时间：2023-07-04 16:27:09
导语：在简述网络营销策略的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
[关键词] 营销策略 年轻一代 网络营销
麦肯锡近日的一项调查显示，中国城市12岁～17岁的青少年每年的零花钱高达600亿元，中国家庭每年在青少年子女身上的花费近2300亿元，两者相加的市场规模达2900亿元。由此可见，年轻的一代已经成为了消费的主体，在他们的身上有广阔的市场可以挖掘。而在一定程度上说，年轻人群体较之以往受到了更多的关注，还缘于互联网的崛起。网络对年轻人的黏度最高，比如在12-17岁的美国人当中，87%都使用互联网。而来自中国互联网络信息中心(CNNIC)2006年7月的统计报告则显示，30岁以下的网络用户占到了总人数的72.2%。年轻人成为网络的绝对使用者，许许多多的企业纷纷转向于定制年轻人产品。毕竟青年人手中可供支配的金钱日益增多，来自年轻消费群的收益，在企业营业收入中占据的份额越来越大，从年轻时开始培养消费者的忠诚度，已经成为众多企业的既定方针。
一、问题研究的背景和现实意义
20世纪80年代末期，以因特网和电子数据交换为代表的全球网络技术获得了突飞猛进的发展，改变了人们的生活、工作、学习和交流方式，也使得传统的商务活动领域发生了巨大的变化，网络营销是随计算机网络技术的发展与信息时代社会的变革而产生的新事物，必将成为2l世纪的一种主要营销方式.
出生于20世纪80后的这一代是很强势，很主观的群体，同时又是一个极易受他人影响的群体。根据《中国互联网使用状况及影响调查报告》的统计数据，30岁以下的年轻人占国内整个上网人群的三分之二以上。如果再考虑上网时间因素(年轻人平均在线时间较长)，实际上整个互联网的产品和服务绝大部分为年轻人所拥有，尤其是8O后一代人。所以年轻人已经成为最具消费能力的群体。
现在的年轻人经历的是一个没有动乱和饥饿的盛事时代，享受着生活的多姿多彩，他们早已习惯了生活的轻松舒适，因此对生活有更多的需求，年轻人永远在不遗余力地追求更好更新的产品资讯和服务。因此，商家以后的营销策略很大一部分要转向年轻人，通过网络等现代手段来赚年轻人的钱。
二、国内外文献回顾
1.网络营销理论简述
(1)网络营销的定义。网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念，产品和服务的目标。这个概念包括了五个要素，过程，建立和维持客户关系，在线，交换，公司和客户双方需求的满足。
(2)网络营销内容。网络营销的内容主要包括以下一些主要内容:①网上市场消费者和消费行为分析;②网络产品和服务策略;③网络营销价格策略;④网络渠道选择与直销;⑤网络促销与网络广告;⑥网络营销管理与控制。
2.一些网络营销研究理论
国外研究网络营销的理论比较早，国内相对来说起步较晚一些。国外的网络营销理论研究比较系统，因此我主要借鉴了国外学者的研究。如拉菲.（RAFI A MOHAMMED）他对媒体，新经济,宽带,以及在线服务营销，发展战略等问题进行了研究,他集中研究了媒体和定价问题。罗伯特.菲谢尔（ROBERT J FISHER）研究经理和消费者的联合策略。伯纳德.杰沃斯基（BERNARD J JAWORSKI）他主要研究电子商务。戈登.帕蒂森主要研究网络促销方面，利用电影业的互动营销。
国外网络营销研究和实践起步较早，积累了丰富的经验，形成了系统的理论成果,其中在B TO B营销中有一些理论也很值得借鉴。拜瑞.斯瓦斯丁（Barry Silverstein），详细论述了B2B网络营销提升经营利润的七种网络营销策略，即①利用网络产生和评估提示;②利用网络事件宣传产品和服务;③在网络上完成瞬间回复;④通过网络产生订单;⑤利用网络强化与消费者的关系;⑥在网络上建立虚拟社区;⑦利用网络来创建管理合作计划。菲利浦.科特勒(Philip Kotler)的营销新论。国际营销大师科特勒认为现今的问题在于营销没有跟上市场的步伐，需要超前的新营销范式，那就是全方位营销，需要将客户需求管理、内部及外部资源管理和网络管理整合起来。
三、公司在年轻人网络营销中的现状和存在的问题
网络营销在我国起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。现今公司在年轻人的网络营销方面主要存在以下几个问题。
1.网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。
2.上网企业数量少，分布不均衡。
3.网络利用率不高，营销方式单一。大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而己，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品做具体、系统的介绍，网络利用率低。
4.网络营销产品少、范围不广。目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品,家电等上网者甚少。
5.网络营销策略水平不高，效益不佳。对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。
四、改进年轻人的网络营销策略
1.网络营销环境建设
(1)网站建设。网站的设计好坏是吸引年轻人的主要手段。现在的年轻人很注重自己的外在包装，所以也会很看重企业网站的设计和外观，是否够酷够眩，内容是否够全面。在互联网上的网站主要有以下四种类型:①信息型站点，②广告型站点，③信息订阅型站点，④在线销售型站点。一个进行产品销售的网站是一个电子版的产品目录，是一种虚拟的商店。这类站点既可以销售有形产品，同时也可以销售无形产品和提供服务。不管企业想要采取以上哪几种的网站形式，首先要做到的是吸引注年轻人的目光。
(2)传统媒体的新用。年轻人非常喜欢音乐和体育运动， 他们关心世界杯或NBA这样的重大体育赛事非常地狂热。不仅是男孩，女孩也喜欢体育运动。她们像男孩子一样狂热崇拜着世界著名的运动明星。而且有线电视几乎覆盖了世界上举行的所有的体育运动，这样使体育变得越来越国际化，吸引着年轻人目光。赞助一些赛事和制作自己产品或公司的MTV将更有利于吸引年轻人的注意力。同时拍一些关于产品的短片,或者将广告做成一个连续的故事,也是很吸引年轻消费者的一种策略。
(3)客户端建设。客户端建设主要可以从客户界面,客户体验和客户关系三方面来改进。年轻人最喜欢尝试新的事物，所以公司可以利用自己的网站对自己的产品或服务提供体验服务，吸引消费者。年轻人都希望有自己的圈子,有自己的伙伴,所以公司可以从这个方面来抓住年轻消费者,把自己当作他们的朋友,适当的发些贺卡或者免费的体验服务,使年轻人产生产品归属感,营造顾客忠诚。
2.网络营销的产品策略
(1)提供时尚和信息的产品。年轻人比任何消费群都关心最新时尚及信息，因此厂家应该瞄准年轻人这一巨大的市场。现在的世界到处都充满了刺激，电视、电脑、收音机甚至手机都可以传递大量的信息。年轻人的世界充满了电子化的刺激，这是一个非常大的特征，任何一个厂商想开发出贴近年轻人的产品，都必须重视电子技术给产品所带来的巨大吸引力。特别是因特网的发展，给予了年轻人更多的机会关注新技术及新电子产品。
(2)讲究个性化服务。年轻的一代是最讲究个性的一代，他们不希望自己的外在形象或是自己使用的产品和别人一样，他们讲究个性，“有型”，因此，企业通过网络的虚拟性可以提供服务者的个性要求。同时在送货方面尽可能的方便也是一个重要方面，最好一站式够齐。
(3)产品品牌建设。要利用MTV等媒体，要以最短的速度向全世界数百万年轻人宣传自己的品牌。对于年轻人来说，品牌就是他们的象征，同时它也起着各种各样的桥梁作用。品牌是通向全世界文化的护照，是通向成功的门票；品牌体现着趣味、魅力和更好的生存机会，更体现着一个人必须具有的美德。现在的年轻人从小到大都把品牌看作自己的象征．品牌可以给予年轻人强烈的自信心及安全感，而且他们对品牌的忠诚是稳定而持续性的。
3.网络营销价格策略
年轻人并不把价格看作影响其消费的主要决定因素。年轻的一代,一般经济较充足,又习惯提前消费,他们敢于成为新时代的“负翁”。因此厂家只要把价格看作一个调节策略，适当的给年轻人一些优惠就可以，不要把它当作主要的营销手段。
4.网络营销渠道策略
年轻人讲究方便，快捷，他们不想让商家浪费自己的时间。企业可以借鉴直销的方式，同时也可以利用电子商务。年轻人都比较“懒”，有很大一部分人都喜欢在家里购物，所以企业要努力将自己的产品和网络联系起来。
5.网络营销促销策略
(1)有创意的广告。针对年轻人的广告不仅要有高度的目标性，而且还必须具有紧密的相关性。因为他们是家庭购买行为的主要影响者。在中国，70％ 的购买决定是由这些年轻人主宰，因此在中国年轻人是最重要的顾主。
(2)组建网络俱乐部。网络俱乐部是以专业爱好和兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息，企业可以通过在网上开设或赞助与之产品相关的网络俱乐部，把产品或企业形象渗透到对产品或服务感兴趣的用户，并利用俱乐部把握市场。企业可以联系现在的明星效应，利用自己的产品组建各种粉丝俱乐部，将明星和产品联系在一起。同时也可以通过网络俱乐部建立一个虚拟的世界，和消费者沟通。
(3)发挥EMAIL的功能。现在年轻人上网一定会看2个程序，一是聊天工具，如QQ，MSN等，二就是邮箱，所以通过EMAIL进行网络营销将会成为未来营销的主流。所以，商家最好和一些促销活动结合起来，让年轻人觉得你不是在为做广告而发邮件，但同时又会起到广告的效果。
参考文献：
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很多时候，我们不需要那么多的推广策略，需要的仅仅是，做好网站并且将选定的推广方法更深入的执行下去，这样坚持做下去网站就逐步在网上扬名了。
在这里，笔者经过学习前人的经验和自己逐步的探索实验，总结出电子商务网站建设推广不可不知的五个关键步骤，供您参考，简述如下。
一、定位分析
网站剖析：对网站的自身进行解剖分析，目的是寻找到网站的基础问题所在;
电子商务定位：对企业网站进行电子商务定位，明确网站的位置;
电子商务模式分析：分析网站的电子商务模式，研究与网站相匹配的电子商务模式;
行业竞争分析：行业竞争的情况，行业网站的综合分析;
网站发展计划分析：电子商务网站短期规划与长期发展战略的实施反馈分析等。
二、网站诊断
网站结构诊断：网站的结构是否合理，是否高效，是否方便，是否符合用户访问的习惯;
网站页面诊断：页面代码是否精简，页面是否清晰，页面容量是否合适，页面色彩是否恰当;
文件与文件名诊断：文件格式，文件名等;
访问系统分析：统计系统安装，来路分析，地区分析，访问者分析、关键词分析等;
推广策略诊断：网站推广策略是否有效，是否落后，是否采用复合式推广策略等。
三、营销分析
关键词分析：关键词是否恰当，关键词密度是否合理等;
搜索引擎登录分析：采用何种登录方式，登录的信息是否有效;
链接相关性分析：链接的人气是否高，是否属于相关性较大的链接;
目标市场分析：对目标市场进行分析，研究目标市场与营销的关系;
产品分析：分析产品的特性，产品的卖点等;
营销页面分析：营销页面设置的位置，营销页面的内容，营销页面的第一感觉等;
营销渠道分析：所采用的营销之渠道如何，新的营销渠道如何开拓;
后续产品和服务分析：后续产品的开发，服务的情况反馈分析;
价格分析：价格如何，合理性等。
四、综合优化
网站的架构优化：结构优化，电子商务运行环境优化等;
网站页面优化：页面布局，页面设计优化;
导航设计：导航的方便性，导航的文字优化等;
链接整理：对网站的内外链接进行处理;
标签优化设计：对相关标签进行优化设计。
五、整合推广
网站流量推广策略：关键还是流量问题，这个过程中会用到许多网络营销方法;
外部链接推广：友情链接策略的使用;
病毒式营销策略：具体的策略需要灵活运用;
Abstract: This paper studies how to design marketing strategy of castel milk―the special dairy products. This paper is divided into three parts. The first part analyzes the product positioning of castel milk. The second part analyzes the marketing situation of castel milk. The third part analyzes how green snow biotech company design marketing strategy about castel milk. Through this introduction, we can know castel milk-the special dairy products and the particular marketing strategy.
关键词： 卡士奶；营销策略；设计
Key words: castel milk；marketing strategy；design
中图分类号：F723 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）02-0162-02
0引言
绿雪生物工程（深圳）有限公司成立于一九九九年，是一家集研发、生产、销售、冷链物流于一体的现代化专业生物乳品企业。自成立以来，公司通过成功的实施高品位、高品质、高标准的产品战略，在实现企业飞速发展的同时，也建立了“卡士”高贵、典雅的品牌形象和独特的“欧陆风情”品牌文化。卡士奶系列产品已经成为政府接待、白领消费市场、高端乳品消费市场的首选品牌。绿雪人秉承“专心致志只做发酵奶、做最优质的发酵奶、做最好的发酵奶生产企业”的企业理念，为消费者提供最优质的产品和服务，下面就如何设计卡士奶的营销策略来展开讨论。
1卡士奶的产品定位分析
在分析卡士奶市场营销策略的设计之前，首先要先分析一下卡士奶的特殊产品定位。
1.1 卡士奶的产品定义卡士奶是什么？到这个问题，也许多人会不以为然，不就是一杯有着经典欧洲品位的发酵奶？或许，在很多普通人眼里，卡士就只是一杯发酵奶，但在每一个卡士人心目中，它不仅是一杯传自欧洲经典品位的发酵奶，更是一项至尊无上的产业，它不是伊利，不是蒙牛，更不是光明，它为全国最挑剔消费者做最优质的发酵奶。
1.2 卡士奶的产品定位没有定位就没有地位，对一个新生品牌尤为如此。卡士在名称上定位同传统的酸奶进行了区分，“卡士”它明确的告诉目标消费者，“卡士活均奶”是经过活化的牛奶，所以更爽口、更好喝。同时卡士奶的营养成分特别均衡，绝对让你身体健康，充满活力，一起享受卡士奶带给你的美味和内涵吧。正确的产品定位，“卡士”也因此从一个酸奶变成了高档的佐餐饮品。
1.3 卡士奶的市场机遇阐述随着改革开放深入发展，人们生活水平的不断提高，消费者对各种乳制品的品质要求越来越高，在缤纷繁荣的奶制品市场提出挑剔的请求，而在市场上，此时的佐餐奶、活均奶及各种奶酪制品并没有活跃起来。随着科学技术的飞速发展，绿雪抓住机遇，引进一批国外的先进生产技术及设备和管理经验，这一切为卡士奶的研发提供了动力和机遇。
2卡士奶的市场现状分析
分析完卡士奶的产品定位之后，接着要分析卡士奶的市场现状。
2.1 卡士奶的销售方式简析①各地区设有特定的商。在国内各个省、市、县镇设有卡士奶的商，商负责所在地区的产品销售。销售模式形成网状结构分布在全国各地区，逐步包围目标市场，使得产品销量范围更广。②商业街设专卖店。商业街是人口密集的地方，也是消费者最容易选择惠顾的地方，在商业街里设卡士奶专卖店，利用优越的地理位置，方便顾客咨询和购买，让顾客更深入地了解卡士奶来增加销售量。③网上订购。卡士企业拥有一套先进的现代电子商务体系，接受网上订单，这为广大消费者提供了很大的便利。使喜爱卡士奶的顾客们不到超市、商店里购买，直接上网订购，就有专门的送货人将产品送到顾客手中。这是一个突破，这种销售渠道不仅减少了销售环节，也节省了消费者的时间。
2.2 卡士奶的市场策略机会分析绿雪公司根据企业文化及企业实力，为了更好的服务大众销售产品，抢占市场份额，绿雪公司采取各省各市各地区设置区域，由个区域负责本地区的一切销售活动，各必须服从总公司安排和调配任务。其市场策略机会之道如下：①新一代消费层的出现。传统销售渠道中竞争激烈，卡士要想获得成功，就必须独辟蹊径，走出一条与伊利、蒙牛不同的道路，开发特殊通路，引导新消费，逐步切入主体市场，走从城市进入农村的战略，由高层消费群体拉动底层消费群体。②品牌形象机遇。当时各大牛奶品牌，像伊利和蒙牛都是在低端市场销售，比如在士多店、商超中占有一席之地，在高品质餐桌上都没有它们的踪迹，还没能塑造出自身完整的产品高端形象，只是在传统的营销模式上经营，这就给卡士形象的树立提供了良好的机会，走高品质餐桌之道。③独特的滋味。卡士奶别具一格的功能诉求在于针对其主要目标群体的最大兴趣点――经典滋味来吸引客户，而不是像其它伊利、蒙牛品牌一样，仅仅宣传营养、口味、新鲜等常见特点来吸引客户。
2.3 卡士奶的市场分析简述绿雪公司生产的卡士奶主要针对国内市场，跟其他品牌牛奶一样，但不同的是，伊利、蒙牛它主要在全国的每个地区，基本上每个农村角落都可看见伊利、蒙牛的牛奶。伊利、蒙牛遍布天下，而卡士奶则不一样，它是一个新的品牌，不可能一下子像全国各个地方进军，而是由深圳开始向其它各省各市地区发散，与其他牛奶不同的是它是大部分市场是走酒楼之道，其销售市场开发如图1所示。
3卡士奶的市场营销策略的设计分析
在分析完卡士奶的市场现状之后，最后探讨一下如何设计卡士奶的市场营销策略。
3.1 卡士奶市场营销策略简述营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，绿雪公司为了在激烈的市场竞争中赢得市场，公司决定在其它奶制品行业没有的政策来切入市场，比如给经销商建设专门的销售柜台，配送专门的卡士奶冰箱来陈放牛奶，使得卡士奶在众多的牛奶中成为一颗闪亮的星星，其次，绿雪公司与各零售商签订长期的合作合同，与个别零售商订立专场专卖的合同来阻止竞争对手的加入。保证食品质量安全是乳品企业最大的责任。把产品安全质量放在第一位，体现一个企业的社会责任感，对于一个负责任的企业来说，要坚决拒绝各种降低质量要求而获利的诱惑，始终把提供给用户质量合格的产品放在企业经营的第一位。对于这个原则和信念，卡士始终贯彻如一。
3.1.1 细分市场，推出多品牌策略卡士活均奶：市场有口皆碑的高端奶；卡士芦荟乳：爱美女士的不二选择；卡士鲜酪乳：老少皆宜的奶中神品；卡士佐餐奶：宾馆、酒店至尊用奶。
3.1.2 利用欧洲风情的品牌命名有市场并不意味着就能够生存立身，策略决定一切。卡士奶用名称和包装打造了自身的品牌价值。它的英文名字CLASSY KISS颇具亲和力的名字，让人听起来有柔美之感，它的名字还拥有一个经典的历史，企业为它树立了一个西式风格的形象。而卡士奶的包装具有欧洲风情，给人以亲切之感，符合了消费者的心理感受――格调之美。也就增加了产品品牌附加值，和伊利、蒙牛、光明等同行企业相比，具有独特性，这些是其他同行企业所不具备的，这就是卡士奶的品牌优势。
3.1.3 独特的市场推广策略各商、经销商一律实行传真订货，必须提前一天下订单；在媒体广告上进行宣传，降价优惠促销或购买卡士奶赠送礼品；推行VIP贵宾卡消费，建立长期的客户关系；建立网上销售系统，进行网络营销；电话订货，实行免费送货上门，让顾客买得放心，用得安心。
3.2 卡士奶的市场营销策略的项目运作分析“永远追求完美，缔造乳业经典”是卡士奶一直追求的信念，绿雪在一定的时期实行一定的战略调整，以满足市场发展的需要。在2008年的有毒奶粉事件中，市场上大部分奶制品都出现了三聚氰胺，于是许多牛奶纷纷从各大超市和个零售点撤出，而此时的卡士奶并没有发现任何有害物质，它依然骄傲的整齐的摆在货架上，成为奶制品中的佼佼者，其他奶制品的销量持续走低，而此时的卡士奶的销量却直线上升，这更进一步的巩固了自己的市场地位，树立了诚信的品牌信念，深受广大客户的欢迎。卡士奶要想取得全面的成功，网络建设和管理是最为重要的工作核心。企业以“特殊渠道为主+常规渠道为辅”的渠道建设计划全面展开。
3.2.1 网络业务运作管理在营销中心的销售部，设置细分区域市场销售代表，负责常规网络的建立与管理。并专门配置特殊渠道――以餐厅、酒楼、酒吧、娱乐场所为主的专办人员，专责该独特渠道的创建与管理。
3.2.2 网络总体建立规则在两到三个月内，建成以社区士多店和饼屋、商场和超市、卡士专卖店以及酒吧、咖啡屋、茶座、写字楼团体订奶、酒楼、餐馆、迪厅、影院……体系化的网络组合。
3.3 卡士奶市场营销策略的设计分析
3.3.1 推出一系列品牌顾客就是上帝，这是市场上不变的真理，满足客户的追求是每一家企业所追求的目标，在绿雪成立之初，只推出卡士奶（佐餐）500ml、卡士奶（芦荟）500ml、卡士奶（活均）200ml等几种口味呵型号。随着经济的发展和人们生活水平的提高，此时的人们也对卡士奶提出了挑剔的要求，为此绿雪公司为了满足客户的要求，投巨资研发了新一代卡士奶和增加了多品种卡士奶，如卡士奶~果料酸牛乳草莓、玉米、蓝莓、原味4种水果味，还有调味100g原味和草莓两种水果味来满足人们的需要，深受消费者的欢迎。
3.3.2 独特广告设计因为卡士奶是由欧洲口味传入而创立的，传承着欧洲经典口味征服无数挑剔人士的卡士奶，一直以其独特而口味悠长的品质和口感备受称颂，“挑剔，是一种美德”、“经典滋味，源自欧陆”，这两句是卡士奶经典的广告词，它的设计原则主要针对的是一种中高档的消费群体，因为这一档次的经济实力较强，购买力度较大。从“挑剔”两个字就可以看出消费者的经济地位。挑剔，是一种美德，这暗示了顾客要求对卡士奶的完善和发展。经典滋味，源自欧陆，说明了卡士奶的味道经典，与众不同。源自欧陆，暗指在18世纪，欧洲就出现了浓郁爽滑的鲜奶而深受贵族的欢迎，而此时的卡士奶正是传承这一传统，也以满足贵族的信念来要求自己，把卡士顾客看成是一种贵族身份，这样也就显示出卡士奶的品质与顾客的身份相匹配，提高了卡士奶和顾客的档次。
本文是从绿雪生物工程（深圳）有限公司卡士奶乳制品营销策略展开介绍，全面分析卡士奶的营销策略过程，从中我们可以看出，一个企业要想取得成功，必需要有独特的营销策略，去把握市场先机，掌握主动权，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
参考文献：
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关键词：微信营销；服装产业；营销模式；网络技术
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2017年4月18日
随着网络信息科技的快速发展和应用，互联网越来越多的占据着人们的生活，网络营销也随着时代的趋势显得愈发的重要。当前，最创新的一种营销模式当属微信营销，随着微信不断深入到我们的生活当中，微信营销也不断冲击着传统营销模式。为了适应新的市场环境，许多企业都开始尝试新的营销手段，微信营销凭借着其广泛的应用和自身独特的渗透性，已经越来越多地被商家所使用，并取得了显著效果。
一、微信营销简述
微信营销是在手机网络时代下出现的一种新型营销方式，企业通过微信软件与消费者产生链接，从而产生买卖行为。企业在微信公众平台上开通企业公众号，将企业的产品在公众号上进行推广，以及用微信号与客户进行直接的交流，用较低的营销成本获取高性价比的回报。
微信营销具有许多积极的影响：（1）查找快，具有较高的精确度。微信上能够精确地查询到目标客户，快速地获得并读取信息，根据不同类型用户分组，分类营销，提高营销效率；（2）互动性，在微信公众平台上可以进行广泛的互动。通过微信，企业和用户之间可以发送文字、图片、语音以及视频，能有效进行企业文化的传播以及产品的推广，形式的多样性是传统营销所不具备的；（3）微信的病毒式营销。通过微信用户的口碑宣传，以及庞大的朋友圈体系，让信息像病毒一样，快速地推广其产品。通过这样的口碑方式传播，能快速地获得用户的关注，进而打开市场。
二、微信营销在服装业中的应用分析
微信平台的用户群非常庞大，通过微信公众号来推广产品，能够快速地让广大消费者接收到产品信息。越来越多的商家，也开始应用这种方式来推广自己的品牌。服装行业在互联网的平台上找到了新的切入点，微信营销将会是服装业新的发展契机。
（一）服装微信营销的优势
1、庞大的用户数据。微信用户数量多、覆盖广、层次丰富、用户之间传播性强。微信自2011年推出以来，用户数量便出现惊人的增长，14个月用户数量就过亿，半年后便突破2亿，直至今日，微信用户达到8亿以上，周边几乎没有人不用微信。因此，微信可以为服装企业提供丰富的用户数据，帮助企业分析消费者需求。
2、精准营销。企业可以用微信公众平台将用户信息回收，对用户信息进行整合分类，借助数据分析、数据挖掘等技术进行针对性地分组服务。并能够通过移动终端、社交群和位置定位，将消息精准地推送给每个消费者，从而实现精准营销。
3、节约成本。微信是目前用户人群最广的社交平台，其覆盖面极广、信息的传播速度快，掌握适当的方式可使企业在低成本下实现产品的宣传。此外，微信平台还能通过朋友圈，通过客户的口碑让消费者建立信任感。
4、媒体平台丰富。客户可以利用手机终端，获取所需要的服装商品的相关信息。此外，微信还可以通过文字、图片、语音、视频等方式交流，让品牌的宣传更加多元化，不再停留在单调的文本交流。
（二）服装微信营销中的问题分析。微信的广泛应用使得服装企业在网络营销领域找到了新的突破口，然而很多企业对微信营销的了解并不透彻，运营不完善，抓不住客户的需求点。
1、难以吸引粉丝。在微信公众号的用户调查中发现，订阅用户数量多并不能代表平台的活跃程度。微信用户平常更多的是关注资讯类公众号，再就是娱乐八卦、科技和本行业类资讯。而对服装品牌类的公众号则关注量有限，并且一些知名品牌的关注量占据了较大的比例，对于中小服装企业来说只能在有限的空间寻找流量。
2、难以激发用户的兴趣。调查发现，微信用户较少关注一些服装品牌，主要体现在用户觉得有用的信息很少、没有实际的意义、提不起兴趣、体验不佳等。即使关注了该企业，也很难对一些活动有兴趣。比如笔者关注了某一家服装品牌的微信号，自从关注之后，便没有收到持续的推送消息，微信订阅号处于一种无人运营的状态。当然也有一些企业订阅号每天坚持推送消息到客户手机，但推送的消息既无价值也没有意义，无法勾起阅读的欲望，也使得微信营销的有效性都无法得到保证。微信营销是一种新的营销模式，必然需要在原有营销理念上进行改进，做出更符合传播途径的营销策略，而很多企业并没有真正意识到这一点，仅仅将公众号当作一种信息的地，没有深入研究用户的关注点、需求点，公众号也就成了一种象征，失去了活力，渐渐地变成一种信息骚扰，用户也没了兴致，取关是迟早的事。
3、缺乏深入的互动。很多企业都有自己的公众号，但对于如何制作出能吸引用户目光的软文，缺乏相应的技巧，企业也没有配备专门的微信营销人才，管理和推广自家的微信公众号。相对于其他社交平台，微信的开放程度是有限的，这能够更好的保护用户信息的私密性，但同时也在某种程度上限制了信息的流通。这也给了很多想要在关注度上有所斩获的企业一些考验，如何吸引用户的关注？如何与用户产生更直接的交流？如何呈现出企业与用户互动的热情？这都是服装企业需要考虑的。
4、销售转化率低，营销效率低下。消费者在微信上看到一些感兴趣的品牌，通常不会马上下单，更多的是了解和观望，实体店和电商平台依然是消费主阵地。很多企业都紧跟趋势，开启了自家品牌的公众号，试图在新的平台上有所收益，但都需要面对销售转化率偏低的事实。微信营销是当前很新很热的I销手段，不进行微信营销就好像跟不上潮流，但企业最终是要生存的，是要盈利的。好的微信营销，需要投入相应物资，劳心劳力，企业担心前期投入在后期难以达到预期收益，进退两难。
三、服装企业微信营销策略及运用
（一）推广账号、扩大用户群。固定的消费群体是企业进行微信营销的基础，企业还需要不断地吸纳新的消费者，通过不同的渠道宣传自己的产品。微信营销中也有不同的方式，除了企业自己的订阅号、公众号外，还可以在时尚资讯类的知名公众号上进行广告宣传，与其他公众号相互推广等，还可通过营销人员以及客户的朋友圈口碑宣传，培养用户社群等。在公司资源推广中，公司也可在线下实体店，通过营销活动吸引粉丝。
（二）微信内容的运营。要抓住消费者的眼球，首先得了解目标消费群体的兴趣点，掌握他们的阅读习惯，进而开展有针对性的微信公众号内容营销。通常来讲，吸引眼球的图文配以适当的促销以及产品推介是比较容易让人接受的。在内容方面，大致可以从三个方面入手：一是生活资讯。热点事件的追踪、时尚潮流的趋势、生活乐趣的演绎等都是能够引起大众关注的内容，再结合客户群体的特征用适当的方式呈现出来；二是促销内容。打折扣是能够激起客户购买欲的促销方式，通过价格的对比、限时的抢购，通常能获得较好的销量；三是产品推介。产品推介的内容要足够吸引人，让客户愿意花时间看。把一些关键词放在醒目的位置，让人一眼就能捕捉到关键信息，比如价格、季节、好看的模特等。
（三）加强互动营销，培养忠实用户。微信营销之于传统媒体而言，不同在于微信营销是灵活的，直接面对屏幕另一端的客户，沟通起来方便、快捷。企业也需要充分利用这一优势，加强与客户之间的互动。营销不仅仅是产品的营销，也是一种信任的营销，倘若天天聊产品，也将变得索然无味。产品营销的同时可以进行相应的情感培养，建立信任的纽带，让整个营销过程充满人情味。好的用户体验可以培养稳定的客户群，客户粘性较高，在转化消费上有着比较好的效果。
（四）注重用户分享。在网络上，用户对产品的评价很大程度上决定了潜在购买者的购买意向，企业和营销人员需要引导客户对产品做出评价，并将这些评价做适当的整理后将它们展现在消费者面前，通过一系列的分享营造出良好的营N氛围，提升整体营销效果。
企业需要注重用户评价，倾听用户声音，通过微信的互动优势建立与消费者长久的信任关系。企业整体战略营销应涵盖线上线下，除了微信营销，还有线上其他平台比如微博、淘宝、线下实体店等，通过多种渠道全方位立体地进行营销，做到线上线下相互结合，相辅相成。
四、结束语
微信营销无疑对服装品牌的推广和产品的销售起到了积极的推动作用，在营销模式上还有许多可以创新和改善的地方。企业通过与消费者更加紧密的互动，更好地把握消费者的需求，在服装业营销上摸索出新的道路，促进服装企业更好的发展。
主要参考文献：
[1]李亚斌，赵丽琦，周霞霞.基于微信营销方式下的零售企业营销新策略[J].中国市场，2014.17.
[2]王立影.浅谈微信营销优势及发展前景[J].中国证券期货，2013.9.
[3]曹芳华.基于AISAS模式的网络整合营销传播模型建构与个案研究[D].厦门：厦门大学，2009.
笔者建议：二、三线啤酒企业实施“避开锋芒，发展自己”的迂回纵深战略和“划整为零，聚焦突击”的营销策略，锁定潜力巨大的三、四级市场，力做区域性强势品牌，做一方霸主，然后逐步向一、二级市场渗透延伸。具体分析如下：
【化市场现状与市场机会剖析】
1、品牌集中度分散性大
虽然巨头品牌割据着大块市场，但是三、四级市场多品牌共存的局面依然会长期存在，每个区域市场都有不同二、三线啤酒品牌的领地，如：银麦啤酒等。
2、产品线规划趋向多元化
由于“微利时代”的到来，以及很多啤酒企业为了满足不同级别市场和不同档次消费群体的需求，不得不追求规模化的生产以及产品线的扩展。比如青啤原属高档次品牌，现逐步向中下档覆盖；原来专生产低档产品的二线企业也在进军高产品档领域等等，这也给二线啤酒企业扩大产品线的机会。
3、区域内“大品牌忠诚度”有下降趋势
随着消费观念与习惯的某些改变，以往的名牌 “高品牌忠诚度”在逐渐降低。主要影响因素有：消费者追逐时尚、消费者注重场合的匹配性等等。这也给二线啤酒品牌有了攻城略地的机会，只要营销策略得当，相比会扩大市场份额。
【部分二、三线啤酒企业在市场竞争中失利探索】
1、管理落后，领导班子相对不稳定，政策的连续性差。
很多二线啤酒企业的管理还采用着传统的管理模式，为亲而用的现象较为严重，由此还经常导致企业外聘领导班子的更迭，“一朝君子一朝臣”的连锁反应----也导致了各区域负责人的变动，久而久之，一线销售人员没有了长期稳定的心态，也只注重眼前的“提成”和“奖金”，过着“过了今天不管明天”的营销生活。另外，很多企业只注重短期效益，为了眼前的利益，销售政策“朝令夕改”，殊不知：不同的销售经理在目标制定、管理模式和营销方式等方面有很大的区别，而政策的频繁变化对企业产生了不良影响，以至于经销商和终端客户出现迷惑的局面，最终致使市场萎缩。
2、市场布局出现偏差，品种划分失误。
很多二、三线啤酒企业在市场规划时缺乏科学性和合理性，实施全面撒网式市场开拓策略，部分小区域市场扩张很快，但是深度营销作的不扎实；针对所谓的重点市场更是耕耘不足，而且面对众多已经开发的市场，在竞争日趋激烈的情况下出现的各种问题，束手无策，经常出现亡羊补牢的局面。
再者，由于很多中小型企业的生产品种有重叠，而销售区域又未划分清楚，致使在同一市场上有多个类似的产品出现，消以至于费者产生了迷惑；最终导致品种混乱，经销商和终端客户出现观望的态度。
当然，还有其他种种原因，相比各企业管理人员应该比我更清楚，在此不作多阐述！
【二、三线啤酒企业如何实行“士兵突击”】
（一）、深化企业内部管理
1、加强和改善企业各级管理，建立现代企业制度
管理是企业永恒的主题。从严治理企业，是企业振兴的必由之路。加强企业发展战略的管理，关键是要根据不断变化的市场要求，抓住发展战略、人才储备战略、技术创新战略和市场营销战略这些重要环节。要重视和广泛采用现代管理技术、方法和手段来加强管理。这也是在市场中逐步建立核心竞争优势的前提和基础。
2、建设高素质、高执行力的营销队伍产品
我比较认同这么一句话：“销售的颠峰由人才来攀登，科学有序的管理由人才来缔造，市场的开疆拓土由人才来完成”。所以说，随着企业的不断发展和市场竞争不断加剧，人力资源的战略地位日益突出，过去那种粗放、感性、半封闭式的人力资源体系亟待改善；再说，营销人员是企业冲锋陷阵的先锋队，营销人员的自身素质和工作态度与一个市场的能否成功运作息息相关，也直接关系到企业的发展目标能否圆满完成。所以说，必须建立一支强悍、高素质、高执行力的营销团队。
3、建立一个基于先进理论体系的、灵活的、实用的销售管理系统。
很多文章有专业化论述，在此不多阐述。
（二）、未雨绸缪，论天下---从“营”字上下工夫
1、产品策略研究
产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求、瞬息万变和激烈竞争的市场。产品开发方向应向一个品牌、两个策略、三大品类来发展，即：
一个品牌：实施品牌统一化；
两个策略：实施跟随性、创新性并进；
三大品类：形象产品、利润产品、跑量产品。
“一个品牌，多个品种”是很好的策略，不同的企业以及不同的市场根据自身的实际情况及市场的竞争状况进行产品的合理规划。
2、营销策略研究
营销策略是一个创造性的思维活动过程，是指企业为了促销产品、扩大销售，提高市场占有率，而在对市场，产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程，它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况成分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意，营造品牌放在第一位。
（1）、市场定位策略探索
二线啤酒企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置，达到出奇制胜的目的，这就是要进行产品的市场定位，所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品一个市场位置，让他在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。其目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，于区别于竞争对手，从而满足消费者的某种个性化的需求。
依据市场定位理论进行策划，开发出的产品成功率将大大增强。目前，市场竞争日趋白热化，中小型啤酒企业欲在同类产品的竞争中取胜，必须正确的运用市场定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的位置空挡。大中型城市销售哪些产品，三四级市场销售哪些产品，这些要对各个市场进行详尽缜密的调研与分析。
（2）、产品价格策略探索
价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分，他在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定价格适当，就有利于开拓、巩固和扩大市场，增强产品的竞争力。制定产品的价格策略即要考虑到企业自身的需求（成本补偿、利润水平等），又要考虑到买主对价格的理解和接受能力，总起来说，企业定价要从现实企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定相对适宜的价格。
（三）、进行市场细分，做一方霸主
目前，作为二线啤酒企业，我们必须从单纯的追求“产值最大化”向“效益最大化”转移，因为行业巨头企业大都实施资本运作，如果二线企业一味无序的最求产值最大化，并进行广面积撒网式销售，很难巩固好每一块打下的市场，所以必须：对目标市场进行研究并细分，强占并巩固这块细分出来的市场。
“机会永远在市场，创新永远来自市场一线”！我们经过大量的市场研究发现，啤酒的消费形态正在发生着潜移默化的转变，相当一部消费者已经将啤酒看作日常生活不可缺的饮料，家庭消费增长势头强劲，临近零售店成为消费者主要的购买场所，中低档酒店、排档也占有相当的市场份额。所以笔者依个人观点简述一下个人的思路，仅供部分二线啤酒企业探讨指正。
以点带面，逐个突破：在所有的区域市场，选择基础较好、有代表性的县级、镇级市场为推广样板，导入实效的地面推广模式，运作总结；
销量拉动，形象造势：在选择的区域样板市场，力突销量，并注重以适合市场的宣传载体进行造势（店招、条幅、宣传栏……），配合高空载体进行户外拦截影响，让更多的客户接触了解品牌；
互动营销，巡回推广：侧重互动营销，以各种路演、巡回演出、社区联谊等活动与消费者互动，宣传我们产品的卖点、来强化对我们产品、品牌的认知；
培训强化，阵地作战：在进行市场推广中，借势对销售团队、商进行关于产品知识、关于市场推广的强化，以培训来提升我们运作的团队，增强市场一线的作战能力，将单个点性阵地连成线性阵地，在圈成面性的大阵地，圈出自己的强势主战场；
持续推广，打造品牌：针对启动的样板及其它启动市场，将收集起来的客户进行归档，以区域为单位进行持续推广宣传强化，全力打造区域知名品牌。
（四）、攻城略地，士兵突击
二线啤酒企业一定要清楚一点：那就是“真正的终端是消费者”，而不是什么“酒店”、“便利店”、“商场超市”等等，所以我们必须组建一个既能方便目标消费群体购买、又能与目标消费群体良性沟通、互动的通路网络，实行对区域市场的合围，然后全面出击，占领阵地。
不过在实施“突击”之前，二线啤酒企业一定要记住：高效的运作系统，科学的人员配置，是突击策略的执行到位的保证。那么笔者就简述一下具体销售过程中如何来“突击”呢？
A、社区营销，进行小区突击：
社区消费群体是相对稳定的客户群，容易把握消费群体的特征和活动规律，所以说社区营销作为一种新兴起的营销渠道，能够进行有的放矢的实效营销，当然也成为了目前诸多商家的必争之地。
建立啤酒坊------社区样板店要求：位置好、人气旺、影响力强；
社区终端生动化设计：制作和安装统一的门头、灯箱、货架，实行统一的产品摆放，达到较好的视觉效果；
社区专业化服务：定期或不定期配备统一着装、专业培训的专职服务人员，介绍、推荐产品，并送货上门，实现与消费者一对一营销、面对面沟通。
社区营销注意点：消费者的信任危机，员工素质危机、人员不稳定性、缺乏组织性与纪律性，市场监控奖罚乏力等。 至于这些问题，建议企业在推广过程中防患于未然，或者在问题点萌生时就即可熄灭它，以免孳生而引起后患。
社区营销是一件基础性、细致性的营销工作，涉及到人员的统一培训、产品的生动化陈列、统一的售后服务等各项具体工作。所以在展开社区营销前，企业必须作好百分百的准备工作，否则宁可拖后，也不能执行。
B、实效营销，终端突击：
1、终端渠道创新：
销售啤酒的旺季来临在即，各大啤酒企业也都清楚：便利店、中小酒店、排档都有着相当大的啤酒市场消费潜力。此类零售终端多以食杂店、小型餐饮店为主，分布广，进货量小，频率高。那么，二线啤酒企业是如何提高这些小型零售终端的销量？进入区域市场之时，在分销渠道上，采取了依靠二批、密集分销的渠道模式。 即：
首先，锁定费用较少的区域内密集型终端店，争取不遗漏；
其次，由于这些店都是小本经营，不可能大批屯货，所以笔者建议，就近划分多个小圈，每个圈里设立一个特约加盟配送站，以达“随叫随到，及时补货，当即收款”之效果。这样，既能方便终端客户、树立企业零距离服务的良好形象，又能保证货款及时回笼。
再者，针对费用偏高的终端卖场，实施围而不打策略，等其周遍的终端都在热炒热卖时，这种所谓的终端也就开是坐不住了，这个时候，销售人员再果断出击，相比会用最少的费用拿下这类终端。
2、借力二批，扩大势力范围：
通过量化、细化、易于兑现的奖励方式，打消部分分销商对于年终能否兑现这些承诺仍然心存疑问，以看的着的“物质刺激”来促使其卖力开拓市场。比如，签订协议，可以约定月返利、坎级奖励、季奖励、年回报四种方式，让这些现实的物质刺激更直观，更易于操作和实现，从而打破对手的长期牵制目的。
3、公益营销，品牌塑造
全心关注区域市场内的焦点新闻要事，然后企业巧妙介入，如果操作的好的，可以达到“四两拨千斤”的奇效。
4、网络营销，让消费者互动起来
通过时兴的网络，企业制造相关热点话题，让广大消费者自行参与到论坛讨论之中来，即：“让消费者来告诉消费者”，然后配合相关地面活动，直切主题，让消费者真正体会到品牌的感召力，相信一样会有意想不到的效果。
。。。。。。
[关键词]E忠诚客户忠诚度Web数据挖掘企业网站
[分类号]F713.36
随着世界经济的信息化和全球化趋势增强，电子商务正逐步走向全面应用，并渗透到社会经济的各个层面。越来越多的公司纷纷建立网站，从事商务活动，无论是新兴网络企业，还是传统企业E化，网站都已经成为企业经营必不可少的网络营销工具，并且在增强企业竞争优势、扩大企业影响、增加销售收入等方面发挥着越来越大的作用。
1 E忠诚时代的来临
随着电子商务的发展，客户的重要性被提升到一个前所未有的高度，它已经成为电子商务成功的关键。在某种程度上，客户关系加商务模式，已经被誉为电子商务成功的秘密。
电子商务环境下的客户忠诚，又称为E忠诚。2000年，美国Bain＆Comapany公司的电子商务主管Fredrick F.Reichheld与Phill Sehefter在研究了多家杰出网络公司和上千名网络顾客的消费行为后，指出在虚拟的网络世界中同样存在顾客忠诚，并称为“E忠诚”；他们同时认为，E忠诚是电子商务企业在网上取得成功的“秘密武器”。2001年，国际著名的咨询公司KPMG Consulting在与牛津大学零售管理学院(OX―IRM)的合作研究项目中把E忠诚定义为：E忠诚指网络顾客对网上企业或其品牌的忠诚。2003年3月，Moonkyu Lee博士通过实证研究，将E忠诚定义为：网络顾客基于以往的购物体验和对未来的预期，愿意再次光顾当前选择的电子商务网站的意向性。彭香霞与贺勤将“顾客重复选择该网站购买某一特定产品或某些产品的心理和行为倾向”理解为E忠诚，并认为同时满足“情感E忠诚”和“行为E忠诚”两个维度，才能称作E忠诚。无论众多学者如何定义E忠诚，但E忠诚的时代确确实实来临了。
2 企业网站客户忠诚管理现状
忠诚的客户是企业赢利的源泉，是企业最大的无形资产，在竞争激烈的网络市场中，如何牢牢地锁住客户，提高客户忠诚度便成为了如今企业网站关注的要点。为了能够有效开展客户忠诚管理，提升网站客户忠诚度，众多企业网站在维系客户关系方面可谓是“八仙过海，各显神通”。然而对于绝大多数企业网站而言。虽然能在短时间内很快地聚集大量的访问量，但对于客户关系的长期保持，提升企业网站客户忠诚度，其效果并不显著。主要原因在于，网站客户忠诚的形成与培养，比传统环境下难度更大，决定因素更多。 就难度而言，①企业对客户信息管理水平较低；②不完善的机制使客户对企业缺乏信任；③针对客户需求的差异，企业缺乏建立个性化服务的意识；④顾客满意难以达到；⑤低廉的搜寻成本容易改变购物选择；⑥交易的安全性难以保证；⑦“口碑”负效应不可忽视。这些问题的存在，决定了要在虚拟环境中维系与客户之间的关系、培养与提升客户忠诚度，是一件十分艰难的事情。
就决定因素而言，电子商务环境下企业网站客户忠诚既受客户主观因素的影响，也受外在客观因素的影响，这两者共同构成企业网站客户忠诚的趋动模型，如图l所示：
从图1可以看出，决定企业网站客户忠诚的外在客观因素主要有转移成本、客户价值、营销策略、产品质量、客户服务等；决定企业网站客户忠诚的内在主观因素主要有客户满意度、客户愉悦度和客户信任度，并且客户感到满意、拥有愉悦和产生信任对忠诚具有递进作用。同时，客观因素影响着主观因素，两者存在着正相关关系。
随着电子商务的深入发展，企业网站客户忠诚度变得岌岌可危：客户的选择范围骤然扩大，流失趋势增加；转换成本降低，客户更容易改变购买决策；客户需求个性化，经验成熟化，使客户的期望值大大提高，对企业提出了服务敏捷、产品优质、定位准确等高标准要求。
3 Web数据挖掘是提升网站客户忠诚度的关键技术
电子商务的发展，要求企业借助于信息技术和网络技术，以客户利益为出发点，以不断满足客户需求和为客户创造价值为目标，与客户建立长期稳定的关系，不断提高客户的忠诚度。而对用户需求、兴趣、爱好、身份的了解和获取是提升网站客户忠诚度具备针对性的前提。20世纪80年代末兴起的数据挖掘(DataMining)技术，特别是Web数据挖掘技术，为解决此问题开辟了一条道路。
Web数据挖掘就是从Web文档和Web活动中发现、抽取感兴趣的潜在的有用模式和隐藏的信息。它以从Web上挖掘有用信息为目标，以数据挖掘、文档挖掘、多媒体挖掘为基础，并综合运用计算机网络、数据库与数据仓库、人工智能、信息检索、可视化、自然语言理解等技术，将传统的数据挖掘与Web结合起来。Web数据挖掘的基本处理过程如图2所示：
在日益激烈的电子商务市场竞争中，任何与消费者行为有关的信息对经营者来说都是非常宝贵的。Web服务器数据、客户登记信息、服务器数据和业务往来数据是Web挖掘中的数据来源，都直接与客户的商务行为模式相关，而不论是客户认知忠诚、情感忠诚还是意向忠诚，最终都体现为客户行为忠诚，也就是说，这些数据所表征出来的行为特征可以借助于一定的技术用来分析客户的行为。通过Web数据挖掘，根据客户的访问兴趣、访问频度、访问时间等数据，能发现企业网站客户共性和个性的知识、必然和偶然的知识、独立和联系的知识等，所有这些经过分析，能对客户的消费行为如心理、能力、动机、需求潜能作出统计和正确的分析，得到客户的商务行为模式。根据挖掘的结果提出针对性的商务计划，促进企业网站更好地为客户服务，使客户忠诚度的提升成为可能。
4 基于Web数据挖掘的网站客户忠诚度提升模型
Web数据挖掘是辅助提升企业网站客户忠诚度的综合分析工具和关键技术，运行在企业网站的客户数据库和数据仓库之上，应包括以下功能模块：①过滤器：用来从Web数据库中抽取相关数据，进行二义性分析，消除不一致性；②挖掘综合器：是一个挖掘驱动引擎，根据挖掘要求和挖掘方法的知识库到Web数据挖掘算法库中选择合适的挖掘方法，并且使用该方法去执行挖掘任务；③方法选择专家系统及知识库：它是Web数据挖掘的“大脑”，是一个规则集合，能够根据不同的挖掘要求来选择最有效的挖掘算法或几种算法的序列组合，并且随着应用的深入，该知识库可以不断融入新的规则，以增加专家系统的智能性；~Web数据挖掘算法库：是一个数据挖掘分析方法的综合性算法库；⑤人机交互界面：提供一个和分析人员交互的友好界面。如果本次的挖掘结果不能满足分析人员的需要
或者还有进一步的猜想，就可以再次从这里输入挖掘需求；⑥方法驱动模块：它利用挖掘出来的有益信息，进行相应统计与分析的工作。据此分析，可以构建一种基于Web数据挖掘的网站客户忠诚度提升模型，如图3所示：
5 基于Web数据挖掘的网站客户忠诚度提升模型的运行
5.1模型运行的基本流程
基本流程：①明确Web数据挖掘的目标，确定提升网站客户忠诚度的应用主题，并对挖掘目标建立恰当的模型，通常必须指定一系列未知的关联变量，如果可能的话，建立一关联格式作为初始的假设；②围绕提升网站客户忠诚度这一主题收集数据源，并对数据进行清理、转换、集成等技术处理，将数据转换为易于进行数据挖掘的数据存储形式，装载进入客户原始数据库和数据仓库，等待进一步处理；③建立规则库和知识库，用于存储已知的客户行为忠诚度的连接特征和新近数据挖掘形成的规则集，其中规则集是客户商务模式与忠诚度行为模式的反映，用于指导训练数据的收集及作为特征选择的依据；④选取合适的数据挖掘方法，构建数据挖掘模型，进行行为模式识别，从目标数据中提取有价值的知识与数据，然后对结果进行分析和验证，调整数据挖掘模型，从而保证结果的可靠性和实用性，结果交给决策模块处理；⑤决策库将数据挖掘的结果与规则库中的已知规则进行模式匹配，融合专家知识与领域规则，把最有价值的信息区分开来，并且通过决策支持工具提交给决策者，用于支持提升客户忠诚度的相关策略处理。
5.2模式识别的技术方法
对客户行为模式进行识别是整个模型正常运行并达到预定目标的核心，针对网站客户行为模式识别，常见的数据挖掘技术方法主要有：
・关联规则。它是描述数据库中数据项之间存在关联的规则，即根据一个事物中某些项的出现可导出另一项在同一事物中也出现，即隐藏在数据间的关联或相互关系。使用关联规则发现方法可以从Web访问事务集中，查找存在于项目集合或对象集合之间的频繁模式、关联、相关性或因果结构，通过分析数据或记录间的关系，决定哪些事情将一起发生。
・聚类分析。聚类是把一组个体按照相似性归成若干类别，即“物以类聚”。在Web挖掘中存在两种类型的聚类，即用户聚类和网页聚类。用户聚类主要是把具有相似访问特征的用户分在一组；网页聚类，则可以找出具有相关内容的网页组。聚类分析可以从服务器访问信息数据中聚集出具有相似特性的用户组，即把有相似特性的用户、数据项集合到一起。
・分类分析。分类是将一组组个体分门别类地归入预先设定好的几个类中。分类的目的是通过统计方法、机器学习方法(包括决策树法和规则归纳法)、神经网络方法等构造一个分类模型，然后把数据库中的数据映射到给定类别中的某一个特定类，以对同一类别中的用户提供相似的服务。
・统计分析。统计分析是统计用户最常访问的网页、每页平均访问的时间、浏览路径的平均长度等数据，以获得用户访问站点的基本信息。此外还能提供有限的低层次的错误分析，比如检测未授权入口点，找出最常见不变的URL等。
・序列模式。序列模式挖掘技术就是试图在时间戳有序的事务集中，找到一组数据项之后出现另一数据项的内部事务模式，即挖掘出会话集之间有时间序列关系的模式，从而形成一组按时间排序的会话。通过序列模式研究，能够预测用户的访问模式，了解用户的兴趣及需求所在。
・决策树算法。其基本原理是递归地将数据拆分成子集，以便每一个子集包含目标变量类似的状态，这些目标是可预测属性。每一次对树进行拆分，都要评价所有的输入属性对可预测属性的影响。当这个递归过程结束时，决策树也就创建完了。结构表示分类或决策集合，从而产生规则和发现规律。
・模式分析。通过选择和观察把发现的规则、模式和统计值转换为知识，再经过分析得到有价值的模式，即那些有意义、感兴趣的规则、模式，采用可视化技术，以图形界面的方式提供给使用者。
・路径分析。路径分析是一种找寻频繁访问路径的方法，它通过对Web服务器的日志文件中客户访问站点的访问次数分析，从图中挖掘出频繁访问路径。图最直接的来源是网站结构图，其他图也都是建立在页面和页面之间的联系，或者是一定数量的用户浏览页面顺序基础之上的。
・异类分析。异类分析也称为孤立点分析。所谓孤立点是指明显偏离其他数据，即不满足一般模式或行为的数据。孤立点分析是数据挖掘的重要内容，它包括孤立点的发现和孤立点的分析，其中孤立点的发现往往可以使人们发现一些真实的但又出乎意料的知识；而孤立点的分析则可能发现比一般数据所包含的信息更有价值的数据。
5.3提升模型的主要应用
提升企业网站客户忠诚度，关键是要从客户的主观因素和感觉出发，提升客户满意度、客户愉悦度和客户信任度。通过对4类网络数据进行挖掘，可以分析影响客户忠诚度的因素或客户忠诚度降低的征兆，进而制定相关策略来提升企业网站客户忠诚度。
・预防客户流失。互联网加剧了企业间的竞争，企业获得新客户的成本不断上升，如何保持现有客户是所有企业面临的一个重要问题。客户维持的性质是“留住”那些可能流失的客户。要留住这些客户，首先要找出哪些客户最可能“离我而去”，这就是数据挖掘要解决的问题。可通过数据挖掘对客户数据库中大量的客户历史交易记录、人口统计信息及其相关资料进行分析和处理，对流失客户群作针对性研究，分析其特征，研究哪些因素会导致客户流失，建立流失客户模型，识别导致客户流失的模式，然后用这些模式找出当前客户中类似的客户，以便企业针对客户的需求，采取相应的措施防止这些客户的流失，改善客户关系，进而达到保持原有客户的目的。
・开展客户细分。客户细分可以使企业对不同细分群中的客户区别对待。企业需要对客户群进行分析，才能得到对客户需求更加精确的理解和把握，从而可以有的放矢地进行忠诚度营销的策划和服务组合。在不太明确客户群体分类标准的情况下，可采取挖掘的聚类技术，对客户群进行划分。运用聚类分析，从客户档案库中发现不同客户群，并且用购买模式来刻画不同客户群的特征，可以方便地得到商家的主客户群，以便决策者根据主客户群的特征做相应的订货、销售、服务等决策。所有的客户对于企业来说价值都不是一样的，在客户细分过程中，应加强重点客户的发现，发现哪些客户是真正创造利润的客户，哪些客户是低利润甚至是无利润的客户，然后采取不同的方案对待这些客户。
・改进网站设计。网页是企业对外宣传的重要组成部分，体现企业的整体形象，只有通过它才能开展网上业务，同时与客户直接进行沟通。因此，需要在网站上营造一种生活和文化氛围，一种精神世界，这种氛围应该和企业所提出的企业文化和营销概念相吻合，给顾客提供一种“宾至如归”的感受。通过对客户访问信息进行挖掘，了解客户的浏览行为，从而知道客户
的兴趣及需求所在，动态调整Web页面，修改网站结构和外观，按照大多数访问者的浏览模式对网站进行组织，按其访问内容来裁剪用户与Web信息空间的交互，以满足客户的需要，吸引更多的客户。从而在优化网站设计时，能从最终顾客的角度更新改进作业流程，提供给顾客一站购足的服务。
・提供个。客户的需求不是一成不变的、单一的，而是快速改变着的、多样化的。随着生活水平的不断提高，客户的要求也越来越高，其个性化需求逐渐成为发展趋势。企业要想赢得较高的客户忠诚和盈利能力，就一定要实现以下目标：在正确的时间、以正确的价格、通过正确的渠道将正确的产品(或服务)提供给正确的客户。这就要求企业网站必须记住客户的特点，与每位客户发展温馨、个性化关系，依据客户的需要，提供适当的服务与信息。基于数据挖掘的个性化服务，通过对客户访问日志记录信息的挖掘，以为每一位客户建立一套个性化档案为基础，可以提供包括个性化定制服务、个性化推荐服务、个性化检索服务、个性化决策支持服务等内容。
・优化营销模式。即使是购买同样的商品，不同顾客的动因也可能不一样，有的追求质量，有的讲究外观，有的贪图方便，有的则喜欢其文化内涵。所以企业必须采用一定的方法，了解顾客的购买动因，并集中起来加以分析，然后针对不同客户的特点，采取不同的营销策略组合。利用Web数据挖掘工具，了解顾客在网上购买商品或接受服务时的选取习惯、链接习惯、商品组合习惯，发现那些隐藏在数据中的模式、关联、规则和趋势，找出其中的规律，从而提高交叉网络营销、“1对1”营销、频率营销、会员制营销等营销模式的效率。
・营造安全环境。信任是客户忠诚的一个决定性因素。从本质上来说，信任支持了客户那种认为“可以在交易或者服务中得到积极成果”的信念。在电子商务环境下，一个安全交易的环境是客户产生信任的首要条件。所以商家不仅要保证产品和服务质量，还要加强对客户的责任心，投入足够的人力和物力，加强硬件上的建设，从技术上保证网上交易的安全，并且要保护客户的个人隐私，不能私自将他们的个人信息透露给其他机构。Web数据挖掘通过访问路径分析、关联规则发现、序列模式分析、分类规则发现、聚类分析等技术，从获取的资源数据中提取与安全相关的系统特征属性，并根据系统特征属性自动生成安全事件的检测模型，用于对安全事件的自动鉴别，加强安全审计、入侵检测、病毒预警、安全评估等网络安全防范的针对性，有利于提供一个安全的网络交易环境。
5.4模型运行的注意事项
建立在Web数据挖掘技术基础上的企业网站客户忠诚度提升模型在运行过程中，还应注意以下一些事项：
・发挥人的主观能动性。技术不是万能的，技术也不可能解决所有问题，要提高企业网站客户忠诚管理质量和效率，需要网站的相关人员增强责任感和事业心，加强对挖掘结果的处理和转换，提高数据加工质量，使之能够很好地被理解与应用。
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