时间：2023-07-05 16:21:49
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关键词：利率市场化；城市商业银行；品牌定位
中图分类号：F822 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2013）04-0050-05 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2013.04.10
自1996年以来，中国人民银行在逐渐放松利率管制的同时，也在不断完善市场化利率定价机制，扩大市场化利率覆盖范围。伴随着改革的深入，货币市场和债券 市场已开始逐步实现利率市场化，存贷款利率上下限也与往常相比有所松动，央行利率调控能力进一步增强，为推进利率市场化的全面改革打下了良好的基础。
与此同时，基于我国商业银行严重依赖存贷利差收益的现实，利率市场化的推行，在某种程度上，把原先处于垄断地位的商业银行推向了市场，这势必引起银行业竞争的加剧。而作为新兴的城市商业银行（以下简称“城商行”）在经历了短暂的快速发展之后，则面临着银行业整体经营环境的剧变。而城商行囿于自身资产规模、发展战略、公司治理、人员培训等方面的制约，在某种意义上，利率市场化的到来，使得城商行被卷入一场没有硝烟的战争。因此，对于刚刚发展起来的城商行而言，其能否充分运用市场经济条件下各种营销和管理工具进行准确的品牌定位，提升自身核心竞争力，成为城商行未来发展的关键所在。
一、商业银行品牌定位理论
品牌定位最早由美国著名的广告经理人艾·里斯和杰克·特劳特1972年提出[1]。随后，特劳特和瑞维金在其合著的《新定位》一书中对品牌定位做了进一步的解释[2]。他们认为，“定位从产品开始”，但“定位并不是要你对产品做什么事情，而是你对未来潜在顾客心智所下的功夫，即把产品定位在你未来潜在顾客的心上。”同时，杰克·特劳特还强调“定位的基本方法，不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操作已经存在于顾客心中的东西，去重新结合已经存在的连接关系”。因此，品牌定位的关键是品牌能为顾客带来多少产品的附加值。从本质上，品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益和附加值的产品[3]。由此看出，品牌定位的核心在于顾客，而不在于企业，品牌定位的出发点源于潜在顾客的内心。
商业银行品牌定位概念是传统品牌定位概念的延
伸和扩展，是品牌定位理念在银行业的具体运用。从西方银行业发展的经验来看，利率市场化的到来预示着我国政府将逐步放开对金融体系的管制，此举无疑将给商业银行带来前所未有的竞争压力。商业银行品牌定位概念的提出和运用，将能够有效解决我国商业银行所面临的问题，帮助其突破所遭遇的困境。在商业银行品牌定位方面，西方商业银行品牌定位的演变至少经历了四个阶段，一是由原先商业银行服务人员表现的“高高在上”到一些商业银行开始提倡微笑服务的阶段。商业银行发展之初，大多数银行从业人员认为银行是民众生活之必须，因此在经营中表现出了高高在上姿态，犹如“法官”聆听被告人的陈词一般。随着银行业逐步引进竞争机制，一些银行逐渐改变了原先的经营方式，开始倡导为顾客提供微笑服务。二是由简单的微笑服务到大范围的广告宣传阶段。与商业银行发展相伴随的是银行业竞争的加剧，一些原先为顾客提供微笑服务的银行，很快被其他的银行所模仿，这时有的银行便开始大规模的投放广告以达到宣传自身服务的目的。三是由简单的广告宣传到整合营销传播阶段。国家对金融体系的逐步放开，银行业的竞争愈演愈烈，商业银行广告宣传的同质化已不能够建立起竞争优势，因此很多银行开始在广告宣传方面寻找创新的手段，进而引入了整合营销传播理念。四是由整合营销传播理念到品牌定位阶段。行业竞争的不断加剧，简单的广告宣传、复杂的整合营销传播理念似乎都无法从根本上构建商业银行独特的竞争优势，因此商业银行开始了其探索品牌定位之旅。
商业银行通过品牌定位方法构建自身竞争优势的理论根源于战略管理领域中定位学派观点，定位学派认为，战略管理的核心在于企业能否在市场中寻找到一个独特的位置[4]。而营销学中对“市场”的定义，主要指消费者尚未满足的需求。因此，品牌定位与市场定位在逻辑上遵循着同样的演绎规律，它们都是基于定位学派对构建企业竞争优势的认识，二者区别在于概念所界定的范围不同。定位学派的代表迈克尔·波特教授认为，企业可通过三种通用型战略来构建企业的竞争优势，这三种战略分别是：低成本战略、差异化战略和聚焦战略[5]。从这个角度看，定位学派的观点为商业银行通过品牌定位思想来构建自身竞争优势提供了理论支持。
二、我国城商行品牌定位现状
城商行在我国的发展历史并不是很长，但其成长轨迹却与我国金融体制改革息息相关。在某种意义上，城商行可算作我国金融体制改革的产物。自1995年6月，深圳市商业银行的成立标志着我国第一家城市商业银行的建立。至今，我国城商行已走过了十七年的艰难历程。在这十七年中，我国部分城商行遵循了更名、跨区域经营、引进战略投资者以及上市的发展路径，其中有的城商行已颇具规模和竞争力，如北京银行、宁波银行和上海银行等。随着城商行群体的迅速崛起，我国银行业已基本形成了以国有五大商业银行（中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行和中国交通银行）为主的第一梯队，以十几家股份制商业银行为主的第二梯队，以一百多家城商行、农商行为主的第三梯队和上千家农村信用合作社为主的第四梯队的行业结构。银行业整体结构的变化，再加上利率市场化的到来，银行与顾客间的供求关系已悄然发生了变化。可以预见，未来银行业的竞争将会愈演愈烈，仅仅依靠存贷利差生存的银行将很难生存下去。面对宏观经营环境如此的剧变，作为刚刚崛起的城商行群体似乎并没有做好相应的准备。
从总体上看，目前我国大约有100多家城商行，除北京银行、南京银行和宁波银行成功实现了A股上市外，其他城商行皆未上市。其中，大多数城商行的发展还是受到了所在区域的限制，这与城商行的先天条件不足有关。城商行的先天不足也决定了城商行在品牌定位方面存在较大的局限。目前，有相当部分城商行尚没有提出明确的品牌定位战略，大多数城商行的品牌定位上也仅仅只是跟随五大国有商业银行和股份制商业银行。国有商业银行推出什么业务，这些城商行也跟着推出什么业务；股份制商业银行与国有商业银行争抢大客户，城商行也跟着争抢大客户[6]。在市场竞争方面，城商行品牌定位趋同现象严重，这种现象不仅表现在城商行与城商行之间，甚至表现为城商行与国有大型商业银行之间。因此，如果以企业生命周期视角来观察，我国城商行品牌定位尚处于婴儿期阶段，有太多的不足亟需完善。
一般而言，商业银行品牌定位是商业银行对整个银行业市场细分的结果。商业银行在对整个银行业细分过程中最重要的是能够体现出银行品牌本身的个性，也只有具有独特个性的品牌才会深深的扎进消费者的内心深处。当前我国各大城商行的品牌并不具有突出的个性，或者说其品牌仅仅停留在品牌命名上，而未能真正深入到消费者的内心深处。例如，大多数城商行是以当地省份名称或城市名称命名，消费者根本无法将一个城市或者一个省份的独特文化与这家城商行进行品牌上的联想，因此，这样的品牌也必定不会表现出独有的力量。
综上所述，现阶段我国绝大多数城商行在品牌定位方面主要具有三个方面的特点：
一是尚未形成成熟的品牌定位理念。这主要是由我国城商行在品牌培育方面尚处于初级阶段，与国外发达国家的成熟品牌培育体系相比存在较大的差距。二是以打造品牌而知名的城商行数量太少。如：北京银行虽在资本规模、公司治理和区域网点布置等方面赢得了很多同行的认可，但离打造真正一流的城商行品牌还有很远的道路要走。三是我国城商行缺乏明确的品牌定位，品牌定位趋同现象严重。如：大多数城商行仅仅从口号上将自身定位于中小企业、微小企业，而在具体做业务时仍然倾向于国有大型企业或政府重点支持项目，对真正需要资金的微小企业关注甚少。
由此看出，我国城商行存在明显的品牌定位缺失，而城商行品牌定位缺失的关键在于商业银行品牌定位理念尚未真正进入城商行决策者的心中。这主要表现为：一是品牌管理理念尚没有真正进入城商行决策者的头脑和意识中；商业银行品牌管理理念的产生源于银行业整体经营环境的异质化竞争，而现阶段我国银行业的竞争还尚未达到白热化阶段。因此，我国城商行决策者缺乏实行品牌定位战略的外部动力。二是城商行与地方政府的关系密切，城商行的领导者多为地方政府任命，城商行领导的升迁与银行绩效并无直接的联系，城商行决策者缺乏实行品牌定位战略的内在动力[7]。三是城商行受自身条件的限制，缺乏实施品牌定位战略的相关人才。城商行发端于原先的城市信用社，由于原先的城市信用社中很多工作人员缺乏现代银行业经营的相关理念，而发展历史较短的城商行的人才培养机制尚不完善，还没能及时培育出具备先进品牌定位理念的专业人才。
此外，我国城商行在品牌定位方面还存在着一些误区，主要表现在以下三个方面：
一是把品牌定位等同于产品定位[8]。品牌定位不同于产品定位，二者有着本质的区别。其中，品牌定位主要针对产品品牌而言，其核心是打造品牌价值。品牌的载体是产品，其对消费者的承诺最终需要通过产品来兑现，因此品牌定位的内涵应大于产品定位。而产品定位主要针对产品开展的，其核心指向产品并为其服务。因此，产品定位和品牌定位的关系，可以概括为相互依存、相互包含的关系。此外，二者在逻辑上还具有一定的先后顺序。起始阶段往往是由产品创品牌，产品定位是品牌定位的依据，产品定位的成功是品牌定位成功的必要前提；而后期阶段，则主要由品牌推产品，产品定位要紧紧依附已经成功的品牌定位，二者有效结合在一起，共同通过心理和物质价值满足顾客的需求。
二是城商行品牌定位缺乏对竞争对手的分析。品牌定位是在市场定位和产品定位的基础上，城商行为自己的品牌在市场上树立明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。其目的是为产品能在市场上树立有别于竞争对手的品牌，从而满足消费者某种切实的需要。它的关键在于要努力寻求与同类品牌的差异，突出自身品牌的独特性。它的核心指导思想是以银行有限的资源满足某一部分顾客的需求，而不是满足所有顾客的需求。而现阶段我国绝大多数城商行的品牌定位现状，多是闭门造车，根本不管竞争对手的品牌在市场上的定位如何，想当然的拍脑袋确定自己所要满足的目标顾客，结果造成了资源的大量浪费、市场上产品供过于求。
三是品牌延伸失当导致品牌定位模糊。一个品牌之所以能够散发出独特的魅力，往往是因为它能够准确的定位，并在消费者的内心深处占据一个固定的位置，从而形成品牌形象。反观我国城商行在品牌建设过程中，热衷于搞多元化、系列化的品牌延伸，而又不得品牌延伸的要领，往往会取得适得其反的效果，其根本原因企业经营者未能明确的区分银行经营的多元化和品牌延伸之间的不同。尤其需要注意的是，很多城商行在进行品牌延伸时往往随意扩大品牌延伸的范围。对延伸品牌与原有品牌的适应性缺乏全盘考虑，没有认真地分析延伸品牌与原有品牌的基本要素如产品定位、目标市场、价格档次是否相同，缺少对原有品牌与延伸品牌相近性的分析和判断，最终导致品牌延伸过程中出现“排斥反应”。
三、我国城商行品牌定位模型构建
（一）理论基础
在文献分析的基础上，结合我国城商行品牌定位现状，我们认为，城商行进行准确品牌定位的前提取决于三个因素。一是城商行对自身品牌的深刻认知，主要包括城商行的发展历史、企业经营管理团队的特征以及其他城商行未来发展的关键性因素。二是城商行对自身所服务顾客的深刻认知，主要包括对所服务顾客的行为习惯和心理习惯的认知。三是城商行能否从自身品牌特征与顾客需求特征的匹配中，找到品牌定位的定位点（见图1）。
根据品牌定位点搜寻原理并综合现有理论成果，我们认为，利率市场化下城商行品牌定位应分三个阶段来实施：
1.第一阶段
寻找区域内主要的竞争对手，对比竞争对手品牌与自身品牌，分析城商行在区域竞争中所处的位置。与竞争对手品牌相比，自身品牌在市场中是处于强势地位还是劣势地位？具体的分析指标可选择：
（1）战略管理指标，主要包括城商行是否有明确的愿景、是否设立有专门的战略管理部门、是否有完善的银行发展战略考核体系等。
（2）公司治理指标，主要包括分析城商行股权结构、高管人员激励与约束机制、董事会治理情况等。
（3）财务管理指标，主要包括资产负债情况、资产质量情况、风险抵偿能力、资本充足性、盈利状况、成本控制、收入结构、流动性状况、存贷比、贷款分散程度等。
（4）经营管理指标，主要包括高管人员基本素质、管理团队的年龄结构和男女比例，管理团队协作性程度等。
（5）品牌营销指标，主要包括营业网点的数量和布局、品牌营销人员的素质、营销方式的创新等。
（6）企业文化指标，主要包括城商行是否有明确的核心价值观、权力距离、不确定性规避等①。
2.第二阶段
对比同行业中其他的城商行，分析城商行所服务的顾客所具有的特征。具体的分析指标可选择：
（1）目标市场上是否有顾客认同的强势品牌？
（2）目标市场上顾客欲望的满足程度如何？
（3）顾客内心深处真正需要的是什么？
（4）顾客还需要什么？
3.第三阶段
（1）分析城商行自身品牌的个性是什么？
（2）城商行品牌所承载的文化是什么？
（3）城商行品牌与消费者的关系如何？
（4）确定城商行品牌的利益定位、价值定位和属性定位②。
（二）建立模型
在以往研究的基础上，结合城商行自身经营特点，我们构建了一个我国城商行品牌定位的模型（见图2）。
四、模型应用
第一阶段：分析城商行在行业中所处的地位
依据所构建的模型，第一阶段主要包括：列出与竞争者进行比较所使用的评价指标、找出主要的竞争者、确定城商行在行业中所处的地位这三个步骤。
第一步，列出与主要竞争者比较所使用的评价指标，如战略管理指标、公司治理指标、财务管理指标、经营管理指标、品牌营销指标以及企业文化指标。
第二步，分析行业中其他城商行各项指标的强弱，找出主要的竞争者（竞争者数目要限制在五个以内）。
第三步，分析城商行与主要竞争者的区别，确定城商行的优势和劣势。
第二阶段：分析城商行所服务的顾客
第二阶段主要包括：确定城商行在行业中所处的位置，确定自身是处于领导者、挑战者还是利基者？如果是利基者，则需看行业中是否存在利基空间？
第四步，在明确城商行自身的优势和劣势的基础上，接着需要确定城商行在行业中所处的位置，是领导者、挑战者还是利基者？
第五步，若城商行在行业中处于利基者的位置，则需要看整个行业中是否存在相应的利基空间？
第三阶段：确定城商行的品牌定位点及定位策略
第三阶段的主要内容包括：若整个行业中存在利基空间，城商行应该如何应对？若整个行业中不存在利基空间，城商行又该如何应对？若城商行品牌处于行业领导者地位，则其品牌定位策略应该是什么？若城商行品牌处于行业挑战者地位，则其品牌定位策略又是什么？
第六步，若整个行业的存在利基空间，城商行则需考虑：（1）其他银行的品牌定位如何？（2）顾客还有哪些欲望没有得到满足？（3）顾客真正需要的是什么？
第七步，若整个行业中不存在利基空间，与其他城商行品牌相比自身又不具备什么优势，城商行则应退出该市场。
第八步，若城商行品牌在行业中处于领导者位置，则相应的品牌定位策略应是：（1）树立领导者的品牌形象；（2）建立领导者的品牌文化；（3）确定城商行的产品品牌的利益定位、功能定位和属性定位。
第九步，若城商行在行业中处于挑战者位置，则相应的定位策略应是：（1）运用比附定位策略；（2）塑造城商行品牌的个性；（3）注重监测领导者品牌的发展动向；（4）确定城商行品牌的利益定位、功能定位和属性定位。
五、政策建议
城商行品牌定位标准与城商行在市场中所处的竞争位置有很大的关系。一般情况下，城商行中的领导者在品牌定位方面应重点注意下几点：一是重点突出城商行领导者的品牌形象；二是城商行在品牌定位过程中，将领导者品牌形象与其企业文化进行有机的结合；三是确定城商行的产品品牌的利益定位、功能定位和属性定位。根据上述品牌定位标准，城商行领导者的品牌定位路径主要可选择：
一是在顾客定位方面，城商行可选择将所服务区域的所有中小企业、微小企业、城市居民作为自己所服务的对象。此种品牌定位模式下的城商行可采用演进型的品牌建设方法，即先以所服务的核心顾客为对象设计自己的产品品牌，然后采用品牌延伸策略扩展其品牌所覆盖的服务对象，最终实现其品牌覆盖所有服务对象的目的。值得注意的是，在整个过程中，城商行应将企业品牌与产品品牌进行有效的区分，在产品品牌延伸过程中注意品牌之间的关联性，并将本企业的文化深深的融入到城商行的品牌建设当中。
二是在竞争区域的选择方面，城商行领导者可选择先在某一个省份或某一区域树立自己领导者的品牌形象，再向周边省份或周边区域进行企业品牌扩张，进而再向全国主要发达城市扩张。在整个企业品牌扩张过程中，需要注意的是要设法突出城商行自身品牌的核心理念，将城商行跨区域品牌定位与本企业文化进行有效的结合。
[关键词]企业;品牌定位;策略
[中图分类号]F270 [文献标识码] A [文章编号] 1673-0461(2010)05-0023-04
企业对商标的使用,存在一个品牌定位的问题。在企业创设一个商标时,也应对商标产品应有的品质标准和其他属性予以确定,以支持其在市场上的地位。所谓定位,按照美国品牌营销专家艾・莱斯和杰克・特劳的观点,是指针对现有产品的创造性思维活动,是针对顾客的心理采取的行动,目的是要将产品定位在顾客的心中,而不是对产品本身采取什么行动。品牌定位策略讲的是“为特定品牌确立一个适当的市场位置,使商品在消费者心目中树立起良好的形象,使消费者感受到品牌的档次、特征和个性等。商标定位就是经常向消费者宣传品牌的个性识别标志,有效地建立品牌与竞争者的差异,当消费者某种需求一旦产生,会首先想到自己的品牌。”[1] 品牌研究专家高度重视以商标为内核的品牌定位在企业竞争战略中的意义。如品牌定位是品牌经营的首要任务,成功的品牌定位能使企业扩大知名度,建立美誉度,提高竞争力。企业品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位需要对目标市场、产品属性等给予明确的界定,是企业思想、理念、文化、价值观念和社会声誉的精确表达。[2] 它涉及到品牌理念、品牌消费者群体定位、品牌价值定位等方面。
一、品牌定位的意义
品牌定位对于企业创立驰名商标或者拥有驰名商标的企业发展驰名商标都具有十分重要的意义。非可乐型饮料的市场定位就是一个成功的例子:软饮料可以分为可乐型和非可乐型两类,但这种分类在消费者心中并无重要意义。美国“七喜”公司是专门生产非可乐型饮料的厂商。它通过在消费者中强化饮料的这种区分方法,声称自己是专业生产非可乐型饮料的厂家,最终确立了七喜公司在非可乐型饮料市场的领导地位。我国海尔公司树立商标独特个性的品牌定位策略也值得借鉴。该公司一直实行多元化经营战略,其产品已具有数十个系列、上万个品种。实施正确的品牌定位策略对于如此庞大的产品家族意义显然十分重大,否则很容易出现淡化公司整体形象从而削弱公司市场竞争力的后果。为此,公司将集团品牌划分为:企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。这种以“Haier海尔”总商标统领,立足于产品细分市场战略,展示海尔产品独特个性的品牌定位策略,极大地发挥了品牌的影响力和辐射力,为提升海尔公司整体形象作出了巨大贡献。具体地说,企业品牌定位具有以下重要意义:
其一,品牌定位是建立企业品牌形象的基础。在当代,市场竞争的加剧导致商品同质化现象相当严重。在同类产品生产经营中,企业吸引消费者购买自己产品的重要手段就是在消费者心目中建立起十分明确的、个性化的自身品牌形象。如果企业缺乏明确的品牌定位,或者品牌定位过于宽泛,消费者将感到无适所从。
其二,品牌定位是企业划分细分市场,实行差异化营销战略、进行目标经营管理的需要。市场细分是企业根据自身经济实力、经营战略、消费者需求和购买习惯等将市场划分成不同消费群体的活动。在竞争日益激烈的市场,任何一个企业都不可能占据同类产品的所有市场,而只能根据自己的经营战略需要选择一定的细分市场。以商标为核心的品牌定位是企业市场定位的核心,也是企业划分细分市场,进行目标经营管理的需要。其别重要的是,品牌定位是企业实行产品差异化营销战略的内在要求。差异化营销战略是现代市场营销战略的重要表现,它要求在市场细分的基础之上,善于发现和创造消费者的个性需求,从而满足目标市场特定的消费者需求。差异化营销和品牌定位的内在关系在于,企业对特定目标市场消费者需求的满足,需要赋予和建立自身品牌的个性形象,赋予品牌以独特的价值,从而建立品牌的差异化优势,吸引消费者购买自己品牌的产品或接受该品牌服务。一旦企业品牌差异化优势被确立,企业即可以为消费者创造更多的实在利益,这种实在利益需要通过品牌的外在表彰功能得以实现。而且,这种优势确立后,还具有难以被竞争对手复制的特点,因而为企业实行差异化营销与目标经营管理提供了保障。
这里不妨以摩托罗拉公司对手机品牌定位为例。摩托罗拉公司手机最初品牌定位是“飞跃无限”,包含了科技、创新和人文意蕴。在这一基本的品牌定位模式下,公司随着消费者时尚和竞争格局的变化而将品牌内涵进行了延伸,涉及科技、高效、时尚和情趣等内涵。公司推出了天拓(ACCOMPLI)、时梭(TIMEPORT)、V.(V dot)和心语(TALKABOUT)等商标,适应了不同细分市场的需要。如天拓(ACCOMPLI)是专门针对科技型消费者定位的品牌;时梭(TIMEPORT)针对的是讲究效率、经常需要作出决策的人;V.(V dot)定位于追求消费时尚的消费者;而心语(TALKABOUT)则专门针对个人交往型的消费者。这类消费者经常使用手机与家人和朋友沟通,在消费群体中占较大比例,公司这一品牌定位,适时弥补了这一市场空白。[3]
其三,品牌定位是企业满足目标消费者特定需求,构建品牌忠诚的需要。品牌定位意味着在消费者心目中形成特定的个性形象,有利于消费者青睐自己的品牌产品,从而获得更大的经济效益。国外实证研究表明,公司25%～80%的利润来自于占总数20%的忠诚的用户。国外还有研究认为,重新培养一个新顾客,其成本往往五倍于稳住一个老顾客。这从另一个方面说明企业培养消费者的品牌忠诚是何等重要。品牌忠诚的培养则需要以清晰的品牌定位为前提。
其四,品牌定位也是企业实施商标竞争战略,获得市场竞争优势的保障。品牌定位意味着企业建立了区别于竞争对手的个性形象,也有利于在市场竞争中脱颖而出,获得竞争优势。这里不妨以宛西制药厂创建六味地黄丸品牌为例加以说明。宛西制药厂在上个世纪主要是以低价批发为主进行经营的企业。2000年后,该厂将企业资源集中于六味地黄丸的开发,取得了奇效。事实上,在2000年前后,六味地黄丸在全国上市的品种达500种,但却缺乏具有全国性品牌的产品,竞争者之间的营销市场集中于中低档市场。根据这种情况,该企业果断地进行战略调整,即将品牌定位于高端市场,不再从事低端市场的大宗批发经营。为实施这种产品差异化战略,该企业利用宛西是医圣张仲景故乡的背景,注册了“仲景”商标,并重新设计了产异化的产品包装,赋予品牌以高质量、高档次的独特形象,配合价格战略和广告战略,到2003年终于在品种繁多的同类产品市场创造出了六味地黄丸全国第一品牌,甚至超过了拥有200年历史的同仁堂。[4] 在该案例中,宛西制药厂的成功就在于果断实施了在产品差异化战略基础之上的品牌定位战略。
二、品牌定位包含的内容
(一)品牌品质的确定
品牌品质涉及到产品的耐久性、可靠性、精确性等属性。企业确定品牌品质大体上可以在低品质、普通品质、优良品质、特优品质中选择。企业品牌品质的决策可依市场细分原理确定。例如,宝马公司在品牌定位上始终是白领阶层的成功人士,凸显其品味和身份。因此,其生产的小汽车以高质量和高品味为特色,始终坚持“品质、效率和专业化”的品牌价值。
(二)品牌作用、方向和消费者心理
品牌作用、方向及消费者心理显然是影响企业商标使用决策的重要因素,这些因素也是品牌定位的依据。这里不妨以洗发水领域“采乐”抗击“海飞丝”的经验为例加以介绍。在洗发水领域,“去屑”是非常重要的宣传目标和市场定位导向。在该领域,“海飞丝”占据了绝对优势,“采乐”难以突破。但是,“采乐”发现在药品市场则尚未有如此诉求。于是,公司开发了“去头屑特效药”,将“采乐”品牌定位于药品领域,并通过广告等形式强化这种市场和消费者定位。如宣称头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的,只有清除头屑才能杀灭真菌。而一般的洗发水仅能洗掉头发上的头屑,而其产品则能杀灭头屑上的真菌。在药品市场,很多受头屑困饶的消费者对该产品自然青睐有加。通过抓住目标消费者的心理需求,“采乐”获得了一个新的目标市场。
(三)品牌重新定位
随着市场状况变化、消费者对商品爱好的转向,企业应对品牌态势进行调整,如改变产品的品质、包装、设计配方。为此企业应当考虑品牌重新定位的收益、风险等情况。
品牌重新定位是企业适应经营环境、市场竞争的需要,也是企业实施经营战略的需要。通过重新定位,企业及其产品在消费者心目中的形象得以改变,“旧桃换新符”,能够使企业获得更大的生命力。
企业品牌之所以需要重新定位,是因为出现了需要重新定位的一些客观情况。这些情况大致可以归纳为以下几方面:[5]
一是扭转原有定位存在的问题。品牌定位存在的问题,可能是原由品牌定位错误,也可能是原有品牌定位未能实现企业的营销目标或原有品牌定位模糊。出现这些情况,都需要对品牌进行重新定位。例如,20世纪40年代,美国速溶咖啡销售情况并不乐观。后来经过市场调查发现,美国很多家庭主妇不喜欢速溶咖啡的原因是不喜欢该咖啡的味道。为此,企业在产品和广告中对原有定位作了调整,取得了良好效果。又如,生产销售万宝路香烟的菲利普・莫里斯公司是全球烟草巨头。但其在早期香烟的消费者群体定位是女性,而不是男性,使其经营业绩不佳。后来将品牌定位改为男性,很快给公司带来巨额的利润。
二是出于市场竞争的需要。市场竞争格局本身是影响品牌定位的重要因素,也是企业进行品牌重新定位的原因之一。以美国联邦快递为例,当它发现其他一些竞争对手也开始以快速服务为基本定位时,即开展了大规模广告活动,强调无论条件如何恶劣,联邦快递都会保证交货的理念,从而增加了联邦快递的品牌个性,巩固了其自身品牌的领导地位。
三是目标人群的消费观念发生了变化。在现代生活节奏不断加快的今天,人们的消费观念也在悄悄地发生变化,原先赋予目标消费群体的品牌定位可能变得不合时宜。在这种情况下,企业品牌重新定位变得十分有必要。例如,保洁公司在开始打进中国市场时,将“飘柔”定位于二合一带给人们的方便和使头发柔顺的功效。但公司后来经过调查发现,人们最需要的是建立自信。因此,公司从2000年起开始对该品牌以自信为诉求重新进行定位。
四是企业实施新战略的需要。具体来说分以下两种情况。一是原有品牌定位不利于企业新的市场战略。以黄酒品牌古越龙山为例。该品牌的主要消费者是中老年人。为了在保持原有目标消费者的基础上拓展新的市场空间,公司将该品牌重新定位于“进取的人生、优雅的人生――品位生活真情趣”,而不限于原来的传统文化上的诉求。后来在2005年,公司再次调整品牌定位战略,强调中国国粹黄酒(高端黄酒)的品牌定位,大大促进了其全国品牌地位的确立。二是实施新的战略之所需。企业为适应环境的变化而需要进行战略转型或调整,这就可能牵涉到品牌的重新定位。以诺基亚品牌为例,其在不同时期的品牌定位是不同的。在早期,公司的品牌定位围绕作为拥有雄厚实力的通信设备制造商进行,随着公司业务的拓展,它已具有将网络、终端、服务和消费者高度整合的能力,公司目前的战略定位于移动资源的平台。2004年,公司将“完全移动生活”的品牌理念重新定位于“生活、工作、游戏――用移动的方式”,其手机品牌从“科技以人为本”置换为“汇聚你的世界”。可见,品牌定位需要随着企业战略的变化而作出调整。
当然,由于品牌重新定位对企业生产经营战略影响极大,企业在进行品牌重新定位时,需要综合考虑各方面因素,特别是消费者的反映和可接受度。例如,可口可乐公司在1985年曾试图放弃一成不变的传统配方,改用消费者偏好口味更甜的软饮料要求的“可口可乐1号”,结果引起大量忠实客户的强烈抗议。最后,公司只得顺应顾客的习惯,恢复了原有配方,避免了更大的损失。
在企业品牌重新定位的实施策略上,主要应了解品牌重新定位需要经过的几个步骤。主要内容有:一是调查与分析评估,明确企业的竞争优势。在分析与评价企业原有品牌需要改变的原因基础上,从竞争对手、企业本身实力、消费者行为和市场状况等方面分析企业目前所面临的市场环境。同时需要重视消费者对品牌的认知和评价。二是选择最具有品牌竞争力的定位。企业确立新的品牌定位,需要在调查分析的基础上,以获得最大限度的竞争优势为根本指针。为此,企业需要对重新定位的品牌在消费者的认可度、与企业形象的匹配和便于确立在竞争中的优势等方面加以权衡。三是制定整合营销传播方案,在不断传播中强化新的品牌形象。[6]企业可以通过广告、促销、公关等多种手段和形式树立新的品牌理念,以使重新定位后的品牌形象尽快扎根于消费者心目中。
三、品牌定位的常用策略
品牌定位具有一定的技巧和规律。以下将对之作出介绍:[7]
品牌定位策略、技巧可以从需求层次定位、需求细分定位等方面认识。就需求层次定位而言,是遵循消费者需求层次规律,从消费者的需求特点入手进行品牌定位。它是在充分调查、了解消费者内心需求的基础上确定品牌定位的。需求细分定位法是针对传统的品牌定位模式而提出的。传统的品牌定位模式重视产品本身的功能和特点以建立独特的差异化优势;需求细分定位则更多地关注消费者的潜在需求,善于发现尚未被满足的消费者需求,以此获得不同于竞争对手的差别利益。还有一种策略是在他人已有品牌概念或资源的基础上发展自己的个性品牌,既遏制了竞争对手,又拓展了自己的产品市场空间――这种策略被称为“借梯定位法则”。以娃哈哈混合果汁饮料为例。养生堂推出了农夫果汁饮料,以三种水果的混合汁为差异,以“摇一摇”为亮点,吸引了消费者购买。娃哈哈公司则在三种水果的基础上生产“四种水果加钙”的高钙果C混合果汁饮料,轻易地占领了同类市场。
四、品牌定位的综合性
上面介绍的品牌定位策略是企业进行品牌定位时可资适用的技巧。在实践中,品牌定位可以围绕品牌的核心价值和个性,从多方面展开。这里不妨以日本索尼公司的品牌定位为例加以说明。索尼公司重视产品以商标为核心的品牌定位,其基本经验是从产品、市场竞争、消费者需求等多方面进行品牌定位。其一是产品导向定位,公司定位于更为个性化的、轻巧的、更为前卫的塑造设计和产品高端特质的代名词;其二是价格导向定位,公司采用网上直销方式,以在保障高品质基础上保持最佳的性价比;其三是竞争导向定位,市场激烈竞争使得公司需要加快产品创新速度;其四是消费者导向定位问题,公司设计开发各个层次的新产品,以充分满足不同消费群体的需要,追求一切以消费者需求为出发点。[8]
五、品牌定位应注意克服的问题
对企业而言,如何避免错误的品牌定位是实施品牌定位战略值得高度注意的问题。美国营销学专家凯温・格兰西和罗伯特・舒尔曼在《品牌的营销秘密》中指出了可能产生错误品牌定位的三种情形:①企业自始没有形成一个清晰明确的定位策略;②企业未能清晰地将定位思想、理念和原则传达给市场和顾客;③企业未能提供足够营销资源的支持并保证定位的努力。其中前面两种情况是由于企业缺乏明确的品牌定位意识和理念造成的,后者是由于企业没有为品牌定位营造良好的实施环境。以我国企业而论,在品牌定位上确实存在着定位不清晰、定位不准等问题,值得反思。例如,对前段较为流行的VCD、DVD,众多同类企业都宣传自身产品“超强纠错、全面兼容”的特点和优势,在消费者心目中无法形成独特的定位和形象。
[参考文献]
[1]郭修申.企业商标战略[M].北京:人民出版社,2006:72.
[2]李光斗.品牌战――全球化留给中国的最后机会[M].北京∶清华大
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[7]郭修申.企业商标战略[M].北京:人民出版社,2006:77-102.
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果,从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如,在炎热的夏天突然口渴时,人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者,转化为消费者的心理认知。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位),品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位,无论其产品质量再高、性能再好,无论企业怎样使尽促销手段,也不能成功。可以说,今后的商战将是定位战,品牌制胜将是定位制胜。
二、品牌定位的战略策略和方法
营销中要准确地进行品牌定位,首先要进行品牌调研,即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等,对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析,从而准确地确立品牌定位的战略。网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别与联系。网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型:业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点,与网络社区及其成员相关联;它意味着提供有价值的信息或服务,它象征在线客户支持和服务的能力体现。
营销中品牌定位的战略策略及方法如下:
(1)抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据,就第一个全力去占据它。如,步步高公司曾发现,在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话,就一马当先地提出了“步步高无绳电话,方便千万家”这家喻户晓的广告语;1992年的时候,高露洁发现中国市场上众多牙膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜,而消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是,高露洁牙膏以单一而集中的诉求———“防止蛀牙”迅速进入中国市场。
(2)关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联,使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到自己,从而将自己作为补充选择。如,七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐,于是它关联强势品牌,反其道而行之,将自己的产品定位为“非可乐”。当人们想到可乐时,同时也就会联想到七喜的“非可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。
(3)攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱点进行攻击,强调自己新品牌的优点,从而达到自己取而代之的目的。如,泰诺林进入头痛药市场的时候,阿司匹林已占据了头痛药市场的首要位置。于是,泰诺林攻击阿斯匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血。从这一点攻入,泰诺林最终替代阿司匹林,成为头痛药市场的领导品牌。此外,还有一些品牌定位的策略:
(4)首席定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位,达到强化品牌认知和定位的目的。如,有些品牌宣称自己“最前卫”、“销量第一”等;某些家电品牌宣称自己“最节电”、“最安静”等。
(5)比附策略。即甘居第二、攀龙附凤。如,“宁城老窑———塞外茅台”;或者强调自己是前十大、前二十大等。
(6)USP(UniqueSellingProposition)。强调自己独一无二的卖点,如:海尔氧吧,乐百氏27层净化,白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。
(7)定位于特定消费群体。如,“XO是男士之酒”。
(8)强调价格质量比。如雕牌的“只选对的,不买贵的”。但这要求产品确实要货真价实。
(9)赋予品牌文化内涵。如金六福的“福文化”。
(10)情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的共鸣和认同,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如,哈根达斯的情感定位———营造爱的味道。
(11)产品利益定位。消费者都希望产品具有其所期望的功能、效果和效益,因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品都具有多重功效。但在品牌定位时并非非要定位于产品的多重功效。消费者往往会对与自己相关的某一诉求产生较深的印象,因此,向消费者承诺一个功效点的单一诉求往往更能突出品牌的个性特点。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”;舒肤佳洗涤用品强调“有效去除细菌”;沃尔沃汽车定位于“安全”等。
(12)自我表达利益定位。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵,使品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心里期待的一种载体和媒介,从而使消费者获得一种自我满足、甚至自我陶醉的感觉。如,果汁品牌“酷儿”的代言人大头娃娃,右手叉腰、左手拿着果汁饮料……这个形象很符合儿童的心理,因而博得了小朋友的喜爱;浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵,给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足;夏蒙西服定位于“007的选择”,对渴望勇敢、智慧、酷美的消费者极具吸引力。
三、品牌定位应注意的问题
1.要正确理解品牌定位与产品差异化的关系,弄清品牌定位不是简单的产品差异化,不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传统品牌一样,通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅是为了追求产品的差异化,更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益加剧,品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感上的利益,并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象,以期占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择。
关键词：品牌；品牌核心价值；品牌定位；
Abstract: China's integration into the international economic system, in order to fierce competition odds, good science and effective brand positioning is necessarily an essential requirement. Companies must understand the brand value and correctly guide the brand identity, and effectively control brand communication and accurate implementation of brand positioning.
Keywords: brand; core values of the brand; brand positioning;
中图分类号： C29文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2013）
党的十报告强调指出，要完善互利共赢、多元平衡、安全高效的开放型经济体系。这是在充分反映世情、国情新变化提出的新要求，为今后一个时期进一步扩大开放、全面提高开放型经济水平指明了方向。研判国际市场，预计今后一个时期，世界经济可能陷入长期低迷，外需疲弱很可能常态化，随之各种形式的保护主义上升，经贸
摩擦将进入高峰期。企业竞争力是衡量国际竞争力的核心所在，而品牌定位则是企业成败的实质标志。已融入国际经济体系的中国企业，面对新的生存竞争形势，必须从传统的生产成本优势向技术、品牌、质量、服务为核心的新优势转化，必须促进“中国制造”向“中国创造”、“中国服务”转变。中国企业要想在激烈的竞争中胜算，无疑必须一改传统的经营思想和理念，作为企业竞争的核心要求的品牌定位，应上升为企业经营管理别重要的战略高度，并予以科学谋划和有效落实。
品牌定位理当贯彻企业经营管理的全过程。就运作角度而言，一般包括以下互相关联、紧密衔接的几大方面。
一、认识品牌价值
简而言之，品牌是一种名称、名词、标记、符号或图形设计等的组合。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使其区别于竞争对手 。品牌内涵包括两方面：一是品牌名称 ，即品牌中可以读出来的部分 ；一是品牌标记 ，指不发声但可识别的符号、色彩、图形、字母等。企业经营过程中之所以强调品牌，正是因其能体现由企业准确有效地向消费者传递一种信息的独特价值，以引导、启发、促成人们有益于企业的联想，以使企业出售商品与顾客需求满足二者的实际结合。进而言之，品牌的核心价值则是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，也恰是企业进占市场、发展壮大的根本期望。品牌不是产品，品牌是一种复杂的象征，它是产品、品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌的独特个性、差异化优势，是品牌的核心价值所在。
品牌核心价值，由感性价值和理性价值两部分组成，根据品牌在不同行业中所起的作用，感性价值和理性价值在品牌定位中的比重不同。有的企业以感性价值为主，有的企业以理性价值为主。但无论以何种价值为主，都要满足“独特性”的要求。如果品牌价值以理性价值为主，那么就要突出产品利益的独特性――承诺品牌要为消费者提供的产品功能价值是消费者真正需要的，并且是其它品牌所不能提供的；如果品牌价值以感性价值为主，那么就要突出品牌给消费者带来的情感上的独特感受，而且品牌个性，原因支撑也要满足“独特性”的要求。
二、引导品牌识别
“品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。”（美国 管理学家 戴维・阿克）。显而易见，品牌识别的目的，是引起人们对品牌积极的联想作用，为此，企业必须创建和运用有效的品牌识别系统，正确引导消费者对自己品牌的用心关注，追求品牌的核心价值的实现。
品牌是通过品牌识别系统传播出去的。而消费者可以通过与品牌接触的任何一个点和面感受品牌，这就决定了品牌识别系统建立的全面性和与消费者的亲密性。因而，实效品牌识别系统的建立，一方面要突出品牌识别系统建立的全面性与独特性，另一方面要突出与消费者接触层面的规划――也就是SIS(销售识别体系)。
对于大多数品牌来说，尤其是快销品，企业形象再好，消费者也看不到，他们看到的是你的广告、包装、POP、等等， 只能靠SIS才是引导消费者品牌识别从而真正导致销售的原因。
品牌识别必须强调的基本方面包括：（1）感觉。品牌就是一种触动心灵的感觉，这个感觉包含两个最基本的元素：一是品类属性――我是什么;二是价值利益――我能给你什么；（2）产品。品牌一定要有功能性利益清晰的产品来支撑。产品支撑品牌而不要想依靠品牌带动产品；（3）名称。世界著名营销大师阿尔・里斯说过：从长远来看，最重要的是给你的品牌起个好名字。好名字本身具有长久而旺盛的生命力。好名字会说话，好名字能让品牌自己跑进消费者心中，好名字能给你省下巨额广告费 。比如，“可口可乐”饮料、“奔驰”汽车、“娇子”香烟等，已是市场上人人皆知、耳熟能详的。
三、掌控品牌传播
掌控品牌传播是企业经营品牌的应有之义，也是企业把握市场主动权的必然要求。通常，企业可运用的品牌传播有四大法宝：广告与传媒、销售促进、公共关系和人员促销。实践中企业还须根据实际对其加以高效综合和搭配，整合好营销资源，实现品牌的有利传播。
就操作层面而言，品牌传播应该遵循一定的规范，同时也已总结出了相当多的策略和技巧。一般包括的要则有：品牌传播的聚焦法则、品牌传播的口号法则、品牌传播的杠杆法则、品牌传播的第一法则、品牌传播的引爆法则、品牌传播的势能法则、品牌传播的适度法则和品牌传播的一致法则。
四、实施品牌定位
在上述工作的基础上，企业真正期望实现的目标就是实施占优、合理的品牌定位。所谓品牌定位，是指企业的产品及其品牌，能基于顾客的生理和心理需求，通过企业恰当的定位，寻找到其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，且占据一个有价值的位置。“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！”（管理学家 艾・里斯&杰克・特劳特）。所以说，品牌定位的关键是要抓住消费者的心！由此，可见品牌定位意义为：（1）创造品牌核心价值；（2）与消费者建立长期的、稳固的关系;(3) 为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位就是企业市场定位的核心和集中表现 。
在市场竞争格局中，品牌定位的本质要求则是：把握好目标顾客的差异化 ，进而促成顾客价值的差异化得以实现。集中看，品牌定位的基本思路是，力争“第一”，或谋求“唯一”。实践中，企业通常可运用SWTOPDCA等工具技巧，在品牌定位工作中，力求使企业做正确的事与正确的做事。
（一 ）品牌定位基本导向――竞争。品牌定位就是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立一种内在的联系。 企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。为了实现产品销售，品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位的目的就是在竞争中将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。
成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。 进而可见，做品牌必须挖掘消费者感兴趣的又被竞争对手忽视的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别与竞争对手的、符合消费者需要的形象，以期在潜在消费者心中占领一个独特有利的位置。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，可以为企业进占市场、拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的商品中。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，当今的商战即是定位战，只有品牌定位致胜，才能胜券在握。
（二）品牌寻找定位点的原则要求包括：切实围绕目标顾客；与产品特点相契合；与企业资源相匹配；紧密关注竞争者；表达内涵简单化；核心精神始终如一。
企业首先应认清市场竞争格局，分析竞争对手，客观认识自身的优势和劣势以及市场中的位置，品牌定位必须着眼于自己的优势方面。市场位置不同的企业，其定位策略各异。领先者着力于门槛与防御；跟随者采取平行进攻；缝隙者寻求创造缝隙、保卫缝隙；挑战者得找准、选择好攻击点。并且，产品不同时期的定位策略也需不同地选择和综合运用。
（三）准确实施品牌定位。鉴于实践中成功品牌定位的归纳，现择要介绍诸种定位思路、技巧或方法，可资借鉴、启示和参考。
（1）首席定位。依据人们对“第一印象”最深刻的心理规律，如第一个登上月球的人，第一位恋人等。企业可以专注于自己在某些有价值的属性方面的竞争优势，取得第一的定位，不必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一。
（2）USP(unique seling proposition―独特销售主张)。USP定位内容，就是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品中最符合消费者需要的竞争对手所部具备的独特部分。即就独特卖点加以定位。如美国的M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的独特卖点而走红。
（3）攀附定位。也叫比附定位，即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是借势定位或反应式定位，借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己身价。通常可表现为“甘居第二”、“攀龙附凤”、“高级俱乐部”。
（4）价格定位。就是比照竞争者价位，从利益点上表达对消费者的让利实惠。
（5）人群定位。消费人群细分是几乎所有品牌定位的常规方法。例如商界第一黄金定律――女人和小孩的钱最好赚。奇瑞QQ的定位就是年轻女性白领，QQ外形设计体现快乐时尚主题，看QQ第一眼，迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅又是一张含笑的嘴巴，很具亲和力。
另有文化定位、情感定位、属性定位、类别定位、心里定位、对比定位、观念定位空当定位、形状定位等等，不一而足，限于篇幅，不容细述。
企业要实现品牌定位的真正落实，必须采取营销组合的4Ps（产品策略、价格策略、分销策略、沟通策略――probuctpriceplacepromotion）予以推动。
总之，随着国内外市场竞争形势的多变、巨变、深变，企业面临的生存和竞争环境也日益复杂和多变，由此也促使国内外企业管理理论和实践越来越丰富多彩。其中企业的品牌定位则从实质上体现竞争格局及企业的市场地位，因而备受重视，相信我国企业在当今国际市场上，品牌定位这出戏，一定能谋划得精彩纷呈。
【参考文献】
资本论第3卷[M] 北京：人民出版社，1975.
关键词：品牌;品牌意识;品牌定位;品牌特征接触点;品牌延伸
在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说,树立品牌意识打造强势品牌,成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样:“未来是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到,只有品牌才是公司最珍贵的资产,……拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立或保持品牌的工作,比任何时候都重要而又艰难”[1]。
一、品牌意识导引品牌定位
品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识,蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。大卫·奥格威认为,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”[2]。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”,他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”,在更深刻的意义上,它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒认为,一个深意的品牌应具备以下六层内涵:属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价;其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵[4]。因此,一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度;二是崇高的声誉;三是市场领先;四是持续利润增长。品牌的战略性召唤企业的品牌意识。那么什么是企业品牌意识?所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念,它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林思·阿普认为,当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时,他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础,成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。
品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,置于消费者之间,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的策划和营销,使其形成确切的市场位势。品牌定位是“企业营销因素组合的战略起源”,“企业品牌特征的罗盘”[3],是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。成功的定位能够使企业建立品牌声誉,培育品牌竞争力,赢得品牌顾客资产。品牌定位又是企业策划“品牌上市”的综合经济系统工程,是多角度、全方位的工作,贯穿于建立品牌特性的每一个环节,依赖于多种因素的制约和影响,例如,品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业所建树的品牌意识和定位原则,对于成功定位具有直接意义。凯温·克兰西和罗伯特·舒尔曼在《品牌的营销秘密》中,分析三种原因导致错误品牌定位的发生:第一,企业自始就未能形成清晰明确的定位策略;第二,企业未能清楚地将定位思想和定位原则传达给市场;第三,企业未能建立足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们认为,第一和第二种原因的根源在于企业未能培育明确清晰的品牌意识。[3]
关键词:品牌定位;品牌命名;命名策略
中图分类号:F76文献标识码:A
文章编号:1009-0118(2012)09-0205-02
在现代市场经济条件下,消费者每天暴露在众多的信息面前,被各种消息、资料、新闻、广告所包围。信息发送者有必要寻找一条捷径,使其发出的信息能成功地通向接受者。企业也要找寻一条途径突破信息干扰,使产品或服务以“醒目”的方式进入目标市场。良好的品牌定位恰恰是解决的有效方式。实施品牌定位是为了让潜在顾客能够对该品牌产生认知,进而产生品牌偏好和购买行为。品牌名称是品牌的核心要素,提供了品牌的联想并以其自身蕴含的形象使产品获得持久的市场优势。品牌命名的成功与否,直接关系一个产品能否迅速持久的立足于市场,如果一个产品有一个好的名称,该产品就已成功了一半。
一、品牌定位概述
定位并不改变产品本身,而是要在消费者心中占有一个位子。所以,品牌定位建立在一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在经济发展,市场竞争越来越激烈,产品和服务越来越同质化的今天,差异化的品牌定位,是企业在竞争中的制胜法宝。品牌定位关键是抓住消费者的心,如何做到这一点呢?首先是必须带给消费者以实际的利益,满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐,因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品,也能给顾客带来同样的利益。我在的市场已经找不到可以独步天下的产品,每种类型、每一品种、每一个很小的市场区域,都有从多的产品在涌入。企业品牌要脱颖而出,还必须经理塑造差异,只有与众不同才能吸引人的注意力。比如在炎热的夏天感到口渴时,人们会立刻想起“可口可乐”红白相间的清凉爽口;在计划购置一台电脑时,消费者会想到IBM高质量的产品和优质高效的服务。这些企业都以其独特的品牌形象在消费者心目中留下了深刻的印象,使消费者理解和认识了其区别于其他品牌的特征。
品牌的魅力在于,它会使人们在甚至不了解产品的情况下仅凭“牌子”而心甘情愿地购买。消费者评价某一品牌,重要是评价其功能和所代表的形象能满足他们需要的程度。换句话说,品牌之所以成功,是因为品牌经营者对构成品牌的特定资产有一正确的认识。由于认识到了品牌中最受消费者关注的方面,经营者对品牌的这些属性进行投资和保护,从而维护了其价值,也维持了消费者对该品牌的忠诚。
二、品牌定位策略
品牌经营者要细分市场制定品牌定位策略,他需要向消费者说明本品牌与竞争品牌之间的区别。一个品牌可能有很多定位,比如“低价格”、“优品质”、“好服务”等等,运用品牌定位策略是为了让消费者在选择中购买你的产品。
品牌管理学告诉我们,消费者对品牌的认知比该企业提供的产品或服务更加深刻,品牌的影响往往更深入人心。目前市场上商品和服务越来越同质化,品牌是决定消费者购买行为的主要因素。品牌定位策略多种多样,主要由以下几种:
(一)领导者定位
新兴产品,第一个进入人脑的品牌往往有很大优势。人们往往会选择他们最先认识的商品,认为是权威领导的先驱。比如可口可乐,以“只有可口可乐,才是真正得可乐。”这种理念下,树立可口可乐是真正权威的可乐形象,其他商品只是“模仿”真正的可乐。
所以,当产品刚上市时,一定要让品牌占据第一的基础,将商品的优势推到消费者面前,并告诉消费者:我们是最专业最权威的。运用“领导者”定位是推出新产品最有效的策略。
(二)蓝海定位
当市场上已有领导者存在,最好重新定位产品,找一些消费者重视的,尚未被开发的市场空间。与竞争对手差别开。如美国MM巧克力,以“只溶在口,不溶在手”,的定位给消费者留下深刻印象。任何一个企业的产品都不可能完全占领全部市场,只要会发掘,一定能够在商海中找到属于自己的尚未被开发的品牌定位。这就是蓝海战略。捕捉市场机会的角度有:反季节销售、价格空挡、年龄阶层、剂量调整等方式。
三、品牌定位下的品牌命名策略
品牌名称并非一个简单的几号,它是品牌的核心要素,提供了品牌的联想并以其自身蕴含的形象价值是产品获得持久的市场优势。现代日益发达的商业社会中,市场竞争日趋激烈,产品差异化逐步减少,市场竞争在某种程度上已演变为品牌定位是否鲜明、准确。一个优秀的产品名称要能够启动一个品牌的市场定位,并因为其所具备的营销力量而参与这一品牌的市场竞争,因为,当一企业选定了一个产品开发项目之后,产品名称的命名,成了市场竞争中非常重要的第一步。
品牌命名的策略应以品牌定位的原则为出发点,并能引导这一定所确定的营销目标,只有这样,才能从一开始就确立品牌的定位优势以及营销力量。
(一)品牌命名必须建立在目标顾客定位的基础上
一个品牌走向市场,参与竞争,首先要弄清楚自己的目标顾客是谁。以此目标顾客为对象,通过品牌名称将这一目标对象形象化,并将其形象内涵转化为一种形象价值,从而使这一品牌名称清晰地告诉市场该产品的目标顾客是谁;同时又因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。比如,太太口服液的命名,太太这一名称就直接表明了这种商品的目标顾客是“太太们”。
(二)品牌名称带给消费者的情感形象定位
作为一种定位方式和诉求渠道,“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要支点。配合这一诉求内容和定位基点命名的品牌,也能启动定位过程,并由于它直接或间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力量。
(三)品牌名称带消费者的消费感受定位
每一种产品都是其特殊的功能特性,一个消费者在消费这一产品时总能产生和期待产生某种切身的心理、生理感受,许多产品就是以这种产品能带给消费者的消费感觉来进行市场竞争定位的。品牌的命名也可以此目标以基础来进行。如,COCO-COLA在中国音译为可口可乐,体现的是消费者在消费时获得的一种可口又快乐的生理和心理上的双重满足感。
(四)品牌命名与产品形势定位
产品的形式、状态表现是现代市场定位的一种重要手段。在产品的内在特性越来越相同的今天,产品的形式本身就可能成为一种产品优势。如“白加黑”感冒药将“感冒药的色彩分为白、黑两种形式”,并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服务方式。这两种全新的形式本身就是该产品的一种定位策略,同时将其名称命名为“白加黑”也使这一名称本身就能表述品牌的形式特性及诉求点。它既是一种定位,也是一种诉求。
品牌命名策略不单单是给某一产品取个名称,实际上,“品牌命名”是一种竞争,是定位过程的开始。我们之所以说“品牌命名”,而不是“产品命名”,就是因为“命名的过程”是一个将市场、定位、形象、感情、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称,不是一个简单的记号,它不仅能强化定位,参与竞争,而且还以其可能隐含的形象价值使某一品牌获得持久的市场优势。
参考文献:
[1]邱红彬.论品牌定位系统及其应用[J].重庆商学院学报,2001,(4).
品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。
品牌定位的基础
心理基础
简单说品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。
因为消费者购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2品牌，消费者选择某品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足，在于品牌形象对他们持续而深入的影响，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。
所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。
市场细分基础
品牌定位不是盲目的，而是对有针对性的目标市场的，目标市场是企业品牌定位的归着点，但前提是：市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。实践中，如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23%；第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46%；第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占31%，当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择
一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”(TIMEX)的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的品牌形象。
所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位（核心），已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。
消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机的进行市场调查。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出异点。一个公司广告词是“留你十块钱，也留下你的痔疮”就是一种以创造性方式传达了“便宜又有效”的定位。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，如“养生堂”鱼鳖丸的广告：儿子上大学回家，卖了一盒鱼鳖丸，父亲很不高兴训斥他乱花钱，但到晚上睡了之后却又打开灯在想：“这儿子还真想着我。”定位十分清晰，易引起正在上大学的孩子们的共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。
事实上，消费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉（如味道），还可能是因为感情共鸣，甚至是直觉喜欢，对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者消费心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝娃哈哈果奶”，其诉求重点是感觉和感情；而AD钙奶“受国际营销学院推荐，国家保健协会唯一推荐”又改为理性定位。如“喝贝克啤酒，听自己的”，年轻人，追求独立个性的人，为了显示要“听自己的”会选“贝克”。所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。
审视品牌环境
目的：使品牌定位与企业资源相协调。
首先，产品上，受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。如在白酒市场上，既有国宴佳酿的茅台，又有为普通百姓所钟爱的二锅头。但也有些产品使用局限性较大，如家庭洗碗用的白洁布，你无论如何都难以使它与“高档”结缘。这就是说，产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此，品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。
另外，在竞争优势上。品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌。如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势（即在消费者心中是一个生产新产品的企业），将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征。
创造品牌差异
目的：寻求差异点，提炼个性。
应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。一个小轿车生产商的品牌定位信息对一个卡车生产商的品牌定位是没有任何意义的。如红桃K集团在竞争者定位信息分析时发现：在贫血者市场上，大多厂家在满足市场需求时多以传统中医的气血理论为依据，强调采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求，而红桃K拚弃了同类产品“补血”的叫法，第一次使用了“生血剂”一词，变被动补血为主动生血，突出了产品高效的形象，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。
然而，随着科技的发展，不少产品已进入“同质化”时代，产品内在差异很难找到，怎么办？策划专家叶茂生认为，这就看谁先说出来了。别人没说，你先说了，你就迎合并赢得了消费者，你就成功了。如娃哈哈和乐百氏纯净水，其实都经过了27层净化，但娃哈哈始终没说，乐百氏把它说出来，因而获得了消费者的认同与选择。
品牌定位应从整体产品概念出发，首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何差异？如果有，就应以此作为定位依据；如果无，则看形式产品有何差异？如果“型式”差异也没有，则寻找延伸差异，比如你服务是否到位、快捷？品牌是否有某种身份、地位的象征？如果有，就可以此作为定位依据。
总之，要善于分析竞争者定位信息，寻找差异点，这是成功定位的重要因素。
击中消费者心弦
目的：输送差异点，展露个性。
这里注意一点，就是品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从，究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。
凝炼品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。比如红桃K的定位理念是“高效、快速、独一无二”。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，消费者也是从上述方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。另外还须强调品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场是需要有一个漫长的过程的。
传递品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位传播也起着重要作用。
品牌定位的传播要达到两个目的：一是希望消费者相信什么？二是凭什么使他们相信？
比如“舒服佳”，它希望消费者相信“舒服佳”有杀菌和防止细菌再生的功能，通过宣传它是中华医学会推荐产品，用权威性使人不能不信其产品的这些功能。
这里面的关键点就是：要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念，不断传播公司品牌的利益点。需要提及的一点是广告，很多公司喜欢用广告完成定位的传播，诚然，广告在担负传递品牌定位上固然起着种要作用，但存在一些问题，那就是：广告滥，创意水平低，形象模糊，表达过于复杂，还停留在说教式的层次上，不知道想传递什么样的定位，诉求目标不明确。必须明白，定位过程的信息传递不只是靠广告，还必须有各项营销活动来沟通，因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。以环保及关心个体为诉求的“美体小铺”(Bodyshop)为例，它虽未进行全面的媒体广告，却能在全球各地畅行无阻，通过强调产品的自然成份，不经动物实验；包装简单，可在回收；采用现场详细说明的销售方式，使消费者全盘了解品牌特性，成功传播了定位。
关键词：品牌营销；企业；策略
中图分类号： F713.5 文献标识码：A DOI：10.11974/nyyjs.20151232069
在活跃城乡经济、减小就业压力、促进市场竞争、维护社会稳定等方面中小企业均发挥着举足轻重的作用，已成为推动经济、社会不断向前发展的主要助力。在品牌竞争时代之下，我国中小企业面临着国内外品牌的激烈竞争，其发展受品牌的约束越来越明显，品牌已经成为制约中小企业发展壮大的关键因素。因此，中小企业必须有效实施品牌营销策略，才能在市场经济之下的品牌之战中立稳脚跟。
1 品牌与品牌营销
品牌是一种称号、标识、符号或设计，以及关于它们的组合和应用，意图是便于消费群体能够清晰识别某个产品或服务，并让其和同类型产品或服务区别开来[1]。品牌蕴涵了品名、品质、品位和品级4个层次的涵义。品名是品牌最直接的代表，包括品牌的名称、标示，它反映的是品牌的影响力以及好评度；品质则体现了该品牌产品的质量和服务水平；品位指代的是该品牌的品牌文化，其不但包括了企业的自身文化和行业文化，还涵盖了民族文化和社会文化，体现了企业的深度；最高一层内涵就是品级，它代表了该品牌在同行业或同类型产品中所处的位置和级别，也体现了品牌的高度[2]。
品牌营销是企业通过塑造预期的品牌概念及企业形象，创造品牌应有的价值，提高品牌的市场竞争力，进而影响、满足和培养目标消费群体的市场营销活动[3]；品牌营销其实质就是企业对塑造的品牌进行定位、推广、管理和维护以及对其进行规划和具体实施的过程，目的是为了满足目标消费群体的需求，最终实现企业的目标。品牌也凭借这个过程，实践了其自身价值。
企业在进行品牌营销过程中，须重点围绕品牌定位与识别、品牌推广和传播、品牌创新与销售以及品牌管理和维护4个主要内容来进行。品牌定位与识别。企业对产品进行定位，是为了将产品引入消费者内心，找到产品与目标客户群体的共同点，抓住顾客群的消费心理，从而获取忠实顾客群；品牌识别是一种独特的品牌构想，具有一定战略性特征，其本质主要通过品牌自身价值、品牌中长期目标、品牌的意义来体现[4]。品牌专家翁向东先生指出品牌识别的目的就是通过一定营销活动使得品牌区别与竞争者，建立品牌的差异化优势，从而满足消费者的特殊消费需求。合理的品牌识别系统可以让目标客户群满足功能、情感和自我3方面的利益需求；品牌的推广和传播。企业进行品牌推广应将产品质量永远放在产品的第1位，提高产品的服务水平，确保产品的永久保鲜；企业应充分利用广告、媒体电视、广播、报纸杂志、促销活动以及网络等各种渠道对品牌进行宣传；企业在宣传品牌时必须遵守相关法律法规，切勿进行虚假宣传[5]；品牌的创新与销售。企业必须具备全方位的创新能力，这样才具有核心竞争力。国际上的众多大品牌之所以能够享誉百年，是因在产品制造或营销方面始终都不吝啬投资，通过创新和研发不断对产品进行改进来适应不断变换的消费需求和市场需求[6]；品牌营销是一个整体性的活动，每一个环节都离不开创新，尤其是销售环节，独特的销售方式往往会为企业带来额外收获；品牌管理和维护。品牌营销是一个非静态的过程，从企业将一个品牌建立起来之处，它的发展就要受到各种阻力和各种威胁，企业必须极力做好品牌的管理和保护；同时，企业就品牌下的每一个产品都应做到售前和售后同等服务，保证消费者利益最大化，以维持忠实客户群体和品牌形象[7]；可口可乐公司曾被爆含致癌物质，雀巢公司也曾遭遇过“美极”事件这样的负面报道。国外巨头企业曾遭遇的品牌危机时刻提醒我国企业要把品牌的管理和维护放在首位，应懂得创业容易守业难的道理。
2 实施品牌营销的基本要求
企业品牌的兴衰是由多种因素综合决定的，一个品牌实际就代表了整个企业的综合水平。企业实施品牌营销应兼顾品牌的影响力、品牌的规划、品牌的定位和品牌的营销方式四个方面的基本要求。
2.1 品牌的影响力
品牌的影响力代表了该品牌以及该企业被客户群认可的程度，企业对于品牌的重视程度以及管理者的品牌营销意识则是制约品牌影响力的根本因素。目前，中小企业的总体经济实力在逐渐上升，但其品牌影响力却比较滞后，在国内很难形成强大号召力，更不用说在全球范围内产生影响力[8]；我国企业不重视品牌的国际化发展，大多数企业不用心于自身品牌影响力的提升，多为外商贴牌生产甚至是无品牌生产[9]。更多的去重视国外品牌，一味地模仿，不注重创新，也极大地削弱了企业自身品牌的影响力。
2.2 品牌的规划
品牌的建设是一个不间断的过程，随着企业不断发展壮大，其品牌规划也应随之完善，因此，为品牌制定一个长期规划对于企业实施品牌营销策略就极为重要。我国中小企业平均年龄仅有8.4岁，乡土品牌生命力弱，存活率低，品牌往往是逐渐退化和被人淡忘，致使企业陷入困境[10]。贾芳（2014）强调品牌营销是一项长期工程，维持消费者的品牌忠诚度靠的不是一时的广告炒作，而是随着市场变化不断完善调整的品牌规划、越做越好的产品品质及始终如一的品牌形象等[11]。
2.3 品牌的定位
品牌定位实质是企业通过品牌与目标客户群体建立情感上联系的一个过程，这也是品牌实现自身价值的过程。品牌定位不清晰或不能及时调整定位的准确性，就很难找到产品与目标客户群体的契合点。品牌形象的塑造过程，也是品牌准确定位的过程，品牌定位若准确，将很容易和潜在消费群体建立情感上的共同点，促使潜在消费群体产生购买意向，这也是企业获得忠实客户群体的过程[10]。
2.4 品牌的营销方式
品牌推广是企业实施品牌营销策略的关键环节，品牌营销的有效运行离不开多元化的推广方式以及综合性的营销方式。众多企业受各方面因素影响只能选择广告这种即经济又见效快的方式，但广告推广也有一定弊端，品牌以及企业的生存不能完全依赖广告。海湾（2014）指出广告传播虽是最迅捷的品牌传播方式，但把广告当做是推广品牌的唯一方式，过度依赖广告，这样塑造的品牌也是最容易衰落的；同时他指出一个完美的品牌不光是体现在拥有一个让消费者朗朗上口的名称，还体现在产品内在的功能、外在的包装和销售方式的优越性上[12]。
3 中小企业实施品牌营销策略
针对我国中小企业品牌营销的运营状况，围绕品牌营销的主要内涵和基本要求，我国中小型企业实施品牌营销策略应立足于提升品牌影响力、强化品牌战略规划、准确进行品牌定位、开拓品牌推广方式4个方面。
3.1 提升品牌影响力的策略
开拓思维，丰富品牌营销意识。行动离不开意识的指导，因此，企业的决策者应具备强烈的品牌营销意识，以指导企业高效率经营品牌。王慧玲（2011）强调，首先要有塑造品牌的意识，品牌就是企业的灵魂所在，品牌是企业最主要的资产之一，也是企业最大的无形资产，拥有了自己的品牌企业才能算是真正的企业。并从具体实施层面提出企业可以通过开展各式各样的品牌研讨会，使企业的决策者、管理者以及所有职员都能够丰富品牌营销意识[13]。
3.2 强化品牌战略规划的策略
做好品牌长期规划，塑造完美品牌形象。一个品牌从设计到创立之初，经过逐渐发展到拥有自身的品牌形象是一个长期的过程，中小企业要想拥有自身的品牌形象，就必须做好品牌战略规划。卢冠屹（2012）指出品牌营销规划从一定程度上代表了企业对于品牌建设的用心程度，也决定了品牌建设的发展方向。因此，企业要想确保品牌营销与品牌建设可持续性，在制定长期发展战略体系时就应当将品牌营销规划列入到其中[14]。李晓玲（2006）指出中小企业制定战略规划，打造品牌形象须注意品牌内在形象的塑造，即保证品牌的质量，还应兼顾品牌外在形象的塑造，即品牌的名称和品牌包装的打造，同时还必须考虑品牌个性的塑造，即让品牌个性与消费者的个性心理相吻合这3个方面[15]。
3.3 准确定位品牌的策略
对市场进行深度调研，准确进行品牌定位。要想在消费者心中留下深刻的印象，让消费者认可你，拥有自己的消费市场和消费群体，中小企业就必须进行正确的品牌定位。李晓玲（2006）从具体层操作面提出中小企业进行品牌定位应侧重：品牌主张。她提出中小企业必须明确品牌及产品的根本所在，如食品企业可以将“安全食品”、“有机食品”等作为自己的品牌意向；考虑目标消费群体的不同消费需求，尽可能同目标消费群体的购买意向相契合；考虑产品本身的特征，根据产品附加值的高低，将产品定位成不同档次的商品，满足不同消费群体的购买需求；考虑品牌定位和形象与同类型品牌的不同之处，不然，消费群体很难对之后进入市场的同类型的品牌产生好感[15]。
3.4 拓宽品牌推广方式的策略
注重创新，拓宽品牌推广途径。创新是企业发展的不竭动力，也是企业品牌保持长盛不衰的灵丹妙药。中小企业在进行品牌建立以及品牌推广时都应秉持创新的思想，品牌才能够越做越好，企业才能够做大做强。冉昌宗（2014）就中小企业如何进行品牌推广从具体实施层面提出了4点建议：利用网络营销。21世纪是互联网时代，淘宝京东等电商企业纷纷依靠互联网取得成功，网络营销是现代企业必须掌握和运用的营销方式；与消费者互动。企业要注重与消费群体进行互动，消费群体经过亲身感受产品，了解产品从而认可产品，这对于品牌的快速推广有事半功倍的效果；集中目标。针对中小企业，应集中企业所有内外资源，将资金集中到一种或少数几种费用低廉的传播形式，进行长时间大范围的传播，为企业以及品牌争取发展空间；在品牌中注入文化。近几年品牌文化越来越被消费者认可，其潜在价值也越来越明显[16]。
4 结语
本文在分析品牌营销主要内涵和基本要求基础上，概述中小企业实施品牌营销策略。即中小企业实施提升品牌影响力、加强品牌规划、准确进行品牌定位、开拓品牌推广方式4个方面品牌营销策略。
参考文献
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[11] 贾芳.中小企业实施品牌营销的现状、问题及对策[J].上海企业，2014（2）：60-62.
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[14] 卢冠屹.浅谈现代企业的品牌营销策略与执行[J].2012（4）：69-70.
[15] 李晓玲.实施品牌营销提高中小企业竞争力[J].商场现代化，2006（17）：103-104.
【关键词】市场调研 品牌定位 企业
从我国加入世界贸易组织开始，各行业在市场发展中迎来了新的机遇，但是与此同时也面临着激烈的竞争与挑战。在市场经济竞争越来越激烈的情况下，企业要想在国内市场甚至是国际市场中求得生存与发展，就需要对科学的认识和研究。而市场调查就是一种科学的方法、以客观的态度对对消费者的需求进行了解，并对市场营销的相关信息进行研究，进而收集和分析此类信息，产生的数据与资料就成为了相关企业制定有效的营销战略的根据。市场调研中的相关内容已经开始受到品牌研究的重视。在研究品牌的过程中那个最为重要的就是要正确定位品牌。在市场竞争越来越激烈的环境下，品牌定位已经成研究的重点。
一、品牌的概述
关于品牌的定义不同的研究人员有不同的观点，不同观点又同时反映出了对品牌理解的差异。其实简单来说，品牌不应当仅仅是作为一种简单标志与符号而存在，其中更为重要的应当是一种综合性，这种形象对生产者与消费者都具有非常重要的意义。对于生产者而言，品牌可以谋求更多的利益，是获得核心竞争力、开拓市场的强有力武器；而对消费者来说品牌就是质量的象征，品牌保证商品价值与满意度，是消费者购买商品的重要根据。其实对于消费者而言，品牌可以作为一种偶像来崇拜，同时品牌也可以作为一种社会地位，或者是自己关心的朋友。品牌的标志有很多种，具体定位何种需要企业综合来进行考虑。品牌识别与品牌个性都是消费者青睐于该品牌形象的主要原因。其实就是一种价值主张，从功能、自我表现与情感方面体现出利益，这很明显有利于企业与顾客之间建立某种关系。通过品牌识别可以对品牌进行传播与延伸管理。
二、品牌定位的论述
所谓的品牌定位其实就是通过竞争来判断品牌的独特之处与激励消费者购买的一个过程。品牌定位是识别品牌与品牌价值向消费者积极沟通的有效部分。定位品牌其实就是沟通计划，以此来设定品牌定位。简单来说品牌定位就是明确消费者怎样对待该品牌并如何区别竞争对手。在此过程中需要注意的有两点，即期望与区别。企业想要达到的目标与竞争对手相互区别。品牌定位，从消费者的角度上来说，现如今商品经济时代，可供选择的产品不断增多，不同的品种衍生出不同的品牌，选择增多，但是消费者的购买过程却越来越短。在这样一种情况下，企业需要通过品牌定位来促进消费者短暂的购买行为购买自己的产品；而从竞争的角度上来说，唯有具备较强的核心竞争力才能够在市场中国走的更远，更具有品牌的价值与意义。通常情况下，定位品牌的方式有很多种，具体选用何种需要企业自主选择。三、品牌定位的方法
在定位品牌的过程中，其中有许多种不同的方法，这些方法对于商家与企业来说都具有不同的存在价值与应用价值。针对此，笔者简单的介绍几种。
（一）品牌定位方法
品牌定位方法是国际市场研究集团在上个世纪对品牌形象进行分析与优化的一种工具。使用品牌定位方法的统一标准就是使用一系列的品牌形象与品牌偏好数据，但是在此过程中需要将形象与偏好的数据相联系起来，进而展开预测与诊断。其实在使用的时候就会发现这种定位方法与传统的方法存在较大的差别。应用这种方法可以解决市场营销中的问题包含了消费者对品牌的基本标准、品牌在市场中处于何种位置、以及品牌评价标准重要程度等在市场调研的过程中，运用品牌定位方法可以有效解决此类问题。同时，这种方法还能够对消费者对产品类别看法与影响力以及影响力等问题进行说明。
（二）因子分析方法
因子分析方法属于品牌形象的一种传统方法，这种方法的数据收集其实就是对被访者根据品牌属性对品牌属性表现进行的评分。因子分析方法可以将关系复杂的数量变为几个简单的因子，进而充分展现出变量与因子之间的关系，其实这种方法就是多元分析方法中处理统计方法。市场调研的时候，关于品牌定位的相关问题，采用因子分析方法可以将错综复杂的样本便成为数量比较少的因子，并且还能够将原始信息保留下来，这样就能够达到降维的目的。但是应用这种方法的不足之处就是原始的信息并不能完全被应用，会有部分的信息会损失。
（三）对应分析方法
这种方法又被称作是响应分析。这种方法可以将其中所包含的信息利用图形形象的标识出来。这种分析方法简单来说其实就是克服了样本数据大的问题，可以将一类的问题归类到一起，这样有助于对问题进行有效的分析。
四、品牌定位应注意的问题
其实在品牌定位的过程中可以使用多种不同的方法，而不同的方法有不同的内容与目的，进而可以选择不同的统计方法。在因子分析方法中，需要注意的问题主要是关于这种方法的使用条件与数据要求、变量的相关性比较高以及这种方法对有信息丢失问题存在。而在对应分析方法中需要注意的问题就是信息有所丢失，会影响结果的精确度，因此需要注意信息反映的百分比。同时还需要注意图形横轴与中轴中品牌属性的贡献[3]。注意品牌图形中的百分比产生。最后就是属性点与品牌点在同一象限内的关系，注意确定品牌形象。
五、结语
总而言之，在品牌定位的过程中需要注意比较多的问题，而这些问题的存在都会在市场调研中凸显出来。而在此本文仅仅是关于品牌的相关性进行分析，关于市场调研方面的内容需要进一步的研究分析。
参考文献：
[1]张磊.中小企业的品牌定位策略研究――以金嗓子喉宝为案例分析[J].商场现代化，2013.
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