时间：2023-06-29 16:23:48
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关键词：大众传播 家庭暴力 女性刻板印象
一、家庭暴力的概念
《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国婚姻法〉若干问题的解释（一）》第一条明确规定，婚姻法中所称的“家庭暴力”是指行为人以殴打、捆绑、残害、强行限制人身自由或者其他手段，给其家庭成员的身体、精神等方面造成一定伤害后果的行为。上面的规定同时对持续性、经常性的家庭暴力构成虐待做了规定，对虐待的定义进行了扩张，有利于保护家庭暴力受害者的合法权益。
二、大众传播对妇女家庭暴力防治的影响
1、正面影响。一方面，随着近几年社会各界对妇女家庭暴力问题的重视，越来越多的立法被纳入到法律体系当中。相关媒体对于这些事情也是进行了相关跟踪报道，这无异于对施暴者有一定的威慑作用，通过对一些家庭暴力案例的及时报道，很好了遏制了家庭暴力的势头，有利于营造出社会“反家暴”的良好风气。此外，传媒通过对家庭伦理美德观念和社会意识进行广泛宣传，也让人们逐渐摒弃一些不正确的腐朽的思想道德观念，从而营造一种家庭和谐的氛围。
2、负面影响。一方面，大众传播中对女性刻板印象分析，男性的角色主要是职业角色，其职业范围是高层次的、广阔的，而女性在媒介中的形象，多为类似秘书或护士这样的传统职业形象。此外，在许多媒体形象中渗透着女人祸水的传统偏见。另一方面，笔者通过查阅相关文献,发现媒体对家庭暴力问题的关注程度有差别；以报刊为例，家庭暴力的报道以案例和纪实故事为主，分析报道尚缺乏深度；有的报道题目含混，反映着媒体对家庭暴力还存在模糊认识；对国内外反暴力的理论研究和行动干预介绍较少。这些都为妇女家庭暴力防治带来了负面的影响。
三、建议
1、传媒应当通过各种途径，广泛开展法律宣传，教育公民自觉遵法、守法。家庭暴力的影响不只涉及受害者个人，还会给社会生活打上深深的烙印。为此要加强法律宣传教育，尤其是人权宣传，教育公民树立人人平等的法律观念，使大家学会遵守法律并用法律的武器保护自己在家庭领域的合法权益，不断提高全民的法律意识和道德水平，推进精神文明建设。同时通过人权宣传易于政府在反对家庭暴力方面做出努力，采取立法、司法、行政措施、共同为维护良好的法制环境作贡献。充分利用各种媒体进行相关的宣传，加强公众对家庭暴力的认识和关注。网站、报纸、杂志、电台、电视台都是十分有感染力的传播媒介，要进一步提高大众传媒对家庭暴力问题报道的重视程度，同时以社会性别观念影响其报道视角，改善其报道质量。促动传媒向大众传播反家庭暴力意识，唤醒和凝聚反家庭暴力的社会能量。具体来说，媒体在报道家庭暴力时，需要把受害妇女作为有尊严的人，体会她们的处境，深入分析她们被困在暴力中的背后原因，如教育因素、社区文化，分析社会的两性标准、对受害女性的评价和对受害者的社会支持系统等。家庭暴力的报道要使公众了解怎样有助于家庭暴力的预防和制止，在寻求制止家庭暴力的措施时，不应只给妇女提要求，应更多地向社会舆论和有关社会机构、组织提出改进建议和要求。
2、摒弃大众传播中对女性的刻板印象，重新定位女性形象，借此推动女性群体自身不断提高自身素质。全面提高妇女素质，是预防和制止家庭暴力的有效途径。家庭暴力除需求助法律外，女性必须通过自身努力，不断提高综合素质，要做到敢于超越自己，做到自尊、自信、自立、自强。
首先要大力宣传提高女性的文化素质。在现代社会，教育越来越成为人们参与社会生活，担任社会公职，从事社会劳动的必要条件，文化素质偏低，不仅限制了妇女在市场经济竞争中的能力和担任社会公职的广泛性，也使许多女性对参与国家政治生活持冷淡和消极的态度。她们往往不敢也不愿意同男性竞争，在家族中也往往处在被支配地位。
其次，要提高妇女的法律意识。由于文化素质低，妇女缺乏享有和行使权利的能力，对自身权益的保护意识淡薄，以致有的妇女在家族中遭到歧视、虐待或残害时，也不懂得、不敢运用法律来保护自己的权益。因此，应当有针对性地向妇女宣传和普及法律知识，使妇女学会用法律武器来保护自己的合法权益。
第三，要培养女性的“四自”精神。几千年封建社会对妇女的压迫和歧视，造成了妇女的弱者意识，依赖性大，自卑感强，缺乏“自尊、自信、自立、自强”精神，相当多的妇女没有意识到歧视是对她们的限制和人权的侵犯，反而认同传统观念，这在农村妇女和文化水平低的妇女别明显。这种精神上的束缚和困惑，压抑了妇女的才能和潜能的发挥。因此要大力培养妇女的“四自”精神，使她们充分认识到女性的优势，进行正确的自我评价，敢于在竞争中发挥出自己的聪明才智。
3、媒体应通过一些相关方面的报道强化妇联、立法部门等职能部门对妇女家庭暴力的认识，强调执法机关及时介入，有效制止的职责；反家庭暴力工作必须有法律的强制力作后盾，随着社会关系的日益复杂和家庭暴力问题的日益严重，单靠妇联的说服、教育、调解等非强制手段已很难奏效，充分发挥公、检、法、司的机关职能，是做好反家庭暴力工作的重要保障。此外，还应该加大对一些非职能部门、社会工作者的宣传，推动非职能部门、社会工作者更好地介入随着国内社会工作的发展，社会工作对家庭暴力方面的干预和介入将成为一种趋势和必然。家庭暴力受虐妇女作为弱势群体，也是社会工作者的服务对象。帮助受虐妇女脱离暴力的环境，重拾生活的信心，重新拥有幸福的生活应该是社会工作者受过一定的科学训练，掌握科学而有效的工作方法，可对受虐者和施虐者提供多方面的协助。
参考文献
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凭借分解切割的、机械的技术，西方世界取得了3000年的爆炸增长，现在它正在发生内爆（imploding）。在机械时代，我们的身体在空间范围内延伸了。今天，经过一个多世纪的电子技术发展，我们的中枢神经系统又得到延伸，以至于能拥抱全球，抹去了我们星球上的时间差异和空间差异。我们正在迅速接近人类延伸的最后一个阶段——技术上模拟意识的阶段。……人的任何一种延伸，无论是皮肤的、手的还是脚的延伸，都影响整个心理的和社会的复合体。
——马歇尔．麦克卢汉
西方著名的传播学者马歇尔．麦克卢汉在其于1964年出版的论著《人的延伸：理解媒介》中富有创见地提出了至今仍具有很强的现实意义的“地球村”概念。人类进入大众传播时代以来，大众传播媒介尤其是电子媒介使信息传播瞬息万里，借助飞速发展的大众传播媒介地球上的信息正在实现着同步化，空间距离和时间差异正在被大众传播活动消除，我们生活的这个星球正在变成一个弹丸之地。由于大众传播的同步化性质，整个人类社会已经结成了一个密切相互作用的、无法静居独处的、紧密联系的互动的小社区。简言之，大众传播的日益发展已经使地球进入到了一个“村落化”时代。
正是由于大众传播制造的这个互动的“地球村”以及大众传播带来的人的全面延伸，人类社会正在发生着前所未有的内爆，而这种内爆又引发了社会结构、知识本质和文化形态的深刻调整——调整来自世界的每一处角落和每一个个体。我们可以看到大众传播在不断制造着人类社会的当下流行神话，在这些富于爆发力的流行神话耀眼的光影之下就是本文所要探讨的另外一个主题——大众文化。
究竟大众传播是如何诱发了文化体系从结构到形态的种种嬗变呢？而人类又如何来评价和界定这些变化呢？我们的现在和我们的将来之间会存在什么样的文化路径呢？我们可以找到并通过最佳的设定路径以达到我们所希求的目标吗？
概念认定及论证准备
在展开对大众传播与大众文化的论证之前有必要对其中主要的概念进行一定的认定和说明。
〔大众〕大众传播，英语对译词为mass communication，其中的限定词mass可以译为“大众”或者“大量”，这是一个特定语境下的语词，是伴随着大众社会理论的形成而出现的。大众社会理论认为，人类在19世纪末20世纪初进入了大众社会，在这个时代到来以后，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果旧有的传统社会结构、等级秩序和统一稳定的价值体系被打破，社会成员丧失了选择和行动的统一的参照系，而成为了独立的、分散的、均质的、原子式的存在个体，即所谓的“大众”。这里“大众”（mass）是一种新的未组织化的社群，它的主要特点有：（1）规模的巨大性（2）分散性和异质性（3）匿名性（4）无组织性（5）流动性（6）同构型。简单地说，大众是大面积分散的、不定量多数的、具有不同社会归属但有着相同的行为倾向的易受外界刺激和动员的流动的特殊社群。大众是一个传播概念，不同于其它诸如“公众”、“群众”等的政治概念。
〔大众传播〕在大众传播发展的不同亚阶段对“大众传播”（mass communicatiao）有着不同的定义界定，这个概念有着很不稳定的认定过程。针对本文的论证范围和论证体制，援引如下定义——“大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”在外延上应该包括报纸、广播、电视等大众传播媒介的传播活动以及电影、流行音乐、广告等。
〔大众文化〕基于以上对“大众”的界定，我试图把握“大众文化”（mass culture）这个概念，但是很无奈。因为“文化”这个概念实在令人无从着手，从亚里斯多德、柏拉图到福柯、马尔库塞，人类历史上几乎所有的思想者都试图对“文化”进行一个结论性的定义，但是没有一种说法能够圆满地完成概念的认定。所以我只能在一个武断的人为设定的平台上加以一定的说明。雷蒙．威廉士曾经指出，“关于文化的（当代）用法，常见的大致上有三个”：（1）用来“描述知识、精神和美学发展的一般过程”，（2）用于指涉“一个民族、一个时期、一个团体或整体人类的特定生活方式”，（3）用作象征“知识尤其是艺术活动的实践及其成品”。本文着重讨论的领域是基于第二、第三种关于“文化”的用法而设定的。需要补充说明的是，在第三种用法中，文化在当代语境中应该扩充到流行文化（popular culture）和娱乐以及大众媒介。
大众传播工厂的神话
传播，无疑对于人类社会的发展具有着不可低估的力量，从传播史来看。我们会得出一个普遍认可的结论性认识：传播的发展不断改变着人类的社会结构、意识形态和价值标准，并且值得指出的是，它对文化复合体的影响也是巨大的。
广义的传播媒介包括了时间性媒介和空间性媒介。时间性媒介主要指的是担负信息处理和传播功能的媒介体系，如书籍、报纸、广播、电影、电视等；而空间性媒介主要指的是担负运输和交通功能的媒介体系，如车辆、舟船、飞行器等。在人类进入电子时代之前，尤其是在机械时代，空间性媒介在人类传播活动中是主导媒介，对人类传播和人类社会的影响力较时间性媒介更为显著（我并不否认时间性媒介在整个传播史上的主体意义和影响力）。在空间性媒介居于主导地位的机械时代，空间性媒介工具和技术的每一次革命都带来了人类社会以及附着在社会肌体上的文化形态的调整和变动。古代中国人发明的指南针为人类实现海上远航创造了条件，欧洲新兴资产阶级正是在指南针的指引下在曾经遥不可及的海外开辟了一个又一个殖民地和贸易市场，使世界成为一体，打破了人类千百年来不同大陆不同人群的相对隔绝状态。这在某种意义上扩大了人类的活动范围，提高了人类的活动能力，由此人类社会旧有的结构体系被打破，社会政治经济和文化构成也相应地发生了意义深远的革命，资本主义和资产阶级不断兴起、上升；并且，由于人类活动领域的扩大和延展，人类信息传播的要求相应提高，在此情况下刺激了人类信息传播从技术到结构形态的革命，而传播体系的革命也势必造成文化领域的震动和重组。我们看到，在资本主义开始海外市场的占领之后，报纸成为了社会发展不可缺少的工具，而在此之前，报纸只是一种影响人群较窄、影响力较小的媒介。报纸的发展不仅促进了社会经济政治的发展，在文化领域也开始不断酝酿和引发革命，对于这种革命我们可以在文学、艺术、教育等领域找到很充分的证据。
从另外一个角度分析，人类活动能力的增强带来了空间距离和时间差异的削减，这在火车、轮船和飞机出现以后表现得异常明显，人类的同步化显著增强，于是就要求信息传播进一步强化。正是在这样的条件之下，无线电技术和各种电子媒介得以飞速发展。随着电子时代的到来，人类的文化复合肌体在信息量不断增大、信息传播日益迅疾、传播内容不断扩展的情况下开始发生前所未有的调整和嬗变。随着电子时代的到来，时间性媒介开始成为主导媒介，它开始表现出爆炸式的影响力，并且爆炸的当量不断增大，这时的人类传播已经进入到大众传播时展期。体现在文化领域，时间性媒介造成了人类社会的交织景象：不同的区域、不同的文化种群、不同的经济发展水平、不同的政治话语系统、不同的文化传承体系在信息需求和信息技术可能性的影响之下，频繁接触、沟通、交流，并互相影响、作用和激战。文化的斗争在传播领域进行得如火如荼，而在这种需求性的斗争中，各种文化类型发生着不可避免和难以预期的各种变化，并最终导致整个文化体系的不断颠覆和不断建构。
大众传播时代的到来，人类进入到了一个癫狂的时代。马歇尔．麦克卢汉认为，大众传播时代到来之前西方人从读书识字的技术中获取了采取行动而不必立即作出反应的能力，机械时代反应和行动是割裂的、延迟的；但是机械时代消退之后，大众传播时代中人类生活在一个日益一体化的世界里，人们用电子时代之前的陈旧的、支离破碎的时间和空间模式来思考问题显然已经不能完全适应这个新的技术的和文化的背景了。经过超过3000年的专业分工的爆炸之后，人在肢体的技术性延伸中经过3000年日益加重的专业化和异化之后，世界戏剧性地逆向变化并收缩变小。在某种意义上，电子使地球缩小成为了一个村落。人类已经并且还在以电的速度发生某种内爆，在这种内爆因素的作用之下人类的生活发生着巨大的变化。这种变化首先来自于人的政治性，人的责任意识提高到了很高的程度，人们必须承担义务并参与行动，个人观点相对淡化，人变得不安起来。我们看到以电视为代表的现代大众传播媒介使人类从个体到社群都发生着激荡的震动，不管有人认为这种影响表现为人的全面发展，还是有人认为它使人的异化程度深化、使人成为了流行噪音的癫狂化的工具，但都说明了大众传播对于人类文化体系的全面介入和全面改组，尤其表现在大众传播机器制造了人类文化史上最独特的类型——大众文化。
此外，需要指出的是，在大多数的媒介文化批判理论中，人们总是狭隘地将目光集中在了雷蒙．威廉士对于当代“文化”用法的第三种形态的延伸部分（即流行文化和娱乐以及大众传播的一般行为），其实，大众传播对于知识领域的调整则更为隐蔽而意义深远。随着传播工具和传播技术的革命，人类社会在知识领域发生深刻的调整，这无疑是传播与文化关系史上的一次重要的变革。尤其是在计算机为代表的信息时代到来之后，这种调整更加显著。20世纪40年代以来的所谓尖端科技都和语言有关（语言是传播体系中最为复杂而关键的问题），如音位学与语言学理论、交流问题与控制论、现代代数与信息学、计算机与计算机语言、语言翻译问题与机器语言兼容性研究、存储问题与数据库、通信学与“智能”终端的建立、悖论学等等。这些信息传播科技都对知识产生了巨大的影响。主要的影响来自与知识的一个主要功能——传递。由于各种传播工具和仪器的标准化、微型化和商品化，知识的获取、整理、支配、利用等操作在今天都已经发生了变化。法国学者让－弗朗索瓦．利奥塔尔曾经指出：“信息机器的增多正在影响并将继续影响知识的传播，就像早先人类交通方式（运输）的发展和后来音像流通方式（传媒）的发展曾经做的一样。”知识在大众传播时代以及已经到来的网络时代背景之下正在或者说已经发生了本质的变化：知识为了出售而被生产，为了在新的生产中增殖而被消费；它不再仅仅以自身为目的，它的“使用价值”正在淡化，交换成为主要的目的。知识的本质以及知识的外壳都在大众传播和信息时代的技术背景之下发生了改变，知识作为文化的关键元素，这种改变正反映了大众传播对当下的大众文化的介入是深刻的；同时，大众社会境域下的知识的重新整合是大众传播体制对大众文化极具本质意义的影响。
人类进入大众传播时代的一个多世纪以来，人类文化在传播机制的巨大影响下已经发生了整体性的颠覆和建构。传播学的各个学派以及其它领域的学者都对这一课题进行了广泛而又卓有建树的研究，并提出了林林总总的理论。无论是为大众传播和大众文化热情讴歌，还是大声怒斥大众传播和大众文化，这些理论都证明了大众传播对于大众文化的影响力是存在的，并且超乎一般人的想象。 大众文化的欢歌和悲曲
电视媒介的出现和发展无疑是20世纪人类最重大的事件之一。上个世纪60年代德国社会学家W．林格斯就把电视与原子能、宇宙空间技术的发明并称为“人类历史上具有划时代意义的三大事件”，并认为电视是震撼现代社会的三大力量之一。电视媒介的出现和发展标志着大众传播时代进入到一个更加深入的阶段，并且电视媒介使得大众传播的影响力进一步加剧，人类生活的方方面面都无以复加地被抛入了大众传播的旋涡之中。也正是在这种情况下，人类开始思考大众传播尤其是电视媒介给人类带来的种种影响，在这些学说中，既有对大众传播的赞歌，也有对大众传播的申诉，还有针对大众传播体制内部不同传播类型的对比批判。尤其在西方，媒介批判成为了传播学和文化学的重要领域，这其中不乏一些尖锐而偏激的理论学说，但是这些建构在西方理性主义和科学主义基础上的思维成果无疑都为我们思考现代大众传播和大众文化问题提供了重要的启示和参照。
西方主流的传播学者（以经验学派为典型代表）认为大众传播给人类社会带来的积极作用是以往任何时代背景下任何类型的传播活动所无法比拟的，在他们的学术理论体系中，极度宣扬大众传播媒介及其活动给社会文化带来的建构性影响。
德国人古登堡对于印刷技术的革新是传播史上最为重要的事件之一，它对于现代传播的意义十分重大。美国著名传播学者威尔伯．施拉姆在《传播学概论》中说，“从技术角度说，古登堡所做的以及自从他的时代以后的大众传播媒介所做的，就是把一架机器放进传播过程，复制信息，几乎无限地扩大一个人的分享信息的能力。”人类正是在这种能够大量复制信息的机器作用之下由传统的口述文化进入到了一个媒介文化的社会状态中，人类分享信息能力的极大增强对于人类生活的影响是极为深刻的。现在我们还能够在一个边远的山村看到一台收音机或者电视带给一个村庄的巨大影响力。首先人们通过一种现代化的大众传播工具获取了异常丰富的信息，这些信息内容涉及与这个山村相隔几万甚至几十万公里的地方，这种信息的介入无疑给山村原有的生活处境带来了一种催化剂。人们的注意力开始转向可以用于实现变革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不变地维系旧有的生活体制。新的观念和想象在大众传播的渠道中萌动起来并借助传播的信道开始行动。我们认为，行动的先决条件就是选择，而大众传播的介入正是选择的必要条件，因为它为选择提供了必要的信息。在这个过程当中，人的注意力发生了变化，人的观念发生了变化，人的行为标准和价值体系也发生了变化，同时我们看到人的知识获取、娱乐方式、时间分配等文化的体制都在发生着变化，西方主流学者认为这种变化是大众传播带来的积极效果——大众传播为人们提供了充分的信息，来帮助人们在行动前获得足够的选择信息，这样人可以更加自由和自主地选择自己的生存方式，其中包括了选择自己的文化体制。基于突出人的存在和平权主义，西方主流学者提出种种学术性的叙述，主要的观点集中在大众传播造就和支持人的回归和人的独立，使人成为全面发展和自由选择的自我的人。确实，现代报纸的出现扩大了阅读的人群，从而改变了原有的精英文化体系，建构了一个平民化的文化体系；广播、电影、电视的出现，更使信息传播的受众要求降低，从而更加突出了社会参与的广度，社会成员更广泛地参与了社会的选择和文化的建构。在这种条件之下产生的大众文化无疑是一个众神欢歌的文化，它的广度是以往的文化类型难以企及的，因此大众文化常常以“人民的文化”自居。
但是就在以电视为代表的大众传播时代充满热情甚至开始癫狂起来的时候，开始有人站出来说话了，传播学批判学派的出现和活跃为传播与文化又提出了更为深入的课题。这些学派有政治经济学派、文化研究学派、意识形态“霸权”理论以及哈贝马斯的批判理论等。这些学派和理论相比主流的经验学派来说更加具有破坏力，同时也更为复杂。需要指出的是这些理论都是在西方发达资本主义社会背景之下建构起来的。在这些学派和理论中大致可以分为两个大的方向，一是关注传播的宏观影响，其批判话语指涉的是发达资本主义社会的制度、意识形态以及文化构成；二是关注传播过程中人的个体化行为和感受以及发展，话语指涉的是作为人的个体的存在与可能。
西方社会的现代大众传播媒介高度集中和垄断的趋势不断加剧，这种独占现象反映了垄断资本主义控制下的文化生产和流通，而大众传播活动归根结底是为了维护垄断资本的经济利益、意识形态和统治权力。大众传播作为西方资本主义社会系统的一个重要组成部分，它在规定社会关系、行使政治统治方面发挥着重要的意识形态功能，并具有相对独立性。大众传播可以分为两部分：文化产品的生产和消费过程。在文化产品的生产过程中，媒介通过象征事物的选择和加工，将社会事物加以“符号化”和“赋予意义”；在文化产品的消费过程中，受众接触媒介讯息，进行符号解读。讯息符号是与一定的价值体系或意义体系结合在一起的。在资本主义社会中既有促进现存不平等关系的“支配性”的价值体系，又有推动人们接受不平等、安居较低社会地位的“从属性”价值体系，还有不满足于阶级支配现状、号召社会变革的“激进的”价值体系。大众传播的符号化活动，在本质上是按照支配阶级的价值体系为事物的“赋予意义”的。因此，我们看到的日益丰富的西方大众传播产品，实际上是在发达资本主义系统中居于主导和统治地位的垄断资本的价值体系下的文化体制的产品，它自然担负着维护垄断资本的利益和意识形态的任务，而并非像主流经验学派所强调的那样，大众传播是人民性的、平权化的大众文化的缔造者。同时，受众在符号的解读过程中，也不是完全被动的接受的，由于符号的多义性和受众背景的多样性，受众可以对文本讯息作出多种多样的理解。S．霍尔认为，受众对媒介讯息有三种解读形态，一是同向解读或“优先式解读”，即按照媒介赋予意义来理解讯息；二是妥协性解读，即部分基于媒介提示的意义、部分基于自己的社会背景来理解讯息；三是反向解读或“对抗式解读”，即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。霍尔认为，大众传媒的符号化和受众的符号解读过程，体现了资本主义社会中占统治地位的文化和各种从属性文化之间支配、妥协和反抗的关系，体现了“意义空间中的阶级斗争”。发达资本主义社会的大众传播活动繁荣的景观背后，我们看到的是一部权力机器，尽管它标榜自己是平民的、反体制的和自由的，但是实际上它仍旧是资本主义经济和政治体制的一个组件，它只是资本主义在文化领域的一种运作体系，是一个资本主义浮华文化的工厂。同时从受众角度看，受众也不是充满愉悦地接受着大众传播机器制造出来的大众文化肌体的亲近，其中的反抗、争斗正在日益激烈。
T．W．阿多诺则从微观上对大众传播造就的大众文化进行了深刻的批判，他认为大众文化的主要特征是商品化、技术化和齐一化。他很犀利地将“大众文化”的提法推翻，并代之以“文化工业”，为了“消除一种误会，即防止人们望文生义，认为大众文化的重要特点是从人民大众出发，为人民大众服务”。文化工业实质上是在向消费者兜售商品化的信息，并且通过不断向消费者许愿来欺骗消费者，“不断地改变享乐的活动和装潢，但这种许诺并没有得到实际的兑现，仅仅是让顾客画饼充饥而已”。大众传播机器不停地运转，不停地制造出光怪陆离的文化产品，这些产品无论是一般信息还是娱乐活动，都如同宗教说教一般是某种意义的装腔作势的空谈，并以此来控制受众的感官、选择和行为。大众文化是一种商业形态的文化，同时是一种技术化的文化，它通过传播机器大量地被制造出来，因为传播机器的规格化、标准化和体制化，所以我们看到的大众文化产品都被贴上了标签，因而大众文化也被打上了某种规格色彩。借助阿多诺的分析，我们进一步透视大众文化，会发现大众文化的工业化、商品化、技术化和齐一化特点使得大众文化成为了一种数量上极大丰富的、感官刺激巨大的但实质上却是冷漠的、物化的、没有温度的文化工厂。在大众传播歇斯底里的叫卖声里，个体的分散性和无组织性而导致的脆弱使人们迷失了方向，对于在大众文化景色里生活的人，H．马尔库塞用悲天悯人的话语到处了大众传播和大众文化的罪恶。发达工业社会中，大众传播把艺术、政治、宗教、哲学同商业和谐地混合在一起，它们在文化领域具有了一个共同的特征——商品形式，“发自心灵的音乐可以是充当推销术的音乐。”马尔库塞指出现代大众文化中受到最严格保护的价值标准之一，就是生产率。技术社会的操作原则和标准使得文化产品的生产和传播过程中的人性化内容不断地降低，在这个文化阴影下生活的人们正在成为这个文化的基础的权力结构造成的牺牲品。大众文化是一个肯定性文化、压抑性文化、单面性文化。大众传播的飞速发展，尤其是电视媒介的深刻介入，人类虽然在文化生活中可以享受丰富的信息服务，但是在这样的高速、大量、虚幻的大众传播语境中，人们的自主性不断降低，经验派所说的自由选择实际上只是一个乌托邦式的谎言，人们在发达工业化社会的大众传播背景下已经在逐渐丧失个体的独立性。更加突出的是，人类文化和精神世界的技术化，导致人类工业革命以后最剧烈的异化，艺术等文化形式的体制化前所未有地加深，人成为传播工具控制下的孤独的迷惘的存在，并且这种存在正在和艺术一同消亡，因为灵魂在异化过程中不断地迷失。
中国当下大众媒介与文化批判
作为发展中国家和社会主义国家，中国的大众传播和大众文化有着和西方发达工业化社会不同的特质。中国经过改革开放20多年来的发展，已经在现代化的道路上表现出了很强的生存和发展能力。在传播领域，中国近20年来的发展也是前所未有的。正是在中国传播事业不断发展的情况下，中国真正意义上的现代大众文化开始成长起来。应该说，西方的大众传播实践和大众文化现象对于中国当下的传播和文化是有一定的借鉴和反思意义的。
20世纪70年代末以来，中国的报纸、广播、电视等大众传播媒介大规模地发展起来，信息以各种各样的形态铺天盖地而来，从清晨到日暮，街头叫卖报纸的喊声、不停播放的电视节目、不断出现的广告牌……人们生活在一个被信息包围的环境里，应该注意到的是中国在如此短的时间里进入到了大众传播的癫狂状态，相比西方来得要快，因此我们可以说，中国当下的传播发展和由此而来文化冲突要比西方更显著。所以思考当下中国的传播和文化问题是必要而紧迫的。但是，我们可以看到，中国在媒介批判领域的成果相对的偏狭，大都局限在媒介的社会责任上，而忽视了更为深入的相关文化研究和心理研究。
20年来，中国电视事业的发展是巨大的，当我们为社会信息体系的建立和由此带来的信息畅通以及人们文化生活的极大丰富感到欣慰的时候，应该看到，由电视建立起来的媒介文化是一个强势的、干预性的媒介文化，人们在其中被迫处在一个弱势地位。人在电视文化中被动地选择着某种文化人性，电视的视听文化特点决定了人在这样的传播过程中变得庸懒和无聊，没有满足的视听欲望控制着人们，尤其是青少年。信息的商品化和电视的传播体系都造成了一个现实：电视造就了一种庸懒的被动的但很舒适的阅读方式和娱乐方式，思考成为了按动遥控器时的躁动和无助，电视很大程度上在扮演着一种勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社会责任论，因为文化是一个社会镜像，传播并不是仅仅由媒介构成，所以这种文化困境的出现原因是多方面的和复杂的。工业化和现代化的过程中，必然会出现商品化的辐射作用，这种辐射的非理性状态伤害到了整个文化肌体，责任不应该仅仅由媒介来承担。如何有效地监控这种商品化的非理性辐射作用关系到文化整体的当下发展和未来走向，我们更应该致力于建立这样一个监控体系。同时，电子媒介的强势作用还表现为，当下中国人的角色错乱和自我缺失造成的价值标准的混乱。种类繁多品格各异的影视娱乐文化成为了人的物化生活情景之外的一个虚幻的生活情景，人在现实世界中的种种角色之外又开始有了种种虚幻的角色，并且这种新的不稳定的角色不断涌入现实生活，并干预着人的真实角色和行为。我们看到很多青少年模仿各类的媒介形象并产生了一些过激的体制外的反社会行为。此外还有很多隐性的社会文化问题从大众传播活动的诱发之下产生。
可以说，如何建构一个良好的健康的文化体系对于中国的传播机制和其他功能部门都是一个很棘手但迫切的问题。 霸权话语的狂乱
国际传播和跨文化传播日益发展的今天，信息主权和文化主权问题已经成为了一个全球性的问题。世界上的任何一个国家和民族都拥有自主选择自己的文化制度、道德和价值体系、生活方式的权利。文化的整体性和统一性是维持一个国家或民族生存和发展的前提条件之一。冷战结束后，在经济日趋全球化的世界背景下，在借助于最先进的信息技术的大众媒介高度发达的今天，在文化交往发展到空前规模的情况下，文化交汇和冲突都异常显现和突出出来，并且正在改变着整个世界的文化格局。在对于文化与传播的思考中，一种叫做“文化帝国主义”的问题是值得我们关注和研究的。
文化帝国主义（cultural imperialism）是在20世纪60年代反对“新帝国主义”的国际环境中诞生的。战后许多殖民地国家获得了民族独立，帝国主义国家的扩张手段相应进行了战略调整，由军事手段和直接的殖民统治为主转向了以经济手段和文化控制为主。新帝国主义在文化领域的政策就表现为“文化帝国主义”。我们看到当今发达资本主义国家依靠自身强大的经济实力和相对完备的传播体系在世界范围内扮演说话者的角色，从好莱坞电影到迪斯尼的动画城，从香槟到美女，从哈佛到畅销小说，话语的权利被发达工业社会的大众传播体系把持，作为弱势文化的发展中国家只能更多地充当听者的角色。在疯狂的叫卖声中，强势文化主体尽情地扩张，并达到倾销商品的目的，以此实现着对世界的文化支配。在文化扩张中，大众传播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英国学者J．汤林森在《文化帝国主义》一书中对充当着文化帝国主义主体的媒介帝国主义进行了整理和分析，尽管他的学说带着为帝国主义辩护的色彩，但是他对美国为代表的发达国家利用强大的具有全球活动能力的传播体系推销美国式的大众文化这一事实也是承认的。走在中国某个省会城市的街头，你可以看到可口可乐、麦当劳、《美国大美人》、比尔．盖茨以各种形式反复出现着，就像60、70年代猫王、披头士风靡全球一样。在这样的话语霸权严重干预着发展中国家和弱势文化民族的生活和文化的情况下，我们在思考，跨文化传播究竟给人类带来了什么？在强势的高度垄断的发达传播体制的掠夺性的扩张下，发展中国家防守的最后底线是什么，有什么防御措施可以保护和发展自己的文化，维护自己信息和文化主权？垄断的“传媒寡头”正在地球的上空游荡，你抬头就能看见他的脸，怎么办？
这是一个很无奈的问题吗？也许，我们能做些什么的。发展中国家争取建立国际政治经济新秩序的同时，也在为建立一个公平合理的充满人性的国际信息新秩序而努力。在许多发展中国家中间已经建立起了自己的文化传播体制，并通过各种形式来加强彼此的文化和传播合作，以此来促进自身文化的发展，并逐步突破发达国家的信息和文化传播的强大包围圈。
结语
流行神话是大众传播一手制造的，我们还很难对它神秘的身体作出明确的可固定化的判断，因为它还在光影中不断变化。我们听见它的歌唱，看见它在起舞，也听见它在嚎叫，看见它在施暴。我们能做什么呢？观望当然是不够的。
参考文献
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7《科学的历程》
吴国盛 著
摘 要 随着我国经济的腾飞发展，体育赛事融入了商业化运作模式，与大众传媒的结合日益紧密。体育媒介产业与大众传播媒介相互依赖、相互促进，体育媒介产业化的进程很大程度上要依赖于大众传播媒介，而随着体育媒介产业的发展更加广泛深入的发展，体育赛事也成为大众传播媒介重要的组成部分。虽然国内体育赛事与体育赛事化发展深受广泛媒介的影响，但是对体育赛事的媒介运营还尚未形成完善成熟的理论体系，缺乏对大众传播媒介与体育赛事之间关系的深层次认知。本文在论述体育赛事与大众传媒之间关系的基础上，提出了如何实现体育产业与大众传媒相互促进、相互发展的对策。
关键词 大众传媒 体育赛事 体育传媒
一、大众传媒对体育产业的影响
体育产业是一个新兴的朝阳行业，在整个产业链条中，作为两个重要组成部分的体育服务产品和体育市场，对推动体育产业的进展有着重要的直接关系，而大众传播媒介对体育产业的影响又是通过与体育服务产品、体育市场的关系上体现出来。
（一）体育产业内容不同于一般产业内容
体育产业包括体育产品和体育服务产品，体育产品就是实实在在的东西，比如足球、排球，是可以看到、摸到的东西，由具体的物质构成，跟一般产业的产品是没有什么区别的。但是体育服务产品则不同，一般实物形态的产品，其使用价值不是由具体的物质来提供的，而是以活动的形式存在的，其使用价值不能跟生产行为分离开来，也即是不能脱离生产过程而独立存在，生产过程结束了，使用价值也就消失了。众所周知，现代体育不再仅仅只是满足个人锻炼身体的需求，而是具有更多的社会功能、经济功能、教育功能和文化功能，它不但可以促进人的健康发展，提高劳动质量，还对促进生产力和经济发展具有一定的作用，这就是现代体育运动的价值核心内容，它具备投入性，也有产出性。正是由于体育服务产品的这种特性，注定了其是要通过大众传播媒介来体现其价值，来体现其经济价值和使用价值。比如，世界各地有很多大大小小的体育赛事，每场赛事的现场门票都是非常有限的，很多观众都没有办法亲临现场去欣赏体育赛事，而这时候就需要通过大众传播媒介来传播赛事，传递体育赛事的价值，这就是体育服务产品。
（二）体育服务产品对大众传媒有一定的依赖性
体育服务产品要想体现其使用价值最大化，实现其社会化，让更多的观众来欣赏体育运动带来的美感，娱乐更多的人，它必定是要通过大众传播媒介来传播，因此，对大众传媒有一定的依赖性。大众传媒通过现场直播或赛后转播报道的形式将体育赛况传播给更多的观众，给更多的人提供享受体育运动之美的机会，扩大体育服务产品的社会影响力。而且，传播媒介通过运用现代化科技手段，还可以增强体育赛事的感染力，比如通过慢动作回放镜头，近距离镜头、定格等镜头的使用，让转瞬即逝的体育之美充分的展示在观众面前。有了大众传播媒介，观众也不用亲临现场观看，只要在每个具有大众传播媒介存在的角落都可以观看体育赛事，享受体育服务产品。所以，正是由于大众传播媒介在技术层面上的这种特性，决定了体育服务产品必须依赖于大众传播媒介。
（三）大众传播媒介对体育市场的影响
随着人们对体育运动的热衷度越来越高，对体育运动所需的运动产品的需求也就越来越多，要求也越来越高，其中包括运动服装、运动鞋、运动器械，以及体育运动场馆设施建设等等。现代体育项目的多元化，决定了运动产品呈多元一统的方向发展，并在全球范围内形成一个规模巨大的体育市场，大众传播媒介正是在这样的背景下对体育市场发生影响作用。以中国为例，体育市场在我国的发展目前还是处于市场不成熟、不规范、整体规模小的状态。这是因为中国体育企业还不是很熟悉体育产业的运作方法，对体育活动作用于观众的影响的认识还不够深入，因此也就很难采取有效的技巧来提升自身企业知名度、推动企业的经营发展。外资机构对中国体育赛事的了解不够深入，对找准产品与市场的结合点比较困难；内资体育推广机构跟国际体育组织的沟通不顺畅，在引入国际顶级赛事并形成本土化方面有一定困难。在此背景下，大众传播媒介起到了重要的作用，首先，它可以通过对体育赛事的报道来为中国体育企业和中介机构提供相关产业发展的题材信息，达到增强对体育赛事、体育产业运作之间的关系的了解的目的，从而影响体育市场的需求；其次，大众传播通过发挥舆论导向功能作用，形成体育消费时尚，改变消费能力和水平低、消费不合理的状态，吸引消费者，进而影响体育市场的供给状态。最后，大众传媒利用自身优势，为政府和市场搭建桥梁，通过舆论引导政府转变政府职能，逐渐改变政府用行政手段分割垄断体育项目市场的状况，从而为内外商投资体育产业提供良好的投资环境。
二、大众传媒对体育产业化进程的影响
大众传播媒介对体育产业化进程的影响，主要体现在对体育产业化进程起推动作用，以及宣传和引导作用。
（一）推动作用
现代体育在最初发展的时候，体育爱好者都没能亲临现场观看比赛，一般都是通过阅读报纸等传播媒介跟进赛事进展，这就是大众传媒在最初为体育产业的兴起和发展提供的原动力。在这个时候，体育爱好者为了表示自己所支持的体育项目和支持的比赛队伍，以表明自己的体育参与者身份，往往购买与该比赛团队相关的体育产品，比如球衣、球鞋、体育器材等。这时候，大众传播就发挥了重要的作用，通过宣传报道，介绍各种体育产品的特点，扩大体育产品在体育爱好者中的知名度，从而提高了体育产品的销售量。大众传媒通过对体育赛事的报道，让更多的人慢慢喜欢上体育运动、关注体育赛事，增加体育爱好者数量，并将体育建设和体育文化的观念移植到更多人的思想意识中，从而为体育产品发展更多潜在消费者。最后，大众传媒在探索中国体育产业运作机制走向市场化发挥了极其重要的推进作用。大众传媒站基于合理、合法的角度，在某种程度上可以正确传播体育产业链中黑幕操作，起到了监督的作用，对规范市场化操作起到了不可替代的作用。
（二）宣传和引导作用
通过大众传媒的宣传和引导作用，促使体育产业的规模化发展。体育传媒是大众传媒的重要组成部分之一，通过大众传媒的宣传作用，使体育爱好者既是体育传媒的受众也是体育产品的受众，体育爱好者不但可以了解体育赛况，也能了解体育产品，从而带动体育产业的蓬勃发展，形成巨大的市场产业规模。由于体育产业本身的特点，决定了体育产业很大程度需要依靠大众传媒进行宣传和引导，这样才能为自己的发展创造良好的发展环境。另一方面，体育产业作为我国的第三产业，其肩负着满足国人精神文化需求和带动经济发展的双重使命，大众传媒对体育赛事的炒作和报道无疑可以起到催化剂作用。体育产业不同于其他产业，国家的政策和国民的关注度相对不会倾斜着该行业，但是通过大众传媒为其造势，促使了更多的民众热衷于体育赛事，并培养出爱好体育产品的情怀，也即是培养出更多的体育产品潜在消费者。
三、大众传媒促进体育产业发展的对策
体育产业的发展需要靠大众传媒来报道体育赛事和宣传体育产品来带动实现，而大众传媒要通过报道体育赛况来增加收视率从而提升本媒体的广告价值，因此，基于该种特点，我们提出了相应的对策来实现大众传媒对体育产业发展的促进作用。
（一）根据媒体特点做好与体育赛事的互动
体育组织机构和大众传媒机构要根据赛事的不同特点来选择购买赛事转播权和选择不同的赞助商、广告商。体育赛事的一大收益点就是可以给赞助商植入广告或是接受企业的广告投放。广告的投放和植入方式大致有两种：在比赛场地布置企业的商标和广告标语或是休息间隙插播广告。插入体育赛事的广告一般都是跟体育产品有关的广告，通过大众传媒这个平台，企业可以通过投放广告，可以很有效的把自家企业和品牌推广出去，从而获得更多的品牌消费者，所以说，大众传媒在带动体育产业方面发挥着极其重要的作用。反过来，大众传媒通过收取广告费用，又能提升其传媒技术质量，更好的服务拉动体育产业的发展。
（二）建立体育媒体服务系统和体育信息管理系统
近几年来，由于大众传媒报道一些体育组织幕后操作、非法运作的情况以及媒体处于竞争原因也会报道一些假新闻，导致二者之间的矛盾时有发生，双方关系一度陷入僵局，严重影响了体育赛事和大众传媒的发展。这一方面是因为体育组织的媒体服务概念方面还有待完善，另一方面是体育传播媒体在信息管理和新闻报道理念以及服务水平方面还需待提升。大众媒体在传播一些没有经过验证的赛事新闻时，需要再三斟酌，制定完善的媒体服务系统，这样假新闻的出现就会少一些，失实的报道也会少一些，只有这样才能建立和谐共生的互动关系。
（三）深入把握体育产业媒介化的概念含义
“体育产业媒介化”是未来发展的主要趋势，客观存在于现代经济体系中，因此把握好其中的深层次含义对促进体育产业化发展有着重要作用。大众传播媒介中的体育媒介有时候会被过于无止境经营开发，炮制出体育文化消费品来填补精神饥饿，体育产业在这样的时代环境下发展下具有很多层次的意义。在大众传媒对体育产业影响日益加深的过程中，体育产业对大众传播媒介的依附性也被越来越多的体现出来，反过来大众媒介特别是体育媒介根本无法脱离体育赛事、体育产业而存在。所以，认识体育媒介和体育产业的深层次含义要求以传播学、社会学、市场营销学等作为理论基础，才能更好发挥大众媒介对发展体育产业的促进作用。
四、结束语
大众传媒可以通过其传播影响力来提高人们对体育赛事的关注度，从而促使体育赛事的项目不断创新变革，也可以促使体育赛事的进行向着更加公正、规范的方向发展，并且很大程度上可以促使体育组织媒介市场的形成。而反过来，大众传媒通过转播体育赛事可以大大提高大众传媒的收视率，吸引更多的观众来关注体育媒体，从而提升媒体的广告价值和提高广告收益。所以说，大众媒体与体育赛事的结合是市场化经济发展的重要体现，二者相互促进、相互发展。
参考文献：
[1] 孙利军.从国外体育商业化看体育经济因素和商业价值[J].体育经济.2012（08）：12.
大多数企业进行商业广告投放时，往往把目光锁定在电视、报纸、广播、杂志及网络、户外等
大众广告媒体之上，而忽略了诸如POP、DM等小众的广告媒体。殊不知，大众广告媒体与POP、DM等广告媒体同属广告宏观范畴。如果说大众广告媒体在广告宏观范畴里属于“推”的广告，那么，POP、DM等小众广告媒体，就属于“拉”的广告了。
企业需要投放的广告因目的不同而属性各异。既有追求塑造企业或品牌形象的公益广告或企业形象广告，也有专为遏制竞争对手而制定的竞争广告，自然也包含传播产品特异性的产品广告和传递市场促销信息的促销广告。无论哪种广告，都必需借助广告媒体进行传播，才能发挥广告的作用，达到广告的目标。广告传播的终极对象就是目标消费集群，而广告传播的终极目标就是促成目标消费集群的消费行为。
众所周知，随着广告竞争形势的日趋严峻，单一的广告传播手段呈现边际效果递减的倾向，即使强大如电视者，其广告效果也日渐萎缩。21世纪的广告传播时代，是整合传播的新时代，讲究的是传播之间的相互匹配与相互补充。纵观当前成功传播案例无一不是遵循整合传播，注重大众传播而忽略小众传播的劣势已经不言自明，当然，偏重小众传播而弱化大众传播的广告行为，其效果同样不尽如人意。要最大化的提升广告效果，出路只有一条，那就是——大众传播与小众传播的协同传播。
大众传播与小众传播的协同传播，就是广告传播中“推”与“拉”的有效结合。大众传播建立品牌的宏观印象，小众传播把这种宏观印象重复化、具体化、深刻化，从而最终实现品牌传播的目标。
那么，大众传播与小众传播如何有效结合，如何最大化的提升传播效力？
二．广告传播中“推”与“拉”如何做到有效融合
广告大众传播与终端小众传播如何进行有效结合的问题，从根本上讲就是如何发挥广告“推”
与 “拉”的同步作用的问题。如何借助终端小众传播来加强广告“推”的作用，又如何借助广告大众传播来加强广告“拉”的作用，这里边，涉及到两个趋势，一是广告终端化；二是终端广告化。
1． 广告终端化
所谓“广告终端化”是指广告所传播的信息，通过终端的某些元素得以延伸、加强和重复。一般而言，鉴于广告大众传播手段的种种先天或后天的局限性，大众广告传播只能是信息的轻度传播而很难进行信息的深度传播，很难与目标消费集群在没有太多噪音的情况下，进行面对面的深度传播，实现传播意愿。要达成传播目标，就必须把大众广告传播进行延伸、重复和具体化，帮助目标消费集群形成对品牌的具体印象。
广告终端化，就是基于此一现状而出现的新趋势。广告终端化的具体现象有如下几点：
广告信息传播最大化
大众传播由于投入代价相对较高，往往只能保证相对较低的出现频率，而无法做到周而复始，反复循环，妇孺皆知。从根本上来说，仅仅依靠大众传播完成品牌的知名度传播几乎不可能，这个时候，就必须借力打力，运用终端来完成大众传播未竟的事业，做到四两拨千金。
终端的广告传播资源相对于大众传播的短暂性特征来说，具永久性的优势。所有的传播目的、传播信息，只需一次投入，制作出相关的传播道具，就可以永久的进行渗透性的传播，可以以同一投入，对目标消费集群进行几十次、上百次甚至上千次的循环刺激，从而达到传播的最终目的。另外，终端传播还可以把大众传播的优势在终端进行突出的展示，以便更快的树立品牌的权威。
诸多广告投放金额受限的中小品牌尤其重视这一功能。在各个终端（尤其是服装、鞋等消费品）挺立的“央视上榜品牌”标牌，即是广告传播价值最大化的一个典型。那些实力较弱的中小型企业，为了适当品牌消费的潮流，不得以集中微薄的资金，选择性的投放在中央电视台的一些偏冷时段，而后，制作大量“央视上榜品牌”的标牌，放置于各大小终端，向目标消费集群宣告本企业产品的“正统品牌地位”，区隔市场上的同类竞争“杂牌”，提升品牌价值。
广告信息传播互补性
由于受到广告时长、广告版面及政策法规等种种限制，大众广告往往很难把品牌所需要传
播的信息进行透彻、深刻的传播，大众广告往往只能把需要传播的信息的核心进行传递，而信
息的核心往往无法把信息描述得足够清晰，最终形成传播误区，导致受众对信息理解的偏差。
这个时候，就必须要有一些渠道能够把这些非核心的、遗漏的信息通过某种方式传播给目标消
费集群，而这个渠道，就是终端。
终端占据地利之便，而且，终端与目标消费集群面对面接触，有助于消费群与品牌进行深
度沟通，更深层次的了解品牌、产品和其它信息。把广告信息在终端进行全面、深入的延伸传播，使得广告信息传播的效力得到大幅提升，实现广告信息传播最大化，发挥广告传播的“溢价价值”。
终端广告传播，可以弥补大众广告信息传播不充分的弊病，实现广告传播目标。活动型的广告对于这一功能的运用尤为突出。由于活动所涉及的内容、流程、注意事项等信息往往异常复杂，依靠大众媒体进行瞬间的传播往往很难保证效果。把广告所欲传播的信息通过终端的渠道进行反复的近距离传播，往往能够弥补大众传播的不足，起到良好的补充作用。
广告拦截
广告本身除了具有信息传播的功能，还兼具消费拦截的重要作用。如果大众广告传播与终
端结合得好，完全可以协助终端，实现消费拦截的功能。几年前舒蕾的快速崛起就是广告与终端亲密配合，实现消费拦截的一个经典案例。
自1999年开始，舒蕾投入巨额广告经费，在全国进行强势传播。如何把广告投放价值最大化，如何实现广告投放的利润回报，是舒蕾必须解决的一个问题。舒蕾最后找到了，这个解决方案就是——终端。借助强大的广告传播力度和威力，舒蕾开始在全国各舒蕾专柜派驻导购，利力专项的终端资源，把终端传播做得淋漓尽致。导购人员向所有的消费群传递舒蕾大品牌的信息，舒蕾的终端也被布置成一片红海。在长春舒蕾的一次促销活动上，商场的四周40多面挂旗，商场前广场上方4条横幅，商场主楼墙体上240平米的巨幅广告，商场入口1米多高的堆头，通道周围从二楼垂下的50多面广告旗。这种强势的终端传播，结合同期强势的大众传播，一举颠覆了宝洁公司长达十数年的巨额广告积累，实现了广告拦截的功能。2000年，舒蕾硬是在宝洁公司的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等四大品牌中抢占出20%的市场份额，在全国主要城市洗发水品牌中占到第三位！
2． 终端广告化
最大化的发挥广告的价值，除了淋漓尽致的推行广告终端化之外，终端的广告化也是一个必不可少渠道和捷径。
终端作为直接与消费群进行沟通和接触的场所，其本身具有不可替代的作用和先天优势。所有广告传播所致力于达成的目的，无非是促成消费集群的消费行为。而消费行为的促成，仅仅依靠间接的、间歇的、肤浅的大众广告传播，根本不足以顺利实现。终端占据先天之优、地利之便，有机会与消费群进行深度的、面对面的沟通和相互理解，是信息最大化传达的最好渠道。要把品牌优势像烙印一样烙在消费群的内心深处，不能靠广告，而只能靠终端。
终端除了产品销售的功能，要同时兼备品牌传播的功能，就必须实行终端广告化。把终端的每一个环节、每一个道具、每一个元素都利用起来，作为信息传递的工具，实现终端广告传播的功能。
概而言之，终端广告化，主要有动态与静态两种类型。
动态终端广告化
所谓动态终端，就是指终端的导购人员的推荐、终端举办的消费体验活动和促销互动活动等。动态终端广告化，就是这些元素传播信息的统一性、针对性。
自1990年代中期以来，国内广泛兴起的促销导购制度，就是动态终端广告化的一个典型。从1990年代中期以来，随着销售渠道多元化格局的成形，产品进入大众销售渠道特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售已经成为主流，日化、鞋服、食品等快速消费品为了契合销售通路环境的变幻，开始派出导购员进驻终端开展工作。这些导购团队的主要工作任务，就是向消费群传递产品的种种优势信息，促成消费行为。而这本身，就是一种典型的广告行为。
除了导购之外，终端举办的消费体验活动和促销互动活动，也属于动态的终端广告行为，同具
信息传播的功能。
雀巢咖啡广泛的试饮活动，就是一个典型的终端动态广告案例。通过在各大销售场所公开的免费试饮，雀巢咖啡最大化的把咖啡消费潮流进行推广、普及。在消费群免费试饮的过程中，消费者同时也敞开心扉接受来自雀巢咖啡的各种信息，譬如宣传DM、促销样品包，这些都属于广告的范畴。雀巢咖啡在全国大卖场做的强力促饮活动已经进行了四年，收到了很好的效果，不仅销售节节高升，品牌形象也深入人心，第一咖啡品牌的地位更加稳固。
联合利华公司的终端演示加体验，同样是一个典型的终端动态广告案例。联合利华是国际知名的日化品牌，旗下的日化、食品品牌有几十个，在中国市场著名的品牌就有力士、多芬、和露雪、夏士莲、旁氏、立顿等众多知名品牌。联合利华在全国大卖场举行的店销活动，往往将要促销的产品做成一个巨大的模型，在销售现场形成强烈的视觉刺激，吸引顾客对促销活动现场产生兴趣和关注，促销小姐的选择无论长相还是穿着都非常靓丽，与产品非常呼应；同时，他们更多地采用体验式的演示活动，例如为了传达多芬香皂中性的特点，安排促销小姐在现场为顾客演示PH值测试，通过现场实验证明多芬香皂的中型不伤皮肤的特征；而同时在大卖场和大学进行的立顿红茶促销活动中，促销人员在现场演示英国红茶的沏法，统一都是由优雅的男促销员进行调茶和派发，展现源于英国的绅士文化。
静态终端广告化
所谓静态终端，就是指通过终端的陈列、布置所塑造出来的终端形象。而静态终端广告化，就是终端形象所传播的特定信息，静态终端广告化是刚刚兴起的一个潮流，是品牌塑造的第二条渠道。此前，大多数企业塑造品牌的手段较为单一，仅仅局限于大众广告。随着广告手段的不段开始，终端广告化作为一个新的领域越来越受到重视。
与品牌格调保持一致的门店形象是静态终端广告化的一个主要内容。在这一领域，百丽女鞋堪称典范。百丽女鞋进入市场以来，并没有把大量的资金用于投放电视广告等大众媒体，而是结合女性消费感受性的特征，投入巨资塑造出一流的门店形象，通过门店的诱导和传播，建立面丽知性、品味、时尚的职业女性品牌形象，成功的攫取国内高端女鞋市场。百丽的成功，打破了单一大众媒体塑造品牌形象的局限，为品牌塑造拓宽了新的路道。
关键词：传播大众传播音乐传播
人类的社会音乐实践，其本质就是音乐的传播实践。音乐的传播既是音乐得以产生和生存的动力，又是推动音乐艺术不断发展的重要因素。在当代大众传播环境中，音乐的传播已呈现出诸多新的特点和状态，并正在深刻地改变着音乐艺术的方方面面。弄清音乐传播的新特点和新状态，对于理解和探究当代音乐艺术的现实状况，具有重要的价值与意义。
一
所谓传播，从广义上说，就是“信息在时间和空间中的移动和变化”；人类的传播活动则是传播者与受传者之间实现信息共享的过程，它一般包括传播者、传播内容、受传者、反馈信息四个基本要素。作为音乐文化传承原动力的音乐传播，是指“乐音音响符号所负载的音乐艺术意图、音乐思想等音乐信息为人们所分享或共享的过程，是音乐现象得以存在、音乐作品得以实现其功能的人的一种社会行为”（曾遂今《音乐社会学概论》）。由于音乐艺术的本质特征，音乐传播与其他信息传播有着较大的差异性。比如在音乐传播中，传播的信息即乐音音响符号，是一种在时间中展开的、具有非语义性特征的听觉性符号。由此使得音乐传播的各过程凸显其特有的品质。但与此同时，作为传播子系统的音乐传播，注定会受到社会整体传播环境的巨大影响，而这种影响力又是持久的、革命性的。
在人类社会的发展历程中，人类的传播活动也经历了一个由简单到复杂、由原始形态到现代数字多媒体时代的历史演进过程。而且传播的发展和进步总是受到传播媒介的制约，一部传播史就是一部媒介发展的历史。从媒介技术的发展来看，人类的传播可大致划分为五个时期，即口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播和网络数字化传播时期。从传播类型和功能来划分，又可分为人内传播与人际传播、群体传播与组织传播以及大众传播等几种模式。在不同的传播媒介和传播模式中，传播活动具有不同的状态和特点，并直接影响和改变着人类社会的政治、经济、文化、艺术以及日常生活的诸多方面。
毫无疑问，随着电子技术和网络数字化技术的广泛运用，当代社会已经进入由广播、电影、报刊，尤其是电视、互联网及摄录音像制品等大众传播媒介强力控制的文化时代，即所谓的大众传播时代。作为“由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号内容”的大众传播，正在经常而全面地诱导和制约今天人类的日常生活；各种政治的、经济的和思想的信息，包括艺术活动的多样现象，纷纷随同大众传播的巨大辐射力及其快捷、直接、形象具体的方式而漂浮在我们的日常生活之中，逐渐形成为一种新的文化模式和生活方式，推动人类社会不断向前发展。
二
如上所述，我们已进入一个传播媒介丰富多彩、大众传播强力控制的文化时代。与其他传播类型相比，大众传播模式更加成熟，其功能更加突出，使得它已成为当代社会中最重要的传播形态和信息系统。其一，大众传播的传播者是包括报刊、电台、电视、网络、音像公司等在内的专业化媒介组织；其二，大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；其三，大众传播的对象是社会上的一般大众，即传播学术语中的“受众”；其四，大众传播的信息既有商品属性，又具有文化属性；其五，大众传播属于单向性很强的传播；其六，大众传播是一种制度化的社会传播。在这样强势的大众传播环境下，当代音乐艺术传播又具有哪些新的特点和状态呢？我们可从以下几个方面进行分析和探究。
第一，传播者和受传者（受众）。在大众传播环境下，尽管仍然存在“口传心授”“口头接力”等个体式的、人际式的音乐传播方式，但传播的主体已发生了根本的变化。电台、电视台、网络、音像公司、唱片公司等专业化媒介组织完全掌握了传播的主导权，成为了社会音乐艺术的传播主体。在当代音乐传播活动中，创作者与表演者所共同阐释的音乐作品，或被记录、还原、复制的音乐音响信息，都不是直接呈现给受众，而是通过电台、电视台、网络、音像公司等专业化媒介组织进行传送和传播。也正因为大众传媒的强大复制功能和传播效应，昔日笼罩在“艺术”之上的神秘光彩开始褪色，艺术成为当代大众可以共享的日常生活对象而非少部分人的纯粹精神领地。其受传对象也从精英分子、专业人士走向了一般大众和普通平民，从而使音乐受众成为一个多元化、多层次的音乐接受群体，真正开创音乐艺术传播的“大众化”时代。第二，传播方式和传播形态。“艺术作为审美体验的一种结构性活动，总是同人的活动及其技术联系在一起的。”（杜夫海纳《当代艺术科学主潮》）从最早的“留声机”到今天的各种摄录设备，从磁带、唱片到光盘，从广播电视到MP3及互联网，当代音乐艺术传播的技术性质变得日益突出，甚至达到登峰造极的地步。技术的成功运用使得音乐传播能够有组织、大规模、专业化地进行，但同时也加深了人们对技术的依赖性和技术的控制力。在当代音乐传播活动中，虽然口语传播（现场传播）和乐谱媒介传播仍然发挥着其独特的传承作用，但传播的主要形态却是以电子媒介和网络数字化媒介为主体的大众传播，由此给当代音乐文化的传承、发展带来深远影响。比如，一次音乐会或歌会的传播，既有演奏者（演唱者）与听众（观众）之间的现场传播和共同参与，又有电台、电视台或网络进行的同步直播，还有广播电台、电视台采录编辑的专题节目以及音像公司加工复制的音响音像制品。从这个意义上说，当代音乐传播也呈现出一种综合性、市场化、产业化的特点。
第三，传播过程和时空。由于唱片、光盘、互联网、电视等摄录技术和传播技术的使用，从音乐传播源到接受者的传播过程更加快捷，音乐符号的记录时间更为持久，当代音乐传播已经突破“面对面、近距离”的“在场性”和“即时性”限制，从而完全实现了长时间、远距离、跨地域的传播。正是电子及网络数字化媒介的记录和传播功能，使我们今天既能欣赏到20世纪初的著名京剧唱段，又对帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯等著名歌唱家的歌声耳熟能详，并能引起那些“不在场”地域居民的“共鸣”，实现如麦克卢汉所说的“地球村”或是“跨地域”传播。比如，在传播媒介的“远距作用”下，摇滚乐从美国传到欧洲和全球的大多数城市，中国的“西北风”以及当下的流行网络歌曲，也成为不同地域人群的共有文化。另外，在音乐的网络传播中，作曲家只要把音乐文件推上互联网，音乐的社会传播和交流活动就已开始。当然，由于技术的使用以及大众传播的“影响（制约）——接受”（认同）过程，也使当代音乐传播在一定程度上更为复杂化了。
第四，传播内容和功能。传播的本质在于信息的流通，即一种符号化的传播内容的移动、变化和共享。在大众传播环境中，“作为意义的生产和流通”的音乐信息（内容），人们通过传播市场来接受和消费，都要支付一定的费用，说明传播的音乐信息产品本身就是一种商品；另一方面，音乐艺术作为文化系统中最活跃的因素，人们对它的消费主要是精神内容，即意义的消费。意义是一定的社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。其内容是一种“神性与物性的双重变奏”。但是，随着音乐商品价值的挖掘和膨胀，以及艺术复制技术的广泛运用，导致“文化的生产被驱回到一种精神空间之内，但这种空间不再是旧的单个主体的空间，而是某种被降低了的集体的‘客观精神’的空间”（弗·杰姆逊《后现代主义，或后期资本主义的文化逻辑》），又如阿多诺所批判的“标准化和伪个性化”。当代音乐艺术的审美价值、个性特征、情感深度等“经典”标准被逐渐“削平”，而大众娱乐功能和商品消费功能得到加强，音乐传播的内容、功能及其整体模式都正在发生显著的变化，这的确是一个值得我们认真探究的重大课题。
参考文献：
[1]戴元光，金冠军主编．传播学通论．上海交通大学出版社．
大众传播所带来的功能异化。作为一种文化现象，传播既是指讯息从传播者流向受传者的传递，也是指一种意义的协商与交换的过程，但这两种现象具有不同的社会学意义。人类早期传播活动关系到人类的生存和种族的延续，它对于早期人类来说具有某种本质合理性意义，传播在本质上体现着“为人”的价值。这样的传播活动不可能是信息单向流动，而只能是建立在意义协商交换基础上的信息互动与共享过程，通过这样的传播，人类的整体生存经验得到丰富，人类的现实生存也才得到有效保障。因此，信息传递只是人类整体传播活动的内在组成部分，意义的协商、交换与共享这样的界定更接近于传播作为人的社会性存在这样的本质。
以人的尺度为价值取向，人类的精神交往活动必然强调各主体思想与意见的自由传达。但是随着大众传播的出现，人类传播行为发生了深刻的结构性转型，信息的自由流通逐步衍生出某些“非人”属性。由于印刷机、无线传输技术、光纤技术、电子多媒体技术等现代传播技术在传播领的广泛运用，信息的自由流通水平显著提高，大众传播由此逐渐发展成一个专门的职业，传播者随之演变成一个以传播为业的行为集团。在传播的这个结构性转型过程中，原始意义上作为意义互动协商的传播演变成大众媒介的独自发言、受众被动接受这样一个信息单向流动过程，具有主体性与参与意识的受者因此也演变成匿名的沉默的大众。与此同时，传受双方的关系也发生了重大的改变，过去传播参与者之间的协商合作关系演变成传者主动信息进而拥有支配性地位、受者因接收信息而形成对传者的依附性这种不平衡关系。于是，众多普通社会成员由于成为传播受者而几乎完全失去了表达思想、交流其与他人及世界的互动过程中形成的个体经验的可能性，他们作为社会行为主体的主体性地位基本丧失，其主体性作为的最高表现只能是选择某些特定的内容接受或不接受。
跨文化传播的双重鸿沟。作为现代现象，跨文化传播主要表现为大众媒介的跨文化信息传递过程。在这个过程中，文化间的个性差异及其文化中人的顽强种族中心主义意识成了跨文化大众传播的阻碍性力量，为了越过这个障碍，生产某种迎合人类普遍文化需要的媒介产品也就成了实现媒介经营全球化战略的必由之路，而真正能够超越文化差异性、体现人类普遍性的，只能是那些满足感官生理愉悦与浅层次需求的娱乐化媒介产品与消费性大众文化。在实践中，精于生产这种文化产品的正是西方发达国家的大众媒介。经济发达国家和它们的媒介大公司在当今世界文化领域和文化市场中拥有绝对的主导地位，它们强有力地支配着全球大众传媒市场。
从这个意义上说，跨文化传播面临着双重鸿沟:一方面，世界化的大众传播对受众主体性的剥夺使传播的交流协商机制受到损害，单向度的传播销蚀了受传者的个体主动性和丰富性，而使其成为跨文化传播语境中一个极度同质化的抽象符号;另一方面，不同质的文化差异构成了跨文化传播的天然屏障，加上意识形态、经济利益、文化认同的心理需求等因素的作用，以及不同文化体系在世界文化地图上的位势差异以及由此引起的文化渗透与抵制、曲解与误读，信息自由流通的合法性地位作为跨文化传播的文化伦理基本准则已经动摇。
跨文化传播的文化悖论
跨文化传播的文化历险不仅仅发生在个体层面，文化群体如民族、国家以及其他更大的文化群落同样会面临文化隔膜、文化误解的跨文化情境。自从上世纪90年代以来，人类社会进人某种冷战后时代，以意识形态差异为分野的世界格局被打破，诸种以文化差异性与文化误解为根源的跨文化冲突日益成为跨文化伦理的叙事主调。正如美国学者亨廷顿所说，现代社会“重要的和危险的冲突不是社会阶级之间、穷人和富人之间，或以经济来划分的集团之间的冲突，而是属于不同文化实体之间人民之间的冲突”。如果当代最具高度组织性的文化实体—民族国家、区域性国际组织等再以其文化本位意识介人甚至煽动文化对立情绪，这种文化冲突就表现出更大的危险性。
实际上，民族国家等文化实体将跨文化传播尤其是跨文化大众新闻传播作为有效手段纳人其对内对外政策体系、以谋求政治经济利益与文化威望，正是20世纪以来政治文化现象的典型特征，跨文化传播也因此成为国际政治学创建者摩根索所说的“文化帝国主义”国家政策的核心内容。在摩根索看来，文化帝国主义是一种与军事帝国主义、经济帝国主义并列的政策手段，实施这一手段的国家通过向他国人民兜售、散播本国的意识形态、核心价值与文化形式，努力“征服和控制人们心灵”的方式，以“改变两国之间的权力关系”。这样看来，世界各国都有文化帝国主义的政策倾向，以谋求本国的基本价值观在最大范围内的广泛认同。为达到这一目标，宣传性传播在以国家为主体的传播活动中被普遍使用，跨文化传播也因此沦为宣传，即“通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的形式，来控制意见”。基于此，20世纪被德国学者韦尔克称为“宣传的世纪”。
但是，由于世界各国政治经济与社会文化个性及其发展水平的差异，他们推行“文化帝国主义”政策的文化结果迥然不同。西方经济发达国家由于其在世界政治经济领域内拥有的主导与支配地位在推行的“文化帝国主义”政策过程中也获得了极大程度的成功，透过他们的文化视野所描述的世界几乎成为世界的真实面貌。通过把自己描述的世界现实化，西方人的生活方式与阐释世界的方式也在跨文化范围内获得越来越多的认同。
20世纪60年代以来，在世界范围内一直存在着有关当代跨文化传播文化伦理的激烈争论。西方发达国家尤其是英美等国及其知识分子一直坚持信息自由流通以实现文化普世价值，他们反对建立信息壁垒以阻挠文化与信息在文化间的自由流通。发展中国家以及英美以外其他西方发达国家大力鼓吹以信息主权和保护世界文化多元体系为中心价值的世界信息新秩序理论，以反对美国化文化的跨文化蔓延。但正如以解读迪士尼产品的美国支配性而著称的马特拉所指出的，这种新秩序理论同样存在着“道义可靠性不足”:“有些国家的政府一方面大声疾呼一种新的传播秩序和以文化身份的名义创建统一信息的通讯社，同时也不放弃在内部压制言论自由、拘捕记者、禁演电影或电视节目。”马特拉看到，对于某些国家来说，新秩序在一定意义上已经成了其国内藏污纳垢的避难所。作为文化相对主义正当性的反证，吉登斯注意到阿富汗所奉行的伊斯兰教法对于妇女着装、举止及私人事务的严苛规定。他问道:“文化相对主义是否意味着所有的习俗和行为都同样合理?”通过对当代文化简单考察就可以发现，在世界某些文化体系内，种种否定个体价值、否定人的主体性意义的反现代文化现象依然普遍存在。这样，如果在跨文化传播中片面强调文化多元主义，实际上就意味着对这些反现代现象伦理价值的肯定。而且，由于文化多元主义强调每个文化体系的文化价值与文化尊严，在当代跨文化传播中存在着信息不对等流动的现实情境下，以文化多元主义为价值诉求的低位势特定文化所能采取的反应，就其消极表现可能是关闭文化边界，以杜绝外来文化对本土文化的侵蚀;就其积极表现则可能是把维护本文化的绝对尊严推向极致，从而走向种族主义以抵制、对抗甚至攻击一切异己文化。
跨文化传播的文化目标
在当代情境下建设符合“为人”的跨文化传播伦理基本准则，我们必须在信息自由论与文化多元主义基础上超越其片面性并寻找新的道路。但是，由于传播参与者强烈的种族中心主义意识以及不同文化间的差异性挑战其种族中心主义意识所带的心理不适，避免种种外在和内在的文化冲突，实现真正体现人的主体和意识的跨文化传播也并非易事。因此，强调“为人”的传播，强调传播中人的主体性地位，首先必须克服文化身份所赋予传播参与者的种族中心主义意识，放弃自身文化作为评判他人及外部世界唯一标准的优先性地位，努力实现克里夫兰所说的“对差异的愉快承认”。
另外，传播参与者的主体性同样在跨文化传播中通过移情及相互移情发挥积极作用。就其最直观的意义来看，移情是指用自己的感觉去“体验”他人的感觉，因此在跨文化传播中的移情也就是传播参与者暂时悬置自我的文化视界而通过他种文化的生活思维方式感知、认识、判断世界，体验他种文化的身份认同，然后再回到自我文化的情境中审视这一过程。显然，移情是一个非常复杂的心理过程，需要个体主体性的极度发挥。凭借移情，个体在文化界河两岸来回往复，从而获得某种超越自我文化与他种文化各自局限的新的品性，双脚平稳地踏行在文化界河的两岸。
“为人”的传播强调每一个传播参与者的主体性地位，谋求在传播者之间建立某种具有主体间性的相互关系，这一目标在大众传播成为跨文化传播主要形式的今天，显得尤为艰巨，但也尤为迫切。这一方面源于当代跨文化传播文化处境，另一方面也源于当代社会现实为我们设置一些与以往历史截然不同的全球性议题。史蒂文森(Nick Stevenson)把它们归结为四种与文化传播有关的人类需要。史蒂文森认为，当代生活诸如全球经济的运作、全球变暖的科学论证、全球性疾病如艾滋病的预防等复杂性尽管远远超出了一般公众的理解能力，但文化内爆使它们成为平民百姓的文化世界，现代公民需要知道这些专业知识的当今信息，大众传媒有责任提供相关专门知识及专家的指导。这种需要为信息的自由流通提供了明确的合理性依据。但同时史蒂文森表明，即使遥远的“他人”也有表述自己需要的权利，对于我们而言则有着倾听这种表述的需要。忽视了这种需要，“我们”就无法判断什么是我们真正的长远利益。因而，即使相对于发达国家而言，发展中国家的信息主权也应受到充分的尊重。
为人的而非为物的原则、对话的而非支配的原则、和平的而非冲突的原则。为人而非为物乃是我们评估跨文化传播伦理价值的最基本要求，它强调大众媒介应该建立以满足人的知与表达的需要为核价值的公共传播体系，从而成为不同文化间交流与意义资源共享的平台。这样，信息的自由流通就应为人提供尽可能丰富的信息与文化资源.而不是摧毁人固有的文化价值体系，信息主权也应成为保护个体文化及其文化中人的文化个性与文化尊严免受外来文化侵凌的屏障，而不是以维持愚民或封建化统治为目标阻碍信息流通的闭关自守与信息锁国。通过跨文化传播，文化或者说人的精神生活的丰富性也将获得进一步的拓展，作为主体的人因此才可能逐渐从自然世界走向自由世界，人的主体性因此才可能获得无上的自由。
关键词：大众传播层面 健康传播 媒介素养 媒介意识
大众传播层面的健康传播
健康传播是近年来兴起的传播学的一个分支，不同的学者对其定义有着各自的认识和解释。Rogers(1994年)认为凡是人类传播的类型涉及健康的内容就是健康传播。他提出健康传播是以传播为主轴，借由四个不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行为。分别是自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。其中大众传播层面的健康传播，笔者认为主要是通过大众传播媒介传播健康知识和信息，增强公众健康意识，引导公众健康态度，影响公众健康行为，从而提高公众健康水平和生活质量。
随着大众传播媒介技术的高速发展，大众传播媒介已经成为健康知识和信息的重要传播者，而我国公众对健康知识和信息的获取也越来越依赖于大众传播媒介。根据2009年第四次国家卫生服务调查结果显示，我国城镇居民获取健康知识的主要渠道为电视83.5％、报刊书籍53.8％、医生告知39.8％，农村地区居民获取健康知识的主要渠道为电视76.6％、医生告知49.7％、报刊书籍18.3％。
然而，公众在面对大众传播层面的健康传播时，常会遇到这样一些问题：
健康信息繁多，难于着手。为满足公众对提高自身的健康水平和生活质量的需求，大众传媒可以说基本实现了从多方面、多角度为公众提供健康信息和知识。众多综合媒体、门户网站纷纷设立健康专栏、专版或专刊，如新华网的健康主页主要有健康资讯、健康图库、健康就医、健康人生、健康服务五大板块，每个板块又包括众多子板块。最近几年更是涌现出一批从事健康科普的专业媒体，如《健康报》、中国健康网等。
渴望健康是人类的一种本能。大多数公众接触媒介获取健康信息的动机多表现为一种自发的、无意识状态。面对庞大的健康信息洪流，公众虽然满心欢喜，但对于选择哪个媒体来获取健康信息，通过这些不同的媒介可以实现哪些目的并不十分清楚，也不能从纷繁的信息中有效地获取自己所需要的健康信息和知识。
健康信息残缺，真假难辨。大众传播媒介的议程设置功能总是可以将一些健康信息和知识及其有关的报道推上风口浪尖，使其进入公众的视野。然而有些报道只是引发了公众对某种疾病的关注，却没有充分提供有关该疾病本身准确、有效的信息，或是有利于理解信息的背景知识，造成公众对该健康信息和知识一知半解。有些报道中的健康信息本身未经核实，无法与其相关的知识形成较为完整的知识链。有些报道虽然为公众提供了对某一健康事件的基本认知，却没有积极引导公众对该健康事件和相关疾病的正确态度和应对行为。甚至有些报道为了追求新奇特效果，夸张某一健康问题，造成一定范围内的社会恐慌。
面对失真的健康信息和残缺的健康知识，大多数公众缺乏怀疑和批评的态度，不能科学地判断和理性地分析所获得的健康信息和知识，容易混淆“媒介现实”与“客观现实”，也不具备相应组织、归纳和总结各种各样健康信息和知识的能力。对负面健康信息抵抗能力较弱，特别是面对突发性公共卫生事件报道，公众人人自危，容易轻信来自人际传播渠道的流言。
健康广告肆虐，危害无穷。越来越多的医疗单位或相关产品的厂商看到了新闻报道的“超广告”效应，纷纷跟大众传播媒体合作，推出一些健康科普性质的节目或栏目。
面对层出不穷的健康广告，大多数公众缺乏追询其可信度的能力，不能及时反馈自身对某些健康信息和健康事件的想法和建议，不能有效地利用健康信息指导自身的健康行为，也不清楚如何借助大众传播媒介参与公共健康事业，更不能很好地监督和批判传播健康信息的大众传播媒介。
公众媒介素养
要解决上述大众传播层面的健康传播所存在的问题，除了政府制定相关的制度法规进行规范，大众传播媒介真正承担起相应的责任提高健康传播质量之外，公众自身也应具备一定识别健康信息和知识的能力。而公众要具备识别健康信息和知识的能力，则必须提高自身对大众传播媒介的辨别意识，以及准确、有效地分析理解传播内容的能力，即提高自身的媒介素养，才能获得真正有用的健康信息，并为己所用，而不是感到无所适从，或是被负面健康信息所影响。
Hobbs(1996年)认为媒介素养是使用、批判性分析媒介信息和运用媒介工具创造信息的过程。Potter(2008年)认为媒介素养由个人场所、知识结构和技能三个基础构建模块构成。个人场所指目标和需求，公众对自身的目标越了解就越能驾驭获取信息的过程，对信息的需求越强烈就越能努力地达到目标。公众原有的知识结构越丰富。在理解新的媒体信息时就会越自信，越能了解整个范围的媒体问题。技能则指分解、评价、组织、归纳、演绎、综合和提炼信息的能力，媒介素养教育应培养公众可以更好地使用这些能力处理媒介信息。
笔者认为，面对大众传播层面的健康传播，公众应具备认识不同大众传播媒介，科学获取、分析、判断不同大众传播媒介所提供的健康信息和知识的能力，从而达到愉快使用与沟通健康信息和知识的目的，以提高自身的健康水平和生活质量。因此，面对大众传播层面的健康传播，公众媒介素养教育的重点应落脚在以下几个方面：
1、意识方面：培养公众注重积累健康知识的意识，认识和学习理性地辨别健康信息的意识，加强质疑大众传播媒介的意识，使其能辨别“媒介现实”与“客观现实”。
2、技能方面：培养公众了解不同大众传播媒介所承载和传播的健康信息的本质及其形式，学习有效和高效获取健康信息的方法，加强分析、判断、组织、综合健康信息的能力。
3、评价方面：培养公众正确评价大众传播媒介健康信息的价值和力量，提高对负面健康信息的免疫能力，增强与大众传播媒介互动的能力。
4、使用方面：培养公众学会有效地利用大众传播媒介帮助与促进自身的健康水平和生活质量。指导自身健康行为，能借助大众传播媒介参与公众健康事务，开展批评，实行监督。
公众媒介素养教育途径
公众媒介素养教育指向全社会，并由社会实施的，旨在培养公众认识媒介以及科学获取、判断、分析和使用媒介信息。面对大众传播层面的健康传播，笔者认为可以从多角度、多方位、多层次对公众进行
媒介素养培养。
个人自我提高。Potter(2008年)认为只有公众自身具有提高自我媒介素养的能力。面对大众传播层面的健康传播，第一，公众要明确自身对健康信息的需求，根据健康信息的特点积极选取适合的媒介，变被动接受为主动出击，驾驭获取有用健康信息的过程，提高获取健康信息的效率。第二，应注重扩展自身的健康知识结构，在日常生活、学习和工作中多积累一些健康常识，多关注健康医疗方面的新知识、新产品、新技术，利用这些常识帮助自己理解、分析、判断新的媒体健康信息，也有利于提高自身对负面健康信息的免疫能力。第三，经常对不同媒介所提供的同一健康信息进行比较，如健康报和中国健康网对“问题奶粉”的报道，分析相似之处和不同的地方，从而了解不同大众传播媒介所承载和传播健康信息的本质及其形式。第四，要提醒自己在形成对某一健康事件或健康问题的观点之前，是否已经收集到足够的、较为全面的健康信息，而不仅仅是根据大众传播媒介的报道下定义。第五，公众还可以主动参与到大众传播媒介，将自己不喜欢的内容或是不同意的观点及时反馈给大众传播媒介，既培养了自己借助大众传播媒介参与公众健康事务的意识，又承担了对大众传媒实行批评和监督的责任。
学校组织教育。自20世纪80年代，英美等一些发达国家就开始对在校学生进行媒介素养教育，开设媒介研究课程以及教师媒介素养培训项目，每年接受教育和参与培训的人数众多。我国媒介素养教育刚刚起步。2007年4月复旦大学新闻学院成立了国内第一个“媒介素养教育行动小组”，与复旦小学和同济小学开展合作，运用多种授课方式提高小学生媒介素养。在可预期的将来，我国媒介素养教育将全面纳入大中小学校的正规教育体系，针对不同的受教育群体，设置不同的课程体系和教学内容，帮助学生辨别“媒介现实”与“客观现实”，培养学生选择、理解、评价、质疑、创造和批评媒介信息的能力。
政府媒体协助。政府既是媒介素养教育的推动者，又是影响健康信息和知识传播过程的主要力量。我国各级政府应该在推动媒介素养教育和健康传播方面扮演一定的角色。可以通过制定相关政策和法规积极推动媒介素养教育的开展，并鼓励各级各类健康机构积极参与到媒介素养教育中，给予一定的政策和资金的倾斜。同时，对大众传播媒体的管制也应“有张有弛”。一方面，放宽对大众传播媒体处理健康信息方面的管制，尤其是在突发公共卫生事件时，保证健康信息的透明和准确的传播，引导公众借助大众传播媒介参与公众健康事务，开展批评和监督；另一方面，严惩大众传播媒体的“伪健康传播”，从源头切断失实的健康信息和泛滥的假冒医疗器具和药品广告，为公众营造一个良性的健康传播媒体环境。
关键词 大众传播 肖像 肖像利益
中图分类号 G206 文献标识码 A
一、肖像的概念
1.一般意义上的肖像概念
肖像一词最初是作为艺术的一个概念而出现和使用的。肖像，通俗地说就是“比照人物而制成的与人物相似的形象”。《辞海》下的定义是：“图像以肖其人者，谓之肖像。即将其人之姿态、容貌、表情等特征，精确表出之也。如绘画、雕刻、塑像、摄影、刺绣等为表出之方法。”《现代汉语词典》对肖像的解释是“以某一个人为主体的画像或相片(多指没有风景陪衬的大幅相片)。由此可见，肖像是以图像之形式表现人的容貌等特征；而图像的表示方法，可以有多种形式：绘画、雕刻、塑像、刺绣、摄影等等形式。
英文中，与肖像对应的词有portrait，image等。portrait作为名词指以绘制、雕刻、摄影等方式展现出的个人形象，尤以面部为主(a painting，drawing，sculpture，photograph，orother likeness 0f an individual，esp of the face或a verbaldescription 0r picture，csp 0f a person’s character)；作为形容词是[ptinting](0f a publication 0r an illustration in apublication)of greater height than width―Compare landscape。
从经济学上说，肖像已经成为是一种能够带来利益的资源；从法学上说，肖像既是一种与人身密切相关的人格利益，又是一种财产利益。肖像所承载的利益呈现多元化。“此种标记和表彰方式更演进为权利能力外在形式。这种外在形式，最原初。最方便和最普遍的是姓名，到了近代，随着摄影术的商业化，又有了摄影肖像，这是仅次于姓名的普遍化标表方式。”。肖像作为自然人最主要的标识之一，逐渐演化为权利能力，并成为法律所保护的对象。
2.法律意义上的肖像概念
在法律上使用肖像的概念，最早是在著作权中出现。见于1876年德国颁布的《美术著作之著作权法》和《不法模仿之照相保护法》，随后肖像的概念逐步完善和发展。1896年，柏林高等法院法官克思奈出版《论肖像权》一书，提出了肖像权法律保护的新观念。1907年，德国立法机关颁布了新的《美术作品著作权法》，确认肖像作为法律概念，其意义在于确认了一个具体的肖像作品同时体现两方面的权益，一方面是肖像作品的著作权所有人所享有的著作权，另一方面是肖像人就肖像所享有的人格利益。就同一肖像而言，这两方面的利益无疑是冲突的，法律调整的正是这种冲突关系。
在我国，学者对于肖像的法律定义有不同的理解。从描述肖像人的外貌特征的角度定义的有：“肖像是公民人身真实形象及特征的再现”，“肖像是公民形象的客观再现，表现着一个人的形象，是公民的神采风貌的真实写照”，所谓肖像，是指自然人的外在形象通过特定的客观载体得以再现的视觉形象”，肖像是特定自然人外貌形象的固定形态(fixation)”……等等。从肖像的制作角度出发，偏重于肖像的艺术创作特征来定义的有：“肖像是采用摄影或造型艺术手段反映自然人包括在内的形象的作品”，肖像者，人之容姿之模写也，分绘画、照像、雕刻等类”，肖像是自然人外貌形象的再现，就是用照片、录像、画像、雕塑等方式把特定人的外貌形象再现出来……肖像主要的和基本的内容就是面部容貌”，肖像是公民个人形象通过绘画、照像、雕刻、录像、电影等艺术形式，使公民外貌在物质载体上再现的视觉形象”，等等。以上定义或偏重于肖像的艺术创作特征，或偏重于描述肖像所具有的人的外貌特征等角度，无法完全阐述肖像含有的全部意义，因此，本文综合以上各位学者的定义，将肖像定义为：肖像是自然人外貌形象通过物质载体固定再现的视觉形象。之所以如此定义，主要认为此定义能够表达出肖像的主要特点。能够包含下面三个方面的意义：一是肖像必须是真实自然人的外貌形象；二是肖像必须通过物质载体再现，这个载体可以是木、石、泥、纸张、胶片、数据(通过一定的技术手段显示)等；三是肖像必须是一种固定的再现。崮定的手段可以是通过人工的绘画、雕刻等，也可以是通过机械方法的摄影、录制等，固定的表现形式既可以是静态的，也可以是动态的。
二、肖像在大众传播中兴起
丹尼尔・贝尔断言：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。”“我们正处在一个由语言文字主导的时代走向视觉文化主导的时代。而在这样一种变化中，肖像作为图像、信息、符号，在大众传播中兴起具有一种必然性。
1.大众传播媒介及相关技术的发展为肖像的兴起提供了条件
1839年人类发明了摄影术，可以把肖像定型化并逼真地再现出来。印刷术在发明网点印刷技术后，可以把照片印在书刊上，印刷媒介使得肖像的传播面更深更广。随着广播电视媒介的出现，使得动态的肖像可以被广泛的传播。图像在电视上的大量传播，占据了人们的视线，从而加剧了视觉文化的盛行，加剧了对肖像的视觉消费。而随着计算机技术的不断发展，一个人的肖像可以简单、快捷地输入计算机，再现的形式既可以是静态(static station)的图片，也可以是动态(dynamic station)的影像等。肖像的载体不断变化，方式也从有形到无形，即从有形的大规模纸张传播到无形的网络传播的转变。网络技术的发展大大改变了肖像的传统载体及传播方式。
2.肖像作为一种图像符号具有自身的优势
(1)肖像作为传播信息的方式，古而有之
语言尚未形成时，人们便开始在洞壁内刻上图案或图画了。后来，图像成为一种传播信息的方式。图像早于文字等语言符号传播。文字发明以后，文字传播由于诉诸的是抽象的文字符号，对它的接受必然结合对一定语词的理解、组织、选择而进行。但是图像性内容则不需要文字的中间媒介，它直接诉诸人的视觉系统。不同民族，使用不同语言的人士，大致都可以理解画面的含义。
(2)与语言比较，图像具有诸多优势
由于语言的不统一，对于不同语系的人士来说，经常会在沟通上产生困难。肖像作为一种图像，具有传播方式的形象直观性，图像是通用的非语言符号，无论长幼无论国别。人人均能读懂看懂。
3.从传播主体的角度分析
早在报业发展之初，媒体就采用图片来丰富报刊的版面。1845年6月28日，贝内特的《纽约先驱报》以木刻形式报道前总统安德鲁・杰克逊的葬礼，使得这天的报纸成为史上最著名的头版之一。随着大众传播日益发达，现代的报纸、杂志包括电视网络媒体等都不惜花费大量的版面和时间
刊登肖像。《时代》周刊的“封面人物”是美国社会的重要事件之一，其影响力逐渐波及全球。“封面人物”已成为《时代》周刊最重要的特色品牌之一。电视本身固有的传播特性更加剧了肖像的广泛传播；电视的传真性使大量精彩的肖像获得人们的普遍认同；电视的覆盖性，可以广泛地传播同一信息而毫不费力地到达受众端。
大众传播媒介不仅在新闻图片中大量使用肖像，在媒体的广告中、影视剧中更是大量使用静态的动态的肖像，以或展示或证明或表演的形式出现。 4，从受众角度分析 视觉图像以直观、感性的优势，给人一种“真实”的感觉，逼真地“再现”现实。理解也较直接，人们从中不仅仅获取信息，而且得到视觉冲击、审美愉悦。图像最具特征的是其可览的，何况是视觉所见到的肖像就是自己或自己的同类?含有肖像的图像更容易被受众接受。肖像作为一种图像，“正以前所未有的力度影响着文化的每一个层面，从最高深精微的哲学思考到大众传播媒介的生产”，从新闻报道、广告到电影电视剧中的生产制作，无一幸免。大众传播的发展使大量的肖像不断地传播，冲击人们的视野、观念及其他。
三、大众传播中的肖像利益
“利益”这一概念，有多种学说的定义：“需求说”认为，“利益是人们受客观规律制约的，为了满足自己的生存和发展而产生的，对于一定对象的各种需求；”‘需求满足说”认为，“利益就是好处，或者说是某种需要或愿望的满足”；”‘主客体关系说”认为，“利益是主客体之间的一种关系。表现为社会发展客观规律作用于主体而产生的不同需要的满足和满足这种需要的措施，反映着人与其周围世界中对其发展有意义的各种事物和现象的积极关系，它使人与世界的关系具有了月的性，构成人们行为的内在动力。“主体关系说”认为，“所谓利益，就是一定的客观需要对象在满足主体需要时，在需要主体之间进行分配时所形成的一定性质的社会关系的形式。”
肖像，作为人的形象的抽象表现，在一定程度上代表着一个人，能够成就人的某种需要或愿望的满足，基于肖像由此产生各种利益。在大众传播中，使用肖像能够传递信息，人们通过大众传播媒介传递的肖像得以满足娱乐、欣赏等需求，肖像上蕴含有满足社会需要的社会利益。对于个人而言，肖像上产生的利益，不仅涉及肖像人的利益，还涉及肖像制作人的利益。肖像利用除了会涉及财产利益外。还会影响相关人的人格利益或者尊严。
1.社会利益
大众传播活动是一个复杂的过程，在这个过程中存在着许多利益主体：作为大众传播相对方的社会公众，作为大众传播接受者的社会公众，大众传播媒介机构，大众传播媒介机构的从业人员，等等。在复杂的大众传播的过程中，这些不同的利益主体的利益诉求是不同的。作为大众传播接受者的社会公众的主要利益诉求是表达权和知情权；作为大众传播媒介机构有完成公民的委托，履行社会公众和大众传播媒介机构的政治契约，实现公民知情权和表达权的义务。它还有为了自身发展谋求经济利益的利益诉求；等等。社会公众需要通过大众传播媒介实现的知情权，肖像作为一种信息传递的方式，能够满足社会公众通过大众传播媒介实现表达自由(知情权)，从大众传播中获取娱乐，以获得自己的满足。肖像作为一种容易理解的图像信息，不管是用于新闻报道还是广告，肖像不断地向受众传递某种信息。肖像在大众传播中使用和传播，不仅对于本人意义重大，同时对于他人乃至全社会都具有价值，存在社会利益。
2.肖像人的利益
(1)人格利益
肖像在一定程度上体现了肖像人的不可替代性，使一个人与他人相区别。一旦肖像表现明晰，具有了明确的指向，往往和特定人的人格利益联系。我国学者认为肖像所体现出的人格利益所体现的正是公民的人格，其保护的范围包含多个方面：公民对部分个人信息处于私密状态时，享有自己肖像不愿公之于众的权利；有权禁止他人非法毁损、恶意玷污自己的肖像等。国外有学者称之为“尊严性利益”，并认为在法律文献中无法找到对“尊严性利益”这一术语的现成解释，……在某种意义上，尊严性利益可能被视为与前述的、最广义界定的“人格利益”相毗邻。并归纳为如下三种：名誉上的利益(interest in reputation)、个人隐私上的利益(interestin personal privacy)和免受精神痛苦的利益(interest infreedom from mental distress)。
(2)财产利益
这里的财产利益，也可称为经济利益或商业利益。肖像作为一种视觉艺术品，能够满足大众审美需要，肖像或肖像作品不但能够让人赏心悦目，而且能够给肖像人带来正面评价。从而产生一定的附加经济利益，派生出商品利用价值。公民可以基于肖像获得财产上的利益。如今比较常见的例子就是，名人通过许可合同允许自己肖像被他人用于商业目的，如商业广告活其他商业宣传，使用者为此向肖像人支付报酬(使用费)。这样的许可利用，尤其是商业性使用实践表明，肖像具有财产价值，能带来财产利益。
3.肖像制作人的利益
肖像的制作、产生，一般还要涉及到制作人。而肖像制作人的利益不仅包括人身利益，也包括财产利益。在此意义上的利益与肖像人的利益有所不同，一般由著作权法来调整。
因此。法律保护肖像利益的内容，既包括肖像所体现的人格利益，也保护肖像所体现出来的经济利益；既要保护肖像人的利益，也要保护肖像制作人的利益。这使得肖像的法律保护呈现复杂性和独特性。
摘要第81届奥斯卡电影节上的新科“状元”、独揽八项大奖的影片《贫民窟的百万富翁》用真实和感人的极致表现撼动了全球影迷的心,在光影演绎的贫民人生里燃起了世界对华丽背后命运的倾注关怀的火焰。这部影片在众多极具好莱坞电影特征的佳片角逐中脱颖而出,是跨文化传播的媒介影响价值的体现。大众传播媒介对文化的整合意义是受众群体共鸣的基础,本文即在此基础上解读该影片的意义。
关键词:跨文化大众文化传播价值
中图分类号:J905文献标识码:A
《贫民窟的百万富翁》在全球上映之后,这部影片低成本投入的高票房回报已经不再是远离舆论的神话了,该片用英国导演、跨国制作班底、印度孟买实景拍摄,并独揽“奥斯卡”八项大奖,给了人们久违的震撼,更为难得的是,它成了文化汇集的思考空间。《贫民窟的百万富翁》先后赢得了第33届多伦多国际电影节的“人民选择奖”,英国“独立电影奖”中的最佳英国独立电影、最佳导演以及最佳新人奖。在获得第66届“金球奖”之前,该片还获得了2008“国家影评人协会”颁发的最佳影片、最佳新人和最佳改编剧本奖,还有很多纷至沓来的奖项足以证明该片在全球专业电影群体中得到的认可。从这部影片的斐然成就中探求影视发展的创作途径,拓展世界文化交流的大众传播策略是很有现实意义的。
在美国电影的主流领域之外,用“叠加”的文化效应克服了以发达国家文化为高位姿态发现和拯救性质的操作行为,使本片在经济全球化语境中实现了跨文化传播的价值有效性。文化“误读”的诟病在过去许多影片中上演,导致东西世界文化融合蒙上了神秘的面纱,难以在大众传媒镜像中还原各民族本土文化精髓。正像梅特・希约特所说:
“当电影的各个因素完全植根于特定的民族想象空间时,不知其中情理的外国观众是很少可能理解其中的含义的,因此这些电影因素对他们来说是晦涩的。”
一和而不同:异质文化的碰撞
在漫长的历史长河中,印度对外来文化均采取兼容并蓄的方式,正因为这一点,英国导演丹尼・博伊尔在看过赛门・波弗伊的剧本后毅然选择在印度孟买投拍。在亚洲这个他并不是非常熟悉的国家,印度文化固有的包容性和面临经济全球化的开放性期待,恰逢其时地帮助博伊尔完成了梦想,也完成了一次人们长久消费“美国大片”之后的审美转换。这部影片的成功之处就在于在欧美文化与印度文化之间搭建起了传播的桥梁,使异质来源的文化跨越了国家的界限。该片的联合导演洛芙琳・坦丹从印度少年中选群众演员都在极力服从这种规则,将“选秀”的年龄范围定在7-14岁,是因为这个年龄段正是印度孩子接受英国文化的时候,孩子们从电视、电台、广播、流行音乐,甚至电影里广泛接触英语和英国文化。
影片从认知印度社会角度切入,由贫民窟孩子生活的世界开始了光影追逐的里程:一帮衣衫褴褛的小孩,被保卫追逐,破旧的贫民窟,拥挤的街道,赤脚凉鞋,脏乱的人群,混浊的河水,与世无争的人群,恶臭的垃圾……在敏捷的画面切换中串联着不同文化的表象,站在对印度社会理解基础上传递出“他者印象”。舍利姆和杰玛在泰姬陵景点欺骗欧美游客,歪曲历史的讲解给外来者以错误的文明认知;在杰玛带游客参观贫民窟时,游客的轿车轮子被卸掉,杰玛遭到拳脚相加的时候,游客极力阻止并说“现在是真正的美国时间”,这非常具有标志性,反映了印度社会的不平等状况。《贫民窟的百万富翁》这部电影文化背景中的不同声音,及对印度贫民社会生活状态的“他者”感受,是在电影创作团队、外国游客、观众多维空间中得以深化的。影片在电视节目答题内容中安排了英国情报站、美元上的头像、印度宗教标志等问题,这绝对不是一种随便的问答,而是把电影传播过程中面对的文化区域构建成和而不同的体系,使印度男孩所面临的问题选择具有跨文化的传播价值,这是电影主创人员为赢得全球反响所做的有预见性的设计。
今天的印度,科技发展与宗教作用在印度当下是并行不悖的力量。该片对印度宗教的“消化”理解,是对印度风土人情的接触性诠释,教派间的宗教冲突和人们安于命运的与世无争是影片叙事轨迹的逻辑支撑。杰玛在参加《谁想成为百万富翁》的时候留给人们的问题就是“Jamal Malik is one question away from winning 20 million rupees。How did he do it?”,影片最后用“ It is written”(命中注定)做出了回答。这种“宿命论”思想不同于也具有宗教信仰的欧美社会。对人的主动性的呼唤从欧洲文明诞生之初就影响着人们的选择。正是文化上不同的理念使影片导演和编剧利用“宿命”的精神外壳包裹着杰玛人生经历的经验力量,为贫民窟的孩子实现了命运的转变。杰玛在获得奖金后,并没有过度兴奋,只是默默地享受着与拉提卡的相拥,东西方文化交锋并没有以矛盾作为结果,以欧美电影惯用的温情的人道主义关怀完美收束就是自然的化解方式。
当富有印度风情的旋律响彻在“奥斯卡”颁奖晚会的饕餮盛宴时,弥漫在美国最高影视文化盛典中的气息是对《贫民窟的百万富翁》影片的赞许,这种肯定凝结着文化交织的魅力。美国影视文化建立在“商业”旗帜下的人性关怀和开放视野是众所周知的,印度贫民男孩杰玛面对生活和爱情的态度总让人感觉似曾相识,细细品味,会觉得这个具有忧郁气质的主人公身上闪烁着阿甘(《阿甘正传》)代表的“美国精神”的光芒。同时,像中国这样的发展中国家的受众观看电影时,会油然而生一种感同身受感,印度的社会现实就像“放大镜下的中国”现象,在胶片行走的旅程中牵拉出同类世界中人们某种共性的关照。因此,可以从传播渠道的各个元素中寻找到影片对世界性文化兼容性的概括能力,甚至在受传者的传播终端也做了文化消费预测,其高票房回报和好评如潮可以理解为是意料之中的事。
二“大电影”的文化剪辑
前面我们对《贫民窟的百万富翁》中的异质性文化融合做了剖析和阐述,其实影片在印度社会现实纪录中也浓缩了当下世界共性的大众文化特征,“大电影”的时代包容性超越了光影介质的传播的界限:
“电影经济早已超越了票房经济,成为真正意义上的大电影产业,与此同时电影还是整个文化产业的创意核心,它为明星经济、唱片产业、广告业、演艺业、报务业、游戏娱乐业等提供内容资源和经济动力。”
影片在孟买实景入笔呈现出草根文化、娱乐文化、黑社会文化、社会极权分化等方面对现代人性的冲击,影片浮光掠影般的片断概括了新型发展中国家现代化转型时期的社会问题,这也是人类现实生存世界普遍面对的。
借助大众传播媒介表现人类社会群体生活的内容应该归属到大众文化范畴,通过大众传播方式制作和销售的《贫民窟的百万富翁》是对全球大众文化共性感知的问题进行剪辑和链接。整个影片讲故事的方式是用电视娱乐节目《谁想成为百万富翁》形成叙述轨迹的,杰玛对爱情和命运的期许是随着精彩的正确回答而升温的,杰玛给警察做出的每一次解释都牵扯出一段让人感动的回忆。杰玛的平静和宽爱是影片中颠覆环境和财富秩序的可贵之处,为了“爱”他走进电视节目中,大众传播媒介――电视成为实现他与爱人相聚的手段,因为自己心爱的拉提卡喜欢这档节目,同时也就上演了全世界传媒惯用的行为――操纵“咸鱼翻身”的传奇。童年时期的杰玛为了要《囚禁》主演阿米达的签名照片,从粪池中冲入人群,这虽然是他回答问题的一个小小的注释,但这个细节也肯定了社会对大众媒介引领的娱乐文化风潮的推崇。
在全球各个国家,像《谁想成为百万富翁》这样的瞬间改变命运的电视节目屡见不鲜,各种“选秀”类节目此起彼伏。这个源于英国的电视现场秀的印度版从2000年开始播出,当时的主持人是印度著名影星阿米塔布・巴禅。从2005年起,该节目的最高奖金从1000万卢比提高到2000万卢比,主持人也换成了新一代宝莱坞明星沙鲁克・汗。《贫民窟的百万富翁》这部影片的高票房也在某种程度上来自于人们对于身边真实大众传播方式的认可,这种大众传播媒介的同步衍生文化赋予平民百姓更多机会,百姓的真人现场秀也拉动收视数据的攀升,大众文化中的娱乐化倾向和受众的主动参与期望在双赢的氛围中高涨。杰玛在赢取百万奖金时,都市街头拥挤着看电视的人们和节目录制现场观众的欢呼足以证明这一点。
从贫民到百万富翁的“革命之路”表面看是个人成长的励志故事,但也很真实地捕捉到了“黑社会”和贫富分化与人的价值实现间的纠葛的问题,阻挡在人的梦想和现实之间的外力也是对社会大众文化阴暗面的反映。影片中舍利姆和杰玛的人格与行为几乎完全对立,没有道德却有杀人的果断。这个男孩最终躺在金钱堆成的浴缸中满足的离去,给弟弟实现梦想以最后的帮助。舍利姆其实是社会中为了金钱不惜放弃人格的代表,是被财富左右与杰玛所代表的贫民奋斗文化相对的典型。舍利姆认为黑社会行为是攫取财富和权利的快捷方式,是让他能够脱离贫困群体的途径,是印度社会文化取向让这个人物在孩童时代就明确了社会分化的概念,追逐成为上等人。电视节目的主持人在男厕所中故意给杰玛假的选择答案和警察对杰玛的严刑逼问,都在不断揭示社会通过地位、财富等世俗标准分化人类,医生、科学家的身份答对问题是正常的,而涉世未深的“小混混”的良好表现就应该遭到质疑和身心惩罚。给予像杰玛这样的平民机会就是对普遍大众打开接纳之门,偶然性很大的“山鸡变凤凰”的神话在影片中成为了真正的现实,真挚而坚强的平民气质是对幸福追求的总结。杰玛从儿时开始始终不变的对拉提卡的爱是简单而持久的,他对幸福的诠释方式只是默默地等待和努力,这是影片对大众文化中美好的贫民人性光辉的聚焦。
影片用力求真实方法拍摄的贫民窟是印度大城市一个非常奇特的贫穷痛苦场景,与世间繁华似乎缺乏匹配度,但是贫民的血汗与痛苦牺牲造就了印度极少数人群的富裕奢侈。经济的发展在改变印度世界,也会改变贫民生活,缩小差距,实现平民社会的价值是人类文明进步的必经之路。“通俗习见的影像语言与观众进行交流;操纵其情感,从而赢得成批观众的信任,并成批消费”,《贫民窟的百万富翁》似乎在讲述贫民窟中个别人的故事,其实将杰玛的生活放置在全球大众化视野中,他的梦想的实现也许就是明天你的现实,唤起对未来憧憬的平民文化恐怕是影片最大的价值所在。
在新技术逐步进入影视制作的今天,各种具有未来想象力的“大片”不断周旋于资本投入和票房回报之间,屡试不爽的操作行为给受众带来选择和审美的困境也是不言而喻的,“重拍”和“续拍”也常常是无奈之举。《贫民窟的百万富翁》在这样的“大电影时代”中用文化和平民亲和力作为切入方向,对欧美电影文化用同中求异的方式进行地成功实践是该片的传播价值在方法论层面的体现。
注:吉林农业大学青年基金项目(2007032)。
参考文献:
[1] 张咏华:《媒介分析:传播技术神话的解读》,复旦大学出版社,2002年。
[2] 关世杰:《国际传播中的国际法原则》,《新闻传播与研究》,1996年第2期。
[3] 汤林森:《文化帝国主义》,人民出版社,1999年。
[4] 齐格弗里德・克拉考尔,邵牧君译:《电影的本性――物质现实的复原》,江苏教育出版社,2006年。
[5] [丹麦]梅特・希约特:《丹麦电影与国际认可策略》,《后现论:重建电影研究》,中国社会科学出版社,2000年。
[6] [美]巴里・ 利特曼,尹鸿译:《大电影产业》,清华大学出版社,2005年。
[7] [澳]理杳德・麦特白,吴菁、何建平、刘辉译:《好莱坞电影――1891年以来的美国电影土业发展史》,华夏出版社,2005年。
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