时间：2023-06-25 16:19:57
导语：在多媒体广告设计的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
【关键词】平面元素 多媒体广告 运动 视觉
随着科学技术的发展，我们的生活在不断发生着变化。从以前在传统的书本上获得知识，到现在的电子书，人们阅读方式发生了改变，获取信息的媒介也转向了多元化。传统的媒体传播以单向传递为主，而多媒体传递方式有着多向即相互作用的特征。静态、平面的媒体形式向动态的、互动的多元化转变，传统的视觉元素在多媒体的技术下也变得活跃起来。
多媒体广告在数字技术的发展下应运而生，各种图形、文字动态化的表达方式让大众耳目一新。在现代广告创作中，广告画面为表现其主题，运用各种平面元素以吸引消费者的注意力，来提高产品或品牌的记忆与识别效果。因此，处理好视觉元素之间的关系及表现手法，运用平面元素的动态演绎来吸引受众的注意力，在多媒体广告设计中显得尤为重要。
一、平面元素的空间构成使多媒体广告画面形式多样
平面元素最基本的是点、线、面，运用这些基础元素来塑造各种视觉空间，可以使多媒体广告拥有更多的变化。空间作为物质存在的一种客观形式，不会随着物质变化而发生改变。因此，同平面广告一样，多媒体广告设计中的元素在视频画面中的排列摆放也需要遵循一定的构成原则，如对比与调和、节奏与韵律、均衡与稳定等。运用这些形式美法则可以塑造广告的特性。
“点线面”是来自于平面构成中的三大元素，在多媒体广告设计中这三元素的使用需要按照画面需求进行合理的变化。对比是最常见的一种艺术表现形式，指差异明显强烈的视觉造型因素的并置；而调和则是对明显差异的因素进行调整而达到整体上的协调。在动态的广告画面中应注意各个元素之间的对比与调和，使其达到和谐的画面效果，并为广告本身服务。多媒体广告设计不可在画面中放置过多的元素，要注意节奏的变化，合理地分配元素比例，从而突出主题，在变化中寻求韵律的美。动态的广告画面要注意元素之间的均衡与稳定，即一种视觉平衡，使画面达到整体的协调与统一。
无论是哪种形式都离不开画面的空间范围，元素在画面内的变化不会随着这一局限而停止，其会继续运动而延伸到画面之外，从而形成画面外的空间延续，使人产生无尽的遐想。平面元素的空间延续是一种视觉感，一般依赖于画面中的参照物，因此，在设计时应注重元素前后左右的空间移动，掌握好比例与尺度。平面元素的空间构成遵循了形式美法则，使广告画面更符合大众的视觉审美，提升了广告的整体形象。
二、平面元素的运动轨迹使画面内容更加丰富
多媒体广告与平面广告的最大区别是元素的运动性，运动可以吸引视觉注意力，使人产生丰富的联想，通过动态表现，视觉空间的变化更加奇幻无穷。元素运动时带来的空间感受比画面版式更直接，二者巧妙结合，可以形成有效的视觉传达。因此，对于平面元素的运动形式及节奏变化要有较好的安排，如元素的移动、生长、变形等形式之间的巧妙结合，都可以塑造出丰富的视觉空间。
在多媒体广告设计中，平面元素的运动具有方向性，上下前后的移动都会给受众带来不一样的方向感。移动使元素之间发生了位移，运动轨迹发生了变化。在这一基础上，改变视觉运动方向，可以使画面产生更多的层次。移动的方式是多变的，不受形式的限制，如旋转、放射性都属于移动的范畴，在设计时可以灵活多变，为画面营造良好的视觉效果。元素的变形，即由一形态变换出另一形态，使画面中充满生命力和想象力。元素的生长如同植物藤蔓的生长，会使画面具有很好的延展性，随着元素的生长，一幅幅新的画面逐渐打开，非常流畅，形成具有童话般的感彩的唯美画面。运动轨迹的变化，可以使元素产生多样的动态变化，呈现出丰富的视觉空间，吸引受众的注意力。
三、声音、色彩的运用为多媒体广告增添了艺术魅力
平面元素在多媒体广告中的应用呈现出时间与空间的扩展性特点，元素依靠视像运动对画面版式进行分割与延伸，从平面、二维的形态形成立体、多维的效果，在视觉上达到了良好的效果。听觉的运用是多媒体广告的另一重要特性。视觉与听觉的同步结合可以有效地提高受众的注意力，增强广告的视觉感染力。平面视觉元素的运动随着声音的高低起伏而变化，或舒缓或激昂，融合了一定的情感因素，从而丰富了多媒体广告的艺术魅力。色彩的辅助变化使多媒体广告的视觉形象更加生动，色彩随着元素的运动而不断发生变化，明暗深浅地交合使广告的视觉效果更加丰富多彩。
爱因斯坦在相对论中提出：“不能把时间、空间、物质三者分开解释。”因此，在研究平面元素的动态应用中，不能忽视时间与空间的作用。空间，即为物质存在的一种客观形式，时间则是物质的变化过程，平面元素作为一种物质，其动态的视觉效果依赖于二者的变化。平面元素的动态运用赋予了各类设计图形生命力。元素之间的组织构成形式多样，画面版式的空间构成、元素本体运动变化等，都会为多媒体广告营造丰富的视觉表现空间，提升广告形象。
多媒体技术的发展为设计注入了新力量，使广告设计从单纯的图像传达改变为视觉和听觉等多种感官刺激，多媒体广告中视觉元素的表达与处理成为广告整体创意与设计的有机组成部分。平面元素在多媒体广告中的动态应用充实和丰富了多媒体设计的表现内容和表现语言，我们应把握其设计语言表述的特点和设计的规律，使广告设计适应科技带来的新变化。
参考文献：
[1]李钧.动态媒体设计：从界面构成到四维创意[M].上海：上海人民美术出版社，2005.
[2]董卫星.视觉形态语义[M].上海：上海大学出版社，2007.
[3]张柏萌.二维构成基础[M].北京：高等教育出版社，2008.
[4]李四达.数字媒体艺术概论[M].北京：清华大学出版社，2006.
【关键词】教学与创业 课程结合 多媒体广告
一、立足课程基本内容，以创意找突破，以行业与市场分析护航
（一）什么是创业？
创业是每个年轻人的梦想，大学生也不例外，那到底什么是创业？创业核心的内容是什么？
斯蒂文森（Stevensen）认为：“创业是个人追踪和捕捉机会的过程，这一过程与当时所控制的资源无关。”①从这个阐述可以看出，寻找机会、把握时机是创业的根本，与创业者是否已经具有良好的物质的条件没有关系.
“Conner从识别机会的能力、创业家个性和心理特质定义创业，Bygrave从识别机会的能力、个性和心理特质及创业机会等三方面来定义创业。”②由此可以看出个性与心理特质是成就创业的原动力。
另外一个解释来自蒂蒙斯（Timmmons）。他认为：“创业是一种思考、推理和行为的方式，这种行为方式是机会驱动的，注重方法与领导相平衡。创业导致价值的产生、增加、实现和更新，不只为所学者，也与所有的参与者的利益相关。”③思考现存问题和善于推理等行为有助于发现创业的机会与切入点，它产生的价值能够将所有参与者的利益联系起来。
综合这些观点得出：创业最根本在于寻找机会，而机会的捕捉往往来自于对现存问题的思考，并且利用人的创造能力解决它们，最终通过不懈的努力实现创业的整个过程。
（二）什么是创意？创意对于艺术设计类专业的创业有什么意义？
1.什么是创意？
爱德华·德·博诺（Edward the Bono）认为创意就是突破人们固定的、共识的思维定势。同时，他认为创意往往是跨行业、跨领域的交叉的思维，在经过洞察与分析之后产生新的思维突破。④换句话说，创意突破过去已有的思维定势，同时借用不同专业领域的差异性，经过整理与协调获得新的想法。
2.创意的社会价值
尽管创业是多样化与多层面的，有的创业者选择成熟的行业，有的创业者选择其中的细分市场，但是对于艺术与设计类的专业来说就需要注重创意创业。这是由于这类专业更多地关注精神层面的价值。近年我国大力发展文化产业，这将会为艺术与设计专业提供大量的机会。
从国外的创业产业情况可以看到它对于社会的贡献。根据资料显示，荷兰的创意产业为社会提供了24万个新的工作机会，这占到其所有就业率的30%，同时，其造就了840亿欧元的社会价值。它的增长率到2002年为止，平均获得51%的年平均增长。⑤另外，创意产业还可以提升其他产业的核心价值，其对于整个社会的附加值甚至远远大于其本身的价值。当今很多企业为了区别于其他竞争对手，往往需要通过提升自身企业理念，并且将它融合到产品中去。这种品牌的附加值往往超出其产品成本很多。众所周知的Apple、Nike与阿迪达斯等就是最好的例子。
（三）市场与行业的评估能够过滤与修正创意，达到降低风险的目的
创意往往是新鲜与特有的，但是创业之初是否所有的创意都能够有一个良好的开始？每种新的事物往往都存在机遇与风险，从10年前的网络兴起与网络泡沫可以印证这一点。当时，这种新型的产业引起一股网络热潮，媒体称之为“眼球经济”。从这次热潮中产生出了雅虎、腾讯和网易等著名企业，但同时，很多不为人知的企业也在网络热退潮时纷纷倒闭。这就是新事物所具有的利弊。笔者认为，对行业与市场的环境分析与前景预测，有助于减少这种风险，同时，创意通过市场的调研与分析能够对它本身进行修正，也能够更好地找准创意的切入点。在教学上，要求教师对本专业的相关行业、相关市场与政策支持等因素的分析能够有效地减少学生的创业方案的风险，提高执行的可行性。
根据多媒体广告设计课程所属的设计与艺术属性，确定“创意”作为创业教育的切入点，同时，对该课程相关联的行业进行分析，帮助学生重新审视自己的创意。这样的过程可以归结为：立足课程基本内容，以创意寻找突破口，以行业与市场分析护航。
二、教学内容与创业前景
多媒体广告设计课程的内容是以各种单一媒体的技术与创意为基础，结合学生的创意整合出新颖的多媒体创作。课程的核心内容强调有机的整合，学生通过学习与归纳以前所学的单一媒介，在以审美与创意为目的前提下去发掘它们潜在的整合可能性。
（一）多媒体广告设计的具体内容
多媒体广告设计的具体内容包括以下几方面。
Flash技术：Flash软件是当今最普及的多媒体设计软件，它能够将图像、动画、声音、视频等进行有机的整合与融合，通过它可以创作出赏心悦目的多媒体艺术作品。同时，网络、电视与手机终端等都能够很好地兼容该软件。在该课程中，它是主要的需要学习的表现工具。学生通过这个课程的学习能够掌握这个平台的使用方法，并且结合自己的想法进行创作。
基础动画原理：动画是当今中国的热门专业，是国家支持的文化产业的重点之一。全国乃至全世界的动漫产业产值巨大，市场前景广阔。在我们的课程中，动画既是一种表现形式，也是多媒体设计不可缺少的一部分。Flas是该课程的一个主要内容，它主要包括以动画基础的广告形式探索、动画运动原理、时间与空间的掌握、以广告为目的的故事创意等方面的内容。
互动技术：互动是指事物的相互反馈，我们的课程中主要讨论人与电脑、各种终端的互动关系。课程中主要讲解基本的互动形式与基础的编程技术。它关联的领域包括软件界面互设计、网页界面互动设计、基本游戏设计与展示、互动式广告等。
网页设计：网页设计需要互动技术、图形图像处理、动画效果等内容的支持，它也是多媒体整合的结果。学生通过以上内容的学习能够制作出生动的页面。
创意与整合讨论与指导：学期末，学生通过自选题目进行多媒体广告的最终创作，通过整合前面所学的技术与创意，融会贯通地进行思维的拓展，最终确立具有艺术火花的创意点，并完成广告创意。
（二）当今与课程相关联的行业
当今与多媒体广告设计课程相关联的行业有以下几方面。
网页设计：网页是现代人生活不可缺少的信息获取来源，网页设计的需求也非常高。需求方包括政府、大中小企业和个人等。
动画设计：动画的产业链包括动画生产（动画创作生产）、动画市场 （包括动画图书与动画音箱市场，以及动画形象所衍生的产品市场，如服装、玩具、儿童用品等）等。⑥
游戏设计：游戏设计也是当今热门的行业。从电脑游戏到当今的平板电脑和手机游戏的发展可以看出，游戏是当今国内前景广阔的行业。游戏的产业链与动漫的产业链有些类似。
多媒体广告设计：无论网页还是现代的游戏终端，我们都能够看到大量的广告，而这广告都是在多媒体环境下创作的。具体体现在网络上的Flash广告、嵌入游戏内的广告等。
（三）课程内容设计
课程内容设计应当将实践性强的多媒体技术应用摆在第一位，结合广告设计理论进行讲授。具体内容包括多媒体相关软件使用技巧（包括动画、网页和音频等软件）、广告设计、界面设计以及动画等理论讲授，以创业为纽带将技术与知识融合起来。
1.教学内容与改革效果
教学以实用性较强的Flash和Dream waver软件作为主要工具，结合广告设计理论、动画制作规律理论和当今的多媒体技术在市场应用案例等内容，以求缩短学习与创业的距离与时间。改革的效果在于学生在学习多媒体技术与创意的同时，能够思考和规划如何运用该课程的内容进行创业的初步探索。通过筛选学生在该课程中所获得的创业方案，对相关的创业进行适度的实践性尝试。教学的设计类作业可以与创业方案一致，即创业实践的设计能够当作该课程的考核作业。
2.创业教育内容组织与安排
（1）通过小组讨论和大脑风暴法获得创业方案。
（2）通过网络搜寻与学生实地调研等方式，获得多媒体关联的行业与市场状况，并且对原本的创业方案进行讨论与修正。
（3）创业实践方向集中于界面设计、动画和多媒体广告三个方向。
（4）邀请业界专家对行业的现状与发展趋势进行分析，让学生获得第一手和最接近实际情况的创业指引。
（5）通过以上的学习与探讨，学生以小组为单位总结创业的可行性方案，并在条件允许的前提下适当进行创业尝试。
（四）立足课程基本内容的创意训练与培养
《创新与创业教育》一书中这样描述灵感的特点：“1.突发性，即灵感是突然起来的，飞跃性地产生，何时来临无法预测。2.瞬间性，即灵感持续的时间很短，一闪而过，转瞬即逝，不注意随时记下，可能再也想不起来。3.情感性，即灵感只在良好的精神状态下才会产生，产生的瞬间，创造者往往情不自禁欢欣快慰，伴随着不可抑制的激情，甚至如醉如痴，进入忘我的精神境界。”⑦
笔者认为，首先，灵感是人类天生的本能，它的产生时间不可预知。在捕获灵感的问题上，吉列剃须刀创始人在思考设计吉列剃须刀时赋闲了一年多后，才偶尔获得灵感。⑧这种不确定性对于创意人和设计人来说是较大的问题。笔者认为这是解决问题的灵感过于分散所致，例如，我们不时会跳出一些灵感，但是这些灵感往往不是当前我们正要解决问题的答案，所以如果能对思维或灵感激发的范畴加以限制，从理论上讲能够缩短灵感的产生时间。另外，在保持良好的心情的情况下容易产生灵感。
那么是否有方法可以缩短灵感的产生过程呢？利用大脑风暴法可以让思维集中于一个领域的范畴内，并且拓展开来。在大脑风暴的过程中，讨论以正面的、积极的、鼓励的为主，这也符合灵感产生的第二个特点。
对于艺术类课程的创业教育来说，从创意出发能够发掘出创业的机会。同时，对当前的关联行业的分析能够帮助减少创业带来的风险。
注释：
①②③ .2012.7.1.
④⑤宫承波，闫玉刚.文化创意产业总论[M].北京：中国广播电视出版社，2008：2，5.
⑥.2012.5.23.
⑦⑧于连涛，刘伟.创新与创业教育[M].青岛：中国海洋大学出版社，2004：44，45.
参考文献：
[1]何克抗.创造性思维论[M].北京：北京师范大学出版社，2002.
[2]陈欢庆.实践与创造力培养[M].杭州：浙江教育出版社，1999.
[3]杨雁斌.创新思维法[M].上海：华东理工大学出版社，1999.
[4]袁劲松.脑力训练[M].青岛：青岛出版社，1999.
关键词：新媒体环境；广告设计；特性；发展趋势
时代的发展让我国加速进入新媒体时代，在新媒体环境下，大众新媒体信息遍及社会发展的方方面面，各种或杂乱、或规章、或浅显、或深邃的信息直接、间接地影响着人们的日常生活，使人们生产、生活等发生了翻天覆地的变化。其中，受影响较大的众多事物中，广告设计行业较为明显。毋庸置疑，新媒体对广告行业的发展起着载体作用，它推动着文化设计的创新发展，而为了适应新媒体环境，广告设计行业也立足创新、锐意进取，并借助新媒体网络平台实现了更快的发展，与此同时，基于新媒体的广告设计特性也愈加值得研究与探讨。
一、基于新媒体的广告设计特性阐述
（一）内容设计更显互动性
在新媒体环境下，无论是广告设计行业，亦或者其他行业，都表现出较强的交互性、互动性特征，而广告设计行业更加明显，即在广告内容设计方面的选择性更强，这种选择性很显然是新媒体带来的“互动性”直接作用的结果。因此，从某种意义上说，互动性是广告设计在新媒体时代中彰显出的一种重要特性。毋庸置疑，受新媒体环境影响，广告内容更加丰富、创意、多元，形式也更加多变，不仅能满足受众日益增长的文化需求，更能在广告信息互动传播的过程中实现是受众零距离的交流与互动，形成以受众、媒介以及广告信息者等为主体的一种网络互动体系，这更能体现出广告的多媒体信息环境中的互动价值。网络一种重要信息交互平台，只要实现广告与网络的融合，只要与网络接触的人都将享受到广告设计的服务，感受创意广告的无处不在。
（二）创意设计更追求个性化
“创意”一直是广告设计者所追寻的共同目标，在新媒体信息时代中，人们对广告的创意性要求更高，这就需要广告设计者在创作实践中不断加入与众不同的个性化元素，开发独树一帜，标新立异的广告设计内容，以“个性化”特征独占广告。简单来说，就是要追求个性化的“广告创新”。在新媒体时代，广告设计不能仅靠追求所谓的“雷同化创意”来博得受众眼球，而是要针对市场需求，对受众需求进行严格分类，有针对性地进行广告设计。众所周知，在这个追求个性化消费的社会，“私人订制式”的个性化创意设计才更能对消费者起到较强的刺激和引领作用，发挥广告创意的重要价值。例如，广告设计者可以在广告设计中加入更多的时代流行元素，让流行性元素充斥于整个广告设计的始终，这样的广告不仅能很好的完成广告信息传递的任务，更能为受众带来酣畅淋漓的个性化视觉体验。
（三）视觉传达人性化更强
视觉传达的人性化是广告设计呈现出的一种新特性。人性化的设计理念是广告设计当下发展乃至未来发展所应渗透的一种设计思想，这种理念要求设计者在广告设计中要尽可能增加一些人性化的设计元素，这些元素可以是情感、情绪、情调、神态等，也可以是文化、审美、伦理等等。简而言之，即广告艺术要在带给人视觉上强烈的冲击之后，更要使受众感受心理或精神上的欢乐与愉悦。在新媒体时代，广告类型越来越多，甚至是铺天盖地，很多受众开始厌恶广告，对广告视而不见，如果广告仅仅想凭借生硬的文字和图片来引起关注，恐怕要大失所望了。毋庸置疑，只有在广告设计中丰富信息传递形式，又单纯的文字、图片传递向文字、图片、音频、视频等多元形式过渡，并在设计中加入更多的人性化因素，这样才能使受众欣然接受广告信息。
（四）广告表现更加多元化
广告表现的多元化是广告设计在新媒体时代中呈现的最后一个特性。在新媒体时代尚未到来直接，纸质广告传播、收音机广告传播等是主要的广告表现方式，而新媒体时代到来后，广告表现并不仅仅限于这些，而是有着匪夷所思的变化。但总结来说，广告表现的多元化主要体现在以下方面：第一，与不同的传播媒体结合呈现出不同的表现形式。也就是说，新媒体广告具有灵活、多变性，在不同的多媒体传播媒介平台上将展现出不同的广告表现形式。例如，在通过手机媒介（微信、qq推广等）、电视媒介以及广播媒介、报纸媒介等所表现出的广告形式各不相同。第二，多元文化融合后，出现的一种广告表现。广告植入近年来很流行，无论是在电影播放，还是整部电视剧播放，广告植入的现象均较为常见。这种形式就是将多种广告文化进行融合，浓缩在同一部影视作品中进行表现，也能产生良好的广告效应。
二、新媒体环境下广告设计的未来发展
（一）重视美观调和，更重视多元文化传播
在新媒体时代，广告设计者要充分认识自我，摆正位置。也就是说，设计师们要认识到广告不仅是呈现商品信息，促进商品销售的一种有效形式，而更是一种文化内涵和精神力量的传递者，广告设计要时刻洋溢着至真、至善、至美的文化理念，为社会主义和谐社会建设贡献力量。从该层面讲，当下乃至未来的广告设计都要更加凸显文化，既要注重色泽调和，又要注重多元文化传播，要做到两手抓，两手都要硬。在新媒体时代，各类新媒体为受众带来了海量的广告信息，受众开始无厘头地筛选广告，而具有文化气息，能触动受众心弦的广告更受青睐。不可否认，未来广告设计势必会朝着此方向发展。
（二）从时空融合方面，优化新媒体广告设计
很多广告设计者在进行广告设计之前都会仔细研究广告市场，摸清受众的心理需求，并整合多种新媒体资源，有针对性地进行广告设计。当然，新媒体时代，广告设计者除了做好以上工作之外，还应该从时间和空间两个维度上创新广告设计，实现时空融合，这样更能达到良好的信息传播效果。诚然，新媒体时代打破了以往广告设计的广告设计的时间与空间局限，实现了二者的完美统一。在时间维度上，无论是手机、电视等都在全天进行广告传播。在时空维度上，无论是在室内还是室外、路上还是家里都能轻松地通过新媒体获得最新的广告信息。在未来，广告设计的时空融合性还会更强。综上所述，新媒体的蓬勃和迅猛发展为广告设计提供了巨大的发展机遇，同时也使其面临着严峻的挑战。广告设计要懂得借助新媒体力量壮大发展，设计出更有时代表现性的创意作品，为社会增光添彩，推动社会进步。在新媒体时代，广告的视觉传递效果更强，也更加趣味活泼，更加创新高效。为了将这广告设计的这种视觉效果充分彰显，广告设计要抓住机遇，迎接挑战，在创新中不断突破困境，重视思考与总结，在新媒体背景下，追创新、求发展、图进步。唯有如此，广告设计才能顺利达成新媒体快车，实现更高、更快、更强的创意发展。
作者:杨蕾蕾 单位:西安美术学院
参考文献：
[1]谢玉.新媒体环境下广告设计的特性研究[D].西北大学，2010.
关键词：广告设计；教学改革；创新；新媒体时代
J524.3-4
一、新媒体时代广告的特点：
与传统媒体相比较，新媒体广告最大的特点就是新媒体时代广告的消解力量――消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等"。所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，随着互联网等的发展，新媒体时代广告成为了广告的主流，也成为了新媒体收入的一个主要来源。新媒体是一个不断变化的概念，随着互联网以及移动互联网的发展，跟计算机相关的.这都可以说是新媒体，而新媒体时代广告业务也逐渐走进了人们的视线。
新媒体时代广告的特点：
加强互动交流
新媒体所具有的超大信息容量对广告设计工作的资源寻求提供了丰富的内容，使广告设计工作内容更加生动、翔实，增强了其吸引力和凝聚力。同时，形式多样的贴吧、微博、微信等新媒体平台，有利于相关工作人员从更多的渠道更便捷地获取教学设计方面的信息。新媒体以传播速度快、传播范围广、时效性强为特色，充分发挥其优势，进一步做好新形势下广告设计的教育，提高相关广告设计工作科学化水平。组建高素质的新媒体建设和管理队伍。新媒体立体化广告教育平台的建立需要高素质的人才，并具备网络媒体知识、信息技术、文字编辑能力、图片处理技术等人才团队才能保证新媒体广告教育平台的正常、良性运行。
连接信息服务
深刻把握传播规律，深度实施媒体融合。首先，遵循内容决定形式的规律，发挥主流媒体内容优势。传统报纸，“报”是传播内容，“纸”是传播载体，融合发展是使“报”在新平台、新技术条件下更好地传播，所以“报”的核心，是多媒体“纸”。其次，遵循真实是传播的生命的规律，努力提高传播质量。融合发展要把信息来源的可靠性保持下来，规范的工作流程，专业化的新闻生产、传播技巧，是我们传播全面可靠的保证。再次，遵循技术传播方式的规律，大力运用先进技术。新媒体技术多点并发、网络覆盖、快捷高效，适合微传播、微信息、跨平台的流动，用户可随时随地获得信息，媒体融合在传播上抢占第一落点。最后，遵循市场规律，加强服务优先。互联网的一个最大特点就是服务意识，用户至上，传统媒体要加强用户交流互动，吸引用户参与传播，提供新闻线索、报道素材，提供意见建议，提高用户的关注度、参与度。
二、新媒体时代广告设计教学遇到的机遇与挑战
1.广告教学改革的机遇
最新研究认为，近10年，中国人的媒体习惯已经发生巨变。人们不再长时间坐在电视机前，而是用更多的时间与更多的媒体接触。而90后一代的资讯接受模式则已全面改变，互联网和手机或移动互联智能机已不能离开和不能离手，各种社交媒体已成为80后、90后联系世界的最重要方式。消费者行为变化直接导致品牌营销传播模式的转变，精准广告、网络社区、网络视频、网络电视等模式迅速兴起，甚至颠覆经营者原有的广告投放模式、媒体策略和传播策略。
从原有报纸、广播、互联网 PC端屏等渠道，通过市场并购不断向移动端屏、楼宇电梯屏等领域扩张。
2.广告设计教学面临的挑战
新媒体变革对传统媒体既是冲击，也是挑战，挑战中有机遇，危机中有生路。整体上来说，传统媒体、新媒体发展依然处在一个重要的机遇期，文化强国建设，为传媒转型发展提供了优越的社会大环境，是传媒行业一次千载难逢的历史性机遇。从工作层面上看，广告设计人员只是简单知道广告设计的知识，但是不能够结合实际使用。文化强国应该有相对强大的文化交流沟通和传播能力。传媒行业既是文化强国建设的阵地、交流的载体，也是文化产业市场体系的重要组成部分。工作室制度的教学模式建立在课程基本理论基础上，以专业教师为核心，承接具体实际设计项目，将教学与实践紧密地联系在一起，而广告专业面向企业，面向市场，真正地改变了传统的艺术设计教学方式。
三、新媒体时代广告设计教学改革的具体方式
1.全面增加实习机会，增强学生的实践能力
实习是学校教学培养方案和教学计划的必要环节，是课堂教育和社会实践相结合的重要形式，实习的目的是增强学生实践能力、培养学生提高分析问题和解决问题的能力以及综合运用所学基础知识和基本技能的重要途径，也是学生最终完成高等教育不可或缺的阶段。实习是为了更好的让我们了解我们广告学的专业，更好的掌握将来广告事业发展方向，组织学生进行认知实习。在认知实习中我们熟悉了一些基本的方法和流程，了解一些实际的操作方法。对于我们只在学校象牙塔的学生来说是一次难得的学习机会和经历，对以后走进社会奠定了一定的实践基础，积累了宝贵的经验。
2.增强课堂互动性，提升教学效果
通过将复杂的信息技术手段融入到PowerPoint和微信，在课外预习与课堂教学间建立沟通桥梁，让课堂互动永不下线。使用雨课堂，教师可以将带有MOOC视频、习题、语音的课前预习课件推送到学生手机，课堂上实时答题、弹幕互动。我们改变传统的教学模式，实现互动性教学。互动教学是指建立在师生人格平等基础上，老师和学生之间的相互影响和作用。一方面学生能够积极参与教学过程，发挥能动性，展现创造性，在交际中掌握知识，提高学习的兴趣；另一方面，师生和谐，教师在互动的过程中，发现不足，不断改进教学方法，提高教学质量。
3.增强师资力量的队伍建设，提高师资素质
每次培训、每次比赛都“迫”使校内专家去研究、去反思，如何将学习到的先进理念、前沿思想、成功做法在校内推广普及，正是这种压力使校内专家的报告内容越讲越新，教育观点越辩越明。全体教师也通过接受培训、参加比赛等方式，经常进行教学反思，提升自己的教育理念，从而在平凡的教学实践中努力实践自己的教育理想，实现课程改革的目标，追求真正的教育质量。开展名师带徒活动。为了促进新教师的专业成长，提高新教师师德师风 、教育教学理论、教育教学实践、教育科研等方面的能力和水平，促进新教师的广告R瞪杓品⒄埂
广告设计创意也要突出美观调和。新媒体时代下广告内容和画面，在全面展示商品信息时，也能展示更多的文化内涵，不仅能展示流行文化，也能体现企业等的品牌文化。应该通过技术创新的方式，在互联网思维的引导下，充分应用当前网络技术对传统媒体网络进行改造和完善，能够更好的适应当前平等、互动的媒介环境。
参考文献：
[1]曾千山；万怡斯； 浅谈新媒体时代广告设计教学改革. 2015
Intellimat公司研制的这款电脑地垫不但轻薄，而且非常结实耐用。经过测试，电脑地垫不仅能经受人的多次踩踏，即使是笨重的购物车辗过也丝毫不影响电子屏幕的画面。目前，Intellimat为每块电脑地垫设计了4个尺寸为3×4英寸的屏幕，可以同时播放4个多媒体广告。虽然，现在电脑地垫的售价还很昂贵，每个高达9000美元，但是已经有一些全国性的杂货连锁店和药店购买了这一款产品，并开始在全国进行市场测试。不仅如此，一些大的广告调查和广告投放公司也已经在考察这种广告形式的影响力和销售力。
地板广告革新
从上个世纪90年代开始，企业营销人员就开始着眼于开发消费者脚下的广告空间。现在，画在地上的标牌广告已经屡见不鲜。Intellimat公司的营销总监Debra Saunders宣称：“电脑屏幕地板垫的优势和成功的关键是它的多功能性，而且它更加能够吸引眼球，从众多广告形式中脱颖而出。”
专门从事地面广告设计的Floorgraphics公司副总裁Jayne Mullen-Sampson也非常赞同这种看法：“这种电脑屏幕地板垫让你能够轻而易举地拿起它，放在店面中的任何地方进行营销测试，直到你找到最有效果的广告位置为止。而且，针对不同类型的商品和不同的时间，企业可以选择将其广告放在不同的地方。”但是，Mullen-Sampson在对这种创新大加赞赏的同时也指出，较为昂贵的硬件价格和广告主的接受度对于这种广告形式的大范围推广将是一个不小的挑战。
在地面广告行业富有多年经验的Mullen-Sampson还提醒Intellimat公司：“这种广告地板垫很有可能会遭到美国残疾人协会的投诉。他们会认为这种地板垫妨碍了坐轮椅的残疾人士逛商店。”
价格之争
目前，围绕电脑屏幕地板垫广告争论最大的焦点是其价格问题。Mullen-Sampson解释道，传统的地板广告价格非常低廉，平均每个标准广告位只需要16美元的制作费加上15美元的一个周期投放费。虽然电脑屏幕地板垫广告的参考报价还没有出来，但是跟传统地板广告相比肯定不具有竞争力。
Intellimat公司营销总监Saunders则不同意这种说法。她指出：“现在，在美国投放电视广告的成本大约为21美元/1000收看者；而同样采取多媒体形式的电脑屏幕地板垫广告的成本为6.95美元/收看者。更加重要的是，这些受众观看电脑屏幕广告时正是他们在实施购买行动时。”
TEF公司的销售和营销副总裁Jim Barney也认为：“电脑屏幕地板垫广告是最新潮和性价比最高的广告媒介之一。”他进一步解释：“电脑屏幕地板垫广告在消费者正在做购买决定的时间和地点对其产生影响。而且，这种声画结合的多媒体广告形式能够最大程度地吸引受众的注意。目前的现实情况时，传统的广告形式已经不能够在价格低廉的基础上建立大范围的受众认知度了。”
问题的提出
近年来，图片侵权案件大量涌现，以图片公司为原告的图片侵权案件尤为增多。据了解，国内某些大型图片公司通常以经过授权许可为由，声称自己取得了图片著作权，它们往往选择某一时间内集中搜集证据，随后以“版权确认函”的形式告知各媒体单位未经许可使用了图片，同时索要较高的赔偿数额，如协商无果便向法院。类似的侵权案件，国内大型媒体单位几无幸免。从案件结果看，多数以原告胜诉或调解结案，极少数以原告败诉结案。①
且不论这些图片公司通过诉讼获得高额费用的维权模式是否合适，频发的图片侵权案件的确引发了媒体单位对图片著作权的重视，促使媒体在广告的过程中更加规范地使用图片，也使我们对图片著作权有了更加深刻的认识。
图片侵权案件的主要特点
媒体广告中图片侵权案件一直发生着，但2010年以后呈现出新的特点与规律，主要表现为：
1.诉讼原告多为专业的图片公司。运用百度搜索“图片公司 诉讼”会检索到大约3，700，000个相关结果。不难发现，近年来图片公司以“图片侵权”为由进行大范围批量诉讼已屡见不鲜。此类图片公司通常拥有专业的诉讼团队，经过多次诉讼实践，形成了较为固定的维权程序，积累了成熟的诉讼经验，胜诉率较高。
2.案件多以调解终结。据不完全统计，近年来图片侵权案件70%以上以调解结案，其次以法院判决结案，越来越少的案件以非诉和解结案。②出现这种现象的原因主要有：首先，图片公司的维权目的主要侧重于著作财产权而非人身权，图片公司为了实现经济利益最大化，往往会规避复杂的庭审程序，根据客观情况同意调解并理智地调整调解方案。其次，以媒体广告中图片侵权为例，一部分侵权图片是由广告公司而非被告的媒体单位实际设计和使用的。因此，客观地分析案情，媒体单位通常会选择“尽快与图片公司达成调解，然后向广告公司另行追偿赔偿款”这种省时省力的做法。③第三，由于地区差异以及法官对案件的理解不同，法官对图片侵权案件的赔偿额如何确定难以把握。为使原告、被告都能接受案件结果，降低案件上诉率，法官多倾向于调解结案。最后，图片公司在前与媒体单位交涉时，常常提出过高的赔偿要求。媒体单位如果有一次满足了图片公司的要求，那么图片公司就有可能搜集更多的侵权图片，要求媒体单位按照同样的标准支付赔偿，甚至日后会影响到法院的判案标准。所以媒体单位很少在诉前与图片公司达成和解协议，多会选择在法官的主持下达成调解协议。
3.图片侵权案件数量多，赔偿数额大。某些知名的图片公司，每年在全国各地的诉讼有百余起，每讼涉案图片少则数张，多则数百张。而侵权图片的赔偿额最高的为一张图片两万元，少数赔偿额低的在300～500元，平均下来仅一张图片就在2000～3000元。④如此算来，其获利之高可想而知。
图片侵权的抗辩事由
当图片公司向法院提讼后，多数被告认为：赔偿几成定局，只是在赔偿的数额上还有讨价还价的余地。从近几年图片侵权案件的结果看，也多数以调解或原告胜诉告终。但这并不代表图片侵权案件毫无异议，被告只能消极对待认输赔偿。事实上，图片侵权案件中的多个焦点问题已经引起了法学界的关注和讨论。现以华盖创意（北京）图像技术有限公司（以下简称“华盖”）与重庆海丰豪航物流有限公司（以下简称“海丰豪航物流”）、重庆豪航运输有限公司（以下简称“豪航运输”）著作权侵权纠纷一案为例，⑤探讨图片侵权诉讼中被告可以提出的抗辩事由。
2009年，华盖海丰豪航物流、豪航运输侵犯其图片著作权。案件经过一审、二审，均以华盖败诉告终。透过该案，我们发现图片侵权案件中被告可以围绕以下四个焦点问题提出抗辩：
1.图片公司非适格原告。该案中，华盖在诉讼中提交的主要证据之一就是一份确认授权书。在这份确认授权书中，美国盖帝公司（素称“全球最大图片供应商”）授权华盖在中国境内展示、销售和许可他人使用相关图像；授权华盖在中国境内以自己的名义对任何第三方侵犯美国盖帝公司知识产权的行为，以及未经授权使用相关图像的行为采取任何形式的法律行为。华盖想据此证明其有权“以自己的名义提讼”。
之所以说图片公司非适格原告，我们认为，可以从如下两方面理解：
首先，从法理上讲，诉权是一种程序性权利，它内含的资格性由实体权利义务主体资格所决定或由法律特别授予，诉权具有不可转让性。⑥我国《民事诉讼法》第一百一十九条规定需要符合的第一个条件就是“原告是与本案有直接利害关系的公民、法人和其他组织”。《著作权法》第八条规定：“著作权人和与著作权有关的权利人可以授权著作权集体管理组织行使著作权或者与著作权有关的权利。著作权集体管理组织被授权后，可以以自己的名义为著作权人和与著作权有关的权利人主张权利，并可以作为当事人进行涉及著作权或者与著作权有关的权利的诉讼、仲裁活动”。据此可以看出，在我国，除了依法成立的著作权集体管理组织，其他任何人都不能凭借著作权人的授权而以自己的名义提讼。遗憾的是，上述案件的被告（即“海丰豪航物流”和“豪航运输”）并未就原告（即“华盖”）不能以自己的名义提讼这个问题提出抗辩，故法院判决书中也未涉及这一问题。然而，美国盖帝公司对华盖所谓的授权不符合我国法律规定，华盖当然不能据此取得原告的法律资格。事实上，华盖在整个图片侵权诉讼中扮演的角色仅仅是美国盖帝公司的“委托人”。
其次，美国盖帝公司也不是案件的适格原告。华盖在诉讼中的另一主要证据是华盖公司网站相应网页的公证书，用来证明美国盖帝公司对涉案图片享有著作权。但是，此证据只能证明涉案图片曾经出现在美国盖帝公司和华盖的网站上，并不能证明美国盖帝公司就是这些图片的著作权人。目前各网站间相互转载、粘贴图片的技术非常简单，很难确定图片真正的作者是谁。美国盖帝公司如想证明自己对图片享有著作权，必须提出自己和原作者之间的书面文件以及图片的原始材料才能证明。既然美国盖帝公司都不是案件的适格原告，那就更谈不上授权华盖诉讼了。
2.原告网站对涉案图片的上传时间晚于“侵权行为”的实施时间，或上传时间不清楚。华盖提供的华盖网站相应网页的公证书上，并没有记载涉案图片的上传时间，无法证明原告在被告实施“侵权行为”以前就上传了涉案图片，因此也不能排除被告从其他正当渠道获得涉案图片的可能。
3.原告索赔数额不合理。侵权行为的赔偿数额应当综合图片的创作难度、图片知名度、侵权情节、维权的合理费用以及地区差异等多种因素考量确定。原告单张图片的索赔数额多数接近万元甚至超过万元，远远超过合理范围，其主张赔偿数额的依据并不充分，应予降低。
预防媒体广告图片侵权的对策
1.加强对著作权法的学习，提高媒体广告从业人员的著作权意识。图片侵权案件频发的一个主要原因就是相关从业人员的著作权意识淡薄。有一部分人错误地理解为：既然能从网上轻易搜到，自然可以随意使用。根本没有想过使用这样的图片会侵权。还有一部分人，虽然知道随意使用他人的图片不符合规定，但仍抱着侥幸心理，认为这样的现象很普遍，没人会真正追究责任。因此，要加强媒体广告从业人员的著作权意识，可以拿出专门的时间集中学习法律法规，也可以聘请专业法律人士讲解具体案例和防范措施。如果真的遭遇了图片侵权诉讼，也应对案件的起始、经过及结果进行通报，以利于相关人员了解案件进程并对照纠正自身不当行为。案件结束后要及时总结经验教训。
2.多渠道建立自己专门的图片使用平台。第一，可以与一些图片质量高、信誉好的图片公司建立长期的战略合作关系，以相对低的价格向图片公司批量购买图片，并签订购买协议，明确图片购买的费用、使用办法等。第二，面向社会征集图片。对于入选的优秀图片，与作者签订使用协议，并支付其一定的费用。第三，鼓励媒体广告从业人员自己拍摄作品并向其支付费用。
3.完善广告设计合同，防控图片侵权风险。图片公司将媒体广告单位告上法庭，很多媒体广告单位会觉得很冤：因为一部分广告图片都是由委托的广告公司实际设计和使用的，媒体广告单位只是负责将广告公司设计好的广告图片而已。但《广告法》规定，媒体广告单位对广告负有审查义务，否则将承担连带责任。在实际工作中，面对海量的广告图片，如果要求媒体广告单位的从业人员对使用的每一张图片，都要弄清图片的来源、图片的原始作者、授权使用等情况，显然不太现实。所以在对外委托设计公司时，要尽量选择规模大、信誉好的广告公司，并且签订完善的广告设计合同，明确免责条款和赔偿责任人。这样，一旦发生图片侵权案件，媒体广告单位可以依据合同向广告公司另行追偿。
4.建立图片使用制度和责任追究制度。媒体广告单位可以制定单独的图片使用制度和责任追究制度，明确图片使用的规则和禁忌，对于随意使用著作权不明图片的行为进行处罚。这有利于促进图片使用趋于规范，降低图片侵权案件发生的几率。
注释：
①如华盖创意（北京）图像技术有限公司与重庆海丰豪航物流有限公司、重庆豪航运输有限公司著作权侵权纠纷一案，一审、二审均以图片公司败诉结案
②孙芸：《从华盖图片维权看中国图像版权保护现状》，《中国版权》，2013年第1期
③张政 余晟 徐雁：《依法审理图片著作权案 促进文化市场健康发展——杭州中院关于图片公司商业维权诉讼及审理情况的调研报告》，《人民法院报》，2012年5月24日
④辛红 张婷 邱依：《4年间打了2000场官司——揭秘全球最大图片公司“维权模式”》，《法制日报》，2010年8月26日
⑤参见（2009）渝高法民终字第268号民事判决书
ROI理论是20世纪60年代美国广告大师威廉?伯恩巴克提出的创意理论，他认为优秀的广告创意应具有三个基本特征，即关联性（Relevance）、原创性（Originality）、冲击力（Impact），也就是说，广告创意要与品牌属性相连且与众不同，并能在瞬间引起受众的注意，这是报刊、广播、电视等传统媒体广告创意的重要法则。但随着以Web2.0为代表的新媒体的出现，媒体格局发生了翻天覆地的改变，随之而来的是广告创意打破传统框架的局面，可以说广告创意进入了由ROI逐步转化为SPT的时代。所谓SPT，即可搜索性（Searchable）、可参与性（Participative）、可标签化（Tag-able）。可搜索性：传统媒体因为受到广告成本、媒体版面或时段的限制，只能有限的广告信息。但在新媒体中，可以利用其超链接和无线搜索技术全面且丰富又无需额外付费的广告信息。从搜索的角度上说，信息要想被消费者检索到，就必须拥有可供搜索的关键词，目的是为了满足所谓的共性；同时，为了该产品（或品牌）不至于淹没在信息量巨大的网络世界中，还需要满足个性要求。由此，产品（或品牌）的名称将成为可搜索性的重要载体，这也就要求广告创意人员要对产品（或品牌）的信息进行优化。目前，信息服务效率极佳的搜索引擎很多，如谷歌、雅虎、百度、新浪、搜狐、网易等，这些搜索引擎所推出的关键词广告，不仅提供了广告投放的长尾，还能通过对网页信息的分析定向进行广告信息的。可参与性：这是新媒体广告最大的特点，与传统媒体的单向传播信息的方式不同，新媒体具有双向互动的特点。我们可以将新媒体中的互动分为“人机互动”和“人际互动”两部分。无论是哪一种类型的互动，究其根源就是一种“参与”，这种具有“卷入”“体验”意味的“参与”，使每一个参与者成为该品牌（或团体）的一个组成者，于是这个品牌（或团体）在某种意义上也是属于每个参与者的，这种因参与而产生的归属感，是一种具有仪式感、结构性的过程。在以传统媒体为主导的时代，“以消费者为中心”仅仅是一种营销口号，而在新媒体时代，则变成了具有可操作性的现实。每个人都可以通过新媒体平台以不同形式进行参与，消费者可以参与品牌的建设（与品牌的互动，即人机互动），也可以与其他消费者对相关品牌进行讨论、分享，进而形成社区化的互动（即人际互动）。可标签化：这里的标签其实是新媒体时代描述消费者形态的暗喻。每个人身上都可以贴有各种标签，这些标签并未被集中在一个目录中，而是分散的。标签是以被标签者为主题，具有非排他性；目录是非此即彼的，是以目录本身为主体。这意味着消费者可以在不同的网络社区拥有不同的标签识别。如，对于微博上的文章来说，标签可以是文章内容的总结，也可以是分类整理的方式，还可以是某种标识（作者、日期等）。标签的对象可以是文本、图片，也可以是音频、视频、网站等。标签具有社会化的意义，在于可以通过其自身的反向查找功能，组成一个“多媒体”临时的信息集合。如，对iphone6进行反向查找，既可以搜索到以iphone6为标签的一条视频广告，也可以搜索到消费者所写的使用iphone6的感受，还可以在苹果官网上搜索到最新的促销信息。
二、广告创意教学新观念
1.由制作走向创意的观念
过去的广告创意教学中注重的是执行部分。在新媒体时代背景下，广告创意人员不仅应具备基本的广告诉求分析能力、品牌定位能力、技术执行能力，更应具有创意的宏观把控能力，将广告创意在新媒体技术下进行延伸，实现多种新媒体整合表现。
2.广告创意教学体系的完善
面对瞬息万变的媒介环境，高校广告创意教育应紧跟时代步伐，建构适应新媒体时代广告需求的教学体系，适当加大新媒体广告创意相关技术课程的比重。这样既能为新媒体背景下的学生提供技术上的保障，又能培养学生新媒体广告设计的能力，在提高学生学习积极性的同时，又能更好地满足社会对广告人才的需求。
3.广告创意教学的“产学研”一体化
所谓“产学研”一体化，即科研、教育、生产不同社会分工在功能与资源优势上的协同和集成化，以学生为主体来讲，就是实践能力、理论能力、科研能力的全面结合。传统的广告创意教学多以理论讲授为主，容易造成学生与市场脱节的情况出现，而广告创意教学的“产学研”一体化可以有效解决这一问题。
三、结语
关键词：媒体创意；户外广告；新媒体；应用研究；信息发展 文献标识码：A
中图分类号：F713 文章编号：1009-2374（2015）24-0003-02 DOI：10.13535/ki.11-4406/n.2015.24.002
随着新媒体的迅速崛起，人们对于广告的关注度也大大提高。户外广告作为最古老的信息传递形式，紧随着信息全球化、网络化的脚步更是在技术、传递以及与媒介的融合上实现了较高的自我提升。在新媒体逐步发展的趋势下，户外广告也不再局限于户外的某些特定场所投放，包括室内室外无处不在的场所都能成为融合媒体创意的户外广告场所。将媒体创意应用到户外广告中，利用新技术和新材料支撑，以形成满足人们实际需求，真正达到信息传递的目的。
1 媒体创意的概念与特点
1.1 媒体创意的概念
所谓媒体创意就是适应创意时代需求的一个新型、特色的技术，媒体创意是紧随时代的大众传媒本质，是为适应市场经济条件下，传媒竞争与发展的实际需求影响下诞生的。可以说，媒体创意的有效利用与整合是发展我国媒体事业的重要途径。随着新媒体的悄然嵌入，融合了媒体创意的户外广告已经潜移默化地影响了我们的生活和消费理念。而本文所说的媒体创意是指在户外广告的创作中充分运用媒体的创意去思考、表现等元素，围绕广告的主体、诉求利用媒体进行思考并表现出来。
1.2 媒体创意的特点
从媒体创意的角度来看户外广告的制作，一般要将广告的实际诉求与媒体相结合，将媒体作为创意的中心，围绕重要广告信息展开制作。媒体创意在户外广告中的应用形式丰富多彩，针对不同类别的媒体有着不同的表现风格以及特点，这也表现出媒体创意的无限性和多样性。而创意没有规定的固定模式，但其仍存在一定的规律可循，成功的作品应用往往是结合了创意主题的概念以及媒体的综合技术来实现的。而这种媒体的信息传播规律也包含传播的空间状态、步骤、频率以及传递的互动性规律，这些因素对于户外广告的创造有着十分重要的价值。
2 媒体创意对户外广告的影响
2.1 媒体创意对户外广告的影响
媒体创意运用到户外广告中不仅能达到高效的广告效果，更能实现信息精准传播的目标。因受众的细分化，对于像社区、楼宇以及学校等户外媒体广告的出现，使得有针对性的目标广告信息传播更有效。户外媒体广告虽然在视觉上占有主导地位，但要成功吸引受众，还需要从听觉、视觉以及触觉的综合性上来思考。媒体创意的运用就是以广告需求为中心，精准划分受众群体，由不同的传播形式，展现了广告目的。事实上，运用了媒体创意的户外媒体广告，在选择上要更容易被接受，信息也能被需求的人们所关注到，这也提高了广告的精准性。同时，考虑到不同户外广告的差异和特点，户外媒体广告更是实现了点到面的精准投放，使得广告效果更好。
2.2 户外媒体广告的概念
随着人类社会与科技的不断发展和进步，户外广告在内容和形式上都得到了不同程度的衍生。而我国对于户外广告的定义则是指商品经营或者宣传、推广等信息传递，需要由商品经营者或者服务提供者来承担费用。户外广告作为一种传播方式在近几年得到了较大的发展，除了路牌广告、交通广告等形式外，因媒体创意的影响，我们所接触到的户外媒体广告还包括单一媒体广告、网络媒体广告等。而对于户外媒体较为宽泛的定义则是所有存在与开放空间的一种媒体载体，即指分布于城市交通要道两边，或者主要建筑物楼顶以及商业区门前、路边等的户外场地的广告媒介。包括像电子屏幕、海报、路牌以及灯箱等载具。户外媒体广告的目的就是达成引人注意以及传递主题信息的目的，因此在实际的户外媒体广告作业中，应充分建立在广告的定位与策略上，创意与媒体共同努力，发挥相辅相成的作用。
2.3 户外媒体广告的优势
在户外广告中运用媒体创意，按照类型来划分可以分为以新科技和新材料支撑的户外媒体，新环境下导致的媒体以及营销观念下产生的媒体。户外媒体不仅具有传统户外广告的基本功能，更具有实时性和互动性，是对传统户外广告的一种补充。基于媒体创意的户外广告不仅能受到广告主的青睐，迅速得到发展，更因其具有显著的广告投放效果和优势受到更大的推广。例如我们日常生活中常见的互联网媒体、楼宇液晶电视、户外LED等运用了媒体创意的广告形式。户外媒体广告具有技术上逼近于传统媒体广告的状态，具有很高的互动性与动感性。一方面，其多样化的广告展示形式也满足了受众多样化的需求，适用范围宽；另一方面，户外媒体广告还具有一定的强制性，是一种强制性的信息扩散手段，无视受众的意愿，具有很强的侵入性。但正是这种多样化、强制性的特点促进了户外广告的高效传播。
3 我国户外媒体创意广告的发展现状
3.1 媒体形式太过单一
就我国现阶段的户外媒体广告投放情况来看，看中的主要还是以高新技术为手段的表现形式。众所周知，新颖的技术更能吸引消费者的目光，但随着很多新技术的运用，户外广告的市场新技术已经相当普遍，消费者难免司空见惯，很难保持持续的关注度。户外广告虽然拥有较多媒体创意，但传播的形式太过单一，消费者所能接受的广告信息量实际上是有限的，再加上广告形式枯燥、单调，很难引起消费者的持续关注，这样一来即使运用了优秀的广告创意，也难以达到广告的宣传效果。
3.2 环境融合性差
户外媒体广告作为城市的形象，与周围环境之间的和谐共生显得异常重要。城市中各项事物和谐共生，营造良好的生活环境成为了近几年城市规划关注的焦点，而通过多年的努力，城市居民的户外生活环境也有了较大的改善。而随着经济的不断发展，户外媒体广告以及一些其他形式的广告随处可见，因缺乏一定的监督与管理，很多广告设置都没有考虑到与城市的和谐性和协调性，最终不仅不能吸引受众群的注意，反而可能遭到反感。再加上广告的任意性与频繁性较高，广告很难满足与城市环境协调的目的，最终只是广告严重影响城市原有的规划形态，使得人们对广告产生厌恶情绪，这更是起到了负面作用。
3.3 广告内容缺乏创新
纵观我国绝大部分的户外媒体广告，无论是形式多样的信息传播，还是电视、杂志、报纸等多种载体的简单复制，其内容大都显得枯燥、单调。大体上来看，同一类型或者一种产品的广告内容，多数与统一类型的广告内容形式一致，广告缺乏一定的创新，这也是致使群体集中度下降的主要原因。前面说过，消费者的广告信息量接受度是有限的，每天重复观看内容大体一致的广告，能记住并印象深刻的广告往往就是那几个，并且较多人都表示，同一类型的广告，如果内容大体上接近，就会产生反感情绪。所以，我们不能单一地看中户外媒体广告的传播技术与形式，更要在内容上进行创新。
4 创新媒体创意在户外广告中的应用策略
4.1 结合技术特点，不断创新内容
对于媒体创意的运用，一方面，针对技术创意有更高的要求。把多样的媒体创意新技术运用到户外广告中去，使户外广告创意不得不丢弃原有的创作方式和形式，以根据使用的新技术特点来创造，以发挥媒体创意的优势。因此，户外媒体广告在内容上不仅要更具吸引力，在广告创意上也要有更多的可能性。例如，苹果手机的户外广告投放，在iphone 5C的广告中，一开始就确定好了其重点是外观，而“生来多彩”的广告语更是一语点明主旨，为区别于前几代的产品，人们很容易就被其色彩所吸引。在LED广告投放的过程中，借助了最新的数字荧光技术，使得广告在视觉上首先就吸引了群众的实现，五个色彩的变换，更衬托出了产品红、蓝、黄、绿、白五种颜色。这也是创意与技术的有效结合，利用媒体创意，更好地点明了产品的亮点，受众能够一目了然，清楚广告内容，更能在短时间内记住产品是什么。
4.2 不断发掘新的媒介空间
最后，户外媒体广告因设置位置的特殊性，需要长期在室外以及广阔的空间环境中，因此我们如果能够利用户外空间在消费者的接触与使用上提供多元化的广告展现创意。这样一来，户外广告就能以灵活多变的形式展现出来，也不再局限于相对固定的形式和位置上。但城市的发展规划，使得多种用地和资源都被紧紧占用，因此，我们应通过创新，在充分利用现有资源的基础上，发掘出新的媒介空间，以扩大户外媒体广告的投放资源。但此时，也要同时关注到户外媒体广告投放是否与城市其他规划相融合，是否能够打造出和谐共生的空间，更要能突出一定的适应性。
5 结语
综上所述，随着户外媒体数量和形式的不断扩大，需要大胆运用媒体创意，以充分发挥媒体创意的创新特点，创造出多元化的、新颖的，能够满足人们多样化需求的，并实现针对性和精准性较强的广告投放目标。同时，结合技术、创意与适当的监督管理，不断探索更适宜、更受关注的创意户外广告，并挖掘出更多新的媒介空间，从而促进户外媒体广告的良性发展。
参考文献
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[关键词]广告专业 人才培养 六业并举
[作者简介]刘宗红（1966- ），女，安徽芜湖人，南京交通职业技术学院人文艺术系副主任，副教授，研究方向为艺术设计与设计教育。（江苏 南京 211188）
[课题项目]本文系2011江苏省教育科学“十二五”规划课题“南京市高职院校艺术专业‘双师型’师资结构调查及建设路径分析”（项目编号：B1352）和2010江苏省第一期职业教育教学改革研究课题重点自筹项目“高职广告设计专业‘六业并举’人才培养模式探索与实践”（项目编号：ZCG17）的阶段性成果。
[中图分类号]G712 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2012）33-0109-03
广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济增长和促进社会文化发展方面发挥着越来越重要的作用。江苏是经济大省，文化大省，也是一个广告大省。近年来，江苏广告业发展势头迅猛，2006年江苏广告业营业额达到126亿元，2010年江苏广告营业额达153.3亿元，位居上海、北京、广东之后，列全国第四位，广告经营单位15864个，从业人员10.85万人。2011年江苏广告业营业收入增长速度最快，达24.5%，高于商务服务业平均水平。与江苏省广告产业发展的良好态势相比，高职院校广告教育却不能完全顺应这种发展变化，其表现在：其一，广告专业人才培养目标与广告行业职业能力结合度不够；其二，高职院校广告专业人才培养内涵质量不高，已经影响与制约了广告产业的转型与升级。笔者试从“六业并举”的视角剖析目前高职院校广告人才培养的困境，构建适应高职院校广告专业职业教育的人才培养创新模式。
一、“六业并举”的内涵
“六业并举”即高职院校培养广告专业人才需要树立“依托行业、紧联企业、对接职业、优化专业、服务产业、促进就业”的六大人才培养理念。
行业需求就是一个大的行业对人才的要求，就广告专业教学而言，上这门课的老师一定要了解这一行业到底需要什么样的人才，这就是依托广告产业发展的背景办学。教师需了解所授专业针对性就业的行业特色和具体要求，如广告专业的毕业生适宜在广告业、创意设计行业、文化娱乐行业就业。紧联企业的内涵就是针对行业的下属企业进行紧密型合作，与企业进行项目策划、设计与制作方面的合作。对接职业就是具体从事的工作，如在广告公司从事策划、设计、制作等工作岗位。优化专业，涉及广告专业建设与课程教学改革。服务产业即高职院校专业建设发展和教学改革要根据产业变化的需求，做出相应的调整，最终目的是缩短学生所学知识技能与社会需求的距离，促进学生与社会接轨达到顺利就业的目的。
二、从江苏广告产业发展看高职院校广告人才培养存在的问题
（一）江苏广告产业人才现状与广告产业紧缺人才需求分析
1.江苏广告产业人才现状。目前，中国广告市场已经成为世界五大广告市场之一。江苏广告市场发展水平总体上处于中国的前列，但仍与上海、北京等省市存在不小的差距。具体表现：一是江苏广告产业整体发展规模落后于江苏省整体经济发展的步伐，具有综合实力和国际竞争力的广告企业还不多，广告产业人才尚没有形成创意产业集群化和规模化培养的态势。二是江苏广告从业队伍庞大，但广告从业人员整体职业能力、职业素质偏低，高端专业人才缺乏，国际广告运作经验欠缺，高水平整合营销、传播策划、广告设计与制作人才严重不足。①
2.广告产业紧缺人才需求分析。（1）广告策划与文案写作人才。广告策划与文案写作人员的基本特征是具有广告调研、广告定位与预算、撰写广告策划方案和广告效果测评能力。（2）广告设计与制作人才。其特征是对广告视听形式、审美标准、广告投放的形式和广告投放效果评估具有独特的敏感度，其广告设计软件操作能力强，对广告后期制作的整体把握能力和与客户沟通交流技巧、团队合作能力等较强。（3）广告营销与运作人才。其特征是能广告营销策划，合理选择广告媒体，对广告投放效果进行分析，并通过以上的工作，建立市场渠道加强对客户的服务，拓展受众群体，整合广告资源配置。（4）复合型创业人才。该类型人才具有综合素质高与复合性能力强的特征，他们具有较强设计思想和设计表达能力，创新意识、组织协调、整合规划的意识与能力较强。②
（二）江苏高职院校广告专业人才培养存在的问题
1.江苏省高职院校广告专业人才培养模式较单一。其人才培养目标、课程体系、培养方法等方面，大多是围绕学习广告专业知识而构建，强调知识与专业技能的培养，而忽视了学生根据工作领域岗位职业能力要求综合能力的培养，同产业需求的技能型人才相脱节，培养的人才不熟悉设计流程以及施工技术等，学生向设计师的身份转换需要较长的社会实践与知识补充的过程。
2.江苏省广告业需求职位主要集中在平面广告业、户外广告业、网络广告业以及电视广告业。不同岗位的广告工作职责和需求不同，广告业巨大的跨度特性需要复合型广告人才。而这方面人才的培养对于高职院校来说是一块短板。
3.师资配套力量较为薄弱。一方面现有的专业教师大多为高学历者，他们从学校到学校，缺乏广告一线的实战经验，市场的需求了解不够，项目实施能力不足。另一方面广告公司与行业人员真正参与到广告教育中的比例较小，并未真真切切参与到人才培养的过程当中。③
三、构建高职院校广告专业人才“六业并举”培养新模式
（一）依托行业需求——确立广告职业人才培养目标
高职院校为了与行业需求接轨提升专业竞争力，通过聘请与学校专业对口、合作紧密的多家行业的部门经理、一线设计师、教育界知名人士组成专业指导委员会，参与学校的人才培养方案的拟订工作。根据江苏广告行业发展对广告职业人才的需求，坚持高职教育为区域经济服务的思想，依据国家对高等职业教育人才培养的要求，结合江苏高职院校广告教育的实际情况，以市场为导向，以行业需求为依托，强化人才培养模式的目标与特色。学生在牢固掌握本专业必需的专业知识与技能的基础上，了解国内外广告业发展的最新动态。培养德、智、体、美全面发展，具有本专业相对应的文化水平与素质、具有良好的职业道德和创新精神以及根据实践需要的学习迁移能力。④
（二）紧连企业——项目化教学和与校内外实习基地接轨
1.引入项目化教学法。主张在教学中把企业的一些真实项目引入到教学中，教师通过对项目的讲解、分析、指导、评价，实现学生由理论认知向实际操作“做学合一”的战略性转变，提升学生对企业广告职业人才要求的认识和实际动手能力。
2.与校内外实习基地接轨。校内实训以“艺术设计工作室”为平台，工作室实施公司化运行模式，模拟广告公司结构和框架，满足从客户接待、项目洽谈、市场调研、项目策划、广告设计与制作、会议管理、人力资源管理等整个项目的运行流程。在工作室内教师带领学生进行实践教学或结合社会需求做一些广告大赛、项目投标、广告职业技能竞赛等训练。校外实习基地实习，师生根据课程需要利用广告公司的设备和技术条件与企业共同完成真实项目。毕业设计环节需到企业顶岗实习，学生的毕业设计（论文）选题，由企业参与确定并在企业指导中完成。
（三）优化专业——模块化课程体系与人才培养质量保障措施
1.模块化课程体系。根据广告专业技术应用性和岗位工作的需求，把职业基本知识和职业能力的培养作为课程体系设置的主要依据，构建出模块化课程体系。（1）基础素质模块：公共基础课（思政基础—思政概论军事理论—体育—实用英语—就业指导）和专业基础课（设计素描—设计色彩—摄影摄像—构成艺术—图案设计—图形创意—装饰雕塑—计算机辅助设计—现代字体设计—版式设计）。（2）核心职业技能模块：广告方案策划课程（市场调查—营销策划）、广告创意与表现课程（企业形象设计—用户界面设计—影视广告视听语言—广告策划与文案写作—平面广告设计与制作—影视广告创意与制作）、广告制作配套课程（印刷材料与工艺—书籍装帧设计—包装设计与制作）、岗前强化训练课程（设计准备模块—方案设计模块—设计表现模块）。（3）职业素质拓展模块：限选课程（设计思维与方法—现代设计史—消费心理学—现代手工工艺—商务礼仪—多媒体技术与运用），同时开设艺术类选修课程（书法鉴赏—美术鉴赏—音乐鉴赏—舞蹈鉴赏—艺术导论—影视鉴赏—戏剧鉴赏—戏曲鉴赏）。（4）技能训练模块：包括职业资格考证、教学实习、毕业顶岗实习，对应课程（军事训练—摄影摄像实训—计算机应用基础—校外写生实习—顶岗实习—毕业设计与答辩）。
2.强化人才培养质量保障措施。一是“双师”型教师队伍建设：高职院校首先应培养一批“双师型”专业带头人。对在职教师有目的、有计划、有针对性地培训。抽调实践经验较少的教师到企业一线，进行专业实践和锻炼。同时，教师也可以根据企业的需求，为企业的员工进行培训。⑤二是校外企业督导和外聘教师加盟：高职院校成立教学督导室，并在各系选出二级督导员。聘请行业专家担任校外教学督导，及时了解行业的新知识、新技术和新趋势，并对专业教学提出建议和指导。专业教学系部还应从企事业单位或社会上外聘有实践经验的高级技术人员和管理人员作为兼职教师。三是广告专业教学资源库建设：是将各类与教学有关的、零散的信息资源和项目资源进行归类、整理和优化，形成具有交互性质的静态文本和动态项目资源系统。⑥四是改革教学评价体系：其一是结合不同模块课程的特点采取与之相适应的有效评价方式，避免将某一种评价模式套用在不同属性的模块课程中。其二是对于实践性较强的专业课程，教师评学生，实施阶段性学业评价。其三是针对专业核心课程和毕业设计的测评，需改革传统单一评价方式，引入企业、行业、用人单位的参评环节对学生学业进行综合评价。
（四）对接职业——根据广告职业岗位确定工作任务体现职业能力
广告方案策划岗位，具有与客户进行沟通的能力；书写与分解招标文本的能力；分析比较选择资料的能力；合理分工安排项目施工组的能力；制定实施日程能力；针对项目进行市场调查的能力。
广告设计与表现岗位，具有认识媒体广告类型特征的能力；广告草图创意与输出表现能力；运用相关设计软件进行广告设计与输出能力；手绘广告设计表现能力；组装媒体部件能力；后期媒体部件和系统调试能力。
广告制作配套岗位，具有平面与媒体广告设计能力；印刷完稿的能力；包装设计打包的能力；一般装裱的能力；选择材料与配件的能力；协调现场搬运服务能力；现场搭建组装和调整能力；设备搭建监理能力和挑选视听设备能力。
广告制作流程管理岗位，具有商务沟通能力；管理设计流程能力；应变处理现场急务能力；妥善维护与装撤、场地复原能力；投放场所服务规范能力；按公关礼仪要求接待客户能力；现场协助解决问题的能力；协助经费核算能力。
（五）服务产业——以实践教学为载体多渠道、多形式服务于社会
利用假期展开与企业合作：引导学生假期到对应的企业中去，在一线设计师的指导下，顶岗参加项目的设计与施工，成绩由企业评判。
社会竞赛与校内技能大赛：组织学生参加社会相关专业竞赛。同时，校内也定期组织专业技能大赛活动。
职业资格培训与考证：组织学生参加职业技能考证和职业资质考级的培训与考试工作，以响应国家对高职院校学生以“双证书”毕业的号召。⑦
毕业设计顶岗实习环节：毕业生顶岗实习以提高学生职业岗位工作的实战经验，结合企业性质、学生特点进行规范管理与实践指导。⑧
（六）促进就业——实现“产业、行业、企业、学校”四结合
整合各方面资源，实现“产业、行业、企业、学校”四结合，促进毕业生就业与创业。（1）学校系部及相关部门分年度对广告产业、行业、企业进行针对性调研与分析。（2）适当增加应用性强的选修课程和专业讲座的比例， 请一些行业知名人士讲授广告心理学、市场营销学和中外广告发展趋势等。（3）加强高职院校广告设计专业学生的人文素质教育，包括道德素质、法律意识、语言修养、身心素质、审美素质等。（4）高职院校广告设计专业学生通过项目化教学、校内“工作室”制教学、校外实训基地现场教学等，专业实践能力将大大提高。（5）探究学生创业能力培养的方法与实施路径，营造良好的创业环境、条件以及系列保障制度等。
四、结语
本文以“依托行业、紧联企业、优化专业、对接职业、服务产业、促进就业”为主线，构建“六业并举”广告职业人才培养创新模式。该模式的先进性与实用性使其能够及时跟踪广告产业的需求与发展趋势，厘清专业建设思路，调整教学内容和教学手段，主动适应经济发展方式的转变，满足广告行业对高素质技能型广告职业人才的需求，从而拉近广告产业发展需求与院校培养之间的差距，培养出能具有较强调研策划能力和团队合作精神的高素质技能型广告策划、创意、制作与人才。
[注释]
①徐从才.江苏产业发展报告——江苏现代服务业研究[M].北京：中国经济出版社，2008：284.
②潘艳，曹汝平.创业型广告设计人才培养理念的若干思考[J].浙江万里学院学报，2009（6）：47.
③陆建国.高等职业教育专业建设规范探索——以生产过程自动化技术专业建设为例[J].职业技术教育，2010（26）：79.
④王大勇.基于工作流程的课题式教学设计与探索——以平面广告设计课程为例[J].装饰，2010（6）：117.
⑤柴秋.高职院校“双师型”教师队伍建设初探[J].职业教育，2009（6）：77.
⑥刘宗红，胡文岭.高职院校艺术设计专业教学资源库的建设与应用[J].艺术教育，2011（2）：66.
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