客户调研方法

时间：2023-07-09 08:54:04

导语：在客户调研方法的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。

客户调研方法

第1篇

关键词：软件；项目；需求

中图分类号：TP311.5文献标识码：A文章编号：16727800（2011）012002502

作者简介：翟宏宝，男，安徽宣城人，广州赛宝认证中心软件过程改进咨询师，研究方向为软件项目研发、管理。1确定软件范围

软件产品的目的是为了解决客户的业务问题，满足最终用户的使用需要。因此，需求调研和分析应从问题域入手，先分析客户为什么需要这个软件，以及我们的软件可以解决客户和用户的哪些问题。在此基础上，确定需求调研的范围。在分析需求范围时，有时候只考虑要做什么并不能明确界定软件边界，这时，可以考虑确定软件不做什么。分析软件需求问题域和边界不能仅仅从软件自身考虑，还应和本软件相关的软件、硬件等一同分析，确定软件与其它软件或硬件的接口关系。

控制文件保存了模板中定义的一些公共信息和参数信息。如图3是一个控制文件的例子。

图3控制文件

2分析利益相关方

分析软件利益相关方对于明确需求获取对象会有很大帮助。利益相关方包括外部相关方（如：客户，用户，供应商，外包方，第三方检测机构，相关系统接口方等）和内部相关方（项目相关管理层，研制人员，实施人员，测试人员，配置管理等）。利益相关方分析，除识别有哪些利益相关方之外，还应考虑他们对软件产品的影响力。可建立如下图所示利益相关方影响力关系图，来确定不同利益相关方对产品的影响：

图1利益相关方分析

不同利益相关方对项目的影响力可能会有很大区别。如，客户（尤其是比较高层的客户），一般会关心软件如何满足其业务需求，往往对软件会有直接否决权，而在有些项目中，用户往往会处在强势的地位。因此，在需求调研时应更多的关注对软件会有重大影响的利益相关方，根据影响力的不同，确定需要重点调研的对象。

对利益相关方分析，除对其影响度的分析外，还应充分分析调研对象的特点，如，调研对象的职务、从事的工作、对业务的熟悉程度、IT能力等，以便确定从该调研对象处获取需求的准确性和完整性。

调研对象应具有代表性、对软件产品有决策能力，以全面获取关键的业务需求，避免软件与决策者的需要相违背。

3选择合适的调研方法

随着软件的发展，目前已经产生了多种需求调研的方法，如，访谈法、调查问卷法、现场观摩法、文档考古法、原型法等等。不同的方法适用的调研内容和调研对象可能是不同的，这需要需求调研人员能准确把握每种调研方法的使用场景。对于无法提出需求的调研对象，调研人员可以通过对比分析法分析同类产品的功能，再通过原型的方式与调研对象讨论确定。

4与调研对象协调时间安排

在确定好以上内容后，与客户协调好时间安排也是影响需求调研质量的重要因素。在确定去客户方调研前，应将调研计划，要调研的内容，需要配合的人员，准备采用的方式等告知客户并得到认可。对于客户配合比较困难的地方，尽量与客户沟通，必要时，应考虑调整调研时间，避免匆忙的调研安排致使无法获取准确、真实的信息。

表1常见的需求调研方法

方法内容应用场合集体讨

论法通过头脑风暴会议，提出对现有问题的理解和思考，利益相关方提出问题、愿望和潜在解决方案的建议；自主研发项目调查问

卷法使用设计好的用户调查表，以书面的形式收集用户需求；自主研发项目访谈与用户面对面地访谈，可以一对一或者一对多，要求准备一个问题列表，用来获得有关用户问题和潜在解决方案的整体特征的信息；客户定制项目现场观

摩法需求调研人员在用户的实际环境中与用户共同工作一段时间，以更加深入地了解用户的问题、要求以及应用环境；客户定制项目需求研

讨班将所有利益相关方集中在一起，进行一次深入的、有重点的会议，从项目利益相关方那里收集全面的“愿望列表”，并且区分优先顺序；自主研发项目

客户定制项目角色

扮演项目组的成员扮演对系统有影响的角色，走查如何使用系统和用例；自主研发项目

客户定制项目原型

开发开发系统的早期原型，显示新系统的部分功能，以揭示用户需要自主研发项目

客户定制项目5培训需求调研人员

需求调研需要很强的业务背景知识、系统分析能力、沟通能力等。需求人员应熟悉业务知识，能够分析业务需求发展和前沿技术趋势，必要时能引导客户，建立需求。

需求人员应能掌握一些心理学的知识，以此分析客户的想法，识别客户的真实需要和附加的无关需求，并能分析出可能存在风险的需求。需求人员应具有良好的客户沟通能力，不断挖掘客户的需要。

第2篇

谈到证券经纪的品牌经营，我的第一个联想是美国的豪马贺卡公司，网站域名为；她是一家销售贺卡的公司，但每年的销售量却达到10亿美金。

如果我们把商品分为有形商品和无形商品两种，贺卡这种商品几乎等于无形；豪马公

司所以能把贺卡每年卖到10亿美金以上，那一定是品牌的力量。

随着我国经济活动市场化程度越来越高，游戏规则越来越清楚，企业间的竞争也越来越表现为一种品牌竞争。由于证券经纪提供的主要是一种服务，是一种无形商品，品牌在证券公司中的竞争一定越来越激烈。

我认为，通过运用现代整合营销理论和网上证券交易、客户关系管理等技术手段，可以帮助证券公司完成由以营业部为基础的通道型管理体制向以客户关系管理为基础的经纪人型管理体制的转变，是证券公司尽快建立品牌的有效途径。

如果我们把证券公司的营业部看作是一种交易通道，那么我们可以说经纪业务交易通道层面的竞争已走到尽头。这是因为：

1、国内3.5‰的手续费偏高，佣金下调和佣金自由化是大势所趋。佣金一旦放开，目前营业部经营成本也就高了。

2、“入世”以后，管理层明显倾向于增大竞争强度，这主要表现在证券公司数量的增加、营业部数量的增加和证券营业部首度获准设立证券服务部等。

3、随着我国资本市场体系的完善、证券投资品种的不断推出、证券数量的迅速增加，投资咨询和信息服务已经日益成为广大投资者的强烈需求。

4、目前，证券营业部都拥有与证券交易所联网的电子交易平台，进一步改进的空间十分有限；对于券商而言，通道层面的优势极易模仿，难以成为其核心竞争力。

所以我们说，证券公司要完成由以营业部为基础的通道型管理体制向以客户关系管理为基础的经纪人型管理体制的转变。

二、证券经纪品牌经营的基本方法现代整合营销理论的基础是由外而内，根据市场形势和客户需要来确定品牌战略、运行体制，最后达到发展客户的目标。

为了对客户、员工、竞争对手等直接利害关系者进行密切、有机的营销传播活动，我们首先要掌握现有证券经纪营销现状，包括现有客户分析、现有营销渠道分析和推广效果检测。

豪马贺卡公司将品牌经营归纳出五个关键点：信实、体验、精力、价格和产品，并用一个价值星的五个角来表达；其中价格和产品我们都能理解，信实就是要让客户信任；体验就是要客户舒服；精力就是让客户方便。豪马贺卡公司有一个专门的忠诚营销小组，是公司成长最快的经营单位之一，帮助全公司在其商业关系中加上情感价值。

我们可以把证券经纪品牌经营的方案实施分三个阶段：第一阶段为前期调查和品牌营销战略制定，任务是了解现有营销情况，确定品牌定位、目标市场和营销战略；我们可以通过现有客户调研和网上调研活动来配合。第二阶段为扩大影响阶段，我们可以通过一系列主题活动来达到目标。第三阶段为经纪人销售管理，任务是增加开户客户并由经纪人对开户客户进行长期跟踪服务。

1、营销现状调研和分析主要包括：现有营业部布局、客户调研、网站现状调研、现有品牌推广效果分析及其与传统媒体关系调研、竞争对手分析、最后还要进行本公司或本营业部在全国及本地区股民中的影响度调研，以争取未来新客户。

2、关于品牌发展战略。我们可以将客户依次分为：大额投资者和专业投资者一块；中高收入者一块；较低收入的平民一块。按美国现今的3大模式，可以归纳出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一种贵族模式。美林收取的佣金很高，在100-400美元。它能为客户提供生涯资产运营计划、税务咨询和资产投资组合建议，美林主打业务是面对面服务和全方位服务。嘉信主要通过电话、传真、电脑等通讯工具而不是营业部，为客户提供廉价的交易服务。嘉信有针对性的提供咨询服务，因为它没有像美林那样强大的咨询研发部门，所以它的客户基本上锁定在需要一定服务但付不起高额费用的中产阶级。因此嘉信的收费并不是最低廉的，平均每笔交易收取29.5美元。E*Trade模式的特点，是与多家信息服务公司合作提供各种咨询服务和资产管理工具，客户按所提供的信息自行交易。这种模式的收费最低廉，一般约10美元。客户定位在上面提及的第三块。有预测说未来的证券市场将走向互动局面，整个结构可能是网络占1/3-1/2，电话、手机短讯、PDA占1/3，营业部占1/3。技术上的变革要影响到我们的品牌战略。

3、技术创新带动制度创新：我们认为在目前竞争激烈的环境下，可以通过技术手段达到提高服务水平的目的。先进的电子商务平台可以将投资者所需信息主动“推送”(push)给投资者。这样一来，服务模式由“客户围着券商转”变为“券商围着客户转”。借助数据仓库和智能信息检索技术，自动向投资者提供符合其投资风格和投资需求的信息，比如自动搜索投资者“持仓股或自选股”的全部相关资讯。技术手段还包括：呼叫中心能够提供人工的、交互式信息服务；提供多种交易手段，向投资者同时提供柜台交易、电话委托、自助交易和网上交易等多种选择；专家在线可以让专家给客户及时帮助。

三、经纪人队伍建设是品牌经营的核心豪马贺卡公司认为：没有忠诚的雇员，就不可能维持一个顾客忠诚的基础。经纪人是公司和客户每次交往背后的面孔和声音，他们是处在商务关系前面的人。所以我们说经纪人队伍建设是证券经纪品牌建设的核心。公司营销除了外部营销之外还有一个内部营销的问题，内部营销的关键是不仅要使经纪人能熟练运用公司的硬件服务设备，还要使经纪人理解公司的品牌经营理念。

在美国，一名经纪人通常拥有二三十名到二三百名客户，其日常工作包括解答客户疑问、提供投资建议、接受委托下单(美国为全权委托制)乃至与客户联络感情等。

第3篇

【关键词】春茵企业；客户；客户关系管理；策略

中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2014）03-047-01

一、前言

当前我国的市场经济持续发展，市场竞争加剧，信息技术和互联网高速发展，客户的角色和地位发生了巨大的变化，客户对企业产品或服务的态度和行为对企业的生存和发展起着越来越大的作用。抓住客户意味着企业源源不断的销售收入和利润，反之，企业失去竞争优势。客户关系管理也成为一个时髦的商业术语，国内大大小小企业已经或者正在进行这方面的工作，利用客户关系管理与客户保持长期的合作关系，实现客户关系管理和营销体系的协调统一，充分发挥营销体系和客户关系管理的协同作用，为企业带来效益。

二、春茵企业客户现状分析

上海春茵种业有限公司成立于2001年，是一家专业销售草种、花种的企业。公司注册地位于上海，业务以上海为中心覆盖周边城市。公司年销售收入200万，有员工60人左右，其中销售人员占70%。产品以美国、澳大利亚、加拿大、日本、法国等地的进口花种、草种为主，辅以多种国产品种，产品主要用于园林绿化、畜牧养殖、公司或家庭观赏种植等。近几年，随着上海市场竞争的激烈及周边城市的发展，尤其是江苏经济的蓬勃发展和市场需求旺盛，公司业务逐渐向江苏拓展，将业务重心向苏南一带城市倾斜，这也带来公司战略的重新规划和调整。

企业内部客户资料的梳理。通过在春茵企业内部调研和案头调研的方法，查阅资料，和销售人员沟通，对春茵企业的客户资料进行梳理，掌握二手资料，摸清企业自身状况、客户资料，掌握客户结构，厘清企业的有效客户群体，为后续工作的有效开展打下基础。客户一手资料的掌握。采取有效的市场调研方法和抽样方法，通过跑市场，拜访新客户，追踪老客户，对客户进行现场或者电话调研，切实掌握客户的资料。

通过对春茵企业的客户资料进行梳理，收集二手信息。由于春茵企业在客户关系管理方面还属于起步阶段，客户资料不完善，大客户资料相对比较详细，中小客户方面很欠缺，所以需要做大量的企业内部调查，这方面花了很多时间做资料性工作，主要是通过案头调研查阅企业历年的销售记录，以及同销售人员进行沟通，从中剥离出客户信息、客户购买数据等。

春茵企业和大多数小企业一样，面临沉睡客户问题。在企业的销售活动中，真正会主动购买的客户毕竟是少数，绝大部分客户都无法意识到自己潜在的需求，这就是沉睡客户。但是，春茵企业的沉睡客户还包括了以前在企业有过成交记录的客户，由于基本不联系，这类客户已基本被遗忘，甚至有的已经流向同行，成为实实在在的流失顾客。

游离客户也是春茵企业面临的另一大问题，这类客户由于跟企业关系一般，没有深入挖掘，处于边缘，随时容易流失掉。当然，春茵企业现实中的客户也不少，而且相当部分客户是反复购买的老客户，和企业关系很好，也属于深度开发，但是还没有形成习惯性的转介绍，帮企业宣传，为企业带来新客户。

三、应对策略

春茵企业从成立到现在经过了10多年，市场环境发生了巨大变化，通过跑市场了解客户，才能更好的了解和掌握企业面临的市场大环境、竞争对手以及客户的改变。在市场调研期间，收集大量的一手信息资料。我在协助销售部经理进行调研的过程中就发现这样一个客户，该客户是安徽某地一个农民，搞畜牧养殖，家里养了几十头牛，以前每年都会向春茵公司购买牧草种子，种植长大后供牛食用。但是，最近一年多该客户在企业没有销售记录。经过与客户交流发现，由于以前的销售人员跳槽，后续销售人员不是很清楚情况，和客户联络减少，导致客户不得不转而购买竞争对手的产品。

通过从企业内部获得的二手资料和市场获得的一手资料进行整理、归类和深入分析，建立客户资源池，构建有效的客户群。从市场回来，我对之前企业内部调研和市场客户调研得来的数据进行分类、筛选、整理，然后将两方面加以比对，将春茵企业的客户进行分类，按照通用方法将企业客户分为大客户、中等客户和小客户。

据此，我提出了客户拜访策略。对于大客户，我们的销售策略要求业务员必须保证每周拜访一次，随时掌握和关照客户需求，给予送货上门、专人跟踪等优待。对于中等客户，公司要求业务员至少半个月联系一次，对他们提出的要求在不违背公司原则的情况下予以满足。对于一般的小客户，至少也要一个月联系一次，可以通过电话方式保持联络，不让客户感到受到冷落。通过对市场、企业、客户的资料进行归类整理，对现有客户、潜在客户以及流失客户进行深入分析，构建和完善企业的客户关系管理。在客户关系管理的基础上，提出销售管理方面的营销策略，使企业的销售能够售前、售中和售后全方位行动，提高客户的满意度，打造忠诚客户。

第4篇

E代表企业

EFM基本上是指广义的企业使用情况，这种理念正逐步迷失于一堆传统的“旧式”交易客户-满意度研究计划中而逐渐丧失。纵观世界各地，在不同的行业类别中，多年来一直有专注于测算客户最终体验的大型研究项目。然而，这些项目通常在一个中心地点向少数研究人员报告，而这些研究人员编写的报告，却很少分发给一群指定的企业中层管理人员。

另一方面，真正的EFM是指广泛的实时使用情况，凭借EFM，几乎所有的员工，上至首席执行官，下至所有职能部门的一线员工，每天会收到适合岗位类型的客户反馈。客户反馈数据的民主化就是EFM的标志。关于企业如何通过将整个循环收紧为对好的或坏的体验绩效的准瞬时广义确认，从而做到以客户为中心，正在掀起一场真正意义上的革命。

要想知道你当前的项目是否属于真正的EFM，只要问问自己“企业内部有多少人拥有自己唯一的用户名和密码查看自己的特定客户信息”，然后用这一数字除以企业员工总数就可以了。如果你得到的比率等于10%或低于10%，你就知道自己尚不具备EFM了。

F代表反馈

这属于捕捉实时数据的领域，将众多不同的客户反馈和其他客户数据、相关运营和财务数据以及更多的员工反馈合并起来。不同客户体验相关数据流（包括来自社交、移动、本地和商务（SoLoMoCo）来源的数据流）的持续合并，都是新发生的。

在silo中呈报单一来源数据的时代行将结束。此外，随着客户逐渐不愿意完成传统的反馈调研，反馈的结构日渐杂乱无章。反馈包括不必主动提供的数据。被动地理定位数据只是企业内部合并、分析和呈报的众多新的强有力的反馈来源之一。

M代表管理

重申一下，EFM与传统方法之间存在一个简单而重要的区别，传统方法中的“M”代表测算，而EFM中的“M”代表管理。EFM的重点在于行动、变更和改进，或者，换句话说，在于对客户体验的管理。管理要求分析远离回溯式历史观点，转而着眼于预测客户体验对客户行为的影响，并在预期已预测客户行为方面调整企业的战略和策略。

最重要的是，管理是指闭合各个客户活动的循环，而不是仅仅填写记分卡，后者正是传统交易研究项目的标志。真正的EFM系统并不在提供记分卡后就宣告结束，它们还鼓励一旦体验出错、客户寻求帮助或预测业务流程会失败时，让企业立即采取行动。

第5篇

第一章：销售部门的职能与销售经理的职责

销售部门的职能

1．销售部门在整个营销过程中的作用

2．销售部门的职能

3．销售部门组织类型及特点

4．销售部门在公司中的位置

销售经理的职责

1．销售经理职能

2．销售经理的责任

3．销售经理的权限

案例

销售管理的职能

1．计划

2．组织

3．领导

4．控制

销售经理的角色

1．人际关系方面的角色

2．信息方面的角色

3．决策方面的角色

第二章：销售经理的知识背景

市场营销

1．市场营销基本内容体系

2．stp营销过程

3．市场细分

4．目标市场

5．市场定位

6．营销观念

7．营销相关概念

财务基本知识

1．国内支付结算手段

2．国际结算业务

3．财务概念

4．销售管理中的财务运用

案例

管理基本原理

1．需求层次论

2.双因素理论

3.x理论—y理论

案例

经济基本知识

1．市场的功能

2．需求弹性

案例

销售管理的职业道德

1．营销道德理论

2．克服道德缄默

3．培养道德价值观

附：美国营销协会的道德准则

销售员职责

营销交易中各方的权利和义务

处理组织内的各种关系

第三章：销售经理的技能

商务活动中的基本准则

1．实事求是

2．信用至上

3．奉公守法

销售经理的基本技能

1．组织能力

2．交际能力

3．表达能力

4．创造能力

5．应变能力

6．洞察能力

商务技能

1．约见客户的方式

2．接近客户的方法

3．吸引客户注意

4．激发客户的购买欲望

言语沟通策略

1．直言

2．委婉

3．模糊

4．反语

5、沉默

6、自言

7、幽默

8、含蓄

非言语沟通

1．目光

2．衣着

3．体势

4．声调

5．礼物

6．时间

7．微笑

谈判策略

1．避免争论

2．避实就虚

3．最后期限

4．以退为进

5．兵不厌诈

6．绵里藏针

管理下属

1．务实的态度

2．采取行动

3．坦诚的对话

4．激励销售员要言之有物

5．摒弃假困局

6．领导

第四章：市场调研

为什么要进行市场调研

1．市场调研是企业制定营销计划和策略的基础

2．市场调研是我国企业竞争力弱的重要原因

案例

市场调研的内容

案例

市场调研步骤

1．确定市场调研目标

2．确定所需信息资料

3．确定资料搜集方式

4．搜集现成资料

5．设计调查方案

6．组织实地调查

7．进行观察试验

8．统计分析结果

9．准备研究报告

市场调研形式

1．实地调查

2．室内调研

a．调研步骤

案例

b．信息来源

c. 资料搜集途径

实地调查

1．调查范围

2．实地调查的对象

3．实地调查方法

问卷设计

1．问卷构成要素

2．问题分类

案例：

客户调研

1．顾客成份分析

案例：

2．实地调查方案

3．实地观察方案

广告媒体调研

1．调研内容

2．广告媒体组合

3．调研实例（以广播为例）

竞争对手调研

1．竞争对手基本情况

2．竞争对手市场份额

3．竞争对手经营活动

第五章：销售计划

销售预测

1．为什么要进行销售预测

2．销售预测的过程

3．环境分析

4．市场潜力预测

5．确定目标市场

6．销售潜力预测

7．销售预测方法

案例

销售预算

1．为什么需要预算

2．预算的职责人

3．销售预算内容

4．销售预算的过程

5．确定销售预水平的方法

6．预算控制

年度销售目标的确定

1．在决定收入目标时，需考虑到的因素

2．决定年度销售收入目标值的方法种类

3．年度销售目标值三种常用确定方法

销售定额

1、销售量定额

2、如何决定销售定额基数

3、销售定额制定的几种常用方法

a．顺位法

b．评分法

c．构成比法

4、合理销售定额的特点

销售计划的编制

1．销售计划的架构

2. 销售计划的内容

3．年度销售总额计划的编制

4．月别销售额计划的编制

5.月别商品别销售额计划的编制

6.部门别、客户别销售额计划的编制

7．销售费用计划的编制

8．促销计划的编制

9．销售帐款回收计划的编制

10.销售人员行动管理计划的编制

11.部门别、分店别损益管理计划的编制

12．制定计划不可或缺的4项资料

营销控制

1．年度计划控制

2．盈利控制

3．营销审计

讨论问题：

第六章：销售人员管理

销售人员的招聘

1．销售人员的特点

2．选择与招聘程序

3．招聘的方法

案例

销售人员的培训

1．为什么要对销售员进行培训

2．销售员培训的时机

3．销售员培训的内容

4．培训销售员的流程与方法

销售人员的激励

1、竞争型

2、成就型

3、自我欣赏型

4、服务型

案例

销售人员的行动管理

1．销售日报表的管理

2．时间分配管理

案例

1．优秀的销售员在高销售区失去效益了吗?

2．制定销售定额和特殊奖励制度

3．如何管理难管的销售员

销售团队建设

1．团队的任务和目标

2．销售团队的成员

3．团队模式

4．团队的的环境支持

5．团队合作

6．发挥最佳表现

7．创造自我管理团队

8．创建未来销售队伍

9．销售队伍筑建

10．中途接管团队

案例

11．重建成功销售团队的九个步骤

提升团队

1．分析团队能力

2．有效联系

3．召开团队会议

4．建立团队人际网

5．重视信息

6．创意性思考

7．处理问题

8．提升团队表现

9．自我评估领导能力

第七章：客户管理

销售过程管理

1．销售目标实现的关键

2．时间管理

3．销售员过程管理

客户开发

1．客户开发是销售成功的决定性因素

案例

2．什么是客户开发

3．客户开发技法

4．面对拒绝

5．迈向成功

客户管理

1．终生客户价值

2．客户经验

3．客户经验对销售战略的意义

顾客满意度

1．顾客满意程度

2．重视跳槽顾客的意见

3．根据跳槽顾客的意见，改进经营管理

案例

客户服务

1．作客户的候选对象

2．了解客户

3．甘当“第二名”

4．攻心为上的应用

案例

第八章：销售管理控制

目标管理

1．目标管理的优点

2．目标管理的步骤

目标管理的9个步骤（示例）

3．目标控制

案例

工作绩效与工作满意感

1．波特—劳勒激励模式

2．满意感与绩效的关系

绩效考核

1．绩效考核的作用

2．绩效考核的方法

3．业绩评估的指针

销售人员的报酬

1．确定报酬水准的依据

2．确定报酬水准

3．报酬制度的类别

4．如何选择报酬制度

销售人员评价与能力开发

1．能力、成绩与考核标准的关系

2．运用标准发掘能力的方法

3．运用修订标准发掘能力应注意的几个问题

案例

绩效评价中的问题

1．绩效评价的过程

2．评价者常犯的错误

案例

3．评价工作不顺利的原因

案例

第九章信息沟通

信息沟通的原则

1．准确性原则

2．完整性原则

3．及时性原则

4．非正式组织策略性运用原则

公司内部沟通渠道

1．正式沟通

2．非正式沟通

案例

信息沟通的方法

1．指示

2．会议制度

案例

信息沟通的障碍

1．主观障碍

2．客观障碍

3．沟通联络方式的障碍

信息沟通的技巧

1．妥善处理期望值

2．培养有效的聆听习惯

3．听取反馈、给予反馈

4．诚实无欺

5．制怒

6．有创意地正面交锋

7．果断决策

8．不必耿耿于怀

垂直沟通

1．垂直沟通应注意的问题

2．销售经理与营销副总的信息沟通

3．销售经理与区域主管的信息沟通

4．销售经理与配送中心主管的信息沟通

5．销售经理与客户服务主管的信息沟通

6．销售经理与销售人员的信息沟通

7．销售经理的述职

横向沟通

1．横向营销信息系统

2．销售部与市场部的信息沟通

3．销售部与财务部的信息沟通

4．销售部与产品部的信息沟通

5．销售部与研发部的信息沟通

6．销售部与仓储中心的信息沟通

营销情报系统

1、营销情报系统的发展

2．提供正在发生的资料

3．营销情报的处理

4．对市场决策的支持

5．营销情报系统的应用

案例

第十章产品策略

产品组合

1．营销组合

2．产品组合的概念

3．产品组合优化

产品的五个层次

1．核心利益层

2．实体产品层

3．期望产品层

4．附加产品层

5．潜在产品层

新产品开发

1．新产品的界定

2．新产品开发战略

3．新产品开发的组织

4．新产品开发程序

5．新产品的采用与推广

产品生命周期

1．产品生命周期

2．产品生命周期营销策略

品牌策略

1．品牌概述

2．品牌策略决策

3．品牌延伸策略

4．品牌的统一与延伸

案例

产品包装策略

1．包装概述

2．包装策略

案例

第十一章价格策略

基本价格的制定

1．定价目标

2．确定需求

3．估计成本

4．分析竞争者的产品和价格

5．选择定价方法

案例

6．选定最终价格

产品基本价格的修订

1．地区性定价

2．价格折扣和折让

3．促销定价

第6篇

【关键词】用户体验质量 NPS ACSI 满意度

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2013）-13-0069-03

1 引言

随着移动互联网的发展，以及运营商之间竞争的日益激烈，运营商需要把关注的目光从传统的网络KPI转向用户体验的质量，体验质量除了与业务质量有关，还和综合因素有关。因此运营商需要一种新的以用户体验为标准的评价方法。用户体验分为狭义的和广义的两个方面，狭义的用户体验只包含业务质量有关的因素，而广义的用户体验包括了品牌、资费、服务等各个方面。

2 狭义的用户体验评估

狭义的用户体验是从传统的QoS（Quality of Service，服务质量）发展而来的。QoS是最广泛采用的度量标准，主要包括网络的时延、丢包率、吞吐率、抖动、误码率等指标。显然，这些指标仅能够反映服务技术层面的性能，甚至仅仅是网络传输层面的技术性能，而忽略了用户的主观因素。因此，QoS当然不能直接反映用户对服务的认可程度。与之相比，QoE（Quality of Experience，用户体验质量）是一种以用户体验（通过用户评估获得）为标准的服务评价方法，能直接反映用户对服务的认可程度。

ITU（国际电信联盟）对QoE的定义为“终端用户对应用或者服务整体的主观可接受程度”。这意味着QoE是用户在与服务或者应用交互的过程中，产生的对服务的一种主观感受。QoE有两个直接影响因素：用户和服务。用户在和服务交互的过程中，首先肯定是处于一定的客观环境中，而客观环境对用户和服务的交互过程具有较大的影响，因此有必要在QoE定义中阐明这一因素。综上，QoE可定义为“用户在一定的客观环境中，对所使用的服务或者业务的整体认可程度”。

对这一接受程度进行量化，一般分为4个等级，每个等级分别对应类别量表、顺序量表、等距量表及等比量表。四种量表测试水平依次递增，其中等比量表级别最高，具有相等的单位和绝对零点，且测量值之间的比值也具有一定意义。因此，等比量表不符合QoE的特征，一般只采用类别量表、顺序量表、等距量表对QoE进行量化。

将QoE分为可接受（Acceptable）和不可接受（Unacceptable）两个级别，是最简单的QoE量化方法，即采用类型量表。该方法（以下称两类别法）不够精细，但是对用户进行评价来说非常方便，因为用户对这两种级别具有较大的辨识度。

用成对比较法（paired comparison）对QoE进行量化，获得等距量表级别的量化，也是一种量化方法。成对比较法的大致思路为：首先准备N个样本，用户对这N个样本进行两两比较并记录每次比较的结果（假设共进行M次比较），然后运用Bradley-Terry-Luce（BTL）模型处理M次比较得出数据，从而给出每种样本的评分。

目前，较为广泛采用的是ITU推荐的MOS（Mean Opinion Score，平均评估分值），即将QoE的主观感受分为5个级别（从1分到5分，分别为劣、次、中、良、优），这是一种顺序量表法，能够较为细致地描述用户的主观感受。

以上几种比较法中，应用最为广泛的是MOS方法。相对来说，两类别法虽然简单，但有些场景不能满足管理需求；成对比较法虽然精确，但工作量较大。

主观评价方法是让用户直接对所使用的业务做出评价的方法。它准确率最高，一般作为评价其它评价方法的标准。主观评价方法借助严苛的实验室环境，其方法虽然精确，但是无法直接应用到现网中。一是因为无法对测试条件进行控制，二是无法获取用户对每次业务的反复反馈。因此，主观评价法通常只适用于对一次业务的体验进行评估。要对综合的体验进行评价，最直接的办法是调研；现在越来越多的运营商采用调研的方式，获取对现网用户实际体验的评价。

3 广义的用户体验评估

广义的用户体验评估由于涉及到各个方面，影响的因素更加复杂；通常也是采用用户调研的方式获取量化的评估。被广泛接受的评估有两种：NPS（Net Promoter Score，净推荐指数）和ACSI（American Customer Satisfaction Index，美国用户满意度指数），下面分别做具体介绍。

3.1 NPS

NPS等于推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比，即

NPS=（推荐者数/总样本数）×100%-（贬损者数/总样本数）×100% （1）

例如：问客户一个问题——“您是否会愿意将‘公司名字’推荐给您的朋友或者同事？”根据愿意推荐的程度让客户在0—10之间来打分，然后根据得分情况来建立客户忠诚度的3个范畴：

推荐者（得分在9—10之间）：具有狂热忠诚度的人，他们会继续购买并引荐给其他人。

被动者（得分在7—8之间）：总体满意但并不狂热，将会考虑其他竞争对手的产品。

批评者（得分在0—6之间）：使用并不满意或者对公司没有忠诚度。

标准的NPS得分计算中，9—10分的权重是1，7—8分的权重是0，0—6分的权重是-1。

NPS计算公式的逻辑是推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速公司的成长，而批评者则能破坏公司的名声。NPS的分值在50%以上被认为是不错的；分值在70%—80%之间，则证明公司拥有一批高忠诚度的好客户。调查显示，大部分公司的NPS值在5%—10%之间。

NPS由于其简单的形式和理论上与营收之间的直接关系受到了一大批运营商的追捧，成为重要的考核指标。为了有效地管理NPS，运营商通常还会进行辅助的调研，来获取NPS有关的因素，了解体验水平的决定因素。

3.2 ACSI

ACSI是用来描述客户满意度指数的一个模型，它是在早期的瑞典顾客满意度指数（SCSB）模式上发展得到的。通常将总体满意度置于一个互动互关联的因果系统当中，这样不仅可以了解消费经过与整体满意度之间的关系，同时也能够指出满意度的高低对消费者消费带来的影响。

从数学上来看，整个ACSI的模型实际上是由多个结构变量构成的因果关系模型，变量之间的数量关系则通过经济学模型评估。一般地，ACSI模型由6个结构变量组成，包括客户预期、感知价值、感知质量、客户满意度、客户抱怨以及客户忠诚度。实际上，这些变量是以客户行为理论为基础而选取的。每个变量的数据集则以实际的市场调研方式来获得，这是由于每个结构变量本质上是由一个或者多个观察变量构成，观察变量的数据样本通常是直接通过调研的方式来获得。

（1）客户预期（Customer Expectations）：客户在购买产品或者服务前，自发地对其质量和价值进行评估。相应的子观察量涵盖产品可靠性、产品质量总体预期以及产品的客户化预期。

（2）感知价值（Perceived Value）：相对于客户预期，感知价值是客户对服务或产品的质量价值联合可能获得的利益进行综合考虑后得出的主观感受。衡量感知价值的观察变量有“特定价格下的质量感受”、“特定质量下的价格感受”。

（3）感知质量（Perceived Quality）：在客户购买了产品或者服务以后，通过实际使用产生的对其质量的主观感受。产品客户化（符合客户需求的程度）、产品可靠性感受和产品总体感受是感知质量的常见观测变量。

（4）客户满意度（Customer Satisfaction）：这个结构变量是客户满意度的直接体现，一般地，它是由计量经济学的变换而得到的。在ACSI模型中，客户满意度的观察变量包括实际感受和理想产品的差别、主观感受和预期质量的差别以及产品（或服务）的总体满意度。在这些观测变量中，占比最大的往往是主观感受和预期质量的差别，同客户满意度呈反比关系。

（5）客户抱怨（Customer Complaints）：客户是否抱怨是一个十分客观的事实，也因此，衡量这个结构变量的观测变量非常直接，那便是客户通过各种渠道正式或者非正式抱怨的次数。

（6）客户忠诚（Customer Loyalty）：客户对相应的产品和服务满意时，便会对该产品和服务产生忠诚度，这种忠诚度不仅可以表现为对该产品和服务的重复多次购买，也可以表现为客户的主动推广和宣传。相应地，评估客户忠诚度的观测变量有客户重复购买可能性以及客户对价格浮动的承受能力。

ACSI体系拥有很多的优势，其中最大的优势就是跨部门、跨企业、跨行业的客户满意度比较。通常不同部门、企业、行业的客户满意度具有较大的局限性或者不可操作性，而ACSI在其衡量体系中提出了客户期望以及感知质量这两个结构变量，同时这两个结构变量又是直接影响客户满意度的前提因素。特别地，感知价值引入了价格信息，增加了跨部门、企业、行业之间的可比较性。ACSI模型基于强因果相关的各组要素，往往可以通过较少的样本采集数来反映真实的市场情况，从以往的经验来看，ACSI的模型调研样本数可以低至120个。需要特别指出的是，ACSI模型建立的初衷是为了对宏观经济的运行状况进行监控，因此主要的应用场景是跨行业以及跨部门的客户满意度比较，不适用于具体企业的诊断知指导。

运营商在使用ACSI的时候，除了希望获得自己在行业中的位置，还希望在同一个框架下了解驱动用户体验的因素；因此通常将对某些具体方面（比如掉话、语音质量、上网速度、扣费的准确性等）的评价加入到问卷中，获取一个比较庞大的ACSI模型，从而指导实际的维护和运营。

4 总结

主观的评估固然可以获取方方面面的用户体验评估，但毕竟与实际的管理和提升还有区别。不论是狭义的还是广义的用户体验，试图从调研中直接获取用户体验的驱动因素的努力，还没有非常成功的例子，这和用户反馈的局限性有关。更好的做法是将客观指标和主观指标进行关联建模，获取从客观指标中评估主观体验的方法，为原因追溯和提升打下一个客观的基础，这将是今后的发展方向。

参考文献：

[1] 刘金兰，康键，白寅. 美国顾客满意度指数[J]. 管理学报， 2005（4）： 495-504.

[2] Reichheld F. The one number you need to grow[J]. Harvard business review， 2003（12）： 1- 9.

[3] 海喜庆. 中移动客户满意度研究[D]. 北京：中国邮电大学， 2006.

第7篇

一是整合资源配置。在现有的人力和硬件资源下如何充分挖掘潜力。

1、选对人、用好人。将一批真正想干事、能干事、会干事的人充实到客户经理营销队伍中来。把那些不想干事、干不成事人请出营销队伍。业绩是衡量的最好标淮。真正做到以岗定人，以人定责，进行调整，用其所长，尽其所能，突出业绩导向，更好地发挥个人潜能。

2、着力构建全员营销体系。加强全体员工的营销理念教育。创建“人人参与营销、个个积极营销”的新型营销文化氛围。市场营销不仅仅是银行高层管理者和客户经理的工作，要使市场营销的观念成为全体员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员工的自觉行动。保证上下通畅，左右协调，形成立体营销网络。

3、制定相关学习培训计划。着力提高营销人员业务素质及营销技能，支行每周安排一个下午进行业务培训及现场演示，使其熟练掌握新兴业务，便于更好地开展营销工作。

4、充分发挥各网点为营销功能。各网点可以利用自身优势通过进悬挂横幅、散发宣传资料和积极参与本行、地方政府的文明创建活动等形式，扩大本网点影响力。每逢节日可以举办活动，向客户赠送一些小纪念品，吸引客户。

5、网点组织进社区活动。网点周边居民往往是分理处重要而以稳定的客户群。进社区活动可以提升网点美誉度，并可适时推出我行新产品。笔都者认为这是一项重要举措，至少可以让周边老百姓知道有这么一处网点存在。

二是细化客户类别。不同的客户有不同的需求，有针对性的对不同等级客户实行差别营销。

1、建立客户档案，邀请优质客户进行座谈，充分发挥以点带面的作用。建立客户关系管理台帐，对客户信息进行搜集、积累、分析、整理，建立客户信息数据仓库，并适时对客户资源信息的价值、贡献度、成本、效益进行分析评价，为市场开拓与业务营销提供决策参考。

2、成立长期性的目标客户调研小组。利用客户资源管理与价值分析评判机制，每月选定几个单位作为营销目标，对每一客户进行可行性分析后，找到营销的重点和难点，针对不同的客户采取灵活的营销方式，确定攻关客户经理和分管行级领导，制定了一对一的营销方案，再次是相关部门密切配合。

三是注重营销方法。共享客户资源强化联动营销。这是部门间相互协作，获取信息的重要途径。

1、在市场营销过程中，全面整合公司与个人客户资源，加强个人金融业务与公司业务部的合作，发挥整体资源优势和营销功能，充分挖掘和发现个人优质客户，不断创新服务手段，建立公、私客户经理联手制，实行一揽子服务，以公司业务带动个人业务、以整合营销推动市场拓展，积极竞争优质客户，确保客户质量。

2、个人业务科努力打造我行具有特色的品牌，在前期品牌形象宣传推广的基础上，有计划地开发、策划，组织形式多样的市场活动，及时了解和满足客户需求，扩大品牌内涵，吸引优质客户，为优质客户提供全方位、高质量的服务。在服务的过程中同样可以把优质客户后面的企业反馈给公司科，相互协调发展。

四是讲究营销策略。对不时期、不同地点开展有针对性的营销活动。

1、在开学前，积极宣传“汇款直通车、同城汇款、e时代等业务”，大力宣传教育储蓄，定期一本通业务，可以有力地促进储蓄存款和中间业务的增长。在我行网点所不能触及到的乡镇企业中，开展网上银行、电话银行等宣传。

第8篇

它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。

因此，认真撰写调查报告，准确分析调查结果，明确给出调查结论，是报告撰写者的责任。

1．题页

题页点明报告的主题。包括委托客户的单位名称、市场调查的单位名称和报告日期。调查报告的题目应尽可能贴切，而又概括地表明调查项目的性质。

2．目录表

3．调查结果和有关建议的概要

这是整个报告的核心，匝简短，切中要害。使阅读者既可以从中大致了解调查的结果，又可从后面的本文中获取更多的信息。

有关建议的概要部分则包括必要的背景、信息、重要发现和结论，有时根据阅读者之需要，提出一些合理化建议。

4．本文(主体部分)

包括整个市场调查的详细内容，含调查使用方法，调查程序，调查结果。对调查方法的描述要尽量讲清是使用何种方法，并提供选择此种方法的原因。

在本文中相当一部分内容应是数字、表格，以及对这些的解释、分析，要用最准确、恰当的语句对分析作出描述，结构要严谨，推理要有一定的逻辑性。

在本文部分，一般必不可少地要对自己在调查中出现的不足之处，说明清楚，不能含糊其辞。必要的情况下，还需将不足之处对调查报告的准确性有多大程度的影响分析清楚，以提高整个市场调查活动的可信度。

5．结论和建议

应根据调查结果总结结论，并结合企业或客户情况提出其所面临的优势与困难，提出解决方法，即建议。对建议要作一简要说明，使读者可以参考本文中的信息对建议进行判断、评价。

6．附件

附件内容包括一些过于复杂、专业性的内容，通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容，每一内容均需编号，以便查寻。

市场调研报告格式

在品牌推广之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。

一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。

（一）标题

标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的<海峡都市报>棗<海峡都市报>读者群研究报告》。

（二）目录

如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如；

1、调查设计与组织实施

2、调查对象构成情况简介

3、调查的主要统计结果简介

4、综合分析

5、数据资料汇总表

6、附录

（三）概述

概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：

第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。

第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。

第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。

（四）正文

正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。

（五）结论与建议

结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。

（六）附件

附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。

二、市场调查报告的内容

市场调查报告的主要内容有；

第一，说明调查目的及所要解决的问题。

第二，介绍市场背景资料。

第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。

第四，调研数据及其分析。

第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。

第六，论证所提观点的基本理由。

第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。

第八，预测可能遇到的风险、对策。

产品构思和调研报告的参考格式

1.产品构思

说明产品的主要功能是什么，产品如何开发，谁购买和使用产品，如何销售。

2.市场调查

说明市场发展历史和趋势，市场总额与份额统计等。

3.政策调查

调查与本产品相关的政策。

4.同类产品调查

调查同类产品功能、质量、价格，以及主要优点和主要缺点。

5.竞争对手调查

调查各竞争对手的市场状况，以及他们在研发、销售、资金、品牌等方面的实力。

6.用户调查

调查一些老用户和潜在用户，记录他们的需求与建议。

可行性分析报告的参考格式

1.市场分析

（1）分析市场发展历史与发展趋势，说明本产品处于市场的什么发展阶段；

（2）本产品和同类产品的价格分析；

（3）统计当前市场的总额，竞争对手所占的份额，分析本产品能占多少份额。

（4）产品消费群体特征，消费方式以及影响市场的因素分析。

2.政策调查

（1）分析有无政策“支持”或者“限制”；

（2）分析有无地方政府（或其它机构）的“扶持”或者“干扰”。

3.技术和时间分析

（1）从技术角度分析本产品“做得了吗？”，“做得好吗？”；

（2）按照正常的运作方式，开发本产品并投入市场还来得及吗？

（3）预算中的人员能及时到位吗？

（4）预算中的软件硬件能及时到位吗？

4.成本－收益分析

（1）估计总成本；

（2）估计总收益。

5.SWOT分析

（1）我们的强项是什么？我们如何利用这些强项？

（2）我们的弱项是什么？我们如何减少这些弱项的影响？

（3）市场为我们提供什么样的机会？我们如何把握这些机会？

（4）什么威胁着我们的成功？我们如何有效地对付这些威胁？

6.其它

例如知识产权分析

第9篇

关键词:客户;感知价值;满意度;运营商

Abstract: This paper describes the theory of customer perceived value of composition，with the difference between customer satisfaction and the role of modern communications industry

Key words: customer;perceived value;satisfaction;operators

“客户感知价值”在中国尚属于一个新研究领域，通过它可对客户或潜在客户如何感知某种产品或服务价值的研究来对企业的战略决策提供参考，如产品的市场定位、开发、定价，市场分割，营销渠道管理，市场沟通和产品运作管理等。

随着新一轮通信业战略重组，中国电信行业出现了移动、电信、联通三家全业务通信运营商。对运营商而言，全业务运营意味着以往的行业垄断优势将不在，值得一提的是，国家工业与信息化产业部借鉴国外先进的经验，将推行用户可携号转网政策，如何进行客户保有并增量工作是摆在各运营商面前的首要任务。

随着广大用户对移动数据业务需求的不断增长，未来3G业务必然会成为竞争的主战场，而3G业务的竞争在相当程度上取决于用户基础。由于前期的不均衡发展，中国移动的用户比电信和联通相加还要多，且客户流失率较低。为了应对用户争夺，移动会继续加强客户捆绑和保有工作，电信和联通也必然会在保有现网用户的基础上通过实施业务捆绑、入网补贴、资费套餐调整等多种方式拓展用户规模。另一方面，用户将拥有选择权，即将推出的携号转网政策使得用户在更换运营商时不需再担心号码更改带来的不便。

客户满意度是一个相对概念，是指客户的期望值与最终获得值之间的匹配程度。客户满意度调查结果可使企业了解客户对于产品和服务的认知，并为改进和提升的方向提供参考。单纯依靠提升企业的客户满意度来实现客户保有和拓展已不适应当前形势。

客户满意度则是客户对于以往经历的感知，这种感知不具有继承性;客户忠诚意味着将继续使用甚至推荐他人使用产品，是一种未来行为和情感上的表现，客户满意不等于客户忠诚。客户在面临着较多的同质化产品选择时，其思考的不仅仅是过去的体验感受，更多的将是对未来的期望和判断。客户对当前产品或服务满意并不能说明这些产品或服务是无可替代的，只要有更好的产品或服务可以提供，就很有可能不再继续使用原有产品或服务而作出新选择。

客户满意并不等于客户忠诚，这就决定了通信运营商不能再简单的通过提升客户满意度来获得客户保有，更不能用来实现新市场的拓展，而需要探索客户满意度之外对客户忠诚影响较大的因素，即客户感知价值。

客户感知价值被许多研究者和经理人称为“客户忠诚的预言家”它关注的是客户在后续决策时的标准和初步评估。由3个方面组成:“客户感知特性”、“权重”和“相对绩效”。

“客户感知特性”包括未来客户用来进行产品或服务比较的所有要素，涵盖产品和服务的品牌形象、性能与质量、销售机构的环境和服务态度、购买的便捷性、客户利益的后续保障、成本、后续服务的质量等等。要成功运用客户感知价值，最重要的是能够确认未来客户作决策时参考的要素，为此企业必须广泛运用第三方客户调查、客户深层访谈等手段以确认在客户感知价值测量中选择了适合的特性。

“权重”是指客户感知价值的不同要素对于客户产生购买意愿或实施购买行为的相对重要程度优先级。客户选择产品时，可能会考虑几种、十几种甚或几十种的不同要素。而作为企业不可能兼顾到所有的要素，所以需要排列要素的优先级加以考虑。权重可由两种方法获得，一是推测，即采用统计及数据分析，通过建模来取得不同要素对于客户行为结果的关联度;二是通过客户访谈和调查结果来确定客户感知价值不同要素对客户行为结果的关联度。

“相对绩效”则是客户对其他选择的比较。这种比较在所有影响客户行为的要素间展开，最有效的获取方式是直接调查潜在客户，因为“相对绩效”在很大程度上取决于客户自身。

通过以上的分析，可见“客户感知价值”对客户行为有非常大的影响，对客户保有以及市场拓展都有重要意义，它标志着运营商能否吸引更多的客户，为企业管理层提供依据，从而做出正确决策。各运营商应注重客户感知价值，通过提升客户感知价值来做好客户保有和新增工作。

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