时间：2023-07-14 16:35:56
导语：在创意策划经典案例的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
第一阶段：神化论
刚刚步入营销策划行业的人，一般都是刚入职不久，并借着个人的学习能力，看过一些营销案例或者是看过几本营销大师的书，就被书里的成功案例所深深吸引，为营销大师的思想所神往。
这个时候的营销策划人，基本上处于虚幻的感觉，对营销大师的著作和思想更是到了顶礼膜拜的阶段，对于营销策划的魔力几乎到了神化到地步。可以说此阶段营销策划人对策划已经完全神化了。基本上都有一种迫切实现自我的冲动与激情。总想找机会造就出向营销大师一样的轰动性的经典案例，在营销届和企业界传颂。
但是经过一段时间的工作实践后，发现一个好的营销策划方案并不是轻易可以造就的，而且是各种资源的集中，然后策划人凭借明锐的视角进行巧妙引爆。而作为一个初级的营销策划人很难碰到这样的机会，而所作的策划基本上不是促销策划、就是简单的平面策划。而所产生的效果也十分有限。根本不是像大师描述的如何了得，如何神乎其神。
在从初步认识向初步实践过渡，营销策划人基本处于一种自我学习、反省、总结的阶段，而其对营销大师宏伟著论也不在深信不疑，对大师的思想也不再那样推崇和神往了。而开始辩证的认识营销策划这一行业和这一职业在企业中的位置。
这种逐步清晰地认识主要体现在两个方面，首先认识到营销策划只是整个营销体系中的环节，而一个好的营销方案要诞生爆炸性的威力，需要有媒体、销售、终端、渠道等诸多环节的配合，任何一环节配合不到位都会影响策划方案效果的发挥；另一方面是策划是一个感性加理性的职业，感性是创意，而理性就是数据的支撑，如产品、行业、营销变革等一系列的数据，任何单纯的激情和冲动几乎不可能成就一个伟大的营销方案。
第二阶段：经验论
不断的工作实践中，营销策划人基本上在不断的磨炼中渡过了营销策划的初级阶段，当初对营销策划近乎无知、纯感性的冲动与激情，也开始逐渐融入理性的思考。不再是往日动不动就高举营销大师经典案例和传奇思想的策划人，也成功摆脱了初出茅庐稚嫩小子的策划形象。
但这一阶段的营销策划人是不是就是一个成熟的策划人，也不尽然。
首先是局限的经验造就了局限的思维，这一阶段的策划人虽然具备一定的策划经验，对策划的理解也迈入了新的高度，但这阶段的经验和理解都是比较肤浅的或者是比较片面，还不够全面，特别是对经验的运用一直是在自己的圈圈里打转。找不到突破方向，主观策划就是这样，例如在做促销策划的时候，主观认为促销策划就是促进销量提升，不是降价就是卖增或者是联合促销等，很难为品牌内涵和形象加分。实际上，这是单一的促销策划或者也可以直接成为销售策划。而一个真正的促销策划方案应该是销量提升+品牌提升双驱动策略方案。
其次主观认为策划的根本就是解决问题，而忽略了策划的核心价值，就是有创意的解决问题。这种创意性的解决问题主要体现在几个方面，第一是方案的新颖性，只有与众不同才能引人入胜；第二是解决问题的巧妙性，能否以较小的投入产生较高的收益；第三是方案的可操作性，即方案能否有效执行是检验策划方案好坏的核心标准；其次资源整合性，即策划方案中对资源的运用是否有浪费现象，或者是1+1小于2的现象；第五策划方案的可控性，如果策划方案不能达到核心的控制，很可能就会造成资源流失。以上5个问题是创意解决问题的基础，而不单单创意指的就是方案的新颖性。
最后知识的单薄性，经过第一阶段对策划大师的疯狂痴迷之后，策划人对大师的思想和智慧开始产生怀疑，如果不进行有效调整，可能会产生抵触，几乎很少看大师的著作，实际上，这在某种程度上是一种一叶障目，不见泰山的短视行为。因为任何的学习都是局部的补充，不能完全的吸收或者照搬照抄。何况任何成功是很难复制的，因为任何的成功也绝不是单一的成功，而是系统的成功。就像很多人举的例子一样，如果宝洁的成功是可以复制的，那每年有那么多从宝洁出来的高管，不就可以打造出数十个宝洁，但遗憾的是，我们只看到这个商界永远只有一个引以为傲的宝洁。
处再第二阶段的营销策划人基本上被所谓的经验和个人的主观意识所主导，对策划的认识也由当初的神化回归为平淡。坦白讲，这对一个营销策划人是极其危险的信号，是极其不利于策划人成长的一个信号。
第三阶段：进化论
进化论是营销策划人的另一片天地，这个天地中，营销策划人再也不会拘泥于某种理论和经验，就像顶级武功高手一样，对于任何营销理论或者经验等能举一反三、融会贯通，达到运用自如、借力发力的策划境界。
坦白讲，营销策划人从神化论跨入经验论，是营销策划人成长的一个过程，也是营销策划人量的积累，表象认识的增加。而只有从经验论过渡到进化论，才是营销策划人质变的一个过程。
这个过程中，营销策划人应该来讲积聚了前两个阶段的优点，不仅会重拾神化论阶段的激情，也具备了经验论阶段理性思维，基本上步入了一个相对成熟的策划人阶段。对于任何新的理论巨著、大师思想、市场变化，都能以进化的眼光和思维去审视和思考。
困境一：教师队伍年轻且无实践经验影响实践教学质量
由于江西的广告教育起步较晚，80％的学校的广告专业都是2000年以后开办的，因此师资队伍比较年轻，江西高校的广告专业教师年龄30岁以下的占了近一半。虽然年轻教师在高校受过系统的广告专业教育，但他们从学校到学校，没有广告从业经验，而他们本身就是在我国广告教育还不成熟的条件下成长的，文科教育的重理论轻实践也使他们缺乏广告实战经验，再加上由于年轻，缺乏教学经验，使他们很难站在实践的角度来有效地组织教学活动。尤其是广告学专业的市场营销和广告策划与创意课程，要求专业教师要有宽阔的知识面、丰富的实战经验和扎实的专业理论基础。没有这种素质的教师是很难高质量地完成教学任务的。
困境二：广告业不发达导致优质实习基地匮乏
江西是一个广告相对落后的省份，虽然江西广告连年增长，但是212998万元的广告营业额在全国34个省级行政区里仅仅排名第18位，中等偏下，江西全省的广告营业额相当于《广州日报》一年的广告额，不及排名全国前7名的一家广告公司的营业额。江西虽然有2102家广告公司，但没有一家4A广告公司，大部分广告公司是以媒介购买为主的公司（手上有媒介资源，以卖媒介为主，例如：户外广告牌、停车场广告、BUS站广告牌等）和小型制作所（灯箱、海报、喷绘、小型印刷品等），缺乏以策划和创意为中心的具有核心竞争力的全程广告公司和专业化程度很高的设计制作和影视制作公司。在这种业态环境下，由于本地缺乏优秀广告企业，广告专业学生难以找到理想的实习场所。
困境三：实验设备投资不足与实验教学教师紧缺导致学生动手能力不强
从我们对江西20所高校的实验室建设和投资情况来看，大部分学校都设有平面广告设计实验室、广告摄影实验室、影视广告实验室。但这些实验室大多不是广告专业专用设备，很多实验室都与其他专业如广播电视新闻学专业、播音主持专业、现代教育技术专业等共享。实验室投资情况见表一，也不容乐观。大部分学校的实验室投资不到100万元，这决定了这些学校的实验室是属于小而全的小规模实验室。与广告专业相关的平面设计、摄影摄像和影视后期制作等技术要求学生有足够的时间泡在实验室才能练就高超的技术，没有供广告专业学生专用的小规模的实验室，设备数量和容量是很难满足专业训练要求的。
实验课教师紧缺也是学生动手能力难以提高的重要原因。由于高校招聘教师都要求硕士以上学历，可目前高校的硕士研究生和博士研究生都是研究型人才，而很多专业技术好的人才因为学历门槛被高校拒之门外。
调查显示，由于师资力量的缺乏及因资金投入不够导致硬件设备的不完善，有些学校没有开设网络广告制作、专业的平面广告设计制作、广告摄影及影视广告制作等操作性比较强的课程，即使开了，教学质量也不容乐观。
困境四：地处偏远和教学经费不足影响了与业界专家的沟通
请业界专家到学校讲学，介绍他们自己成功的案例，把业界最前沿的实践及时介绍给学生，这是广告业发达地区高校广告专业得天独厚的优势。我们对上海师范大学广告专业的部分学生调查显示，有47．4％的学生认为，“业界专家的案例介绍”对他们的专业学习帮助很大。但江西地处广告业落后地区，尽管有38．5％的发达地区的广告公司业务骨干愿意到欠发达地区讲学支持该地区的广告教育事业，但由于这些广告公司都不在本地，他们很难抽出2到3天的时间来作一次讲座。同时由于教学经费紧张，很多学校难以支付讲学人员的往返机票费用、住宿费和与专家身份相称的讲学费。在江西有66．7％的学校表示请业界专家来讲学有困难，而困难主要来自“没有足够资金”（占80％）和“学校所处地方偏远”（占60％）。
困境五：广告经营单位急功近利导致学生得到实习机会困难
从我们对174名江西广告专业大四学生专门作的毕业实习调查情况看，他们在全国各地寻找实习单位的过程中，有58％的学生经历过拒绝，原因见表二：
调查显示，50％的单位欢迎学生前去实习，5％的单位不欢迎实习生，另有45％的单位持“无所谓”的态度。欢迎实习生的单位持“欢迎”态度的理由见表三：
从表二、表三两组数据我们可以看出实习单位基本上是以招聘员工的标准选择实习生，他们想选择的是能直接上岗干活的员工，而极少有公司是以一种社会责任感和支持广告教育事业的公益心来耐心地培养实习生。
广告学专业作为应用型学科，业界和学生对加强实践教学的呼声都很高。如何提高广告专业实践教学水平？江西各高校也在不断地寻找对策。
对策一：开门办学
首先是打开校门。组织学生观摩中国广告节是一些高校开门办学的典型方式。广告节期间国内广告公司的优秀作品全在这里展出，国内外的业界和学界的名人学者云集，学生在广告节期间既能观摩各种当年最优秀的作品，又能与国内外广告大师直接对话，使学生开阔了视野，及时了解广告业界发展的新动向。
其次是打开教室门。开辟第二课堂，尊重学生个性，帮助学生发挥他们的特长，组织学生积极参加各种社团活动，在活动中激发创新精神，强化实践能力。比如话剧艺术团、广告协会、电影协会、DV社等学生课外社团都能提高作为广告专业学生必备的艺术素质、表达能力和动手能力。
再次是打开考试之门。广告专业有些课程考试如果沿袭传统的一张试卷定成绩的方法是很难全面考核学生的专业水平的。比如广告调查、广告策划与创意等实践性很强的课程，学生可能把理论背得很好，但不一定能作市场调查和广告策划与创意。江西有些学校在课程考试上作了一些改革的尝试。比如广告策划与创意课程的考试采取项目考试，要求学生自己或者是老师帮助学生在地方企业寻找策划项目，进行市场调查，作出策划和创意方案，并且要求学生向老师和客户现场提案，讲解演示。这种考试方式把广告理论与业界的实践相结合，全面考核学生掌握理论的程度以及运用理论进行实际操作的能力，促进了教学改革，如果方案能被企业采纳的话，还起到了服务地方经济的作用。
对策二：自建实践平台
应该说水平相对落后的江西广告业为学界争取企业和政府项目提供了施展才华的空间，但从江西广告学者进行的广告活动来看，多数是零散的个人行为，做的大多是些为企业的CI设计和展会设计等表层工作，没有发挥作为高校的科研工作者应该发挥的大策划、大创意的水平。江西的广告学者既应该是守得住寂寞的真理的探索者，又应该是江西经济发展实践中敢于破浪的执著的开拓者。高校广告专业可以与新闻、营销等专业整合资源，成立公司性质的传播机构或研究所，自己搭建供教师和学生进行广告实践的平台，为地方企业开展市场调查、广告设计、广告创意和策划、公关宣传等业务，既提高实践水平，又可以创收提高教师收入，添置教学设备，还能为学生提供勤工俭学的机会，对促进地方经济发展也有积极意义。
对策三：精心组织案例教学
案例教学是广告教育界已经达成共识的、必须运用的教学方式，关键是怎么选取案例、怎么讲解案例，如何发挥学生主动学习的积极性。
首先把最经典的案例引入课堂。广告史上最经典的案例是必须选取的，熟知经典案例是广告专业学生专业性的体现。其次是把最新的案例引入课堂。从接近性的原理出发，学生总是对新近发生的事情感兴趣；从研究的角度出发，教师也必须研究最新发生的广告传播现象，作出理性的判断和分析。再次是把教师亲自参与的案例引入课堂，使教学内容始终紧跟实践的发展趋势。最后就是如何实施案例教学方法。一种是“满堂灌式”的案例教学方法，这种方法要取得好的教学效果，教师必须具备良好的表达能力和课程内容的巧妙安排，像电视剧一样在讲授内容里设置好兴奋点，这样才能让学生在课堂上不分散注意力。另一种方法就是“讨论式”的案例教学方法，这种方式适合生源素质比较好的学校，但需要老师有很强的引导能力和点评能力，不然的话很可能使课堂陷于混乱。
对策四：以广告大赛为练兵舞台
很多高校把大赛作为教学、实训和培养学生实践与创新能力的重要环节，通过大赛延伸和增强课堂教学的活力，形成广告教学的第二课堂。江西有些高校把大赛选题作为授课内容，设置到了广告策划与创意、平面广告设计、广告案例分析、广告媒体分析等课程中，安排老师逐个分析大赛各选题的市场情况、目标消费者情况，并组织课堂讨论，现场创意，往往是一节课下来，就有几个非常精彩的创意诞生。
对策五：激发广告经营单位的公益心
优秀广告经营单位应该敞开大门，有计划有目的地为欠发达地区高校的师生提供实践机会。为高校提供实习基地对广告公司来说至少有三方面的积极意义：首先，为我国的广告事业承担广告公司应该担负的责任，同时也树立了一个良好的有社会责任感的形象；其次，广告专业的学生毕业以后有相当一部分不是到广告公司工作，而是到企业从事市场推广工作，也就是说今天的实习生，很有可能就是公司未来的潜在客户，由自己的学生变成自己的客户，忠诚度是可想而知的；再次，就是可以在实习生里选拔人才。
日本电通公司在这方面的做法是值得许多大广告公司学习的。电通公司从2001年以来设立了中日营销研究交流项目和“电通・中国广告人才培养基金项目”。通过“联合广告讲座”、“留学研修制度”、“中日企业交流研讨会”和“委托研究项目”“中国广告人才培养研讨会”等项目内容，与各大学的师生交流现代广告、营销的前沿理念与实践经验。日本电通公司通过这一系列的项目，在中国广告教育界树立了自己的形象，扩大了其在中国高校广告教育界的影响，也传播了日本的广告文化。
总之，江西广告高等教育作为经济欠发达地区的广告教育的代表，广告实践教学困难可能比经济发达地区要大，但这种困难是广告学科在我国作为年轻的学科的发展过程中不可避免的困难。这些地区的高校在自己不断努力的同时，期待得到相关部门更多的关注和扶持，帮助他们尽快发展和成熟起来，为培养合格广告人才共同努力。（本成果受到中国教育部与电通公司“电通・中国广告人才培养基金项目”中国广告教育委托研究项目资助）
参考文献：
1．张树庭：《广告教育定位于品牌塑造》，北京：中国传媒大学出版社，2005年版。
2．《2007中国广告年鉴》，北京：新华出版社，2007年版。
3．杨立川：《创新与和谐――当代中国广告学研究与广告教育》，西安：西北大学出版社。
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5．张发松：《中国广告教育批判与泛广告教育》，中国营销传播网。
6．陈培爱：《中国广告教育的社会危机及对策》，《中国广告》，2007（8）。
1、直邮活动策划耍注意直邮本身特征
直邮的书面化、精准性、可保存等特点，使其在通信行业具有媒体优势。直邮能面向精准的目标群体，提高媒体宣传效果。同时，直邮能承载更多的信息内容，图文并茂地展示产品特性。最突出的是，直邮能长久的被客户保存，增强宣传效果和营销成功的可能性。因此，在直邮活动策划中，如何展现直邮的优势，说服客户使用直邮，是首要解决问题。要解决这个问题，策划人员不仅要了解直邮的相关信息，更要熟悉客户面临的市场环境，了解客户特征，明确客户要达到的目的，有针对性地介绍直邮。
2、直邮活动策划要以数据为基础
直邮的精准性是通过数据体现出来的，不仅包括原始数据，还包括经过筛选分析的数据，这直接决定着营销活动的效果。试想一下，将关于宣传动感地带的直邮发放至政府单位，必然不会引起重视；如果寄递给高校区，效果将完全不同。
3、直邮活动策划要注重直邮自身的设计
直邮自身的设计包括信封、内件、文案的设计和图案的配合等，这些都是为了更好地展示产品，给受众留下深刻印象，并刺激受众产生消费行为，达到营销目的。因此，策划人员在各种类型的直邮产品选择上应与本次营销活动相符，产品设计要突出营销主题，创意要易于被受众接受。
比如，新资费套餐的推广营销策划，应选择简单明了的直邮产品，一张明信片或许就能达到客户的营销目的。在图文设计上，应突出新资费套餐的优势。如果该套餐面向学生，设计要时尚、活泼；面向老年人，则要沉稳、庄重，并突出直邮诱因，比如资费更低、赠送礼品、增加通话时长等信息。
乐家通信公司利用“无线办公解决方案”，使客户与潜在商业伙伴的会议更具魅力。通过邮寄一个幽默盒的相关邮件，促使客户回复电话，销售团队也为移动电话确定了优惠的价格，以利于成交。即通过电话展开与商业伙伴的联系，达成合作意向。这样一方面帮助客户节省成本和时间，另一方面扩大了乐家通信公司的用户群。
因此，直邮的创意是一个“自由范围的蛋盒”，盒子中的每一个“鸡蛋”(用巧克力制作)上都描述了一个采用“无线办公系统”的好处。
4、直邮活动策划应注重整合营销
直邮虽然具有大众传媒不具备的一些突出优势，但是一定要客观的认识到，直邮不是完美无缺的。因此，在营销活动中，以直邮为主，配合电视、电话、广播、杂志、网络等其他渠道的媒体，能更好地实现营销效果。在策划中，合理巧妙的搭配整合各种媒体，是策划人员必须考虑的一个方面。
例如，联通公司3G业务的A计划和B计划，就是电视、广播和直邮等多种营销渠道相互配合展开的营销活动，以及在联通营业厅购买苹果手机赠话费，也是多渠道整合营销的经典案例之一。
5、直邮活动策划需要团队共同实现
策划团队成员的配合非常重要，因为所有的设想和策划最终都要通过团队实现。团队成员的能力和素质，彼此间的配合，对直邮活动的理解深度等都直接影响着营销活动的成败。
综上所述，在直邮活动的策划中，每个环节的设计都要达到“3＋2”五点合一，即吸引力、可信度、关联度、执行力和传播力。通过直邮展现创意吸引受众，进而让受众信任直邮，从而联想到目标营销产品，再进一步通过直邮号召受众响应，并尽可能扩大受众的覆盖范围，最好的局面是受众成为忠诚客户，通过口碑宣传增强产品的传播力。
雷神、美国队长、钢铁侠、浩克等动漫人物凑在一起，能有多大能量？集合美国动漫形象的真人影片《复仇者联盟》自上映以来，引发吸金狂潮。美式动漫英雄的成功，让国内影视圈羡慕不已。有人用神笔马良、葫芦娃、黑猫警长、孙悟空等国产动漫角色，凑出了一个“中国动漫英雄联盟”名单，甚至有人开始“论证”拍摄真人版的可能性。
一说起国产经典动漫，“角色太老派”、“故事太教育”似乎是挥之不去的印象。面对《复仇者联盟》的“强刺激”，这两点也被很多人当做“孙悟空、葫芦娃组合”必然落败的理由。《复仇者联盟》中，克里斯·埃文斯、小罗伯特·唐尼等明星以及科幻大片的视觉效果，几乎反证着中国经典动漫改编的各种短板。
都说美式动漫英雄很酷很现代，事实上《复仇者联盟》中的英雄们也不年轻，甚至比黑猫警长、葫芦娃还老。他们最风光的时候正是50年前。20世纪60年代，几乎全美国的青少年都看动漫书、都谈论超级英雄。纵横银幕的复仇者，都脱胎于最早的超人、蝙蝠侠等超级英雄。
还有人说中国电影缺乏处理“关公战秦琼”的编剧技巧和对大制作的特技处理能力。其实中国的中小成本电影早已学会了各种叙事手法，类型片应用“逻辑陷阱”更是到了无以复加的地步，早已不屑于以致敬的名义模仿。特技则更不在话下，撇开《功夫》《龙门飞甲》等高投入影片的特技不说，不少国产动画影院片虽然票房惨淡，但是在两三年前就已经应用了3D技术。
关键词：民族文化 民族特色 商业运作模式
“民族的才是世界的”，这句话已是许多行业的座右铭。回眸我国的影视动画。从第一部《铁扇公主》．到五六十年代的《九色鹿》、《哪吒闹海》、《大闹天宫》、80年代的《葫芦娃》，这些获得成功的动画片，在艺术语言上获得突破的同时，无一不是从传统文化的丰富资源中汲取的灵感。在动漫被重新得到肯定并蓬勃发展的今天，民族特色与时代特点相结合的创作之路已是行业共识，民族文化．民族特色这些耳熟能详的词语又重新引发人们的思考。
从创新的角度看，民族文化强调个性和独立性，每个民族都有自己独特的历史文化形态、社会形态：民族文化具有差异性。动画作为传递文化和价值观的载体，自然要有民族特色，也只有坚持民族特色的创新才能在国际市场上打出中国牌。
然而，对于民族特色的理解却不应局限在一些表象的范围，把传统戏剧、文学经典、传统绘画、民族乐器等文化介质于表现形态，是十分保守的。有些经典已与现代人十分遥远，对于动画广大的受众群来说，缺乏一定的认知和体验，更无从谈“喜欢”。观看动画的目的多是出于消遣娱乐。传统元素的使用若失去了娱乐大众的现代创意，必然造成信息传播与接收心理的偏差．失败是一定的。民族文化不仅包括传统和经典，当代文化也是其中一个重要部分。世界对当代中国的认识不仅来自于水墨、旗袍和《诗经》，更有迅速发展的中国经济、巨大的消费市场。死守传统只会影响世界对“中国”的认知：这与动画作为文化形态所负载的传播当代文明的功能出现错位；另一方面，也会影响我们对主流文化的判断及价值取向，间接导致当代民族文化由于缺乏生长土壤而慢慢枯萎。因而。坚持民族特色是必然的。
坚持民族特色的同时还需成熟的商业经营模式加以引导，民族特色和商业化运作并不相互矛盾，二者相辅相成。目前．国内动画往往重制作而忽视前期市场研发、创意和后期的经营推广。前期的策划创意是非常关键的，没有经过细致的受众分析和市场研究，创作出的动画片往往与市场脱节、脱离观众。由成功动画形象延伸的后期市场的产品开发获利空间会更大。因而动画的成功推出需要整体的市场策略。
首先，正确的市场定位。既然是商品．就要以市场为主导，对受众市场细分。改变原来以儿童为单一观众的说教式的产业定位，针对各年龄段的消费需求作不同的定位。还原动漫的娱乐性，以娱乐作为文化商品交换规律的基础。“米老鼠．唐老鸭”并没有什么直白的说教，却以其幽默、勇敢、善良和对美好生活的追求，把美式乐观主义精神传播到全球。再如一些成功案例《狮子王》、《史莱克2》票房达到4亿美元，《千与千寻》则获得奥斯卡奖和票房双丰收，而迪斯尼更是成功地把主题公园、卡通音乐剧场等衍生的消费市场变成男女老少趋之若骛的地方．足以说明准确的市场定位带来巨大的收益。
其次．创意是灵魂。在题材选择上应跳出“本土”形象这个范围。这一点可以借鉴日本，日本的动画中包含了许多地方特色和民族文化，而发展之初更多的是通过吸取外来文化，并同本民族文化相融和，创造出一种新的文化理念。日本动画发展大的历史背景是首先向欧美国家学习，任何好的适合市场要求的题材都可以使用。播出市场需要的产品．而完全本土的题材在当时还不具备成熟的条件，观众也乐于接受异域文化特征的故事和人物。现在的日本动画产品自成一派，本土化风格已经形成。所以，市场的需求才是创作的本源。
创意上也要与时俱进，目前翻拍名著的不计其数，只是翻来覆去毫无新意，造成小孩看不懂，大人不喜欢。我国也曾有过动画片的辉煌时期，《渔童》、《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》、《三个和尚》等，这些使用最古朴方式产生的动画作品，却有着现在的中国动画难以企及的经典创意。再看看迪斯尼改编的《花木兰》，借用了中国故事的外壳，人物内核是美国式的，造型设计针对消费群的审美偏好，加入极富特色的配角木龙和蟋蟀充满了诙谐幽默，整个故事打造出全新的花木兰形象，体现了美国式的叛逆精神，又将现念融入了古老的传说中。因而无论原创还是翻版，保持观众的新鲜感最重要。
再者，高科技的引入。动画片的高技术含量是显而易见的。拿设计制作来说，国内熟知的方式是手绘，其最大的劣势在于程序的繁琐冗长，一部动画，从创意到出品。需要数年时间，这显然是异步于信息时代的。高科技的制作手段是必需的，例如无纸动画，它可以轻松达到1秒24帧24张动画出现，能以最迅速的动作分割原画中人物的头像、动作甚至姿态和表情，合成后还能获得细腻的画面感与动作处理优势。承担了以往对手绘流程而言过于繁琐的更多细节制作，甚至包括制作反复带来的浪费，缩短了制作周期，节约了成本，这无疑带来了更高的质量。动画片的整个生产流程也完全建立在电脑平台上，从业人员需熟练掌握电脑和软件操作，这从好莱坞大片越来越多地依赖高科技制作上就可见一斑。
最后在经营管理和传播渠道上。国外成功的动画公司对动画市场有整体的战略策划，在动画生产的前、中、后期资金的使用分配比例上能作到合理的配置。尤其是后期衍生品的开发能获得更大的利润空间．例如米老鼠等系列形象的成功，迪斯尼公司建立起属于自己的卡通王国，实现了将欢乐变为产业的梦想，同时也为全世界提供了全新的经营理念，从影片到销售相关产品，形成一条完整的动画产业链。
而我国的动画制作，绝大部分资金的使用放在前期和中期，后期资金尤其在产品的市场开发、品牌延伸等环节上投入很少，有的甚至没有规划和安排后期所需要的市场运作资金。这样即使前期动画形象获得成功由于缺乏后期的经营开发而造成错失商机。
在传播渠道上，目前电视是我国动画片播出的主要渠道，由于行业垄断。电视台对动画片的收购价极低，收购的价格与动画的高制作成本成鲜明对比。一定程度上打击了创作的积极性，致使产出容易播出难．再加上屡禁不止的盗版，很难收回投资。因而，行业的稳定发展还需国家大力的资金扶持和政策扶持。
从研究的角度看，动漫产业既有商业层面也有文化层面的意义，是重要的文化课题和商业课题。它是一个时代文化的总体．反映大众审美情趣、社会群我关系、人类的生存状态等。产业化的形成更需要动画质量和产量的提高，完整的商业宣传策略．既要考虑创意研发，也要考虑图书、音像、玩具、服装、等衍生产品的开发，形成良性循环的局面。在大力提倡发展动漫产业的今天，我们必须清醒地认识到所面临的文化上经济上的危机，坚持民族特色，摸索出适合我国发展的动漫商业运作模式来，为动漫事业的复兴不懈努力。
教学的基本思想应该紧密结合市场的实际需求，与各广告公司以及媒体机构建立长期、短期课题合作，并建立教学实践、实训基地。要让学生走出教室、走向市场，必须锻炼学生主动收集资料、整理信息的能力。在具体教学中，首先，任课教师需要给出一个品牌，要求学生去做关于产品、消费者和市场的调研和资料收集工作，考察该品牌的产品包装、服务理念、消费者以及竞争者的详细情况，借助定量分析与定性分析的方法，通过问卷调查、类比研究、客户访问、案例分析等实践活动，了解产品的背景和历史，了解销售的过程和消费人群的真正需求，了解广告的对象，把握产品从品牌文化到经营理念，甚至市场运作的信息。其次，学生利用实地收集的资料、网上或到图书馆查阅的资料，分析、整合、归纳出不同品牌产品的各种要素，找出这个品牌启发你或给你惊喜的闪光点，写出一份富有创意的调查报告，包括产品的一般诉求、产品特点、独特卖点、目标客户群、设计风格、品牌形象等几个方面。这样才能真正从逻辑和理性高度把握广告设计的内在核心，实现广告设计的精确定位。实施案例教学广告是实践性极强的行业，而目前艺术设计专业广告学教学则以理论讲述为主，纯理论的学习往往让学生觉得抽象而笼统、枯燥而乏味、难以理解与掌握，因此现阶段，案例教学在“广告设计”理论课程教学中至关重要。成功的广告案例可以让学生有切身的体会，把握现代广告发展的时代脉搏。所谓案例教学就是把抽象的原理、概念具象化，把学生置身于实际的情景之中，让学生不仅掌握原理、概念所具有的特定含义，而且让学生认识这些原理、概念在实际生活中的表现。
笔者认为案例的选取是案例教学顺利开展的基础，在案例的选择方面要体现“经典化”和“前沿化”。如果案例选择合适，教师讲解起来就会思路清晰、逻辑性强，就会很好地说明理论问题。单纯选择某一平面或者影视广告进行案例教学，将无法满足课堂教学的需要。一则好的广告，并非单纯依靠精美的画面、独特的创意这些表层因素，而是背后有更为深层的策划、营销策略、媒体、时尚文化等环节。所以，应把核心广告放在大的品牌建设的背景下进行赏析、点评和讲解，让学生深入了解优秀创意作品应该具备的元素和表现手法，领略优秀作品所展现出来的创意智慧。另外，模式的合理设计是案例教学能良好实施的关键。笔者认为合理的教学模式能有效地激发学生的学习积极性，达到学以致用的教学效果。一方面，对于广告案例，教师不直接提供答案，而是提供与此案例相关的背景资料，由学生自己发现答案，使学生因答案未知而充满好奇，进而形成强烈的期待，会使案例的整个面貌在问题与自我探索中逐渐展开。另一方面，案例讨论应以学生为主，以求自辩自明，同时教师也可以让学生自己来阅读案例。学生阅读、讨论案例的过程，既是温习旧有理论的过程，也是自学新内容的过程，而且学生为准备案例会主动从图书馆、网络上获取资料［3］。在讨论结束后，教师要及时总结从该案例中学到的知识点、基本规律和实际应用的启发。学生对经典作品的学习和鉴赏，不仅有助于学生理解理论知识，而且有利于学生开阔视野，学习案例成功的经验，这对学生步入广告设计舞台具有重要意义。开展分组协作首先，笔者根据全班学生人数和不同学生的特点，将参与的学生分成若干学习小组，组成几组类似广告公司的广告团队，团队内部按照广告运作流程分为若干个职能部门和岗位，每位成员负责一块，并要有详细的计划，同时学生之间要求互相配合、明确分工、协作演练。通过组内交流、组组讨论、老师与学生的交流，使每位学生的个体思考在广泛的交流中得以反思、调正、深化［7］，由此完成学生对主题的理解与领悟。其次，笔者根据各小组的草稿提案和汇报材料，组织全班学生对提案过程中出现的问题加以解析，同时邀请其他教师或学生代表作为评委进行评审，这样既可以考察设计方案，又能对设计过程进行考察和评价，让学生在课题目标的要求下互助互学。在教学过程中，学生与教师始终保持充分的互动。学生不是知识的被动接受者，而是知识的主动建构者。教师始终处于管理和组织的角色，主要是监督和引导学生，及时提示学生该做什么和怎么做，帮助学生们不断修正课题研究的方向，认真分析学生提案并给予详尽的答复，同时提出更有启迪和代表性的建议，使整个课题研究更加真实、合理。如在2009年参加中国大学生广告设计大赛时，笔者根据学生特点和不同选题，将学生分为斯美特组、安徽卫视组等6个小组，每组4名学生，并让每组4位学生分别担任调研、策划、创意和设计部门的4种角色。这些项目小组在教师的指导下，完成了搜集材料、策划创意、拍摄、后期制作等工作。在工作中，小组成员之间不仅分工明确、团结协作、共同讨论、资料共享，而且还活跃了教学氛围，增进了思想交流，提高了专业技能创新能力。开展模拟实战模拟实战是以实际品牌为研究对象，按照广告创意机构的实际要求和程序，让学生共同实施完成一个项目。模拟实战应建立在项目命题和市场调研的基础上，利用课堂上所学的泛性的课程理论和常规的广告设计程序内容进行广告创意设计［8］。
首先，以实际品牌作为广告创意对象，让学生围绕概念做发散性思维、悖论思维和头脑风暴的导图练习，并寻找创意的闪光点；其次，通过文字、图形、色彩和编排组合的运用，让学生对作品进行反复的修改；最后，将创意的视觉形态转化为设计语言，组织学生进行模拟作品的评价，模拟客户和设计者之间的沟通方式，并想象所能遇到的问题，直到最终完成设计。评审将以实际广告创作为标准，各小组之间相互评价，提出合理建议，再由指导教师根据个人完成项目的质量和答辩表现，分阶段、多角度、综合性地评出学生个人的实际成绩。模拟实战教学法不仅训练了学生的动手能力，而且也让学生了解、体验了市场。在教学过程中，学生由被动接受知识改为主动学习知识，并探寻解决问题的方法；教师由单方知识传授改为与学生一起关注问题和解决问题［9］。这种教学方法不仅能使学生提前感受到工作的氛围，更重要的是能时时跟进市场，按市场的要求培养学生。加强学术交流在课堂教学之余，教师可以利用各种社会资源，采取走出去、请进来的办学方式，有目的地邀请有关专家、学者以及专业广告界的精英、著名设计师等来高校开展学术交流与讲座活动，针对“广告设计”课程中的实际案例和所遇到的问题作深入地讲解和赏析，让学生从抽象的广告理论中走出来，通过实际操作，丰富补充课堂理论教学的单一与局限。如日本高等教育对广告人才的培养一般通过2种途径：一是由社会上的资深业界人士到大学定期为学生开设专题性的广告讲座；二是大公司内部对员工进行培训［4］。笔者认为与业界人士的学术沟通、交流，能使教学形式变得生动活泼，产生出乎意料的创意。在学术交流中教师应该起到数据导引和知识链接的作用，做更多的知识延展和深度推荐的工作，让学生扩大知识面的同时迅速提高专业素养［5］。总之，在“广告设计”课程教学过程中，要根据“广告设计”课程的特点，不断与时俱进，按照科学的综合学科认知规律开拓学生的创新思维能力，同时要积极参与业界活动，把握广告学科的前沿，大胆开展实践性教学活动，为市场培养出真正的应用型人才，以满足新时期艺术设计市场对人才的需要。
作者：程亚鹏 单位：北京林业大学材料学院
东北财经大学广告学专业2002年筹建，2005年首届招生。凭借着对广告产业人才需求结构审慎科学的分析把握，东北财经大学广告学专业逐渐明确了专业定位特色，即：突破国内各高校广告学高等教育现有结构和模式，走依托东北财经大学优势财经学科背景，建立以营销为导向，专注于广告客户部人才培养的精准特色广告学办学之路。
这一精准专业定位，得到了中国广告协会学术委员会主任、厦门大学博士生导师陈培爰教授的高度认可。除了来自广告学学界的认可，东北财经大学广告学的精准定位还得到了广告业界的肯定，从广告班毕业生就业情况就可窥_斑。每年的7月，都使高校、社会所关注的大学生就业问题成为焦点。当很多学生为“毕业即失业”烦恼时，东北财经大学广告学专业的同学却早已胜券在握，纷纷入职于北京、上海等一线城市。回眸2009年7月，东北财经大学广告学专业首届毕业生在全球金融危机残酷考验下，除4人考上研究生或出国深造外，就业率高达100%，其中一线城市就业率74%!在全校名列前茅。
通过我们的教育创新实践，希望更多开办广告学专业的高校能够充分依托自身学校优势学科背景资源，在广告学专业定位上勇于创新，改变当前广告学教育中艺术与传播并举的单一局面，实现依托各自学校优势学科百花齐放的多种专业风格。
二、调整改革课程体系，优化课程设置
经过调研，在东北财经大学广告学专业特色定位及原有的课程设置体系基础之上，我们对广告学专业各方面的课程设置都做了相应的调整。
1.学科基础必修课
《中国文化概论》(3学分，54学时)、《中国古代文学(_)》(3学分，54学时)、《中国古代文学(二)》(3学分，54学时)、《现当代文学》(4学分，72学时)、《外国文学》(3学分，54学时)、《微观经济学》(4学分，72学时)、《宏观经济学》(3学分，54学时)、《市场营销学》(3学分，54学时)、《管理学》(3学分，54学时)、《消费者行为学》(3学分，54学时)、《传播学》(3学分，54学时)、《中外广告发展简史》(3学分，54学时)、《广告学概论》(3学分，54学时)、《广告心理学》(2学分，36学时)共计43学分。较之以前，增加了《中国古代文学》、《现当代文学》等文学方面的课程，注重打造学生深厚的文化底蕴。去掉了《广告摄影》、《平面广告设计》这两门更适宜作为广告专业选修课出现的课程，把《广告心理学》从学科基础选修课更改为学科基础必修课。
2.专业必修课
《广告学专业导论》(1学分，14学时)、《广告业务流程模拟》(2学分，36学时)、《广告创意学》(3学分，54学时)、《广告策划》(3学分，54学时)、《广告写作》(3学分，54学时)、《广告经营与管理》(3学分，54学时)、《广告媒介策略》(3学分，54学时)、《广告调查与效果评测》(2学分，36学时)、《广告美学》(2学分，36学时)共计22学分。较之以前，增加了课程《广告美学》，突出培养学生的广告美学、商品美学、实用美学的审美能力;增加了《广告经营与管理》的课时与学分(以前是2学分，36学时)，充分依托学校的财经优势，突出培养学生的广告经营与管理能力。
3.学科基础选修课
《西方文化概论》(2学分，36学时)、《跨文化传播》(2学分，36学时)、《公共关系实务》(2学分，36学时)、《视觉设计基础》(3学分，54学时)、《品牌学》(2学分，36学时)、《整合营销传播》(2学分，36学时)、《企业文化》(2学分，36学时)、《视觉艺术作品赏析》(2学分，36学时)、《社会心理学》(2学分，36学时)、《广告法规与广告伦理》(2学分，36学时)、《市场调查与分析》(2学分，54学时)、《组织行为学》(2学分，36学时)、《民俗学》(2学分，36学时)、《企业经营决策沙盘模拟》(3学分，54学时)、《企业客户关系综合实验》(2学分，36学时)、《WTO经典案例分析》(2学分，36学时)、《维权与诉讼》(2学分，36学时)、《城市经济学》(2学分，36学时)、《物流与供应链管理》(2学分，36学时)。在这一部分课堂调整比较多：首先，删除了一些跟广告专业关系不大，学生反映不好的课程，包括：《欧洲文化》、《形式逻辑学》、《世界文明史》、《西方社会史》、《英语语音训练》。其次，增加了与东北财经大学广告学专业特色密切相关的财经类的课程，如《城市经济学》、《维权与诉讼》、《物流与供应链管理》、《WTO经典案例分析》。最后，对一部分课程的性质进行了调整，将原来作为学科基础必修课程的《公共关系学》改为《公共关系实务》作为学科基础选修课;将原来的属于学科基础选修课的《实用美学》更改为《广告审美》，放入广告专业必修课中;将《跨文化传播》由广告专业选修课，更改为学科基础选修课。
4.专业选修课
《创意思维》(2学分，36学时)、《口才与演说》(2学分，36学时)、《消费文化》(2学分，36学时)、《网络传播》(2学分，36学时)、《品牌与企业形象策划》(2学分，36学时)、《商务沟通与客户服务》(2学分，36学时)、《国际关系与国际广告》(2学分，36学时)、《广告专业英语》(2学分，36学时)、《影视广告制作》(2学分，36学时)、《广告摄影》(3学分，54学时)、《平面广告设计》(2学分，36学时)。在此部分，删除了《英文报刊选读》、《时事广播英语》、《视听语言学习与鉴赏》、《广告案例赏析》等课程;增加了《口才与演说》课程，注重提升学生的表达、传播、沟通能力;将原来处于学科基础选修课中的《广告专业英语》更改为专业选修课，通过双语教学，强化训练学生的广告英语能力;把原来处于学科基础必修课程中的《广告摄影》、《平面广告设计》移入这部分课程设置。
从整体来看，东北财经大学广告学专业的课程体系注重依托财经学院的优势学科资源，能够将经济学、统计学、管理学、市场营销学等学科引入到广告学专业的教育当中。例如，在广告学专业的教学中，融入了《微观经济学》(4学分，72学时)、《宏观经济学》(3学分，54学时)、《市场营销学》(3学分，54学时)、《管理学》(3学分，54学时)、《消费者行为学》(3学分，54学时)、《广告业务流程模拟》(2学分，36学时)、《广告经营与管理》(3学分，54学时)、《广告调查与效果评测》(2学分，36学时)、《整合营销传播》(2学分，36学时)、《企业文化》(2学分，36学时)、《市场调查与分析》(2学分，54学时)、《组织行为学》(2学分，36学时)、《企业经营决策沙盘模拟》(3学分，54学时)、《企业客户关系综合实验》(2学分，36学时)、《WTO经典案例分析》(2学分，36学时)、《维权与诉讼》(2学分，36学时)、《城市经济学》(2学分，36学时)、《物流与供应链管理》(2学分，36学时)等财经院校的优势课程，注重培养学生市场调查与分析能力、客户服务沟通能力、消费者细分能力、企业经营管理能力、企业销售渠道控管能力等多方面能力的综合培养。
相对于大多数高校的广告学专业都在沿袭媒介传播与艺术审美传统路线来说，东北财经大学广告学专业的特色是非常突出的，这也帮助东北财经大学广告学专业的毕业生具有不同凡响的竞争力。
作为一个专业学科的教育，我们力求创新改革，但为了教学，我们又必修顾及专业培养方案与课程体系的相对稳定性，因此，我们做了上述改革调整，当然，随着实践的检验和广告学教育的发展，我们还会进一步深化，会一直致力于探求财经高校广告学的特色发展之路。
三、“OPEN”式教学法，彰显实践教学特色
在东北财经大学广告学专业教学中，专业教师们不断各抒己见。
探究创新教学模式、教学方法，采用“OPEN”式教学法。O代表“OnebyOne”，表示_次又_次地面对真实项目和真实客户开展实训课程;P代表“Project”和“Presentation”，表示以真实项目为载体，由学生制作创意策划提案并面对真实客户演讲和比稿竞标;E代表“Electronic”，表示电子化多媒体的教、学、做，强调了策划创意和提案制作都必须是电子化文件，并运用网络资源使专业课程服务于学生、服务于社会;N代表“necessarily”，强调必不可少的客户评价，以及学习过程中，老师必不可少的知识点导入和职业技能指导。这种富有创新性的教学方法，以行动体系刺激学生求知和创新兴趣，培养了学生更强烈的自主性和创造性，让学生在各个环节中学会专业知识、学会业务技能、学会沟通合作、学会做人，切实将“教、学、用”融于一体。
例如，《广告策划实务》授课教师通过“公司搬进课堂、业务搬进课堂、竞争搬进课堂、客户搬进课堂”的方式，带领东北财经大学广告学专业多届学生，为东北财经大学出版社、大连视频英才网、大连鼎龙健身倶乐部、青岛福惠来公司大连分公司、大连华牧安格斯集团、上品书店、喜都西餐厅等十几家公司做了广告营销策划。
《业务流程模拟》授课教师与《广告创意思维》授课教师，在教学中组织同学以小组为单位分别建立几家“广告公司”，为不同的广告主制作提案。这种模拟真实公司的方式，不只使学生的专业知识得以巩固，同时活跃了课堂氛围，使所有人都能够互动和参与进来。
为了让学生能够胜任国际广告公司的工作，《广告专业英语》授课教师设计了情境式教学法，通过角色扮演、英文模仿比赛、专业英语辩论赛等途径提高学生应用广告专业英语的能力。
除了上述课堂教学创新，广告学专业教师还积极把各种广告大赛引入教学，通过老师指导学生参加广告大赛，辅助带动学生学习。这一创新型教学方法，得到了学院领导的高度重视。
在诸多的广告大赛中，全球华人时报金犊奖是全球华人地区规模最大的学生广告大赛，每年都有来自世界各地的大学生参与，参赛作品数量数万份，涉及参赛广告类别多样，包括平面类、电视类、网络类、广播类、技术类、行销企划类、动画广告类、插画类、装置艺术类等等，东北财经大学广告专业学生在专业老师的带领下，积极参与，成绩喜人。
关键词 消费文化；视听传媒；体验式审美；审美化传播
中图分类号G209 文献标识码A
作者简介 王俊棋，西南交通大学外国语学院讲师，博士，四川成都610031
一、审美化传播新现象
在消费时代的技术条件下，不断创新的现代传媒技术提供了新的传媒环境。正如麦克卢汉把人类文明史理解为媒介技术史，把传媒技术理解为“人的延伸”，在乐观的技术哲学看来，消费社会正是高级媒介技术阶段，媒介技术与消费文化的結合，导致审美的变化，使审美化传播成为常态。在消费社会，传播的审美化已经成为新的传播逻辑。“审美氛围使消费者的首要所获，商品本身倒在其次”，“社会现实自从主要是经传媒、特别是经电视传媒来传递和塑造以来，也经历着剧烈的非现实化和审美化过程”。视听产品的消费，不仅仅是对产品本身的消费，更是对其中的文化因素、美学因素的消费。成功的文化生产和消费必然伴随着审美活动，审美因素是文化生产的灵魂。视听結合的传媒是审美体验最直观的载体，因而其效果也最明显。观众对电视节目的消费，对节目的生产者来说，就是一个文化营销过程。视听产品作为一种非物质生产，其满足消费者的需求主要是精神上的。越是能满足消费者高级别的精神需求(如对美的追求、对地位的体认、对往昔的怀旧等)，越是能够实现媒介营销突破。
2007年开始出现的“于丹现象”，就是早期审美化传播很好典型案例——作为教授和学者的于丹、作为精英学问的国学，作为真理载体的电视传媒，結合起来形成了一个极具审美膜拜价值的讲堂，而讲座的实质内容是否与学术界所理解的国学一致，作为“商品本身”在此时已经变得次要，于丹讲授的《论语》和《庄子》，自称为“心得”，实际上是她对这两部经典的审美化的理解，而讲座不过是将这种理解传播出来而已。
从审美化传播的角度来理解于丹现象有助于看清目前这一类现象。从传播学看来，“于丹现象”带来的冲击在于，它在形式上虽仍然遵循着传统的传播模式中的“传者”、“受者”的二分，表面上看起来于丹在电视上的讲演犹如课堂，但实际上在受众中心的“接受美学”视域下，“传者”、“受者”二者的地位已经悄然变化。因为正是受众的审美化理解改变了于丹讲座的性质——它已然不是传统的“电视教学”，而是一个“传者”、“受者”共谋的一个审美场。因为如果没有观众对审美化地理解国学、体验国学与日常生活的需要，于丹的讲座就不会有市场，“传者”的传统优势在这里被消费者权力极大地消解了。在消费社会的审美化传播中，“《花花公子》与一本《古生物学论著》之间已不再存在什么差别”。
二、传播中的审美体验
在于丹案例中，我们应该思考：为什么在历史文化学者看来错漏百出的电视演讲，却在社会大众中间引起了那么强烈的共鸣乃至于精神躁动?为什么民间社会表达了如此强烈的国学饥渴，以至于对于丹讲座表现出了“饥不择食”?于丹讲座究竟在什么意义上撩动了大众的审美神经?这些传播现象在传播研究中有什么特殊的意义?从审美化传播的角度来看，于丹创造性地将日常生活解读进经典哲学，将高文典册变得触手可及，这一方面使大众化解了对经典的恐惧，觉得通过“亲近经典”而提高了“文化品位”，而同时于丹讲座将日常生活作为审美场域直接拉进了传媒创意策划之中。在美学视野下，日常生活一旦被作为审美场域，审美主体便会体验到极大的一一正如唯美主义者所言“不是生活模仿艺术，而是艺术模仿生活”。于丹讲座在审美化的意义上“模仿生活”，从而使其讲座形成一种艺术化的媒介表达。“我们生活中的烦恼一旦被描绘出来就变得饶有趣味。”
在“非诚勿扰”类相亲节目中，最大的体现是，无论是屏幕上的嘉宾，还是电视机前的观众，都被置身于一种体验式的环境中了。作为嘉宾而言，他在一个并非虚拟的环境中，真实地挑选自己的婚恋对象，而该过程经过电视台的程序设计，一方面浓缩了生活中挑选对象的过程，另一方面也使得择偶过程具有观赏性。嘉宾在每一个环节无不体现着对审美观的价值判断。而在电视观众看来，他们也无时不刻在打量着嘉宾的价值判断，对其中的某些审美观、价值观评头品足甚至津津乐道。这样一种两个层次的“体验”使得“非诚勿扰”类节目把台上的“嘉宾”和台下的观众整合在一起。体验式审美使“生产者”与“消费者”的界限模糊了。
关键词：房地产广告；情感元素；消费心理。
现今房地产的开发，已经不仅是建设几栋房子这么简单。要求建筑设计结构合理、空间利用有效；要求建设工程质量严格；要求开发项目命名独具一格；要求居住环境建设及售后服务更加完善化和人性化；其他综合方面，则要求交通便利、就医方便、就学方便等。这一系列的问题给地产商们带来了巨大的挑战。因此，在房地产广告策划和宣传方面，地产商和设计师们可谓是绞尽脑汁，竭尽全力去完成广告策划方案，以求达到创意独特，标新立异。
本文笔者走访调查了大量有关房地产广告策划案例的信息，深入剖析了某房地产开发公司正在建设中的居住楼盘――“爱情港湾”商业住宅的开发项目，并在此项目内部收集到部分尚未推出的广告策划方案，查阅后启示颇深。“爱情港湾”广告策划方案从消费者购买行为和消费心理等角度出发，拟定广告实施计划。 其中情感元素被广告策划者充分运用，在感动和促使消费者购房的同时，也起到了宣传人类对理想化居住空间的美好愿望。
一、情感元素在房地产开发策略中的体现
在竞争激烈的今天，要使自己的房地产项目独领，魅力袭人，必须拥有大胆的开创精神。“爱情港湾”的开发策略中描述到：“一套居住的房子就是一个家，能拥有一个幸福快乐的家，是每个人内心深处的真实向往。 而家的产生是两个人经历过爱情而决定携手相伴的象征，很多人有能力买下一套房子却不能买下一份永恒的爱情。爱情是世界上最美好的情感，它的到来是无比幸福的精神体验，爱情使人们对生活充满信心，对未来充满希望。因此，我们将去创建的正是人类爱的巢穴…”。 此开发策略创新独特，有效利用了人们对“爱情” 这一情感元素，紧紧抓住消费者的消费心理，吸引更多的人来关注“爱情港湾”这块净土。正如其影视广告中的经典语句：“亲爱的，早点回来，我等你！”这类富于情感化的语言，目的为唤起消费者对家的关注和向往，借此激发消费者的购买欲求，已达到销售的目的。
二、情感元素在房地产开发项目命名方面的体现
在房地产开发计划中，项目命名是一项极为重要的任务，好的楼盘项目应当配合好的命名，好的命名则应当做到独领，别具一格。如：“水岸丽都”雅致清新；“富豪花园”豪华气派；“巴黎新城”异国风情等，都足以吸引消费者的眼球。同时，好的楼盘命名也是居住者身份的象征。“爱情港湾”广告策划方案中阐述到：“有了家，才有你受伤后的避难所，疲惫时的栖息地，才有你停靠爱情之舟的温馨港湾，所以我们亲切的称呼它为――爱情港湾！爱情港湾永远为你等待，容你停靠，为你加油！爱情港湾让您永葆爱情之树常青！”。此楼盘项目命名具备了丰富的情感特征，凝聚着吸引消费群体的巨大力量。由此可见，情感元素在现代房地产开发项目命名中的地位尤为重要。
三、情感元素在建设居住环境中的体现。
现代多数消费者在选择居住空间时，会反复考察内外环境，如何做到让消费者放心满意？开发商不仅要做到保障房屋建设施工质量严谨；同时要保障居住环境设施完备；更重要是提升社区的情感文化氛围，高雅健康的社区文化最终将形成社区独特的精神面貌，成为开发商品牌特征的表现。在“爱情港湾”的策划方案里面提到：“对于当代一些人来说，家的概念已经变的没有最初的吸引力，婚姻危机日益增多。面对这些危机，我们需要思考如何保持家的清新和温暖？爱情港湾正是本着一种善意的愿望为住户详尽的设计建造一个综合性大家庭的氛围，并且提供最热情和最周到的人性化服务，一方面希望在这里给幸福的婚姻提供一个永恒的保温箱；另一方面为正处在婚姻危机的人们给予一定的指引和帮助…”。使人们对本无生命的房屋融入人类的情感和愿望，正是情感元素在广告策划中的深刻体现。
四、情感元素在广告创意中的体现。
我们知道，成功的广告创意策划既能提升品牌形象、扩大知名度，且能为地产商们带来巨额商业利润。在广告创意中融入情感元素则尤为重要，它可以使广告创意更加生动、更具有吸引力，让消费者在心理上得到满足，从而导致购买行为的产生，这样也就达到了房地产广告的真正目的。
以下是“爱情港湾”的一则待选的影视广告创意的脚本，以供参考：
1. 镜头一： 傍晚华灯初放，女主人做好晚饭坐在天台的摇椅上向社区口望，一阵微风吹来，脑海里回忆起在这里生活的一幕幕场景。广告语：10年，婚姻成为一种默契；100天，生活成为一种感动。
2. 镜头二：空中花园效果展示。广告语：我喜欢空中花园的户型是因为他爱好种植花草。
3. 镜头三：水景园林效果展示。广告语：我喜欢窗外的水景园林是因为有他匆忙回家的身影。
4. 镜头四：商业区效果展示。广告语：他说见到傍晚的来电，就知道我在小区配套的爱心超市。
5. 镜头五：天河公园效果展示。广告语：我喜欢陪他在天河公园散步是因为那里鸟语花香。
6. 镜头六：休闲区效果展示。广告语：今天是我们结婚10周年纪念，也是我们入住爱情港湾的100天纪念，庆祝地点我们不约而同想到去爱心小屋，幸福的心情在那里等候。
7. 镜头七：会议即将结束，男主人西服口袋里的手机震动了一下，他低头看了一眼，便会心的笑了：“亲爱的，早点回来，我等你！”
8. 镜头八：企业形象展示。广告语：爱情港湾悄悄来到这座城市，拉开爱的序曲，拉近我们的距离。您的爱人正在等你回家!
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