。其次，在校生缺乏学习兴趣、缺乏长远规划。进入大学后，很多学生逐渐迷失了自己的方向，只顾眼前不顾长远，只管考试通过，不管毕业后的工作，“读书无用论”等消极思想仍占有不小的市场。
(二)教师方面
首先，教学理念滞后。很多广告学教师依然持有着填鸭式的教学理念，想当然地认为只要自己在课堂上把知识讲授出来，学生就能顺利地接受。这种教学理念没有充分考虑到学生作为受众的心理特点、知识结构以及实际接受情况，从而在一定程度上导致学生逐渐对学习丧失兴趣。其次，教学手段单一。广告学的教学中，教师已普遍开始采用多媒体设备，但多数仍只停留在以“电子黑板”代替传统黑板的层次，教学手段并没有本质的改变，教学效果并未有大的提高。
(三)学校方面
首先，师资力量薄弱。当前，广告学课程的教师，多数是直接从大学到大学的学者型教师，具有丰富实践经验的教师很少。其次，缺乏横向交流。开设广告学的高校普遍存在着缺乏彼此间的交流、缺乏与企业交流的问题，一方面，这使得高校间不能相互借鉴彼此的优势和经验，取长补短;另一方面也极易导致培养出的学生不能很好地与社会接轨、适应企业的需要。再次，考评方式偏差。多数学校只注重对学生理论知识的考察，不注重对学生实践能力和综合素质的考察，这就从根本上为教师的教学和学生的学习树立了一个错误的导向。
二、广告学教学效果公式
“教学是教育目的规范下的教师的教育、学生的学习共同组成的一种教育活动[1]。”但本文作者认为，作为一门综合性、实践性、创新性很强的课程，广告学教学理所当然还应该包含更多的元素，比如学校提供的硬件设施、学生的实习基地等。学生本人的学习行为、知识结构以及综合素质是影响其能否取得理想教学效果的“内因”，而教师的教学行为、教学手段，以及其他外部条件则是影响学生能否取得理想教学效果的“外因”。结合广告学教学特点，并根据多年的广告学教学实践，本文作者提出了广告学教学效果公式：
其中，E″为Effect，即教学效果;f为function，即函数;P为Person，即学生的学习行为、知识结构、及其综合素质等个人因素;E为Environment，即教师的教学行为和教学手段等;E′为Environment，即学校作为学生学习的外在环境为学生提供的配套硬件设施、实习基地等。
公式可以解读为：广告学的教学效果是由学生的学习行为、知识结构、及其综合素质等个人因素与由教师的教学行为和教学手段及其他外部条件构成的外部环境的“综合效应”。同时，理想教学效果的取得最终起决定作用的是学生的个人因素，其他一切外在因素都应该致力于如何促进学生由感性认识上升到理性认识，从而完成由量变到质变的飞跃。
三、提升广告学教学效果的建议
根据广告学教学效果公式，本文作者认为，要想提高广告学的教学效果培养出高素质的广告人才，就必须充分发挥教师和学校作为非常关键的外因的作用，通过这些外因的转变，促成学生这个广告学教学活动的内因向积极的方向转变。
(一)要充分发挥教师作为“外因”E的作用
1.充分发挥教师的引导作用
针对当前社会中出现的“读书无用论”等不良风气对大学生的影响，如缺乏学习动力和目标等，教师要在充分了解学生性格特点的基础上，在课堂中穿插、讲授各种有趣、有益于他们树立正确人生观和价值观的知识，用科学高尚的人生观引领他们树立远大理想。同时，要以平等的姿态鼓励、引导并帮助学生进行个性化的职业生涯设计，让他们远大的理想在生活中找到落脚点。
2.树立以学生为中心的教学理念
教师要转变传统的以教师为中心，重教授轻接受的教学理念，一切要以学生的实际接受情况为衡量标准。要充分了解教学对象的性格特点和知识结构，以学生最喜欢、最容易接受的方式讲授知识。要把学生看成富有创造力和有独立见解的学习者，在教学的过程中增加与学生的双向沟通，鼓励学生发表不同见解，积极引导学生成为课堂的主体，变“要我学”，为“我要学”，使学生在轻松的氛围中理解并掌握广告学的相关知识。
3.积极完善、探索新的教学方法
首先，完善多媒体教学。教师应充分利用多媒体技术的力量，广泛收集最新的、经典的素材如广告图片、视频等来丰富课件，以达到吸引学生注意力的目的。
其次，加强案例教学。广告学做到教学要求理论联系实际，培养学生观察广告、思考广告、分析广告、练习广告的习惯” [2]。
因此，教师应精心组织、认真编排经典案例，引导学生以当事人的身份分析、解决问题，通过案例质量的提高来提升案例教学的效果。再次，引入模拟教学。在有了一定理论基础的情况下，可以让学生以小组为单位在课下围绕选定的主题，分工协作，进行全程的广告创作，然后在课堂上轮流展示讲解，以充分发挥学生的主观能动性。
(二)要充分发挥学校E′的作用
1.加强师资队伍建设
首先，加强对现有广告学教师的培训。学校可以定期组织广告学教师到国内外著名高校进行学术交流，以提高广告学教师的教学水平。其次，引进优秀的客座教师。学校可以聘请学术专家和优秀的外校教师担任客座教师，以迅速充实广告学教师队伍。再次，邀请企业骨干开办讲座。学校可以与优秀的广告企业骨干建立长期的合作关系，定期邀请他们进入学校开办讲座，以弥补广告学教师缺乏实践经验的不足。
2.加强校际、校企横向交流。
一方面，学校应该加强与兄弟院校的交流，以充分了解广告学教育相关领域的动态，相互取长补短。另一方面，学校还应该主动与优秀的广告公司建立稳定的联系，以为学生提供充足的实习基地，让学生有更多机会直接参与企业的广告策划活动，从而在提高他们的学习兴趣的同时，锻炼他们的实际操作能力。
3.改善学习效果考评方式
“广告理论和实践应该是并重的，尽管现在学生实践的机会增多，但考评方式却没有根本改变，如果不能在学生的综合考核中体现出实践环节的内容，那就不是一个好标准。[3]”对于广告学这门实践性很强的学科，单纯地考察知识的掌握程度，并不能真正检验出教师的教学效果。学校应在期末试卷考试的基础上，探索出更多考察学生实践能力的形式，如把参加广告比赛、发表专业文章情况以及在模拟实战中的表现等计入学期考核总成绩。
四、结 论
《广告学》课程的教学效果是由学生这个“内因”与教师、学校这两个“外因”共同决定的，因此，我们的教学活动应紧紧围绕广告学教学效果公式，把学生看作是教学活动的主体，通过持续不断改进“外因”，促使“内因”向积极的方向转变，以达到广告学教育的既定目标，为广告企业和社会培养出更多合格的专业人才，为我国的社会主义现代化建设做出积极的贡献。
参考文献：
[1] 严学军，汪涛.广告策划与管理[M].北京:高等教育出版社，2001.
论文关键词：高校创业教育；教育成果；推广方案
一、高校创业教育成果推广的内容
高校创业教育成果的推广是指包括宣传、学习、转化运用等在内的实现创业教育成果影响最大、最广、最深的所有工作，主要包括三个方面：一是创业教育先进理念的宣传和传播；二是创业教育实践的宝贵经验的推广和普及；三是创业教育成果中部分可市场化成果的转化运用。
1.高校创业教育成果中的先进教育理念
高校创业教育本身就是一种先进的教育理念，其中涉及的一系列教育体系中都包含着这种新型教育模式的精髓和思想；而且经过近年来高校的创业实践和学者们的理论研究，创业教育模式的成功哲学也在无形中慢慢地形成。因此，在推广创业教育成果时，必须首先让这种教育模式中的先进理念得以广泛传播，使更多的高校和社会组织对此予以接受、鼓励并支持。先进的教育理念只有被整个社会所认可，被大部分高校群体所接受，创业教育成果才有推广应用的可能性和市场空间。
2.高校创业教育成果中所提供的宝贵经验
高校创业教育是一项系统工程，具有着可复制性的流程管理模式。这种流程管理过程中所积累的宝贵经验深深沉淀在创业教育成果中，比如创业教育体制，创业教育课程体系，创业教育师资队伍建设，创业教学方法、教学工具以及教学思想等等。随着创业教育的循环实践与流程管理，这些宝贵经验将渐渐形成各自的系统，包含于高校创业教育成果中。对于高校来说，创业教育过程中所蓄积的成功经验是一笔可持续开发并有待利用的宝贵资源，它不仅是当前高校解决创业教育过程中所面临的实际问题的急切需要，更是促进创业教育更好更快发展的助推器。因此，在推广工作中，应该把创业教育成果中所提供的宝贵经验作为重点内容，及时地进行广泛推广、普及和应用。
3.高校创业教育成果中的可市场化成果
毋庸置疑，创业计划书、创业人才、创业公司等是高校创业教育成果中最具体的内容。由于这些内容能够在现实实践中创造市场效益、发挥经济效用，所以又称之为可市场化成果。可市场化成果是大多数高校创业教育实施后关注的重点，也是评估创业教育成果中最为重要的指标。高校创业教育旨在培养创业人才，并向社会推出可执行的创业计划和创业公司，从而创造新的经济增长点。所以，可市场化成果直接体现了创业教育的宗旨，其推广和应用具有着非常重要的现实意义。然而，目前高校在可市场化成果的转化应用中存在着很多问题和困难，既需要高校继续努力为可市场化成果的转化运用争取更多的资源和条件，也需要社会各界对高校创业教育成果加以关注和重视，并从各个方面给予资助和支持，更需要学生自己在充实创业知识及相关专业知识的基础上勇于实践，大胆挑战，坚持自己的创业梦想。因此，创业教育成果的推广应用需要社会全体人员的共同协作努力，才能使高校创业教育成果惠及更多社会成员，才能使高校创业教育走得更高更远。
二、高校创业教育成果推广的重点及难点分析
我国高校在推广创业教育成果的过程主要有以下几点困难，同时，这几点也是高校在推广过程中遇到的最主要的问题。只有认真克服这些困难，才能更好地将目前取得的创业教育成果推广到实处，扩大创业教育的影响。
1.学校、社会及个人对创业的重视度
高校创业教育成果的推广工作首先依赖于学校、社会及受教育者个人的重视度。
无论是创业教育的开展实施还是创业教育成果的推广都离不开学校的重视和支持。虽然我国高校创业教育起步晚，经验不足，但是在一定范围内还是取得了较为突出的成绩，如确立了北京航空航天大学、武汉大学等9所高校为创业教育实践基地；一部分重点高校都建立了创业指导中心和孵化基地；创业设计大赛在全国高校里连连掀起；关于创业教育的理论研究在数量和质量上都有全面的提高。然而，目前有些学校领导、教师以及大学生并未充分认识到创业教育是一种新的教育理念，并未认识到自主创业本身就是一种崭新的就业方式，却将就业与创业对立起来，甚至在某种程度上把提倡学生创业理解为缓解就业压力的权宜之计。所以，各方对创业教育认识的淡薄严重制约了当前创业教育成果的推广，进一步制约了创业教育在高校的开展实施。
就社会对大学生创业的重视度来说，上海市政协委员、复旦大学社会发展与公共政策学院副院长梁鸿认为现在社会对青年创业的支持还比较薄弱，缺乏“包容失败、鼓励冒险”的精神。有关部门在对大学生创业制定政策时追求成功率，并以此为检验标准，这样的政策理念容易让大学生创业时主观地挑挑拣拣，反而不利于大学生创业的发展。另外，在社会家庭方面，还存在着“以成败论英雄”的偏见，人们经常用“不知天高地厚”等观念来看待那些创业失败的人。农工党上海市委专门向政协上海市十一届一次会议递交了《学校教育应把自主创业精神和自主创业能力作为系统教育的建议》的提案，其中建议从中、小学就开始潜移默化地培育学生“当自主创业者同样光荣”的思想，一要改变自主创业者在社会地位上低人一等的思想，要扫除当白领、银领、金领才高人一等的理念；二要改变自主创业是因找工作时找不到一个理想单位，是能力差的无奈之举的思想。
2.知识、资金及经验等问题
一方面，大部分创业培训主要集中在前期阶段，对后期项目设计和运作、经营管理等多方面的专业培训相对较少；而且，现有各类创业实训基地和创业导师队伍的规模、质量尚不能满足创业青年面广量大的实际需求。另一方面，大学生在创业初期融资困难，创业资金获取渠道有限。这与融资门槛高、手续不够便捷等有关，这就需要政府根据实际情况在资金、税收等方面加大程序上的支持力度，或者通过搭建平台的方式鼓励“创业带动就业”，如设立大学生创业风险基金。家长也应积极鼓励和支持大学生自主创业，给他们更广阔的展现自我的自由空间。
3.创业教育保障体系的缺失
创业教育保障体系对创业教育成果的推广具有重要意义，也为大学生创业提供保障和服务。一方面，创业教育本身如果没有好的政策支持，没有一定的资金做保障，则难以顺利开展；另一方面，大学生参与创业教育，并努力实践创业教育成果时，会遇到政策限制、资金短缺、经营困难等各方面问题，因而需要国家及社会给予政策倾斜和资金支持，需要学校在创业教育、创业环境、创业服务等方面提供保障。 转贴于
三、高校创业教育成果推广方案
高校创业教育成果的推广是创业教育效益的直接体现，也是创业教育的普及过程。教育成果推广实际上是在更广阔的背景中通过再实践去完善原有创业教育的科学性、普适性和成熟度。
1.搭建创业实践平台
搭建实践平台，提高学生创业能力，从而将创业教育推广到实践中。创业实践是形成创业教育成果的过程之一，也是创业教育成果推广的开端。只有创业教育成果在实践中成形并得到检验，才能被学生接纳，才能使学生进一步创造教育成果，进而得到社会的关注和认同。
首先，争取高校各方力量的协助，创立校园实践平台。高校可以利用自身的优势创办一些为大学生提供创业实战的演习场所。比如一些院校通过成立创业学院、设立创业基金等，鼓励大学生参加各类科技竞赛和科技培训、担任科研助手等科技实践活动，进而推进了创业教育实践在高校的实施。学校也可以利用学校社团活动平台，开展创业教育，把创业教育融入到社团活动中。其次，高校可以借助社会各界力量，走校企合作的道路，在企业中为学生建立创业实践基地，给学生提供更多的机会参加学生创业、与企业合作的项目等，或者校方直接牵手企业，孵化学生创业项目。再次，高校鼓励和支持学生利用节假日等课余时间走出校园，结合自己的专业创立一些投资少、见效快、风险小的项目，在项目经营中亲身体会创业的过程。
2.高校创业教育成果校内推广途径
（1）将创业教育渗透到专业课教育中。创业教育教学不仅存在于创业教育课程中，而且应纳入大学生的各种专业教育和课程框架中，即在大学生专业课堂教学的特定时空中，在实现该专业教育教学目标的同时，也需要完成创业教育教学的要求。这种方式既有效地将创业教育推广到大学课堂里，又培养了学生基于专业知识的创业素养。高校各学院教师可以结合自己的专业特色，探寻适合自己的教学方式，从而通过在本专业原有教学计划的基础上渗进创业教育的内容，将创业教育渗透到专业课教育中。比如：理工科类的专业教师可以结合自身技术的优势，指导学生寻找创新和创业的路径；财经类的专业教师可以发挥在财经领域中的专业优势，带领学生寻找或关注财经服务和管理咨询产业中的创业机会；文史科的专业教师则可以引导学生寻找或关注文化创意产业的机会。然而这种方式很难打破专业界限，不利于知识的跨专业流动，同时对授课教师提出了更高的要求，他们要在传授专业知识的基础上，挖掘所教课程中的创业教育因素，并积极引导学生。
（2）将创业教育纳入高校必修课，使创业教育推广到普通教育中。随着高校对创业教育的重视度不断增加，创业教育将渐渐纳入学校教学体系，这将是对高校课程教学的一个重大改革。高校根据创业教育目标，对各专业原有的教学计划及课程设置做了相应的改变和调整，独立设置新的创业必修课和选修课，重视学科的互补性和教学的综合性，最终将创业教育有机地渗透到大学普通教育中去，使高校创业教育成果惠及高校所有大学生。
3.高校创业教育成果的校—校推广途径
创业教育成果中的教学理念和宝贵经验，在高校之间是相互影响的，并可以相互借鉴的。尽管各高校的创业教育各有其特点，同时高校根据其具体情况提出了不同的教学体系和教学方法，但是一些高校创业教育中包含的先进教学思想以及提出的独特而有效的教学方法，是可以被其他高校借鉴学习的。从高校创业教育成果推广角度来看，高校之间的相互交流沟通是一种非常有效而且必须的手段。一方面，一些富有先进创业教育理念的高校，通过在其他高校的宣传和推广，将创业教育理念灌输到其他高校，从而促进高校创业教育活动的广泛开展，使创业教育的教育理念首先在所有高校中普及；另一方面，每所高校在创业教育过程中所摸索的成功经验和有效措施，作为创业教育成果的一部分，也应该通过高校间的沟通平台，相互学习和借鉴。通过建立高校—高校的交流沟通平台，既可以实现创业教育成果的广泛推广和传播，又可以通过创业教育成果的相互借鉴学习，推动创业教育的新发展，继而促进创业教育质量水平不断提高。
4.高校教育成果推广的校内外合作模式
高校创业教育的推广是一项涉及全社会的系统过程，需要政府、企业、社会力量和学校几方面共同合作实施。作为高校创业教育的主要目标，高校要培养大学生的创业意识、创业心理品质、创业能力、创业知识等方面的创业基本素质，而高校创业教育成果的推广则需要高校根据学生的需要、学校的自身特点和学科优势，结合当地经济文化的实际情况，与政府和社会力量形成合力，共建高校大学生创业教育的校内外合作模式，才能使教育成果的推广取得一定成效。
关键词：病毒视频广告；网络；营销
一、诺基亚N96李小龙限定版手机病毒视频广告案例分析
2008年11月13日，中国最具影响力的视频网站――优酷上，一条10秒的视频在网络上迅速走红。
粗糙的效果，镜头左右晃，画面模糊不清：简陋的日光灯惨辣辣的照着，一张乒乓球桌，一边是一个人在打乒乓球，常常因为接不到对手的扣杀而狼狈地去捡球，而他的对手则是一个身穿带黑边的连体紧身衣的人，他手中挥舞的不是乒乓球拍而是双节棍……画面是黑白的，恍惚间我们还是感受到了那套紧身衣令人炫目的黄色。
短短24小时，这个视频的观看率就超过了100万次，转载、链接更是不计其数。这段视频引发了网友不同的看法，网友在观看转载的同时也展开了激烈的讨论：有人认为是李小龙练功的隐秘视频流出，而有的人却对李小龙复活这件事抱有怀疑态度。一时间，不同的观点、看法、疑问和猜测沸沸扬扬，甚嚣尘上。
第二天，一支标题为“史上最强双节棍打乒乓球完整版！向李小龙致敬！”的长达1分12秒的网络视频揭开了谜底，原来这是智威汤逊北京为诺基亚N96李小龙限定版手机制作的病毒传播视频。这时，网友原本的疑问全部烟消云散，并且开始关注这款诺基亚N96李小龙限定版手机。
随后，另一支病毒视频广告“龙拳重现诺基亚向李小龙致敬第二篇超强视频火柴篇”助推了诺基亚手机的病毒视频推广活动，使整个病毒传播活动达到了。
最终，诺基亚N96限定版手机的病毒视频得到了超过一千六百万次的点击量。而线上的病毒视频广告也引发了作为李小龙粉丝的消费者对这款手机的关注，最终也成功地带动了线下的销售活动。这些都有力地说明了这次病毒营销活动的成功。
值得一提的是，这次极为成功的广告战役活动的花费仅为50万元人民币，究其原因，我们可以发现病毒视频广告在这次的网络传播活动中发挥了极大的作用，同时也展现出了极大的营销价值。
在现阶段的中国，随着网络环境和网民媒体接触习惯的变化，病毒视频广告借助自身的优势，已然成为一种极具价值的广告营销手段，在此，将详细讨论与分析病毒视频广告的营销优势。
二、病毒视频广告定义及相关概念
（一）病毒营销
“病毒视频”这一概念起源于“病毒营销”。《奥美的数字营销观点》一书中这样描述病毒式营销：病毒式营销是通过说服消费者向他人传播你的信息或产品来进行的。一个病毒（比如流行性感冒病毒）刺激宿主产生行动（比如打喷嚏），好让自己能再传染给其他容易被感染的宿主；同样的，成功的病毒式营销提供消费者想要分享的事物（也许是一节古怪的影片），并且几乎总是以免费的形式。只要内容够好，他们会将它传给任何他们觉得会欣赏的人，让它快速散布。
简言之，病毒营销就是指广告主通过病毒视频或电子邮件等方式在网络媒体上针对用户群体发起的营销活动，活动中借助用户间的口碑宣传使产品或品牌信息快速复制和扩散向更广阔的用户群。
（二）病毒视频广告
作为病毒营销活动中的重要一环，病毒视频广告是指：广告主以付费的方式，委托专业的制作公司制作出包含“病毒”信息和产品或品牌信息的广告，以视频为传播载体，借助互联网平台进行传播，从而吸引网络受众，并刺激他们主动、迅速将包含产品和品牌信息的广告分享传播出去的网络广告形式。
这种“病毒式信息”往往体现在广告的内容通常具有娱乐性和趣味性等特点，这些特点决定了广告能够吸引网络受众的关注，并在人际传播的基础上进行信息的病毒式的复制与传播，最终达到快速、高效地大众传播的效果。
三、病毒视频广告的营销优势分析
（一）互联网传播平台的优化为病毒视频广告营销价值的发挥提供了良好的环境
1.视频网站为病毒视频广告的传播提供了强大的托管平台
视频技术的发展和普及，带动了视频托管网站的不断成长，为那些专业的视频公司或个人提供了视频上传和下载的托管平台，同时，方便他们进行视频信息的观看和分享。视频网站现已成为视频爱好者聚集的网络平台。
视频网站的这一功能恰为病毒视频的发展提供重要的先决条件：视频网站的视频托管功能为那些“病毒视频广告种子”的投放提供了“宿主”，而这些病毒种子通过吸引视频网站用户进行观看和分享的方式，最终被链接到其他网站上进行更大规模的传播，达到了视频广告病毒式传播的效果。
本文介绍的诺基亚N96的病毒视频传播活动就是借助中国最有影响力的视频网站――优酷网，进行的成功的病毒视频广告的传播活动。诺基亚的广告公司通过投放极具创意的病毒视频，加之优酷网强大的用户基数，才能使该视频在24小时之内迅速走红，达到超过百万次的点击观看量。
2.社交网站为病毒视频广告的快速、高效传播提供了天然的土壤
社交网站，全称Social Network Site，是指在人与人之间形成的社会网络关系系统的基础上形成的网站。
社交网站的实质是现实中的人际关系在虚拟的网络上的延伸。社交平台上信息以人际纽带进行传播的方式决定了信息在人际间进行口碑传播的效果，提升了信息的可信度和接受度；而以人际传播为出发点的信息经由团体内传播和团体间传播最终会发展成为大众传播。
综合而言，病毒视频广告能够借助人际关系的传播达到快速、大规模的大众传播的效果，在确保传播规模的同时还能够确保信息的关注度和接受度，并引发受众的多次传播，做到真正的高效传播。
近几年，随着社交网站的崛起和发展，国内社交性网站以人人网和微博为代表，开始受到越来越多广告公司和品牌主的青睐，为许多成功的病毒视频营销案例提供了传播平台。
3.移动互联网技术的发展为病毒视频广告的传播提供了技术保障
移动互联网是新时代背景下移动通信技术和互联网络技术结合衍生而出的连接互联网和移动终端的新型技术总称。移动互联网技术的发展革新了网络受众的媒体接触行为和使用方式。一方面，移动互联网服务商通过提高服务质量和拓宽服务业务使移动网络得到普及，使移动终端与互联网进行快速连接成为现实；另一方面，手机功能得到了极大的拓展，智能手机时代来临。它不再是普通的通讯工具，而是集上网、影音播放等功能为一身的娱乐性移动终端，逐渐成为人们生活中不可或缺的娱乐工具。在此影响下，网民接触互联网信息的方式成功突破了传统的时间和地域限制，他们不再需要在固定地点坐在电脑前浏览网页信息和内容，而是通过手机等众多无线终端利用碎片化的时间随时随地浏览视频网站或活跃在社交网络上。这一技术革新使得他们在生活中能够更方便快捷地接触到热门的视频和广告信息，参与到视频信息的分享和传播过程中，为病毒视频广告的快速传播提供了保障。
（二）网民数量的优化和媒体接触习惯的变化为病毒视频广告营销价值的发挥增添了更多动力
截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，我国手机网民的规模则达到3.88亿。其中，中国网络视频用户规模增至3.50亿，在网民中的使用率提升至65.1%。
中国网络用户中，年龄在10-39岁的网民占比整个网民群体的81.1%，中青年是网民的主力群体。
中国网民人均每周上网时长由2011年下半年的18.7小时增至19.9小时。
不断增加的网民数量和网络使用时间表明视频广告具有进一步的发展空间，而以中青年为主体的网民结构表明病毒视频广告会拥有数量巨大的、主动传递信息的网络主体
（三）病毒视频广告自身的传播特点与优势
1.病毒视频广告拥有相对较低的营销成本
病毒视频基于网络平台进行传播的模式决定了它传播低成本的特点。因而一支流传甚广的视频广告可以让公司以极小的成本获得大量的曝光次数。病毒视频的这一高效传播的特点为广告预算吃紧或经济实力较弱的企业提供了独特的广告推广解决方案。在本文列举的案例中，诺基亚公司仅花费了五十万元就完成了整个广告视频的病毒传播并达到了千万次的传播量，最终达到了轰动的效果，这是任何电视广告都无法做到的。
2.病毒视频广告拥有较为灵活的创意表现形式
网络视频广告的低传播成本和网络媒体的传播平台是网络视频广告区别于传统的电视视频广告的主要特点。传统的电视广告受制于播放时长的特质，使广告作品无法进行创意化的表现，而在固定时段和频道进行播放又限制了广告信息的传播效果。相反，网络视频无具体时长的限制，加上可以全天候多次播放的特点决定了它可以成为一项独特的病毒式的创意广告的载体，强大的影音技术和高质量的画面表现可以有效地激发受众的观看体验，最终达到高效、大规模传播的特点。在诺基亚N96前期投放的十秒病毒视频中，视频以模糊的画面来展现视频的神秘性，吊足了观看者的胃口，引发他们对该视频的激烈猜测和讨论，可谓是为整个病毒视频推广互动打响了第一炮，并为后期的完整版的病毒广告传播做足了铺垫。
3.病毒视频广告符合“内容为王”的营销需求
在产品同质化的市场环境下，产品间差异越来越小，而品牌间的竞争却越来越激烈，如何使企业产品在市场中脱颖而出成为营销的关键，于是，借助广告向消费者传递差异化的品牌产品信息便成了广告活动成功的关键。因此，广告内容成为越来越多广告公司和广告主关心的焦点。
另一方面，病毒视频广告因其独特的创意、灵活的表现形式和强大的影音效果成为了信息传播的优质载体。一支成功的病毒视频广告能够将品牌内涵和产品信息成功地传达给目标消费群，以寻求与他们进行深入的、互动的沟通，在此基础上激发他们进行二次传播的行为，最终达到差异化营销的目标。
4.病毒视频广告能够在营销活动中达到双赢的营销效果
《从内容上分析网络视频广告“病毒式”传播因素》认为广告的内容是使视频染上“病毒”的关键之一，成功的“病毒式”网络视频广告的内容中包含两个元素：病毒性元素和品牌信息素。新奇元素、幽默元素、焦点元素是必不可少的病毒性元素，可满足网络受众的娱乐需求，品牌信息元素则解决品牌需求。
根据观察可以发现，成功的病毒视频广告往往包含了网络受众所喜爱的娱乐文化元素，这些元素能够缓解网络群体平日里的工作压力和生活压力，在很大程度上成为了他们的娱乐方式。这些病毒视频一经投放就会引发用户群体的热情关注，他们会在自己观看之余评价这些视频并把它们分享给更多的群体观看。而这些病毒视频广告是通过精细策划与制作的，其中包含了品牌的故事或者产品信息，受众在观看这些视频广告的同时也能有效地接收到这些广告信息。这一特点使病毒视频广告能够达到受众与广告主的各取所需，互利共赢的营销效果。
在诺基亚病毒视频营销案例中，李小龙的粉丝通过观看“双节棍对战乒乓球”和“火柴”这两则病毒视频广告唤起了对偶像的记忆，及自身对偶像的崇拜情怀，而诺基亚公司则成功地达到了预期的营销目标，可谓是各有所得。
5.病毒视频广告拥有隐蔽的信息传播优势
在当下，人们每天会接触到不同类型的、数量众多的广告，不知不觉中，广告开始充斥并困扰消费者的生活。越来越多的消费者开始对广告产生抵触心理，并在日常的娱乐和消费活动中主动地屏蔽广告信息，这无疑对广告的传播效果带来了负面的影响。
而病毒视频广告能够巧妙地将产品或品牌信息融于娱乐化的视频内容中，使得病毒视频广告不容易被消费者所察觉和抵触。病毒视频广告这一弱广告性的特点能够规避传统广告的缺陷，不让受众有被生硬灌输广告的感觉，能够真正做到润物细无声的效果。
在诺基亚病毒视频案例中，网友因为对偶像的喜爱十分关注那条十秒的病毒视频，并纷纷揣测这条视频的来源和真假，并没有人想到这是诺基亚的病毒营销。而当完整版的视频广告投放后，网友才恍然大悟是诺基亚的病毒广告，之前的一切猜测全都烟消云散。即便如此，他们也并没有因此而反感，而是增加了对N96这款李小龙限定版手机的关注。
四、中国病毒视频广告的发展前景展望
（一）全球网络广告产业增长平稳，带动国内网络广告产业不断成熟
2011年全球网络广告同比增长13.9%，规模达到728.4亿美元，增长平稳，并且预计未来几年将会保持16%左右的增长速度。
网络媒体在全球范围内正处于蓬勃的发展阶段，以美国、中国等为代表的国家，新媒体不断涌现，网络广告产业不断进化，相对于传统媒体更加有活力，增长速度相对更快。与此同时，视频广告技术得到了长足的进步，网民的参与意识也日益增强。
病毒视频广告作为一种综合性的网络广告形式，在网络营销活动中扮演着重要的角色。网络广告产业的增长和相关技术的进步势必使得病毒视频广告拥有广阔的发展空间。
（二）中国网络广告市场规模持续增长
2011年中国网络广告市场整体规模突破500亿，达512.9亿，增长57.6%，达到一个新的量级。
2004年至2011年之间，市场增长率基本保持在55%以上，一直处于高速发展期；而病毒视频广告作为网络广告的重要组成部分，市场规模也会随着时间的增长进一步爆发。
（三）政策红利为网络视频广告发展带来新的发展机遇
政策层面，由于广电总局颁布新规：自2012年1月1日起，禁止电视台在电视剧中间插播广告，使得众多广告主纷纷转战网络视频广告领域，这无疑为病毒视频广告的发展带来了政策上的红利。
（四）视频广告效果看好，市场各方全力投入
随着网络媒体的发展，广告主越来越熟悉网络媒体，并越来越青睐在网络上投放广告。各大视频网站纷纷发力网络自制剧，与广告主合作进行品牌和产品信息的植入性推广，为病毒视频广告的发展奠定了良好的基础。
（五）未来病毒视频广告的运作原则
1.制作高品质的“病毒源”，从内容上取胜
病毒视频广告内容的好坏决定了一支病毒视频广告能否取得成功。因此，在策划与制作病毒视频广告时应把创意放在首位，努力用有吸引力的内容在第一时间吸引网民的注意，激发他们自发进行传播的热情。其次，在创意的基础上巧妙地融入品牌或产品信息，于无声中发力，最终达到病毒营销的目标。
2.为“病毒源”寻找强大和优质的传播平台
制作出具有优质“病毒源”的视频广告之后，应合理利用网络媒体来实现视频广告的病毒式传播。在传播前期，应借助那些拥有众多视频爱好者的视频托管网站来投放视频，点燃病毒传播的第一把火。随后，应发力于那些拥有强大用户基数和用户活跃度的社交网站平台，借助人际关系纽带来实现病毒视频广告二次及多次传播，使整个传播活动达到，最终实现广告信息的高效传播。
3.把握“病毒”传播时机，引发传播热潮
病毒信息具有极快的传播速度，这种快速性也意味着信息会在高速传播之后迅速走向没落。因而，在病毒视频广告的传播过程中，应把握好病毒视频的投放节奏；应在合理地时间间隔上开展病毒信息的传播活动，才能使信息在相对较长的时间内持续引发网络受众的关注热情和讨论。
4.线上、线下合力共赢，助力病毒营销
借助于网络媒体进行病毒视频广告传播的活动能够在短时间内产生巨大的吸引力，具有良好的传播效果；而这种线上的广告活动往往只停留在信息的传播层面，需要借助于线下活动的配合来激发消费者的购买力，从而最终完成病毒营销的任务。因而，在实际的营销工作中，在策划与执行病毒视频广告的过程中将多种形式的线下活动纳入整个营销活动中，使它们能够在最大程度上得到互补和配合。
5.借力互动技术，为病毒传播增添乐趣
科技的进步为互动广告的发展提供了无限的空间。移动终端APP技术和AR（现实增强Augmented Reality）技术已开始投入到广告传播活动中，这些技术能够提升信息受众在广告活动中的参与热情，真正实现广告的互动性。未来，利用这些互动技术开展病毒视频广告会让受众真正地体会到广告的乐趣并参与到这种快乐的传播活动中去，为病毒传播活动增添新的关注点和营销价值。
参考文献：
[1][美]肯特・沃泰姆，伊恩・芬威克.奥美的数字营销观点：新媒体与数字营销指南[M].中信出版社，2009（6）
[2]智威汤逊――中乔广告有限公司.全民偶像的力量 “诺基亚N96”李小龙限定版病毒传播案[J].广告人， 2010（1）
网络广告付费方式的演变
在整个网络广告联盟产业中，网络广告计费一直是获得较多关注的领域之一。 目前 流行的付费方式主要有四种：cpc、cpm、cpt和cpa。其中，cpa(cost per action)是指按照广告引导用户产生的某种特定行为（例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等）的数量进行计费，也可理解为按效果付费。我们通常所说的cps(cost per sale)、cpr(cost per response)都属于cpa的衍生形式。
中国网络广告联盟目前 应用 最广泛的计费方式是cpm和cpc。以搜索联盟为例，其广告基本以文字链广告为主，以cpc 计算 的广告费用通常能占到联盟费用的90%以上。cpa在国内02年开始起步，近两年获得了长足的发展，cpa的各种衍生形式在网络广告联盟中得到广泛应用。
寻找合理的广告计费方式，从挖掘广告客户需求入手
从最早的cpt、cpm到现在流行的cpc，再到逐渐兴起的cpa、cps，广告计费模式的变化的背后，反映的是中国网络广告行业的不断成熟与完善。原先单一的计费方式已不能满足广告主多样的需求。为了寻求最为合理的网络广告计费方式，要从挖掘 分析 广告客户的需求入手。
广告主投放的广告类型一般分为四种：品牌广告、
根据艾瑞市场咨询的《2007-2008年中国网络广告联盟行业发展报告》，2008年中国网络广告联盟市场规模将达18.6亿人民币，同比增长75.1%。网络广告联盟行业正在迅速成长。今年8月份，国内最大的网络广告联盟—百度联盟推出了cpa广告平台，将网络广告的计费模式之变革推向了网络广告联盟发展的焦点。
网络广告付费方式的演变
在整个网络广告联盟产业中，网络广告计费一直是获得较多关注的领域之一。目前流行的付费方式主要有四种：cpc、cpm、cpt和cpa。其中，cpa(cost per action)是指按照广告引导用户产生的某种特定行为（例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等）的数量进行计费，也可理解为按效果付费。我们通常所说的cps(cost per sale)、cpr(cost per response)都属于cpa的衍生形式。
中国网络广告联盟目前应用最广泛的计费方式是cpm和cpc。以搜索联盟为例，其广告基本以文字链广告为主，以cpc计算的广告费用通常能占到联盟费用的90%以上。cpa在国内02年开始起步，近两年获得了长足的发展，cpa的各种衍生形式在网络广告联盟中得到广泛应用。
寻找合理的广告计费方式，从挖掘广告客户需求入手
从最早的cpt、cpm到现在流行的cpc，再到逐渐兴起的cpa、cps，广告计费模式的变化的背后，反映的是中国网络广告行业的不断成熟与完善。原先单一的计费方式已不能满足广告主多样的需求。为了寻求最为合理的网络广告计费方式，要从挖掘分析广告客户的需求入手。
广告主投放的广告类型一般分为四种：品牌广告、 产品 广告、活动信息广告和促销广告。除了品牌广告为了提升品牌知名度和形象，要追求大规模的曝光率与覆盖率，其他广告都依赖用户的进一步反应和行动来达到效果。例如，活动信息需要用户参与和互动，产品广告要用户购买产品才能产生回报。这种“效果”是广告主的原始诉求。而产品、活动等广告的价值衡量的关键即在于用户的反应和行为。
由于不同广告类型对回报效果的要求不同，计费方式对于衡量广告类型的价值也有区别。我们可将计费方式对广告类型的价值做如下比对：
对于品牌广告价值比对： cpm > cpc > cpa 对于产品广告价值比对： cpa > cpc > cpm 对于促销广告价值比对： cpa > cpm≈cpc 对于活动广告价值比对： cpa > cpc > cpm
cpa对于衡量多种广告类型都具有很高的价值。 cpa：最深度的广告效果，最理想的性价比
cpa之所以具有如此高的价值，在于它体现的是最深层的广告效果，实现了广告主推崇的精准营销、“效果”营销。
网络广告对受众的 影响 有四个层次：注意、兴趣、要求和行动，分别对应了广告的三种效果。用户对广告的注意体现广告最浅层的认知效果。用户对广告 内容 的兴趣和要求，反映了广告的心理效果。而一旦用户采取行动（如购买、注册等），广告的销售效果则得以实现。cpm、cpc等方式对广告效果的衡量，停留在认知和心理层次。而cpa真正抓住了最深层次效果，衡量的是潜在消费者向实际消费者转化率，无论对广告主还是投放网站，都具有理想的性价比。
对于广告主，cpa杜绝的是欺诈性的点击以及无意义的流量所造成的广告预算浪费，带来的是最实际的收益和真实的效果，广告主尤其是销售导向的广告主乐于为此买单，支付的金额也更高。
对于投放网站，cpa的计价方式虽然有一定的风险，但若广告投放成功，其收益却比其他方式大得多。另外，由于cpa的投放时间较长，收益也会更稳定持久。cpa和cpm等方式组合投放可成为网站提升收益的有效途径。
cpa 的现存 问题 与未来发展建议
cpa虽然独具价值，但其在业界的推广并非一帆风顺。关键在于，cpa对技术、信用体系、广告类型匹配方案的要求都很高，如果没有具备强大实力的市场参与者的推动，则难以大规模的应用。作为一种尚未成熟的模式，cpa以及cpa平台的发只有解决如下问题，才能真正成为与cpm和cpc分足鼎立的计费模式：
（1）诚信问题
国内外cpa的实施经验表明，由于cpa的分成比例高，针对cpa的作弊动机也更强，而一旦广告主发现作弊行为，对其伤害也更大。另一方面，因为cpa的效果涉及产品的实际销售监控等，网站主需要以广告主或第三方数据为准，数据提供的信誉上必须有保证。因此，第三方cpa平台必须有能力构建良好的诚信体系，建立广告主、联盟网站和第三方联盟之间平等而互信互利的关系，才能实现产业链的良性发展。
（2）收益问题
cpa在实现广告主的利益最大化的同时，应兼顾网站的利益。因为广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为，最大的决定性因素不在于网站媒体，而在于该产品本身的众多因素(如产品质量和性价比优势、 企业 的信誉程度等)。网站主普遍不愿意拿优质广告位投冷门产品的cpa广告。为了规避风险，网站主会本能抵制那些不知名的客户或产品。
（3）技术标准与规范问题
现阶段国内cpa广告联盟还处于起步阶段，关于技术、数据格式等还缺少统一的规范和标准。标准的缺乏限制了广告主与cpa联盟的平台对接，给广告主的认知、广告投放、数据监测等各方面都带来不必要的摩擦成本，阻碍市场的发展。
为此，针对cpa未来的 发展 ，艾瑞给出如下建议：
打造最佳诚信体制，谨防作弊和欺诈等不规范行为：诚信体制的构建是长期的过程，而其约束力需足够强大，才足以防范和震慑作弊和欺诈行为。大型知名的广告联盟在这方无疑具有天然的优势，例如，百度联盟依托其品牌产生巨大的号召力，更容易建立起三方互信的信誉体系。 精选广告主，保证网站的合理收益：cpa平台在推广时要精选优质广告主，才能保证网站主的合理收益，对网站主产生足够吸引力，进而培养网站主对平台的信赖，积累运营经验和资源。 尽快建立和完善行业标准和规范：随着行业的进一步发展，建立统一的行业标准与规范将势在必行。 广告、活动信息广告和促销广告。除了品牌广告为了提升品牌知名度和形象，要追求大规模的曝光率与覆盖率，其他广告都依赖用户的进一步反应和行动来达到效果。例如，活动信息需要用户参与和互动，产品广告要用户购买产品才能产生回报。这种“效果”是广告主的原始诉求。而产品、活动等广告的价值衡量的关键即在于用户的反应和行为。
由于不同广告类型对回报效果的要求不同，计费方式对于衡量广告类型的价值也有区别。我们可将计费方式对广告类型的价值做如下比对：
对于品牌广告价值比对： cpm > cpc > cpa 对于产品广告价值比对： cpa > cpc > cpm 对于促销广告价值比对： cpa > cpm≈cpc 对于活动广告价值比对： cpa > cpc > cpm
cpa对于衡量多种广告类型都具有很高的价值。 cpa：最深度的广告效果，最理想的性价比
cpa之所以具有如此高的价值，在于它体现的是最深层的广告效果，实现了广告主推崇的精准营销、“效果”营销。
网络 广告对受众的 影响 有四个层次：注意、兴趣、要求和行动，分别对应了广告的三种效果。用户对广告的注意体现广告最浅层的认知效果。用户对广告 内容 的兴趣和要求，反映了广告的心理效果。而一旦用户采取行动（如购买、注册等），广告的销售效果则得以实现。cpm、cpc等方式对广告效果的衡量，停留在认知和心理层次。而cpa真正抓住了最深层次效果，衡量的是潜在消费者向实际消费者转化率，无论对广告主还是投放网站，都具有理想的性价比。
对于广告主，cpa杜绝的是欺诈性的点击以及无意义的流量所造成的广告预算浪费，带来的是最实际的收益和真实的效果，广告主尤其是销售导向的广告主乐于为此买单，支付的金额也更高。
对于投放网站，cpa的计价方式虽然有一定的风险，但若广告投放成功，其收益却比其他方式大得多。另外，由于cpa的投放时间较长，收益也会更稳定持久。cpa和cpm等方式组合投放可成为网站提升收益的有效途径。
cpa 的现存 问题 与未来发展建议
cpa虽然独具价值，但其在业界的推广并非一帆风顺。关键在于，cpa对技术、信用体系、广告类型匹配方案的要求都很高，如果没有具备强大实力的市场参与者的推动，则难以大规模的 应用 。作为一种尚未成熟的模式，cpa以及cpa平台的发只有解决如下问题，才能真正成为与cpm和cpc分足鼎立的计费模式：
（1）诚信问题
国内外cpa的实施经验表明，由于cpa的分成比例高，针对cpa的作弊动机也更强，而一旦广告主发现作弊行为，对其伤害也更大。另一方面，因为cpa的效果涉及产品的实际销售监控等，网站主需要以广告主或第三方数据为准，数据提供的信誉上必须有保证。因此，第三方cpa平台必须有能力构建良好的诚信体系，建立广告主、联盟网站和第三方联盟之间平等而互信互利的关系，才能实现产业链的良性发展。
（2）收益问题
cpa在实现广告主的利益最大化的同时，应兼顾网站的利益。因为广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为，最大的决定性因素不在于网站媒体，而在于该产品本身的众多因素(如产品质量和性价比优势、的信誉程度等)。网站主普遍不愿意拿优质广告位投冷门产品的cpa广告。为了规避风险，网站主会本能抵制那些不知名的客户或产品。
（3）技术标准与规范问题
现阶段国内cpa广告联盟还处于起步阶段，关于技术、数据格式等还缺少统一的规范和标准。标准的缺乏限制了广告主与cpa联盟的平台对接，给广告主的认知、广告投放、数据监测等各方面都带来不必要的摩擦成本，阻碍市场的发展。
肖朝阳，著名特许经营专家，北京燕园律师事务所律师，主编《特许经营法律实务》、《如何签订特许经营合同》、《商业特许经营管理办法应用指南》等专著，为特许经营企业提供特许经营战略、规划及法律咨询。
案例
某公司获得了国际某知名品牌在中国区域的特许经营授权，该公司按照国际总部的模式，在中国发展特许经营时，向加盟店按月收取广告基金1500元。根据特许经营合同和广告基金管理使用规定，广告基金的使用范围为：用于旨在提升品牌形象和影响力的广告宣传和与此有关的市场推广活动。同时还规定，特许人应在每年初向加盟商提供广告计划，年终向加盟商提供广告基金审计报告和效果分析报告。但是该知名品牌在实际使用广告基金过程中，没有按照规定向加盟商提供广告计划及广告基金审计报告和效果分析报告。基于广告在使用过程中存在的问题，加盟商停止继续支付广告基金。为此，该知名品牌提起仲裁，要求加盟商补交广告基金。加盟商以特许人没有按照规定使用广告基金，也没有按规定提交广告计划、广告基金审计报告和效果分析报告为由抗辩。从特许人在诉讼中提供的证据来看，广告基金的实际用途主要用于招募加盟商的广告与活动。
仲裁认为：特许人履行的广告宣传义务并不能代替广告基金使用情况的告知义务。广告基金是专项基金，加盟商按月缴纳了广告基金，即享有获得广告利益和知晓基金使用情况的权利。最后，仲裁庭裁决特许人向加盟商返还部分广告费。
分析
广告基金是解决特许经营体系品牌与业务推广费用来源的常用模式。在不同的特许经营体系中，需要根据特许经营体系的实际情况合理确定广告基金的来源。一般在以产品分销为主营业务的特许经营体系中，总部通常不收取广告基金，广告费用计入产品成本，加盟店在销售产品的同时，向总部贡献了广告费用。在以服务为主营业务的特许经营体系中，由于加盟店的销售收入没有或者仅有少量源自总部的产品收入，所以需要单独考虑广告费用的来源问题。由于广告费用不是总部获得的收益，不宜作为特许权使用费一并收取，以避免产生不必要的税负。以广告基金的方式向加盟店收取费用，是解决服务型特许经营体系广告费用来源的通常办法。因为总部的广告，总部是受益人，加盟店也是受益人，加盟店应当分摊广告支出。
本案中的特许人，按照其国际总部的要求，向加盟店收取广告基金，是国际特许经营品牌的成熟做法。特许人在中国已经拥有约1000个加盟店，每年仅广告基金的收入即达到1200万元，这是其品牌得以迅速提升的主要原因之一。但是，特许人在实际操作中，没有完全遵循国际总部的要求，没有定期向加盟商提交广告计划、审计报告和效果分析报告，也没有严格遵循广告基金的用途。合同条款和广告管理规定中对广告基金的用途规定为“用于旨在提升品牌形象和影响力的广告宣传和与此有关的市场推广活动”，范围难以具体界定，这是仲裁庭没有认定特许人违反广告基金用途的原因。这虽然对特许人免于承担责任有利，但显然伤害了广大加盟商的利益。这也提醒加盟商，在签订合同时要注意细节。本案中，由于广告基金用途规定不具体，特许人将广告费大量使用于招募加盟商的活动，而没有真正用于提升品牌形象和推广加盟店的业务，加盟店没有从中直接受益或者受益不多。严格地讲，在约定不明的情况下，广告费用应当由受益人承担，招募加盟商的广告与活动，其主要受益人应当是特许人，加盟商获得的受益是非常间接的。本案仲裁虽然认定了加盟商享有“广告利益”，但没有从“广告利益”的角度界定广告成本的分担，这是本案裁决的遗憾之处。
如果说圈用户是目的，精准化营销和精细化运营是手段，那么流量是原材料，而数据分析则是催化剂。催化剂用的好事半功倍，用的差则容易“发酵“。小编看来，对如今整个电商产业连环节而言，流量分析方面无疑是做的最好的，那么流量分析如何做？相关工具如何选取？企业内指标如何统一？没有BI系统EXCEL能不能定制化dashboard……
流量分析不是起点也不是终点， EC数据分析现在将从流量分析开始，阐述自己对电商数据分析的观点，并提供一些所谓的“干货“，期待和大家共同进步。
在电商庞大的分析体系中，网站流量分析是整个环节的第一环，也是最容易实现的一环，在小编看来，网站分析相比商品分析、库存供应链分析等也更容易数据化一些。网站分析只是整个电商分析体系中的冰山一角，如果谁说仅仅依靠网站分析就能解决电子商务日常运营中的大多数问题，那是不靠谱的，神话了网站分析的功能。通常，电子商务网站流量分析方面的工作主要包括以下内容：
主要内容中有提到广告效果分析，那么不得不提一下网站数据采集的几种方式：1.标签法； 2.日志法； 3.客户端样本数据采集；4.web beacon（国外说法，广告公司常用，将icon图片存放在第三方服务器上）。那么网站流量统计工具与广告监测工具有什么区别呢？百度的SEM团队整理出以下几点区别：
网站分析相关工具整理
关键词：网络广告策略 企业网络广告 广告策略
一、服务政府类企业网络广告概况及问题
从广义上讲，网上一切有偿的信息交流都可以称为网络广告。从狭义上来讲，网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，的赢利性商业广告。这种广告所使用的媒体是基于互联网技术产生的各种新媒体形式，这种传播活动的目的是为了在广告主与受众之间产生关于广告主的商品、观念、服务、品牌形象等信息内容的交流和沟通。到20lO年，中国网络广告市场规模达到了165亿元。随着互联网的进一步普及，网民的数量的进一步增加，网络广告将会越来越展示出其无与伦比的魅力。
网络广告有如此巨大的规模，而且具有传播范围广泛、极强的针对性、独特的交互性、多维广告冲击力强、服务个性化强、广告价格低廉等的特点，并且现在越来越多的政府部门开设官方微博等形式更加关注网络的动态，在这样的背景下，反观现在服务政府类企业开展网络广告的现状是网络广告的数量不多，形式单一，受众面窄，而且搜索引擎广告不够优化，这就不能起到很好的宣传效果，因此服务政府类企业应该有完善和整体的规划，寻求适合自己的最优策略，积极开展网络广告，充分发挥网络广告的优势，使企业得到更好的宣传，让更多的潜在客户了解到企业，将品牌做大做强，谋求企业的长足发展。
二、企业开展网络广告所涉及的主要环节
企业应以本企业信息化条件为基础，针对自身产品或服务的特征，结合网络广告不同的形式和其固有的特点，找准目标市场，来制定出本企业开展网络广告的主要环节。
1.企业开展网络广告首先要确定广告的目标
企业制定好网络广告的目标，就为之后广告的制定和渠道的确定找准了方向，是开展不同内容、形式、媒体的网络广告的依据，目标的确定也是开展网络广告的主要环节，基本的目标有：
（1）树立宣传品牌，开展网络广告最重要的目标之一就是对企业品牌知名度的提高，网络广告以其丰富的表现手段为更好地展现产品信息和企业形象提供了必要条件；
（2）向客户信息，企业开展网络广告，借助网络广告向客户信息，这是一种很有效的信息的方式，可以让客户更好的了解到企业的产品和服务，并能把最新的产品信息介绍给客户；
（3）实现推广本企业网站的目的，通过网络广告来让更多的潜在客户了解和进入本企业的网站，使网站尽可能多的获得有效的访问量，这样企业就被更多的人所知道，更多的潜在客户会浏览到企业的网站，并可能与企业取得联系，企业网站上的信息也被更多的人所看到，网络广告是企业网站的推广的一个十分重要的渠道，是企业推广网站必不可少的途径；
（4）优化顾客关系，企业通过开展网络广告，通过根据客户点击搜索观看网络广告的情况得出客户的一些相关消费需求信息，这些信息是网上调研的重要内容和珍贵资源，通过这些信息可以分析客户的行为，来改善客户关系，满足客户需求；
（5）网上信息调查，企业通过开展网络广告来进行在线客户信息的调查，通过网络广告可以获得客户对新产品的评价，可以研究消费者的行为，可以得到网络广告效果的评估，可以对调查问卷进行推广，可以得到相关的意见、建议和改进的需求等等；
（6）产品促销，企业开展网络广告，将要进行促销的产品信息展现给潜在客户，网络广告对于企业产品的促销的作用不仅表现在直接的在线销售，还表现在客户通过互联网得到了相关的产品信息后，去线下进行购买，对线下销售也起到促进作用。
2.企业要选择开展网络广告所用的形式
由于网络广告形式多样并且各种形式都有其特点和优缺点，因此选择好恰当的网络广告形式，可以吸引到更多浏览者的关注，使广告得到更多的浏览量和对应转化过来的点击量，这样就能更好的发挥网络广告的效用。选择好网络广告的形式十分重要，企业选择网络广告形式时应当注意：
根据企业制定的广告目标来选择相应的形式。如果企业的广告目标是推广品牌，可以选用赞助式广告、与内容相关的广告、搭载式广告等。这类广告展现率高而且针对的浏览者比较精确，能让更多更精确的浏览者接触到该广告；若是促销，则可以选用浮动式广告或者弹出式广告；若是向目标客户传递企业及产品的相关信息，则可以选用电子邮件式广告等。
根据广告的受众来选择网络广告形式。如果广告受众是年轻人，则可以选用互动性、娱乐性较强的互动式广告；对于以获取新闻资讯为主的浏览者，则可用嵌入式广告为主。
网络广告的形式包括：
（1）网幅广告（包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等） 。网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容。
（2）文字链接式广告。文字链接广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面。这种形式对浏览者干扰最少，但却较为有效果。有时最简单的广告形式效果却最好。
（3）赞助。赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择。
（4）与内容相结合的广告。广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。
（5）插播式广告（弹出式广告）。访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。
（6）Rich Media 。一般指使用浏览器插件或其他脚本语言等编写的具有交互功能和丰富视觉效果的网络广告。
（7）其它新型广告。视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块儿广告、EDM直投、定向广告等等。
3.企业网络广告的媒体选择
企业开展网络广告，主要可以网络广告的媒体有：搜索引擎、网站、电子邮件、博客、论坛、应用软件等。
（1）搜索引擎是企业投放网络广告的一个重要媒体，可以通过提高企业广告在搜索引擎中的相关排名来增加企业产品的曝光量，从而获得更多的客户，客户用于搜索的关键词也可以反映出其行为特征，很好的利用搜索引擎对于企业品牌的推广、企业产品的促销、企业网站推广等都具有重要的作用。
（2）网站分为综合广泛型网站和专业型网站，综合广泛型网站多适用于受众广的产品或服务，有利于企业品牌的宣传。专业网站多适用于特定性质产品的广告，它的内容都聚焦在一个特定的专业领域，其浏览者大多也是关注这一领域的人。
（3）电子邮件作为一种广告载体，适用于有针对性的将相关产品信息或企业大事件发给有效的潜在客户和老客户。企业可以建立电子邮件列表，制定好发送周期，结合企业计划有规律的发送电子邮件广告。
（4）博客是当今网络最为风靡和受欢迎的交流平台之一。企业利用博客进行广告宣传，通常是自建或利用第三方博客，博客有宣传企业、方便与客户交流、拓宽市场等等功能。
（5）应用软件在这几年被更多的利用来网络广告。如迅雷看看，搜狗输入法等等。这类软件用户众多，而且上边的网络广告是强制用户接受的，可以起到相应的效果。
由上分析可知，每种媒体都有其特点和好坏，企业应慎重选择。随着网络媒体多样性与复杂性的增加，单独依赖一到两种强势媒体进行粗放式广告投放已不可行。企业应充分了解各媒体的特点，扬长避短，最大程度整合广告资源，最佳配置媒体资源，从而用最优的广告投放得到最好的广告效果。
4.企业网络广告方式的选择
（1）建立企业网站
建立企业网站是当下大多数企业选择的方式，企业建立起自己的网站就可以相关信息，同时企业网站也是企业形象的代表。通常企业的网站不是只提供广告信息，还有些相关咨询等等方面的信息，这也有利于企业网站的推广，很多网络广告都是围绕着企业网站推广展开的。
（2）从外部购买广告时空
为了在更大范围内网络广告，或是企业还没有自己网站的情况下，可以以付费的方式在第三方平台上进行网络广告的。要注意选择最有效果的付费方式，收费方式主要包括点击收费、展示收费、包月包年收费等方式，应结合自身广告特点做出选择。
（3）利用网络技术免费广告
①使用博客、微博等新型技术媒介，这类媒介覆盖范围广，影响力大，很受广大网友喜爱，而且现在兴起的很多官方微博，都是很适合服务政府类企业去投放网络广告的，针对性较强，容易找到目标客户，可以获得很好的曝光率。
②网络论坛。企业可以在电子公告栏广告信息，同时可以在论坛发帖和回复来进行宣传，论坛上的信息针对性较强，适合行业性强的企业。
③使用电子邮件。电子邮件广告可以说是互联网上强制接受的广告手段。企业通过在电子邮件中放置广告信息直接发送给客户，应建立自己的电子邮件列表或利用第三方列表有计划的发送电子邮件广告。与其他广告形式相比电子邮件广告具有成本低、针对性强、信息和反馈速度快的优点。
④使用新闻组。新闻组不同于正式的新闻出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以回复他人的公告或发表自己的广告。企业可以选择在与本公司产品相关的新闻组发表公告，和选择某个组的适当位置广告。
5.企业网络广告的时机和周期选择
传统上认为网络广告投放的越多，所得到的广告效果就越好，这其实是错误的，必须要保证广告的效率。企业应在上网高峰期（如上午9至10点，下午2至3点等时段）集中进行网络广告投放，而在其他时间段可以减少投放量或者直接暂停投放。广告所得到的效果和投放量之间的关系是不是一成不变的，而是分层次的，网络广告效果开始是随着广告投放量的增加而一直增加的，但当广告的投放量达到一定数量时，网络广告的效果就不会有明显的变化，这时过多的投放就是浪费资源。同时还应考虑网络广告的运作周期为多久，周期太短，达不到预期的投放目的，周期太长，则会浪费广告资源。
6.企业网络广告效果评估
网络广告能否收到预期的效果，这恐怕是投放网络广告的每一个企业最关心的问题。因此在投放网络广告后企业必须进行网络广告的效果分析。网络广告效果分析的目的就是通过检查广告的有效性和执行的质量来指导以后广告主的广告运作。效果分析的内容有两个方面：一方面是量的评估，比较计划和执行在量上的区别。广告主可以了解在什么时间，有多少人访问过带有广告的页面，有多少人通过广告直接进入到广告主自己的网站。另一方面是要研究网络广告的衰竭过程，方法就是将同一广告每天的点击率放在坐标系内连成线，研究每个广告的衰竭时间，来为制定更换广告间隔提供依据。
三、服务政府类企业开展网络广告的策略
1.目标策划
服务政府类企业的产品，大都与政府工程相关，很多涉及到人们的日常生活，网络广告主要针对相关单位，目标主要是进行公司品牌的宣传，使公司产品能被更多用户所了解，既要让现有用户更加熟知所使用产品由本企业制作，让用户增强认同感，起到口碑效应，并扩大公司在业内的知名度，要让更多的相关单位和用户了解到本公司的产品，以开拓市场，起到宣传和提高市场占有率的效果。
2.媒体选择
（1）选择行业相关的网站
服务政府类企业一般都有自己的一套产品，而且已经在某个区域范围内应用，所以网络广告应主要投放在所属行业的相关网站上，让更多的相关企业和相关人员了解到企业产品，同时让产品的受众更多的了解到企业产品，宣传企业品牌，并能反馈相关意见，使企业被更多人了解和认可。
（2）利用公司客户资源合理利用电子邮件
服务政府类企业，根据自身的特点，一方面，公司拥有大量的受众客户的资料，可以用电子邮件的形式给客户发邮件，宣传公司产品同时接受客户意见反馈。另一方面，收集相关行业单位的信息，通过邮件的形式介绍宣传公司的核心产品，这样极具针对性的宣传，一定能起到很好的效果。
（3）充分发挥搜索引擎广告的作用
搜索引擎广告体现了网络广告的交互性特征更能为受众所接受，因此搜索引擎广告获得了快速发展。应该充分发挥搜索引擎的作用，对公司产品宣传有很大帮助，应加大搜索引擎广告的投放。
（4）选择行业内知名论坛和相关名人博客及相关新闻
选择行业内知名论坛和相关名人博客进行网络广告投放，因为是相关话题或是人物，所以很容易起到效果，选择行业内相关新闻植入社论性广告，可以让更多的相关认识和对行业关心的认识了解到公司产品，效果很好。
（5）对行业内相关活动进行赞助广告
对于行业内相关活动进行赞助，既起到宣传作用又体现出公司的专业和实力，也更容易增加企业的被认可度，所以可以选择性的对一些行业内大活动进行赞助，并制作赞助式广告，对提高企业知名度作用很大。
3.创新且适用的网络广告形式
综合考虑以上因素来决定采用什么样的广告方式进行广告投放，包括广告类别、尺寸、形态等。不同的企业、不同的广告诉求对网络广告投放的方式有不同的选择。网络媒体既希望浏览者阅览广告但又不能强迫浏览者阅览。要实现这一点一个重要的措施就是网络广告形式的创新。在适当的位置继续沿用原有网幅广告和链接广告，优化搜索引擎的关键字广告的情况下，要寻求网络广告形式的创新，并采用更为合适有效和精准的形式。可以采取采用新型的互动广告，进行拉式的互动信息传播，采用新技术实现更好的视听效果，适当使用“窄告”和弹出式广告等的策略。
4.采用切实有效的投放方式
（1）通过在行业热门网站购买广告时空
在行业内相关网站购买广告时空进行网络广告的投放，是很有效也是主要的投放方式，可以按一定期限支付费用，选择合适的位置合适的周期投放广告，比较经济同样也很实用，会起到很好的效果。
（2）通过点击收费
在搜索引擎的关键字广告和一些文字及图片的连接广告，要采取点击收费的方式，只要发生点击也就产生了效果，这样才更体现出广告的价值，使付出有所回报，当同时一定要防止搜索引擎和相关网站虚报点击次数，这种收费手段也就真正体现出了其价值和实用性，会产生很好的效果。
（3）通过电子邮件和网络论坛等网络技术免费广告
通过电子邮件和网络论坛等网络技术免费广告，充分利用公司的客户资源和专业论坛带来的方便网络广告，非常有针对性而且不需要投入很多的资金，是很好的网络广告方式，但一定要注意的客户筛选，周期和相关论坛的选择，使其充分发挥出作用，一定会起到很好的宣传作用。
5.精确有效的投放时机和投放周期
服务政府类企业网络广告，根据产品客户大多为相关单位，选择工作时间并且是办业务时间进行广告投放，提高广告的效果。投放时机选对了，同样要注意投放的周期，既要充分的宣传企业信息同时也要注意广告的频率，既起到宣传的效果又不会让浏览者感到厌烦，同时也可以很好的利用和节约人力物力财力，起到很好的作用。
6.效果评估
在网络广告效果分析中，由于国内目前还没有权威的第三方评估和监测机构，而且网络广告媒体提供的数据的客观性和准确性并不能得到很好的保证，因此企业的网络广告效果分析大都应由企业自己来进行，可以借助互联网工具来看一些相关的参数，互联网把这些研究数据作成实时的，就可以随时开放给广告主。广告主可以随时看到这条广告的网络点击状况，直观地看到每篇广告投放的监控情况。应多对这些数据进行关注，及时的调整广告投放。
同时，注重点击率的同时要全面评估网络广告的作用。首先，产生印象并不意味着得到访问和出现商业行为，所以体现点击数和目击数之比的点击率相当重要。其次，网络广告并不仅仅是在点击之后才会产生效果。当访问者在看到网络广告横幅时广告就已经产生了效果，如果个人停留在一个动态广告适当足够的时间，他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的基本目的就已经达到了。因此，应从点击率、曝光转化率等各方面全面评估网络广告的作用。
四、结语
服务政府类企业有效地运用网络广告，必须定位好自己的产品，认准潜在客户和确立好网络广告的投放目标，有效运用网络广告策略，以达到节约成本、增强网络广告效果的目的。服务政府类企业应该按照自身特点，选择合适的网络广告媒体，运用恰当的广告形式，综合运用各种网络广告组合，制定出企业的网络广告策略。只要很好的把握住这一最为经济有效的广告形式，很好地规划和实施网络广告，服务政府类企业就可以不断提高自身产品的市场占有率和影响力，取得更大的进步和发展。
参考文献：
[1]杨峄争等编著.网络广告学.电子工业出版社，2002
[2]睿景.中国网络广告突破百亿[J].国际广告，2008（6）
[3]孙卫红.网络广告与传统广告的差异.现代广告，2008（10）
[关键词]形象经济；旅游形象代言人；市场营销；国际旅游
[作者简介]袁希卓，辽河油田进出口公司经济师，辽宁盘锦124010
[中图分类号]F590.8 [文献标识码]A [文章编号]1672-2728(2009)10-0096-03
一、引 言
一枚信息炸弹正在我们中间爆炸，这是一枚形象的榴霰弹。人们对新时代下的新经济进行了诸多描述，如眼球经济、注意力经济、美女经济等时下流行语，这些表述正是对信息时代的形象特性的实证。形象经济是通过形象及其效应获取价值和利润的经济。在信息时代可利用形象经济建立持久品牌。
形象经济带来了营销环境的变革，营销理念愈发趋向形象力导向，像经营品牌一样经营城市，通过营销手段推广城市形象，反映在城市的国际旅游市场营销上，“旅游形象代言人”应时应势而生。周星驰、女子十二乐坊、米卢分别出任宁波、杭州、桂林旅游形象代言人，阿杜、孙悦分别担任新加坡、韩国旅游形象大使，英国首相布莱尔、美国总统布什、韩国总统金大中、日本首相小泉纯一郎为宣传本国旅游资源也曾参与广告。
二、分析框架
传播模式的典范5w模式指出传播研究的5个参数：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。该模式虽简单但却极其简练地描述了传播行为的基本过程。利用该模式将有助于我们理清旅游形象代言人对目的地营销方面的功效。
三、旅游形象代古人与国际旅游市场营销分析――以杭州为例
(一)杭州对日本旅游市场营销概况
杭州国际旅游客源中韩国和日本占据了很大的一部分，日本客源市场近年一直保持比较稳定增长状态。丰富的自然资源和悠久的历史背景使杭州在日本市场有一定的吸引力，但却始终不如苏州在日本盛名，究其原因，一是苏州开发较早，在旅游发展中占据了历史优势；二是杭州在市场营销中的宣传力度始终不及苏州。为了扭转落后局面，杭州对日的宣传促销成为杭州旅游国际化的迫切之需。
(二)研究方法与数据来源
杭州市旅委委托浙江大学传播研究所广告研究中心、日本东京经济大学传播学部共同开展了“杭州旅游对日传播效果评估”的调研活动。调查对象为东京、大阪两地人群，采用问卷调查与分层调查相结合的方法(东京、大阪共投放问卷1030份，回收有效问卷1000份)。
(三)营销分析
1 控制分析(谁，Who――游形象代言人)，即旅游形象代言人的选择标准。(1)与代言主体形象一致。杭州作为旅游城市的最大特色在于丰厚的文化底蕴和雅致的江南景色，可以说杭州既是古典的又是现代的，既是淡雅的又是明朗的，而这种和谐、自然、艺术也正是女子十二乐坊给人的印象，用其作形象代言人与杭州的城市文脉和城市特色相契合。(2)对受众的渗透力要强。知名度较高、具有一定的影响力的代言人更能发挥形象的传递作用。女子十二乐坊是杭州面向国际旅游市场尤其是日本客源启用的代言人。这个2001年成立的组合以全新的民乐演奏方式、高超的民乐演奏技艺赢得了日本观众的认可。2003年7月发行的首张专辑占据日本专辑榜第七的位置，同年专辑《奇迹》发行超过100万张。唱片发行创造了华人在世界乐坛的奇迹。当然也可以通过赛事。如旅游小姐、旅游形象大使或是虚拟形象代言人选评活动来扩大旅游目的地的影响力。
2 内容分析(说什么，Say what――游宣传内容)。启用代言人进行旅游营销的内容即为目的地的旅游产品，但突出的是旅游地形象概念，整体地、系统地和有组织地塑造旅游地品牌，旅游产品综合性的特点决定了形象代言人宣传内容信息含量极高，既包括目的地的景区、交通、餐饮住宿、购物等横向信息，还包括景区优势特色、审美鉴赏、历史文化等纵向信息。杭州旅游形象宣传营销的诉求内容为“自然山水”、“休闲之都”、“购物天堂”、“美食天地”，以“一起去杭州吧”为主题诱导语。画面体现出唯美的东方文化内涵，以女子十二乐坊的音乐和杭州的旅游精品交替出现，相互融合，营造出和谐的氛围。具体宣传内容除景点如西湖、天目山、千岛湖等外，还传达了餐饮(杭帮美食)、购物(龙井茶、丝绸、中草药等)等接待设施以及历史渊源(如加重对日本佛教临济宗的发祥地径山寺的介绍)等信息。杭州此次国际化宣传中的诉求对象更加明显，与日本文化中对色彩的理解、审美的倾向性有较大关联，以情感号召和理性介绍激发旅游者的旅游欲望，消除旅游者对异地文化的戒备和排斥。
3 媒介分析(通过什么渠道，Through whichchannel――选择媒介手段)。旅游代言人需通过电视、报纸、杂志、互联网、公关活动等各种媒介渠道，进行全方位、多元化、多层次地宣传才能达到市场培养和推广旅游产品的目的。杭州委托在广告业颇具实力的日本电通广告公司。在日本东京、大阪两地开展杭州市旅游形象宣传促销，投放媒介选择：(1)电视广告：在东京TBS及EX、大阪YTV及MBS电视台各投放15秒的杭州旅游形象广告片；(2)杂志专题：在《FRAU》《CREA》上刊登报道加广告的宣传；(3)新闻宣传：邀请东京60家以上的媒体对促销活动进行采访报道；(4)活动促销：以日本至杭州的往返机票为奖品开展抽奖活动，推出“日本人游杭州好客节”、“跟随女子十二乐坊来杭州”、“西湖徒步大会”等活动；(5)电视PR：在日本知名栏目如在FBS《世界不可思议发现》制作一期以杭州为专题的节目。
4 受众分析(对谁，To Whom――游目标市场)，即营销对象。利用旅游形象代言人进行市场营销，受讯者为潜在游客群。日本客源市场可进行多种分类，此次杭州锁定的目标人群为20-49岁日本青年女性，期望以此作为杭州对日宣传的突破点，提高杭州旅游在日本首当其冲的知名度、认知度方面的问题。
5 效果分析(取得什么效果，With whateffect――游认知度、好感度、旅游意向度等)。对旅游形象代言人的效果分析可针对不同传播媒介，从到达率(该广告到达受众的比例)、印象度(对该广告留下印象的程度)、好感度(受众对该广告有好感)以及旅游意向促进率(广告所起到的作用)等方面来衡量。下面以电视广告为例说明十二乐坊为代盲人的杭州旅游形象促销的效果分析(见表1)。
调查发现杭州旅游的知名度、认知度、好感度、来杭旅游意向度都得到不同程度的提升。其中，形象代言人的电视广告起到了重要作用。呈现出高到达、印象深刻、高好感现象；杂志报道呈现低到达、高好感、高促销为现象；公关活动呈现高认知、高好感、低意向促进；电视节目低认知、高好感、高意向促进；促销活动低到达、低认知、高意向促进现象。旅游形象代言人策略取得了阶段性的成功。据相关报道，“跟随女子十二乐坊来杭州”和“西湖徒步大会”两项活动吸引日本游客约2000人。2005年日本来杭旅游人数上升了40％。
四、结论与启示
1 形象代言人所代言的旅游主题应该体现出鲜明的个性，宣传内容诉求差异化策略，在符合受众的审美价值基础上更多地渲染旅游地的美感和价值所在，体现旅游产品的综合性概念，多以理性的信息形式出现，弱化人们对商业广告的抵触心理。
2 媒介手段的选择应预先加强对目标人群、相关受众的消费行为研究，在掌握其行为规律基础上进行通道的设计和利用，保证媒介的有效覆盖率和到达率，找准最佳接触点，形成媒介整合网络，电视广告仍是旅游形象代言人宜传推广的重要表现形式，但此次杭州在媒介选择和投放量上忽略旅行公司宣传手册和网络这两个目标人群接触比例最高的媒介。另外，旅游形象代言人的杂志报道尽管能获得高好感度，但由于低到达率，故传播效果不甚理想。
3 旅游形象代言人对目的地形象宣传、提高市场知晓率和影响力有积极作用，杭州借助形象代言人在日知名度和音乐好感度扩大了影响，产生一定程度的认知。产生以音乐为核心的好感。旅游形象代言人对旅游地在国际上树立品牌形象起到了加速推进的作用，但也应理性地看到代言人对目标人群的旅游意向并没有产生远高于一般旅游促销活动的促进力。
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