时间：2023-06-26 16:15:56
导语：在广告创意的四个特征的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：广告创意；民族情感；民族文化
民族，是指历史上形成的有共同语言、共同地域、共同经济生活以及由此表现于共同文化上的共同心理素质的人类共同体。民族文化，是一民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质文明与精神文明。民族文化与其他亚文化现象相比有明显的区别，即民族文化是特征性文化，民族文化间的差异是特征性差异而非优劣高下的差异。由于各民族区域生态环境不同，由此形成的物态文化、行为文化、制度文化及精神文化也自然不同。因而，各民族间的文化差异是很大的。
广告创意与民族文化有着极其密切的关系。一方面，广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的,它会处处打上该民族文化的烙印。另一方面，处于民族文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。因此，研究广告创意与文化两者之间的关系极为重要。
一、文化定位
广告创意源于社会、生活，源于物质方面及精神方面的一切。因此，文化正是广告创意的重要源泉。文化中物的部分为广告创意表现提供了素材。如在不同时期的广告中，其画面、语言、音乐都反映了该时期文化发展的状况，这些文化元素是广告创意的重要组成部分，也是其创意的精华；另外，文化中的意识、精神部分则使广告产品有了灵魂，使没有生命的产品升华为一种有灵性的文化载体。在供过于求的当今社会，商品同质化已成为普遍现象，人们的消费已经从物质追求演变为精神追求。消费者对广告所宣传的商品的认可，在某种程度上是对广告传达的商品的文化价值的认同。广告是一种商业行为，也是一种文化行为。文化可以为广告所宣传的商品塑造一种感性形象，为其品牌增加信誉度和附加值。
二、民族情感
中华民族是一个历史悠久的民族，积淀着其他民族所无法比拟的一脉民族血缘，一股民族情结。民族情是中华民族凝聚人心的一面旗帜。我们一些民族工业企业在面对国外品牌抢摊国内市场、冲击民族工业时，往往注意抓住民众的爱国感情纷纷祭出“民族”牌。长虹以“产业报国，以民族昌盛为己任”、联想以“不敢忘记为振兴民族计算机事业而肩负的一份重担”抒发了中华儿女为振兴民族供应而勇往直前的豪情壮志；娃哈哈推出的“中国人自己的可乐――非常可乐”把民族自豪感和自信心渲染得淋漓尽致。
今天，中国在国际上的地位不断得到提升，好事接连不断，国人为之鼓舞，激动，自豪!这种民族情感一旦被激活，所焕发出来的力量无与伦比。聪明的广告主借机抓住国人高涨的民族情结，大打广告。神州五号的成功返航，标志着中国向世界航空领域第三大国迈出了成功的一步，令全球华人深感骄傲和自豪的民族情结。农夫山泉敏锐地抓住这根“情”弦，喊出“这一刻，有点甜！”，提升了农夫山泉地品牌内涵；同样，当刘翔在28届奥运会110米栏中技压群雄，跑出了中国人的神气，极大地激发了中国人的民族情感时，白沙集团及时推出“这一刻，我已经飞起来了！”，取得了意想不到的效果。
三、注入民族文化内涵，增加产品形象的文化附加值
什么是产品的附加值呢？商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能。如化妆品就是保护皮肤，服装就是御寒；另一种是软性商品价值，是指能满足消费者感性需求的某种文化，如香水就是品牌的高贵感、魅力感等。由于大众消费已日益从“物”的消费转向“精神”的消费，日益倾向于感性、品位、心理满意等抽象的标准，所以，产品形象的文化附加值在市场上的地位就越来越高了，它与产品卖点难以分割，日益融为一体。
针对不同的民族文化，广告创意为产品赋予的文化定位就会有所不同。就如一款同样的音响产品，在美国销售的时，广告创意就要以产品的品质与实用为诉求点，而在日本则要从情感诉求方面下手，表现出音响是你日常生活中的一个朋友，他能帮助你排遣寂寞，打发无聊的时候，如果两者倒过来，那么恐怕在美国和日本，这种音响就不用想生存下去了。这样的安排当然也和两国的民族文化有关，美国人崇尚个性，强调自我，在他们身上更多体现出来的是自我文化，而日本作为一个东方的岛屿国家，他们的文化是岛国文化，人们之间很有凝聚力，他们更多的是注重人与人之间的情感交流，以情动人是征服他们的一个很好的方法。
四、中国元素的运用
文化是个多元多解函数，不同学者有不同的解释。英国人类学家泰勒在《原始文化》一书中说：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。”也就是说，文化指的是任何社会的全部生活方式.包括精神生活方式和物质生活方式，相应的就有精神文化和物质文化。中国的历代商人深知儒家道德修养与经商的关系.良好的信誉和人格是取胜于商界的关键。因此许多商业广告都把“仁义诚信”作为广告的主题，甚至商号中都充分体现了“仁”的思想，如：“同仁堂”“乐仁堂”“药仁堂”等。有些商业对联更让人感动，如：“童叟无欺.人品高于商品；货真价实，卖货不卖良心”；“货无大小皆添备，物纵零星不厌烦”；“只愿世间人无病，不怕架上药生尘”；“客至必常熟，人走茶不凉”。人们走进这样的商店，看到这样的对联，自然会生出几分信任，也为店家带来更多的商机。
中国传统文化孕育了中华民族深厚的爱国主义精神，它是中华民族凝聚力的核心内容和精神支柱，也是中华民族凝聚力形成的思想基础。20世纪初。大量洋货充斥中国市场。严重冲击着我国的民族工业，于是全国范围内掀起了抵制日货、推销国货的斗争。在时期福州南门外立的一块石碑上，赫然刻着“请用国货”四个隶书大字，作为一种公益广告，它表明了中国人民的决心。
“世界上最美的东西其实在中国，只要赋予他新的时代内容和形式”。中国的文化博大精深，可运用到广告设计中的元素很多，中国的设计要想健康发展，必须汲取中国文化元素的营养，形成“有中国特色”的设计风格。
参考文献：
[1]王伟.“中国”气韵：国产广告创意和文化的交点[J].服装
界，2007（7）
关键词：品牌；品牌形象；广告创意
21世纪是品牌竞争时代，谁能够率先树立起良好的品牌形象，谁就能在市场竞争中取得优势。广告大师大卫・奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”这一论断揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。
一、广告创意发展趋势
作为塑造企业形象，促进销售的传播工具，广告天生就是为塑造品牌形象服务的。广告大师奥格威说：“为塑造品牌服务是广告最主要的目标，任何一个广告都是对品牌的长远投资，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多。”当前，塑造品牌形象的广告创意在创意的内容和形式上，在媒体与种类的选择上，主要呈现四大新的发展趋势：
（一）服从于品牌形象塑造的广告创意人性化趋势
人性化其基本内涵是“以人为本”。就广告来说，人性化即一切以消费者为本，体现人文关怀的广告制作手法和技巧。广告创意人性化有以下依据：
1、依据广告受众心理学的分析。广告受众的心理构成，可分为意欲、认知、情感三个要素。情感是受众心理的最高层次，它直接影响到消费者的态度和行为，内心受到触动的消费者往往会对产品产生深层的认同感，进一步引发购买行动和持久的品牌依赖性。人性化方式正是以触及受众深层情感为目的，让其从广告中获得无限温情的体验和来自心灵的震撼，它比简单说服、娱乐等传播技巧和功能更胜一筹，对消费者的征服是较高层次的。
2、依据传播发展趋势。无论媒介的技术手段如何进步和发达，其目的都是为了促进信息内容更快、更好地传播出去。传播的最高层次始终是为了传达一种思想或人文的影响力，更加体现精神层面的关怀。广告也不能回避这一点。一个高度重视人的精神价值的广告才是广告传播的较高境界，才能获得更高意义上的美誉度，获得更大程度上的营销成功。
3、依据实际传播效果。在报纸、电视、广播等媒体上同质化产品广告铺天盖地，竞争白热化，消费者对此的理性选择和判别度在降低，而情感诉求的说服力却在升温而且势头强劲。人性化主题已越来越受到消费者的欢迎，如纳爱斯集团推出的雕牌系列广告，走的就是人性化路线，《笑容篇》讲述了父母离异的儿童如何与后母之间通过雕牌牙膏得到了沟通，消除了隔阂，体现了细腻的人与人之间的温情；《懂事篇》则通过小孩子帮母亲洗衣服，只用一点点洗衣粉就能洗很多的衣物，不仅彰显雕牌产品的物美价廉，而且用母女情深深打动了普通老百姓的内心，大获成功。
具体到广告作品的运用上，人性化创意则具有相当大的弹性和回旋空间，这均源于“人性化”较为丰富的内涵，小可至对人个体的关照，细致到平凡生活中点滴小事，大可至对全人类生存发展状况的终极关怀。广告人性化创意在具体表现上可分为三个层次：
第一层空间是人性化表述的最基本层次，指广告中的产品或服务要具有对消费者无微不至的人文关怀的特性和功能。如一些电脑厂家在广告中已经开始特别强调自己的产品是如何从键盘、音箱、机箱等细处入手，想用户所想而做出的设计，使消费者沐浴在一种周到的关怀中，找不到不买的理由。从产品本身性能和服务对用户的贴心程度出发，虽然角度小些，但可以以小见大，折射出关怀的细致和力度。
第二层空间是指广告主题或内容要与人的深层情感相关联，富有人情味。广告能体味普通人生活的压力和心灵的疲惫，并有关照社会生活方方面面的人情故事，试图拨动人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的电视广告：在中国遥远的南方小巷中，传来阵阵木屐声、小贩的叫卖声，一个小男孩从厚重的木门里探出头来，经不住黑芝麻糊浓：“一缕浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。整个广告具有深情的怀旧情调，使消费者忘记了现时世俗的烦忧，充满了对儿时美好经历的回忆，使每日为生计奔波的人们感受到一份久违的感动和温馨。
第三层空间，是指广告作品所阐释的是终极人文关怀的主题，强调对和平与发展等大的世界性主题的关注。这种类型广告立意很高，主题很大，因而制作成本和创意难度较前两层空间更甚。在制作手法上已基本跳出普通产品广告的模式，每次表述一个大的世界性主题，而其可能与产品本身毫无关联，消费者感受到的只是一种观念、情感的流动，广告最多在结尾处打出产品的品牌而已，整个广告非常大气，体现的是一个品牌的气度和胸怀。
（二）服从于品牌形象塑造的广告创意文化性趋势
广告是重要的文化现象。广告除了具有商业性外，其内涵体现了广告主以及广告制作者对生活的理解以及价值观念。例如，钻石手表广告说：“出手不凡钻石表。”这里体现的是一种高雅感；而上海牌手表广告说：“把握时间，走向未来。”这里体现的是一种对时间的珍惜以及节奏感；“飞亚达”手表的“一旦拥有，别无所求。”给人以名贵、高雅之感。尽管这三种广告体现了不同的价值观与诉求方式，但是它们都表达了自己的追求与观念。由此可以看出，广告在为商品或服务进行宣传的同时，自觉或不自觉地输出某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为和生活方式，在刺激着人们物质需求的同时也刺激着人们的精神需求。
卓越的广告创意，必须能对商品的文化内涵进行深层次地开发，从文化内涵的边际效应中寻找创意切入点，使消费者得到最大的购物满足。广告创意中文化特性的基本范畴主要表现在以下几个方面：
1、树立以人为本的价值理念。商品只有满足人的某方面的需要才有价值，广告创意可以从低层次的物质需求入手，暗示或寓意高层次的消费，让消费者从单纯的物质产品演绎成为有文化内涵的精神寄托。安徽古井贡酒，提出了“下棋做棋圣，喝酒古井贡”的广告口号，把商品定位在较高的文化品位上。
2、利用民族文化为背景。不同的民族文化由于长期积累沉淀，形成了恒久不变的共同的道德行为准则，广告创意应充分利用这种文化背景，把握某一阶段社会情感的流向，从而提炼出能成为广大消费者知音的广告创意。人们熟悉的“南方黑芝麻糊广告”，以中国传统的沿街叫卖的点心小摊为其代表形象，用回忆的方法把人带到芝麻糊香甜可口之中，特别是芝麻糊卖主给小孩添半勺芝麻糊的画面，进一步增强了情感诉求，更深深反映了中华民族文化中“尊老爱幼”的内涵。
3、创建商品的社会导向价值。价值观不仅是精神追求的反应，同时也是一种社会导向，它应该鼓励人们奋发向上，追求更为美好的未来，促进社会的健康发展。如美国“万宝路”香烟广告的西部牛仔形象让人们充分领略男子汉开拓进取的风采，处处感觉到力的骚动，创立了独特的“万宝路”精神。
广告创意中文化特性的表现形式主要有以下两种：（1）广告创意呈现与文学艺术相结合起来的趋势。中华民族五千年的文明，儒家文化两千年的熏陶，形成了中国独特的文化，独特的文学传统。广告创意利用这源远流长的文化，产生了很多与文学艺术融合富有民族文化特色的作品，使我国的广告创作展示独具一格的艺术内涵。在名人辈出的浙江古城绍兴，构成了颇具影响的鲁迅系列、勾践系列、大禹系列、西施系列等。在鲁迅系列的广告创意上，突出了鲁迅笔下的黑毡帽、乌蓬船、八字桥等山阴特色，富有浓郁而独特的文化含量。最值钱的当数“咸亨”招牌，借着鲁迅先生那支神奇的笔，“咸亨”酒店已经蜚声海内外。（2）广告创意体现传统文化影响的痕迹。中国悠久、丰富、灿烂的传统文化精髓一直是广告创意取之不尽，用之不竭的源泉。现代广告受到中国哲学观念以及传统思维模式的影响，表现出传统文化影响的痕迹，主要表现形式有：突出爱心，突出家庭温馨，突出喜庆团圆，突出民间习俗。
（三）公益广告――塑造品牌形象的广告创意主战趋势
在服务广告、产品广告、形象广告和公益广告四种广告中，公益广告是塑造品牌形象效应最独特的一种。公益广告以宣传社会人文精神，树立文明观念，推广科学生活方式为主题，这种公益视角和公益化的诉求点，与企业要在大众心中树立回报社会，关心大众的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出资十万元与CCTV合作制作了十条公益广告，继而，海尔集团耗资上百万元制作24集以海尔兄弟为主角的公益广告片，还有像联想、北京雪莲绒等许多企业也越来越关注公益广告，纷纷效仿，步入后尘。企业正是通过公益广告表达他们对社会的真诚，一方面可以服务于社会，一方面可以提升企业在消费者心目中的形象，从而使消费者把对企业的信任转为对企业产品的信任，成为企业品牌的忠实消费者。
公益广告塑造品牌形象的主要趋势：
1、关注社会热点，借“势”表明社会态度。这类广告制作出来大多是意见广告，即企业、集团、其它机构针对各种社会热点现象，阐述企业的态度，它是企业形象广告的延伸，这类广告较具代表性的有美国企业针对9.11恐怖事件在《纽约时报》上的公益广告：“我们愿与全美人民一起――”，表现出一种极大的愤怒及强烈的民族气概。
2、根据当时的社会公益主题，挖掘社会关心的公益主题。这是具有公益广告形态的商业运作，带有借题发挥之意。有些主题是几代人甚至几十代人都关心的，是永恒的，如爱情、亲情、助残、扶贫等。只要企业精心策划，就可得到公众的感情共鸣。例如农夫山泉就针对希望工程这一主题打出了广告语“买一瓶农夫山泉，你就为失学儿童捐了一分钱”。
3、针对社会上的不良现象，表明企业态度，倡导良好的社会观念。如北京捷先广告公司创作的电视公益广告片《将爱心传递下去》，就是针对社会上的婆媳难处的现象制作的，广告片以一个极其平凡的故事彰扬了敬老爱幼的传统美德。
4、企业自行开发公益形象，进行广告宣传。如海尔开发的海尔小兄弟公益形象，并摄制成24集动画片进行宣传，既体现了海尔集团关心社会的公益形象，又体现出海尔的文化与理念。
5、以公益性的广告语，朔造企业品牌形象。这是一种公益形态的商业广告，是公益广告与商业广告的全新结合。不同的是，这类广告形态是通过公益性的广告内容来塑造出企业关注公益、关心百姓的形象，同时又是在宣传企业的文化理念，体现出企业的人文关怀精神，在塑造企业品牌形象的基础上，体现或折射出企业的公益心，是一种更高境界的公益广告。例如：春兰集团在地铁车厢里的洗衣机广告：“别让您的包占据一台洗衣机的宽度”，正是将产品诉求点与地铁的拥挤环境结合起来，一则向人们形象地展示了春兰新款洗衣机对空间的最低占有要求，一则是向拥挤的车厢内的人们提出善意的规劝，收到一箭双雕的效果。
（四）户外广告大发展――塑造品牌形象的媒体运用创意趋势
在我国，户外广告已跃居为第二大媒体。目前，中国户外广告额已达到110亿元，仅次于电视媒体，占中国广告总投放份额的25%。中国城市化的飞速发展和城市交通枢纽的扩张，户外效果倍增，使户外广告在近几年内得到了更多人士的认可。
1、户外广告有以下的优势：
（1）传播到达率高。无论单立柱、霓虹灯、墙体等类型的单一媒体，还是候车亭、车身、地铁、机场和火车站等类型的网络化媒体，户外广告的不可替代作用就在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。另外，户外媒体是持久地、全天候地，每天24小时，每周7天伫立，传播时间最充分。随着科技的进步，户外媒体可调用的创意手段也越来越丰富，如三维物体、动感、音效和高科技等等，形成立体感官刺激，再加上精美的电脑喷绘、照明等技术进行制作，使得广告价值提高，对受众的吸引力也显著增强。
（2）传播成本低。目前，户外广告的千人成本，与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10～1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。
（3）适应了人们生活方式的变化。随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动，人们参加社交活动增多的趋势对户外媒体广告有利。人们生活方式的变化对户外广告的传播更加有利。
2、户外广告塑造品牌形象时运用了以下新颖的传播媒体运用技巧：
（1）巧作示范的真人实物SHOW。车站棚广告是种相对较新的户外广告形式，受众涉及所有户外活动的人：各种巴士乘客、小车乘客、各种机动车和非机动车的骑乘者，步行者及其他人等。在比利时布鲁塞尔的车站棚广告颇有新意：“洗手间”在众目睽睽之下，清洁先生正现身说法，用手指着抽水马桶，对着受众示范和承诺“清洁先生擦污垢，一擦就干净”。平面中的清洁先生既是品牌名称，又是品牌形象代言人。白天，蓝色坐盖的抽水马桶一尘不染，绿色背景上的清洁先生得意洋洋。到了晚上，黄色灯光下的清洁先生分外引人瞩目，卫生间显得清洁雅致。这种真人实物SHOW的品牌文化传播能吸引受众，时时影响广告受众。
（2）因地制宜情景交融的传播互动。户外广告也要学会借“势”，借“时”，即根据当时发生的事件和当地的地点、季节等来确定广告策略。耐克在实施品牌攻心战略中，因地制宜，曾在法国网球公开赛期间，利用巴黎的地铁站，以户外广告制造了轰动一时的品牌反击战事件。耐克的一位竞争对手捷足先登，买断在体育馆内使用广告的权利。耐克后发制人，果断买下在公开赛期间近3000辆公共汽车的车身广告位，覆盖全巴黎。之后，耐克又买断巴黎地铁靠近体育馆各站的所有户外广告牌位，将地铁站变成耐克品牌展示世界各地著名球星的招贴陈列馆，成为世界广告史上因地制宜运用户外广告成功进行品牌反击战的经典范例。
（3）小众媒体举一反三的传播效应。小众媒体的出现可以说是广告创意发展的结果。小众媒体的优势就在于能达到大众媒体到达不到的地方，打“错位战”。例如，自动电梯加入能配以很好的创意将会收到意想不到的效果。扶梯的把手不仅可作户外媒体，电动扶梯的阶梯也已成为大众熟悉的媒体。在法兰克福的有关关爱儿童公益广告里，儿童的影像与文案就出现在百货公司电动扶梯的阶沿上，随着电梯的开动，一个个儿童的鲜活形象和广告文案就不断出现在乘客的视觉中，“孩子们不会这样就消失，趁早多陪伴他们一点儿，就不会‘太迟了’（结语：多陪孩子一点）”。
（4）出奇制胜的现场传播妙招。广告创意重在新，贵在奇。户外广告糅合了印刷广告和电子广告的特长，更能有效地进行广告创意，出“奇”制胜。会说话的广告牌位于苏黎世购物中心的停车场，画面中间有一只猫，文案点明品牌利益点和承诺，“红牛恢复你的身心活力”。每当人们经过时，这只猫会发出狮子般的吼声。伦敦街头的户外广告公然搬出镜子，爱美女性常驻足顾影自盼，丰满的女性在镜子里看到自己变苗条了正自鸣得意，旁边的女伴却看出玄机，镜子下面写着：未来形体公司（减肥业务）。伦敦联合航空公司希思罗机场新厅启用时，建造了一块特制招贴广告牌，四只巨大的淋浴喷头在其上方喷射出热气腾腾的水丝，泛光灯将涓涓细流照亮无遗。文案告诉受众“联合航空公司新喷气机”。英语JETS意为喷气机或喷水，一语双关点明新候机厅以人为本设置了淋浴间。
二、广告创意策略
广告创意在于它的创造性，每一则广告作品都应有自身的个性，要与众不同，为了渲染气氛，再采用一定艺术手法表现出来，吸引公众，实现广告目标。我国的广告在塑造品牌形象时最缺乏的就是创新。目前国内广告创意在塑造品牌形象时主要存在三方面问题：（1）不注重消费者认知感受和情绪感染变化；（2）主旨不集中，缺乏明确的目标；（3）平淡无奇，缺乏创新。
广告创意趋于庸俗的原因就是对广告创意理论的认知不够，从更深层次讲是对人的心理研究不够。用广告塑造品牌形象的过程，就是让受众接受广告达到对品牌接受的一个过程，做广告首先要研究人，研究人的心理活动规律和认知规律。纠正当前的广告流弊，使广告创意真正服务于品牌形象塑造，必须从广告接受理论和广告创意表现两方面入手。
在理论层面要加强对受众的研究，尤其是广告认知规律和广告接受心理的研究，广告人只有从理论上取得突破，才能更好地表现广告创意，服务于品牌形象塑造。没有受众对广告的认知与记忆，就不会有品牌形象，也不会有品牌。
有了对受众感知、记忆两大规律的理解，广告创意表现就比较容易到位。广告创意表现要注意从四个方面实现创作手法的突破创新：（1）立意要新颖；（2）广告语言要新鲜；（3）广告画面要有韵味；（4）广告意境要深远。
这些年来用广告塑造品牌形象成就了一批企业，如海尔、红河等等，但是这毕竟是少数。我们要看到中国广告创意缺乏创新、主观性太强的不足，要看到企业在用广告塑造品牌形象时定位不准，思路不明确的通病，我们在用广告塑造品牌形象时要在广告创意创新上下功夫，造一流的广告，造老百姓喜爱的广告，只有这样，品牌形象才能成功树立。中国一定会创造出更多更响的品牌，享誉世界，创造辉煌！
参考文献：
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9、大卫.奥格威.一个广告人的自白[M].北京：中国友谊出版社，2005.4.
【关键词】广告；USP理论；对策
一、前言
随着我国科学技术的发展，广告操作技术逐渐获得发展，在广告技术中USP理论主要是指通过劝解和建议的特性实现这一理论，并找出自身产品所拥有的特性，前提是对手产品所没有的独特点，并通过劝解、建议这一功能劝说客户来购买这样一个产品，让客户拥有这个独特的利益。这种独特性正是刺激客户消费欲望的重要条件在，同时也是商家对产品进行推销的“卖点”。同时也说明了广告是通过“独特性销售创意”-USP去实现的，因此在广告中要重视USP的运用，并加强广告销售路线的创意性。
二、USP策略的心理基础和理论基础
（一）心理基础
通过运用人们心理认知的这一特性，通过将产品利益和独特性运用广告方式将其扩大化，并让客户对产品利益和独特性引发兴趣，并达成产品购买策略、方案。
（二）理论基础
由于人们生活水平逐渐提高，知识企业生产技术获得较大发展，如想在激烈的竞争市场中占据一席地位，那么就应从产品生产和开发中出发，让自身产品变得丰富，并结合消费者心理状态对同质产品以及信息去满足消费者的心理需求，所以，可以从销售差异化这个方向作为销售战略，并充分考虑到消费者的需求以及对产品的特性。而在广告中USP正是满足了这样的需求，并以此作为营销战略。此外，产品具备差异性信息主要是建立在不同产品的基础中，其中包括了产品状态、差异、形态等一系列差异。
三、USP理论在广告中的应用探讨
（一）运用优质产品实现USP定位
二十世纪六十年代初期，著名营销战略家杰克・特劳特作为首位定位理论，并被认为‘定位之父’，并根据这一概念人得出最为清晰、简便的手段来显示其自身企业的营销这哲理。在这个定位理论思想中，各种不同产品在客户的心理中现已被逐一分配到不同类型的抽屉中，当消费者又有某种要求时，以及在解决某些问题过程中，那么在指定产品的某个抽屉机会出现在消费者的脑海中。如在广告营销中依据这个特征，那么一个优质、充满创意性的产品就会呈现在消费者眼前，并立足于消费市场中，让自身产品长期印在消费者的脑海中，在消费者脑海中占据重要位置，并让其顾客认识到产品和品牌中的USP。
例如：沙宣公司中不仅生产洗发液各种产品，同时还生产多种日常用品，其沙宣公司在生产经营过程中在不同产品中使用了不同的销售策略，在采用销售策略中并不是在产品中粘贴商标就完事，而是根据商品的不同点以及不同功效等之间的差异性，其中包含有宣传、功能、包装等各个方向，通过这一广告措施让各个不同产品突显出自身个性。例如：雪佛兰品牌宣传广告《热爱我的热爱》MV中，通过MV画面直观输送了雪佛兰品牌的“青春”、“梦想”的主题，以四个当代年轻人的真实故事，演绎执着坚持的有梦人生。
（二）以消费者层面实现广告创意中的USP
广告不仅是艺术的象征，同时也是展现现代社会思想价值和信息的方式，优秀荧幕广告不仅融合了消费者的心理需求同时也包含了产品的创新理念，可以直接抨击到消费者的心理需求，其需求不但是在物质消费中，并包括了购买者的价值观和情感需求。例如：FancyCD珠宝品牌正是将珠宝华丽、高贵展现到极致，其维多利亚风格珠宝，是FancyCD最鲜明的风格标识及设计灵感来源。FancyCD 造型庞大、色彩艳丽、线条饱满，多爱选择奇花异朵、神话飞禽、古典浮雕构成设计主题，其消费者阶层主要是面向高端消费者进行设计，以古典、高贵作为珠宝设计的主题，满足消费者的需求，从而在产品广告创意中实现USP理论。如在1936年在市场中推出的新产品洗碗机，这一产品的出现与当时德国人民提倡的勤俭节约美德相违背，但根据家庭主妇消费的心理来分析，都希望拥有这样的洗碗机可以代替人们手工劳动，节约劳动力。但就当时德国进行分析，勤俭节约思想已经深深印在人们的脑海中，是当时的美德典范，像魔咒一般印在人们的脑海中，并控制着人们的消费理念，而洗碗机的出现正好的顺应了现代化的需求，并与当时的美德保准给予衡量，但该洗碗机的广告神奇的向当时美德标准挑战，并奇迹般的实现了。
（三）根据发觉潜力性产品实现USP
由于现代社会在不断发展，而各种相同商品现已被不断同化，相类似的商品现已十分普遍，如在为产品进行广告设计时就应时刻记住，只有先了解产品的性质，以及产品的卖点在哪里，怎样才能让消费者放心购买这个商品，并在整个过程中了解相同商品的相关知识，以及产品的特点，尤其是竞争者商品的特征。并把相同商品和自身商品进行对比分析，寻找与竞争者产品不同的卖点，探讨自身商品的个性、特点、原本工艺、包装等以及相应的文化底蕴，根据所寻找的资料进行市场调查，如何才能让消费购这样的产品，并详细分析销售流程。从产品最原始的材料对产品进行分析，并将与竞争者商品的相同点进行区分，简单来讲可将其分为四个原则：原则一根据自身产品将其优势进行排列；原则二展现出产品的优势；原则三将竞争者的产品和自身产品进行对比，并寻找优势；原则四明确分析自身商品存在的优势以及可以满足消费者需求的优势。
四、结束语
综上所述，通过运用优质产品、以消费者层面实现广告创意、发觉潜力性产品、强调创新性等策略将USP理论运用到广告中，并在广告中充分实现USP的价值性能。
参考文献：
[1]李俊伟.试论营销传播理论USP的应用与发展[J].商业时代.2011（06）：120-145.
[2]邹红梅.USP理论在广告中的运用[J].新闻爱好者.2010（22）：178-189.
[关键词] 服装品牌 设计和传播 文化创意
创意的含义是将一个潜在的机会转变为新的“点子”，并将这些点子转化为广泛的实践应用的过程。从广义上来说，创新和创意的含义一样，但狭义上两者有很大不同，创新对应的主体是技术，创意对应的主体是文化，因此，创意也常常被称为文化创意。
进入后现代社会，随着经济的发展，当商品生产总量达到一定饱和时，或是商品生产技术表现得非常同质化的时候，消费者的目光就会慢慢转移到商品的视觉及文化创意的附加值上，这就形成了后现代社会的美学消费现象。
在后现代美学消费时代，商品品牌被赋予了文化的诉求。服装品牌经营的过程中，最具有文化创意潜力的环节就是设计和传播。如何发掘创意、管理创意，向市场准确传达创意是服装企业经营品牌的重要研究课题。
一、服装品牌设计中的文化创意
1.服装品牌设计要立足于本土文化
本土文化在广义上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的历史文化。台湾著名杂志《汉声》创办人设计家黄永松先生在ITAT2008中国服装论坛上说品牌的能量是源远流长的传统文化，有了文化才能形成永续经营。在经济全球化、服装产业竞争激烈的时代，各国设计师们应追求在服装设计中突出本土文化，表现民族特色。事实上,真正美好的东西，都是有深厚本土文化底蕴的，这种东西除了受本土欢迎外，也是受世界欢迎的。
我国有56个民族，不同的民族有着不同的环境气候、不同的生活方式和不同的观念信仰，形成不同的民族文化，民族服饰作为文化的载体，呈现瑰丽多姿、五彩缤纷的面貌，是艺术设计取之不尽的灵感源泉。
我国广袤的土地也有着丰富的自然资源，崇山峻林绵延起伏，秀丽多姿；长江黄河滔滔不绝，气贯长虹；这些自然景观蕴含着深厚的文化气息，散发着清新的芳香。
历史文化（也叫传统文化）是由古至今衍生下来的习惯和生活，是历史的沉淀物。历史文化与今天的文化就像一条河，不可割裂。历史上各个时期的文化都起着承前启后的作用，它是现代文化发展的根源。
就目前我国服装品牌来说，其设计的文化创意要立足本土，定位明确，走差异化的道路，再与市场结合，定能产生利润。
2.本土文化在服装品牌中的创意设计运用
每个人天生都具有创意，成功创意的关键在于知识积累和积累的选择与组合。提炼本土元素，以国际化与时尚的超前目光，重构服装文化的活泼鲜亮的全新风貌，这是服装创意设计的方向所在。
处理传统文化与当代服装设计的关系，要注意理论学习和研究，在文化精神的层 面上把握西方文化和中国传统文化，牢牢抓住中国传统文化的精神理念，防止符号化、表面化地组合传统元素，图解式、猎奇式的展览中国元素。思考和感受中国文化的精神理念，关键是比较东方人与西方人对自然的不同理解，这就要求设计者提高知识修养和对文化历史的了解能力。设计立意是设计师对文化理念把握之后形成的形象，这需要长期的积累、消化，对传统文化理解后化为一种自然的情感。
日本设计师的成功之路在于找到了东西方文化的结合点，继承了本土文化精神，却又在异域开辟出了让西方人接受而又耳目一新的作品。这对于希望在国际时尚舞台上占有一席之地的中国设计师来说无疑是一面镜子。日本的代表设计师三宅一生之所以能在西方服饰领域占有一席之地，就是因为他创造了一种传统文化与现代文化融为一体的独特设计。三宅一生的作品不仅具有强烈的时代气息，淡淡隐现出日本传统服饰宽衣博袖的特点，在他的作品中成功地融进了东西方文化的精髓，而且把古代精神与现代精神融为一体，又透着强烈的时代气息。他设计的服装造型是以日本传统的裁剪方法和服装空间意识为基础，隐现出作为东方的日本民族的哲学观念和对自然的态度，流露着东西结合、古今结合的气韵美感。
当然，我国也有在这方面崭露头角的例子。“天意”是带有鲜明的中国文化内涵而又具有国际时尚设计风格的服装品牌，设计师梁子崇尚天人合一的设计理念，以质朴的材料、宁静的色彩、简洁的形式、精致的细节无不透着中国文化的痕迹，在多年的实践中，这种透着中国本土文化的时尚设计不但在中国很受欢迎，在欧美国家更是倍受青睐。设计师张肇达在运用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏会上“黄河”系列，设计师曾游走黄河上下，历时一个月，经陕、甘、宁、川、晋、豫、鲁等数个省区，追根朔源，寻找华夏血脉发源地，汲取中国几千年的文化历史传统积淀，提炼母亲河两岸曾灿烂一时的中华古文化精髓。在寻根的过程中，从内心升发出新的灵感和创意，将其升华、创造，呈现在世人眼前的是系列新的篇章。
二、服装品牌传播中的文化创意
在经营品牌的过程中，往往有人忽视品牌的广告宣传，其实，仅有品牌的设计创意是远远不够的，品牌的形象风格传播是非常重要的。信息的传递依靠媒介来传达给受众，在形形的传播形式中，时装品牌对能清晰地呈现产品特征的图像青睐有加，同时也要在动态广告和广告口号的创意设计上大做文章。
1.服装广告图形设计的文化创意
比利时时装设计师沃特・范拜伦东克(Walter van Beirendonck)指出服装广告中的图形设计是给服装行业最重要的奉献.它们重要的作用体现在设计师和公众的沟通上，并可加深公众对产品的印象。一个品牌的个性在于展示自我，通过广告中的图形不仅可以表明它的市场定位.而且用这种独特的视觉语言向消费者传递信息。如果制作的广告图形与品牌价值相符而又富有个性，你会得到十倍的回报，相反定会严重毁坏品牌的形象。
东华大学的一个课题组曾就六个具有代表性的著名服装品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的广告图片，对服装品牌用图片的形式所显示的品牌风格理念和品牌本身所要传递给消费者的理念是否一致进行调查，结果发现只有Burberry 和BCBG能够很好地表达自己的品牌风格理念，而其它品牌的图片则不能很好地传达风格理念或传达得不十分明显。
由此可见，服装品牌在投放服装平面类广告时，要非常注重图形创意设计，并要使之准确达意。在时装公司应有自己专职的图形设计师，让他们为企业策划广告活动，并聘请专业摄影师拍摄广告，准确宣扬品牌形象，清晰地传达设计风格和理念。
2.服装动态广告设计的文化创意
动态广告一般指电视广告。广告不仅是商业行为，也深具文化内涵。创意是广告的灵魂，创意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消费者瞬时聚焦。广告创意就是围绕产品销售讯息，凭借直觉和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。广告创意越新奇则吸引力越大，感染力越强，促销的效果越明显，这是由于人的求新求异的心理决定的。
在电视广告的创作中，创意是第一位的。没有巧妙的创意，就不会成就好的电视广告，创意的好坏是电视广告成功与否的关键。而优秀的创意来源于设计者对产品内容的充分理解和深刻感受，来源于对生活的丰富积累和细心观察，来源于自身的阅历和修养。一个好的电视广告创意，必须从多方面、多角度去思索探求创意的突破点，以超前的眼光，打破陈规旧俗，通过联想产生新的创意灵感，并使之形成优秀的创意。
在创意构思时，可以根据企业提供的产品资料进行联想，但必须把握产品的主题轴心，将设计意图浓缩到最有典型意义的一点，这样的创意才是可取的。
独具创意的广告是最有效的。国际上成功的服装广告创意不胜枚举，通过创意化腐朽为神奇的例子也屡见不鲜，解读、学习、借鉴这些大师们的杰出创意经验和技巧，对尚处于摸索和发展阶段的中国服装广告在短时间内赶超国际水平无疑是有必要的。美国DDB广告公司1996年设计的一则“吉姆内裤”广告，可谓颇具胆识，构思奇巧。画面中5位站在中央身着西装革履、手捧高脚杯的男士，正与几位靓女谈笑风生，谈笑间一只无形的手早已从他们的胯间掠过，笔挺的西服下露出质地考究、颜色鲜艳的三角内裤，这戏剧性的场面令观赏者惊奇不已，换来了令人难忘的视觉奇效。中国的服装品牌要走上国际舞台需要世界级的服装广告创意。
3.服装广告口号设计的文化创意
广告口号是广告主从长远销售利益出发，在一段较长的时期内反复使用的特定商业用语，是表现其相对定型的广告宣传的基本概念或主题的短句，几乎所有的广告口号都是品牌文化诉求的点睛之笔。广告口号是最难决定的，因为它不但要囊括品牌的理念，更要吻合目标消费者的心态，还要便于进行广告的多层面的创作。
广告口号的语言特点可以归纳为以下四个方面：吸引力、创造力、说服力和影响力。一则优秀的广告口号一般具有简洁明了、新颖独特、亲切感人、时代感强、鼓动力大等特点。它的主要目的在于维持广告宣传的连续性，促使消费者加强商品印象，增强记忆，以便取得消费者对商品的认同感，引导和指导消费者有目的地进行购买，从而使广告主获利。服饰品牌的广告口号，也要有很强的文化性，要独特、简明、有文彩。
看金利来的广告词，充满文化的、形象的、情感的内容。如斜纹代表勇敢果断；碎花代表体贴温馨；圆点代表爱慕关怀；方格代表热心慷慨；丝绒代表温暖爱护；金利来，男人的世界！金利来的广告活动更注重民族文化、社会公益和历史背景介绍。从金利来在1970年父亲节前第一次推出“向父亲致意，送金利来领带”的广告大获全胜之后，便一发不可收拾。这次广告活动为金利来通向国际名牌奠定了坚实的基础。
当然，服装形象的传播还有其它的方式，如品牌代言、卖场展示等，倘若创意独特，出奇制胜，也能使受众品味到惊喜，留下难以忘记的印象，促进商品的销售。
三、结语
创意带动产业,与世界名牌服装相比，我国服装品牌的差距主要表现在文化创意上，创意不应该只是一句口号，而应该是深入企业的每个环节，贯穿于企业的每个行为中，尤其是在品牌设计和传播的环节中，创意更应成为每个员工发自内心的追求。
参考文献：
[1]胡晓鹏:技术创新与文化创意：发展中国家经济崛起的思考[J]．科学研究．2006,(2)
[2]李敏舒云华等:服装品牌风格形象传播初探[J]．纺织导报．2007,(11)
在“霸道”的广告中，一辆霸道汽车从城市中驶过，其右上方正好设置了两尊石狮，一只呈俯首侧目状，而另一只夸张的举起右爪向霸道越野车敬礼，整幅广告的背景采用了没有明显建筑特征的城市建筑，根据外观大概可以猜出是上海、广州或香港之一，其相应的广告语为“霸道，你不得不尊敬。”
在“陆地巡洋舰”的广告中，一辆丰田“陆地巡洋舰”越野车拉着一辆绿色的大卡车，而广告左侧的图案告诉那是一辆军用卡车，而广告诉求中透露出来的地点是可可西里，根据广告的综合信息分析，那辆军用卡车无疑是国产的“东风”汽车。
此两则广告一出，引起了轩然大波，读者的民族情结高涨，甚至提升到政治的高度，网友开始全面反击，制作丰田负面广告，最有代表性的有二则：两尊威风凛凛的石狮把夹在中间的“霸道车”翻了个面；一辆长东风汽车装载重着一辆丰田“陆地巡洋舰”广告语为“东风汽车为丰田陆地巡洋舰指定施救车。
一汽丰田汽车广告问题出在哪里？
这无疑是广告创意简单“直译”惹的祸，汽车品牌的推广包括四个层面的内容：产品品质、产品风格、人文背景、以及独特的精神主张。一汽丰田的广告无疑想从这四方面对产品以及品牌作一个强势推广，“霸道”、“陆地巡洋舰”仅从产品副品牌来理解与美国的“悍马”、英国的“陆虎”一样，就极具杀伤力，而丰田的副品牌还要更加强悍，通过何种方式把这种产品风格恰好其分的表现出来，成为创意的核心思考内容。
关键词 广告 情景媒介 体验经济 娱乐
中图分类号G206 文献标识码A
尼尔・波兹曼在《娱乐至死》一书中指出：“媒介即认知”，这显然是马歇尔・麦克鲁汉“媒介即信息”这一著名论断的意义引伸。他认为媒介不仅传递信息，还“指导着我们看待和了解事务的方式”甚至“媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而最终控制文化”，即媒介不仅是信息的载体，其载体的形态影响装载的内容，从而对我们的认知甚至文化范式产生根本性的影响。体验经济时代，各种各样的娱乐形式比如电子游戏、电影、体育比赛成为广告信息的传递载体，并成为企业为消费者创造体验的平台；同时在数字化背景下的新媒介和传统媒介，都呈现出越来越多的娱乐化倾向，从信息传播角度，这一切促使了一种新媒介形态――情景媒介的产生，并导致广告――借助这一新型媒介传递的内容，其信息架构和运作范式产生变革，本文想就此作一番探讨。
一、体验经济的娱乐特性
体验经济引起广泛关注是1999年，B・约瑟夫・派恩二世、詹姆斯・H・吉尔摩出版了《体验经济――工作是剧院，业务是舞台》一书。作者在书中将人类的经济活动分为农业经济、工业经济、服务经济和体验经济四个阶段，并宣称体验经济的时代已经来临。2002年机械工业出版社出中文版时将副标题去掉，而该书的副标题。则是极其形象地揭示了体验经济的重要特质――娱乐性，这体现在书中对于体验的定义：体验就是“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。”体验就是创造难忘的经验。在服务经济时代，体验(experience)通常被看成服务的一部分，许多企业只是将体验与其产品和服务结合，旨在促进产品和服务的销售。在体验经济时代，体验成为一种经济物品，象服务、货物一样可以进行交换。未来企业要彻底发挥体验的优势，必须用心设计，让消费者愿意为体验而付费。
按照体验参与的程度，派恩二世和吉尔摩在《体验经济》一书中将体验分为娱乐、教育、遁世(Escapist)体验和审美(Estheti)等四种体验。作者指出，令人难以忘怀的体验，通常同时含有以上四种体验。
当派恩二世和吉尔摩大声宣布体验经济来临时，与此相伴是“流动加速化”的问题日益凸显。信息在网络世界和现实生活中流动得越来越快，不仅如此，商品、服务、资本、劳动力的流动也在不断加快，社会生产效率不断提高。
“流动加速化”现象不仅存在于经济领域，已经渗透到社会、文化乃至于人们生活的各个层面。新的社会思潮、文化范式和生活方式层出不穷，呈现出多元化繁荣背后“一时性”的本质。“流动加速化”使整个社会的价值体系不再一体化，多元化和短暂化将是整个社会价值体系的特征，同时个人的价值体系在其一生中也将经历不断的重构过程。
“流动加速化”，伴随着全球化、网络化的加剧，无论是作为客体的物，还是作为主体的人，所有的流动呈现出去地域化的特性。即所谓的“主体和客体的流通日益加速，多重空间探索的流通日益加速，由此它们被掏空了意义。处在一个流动性极强的社会，人与人的接触是短暂的，人们往往通过你的身份证、履历表、你的消费，比如穿的衣服、开的汽车、住的饭店等来迅速地“认识”你，而不可能通过日常生活来慢慢地熟悉你、了解你。在这个对你的“速记”中，作为个体的你被彻底掏空了意义，成立一堆符号的集合。而你所面对的客体，比如你所消费的衣服、汽车和住所，它们意义也不再是遮蔽躯体的东西、代步的工具、休息的场所而是你身份的象征，甚至是你个性追求，自我认同的体现。
在体验经济的加速器中，当主体与客体日益地去意义化而呈现出更多的符号化特质时，当社会与个人的价值体系不再一层不变，并越来越短暂化时，作为主体的价值构架又将呈现怎样的图景呢?在体验经济时代，工业经济时代所追求的所谓事业有成的成功哲学，让位于转瞬即逝的快乐追求，人生无所“意义”，快乐才是自我实现的最高境界。当然快乐是多样的、多变的又是短暂的，就某个个体而言又是独特的；就整个社会而言，又可称为是多元的。
沃尔夫指出，“快乐，通常以娱乐内容为形式(或者至少其内容与娱乐方式相关的)，是当代消费者广泛存在的文化价值。”。在笔者看来，当“快乐”成为体验经济时代人们普遍的价值追求时，娱乐体验将成为实现其他各种体验的基础。在体验经济时代，学习与快乐将不再对立；遁世体验无需隐人大山，素衣陋食，坐在舒适的家中，轻点鼠标，即可进入网络的虚拟世界；审美体验不只为精英们所把玩，而是融入芸芸众生的日常生活，即所谓日常生活审美化。创造体验将成为企业取得竞争优势的砝码，但要吸引消费者，任何一种体验的设计，都不能没有娱乐的因子。创造快乐的体验一直是娱乐业的核心，但在体验经济时代，娱乐体验已经突破电影院与游乐场产业的界限而渗透到各行各业。当追寻快乐、享受快乐成为人生主题时，制造快乐、提供快乐，自然成为经济的主题、社会的主题，也成为传播的主题，甚至影响到传播方式和传播的符号编码。
二、娱乐的泛化与媒介的情景化
体验经济时代，追求快乐成为自我实现的价值泛化，导致创造体验，尤其是娱乐体验成为经济的发展动力。当越来越多的企业将娱乐因子加入到它们的业务中去，并且商业信息的沟通更趋向于娱乐体验的设计时，传统的媒介概念被彻底颠覆。这种颠覆来自两方面的原因，一方面媒介作为商业经营本身的娱乐化倾向，娱乐不仅成为媒介主要传播内容，而是成为所有媒介话语的超意识形态，也就是媒介的所有信息和内容都渗透着娱乐的因子，即便是新闻直播，比如伊拉克战争，往往成为好莱坞战争片的翻版，并因此吸引受众和广告主：另一方面，企业为了提供更多的体验，取得竞争优势，将所有娱乐及其活动作为其商业信息传播的载体，比如网络游戏、电影和体育赛事。
从传播史角度看，作为信息符号载体的媒介，其物质形态不断变化的同时传播特性也在变化，并深刻地影响着人们对媒介的理解，从而使媒介的内涵和外延不断地丰富和拓展。以下梳理一下原有的一些媒介定义。
首先从技术范畴，国际电信协会将媒介(medium)分为感觉、表述、表现、存储、传输等五种媒体并分别作了定义。
(1)感觉媒体(perception media)：声音、文字、图形、图像等，物质的质地、形状、温度等。
(2)表述媒体(representationmedia)：为了加工感觉媒体而制造出来的一种媒体，如语言编码、图像编码等各种编码。
(3)表现媒体(presentation media)：感觉媒体与通信电信号进行转化的一类媒体。
(4)存储媒体(storage media)：用于存放媒体的一类媒体，如硬盘、光盘等。
(5)传输媒体(transmission media)：用来将媒体从一处传到另一处的物理传输媒介，如各种通信电缆。
从传播的范畴，对于媒介的定义有狭义与广义之分。
威尔伯-施拉姆定义传播媒介是“插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具”。
张国良教授在《新闻媒介与社会》一书中指出“本书所说的并不是宽泛意义上的无所不包的“中介体”，而是同特定意义上的处于人与人之间作为信息传播渠道的“居问工具”，即所谓的传播媒介。”
以上两个定义属于狭义的定义。
广义的媒体定义最著名的论述当属加拿大学者麦克鲁汉(Marshall McLuhan)。他认为媒介是人的延伸，除了报纸、电影、广播、电视，还包括一切人工制造物，一切技术和文化产品，甚至包括大脑和意识的延伸。他将媒介分为两大类：肢体的延伸和大脑的延伸，并认为电子媒介是大脑的延伸，其余的一切媒介是肢体的延伸。他提出了“媒介即信息”的论断，认为媒介改变了人们的感知方式，从而对个体、社会及其文化发展产生了深刻的影响，从更高的层面探讨了媒介与人、媒介与社会发展的关系。
国内学者崔保国认为：“传播意义上的媒介是指传播活动的中介或中介物，它本质上由物质、技术和人构成，与整个传播过程融合在一起。”该定义不仅将物质存在、人，还将技术也纳入了媒介行列。
从以上对媒体不同定义的梳理，可以看出国际电信协会和传播学范畴中的狭义定义，都强调媒介最基本的特性是物质性，传播学中广义的媒介概念则将技术、人都纳入媒介的范围，从而大大扩展了媒介的外延。在体验经济，渗透到各行各业的娱乐化化倾向，有趣、快乐的体验设计成为传播的主题，不仅仅人与技术，情景因素也将导入到传播媒介的概念界定。媒介不仅只是物质的“居间工具”，只要传达商品或品牌的信息，内容、信息及其喜怒哀乐都可以成为传播的媒介。媒介不仅是人肢体的延伸，大脑的延伸，也是情感的延伸。物质性不再是媒介的基本特性，媒介也可以是一种抽象的客观存在。在体验经济时代，一种与原有媒介有别的新媒介形态――情景媒介产生了。这种情景媒介具有以下的特性：
1 形态的非固定性
情景媒介没有固定的物质形态，它可以从任何原有的媒介转化而来，比如电视媒体，当某个品牌的调味料出现美食节目中，随着节目的展开，而将其特性一一呈现时，此时它就成为情景媒介了。情景媒介可以是通过设计的某个场景；也可以某种情感表达。
2 符号负载的双重性
媒介内容的媒介化，促使媒介传输符号负载的双重性无论是电影、电视、广播还是电视、网络，情景媒介所要传递的符号即是节目、电视剧等本身所要传达的内容，同时产品信息、品牌信息等广告营销信息的传达。这种双重性，从广告或商业信息传播的角度，也可称符号负载的寄居性。
3 编码与传播过程的交互性
一般而言，作为中介的传播媒介，在其传播过程中不能对所负载符号作各种变形处理。但是情景媒介在一般情况下具有很强的互动性，因此信息呈现，即编码过程与传播过程具有交互性，在传播过程中，传播的情景因素渗透到编码过程，传播与编码相互交织，打破了信息传播还原性的规则。
三、情景广告的运作模式与信息架构
经济的娱乐特性意味着企业为顾客提品，不再仅仅是“一些功能特征的混合体而是意味着提供并提高顾客体验”，“营销并不仅是提供顾客利益点，而是提供令人愉快、有趣甚至刺激的体验。这就导致广告乃至营销传播的基调发生变化，传播不再仅仅是提品、品牌等信息，而代之以娱乐。娱乐将成为商业信息传播的主题甚至是主体，同时又是承载信息的媒体。情景媒介是体验经济的产物，它将对广告的运作范式和信息的架构方式变化产生深刻的影响。
现代广告是工业化大生产的产物，规模的生产需要规模的消费，从而需要规模的商品、服务信息的传播。随着企业经营理念的发展，消费需求和消费文化及媒介生态的变化，广告运作范式变得日趋复杂和多元。从目前来看主要是以电视媒介为核心媒介而发展起来的广告运作模式。这个模式主要有以下的几个步骤：市场研究，战略制定(目标受众的确定、广告目标的确定、媒体战略、创意战略)，广告创意，媒介，效果评估等，尽管这个模式中每个步骤都极其重要，但究其实质，广告创意是运作链中最核心的一环。
随着数字媒介时代的来临，就广告传播而言，媒介的碎片化和信息过剩是一个不争的事实，产品或品牌信息在这样的传播环境中要达到预期的传播效果，必须要整合运用其他的传播手段和方式，比如公关、直销、促销等，因此广告运作泛化为营销沟通，广告创意的核心地位发生动摇，沟通方式的选择与组合、媒介战略成为整合营销沟通运作链中核心的部分。
媒体、计算机、通讯技术等的发展，信息获取和传播的成本较之以前大大降低，因此一定规模的广告信息的传播定制成为广告运作的新模式，主要步骤是：消费者或顾客数据库的建立，通过数据分析，判定顾客价值，确定沟通的目标群体，根据目标群体行为、生活形态等，设定接触方式、设计激励信息，通过测量顾客或称目标受众的行为，确定广告传播的效果，计算出广告投资回报。
情景媒介所具有的形态的非固定性、符号负载的双重性、编码与传播过程的交互性等特性决定了依附其上的产品、品牌的信息传播将颠覆以上三种广告运作的模式。情景广告是内容或场景的融入，不需要广告信息的创意制作，也无需媒介战略选择，其运作的主要步骤是：内容选择或制作，包括电视节目、新闻栏目、电影、游戏、小说、软件、比赛等；产品或品牌信息的情景呈现；当然市场研究和传播效果的测定这两个环节也是必不可少，但是这两个环节的运作内涵已发生变化。市场研究，不再仅仅是研究广告目标受众的需求、还有媒介受众需求与企业需求。其效果研究也不再是仅仅是产品或品牌信息的记忆和好感以及由此产生的消费行为，而是对于产品或品牌在生活中符合意义的认同。从整个情景广告的运作可以看到，其模式中被掏空了原有广告创意与媒介运用，其实质已不再是传统意义的广告而是一种新的沟通形式，它是将内容与产品或品牌信息合二为一，广告创意人员直接面对是内容创作，比如小说、电影中的情节等。有人把它成为“第三方传播”，又称为“纽豪斯传播”，在国内也称之为“植入式广告”。其实情景广告不同于产品或品牌信息的简单植入，它是需要通过对内容的创意，将产品或品牌信息展示在各种内容之中。这种传播形态不同于硬性广告、软性公关，同时又综合广告与公关特点。目前在许多细分媒体和时尚消费类报刊杂志中都已开始运用。
从信息架构层面来看，传统广告的信息架构主要涉及三个层面：主题确定、符号运用和编码等，通俗地说就是：说什么、怎么说、说。比如一则引起争议的耐克广告――恐惧斗室。首先是主题确定，耐克广告的主题就是JUST DO IT.即通过奋斗，获得成功；符号运用，在这则广告中它选用一个著名的篮球明星勒布朗・詹姆斯，它打败了作为中国图腾形象的龙、武术大师和飞天美女，最后获得成功。在这里无论是篮球明星勒布朗・詹姆斯还是龙、武术和飞天美女都被符合化。篮球明星是“追求自我实现”的符号、中国龙、武术、美女是困难的象征，引起冲突，只是广告中的符号的象征与受众对该符号的象征理解的不同。编码就是影像、图片、音乐等元素制作称恐惧斗室的广告片。
【关键词】互动式教学 广告策划与创意 优势 实施策略
广告策划与创意课程作为广告学专业的一门核心课程，集艺术学、传播学、市场营销学、心理学、社会学、文学等学科知识与技能于一体，具有极强的实践性和鲜明的个性特征，也最能体现广告行业的独特魅力。互动式教学理念和模式在广告策划与创意课程中的应用，对于培养具有创新能力和实践能力的综合素质的广告人才具有重要作用。
一、互动式教学的涵义
据《现代汉语词典》所载，“互动”是互相作用、互相影响的意思，如良性互动，形成互动效应等。教学则包含了教与学两个过程，涉及教师和学生两个主体。所谓“互动式”教学，就是指由教育者创造条件，让两个或两个以上不同的学习个体或团体在一起相互交流、相互学习，在过程上相互作用，在效果上相互加强的一种教学模式。①互动式教学是对传统“满堂灌”式教学方法的改革，通过教师与学生之间、学生与学生之间、学生与教学中介之间的互动，创新思维，激发灵感，培养能力，达到教学相长的目的。
二、互动式教学的优势
互动式教学在广告策划与创意课程中的应用，有效弥补了传统单纯灌输教学方法的不足，通过创建教学情景、转换教学主体、把握教学双向和运用多种教学形式，能够调动学生学习的积极性，真正使学生了解和掌握广告策划与创意的理论及方法，提高学生策划与创意素质及能力。其优势主要体现在以下三个方面：
1、师生主体，教学相长
茨达齐尔说过：“学习应当是一个以学习者积极主动为基础的相互作用的过程”。②互动式教学充分考虑当代大学生思维活跃、视野开阔、好动等心理倾向和行为特点，打破课堂教学中以教师为主体的桎梏，强调互动是促进学生学习的主要途径，而这种互动不仅局限于教师与学生之间，并推延至学生与学生、学生与教学中介之间。注重在了解、分析学生现状和需求的基础上，有效设计互动情境，使教学过程走出“不动”、“假动”、“盲动”的误区，使学生在教师设计的教学情境下通过协作、讨论、交流、互助，并借助必要的信息资源主动建构知识体系。在互动式教学中，教师与学生之间原有的“权威――服从”关系演变为“指导――参与”关系，学生成为学习的真正主体，让学生爱学、乐学、会学，通过加强师生、生生之间的互动，共同完成教学任务。
2、素质主导，能力培养
广告学专业学生广告策划与创意能力的提高，依赖于学生广告策划与创意素质的提高。互动式教学在强调传授理论知识的同时，侧重于对学生分析、解决问题能力的培养，通过以体验为核心的实物演练教学方式，唤起学生的强烈求知热情，培养学生发散思维和辩证逻辑思维能力，使学生的沟通能力、表达能力得到进一步增强。“以体验为核心的实物演练教学方式”就是“模拟实战情景的参与性很强的互动式教学”，③通过观察与体会交流与分享整合与应用三个环节，让学生在教学所创建的情景中结合自己已有的知识，运用智慧来发现、分析和解决问题。教学实践表明，互动式教学在广告策划与创意课程中的运用，能促使大学生从多侧面、多角度、多层次主动提出问题、分析问题和解决问题，在培养高素质人才特别是创新型人才方面具有不可替代的作用。
3、形式多样，寓教于乐
广告策划与创意课程具有实用性和创新性特点，教学中要求做到理论与实践相结合、讲解与练习相结合、传授知识与指导学习相结合、传统教学媒介与现代教学媒介相结合、课堂空间与互联网空间相结合，实现教学形式与教学内容相适应。互动式教学形式多样、异彩纷呈，有集体研究法、分组讨论法、案例教学法、模拟训练法、课堂提问法、情景练习法、仿真作业法等等，运用多媒体教学手段，突出形象性、趣味性、艺术性，启发学生动手动脑亲自参与教学环节。互动式教学的应用，使广告策划与创意课堂成为师生、生生互动的场所，教学成为师生双向交流、相互影响的过程，能使学生产生愉快、欢乐、自豪等心理体验，学习结果使学生学到符合其需要的实用知识和技能，产生满足感和成就感。
三、互动式教学的实施策略
广告策划与创意课程互动式教学实施的重点是要做到四个转变，即教学理念由“以课为本”向“以人为本”转变，教学内容由章节向模块转变，教学形式由单一媒体向多媒体转变，教学方法由注入式向启发式转变。互动式教学的实施策略可以归纳为以下四点：
1、注重“以人为本”，加强互动角色定位
互动教学是双主体、双向交流的活动过程。在这一过程中,教师要进行正确的角色定位，要从“演讲者”转变为大学生探究性学习的组织者、引导者和合作者，从学生的实际需求出发,以学生发展为目的，有效结合教学内容优化教学元素,设计互动教学的脚本及其备用方案。广告是技术与艺术的混合体，它自身的性质决定了学科课程的复杂性和复合性。教学设计中要有意识的在教学过程中营造良好的互动氛围，调动学生学习的积极性，让知识和思维在师生间双向流动，使学生不再是单纯的观众和听众，而成为教学的主体。
2、注重教学设计，加强互动教学备课
互动教学是有序的人际交往活动,是需要通过精心设计的教学活动。作为广告策划与创意课程教师，应集编导演于一身,备好互动教学课。对教案的设计要以学生为中心，理清知识点，预埋互动点，激发兴趣点，培植创新点。注重备教材、备学生心理、备相关的课程资源，努力使课堂教学尽量体现开放性和互动性。同时，结合教学内容，课前安排学生进行相关资料和背景知识的准备。例如在讲授广告创意原则时，课前安排学生了解牛仔裤的产生、发展和文化，写好发言提纲。在课堂教学讲述Levi's牛仔裤和Die-sel牛仔裤案例时，设疑激趣，提出问题，引入对牛仔裤文化的讨论，激发学生参与讨论的热情。在此基础上，借助多媒体和网络技术引入牛仔裤品牌广告的案例，让学生结合所收集资料对西方广告以性幽默、伦理禁忌等作为广告素材自由表达意见。使学生在轻松有趣的氛围中以牛仔文化为窗口了解西方大众文化，在和谐的气氛中学会批判性地、多元化地看待广告。
3、注重启发式教学，加强互动课堂管理
在广告策划与创意课堂的互动教学过程中,教师的任务不仅是传递教学信息，还应不失时机地进行调控，最大限度地吸引学生注意，激发其学习的兴趣，促进学生互动，启发学生思考问题、回答问题，鼓励学生运用所学知识分析解决问题，强化其学习愿望，激励其学习行为。教师有效地进行课堂教学调控，主要应从三个方面抓起：一是鼓励学生积极参与，勇于表现；二是恰当运用纪律约束功能维护良好课堂纪律；三是有效控制教学信息，这一控制包含知识数量的控制、知识难度的控制和知识与速度的控制三项内容。在课程实施中注重运用分组讨论法、课堂提问法、模拟训练法和仿真作业法进行启发式教学，加强师生互动。如在讲解广告策划书的写作过程中，首先借助经典广告策划案例进行点评分析，进而引导学生对经典广告策划案例进行讨论，最后将学生进行小组划分，给出广告策划题目，指导学生模仿案例广告进行实践创作。各小组运用广告创意技法进行广告策划，写出策划提纲。课后各小组搜集资料，从市场调查入手进行产品定位，完成广告策划方案，并就各种媒体广告进行创意，制作策划书PPT，于下节课由各小组派出代表进行讲解，教师进行集体点评并给出成绩。学生为了创作到位，势必会反复琢磨案例和策划相关理论，这样就能够以创作带动教学，起到很好的促进作用。
4、注重情理交融，加强互动能力培养
在互动式教学中，教师要致力于把教学目的和教学任务转化为学生自己的学习目标，将传授的新知识和新观念转化为学生感兴趣的问题，使学生在积极的情感体验中不断面临新问题、新材料和新观点的刺激，让每一节课都有新感觉、新发现、新体验。教师应不仅重视最终结论的科学性、有效性，而且也应重视推出结论的根据和过程。在形成结论的过程中，学生不仅要进行严密的逻辑推理，而且要借助形象思维，学会辨别手头的资料、数据是否真实可靠。互动教学由传统的学生被动学习变为主动学习，由单向接受知识变为双向地接受学习，由机械学习变为研究性学习。要实现这几大转变，一方面，教师要加强组织互动教学的能力培养，继续练好备、教、改、导的基本功，熟练掌握讲授、指导、教练的课堂艺术；另一方面，学生也要努力提高课堂提问、质疑、合作的技能，努力提高预习、复习的自觉性，增强自学和在团队中学习的技能，真正实现学生知识、能力和素质的协调发展。
参考文献
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③肖建春，《广告策划与创意课程教学方法及考核模式改革研究》[J].《成都理工大学学报（社会科学版）》，2009（1）
关键词：绿色广告情感传播类型策略
一、绿色广告中的情感传播类型
有学者以体验和面部表情变化为识别情感的基础，以愉快度、确信度、激动度和紧张度为划分情感类型的四个维度，提出了兴趣、愉快、惊奇、恐惧、内疚等10多种基本情感，并认为兴趣、愉快属于正面情感；恐惧、内疚属于负面情感，而惊奇属于中性情感。由于广告与生俱来的说服性特征，绿色广告对情感力度有一定要求，因而可以将绿色广告中的情感传播类型具体分为愉悦诉求、温暖诉求、惊奇诉求、内疚诉求以及恐惧诉求这几种类型。1．“愉悦”的情感传播。“愉悦”的情感传播是指符合人们理想状态的情感的传播。这类广告的诉求一般基于受众对美好生态环境的喜欢与热爱。广告大都通过借助各类媒介为受众呈现出一幅幅令人心神向往的美好广告画面，营造美好瞬间和广告氛围，以此来向受众传递欣喜、愉悦等具有正能量的情感，激发受众的正面情绪，以推动受众产生环境保护的实质行动。例如，一般绿色广告画面中常出现各类绿植或奔跑向前的姿态，这都是通过广告营造的勃勃生机、积极向上姿态，向受众传递充满希望的生命的力量与对美好未来的欣喜之情。2．“温暖”的情感传播。“温暖”的情感传播指受众在接触广告后可以产生温馨、暖意的绿色广告情感传播类型。这类广告更注重受众对广告内容传递出来的关心、关怀等情感的直接感知，运用利己的印象管理动机推动受众将“绿色行为”付诸实践。例如，以“环保漆”为卖点的油漆类绿色广告，虽然意在强调自身品牌的环保品质，但它是从对油漆工身体健康的关爱这一个角度出发的，因而广告整体散发出温暖的人情味。3．“惊奇”的情感传播。“惊奇”的情感传播一般是指在绿色广告中摆出令人感到惊奇的事实内容的情感传播类型。这种情感较为中性，但运用在科普性的绿色广告中仍有不错的传播效果。比如，劝戒受众拒绝使用一次性筷子的绿色广告，采用详细数据清晰说明了我国每年的一次性筷子消耗量、所耗费木材等具体数量。这些具体的数字对事实进行了“触目惊心”的可视化呈现，使受众产生惊奇之感，从而达成广告传播的意图。4．“内疚”的情感传播。“内疚”的情感传播指的是利用人类面对“反绿色”行为所造成的诸如环境污染、资源枯竭等严重后果对他人生存造成的危害而产生的愧疚，将其诉诸情感传播中，以提升绿色广告传播有效性的类型。此处的“他人”指代的可以是其他人、也可以是其他动物、其他生物。这类情感传播诉求一般基于受众对自身不良环境行为的羞耻、内疚感，从而激发内心的道德，控制欲望。5．“恐惧”情感传播。“恐惧”的情感传播指在绿色广告中采用“敲警钟”的方式，以唤起受众的环境危机意识。根据作用对象不同，具体可分为三个层面：对于自身、他人和社会的恐惧。就一项“反绿色”行为来看，其后果可能是生存环境的破坏、自然资源的日益枯竭等，利用这些画面极易调动受众各层面的恐惧感。首先，对于自身，受众会产生自我生存危机的恐惧感；其次，受众会深入联想到这种“反绿色”的惨烈后果给家人、朋友带来怎样的伤害，从而产生恐惧感；最后，无数个人会汇聚为整体，受众自然会将后果的严重性从个人层面上升到整个社会的未来发展层面。这极大地增强了受众对环境危机的感知，从而达到警醒受众环境保护的目的。
二、绿色广告的情感传播策略
多面性的情感传播具备引起人们共鸣的特质，为促进绿色广告中的情感符号向社会化实践进行转化，绿色广告需要重视传播策略。1．选题要贴近现实。绿色广告的传播可以选取贴近现实的题材，巧妙利用受众的真实体验提升广告情感的贴近性，而贴近性又分为心理与地理两个层面。在地理上，需要尽可能在受众身边进行展示。在心理上，需要尽可能通过展示受众熟知的事物作为情感传播内容。譬如，与口号式宣教“人们要保护森林，不要滥砍滥伐，否则有何严重后果”的笼统“恐惧”情感诉求表达相比，着眼于纸巾、铅笔等受众身边事物而展开的“节约可带来的美好未来”的“愉悦”情感的宣传，更有助于传播效果的提升。2．内容要贴合媒介特性。多媒体时代，绿色广告的情感传播应契合媒介特性，扬长避短。就报纸而言，因其适合刊载具有深度、需思考理解的内容，因而适合刊载需要受众思考才能理解的平面创意广告；就广播而言，因声音信息稍纵即逝，因而在传播绿色广告时需要提炼记忆点，内容要朗朗上口、便于记忆；就电视而言，因其面对的受众范围更广泛，因而可以多创作通俗易懂、贴近生活情境的内容；就网络媒体而言，丰富立体的传播渠道给绿色广告情感传播提供了更广泛的空间，因而需要充分考虑新媒体特性，切中受众的关注点或情感痛点，助力绿色广告的情感传播。3．形式要有创意。新媒体时代，传统绿色广告的传播形式的有效性已经降低了，这就要求绿色广告传播形式与时俱进，灵活运用各种情感元素，提升绿色广告情感传播的创意。可以为广告添加巧妙的情节设计，融合别致的构思以及想象力，创造出具有独特感染力的广告作品，将绿色广告情感诉求融入到广告创意中，激发受众的情感共鸣。例如，在世界自然基金会的一则绿色广告画面中，从高空俯视，大地上葱郁的树木构成了一个肺部的形状，其画面的右下角由枯黄的树木组成，与其他绿色的部分形成了鲜明对比，激发了受众的深层次思考。
关键词：广告语；翻译；策略；品牌
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）03-0228-03
什么是广告语？广告语是向媒体受众宣传、推广特定品牌产品或服务的口号，通常是一个简短的句子、短语或词语。它是用来呈现品牌文化，表达企业理念、产品功能或服务特色，彰显或强调该品牌的特点或优势，从而获得广告受众的关注，让受众认识或熟悉该品牌，进而促使受众产生对该品牌的认可度和忠诚度。
本文研究的广告语指商业广告语，即品牌广告语。根据美国广告大师E.S.鲁易斯关于商业广告的AIDA 原则，成功的广告应该能达到四个目的：（1）引人注意（Catch Attention ），（2）引起兴趣（Arouse Interest），（3）营造欲望（Create Desire），（4）引发行动（Induce Action）。为了实现以上的广告宣传目的，广告语需要尽可能地发挥四个功能：呼唤功能、表情功能、劝导功能、指令功能。从品牌广告语的目的和功能来看，广告语是以广告受众为中心的语言广告形式。因为广告语译者与原语作者的文化背景不同，面对的广告语受众不同，译语和原语的表达形式不同，译者翻译广告语时常常无法同时实现这四个功能。“成功的广告语首先是能够方便、快速地被广告受众所理解和接受” 。这条标准是翻译广告语的基本指导思想，在此基础上译者可以针对不同的广告语采用灵活多样的翻译策略。
首先，我们看看广告翻译中的“异化（Alienations）”法，又称“直译法”。我们看一组（见表1）英语广告语和对应的中文翻译。
广告语“The Ultimate Driving Machine”是由灵狮广告公司（Ammirati & Puris）1971年为当时宝马公司（BMW）制作的，它是德国汽车制造商最具辨识度的广告语，明示该品牌汽车高端定位。这里译者采用了直译的翻译方法。这则广告语译成中文是“终极座驾”，保留了原广告语中高端汽车的市场定位（语意），也保留了原广告语简洁的形式。
广告语“The milk chocolate melts in your mouth，not in your hand”是由广告公司Bates & Co.于1954年为M&M巧克力创作的。该广告指出M&M巧克力比市场上的其他巧克力更方便，不会弄脏他物。可以看出，该广告语清晰地表述该产品的特性。该广告语译成中文是“只溶在口，不溶在手”，采用了直译法，译语达到了呼唤和表情的广告效果。
不难看出，其他三条广告语的翻译也采用了直译的方法，采用了“异化”的翻译策略。直译的方法充足地保留原（广告）语的语意和语形。通过采用直译法，译者一方面使译语和原语在形式上保持一致，有效地保留原语的“呼唤功能”；另一方面译者使译语与原语在语义上尽可能严格对应，从而忠实地保持原语的“表情功能”。即让译语和原语一样，达到语形和语意的统一，最后实现译语和原语在“形美”和“意美”的统一。
其次，我们再来看广告翻译中的“归化（Adaptations）”法，又称 “意译”法。我们看一组（见表2）英语广告语和对应的中文翻译。
广告语“A Diamond is Forever”是在1948年由弗朗西斯·格雷蒂（Frances Gerety）为南非约翰内斯堡的德比尔斯钻石公司（DeBeers）创作的，就像钻石一样，这则广告语最有可能永久流传。译成中文是“钻石恒久远，一颗永留传”。这条英语广告语语言简洁明快、易识记、易上口，有很强的呼唤功能、表情功能，亦达到某种程度的指令功能。如果直接译成中文，则很难达到上述功能。中文广告语常常需要通过语形美与语意美的统一来实现呼唤功能和表情功能，进而达到渲染和宣传该产品特点和优势的效果。
同样，广告语“I t Takes a Lickin’，But Keeps on Tickin’ ”是由手表生产商天美时（Timex）于1952年推出，强调了该品牌手表用途广泛且经久耐用。该广告语翻译成中文是：“风吹浪打，永不停息”。
显然这里六条广告语的翻译都运用了“归化”的翻译策略，采用了“意译”的方法。具体来说，译者在翻译时对多方面因素加以权衡，决定对原语的形式特点部分或完全不予保留，但是为了不让原语的“表情功能”在译语种完全丧失，译者在译语种保持原语的“呼唤功能”的同时，对译语的形式进行不同于原语形式的文本建构，以期获得与原语相同或相近的“表情功能”。这六条广告语的中文译文彰显了中文语言的形式美和语境美，很好地实现了中文广告语的呼唤、表情、劝导功能。通常，在译语中保留哪些原语语形或语意，如何保留，哪些原语文化的因素需要做出必要的调整以适应译语文化，译者必须在对原语意图、翻译目的、原语句型和广告受众等因素分析的基础上，做出“趋利避弊”的选择。
第三，我们再来看“优化”策略在广告语翻译中的应用。有时候，“优化法”又称为“创造法”或“功能对等法”。现在看看表3的一组英语广告语和相对应的中文译文。
显然，阿联酋航空公司的广告语“Be Good to Yourself，Fly Emirates”没有翻译成“对自己好一点，选择阿联酋航空”，而翻译成了“纵爱自己，纵横万里”。Olympus 相机的广告语“Focus on Life”没有翻译成“聚焦生活”，而是翻译成了“人生难忘片段，永留印记”。
飞利浦电须刀的英文广告语“Sense and Simplicity”用词精炼、结构简洁、而且运用了押头韵的修辞手法。这样的广告语语形短小精炼、语音押韵易于上口、语意重点突出鲜明，具有很好的广告宣传效果。另一方面，该广告语的中文译语“精于心，简于形”则很巧妙地运用中文的语言形式美特点，把它翻译成两个三字词语，而且实现押头韵效果的同时，也达到了押后韵的效果。英文广告语易于得到英语世界的接受和认可，中文广告语则易于得到中文世界的认可和接受。
日本丰田汽车的英文广告语“Where there is a way，there is a Toyota”是借用英语谚语“Where there is a will，there is way”的语言形式，巧妙地把“丰田汽车”融入其中，使该品牌的汽车迅速便捷地被英语世界的消费者熟悉、认可和接受。另一方面，该广告语的中文译文“车到山前必有路，有路就有丰田车”则很好地借用中文谚语“车到山前必有路”的基础上，巧妙地加上“有路必有丰田车”的语句，与前句形成对仗，很好地宣传了丰田汽车的产品定位和目标市场。这则广告语的英语表达和中文表达都有一定程度的创造和理想的创意，是广告语中非常成功的典范。
实际上，以上的广告语的翻译都采用了“优化法”的翻译策略。“优化法”就是指译者在译语中保留原语具有美学价值的表达形式和语用目的之余，根据译语的语言特点在译语的表达形式上添加较多的译语文体特征，使“呼唤功能”在译语中发挥得更彻底、更深入人心、更耐人寻味。换言之，译语能更好地实现广告语在呼唤功能、表达功能、劝诱功能和指令功能之间的重新再整合，实现目标广告语的最优化的媒体宣传效果。
不论在当代或在历史上，以目的语文化为归宿的“归化派”似乎是占了上风。这是因为一般的读者也喜欢通顺易懂的译文。歌德甚至这么说过：“ 如果想对广大群众产生影响，简单的翻译往往是最好的翻译。”（Lefevere 1992：116）
翻译中归化和异化不是矛盾的，而是互为补充的。不论是归化还是异化，在目的语文化中起着不同的作用，都有其存在的价值。文化移植需要多种方法和模式。应用翻译的目的论理论（Skopos theory），对翻译中涉及的各种因素作综合的分析，译者既可采用归化的原则和方法，也可采用异化的原则和方法。甚至在一些情况下，即采用“归化法”或“异化法”都不能达到理想的翻译效果时，可以考虑采用“优化法”即“功能对等法”。至于在译文中必须保留哪些源语文化，怎样保留，哪些源语文化的因素又必须作出调整以适应目的语文化，都可在对作者意图、翻译目的、文本类型和读者对象等因素分析的基础上，作出选择。
然而在翻译实践中，要达到这些效果并非易事。“Just Do It！”俄勒冈州的运动服装制造商耐克（Nike）于1988年推出了一则广告语。自那以后，这则广告语成了所有体育运动员心里的口号，成为最具影响力的广告语之一。 这则广告语当时很独特，它承认耐克公司的产品并非无所不能—消费者必须先准备好改变生活方式，以符合体育运动的需要。三个简单的词在英文里意味深长。目前这则英文广告语几乎是人人皆知，但是译成中文则出现了不同的译语：“放手去做！不如行动！只管去做！”甚至有人提出把它译成“就干它！就搞它！”原因是，在英语中，“do it ！ ”在俚语中的意思是“干它！搞它！”与性有关联，在英语世界是年轻人熟悉的。到目前为止，“Just Do It！”还没有出现一个翻译效果得到受众普遍认可和接受的中文译语形式。
李宁牌运动装备的广告语从“Anything is Possible！（一切皆有可能！）”到“Never Give up！（永不放弃！）”到“Make the Change（让改变发生！）”，这些广告语听起来琅琅上口，曾经激励和鼓舞了千千万万的年轻人，也折射了这一品牌的发展历程。然而，如果回头再思考这些广告语的由来，我们不难发现第几条广告语缺少创意，明显有借用“Impossible is Nothing！（Adi的广告语）”的痕迹。“Never Give up！”的广告创意其实也是源于“Impossible is Nothing！（Adi的广告语）”，激励和鼓舞运动员和年轻人学习、生活和事业上要坚持不懈、积极进取、不断向上。“Make the Change（让改变发生！）”的广告语应该最早源于奥巴马在四年前开展总统竞选的宣传口号：“Make the Change！”那时的美国的社会情况是：国内失业率高，经济不景气，贫富差距很大，穷人的社会福利保障不够。为了迎合当时美国的社会发展需要，为了拉选票，奥巴马提出了“Make the Change！”的竞选广告口号，后来在大选中获胜。不难看出，李宁的广告语明显是借用英语广告语的创意和表达，然后将其简单地翻译成中文。仔细推敲这几条中文广告语，我们可以发现这些广告语听起来像是英式中文（English Chinese），其中语意、语形、和广告效果是差强人意。其他的不说，我们仔细推敲分析李宁品牌的中文广告语——“一切皆有可能！”通常是作为一个事先提醒，让当事人做好思想准备：什么情况都可能发生（往往是指坏的情况和后果），“永不放弃！”是指鼓励人们要有毅力，不到成功永不罢休的意思。英文表达不够地道，英文表达为“Never Say Die！（永不言败！）”广告语“Make the Change！”翻译成“让改变发生！”其广告创意和推广效果也是差强人意。
以上这些现象和问题值得我们译界学者和专家的再思考和研究。在翻译实践中，广告语的翻译策略，即同化、异化、或优化，并不能解决翻译中的所有问题。在一定程度上，广告语翻译是一个契合营销需要、不断创新和创造的过程。
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