时间：2023-07-06 16:28:30
导语：在市场调查数据分析的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
一、市场调查
法国哲学家奥古斯特•孔德在19世纪30至40年代首次提出将自然科学的研究经验移植到社会学研究领域，其基本观念是：社会科学与自然科学存在相似性，两者的研究对象都是纯客观的，且两者的现象背后都存在着必然的因果规律。迪尔凯姆在其著作《社会学方法的规则》中提出了实证主义社会学的方法论，他定义了社会学的研究对象，并真正将实证科学的方法（统计学和数学）引入社会现象的分析，开始了具体的社会实证研究，使定量研究的方法在社会学领域逐步盛行。韦伯认为，社会规律与自然规律存在本质的不同，不应以自然科学的客观规范来研究社会个人的主观行为，研究的是给出“因果性解释”。对于社会科学而言，通过实证研究，使用定量或者定性的方法，探求因果关系一直是核心问题。市场调查基于市场营销实践需求而诞生，吸取社会科学方法中的营养，是“一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会和问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。”①市场调查学沿袭了“探求因果关系”的社会学方法论本质，并在实证主义方法论的基础上也适当融入了人文主义的研究方法，在20世纪初作为独立学科发展起来。有记载的最早一次大规模调查要追溯到1824年8月，美国一家报纸为预测总统大选结果而进行了民意调查；在1879年美国出现了广告商为农业机械制造商进行当地农产品生产状况的调查。市场调查作为一门独立学科发展起来，是在20世纪初。上世纪40年代初期定性研究在市场调查领域中得到广泛应用；40年代末期，随机抽样技术的广泛运用，也为市场调查发展起到了巨大的推动作用。上世纪50年代，市场调查被营销者广泛运用于研究消费动机、消费行为等各类营销实践操作中，市场调查融合了实证主义和人文主义的方法论，这两者的研究逻辑都在市场调查的操作方法中有所体现。
二、大数据和市场调查
目前主流的观点将大数据的特点归纳为4V：Vol⁃ume，大量，即数据量巨大，通常以拍字节为单位；Va⁃riety，多样，即数据的种类与来源不断扩充；Velocity，高速，各方向的数据流均实时在线，可快速处理数据；Value，价值，即商业价值高，但价值密度低。舍恩伯格认为，世界即是由数据构成的，一切事物皆可“量化”并由编码或数据来表示；他认为“社会需要放弃它对因果关系的渴求，仅需要关注相关关系……也就是说只需要知道是什么，不需要知道为什么。”换言之，大数据的方法论正是在复杂网络中寻找出A所影响到的相关事物，而对于这些事物是否由A所引发的则不在考量范围内。大数据通过对数量巨大的数据做统计性的搜索、比较、聚类、分类等分析，找到数据之间的关联。数据的相关性（亦称关联性），可能是简单的正向相关，可能会通过进一步的研究认定是因果关系，甚至可能通过相关性发现甚至之前都不存在的新关系。从研究路径看，大数据偏向于归纳逻辑。相关分析在市场调查中并不是一个新鲜的名词，但与传统市场调查中采用的“假设——验证”的实证主义研究路径和演绎式逻辑不同，大数据不需要任何预设和模型，期望在大量无序个体的集合中.呈现出有序的趋势，对其进行归纳。大数据为市场调查带来了诸多可能性。首先，大数据条件下可以直接跨越样本数量障碍，对数据整体进行分析；其次，不介入调研对象的日常行为，呈现出调研对象真实客观的行为轨迹；再次，数据沉积为长期过程，可以进行历时研究；最后，大数据的即时性有利于监测和解决瞬息万变的市场问题。事实上，大数据的目前发展和使用还存在很多不确定性。例如数据量过大，合适的运算方法和硬件条件还不够完善；不同平台之间的数据无法做到打通；如何做到利用大数据分析消费者行为同时保护消费者的隐私不被侵犯等②。
事实上，市场调查与大数据这两种方法论之间并非互斥或取而代之的关系，而是辩证的，适用于不同场景以应对不同需求，同时又存在着互补与借鉴的整合趋势——将人们所说的与所做的结合起来，才能更好地理解人们所想的，从而根据不同的原因，在消费者未来行为的可能路径中提供他们最需要的信息。沃顿商学院营销学教授芭芭拉•卡恩（BarbaraE.Kahn）认为大数据可以帮助市场调研者更好地检测和发现消费者的消费行为和原因。她指出，最终的目标是要利用大数据跟踪消费者的整个消费轨迹——从最初的消费冲动、权衡阶段，到最终的购买阶段，再通过市场调查发现消费者之所以没有购买的原因是什么、是在哪个环节出现了问题、而营销人员又可以如何解决③。市场调查与大数据方法论之间存在明显的差异，甚至乍看之下互相对立，但通过数据分析思维的角度交叉比较两者的特点后，两者之间更多存在的是并行与互补的辩证关系。
三、大数据对市场调查未来影响
1.“全样本”与“价值中立”。市场研究多年来的统计测量都建立在抽样选取的基础上，而大数据使得直接提取母本成为了可能。这在现实层面对于减少研究周期、人力与经费有着巨大作用；在科学层面也保证了数据的多样性、代表性、完整性和客观性。大数据可以帮助市场调查克服大规模抽样调查的缺陷，与市场调查模式中的数据采集环节相对应的，是大数据模式中对全样本数据库的筛选环节。大数据通过用户计算机cookies、IP地址、浏览路径、地理位置等维度，真实客观地记录用户的行为与文本生成内容，并根据指令搜索筛选出符合要求的数据以供后续研究，这为数据采集带来了重大突破。当然，大数据的“全样本”与“客观性”目前仍是一种理想状态，首先，即使大数据模式中的筛选环节包含了数据清洗、不完全数据填补、数据纠偏和矫正，也无法完全保证样本中不存在假数据、脏数据或重复数据。其次，尽管理论上所指的大数据应该是全体数据，但在现实社会受诸多方限制，除了诸如BAT之类的互联网巨头及国家机关或许掌握了全体数据，绝大多数的第三方所拥有的都仅是局部数据。大规模局部数据并不等于大数据，其研究价值甚至远不如样本规模小得多的抽样数据。当务之急是打通各个数据方的平台渠道，通过整合产生多个案、多变量的有价值的大数据。
2.数据计算技术要求迅速提升。在传统市场调查模式下，数据的计算量较小且计算难度较低，该环节主要借助统计软件即可完成。大数据模式下，数据规模、维度和分析方法的变化对计算的要求大大加强。除了常规的统计分析方法，还需要研究大数据的实时分析、数据流算法等，专业性更强，与下一环节数据分析的结合也更密切。“许多新的计算理论成为主角，比如对网络非结构化文本数据使用自然语言处理，大数据挖掘的机器学习处理（大部分是高纬度向量计算），而社交网络计算更多是图计算。这些新的计算理论和方法，极大扩展了大数据分析洞察的能力，但也对相关人员的专业能力提出了很高的要求”④。
3、数据分析和数据可视化。相较市场调查模式的传统实证分析方法论，大数据模式下的数据分析有其独到的思维，它更关注个体标签与用户画像，并重视对未来发展做出预测与期望。在技术发展的条件下，大数据的分析结果更加即时化，立体化，呈现方式更加丰富生动。相较于线性系统（表格、图表）展示的市场调查而言，大数据的结论不再那么关注原因分析与建议，而是基于个体特征的群体体征进行标签化的描述。
四、结论
1.研究“人”的最好时代大数据时代的市场营销将是以“消费者洞察”为主导的。大数据在量化分析与相关趋势预测方面的强势，将成为市场调查研究消费者心理的最有力的后盾。市场调查将成为大数据的一部分，其相对成熟、系统的方法论也将在数据分析环节作为对大数据方法论的补充，从而完成定性与定量的合体。在搜索、电商、社交等垂直化领域，部分数据公司可以基本覆盖到“全体样本”，但在水平化领域仍以“局部样本”为主，因此市场调查中抽样的思想仍然需要。而目前能够实现“全体样本”的纵向领域与消费品行业密切重合。未来的市场调查将会基于消费者行为类大数据，更多聚焦对“人”的深度研究。数据技术人员将会与市场调查人员密切合作，前者通过大数据相关性分析法对消费者未来行为路径提出多种可能预测，后者则对消费者心理进行深入挖掘，通过观察、实验、焦点小组访谈等定性定量研究方法，判断出导致个体行为差异的不同原因，进一步完善大数据的分析缺陷，从而提高对消费者未来行为预测的精准性。
2.计算广告学的崛起和发展大数据与市场调查的整合不仅将在实践中发挥巨大威力，更将缔造新的理论体系与交叉学科。2009年2月，以哈佛大学大卫•拉泽尔（DavidLazer）为首的15位美国知名大学教授就联名在美国提出“计算社会科学”（computationalsocialscience）新领域。同社会学一样，出现了“计算广告学”领域，该领域研究的发展，将传统无法定向投放、无法度量的广告变得可度量效果⑤。随着能够收集和分析大规模的人类行为数据并从中发现个人和群体行为的模式，能够构建出更好的大数据分析产品，帮助实现市场调查的精准效果。大数据能够描绘出每一类潜在用户的画像与其行为路径；而市场调查则会充分利用这数据，深入地找出影响每一类用户路径的关键原因，从而“对症下药”，将其转化为真正的消费者。事实上从行业角度来看，如今随着大数据的发展，企业对市场调查的需求同时也呈现出一个平行的上升趋势——企业需要借助市场调查通过对“小数据”的分析来解答由“大数据”发现的疑问。
[关键词]营销决策；市场调查；应用
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0063-02
建立营销决策，首先要建立科学的市场信息系统。大多数的企业在改变或是制定新的营销策略中起着非常关键的先导性作用的就是市场调研。市场调研是一种通过特定信息将消费者（顾客、客户和公众）与营销者（生产商、销售商）联系起来的手段，这就是美国市场营销协会（AMA）对市场调研的定义。本文拟对市场调研在对营销决策中运用做一基本的探讨。
1 市场调查在营销中的作用和意义
说过：“没有调查，就没有发言权。”这是在哲学的角度说明了市场调查的重要性，《孙子兵法》有云：“凡事预则立，不预则废”，这在军事的角度也说明了市场调查的重要性。建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制以便来实现企业的目标，这就是我们所说的市场营销。在市场调查中，基本包含了市场营销的全过程。比如：包括市场营销调查目标与功能、调查方法、调查机构、调查控制、资料整理与分析、销售预测等。包含市场营销的全过程。其作用和意义表现在以下几个方面。
1.1 企业开发新产品，开拓新市场的需要
在日益激烈的社会竞争中，企业要想生存和发展，就需要不断地开发出新的产品，开拓新的市场，创造为自己的产品和服务推广的更多的发展机会，这就需要对消费者进行调查，掌握消费者的偏好，消费者的需求，消费者偏好的变化及消费趋向，期望的产品价值等。企业根据市场调查的情况，设计出满足消费者需求的产品，营销计划根据这些来制订，使企业的营销再次出现新的。
1.2 提高企业的竞争能力要求进行市场调查
企业要在竞争中处于有利的地位，归根结底就是要及时掌握有效的信息。信息的时效性及有效性就特别重要，讲究最新的信息，并要及时的掌握信息动态，这就需要进行市场调查。通过调查得知这些有利用价值的信息。“我们始终坚持不懈地致力于开发消费者自身及其需求的深度理解并将其转化为我们的竞争优势”是宝洁公司的信条之一。要想获得信息资源，对于流动性不强的企业来说，就必须依赖于自身的调查。
1.3 进行市场调查有助于对产品品质跟踪和顾客满意度的跟踪
顾客的满意度是企业能否成功占领市场的前提，要想留住目标客户，增加企业的收益，就要有优质的自身产品质量，才会有顾客的满意度。这就要通过市场调查来获取产品质量和顾客的满意度。通过市场的调查，企业可以了解客户的真正的需求，更加客观准确的判断产品的质量，了解客户偏好哪些类型和形式的产品，作为企业决策的依据。
2 我国企业市场调查的现状
2.1 缺乏市场调查理念
我国大多数企业在做营销决策时，自身就缺乏市场调查理念，不通过调查现有的市场情况，就是凭借多年的经验，对市场进行直观、感性的判断。但是在国外，市场调查是常规性的，国外企业在每做一次营销决策前都要进行市场调查。
2.2 传统的数据收集方法、分析方法落后
现如今，人们的生活、学习、工作等，都是通过互联网实现的，可是我国多数的市场调查公司，在进行市场调查时仍然是通过传统的方法搜集数据，并没有利用互联网的自身优势开展此项工作。如相关分析、回归分析、列联表分析、因子分析等调查的数据分析方法，大多数市场调查公司的数据分析方法仍是这些传统的方法，并没有广泛应用一些先进的数据分析方法，如正交分析法等。
2.3 缺乏专业人才
目前，统计学，经济学，计算机等各专业的具有本科以上学历的人员，毕业后从事了本土的市场调查与研究机构。但是很多的人员由于工作时间少、经验欠缺，大部分的企业公司都缺乏业内的权威人士。而市场调查研究行业的业务具有高度专业性，市场进入的技术障碍较高，因此专业人才的缺乏成为制约该行业发展的重要因素。
3 营销决策中市场调查的应用
买方市场对企业提出的客观要求，使企业走向成熟的重要标志就是要重视起市场调查。
3.1 规范市场调研的步骤
市场调研的步骤总结为不可分割的4个阶段：即：准备、搜集资料、分析和总结。这4个阶段具有渐进性。市场调研的准备阶段是开展市场调研工作的前提，需要确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍等。前期的准备工作是进入市场调研的决策、设计、筹划阶段。运用科学的方法系统地搜集被调查对象的信息是市场调研搜集资料最主要的任务，市场调研活动中最为重要、投入较大的阶段即搜集资料的阶段。搜集资料是进入分析阶段的前提，将市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并统计分析出整理后的市场资料，作出理论研究，是分析阶段的主要任务。规范市场调研的步骤的最后一个阶段就是总结阶段，撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果等就是主要任务。
3.2 产品生命周期的市场调查
在产品开发阶段，企业可以利用市场调查的方法来挖掘各种新产品和创意，从内部、外部建立起产品创意库，给每个充满创意的产品各种评价，对真正有前途的新的想法形成及时的产品。在产品引进期，需要按目标客户的需求进行市场调研来确定广告媒体、广告内容和广告策略，使产品尽快通过目标客户所接受，打开市场。在产品的增长期，需要调查竞争对手，包括竞争对手的产品调查，竞争对手的价格调查和竞争对手的销售渠道调查，我们的竞争对手弱点和相对优势的分析，从而选择正确的营销策略。在产品成熟期，可采取调整营销策略，市场调整，调整营销组合，融合策略，以提升市场竞争力。因此，对潜在的竞争对手，他们替代品的现状的调查和发展趋势调查，可以获得明确的威胁和面临的挑战信息，进而确定产品的发展方向，产业参与等准确的决策，未雨绸缪。在产品衰退期，企业可以决定产品适时退出市场，对市场上现有产品进行比率调查，并设计替代原有产品或开发新产品，以保持企业的可持续发展。
3.3 产品、价格、渠道决策中的市场调查
企业要真正的了解产品的特性和消费者的消费需求，就要全面的对产品的品质、造型、包装、服务等进行全面的市场调查和分析，以市场信息为依据，进行产品的定位。关于价格的调查，大多数的企业采用的是问卷调查，通过访问的方式在市场上调查，来了解消费者对产品价格的接受度以及了解消费者心目中的理想价格。也有部分企业让消费者选择多个测试样品。即将市场上主要品牌和不同价格水平组合为多个测试样品，以此模拟价格发生变动对消费者的品牌取向产生何种影响，这就是市场调查中采用的实验法。渠道调查是在通过调查产品自身，调查市场，调查消费者的购买行为，调查企业自身等诸多信息，将这些信息搜集起来，和之前调查产品的品质定位，价格等综合起来，增加中间商的因素，即，深入调查与中间商合作可能性、所付费用、中间商能够提供的服务等，在此基础上选择出正确的营销渠道。如调查产品重量、价格、技术复杂程度来确定产品自身因素；通过市场区域范围大小、顾客集中程度等来确定市场的因素；通过消费者的购买频率、购买量等来确定购买行为因素；通过推销渠道管理能力以及市场经验等确定企业自身因素。
3.4 促销决策中的市场调查
整个营销活动中，企业达成营销目标最有效的策略之一就是促销，这是在营销活动中非常重要的一个环节。企业在促销上要花费大量经费，而且促销的方式多种多样，不能盲目的进行促销。像广告、公共关系、人员推销等都是常见的主要的促销方式。企业要实施有效的促销推广活动，就要求通过市场调查的方式，在对市场，消费者，竞争对手等情况以及促销的结果进行明确把握，以便营销决策者对促销方式作出正确的决策。
由于市场调研的运用，营销决策者在营销决策中有了可靠的依据，从而为科学性的决策提供了保证。但是调研的结果由于在调研过程中抽样误差和非抽样误差的存在，难免会出现误差，因此，调研不是准确地给出决策的方案，只是为营销决策提供所需要的信息。
参考文献：
除了以上优点，大数据还能创造新的商业模式、产品和服务。让我们来看看大数据的这些优点会给公司带来怎样的好处。以下是当今公司利用大数据发展业务的方法：
了解客户
市场界的新规则是：市场人员可以影响公众对品牌的看法，但不能完全控制公众的交流内容。除了提供优秀的客户体验并精简市场推广活动，公司还需要靠大数据的支持来提供定制化的私人服务。
利用大数据，当市场人员与客户进行交流时，就能发现哪些东西能影响客户，并在诸多渠道之中选择最佳市场方案。每天活跃在互联网上的10亿Facebook用户和4亿Twitter用户，让零售商看到了市场的巨大潜力。获取社交平台数据并不是了解客户行为的最终目的，市场人员还需要通过解读关键字使用频率趋势，以及运用某些矩阵分析法来做进一步分析。现在亚马逊能通过购买记录、浏览记录、购物车记录等数据来预测其8900万用户的购买行为。
优化流程
大数据意味着大机遇。当员工可以利用数据时，员工的工作效率和公司的销售业绩都会显著提升。在2012年，生产效率提升最明显的是零售行业，升幅达49%，相应的零售总量提升至12亿美元。
市场人员还可以通过实时商业情报系统和数据挖掘技术来优化流程。最近，保险行业诞生了估算个人风险的新模型。在澳大利亚富士施乐公司的支持下，保险行业现在能提供更快捷的私人服务，并更有效地与客户交流。
创造机会
通过人口统计学市场分割，公司能快速找到目标客户并提供相应产品。这样的市场调查让市场人员更了解客户的兴趣、需求、情感，从而更好地服务客户。
拿微软的市场调查来说，他们发现50%的年轻父亲受到电子广告的影响。如果市场人员的目标客户群是男性，或许这项调查会很有帮助。市场人员不仅可以快速找到目标客户群，还可以通过大数据分析来了解客户需求，并提前增加相应产品的库存量。
客户关系管理(CRM)
这些年，客户对申诉回复速度的期望越来越高。1/4的Facebook和Twitter用户认为公司应该在1小时内回复社交平台上的申诉。市场人员可以开展客户关系管理，在提供服务的时候获取客户的私人信息。而在详细了解客户之后，不论是发送定制广告、邮件，还是利用实时分析相关产品进行推送，都是有效的商业营销手段。
关于私人订制客户体验，一项调查中87%的体验反馈表明，抓取并共享有效的数据对评估投资回报率至关重要。
加强安全措施
【关键词】统计数据；分析方法；市场调研；判别分析
一、数据统计分析的内涵
数据分析是指运用一定的分析方法对数据进行处理，从而获得解决管理决策或营销研究问题所需信息的过程。所谓的数据统计分析就是运用统计学的方法对数据进行处理。在实际的市场调研工作中，数据统计分析能使我们挖掘出数据中隐藏的信息，并以恰当的形式表现出来，并最终指导决策的制定。
二、数据统计分析的原则
（1）科学性。科学方法的显著特征是数据的收集、分析和解释的客观性，数据统计分析作为市场调研的重要组成部分也要具有同其他科学方法一样的客观标准。（2）系统性。市场调研是一个周密策划、精心组织、科学实施，并由一系列工作环节、步骤、活动和成果组成的过程，而不是单个资料的记录、整理或分析活动。（3）针对性。就不同的数据统计分析方法而言，无论是基础的分析方法还是高级的分析方法，都会有它的适用领域和局限性。（4）趋势性。市场所处的环境是在不断的变化过程中的，我们要以一种发展的眼光看待问题。（5）实用性。市场调研说到底是为企业决策服务的，而数据统计分析也同样服务于此，在保证其专业性和科学性的同时也不能忽略其现实意义。
三、推论性统计分析方法
（1）方差分析。方差分析是检验多个总体均值是否相等的一种统计方法，它可以看作是t检验的一种扩展。它所研究的是分类型自变量对数值型因变量的影响，比如它们之间有没有关联性、关联性的程度等，所采用的方法就是通过检验各个总体的均值是否相等来判断分类型自变量对数值型因变量是否有显著影响。（2）回归分析。在数据统计分析中，存在着大量的一种变量随着另一种变量的变化而变化的情况，这种对应的因果变化往往无法用精确的数学公式来描述，只有通过大量观察数据的统计工作才能找到他们之间的关系和规律，解决这一问题的常用方法是回归分析。回归分析是从定量的角度对观察数据进行分析、计算和归纳。
四、多元统计分析方法
（1）相关分析。相关分析是描述两组变量间的相关程度和方向的一种常用的统计方法。值得注意的是，事物之间有相关关系，不一定是因果关系，也可能仅仅是伴随关系；但如果事物之间有因果关系，则两者必然存在相关关系。（2）主成分分析。在大部分数据统计分析中，变量之间是有一定的相关性的，人们自然希望找到较少的几个彼此不相关的综合指标尽可能多地反映原来众多变量的信息。所谓的主成分分析就是利用降维的思想，把多指标转化为几个综合指标的多元统计分析方法，很显然在一个低维空间识别系统要比在一个高维空间容易的多。（3）因子分析。因子分析的目的是使数据简单化，它是将具有错综复杂关系的变量综合为数量较少的几个因子，以再现原始变量与因子之间的相互关系，同时根据不同因子，对变量进行分类。这些因子是不可观测的潜在变量，而原先的变量是可观测的显在变量。（4）聚类分析。在市场调研中，市场细分是最常见的营销术语之一，它按照一定的标准将市场分割为不同的族群，并使族群之间具有某种特征的显著差异，而族群内部在这种特征上具有相似性。聚类分析就是实现分类的一种多元统计分析方法，它根据聚类变量将样本分成相对同质的族群。聚类分析的主要优点是，对所研究的对象进行了全面的综合分析，归类比较客观，有利于分类指导。（5）判别分析。判别分析是判别样品所属类型的一种多元统计方法。若在已知的分类下，遇到新的样本，则可利用此法选定一种判别标准，以判定将该新样品放置于哪个类中。由定义我们可以知道判别分析区别于聚类分析的地方，而在判别分析中，至少要有一个已经明确知道类别的“训练样本”，从而利用这个数据建立判别准则，并通过预测变量来为未知类别的观测值进行判别。与聚类分析相同的地方是，判别分析也是利用距离的远近来把对象归类的。
参考文献
[1]温美琴．统计分析方法在我国政府绩效审计中的应用[J]．统计与决策．2006（23）
1课程性质
本课程是云南经济管理学院商学院为经济管理、商务管理、国际经济与贸易、市场营销、药品经营与管理专业学生开设的一门专业基础课。本课程开设的目的就是通过市场调查与预测的学习，使学生对市场调查与预测的基本理论和方法有一个大致的了解。本门课程的主要内容有市场的调查的方式和步骤、市场普查、重点调查、典型调查、抽样调查、市场观察调查法、询问法、文案调查法、实验调查法等；市场的预测方法主要有专家预测法、德尔非法、头脑风暴、时间序列、相关回归分析等。
2改革思路
2.1课程改革的目的在本门课程的教学中，要求学生能较好地完成调查方案设计、问卷设计、调查分析报告撰写、预测分析报告撰写等模拟训练项目；切实提高了学生市场调查设计能力，数据处理与分析能力，调查报告和预测报告的写作能力，达到了课程教学目标的需求。教学的效果要求主要体现在以下几个方面：
2.1.1培养高学生的解决实际市场调研方案撰写和问卷设计的能力，绝大部分学生都能设计出较好的市场调查方案和调查问卷。
2.1.2培养学生数据获取、数据处理、数据分析与建模能力。
2.1.3培养学生的市场调查分析报告和预测分析报告的写作能力。
2.1.4培养学生的统计软件的使用能力。让大部分学生都能利用Excel、SPSS等统计软件进行数据处理、生成统计图表，建立预测分析模型。
2.1.5巩固了学生所学的其他专业知识。比较好地解决了知识转化为能力的问题，相关专业学科知识走向整合，最终形成良好的专业技术技能。
2.1.6通过本门课程的教学改革，让学生毕业以后能够真正的学会运用本门课程相关知识来解决工作中的实际问题。
2.2课程改革的必要性市场调查与预测课程教学改革的必要性主要体现在以下几个方面：
2.2.1学院办学指导思想的要求该院定位于“职业教育院校”、“培养应用型专业人才”等办学指导思想，为《市场调查与预测》课程建设和改革提供了导向。我们认为作为商学院的经济管理、商务管理、市场营销等专业的学生应具备较强的市场调研和市场预测能力，才能体现商学院培养应用型专业人才的内在要求。为此，市场调查与预测确立强化案例与项目驱动教学法，着力培养学生的市场调研和市场预测的意识，符合学院的办学指导思想和定位的要求。
2.2.2课程性质的要求《市场调查与预测》是在《管理学》、《经济数学》、《市场营销学》等课程基础上开设的。因此，市场调查与预测单纯讲授市场调查的理论和方法，势必与其他相关学科在教学内容上造成很大程度上的重复，达不到培养应用型人才的教学要求。因此，市场调查与预测课程需要从应用的角度组织教学，重视实践性教学。
2.2.3教学实训、实践提供的启示过去我们在市场调查与预测课程教学中，存在着重理论、轻实践的教学倾向，导致学生在学习本门课程后，仍然不会设计市场调查方案和问卷，不会数据的获取、处理和分析，写不出符合要求的市场调查报告和市场预测报告。后来，我们尝试采用案例与模拟教学法，学生的市场调研和市场预测能力有了较大的提高。因此，市场调查与预测只有确立“强化案例与教学模拟、动手实践”的教学法，才能使本课程建设和改革具有特色。
3课程教学改革的路径
根据近几年的教学实践来看，我们从教学目标、教学内容、教学模式、教学方法手段、考核考试方式、实训实践教学课等方面展开教学改革。
3.1改革课程教学目标我们认为作为商学院的经济管理、商务管理、市场营销等专业的学生，通过本课程的学习，除了应掌握市场调查和市场预测的基本理论和基本方法外，应重点获得五种能力：市场信息（数据）获取、处理与分析能力；调查方案与问卷设计能力；调查分析报告所撰写能力；市场预测分析与建模应用能力；市场预测报告撰写能力。因此，本课程的教学目标应从过去以传授知识为主向知识传授与能力培养相结合、强化能力培养的方向改革。
3.2改革教学内容根据作为商学院的经济管理、商务管理、市场营销等专业特点和培养应用性能力原则，我们增加了市场环境研究、市场供求研究、销售潜力研究、消费者市场研究、顾客满意度研究、生产者市场研究、销售潜力研究、产品市场研究、产品销售市场分析、产品品牌研究、广告研究等市场调研内容的教学。同时增加统计软件在数据处理和分析的应用等等。
3.3改革课程教学模式《市场调查与预测》课程教学模式，是以市场调研和预测能力培养为教学目标，以教学内容更新和优化为基础，以案例和模拟训练为实践教学平台，以案例和项目分析为教学手段。
3.4改革教学方法手段主要采用能力培养为导向的课程教学方法手段。总体思路是将案例教学法、项目试验教学法、计算机软件辅助教学法、模拟教学法引入教学中。
3.5改革考试方式传统的闭卷考试以基本理论、基本知识和基本方法测试为主，难以测试学生的综合应用能力。本课程的教学目标在于提高学生的调查方案和问卷设计能力，数据处理与分析能力，调查报告与预测分析报告的写作能力。为了适应本课程教学目标的要求，我们采用综合性测评的考核方式。
3.6改革实训、实践教学模式本着提高学生市场调研和市场预测能力，实现教学目标的要求，构建了包括课程设计、计算机软件应用、案例教学、课外实践教学等方式相结合的实训、实践教学体系式。
4教学内容、教学模式，考核考试方式、实训，实践改革操作初步设计
4.1教学内容、教学模式初步设计根据作为商学院的经济管理、商务管理、市场营销等专业特点和培养应用性能力原则，我们将教学体系分为市场调查和市场预测两部分考虑，再分别从理论和实践部分进行设计。
4.1.1市场调查部分①市场相关概念、市场类型等相关教学内容介绍。②市场调查的主要内容指标介绍讨论。主要内容包括市场环境（宏观、中观、微观）、市场供求、销售潜力、消费者市场、顾客满意度、生产者市场、销售潜力、产品市场、产品销售市场分析、产品品牌、广告等市场调研内容的指标体系提示讨论。③市场调查方案、方式方法介绍。主要内容包括市场调研方案的设计，市场普查、重点调查、典型调查、抽样调查等，文案调研法、观察调研法、询问调研法、实验调研法，还增加网络调研法。④数据收集与整理理论教学，回顾统计基础计算知识，EXCEL、SPSS软件简单常见功能介绍。⑤实践教学部分设计初步。在第一堂课的时候，就将学生按自由组合的方式，以6～8人为一组，成立“模拟调查公司”，并让学生为自己的公司取一个名称，确定公司总经理及内部人员分工。在成立公司之后，告诉他们，先学理论知识，在学完市场调查的相关知识后将让他们以模拟公司为单位，开展一次真实的市场调查活动，并且每个公司要完成一份调查报告，还要在课堂上来介绍分享自己的调查过程和调查结果。期望让学生以这种特有的身份投入到学习中来，以提高他们的学习兴趣，并且通过实际体验，更好地理解和掌握理论知识，也希望真实的调查活动能激发他们认真学习的兴趣。在调查过程中主要让学生体验几种调查方法：文案调研法、观察调研法和询问调研法。让学生根据本组确定项目设计调研过程。过程中将涉及调查方案策划、调研方法、时间安排、资料整理与分析、调查报告撰写等一系列环节。通过真实的调查活动不仅能加深学生对理论知识的理解。还能在活动中提高他们的团队合作能力、人际交往能力、思考问题和解决问题的能力以及口头表达能力。课堂情景模拟。观察调研法、询问调研法两种方法可采用课堂模拟教学。数据的收集与整理。对调查部分的数据进行处理，包括图表在EXCEL、SPSS等软件中的制作。提出调查报告，进行PPT概述介绍。
4.1.2市场预测部分①预测理论学习。包括预测相关概念、类型，对于我们学院学生主要从定型预测方法的学习讨论和定量的时间序列、相关回归预测、抽样调研的基本估计进行教学。②实践教学。观看头脑风暴的视频，看后确定学生关注热点话题进行模拟头脑风暴，让学生切实了解头脑风暴的相关概念、操作步骤、实际应用的意义。引入上机实训，提高学生利用计算机处理数据的能力。笔者设想在讲授市场预测的内容时引入上机实训。根据一些简单数据预测未来的数据走势，设计简单模型。
4.2考核考试方式初步设计
《市场调查与预测》考试改革先采用班级试点的形式开展，实际操作成熟后进行推广至全部班级。主要采用能力测试为导向的考试方式。改革方案的总体思路是成绩分两个学期进行评定，最后合成本课程的成绩，最后按比例与平时成绩合成总成绩，分段测试的内容如下：
4.2.1第一学期,创业计划书撰写大赛阶段根据问卷设计、创业计划书市场调查问卷设计及实际调研报告撰写情况进行能力评估。由班级内部对市场调查与预测部分撰写情况进行评定，分5等级进行，即优、良、中、及格、不及格，其中，90分（优秀）以上按10%的比例进行，80～90分（良好）按20%的比例进行，其他不限比例。
4.2.2第二学期,市场调查校外实践阶段调研方案再加工，校外调查效果，调查报告再加工能力评估。成绩评定应根据调查方案和调查问卷设计、调查数据分析与报告写作测试、市场预测分析与报告写作测试的质量、篇幅大小、观点（结论）是否正确，分析方法是否科学，内容是否完整、要素是否齐备等评定成绩。以上各阶段以100分为满分，按完成情况，由教师和学生组成考评小组进行审核打分。
4.2.3平时成绩，主要用到课率来衡量。平时表现不及格者，期末成绩不予认定，作缺考处理。总评成绩=第一学期创业大赛成绩、第二学期评定成绩均值×70%+平时成绩×30%
5市场调查与预测课程的改革效果
市场信息（数据）获取、处理与分析能力；调查方案与问卷设计能力；调查分析报告所撰写能力；市场预测分析与建模应用能力；市场预测报告撰写能力。学生应用能力和综合素质得到了明显提高，也培养了学生的团队精神，锻炼了学生获取相关市场、产品等方面信息的能力，口语表达能力、发现问题、分析问题、解决问题的能力。
5.1课程改革效果
5.1.1提高学生获取数据、处理数据、分析数据与建模的能力。
5.1.2提高学生软件使用能力，特别是Excel的统计功能，大部分学生能利用Excel进行数据处理、生成统计图表，建立简单的预测分析模型；部分学生对SPSS软件应用能力也有一定的提高。
5.1.3提高学生市场调查方案撰写和调查问卷设计的能力，大部分学生能设计出较好的市场调查方案和调查问卷，解决实际工作中遇到的难题。
5.1.4提高学生市场调查分析报告、预测分析报告的写作能力，大部分学生基本掌握了调查分析报告、预测分析报告的写作过程、技巧、方法和要求。
5.1.5巩固了学生所学的其他专业知识，较好地解决了知识转化为能力的问题，通过市场调查、预测模拟等实践，真正整合了《管理学》、《统计学》、《市场营销》等学科知识。
5.1.6通过教学改革，我们正在将《市场调查与预测》申报为云南省精品课程。2012年由王召宝完成本校商学院辅导员工作情况调查报告、学生参与完成本校商学院班级管理情况调查报告，成果提交学校相关领导，为学院学生管理工作提供决策依据，本年度商学院被授予“平安学院”；经过本门课程的实践，对学生参加创业大赛起到一定的帮助，据学校相关就业统计数据，参与省级、国家级“挑战杯”创业计划大赛等竞赛的获奖大学生就业率100%；2013年参加云南省“高等职业院校技能大赛”高职组市场调查分析比赛（主办方未公布最终结果）；2014年荣获海峡两岸市场调查大赛一等奖。另外，由于该院学生数学基础较差，学生很难通过笔算掌握本门课程预测定量计算题，经过考核方式改革，改变了过去出卷考试计算题空档而导致分数不高的尴尬局面。
5.2课程改革小结与不足
关键词:市场调查 ; 应用型人才培养 ; 课程教学模式改革; 实践创新;
Abstract: How to strengthen the cultivation of students’ ability of innovation and practice is the future trend of the teaching reform in the course of college. Taking” Market Research” of the professional course teaching mode reform and practice exploration, it highlights the curriculum reform and practice content and implementation path, in order to adapt to the applied talents training target and pattern of new demandof the new-built university.
Key words: Market Research; applied talents training; teaching mode reform; practice and innovation
一、课程建设与教学模式改革的背景
《市场调查》是市场营销、工商管理等经济管理类专业的必修课，也是市场营销专业的核心专业课。近年来，在《市场调查》课程教学中，坚持改革教学内容、教学方法手段、考核方式和实践教学模式，较好地解决了本课程为何而教，教什么，教会学生什么，怎样教等课程建设的基本问题，取得了明显的改革实效。本课程教学内容围绕信息识别、调查方法、资料整理、数据分析、定量预测等信息加工过程而展开,课程的逻辑体系贯穿于问题解决的过程中这样有利于学生掌握本学科的研究方法，能提高学生学习效率。
为此，根据经济管理类本科培养综合型人才的目标和本学科的特点，本课程在专业培养目标中的定位是：使经济管理类本科学生具备运用数量分析方法和现代技术手段进行经济调查、经济分析和实际操作的能力，为其将来参与市场营销和企业管理提供有效的技术手段。本课程的理论教学既要体现知识创新、前沿动态，又要体现应用的目的；实践教学内容应与理论教学相配套，将重点放在培养学生参与市场调查项目的实践能力和实际操作能力上。
二、课程改革的必要性
《市场调查》课程教学改革的必要性主要体现在以下几个方面：
（一）学校办学指导思想的要求
我校定位于“应用型院校”、“培养应用型人才”等办学指导思想，为《市场调查》课程建设和改革提供了导向。我们认为作为市场营销、工商管理等专业的学生应具备较强的市场调研的操作能力和应用分析能力，才能体现我校校培养应用型人才的内在要求。为此，我们的市场调查课程应确立强化案例与项目教学法，着力培养学生的市场调研意识，才能符合学校的办学指导思想和定位的要求。
（二）课程应用性的要求
市场调查是一门应用性极强的课程。所谓应用型课程，是指相对于理论型课程而言，在教学中更侧重所学知识和理论的分析应用，课程具有一定的理论性，但是实践性更强，更加强调理论的实际运用的课程。市场调查作为一门应用型课程，在教学中应突出“做什么”、怎么做”，而不应过多地讲“为什么”。
（三）教学实践提供的启示
在过去的市场调查教学中，我们主要存在的问题是重理论、轻实践的教学倾向，导致学生学习本课程后，仍然不会设计市场调查方案和问卷，不会数据的获取、处理和分析，写不出符合要求的市场调查报告。后来，我们尝试采用案例与模拟教学法，学生的市场调研和市场预测能力有了较大的提高。因此，市场调查只有确立强化案例与模拟教学法，着力提高学生的市场调研能力的教学目标，才能使本课程建设和改革具有特色。根据专业的特点，有针对性的开展课程设计和课程实践，根据时代的要求加强学生的实践操作能力，才能切实提高学生的市场调研能力，才能使应用型人才培养落到实处。
三、课程改革的内容
（一）教学内容改革
市场调查的教学内容应体现了科学性、时代性和应用性。《市场调查》是《统计学》的后续课程，是《市场营销》、《广告学》、《公共关系》，《客户关系管理》等课程的先修课程,做市场调查的方式方法、市场调查资料的分析方法等等，大都是统计学所阐明的基本知识和方法在市场研究中的应用。因此，市场调查如果不重视实践性教学，单纯讲授市场调查的理论和方法，势必与统计学在教学内容上造成很大程度上的重复，达不到培养应用型人才的教学要求。因此，市场调查课程应从应用的角度组织教学。
1.根据经济管理专业学生的特点和就业方向及强化应用性教学内容的原则，市场营销专业的市场调查课程可以增设市场环境研究、市场供求研究、销售潜力研究、消费者市场研究、顾客满意度研究、销售潜力研究、产品市场研究、产品销售市场分析、产品品牌研究、广告研究、商圈研究等方面的内容的专题教学。
2.随着互联网的发展网络调查法、问卷调查资料的加工开发，市场调查数据整理序列化方法、数据集成化、系列化分析方法等等教学内容也应加强。
3.强化了市场调查数据分析、市场调研报告和市场预测报告写作教学，以增强学生的综合应用能力和综合分析能力。
（二）教学方法和教学手段改革
市场调查作为一门应用性课程，应用型课程必须注意强调学生在对基础理论知识全面而逐步深入的理解和掌握的前提下，善于把理论知识与社会实践活动紧密结合起来，应用知识正确地、创造性地解决具体的实际问题。它的教学模式必须注意体现对学生能力的开发、应用水平的提高以及逻辑思维方式的培养。
为了改善教学效果，培养学生的市场调研的操作能力，同时实现教学相长，我们应该在教学方法和教学手段上进行相应的调整。
1.市场营销本专业的学生增设了市场调查实践的实践教学环节。在理论课程完结之后，对整个市场调查的流程进行系统的模拟和演练。
2.在理论教学课堂上，把案例教学、计算机软件应用、课堂演示和理论讲授结合起来，既要注重学生思维能力的培养，又要培养学生的动手操作能力。
3.项目教学。在理论授课的同时，教师根据专业的特点，和常州社会经济存在的一些问题，企业在实际中面临的问题、常工院学校的一些实践情况，设计调研项目，来配合理论教学的展开，进行议题的讨论、产品概念测试、学校教学的实施情况调查等。
4.教学过程中实行分组教学。
(1)分组。每组由5—6人组成，每组设一个组长，所有学习和实践项目均按小组来完成，每个小组成员都必须参与到项目中来；
(2)团队自我管理。在课内和课外的实践中，每个小组就是一个团队，团队的任务由老师分配和学生自己选择，然后在班级里进行论证和评估，团队的活动经费也可以自筹。小组长对自己的团队进行任务分配和组织管理，根据小组成员的特长和特点来分配任务，进行活动。组长要代表老师对全组同学进行监督和管理，而小组成员问要相互督促。
(3)团队自我学习。每一个团队就是一个组织，组织内部成员之间在合作的过程中，通过思考和交流，成员的思维与思维撞击，创意与创意的启发，有利于成员潜能的培养和概念的激发，既有利于个人能力的提高，通过团队合作，也可以培养成员的团队合作精神。
教师分配好学习和实践项目。各小组首先通过团队学习掌握基础知识，并将任务分解，通常各小组都能快速准确的完成各项学习任务。连续两个学期的教学实践表明，通过分组和分项目的实践，学生对调查的兴趣增加了，通过实践的练习，也找到了调查的关键点所在，有利于后面课程的学习。小组任务完成后，小组之间进行成果的交流，培养了他们的竞争意识。
（三）改革实践教学模式
1.课程设计
市场调查课程的实践性，以及它在整体企业工作中的重要地位，对营销专业学生的市场调研能力提出了更高的要求，因此，我们在市场营销专业班级增加了两周的市场调查课程设计，在这两周内要求学生结合消费心理学、客户关系管理、广告学课程的实际要求，从确定问题开始，撰写市场调研方案、调查问卷设计、抽样技术方案设计、数据整理和分析以及市场调查报告的撰写等。
表一：市场调查课程设计项目和实践内容
2.课外实践教学：我们对市场营销专业的学生能力培养，也和学校的社团活动结合在一起，主要包括参与大学生暑假社会实践、市场调查社团和卓越营销社的调查课题和项目、参加省教育厅和校级大学生实践创新训练计划项目和企事业单位的调研项目等。
（四）考核方式的改革
本课程的教学目标在于提高学生的调查方案和问卷设计能力，数据处理与分析能力，调查报告的写作能力等市场调查的实际操作能力。然而，传统的闭卷考试以基本理论、基本知识和基本方法测试为主，很难反映出学生的综合应用能力。为了适应本课程教学目标的要求，近几年来，我们根据学院的考核改革主要采用综合性测评（分段测试、最后合成）的考核方式，即平时成绩占50-60%，考试成绩占40-50%。其中平时成绩以学生提交的市场调查方案、市场调查问卷、市场调查分析报告的写作（包括课程论文）和平时听课参与教学的效果构成，把案例教学、模拟教学和作业考核联系起来。考试改革等效果十分明显，表现在学生市场调查的分析应用综合能力明显提高。
平时成绩里，我们主要考核的是学生的参与项目和实践调研能力为主，因此，不能再采用传统的所有的成绩由老师一人完成的模式，而是老师加学生，组内加组外，演示加写作，综合评价和考核的方式来给定。结合监督机制相与自我管理，新的评价机制包括了五个部分：
1.教师评价；教师根据学生的参与程度和项目执行过程中的表现来综合给分，这个成绩占平时成绩的30%。
2.学生自评。就是学生对照自己在项目的参与和表现。参照自己设定的目标和小组的目标，给自己打分，这个成绩占平时成绩的10%。
3.组内互评，就是小组成员通过在项目和实践过程的合作监督对本小组成员进行评价打分，这个成绩占平时成绩的20%。
4.组长评价，各个小组长根据各个成员在项目中的表现，对本组实现目标的贡献对各个组员进行评价；这个成绩占平时成绩的20%。
5.小组互评，由于每个小组在学习中相互监督，因此各组根据其他组设定的目标、执行的过程和最后的结果对其他各组进行总体评价。这个评价将会通过一些方法分化为小组成员的评价。这个成绩占平时成绩的20%。
6.效果评价。通过实施，发现这样的评价方式学生很乐意接受。基本上都能给自己和同学评价做出一个公正客观的评价。当然，这种方法也有弊端，一是这样的评价方式要花较大的精力进行计算，且计算结果要能让所有学生觉得公平公正；二是，学生之间存在一定的仁慈评价，不好意思给同学过低的分数，因此，在以后的教学过程中最好可以匿名打分。
四、课程改革的实现途径
（一）设计和编写《市场调查试题库》，规范市场调查课程的考核。试卷设计编写时，注重主观题和客观题的比例分配。
（二）加强Excel和SPSS等统计应用软件在问卷数据处理和数据处理中的运用的教学，主要是SPSS在问卷数据处理和分析中的运用、Excel在调查数据处理中的应用。有条件的话，尽量选择在机房完成该部分的教学。以期达到提高学生的数据处理能力、分析能力和应用软件使用能力。
（三）构建了包括PPT演示、主题模拟、案例分析、计算机软件辅助教学等方法和手段在内的教学方法和手段体系。其中，讲解法可以使学生弄清市场调研的知识体系；案例法在讨论中可以帮助学生明晰市场调研问题的方法和思路。模拟实训教学法可以让学生尝试用所学市场调研知识解决实际问题。
1.案例分析：主要包括市场调查方案设计案例、调查问卷设计案例、抽样技术方案设计案例、市场定性预测报告案例、市场定量预测报告案例等。
2.模拟实践教学：主要包括市场调查方案模拟设计、调查问卷模拟设计、抽样技术方案模拟设计、市场调查报告编写模拟等。
3.项目教学法：需要建立一个与时俱进的和联系常州本地实践和常工院的实际的项目库，随着教学过程的展开这个项目库也将不断的完善。
（四）本着提高学生市场调研能力，实现教学目标的要求，构建了包括课程设计、模拟分析、课外实践教学相结合的实践教学模式。此模式的实施增强了学生的市场调研能力。
一、成因
1.观念落后。我国长期以来奉行计划经济体制，绝大多数企业只管按国家指定的计划生产，尽管改革开放已30几年，但旧体制形成的惯性依然很大。
2.管理机制不健全。管理者面对市场调查与预测结果与自己的观点不一致时，正确的作法是从另外的调查与预测获取帮助。然而，很多经理却往往固执地认为自己懂得更多，怕采纳调查与预测结果会有损自己在同事和上司心目中的，宁可牺牲集体的利益而确保自己的位置。当前的管理机制中，决策者在很多情况下不必承担因错误决策而的重大经济责任，这在客观上使决策者为一己私利违背规律办事成为可能。市场调查与预测在这样的企业自然受到打击和排挤，它除了掩人耳目，别无他用。许多企业把市场调查与预测当作简单的事实调查，认为无非是设计一份问卷、选定几个样本、面谈访问，然后写个报告，起不了什么大厦作用。对调查人员的报酬也等同于一般办公职员，所以吸引不了优秀人才，调查与预测工作便无法出色完成，结果进一步增加了领导的偏见，从而形成恶性循环。有些企业把市场调查与预测当作一次性事务，干完了事;有些企业则过分地希望从市场调查与预测中获取更多结论与建议。这些错误认识都使企业市场调查与预测，远离市场调查与预测。
3.市场调查与预测人员自身素质问题。研究人员训练不够，操作不规范，如有的研究人员对市场调查与预测的问题不做明确定义，导致后面工作事倍功半，无效信息过多过杂，难以形成有效的结论和建议;有的研究人员不能按时完成调查工作，调查报告出来太迟，赶不上决策时间;有的研究人员缺乏综合能力，把调查报告写得过于抽象、复杂和含糊，从而对决策没有帮助;更多的研究人员缺乏创造性，调查报告了无新意，都是些耳熟能详的信息。
二、现状
市场调查与预测行业从20世纪90年代初开始在中国诞生，目前已处于蓬勃发展的时期，然而在这个阶段，市场调查与预测公司经常面临着尴尬的局面，综合起来看，主要有：
1.技术工具欠缺。当前市场调查与预测公司进入门槛低，三五个人几台电脑就可以注册一家市场调查与预测公司，而且只要经营者知识渊博一点，揣摩客户心理多一点，时不时在媒体上做做广告，生意就唾手可得，在技术工具上缺乏标准化。对于世界通用的一些录入和统计分析软件，许多市场调查与预测公司连听都没有听过。稍微领先的调查与预测公司的员工出去自立门户克隆别人的技术，还可以后来居上。能否解决客户的问题，除了观念领先和分析问题的能力之外，使用的工具是否先进也是一个关键，国外的调查与预测公司经常创立研究模型还申请专利，国内的很多调查公司边模仿都还来不及。
2.内部混乱。市场调查与预测严格说来是知识密集型的行业，因此管理也是市场调查与预测公司的一大瓶颈，加上从事这个行业的人来源都较为复杂，使得管理起来更加复杂。很多调查与预测公司的经营者是熟知调查与预测技术但是对管理则是门外汉，最后企业的整个运作就变成了以技术为导向，使得员工普遍感到工作压力巨大，或者退出这个行业或另立门户。
3.数据分析能力参差不齐。随着城市化建设速度的加快，居民的安全和防范意识越来越强，这使得一份好的调查抽样方案经常遇到实地访问的挑战，一些调查与预测公司为了给客户有个交待，不惜牺牲职业道德，假数据随处可见。同是一个数据，在A那里分析是一回事，在B那里分析又成了另外一回事，研究水平的参差不齐使得数据的解释经常会失之毫厘，谬以千里。一些调查与预测公司为了增强数据的说服力，经常引经据典，理论的条条框框随处可见，以表示自己的专业，然而这些理论条条，客户并不需要，客户需要简单、显而易见地解决问题，于是理论化和实用化也成为调查公司的两难选择。很多研究人员不去仔细研究客户需求就开始设计问卷，经常将一些无关的问题放到问卷里，最后的结果让客户迷失在数据的大海中。
4.无序竞争。很多调查与预测公司以前不是搞调查与预测的，看着这个行业有前途就进来了，而有些已经在市场上树立了品牌和地位的市场调查与预测公司，则看着新的行业跃跃欲试，比如搞咨询公司等。
三、对策
1.解放思想，大胆创新，积极推广网络市场调查与预测事业。中国网络市场调查与预测业的兴起比较晚，最早成立的网络咨询公司是1997年6月成立的中国互联网信息中心，其后直到2002年，网络市场调查与预测业才逐步发展起来。有资料表明，在“十五”期间，国家投入信息化的费用高达4亿元;中国互联网研究和咨询市场在2000年至2020年将步入调整成长阶段，市场规模从1亿元增至12亿元。此外，中国加入WTO对国内网络市场调查与预测业来说更是一个千载难逢的良机。由此，不难预见，网络市场调查与预测业在我国将有十分广阔的发展前景。
【关键词】互联网;企业管理;营销管理
在对当前的信息网络技术和科学技术进行不断深入的研究过程中，新的科学技术在经济全球化的背景下进入了互联网时代。“互联网+”时代的到来可以说是企业营销管理发展的机遇与挑战。随着大量新公司的出现，云计算、大数据等新技术的应用为中国社会主义市场经济的稳定发展注入了新的活力，企业需要在一定程度上加强管理改革。资源的有效利用以及互联网信息和平台的积极影响可以创建新的营销和营销管理模式，并重塑企业的业务，在同行中形成有力的竞争优势并持续发展，这是企业当前的首要任务。
一、传统模式下企业管理的弊端
(一)管理方式落后。传统的企业管理模式是企业现代经营明显滞后的主要问题。在互联网飞速发展的时代，经济形式逐渐多元化，但传统观念已深深植根于现代企业的管理中。目前许多企业开始使用互联网营销方式，但内部管理并未进行任何更改。这意味着企业领导没有意识到互联网给企业带来的影响。营销手段与管理方式不配套在传统的营销管理中，存在以下问题:缺乏营销管理方法，缺乏及时的市场数据，营销管理不面向未来，消费者选择不足。这些问题直接影响公司的营销模式，并使公司难以针对营销采取有效管理。
(二)市场营销网络化程度低。信息营销主要通过互联网进行，因此拥有强大的网络平台是网络营销的重中之重。但是，由于我国网络发展水平相对较低，覆盖率仍然较低，网络营销的有效性受到很大的限制，特别是在偏远山区或农村地区仍有尚未普及的情况［1］。部分地区网络配置尚未更新，线路数很少，网络速度很慢，并且不能保证安全性。在某种程度上，用户的使用成本增加，导致信息化产生高成本和低保证，对企业的网络营销出现极大地阻碍，许多公司失去拓展市场的机会。
(三)单一的营销方式。目前大部分公司都在使用互联网拓展市场，但是由于企业无法与传统的营销管理思想联系，营销方法尚未创新，并且部分企业营销方法过于单一，企业的营销方式不能推广公司的产品，无法拓展发展空间，营销利润降低。部分企业无法获取多条分销渠道，产品的知名度不足，品牌影响力在减小。在制定营销策略时，企业有必要丰富营销方式，体现产品的竞争优势，避免营销模式简化导致的营销效率降低。
二、互联网时代企业营销的变革
(一)消费者中心。大数据分析强调了要以消费者为中心。大数据分析技术已经改变了传统的品牌营销方式。消费者在营销中占据主导力量。消费者消费时，经常根据搜索关键字进行搜索并全面比较同类产品，选择性价比最高的商品。传统的营销模式中消费者关注商品的价格，大数据分析使消费者对商品价值和消费者体验的价值产生了全面的兴趣。对于企业而言，互联网技术可以有效借助信息库了解消费者的消费特征，消费需求等，基于消费者的消费习惯制定正确的营销策略，更好地满足消费者的需求。随着社会的不断发展，消费者可以使用互联网渠道准确表达个人需求，对企业可以依靠互联网调查数据进行汇总分析，帮助企业明确消费者的消费观念，指出并制定有效的营销策略或根据大数据分析结果来改善产品设计开发、性能等，建立以大数据为核心的品牌营销，强调消费者的营销中心地位。
(二)市场调查。企业可以依据互联网分类顾客群体，以提高营销准确性。品牌营销主要依靠对市场环境和消费者需求的基础上加强对品牌的优化。在大数据时代，数据分析的最大优势是处理市场数据并提取分析结果。特别是在分析消费者行为时，企业可以准确地了解每个消费者的实际需求，整体了解消费者的消费趋势和心理，调整品牌营销计划，并指导企业正确地提供个性化产品和服务，结合市场做出品牌反映。不同的消费者在需求、消费心理、能力等方面存在巨大差异，并且每个消费者都有清晰的消费感知和消费目标。企业市场营销应关注消费者的普遍性和个别性，展开多样化服务［2］。
(三)营销思维的转变。企业的营销思维需要从单向到双向协调发展，在大数据时代，数据分析技术对品牌营销的影响也体现在营销思维和营销趋势的变化上。传统的企业营销主要由公司需求研究市场，分析产品设计和生产，以企业的营销方式为主导，消费者的实际需求和企业产品生产之间通常存在信息不平衡的现象，大多数产品不能迎合消费者。大数据分析技术在应用程序中的出现使原始的企业单向产品营销能够获得实时反馈，为企业带来后续的交互服务。企业的市场数据可以实时更新，结合数据分析，检查各个阶段消费者群体对产品的态度和反应，并及时调整营销策略，互联网可以不受时间和空间限制，促进消费者与企业的沟通，有效增加二者的交易频率。
(四)维护客户关系。企业的营销方式对品牌形象，声誉有巨大影响。市场营销中最重要的是要解决客户问题，维护客户关系。对于企业来说，客户的身份是消费者，因此企业需要同时关注消费者的体验感，对品牌的意识和品牌忠诚度。客户信息有复杂性，动态性的特点，传统的市场营销方式缺乏合理的手段处理客户信息。互联网技术可以有效地处理消费者购买数据，得出特定的消费者结论，帮助营销人员处理和维护客户关系，在消费者中识别关键的消费者群体，弄清产品服务，避免市场营销中出现品牌错误。企业可以结合互联网听取针对群体的反馈意见，以减少顾客的不满，提高顾客的满意度。企业可以在大数据分析技术的指导下，提高产品口碑，结合企业文化提升消费者的忠诚度，建立和加深品牌印象，拓宽市场营销渠道。
三、互联网时代企业营销策略
(一)拓宽营销渠道。品牌产品定位和企业形象是企业营销的第一步，准确的产品定位是最基本、最重要的步骤，企业有必要确定产品的生产范围，以及针对的目标人群。如果产品选择的方向错误，目标消费者的经济状况很难接受企业的产品，企业也无法建立自己的品牌形象。因此，在确定市场之后，企业需要针对目标消费群体的偏好和经济水平进行研究，以便产品可以更好地找到市场的切入点。特别是在营销过程中，必须强调产品的质量、功能，并且发掘潜在用户。企业可以建立互联网消费平台，针对客户需求紧密地保持客户关系，使消费者在互联网平台表达对产品的看法和意见，及时反馈使用效果，结合APP，手机移动通信平台等方便与顾客沟通。企业品牌可以通过广告进一步提高营销的渠道，扩大市场，提升品牌的社会声誉。市场调研发现，消费者对从未听说过品牌，很难激发其了解产品的质量和功能，因此企业的市场营销也应该在品牌广告工作投入精力。随着现代技术的发展，广告媒体突破传统的纸媒，电视等渠道，以网络媒体为代表的新主流媒体的出现，为企业带来丰富的宣传机会。因此，企业可以利用现代消费者经常使用的社交网络平台，将其品牌产品和文化推向市场，最重要的是反映企业价值观，引导消费者。企业在投放网络广告时，需要着重塑造品牌形象。企业需要结合消费者的质疑优化产品结构，结合营销提升市场满意度。例如，企业可以与明星、主播等开展互联网合作，与消费者达成体验与互动，增加产品的乐趣和吸引力，结合产品的核心价值，塑造粉丝经济［3］。
(二)科学制定价格。品牌价格定位是公司制定营销策略时应考虑的关键问题，也是任何营销活动的起点。价格的制定策略需要取决于企业自身的经营情况和实际的市场表现，企业可以结合同类产品，科学分析市场价格，利用互联网下发调查表，征求广大消费者对产品的期待价格，定位产品营销范围。品牌价格的定位必须与其自身产品的长期定位以及品牌给消费者留下的印象相符合，同时结合企业产品的功能，价值设置不同级别的产品价格。大多数消费者更喜欢具有成本效益的产品，但如果品牌产品定位改变，价格定位也需要改变。如奢侈品牌不应盲目追求成本效益，而应设定比同类产品更好的价格，实现产品本身的价值。企业可以利用产品的价格打开市场，结合低价格，高品质的企业形象扩大消费基础。
(三)提升营销人员的互联网思维。对于现代公司而言，营销的目的不仅是增加销量，而且是向消费者展示良好的品牌形象，并且不断提高品牌价值以获得持续的经济效益。因此，企业需要培养营销人员的专业素养和服务态度，获得消费者对品牌产品价格和销售的满意度，企业可以建立完善的晋升渠道，薪酬福利制度，帮助营销人员积极工作。同时结合最新研发产品提升营销人员对产品的了解，对产品的功能，价格，以及附加价值制定营销文本。企业可以针对营销服务打造高级定制服务，通过完善的售后服务来提升品牌形象，使消费者能够真正感受到品牌的优质服务。当前越来越多的消费者开始重视售后服务，因此，在消费者完成购物后，企业可以利用互联网积极联系消费者，定期查询消费者对产品的使用情况，在重大假期或客户生日时提供问候，赠送产品礼物或提供VIP打折活动，以便消费者能感受到品牌的热情服务，极大地增加了品牌的吸引力，并通过消费者宣传良好的品牌形象，降低营销成本［4］。
四、结语
总而言之，只要企业可以有效、合理地使用互联网平台，就可以更好地了解消费者的消费概念和消费行为，创建更新的营销策略。互联网技术在品牌营销中发挥着重要作用，并且是企业角色和战略规划的有效指南。企业可以结合大数据分析技术的功能，打造企业产品和品牌营销的卖点。在互联网时代，企业必须在追求产品优势的同时，使品牌营销更加科学合理，并将企业价值观渗透消费者。
【参考文献】
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关键词：市场调查与预测；就业导向；职业能力；社会能力
高等职业教育是专门针对职业岗位（群），根据职业需要，培养生产、管理、服务一线的技术应用型人才的教育。换言之，高职学生的培养是为了其更好地就业。而学生的就业能力包括两部分：职业能力和社会能力。职业能力即指学生在以后的工作中能顺利从事某个岗位或某个职业所具备的能力，包括学业能力及独立工作的技能等；社会能力则包括三类：（1）与他人交往的行为，如接受权威、言语发展、谈话技巧、合作行为；（2）与自我有关的行为，如体格发展、情感表达、道德行为、对自我的积极态度；（3）与任务有关的行为，如参与行为、任务的完成、遵循指导等。职业能力和社会能力在职业活动中都很重要。要成功地从事某种职业，常常需要职业能力和社会能力的有机配合。 但在现实生活中，社会能力更为重要。
依此思路，高职教学不仅应该培养学生的职业能力，更重要的是培养社会能力。就《市场调查与预测》课程而言，除了让学生了解市场调查与预测方法以及在实际工作中的应用以外，口才表达、协调沟通、与人相处能力、理解能力、组织策划能力、逻辑思维能力、创新能力、决策能力等社会能力的培养也是必不可少的。因此，对于《市场调查与预测》课程，运用项目教学、过程导向，任务驱动方法来进行教学，则能很好地满足两个能力的培养。即在教学过程中遵循项目课程开发程序，通过在市场调查行业实地调研，与企业专业调查人员一道开发完善整合教学内容，以真实的市场调查作业流程为主线进行教学内容设计，将工作中的职业能力转化为课程内容，同时利用灵活多样的教学方式将社会能力融入其中，形成特征鲜明的“就业导向”教学。
一、教学中体现对学生职业能力的培养
国家统计局、教育部于2004 年联合推出调查分析师证书考试，调查分析师证书共设有三个层次，分别为初级、中级和高级。根据报考条件，高职学生在校期间只能报考初级调查分析师，但在他们专科毕业后就可以报考中级调查分析师。中级需考的五门课程为调查概论，市场调查实务，消费者行为学，抽样技术，调查数据分析。中级调查分析师证书获得者一般具有以下能力：（1）能够完成一般规模调查的方案设计、问卷设计和抽样设计；（2）能够指导现场调查、组织相关技术培训；（3）能够熟练进行信息搜集、数据处理、分析与预测等工作；（4）能够撰写较高质量的调查分析报告，提出有一定实用价值的决策建议；（5）能够独立组织一般规模的调查研究活动，承担调查技术方面的咨询、管理协调和执行等工作，解决相关技术问题。
从学生的职业生涯规划长远考虑，我们可以把中级调查分析师所具备的职业能力作为《市场调查与预测》课程的教学遴选内容，使学生毕业后能具备中级调查分析师的职业能力，这样更有利于学生的就业。因此我们在教学设计中大胆改革，按市场调查流程把教学内容分为五个项目，11个工作任务，包括市场调查认知、确定市场调查目标、制定市场调查方案、设计市场调查问卷、选择市场调查方式、选择市场调查方法、整理市场调查资料、分析市场调查资料、预测市场发展趋势、编写市场调查报告和开展市场调查工作总结。即从成立虚拟公司开始，到企业进行调研，确定调查课题，然后进行设计问卷、实地调查等，再经过资料整理分析，最终形成统计调查报告等这一工作全过程的“学中做，做中学”一体化教学，可以使学生很熟练地掌握到中级市场调查分析师具备的职业能力。
二、教学中体现对学生社会能力的培养
我们在教学中，把一个教学班分成若干个市场调查公司，每个学生担任其中的一个职位，每个公司独立运作，体现了同学们之间的合作意识；同时公司之间通过各环节的作业相互比赛，这样又在竞争中获得了进步。学生通过校外访谈企业、查阅资料、集体讨论、过程操作、最终将调查报告反馈给企业，由企业参与学生成绩的考核等形式，锻炼其思维能力、合作能力、提高分析问题和解决问题的能力，培养了创新精神和实践能力。
综合起来讲，《市场调查与预测》课程的教学设计在每个任务中体现的职业能力和社会能力汇总（如下表）：
参考文献：
[1]杨江娜.高职《市场调查与预测》课程考试改革浅议[J].科技经济市场，2009，(4).
[2]唐凤秀.高职《市场调查与预测》课程实践教学探索[J].柳州职业技术学院学报，2009，(1).
[3]杨汉东.基于工作过程的高职《营销调研》实训设计与组织[J].职教论坛，2009，(1).
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