时间：2023-06-30 16:07:47
导语：在电子产品的定价策略的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词:电子化工辅料 高新技术企业 五力模型
中图分类号:TQ15 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2012)05(b)-0165-01在客户需求极为多样,产品升级换代迅速的高技术市场领域,如何保持企业拥有良好的持续的竞争优势是现代企业面临的极为重要的课题。电子化工辅料行业就是这样一个领域。
电子化工辅料,主要是应用于PCB的终端市场,是在电子产品制造过程中使用的化工辅料。对电子产品进行包封,结构粘接,实现散热,导电,补强,绝缘,焊接,等功能的产品。从1936年开始出现的印制电路技术,在20世纪50年代初开始小规模的应用。现在围绕PCB行业的及表面贴装技术、电子加工制造已经应用越来越广泛发展迅猛。但是目前印刷线路板行业处于成熟期,目正面临着市场总量扩大,而利润逐渐萎缩的局面。电子化工辅料的产品属于精细化工产品,产品种类分布非常广泛,变化迅速并且技术含量极高。但是单一产品产量很小。
1 行业竞争力分析
用五力模型对电子化工辅料行业进行竞争力分析。
1.1?供应商的议价能力
相对比较适中,这是因为,一方面,电子行业所使用的辅料要求的级别较高,而用量又相对化工厂家的产量来说很小,因而这方面供应商有较强的议价能力。另外一个方面,电子化工辅料行业所需求的产品相对常见,因此很容易找到很多供应商,同时,由于电子化工辅料一般原材料成本所占比例很低,所以在这个方面而言供应商的议价能力也相对较弱。
1.2?购买者的议价能力
由购买者的数量很多并且相对分散;购买的产品很少是标准化的产品,所以其很难进行价格比较。同时由于辅料成本对购买者来说,所占的比例很小,因此购买者对其产品的价格也不敏感,也因此很少向前一体化,所以,购买者的议价能力比较低。
1.3?新进入者的威胁
本行业新进入者主要有电子行业制造巨头,化工辅料销售商,化工行业巨头。由于本行业需要的技术门槛比较高,资金需求量大,并且销售网络的建立困难,所以新进入者的阻力很大。
1.4?替代品的威胁
目前的电子化工辅料行业还看不到明显的替代品,因为其功能不可或缺,在产品越来越小型化的今天,反而技术难度越来越高。
1.5?行业内现有竞争者的竞争
现有的竞争者主要有:Cytec(氰特)公司,3M公司,道康宁(Dow Corning)公司,巴斯夫公司,罗门哈斯公司。在各自不同的领域内都有很高的市场占有率,但是不能为客户提供全面解决方案,相互之间竞争地位和份额一直非常稳定,互相难以撼动。
2 相关建议
根据上面的分析,可以看到,这个行业是一个变化迅速,技术含量高,产品差异化很大,市场应用非常分散的市场。针对这样的市场,有如下建议。
2.1?强大的市场营销能力和营销网络
由于客户分布广泛而且分散,只有强大的营销网络和营销能力才可以准确的为极为分散的客户服务并能准确地把握客户需求。
2.2?务实强大的研发能力
由于客户需求分布众多,需求限制极高,并且变化很快,只有拥有强大务实的研发能力才能研发出适应的产品满足客户需求,占领市场。
2.3?信息沟通能力
在这个市场上,由于变化非常迅速,所以公司内部信息沟通反馈就非常重要。
2.4?使用差异化战略,建立良好的抵抗五力竞争的防御力量,获取高利润,维持企业持续的竞争优势和竞争地位
3 关键措施
(1)激励制度,由于本市场的成长性,企业应该采取扩张的经营策略,相应的激励策略就应该提高员工收入与公司经营策略关联性,调动员工积极性,这样才可以更好的获得市场机会和高技术含量的产品。研发人员的收益与产品的收益挂钩。对于研发人员可以采用收益与其参与研发的产品的利润额以及利润率挂钩的方式,将研发人员的绩效与市场联系起来,一方面提高研发人员的积极性,另一方面,当市场和产品销售反映不良时可以降低固定成本负担,同时还可以保证研发队伍的连续性和稳定性。
(2)精确调查了解市场需求,制订准确的产品性能标准。将产品性能划分为基本质量、线性质量、魅力质量,对于基本性能在产品研发的过程中必须保证,对于线性质量需要加大,在研发过程中首先保证线性质量可以满足客户最低要求,并给与适度超越保持适度质量冗余,冗余质量需要考虑制造和原材料成本因素,避免造成过度浪费。对于魅力质量,相对而言往往有投入少收效大的特点,所以此类性能需要尽可能创造,这样可以事半功倍,为企业带来超额的收益。
(3)营销导向方面需要采用市场导向策略,建立强大的销售网络和销售能力。采用市场导向策略,可以很好的跟进市场需求的变化,掌握市场先机,在市场需求出现的最初阶段提供有效的产品可以给企业带来良好的收益并且能为差异化战略提供有效的目标市场。
(4)营销策略的产品定价策略。常见的定价策略有成本定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法。对于差异化战略来说,由于单一产品销售量少,产品需求变化快,在企业的研发产品速度和性能优于市场竞争对手情况下,需要采用需求导向定价法——取脂法,最大限度迅速获取利润。而在研发速度已经落后于竞争对手的情况下,应采用竞争导向定价法。但是,电子化工企业由于单一产品销售量少,采用成本定价法容易造成企业利润损失而无法持续发展。
4 结语
电子化工辅料市场是一个属于高新技术领域变化迅速分散广泛的市场,前景乐观。在这样的行业中企业采用差异化战略,紧抓市场营销、研发和沟通能力,可以在行业中获取持续的竞争优势和利润。
参考文献
近年来，现代都市节奏越来越快，置身于都市，人群、噪音和各种工作压力下，我们的神经时刻绷着，长时间伏案，对着电脑不间断的工作，再加上不正确的坐姿、睡眠不足等问题，让缺乏锻炼的我们常常感到腰椎、颈椎酸胀疼痛，普遍出现了亚健康的身体状况，甚至出现“过劳死”的惨剧。针对这些问题，我们团队设计研发了新一代尚舒坊太空休养舱，致力于为白领阶层提供优良的午睡服务，可以帮助用户在短时间内实现深度睡眠，恢复工作状态，提高工作效率。此外，本产品还兼顾差旅一族临时休息、娱乐及为电子产品充电的需求。
二、产品介绍
尚舒坊太空休养舱的主体是一张高科技的按摩椅，模拟太空舱零重力技术，坐垫位置可以向后倾斜30度，让上下半身呈120度夹角，使体重平均分布在按摩椅上，从而使身体放松达到无重力状态，实现最舒适自然的休息姿势。此位置有助于放松脊椎，舒经活络，改善血液循环。
本产品的创新之处在于按摩椅顶部的天窗设计，这一设计可以使用户与外部的噪声、光线和人群隔离开来，为用户创造出一个遮光隔声、安静舒适的休息空间，使用户在短时间内实现深度睡眠，帮助用户迅速恢复状态，从而精神饱满地投入到工作中去。这一设计完美地解决了当下白领阶层午睡难的问题。“午休+按摩”的全新模式开创了新的健康消费理念，为用户带来了前所未有的全新体验，这正是我们为顾客创造的新的价值，也是我们产品的核心竞争力之所在。
内部设计上，在按摩椅的一侧设计了浅显易懂、操作简单的人性化面板，便于用户随心所欲地选择按摩方式。本产品有三种程式可供选择：全身按摩程式，局部按摩程式以及自动设定程式，体现了本产品人性化、智能化的特点。在按摩椅的另一侧设计了一个可伸缩的支架，方便用户在躺下后使用平板电脑进行娱乐放松。此外，本产品还可以在用户休息按摩的同时给电子产品充电，解决了差旅人士的燃眉之急。
本产品具有以下几大特点：
1.太空舱零重力技术：采用美国太空总署资讯，模拟太空舱零重力技术，坐垫位置可以向后倾斜30度，让上下半身呈120度夹角，使体重平均分布在按摩椅上，从而使身体放松达到无重力状态，实现最舒适自然的休息姿势。
2.独特的天窗设计：为用户创造出一个遮光隔声、安静舒适的休息空间，帮助用户在短时间内进入深度睡眠，迅速恢复状态，提高工作效率。
3.符合人体力学设计的按摩技术与光传感自动感应系统，可以实现对穴位的精准按摩，帮助用户舒筋解乏、调息降压、疏通经络、养生益寿。
4.内置人性化的操控板与平板电脑支架，便于用户自行调控按摩手法，随心所欲畅享生活，在休息的同时用户也可使用平板电脑进行娱乐放松。
5.可为电子产品充电，解决差旅用户的燃眉之急。当今社会，我们的生活已经离不开电子产品，但是人在旅途，难免会遭遇手机、电脑、相机没电的尴尬。我们的产品可以让用户在休息按摩的同时为电子产品充电，让差旅用户的烦恼无影无踪。
三、 营销策划和店铺体验
（一）目标市场
经过市场调研，我们发现当今白领阶层普遍存在午睡难的问题。他们大多数没有适合午睡的设备，人群、噪音和各种工作压力常常令他们苦不堪言。长时间伏案，对着电脑，不间断的工作，再加上不正确的坐姿、睡眠不足等问题，让缺乏锻炼的白领阶层常常感到腰椎、颈椎酸胀疼痛，成为了都市的亚健康人群。
据杭州市2010年第六次全国人口普查资料显示，2010年杭州市共有870.04万人，其中15-59岁的劳动人口为654.35万人。根据智联招聘的《2013春季职场才情报告》，杭州白领平均月薪4595元，排名全国第五位。这些资料表明了杭州的劳动力资源丰富，工资水平较高，具备一定的消费能力，而杭州又是一座品质之城，杭州人更加注重生活品质的提高，因此杭州非常适合我们新产品的推广。在综合考虑各方面因素的基础上，我们将目标客户的月薪锁定在6000以上的人群，约占杭州劳动力资源的7%，我们据此推算出杭州月薪6000以上的人群大约为45.80万人。经过细化目标，我们将市场定位在月薪6000以上，追求健康与生活品质的白领阶层，约占相关人群的50%，即为22.90万人，其中10%的人会购买我们的产品，为2.29万人，产品单价5000元/台，估计杭州市场容量为1.145亿元。
（二）营销模式
在销售与服务模式上，我公司将采取“产品体验+服务收费”的模式进行产品的推广与盈利。
首先，我公司将把体验店设立在高档写字楼里以接近我们的目标市场，从而更好地与目标客户沟通交流，改进我们的产品。客户可以在我们的体验店内体验我们的产品，如果感觉满意可以办理会员卡长期享受服务，也可以直接购买我们的产品。
其次，我们可以与杭州萧山机场、杭州东站建立合作关系，在候车厅安装我们的产品，为经常出差的商务人士提供我们的产品与服务。这一方面可以宣传我们的产品，提高我们的知名度，并为公司带来可观的利润与潜在顾客；另一方面我们的产品与服务也可以提升人们对萧山机场与火车东站的满意度与美誉度，可谓双赢。
（三）产品生命周期及相应竞争策略
目前，尚舒坊太空休养舱是作为填补中国午睡市场空白的产品出现的，它可以在一定程度上缓解我国白领阶层午睡难的问题。因此，我公司在市场调研的基础上，根据产品生命周期的特点制定了相应的竞争策略。
1、引入期策略
（1）选好市场突破口。据统计资料显示，杭州的劳动力资源丰富，工资水平较高，具备一定的消费能力，而杭州又是一座品质之城，杭州人更加注重生活品质的提高，因此杭州非常适合我们新产品的推广。因此，我们将市场突破口选在杭州。
（2）有效的广告。由于我们的按摩睡椅具备一定的科技含量，概念新颖，属于市场先行者，因此需要在广告上加大投入。同时，我们经过调研，将我们的目标客户锁定在杭州月薪6000以上的白领阶层，所以我们会更加有的放矢，通过在各大写字楼电梯广告，让产品信息有效到达目标客户。
（3）产品展销会。我公司将积极参加各种产品展销会，我们的产品作为市场上的新产品，设计新颖、功能实用、针对性强，一定能迅速抓住目标客户的眼球。在展会上，我公司的技术人员负责向问询者答疑解惑，并有市场专业负责业务洽谈。
（4）促销活动。为了推广我们的产品，我公司将联合商通过发放免费体验卡，让利促销等活动吸引更多潜在顾客来了解我们的产品。
2、成长期策略
（1）建立信息反馈渠道。主要包括销售渠道的反馈和电子商务的网络反馈，做好产品的质量、服务的反馈信息处理，根据客户需要不断改进产品，提供更好的用户体验。
（2）完善的售后服务。提品的运送、安装、调试、维修、 技术咨询等服务形成口碑宣传，扩大产品知名度和美誉度，从而吸引更多的消费者。
（3）扩大分销覆盖面来占领更大市场。在公司快速发展的同时，一定会吸引更多的商前来洽谈业务，我公司将与各商紧密合作，以快速占领杭州的午睡市场。
（4）关注竞争产品动向。在我公司发展的同时，一定有不少公司会模仿我们的产品，我公司将及时关注竞争产品的发展动向，制定相应的反战策略，对侵犯我们专利的产品将诉诸法律。
3、成熟期策略
（1）降价策略。由于市场追随者的大量涌入和替代者的出现，我公司将采取降价的方法稳定市场占有率，在公司内部降低生产成本，加强人员管理，从而维持一定的利润率。
（2）产品改良。通过提高产品的质量，增加产品的功能，改进产品的款式，提供新的服务等来吸引消费者。
4、衰退期策略
（1）初期产品逐渐退出市场。公司将减少初期产品的投入与促销计划，并逐步退出市场。
（2）新产品导入市场。公司将利用新开发出来的产品进行二次创业，开发产品的新用途，寻找新的目标客户，开展多元化经营或投资。
（四）价格策略
1、撇脂定价法
首先，“按摩睡椅”概念新颖，具备一定的技术含量，因此我们将申请专利以保障我们的合法权益，防止其他商家模仿。其次，在市场上，我们并没有直接的竞争者，所以我们具有决定价格的话语权。再者，作为一种全新产品进入市场，我们需要投入较多的宣传及人力成本，因此我们决定在产品初期采用撇脂定价法快速收回成本，并将资金投入到技术研发中。同时，较高的定价也有助于维护我们产品在顾客心目中的高端定位与品牌形象。
2、兼顾成本的定价策略
采取中高档定位的撇脂定价，旨在获得较为丰厚的利润，在短期内收回投资成本，使资金回笼相对及时，从而有利于进行更好的研发和投资。而且，在产品新生期阶段采用多种营销手段来使“按摩睡椅”迅速被市场接受，打开销路，增加产量，使成本在生产发展的过程中进一步下降，这需要我们投入很大的成本。另外，由于要新建销售渠道打开市场，前期在这方面有很多要投入。因此，我们的定价要在兼顾成本的基础上，充分考虑各方面的因素。
3、基于市场的定价策略
因为我们的产品是作为午休市场领导者的身份进入市场，所以一些替代性竞争者在先期对“按摩睡椅”基本不构成威胁。因此，我们的产品定价将主要考虑市场的需求与消费者可以接受的价格范围。在对市场需求、真实成本、向客户提供的价值和竞争对手都进行了准确的分析后，运用相关的软件得出了使企业利润最大化的定价。
（五）营销渠道
首先，在高档写字楼内建立实体体验店，为客户直接提供服务，给客户带来直观的体验。同时，在萧山机场及火车东站的候车厅提供我们的产品为旅途中的客户缓解疲劳，放松休闲，同时起到产品宣传的作用。
其次，建立公司的官方网站，积极推动公司网络营销与电子商务的开展，加大产品宣传的力度。在百度、搜狐等知名网站上注册关键词并广告，并在阿里巴巴、京东商城等B2B网站销售公司产品。
再次，我们将引入商机制，与自建网络互为补充。为了迅速占领市场，我公司会以一定的优惠条件选择若干中间商来完善销售网络，从原来传统的百货商场、健身器材专卖店渠道逐步发展一系列的新兴渠道，包括家电连锁、电视直销、团购、社区推广及4S店等特殊渠道。从而有效地维护品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势，提高产品的知名度与影响力。
最后，重视渠道管理，以确保经销商之间、公司与经销商之间相互协调和通力合作。渠道是企业的生命线，我们主要从以下几个方面进行渠道管理：
（1） 激励渠道成员
（2） 协调营销组合中的渠道策略
（3） 评价渠道成员的绩效
（4） 加强渠道合作，解决渠道冲突和协调渠道竞争
（5） 随着时间的推移和内外部环境的变化，定期对渠道进行调整。
（六）促销策略
1、发放免费体验卡
作为市场上的新产品，客户的认知度普遍不高。提高产品认知度最有效的方法就是让客户进店体验，而采用免费的方式可以极大地调动人们前来体验的积极性。这样做有两大好处：一方面，我们的潜在客户在体验过后可能会有意向购买产品或办理会员卡，如果客户觉得好还会向自己的朋友推荐，实现口碑营销。另一方面，我们将根据客户使用后的反馈不断完善我们的产品与服务，从而提供更好的用户体验。
2、实行会员卡制度
通过赋予会员更多的权利与实惠，如会员预定服务，费用优惠，积分返现等优惠来吸引客户办理会员卡，成为我公司的第一批忠实顾客。在会员卡分类方面，按时间来分，我们有年卡与季卡；按优惠程度来分，我们有金卡与银卡。通过推出不同类型的会员卡，满足不同客户的需要。
3、网络广告与电梯广告相结合
作为高科技创新型产品，供求信息极不对称，而互联网可以为供求双方担当桥梁的作用。我们的目标客户每天在互联网上工作很长时间，所以我们可以通过在在新浪、搜狐等知名网站上广告，将我们产品的信息传递到目标客户手中。同时，通过在各大写字楼的电梯内产品广告，使产品信息更加有效地达到目标客户。
4、参加高新产品展销会
很多新产品、新服务就是通过展销会的形式为人们所广泛了解。我们的产品作为市场上的全新概念产品，设计新颖，针对性强，一定能迅速抓住目标客户的眼球。在展会上，我公司的技术人员负责向问询者答疑解惑，并有市场人员负责业务洽谈。
（七）公共关系营销
公共活动的目的是树立我公司技术先进、勇于创新、富有社会责任感的良好形象。
1、产品研讨会
由公司出资举办一些产品研讨会，邀请一些相关技术人员，产品使用者一起交流沟通，了解当前产品的缺陷与不足，同时收集各类客户的不同需求，从而设计出更加人性化与更好用户体验的产品。
2、与高校合作
有公司出资，在浙江高校中展开相关技术的比赛，利用高校的人才资源、设备和技术拓展产品的功能与市场，同时有利于在高校学生中树立良好的企业形象，吸引优秀人才，提高公司员工的整体素质。
近日，比亚迪副总裁兼财务总监吴经胜接受《投资者报》记者专访时 证实了这一点，他表示，S6在11月份的销量约1.23万辆， 早已跨过3000辆的盈亏界线，目前销量下的毛利率为 15% 。
S6市场售价在10万元到12万元区间，目前S6的月销量已经超过了F3，在F3（含F3R、F3MD） 渐成颓势之后，比亚迪终于找到了第二款主打车型，去年F3实现营收109亿元，占公司汽车业务营收的47% 。
再造一个F3，S6年营收过百亿
S6已取代F3成为比亚迪销量最大的车型。据中国汽车工业协会最新数据显示，S6在11月份的销量占比亚迪当月汽车总销量的34%，在国内市场SUV销量中的份额为8.04%、排名第三。比亚迪传统主打车型F3（含F3R、F3MD），在2009年以29.3万辆的销量达到顶峰，月均销量为2.44万辆。但是自去年以来，F3的销量持续下滑，到2010年月均销量2.1万辆，今年11月销量则降为1.14万辆，较其顶峰时销量惨遭腰斩。
与销量下滑相伴的是，F3实现的营业收入和在比亚迪汽车营收中占比双双萎缩。过去几年，F3系占比亚迪汽车营收的五成以上，2009年F3系车型实现营收 139亿元，占比亚迪汽车总营收的62%。到2010年，F3营收滑落为109亿元，占公司汽车业务营收的47% 。
F3销量下滑的厄运同样在F6和F0两款车上演，F0去年销量147487辆，占总销量的29.3%，月均销量为1.23万辆，今年11月仅售2539辆，下滑了8成；F6由去年的月均销量4250辆跌至16辆。在传统主力车型销量集体下滑的背景下，比亚迪亟需寻找新的替代车型。今年5月份上市的S6就是替代F3的新款主打车型，半年时间，其销量已超过F3，占比亚迪汽车总销量34% 。即使在国内市场中SUV的销量来衡量，比亚迪S6也作为后起之秀排在第3位。
在销量与售价稳定的情况下，S6未来一年间将为比亚迪贡献营收122亿元，比 F3 去年营收109亿元，将再 造一个F3 。
不仅如此，S6月入10亿元的营收对于缓解比亚迪资金紧张意义重大。截至今年三季度末，比亚迪总资产626亿元，负债总额为397亿元，资产负债率高达63.4% 。对此，英大证券交运设备行业研究员王梁告诉记者，比亚迪以低价打市场，资金压力不小，未来盈利要看新车型的销量。下半年S6、G6等新车型畅销，缓解了现金压力。
价格一降到底，S6杀出血路
S6作为F3的后继者，其打开市场的 “ 法宝 ”也和F3一样，主要是得益于高性价比，其次是外观时尚大方。S6目前上市的有两款――售价10.7万元的2.0MT尊贵型和12.98万元的2.4AT尊享型，分别搭载BYD483QB和三菱4G69发动机。S6外观酷似雷克萨斯RX350，给人时尚而大方的感官体验。在比亚迪S6的车友论坛中，对此款车型评价率最高的就是 “ 便宜、性价比高 ”、“感觉像30万档次的车”。
比亚迪公关部张小锐对《投资者报》记者说，S6最初计划定价在15万元，后来经过衡量市场因素，定价锁定在10万元左右。
谈到S6的定价策略，比亚迪副总裁吴经胜对《投资者报》记者坦言：“事实上，定价高一些销量势必受影响，最终的利润是一样的。但是，比亚迪上半年没有亮点车型，5月份推出的公司首款SUV车型S6，其地位无异于此前的F3。而S6的销量打开，可以恢复市场对公司的信心，这比单辆车的利润率更重要。 ”
作为一款排量2.0~2.4的城市SUV， S6配置较高，售价仅10.7万到12.98万元。 S6能否实现盈利？对此吴经胜笑着做出回应，S6目前的毛利率为15% ，月销3000辆就能收回成本。随着销量的增加，模具、折旧费用等固定成本还会继续摊薄。记者了解到，汽车外壳的成本占到整车成本约三成以内，模具成本下降能大幅降低总成本。
谈到比亚迪S6的定价策略，比亚迪方面表示，“我们索性将售价做到最低，打开销量摊薄成本，这种低售价的门槛是其他厂商无法逾越的。”言外之意，比亚迪凭借在电子产品方面的优势，实现内部的垂直整合，从电子零配件到组装都在公司内部完成，从而将成本控制在最低，以最低的售价做大S6的销量，堵死国内其他SUV厂商的跟进。事实上S6定价若在15万元，吉利、江淮等国产品牌均可跟进，势必造成低价竞争，S6将未必能取得市场。对此，吴经胜连连表示：“那种竞争将是血淋淋的！”
月销3000辆是盈亏线，毛利15%
英大证券交运设备行业研究员王梁向《投资者报》记者分析了S6的“低价之道 ”，比亚迪S6从两个方面压缩了成本。首先，开发新车型至少需要投入4个模具，而单个模具的价格要在1亿元以上。今年4月份，比亚迪收购了日本大型模具生产企业――日本荻原公司旗下一家工厂，实现了模具自给，节省了上亿元。此外，比亚迪和深圳市政府关系亲密，财政补贴和税收优惠也降低了成本。
《投资者报》记者翻阅比亚迪A股上市招股书发现，自2008年至2010年，比亚迪的退税和财政补贴上合计达24.8亿元，相对于过去三年90亿元的利润总额的 27.56% ，这意味着过去 3 年比亚迪净利润的近三成来自政府补贴和税收优惠政策。
而比亚迪副总裁 吴经胜 认为， S6低价之道最关键因素是其内部的垂直整合，压缩中间成本。 比亚迪汽车的零部件生产及组装业务采取垂直整合模式，从车型设计、整车模具开发、关键零部件设计及制造、整车组装、检测与销售等，大部分均由比亚迪内部完成，降低成本。
网上在线销售不同于传统门店销售模式，企业需要制定相应的价格机制，提高利润水平。本文结合互联网技术的特点和客户需求的差异性，阐述了网上产品定价如何确定无差异价格区间、适时调整价格和价格分割的基本策略，并从知名电子商务企业的应用实践出发，分析了典型的定价模式。
无论是传统销售商还是网上销售商，产品定价均是一种挑战。定价策略是一项艰难的决策，它需要在产品成本、消费者感知价值和企业利润之间寻求平衡。
目前，随着互联网技术的普及和消费者购买习惯的转变，很多企业逐步认识到网上产品销售的重要性，但往往忽视了网络定价策略，直接将传统渠道的价格机制搬到网络上。由于网络购物者同传统购物者存在很大的差异，他们的购买决策不仅仅考虑价格，还受多种因素的影响，网上销售企业应制定详细的价格机制来创造更大的利益空间。
网上销售定价策略
价格虽然可能不是最重要的因素，但它是消费者在购物前所衡量的因素之一，因此网络价格和传统销售渠道的价格都必须具有竞争力。价格的无序变动会对企业的市场定位造成损害。互联网能使企业获得更多有关客户的信息，可以灵活地设定顾客的支付价格，适时地根据市场情况做出调整。
1确定产品的无差异价格区间
一般来讲，产品有一个无差异价格区间，在这个范围以内价格变化，顾客的购物意愿几乎不会有任何影响，但无差异区间内的价格变动，却对企业的利润有极大的影响。例如金融机构将贷款利率从无差异区间的中间水平提高到最高时，赚取的利润将会大幅增加。
传统销售渠道的产品无差异价格区间研究，是一件十分困难、昂贵而且耗时的事情。此外，需要提供各种价格历史数据，才能通过回归分析或时间序列分析，产生具有统计意义的需求曲线。
互联网技术的出现为测试客户对不同价格的容忍度提供了既便宜又快捷的途径，如果一家网上销售企业想测试某种涨价幅度对销售量的影响，它可以每隔若干名网站访问者便提高一次产品报价，直至在某个价格点，销售量发生明显变化，由此可以确定无差异价格区间的上限。同样，利用类似的方法可以测试折扣或限量销售对销售量的影响，确定无差异价格区间的下限。这种持续进行的网络定价实验，使企业可以利用低风险的方法建立定价原则。在传统的门店销售模式中，这些测试是不切实际或企业难以负担的。
2调整价格适应市场变化
传统销售模式中，产品价格的调整一般要花费很多时间，例如，生产商可能需要几个月甚至一年的时间才能将调整后的价格告知经销商，并列出新的价目表。网络定价使网上销售企业可以根据市场环境变化，如顾客需求和竞争者行为的改变，立即调整价格，并从中谋利。当存货较少，产能利用率高，可以暂时提高价格；当需求减少，可进行拍卖或降价促销。
当需求变化幅度很大时，企业有时可以利用网络调高产品价格，大幅提高营业收入。因为互联网使网上销售企业更容易找到愿意支付较高价格的购买者，而且当产品处在生命周期末期时，可以测试购买者是否愿意继续接受原本的订价。例如消费性电子产品和季节性的易逝产品可以采用这种方法来延迟降价，提高销售利润。
3价格分割
众所周知，重视产品附加值的客户，往往愿意付出较高的价格购买产品。但在现实中，企业很难为不同的客户量身定制适当的价格，零售业的情况更是如此，当顾客进入商店时，由于没有顾客任何的历史资料，销售人员不清楚他们的购买习惯，不知道何种价格会促使他们购买商品。
在互联网上，这些问题可以迎刃而解。网上销售企业可以利用各种信息进行客户需求分割，这些信息包括客户在浏览网站时所留下的点击数据、数据库中的购买记录，以及存储在客户计算机的“cookies文件”。识别网络客户的需求分割后，便可针对不同客户群体提供不同的价格或促销活动，同时也使企业找到愿意负担额外费用的客户。网上销售企业凭借客户的购买记录可以确定公司的VIP客户和临时客户，通过价格分割策略进行网络定价，企业通常会向临时客户收取高出VIP顾客一定比例的费用，而临时客户也愿意负担这笔费用，以确保在紧急供货时不会有缺货。
电子商务企业的典型定价模式
1拍卖定价
拍卖定价模式以电子商务企业eBay最为典型，eBay的拍卖机制既满足了买方低价购物的心理，又满足了卖方尽可能高价出售商品的心理。eBay的拍卖程序是在英式拍卖的基础上改进的，最高竞拍出价只是决定了谁是赢家，却不是最终的成交价格，成交价格等于第二高的竞拍出价加上设定的额度。整个拍卖过程相当透明，在竞拍过程中提供大量的信息，只是最高竞价和底价以及竞拍人的真实身份被隐藏。
2买方自主定价
这种定价模式已经被申请了专利，同eBay的透明拍卖相反，买方自主定价（NameYourOwnPrice，NYOP）模式采用的是逆向拍卖机制，它将定价的主动权放在了买家手中，而不是卖家，整个拍卖过程对竞拍者是不透明的，在要约价格被接受之前，卖家的许多信息是隐而不见的。卖方对于买方提出的价格有权接受或拒绝，要约价格被接受后，买家可以得到一个低于价目表的价格；如果遭到拒绝，为了避免卖家受理大量琐碎的重复报价，鼓励买家报出最合理的价格，Priceline禁止在同一天内就同一竞买标的提交两次报价。
买方自主定价模式是对传统卖方定价模式的一种挑战，这种模式在需求相对稳定或已知，以及对价格比较敏感的市场中非常适用，如航空票务预定、酒店预定等。
3渗透定价
网络销售企业如何在没有利润的情况下，为其产品定价，实现企业快速增长？（亚马逊）的渗透定价模式是一个很好的选择。其基本思路是以低于单位总成本（包括固定成本和可变成本）的价格销售产品，然后以足够的销售量和销售收入来摊薄单位固定成本费用，挽回经济损失。
渗透定价的成功依赖于销售数量的提高，但价格并不是决定销量的唯一因素，企业的品牌、产品质量、客户服务、购物的便利性等必须能够吸引大量的消费者。
4议价定价
由于互联网通讯技术的发展，传统的议价定价模式在网络销售中仍然有适用的空间，阿里巴巴（）就是最典型的代表。卖家首先在网上提品报价或相关信息，买家搜索产品信息，货比三家，然后通过及时通讯软件或其他通讯工具进行远程询价，双方讨价还价后确定产品最终成交价格。
5协同定价
网上销售由于进入门槛低，费用便宜，使得成千上万的中小企业和个体商家加入进来，引发残酷的价格竞争；另一方面，互联网降低了客户和企业的搜索成本，客户可以轻易搜索到价格最低的卖家；而企业也可以搜索到价格最低的竞争者。由于价格信息唾手可得，企业与竞争对手之间实际形成了一种完全信息博弈关系，价格行动组合如下表所示。
网上销售企业竞争者
降价涨价维持原价
降价(-,-)(+,-)(+,-)
涨价(+,-)(+,+)(-,+)
维持原价(-,+)(+,-)(0,0)
上表中“+”表示有利；“-”表示不利；“0”表示没有影响。
当一家网上销售企业试图降价，其竞争对手跟进降价，结果导致降价后企业的销量持平或略高，而利润很可能减少。这样，所有网上销售企业会认识到降价对买方非常有利，价格竞争是一种破坏性竞争。相反，如果一家涨价，竞争对手跟进涨价，双方利润均会增加，牺牲的只是买方的利益。双方价格行动不一致，总会使一方受损，一方受益。所以，由于互联网信息的透明性、便捷性，以及企业之间的并购重组，使得为数不多的几家幸存的网上销售企业定价趋于协同，出现“一荣俱荣，一损俱损”的局面。
结语
网上产品销售不能简单照搬传统销售模式，由于客户需求的差异性和互联网的信息传播特点，网上销售企业需要制定相应的定价策略提高自身利益。
参考文献
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关键词：国内外售价差异 电脑 鞋类 成因 政策建议
中图分类号：F768 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）11-277-02
一、引言
中国是世界上最大的笔记本电脑和鞋类产品生产地，90%以上的笔记本电脑和70%以上的鞋类产品都产自于中国境内，其中包括了苹果、耐克等世界知名品牌。通过比较可以发现，同类产品在国内和国外的售价有较大差异，而且国内售价通常高于国外售价。既然产品在中国生产，如综合考虑运输、关税等因素，我国国内产品售价应低于其他国家和地区售价，但为何同类产品在我国售价高于国外市场售价，大多数消费者对此都难以理解。本文以苹果电子产品和耐克鞋类产品为研究样本，通过与商务主管部门、代工商、品牌商座谈，赴深圳市华强北电子市场、北京苹果直营店、耐克运动鞋专卖店等终端市场进行实地调研等方式获取了丰富的资料，同时考虑了税制、税率、汇率、利润分配、市场需求、文化等多方面影响因素，对同类产品国内外售价存在差异的根本原因进行了分析和解释，同时还针对规范市场秩序、加强舆论引导等方面提出了政策建议。
二、国内外同类产品售价差异现状
同一品牌甚至同一产品在国内外市场上出现价格差异的现象，已经引起中国政府和人民的广泛关注。不难发现，这一现象主要反映在高端商品上。据商务部统计，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品，国内市场价格比美国高51%，比法国高72%。然而，同样的产品国内外价格差异悬殊，不仅仅反映在高档商品上，也有些中低端商品因为价差很大，在中国价格昂贵是奢侈品，在国外却价格适中，差不多属于普通商品。例如，中档及以下的汽车，同一款车型国内价格远远高于国外，有的还减少了配置，而且在日常消费品上也比较普遍，比如奶粉之类，一些国人热衷于到香港、澳门买奶粉、打酱油，除质量较高外，价格便宜许多也是一个重要原因。更宽泛地看，汽油、电话资费、宽带资费等，国内也要高出国外不少。可以说价差过大问题已经关涉普通百姓的生活，因此，问题的原因很值得探究。
三、耐克公司同类产品国内外售价差异分析
1.耐克公司基本情况。耐克公司是全球最大的体育用品制造商，总部位于美国俄勒冈州，产品种类主要包括服装、鞋类及运动器材等。截至2010年5月31日，耐克公司实现销售收入190亿美元，其中大中国区收入17亿美元。中国大陆占耐克大中国区收入比例为70%～80%。耐克公司于1980年进入中国市场，在北京设立了第一个生产联络代表处，随后在中国市场取得了快速发展，截至2011年，耐克在中国的合作生产商共124家。近年来，耐克公司逐步将经营发展重心转移至江苏太仓，设立了耐克体育（中国）、耐克（苏州）体育用品两家有限公司。2009年在太仓投资建设了耐克中国物流中心，实施全国物流配送，同时建立了地区总部和20多家分支机构。2009年，耐克（中国）公司销售额为94.74亿元，上缴利税15.73亿元，实现利润18.95亿元。
2.耐克公司的销售模式及利润分配情况。（1）耐克公司销售模式。耐克公司在中国的经营模式以经销商经营为主，极少部分业务直营店方式经营，耐克体育用品的价格由耐克公司直接制定，经销商无定价权。调研结果显示，一般情况下耐克公司的销售模式分为三个环节，即工厂——大型经销商——小型经销商，也有部分大型经销商直接面向消费者销售，即工厂——经销商的模式。
根据不同国家市场特点和消费取向，耐克公司采取了差异化产品投放的策略。中国市场和美国市场销售的产品差异较大，仅有很少一部分相同款式在两个市场同时销售。（2）各销售环节利润分配情况。据了解，耐克公司产品在中国市场的溢价率约为5～6倍（数据来源：耐克公司），以一双出厂价100元的鞋为例，耐克公司销售价约为500元。各环节利润分配情况为：耐克公司代工厂将鞋发到耐克公司物流中心，大型经销商以售价5折的价格（即250元）从耐克公司进货，再以售价6折的价格（即300元）卖给小型经销商，经销商通过商场销售给消费者。由于在进价和卖价方面，耐克公司都拥有强大的话语权，所以经销商的利润普遍较低。一般情况，上市未超过三个月的新产品，经销商不得打折销售，超过三个月的商品，经销商可以自由打折，但不得低于7折。经销商与商场的利润分配根据经销商的议价能力不同而有所区别，规模较大的经销商在利润分配中可以获得更大的比例。以耐克公司在中国最大的经销商江苏滔博体育用品有限公司为例，商场按照实际销售价格提成13%，其余87%为滔博公司获得。商场负责运营费用，滔博公司负责耐克专柜或者专厅的装潢费用、商品资金、员工工资及日常的水电费用。一般来讲，各项费用约占销售额的12.5%。
3.耐克公司同类产品国内外售价不同的主要原因。为比较耐克公司同类产品国内外售价的差异，我们以美国市场为样本进行了调查研究。我们认为，由于受定价方法、税制、上市时间、市场差异等多方面因素的影响，耐克公司的产品在中国市场售价高于美国市场的售价，一般同一产品差价在人民币200元以内，且不同产品差价有所不同。造成售价差别的原因主要有以下几个方面：（1）定价方法。耐克公司在我国市场销售的商品价格为含税价，即商品报价中已经包含了17%的增值税；而在美国市场销售的产品价格则是不含税的，美国各州的税率不同，消费者在购买商品时根据所在地税率一并缴纳税款。例如：耐克公司生产的一款air court force one篮球运动鞋在美国官方网站上的报价为92美元，按照美元兑换人民币汇率1：6.4计算，折合人民币588.8元；在我国官方网站上的报价为790元人民币，如去除中国报价中包含的17%增值税，则这款运动鞋在中国的价格为675.2元，两者相差约86元人民币。也就是说，同款耐克鞋在美国市场的报价要低于中国。（2）关税因素。目前，美国市场有相当数量的耐克运动鞋是在中国以加工贸易方式生产的。从耐克在福建的代工厂了解的信息显示，目前，耐克鞋进口料件及深加工结转转入料件①约占全部原材料价值的94%，如成品销往国内市场，则需补交保税进口料件的关税、增值税以及缓税利息。据了解，鞋类产品内销需补缴的平均关税为8%②，增值税为17%，缓税利息为0.36%③，补交税款后，产品的成本增加25%左右，产品价格也会相应提高。根据世界贸易组织（WTO）统计，中国运动鞋进入美国市场的平均关税为4.6%，由于关税因素导致的价格差异约为出厂价的3%。（3）退税因素。根据我国商品出口退税的规定，生产企业以加工贸易方式进口料件加工复出口运动鞋，其中国内料件采购部分可享受15%的出口退税。为提高产品竞争力，国内生产厂商往往会将退税全部或部分作为利润让出，体现在商品售价上的相应降低。但由于耐克运动鞋国内采购料件仅占全部料件金额的6%左右，按出口退税率15%计算，企业获得的出口退税额不到产品成本价格的1%，因而对产品的最终售价影响有限。（4）上市时间。同一产品在不同国家市场上市的时间可能不同。目前，耐克公司的大部分新产品都是在美国先上市，然后再到其他国家上市。这就造成了同一时点、同一商品在美国市场价格低于其他市场的情况。（5）市场差异。由于文化差异，不同国家市场对同一产品的接受程度有所不同。例如，耐克公司推出的一款Lebron soldier IV篮球运动鞋受到了我国消费者的喜爱，这款鞋在我国市场的售价为1048元人民币，而在美国市场的售价110美元，除去17%增值税因素后，国内售价比美国高192元人民币；而另一款复古式篮球鞋air Jordan 6 retro在中国市场的认可程度偏低，售价为1098元，除去17%增值税后价格为938元，美国市场售价为150美元，折合人民币960元，高于中国市场售价22元。
四、苹果公司同类产品国内外售价差异分析
调研中企业反映，苹果产品市场价差的产生并非公司刻意为之，也不是由于内销政策造成的，主要原因有以下几个方面：
1.地区税负差异。按我国增值税17%，美国纽约消费税8.875%计，苹果平板电脑（iPad）和第四代手机（iPhone4）由税负不同带来的差价分别为259.3元和286.1元，税收的差异分别占两地价差的50.6%和34.6%。因此，税负差异可以认定为价差产生的根本原因。
2.公司定价策略。据苹果公司介绍，创新型产品的定价方式与低端产品成本主导型定价方式不同，企业在考虑成本的同时，主要考虑消费者心理和市场接受程度。苹果公司作为创新型企业，其产品目前在市场上替代程度低，受消费者追捧程度高，因此在定价和市场策略自由度方面有较大空间。
3.汇率因素。人民币汇率变化也影响到中美两国产品价格差异。2010年9月至今，人民币兑美元汇率由6.7∶1升至6.4∶1，直接导致平板电脑的中美价差增加了162.9元，手机价差增加了195.6元，占比为32%和30%。
对于非正规渠道产品销售的高价炒卖现象，主要是由于短期内供求矛盾引起的，随着产量的不断增加必将逐步缓解。苹果平板电脑和手机在中国上市初期出现的加价炒卖现象也必将消失。
五、减少同类产品售价差异的政策建议
1.降低增值税和关税税率是减少价差的根本途径。通过上述分析不难看出，我国的税率相比美国而言明显较高，由于税制问题造成的差价大约在10%～17%左右。这就造成同样的产品在征收增值税和关税等一系列税收之后，我国消费者购买商品的价格要比美国消费者高。整体来看，我国的税收在全世界范围内处于较高水平，要想使我国消费者能以更合理的价格购买进口商品，就需要我国的财税部门研究降低增值税和关税税率，改善同一产品受税收影响售价差异过大的现象。应该看到，增值税和关税下降之后，进口商品的国内市场外价差将大幅收窄，这必将吸引大量出国购买商品的国内消费者“回流”。可以说，税率下降并不会减少税收收入，同时将有效扩大内需，达到双赢结局。
2.保证人民币升值处在可控范围之内。从苹果电子产品的例子可以看出，人民币升值也是导致同类产品产生价差的影响因素。近年来，人民币升值较快，2010年6月实施人民币汇率改革以来，人民币兑美元实际有效汇率已经上升10%。人民币升值过快必将导致同类产品价差进一步扩大。同时，人民币升值也将导致我国出口企业丧失国际竞争力，影响我国外贸稳定发展。
3.对恶意炒高商品售价的行为应加强管理。苹果产品近年来受到追捧，每次在国内发售新品都会出现黄牛抢购，抬高售价的现象。对于这种情况，一方面应鼓励代工生产企业不断改进生产工艺，提高生产效率，满足市场需求。鼓励生产企业通过获得品牌商授权，同品牌商合作等方式建立销售渠道，减少流通环节；另一方面加强部门配合，规范市场秩序打击“黄牛”在市场上的炒作行为，减少中间环节；进一步加强知识产权保护，打击盗版，打击仿冒、仿造等“山寨”产品。同时也要加强宣传引导，澄清事实，避免媒体和网络跟风炒作，误导民众视听。
4.大力发展国内自主品牌。通过对耐克和苹果两家跨国公司的调研我们发现，大型跨国公司在销售渠道和价格等方面拥有绝对控制权，对于每个地区的产品售价和产品投放均有专门团队进行细化研究。国外企业通过综合考察当地的民众心理、渠道设置、物流成本等多方面因素，力争选择每个地区可以接受的最高售价来销售产品，实现利润最大化。跨国公司之所以敢于垄断定价权，根本原因就在于其掌握核心技术，我国国内没有与之竞争的产品，自然处处受制于人。因此，发展国内自主品牌也成为平抑国内外市场价差的关键所在。
随着中国加入世界贸易组织（WTO），拥有雄厚资金技术实力的跨国公司纷纷登陆中国，受消费观念影响，国内消费者有可能更多地偏爱国外知名品牌而冷落国内替代品，即国内商品替代外国产品的能力可能将逐步减弱，从而又会拉大国内外商品的价格差距。这样如果外国商品不主动提高商品价格的话，那么国内商品就必然降价以应对竞争。这样一来，国内企业经营的困难将会进一步加深。所以我国企业应加强调研积极应对，在寻找与外国产品技术和质量差距的同时，及时弥补不足，积极进行技术创新，不断推出质优价廉的新产品。
注释：
①按照现行管理规定，深加工结转转入料件视同进口料件管理。
②数据来源：商务部世贸司
③根据国家商务部和海关总署的有关规定，加工贸易产品内销缓税利息为0.36%。
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回到那个几乎只有NASA或詹姆斯·邦德的劲敌才用到电脑的年代，那时的电脑屏幕闪烁、嘟嘟作响，机器有房间那么大，而航空公司、酒店就是用它们来进行价格管理。以大量消费数据为基础，程序员可根据已有销售额、最终购买可能性及其他变化因素（从天气预报到竞争对手的价格）开发出控制价格涨跌的程序。飞机座位和酒店房间若空着就太不值得了；因此，即使亏本销售也意味着赚取一些收入。这种做法被称为“效益管理”。
30年后，消费者以其人之道还治其人之身，用已经变得更小的他们自己的电脑准确地告诉公司他们会付多少钱坐飞机、住酒店、买汽车、买房子或猫王的纪念品。互联网使他们能够立刻比较出价格的高低，从而将卖方的优势一次性，或许永远地转移到了买方。
麦肯锡公司合伙人及其定价负责人迈克尔·马恩说∶“过去，消费者购买商品时如果发现商品价格提高了，一般也能接受。但现在越来越多的情况是，如果商品直接提价消费者就会不买账。”
对这两种对立势力之间相互关系的研究发展出一门科学，分析交易和其他客户数据以更准确地探求价格与购买之间的因果关系。利用数学公式和庞大的销售记录数据库，公司能在产品投入市场之前预测其销售计划，测试在各种打折或套餐服务情况下的定价和需求弹性。从其他客户的交互作用过程中用叠层法分析数据，这有助于公司在设置价格、计划减价和识别高频率购买者时可以比以前更加专业、老道。
丹·费雪贝克是DemandTec公司的首席执行官，这家公司是消费者需求管理软件的开发者。他认为∶“分析消费者需求的好处是第一次就可以在存储和消费者单品水平上制订出准确的计划。”
随着价格管理、价格优化或收入管理这些名词逐渐为人所知，这个新兴的学科在零售商中拥有了忠实的追随者。这些零售商已经敲开了销售点数据的大宝库，使其定价模式日益完善。现在，由于公司都致力于寻求最优化的价格以最大化单位销售价格、每笔销售价格及最终利润，价格管理逐渐开始扩展到其他产品和服务行业。
由于大家一窝蜂地搞战略定价，也带来了不可避免的混乱∶价格管理是非常复杂的系统，牵涉到过去的定价和收益率，以及减价和打折，这为制订正确的战略和合理的解决办法以支持这种价格手段带来很多麻烦。一些公司利用内部专门技术和国产应用软件来管理价格，而其他公司越来越多地开始求助于第三方工具和咨询服务。
定价顾问公司战略定价集团副总裁和调研主任约翰·荷根说∶“现在可以采用很多好的软件，但同时也会产生很多困惑。不可能把所有的事情都尝试一遍，那样代价过于昂贵，市场仍在设法寻找最佳的途径。”
除了困惑外，还有所有权问题。由于价格管理不仅仅是简单的削减成本以获得更多的战略主动性，其重点由相对直接的会计职能转向了一个突然模糊的领域，其中营销、定价、销售和IT，所有这一切都潜在地起着重要的作用。
CPRi是一家从事营销事务的公司，其首席执行官西恩·比塞格利亚说∶“我们发现营销与定价之间有越来越多的交叉点。问题不仅仅在于最低的价格。人们真正关注的是产品的价值主张。你所寻求的目标受众是愿意付钱买这种新型豪华汽车呢？还是那种新型软饮料？”
对经销商而言，那可是64，000美元的问题（或者，对于豪华汽车，是58，000美元的问题）。那么，目标群体到底愿意买什么呢？
混合与匹配
不管是什么市场，在竞争对手之间，定价通常是使自己有别于他人的关键所在，在以日益全球化和商品化为特点的世界中它变得尤其重要。到底有多重要？Marn引用麦肯锡的调查，发现1%的价格变化对公司的营业利润就会有高达11%的正面或负面影响。
“定价不仅是简单地提高或降低价格以卖出产品，而是确定合适的价格以卖出最多产品并使边际化利润最大化。”价格/收益优化软件公司Zilliant的营销副总裁拉里·沃诺克说，“优化即是使价格与消费者对公司所卖产品期望价值相一致。”该软件公司的诸多客户之中包括DHL（中外运敦豪速递公司）。
在适当条件下，对于那些对公司而言无利可图的消费者，这样的战略如果执行得好，甚至可能要求公司设定出使他们望而却步的价格，从而主动离开。这是因为把商品卖给破坏商品价值的消费者只能置公司于死地，虽然不会立竿见影，但其致命性与根本卖不出去并无二致。
Haight引用一位Acorn客户的例子，该客户是一位钢铁制造商。他正在从销售的角度对（表面上）看似诱人的RFP（注册财务策划师）计划进行反复考虑。尽管合同承诺可确保收入大幅度提高，Acorn的分析表明这也会降低客户的收益。公司拒绝了RFP计划，最后通过谈判签定了一个更为公平的合同。
美国职业定价协会的成员在过去3年间已从600增加至将近2，000。该协会创始人埃里克·米切尔认为，定价从战术杠杆转变为战略武器，这使得许多高层管理团队将其定价过程与市场和消费群体的细分整合在一起。
米切尔曾是施乐和福特公司的定价经理，他说∶“我们已经看到，大公司已将定价从一项行政职能转化为战略职能。”一项2004年职业定价协会成员的调查证明了Mitchell的看法∶近五分之一的价格经理说他们要报请高层主管，这个数字接近2002年调查的两倍。这些价格经理中有41%的人要报请营销主管，18%的人报请财务经理，10%的人报请销售主管。
总部设在多伦多的时装连锁店Northern Group Retail的首席财务官迈克尔·斯坦耐克说∶“这些不可能作为IT项目处理，而应该是集团行为。为了满足整个公司的利益，团队还必须拥有相当多的成员。”
营销的任务通常是关注客户的消费行为，据此做出价格调整，不只是减价，也很有可能是涨价。通过在已有定价公式中填入客户人口统计数据或心理因素统计数据，营销部门就有可能可以确定新商品促销时对其定价是否过低。把人们对新产品定价的议论进行量化—这显然不是传统定价所考虑的因素，通过大量数字运算—可能使公司获得额外的收入。
在美国电力转换公司(APC)，几个团队协力为公司的电力保护设备设置最佳定价。公司的营销副总裁亚伦·戴维斯说∶“通常在特定的市场中，我们为产品给出推荐的行市价格，由本地销售和营销团队最终报价。这可以实现较好平衡。”
戴维斯说，本地团队具有不少便利条件去激励销售渠道、拓展终端用户或采用其他创新手段，以刺激对APC产品的需求。财务团队通过以下方法确保其真实性∶季度审计，并报告实际利润与目标群体的关系以及与期望的差距。
避免低价套死
将客户价值加入定价方程式中已使如“音霸之家”娱乐集团这样的公司从与大宗零售商的低价竞争中摆脱出来。
消费者电子连锁店的首席品牌官马克·理查德森认为∶“Sunday circulars所做的一切就是鼓励价格比较。在这种竞争中，只有大企业才能获胜，因为谁都可以涉足这些低端产品。建立客户关系和忠诚度不能靠这种方法。”
“音霸之家”已将其营销广告词转向更为强调生活方式而非低廉的价格，并采用其购买数据作为其拓展战略的一部分，将客户关系由销售延伸至运送服务、安装及定期调整。它与生产厂家谈判以拿到一些独特的品牌或产品组合，从而使其产品目录与大宗零售商截然不同。
这种战略已帮助“音霸之家”的价格定位低于Best Buy（家用电气零售商）、Circuit City（美国最大的家用电器及数码产品零售商）及类似连锁企业的惊人低价，但它仍避免不了将价格作为竞争工具。商店经理有权调整特定商品的价格。1933年开始，“音霸之家”已推行自动价格保护计划以更好地扶持它的产品—这个计划要求“音霸之家”的研究人员搜索竞争对手的价格，如果他们发现在30天之内出现更低的购买价格，“音霸之家”会自动将差额归还给消费者。
了解了谁要买什么，他们为什么买之后，公司日渐发现对特定消费群体的产品他们能够提供更具竞争力的价格。
例如，DemandTec的消费需求管理软件可通过对销售、利润及销售量进行详细精确的预测，从而更准确地帮助公司调整价格、折扣、减价和促销。Fishback说，通过收集购买数据并将其与各种假设情况相比较，公司便能确定特定商店中、甚至这些商店内特定产品中价格变化的影响。
他补充说，这些预测会更有效地帮助营销主管将目标对准最可能推动销售的地区和产品进行促销投资。
以采用DemandTec软件测试婴儿产品新定价战略的零售连锁店为例。婴儿食品和尿布的价格竞争非常激烈，但该类产品产生的利润却位居公司榜首。采用DemandTec的预测工具，公司高层管理者意识到，所有婴儿产品全面减价并不会刺激商店的销售。
相反，预测显示，只对婴儿食品减价—对连锁店而言这类产品利润低、用量小—肯定能影响、带动其他婴儿产品的销售。结果果然凑效∶婴儿食品每单位销售增长14％，一次性尿布销售则增长10%—足以抵消婴儿食品的利润损失。
打折和减价也许是有效管理定价的最复杂因素。新产品的投放通常以大量的调查为基础，因此现有产品的减价就“易于情绪化”， APC公司的戴维斯说，“公司把减价当作一种防御性机动策略。这种策略会置行业于死地，因为它们开始容易而停下来就难了。”
作为电源保护市场的领头羊，APC完全了解竞争对手希望通过发动价格战窃取市场份额的企图。公司尽量不与应战，而是通过采用大范围模型和数据分析工具—以及对购买者和渠道合作伙伴进行定期调查，对竞争对手加以研究和职员反馈—使其价格保持协调一致。
戴维斯说∶“通常，我们会系统地考虑整个制造过程、短期节省与大量占有市场的有效性。显然，市场份额越高，减价造成损失的可能性越大。”
他补充说，若将价格降至更低，或许能从竞争者手中夺取份额，但可能将整个产品线的价格拖垮。
迄今为止，APC已结合采用Cognos （世界上最大的业务智能软件制造商）和Oracle应用软件进行内部定价管理，并通过将客户数据库与从第三方所购数据流信息整合来围绕销售、定价弹性等做趋势分析。内部分析团队则采用任何适当的工具对专项报告和分析进行管理。
很多公司仍然采用专项报告和直觉相结合之类的办法来管理定价。可以理解，很多公司对于庞大的技术投资很谨慎。他们更喜欢避开任何技术公司或服务提供商，虽然这些提供商承诺为他们解决长期存在的问题（如定价等），但他们对CRM和ERP系统的大量投资是否能产生回报表示怀疑。
不过同时，很多公司对现行的定价策略也很不满意，他们知道需要改进的空间还很大。Acorn公司的海特说∶“我们的很多客户在设法自己用软件—或许采用Excel或第三方应用软件—在碰壁之后或发现太难管理之后，才想到来找我们解决。”
支持者指出，对价格优化软件和服务进行投资的魅力在于清楚明了的ROI。高层主管可以迅速了解减价是否奏效。
Zilliant公司的沃诺克说∶“这方面的投资回报是绝对稳定可靠的。6个月内，你便会看到总利润是否比你刚开始的时候更好。”
（黄邦艳 译）
链接1
零售的基础
并不奇怪，百货商店、时装零售商和超市是最关注价格优化趋势的，因为从销售点系统，他们已经拥有了大量的价格和购买行为方面的历史数据。
零售商中的这种普遍性使得其他行业高管们也必须拥有这样一种最优化系统，GartnerG2研究公司分析师黄乐宏说；“顺应这股潮流的第二波浪潮就要开始出现了。”
金融服务公司、信用卡发行公司和其他商业机构将很难从宠大的数据库中识别出那些无利可图的消费者群。而这些公司将成为第二波浪潮的主力。这些公司大部分都已经对后勤部门进行了成本削减，下一步就会开始价格优化了。
然而，黄乐宏警告说，一些零售价格优化的技术——特别是季节性减价的概念——可能会转移至其他行业。尤其是一些周期比较短的商品，像时装、消费电子产品和食品，其操作规则与生命周期较长的产品和服务非常不一样。
“不同零售商在价格优化过程中遇到的问题会不一样，因为他们经常不设定零售价格，而减价则意味着一个产品周期的终结。”
—D.W.
链接2
定价玩家
公司都会斥巨资在技术服务上，并且会有顾问帮助他们解决战略定价方面的问题。
“价格优化市场现在正处于早期阶段，”AMR研究机构分析师劳拉说，“到2006年投资水平有一个大幅度的跳跃时，这个市场应该才会成熟起来。”
如果分析师的预测兑现的话，这方面的投资真的会有明显的增加。AMR研究机构预计，价格管理软件和服务市场在2003年的总收入是11.1亿美元，而到2008年将达到16亿美元。
价格优化
定义∶为一个项目找到最理想的价位以最大化利润和单位销量。
重要公司∶Acorn Systems， DemandTec， i2 Technlogies， Manugistics， Maxager Technology， Rapt， Zilliant
零售价格管理
定义∶分析产品，销售，地理分布和其他方面投入，找到最有利可图的市场并根据情况调整资源分配、价格和营销手段。通常包括减价优化，其中包含了找到折扣价格和日期推动单品销售，提高交叉销售机会。
重要公司∶ProfitLogic， Khimetrics， Retek， Vendavo
执行管理
定义∶购买详细的分析报告，了解发展与实行政策，以保证定价策略能够在行业内可行。
重要公司∶Mckinsey&Co.， Metreo， Strategic Pricing Group， Vendavo
收入管理
定义∶设计软件和咨询服务以从不断增长的客户数量中提高销售连续性和利润质量。
重要公司∶Aercer Management Consulting， PROs Revenue Management， Simon-Kucher & Partners
战略价格管理
[关键词]消费者选择;新产品预售;定价策略;信息更新
[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2015）04-0013-07
一、引 言
所谓预售（Preorder），是指卖家在产品正式发售或正常销售季节之前就开始接受顾客订单的新产品销售策略[1]。早期的预售策略，通常也称为提前销售（Advance selling）策略，主要应用在时尚型服装行业供应链上的企业之间，并以其在上世纪90年代服装制造业的快速响应案例中的成功应用引起了企业界与学术界的广泛关注。在早期有关传统产业中预售策略的研究中，对于企业而言，采用预售的动机主要是如何在需求不确定的情况下利用预售期获得的需求信息改进预测的精度，从而改善供应链上的供需匹配性[2]。其后又有一些后续研究对此作出了进一步的拓展[3-7]。然而，这些研究均集中在供应链上企业之间基于信息更新的提前预售策略及其影响方面，没有考虑消费者行为因素的影响，使得传统研究的一些结论在当前的管理环境下受到了挑战。事实上，随着近年来越来越多的行业尤其是高科技行业在新产品推出中采用在线预售方式，这一策略已经开始更多地与定价及消费者选择行为产生关联，企业对这一策略的关注重心也逐渐拓展到了企业与终端消费者之间。以手机行业为例，小米手机采取在线预售的方式，将预售策略与限量开放购买等方式结合，将新产品销售从传统的卖库存模式变革成卖F码，采取所谓的“饥渴营销”来实现其市场策略与盈利模式;苹果公司在其第三代智能手机iPhone3GS时，也允许消费者提前预订，以此来收集消费者需求信息，并基于对消费者行为的分析来实现最优定价与供应策略[8]。
推出新产品时采用预售策略，其好处无疑是多重的。对于消费者而言，获得购买预售产品的资格会有一种心理上的安全感和满足感;当预售伴随一定的促销活动，如价格折扣、运费减免、赠品提供等时，消费者可以有机会从新产品预售策略中获得更多的效用;即使新产品在预售期价格保持原价甚至采取溢价定价时，消费者也仍然可以通过预售策略来回避正常销售季节可能存在的缺货风险。对于企业而言，通过预售一方面可以提前获得销售资金、根据预售数量实时更新新产品的需求预测信息，从而降低库存风险;进一步地，在考虑消费者行为的前提下，企业还可以将新产品预售策略与新产品定价、信息披露、价格保证、新产品创新等策略结合，进一步提升企业的赢利性。
正是在这一现实背景下，随着学术界对消费者行为与企业运营决策之间关系的研究越来越深入，近些年来预售策略与消费者选择行为之间的关联已经逐渐成为了研究的一个热点，并形成了一系列高质量的研究成果。这些研究将行为因素引入企业的运营决策中，使得以往很容易受到诟病的假设过于理想化的决策模型具有了更好的解释力与可行性，并且在未来研究仍将有巨大的拓展空间。有鉴于此，本文将在梳理传统的基于信息更新的预售策略研究的基础上，对基于消费者选择行为的新产品预售策略的研究进行全面的回顾与分析，并试图揭示进一步研究的方向。
二、新产品预售策略研究的缘起与发展
1. 基于信息更新的新产品预售策略
新产品通常面临较大的市场不确定性，因而新产品推出时的市场需求预测和相应的产品库存管理等问题是企业运营管理的经典难题。对于生命周期相对较短的新产品，一方面需求往往很难预测，另一方面产品又面临快速贬值的风险，如何保证产品的供应与市场需求的匹配性对于企业来说尤为重要，需求信息的提前获取则有助于事先这一目标。从运营的角度来看，企业采取预售的一个重要的原因在于可以利用预售期获得的信息，进行更为准确的需求预测，进而更好地管理库存。因而，在需求不确定的情况下，预售策略可以为卖家带来明显的好处。近年来，互联网和其他信息技术的出现及其迅猛发展，极大地降低了数据收集和处理的相关成本，使得新产品预售策略的作用得到进一步的提升[1]。资料显示，越来越多的企业已经开始将网上点击跟踪的信息用于改进新产品的定价和库存计划，并且研究也表明从点击跟踪中获得的提前需求信息对企业是有利的[9]。例如，通过接受预订，苹果公司在销售iPhone3GS的过程中没有出现过缺货问题，而这一问题在之前iPhone3G的销售过程中曾经出现过[8]。因此，从产品预订过程中获得的提前需求信息对于企业的采购、生产和库存计划都非常有用。
事实上，学术界早期有关新产品预售策略的研究主要就是集中在如何利用提前预订需求信息来改进企业的预测与库存计划方面。文献[1]在快速响应的前提下研究了零售商如何利用新产品的早期销售信息来改进需求预测，通过假设客户的早期预订量与产品的总需求量之间服从二元正态分布，解决了早期需求信息对需求预测改进的测度问题，并在企业的实际应用中证明了其有效性。一些跟随的研究主要考虑制造商如何通过预售获取市场需求信息，并利用该信息来优化产能，获得最大化利润，这种提前需求信息通常是从客户提前预订的订单中获取的[3-7，10]。早期的跟随研究中，通常假设提前需求信息是免费的和外生的，因而考虑的仍然主要是库存问题。然而，这一假设存在缺陷，原因在于，当卖家面对的是价格敏感型消费者时，提前需求信息就成为了新产品定价的内生结果。比如，早期关于企业产能计划策略的一些研究中，预售需求信息就是源自价格敏感型消费者的[10]。近期的一些研究注意到了这一假设的缺陷，因而在研究中同时考虑了价格、配送计划等问题。例如，Tang等[11]和McCardle等[12]研究了提前购票优惠策略，即零售商给提前预订的消费者给予价格上的优惠。在这些研究中，提前需求是基于总需求函数来实现的。还有一些研究则进一步综合考虑了预售策略下配送计划更具灵活性时的企业库存决策问题[13]。
2. 考虑行为因素的新产品预售策略
随着市场竞争的加剧，消费者行为因素的影响也越来越不容忽视。因此，近期关于预售策略的研究开始考虑行为因素的影响。其中，一些研究发现当存在策略型消费者行为（Strategic consumer behavior）时，提前需求信息会更有价值[14]。其原因在于，这些策略型消费者会等待在清仓甩卖时再选择性地购买产品，这将对企业的利润带来不利影响。但是，如果企业可以更好地运用基于预售的提前需求信息来预测整个市场的需求，从而很好地满足市场需求的话，那么出现这种清仓情况的概率就会很低。因而，这一研究结论与传统的研究共同表明，无论是否考虑行为因素，预售期的信息更新总是会给企业绩效带来正面影响。
然而，一些研究则得出了不同的结论，认为虽然预售期提前获得的信息有助于企业提高生产与库存决策的准确性，但是供给和需求之间更好的匹配则意味着产品的可得性（availability）就变得不那么令人担忧，这可能会影响消费者选择产品预订的意愿，进而影响企业整个销售期的赢利性。因而，如果考虑到消费者行为的影响，基于新产品预售期的信息更新作出的运营决策未必对企业更为有益[1，15]。一些研究还发现，当消费者需要依赖时间作出对产品价值的判断时，快速响应会使得消费者的延迟购买行为变得更加有利可图[15]。因而，尽管企业可以通过快速响应更好地匹配供给和需求，然而当越来越多的消费者作出延迟购买的决策时，总需求会下降，利润也会相应减少。此时，由提前销售产生的对企业运营绩效的正面影响被减弱了[16];在满足价格路径（随时间递增或递减）和消费者的退货条款（是否会退款给不满意的买者）的前提下，快速响应能力对消费行为的影响甚至会给公司利润带来负面效应[15]。还有一些文献进一步研究了在策略型消费者行为存在的前提下，提前需求信息在什么情况下对企业更具价值。研究表明，仅当市场中对产品的价值估值低的消费者足够多，而估值高的消费者相对较少时，销售一方才能够从更准确的提前需求信息中获益[1]。这是因为，虽然准确的需求信息可以改进正常销售季节的供需匹配性，但是由于产品可获得性的提高，反而会阻碍企业在预售季节向高价值估值的消费者收取较高的预售价格。
综上所述，虽然信息更新带来的好处是许多企业最初采用预售策略的一个基本考虑，但消费者行为因素的影响使得这一结论不再那么清晰。对这些文献的梳理也可以看出，不同情况下消费者行为因素对预售策略的影响复杂且是多方面的，因而本文接下来将从消费者选择行为出发，结合该领域当前的研究进展，进一步探究其影响机制及效果。
三、新产品预售策略中的消费者选择行为
1. 消费者选择过程
当考虑消费者选择行为的影响时，越来越多的研究表明预售策略并不总是最优的，预售策略的有效性取决于市场潜力、消费者价值估值和消费者异质性等因素[17]。一般而言，消费者是否愿意提前预订产品，取决于消费者对于产品的价值认知、对产品未来价格的期望以及产品未来的可获得性[1]。例如，由于新产品推出后的价格会随着时间而变化，消费者会在权衡产品的价值估值、价格以及产品的可得性基础上，理性地决定产品的购买时机[18-20]。
事实上，在新产品预售策略中涉及到消费者选择过程的现有的研究中，通常考虑的也是以下两种情况：一种情况认为消费者在决定是否提前预订时，对于新产品的价值或自己的需求并不确定，如体育赛事门票、书籍、录像、电脑游戏等;另一种情况则考虑了产品可得性的不确定[1]。在有关前者的研究中，产品价值的不确定性通常会导致提前预订时的价格折扣。不过，有些情况下，如产品的产量相对较小时，预售期也可能会采取产品溢价定价策略[16]。并且，这一类研究通常假定产品数量或企业的服务能力是固定不变的，将预售策略作为提高市场占有率的工具[16，21]，或是进行市场分类的工具[22]。后者的研究则通常假设消费者对于产品的价值估值是相对确定的，但是不确定的是产品的可获得性，因而企业的预售策略通常是由溢价利润和提前需求信息所带来好处共同驱动的[1]。例如，对于消费电子产品，市场通常拥有足够的信息让消费者在新产品正式发售之前就能够评估该产品的价值，但由于易逝品的产品生命周期短和市场的变化性强，使得供需之间的匹配性较差。在这种情况下，消费者愿意支付溢价来预订产品，以确保在产品正式发售之后能够及时获得产品。此时，企业决策中更加关注消费者的战略行为，即消费者对购买时机的选择[14-15，18，23]。
2. 消费者选择行为的影响机制
新产品预售的对象通常是市场的终端消费者，当预售的产品深受市场欢迎时，提前预订对消费者可能尤为重要。消费者担心在产品正式发售以后市场上可能会出现脱销的情况，而提前预订则可以保证消费者及时得到产品。例如，苹果公司在iPad最初投向市场时，就是在销售完预订的iPad之后，才开始在零售渠道正式销售[1]。参加提前预订活动的消费者，往往是对于某种产品特别喜爱，想要在第一时间就能将新产品拿到手“尝鲜”的消费者群体。对于这一类对产品的价值估值高、渴望第一时间得到该产品的消费者来说，提前预订显然是有利的选择。然而，如果产品的供应十分充足，消费者也得知这一信息的话，他们就未必会提前预订了。
大量有关策略型消费者行为的研究认为，消费者为了在销售季末的清仓大甩卖中以较低价格获得产品而选择推迟购买[14，24]，企业则可以通过提前预订产生的早期需求信息来提高预测的准确性，实现供给与需求的更好匹配[8]。这些研究的共同特点是认为消费者对产品的价值估值是确定的，随着未来的产品价格的降低，消费者有可能为了以一个较低的价格而推迟购买。也有研究对此提出了挑战，认为消费者对产品的价值估值是不确定的，而产品估值的不确定性则是引发策略型消费者行为的主要动因[15]。然而，在新产品预售中，产品的可得性与产品价值的不确定性往往是需要同时考虑的两个关键因素。虽然预售可以保证产品的可得性，但是当消费者在预售期对产品的价值认知不确定时，会陷入选择在预售期还是正常销售期购买的两难决策境地。例如，父母常常在应该何时购买热卖玩具的决策中进退两难[25]。如果提早购买，所购买的玩具可能日后并不流行，或者不是他的孩子想要的，即需要承担由于过早购买而带来的产品价值降低的风险;如果推迟购买，则存在产品缺货、价格上涨等风险。
导致产品价值估值不确定的原因多种多样，涉及的产品类型也很多，既可能发生在新推出的创新型产品，如iPhone或汽车这样的技术含量高的产品上，也可能发生在书、电影、音乐等早期价值难以判断的传媒类产品上，以及在消费者需求本身就具有极强不确定性的产品上。这些产品具有一个共同的特点，即随着时间的推移，消费者会获取更多的信息从而对产品的价值估值可以做出更加准确的判断。获取这类信息的渠道也是多种多样的，比如，通过网页和杂志上的专业产品评论或其他消费者的相关评价，询问购买相同产品的亲戚朋友的意见，或者分辨产品价值的内在不确定性。因此，在得知未来可能获得更多信息时，消费者可能会推迟购买决策，直到他们认为有足够信息来评价产品价值为止，但此时消费者面临缺货的风险也越大。消费者选择行为的机制表明，消费者最终会综合权衡以上因素，作出是否购买以及什么时间购买产品的决策。企业如何设计其新产品预售策略也很大程度上取决于对这一机制的理解程度。例如，一些研究认为，在消费者了解产品价值并决定消费量之前将产品卖给他们会极大地提高企业利润[16]。
3. 基于消费者选择行为的新产品预售策略与其他运营策略的组合
随着对消费者选择行为了解的深入，企业发现实际上是有机会利用消费者选择行为的这些特点，将预售策略与运营及供应链管理的其他策略组合，来获取更多的收益。例如，预售策略与限制供应策略结合，可以制造所谓的“饥渴营销”，甚至可以使得预售期的价格更高[19]。当市场需求确定时，企业可以故意用存货不足的手段来诱导消费者在产品价值不确定的时候进行购买[26]。当消费者的价值估值可能不确定时，预售策略的有效性（即是否应该在消费者了解产品价值之前销售）则取决于需求不确定性程度等指标[17]。还有一些企业将预售策略与模糊销售策略结合。例如，“最后时刻降价销售”的策略已经在很多行业被广泛所采用，以此来处理过剩的产能。然而，这一策略可能会导致消费者有意识地等待在“最后时刻”购买，最终可能会使企业的收入受到损失。了解到消费者选择的这一特点，当面对策略型的消费者时，一些企业开始考虑采取不透明的模糊销售策略，即把部分产品特征隐藏起来，从而影响消费者选择行为，进而提高盈利水平[27]。
新产品预售中常用的另一种组合策略是将预售策略与退货策略、新产品创新策略结合。例如，由于消费者在预订即将的新产品时无法体验产品，无法获得其他消费者的使用心得，往往导致其对产品的估价具有很大的不确定性。为了降低这种估价的不确定性给交易带来的不利影响，提高消费者的满意度和忠诚度，一些企业考虑对预售产品采取退货策略，目的在于减少消费者因产品估价不确定性而导致的延迟购买[28]。近期也有一些企业开始从新产品研发阶段就致力于降低产品估值的不确定性，并借助于新产品创新策略与预售策略的组合来改进绩效。比如，海尔近期推出的“海立方”产品创新平台将预售策略与基于合作式创新的新产品创新策略结合，一方面通过消费者参与产品设计来征集更符合市场需求的产品创意，降低产品估值的不确定性;另一方面通过预售策略来测试新产品的市场响应。
对文献的梳理可以发现，近年来，新产品预售策略与其他运营及供应链管理策略（如退货策略、供应策略等）的组合应用的研究已经逐渐出现并不断发展[19，29-30]。值得注意的是，以往有关新产品预售策略的研究主要集中在库存与产能决策方面，近期的研究越来越多地将新产品预售策略与基于消费者选择行为的动态定价问题相结合，而对于库存与产能决策等问题甚至简化为不予考虑。例如，一些研究假设库存或产能是外生且无限的，因而不需要考虑基于信息更新的库存决策问题，而将研究重心放在了新产品最优定价方面[30]。还有一些研究考虑了新产品最优定价策略与预售期可以获得的信息量大小的关系，因为预售期获得的信息量的微小变化，都可能会使最优定价策略下进行预订的消费者数量发生很大幅度的变化。企业的最优信息控制策略取决于期望利润和消费者估值标准差的比率，并且企业往往不会披露所有的产品信息。当期望利润和消费者估值标准差的比率取值适中时，最优定价与信息策略下新产品预售的优势才可以最大程度地得以体现[22]。
四、新产品预售中的定价策略
1. 动态定价与消费者选择行为
动态定价问题在收益管理相关文献中已经被广泛研究，其目的是在最优定价和最优产能或库存决策之间进行权衡决策，最终实现企业运营绩效的改进[31-32]。最近几年，越来越多的研究开始集中在消费者对卖家价格或产能决策所作出的战略性反应方面[19-20，27，30，33-35]。这些研究一般都假设消费者是策略型的，并通常假设企业期初的库存是固定的，且在固定的时间降价一次[20]。一些研究考虑如何在消费者对产品估值不确定的早期销售时期通过设计事后退款合同及其时限来吸引消费者提前购买，进而实现更好的绩效[30]。也有研究对决策时是否应该区分策略型和短视型消费者提出了质疑，并证明在策略型消费者和短视型消费者按比率存在的情况下，当产能较小时，企业甚至在定价决策时可以直接忽略策略型消费者的存在，此时仍然可以达到一个很高的绩效[35]。这些关于动态定价问题的前沿研究对于企业如何在考虑消费者选择行为的基础上采用预售策略有很大的启示。由于新产品预售时决策者不能想当然地就认为在预售期一定可以定高价锚定部分消费者，或者定低价就一定会吸引部分消费者，因而有关新产品预售与动态定价的研究还有进一步拓展的空间。
2. 新产品预售期的溢价定价与折扣定价策略
新产品预售策略使得销售一方可以根据消费者购买产品的时间不同，进行差别定价。通过接受预订，销售一方可以鉴别出那些愿意支付较高的产品溢价来保证能够及时获得新产品的消费者群体[1]。这些消费者要么是狂热的技术爱好者，要么是公司品牌的忠实粉丝，愿意为新产品付出高的价格，目的是可以成为最早拥有新产品的一员。大量事实也表明，很多高科技产品在正式发售以后，价格的确会比预订期的价格更低。然而，即使消费者可以预料到这种降价，但他们仍然可能会作出提前购买的决策。
虽然预售期的溢价定价在具有市场影响力的新产品推出时十分普遍，但一些新产品更适于在预售期采取折扣定价，而不是溢价定价。早期有关预售折扣的研究通常假设预售期的折扣价格可以激励买家提早订购，从而可以获得更多的早期需求信息。近期的研究则从消费者行为角度对其进行进一步的拓展，除了考虑预售折扣本身可以刺激预订需求之外，还认为预售折扣的另一个作用在于可以补偿消费者因产品不确定性而造成的损失。因此，产品信息越充足，卖方给出的折扣越少;产品信息越少，卖方给出折扣越多。其中，一些研究认为新产品预售期的需求依赖于预售期的折扣价格，并在此基础上研究了零售商的最优订货量和预售折扣率问题[36]。还有一些文献针对销售周期短、补货提前期长的易逝品产品市场，通过引入预售折扣，研究了预售量对销售季节需求预测更新的影响[12]。在此基础上，一些研究进一步考虑了收益共享合同和预售折扣对供应链获利性的影响，指出联合采用收益共享契约和预售折扣比单独采用其中一种方式的获利性高[37]。还有一些研究则发现，在不同情况下，有时预售期溢价定价可以得到最优利润，有时折扣定价可以得到最优利润[1]。
五、新产品预售策略研究的进一步拓展
本文的研究表明，有关新产品预售策略的早期研究主要集中在如何利用提前销售产生的市场信息来改进企业的需求预测，以及优化相应的库存与产能等运营决策方面。由于消费者选择行为在新产品预售策略中的影响越来越大，近年来有关新产品预售的研究中开始越来越多地考虑了消费者的选择行为。从浩繁的文献资料之中，本文进一步地从产品可得性、产品价值估值入手对新产品预售策略与消费者选择行为之间关系的前沿研究进展进行了全面的回顾与分析，并着重讨论了预售与定价策略之间的复杂关系。通过对文献的梳理我们可以发现，当前的研究主要是从企业面临的现实问题入手，分析基于消费者选择行为的新产品预售策略及其有效性。这些研究将跨期消费者购买决策与传统的运营决策模型相结合，融合了经典的运营管理学、微观经济学、消费者行为学的理论方法，从不同的视角来理解预售策略，并取得了丰硕的成果。然而，笔者认为，这一领域的研究在以下几方面仍需要进一步拓展。
首先，需要进一步深究消费者理性对预售策略的影响。总体而言，有关新产品预售策略的研究普遍考虑了信息不完全的影响，并对消费者与企业之间的博弈过程作出了较为清晰与合理的分析。但是，当前的研究往往假设消费者是完全理性的，在此前提下研究消费者与企业决策之间的均衡过程，进而推断出基于消费者选择行为的市场需求分布，并进行相应的运营优化决策。虽然这一假设与分析框架在经济学与管理系研究中由来已久，并广为学术界接受，但是质疑的声音已经出现。事实上，近些年已经有一些有关策略型消费者行为与企业运营决策方面的研究考虑到了这一问题，他们在假设消费者是有限理性（Bounded Rationality）的基础上开展研究，并出现了一些高质量的研究成果[38]。因而，未来的研究可以在消费者有限理性的假设前提下来进一步探讨预售问题。
其次，需要深入研究消费者行为的测度、消费者行为的异质性及其对预售效果的影响。现有的研究一般都是集中于研究某一类具有特定特征的消费者选择行为下的新产品预售策略问题。这些研究通常假设消费者要么是策略型消费者，要么是短视型消费者。然而现实中对于某一类新产品的需求中，可能同时存在这两类消费者。虽然一些研究同时考虑了这两类消费者，但是通常假设二者存在的比例确定且已知。文献[35]的研究则同时考虑了策略型消费者和短视型消费者，并且二者存在的比率未知的情况。该研究借助于稳健性建模的最小最大化方法，推导出一个稳健型的定价策略，即该策略不依赖于两类消费者数量的真实比例，且能够保证所得到的收益与全部信息下的收益之间的差值不会超过2.05%。他们进一步证明这一方法对于不同参数设置具有广泛而有效的可应用性。事实上，由于可以简化模型结论，使优化模型更具现实中的可操作性，近些年采用稳健型建模方法来制定收益管理决策的研究受到了前所未有的重视。然而，这一方法在预售策略中的应用还极为少见。文献[35]的研究为我们提供了一个全新的思路，未来的研究可以从更大的范围，针对不同市场情形下更为具体的新产品预售策略问题展开。例如，当高估值消费者和低估值消费者的比例未知时，可以考虑进行稳健性建模的分析。
最后，新产品预售问题的研究需要更多的实证研究与实验研究结果的检验。当前的研究基本都是采用优化分析的方法，对结果有效性的验证也基本都是依赖于数值模拟实验，缺乏对新产品预售策略中存在问题的数据检验。这种基于严格假设的解析分析的研究框架在企业运营优化领域作为一种规范已经广为学术界接受，并且在消费者选择引致的需求分布函数形式正确且参数已知的前提下是完全可行的。然而，现实中面对企业预售策略时消费者选择行为往往会受到诸多因素的影响，对于消费者选择行为引致的需求函数的理论推导是否能够准确反映市场中的真实情形，则是一个需要多角度探究的问题。事实上，管理学领域中许多难以以解析方式进行推理的问题或是存在争议的问题往往都是以实证研究或实验研究的方式进行探究的。因而，对于基于消费者选择行为的新产品预售策略问题，未来的研究还可以从实证的层面展开，即在一个完整的理论框架之中来探讨多个构念之间的影响关系，采用焦点小组访谈、问卷调查的方式收集一手数据，或者运用可靠的二手数据，利用统计软件来科学地处理数据，进而验证某些可能的假设关系。事实上，电子商务的迅猛发展过程中积累的大数据为这种实证研究提供了数据的可能，离散选择模型的发展及其应用也为对消费者选择行为的测度提供了方法论基础，可以预见的是，基于消费者行为的新产品预售问题的研究将继续在多学科交叉的界面上展开，而且研究方法将会呈现多元化的趋势。
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与传统实体店相比，开网店门槛低、风险小、存活率高。统计表明，仅淘宝网2008年就提供了57万个直接就业机会，加上相关的物流、支付结算等上下游带动，总计养活了100万人。网店店主的收入相对不错，月入1000元―3000元的占66％，虽然远不能说大富大贵，但也足以解决生存问题，而且能够以极小的成本甚至近乎零成本来体验创业的过程，实现自我增值，因为你既可以开设有少量实体货品的网店，也可以开设式网店，相当于二道贩子，不需实体货品。
心动不如行动！当然，在开设网店之前如能得到成功店主的热心指点，必定会收到事半功倍之效。在此，记者请来淘宝网信用度100%的“3钻”网店“广州市丰彩数码”店主叶晓峰，与大家一齐分享创业心得。
在二手市场寻找第一桶金
叶先生，网名“燕塘枫叶”，1976年出生，3年多之前抱着“盈亏由天”的心态开网店，不想后来有一个月竟然收入过万元，于是干脆辞职，在家主持店务。
记：你何时开设网店？店名叫什么？包括首批入货成本在内，当初投资成本是多少？
叶：2006年9月11日在淘宝开店，店名叫“广州市丰彩数码”，那时我还在单位上班，开店初期只卖些闲置物品，投入不大。
记：后来你为何想到卖二手相机？为何到广州大沙头二手电子产品市场入货？其他旧货市场是否也有类似货源？这些信息是朋友介绍的还是自己想到的，或者是通过网络得知的？入货时怎样砍价，以便节省开支？
叶：当时自己在广州的二手交易网上买了一台二手数码相机，觉得相机很超值，对网络购物有了一定的信心，也对这种新鲜事物很感兴趣。我后来发现淘宝网客源覆盖面广，于是在广州的二手交易网及当地的二手市场寻找货源然后放到淘宝上卖。开网店一个月后，慢慢熟悉了其操作流程，于是再到阿里巴巴网站寻找货源。阿里巴巴供应各式各样的商品，是一个国际性的批发市场，如果进货量大就可以向批发商压低价钱，（因为）他们的标价一般会偏高。
记：当时你有没有想过卖其他商品，比如二手手机、二手游戏机、二手电脑配件等？
叶：也想过卖二手电脑件及手机，虽然这个行业竞争很激烈，但需求量很大，如果能找到理想的一手货源，我会扩大销售品种。
赢利是高是低货源是关键
记：当初，网店开张多长时间之后接到第一单生意？多长时间之后业绩达到比较理想的状况？最高时每月赢利多少？最低时每月赢利多少？最高与最低月份，有无规律性？
叶：网店开设初期还没有货源，只卖些闲置物品，后来通过网络在广州找到几十台库存MP3。当时先了解淘宝网同类产品的价格，将售价设为最低价，薄利多销很快就卖完了。开店初期也只想积累经验，增加交易的信用度，只有客人看到店铺里有一定的交易量并得到好评，才会对购买本店商品有信心。
每月没有固定的盈利，我的店铺主要售卖二手及库存数码相机为主，品种没有固定，卖完这一批货，下次的产品型号也不同。如果找到数量多的好货源，也会批发给其它商家，卖完后每月也有万元收入，即使卖积压的商品，一个月下来也会有一千多元的收入。所以，销量及赢利高低，要看你是否能找到好货源。
记：上网群体主要是年轻一代，你的二手相机主要针对青少年群体销售，营业额是否存在周期性、季节性的变化，比如寒假与暑假、国庆前后生意有波动吗？春节前后物流公司放假，对生意影响如何？
叶：至于营业额，开店3年多以来，碰巧都是在10月份的销量最大，很多行业在这段时间生意也会兴盛，但也与寻找到合适的货源有关。我的店铺的相机价格较低，销售对象主要是包括学生在内的青少年，他们放假后销量相对较小。平时邮寄货物是叫快递公司，邮递用得较少，快递公司在春节期间都会放假，淘宝很多店铺也会暂停营业。
记：你的顾客对二手相机的价格是否十分敏感？你怎样制定价格策略，是总体上薄利多销还是以一个型号产品的薄利来带动其他型号产品的多销？抑或采取其他定价策略？
叶：淘宝网商品的价钱是透明的，可以通过搜索同一种商品，然后按价钱由低到高排列，哪家价格最低一目了然，所以要想商品畅销价钱就不能定的太高，要以薄利促进多销。我的店铺会长期找一两个品种的数码相机进行拍卖，1元起拍，每次加价金额可自定，7天后结束，出价最高的就可以购买到。拍卖有一定的风险，依照淘宝规定拍卖结束后就要出售，有时少人出价就会亏本，还要包邮费。当然，拍卖的方式会吸引很多人气，店铺的客流量大也就自然能带动其它商品的销售。
商家拼价竞争激烈
记：除了二手相机之外，你后来还开设了其他网店，都卖什么商品？是二手货吗？至今效果如何？具体什么商品比较畅销，是低价品还是多功能商品？
叶：我在淘宝还开了其它店铺，专卖儿童用品，主要是一些小玩具及洗护用品，销售效果并不理想，原因主要是品种不全，进货量少，没有低价优势。
记：淘宝网有许多同类的二手产品，彼此之间存在激烈的竞争，你如何搜集相关的信息，如何与其他店主分享卖家信息？你怎样与买家沟通，是通过QQ吗？聊QQ对生意成交究竟有无帮助？
叶：淘宝竞争非常激烈，商家都在拼价格，卖东西前先要了解别人是卖多少钱，如果自己的价格不能卖最低价就要考虑其它地方有没有优胜之处，服务态度及售后服务也很重要。在淘宝，大家一般用“旺旺”联系，就像QQ一样很方便，如果不安装也可直接点击店主的“旺旺”，利用其网页版进行即时交流。
开店技巧
与心得
一、建议用中文注册
记：为网店起名有无讲究，是不是必须容易记、直观，让人一看就知道卖什么东西？店名固定之后是否不能更换？怎样吸引网友浏览你的网店？网店需要“装修”（页面设计）吗？
叶：网店起名可根据自己喜好，或用代表性的词语，可以随便更改，后面可加上经营项目，例如我店铺名称是“广州市丰彩数码专营数码相机质优价廉”。但在淘宝注册后会员名就不能更改了，所以一定要找个易记和有代表性的，会员名即为“掌柜”名称，也是“旺旺”名称，客人只会记住“旺旺”名称并通过搜索名称来找到你的店铺。大多数人注册时可能随便填写一个会员名，但如果是开店就要考虑好名称，我当时随便填写了“燕塘枫叶”作为会员名，与售卖相机并没有关联，但这总比一连串的英文字母或数字好记，所以建议用中文注册。
二、产品推介比装饰重要
叶：开店时，淘宝会提供几套模版作为店铺的简易铺设，也可自己另外购买模版装饰店铺，费用也就是一百几十元，但我认为装饰过的店铺格式会有所改变，客人进来后会有点不适应，因为大部分店铺都是统一的格局，所以我的店铺一直没“装饰”。在商品时也要花很多心思去描述商品，卖二手数码相机要将拍摄实物图上传到商品页面上，还要提供详细的参数、拍摄的效果，使顾客清楚了解商品性能。在页面里还要写上保修方式、收货时的注意事项，如：检查物品是否齐全有无损坏，出现上述情况请勿签收，由寄方向快递公司索赔。
三、售后服务很重要
最近，和iPad有关的新闻充斥着internet和媒体，著名华裔钢琴家郎朗4月17日在旧金山的一次表演中用iPad弹奏《野蜂飞舞》，相关视频在网上引发热议。另外，据媒体报道，4月份由于受冰岛火山灰影响，参加完某次会议的挪威总理托尔滕贝格被滞留在纽约机场，靠着他新买的苹果iPad遥控办公，运筹帷幄，据报道，其间总理还向记者展示了他新买的iPad，说它好用极了。这些无疑是iPad最好的广告。
iPad：放大版的iPhone
iPad究竟是一款什么样的产品呢?按苹果公司自己的说法，iPad是一款“高端移动设备”，定位介于苹果的智能手机iPhone和笔记本电脑Macbook之间，它的创意来源于苹果公司创始人史蒂夫・乔布斯(Steve Jobs)早已发现的“第三类移动屏幕”的商机，所以屏幕比iPhone大但比Macbook小，提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能。iPad分为支持WiFi和支持WiFi+3G两个版本，有16GB、32GB和64GB三种容量大小，支持WiFi版的16GB容量的iPad最低售价为499美元。
在具体配置上，iPad采用与iPhone一样的操作系统iPhone OS，CPU则第一次采用了苹果自己开发的1GHz苹果A4处理器。整机厚13，4mm，实际手感非常纤薄，其中WiFiN680克，WiFi+3G版730克，远远轻于一般的上网本。采用9，7英寸IPS显示屏，支持多点触控。
iPad在设计之初定位为手机和笔记本之间的一个补充手段，类似于之前微软推行的平板电脑(tablet PC)，不过iPad没有usb接口，不支持flash功能，操作系统不是PC操作系统Mac OS，没有摄像头等，这些缺失无疑是iPad的软肋，使其还无法充分承担一台tablet PC的功能。
所以拿iPad打一个简单的比方似乎也没错――放大版的iPhone。这一点苹果创始人史蒂夫・乔布斯也不避讳，他只是强调“比笔记本电脑更易携带，比智能手机有更多功能，是一款将互联网握在手中的产品”。同时从现有的功能来看，iPad定位于喜欢游戏和上网，热衷网上交友、发电子邮件、浏览照片，爱看电子书、听音乐等活动的客户，是对网络和信息有较高需求的人群，而且其应用大多是休闲消遣方面的。这点从统计数据中就可以发现，据国外媒体报道，来自手机市场分析公司Flurry的报告显示，目前正在接受苹果公司测试的诸多iPad应用程序，大部分与游戏相关。(见图1)
从图1可以看出，游戏程序占全部iPad测试应用的44％。第二则是占到14％的娱乐类应用，之后是7％左右的社交应用和6％的体育相关应用。所以，iPad的客户应多为时尚人群，还有部分商务人士以及原来的苹果迷，同时在医院、企业的一些特殊应用场合有商用价值。
乔布斯生存方式及苹果战略
说到iPad就不得不提及苹果的创始人，现任CEO史蒂夫・乔布斯。乔布斯对苹果公司的影响至关重要，是他推动苹果公司一次次地从逆境中爬起来，一次次地创新，乔布斯就是苹果的灵魂人物。年轻时的乔布斯命运多舛，一出生就成为弃儿，被收养长大后进入了一所不错的大学，为了减轻家里的经济压力，同时对计算机的热爱和对无聊课程的厌烦促使他辍学，然后他迷上了REED大学的美术字课程，这段学习经历练就了他超人的审美能力和细节把握能力。Apple电脑公司成立三年就上市，乔布斯25岁成为亿万富翁，不久后却因意见不一被董事会挤出公司管理层，然后他再次创业并再次成功，此后却发现自己染上了癌症，最终还是圆满治愈。人生经历中的起起落落造就了乔布斯对人生的洞察、对消费者心理的深刻理解以及百折不挠的韧性。
在乔布斯复出之前的苹果公司，同样也经历了几起几落的历程。1977年借applell这款划时代的PC产品，苹果公司一炮而红，在1980年还一举上市，成为IT界的明星。但接下来因产品开发思路的问题，苹果开始走下坡路。当1996年乔布斯借NEXT被苹果收购重返苹果时，苹果已经濒临破产了。
受命于危难之际的乔布斯开始大刀阔斧的改革，先是与以前的宿敌微软结成战略联盟，进行交叉授权。然后借当年修习美术课的功底和对消费者心理的洞察，带领苹果推出了炫目的iMac电脑――半透明的外观，发光的鼠标，以及丰富的色彩，标新立异的构思，出色的工业设计使得iMac和随后的iMac二代、iBook等产品获得了一系列最佳称号，成为时尚的代名词。
苹果终于打了翻身仗，由当初的亏损10亿美元一举扭亏为盈，实现了3亿美元的盈利。因为苹果的Mac机型从软件到硬件都是一个封闭的体系，在开放的wintel(windows&intei)体系的冲击下，Mac的市场占有率逐年下降。但因为苹果始终未变的对品牌个性的张扬，唯美、独特、堪称工业典范的产品设计为苹果赢得众多忠实粉丝，成为了一小部分追求时尚人群的最爱，变成了小众产品。
为此，乔布斯在2001年推出i系列便携产品的第一款作品iPod时，也对苹果的整体运作思路进行了一次改造，不局限于PC市场，开始进入广阔的消费电子市场――2001年进入数码行业推出mp3播放器iPod，2007年进入通信行业推出智能手机iPhone，因其对消费者需求的准确把握和引领，均获得了巨大的成功和盈利。同时苹果创新性地推出了iTunes音乐商店，五年时间内售出了40亿首数字歌曲，获得了全球数字音乐市场70％的份额及远高于预期的收入。
于是，2007年乔布斯宣布，苹果电脑公司更名为苹果公司，从此揭开了苹果的崭新一页：高端消费电子产品及服务融合成为苹果公司新战略中的重点，而个人电脑产品将退居其次。同时，更名为“苹果公司”意味着其自2001年iPod时就启用的数字家庭战略从此名正言顺。
苹果另外一个转变也是从iPod开始，逐步改变以前封闭架构的做法，进行适度的开放，以扩大兼容性和市场空间。如推出针对PC机和windows开发的iPod，2006年开始iMac逐步使用intel的处理器并兼容windows操作系统。于是乎，到2008年11月Mac操作系统的市场占有率从2006年的4.72％上升到了8.87％。
纵观苹果的发展战略，有以下两点值得我们
借鉴：第一，它能够对商业模式进行整体性思考(iPod+iTunes，iPhone+AppStore，iPad+iBookstore)，通过硬件、软件、服务结合的“终端+应用”模式，获取更大的份额及更高的利润；第二，持续创新。在iPod之后持续开发出iPod的衍生产品、iPhone以及iPad，它主动开拓、进军新领域的精神值得所有公司学习。
同时，在产品战略上，苹果重视消费者体验，通过创新这一根本，不断推出简洁、实用、人性化的产品，对市场和产品进行细分，使其拥有不同阶层的用户。在产品定位上，苹果讲求定位准确和差异化竞争，如iPhone的销售对象定位于看重音乐和“酷”体验的娱乐用户，而非注重通讯和电池续航力(黑莓)的商务用户。于是去掉了多项传统手机功能，通过做减法，苹果调整了手机成本结构，突出了iPhone几个重要特性，完成了用户价值创新。iMac的漂亮外观、iPad强劲的娱乐功能，无一不是产品差异化的体现。
通过这些战略手段以及产品策略，乔布斯让苹果的产品在全球拥有了一个庞大的消费群体，甚至形成了一种Apple文化，最终形成了强势的品牌和稳定的盈利，造就Apple独有的生存方式。
iPad会冲击行业格局吗
作为苹果iPhone之后的一款跨界产品，iPad的优点和缺点都很鲜明。
iPad的优点是：输入方式多样，移动性能好，可以采用手写和触摸的方式进行操作，因此无论是站立还是在移动中都可以进行操作；全屏触摸，人机交互更好；手捧阅读，可用做电子书；文字输入方便，可以像掌上电脑那样用手写笔输入文字和进行画图，还支持数字墨水技术；虽然拥有轻薄的机身，但是电池续航毫不逊色，实际使用可达11.5到12小时，算是相当的出色。
缺点也很明显，美国著名IT杂志《连线》的IT产品分析师在乔布斯iPad后，就立即列出了iFad缺失的十大功能：不支持Flastl、无OLED屏、无USB接口、无GPS功能、不支持多任务功能、无键盘、无摄像头、屏幕比例不是16：9、无高清多媒体接口、不支持多任务功能的iPad充其量不过是一款大号的iPod touch。另外，介于上网本和电子书之间的尺寸也颇为尴尬，iPad既不能像前者一样放在桌子上，也无法如后者一般长时间握在手中，功能也不够强劲。或许，iPad的软肋在于，它未能表现出苹果一向引以为傲的不可替代性和创意，对于消费者来说不是必需品。同时在功能上与iPhone和iPod touch相比差不多，所以许多受访者的购买意愿还不如iPhone强烈。
这款被评价为“大号iPod Touch”的产品从一就受到很多质疑，或许这是因为此前人们对这款产品的期望过高而产生的失望。而苹果宣布的iPad首日销量30万台，这一数字也低于分析师首日销售40万至50万台的预期。iPad还能重演iPhone的辉煌吗?
其实iPhone之初也曾受到这样的质疑，但后来它向人们证明了，出色的用户体验远比硬件配置更为重要。于是iPhone全球销量从2008年的1380万部快速增长到了2009年的2510万部，增长达80％，同年在中国的销量也暴增了9倍，不可谓不快。
但是，不论iPad未来怎样，它已经在改变相关产业格局，甚至在它尚未上市的时候。此前iPad被认为会对电子阅读市场产生影响，尤其是对亚马逊的Kindle，16G版本价格仅比Kindle贵10美元的iPad无疑将会是它最重要的竞争对手之一。所以，在iPad上市之前，亚马逊已经和各大电子书出版商达成协议，改变之前的统一定价策略，提高其畅销书价格，以便能与苹果提供给出版商的自行定价政策相竞争。很明显的是，随着iPad上市，电子出版行业将迎来一个新的机遇，而这对于传统出版行业则是一个新的压力。
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