时间：2023-07-07 16:27:16
导语：在品牌的形象策略的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
随着品牌竞争的加剧，各企业都在想方设法提高自己品牌的知名度和美誉度，而形象代言人代表着品牌和企业的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因此，形象代言人在品牌传播和企业经营过程中发挥着越来越重要的作用。
一、品牌形象代言人的传播作用
现阶段，形象代言人在许多领域被广泛使用，从传播学的角度看，形象代言人究竟有什么作用呢?
1、传播产品的具体功能。通过品牌形象代言人的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能给消费者带来的利益。这时候，形象代言人充当的是传播者的角色(虽然扮演的角色看起来可能像顾客)，他(她)主要通过“说”或“演”来传达吸引消费者的产品信息，而他(她)自身“形象”传达的信息是为了证明前面信息的“可靠性”、“可信性”。这时候，他(她)甚至不能被称作真正的“品牌形象代言人”，至多是“做广告的名人”，因为此时他(她)与品牌的形象没有内在的一致性。当然，在利用品牌形象代言人进行传播的过程中，这种作用始终会有所体现，只是强弱程度不同而已。
2、通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想。这时候，品牌形象代言人是“被展现形象，”他(她)对产品的具体功能特征介绍的不多，甚至没有介绍，主要是充当消费者的角色，把产品的特征具体化，体现产品定位，将形象定位于喜爱自己的特定消费者群体，强化品牌效应，引导消费时尚。这一作用体现了“品牌形象代言人”的本源涵义。
通过展现“品牌形象代言人”的鲜明个性，让观众联想品牌的独特个性。品牌个性是品牌形象传播的进一步发展，必须经过传播者有意识地重点强调才能在消费者心中形成。因此，要形成消费者心目中的品牌个性，必须找到特点鲜明的“提示物”(或象征物)。这个提示物可以是核心图案或主题文案，也可是个性特征鲜明的人，或者几个方面的配合。
4、形成品牌识别。品牌识别是一个系统，“品牌形象代言人”的形象则是一个一个直观的，很容易辨认的“联想物”，形象鲜明而独特，这种“联想物”是有形与无形的结合，是区别于其他品牌的重要标志。因此，易于形成品牌识别。
5、增加品牌权益。品牌形象代言人主要作用是广告宣传。广告除了促进销售的作用，更是在为积累品牌资产投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人，他们或许是演艺明星，或许是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。社会名人作为代言人常常会在无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象，增加顾客的心理利益。
当然，在具体的案例中，品牌形象代言人的各种作用可能兼而有之，只是程度不同而已。
二、品牌形象代言人在企业经营中的作用
一项对5000个电视广告片的研究报告表明：名人在推荐产品、表达产品特性时，其说服力明显增强。因此，运用名人做广告，可以说是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法宝”，也是企业借以打动经销商和消费者的“杀手锏”。具体来说，品牌形象代言人在企业经营中的作用表现为以下五个方面。
1 强行嫁接名人资源
名人代言，是企业品牌资源与名人个人形象资源的强强联合，良好的代言人形象会使企业及产品的知名度大大提高。尤其是对那些市场资源优势尚不明显的企业，实施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升企业形象。2002年上半年，章子怡成为著名化妆品品牌“美宝莲”的形象代言人，使美宝莲化妆品在国内的知名度迅速提升，并很快走红。因此。企业形象代言人自身的形象资源不容忽视。
2 有效突破广告屏蔽网
当今时代在争夺消费者眼球的大战中，广告可谓无孔不入，无处不在。据一份广告调查结果表明，一位美国人每天接受的广告信息多达1500条，香港人1370条，上海人1200条。但同时，人们对超过30秒钟的广告时长已显得极不耐烦，调台换频率达到60％以上。面对每天数以百计的各种广告围攻与突袭，现代人已本能地在广告信息和自己的感官之间构筑起一道“视而不见、充耳不闻、熟视无睹”的屏蔽网。这个屏蔽网却可使许多广告在它面前，无功而返。而合适的品牌形象代言人以在消费者与广告宣传架起沟通的桥梁。
3 快速激活销售
名人代言，在企业广告、公关活动、终端促销以及促销品的开发中都显示出其巨大的威力，可说是“一聘名人天下知”。
名人代言，可能迅速拉动企业的市场空间，增加产品的附加值，增进市场需求，而且能够在一定时期内将企业的这种营销力维持在一个较高水准，尽管这种营销力可能不是企业原有的能力(很有可能是企业在实施形象代言策略之后所形成的外部拉动力)。
此外，名人代言还将在鼓舞人气(企业员工士气、经销商信心、消费者的购买激情)方面发挥重要的作用。
4 随时突现新闻点
名人随时随地都可能突现新闻，可以说企业围绕名人所进行的一切活动(包括：影视广告、平面广告拍摄、企业MTV、企业宣传片、新闻会、媒体见面会、歌迷见面会、歌迷签名会、经销商联谊酒会、企业庆祝会等)都理所当然地具有了新闻价值。关键在于企业怎样将名人的新闻资源转化为企业的新闻资源，为品牌服务。
5 显示企业实力
随着企业对名人的追捧，名人的“形象费用”大有行情看涨之势。企业能够买断名人。本身就是一种实力的显示。买断一个甚至几个超级名人，更是一种财大气粗的体现。
从某种意义上讲，抢占名人资源，也不失为一种扼制竞争对手的策略，先入为主，先下手为强，以抢占话语权。如，夏蒙服饰聘请007詹姆斯·邦德的扮演者皮尔斯·布鲁斯南和巩俐为其品牌代言人，尤其是皮尔斯·布鲁斯南，因为他目前在全球只代言了国际三大著名品牌，其中有德国的宝马轿车、瑞士欧米茄手表和中国的夏蒙西服，从而抬高了夏蒙西服的身价。娃哈哈纯净水聘请著名歌手王力宏作为为其形象代言人；娃哈哈非常柠檬聘请世界级歌后COCO李玟出任其形象代言人；娃哈哈龙井茶聘请国际巨星周星驰作为为其形象代言，都是为了凸现企业的实力。
关键词：月亮文化；宜春城市品牌；视觉形象构建策略
一、依托月亮文化的城市品牌形象传播样本分析
月亮作为一颗“人间万姓仰头看”的自然行星，在中国传统文化中成为了最多元、最丰富的一个文化媒介因子。自然性是月亮的基本内涵，而文化性则是月亮的精神内涵，受众认知程度最为丰富、最具有辨识度、资源分布最广。盘点中外月亮文化，有多少个视角，就有多少种界定，有探索太空奥秘的月亮，科技、有包含语言意境、神话传说和象征意蕴的月亮文学、有深远宗教意义的月亮禅学、有引人深思、感触人生的月亮哲学、有历史悠久的月亮民俗、有精致璀璨的月亮物质文化遗存等等。然而，寓于城市品牌形象中的月亮文化大都定位清晰鲜明、划分集中，并能依据空间上的差异性产生不同的文脉表述样式。
（一）月亮古都――扬州
以咏月诗词内容为载体的扬州月亮文化，早在唐朝就获得了“月亮城”的定位，“二十四桥”的明月、“落月摇情”的曲江吸引着古人纷纷以“烟花三月下扬州”为时尚之风。扬州月亮在初唐诗人笔下有苍凉之美；在盛唐诗人笔下有乡愁之美；在晚唐诗人笔下有风雅之美。“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”，徐凝的诗说的是扬州占尽明月风流，更赠予“二分明月”金字招牌给扬州，直抵人心。所以，月亮文化是扬州历史和人文的载体。现代扬州仍留存着诗意的美好，扬州人也没有辜负这份优美，继续以“人文古城，诗画扬州”的主题全力构建“古文水绿秀”的城市形象的精准定位。中秋之际在扬州市民中心广场东侧策划了互联网+灯光艺术背景的“月亮阵”灯光秀装置和一场“一带一路上的中国月亮城”的视听盛宴将城史娓娓道来，再一次提升了扬州城市形象。
（二）科技月城――西昌
四川省凉山彝族自治州首府西昌则是以“嫦娥”发射基地和沉有月亮的邛海传说为载体，使得古代神话与现代科技有机结合形成的“月城”、“月亮女儿的故乡”。在这里航天人用青春、汗水和飞旋的生命开启宇宙的奥秘，所以西昌在城市形象的构建和传播发展中一直传承和延续着这一特色。比较成功的传播案例除了“月亮女儿“选拔大赛，还有入围美国洛杉矶国际家庭电影节的《月亮船》，该部以西昌邛海、泸山为主背景拍摄的儿童电影，山水和故事完美地融合在一起，山水之中故事引人入胜。
二、多维视角下宜春月亮文化城市品牌视觉形象传播现状分析
（一）宜春月亮文化品牌视觉形象传播媒体分析
我们通过汇总报纸报道量以“标题中出现宜春月亮、明月山旅游”为考察标准分析2007年以来宜春媒体传播情况数据来考察宜春外部媒体中的传播导向现状，以及近似类型城市形象进行传播媒体比较，得出结论大致如下：月亮文化、明月山旅游是宜春媒体形象的重要内容之一，市域媒体关注的焦点往往更多集中在节日或是学术文化上，相比对照城市，传播力并不突出，尤其在近2年中量直接呈现下降趋势；宜春月亮文化在省域媒体和外部媒体关注中以2014年《人民日报》刊登文章为亮点外，在近几年整体报道量偏弱，缺乏传播亮点，效果短暂，后续发力不足。究其原因，首先是近几年新媒体的快速发展，给传播环境带来了翻天覆地的变化，城市形象的多渠道分散传播影响了传播效果，传统定式思维下的电视、报纸广告投放效果未尽如人意。其次是“他有我也有的”雷同城市资源以及城市管理者的意愿差异，导致城市形象构建在传播中产生有和无的区别。
（二）宜春月亮文化品牌视觉形象传播符号分析
城市视觉形象信息只有凭借符号才能流通，人们对城市形象的“真实”印象绝大部分都是从符号传播中获知的，符号传播所建构的信息影响着人们对城市形象的真实理解，更能令公众信服。尽管宜春对月亮文化品牌进行了商标注册和网络域名注册，与此相匹配的城市指示性符号缺乏整体和系统性设计宣传，城区人口集中区域的地标性景观符号亮点阙如，在城区通往明月山景区的交通路线上景观规划分散，城市家具设施创意力度不够。
（三）宜春月亮文化品牌形象营销条件分析
近十年来宜春依托明月山自然资源，围绕月亮文化主题展开丰富创意，将月亮文化和其他文化相互结合，打造了“情月相融、泉月相映、禅月相通、农月相趣”四星捧月的格局，独家举办过的十届月亮文化旅游节也曾获“赣鄱群星奖”有一定累积效应；宜春政府大力拥有了“中国优秀旅游城市”、“世界著名文化旅游城市”和“中国旅游竞争力百强”称号，这些都形成了活力十足的宜春月亮文化城市形象构建中的优势。在劣势上由于月亮文化容易被复制，使得宜春市域内受众意识对宜春月亮文化内涵理解仍旧淡薄，尚未形成文化自觉。而当我们在考察宜春在江西省域内、广域范围内的形象现状时，发现其更多地处于“知名度偏低、熟悉度极低”的尴尬状况，这种现实存在的困难和矛盾对宜春十分不利，但也恰恰给宜春城市形象的传播构建工作带来了巨大的运作空间。
三、月亮文化特色下的宜春品牌视觉形象传播战略与构建对策
（一）基于定位实施品牌传播战略，强化城市形象传播力
根《宜春市中心城总体规划（2008-2030）》对未来宜春城市形象定位表述为：“赣湘边际区域重要的中心城市、中部城市品牌传播主题源自城市定位，著名宜居城市”。该定位是宜春在未来所要追求的核心价值之一，需要通过传播手段达到目的。我们可以把宜春基础资源和月亮文化差异竞争作为宜春城市形象的传播起点，从城市特质上去考虑和描述，进一步为城市居民的生态宜居加上鲜明的注脚，我们的建议如下：“闲逸明月，灵动宜春”、“和润美韵，品位宜春”――基于宜春地方文化与品质的定位描述。
城市形象战略具体的实施步骤大致分为以下几点：
1.统一城市品牌与强化视觉识别
推进实施宜春城市视觉品牌的统一与规范工作，使品牌传播的效应清晰化。
2.创建立体的月亮文化传播渠道
针对宜春县域、都市圈及江西省域、中部范围的目标市场和目标公众，使用公共、活动、媒介、宣传品四大推介渠道推动宜春形象观念，使文化效应达到最大化。比如，在公共活动中可以独立、联合、协力、委托等形式举办各种与月亮文化主题相关的综合活动，像征集与推广城市标识、宣传品征集、论坛与会议，又或是以重点区域为主的旅游推广 、节庆日推广；在当地星级酒店平台提供宜春月亮文化形象宣传资料，或是在长途、火车候车厅播放城市形象宣传片等。
3.整合各种形象资源
首先要求分管和从事宜春城市形象的所有人员深刻认识并明确宜春城市形象传播的整体蓝图和具体诉求；其次是信息与媒体一致性包括新闻的风格、广告的设计表达等；还有对不同的宜春城市形象营销传播方案编制出来，并与特定的营销目标紧密结合，将城市服务功能融入宜春在全国地区的推介活动。最后是和不同营销战略的合作者形成风险共担。
（二）构建完善月亮文化景观视觉标识系统，提高城市形象的创造力
1.月亮文化景观空间视觉标识表现构建
首先是加强明月山旅游景观地标的创意设计，构建整体宏观的城市旅游形象的空间视觉标识，景区内标志性的观赏物作为突出、最具有特色的景观部分，要在规划中做好统筹协调，才能起到应有的引力效果，尽管月亮造型已经出现在明月山广场入口，但由于其具象形态所代表的意义局限，加上制作比例尚小被周围山水自然所覆盖，又时常被其周边游客搭建的帐篷所影响，在整体气氛上难以产生文化遐想和震撼，意义已然大不同；其次是着力打造宜春月亮文化夜景观系统，根据地形环境，以月亮为题确定夜景设计风格和基本格局，系统性地对点、线、面和空间形态进行有机组合；再次是完善宜春城市月亮主题文化公共艺术系统，尽可能的将一切可以利用的城市硬件，如公园绿地、道路广场、城市雕塑、路灯栏杆等当做传承月亮文化的具体载体；最后是通过文化街区改造构建月亮文化底蕴的空间标识，在城市建筑的每一个细部运用月亮文化元素，把与月亮有关的历史事件、成语典故加以固化，配合仿唐古建筑风貌，保持月亮简洁明快的风格特点，使用金属、实木、玻璃等材料，饰以古典纹样，激发旧街区活力，并在街道上，以真人大小的铜雕，复原唐宋诗人咏月的情景，呈现出有月亮文化生命力的街区新形态。
2.城市月亮景观数字媒介表现构建
以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的新媒介可以将月亮文化景观以全新的方式进行表达，而并非传统意义上的实景照片形式的明信片或城市宣传片，其构建主要分为以下几个方面：首先是借助互联网、旅游网站、微信公众号等多种传播媒介宣传本土文化；其次通过手机APP设计明月山景观立体的路线和景观节点，并与地方高校联动合作，以相关研究课题或创新创业竞赛方式开展；最后是以月亮为题设计虚拟图形成为新的景观元素，并可与环境、人进行互动，不仅丰富了月亮文化的形象，对升华月亮主题文化具有特殊的意义。
关键词：设计策略；品牌形象；企业文化
0引言
企业品牌在当今社会的作用越来越大，只有建立良好的品牌形象，企业在市场竞争中才能抢占更多的市场份额，而企业的设计策略决定了企业的发展方向，企业的发展方向影响了企业的文化，进而形成企业独特的核心价值观。品牌形象就是企业核心价值观的体现，可以很直白简单地将公司形象和信息传递给人们。
1设计策略与品牌形象
良好的品牌形象的建立离不开企业设计策略的制定，作为企业在成立之初就应该有好的形象和品质，有清晰和完善的理想和奋斗目标。企业管理层应制定合理的设计策略，即确定企业的发展方向，延续企业的形象，确定企业目标，并在企业内部进行宣传和实施。企业设计策略的制定也就是确定企业产品设计的发展方向和设计所要满足那些用户的需求，设计不单是企业促销产品的工具，设计也是塑造企业品牌形象的关键，它能传达企业的文化精神和外在形象。用户主要通过产品来间接了解企业，产品是沟通用户与企业的桥梁，用户的需求决定产品设计的方向，进而影响设计策略的制定。产品设计不仅可以发挥其商业的功能，达到占有市场，产生市场效应的目的，产品蕴含比较深厚的文化素养，为企业逐渐建立正面的视觉形象。品牌形象好的企业设计出来的产品在市场上受到欢迎度比较高，人们对其的认可度也比较高，如美的、格力的产品。整体来说就是通过设计打造品牌，品牌提升设计，二者相互作用，相互影响。在制定设计策略过程中，企业需要关注用户和市场走向，根据市场的发展方向和抓住用户心理需求制定长远的发展目标，制定相应的设计策略，确定市场目标，制定企业的发展方向。
2宜家通过合理的设计策略来确定品牌形象
宜家在公司成立之初就建立了“为大多数人创造更加美好的日常生活”的设计策略，其设计策略主要为白领设计加工精良，功能齐全，价格低廉的家居用品，这一宗旨从成立一直延续至今，宜家的品牌形象因此而深入人心。宜家的市场定位在不同国家各不相同，如在欧美发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。在发展中国家如中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。准确的市场定位，为其获得了足够大的市场份额，同时通过设计系列化的设计策略来供顾客进行选择，足够多的产品和对产品不断定期更新来满足用户的需求。宜家抓住了大众的心理需求，开拓了一个新的市场，不管是产品还是服务都以大众为目标，创造出一种全新的服务模式。宜家的设计策略是通过与顾客合作打造低价格，由顾客进行产品提货、组装、运输以及动手安装，让顾客参与其中，这样产品可以节约大部分成本，同时让顾客参与其中，满足顾客参与感。在质量上，通过极简设计和对自然的关注，力求做到最好，让用户放心产品质量和价格，保障用户的权益。在设计上，宜家根据大众需求，在保证产品质量和成本上做大众设计，通过为用户考虑，宜家塑造了良好的品牌形象，形成宜家独特的设计文化和策略，成为众所周知的品牌。2012年宜家品牌价值为90亿欧元，略高于110亿美元。而2012年安踏、李宁、特步、361、kappa、匹克6个品牌总市值是330亿元，通过对比，可以看出宜家的品牌在企业和社会中的价值非常巨大。宜家根据用户和市场制定良好的设计策略，对产品严格把关，形成独特的企业文化和品牌形象，同时说明企业的设计文化和设计策略息息相关，企业品牌依托设计策略才能发展。
3澳珀家具通过设计策略建立自主品牌
澳珀家具由朱小杰1994年创建，但其品牌的建立不是一帆风顺的，在2003年之前，国内家具市场竞争非常厉害，完全是用价位去竞争和靠抄袭国外产品来赢得市场。随着家具企业的增多，家具的利润空间下滑，家具企业处在艰难发展的地步。中国许多家具企业也在尝试做创新设计，但企业认为设计的投入太高，不愿意在设计上投入过多的资金支持企业创新设计。在2003年以前，澳珀通过专卖店来扩大品牌形象，全国有60多家的专卖店，但在2003年，朱小杰通过预测未来的发展发现，分析出市场的趋势，把在全国60多家的专卖店统统收掉，重新制定新的设计策略，即走中国传统与现代结合的设计之路，重新开始研究产品，打造自己的品牌。在这样环境下，通过了解市场，寻找产品新的设计方向，开创市场新的家具产品设计方向，制定新的设计策略来促进企业的发展。经过设计策略的改变，澳珀避开了价格战，通过改变设计策略，塑造出新的企业形象，企业没有成为众多平凡家具企业的一员。2005年，经过两年的发展，澳珀的专卖店又在国内的一些大城市重新开张，企业经过逐渐完善各方面管理和策略，重新打造出属于自己的品牌形象，并且在市场上取得了不错的反响和效益。品牌形象的塑造主要归功于设计策略正确制定，澳珀家具以独具中国传统文化神韵的个性和时尚的家具设计，在2009年德国科隆国际家具展和2010年上海世博会吸引了国内外业界的眼球，为中国设计师赢得了尊重，也让人们认识到澳珀家具品牌，同时更是证明中国由制造像创造转变，也让西方设计界对中国的设计刮目相看。澳珀的设计策略是通过原创设计打造澳珀的品牌形象，在设计上保持谦虚的态度，在设计中注重传统文化的传承，将古人哲学思想融入设计中，根据用户需求做满足用户心理需求的设计，充分利用材料的特性，展现材料美。在家具设计上，澳珀通过对乌金木材料进行细致的研究，将乌金木材料的特性发挥到极致，并将其融入生活中，设计出人们喜欢的家具。
4达芬奇家具在设计策略上的失败
与宜家、澳珀品牌相反的是达芬奇家具，由于企业没有制定相应的设计策略，只是单纯通过销售手段，来达到营销目的。达芬奇家具在前些年可以说是国内比较有影响力的家具高端品牌，以价格昂贵著称，并受到高端用户的追捧。但其从创立到灭亡，达芬奇家具的品牌从发展到顶峰，然后到迅速衰落，追根究底是因为企业没有制定相应的设计策略，没有对家具的生产和加工进行有效的生产管理，以次充好，将企业品牌毁于一旦。达芬奇家具在成立之初在高端市场非常红火，品牌影响力比较大，主要通过进口意大利家具进行销售，受到高端人群欢迎，但是随着追求利益最大化，达芬奇家具委托国内工厂用较次的合成板代替实木板材进行家具的加工生产，后经央视的曝光，达芬奇家具陷入造价风波，企业也由于造假被工商局处罚，企业品牌也就毁于一旦。达芬奇家具没有自己的设计，只是照搬意大利设计，单纯靠迎合消费者来追求利益，忽视了设计在品牌形象中的作用，最终导致品牌走向终点。从达芬奇家具可以看出，企业只有制定好相应的设计策略，关注用户的需求，通过严格的设计管理进行产品设计和生产，做好品牌管理，才能塑造出良好的品牌形象并一直将其持续下去。
5新时代背景下企业品牌形象的塑造
从我国目前的发展状况来看，传统的制造业已经到了一个瓶颈，传统制造业的利润率非常低，只有通过供给侧结构性改革，注重产品的设计，对产品设计过程进行设计管理，在整个产品开发过程中对产品的生产、设计、物流、销售、售后服务等产品设计中的各个环节进行有效的管理，注重用户体验，制定相应的设计策略，才能塑造出符合时展的企业品牌形象。目前，随着互联网购物平台的兴起，导致国内环境发生重大改变，家具企业面临重要危机，很多企业因为人们消费观念发生基本上的变革，导致订单急剧减少，企业不得不缩减规模，更有甚者面临倒闭危机，并且逐年呈增长趋势。传统的家具卖场由于此前房地产红利膨胀，市场逐渐饱和，令卖场竞争尤为激烈，在如此惨烈的“红海”竞争当中，部分家具企业通过与互联网大型交易平台进行合作，开拓出家具电商销售模式，如林氏木业2015年双十一销售总额达5.1亿元，较去年增长超50%。林氏木业能在竞争激烈的市场中快速发展起来，是其通过制定适应互联网平台发展的设计策略，将传统的生产、设计、经营以及现代物流等环节进行资源整合，通过开创出“互联网+制造业”的新模式，把分散在佛山各个地区的家具企业进行有序组织，把企业的经营重心放在家具的产品设计、产品标准、现代物流、售后服务等方面，通过系统的设计管理来设计出符合人们需求的家具产品。在互联网背景下，家具市场空间是非常巨大的，也是值得深入研究的，中国家具市场的需求正逐步向年轻化、网络化的趋势发展，“互联网+”这种消费模式也更容易让年轻一代所接受，要想塑造新的品牌形象，通过制定相应的设计策略来家具产品进行设计与开发就变得非常重要。
6结语
设计策略在企业的品牌形象的建立中起着非常重要的作用，企业只有制定符合市场规律和走向的设计策略，在产品设计和抓住用户需求，企业才能发展，塑造良好的品牌形象。不管企业家还是设计师，都应该注重企业设计的发展，以市场为目标，以用户为导向，抓住市场和用户需求动态，设计出满足用户需求的产品，制定长期设计战略以及短期设计策略来体现企业的核心价值观，塑造企业品牌形象。
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【关键词】品牌延伸 基本准则 延伸方式
品牌策略可分为统一品牌、个别品牌、分类品牌和品牌延伸这四种，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营，都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉，赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？品牌延伸就属于是企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品的过程。
一、品牌延伸决策的涵义
品牌延伸是指企业借助成功的品牌扩大品牌所涵盖的产品组合，利用成功品牌的声誉推出新产品的过程。它有狭义和广义之分，狭义的品牌延伸是指借助于现有成功的产品品牌，使之产生与其技术领域或形象相接近的产品的过程；广义的品牌延伸是指企业推出与原有品牌技术领域关联松散的产品的行为。
1.采用品牌延伸策略的显著优点
（1）一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受。
（2）利用成功的品牌声誉可以节省促销费用，分销渠道也容易开拓。
（3）如果品牌延伸获得成功，还可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。众所周知，娃哈哈在食品饮料产品上的成功，是基于当年成功的娃哈哈儿童营养液的品牌延伸。
2.品牌延伸也有风险
（1）如果将著名品牌延伸使用到与其形象、特征不相吻合，不相接近的产品领域，则可能有损原品牌形象。早年美国的“派克”钢笔就是一个沉重的教训。
（2）如果原产品和品牌扩展产品之间在资源、技术方面不存在关联性或不具有互补性，则推出的新产品可能难以被消费者接受。
总之，品牌延伸战略是一把双刃剑，使用得当，可以使企业大受裨益，使用不当，则可能使企业深受其伤，因此，作为企业决策者在使用品牌延伸战略的时候切忌不可掉以轻心。
为了能成功的实施品牌延伸策略，企业还应注意品牌延伸的基本准则和延伸方式。
二、品牌延伸的基本准则
由品牌延伸的定义可知，延伸的基本前提是核心品牌具有较高的知名度和美誉度，延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以，品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。实施品牌延伸时应遵循以下基本准则：
1.正确选择时机。成功使用品牌延伸决策的企业一般是从单个产品的成功销售做起的，在有了一定的实力和得到市场认可后，才可以慢慢进行品牌延伸，即它的母品牌形象必须是很成功的，所以延伸的品牌应较晚推出。
2.有相同的服务系统。即企业在销售渠道和售后服务上应对品牌延伸有所帮助。例如海尔的冰箱、冰柜、空调等都是同一销售渠道，而且这些产品有相同的服务系统，为消费者消除了一切后顾之忧。
3.专业知识或专业技术具有可移植性或联结性。在实行品牌延伸策略的时候一定要考虑其在新的业务领域是否也是可以信赖的，就要求企业在生产新产品时应和原品牌之间有相似之处。即产品之间有技术专业的连结。
4.新老产品有彼此共享的利益点。企业要品牌延伸必须知道目标消费者对该类产品有多品牌的需求。例如鳄鱼、华伦天奴等知名品牌就拥有包括西装、领带、皮带、背包甚至眼镜等在内的多种产品，这些产品看似没有什么关联，但实际上他们都有一个共同点，那就是他们都是高档品甚至是奢侈品；都能够提供一个共同的效用，那就是都是身份与社会地位的象征。
5.延伸产品的形象与企业品牌形象相似。品牌犹如橡皮筋，越延伸就可能变得越疲软，结果往往会导致品牌的个性淡化，给企业带来品牌危机。因此品牌延伸就需要定位准确，在形象使用者方面，也应有相同之处。例如金利来是一个成功的服饰品牌，其品牌的定位是产品的使用者及品牌的象征意义而非功能意义，金利来容易延伸到男式产品，但不易延伸到女式产品。
6.迅速提升延伸产品的知名度。品牌延伸要成功地推广新产品，存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。比如海信是靠彩电打响品牌的，由于没有足够的广告火力，空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。
此外，品牌延伸还应该考虑企业所处的市场环境、市场格局、企业的产品竞争力、企业的财力与品牌推广力等因素的影响，但是最主要的还是对品牌核心价值与产品关联度的把握。
三、实施品牌延伸策略的方式
品牌延伸战略并非有百利无害，企业实行品牌延伸战略要冒不小的风险。既然品牌延伸策略是机遇与风险并存的，那么如何才能规避品牌延伸策略的风险，大力发挥品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行动之前，企业或品牌管理者应该先考虑以下几点：
（1）确定这一行动带来的回报是否值得去冒这个风险，机会有多大？
（2）品牌在新市场中应当保持它现有的市场位置，还是给品牌重新定位更好？
（3）品牌延伸是不是一个更好的选择？
以上问题搞清楚后，企业在进行品牌延伸策略的时候，一般而言有两种策略可以选择：
其一，单一品牌策略。它有利于建立统一的品牌形象，可以充分借助于老产品的品牌声誉和影响力，容易形成品牌的规模经济效益，便于发展规模品牌效应，可以节省广告支出，有利于品牌的市场扩张。但是单一品牌策略也存在品牌个性不鲜明，容易造成品牌形象混乱的问题。只有当延伸产品与企业核心产品的特性关联紧密，即产品之间在形象定位、目标顾客、品质、渠道及满足利益等方面相似时，才宜采用此策略。
其二，多品牌策略。随着企业多元化战略的实施，单一品牌已经不能满足企业的发展需要，它会为企业通过品牌延伸逐渐向其他领域进军设置一个不可跨越的鸿沟，所以企业应考虑多品牌策略。
多品牌策略不但可以克服单一品牌个性不鲜明，难以实施品牌管理的缺点，还可以借助多品牌策略改变商品的品质形象，防止品牌淡化，迎合不同消费者的需要，提高产品的市场占有率，提高企业的抗风险能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷与不足，比如它需要企业耗费更多的时间和资金来进行品牌管理，因此多品牌策略一般较多的被大型公司采用。
四、结束语
在国际间品牌竞争日益加剧的今天，企业要想赢得市场，壮大自身实力，品牌延伸策略已经成为企业在国际竞争中赢得优势的一个重要法宝。
参考文献
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[2]白光.品牌资本运营通鉴[M].中国统计出版社，1998.148-200.
[关键词]大众休闲服装；品牌忠诚；影响因素；结构方程模型
[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）03-0013-04
[作者简介]吴见平，江苏科技大学经管学院副教授，硕士，研究方向为企业战略管理；
曹佳佳，江苏科技大学经管学院硕士生，研究方向为品牌忠诚。（江苏镇江212003）
一、引言
依据服装的不同功能和设计风格，休闲服装大致可以细分为大众休闲、户外休闲、前卫休闲以及商务休闲等。其中，大众休闲服装由于品牌集中度高、市场同质化明显、穿着场合限制较少、价格适中、消费群体广泛，成为人们外出游玩、逛街购物、走访亲友的主流服饰，占据了国内品牌服装市场的半壁江山。大众休闲服装也正是本文要研究的行业主体。
由于大众休闲服装行业本身具有固有的特征，即技术壁垒低、同质性强、易模仿等特点，加之该行业巨大的发展潜力和空间，吸引了大批商家、大量资金以及众多品牌的进驻，众品牌正面交锋的态势愈演愈烈，市场的竞争已进入白热化，服装业逐渐由卖方市场向买方市场转变。国内服装市场的消费层次发生了质的飞跃，消费者的服装消费观念已经从一般消费观念转变为多层次消费观念，服装消费需求也变得多样化、差别化和个性化。消费者这种品牌转换行为严重缩小了企业在当今市场上的获利空间和生存空间，并使服装业的经营环境变得更加严峻，商家所面临的风险因素增加。因此，如何留住和维系老顾客，培养顾客的品牌忠诚，成为所有企业赢得竞争而必须优先考虑的关键因素。Peppers&Rogers（1997）认为，获得新顾客的成本大约是保留老顾客的6倍。Reich.held and Sasser（1996）的研究也表明，每年减少5%的顾客流失率，企业利润增长将达到25%-85%。可见，对企业而言，管理与营销的重点应该是放在老顾客的维持和稳定上，而不是仅仅放在新顾客的开发和扩大上。因此，深入研究大众休闲服装品牌忠诚显得尤为重要。
二、品牌忠诚影响因素及研究假设
目前人们对品牌忠诚维度的测评，都是基于对品牌内涵的界定。归纳学术界对品牌忠诚测量指标的研究。可以发现学者们主要从行为和态度两个角度来展开，并形成了三种品牌忠诚理论：一派是侧重行为的品牌忠诚理论（Tucker；Assael；Zeithaml，Berry和Parasuraman）揭示品牌忠诚是顾客过去使用相同品牌后产生的偏好经验，从而有了重复购买的行为习惯；另一派是注重态度的品牌忠诚理论（Aaker；Yoo；Llyoo B.Hong），认为品牌忠诚代表了对特定品牌的态度偏好，是对一个品牌的偏爱和承诺；还有一种是整合行为和态度的品牌忠诚理论（Stephanie C.Payne&Sheila Simsarian Webber；Martell），认为品牌忠诚是相关态度和购买行为的函数。基于品牌忠诚的结构维度，结合学者们对品牌忠诚行为和态度的测量指标，本文关于品牌忠诚构建了“情感偏好、购买意向和重购行为”三个测量维度。
与其他行业相比，服装行业中，消费者不仅仅希望获得产品自身的基本属性，尤其是在消费水平普遍提升和消费观念转变的情况下，他们更注重服装产品所能带来的附加利益，如功能性利益、体验性利益以及形象利益。因此，消费者的选购行为变得更加慎重，他们在选购前通常先搜集各种信息，不仅包涵了服装款式、面料做工等自身属性方面，更注重环境、服务、品牌形象、知名度等因素，并且在购买后对周围群体的反应非常敏感。
总结以往学者们研究品牌忠诚时考虑的购买前、购买时、购买后三个阶段企业层面的影响因素，结合大众休闲服装行业的特殊性，本文从企业形象、服务质量、价格促销和广告策略4个方面对影响消费者品牌忠诚的因素进行系统分析，以完善研究假设条件使之与实际情况更贴切。现分别分析如下：
（一）企业形象
Michael（2001）指出，企业形象在一定程度上可以影响品牌忠诚，是消费者品牌忠诚的影响因素之一。良好的企业形象可以增强顾客的信任感和认同感，能够简化顾客的购买决策，降低其选购成本，激励顾客重复其选购行为。尤其对于服装业这个最具时尚性的行业，封闭、传统、保守的文化因素不利于企业品牌的建设，消费者只会认同那些最具创新并且能够引领时尚的品牌。由此，提出假设H1：企业形象对消费者品牌忠诚有直接的正向影响。
（二）服务质量
Zeithaml（1996）表明，服务质量与愿意支付更高的阶格及在价格上涨情况下继续保持顾客忠诚之间也存在着正相关关系，即服务质量的好坏直接决定着消费者忠诚与否。因此，只有优质的服务才会提高顾客的忠诚度，提高企业的竞争能力和盈利水平。廖公仆（2005）对企业顾客忠诚影响因素进行了研究，发现服务质量不仅直接制约着企业形象、顾客价值和顾客满意，同时还问接影响着企业顾客的个人维度忠诚和组织维度忠诚。大众休闲品牌服装企业店铺和店员在提品和服务的过程中，表现出服务的热情和专业的服务能力，为顾客提供专业化、个性化、方便快捷的服务，体现以顾客为中心的经营理念，进而提高顾客的满意度和忠诚度。由此，提出假设H2：服务质量对企业形象有直接的正向影响；H3：服务质量对消费者品牌忠诚有直接的正向影响。
（三）价格促销
根据自我认知理论，价格促销一般无助于提高消费者的购买欲望，甚至有可能降低购买概率，尤其是对表现身份、地位的高档品牌更是如此。对非本品牌的使用者，促销活动可能促使他们购买，但深度价格促销会导致消费者产生质量不稳定的印象，从而形成不良的品牌形象；对本品牌的忠诚者，则会使他们感到价格的不公平。这些负面影响将降低品牌忠诚度，使品牌转换行为频频产生。因此，销售促进特别是价格促销（短期的减价、优惠券等）虽然在短期内可实现现金回笼，但从长远来看将对品牌资产产生负面影响，是一种短期行为。销售促进策略只能有限使用，以免降低消费者的品牌忠诚度。由此，提出假设H4：价格促销对消费者品牌忠诚有直接的负向影响。
（四）广告策略
Hauser和Wemerfeldt（1990）的研究发现，在增强品牌认知和创造较强的品牌联想方面，广告起着关键作用。重复性广告安排有助于把某一品牌融入消费者的购买决策中，缩短消费者的品牌选择过程，从而养成选择该品牌的习惯。同时，Smith和Swinyard（1983）的研究也表明，广告能够通过建立和塑造可信的信息来源和良好的使用经历倾向来降低消费者的购买风险，进而促进消费者以后的购买。由此，提出假设H5：广告策略对消费者品牌忠诚有直接的正向影响。
为了更清楚地反映各变量之间的关系，结合上述研究假设，本研究提出了如图1所示的理论模型。
三、数据处理及分析
（一）变量确定与数据收集
基于上述假设，消费者品牌忠诚模型共涉及企业形象、服务质量、价格促销、广告策略、品牌忠诚5个潜变量，同时根据模型潜变量设定了14个对应的观察变量。本研究中，调查问卷的量表题项根据相关文献、消费者访谈来设计。问卷中的问题是运用李克特5级态度量表来设计的，对指标进行量化，即分别对应5级态度“非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意”赋予“1分、2分、3分、4分、5分”的值。
为了对研究假设进行验证，本文采用了现场问卷调查及网络调研相结合的方式，对镇江大众休闲服装消费情况进行了原始数据的收集。现场问卷调研选在服装商业街、品牌旗舰店以及大型购物广场。选取的研究对象是购买过大众休闲品牌服装的消费人群。本次调研共回收238份问卷，剔除内容不全以及数据异常或者缺项漏项的无效问卷，最后实际收集有效问卷203份，作为本次研究的样本，有效回收率为85.3%。
（二）数据的信度及效度分析
实证研究中，学术界普遍使用“Cronbachα”信度系数来衡量数据的可靠性。“Cronbachot"系数越高，则表明数据越可靠。一般认为，“Cronbachα”系数应大于0.7。本研究对各研究变量分别进行了KMO值检验和Bartlett的球体检验。结果表明，样本的KMO为0.893>0.7，且Bartlett球体检验显著性水平均为0.000，因此表明均适合进一步作因子分析。从表1中可以看出，各个测量指标的信度系数在0.702到0.883之间，因子分析结果中各因子载荷均在0.5以上，5个测量变量的累计方差贡献率分别为77.902%、74.173%、77.495%、78.002%、76.823%，表明各研究变量的测量项均有较好的信度与效度。
四、结构方程建模与假设检验
（一）模型拟合度分析
通过对模型的修正，样本数据已与假设模型实现了很好的拟合，无论是模型基本适配指标还是整体模型适配指标，都达到了相关评价标准的要求，可以接受理论模型的假设模型。具体指标参数如表2所示：
（二）路径分析与假设验证
根据表3可知，结构方程模型中的5条标准化路径回归系数均达到了显著，各估计值标准误（S.E.）介于0.08至0.15之间；临界比值（C.R.）相当于t检验值，其绝对值也均大于1.96，说明其参数的估计值达到了0.05显著水平。
此外，如图2所示，各个观察变量的因子载荷量均处在0.68至0.88之间，表明修正后的模型基本适配度良好，即观察变量均能很好地解释潜在变量。结构方程模型中的所有标准化路径回归系数均达到了显著。其中，价格促销对品牌忠诚的路径系数（-0.25）为0.01显著，企业形象、服务质量、广告策略对品牌忠诚的路径系数均达到了0.001的显著水平。而体现消费者品牌忠诚的三个测量维度情感偏好、购买意向及重购行为与品牌忠诚的路径系数均大于0.5，因此达到显著水平（P
表4显示了企业形象、服务质量、价格促销和广告策略对消费者品牌忠诚的直接效应、间接效应和总效应。直接效应是用外因潜变量到内因潜变量的路径系数来衡量；间接效应是用从外因潜变量到内因潜变量的各条路径的路径系数乘积之和来表示；直接效应与间接效应之和是总效应。
五、研究结论及建议
摘要：旅游
>> 云南旅游品牌发展与对策分析 本溪旅游品牌营销的对策分析 陕西民俗旅游品牌网络传播路径与对策探析 锦州旅游品牌营销对策 浙江宁海县前童古镇旅游品牌传播策略分析 福州“温泉之都”旅游品牌电视传播策略 旅游品牌形象的要素及其传播 遵义红色旅游品牌的创新传播 区域生态旅游品牌建设与传播研究 扬州运河文化旅游品牌传播的策略探讨 我国乡村旅游品牌营销中存在的问题与对策分析 石河子地区打造度假村旅游品牌的对策分析 杭州城市旅游品牌发展的对策 湖北旅游品牌的游客认知问题及对策 嵊泗旅游品牌推广存在的问题及对策 萧山打造休闲旅游品牌的策略分析 分析九江旅游品牌形象塑造 萍乡旅游品牌的打造思路分析与阐述 酉阳旅游品牌推广 常州体育旅游发展对策分析 常见问题解答 当前所在位置：
[2]高静，肖江南，章永刚.国外目的地营销研究综述[J].旅游学刊，2006.
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关键词：旅游；品牌形象；传播
中图分类号：129 文献标识码：A
一、旅游品牌形象的概念
品牌形象的原意是一个商品概念，即商品因营销需要而进行包装设计，以其鲜明的个性形象赢得顾客的识别和青睐。从而赢得市场并扩大影响。旅游的内涵是一种文化活动，但它的表现形式又是一种市场行为，所以旅游具备了商品经济运作的一般特点。我们对地方旅游资源的保护性开发或旅游线路的设计，如同是对一个商品的研制和生产，其目的是提供给顾客消费。如何让顾客来认识并购买你的商品呢?我们需要给这个商品设计一个符合它自身特点的形象标识，使之能够反映其优秀的品质，这其中包括色彩、图案及造型等，只有鲜明的、富有个性的形象。才能够唤起和刺激顾客的认同感，留下难以忘怀的记忆。
云南旅游的成功发展经验，走过的是一条由资源宣传到品牌形象宣传的道路。凡是成功的旅游宣传地区。都没有停留在单纯的、具体分散的旅游资源宣传，都是以一个整体的形象来带动该地‘区旅游的发展，香格里拉、丽江和大理莫不如此。品牌形象是作为地方旅游资源宣传保护策略而提出的，须具有显著的地域本土特色和实践意义，并是该地区形象的集中代表。它不仅有利于增强对地方旅游资源开发保护力度，而且还可以整体提升该城市在所属区域的文化品位。云南省主要的旅游城市的旅游业发展中方兴未艾，莫不与这一文化品位的提升有关，并从而带动城市的全方位发展。
品牌形象是一个组合概念，它通常由品牌名称和品牌标志两部分构成，同时又和企业的商标组合。从这个意义上说，一个旅游目的地的品牌应该由品牌名称、品牌标志和商标三个组成部分构成。这个品牌是由旅游目的地向旅游者所展示的，用来帮助旅游者区别与其他旅游目的地，并使之与其他竞争对手的产品或服务识别的商业名称、产品特征及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。旅游目的地形象品牌。应该力求简洁地向旅游者传递本身所代表的独特形象和旅游产品的吸引力。
旅游目的地形象品牌是旅游产品及服务与旅游者各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是旅游者消费某种旅游产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种旅游产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务，而相对独立存在。
从实质上看。品牌代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。可以这么说，旅游目的地形象品牌就是优质质量的保证，知名品牌代表着旅游市场和旅游消费者的广泛认可。所以对于旅游市场而言，品牌最持久的特性是价值，文化和个性。现实中，一些旅游目的地和企业常常过分注重品牌的功能属性而忽视对旅游者的利益承诺；还有人把企业或产品的商标视同品牌，认为只要经过商标注册，企业或目的地的品牌化工作就算完成了，这些做法都是对品牌内涵的扭曲和背离，使得品牌成了缺乏特色和没有生命力的“物质符号”。
从本质上说，实行品牌营销管理是要为旅游目的地在各自的目标群体中间营造一种强大的感情上的吸引力。创造一种对目的地的友善和一种接捺不住要去访问的冲动。因此，旅游目的地和旅游企业只有从价值。文化和个性入手塑造和维护品牌形象，才能真正构建起品牌的本质基础，并为目的地实施品牌化战略创造条件。
二、旅游目的地形象品牌要素
品牌要素是指构成品牌内涵的重要因素。在不同的经济发展阶段和不同的市场环境中，品牌要素涉及到的内容不同。传统市场经济条件下的品牌要素主要包括商标、文字、图案及其附着于产品本体身上的名称。旅游目的地沿着这样的思路进行品牌运营，始终摆脱不了仅仅以传播手段来扩大品牌知名度的固有做法，甚至会成了现今旅游目的地进行品牌运营的桎梏。
现代市场经济的发展要求旅游目的地在品牌运营之前。必须明确其独特的品牌要素。以保证品牌运营更加顺畅。现实的旅游目的地形象品牌要素是由21世纪的经济环境变化而生成的。其具体内容如下：
1.品牌名称。旅游目的地的品牌名称必须以核心产品为依托，也即指产品中能够向旅游者提供最基本效用和利益。实现其购买愿望的那部分因素。因此。核心产品也就是最有品牌使用价值的载体。并使旅游者提到品牌名称就会联想到什么品牌，唤起情感的认知和建立相关联想。例如“香格里拉”，“香格里拉”一词是1933年美国小说家詹姆斯・希尔顿在小说《失去的地平线》中所描绘的一块永恒和宁静的土地。充满神秘色彩的世外桃源。在藏语中意为“心中的日月”之意。它是藏民心目中的理想生活和至高无上的境界。云南中甸县名后来改为“香格里拉”，即考虑了这种品牌形象要素，有力的提升了滇西北旅游目的地的品牌形象效益。好的品牌名称有助于市场的建立。迎合目标对象所处的特定文化背景和心理需求。好的品牌名称有助于产品定位营销。能帮助旅游者从复杂的旅游市场挑选出自己所需要的旅游产品，是旅游目的地参与市场竞争的有效营销手段。
对旅游目的地形象品牌名称的考量，可以从以下几个方面进行：一是品牌名称要直观易记。具识别力；二是与众不同，具独创性；三是联想丰富，具营销价值；四是对产品功能、特征、优点的描述贴切，具创造力；五是能适合目标市场以及未来发展潜力，具备品牌延伸力。上述这些是评价品牌名称的基本准则。
2.品牌标志。品牌标志是构成品牌识别系统的重要组成部分，是旅游产品品牌中用符号、图案、颜色通过设计组合，用视觉方式来表达信息传递的载体。旅游目的地形象品牌标志，必须体现自身的旅游产品的特征，能向旅游者传递一定的市场信息，使旅游者分辨出各种不同的旅游产品。例如1999年“昆明世界园艺博览会”的品牌宣传标志就是滇金丝猴“灵灵”动物图案。人与自然和谐相处，是本届世博会的主题，而“灵灵”这一标志图案即最能体现这一主胚，而且也能表达云南鲜明的地域特色。品牌标志担负着市场推广、品牌构造、利益承诺、联动促销、商品开发的重要任务，它的设计应具有亲和力、传播力和品牌力。用一种视觉语言对外说话，传播旅游目的地独特的经营管理理念和文化物质，是提高旅游目的地以及旅游产品本身知名度和形象推广的重要途径。
3.品牌标识语。品牌名称和品牌标识语的组合，可以强化品
牌形象的确立。它和品牌名称一起共同担负了确立品牌形象的任务。首先，品牌名称具有识别性。受国家商标法的保护，旅游目的地可以把品牌名称作为注册商标。同时，品牌标识语的使命是沟通性。以利于品牌的营销，可以为品牌提供更多的市场传播信息，只要有独特的创意。不仅可以强化品牌名称的识别性，而且可以提供比品牌名称更多的联想，又少了法律方面的限制，是市场营销中传播的灵魂，大多旅游目的地把它放进广告，作为广告中的主打广告词。品牌标识语的用语一般具有导向性，并可成为大众流行语的潜质。例如昆明市政府在央视打的品牌广告“昆明永远是春天”的标识语就抓住了广大旅游者向往自然、向往清新美丽而温暖休闲的心理。品牌标识语要抓住产品的典型特征，因为它要成为促销的手段，更多地起到了一种传递信息的作用。因此要求在进行产品分析时要抓住产品的典型特征。“昆明永远是春天”这一标识语仿佛一幅明丽的“春城无处不飞花”的图景。抓住了昆明最本质的特征。品牌的标识语可以和其他要素组合，相得益彰，进一步强化品牌形象。去过丽江旅游的人都会被古城悠闲神秘的纳西文化和那数条清澈明丽的水而倾倒，丽江优美的自然风光，浓郁的民族风情，最终被提炼成：“丽江柔软的时光”和“丽江一米阳光”等品牌标识语。在旅游者心中留下难以磨灭的烙印。
三、品牌形象的营销传播
既然品牌产品能对消费者产生知觉、认知的市场效应，那么品牌的成功运用，对旅游业所创造的利润和附加价值就越来越多，其品牌在市场上的知名度也越高。旅游研究表明，“形象”是吸引旅游者最关键的因素之一；“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。因此如何塑造旅游目的地特色形象品牌并向消费者充分有效的传播成为目前旅游业急待解决的问题之一。
品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。
旅游目的地的品脾定位是根据旅游目的地的竞争状况和产品优势确定旅游产品在目标市场上的竞争优势，通过传播塑造品牌形象，与旅游者沟通并得到认知，使旅游者的需求得到满足。从而力图在旅游者对同类产品的购买动机中。排他性地选择自己的旅游产品。
品牌形象定位清了，接下来就是旅游目的地形象品牌的传播。品牌传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播两个方面。针对旅游目的地内部居民进行的传播活动我们称之为对内传播，主要是增强居民的认同感。提升居民的自豪感和参与感，促使居民与政府共同为建设旅游目的地形象品牌做出贡献。针对潜在市场和游客的传播活动我们称之为对外传播，其目的主要是使旅游者产生一种追求感和购买欲望，进而驱动旅游者前：往该旅游目的地。
品牌传播者必须尽可能地了解消费者和潜在消费者，以更好地满足其需求和欲望，采取响应策略与之进行沟通。这就要求对传播的绩效进行评估和测定。在实施了旅游目的地形象品牌传播活动后，传播者要衡量沟通对目标受众即游客产生的影响：他们是否能够识别所传播的品牌信息，见过多少次，是否记住了这些相关信息，记住多少，对信息的感觉如何。他们对品牌，产品的态度有何变化等，更重要的是，消费行为有何变化。
旅游目的地的品牌战略是旅游营销的核心，现代旅游业已步入大众旅游的年代，必须帮助旅游消费者识别自身的旅游产品特征和利益承诺，使旅游目的地营销主体展示产品品牌。以获得旅游消费者的认同。旅游目的地营销毛体必须对品牌经营的战略进行整合规划，有计划、有步骤、有重点、有策略地实施，从而达到预期的战略目标。品牌发展战略是旅游目的地从适应市场变革角度研究其所属各种旅游产品的品牌组合策略。任何一个旅游目的地在建立品牌之初，就应当制定明确的品牌发展战略。可供选择的策略主要包括产品线扩展策略、品牌扩展策略，多品牌策略和新品牌策略等。
参考文献：
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[2]余明阳等，品牌传播学，上海交通大学出版社，2005(1)
【关键词】品牌定位；营销策略；品牌形象
一、简介
（一）品牌定位的涵义
品牌定位是指根据目标市场的需求和文化品位，来确定品牌的特色和形象本质，从而在顾客的心目中建立一个品牌差异化印象的过程[1]。
品牌定位通过对市场的分析和预测，对市场按照一定指标进行细分，并综合自身特点以及各种外在环境因素选择合适的目标市场，最终为企业品牌确立与众不同的形象和风格。品牌定位将对后续营销活动产生深远影响。著名的品牌研究学者David A.Aaker曾经指出，“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样”[2]。
（二）营销策略的涵义
营销策略是指是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[3]。
（三）品牌定位和营销策略统一的意义
品牌定位对营销策略的制定起到统筹作用。依据品牌定位而制定的营销策略具有目的性，长期实施将深化企业的品牌形象。而脱离了品牌定位，盲目制定的营销策略将使企业的品牌形象与定位不一致，不利于品牌的继续发展。
二、哈根达斯简介
（一）哈根达斯发展状况
哈根达斯是目前全球知名的冰淇淋品牌。1961年，哈根达斯公司由马塔斯正式创立，并在美国纽约布鲁克斯上市。1989年，哈根达斯从欧洲起步，定价比普通冰淇淋贵5-10倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，迅速占领欧美市场。1996年，哈根达斯正式开拓中国市场，陆续进驻上海、广州等大城市。截止2007年1月，哈根达斯在中国已有50家专卖店，零售和餐饮销售点已达数千家。《纽约时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。如今，哈根达斯是世界上最大的食品公司之一，美国通用磨坊公司属下的一个著名品牌[4]。
哈根达斯纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，受到中国消费者的推崇和喜爱。
（二）哈根达斯品牌定位分析
哈根达斯冰淇淋产品样式很多，但都宣称采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。在哈根达斯刚进入中国的时候，号称所有产品都是从美国空运过来的，所有加工原料也都精选产地。比如：哈根达斯的香草采自马达加斯加，草莓采摘自俄勒冈州及华盛顿，幼滑巧克力选自比利时，果仁是精选的夏威夷一级果仁等等[5]。优质的材料使其具有全球统一的新鲜、天然的口感。
除了产品本身具有高品质之外，哈根达斯在进行营销推广时还刻意塑造它的生活品质。除了产品本身带来的巨大的物质享受，哈根达斯也向消费者宣扬其注重精神层面上的追求，强调关注自我和精神追求。代表“尽情尽享、尽善尽美”的“哈根达斯一刻”理念将身体的生理感受升华为精神上美妙的体验。
哈根达斯的品牌定位为“高价质优”，注重生活品质，成为顶级冰淇淋。哈根达斯的目标消费者为高收入年轻人群体。在对目标客户群进行营销推广时，哈根达斯走高端路线凸显它的生活品质，使得产品的高价格更容易被接受。
三、哈根达斯如何将营销策略与品牌定位统一
哈根达斯营销成功很大的一个原因在于它的营销策略做到了与品牌定位统一。营销学在制定营销策略时通常采用4P营销组合策略，本部分结合哈根达斯在中国市场的营销策略，从产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)角度逐一分析其营销策略制定的可取之处。
（一）产品策略
产品是所有营销活动展开的基础。哈根达斯的产品线比较短，以冰淇淋为主，此外还有冰淇淋月饼等其他甜点。哈根达斯产品的特点主要有以下几个：(1)宣传以纯天然原料制作而成，全球出售的哈根达斯都是选用最好的原料，而且每道制作工序都实行严格的质量检测。当前重视身体健康的需求逐渐步入人们的视野，“纯天然”是绿色食品的象征，从而印证了哈根达斯“质优”的品牌定位；(2)具有生活品质，“哈根达斯一颗”、“爱她就请她吃哈根达斯”等表达的产品形象，使得哈根达斯产品的附加价值更大，价格高更容易被接受，印证“价高质优”的品牌定位；(3)冰淇淋月饼的出现体现了哈根达斯的产品创新，将自己的西方浪漫风情融入传统的东方情结[6]，照顾了中国消费者的心理需求，维护了哈根达斯“体贴、亲和”的形象，从另一个角度印证了哈根达斯本身“质优”的追求。总之，哈根达斯的产品策略深化了哈根达斯品牌的定位，为其他营销活动的开展奠定了基础。
（二）价格策略
目前国内冰淇淋市场的主要特点为：产量迅速增长，中低档产品占主导地位。客观的说，哈根达斯在国内冰淇淋市场上具有绝对竞争优势。通用磨坊全球CEO斯蒂芬·森格明确表示“很难说我们有一个真正主要的竞争对手。”由于产品的高质量，哈根达斯采用撇脂定价策略。而高价格与其一如既往的尊贵品质是一致的。哈根达斯的创始人鲁本·马塔斯在品牌创立之初就瞄准高价冰淇淋的市场空挡，虽然后来哈根达斯的所有权数次发生变化，但其尊贵的形象一直没有改变。进入中国市场以后，哈根达斯仍保持高价。
哈根达斯运营的成本包括固定成本和变动成本，固定成本主要为专卖店的成本投入，变动成本主要为原料成本、相关的运输成本以及关税等。高运营成本向消费者表明高价格似乎是合理的。另一方面，哈根达斯属于全球知名品牌。名牌产品的价格一般都要高于普通同类产品的价格。有经济界人士为哈根达斯的高定价策略归纳出两条“营销学经典理论”：品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高[7]。总之，高价格和哈根达斯的高档定位切合，深化了其价高质优的形象。
（三）渠道策略
哈根达斯在中国的销售渠道主要为两种：第一种为自营店铺，截至2009年10月我国大中城市开设的哈根达斯冰淇淋专卖店共计92家。在这些冰淇淋专卖店中有装修豪华的旗舰店，也有具有浓厚小资情调的小型甜品屋。哈根达斯在进行选址时非常慎重，会聘请专业房地产商来挑选地址。一般旗舰店都设在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市人流量大的繁华路段。哈根达斯专卖店的装修成本可能高达数百万元，即使是规模较小的甜品屋装修成本也可能高达几十万。所有哈根达斯的装修风格都意在营造一种轻松、悠闲、舒适、富有情调的氛围。第二种为现代零售渠道，包括高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会等。即使是借助其他零售渠道，哈根达斯也不会选择普通超市和杂货店，将自己的产品与廉价冰淇淋混合在一起。
哈根达斯的自营店铺销售额占比重更大（2009年约80%），其刻意凸显的装修特点给人带来舒适、温馨、富有情调、有时尚气息的感觉，非常迎合年轻客户群体的心理，这与哈根达斯高贵、具有生活品质等品牌定位相一致，深化了品牌的形象。
（四）促销策略
常见的促销手段有广告促销、人员推销、公共关系促销等方式。由于产品的独特性和定位高端等特点，哈根达斯选择促销手段非常慎重。哈根达斯的消费者主要为具有具有较高收入的年轻人群体。因此，哈根达斯很少做针对广大受众群的广告宣传，维护了哈根达斯苦心经营的高贵形象。哈根达斯很少通过压价进行促销，这同样违背了哈根达斯的高端定位。
哈根达斯所有的促销活动都时刻注意与品牌定位相一致。例如，哈根达斯的广告大部分为具有富有视觉冲击力的平面广告，切合具有生活气质的品牌定位，在保证销量提高的同时不至于降低品牌定位。再者，2008年哈根达斯以申奥成功的名义做公益活动，邀请申奥形象大使刘璇出席，并借机推销自己的绿色冰淇淋，将自己的品牌放在大众注意力的中心，从而凸显了哈根达斯关注生活、关注自我的品质。促销策略和品牌定位的高度一致，使得哈根达斯的品牌形象在大众心中不断强化。
参考文献
[1]徐梦园.品牌定位与品牌延伸的关系研究[J].财经界(学术版),2010(01):57.
[2]陈喆.老字号企业的品牌定位分析[J].商场现代化,2010 (07):46-47.
[3]王俊霞.明阳公司转包产品出口营销策略[D].吉林:吉林大学,2009:1-47.
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【关键词】纪录；襄阳；城市；品牌
中图分类号：F299.2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）11-0217-03
一、城市纪录片与襄阳城市品牌形象简况
什么是城市品牌形象？“地区（城市）品牌从广义而言，是一个地区或城市的历史文化、地理资源、人文性格、城市景观、经济形态等诸要素被社会与公众广泛认知且认同的某种具有典型意义的象征与印象。”[1]城市品牌是一个城市历史文化、地理资源、经济特色诸要素被社会公众认同的某种最典型的意义称谓，城市品牌是城市文化软实力和城市竞争力的体现。城市纪录片是城市形象宣传和城市品牌塑造的重要方式之一。“正是因为纪录片真实性、思辨性、艺术性的传播特点，使得城市纪录片在深刻反映城市文化、传播城市文化、记录城市文化环境的载体和本体的变化历程方面，具有特殊的优势。”[2]许多城市已推出系列纪录片塑造和传播城市品牌，例如上海城市纪录片中的《城市之光》、《海上传奇》等；苏州的城市纪录片《苏园六纪》、《苏州水》、《水天堂》等；石家庄的文献纪录片《石破天惊》；成都市委宣传部推出的《天府的记忆》、《花间绿下话蓉城》等。城市纪录片逐渐成为城市品牌形象塑造与传播的重要手段，襄阳的城市形象塑造与传播离不开城市纪录片。
目前关于城市纪录片与城市品牌塑造的研究主要表现在以下方面：首先，城市品牌形象研究中的纪录片。英国学者丹尼的《城市品牌理论与案例》以及张健康的《城市品牌研究》、杨柳的《北京城市形象塑造与影像传播》等以城市品牌形象塑造为研究对象，涉及城市纪录片塑造城市品牌的途径及少量案例，但对纪录片塑造方式和策略等缺乏整体研究。其次，城市纪录片塑造城市品牌的个案研究。一些学者从城市纪录片个案出发，探讨城市纪录片如何塑造城市品牌的问题。朱天、王炎龙的《城市电视媒介与城市品牌塑造：成都城市形象的电视传播研究》主要研究成都城市形象的电视传播，探讨了城市纪录片与城市品牌的互动提升，提出了城市纪录片塑造城市品牌的策略。鲁晓鹏、余传友等则以北京题材、南京题材纪录片为研究基础，指出了提高认识，明确产业定位，加大扶持力度，扩大传播渠道和打造自主品牌的策略，其中文化品格塑造策略抓住了城市品牌塑造中的核心部分。此外，还有对《西安2020》、《上海100》等城市纪录片的分析文章，但是较为零散。城市纪录片与城市品牌形象塑造的研究虽然有一些成绩，但依然存在很大的不足。首先，城市纪录片的整体梳理较少，对中小城市纪录片塑造城市品牌较少关注。城市纪录片主要集中在北京、上海、南京、西安、兰州、重庆等城市，对于三线四线城市关注不够。襄阳虽然在湖北省属于省域副中心城市，但是在城市纪录片方面还有很大的潜力可挖掘。其次，在城市纪录片趋热的今天，城市纪录片塑造城市品牌的策略需要更为具体深入地研究。尤其是对襄阳这座经济实力不是很强，又定位为省域副中心的城市来讲，更应该借助纪录片这种形式塑造城市品牌，宣传城市形象。
从纪录片视角看襄阳城市品牌形象的塑造与传播具有重要的意义。首先，有助于塑造襄阳城市品牌，提升襄阳城市形象。本文的研究将为襄阳城市形象传播和城市品牌塑造提供策略，进而推动襄阳城市形象的塑造与传播，提升襄阳的文化软实力。其次，有利于襄阳城市纪录片的生产与传播。目前襄阳城市纪录片，数量偏少质量良莠不齐，通过创造襄阳城市纪录片有利于提高城市纪录片的创作质量，提升城市形象的传播效力。
目前，我们知道的襄阳城市纪录片有湖北卫视“中国NO.1”栏目播出的《智圣诸葛亮》、《北宋第一书画大家――米芾》、《华夏第一城池――铁城襄阳传奇》（上、下集）几个专题。中央电视台制作的《襄阳好风日》系列纪录片，共分为8集，即百年楚地、隆中卧龙、水烧双城、铁城襄阳、唐诗楚韵、襄阳米颠、山色禅意、百年传奇。《襄阳好风日》栏目从文化视角入手，基本上涵盖了城市变迁、汉水文化、文学艺术等。全篇采取现实取景和历史文献相结合的手法，穿插采访，格调高雅。襄阳电视台的《天下襄阳人》是专题性栏目，主要聚焦各地的襄阳人。其中，《印顺大和尚》曾获得第十届纪录片国际选片会社会（新闻）类二等作品。
二、城市纪录片塑造襄阳城市品牌形象与传播方面的问题
“纪录片是塑造城市形象的重要载体，一个城市没有纪录片，就像一个家庭没有相册。城市的发展，是人类文明发展最具有代表性的一个缩影。对城市的记录，其实就是书写人类社会的历史。”[3]城市纪录片在记录襄阳城市历史、塑造城市形象方面有着重要意义。虽然襄阳的城市纪录片已有不少，但是纪录片在塑造襄阳城市形象方面依然还有很多问题，分析这些问题，寻找其背后的原因，更有利于寻找相关的对策。那么，现有的襄阳城市纪录片在塑造襄阳城市品牌形象方面有哪些问题呢？
首先，城市宣传和定位问题。塑造城市品牌首要在于城市定位。每一个城市都有自身的定位。城市定位是城市品牌形象的关键，也是城市形象传播的核心元素。襄阳的城市口号是千古帝乡、智慧襄阳。每个城市都有自身的城市品牌宣传语。例如大连的宣传语：浪漫之都，中国大连；桂林：桂林山水甲天下；昆明：昆明天天是春天；南京：江南佳丽地，精灵帝王州；曲阜：孔子故里，东方圣城；苏州：东方水城，天堂苏州；武汉：高山流水，白云黄鹤；厦门：海上花园，温馨厦门。襄阳的近邻城市宜昌：金色三峡、银色大坝、绿色宜昌。这些城市宣传语的特点是比较鲜明地体现了城市特点，其中桂林、昆明等城市特点尤为突出，这些特点也是受众最容易接受的符号。
襄阳城市特点并不突出，千古帝乡不仅是襄阳，还有南京、洛阳、西安等城市，智慧也并非襄阳独有，诸葛亮更是一个襄阳的流寓者，并非是襄阳本土人。从这个角度上看，襄阳的城市定位较为模糊。其根本原因在于襄阳城市特点并不明晰。反而七省通衢，南船北马倒是襄阳的特点，而在杰出人物的出现上，诸葛亮、米芾、释道安、萧统、王璨等均非本地人，而是流寓到此的人物，后期基本也不在襄阳本地。写襄阳的唐代诗人，除孟浩然外，大都是从此路过的诗人，例如李白、杜甫、杜审言等。可以说，古代交通枢纽地位、频繁的文化交流，使本地的特点比较突出。
正因为城市定位不清晰，导致襄阳城市品牌标识并不显著。哪里能代表真正的襄阳？古城还是古隆中？是诸葛亮还是孟浩然？襄阳城一直在打诸葛亮的牌子，然而且不说襄阳和南阳的诸葛亮之争，在成都、临沂等地也有打诸葛亮品牌，可以说诸葛亮品牌并非是襄阳独有的，并不带有很强的特点。可以说，襄阳的城市标识并不明显。例如，湖北卫视的《中国NO.1》主要拍摄了《智圣诸葛亮》、《北宋第一书画大家――米芾》、《华夏第一城池――铁城襄阳传奇》（上、下集）。该系列纪录片选取了诸葛亮、米芾和城墙三个标识。
其次，城市文化精神问题。城市文化是城市品牌的核心和灵魂。城市纪录片在塑造城市文化品牌形象方面有突出的作用。一座城市除了鲜明的城市标识之外，还要有鲜明的城市文化精神。那么，襄阳的城市文化精神是什么？是智慧如诸葛亮？是癫狂如米芾？是铁城的坚守与强悍？还是隐居田园，纵情山水如孟浩然。这些似乎都是襄阳城市文化中的一部分，都是又都不是。襄阳的城市文化精神恰恰在于这种混杂性、多样性。襄阳的城市精神里，有钢有柔、有正有奇。从纪录片的角度来看，襄阳的城市文化精神并不突出，襄阳的城市文化精神还有许多值得挖掘的空间。在文化精神的展示上，过多集中于历史，而忽视了现代意识。襄阳的支柱产业航天、汽车等，这些行业内有许多故事，也能够代表和体现襄阳的现代意识、开拓精神。因此，从历史与现实，从地域对比等区分和整合，不断思考和分析，襄阳的城市精神才能更为清晰，不再只是纪录片中仅有诸葛亮、米芾和古城墙。在叙事方式，襄阳的城市纪录片只在故事讲述方式上，叙事视角还有些不足。央视的《襄阳好风日》故事讲述较好，但是更多地借助现场风景和历史文献，缺乏《故宫》、《颐和园》等新纪录运动影片的特点，制作方式上不够精良。台湾中视的襄阳纪录片只是景点的概览，缺乏细节和深入思考。在传播平台上，央视的《襄阳好风日》系列纪录片、湖北卫视的“中国NO.1”襄阳系列纪录片等主要在电视播出，网络平台上展播，还缺乏更多的传播手段，导致受众较少，即使是襄阳本地人尚不知道。襄阳城市纪录片存在传播渠道狭窄、传播路径单一以及国际传播力不足等问题。此外还有城市品牌意识的缺乏等。这谈何塑造襄阳城市品牌形象呢？
三、襄阳城市形象塑造与传播的方法
城市纪录片塑造城市品牌的策略和方法。在梳理城市纪录片问题的基础上，结合城市品牌形象塑造和城市文化软实力的要求，提出城市纪录片塑造和传播城市品牌的策略。
首先，内容策略。在城市纪录片的内容上，既要关注城市的历史，挖掘城市的核心文化精神，展示中国的城市化进程，更要关注城市的未来，例如西安不仅有厚重的历史，《西安2020》即是对城市未来的展望和畅想。襄阳不仅有厚重的历史资源，还有现代的产业实力。襄阳的历史资源被创作成纪录片的主要有：诸葛亮、米芾和古城墙，除此之外，襄阳花鼓、襄阳牛肉面、襄阳年画等物质和非物质文化遗产有待深入发掘，以纪录片的形式完美地呈现。襄阳还有许多历史文化资源没有完成纪录片的转换。不仅如此，襄阳航天、汽车等一直是襄阳的骄傲，对于现代工业的记录与传播，襄阳却很少去做，这不能不说是一种遗憾。总体上而言，襄阳的资源丰富，有许多值得发掘和创作成纪录片的题材。
其次，形式策略。充分发掘城市纪录片的形式潜能塑造城市品牌形象，还需要新颖的艺术形式。形式可能决定着纪录片的传播力度，影响城市品牌形象的塑造与传播。例如采用微叙事深传播的微纪录片样式。上海城市微纪录片《上海100》以100个6分钟左右的小故事来展示上海的品牌形象，达到了微记录深传播的效果。湖北文理学院学生利用暑假期间，记录襄阳城市各个行业的人的状态，做成了微纪录片《寻梦襄阳》。采用微记录、微传播的形式，弥补电视传播的弊端，大处着眼小处入手，更能展现一个真实的襄阳。襄阳城市纪录片创作的类型较少，在历史文化纪录片的基础上，增加城市生态、城市环境等类型纪录片，优化和丰富城市纪录片的类型等。
再次，国际化策略。城市纪录片的国际化是必然的趋势，而如何使城市品牌走出去是一个值得关注的话题。在保证一定数量的基础上，襄阳的城市纪录片也应该高标准，采取国际化策略。襄阳最高质量的纪录片是央视的《襄阳好风日》。可以采取中外合拍合作、国际化表达方式和普世价值的传播等，塑造和传播城市形象。例如孟浩然、米芾等是蜚声中外的名人，我们的纪录片也应跟上步伐，遵循国际化策略，提升城市品牌的国际形象。
最后，媒体策略。在全媒体时代，电视传播优势不再突出，网络和新媒体的传播展现出很大潜力。在传统媒体的基础上，运用新媒体平台，扩展襄阳城市纪录片的传播渠道。借助国际纪录片网、央视纪录片网等传播襄阳城市纪录片。目前，襄阳城市纪录片的创作以湖北文理学院的学生为主，他们创作了关于牛肉面、黄酒、年画、花鼓戏、北街、襄阳王府等的微纪录片，这些纪录片的传播主要在网络上传播。虽然质量参差不齐，但确实成了襄阳纪录片创作和传播的主要方式。
总之，城市纪录片是城市品牌形象塑造和传播的重要手段，是提升文化软实力和国家形象的策略。城市纪录片塑造城市品牌的核心不仅在城市元素、城市符号的使用，更在于城市文化特色的凸显和城市文化精神的发掘传播。襄阳的城市纪录片，不仅要呈现城市印象，更要发掘城市的灵魂。襄阳城市品牌的塑造需要国际化程度较高的纪录片和新颖多样的传播渠道和方式。
参考文献：
[1]生奇志.品牌策划管理[M].北京：清华大学出版社，2014，163.
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