时间：2023-06-26 16:16:00
导语：在广告审批标准的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
一、广告应收款管理的必要性
随着市场竞争的日趋激烈，媒体企业应收账款正逐年呈上升，企业大量的正常营运资金变为沉淀资金，大大增加了经营风险。为了盘活企业资金存量，提高资金利用率，加强资金的安全性，增强企业竞争力，有必要对应收账款进行分析研究。
1、加强广告应收款的管理，有利于对营运资金控制，减少沉淀资金存量。
媒体企业的主要债权是广告应收款，广告应收账款的产生，大量的占用了媒体企业的营运资金，使企业的资金周转速度变得缓慢，所创造的利润相应减少。如果对广告应收款不加以管理，会使应收账款余额加大，这样广告刊登额是上升了，但可使用资金量却没有增加，企业更多的资金被占用，产生更多的沉淀资金。
2、加强广告应收款的管理，可避免坏账损失加大。
媒体企业为了扩大市场占有份额，往往实行刊后付政策，放宽收账条件，延长收款期限，有时对一些信用不好的广告客户没有严格的进行审批，而盲目地给客户刊登广告，这样增加了收账难度，严重时甚至使该笔账款成为坏账、死账，使其无法收回。
3、加强广告应收款的管理，能增强企业竞争力。
媒体企业要想长远发展，不能只停留在求生存的阶段，而应保持一种竞争状态。刊后付作为一种促销方式，必然产生应收账款。如果企业广告刊登情况差，商机就会被其他媒体企业夺走，企业失去机会，也就失去了利润，企业的竞争力亦处于劣势。只有扩大广告刊登额，提高刊后付比例，才能在市场竞争中争取主动，增强企业的竞争力，提高企业的经济效益。
二、广告应收款管理存在的问题
刊后付使媒体企业广告应收款金额迅速庞大，坏账损失也日益增多，严重制约了媒体企业的正常运营和发展。目前广告应收账款存在的问题还很多，主要分析以下几方面:
没有准确判断广告客户资信的方法
一些媒体企业缺乏风险意识，在进入市场之初，为了尽快打开广告营销局面，提高竞争力，在事先未对付款人资信度作深入调查、对应收账款风险进行正确评估的情况下，采取与客户签订刊后付广告合同来吸引客户，扩大其市场份额，于是产生了较高的账面利润，忽视了大量被客户拖欠占用流动资金不能及时收回的问题，因此形成了一部分具有周转性的客户应收账款。客户档案不健全，企业没有通过调查了解客户的资信情况和客户的经营、偿债能力等，也没有详细的客户资料，未对客户建立档案。
缺乏科学的信用管理制度
媒体企业没有确立合理的信用期间、信用标准等信用政策，加长了平均收款期限，增加了企业坏账损失的风险。应收账款是企业的一项资金投放，是为了扩大销售和赢利进行的投资。而投资肯定要发生成本，这就需要在应收账款信用政策所增加的赢利和这种政策的成本之间做出权衡。只有应收账款所增加的赢利超过所增加的成本时，才应当实施刊后付赊销政策；如果应收账款刊后付有着良好的赢利前景，就应当放宽信用条件增加刊后付赊销量。
广告应收款管理责任部门不清
刊后付审批制度不严密，企业内没有对刊后付的审批形成一套完整科学的体系，没有设立专门的机构或负责人对刊后付进行审批，从而造成企业应收账款增多，给企业带来风险损失，却找不到负责的部门或人员。在各媒体企业中，广告部门和财务部门都知道企业有大量的应收账款或对不上或收不回，但具体该由谁来督办、谁来清查管理并不都十分清楚。
结算方式或结算条件选择失误，对账不及时
有些媒体企业在结算制度上没有采用快捷便利安全的结算方式，导致应收账款时间的延长，从而增加了企业的经营风险。由于经营过程中广告刊登与资金流动在时间和空间上的差异以及票据传递、记录等发生误差的可能，所以，经营过程中债权债务的双方就经济往来中的未了事项进行定期对账，可以明晰双方的权利和义务。然而有的媒体企业由于不及时与客户对账，有的即使是对了账，但只是口头上的承诺，并没有形成合法有效的对账依据。
三、加强广告应收款管理的措施
发生刊后付业务就一定能产生坏账损失和风险吗？不是的，企业只要对形成的广告应收款加强管理，就会将损失的风险降至最低，甚至无风险。这就需要媒体企业做好预测防范工作和加强应收账款的管理工作。
（一）设立信用调查和评估机构
广告应收款的管理，是媒体企业全程信用管理的核心所在。如果一个媒体企业对自己的客户没有了解，又怎么能做出刊后付的赊销决定？什么样的客户才能够刊后付，应选取多大的额度才合适？各种情况应该有一个认真仔细的分析。因此，各媒体企业应认真组织不同部门的专业人员，专门研究企业的营销策略，调查了解客户的资信程度，加大资信调查力度，设立企业资信调查和评估机构，从源头扼制“应收账款”的大幅度增加和坏账的形成，建立相关合作企业资信档案，对与有恶意拖欠债务行为的广告客户的合作要慎之又慎。资信调查和评估机制，就是要在和客户谈判、接洽的时候定期调查和评估客户的信用状况。企业经营过程中，会接触许多不同的广告客户，必须对新老客户的资信状况了解清楚，然后评估是否可以授信。建立企业资信调查和评估机制，能准确把握商机和控制信用风险。做好广告客户的资信调查，根据调查结果来评定其信用等级，并建立信用档案。优为企业规模较大，以往业务往来中信用较好的企业；合格为资产状况和财务状况一般，财务制度较规范，有一定的资产抵押在以往的业务往来中经催交后能结清欠款的客户；差为资产状况和财务状况不佳，财务制度混乱，没有资产作抵押，以往没有业务往来或有业务往来但信誉不好的客户。刊后付赊销广告客户的信用等级评定工作应每年一次，特别情况可随时调整。
（二）制定合理的信用政策
广告应收款管理的目标就是降低风险，求得利润最大化。应收款收款的效果好坏，依赖于媒体企业的信用政策。企业应根据不同的时期、不同的市场环境、不同的对象，具体情况具体分析，制定出不同的信用期间、信用标准和现金折扣政策，尽量为缩短广告应收款的平均收款期，为减少坏账损失创造条件。
1、信用期间
信用期间是企业允许顾客从购货到付款之间的时间，或者说是企业给予顾客的付款期间。信用期过短，不足以吸引广告顾客，使广告刊登额下降；信用期过长，对销售额增加固然有利，但一方面只顾及广告收入增长而盲目放宽信用期，销售所得的收益就会被相应增长的应收账款费用所抵消，甚至造成销售利润负增长；另一方面，信用期过长，坏账风险就越大。因此，企业必须慎重研究，确定出恰当的信用期间。平面媒体行业信用期的确定与企业不同，有其特殊性。
2、信用标准
信用标准是指当采取刊后付的媒体企业对客户授信时，对客户资信情况进行要求的最低标准，通常以逾期的坏帐损失比率作为制定标准的依据。企业信用标准的设置，直接影响对客户信用申请的批准与否，是企业制订信用管理政策的重要一环，是企业用来衡量顾客是否有资格享受商业信用的基本条件。制定信用标准的关键在于评估顾客延期付款甚至拒付而给企业带来坏账损失的可能性，通常用预期坏账损失率表示。如企业只对预期坏账损失率低于2％的顾客提供商业信用，则2％为信用标准。如果企业采用保守型、温和型政策，只对信誉好、预期坏账损失率低的顾客提供信用，就会减少机会成本、管理成本和坏账损失，但不利于扩大广告收入；如果企业采用开放型政策，即信用标准制定过宽，虽然会增加广告收入，但以上各项广告应收款成本会相应增加。因此，企业要根据顾客的信用状况，在宽松和严格的信用标准所增加的利润和相应增加的成本之间进行权衡，从而确定较为合理的信用标准。
3、现金折扣政策
现金折扣是企业为了鼓励顾客在一定期限内尽早偿还货款而对其付款额给予一定比例的扣减。向广告顾客提供现金折扣上的优惠，主要目的在于吸引广告顾客为享受优惠而提前付款，缩短企业的平均收款期。
媒体企业采用什么程度的现金折扣，要与信用期间结合起来考虑。不论是信用期间还是现金折扣，都可能给企业带来收益，但也会增加成本。当企业给予顾客某种现金折扣时，应当考虑折扣所能带来的收益与成本孰高孰低，权衡利弊，抉择决断。
（三）严格广告刊后付审批制度
1、建立刊后付审批制度，强化管理
所有的刊后付广告业务，均需经过有审批资格的人员审批方可进行。媒体企业可根据自身特点和管理方便，设立一个刊后付审批制度，赋予不同级别的人员不同金额的审批权限，各经办人员只能在各自的权限内办理审批，超过限额的，必须请示上一级领导同意后方可批准，金额特别巨大的，需报最高领导批准。同时，应落实责任制，各经办人员的业务应自己负责，并与其经济利益挂钩，要求其对自己经办的每笔业务进行事后监督，直至收回资金为止。
2、确定信用审批条件
首先应确定哪些广告客户可以享受信用，享受多少。确定的方式可以按制定评分标准，给每个广告客户打分，按综合分高低确定授信额度。根据授信额度，管理者就可以向不同广告客户发放不同额度和时限的信用。广告业务人员的权力是向主管申报，各级主管依据企业制定的不同权限确定信用。合理的信用额度和期限无疑会加快资金周转，降低经营成本。明晰的审批权限确保企业发放信用责任到人，任何主管人员无权越级审批。
（四）完善结算方式，做好定期对账
1、严格合同管理，完善结算方式，健全激励制度
严格合同管理，规范合同的签订和执行。广告认刊合同的签订必须遵守国家法律和政策，贯彻平等互利、协商一致的原则。月结协议或刊后付款协议，应使用统一的合同文本，在合同上约定结算方式、月结额度、付款期、未结款限额、保证金、违约处罚等条款。媒体企业广告业务管理人员一定要熟悉合同法规和条款，吃透其精神，合同的内容要反复推敲，考虑周全各自应承担的经济责任等必填写清楚，切忌模棱两可，尽量避免和消除可能出现的经济纠纷隐患。企业还应该完善结算方式，企业应采用安全，快捷，灵活，多样的结算方式，以便客户选择。
2、做好广告应收款定期对账和债权确认工作
广告应收款的相关责任人应定期与债务方对账，请对方在对账清单上签字并加盖单位公章予以确认，其作用有两个：一是防止“清欠”人员与债务方有关人员恶意串通，故意拖欠广告款项的支付与收取，等到债权方将其列入坏账予以核销之后，再用现金清账予以瓜分；二是定期让债务方确认应收账款金额，这是最终通过法律手段寻求债权保护的起码要求。如果在两年诉讼时效期间内，债权人对其债权不闻不问则被视为自动放弃债权，不受法律保护。财务要形成定期的对账制度，每隔三个月或半年就必须同广告客户核对一次账目，要制订一套规范的、定期的对账制度，避免双方财务上的差距像滚雪球一样越滚越大，而造成呆、死账现象，同时对账之后要形成具有法律效应的文书，而不是口头承诺。
综上所述，广告应收款是流动资产中的一个重要项目，它的数额大小直接影响企业资金周转。为了加强广告应收款的管理和提高资金周转速度，将坏账风险降到最低，或坏账发生时不至于引起媒体企业财务收支的困难，对广告应收款要及时进行清理和计提坏账准备。最理想的收账策略是既要顺利收回货款，又要维持与广告客户良好的关系，降低收账费用。加强广告应收款管理对媒体企业的发展具有重要现实意义，如果应用得当，能加速资金周转，提高竞争力，减少收账风险和债务纠纷，提高企业经济效益。
我行政许可科以“创满意科室”为工作主线，以迎接省级文明城市复评为工作重点，积极创新工作举措，在局党委的正确领导和同志们的支持下，依靠集体的智慧和力量，在实践中学、实践中干，积极努力工作，自身政治素质和业务素质都有了一定提高。下面将2011年度情况报告如下：
一、加强学习培训，确保依法履行职责。
为提高履行职责能力，科室不断加强法律法规和业务知识技能学习，以确保依法认真履行职责。
一是坚持日常学习。首先从自身做起，在加强业务知识学习的同时，工作之余还参加了高等自学本科考试。同时严格要求科室人员加强业务知识自学，要求一人多技，适应多岗位工作。每月坚持集中学习时间不少于两天。今年以来，我们重点学习了《行政许可法》、《市户外广告管理办法》、《市户外广告技术规范》、《市主城区户外广告设置规划》等10余部法律法规及规定。
二是积极参加培训。今年以来，我们克服人员少的问题，科学安排人员参加市局系统和本局系统的专项和集中培训，以提高业务技能。
三是依法认真履职。在对户外广告牌、指示牌等的审批中，对语言文字的规范使用许多人还不重视，我们从严把关，耐心解释、加强指导，被市语委办授予为市语言文字工作先进集体。在审批户外公共空间的广告，要求必须设置20%公益广告，达不到要求不予以许可。对不理解的，通过宣传解释，耐心引导，从而使商家对设置公益广告都给予了认可。现在走在街市，随处可见各种公益广告，增添文明城市文化的宣传氛围，受到省级文明城市复检小组的充分肯定。
二、创新举措服务百姓，促进满意单位创建。
1.以“服务窗口规范化建设”为载体，努力提高服务质量。按照规范化建设要求，今年我们制作了五千本《城市管理行政许可须知》小册子，放在中心窗口发放；在许可科放置了小型会议桌和椅子，方便群众办事；我们还根据工作实际，将相关制度修定后重新上墙。特别是在服务质量上，我们严格落实首问负责制和一次性告知制，做到热情接待，耐心解释，全力服务好群众，努力提升城管执法形象。
同时，我科为更好地倾听民声、了解民意，全面接受群众监督，彰显亲和力，我许可科窗口还开设了微博，构建城管与市民之间的和谐新关系。
2.以服务经济发展环境为主抓手，不断创新服务举措。
我科室以服务经济发展环境为主抓手，牢固树立为民办事、为商家服务的意识，积极在行政许可方面创新举措服务群众。
一是深化行政审批制度改革推行“一审一核制”。
为进一步规范审批程序，提高工作效能，拟定《市城管执法局行政审批一审一核制暂行规定》，并于9月通过实施，明确完成了5项行政许可项目精简合并实施“一审一核”制的审批流程，全面提升了科室办事效率和服务水平。
一是下放审批权限，减少审批环节。将审批程序由原来的“窗口工作人员受理、许可科工作人员现场勘察、科室负责人审核、单位分管领导审批”四个环节，简化为“审查员受理审查；核准员核准签发”两个环节，将审批权前移到科室。提高办事效率，提升服务能力。“一审一核”制度的实施使许可科既能受理也能办理，实行“一站式”办结，彻底打破了原有的审批运行方式，从根本上改变重复审核的情况，避免服务对象审批时限过长的现象，切实解决审批层次多、办事流程慢等问题，大大提高审批效率。
二是实现城管行政许可网上审批，提升审批效率。
在强化服务职能，提高办事效率，本中心城管窗口积极创新便民举措，依托市审批中心技术平台推出了网上项目审批服务。
从2011年9月1日开始，我局行政许可项目网上审批系统正式启用。系统启用后，所有临时性占道和广告类、犬类行政审批项目和便民服务事项，真正实现网上申报、审核、审批。申请人通过市审批中心网站网上申报，城管窗口通过网上即可受理，并可以短信方式提醒下一环节工作人员及时作出是否同意的签署意见，科室负责人通过内网查看资料及时作出审核意见后，局领导即可当场作出批准与否的决定，极大提高审批工作效率。
三是积极在许可项目上创新。对于横幅的审批，法规禁止悬挂经营性横幅。为服务好我市经济发展，我科根据我市实际和商家需求，对商家在开张、店庆、节假日悬挂的“提示性”横幅给予许可；同时建议商家使用电子显示屏，这样，既可以减少多次审批，也提高商家档次和品味。现在，新安江城区有近百家商店在门头设置了电子显示屏，不仅使商家的广告宣传有了平台，更使城市品质得到了提升，取得了管理和社会效应的双赢。
四是积极在审批方式上创新。广告审批对场地、安全、尺寸、颜色、样式、材质、照明等都有要求，以往在审批中，往往会有因个别要求达不到而被退件。为减少退件，在户外广告审批上，我们由原来静态的“管理式”许可，转变为动态的“点子式”许可，采取主动上门、现场勘察、出点子、反复交流沟通、现场调解矛盾等方式，不仅减少了退件，提高了办事效率，还提升城市品位。这项工作受到许多商家的好评，《日报》也以新闻的方式刊登了我科的做法。
三、认认真真扎实工作，高质高效完成任务。
我们还协助传媒中心做好户外公共空间资源的管理和经营工作，协助挂牌招租三次共计42.6万元；原合同续期交费共计7.5万元；收取零星公共资源使用费27560元。三项合计共53.856万元.
四、知风险，负好责，清正廉洁廉为民服务
城管行政许可科有广告、工程渣土运输等审批权，存在一定的岗位风险，为此，我牢固树立“办事如办家事、待人如待家人”工作理念，杜绝各种“吃、拿、卡、要”的问题发生。虽然我们工作涉及的经济利益不多，但在工作中我们能把百姓要办的事当作分内的事情，自家的事情，急群众所急、想群众所想，尽可能让群众能办完事，办好事，真正做到“情为民所系，权为民所用”。
业余生活中能我保持生活朴素、勤俭节约的本色，个人生活情趣健康，喜欢体育运动，爱好学习，无任何不良嗜好。
我科上半年虽然做了些工作，但也存在一些不足：
1.宣传不够。一是本科室宣传，本科室是2009年底正式设立，社会各界对此了解较少；老百姓对各项许可要求和规范还知之甚少。我科将采取现场咨询、上门宣传等多种形式开展宣传，让群众少跑路、少周折。
关键词 药品广告 违法特点 治理建议
目前县级电视台（乡镇转播台）、广播电台、邮政广告以及报刊等刊播虚假药品广告屡禁不止，百姓对此反响强烈。为此，就基层药品广告违法违规特点与造成原因和治理措施，探讨如下。
当前违法违规药品广告的主要特点
违法违规药品广告的表现形式：目前对基层电视台影视、综合、新闻频道进行监测，滚动违法违规药品广告主要表现为：①用医药（医疗）科研单位，学术机构、专家、医生、患者名义或形象作证明。②夸大药品功效。③使用药品功效绝对化语言和不科学断言与保证；④用新闻形式药品广告。⑤处方药在电视等公众媒体广告。⑥用假患者、假专家作宣传；⑦消毒产品、保健食品宣称治疗作用；⑧擅自篡改广告审批内容等等。另外有采用邮政广告和报刊或在公共场所以集会形式开展“专家”讲座、义诊、雇佣“治愈者”现身说法渲染某产品的神奇功效，骗取消费者信任，销售药品及消毒产品、保健品、保健食品等等［1］。
违法广告药品实行定点销售、虚高价格牟暴利。在基层所有违法违规药品广告均标注药品的销售（使用）单位，实行的是定点销售，其他药店无售，价格虚高［2］。
虚假药品违法广告存在的主要原因
药品广告审批、、监管环节多头，漏洞多。目前药品广告管理实行的是：前置审批是药监部门，是媒体，事后监管是工商部门体制。在基层药品广告审批（备案）、、监督存在信息互不相通，工作衔接常有疏漏或配合障碍。①媒体只凭广告主提供的文件或影相资料，广告内容的真实性（是否篡改）无法知晓。②工商监管部门侧重于审查审批手续是否完备，对于专业性、技术性较强的药品广告缺少辨别真实性和发现违法内容的专业人员。③药监部门的职责是依法审批药品广告，缺乏有力的处罚手段，若发现违法广告，只能向工商部门通报，不能及时有效治理。
广告主诚信守法意识缺失，媒体追求利益有恃无恐。①不少广告主为获取高额利润，钻监管的漏洞，违反药品广告审查办法及标准，违背诚信道德原则，千方百计地通过不实的非法宣传来抬高产品身价，欺骗消费者。②媒体为了获得丰厚的广告费，放松了行业自律，对药品广告的真实性合法性审查不严，睁只眼闭只眼为虚假广告大开绿灯，甚至刊播未经审批的药品广告，客观上纵容了虚假违法药品广告的刊播，已成为违法药品广告主的“帮凶”。而且各类媒体为了占领药品广告市场，相互竞争，给违法药品广告有可乘之机，导致了虚假违法药品广告的泛滥。
处罚缺乏威慑力：《广告法》规定：“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告管理机关责令广告主停止，并以等额广告费用在相应范围内公开更正、清除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。”目前这种处罚力度与其广告所能获得的丰厚利润相比实在是“小巫见大巫”，“冰山一角”［3］。过低的违法成本反而导致众多药品广告违法者“知法犯法”，不少违法者甚至将“罚款”事先列入经营成本，伪造低价假合同来对付工商部门的处罚，使得以广告费用为基准的“罚款”失真。这种远远跟不上广告主违法赢利的处罚，是导致药品违法广告屡罚屡犯的重要原因。
消费者对违法药品广告的识别能力不强。目前大部分消费者（尤其是中老年消费者）对电视、报纸广告深信不疑。认为电视、报纸是政府办的，其药品广告就可以放心购买。缺乏对非法药品广告的识别分辨，乐于参加一些药品生产经营企业违法举行的展示会、推广会等广告宣传活动，被一些夸大疗效的药品广告所蒙弊，误入陷阱，既浪费了金钱，又误了身心健康。客观上为虚假药品广告提供了生存空间.
治理违法药品广告的建议
修订法律法规，药品广告管理实行药监部门职权统一。药品是特殊商品，为有效解决当前药品广告“漏管”、“缺位”和违法处罚不力等问题，笔者认为尽快修订《广告法》《药品管理法》，①以法律的形式赋予食品药品监督管理部门对药品广告的审批和监管职能，明确基层药监机构在药品广告监管中的地位和作用,将药品广告的前置审批、登记备案、监督处罚进行集中，保证政令统一，上下贯通，监督管理一步到位，建立起统一、权威、高效的药品广告监管新体制，从根本上改变职能与责任问题。②加强违法责任追究，方便公众求偿。③要建立企业信用制度和药品广告违法活动主体退出广告市场制度。
健全药品广告机制，完善社会监督体系：①要建立广告监管联席会议制度，省、市、县三级宣传、工商、药监、新闻出版、广播电视等部门都要加强协作，建立严格的药品广告审批内容加密措施（封签）和审批（备案）、、监督联网的计算机网络系统，实现药监审批（备案）、媒体、工商监督信息相通和互相监督［4］，杜绝刊播虚假违法药品广告。②要建立健全各级党委宣传部门、广播电视行政部门、新闻出版行政部门和媒体等单位领导责任追究制，要落实专人，明确责任，开展对违法药品广告的打击和典型案例的曝光、点评等活动，推行药品广告所在地药监部门备案和实时监控制度，强化对各媒体刊播的药品广告内容的跟踪监测、监督检查和查处结果公告的实施，对于履行职责不到位的，要追究单位领导和相关责任人的责任，确保药品广告真实合法。③要完善社会监督体系，要充分发挥乡镇（村）食品药品监管员（信息员）作用，使药品广告的监管、监测覆盖面扩大。
加大对违法药品广告的打击与宣传曝光力度，提高广大消费者识别虚假药品广告的能力：①要利用广播、电视、报刊、讲座等各种形式深入面向社会广泛宣传违法违规药品广告的危害性，宣传合理用药知识，引导公众理性消费，提高消费者自觉抵制各类虚假药品广告的诱惑和对违法违规药品广告的识别能力，防止上当受骗，断绝违法广告利润链条的源头。②加大对违法药品广告的打击与宣传曝光力度，使虚假药品广告成为人人喊打的过街老鼠，从而净化药品广告市场，杜绝违法药品广告刊播，确保药品广告真实、合法、规范，公众用药安全、合理、有效。切实维护广大人民群众的合法权益。
参考文献
1 沈靖才,沈雨青.农村药品广告存在的问题与对策.中国医药指南,2011,3:155.
2 陈厚明.基层药品广告存在的问题与监管措施.药品广告传播管理学术论坛论文集汇编,2010,9:196.
为进一步规范户外广告的设置和管理，保证城镇市容的整洁美观，促进户外广告业的健康发展，根据《**市户外广告管理条例》、《**市城市容貌管理条例》和国务院《道路交通管理条例》的规定，结合我县实际，现就规范户外广告设置管理的有关事项通知如下：
一、户外广告设置的管理权限
根据《**市城市容貌管理条例》第二十三条“区、县（自治县、市）市政（城管）行政主管部门负责本辖区户外广告、灯饰的管理和监督”的规定，县市政行政主管部门负责全县户外广告的统筹规划、设置审批和监督管理。根据我县实际，在重点地区、重要地段的大型广告设置由县市政行政主管部门提出意见报县政府审批；县市政行政主管部门直接负责县城主城区、宝邮路、龙玉路、龙铜路、宝顶山、南山、北山、龙水湖等地区的户外广告、灯饰的统筹规划、管理及监督，场地出租事宜由业主负责管理；其余乡镇的户外广告由所在地政府负责管理（设置面积在50平方米以上的大型户外广告、灯饰广告应报县市政行政主管部门审批后，方可设置）。
建设、规划、公安、工商、卫生、园林、土地房屋、环保、交通、旅游、文化、民政、教育、邮政、电信等部门，应按照职责，协同市政行政主管部门实施本通知。
二、户外广告设置的种类
（一）定着于建（构）筑物外部或道路、交通设施上的广告牌、霓虹灯、电子显示牌、电子翻板装置、灯箱、实物模型、布幅、招牌以及张贴广告；
（二）利用车、船等交通工具外部设置、绘制、张贴的广告；
（三）飞艇、气球等升空器具悬挂、绘制的广告；
（四）利用其他户外空间设置的广告。
三、户外广告设置的审批程序
（一）属市政行政主管部门直接管理地区的广告设置，由申请人向县市政行政主管部门提出申请，申请时需提供相关资料（书面申请、广告位设置平面示意图、广告媒体设计图、广告设置景观效果图、户外广告载体的产权单位允许设置广告的书面意见——含产权证明复印件），初次申请者应提供广告经营许可证复印件。其余地区的广告设施，由申请人向当地政府申请并提供相关资料，审批结果需同时报县市政行政主管部门备案；
（二）县市政行政主管部门按照户外广告设置规划的要求，对新申报的广告设置地点、规格、质量、形式等进行审查；
（三）县市政行政主管部门自收到设置申请之日起7个工作日内，应作出同意或不同意的书面答复；
（四）申请人经县市政行政主管部门同意并凭《**市大足县户外广告（灯饰）设置许可证》，到县工商行政管理部门办理户外广告审批手续；
（五）户外广告设置审批年限为一年，公开拍卖的广告位按约定期限确定设置时间。所设置的户外广告到期应自行拆除，若需要延长设置期限的，设置者应在其广告媒体设置审批期满30天前，向原审批机关申请办理延期手续。
四、户外广告设置的标准和要求
（一）在人行道上设置的各类灯箱广告，其间距不得小于40米，并且应与交通指示牌、地名牌、路名牌、邮政信箱等公益性宣传牌保持20米以上间距。灯箱板面面积不得超过4平方米，广告灯箱下沿与地面的距离不得小于2米。原则上不得审批落地灯箱广告。
（二）道路电杆（路灯杆）上只能设置一层灯箱广告，灯箱规格限高1.6米，宽0.8米，圆形灯箱直径不超过1.6米，灯箱与地面距离不得小于4.5米。
（三）在同路段人行道上的灯箱广告和道路电杆（路灯杆）灯箱广告只能设置一种，且同一路段只能采取一种形式设置。
（四）在护坡、堡坎上设置的广告牌，不得遮挡绿化，板面限高6米，相邻的广告牌高度要统一，必须配置灯光。
（五）临街建筑物顶部的广告，原则上采用霓虹灯的形式。如确需设置灯箱或喷绘广告牌的，在不影响市容的前提下，并由县市政行政主管部门现场勘察后审批。建筑在20层以上的，广告牌高度控制在10米以内，建筑在10层至20层的广告牌高度控制在8米以内；10层以下的建筑，广告牌的高度控制在6米以内。广告牌不能超出建筑物的立面，并尽量采用全扫描霓虹灯的形式。
（六）在不影响建筑物容貌的前提下，可在临街建筑面的适当位置设置霓虹灯和灯箱广告，原则上以霓虹灯为主、灯箱为辅，其形式、规格由县市政行政主管部门现场审定，并严格控制。
（七）建筑工地围墙内可设置外打灯广告牌，板面限高6米，工地围墙上可设置内嵌式灯箱广告。
（八）临街商业门面、社会单位的招牌广告统一用霓虹灯或灯箱形式，高度1米左右，长度不得超过门面宽度。原则上一个门店或一个单位只能设一块招牌广告。同一建筑物上招牌的规格要协调一致。三层以上的房屋墙面原则上不设置招牌。
（九）隧道口上方只能设置一层广告牌，必须配置灯光，不能重叠设置，不能遮挡绿化。
(十)交通道路上设置的户外广告，由县市政主管部门会同公安交通管理部门共同规划定点，确保道路交通安全。
（十一）售房招商广告不得采用布幅广告形式，只能在新建房屋或售房处适当的位置设置外打灯电脑喷绘广告牌或霓虹灯、灯箱广告。
（十二）经批准设置的户外广告，必须在其右下角标明县市政行政主管部门的批准文号、设置单位（霓虹灯除外）。
（十三）户外广告媒体必须按审批的地点、形式、规格、时间等要求设置，不得擅自更改。
（十四）凡经审批设置的户外广告媒体，必须及时广告（含公益广告），广告媒体不得空置。户外广告的设置要同户外灯饰建设相结合，凡是审批要求配置灯光的，夜间必须亮灯。
（十五）凡办理户外广告设置审批手续后，三个月内未设置的，其审批手续自行失效，必须重新办理审批手续后，方可设置。
（十六）户外广告的设置者必须对户外广告设施负安全管理责任，经常检查户外广告的设置情况，及时对所设置的户外广告进行维护，对破损、残缺广告进行维修和清洗保洁，确保户外广告牢固安全，整洁美观。
（十七）各场地权属单位在签署意见时应明确表明是否同意占用，并提供有效场地产权证明复印件。对已编制户外广告设置规划并通过县市政行政主管部门审定的，应明确广告位设置的相应位置。
（十八）凡经批准的户外广告均属于临时设施，在审批期限内，若因城市规划建设、市容景观管理或其他特殊情况需要拆除的，设置者应无条件自行拆除。
五、户外广告的禁设范围
（一）禁止在行道树上设置户外广告；
（二）禁止在城区道路同一侧人行道上双排设置灯箱广告；
（三）禁止在城区标志性建筑、重要高层建筑外墙面及屋顶设置户外广告；
（四）禁止在建筑物玻璃幕墙和窗户上设置户外广告牌；
（五）禁止在危房和危岩滑坡地段设置户外广告；
（六）禁止在城区主干道路上悬挂过街横幅广告（县委、县政府要求开展的宣传活动除外）；
（七）禁止在有路灯杆、电力杆、电讯杆的路段增设高杆灯箱广告；
（八）禁止在城区道路电杆和建（构）筑物上设置长方型伸臂式灯箱广告；
（九）禁止在城区内建（构）筑物上设置布幅广告；
（十）禁止在人行道上摆放各类广告牌、招牌；
（十一）禁止在人行天桥上设置高度超过天桥护栏杆的户外广告；
（十二）禁止在人行道上设置板块式广告；
（十三）禁止在主干道、人行道上设置彩旗、刀旗、条幅等广告和宣传物（县委、县政府要求开展的宣传活动除外）；
（十四）禁止在宽度不足3米的人行道上设置广告媒体；
（十五）禁止在公共广告张贴栏以外涂写和张贴广告；
（十六）禁止在人行道上的书报亭、电话亭、治安亭等设施上增设广告媒体；
（十七）禁止在市级市容观光线路上设置低档次户外广告，在同一干道上设置大型户外广告牌应保持300米以上间距；
【关键词】药品广告;法律规制;监管
药品作为一种特殊商品,是用来治疗、预防和诊断人的疾病的产品,关系到人民的身体健康和生命安全。药品广告是消费者获取药品信息的主要途径之一,但其具有信息不对称的特性,消费者处于信息弱势地位,因此世界各国政府都对其予以规制。我国也不例外,对药品广告进行规制的法律主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》等,其中规定处方药只能在专业期刊上广告,非处方药可以在大众媒体上广告;药品广告必须事先获得审批,获得药品广告批准文号等等。尽管法律对药品广告给予了特别的重视,但是违法的药品广告依然屡禁不止。
1违法广告的表现形式
1.1从违反药品广告监管方面看违法广告主要有未经审批擅自广告、擅自篡改审批内容、违反禁令广告。据统计,2005年9月至10月,各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门依法通报批评并移送同级工商行政管理部门查处违法药品广告11198次,在这些违法药品广告中,未经审批擅自的为10345次,占违法广告总数的92.4%;擅自篡改审批内容的有790次,占总数的7.1%;禁止广告的63次,占总数的0.5%[1]。
1.2从违法广告的内容及形式看违法广告主要有如下表现:自我吹嘘高治愈率、高有效率、安全无毒副作用;片面利用名人或患者形象做广告;凭空杜撰获得所谓国内外大奖,谎称攻克国家或者国际医学难题;法律禁止的治疗肿瘤等7个方面的药品广告依然不断;一些医疗机构打着专家坐诊、专科门诊、特色医疗等招牌,夸大宣传,推销所谓“特效”药品;滥用广播咨询节目,以新闻报道、健康栏目、健康热线等形式出现,内容却涉及医疗机构名称、药品名称、医疗器械及产销商名称,误导病患者。
2违法药品广告屡禁不止的原因分析
2.1法律规范不完善虽然关于药品广告的法律规范种类繁多,但是药品广告法律规范的内容仍然不完善。如《广告法》中有关虚假广告的规定过于简单,既没有明确的概念,又没有具体的认定标准,实际操作难度大。对明显虚假的广告判定起来比较容易,而对那些打球和边缘性广告判定却有一定的难度。例如有的广告大部分内容是真实的,只是在某一个方面表述是虚假的,能否把整个广告认定为虚假广告,即达到何种程度才算虚假广告,广告法没有在这方面做出规定,致使查处案件时难以定性,若定为部分虚假则难以计算广告费用,最后以未到工商部门办理手续擅自此类广告作为一般违法广告案件了结此案,影响了查处力度。
2.2监管主体不统一我国目前的药品广告监督体制中,药品广告的管理机关是工商部门,省级以上药品监督管理部门负责药品广告批准文号的审批。《中华人民共和国药品管理法》第六十二条规定:“省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门应当对其批准的药品广告进行检查,对于违反本法和《中华人民共和国广告法》的广告,应当向广告监督管理机关通报并提出处理建议,广告监督管理机关应当依法做出处理。”根据这条规定,药品监督管理部门有责任对药品广告进行监督检查,但却无权直接处理,需由工商部门依法进行处理。因此医药广告的审批和管理分属两个不同部门,部门之间缺乏协调监督机制,合力难以形成,也是导致违法药品广告屡禁不止的原因之一。
2.3经济利益的驱使目前医药广告主,无论是药品的生产销售商,还是药品的使用单位——医疗机构,都是参与市场竞争的主体。在优胜劣汰的市场经济体制下,面对激烈的竞争,那些小型医药企业和小型医疗机构在资金、人员和技术设备上自然处于劣势,一方面他们研发能力低,轻研发重营销,因此缺少高质量的产品和技术;另一方面他们为了抢占消费市场并获取经济利益,频频虚假医药广告。
虚假医药广告在媒体的泛滥,并非中国特有现象。经济利益的驱使是造成这种现象的重要原因。老百姓对于药品知识掌握甚少,不能够凭借掌握的日常知识去判断所有的药品,因此,在广告主,广告者和受众之间,其资源和权力结构显然是一种不对称的关系。如果缺少完善的管理和制约机制,这种不对称性势必影响大众传媒保持其理论层面上应有的社会公共性。广告者——大众传媒需要经济上对其进行输氧输血,这是有目共睹的事实,如果没有广告的支持,电视网和广播网的节目不会成为免费的产品,而报纸也会相应贵上几倍。但如果媒体过度依赖广告收入,势必会影响到传媒的独立性,甚至引发一系列的社会问题。媒介并不是不能判断“可根治癌症”、“一个月内增高5公分”等广告的荒谬与虚假,只不过是为经济利益的驱使,它们放弃了“把关者”应有的责任而为其大开绿灯,乃至于推波助澜[2]。
2.4对违法药品广告不同主体的处罚不合理,处罚力度不够《广告法》第四十三条规定,未经广告审查机关审查批准,广告的,由广告监管机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止,没收广告费用,并处广告费用l倍以上5倍以下罚款。
笔者认为擅自药品广告主要是违背了行政管理秩序,对违法广告人主要以行政责任处罚是适当的,但是,不能对各违法主体处以相同的处罚。行政处罚尽管不适用补偿原则,但应当遵循过罚相当的原则,违法广告主体不能因违法广告获得利益。擅自药品广告的广告主、广告经营者、广告者从擅自广告中的获利是不同的,因此过错程度也不同。广告费是广告经营者、广告者的违法收入,是他们进行违法广告行为的原动力,以此为标准对他们进行处罚是可以的。但对于广告主,擅自的药品广告内容大多是虚假的或引人误解的,因广告给广告主带来的收入一般远远超过广告费用,而与广告费用也没有直接的关系[3]。另外,根据《药品管理法》,药监部门对其也仅能处以“撤销广告批准文号”和“一年内不受理该品种的广告审批申请”的处罚。这些处罚对于大部分违法广告主来说“无关痛痒”,不能产生震慑作用。
3发达国家药品广告法律规制经验借鉴
3.1美国美国是当今世界上广告业最发达的国家之一。它的广告投入几乎占世界广告总投入的2/5。为了有效管理庞大的广告业,美国首先完善全国性和地方各州的广告立法。
3.1.1按药品的种类来划分行政管理机构对药品广告的监管职能 非处方药的广告由FTC进行审批和监管,处方药的广告由FDA进行审批和监管,这样既有利于FDA从专业角度对处方药进行有效的监控,也可以避免同一药品广告由不同部门进行监管所带来的弊端。1962年,美国国会通过了FDCA《联邦食品、药品、化妆品法案》的修正案,将处方药广告管理权从联邦贸易委员会(FTC)移交给了FDA,要求处方药广告主在广告首次后,将广告促销材料作为促销药品上市后监督的一部分提交给FDA,并在FDCA中作了一些简要的规定,特别强调处方药广告应包括关于有效性、副作用、禁忌证等的简要说明。
3.1.2对违法药品广告的打击力度大虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员会规定,凡是“广告的表述或由于未能透露相关信息而对理智的消费者造成错误印象的,同时这种错误印象又关系到其所宣传的产品、服务的实质性特点,这类广告均属欺骗性广告”。因此,无论是直接表述,还是暗示信息,广告者都要负责。
另外,美国人的诉讼意识很强,如果有观众发现违规广告,就会告知联邦通讯委员会,通讯委员会则会出面调查此事。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。联邦贸易委员会也设立了专门的电话热线和网站,接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告,可以要求广告者马上停播,并责令其更正的广告。如果广告者继续播出违法广告,将被处以高额罚款。同时,联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提讼,法院有权冻结广告者的全部资产,以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立,广告者将面临经济赔偿,甚至牢狱之灾[4]。因此,对违法药品广告的打击力度大,其违法成本高于违法利益,维护了法律的严肃性和有效性。
3.2德国德国媒体发达,医疗水平先进,其社会医疗保险体制非常完善,因此,药品广告的效果并不明显,这样就从营销渠道遏止了药品的虚假广告;德国通过立法对医药广告加以严格规定,又从根源上摧毁了虚假药品广告的温床。德国1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括医药及医疗设备等在内的所有医疗范畴内的广告进行了严格规定,其中药品方面规定:处方药只允许在专业药店中出售,也只允许在医生、药店销售员及医学研究人员等相关的专业性杂志上做广告。非处方药的广告投放稍微宽松一点,但是对其广告描述有苛刻的限制。
法律还规定,所有医药广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素,并单独注明“为预防用药风险及副作用,请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。
如此严格的规定对于制药商来说广告不能直接获取利益回报,还不如投资于新药研发。这样一来,虚假药品广告也就不会出现了。
3.3法国法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求,甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中,该局特别提到对组成某种药物名称的所有单词必须采取统一标准处理,无论是字迹、字体,还是颜色都应该完全一样,以避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点。为防止公众利益受到侵害,该局规定,尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传;为避免夸大药效,不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样;为避免出现不公平竞争,不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外,任何药品在投放市场1年后,不能再继续标榜为“新药”。由此可以看出,对专业广告的形式进行规范,也是很有必要的[5]。
4建议
借鉴国外药品广告法律规制的相关经验,结合目前我国药品广告中存在的问题,笔者从法律规制的角度提出以下建议供参考:
4.1坚持药品广告强制审查制度药品具有特殊属性。一方面,药品可以预防疾病,健康身体,但另一方面,如果药品使用不当,也会危害使用者的身体健康和生命安全。对于广大消费者来说,他们没有能力评价药品的质量与疗效,也无法识别药品的真伪。而药品广告作为一种传播药品信息的重要媒介,由于药品的特殊性和消费者对药品的无知性,目前我国的市场竞争机制仍不成熟,消费者运用法律保护自身利益的意识仍有待提高,这就要求政府对药品广告实施强制审查制度,通过专业技术人员运用专业知识对药品广告进行审核,防止虚假广告进入市场,危害消费者健康。
4.2广告监督主体多元化和有机化借鉴美国的相关经验,从药品的安全性角度出发,将处方药广告和非处方药广告划归不同监管主体进行监管,使同一类药品广告的审查、日常监管、处罚成为一个有机整体。
处方药与非处方药广告的监管所需要的药品专业知识的程度是不一样的,从我国的情况出发,药品监督管理部门汇聚了大量药品监管的专业人才,对于需要药品专业知识程度高的处方药品广告监管来说,将处方药的监管职能交由药品监管管理部门是合适的。而将非处方药的审查交由工商部门,使其审查、日常监管、处罚成为一个有机整体,可以提高广告监管工作的效率,也可以加大对于违法药品广告的处罚力度。
4.3从内容和形式上规范药品广告应将药品广告与普通的商品广告区别对待,单独立法对药品广告进行特别规制,从内容和形式上对药品广告做出具体规定。例如借鉴法国的经验,对药品广告的用语进行限制,如药品广告中是否有绝对言词,是否有误导受众的可能等,避免为突出广告效应而弱化药物的其他特点;对专家、名人、医生、医院做广告及对儿童做广告做出具体规定。
从保护消费者的利益出发,应借鉴德国的经验,所有药品广告必须清楚注明药品副作用及服用介绍等相关要素,并单独注明“为预防用药风险及副作用,请您仔细阅读药品说明书并向专业医生询问”。
4.4引入信用体系,建立企业信用档案虚假广告的是诚信缺失的表现,因此,治理虚假广告,引入信用体系,值得探索。2004年9月30日,国家食品药品监督管理局印发了《药品安全信用分类管理暂行规定》,为药品安全信用体系的完善奠定了法律依据。建立药品企业信用档案,进行信用等级评价,根据信用等级进行监管,激励守信和惩戒失信,定期和不定期地向社会公布,创造鼓励诚信,打击失信的氛围。同时向广大消费者宣传如何防范虚假广告,鼓励大众积极参与到信用监管与评价中来,共同打击虚假广告的广告主和者。
4.5建立更为严格的惩罚制度和实施更严厉的惩罚措施,明确各广告主体的责任乱世必苛以严法。在欧美,许多国家将虚假的广告列为违法犯罪行为,轻则罚款,重则判刑。即使是一次罚款,也能让众多作假者破产,也能使他们身败名裂,也能使虚假广告的制作商被清除出广告行业。在目前虚假药品广告泛滥的严峻形势下,我国应该借鉴国际上许多有效的做法,针对违法虚假药品广告制作企业和单位,建立更为严格的惩罚制度和实施更为严厉的惩罚措施,使它们的“违法成本”远远大于所获得的非法收益。
发生药品广告违法行为要追究相关行为者的责任,特别是要加大对广告者(媒体)的责任,将停业整顿、吊销营业的行政责任也适用于广告者。除行政处罚以外,还应明确违法药品广告行为的民事责任,由广告主承担患者由于服用该药品而造成的损失,从实体和程序上加大对消费者的保护力度,严惩广告主,从而维护法律的有效性和尊严。在惩罚主体上,除了广告主、广告经营者、广告者外,还应该将广告表演者列入广告行为主体范围。
【参考文献】
[1]关于印发2005年第五期违法药品广告公告汇总的通知[Z].国食药监市[2005]627号.
[2]公文卿.虚假医药广告及法律规制[J].淮阴师范学院学报,2004,28:486.
[3]王静波.药品广告审查合理性与法律保证的探讨[J].中国药师,2005,9(6):564.
今年以来，我们坚持以科学发展观为指导，大力弘扬求真务实精神，紧紧围绕市、区中心工作和治理目标，按照“治理全方位、执法全天候、责任全明晰、整治全到位”的要求，以机制创新为先导，加大户外广告综合整治力度，积极推进景观灯光建设治理，全力塑造城市新貌，为建设经济强区、文化大区和生态城区而努力。
一、前一阶段主要工作情况
（一）稳步推进户外广告和景观灯光治理工作
今年以来，我办以创新治理机制和突出“五控制”为抓手，严格审批，规范监管，使各项工作做到不乱、不散、不断，有亮点。1-4月份，我们累计审批临时性广告条幅1328条，彩旗5458对，固定广告设施85块，不予核准的临时性广告条幅30条，巨幅8面，固定广告设施（高炮）1座。
1．创新治理机制，前置市容审核
针对当前户外广告治理现状和存在的弊端，改革审批制度，实行“市容审核前置”是搞好户外广告设施设置治理的客观要求，而实行归口治理将是发展方向。为了理顺部门间关系，明确治理职责，我们经过上下努力，多次协调工商、规划等有关部门，在治理口径上达成一致，今年我区在固定式户外广告审批程序上做到“市容审核前置”，形成合力，统一协调把好户外广告设施设置审批关。
2．强化分级治理，发挥地区优势
由于目前大街小巷随处可见的临时性户外广告（主要有条幅、彩旗等）动态性极强，对市容市貌影响极大，而区市容治理部门究竟人手有限，难以兼顾各方，为此，我们按照“谁审批、谁主管、谁负责”的原则，强化分级治理，实施条块结合，出台相关治理及考核办法，把临时性户外广告审批的初审权下放到镇、街道和工业区，发挥其市容治理职能，既加强了对临时性户外广告的监管，又兼顾到镇、街道和工业区对其辖区内动态性市容环境卫生的治理。
3．建立诚信档案，营造诚信环境
我区经济的快速发展催生尽快建立企业诚信档案，针对当前不少广告经营单位在户外广告设施设置中存在信用不良的现状，我办今年着手建立了户外广告设置单位诚信档案，制定相关考评细则，对凡在我区范围内设置户外广告设施的广告经营单位的诚信状况记录在案，定期考评，以区广告协会的报刊为载体进行公布，充分发挥行业协会自律作用，初步实现信息共享，做到一处失信，处处受制，处处守信，事事便利，从而促进市场主体自觉维护市场秩序。
4．加强安全检测，消除安全隐患
为进一步贯彻落实市局关于加强户外广告设施安全检测治理工作会议精神，我办将户外广告设施安全治理工作列为今年的一项重要工作，对设置期满三年的户外广告设施进行了调查统计，并对相关设置单位下发了加强安全检测工作的通知，要求严格按照市局的规定，切实做好安全检测工作，同时将安全检测工作作为今年户外广告设施申请续办的一个重要内容。
5．加强景灯建设，美化城市夜景
为了美化城市容貌，全力打造城市新环境，有“看点、亮点”，我区从去年8月份起天天亮灯时间为晚上6：00—8：00。这些景观灯具都具备了昼夜兼顾的特点，白天是景，晚上是灯。下一步，将通过市场化运作，成立专业的灯光养护公司，对灯具线路进行系统的养护，建设景观灯光治理网络，完善监管和考核机制，发挥景观灯光效应。
（二）继续加大户外广告设施综合整治力度
随着城市化建设的不断发展，我区部分地区和路段原有的户外广告设施已与周边环境不相适应，存在着设施简陋、间隙密集、钢结构裸露、遮挡景观等现象，严重影响居民生活和区容区貌。根据年初的工作重点，我办按照“视觉通畅、昼夜兼顾、疏密有序、不断创新”的要求，从2月20日起对对擅自设置户外设施的设置单位责令其自行拆除违章设施，对已经审批但不符合技术规范的限期进行改造，不少设置单位已经进行了拆除或改造工作。对于拒绝履行拆除义务的单位，我们将依法组织有关执法部门予以强制拆除，并按统一规划、统一设计、统一审批的原则，对重要道路沿线的户外广告设施进行重新布局，使之成为城市景观的一个新亮点。
（三）加强公益宣传，弘扬道德风尚
利用户外媒体在社会教育、文化传播、舆论导向和美化城市等方面充分发挥广告效应，促使其成为宣传精神文明建设、弘扬道德风尚的一块阵地，借助广告美感、艺术性和感染力来引发受众的共鸣。获得了市、区有关领导的肯定。
二、存在的主要问题
延期设置问题突出
根据《广告设置规划和治理办法》第九条规定，对于期满需延长设置的，应当于到期之日前30日内向有关部门办理延期手续；设置期满而不再需要延长设置的，有关设置单位应当主动拆除该设施。而目前有些单位只是在最初设置时办理过手续，之后一设多年从不续办；还有的是查到就续办，查不到就逃避；更有甚者未经批准擅自设置。
三 、下一步工作打算
（一）继续加大整治力度
下一步，我们将继续加大力度，对非经批准擅自设置的户外广告设施、空架结构、白板设施进行整治，推进主要道路和地区不规范户外广告设施的拆除和改造工作，严格按照新标准和新要求把好审批关，使设置申请审批和执法整治工作紧密结合起来，使我区户外广告设施设置朝着健康、规范、有序的方向发展。
（二）加强对延期设置设施的治理
为深入贯彻《民办教育促进法》和《民办教育促进法实施条例》，进一步规范民办职业培训学校办学行为，促进民办职业培训事业健康发展，现就加强我市民办职业培训学校的管理工作提出如下意见：
一、加强民办职业培训学校的审批管理
1、进一步明确民办职业培训学校的审批原则。为规范城区民办职业培训学校管理，今后凡在城区范围内举办民办职业培训学校的，统一由市劳动保障局审批。城区内原已审批的民办职业培训学校，暂由原审批机关管理，逐步过渡到市劳动保障局统一管理。城区以外举办实施初级职业技能培训的民办职业培训学校，由办学所在地县（市）劳动保障行政部门审批，审批后报市劳动保障局备案；举办实施以中级职业技能培训为主的民办职业培训学校，由市劳动保障局审批；举办实施高级及其以上职业技能培训为主的民办职业培训学校，由市劳动保障局初审，报省劳动保障厅审批。
2、进一步明确民办职业培训学校的申办条件。申请设立民办职业培训学校应当具备《民办教育促进法》规定的条件，并符合劳动和社会保障部《民办职业培训学校设置标准（试行）》的要求。主要标准条件为：①培训规模200人以上；②固定资产达到20万元（不含租用的校舍、场地、设施等）以上，注册资金10万元以上；③有与开办职业相适应的师资、实习实验设备、教学计划等。
3、进一步明确民办职业培训学校的审批程序。按照《民办教育促进法》的规定，应履行筹设和正式设立两个步骤。尚不具备正式设立条件，有办学愿望的，申办者可向审批机关提出筹设申请，审批机关参照设置标准进行评估，确定是否同意筹设。批准筹设的，筹设期为一年。筹设期内，具备正式设立条件的，可提出正式设立申请；筹设期满仍不具备正式设立条件的，可申请延期一年，但筹设期最长不超过3年。申办者申请正式设立的，根据学校正式设立应具备的条件，向劳动保障行政部门提交正式设立申请及所规定的材料。劳动保障行政部门按审批权限依照以下程序进行：①受理。审批机关依据设置标准对举办者提供的法定申报材料进行审查。有遗漏或不完整的，通知举办者限期补充。对申报材料审查无异议的，审批机关正式受理，举办者填写《民办职业培训学校审批表》。②核查。由审批机关组织评审组，对举办者的教室、实习场地、设施设备、学员食堂、宿舍、活动场所等办学条件进行实地核查，对举办者提交全部材料的有效性、真实性和办学可行性进行评估，并形成考察评估报告，提出能否设立的意见。③审批。审批机关依据评审组评审报告，对符合条件的予以批准，颁发《中华人民共和国民办学校办学许可证》；对不予批准的应说明理由，并将申办材料及时退还申办者。劳动保障部门原则上每年6月和12月各审批一次。
4、进一步规范民办职业培训学校名称。民办职业培训学校只能使用一个规范的名称，外文名称应与中文名称一致。学校名称应体现行政区域、字号、性质和组织形式的内容要求，统一使用“市（县市区）×××职业培训学校”。学校名称不得违反《商标法》等有关法律、法规规定，不得冠以“国际”、“中华”、“全国”字样。名称中含“”字样的，须经省劳动保障厅批准，含“”字样的，须经市劳动保障局批准。
民办职业培训学校一般不以举办者的姓名和专用名词冠名。捐赠者对民办职业培训学校发展做出特殊贡献的，经省劳动保障厅批准，可以以捐赠者姓名或者名称冠名。
二、规范民办职业培训学校办学行为
1、规范民办职业培训学校广告。民办职业培训学校招生简章和广告前，须经办学审批机关核准，工商行政管理部门审批。招生简章和广告要如实学校的名称、地址、专业设置、培训层次、培训形式、培训期限、收费标准等内容。未经核准审批擅自招生广告或虚假广告的，由劳动保障行政部门会同工商行政管理部门予以查处。
2、规范民办职业培训学校教学行为。民办职业培训学校应加强教师队伍建设，制定业务培训规划，有计划地开展教研活动，建立与培训规模相适应、结构合理的教师队伍，专职教师不少于教师总数的1/4。
招收列入就业准入控制工种的学员，必须按照《国家职业标准》或技术等级标准制定教学计划，初级培训不低于400学时，中级培训不低于600学时，高级培训不低于800学时。入学后15日内将学员名单、教学计划报学校审批机关。培训结束后应参加职业技能鉴定。
3、规范民办职业培训学校学员管理。民办职业培训学校要为每一名学员建立培训档案，据实填写入校时间、培训职业（工种）、培训内容、培训学时、考勤记录、结业成绩等在校培训期间的相关信息，培训档案要永久保管备查。
4、加强民办职业培训学校安全卫生管理。依据相关法规规定，建立民办职业培训学校安全卫生标准，制定落实安全卫生防范措施，全面实行安全卫生责任制，确保不出安全卫生责任事故。劳动保障部门会同安全生产监督管理、卫生防疫部门定期进行检查，对事故隐患及时督促培训学校抓好整改；拒不整改的，除按有关法律法规进行处罚外，《办学许可证》不予年检。
三、建立民办职业培训学校考核评价制度
实行民办职业培训学校年检制度。劳动保障行政部门对民办职业培训学校每年进行一次综合检查。评出年度优秀、良好、合格和不合格四个等次。被评为合格以上的民办职业培训机构，允许继续办学。民办职业培训机构无故不参加年检或者年检不合格的，由劳动保障行政部门责令其整改，逾期不整改的，注销其《民办学校办学许可证》，并予以收回。
建立民办职业培训学校信用等级评价制度。根据贯彻国家相关法规及办学规模、条件、质量、信誉等情况，划分为AAA级、AA级、A级三个信用等级（具体办法另行制定），鼓励各民办职业培训学校，加大设施设备投入，培植培训品牌，扩大办学规模，不断提高办学层次和办学质量。评估每3年进行一次，年检不合格的取消信用评价等级。
四、加强对民办职业培训学校的指导和服务
1、加强对民办职业培训学校的规划指导。要按照“积极鼓励、大力支持、正确引导、依法管理”的方针，科学制定与社会经济发展相适应的民办职业培训事业发展规划，引导民办职业培训学校健康快速发展。#p#分页标题#e#
第二条本办法适用于本市城市规划区内的市政公用设施、公共场地及道路两侧建筑外墙的户外广告和位置使用权的管理。
第三条市户外广告管理领导小组负责本办法实施的指导和协调，城市管理局负责本办法的综合实施。监察、工商、物价、建设、交通等有关部门在各自职责范围内共同做好户外广告设置及其位置使用权的管理工作。
第四条下列广告属于城市规划区内户外广告管理范围：
（一）利用公共或者自有的场地、空间、建筑物设置、悬挂的路牌、指示牌、门店招牌、霓虹灯、电子显示牌（屏）、灯箱、橱窗、立体造型物、条幅等广告；
（二）利用交通工具设置、绘制、悬挂、张贴的广告；
（三）以其他形式在户外设置、绘制、悬挂、张贴的广告。
第五条户外广告设置应当符合下列要求：
（一）户外广告应严格按照该地段户外广告规划要求的制作标准设置；
（二）户外广告必须高档次亮化并与周围环境协调，以达到美化城市的效果；
（三）户外广告不得违反法律法规和有关政策，必须做到内容真实、健康、明白，画面清晰美观，文字、语言规范；
（四）户外广告的设计、制作和安装，应当符合安全要求和相应的技术、质量标准；
（五）设置在市区车行道上方的户外广告，其设施底部距离地面高度不得低于4.5米；设置在人行道上方的户外广告其底部距离地面高度不得低于2.8米；设置在建筑物墙面的户外广告，其外端距离墙壁不得超出1.5米；
（六）建筑物底层不得设置竖向户外广告，建筑物二层以上部位设置的竖向户外广告，其悬挂挑支撑不得暴露铁件，必须用铝板或其他不锈金属材料外包；
（七）横向户外广告必须统一设置在二层窗台以下部分，二层窗台以上窗间墙部位不得设置横向户外广告；
（八）不得悬挂布幅和过街横幅。
第六条城市建成区主次干道、广场除下列情况外不得批准设置落地户外广告：
（一）按户外广告规划统一开发经营的；
（二）符合户外广告规划的公益性广告和法律法规宣传设施；
（三）重大节日、庆典、会议和法规宣传活动短时间户外广告。
第七条户外广告设置的办理程序和管理费用：
（一）设置单位（人）持有关资料，申请市工商局对户外广告的内容进行审查；工商局经审查符合规定，核发《户外广告登记证》，广告经营者应当将核发的户外广告登记证号标明在审核的户外广告右下角；
（二）设置单位（人）持工商登记证和户外广告设计施工图、整体效果图、预算造价表到城市管理局申请设置，经城市管理局审查认可，核发《户外广告设置许可证》后，方可制作；
（三）设置单位（人）委托具有经营资格的广告经营者，按照审定的广告设置场地和广告内容进行广告设置；
（四）有关部门按规定应收取的费用，由城市管理局统一代收。
第八条下列属政府产权的户外广告位置使用权应列入户外广告拍卖管理范围：
（一）城市道路两侧及上方；
（二）城市广场；
（三）公共建（构）筑物及桥梁；
（四）城市电杆、灯杆；
（五）公共汽车站台、公用电话亭；
（六）汽车站；
（七）行政区域内的高速公路两侧；
（八）捐建的各类公用设施（捐建合同另有约定的除外）；
（九）其他公用设施、公共场地。
第九条拍卖的具体广告位置及期限，由城市管理局根据户外广告设置规划确定。
第十条每个广告位置的拍卖底价由城市管理局组织有关部门勘测审核后确定。广告位置、形式、规格、使用期限、底价组成等有关事项在拍卖前应告知竞买人。
第十一条通过拍卖取得的户外广告位置使用权，使用期限一般不超过5年。使用期满后，由城市管理局收回，重新拍卖，拍卖所得的户外广告收益全部上缴市财政专户，由市人民政府根据城市建设、维护、管理的实际需要统筹安排。
通过拍卖取得的广告位置使用权不得擅自转让，需要转让的须报城市管理局同意。
第十二条凡使用本办法第八条规定的拍卖范围内的广告位置的现有各类户外广告，到期后原则上不再续展；未明确有效期的，塔式广告为5年，其他广告为3年，从批准之日起计算；未经依法批准而擅自设立或超过审批期限的户外广告应依法拆除，并由城市管理行政执法局按有关法规予以处罚。
第十三条户外广告经批准后，3个月内尚未设置又未办理批准延期手续的，其批准文件自行失效。
第十四条经批准设置的户外广告，在使用期限内，设置单位（人）应定期维护和检查安全状况，破损的应及时更换、维修，保证其正常使用和整齐、安全、美观。设置单位（人）须对户外广告的安全使用负责，造成安全事故的，应承担相应法律责任。
第十五条户外广告经营者必须依法向工商行政管理部门登记后方可开业，未经登记，不得承办广告业务。
第十六条有下列行为之一的，由城市管理局责令改正；拒不改正的，移送具有相应职能的部门处理：
（一）对已列入拍卖或管理范围内的户外广告位置擅自审批使用的；
（二）已经拍卖成交，仍阻止买受人使用的；
（三）应联合审批而擅自审批的；
（四）擅自收取广告场地费用和违法收取有关费用的。
一、广告管理必须坚持鼓励与规范并重的方针
在市场经济条件下，广告的重要作用是无庸置疑的；同样，违法广告的社会危害也是不容忽视的。国家药品监督管理局就违法药品广告的第一期公告表明，2001年上半年，药品监督管理部门共收回违法药品广告批准文号316份，查处未经审批刊播、使用失效文号、伪造批准文号等各类非法药品广告139份。①违法广告的危害由此可见一斑。
广告的本义在于广而告之，其直接目的在于使尽可能多的人知悉广告内容，其直接结果是将人们置于一个广告无所不在的社会环境。基于这一特征和现实，合法广告的积极作用能够得以充分彰显；违法广告的社会危害也同样得以迅速扩散。因此，既积极鼓励广告业的健康发展，又严格规范广告行为，防止违法广告的社会危害，就成为广告管理中缺一不可的两个方面。
当前我国广告管理中存在的问题也表现为两个方面。对广告活动限制太多则不利于广告业的发展；违法广告大量出现，不仅使广告受众深受其害，同时还关系到商业信誉、经济秩序、法律尊严等问题。这些问题的产生，反映出我国目前在广告立法和执法当中还存在不足之处。解决这些问题，仍有赖于广告立法与执法方面的进一步完善与改进。
二、当前广告立法与执法中存在的问题
我国现行的广告法律体系主要包括以下三个效力不同的层次：一是《广告法》以及《消费者权益保护法》等相关法律中有关广告的内容；二是《广告管理条例》以及《广播电视管理条例》等相关行政法规中有关广告的内容；三是有关广告管理的行政规章。我国目前的广告监督管理机关主要是工商行政管理部门，另外，有关行政部门对相应的广告（如药品监督管理部门对药品广告、农业行政部门对种子广告等）都负有一定的管理职责。目前的立法体系和执法机制存在的主要问题有：
(一)法律与行政法规的协调问题
制定于1994年的《广告法》和制定于1987年的《广告管理条例》都是现行有效的法律、行政法规。但《广告法》的调整对象仅限于商业广告，《广告管理条例》则调整所有形式的广告，这就有个协调的问题。举例来说，《广告法》对酒类广告仅要求其内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或与药品混洧的用语。但《广告管理条例》却规定只有获得国家级、部级、省级各类奖的优质名酒，经工商行政管理机关批准后才可以做广告。此外，《广告管理条例》中关于标明获奖的商品广告应当在广告中注明颁奖部门的规定，以及标明优质产品称号的商品广告应当在广告中注明授予称号部门的规定等等，同《广告法》中关于广告不得使用国家机关名义的规定，都有一个协调的问题。
（二）广告管理行政规章的效力问题
规章包括国务院部门规章和地方政府规章，本文仅讨论国务院部门规章的问题。
从严格意义上讲，规章不属于法的范畴，但依法制定的规章却具有法的效力。依据《立法法》的规定，规章应当符合下列基本要求：规章的制定必须以法律、行政法规、国务院的决定或命令为依据；规章的内容不得超过本部门的权限范围；规章规定的事项应当属于执行法律、行政法规、国务院的决定或命令的事项；规章不得同宪法、法律、行政法规相抵触。规章的效力必须依据上述基本要求来确定。目前有关广告管理的规章并不完全符合上述要求。现就其无效之情形举例详述之。
1、没有法律依据的规章无效。《房地产广告暂行规定》第一条规定：房地产广告，应当遵守《广告法》、《城市房地产管理法》、《土地管理法》及国家有关广告监督管理和房地产管理的规定。该规定纯属画蛇添足，因为依法办事乃是不言之理、当然之义。而且，相关法律法规既未对房地产广告作出特别规定，也未授权工商行政管理部门制定房地产广告的管理规章。因此，该《规定》是无效的。
2、规章内容超出部门权限范围的无效。《广告显示屏管理办法》规定：未经工商行政管理机关批准，任何单位不得设置广告显示屏。该规定显然是混淆了广告行为与广告媒介的概念。广告是一种行为或活动，而显示屏则是一种媒介或设施。工商行政管理机关只是广告监督管理机关，而不是广告媒介监督管理机关。广告显示屏在设置完成之前，其设置者与工商行政管理机关之间根本不存在广告监督管理关系。因此，规定广告显示屏的设置须经工商行政管理机关批准，显然超出了其权限范围。《办法》第九条关于广告显示屏播放非广告信息（新闻、电影、电视剧等）的规定，也存在类似的情况。
3、规章规定的事项应当属于执行事项，而不得创设新的行为规范。《药品广告审查标准》规定治疗肿瘤的药品不得广告，但广告、药品管理等方面的法律法规并没有此项禁止性规定。因此，禁止肿瘤药品作广告显然不属于执行事项，而是新的行为规范。该项规定不仅直接违反了《广告法》关于广告行为的禁止和广告内容的审查必须以法律、行政法规为依据的原则，同时，由规章来创设行为规范也不符合《立法法》的精神和行政法的原理，因为“依法行政作为依法治国基本方略的重要组成部分，反映了行政机关运作方式的基本特征，……是从全局上、长远上统管各级政府和政府各部门的各项工作的”。②也就是说，对行政机关而言，法未规定不可为，行政行为对个人权利的限制不得超出法律法规规定或授权的范围。
4、与宪法、法律、行政法规相抵触的规章无效。关于户外广告问题，《广告法》明确规定：户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。《广告管理条例》也有类似的规定。由国家工商行政管理局单独《户外广告登记管理规定》，显然违反了上述规定。
（三）广告管理中的行政审批问题
在法律层面上，《广告法》就行政审批问题确立了非常明确的原则，即审批的设立和审查的依据必须是法律、行政法规。根据此项原则，凡在法律、行政法规之外设立的审批事项和审查标准都是无效的。举例来说，烟草广告无疑是一种受到严格限制的特殊广告，但法律、行政法规只是禁止在特定媒介和特定场所烟草广告，并未完全禁止烟草广告。因此，在法律、行政法规禁止范围之外的媒介和场所烟草广告，应当是允许和不受限制的。《烟草广告管理暂行办法》要求烟草广告须经一定级别的广告监督管理机关批准，显然违反了上述原则。
在监管层面上，把行政审批作为广告监管的一种方式是可以的，但这却是典型的计划经济管理思维，不能适应市场经济发展的需要。国务院已经明确要求：“加快清理政府审批事项，大幅度减少行政性审批，主要发挥市场在资源配置中的基础作用。对没有法律、法规依据，或可以用市场机制代替的行政审批，坚决予以废止。依法需要保留的行政审批，要程序公开，手续简便，除法定规费外，一律不得收费。”③广告管理中的行政审批问题也应依此精神进行精简和改革。
（四）广告关系中的民事责任问题
《广告法》中对民事责任的规定是不完善的。首先，将承担民事责任的前提确定为“虚假广告”，不能解决全部违法广告的民事责任问题，因为虚假广告与违法广告两个概念的外延是不同的；其次，将承担民事责任的条件确定为“使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害”，不能解决受到违法广告侵害但却没有购买商品或接受服务的广告受众的权利保护问题，而这正是《广告法》应当解决的问题，因为消费者在购买商品或接受服务时如果受到欺骗和误导，仅依据合同关系就可以追究对方的民事责任；第三，规定社会团体或者其他组织在广告中推荐商品或服务，使消费者的合法权益受到损害的，应依法承担连带责任，这是非常必要的，但应负连带责任的推荐者不应限于社会团体和其他组织，而应包括所有单位和个人。该规定将个人推荐者排斥在责任主体之外是毫无道理的。
由广告主来承担违法广告的民事责任是正确的，因为广告主是广告的发起者，合法广告的利益直接归于广告主，违法广告的责任也应当由广告主来承担。广告经营者和者只是在“明知或应知”广告违法仍设计、制作、的情况下才依法承担连带责任。认定“明知或应知”的依据应当是《广告法》中关于广告经营者和者依据法律、行政法规“查验有关证明文件，核实广告内容”的规定，只要其在程序上、形式上尽到了“查验有关证明文件，核实广告内容”之义务，就可以在违法广告中免责。因为要求广告经营者和者在事实上确认广告内容和证明文件的真伪，超出了其能力范围，是不现实的。至于广告经营者和者不能提供广告主真实名称和地址的，应当先行承担全部责任，但应赋予其向广告主追偿的权利。
（五）广告执法机制的问题
违法广告的大量存在同执法机制有很大关系。从客观上讲，工商行政管理部门作为广告监督管理机关，其人员编制是有限的，具体到广告执法职能机构，人员就更少。但广告却是无处不在的。以有限的人员去监管无处不在的广告，其结果是显而易见的。从主观上讲，仅仅依靠审批、审查、登记、备案等来实施对广告的监管是不能适应现实要求的。依靠扩大执法队伍来加强广告监管，既不现实，又非治本之策。因此严格执法，依法加强广告监管，必须要有新的思维，新的机制。
三、解决问题的对策
（一）修改完善广告法律法规，建立权威、统一、协调的法律法规体系。《广告法》权威性较高，但仅调整商业广告。《广告管理条例》比较全面，但没有明确广告的含义，而这却是关系到《条例》的调整对象和调整范围的重要问题。明确广告的含义应当表述广告行为的基本特征，而不论其通过何种媒介。比如，凡是直接或间接通过一定媒介宣传其企业、商品或服务，向不特定的社会公众告知特定事项等，均应视为广告。至于公益广告，可通过特别规定界定其特征。权威、统一、协调的法律法规体系是依法管理广告的基础。
（二）宽严适度，明确禁止性规范、义务性规范、许可性规范、任意性规范的界限。禁止性规范是指广告中不得出现之情形，如商业广告不得使用国家机关的名义等。义务性规范是指广告中必须表明之情形，如烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”等。许可性规范是指经有关部门许可才能广告之情形，如药品广告必须事先经有关部门审查批准等。任意性规范是指不违背法律、行政法规即应不受限制之情形。上述四种规范应当做到概念科学、含义清楚、范围明确。禁止性规范和义务性规范应当有明确的依据、目的和社会导向意义。许可性规范的设立必须由法律、行政法规规定之，不得在法律、行政法规之外为广告设立任何程序性和实体性规范。设立许可性规范还必须做到“行政机关行使职权要与经济利益彻底脱钩”。④因为职权与利益挂钩，不仅是滋生腐败的温床，也是行政权力扩张的源动力，而行政权力的扩张必然会限制和剥夺应当属于自治、自主范围内的权利。
（三）突出诚实信用原则的重要地位。在广告立法和执法中突出诚实信用原则的地位和作用，不仅有明确的法律依据，而且有重要的认识基础。广告在本质上属于一种民事行为，具体说属于一种要约邀请或要约行为。诚实信用原则不仅在《广告法》中有明确规定，而且也是民法的一项重要原则（有人称之为霸王条款）。同时，在主观认识方面，广告受众可以对广告内容的真实情况一无所知，但广告主却恰恰相反，其对广告真实情况的掌握应当是最全面、最准确、最客观的。有鉴于此，我们可以引用诚实信用原则非常容易地解决广告中的“虚假”、“欺骗”、“误导”等问题。当然广告主也要因此而承担更为严格的责任，但这却是十分必要的。
（四）建立规范的违法广告公众举报制度。广告违法行为同其它违法行为的重要区别在于广告违法行为的公开性和其它违法行为的隐蔽性，这就是建立违法广告公众举报制度的依据和意义所在。建立这一制度必须解决四个问题：一是要有明确的受理机关和举报方式，以解决向谁举报和如何举报的问题；二是要有负责的查处结果反馈公告制度，这是对举报者负责态度的对应；三是应有必要的物质奖励措施，以调动举报者的积极性；四是应当依举报者意愿建立相应的保密制度。国务院有关文件中已经规定了类似的举报奖励制度，可资借鉴。⑤我相信，这将是对广告活动实施动态监管的有效措施，也是根治违法广告的良策。
（五）赋予广告受众对违法广告的权。首先，从广告目的、广告行为、广告结果三个方面可以确定，广告主与广告受众之间的直接法律关系是客观存在的。其次，违法广告必然会有社会危害性，否则法律不应确定其违法。因为“法律只能禁止对于社会有害的行为；它只能规定对于社会有益的行为”。⑥广告的对象是广告受众，违法广告的危害性也必然及于广告受众。第三，广告受众在受到违法广告侵扰时出现的精神不愉快、反感甚至愤怒等，就是其权利受到侵害的客观表现。权利受到侵害，就应当明确权利主体寻求司法救济的途径。至于该种权利的性质，可依据《广告法》关于“广告内容应当有利于人民的身心健康”、“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”的原则来确定。因此，赋予广告受众对违法广告的权，在法理上是可行的，在实践中是有益的。
综上所述，只有切实解决当前广告立法和执法中的问题，做到依法做广告，依法管广告，才能使广告业在法治轨道上健康发展，才能充分发挥广告在社会主义物质文明建设和精神文明建设中的积极作用，同时，也才能使社会公众免受违法广告之害。
①《法制日报》，2001年7月11日第三版。
②《国务院关于全面推进依法行政的决定》，1999年11月8日。
③《国务院关于整顿和规范市场经济秩序的决定》，2001年4月27日
④《国务院关于全面推进依法行政的决定》，1999年11月8日
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