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导语：在体育赛事活动目的的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
关键词：高校；体育赛事；市场化营销
体育赛事是一种特殊的体育事件，它是以竞赛为形式，运动为内容，以健身娱乐为目的，其规模和形式受习俗传统的影响，具有组织文化背景和市场潜力。体育赛事是一项复杂的社会活动，它不仅包括体育比赛的筹备、组织、实施等各项活动，还涉及到门票促销、媒体推广、运动员包装、标志品开发、赞助与广告策划等各种经济活动。体育赛事是一次性的完整的体育活动，具有不可重复性，作为赛事而言，赛事的内容、赛事的时间、赛事的地点都具有唯一性。比如中国高校间大学生篮球赛、中国大学生运动会，每一届都具有不可重复和逆转性。
1.我国高校学生体育赛事的发展历程
我国高校学生体育赛事的发展历程，大体上分为三个阶段：第一个阶段，是计划经济模式，上世纪90年代以前大多是这种模式，承办比赛的高校接受了办赛任务的同时，也将得到一笔办赛经费。第二阶段，市场萌芽阶段。体育赛事分为计划内与辅两大类，部分赛事实行差额拨款，承办单位自筹。在承办单位自筹资金的过程中，绝大多数的企业赞助是“拉”来的。政府的支持力度、人情关系网和商家的“觉悟”成为了支持高校学生体育赛事的重要因素。第三个阶段，市场化经济模式。高校学生体育赛事市场化的观念已深入人心，赛事市场化进入了一个有序的、全新的发展阶段。高校学生体育赛事逐渐成为一种商品进入市场，在满足人们观赏需要的同时实现产品的交换。在这个过程中，广告承包、赛事推广、冠名权等新名词频频出现，非体育类的商家和中介公司参与到市场运作中来，赛事活动日益增多，由此形成了具有高效特色的学生体育赛事活动。如今，我国高校学生体育赛事市场化正处于不断探索、发展和完善阶段。
2.开展多种渠道为高校体育服务
2.1 加大高校体育赛事市场的培育
我国高校体育赛事市场的开发要充分利用体育社会体育产业化的契机。转换大学体育管理机制的改革，使学校由组织方变为管理方，以学校社团俱乐部的形式推动赛事运作的市场化。以形式多样、灵活多变的竞赛体制，增加竞赛数量，提高竞赛质量。形成不同层次、不同水平、不同风格的赛事体系，加大各高校之间的赛事联系，以赛事促沟通，以赛事促建设。突破过去的各个高校、各个院系单独办事的形式，走出了小打小脑自娱自乐的尴尬境地。以赛事为突破，推动学校体育的发展。
2.2 增强体育赛事营销
高校中体育赛事的营销主要是赛事的组织者通过校内外的媒体对体育赛事的宣传，吸引更多的学生参加到赛事活动中来，吸引更多的观众来观看比赛，以缜密的策划、精彩的活动吸引传媒，增强与学校的沟通，取得学校的支持，寻求企业、赞助商的的注意。另一方面体育赛事的营销包括了企业在赛事中的活动，主要表现在企业通过对学校赛事的赞助以冠名、广告、提供服务的形式来推广自己，完成企业自身的营销。李宁、可口可乐、特步、匹克、红牛等一些国内知名大企业，都把目光投到体育赛事市场，他们认为体育赛事是广告的最好载体。
2.3 创立高校体育赛事品牌
高校体育赛事品牌的创立是一个系统化的工程，是由赛事组织水平、项目、场地设施、宣传策划等诸多因素共同铸造而成的。高校体育赛事走“商业化运作”与“学校支持”相结合之路，将各种资源包括人才、市场、资金等，有机地整合到一起，赛事投资赞助采取多元化方式，提高赞助商的参与热情，增强体育赛事的商业氛围。作为高校体育赛事品牌的建立主要遵循了以下原则：其一进行准确的定位，开展以学生为中心的原则，赛事品牌的建立是要让在校学生所接受认可的，在项目的选择上主要是符合青年学生身心发展所需要的社会基础条件好，方便活动开展的项目，做到有的放矢。其二标新立异原则，要塑造出独特的校园体育赛事，体现鲜明的学校文化形象。其三能够正确引导学生的终身体育价值观念，培养人文素质，坚持科学合理参与，合理训练的原则。
3.指导高梭体育赛事的发展原则
3.1 科学发展观原则
高校大学生在校生主要任务是完成学业.培养高素质人才。以身心锻炼为主要的体育运动，坚持科学发展原则.提升以人为本的素质教育。全面贯彻党的教育方针和进行爱国主义、集体主义教育，培养学生终身体育意识，良好的体育道德品质及心理素质和协作竞争意识。
3.2 赛事的组织与管理实现制度化、规范化、可持续化的原则
体育赛事的不可恢复性，要求体育赛事的组织必须注意微小细节，广泛的沟通集合大家的力量，使比赛更加成功。只有多尝试多总结精心策划每个环节，做到制度化规范化，机动灵活的操作，才能满足消费者的不同需求。
3.3 运动项目设置合理化原则
根据项目的季节性特点，合理设置比赛时间。根据学校的特色、传统设立个性化项目，同时根据男女平等的原则，兼顾男女项目平衡参与。高校中的体育赛事只有真正成为普通大学生自己的运动，才能赢得更多大学体育爱好者的青睐，最终获得无穷的生命力。
4.结束语
高校大学生是一个充满生机与活力的群体。准确定位高校赛事，正确处理竞技、表演与参与的关系，使高校体育赛事成为全民健身计划实施的催化剂，坚持健身休闲体育与竞技体育协调发展的方针，以大众传媒的广泛宣传手段，引导高校体育理念，使当代的在校大学生形成良好的体育价值观，服务校园文化建设，不断推动体育事业蓬勃发展，
参考文献：
[1]纪洪海，张莉.高校体育赛事探究[J].高校论坛，2013.10[
（西南政法大学，重庆401120）
摘 要：体育赛事转播权的法律定义、法律性质及权利归属都存在较大争议，相关的法律法规比较零散、法律位阶较低，保护力度较弱。通过研究其历史演变，可知体育赛事转播权是集合了无形财产权和著作邻接权的一种复合型权利，体育赛事转播关系涉及多重利益冲突。应该借鉴国外立法经验，坚持利益平衡原则，完善体育赛事转播权的法律保护。
关键词 ：体育赛事转播权；体育赛事电视转播权；体育赛事网络转播权；利益平衡
中图分类号：DF523
文献标识码：A
文章编号：1002-3933( 2015) 02-0166-09
收稿日期：2014 -11-06 该文已由“中国知网”(www．cnki. net) 2014年12月29日数字出版，全球发行
作者简介：朱玛（1977 -），女，广东高州人，西南政法大学知识产权学院博士研究生，广东金融学院法律系教研室主任，讲师，研究方向：知识产权法、电子商务法。
2014年2月间，索契冬奥会给人们带来了冰雪世界里的视觉盛宴。4月，组委会正式宣布本届冬奥会的营销收入达13亿美元，是4年前温哥华冬奥会的1.5倍，创下冬奥会历史之最。其中，电视转播权的销售是本次冬奥会最大的收入来源。根据国际奥委会的最新数据，收看冬奥会转播的中国观众达到1.9亿，在观众总量上占据了第一位。6月，巴西世界杯再掀足坛旋风。而早在2009年，中央电视台就花了1亿美元买断2010年与2014年两届世界杯转播权，成为迄今为止最大手笔的世界杯赛事转播权投资。由此可见，随着人们观赏竞技体育的热情高涨，体育赛事转播权对体育产业的高速发展起到了推波助澜的作用。
一、体育赛事转播权的实质及其历史演变
（一）体育赛事转播权的实质：两种意义上的转播权
根据《现代汉语词典》的词条，转播是指“（广播电台或电视台）播送别的电台或电视台的节目”；直播是指“广播电台不经过录音或电视台不经过录像而直接播送。”严格依此来理解，转播权专指广播电台、电视台等媒体因转播各种节目而享有的权利，不同于“直播”。但在实践中，各种媒体和新闻报道中频繁使用的“实况转播”、“现场转播”等字眼，却往往包括“直播”之义而并不局限于”转播”，也不仅仅是指广播组织所享有的权利，还包括指赛事组织者享有的权利。因此，从法律角度上讲，它并不是一个严谨的法律概念，只是新闻媒体约定俗成的一个用法。要从法理上明确体育赛事转播权的内涵，无外乎三个问题：“谁享有权利”、“对什么享有权利”和“享有什么样的权利”，即权利的主体、客体和内容。笔者认为，体育赛事转播权实际上包括两个层面：第一层面是直播意义上的转播权，即体育赛事组织者享有的许可各传播媒介向公众现场直播体育赛事，并由此获得经济收益的权利；第二层面是字面意义上的转播权，即赛事直播权的拥有者享有的许可各传播媒介转播体育赛事节目信号，并由此获得经济收益的权利。前者是后者的权利来源。
（二）体育赛事转播权的历史演变：从电视转播权到网络转播权
凡是谈及体育赛事转播权的历史发展，人们必然就想到电视转播权，尤其以奥运会体育赛事转播权的开发和利用最具典型意义。电视转播技术初次出现在1936年的柏林奥运会，1948年的伦敦奥运会上BBC首次支付了500英镑以获得拍摄体育赛事的权利，1958年国际奥委会修改《奥林匹克》时将“体育赛事电视转播权”正式纳入其中，迈出了有偿转让电视转播权的关键一步。自1972年慕尼黑奥运会开始，国际奥委会开始参与电视转播权的销售分成，并在1995年明确了利润比例——国际奥委会享有51%的收益。此后，奥运会电视转播权收入持续增长，成为国际奥委会的经济支柱。但是，随着观赛模式的选择日益多元化，传统的电视转播已经面临严峻的挑战。“互联网的开放性使网络图像能够轻易地跨越国界相互传递，这对现行奥运会按照地区单独销售电视转播权的模式提出了挑战。为了保证电视转播商的利益，国际奥委会对网络转播一直保持‘消极甚至抵制’的态度，使得奥运会网络传播发展十分缓慢……互联网公司正式登上了奥运会商业开发的大舞台，奥运会网络传播时代的到来己不可阻挡”。2008年北京奥运会开创了网络媒体以合法身份参与奥运报道的先河，真正实现了重大体育赛事的全方位覆盖。在2014年巴西世界杯的赛事转播权激战中，更有网站宣称，要彻底颠覆传统观看世界杯赛的收视习惯，让众多的足球爱好者感受不一样的全球足球盛宴。
二、体育赛事转播权的法律属性之辨
（一）体育赛事转播的对象——“体育赛事”的性质界定会赛事及相关活动在中国大陆和澳门地区的新媒体（互联网和移动平台）转播权已由国际奥委会独家授予中国中央电视台。未经中央电视台授权许可，其他任何互联网和移动平台等新媒体均不得擅自转播。互联网和移动平台擅自使用奥运赛事及相关活动的视音频节目信号的要承担侵权责任。从著作权法来分析，这一通知并没有明确权利主体和保护对象，其所谓的侵权责任也是没有法律依据的。
对此，我们有必要区分国际奥委会对奥运赛事及相关活动进行录音录像、传播报道的垄断权利，和中央电视台对奥运赛事及相关活动进行录制以后形成的录音录像以及广播电视节目的权利。前者是国际奥委会拥有的特殊权利，它实质上是对新闻媒体报道奥运赛事及相关活动的控制权利，而不是什么版权；后者是在经过国际奥委会授权后，取得了对奥运赛事和活动的录制、传播权的传媒组织，对奥运赛事及相关活动进行录音录像后进一步形成了其制作的录音录像制品以及广播电视节目的版权（邻接权）。从著作权法的视角出发，中央电视台只是个视听（影视）作品著作权人，或者是录音录像制作者，或者是广播组织。因此，制止网络媒体擅自报道、传播体育赛事或者活动的行为，应当明确体育赛事和体育赛事节目的区别、明确国际奥委会和中央电视台的权利性质；这不仅仅是靠著作权就能解决的，还要根据奥委会或相关赛事组织的国际规则行事，甚至可以与时俱进，大胆采用反盗版的过滤新技术。
体育赛事转播权的法律属性是一切法律保护以及相关制度设计的起点，而体育赛事转播的对象（即体育赛事本身）的性质界定，则是完成这一起点的关键所在。在经典的知识产权法或著作权法教科书中，大多数认为体育赛事本身不构成作品。“作品必须能够传播文艺或科学思想，作品主要地应该是一种信息的载体，而不是一种实用工具和手段，这是它区别于体育竞赛，区别于工业领域中的技术发明创造、商业领域中的经营方法之处”。甚至明确“表演者是指表演作品的人，而不包括运动员、马戏演员、魔术师等人”。相反，也有学者认为体育赛事本身符合作品的构成要件，指出“运动竞赛表演是体育的重要智力成果，且具有思想性、技艺性和可固定性，应被看作著作权的客体”；还有的认为“运动竞赛表演的动作设计与舞蹈动作设计一样具有独创性，属于作品。运动竞赛表演不为强制法所排除，又符合作品的特征，应受著作权法保护。”更多的一些法学教材对此问题采取回避的态度，不置可否。
要判断体育赛事是否构成作品，唯一的判断标准就是独创性。事实上，体育比赛与我们日常生活的绝大多数游戏一样，是有既定的程序和规则的，无论其多么精彩和吸引人，并不涉及知识产权的创新问题。一是从运动员的微观层面上看，参加比赛的根本目的在于展现运动技能。譬如游泳、足球等等，各种项目都是经过长期训练和赛前的针对性演练，尽管在比赛过程运动员利用了一定智慧和技巧临场发挥，看起来像是智力活动，但本质上是平常训练经验的再现，以体力的发挥水平高低来决定胜负。这就意味着，运动员所谓的创造活动属于经验事实的范畴，赛场上的临时创造是微不足道的。二是从赛事组织者的宏观层面来看，组织工作是有固定的程序和流程安排的，比如资金的筹措、地点时间的确定以及其他安保等附属工作，并不存在更多的创造性安排。特别是各类体育项目的比赛规则、场地设置、应急措施等程序，在世界范围内已统一，既不需要改变，更不能随意改变。因此，大部分体育竞赛不构成著作权法意义上的作品。至于以艺术体操等为代表的、具有竞赛表演性质的项目，是否具有独创性的问题则要复杂得多，本文暂不做讨论。
（二）关于体育赛事转播权法律属性的学说辨析
目前，关于体育赛事转播权法律性质的研究，国内主要有以下几种研究视角：第一，在著作权法的框架下进行探讨。早期有学者认为它属于著作权，既然体育比赛不构成作品，这一说法已无从谈起。一般认为其属于著作权法中的邻接权，但具体属于邻接权中的哪一种权利存在争议：一种观点是表演者权，另一种观点是录音录像制作者权。笔者认为，体育比赛本身不是作品，表演者权不具备存在的前提；而体育赛事转播权获得保护的依据并非是“制作节目”，而是“播放节目”，即传播体育赛事信号，也就不属于录音录像制作者权。第二，在传统民事权利的框架下进行探讨。有学者认为在职业化、商品化的条件下，体育比赛也是一种服务产品，体育赛事转播权就是这种产品所有者的收益权，即物权。也有学者认为，体育赛事转播权实质上是一种根据契约而产生的民事权利，是一种广义上的合同权。笔者认为，体育比赛不是有体物，物权说无法解释体育赛事转播权的性质；由于合同权利是一种约定权而不是法定权，契约说实质上回避了其法律性质的定位问题，并没有讲清楚其到底属于民事权利中的哪种权利。第三，其他新型权利的归类，包括无形资产权说、商品化权说、形象公开权说等等。显然，不同的观点取决于不同的角度，而争议仍将继续，但必将有助于促进人们对体育赛事转播权的认识与理解。
在西方国家，关于体育赛事转播权的认识则经历了从“赛场准入说”、“娱乐服务提供说”到“企业权利说”的发展过程。第一，赛场准入说，认为赛事转播权源自于已经获得法律承认的另一项财产权利，即体育场馆所有人对体育场馆的所有权或管理人对体育场馆占有权。这本质上是一种物权的观点，导致转播权依附于别的民事权利，无法体现其真正价值来源，不具有说服力。第二，娱乐服务提供说，认为摄像记者和普通观众一样，是以观看比赛的方式享受娱乐服务的。电视台转播赛事节目，实质上是在转播一项娱乐活动，但必须交纳相应的费用。这一学说的缺陷在于它不对摄像记者和现场观众进行区分，无法解释为什么电视台与普通观众所交纳的费用存在天壤之别。第三，“企业权利说”，将体育赛事看成一类产品，赛事组织者从事的是一项经济活动，承担着财政上的风险。“企业权利说”承认了转播权具有独立的法律地位，实际上是借用了物权法的概念，认为赛事转播权是一种无形财产权，这在实践中有利于对转播权的利用和保护。
（三）体育赛事转播权的法律性质：复合型权利
既然国内外对于体育赛事转播权法律属性的认识无法统一，现有法律体系无法涵盖体育赛事转播权，那就需要从多维的视角对其进行法理上的界定。体育赛事转播权不是简单的著作权，也不是普通的民事权利，而是一种复合型权利，对其法律性质的分析自然也不能一概而论、以偏概全。笔者认为，既然体育赛事转播权包括直播和转播两层含义，那么对其性质的界定也要分层次进行，不同的层面具有不同的法律性质。
第一个层面是直播意义上的体育赛事转播权，即体育赛事组织者自己或者允许他人对体育赛事本身进行直播的权利。它实质上是对新闻媒体报道体育赛事的控制，并不是知识产权，更不是什么著作权。《奥林匹克》第一章第7条第1款规定：“奥林匹克运动会完全属于国际奥委会，国际奥委会拥有其中有关的全部权利，特别是（而且没有限制地）涉及该运动会的组织、开发、广播电视和复制的权利。”因此，笔者认为直播意义上的体育赛事转播权属于一种财产法范畴的无形财产权。第二个层面是字面意义上的体育赛事转播权，即广播组织允许他人对体育赛事节目信号进行转播的权利。在二者关系中，前者是后者的前提条件。即广播电台、电视台先要向体育赛事组织者购买直播意义上的体育赛事转播权，获得在现场摄制和直播体育赛事的权利；然后如果有第三方想转播该赛事节目则再经过其授权或有偿转让。“无论该节目是否为广播组织自己制作，只要是广播组织合法播放的，广播组织对节目信号都享有广播组织权。”由此可见，字面意义上的体育赛事转播权实质上是广播组织权，属于邻接权范畴。
三、体育赛事转播权的国内外法律保护现状
（一）体育赛事转播权法律保护的域外借鉴
在国际上，《奥林匹克》率先对体育赛事转播权进行了制度规范，明确规定国际奥委会是奥运会电视转播权的主体。随之，其他国际性体育组织也纷纷强调其对赛事本身及赛事节目信号享有所有权。此外，一些国际组织或国家也通过自己的立法或司法判例确立了本国的体育赛事转播权制度。欧美作为全球体育产业最为发达的地区之一，对其体育赛事转播权法律保护的关注与研究将对我国有一定借鉴意义。
1．欧盟及其成员国对体育赛事转播权的法律保护与限制
就欧盟而言，欧洲法院曾在判决中指出，鉴于体育比赛的组织者控制着比赛场馆的出入，体育运动的电视转播权通常属于其所有。欧洲委员会则认为，参与比赛的运动队或者俱乐部都可以主张某些赛事权利。具体到各成员国，英国法没有专门针对体育赛事的独立财产权利，而是借鉴了物权的概念，认为俱乐部作为所有权人或者管理人有权拒绝或者允许他人进出体育场馆，事实上也就享有对比赛本身的控制权。希望直播或者转播比赛的电视台一旦获得了进入主赛场的许可，就视为获得了“转播权”这一抽象权利，而电视台等媒体所制作的对体育比赛片段的独家报道，则可以受到版权法的保护。荷兰在立法上也没有对体育赛事本身的权利加以规定，只是把转播权看作是“赛场准人权”。直到1997年，荷兰的竞争当局才承认转播权属于一种对比赛承担了组织与经济上的责任者享有的权利。在德国，法律没有承认体育比赛有对抗第三人的权利，但实践中通常认为体育比赛电视转播权属于比赛组织者所有。与上述几国不同，法国在成文法中对体育赛事电视转播权的归属做了明确规定，将该权利赋予体育组织，这在欧洲体育强国中是独树一帜的。
考虑到，体育赛事尤其是公众普遍关注的大型体育赛事的转播权问题，已经不仅仅是赛事组办者和媒体间单纯的利润分成和博弈，其具体的发放和实施更深切关系到公众是否可以接近赛事和了解、感知赛事的具体信息。欧盟在《欧洲共同体条约》和《欧盟议会条约》还专门确立了竞争法条款，对体育赛事转播权的竞争行为予以规范。目前，欧盟主要通过视听媒介服务指令( AVMSD)规范体育赛事的电视独家转播，以保障公众对重大赛事的知情权。
2．美国对体育赛事转播权的法律保护与限制
美国众议院于1976年成立了国会职业体育委员会，该委员会只是一个临时机构，主要任务是协调职业体育的电视转播问题。同年，美国国会通过《版权法》，其中第110条第(5)款(B)项规定了某些表演和展览应享有独占权的情形：“由某一机构进行的，包含非戏剧音乐作品的表演或展览的，目的在于让一般公众接收的直播或转播的信息传输，而这种通信传输源于联邦通信委员会这样的机构许可的广播或电视台，或者……”该法被认为是体育赛事转播权受到版权保护的法律依据。但本条规定的是电视广播组织享有权利的电视信号，非体育组织所有的体育竞赛本身。这表明体育赛事转播权并不是著作权，而仅仅是邻接权。
与欧盟类似，美国法也对在体育赛事转播权营销中可能存在的垄断行为予以关注。1961年专门出台《体育转播法》给予四大体育联盟（职业橄榄球、棒球、篮球和曲棍球联盟）在反托拉斯法下的特殊待遇，旨在促进职业体育的发展。但该法的豁免范围局限在“赞助电视转播”，即免费电视。随着技术发展而出现的新的转播形式如卫星电视、有线电视、网络等收费传播方式则不在此列，意味着大部分体育赛事转播权的开发和利用仍要受到相关垄断法规的约束。
（二）我国体育赛事转播权的法律保护现状及不足
《体育法》是体育领域的唯一基本法，其第34条规定：“在中国境内举办的重大体育竞赛，其名称、徽记、旗帜及吉祥物等标志按照国家有关规定予以保护。”这是在该法中唯一能找到的与体育无形财产有关联的一个条款。实践中，体育赛事转播权的营销和保护并没有因为法律的缺位而停滞不前。恰恰相反，体育赛事转播权的有效开发已经成为大型体育赛事收益的主要来源，也是体育赛事商业化运作成功的关键。事实上，尽管没有在法律法规中得以明确规定，体育赛事转播权的法律保护在实践中也并非无法可依。
首先，体育赛事转播权的第一个层面，即直播意义上的体育赛事转播权是一种无形财产权。凡是涉及到财产权的转让或许可使用必然离不开民法调整，姑且不论体育赛事转播权的主体是赛事组织者还是运动员个人，权利人的合法权利均可以受到民法保护。因此，《民法通则》可以为体育赛事转播权提供保护依据。其次，体育赛事转播权的第二个层面，即字面意义上的体育赛事转播权属于广播组织权，可以受到《著作权法》的调整，但仅限于邻接权意义上的法律适用。再次，无论是直播意义上的体育赛事转播权还是字面意义上的体育赛事转播权，权利人都是通过合同进行转让的。在相关法律缺位的情形下，订立合同尤为重要。不但操作简单，也便于双方权利义务的认定，是商业活动中均衡和保护各方利益的常用手段。自然地，《合同法》也就成为法律适用依据之一。最后，一些部门规章、协会的规范性文件也开始关注体育赛事转播权问题。2000年3月，体育总局了《关于电视转播权管理有关问题的通知》，确认体育比赛的电视转播权属于比赛主办单位。2005年通过的《中国足球协会章程》第49条强调中国足协是所管辖各项赛事财产权利的所有者，显然这些财产权是包含赛事转播权在内的。2008年，国家版权局、工业和信息化部、国家广播电影电视总局联合《关于严禁通过互联网非法转播奥运赛事及相关活动的通知》，重点打击网络侵权盗版行为。这表明，在国家相关部门和体育组织的语境中，体育赛事转播权仍属于版权保护范畴。
由此可见，现阶段我国对于体育赛事转播权的法律保护，或依据民法基本原则，或依据著作权法和合同法，或依据位阶较低的行政规章，甚至仅仅是一些并不具备法律效力的协会规则，法律的不配套、不协调必然导致保护力度较弱。又由于我国的职业体育市场培育尚不完善，体育赛事转播权的垄断问题并不突出，反垄断法也就暂不涉及。但中央电视台在赛事转播领域一枝独秀却是不争的事实，甚至发生过2002年央视封杀甲A联赛的极端事件。随着我国体育市场化改革的深入，网络技术以及通讯技术的进步，必然会引发转播市场的竞争问题。在强调权利保护的同时，不能忽视了对权利的限制，为促进我国体育赛事转播市场的繁荣提供更加全面的法律保障。
四、完善体育赛事转播权的法律保护：基于利益平衡视角
（一）体育赛事转播关系所涉及的多重利益冲突
利益相关者是一个管理学概念，它挑战了传统的股东至上主义，是指企业的经营管理者应该为综合平衡各种利益要求而进行管理活动。从该理论的本质来看，大型体育赛事的传播效益理应是由所有利益相关者共同创造的，每个利益相关者对赛事传播都有利益诉求。具体到体育赛事的转播过程，赛事组织者、媒体和公众是三个主要的利益相关者。其中，体育赛事组织者担任赛事信息来源者的角色，媒体是连接赛事组织者和公众的中介，公众是体育赛事的关注者与信息的接收者。这三种力量相互影响，相互制约，使得体育赛事的转播呈现不同利益主体的博弈过程。如果其中某一方缺位或力量过于强大，必将出现失衡局面，体育赛事转播也将失去良性发展的动力。
1．体育赛事转播权与公众知情权的利益平衡
对大多数人来说，对体育赛事的感受并不是通过现场观看，而是通过赛事转播得来的。一方面，公众对赛事相关信息的接受是开展体育赛事转播的前提和社会基础。媒体作为一种中介，首先要报道体育赛事的相关信息，满足受众的信息需求。另一方面，广泛的公众关注度又会给赛事组织者和媒体带来丰厚的利润，促使赛事转播费用逐年攀高，有利于体育赛事的发展。但通常一项体育运动只有一个相应的国内或国际体育协会，容易导致赛事组织者对转播权拥有绝对的控制权；随着付费电视台的兴起，一旦赛事转播权被高价买断，公众将面临要么不能收看喜欢的体育比赛，要么被迫支付额外费用。对于一部分人，尤其是弱势人群，因为他们无力负担高昂的收视费而被剥夺通过媒体观看重大体育赛事的机会，这显然是有失公平的。毋庸置疑，保障公众对于重大赛事的知情权与保护赛事转播主体的合法权利同等重要，两者之间不应当是简单的利益冲突关系，而更应是一种利益平衡关系。
2．体育赛事转播权销售过程中的垄断问题
与一般产业中激烈的竞争关系截然相反，体育产业追求的是“竞争平衡”。所谓竞争平衡是指体育比赛中各参赛队伍在实力上应旗鼓相当，通常竞争实力越均衡，比赛结果的不确定性就越大，其观赏性和娱乐性就越强。反之，如果比赛双方实力悬殊，比赛毫无悬念，公众就会感到厌倦，导致收视率下降、转播合同贬值，最终影响整个体育产业的利润。为了促进“竞争平衡”，职业体育联盟往往将各俱乐部赛事转播权横向集中打包进行出售，所得收入再平均分配给各俱乐部，以避免俱乐部之间的经济不平衡。这一措施本无可厚非，但毕竟是竞争者之间的联合，限制了转播市场的竞争，有违反《反垄断法》的嫌疑。又由于我国的电视转播机构具有明显的行政性，极易形成行政垄断。特别是央视体育频道的竞争力不是通过市场竞争所产生，而是通过政策保障、网络保障、资本保障和法律保障叠加衍生而成。中央电视台这一得天独厚的优势，使得体育联盟不敢与其发生摩擦，实际上造成体育赛事转播市场上的买方垄断，从而扼杀赛事转播市场的竞争规则。
3．传统电视转播与新型网络转播的利益博弈
体育赛事网络转播权一出现，国际奥委会就面临着来自互联网的挑战。长期以来，电视媒体和国际奥委会互惠互利，合作得非常愉快，互联网传播的出现必然分流观众，从而分流电视广告商。因为，网络媒体在体育赛事传播中的特征鲜明而优势突出，网络传播跨越了时间和空间的限制，人们可以随时随地通过网站来收看赛事；尤其是互联网具有前所未有的超强的互动性和参与性，这一切将造成电视台花钱为网站做嫁衣的尴尬局面。不可否认，网络传播改变了体育赛事传播的格局，但网络侵权也随之而来。网络时代是个“内容为王”的时代，在经济利益的驱动下，原本已较为有限的网络内容资源会变得前所未有的稀缺。一方面，非法转播的成本几近于零。鉴于网站与电视台签订的转播协议费用不菲，盗播网站往往不会为此投入资金，而转播热门比赛却能带来点击量的激增、丰厚的广告收入甚至更多的其他回报，导致众多网站不惜铤而走险。另一方面，权利人的维权成本却比较高。由于互联网传播速度快捷、侵权手段隐秘，权利人要打击非法转播必然要付出大量的时间、人力、物力成本，甚至不免陷入“赢了官司输了钱”的困境，这在一定程度上也助长了侵权网站的气焰。
（二）坚持利益平衡原则，完善体育赛事转播权法律保护
利益平衡也称为利益均衡，是在一定的利益格局和体系出现的利益体系相对和平共处、相对均势的状态。利益平衡的理论和方法受到法学领域的青睐，法律要达到的平衡目标是“先满足最重要的和需要优先考虑的利益，然后使其他的利益最少牺牲。”[12]体育赛事是一种公共产品，因为通过电视或网络转播观看体育比赛，不管是免费还是付费都具有消费的非竞争性，其核心是一种观赏性的信息服务。既然属于公共产品，体育赛事转播权就不能简单地任由市场自由配置，但政府也不能过多地加以干预，必须针对体育赛事转播的实际情况进行制度设计。这种平衡机制总的来说是平衡各种应当保护的利益，主要涉及知识产权的私人利益和促进公平竞争的社会利益[13]。在利益衡量过程中，要充分考虑利益相关者的各方面因素，尽量减少利益冲突，保持市场的相对稳定性。
首先，在《体育法》中对体育赛事转播权做原则性规定，明确其财产属性。有学者主张将体育赛事转播权纳入《著作权法》，笔者对此持不同意见。因为关于体育赛事转播权的著作权性质争议较大，短期内无法达成共识，立法必将遇到相当大的困难。如果一定要在《著作权法》中对转播权加以规范，实际上是抹杀了转播权的资产属性。毕竟著作权法的立法本意是鼓励智力创作而非资金投入，仓促纳入体育赛事转播权，实际上会使体育赛事本身和体育赛事节目两者更加含混不清。更何况，我们不能一出现新问题就增加新权利，只要能在既有权利体系内适用解决的，就应当保持法律的稳定性和权威性。特别是在我国竞技体育的举国体制下，对体育赛事转播权的商业运作必须经过国家有关主管部门的批准，作为体育界基本法的《体育法》对此问题不应缺位。
一、黑龙江高校体育赛事市场化运作的发展前景
1 高校体育赛事是我国体育事业不可或缺的重要组成部分。高校体育中的学生体育赛事是学校体育教育的主要表现形式，是吸引学生参与、观赏体育活动的有效手段。既是推动高校体育工作的重要途径，也可充实学生的课余文化生活。随着经济和文化的发展，国际化趋势日益加强，在高校举行大型体育赛事，可以使学生欣赏到国际、国内高水平的体育技术、战术在赛场上的灵活运用。如辰能女篮在国际比赛中的出色表现，苗立杰等运动员在运动场上的拼搏精神，都给人们留下深刻印象，也吸引着更多人群加入到观看体育赛事当中。
2 加强高校体育赛事的市场化运作，需要加强宣传力度，扩大市场影响力，提高市场运作能力。在中国大学生篮球联赛中，黑龙江大学辰能女篮队参加了比赛，同时黑龙江大学体育馆承接了分赛区的比赛。在高校举行这样的大型体育赛事，得到了媒体的大力支持，黑龙江电视台进行了现场转播。正是由于电视、报纸、网络等媒体的宣传和参与。才能广泛地满足了人们对体育的需求。所以说媒体是高校体育赛事营销的催化剂，要想提升高校体育赛事社会的影响力，必须提升媒体对高校体育赛事的宣传效果，扩大高校体育赛事的影响力。
举行大型体育赛事不但提高了哈尔滨等城市的经济、社会、文化的综合效益，而且提升了黑龙江省高校的知名度。如第24届世界大学生冬季运动会于2009年2月18日在哈尔滨成功举行，这是我国据北京奥运会后举办的又一次综合性国际体育赛事。大冬会冰上短道速滑体育赛事的成功举办，不仅吸引了社会的广泛关注，也提高了全民参与体育的意识。
3 高校大型体育赛事还能带动高校学生体育活动的现代化、市场化。如健美操训练班的诞生，高校组建的啦啦操表演队经常参加一些大型体育赛事的表演活动，为高校体育产业的进一步的发展起到了激励作用。我国有1000多所高校，在校生已超过1000万人，具有庞大的体育消费群体。高校承办大型体育赛事涉及观看比赛、纪念品、以及门票销售等项目，不仅可以促进广大学生及群众参与体育的热情，满足消费者的娱乐需求：而且还能获得较好的经济、社会效益。
二、影响高校体育赛事市场化运作的因素分析
1 举行高校体育赛事所需的经费，单靠高校教育经费是得不到保障的。在高校开展小型体育赛事也无法进行市场化运作。所以，高校的体育赛事必须走产业化道路，举行大型体育赛事可以提升商家对赞助高校体育赛事的认知度。近年来黑龙江高校体育赛事刚刚走入市场，旧的思想观念和管理体制仍阻碍着我省高校体育赛事市场化的进一步发展。我们要分析黑龙江高校体育赛事市场化发展的制约因素，研究并出台有利于高校体育赛事市场化发展的策略。
2 高校自筹资金举办体育比赛不可取。组织者要学会市场化运作，依托赞助招商工作。目前，黑龙江高校体育赛事的市场化步伐仍滞后于时代的发展，高校在举办体育赛事的时候，多数是依靠自有资金来维持体育赛事的运营，这一定程度上影响了体育赛事的质量，而且由于资金有限，宣传力度不到位，也会阻碍高校体育赛事向更高层次的发展。
3 高校体育赛事本身的管理体制落后，组织机构不健全。黑龙江省高校体育赛事的筹备组织、赛事营销以及财务管理等问题缺乏经验。这是高校体育赛事组织管理工作中突出存在的不足。目前专业人才匮乏也是影响高校体育赛事市场发展的重要因素之一。
三、促进高校体育赛事市场化运作的对策思路
1 高校体育赛事最大的自身优势就是拥有数量庞大又充满活力的大学生消费群体，大学生是高校体育赛事主要消费对象。一方面，从影响高校体育赛事市场化运作的供给与需求因素来看，高校体育赛事不仅可以提高学校的社会影响力而且还能提高学校的知名度。另一方面，吸引企业与高校体育赛事相结合，为企业搭建良好的特殊市场平台，用企业提供的产品或资金发展我省的高校体育赛事，既可解决高校体育赛事资金短缺的问题，又可充分利用高校体育赛事的影响力宣传企业产品，使其产品或品牌更具亲和力，达到巩固现有消费者，最大限度开发年轻的消费者的目的。
2 高校是培养人才的摇篮，尤其是近年来我国高等教育设立了许多社会需要的新型专业，设置了一些社会热门课程。一些高等院校进行合并后变成了综合性大学，更便于发挥高校人才的聚合效用。高校体育赛事营销时可以充分发挥这一优势，对高校体育赛事进行策划、包装、推销。合力打造高校体育精品赛事。
3 企业赞助高校体育赛事。可以把体育的健康、运动的形象和大学生的激情、高素质形象转化为企业的形象。而企业良好形象的塑造可以为企业带来巨大的无形价值。2010年南非世界杯比赛，中国网络电视家转播了整个赛事的过程，世界杯赛事直播累计观看人数已超3.5亿人次。日均观看为2000万人次，相当于平时日均观看人次的6倍。
4 保证赞助商的经济利益是吸引商家的魅力所在。对高校体育赛事的营销者来说。他们可以从容面对市场，大打价格战，通过低价位策略在市场竞争中获得市场占有率。比如可以制定低价位门票来提高现场观众上座率，为赛事制造轰动效应。职业联赛动辄成百上千万的赞助费让国内很多企业不敢问津，高校体育赛事可以降低赞助门槛来吸引企业的参与。高校体育赛事营销者如果能充分考虑当前我国国民和企业的消费水平和购买能力来满足消费者的需求，就能获得较好的效益。
关键词：体育赛事；赞助营销；整合营销；风险规避
中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1008-2670（2014）03-0079-04
收稿日期：2014-03-06
作者简介：苑晓平，男，山东安丘人，山东财经大学体育学院讲师，研究方向：运动训练。
随着我国社会经济的快速发展，人们生活水平的提高和闲暇时间的增加，以及现代文明病的蔓延，人们对体育的需求大大增加。2008年北京奥运会的成功举办，人们对体育的热情进一步高涨，居民的体育消费意识进一步增强，社会各界对体育的关注程度逐步加大，这给我国体育赞助营销市场的发展提供了有力的条件和更为广阔的空间，为我国企业进行体育赛事赞助营销带来了前所未有的机遇。
一、企业赞助体育赛事的动因分析
企业通过赞助体育赛事，进行长远性、系统性的赞助营销，可以提升企业的品牌形象，提高产品的知名度和美誉度，从而达到扩大产品销量和市场占有率的目的。
（一）体育赛事赞助为企业提供了商机，使企业具有竞争优势
体育赛事赞助市场是体育市场中的重要组成部分，它将赞助企业、体育资源和消费者联系在一起，企业为体育赛事和运动队提供经费、实物或相关服务支持，为体育市场的正常运转提供了保障。而体育赛事组织或运动队，以允许赞助商享有某些属于它的权利或为赞助商进行商业宣传作为回报。
借力体育赛事可以提升企业自身的知名度、品牌认知度及企业品牌的形象，对赞助企业的品牌资产具有很大影响。提升产品的附加值，影响消费者的消费偏好，对目标消费者的消费行为产生影响，从而帮助企业争取到更多的市场空间，吸引更多的消费人群，并有利于企业对新市场和潜在顾客的挖掘，也有助于企业打开国际市场，走国际化路线。比如国产品牌PEAK赞助美国NBA赛事，迅速提升了企业在国际国内的知名度并确立了竞争优势。
（二）体育赛事赞助有助于提高企业成本效益优势
体育赛事赞助已成为企业营销、塑造品牌的一种重要手段，体育赛事的面向范围广、目标受众数量大、传播范围广，在比赛期间，随赛事的转播，企业产品曝光率高，短时间内迅速提高企业及品牌知名度，提升品牌价值，产生轰动效应。有资料显示，花费同样的投入，体育赛事赞助对企业的宣传回报是常规媒介广告的三倍[1]。如德国的adidas、美国的NIKE等世界知名运动品牌，长期以来从事体育赞助营销活动，并争夺世界杯、奥运会等大型赛事的赞助权，在赞助大型赛事的同时，获得了巨大的品牌效应和成本效益优势，成功实现了利润最大化。
（三）体育赛事赞助能为企业带来社会效益
人们往往还有这样一种心理，认为打广告的牌子比不知名的品牌的产品要好，而赞助具有公益性，美化了企业及产品形象，赞助营销的效果比广告效果要好很多。如果目标受众对赞助是坚持积极正面的态度，则最终也会对该赞助企业及其品牌产生积极正面的态度。这种心理使其认为赞助体育赛事的企业，其产品质量和功能比同类企业及品牌相比要好，即使赞助企业的产品价格相对要高，消费者还是会优先购买赞助企业的产品。美国的一项调查显示，64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，源于其公益性[1]。消费者的这种心理及其偏好，影响其消费行为，并有助于形成良好的口碑效应，这给企业进行体育赛事赞助营销提供了一定的理论基础。
企业所赞助的体育赛事社会影响力越大，面向的对象越广，所达到的效果往往也越好。企业赞助体育赛事在一定程度上证明了赞助商在业内的强势地位，有利于扩大企业的社会影响力。体育赞助自身具有的公益性特点，美化了企业的社会形象，而且企业进行体育赞助的过程中，要通过公关等手段与政府及社会团体进行沟通，有利于企业与之建立紧密的联系，为企业创造有利的社会生存环境。
（四）赞助商的市场目标
企业在进行体育赞助营销时以市场为出发点，以满足顾客需求为重点，顾客需要什么企业就生产什么，要根据面向对象、目标顾客的需求来进行营销，通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。企业从事一切经营活动，究其根本都是为了盈利，当然企业进行体育赛事赞助也不例外。
企业选择赞助体育赛事，利用体育赞助营销覆盖面广的特点，扩大企业及产品的知名度，使企业产品带上赛事的标志标识，提高产品的吸引力和公信力，提升并制造一定的品牌价值。还可以提升产品的文化品位和市场定位，突出企业及产品的文化特征，强化企业及产品的品牌形象，使其具有一定的竞争优势，获得一定的经济效益和社会效益。而且企业赞助体育赛事还可证明赞助商在业内的强势地位，有助于改善客户关系，吸引更多的投资商对该企业进行投资。
二、体育赛事赞助营销的风险规避
虽然体育赛事赞助为企业提供了商机，提高了企业的成本效益优势，并且能为企业带来巨大的经济效益和社会效益，但是也蕴含着不小的风险，赞助企业应高度重视并积极规避。
（一）加强对目标市场的分析
目标市场潜在的风险，一方面是企业品牌和赞助项目之间的契合度。比如品牌精神及企业产品形象与体育项目所体现的精神是否具有紧密的关联性，若无关联性，则可能导致品牌形象模糊，达到相反的营销效果。一方面是产品的目标受众与企业所赞助体育项目的面向对象是否相吻合，这体现在观众和媒体对该体育项目的关注程度，以及目标顾客的参与程度和对该体育项目所持的态度。企业应做好市场调研工作，了解体育赛事的受众情况和体育赛事的赞助要求，做到有的放矢，制定出具有可行性、针对性、实效性、前瞻性的体育赞助营销方案，才能取得好的营销效果。
（二）明确市场定位及目标顾客
企业在赞助赛事前应明确自有品牌的实质、产品的目标受众、品牌的价值取向等，根据自身的规模、实力，自身品牌地位，赞助目标，市场定位，目标受众范围、规模及赞助资金的多少等来选择赞助目标，不可盲目进行体育赞助。并不是每个企业都能通过体育赛事赞助获得良好的社会效益和经济效益，也有许多企业并没有达到良好的营销效果，反而使自己亏损。根据中国品牌研究院的《2008奥运营销报告》，截至2008年7月21日，90%的北京奥运赞助赞助企业的奥运营销未获成功，只有10%的企业取得较好的营销效果[2]。
不同的企业选择不同的营销策略和范围，具有一定规模和实力的大企业及想做世界名牌的企业，可以选择国际性或全球性的体育赛事作为营销平台，如世界杯、奥运会等；一些小企业或者想要进某个区域市场的企业可以选择地方性或地区性的赛事进行营销，如赞助一些高校运动会、大学生联赛等。规模较小的企业还可通过联合多家企业共同赞助某一体育项目，这样可以分散企业赞助风险，同时达到良好的营销效果。企业进行体育赞助时，既不要高攀，也不要低就，要寻找适合自己的营销平台。
（三）把握企业和赞助活动之间的契合点
企业与体育赛事进行合作，也是一把双刃剑，如果企业的品牌不够响亮，则会被淹没在赛事盛名的光环下，比如我们通常会记得运动员在赛场上的精彩表现，却很少关心是哪些企业赞助的赛事。企业营销时要注意把握好与其所赞助的体育项目之间的契合点，整合企业各种资源，将体育文化融入到企业文化及品牌文化中来，实现企业与体育组织之间的双赢。
企业赞助的活动要与本企业的形象及产品的联系尽可能紧密，具有一定的亲和性，活动所体现的体育精神文化应与企业文化及品牌文化相符，使体育文化融入到企业的各个环节中去，形成企业与消费者的共鸣，最好做到只要观众看或提及此项活动便会想到赞助企业及其产品。比如，TCL借助亚运会的平台，通过TCL的产品载体合一系列整合传播活动，让更多人领略到TCL所倡导的时尚、健康的生活方式和积极进取、自我实现的生活态度，并将激情、快乐、进取、超越的亚运会精神融入到TCL品牌中，使亚运会成为TCL与目标受众间的情感纽带，进而促进业务的增长，使企业文化与赛事文化很好的契合在一起[3]。
企业所赞助的赛事切忌与企业形象相抵触。如果企业赞助的体育赛事所体现的体育文化与企业文化或品牌文化千差万别，则会导致企业及其产品形象混乱、模糊不清，误导消费者，不利于产品的销售和推广，同样也不利于体育文化的传播。
企业在进行营销时，要注意整合全球领先的研发资源，结合赛事，研发出更具科技性、国际化的产品，对产品进行重新定位，在产品设计、营销理念中植入体育精神文化理念。例如，361度自主研发的磁悬浮跑鞋以其良好的保护、超轻、减震功能满足了专业运动员的需要，新材料、新技术的运用使其倡导的跑客文化深入人心，加快了民族品牌的专业化、国际化道路[4]。
体育赞助对象的目标受众与企业自身的目标受众要有一定的拟合程度，这种拟合程度越高，则赞助效果越好，品牌的树立也就越成功。企业在体育赞助营销期间应尽量杜绝和其他行业品牌的再度合作，以免使企业的品牌形象模糊不清。
（四）注重长期系统的体育赛事赞助营销策划
体育赞助营销应是一个长期的过程，企业不应只追求短期的轰动效应，而更应注重长期的积累效应，制定长期系统的体育赞助营销策划，赞助目标和赞助对象都要保持相对的稳定。从1984年洛杉矶奥运会开始的跟踪调查显示，在国际奥委会先后制定的102家不同级别的赞助商中，只有一半的赞助商在品牌与赞助活动之间建立了成功的联系[1]。2001年北京世界大学生运动会中，出现了不少赞助商的新面孔，有些企业正值成长期，首次利用赞助国际体育赛事的方式来提高品牌的知名度。但大运会结束后有些企业便销声匿迹，既没有配套的营销活动，也没再进行过其他的赛事赞助，这种昙花一现的体育赛事赞助行为，在我国并不少见。
体育赞助营销活动不应随体育赛事的结束而终止，企业应进行系统的长期的体育赞助营销策略，在赛后还应展开一系列的营销活动，进行品牌维护和升华，强化消费者的品牌印象，加深消费者对企业及品牌形象的认知度，强化老顾客的品牌忠诚度，吸引新顾客，开辟新市场，扩大市场占有率，使赞助效益最大化。
（五）不断修正营销方案，运用整合营销
随市场环境的变化，企业应对体育赞助和利益回报进行充分的商业评估，及时对体育营销的侧重点进行相应调整。我国正处于社会经济转型期，社会价值观念随之改变，消费者需求和消费层次也在不断发生变化，所以赞助商应改变传统的营销理念，根据市场需求，以不断满足消费者需求为核心，不断对营销方案进行相应调整。
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，是交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。体育赞助只是企业营销手段的一种，必须与其他营销手段协调配合，才能取得良好的营销传播效果。
体育赛事赞助是企业进行市场营销经济有效的方式，是企业对外宣传，展示自我的一个良好平台，对企业走出国门、打开国际市场具有推动作用。企业通过体育赛事赞助营销手段将体育文化注入到自己的产品或服务中去，整合企业资源，产生协同效应，借助体育赛事赞助将业务做强做大，获得企业品牌提升和更大的业务扩张机会。
参考文献：
[1]毕伟华.老年体育市场体育赞助模式研究[D].济南：山东大学，2008： 14-33.
[2]中国品牌研究院.2008奥运营销报告：九成赞助商未赛先败[EB/OL]..
关键词：大型体育赛事；志愿者；匮乏；人力资源管理
中图分类号：G812. 2 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）06（a）-0000-00
引言
长沙作为湖南省的省会、文化中心，随着经济的发展和全民健身的深入贯彻执行，人民越来越重视身体健康、情操陶冶，对运动的渴望也越来越强烈。社会层面，大型体育赛事不仅可以推动城市发展、提高城市品牌，更是被赋予象征城市形象的社会功能；个人层面，大型体育赛事的开展不仅可以缓解民众生活压力、振奋人心、唤起人们心底对运动的渴望，还能提高民众生活质量、丰富民众生活。大型体育赛事的举办不仅可以提高城市知名度、推动其运动氛围的发展，更能借此带动旅游业和经济的发展。但一个大型体育赛事的顺利开展需要各方面的资源配备，其中最重要的一方面就是人力资源的配备。志愿者作为大型体育赛事的血液组织，完善解决其在大型赛事中的匮乏问题已经成为竞技体育在顺利开展的关键一环。
1当前长沙市运动氛围与大型体育赛事举办
大型体育赛事是体育竞技的最高表现形式，是综合性的社会文化活动，也是城市发展中的大型事件。大型体育赛事的举办具有健全身心发展、提高竞技效益、促进城市软硬环境的提升等多重功能。长沙作为湖南省省会，无论从地理位置、自然环境还是经济发展和群众体育基础都具备了开展大型体育赛事的能力。作为湖南经济中心的长沙对于大型体育赛事的承办权无疑越加渴望。于是对于2015年在长沙举办的第十三届全国青少年舞蹈锦标赛暨中华国际体育舞蹈公开赛、男子篮球亚洲锦标赛、第一届长沙国际马拉松赛、“华人杯”羽毛球赛和其他重大体育赛事便不足为奇。鉴于这座城市的山水环境、经济潜力和运动氛围，之后一定会有更多的大型体育赛事相继举办。
2大型体育赛事志愿者匮乏现状分析
志愿者已成为大型体育赛事的重要人力资源之一，志愿者活动的开展逐渐成为筹办大型体育赛事的一个惯例，大型体育赛事已成为衡量一个城市乃至一个国家文明程度、社会风尚的标志和影响赛事成功与否的一个关键环节。虽然大学生在志愿服务中有很多种其他民众不具备的优势，但是由于没有专门的体育赛事志愿者培养组织，这些志愿工作者大多属于临时组成，于是在这些赛事中他们所表现出的集体合作意识淡薄、服务态度懒散、相关赛事知识不足、还是不能令举办方、承办单位或者其他大众和赛事参与者感到满意。因而大型体育赛事志愿者缺乏并非单纯的表现在人力资源的缺乏，而是通过对参加志愿服务工作的同志在大型体育赛事中的表现以及综合评价考查后，认为他们对于志愿工作的操作水平、以及表现出的道德修养和服务质量还不能满足目前各种大型体育赛事开展以及今后的发展需求。
3大型体育赛事志愿者的能力要求分析
随着大型体育赛事日益国际化、社会化、专业化、规范化，大型体育赛事志愿者的服务范围越来越广，对志愿者的专业素质要求越来越高，大型体育赛事是志愿者充分展现自己的舞台，为保证赛事的顺利开展和闭幕，志愿者不仅要筹备组织和赛事相关的赛前赛后工作，期间还要为大众和运动员解决赛事相关问题。这就要求志愿工作者必须具备较高的综合能力素养：包括语言表达能力、协调能力和随机应变能力。除此之外，志愿者既是个体道德的涵养者和承担者，又是社会公德的践履者和建设者，而大型体育赛事中贯彻的理念或实行的措施对大众有较强的迁移性和示范性，全体志愿工作者的道德涵养则是这个赛事综合文明的集中体现，热爱体育事业是前提，还应该热情慷慨、善于交际、乐于助人、合群合作，这些都将有力促进公民德育发展，推进社会文明。
4大型体育赛事志愿者匮乏的应对策略与建议
（1） 普及体育知识和培养专业技能
一个体育赛事的志愿者，观众的引导者，赛事顺利进行的重要组成部分，他们必须了解当前项目的基本特征和所属类型。他们的兴趣源泉或者志愿动力并不一定要全部来自服务本身，那种志愿动力来自于他们对当前体育运动的热爱也未尝不可，只有自己真正的热爱，才能向观众提供出优质的服务。这种积极的工作推动力来源于他们的兴趣本身，如此看来，培养他们的体育知识就显得尤其重要。这种体育知识的普及和专业技能的培养要从基层抓起，中国人口虽然基数很大，但是在这样庞大基数上投入的精英培养并不多，从这方面看，我国的体育赛事志愿者培养乃至于其他的人才培养方面都有很大的借鉴之处。
（2） 完善志愿者培养体系
培养体系是为了实现组织的培养目标而使各培养部分设置的一系列培养内容和方案组合成的整体。其目的是为了提升培养竞争力、把握机遇、规避风险实现培养目标。国内大型体育赛事逐渐兴起，但目前并没有完整的志愿者培养体系，这种情况下，合群合作就显得尤为重要。鉴于高校志愿者资源充足，其中体育系或者普通专业体育课对于大学生体育文化熏陶和各项体育赛事开展事宜的有相当的普及工作，而且对于大学生集中学习组织方便，如果政府能够积极倡导支持，或出台相关政策决策，高校积极组织开展志愿者培训，那么形成政府与高校合作的志愿者培养体系必将一扫之前大型体育赛事志愿者匮乏的零乱状况，为大型体育赛事输送高素质志愿者注入源源不断的活力。
（3） 树立以人为本的管理理念
以人为本的管理理念首先要认识人，认识不同人的优缺点，根据其自身特点瞄准其岗位。其次是要发展人，扬长避短，充分发挥他们自身的长处、尽力去弥补不足。根据马斯洛需求理论，人类需求由低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。而志愿者中的大多数是为了实现社会需求或者自我实现需求才去参加志愿服务工作，因此要充分利用他们的自身能动性，选择最适合他们的岗位，有着对性的去教育培训，使他们有机会可以在赛事中去充分展示自己，最终达到赛事圆满举办志愿者快乐充实的双赢状态。
（4） 进行有效的人才激发和开发
激励主要包括保障性的激励、成长性的激励、认可性的激励三个方面。[5]对于在赛事中表现突出的志愿者可以加以适当的物质奖励，但是奖励额度不宜太大，以免引起他们在服务工作中的功利性而影响赛事开展和志愿者的发展。此外，还可以采用精神激励，如给予表现突出者适当的荣誉奖励或者点头、微笑、致以肯定的目光等，以此来鼓励引导他们更好的投入工作。然而无论是物质激励还是精神激励都应该避免滥用，以免造成激励作用减低。除了运用适当的刺激来激发他们的潜力和积极性外，注重人才开发和补充更是必不可少，时刻培养新人为志愿者候补必将为志愿者活动融入新的生机。
6结语
目前中国志愿者服务体系发展相对滞后于大型体育赛事的发展，而明确大型体育赛事的服务需求和志愿者服务的实际意义对于中国竞技体育发展和体育文化传播有着举重轻重的作用。建立完善的志愿者培养体系，发展一个以人为本的管理环境，进行有效的人才激发和培养，使他们能够在服务比赛、展现自我的同时提升自己、达到自我实现，让他们在个体价值体现的同时推动中国体育事业的发展。
参考文献
体育赛事按照影响范围和开展规模，可以大体分为区域性赛事和广泛性赛事。选择正确的体育赛事开展类型，对于推动该运动项目的发展，全面发挥其经济作用有着极其重要的意义。
为了进一步推动乒乓球体育赛事的开展，本文从与乒乓球赛事相关的四个体育赛事特征出发，结合乒乓球运动自身特点，对乒乓球体育赛事开展类型的选择进行分析，并对该项目到底适合于发展区域性赛事还是广泛性赛事做出简要判断。
一、影响乒乓球体育赛事开展类型选择的赛事特征
第一，聚集性特征。体育赛事项目具有高度的聚集性，在体育赛事举办期间，大量的人流、物流、信息流、资金流会在一个固定的时间和空间里聚集，形成特有的集合效应。这种短时间内的集合效应是体育赛事对举办地产生综合影响的根源，也是判断体育赛事开展类型选择的重要依据。
第二，体验性特征。体育赛事是一种“体验经济”已经成为各界的共识。在体育赛事现场，对于体育赛事消费者来说，体育赛事消费是一种娱乐消费，是一种诉诸服务业的体验经济方式。正因为体育赛事的这一特征，使得很多体育运动迷对观看高水平的体育赛事乐此不疲，这也是促进体育赛事举办地旅游业、给举办地带来新资金的关键所在。
第三，外部性特征。所谓外部性是指一定的经济行为对外部的影响，从而造成私人（企业或个人）成本与社会成本、私人利益与社会利益之间相偏离的现象，包括正外部性和负外部性。在判断乒乓球赛事适合于开展那种体育赛事的时候，除了正外部性带来的拉动效应，还要充分考虑到体育赛事开展的负外部性，从而进行更为全面的评估。
第四，综合性特征。现阶段，对举办地来说，体育赛事已经成为一种综合性的经济活动，它是人流、物流、信息流和资金流的大汇集。由于举办体育赛事需要调动大量的行业和相关产业协同运作，因此，在探讨乒乓球比赛开展类型时，要全面分析体育赛事对举办地影响的综合性，同时还要多方面评估硬件设施和体育赛事经济商业氛围，以及赛事文化氛围对赛事举办产生的影响。只有在这样的大环境下，再通过合理的规划，才有可能实现体育赛事作用的最大化。
根据这四项评估体育赛事开展的特征以及乒乓球的运动特点综合来看，本文认为，乒乓球运动并不适合开展成为广泛性体育赛事，而应该以我国作为区域限定，发展成为区域性体育赛事，具体分析如下。
二、乒乓球赛事不适合开展为广泛性体育赛事的原因分析
第一，乒乓球缺乏当今世界流行体育项目的基本特征。
与当今世界职业化程度高、流行范围广的体育项目相比，乒乓球运动在自身运动特点上劣势明显。乒乓球不但球小，而且技术动作非常精细，现场观众很难通过比赛捕捉到球员动作技术的细微变化和精髓。除此之外，乒乓球运动场地狭小、隔网对抗局限、上场人数限制等其他项目自身特点，基本都不利用观众现场欣赏，也不太利用电视转播。这一系列因素共同决定了乒乓球赛事相较于其他世界职业体育流行项目体验性特征不足，因此很难成为世界各国普遍欢迎和流行的体育大众项目。
第二，乒乓球运动在世界范围内发展失衡。
回顾世界乒乓球竞技的发展历史，可以看到，乒乓球运动除了发展初期在世界各地竞相蓬勃发展外，从1981年中国首次囊括世乒赛七项冠军开始，时至今日，在世界乒坛中中国的领先局面已到了难以撼动的地步。而和中国的新人辈出的状况形成鲜明对比，其他国家的乒乓球运动几乎可以用“可怜”来形容。
除了乒乓球人口和投入的减少，世界各地包括中国在内，愿意关注乒乓球的人数也在逐渐减少。除了乒乓球运动自身缺乏娱乐精神和中国队长期制霸造成的观赏性下降，还有其他热门体育赛事项目带来的巨大冲击，多种原因共同作用使得在当今世界范围内乒乓球运动越来越受到冷遇。
第三，乒乓球文化在世界范围内存在认同矛盾。
当前，世界范围内不同的文化区域对于乒乓球文化的认识仍然相差甚远，这是乒乓球文化国际传播的主要瓶颈之一。在乒乓球的发源地英国，乒乓球项目只流行于娱乐场所，而非专业领域。而在美国，乒乓球至今也从没被当做一项正式的体育运动，更多是看做一项游戏。可见，在大多数西方国家中对于乒乓球运动文化的看法仍停留在游戏娱乐阶段。这种经济商业氛围的缺乏和体育赛事文化的缺失，使得乒乓球赛事的综合性特征受到严重的影响，难以发挥广泛性赛事所应有的经济效益和文化影响。
因此，上述三点原因综合来看，乒乓球体育赛事并不适合开展具有广泛影响的广泛性体育赛事。相反地，经过在我国几十年的发展沉淀，乒乓球运动却十分适合在我国范围内开展区域性赛事。
三、乒乓球赛事适合在我国范围内开展为区域性体育赛事的原因分析
第一，从总体看，乒乓球运动本身的运动项目特点符合国人的需求。
乒乓球运动能够在中国维持兴盛，和乒乓球运动自身的特征符合我国国情需求是分不开的。首先，乒乓球运动的参与主体广泛、娱乐性强，从少年到老年，只要有需求，都可以参与。其次，乒乓球运动器材和场地易得，不但可以满足各种层次的运动员需求，还可满足在我国各地区经济条件相对薄弱的情况下，因地制宜的开展体育活动的需求。再次，乒乓球运动具有文明性，在比赛过程中，乒乓球更考验运动员的技术、意志品质和智慧，重视的是个人内在的修养，与中华民族的传统思想相一致。
由于乒乓球运动在我国发展的独特运动项目特点，使得在我国范围内开展乒乓球赛事将具备更好的聚集性和外部性特征，在赛事举办期间能够带来聚集经济和正外部性的正面效应，从而更好的发挥乒乓球赛事的作用，达到预期的赛事举办效果。
第二，乒乓球运动在我国具有极高的竞技水平。
乒乓球作为我国的优势项目，在全国体育部门和财政的支持下，教练员和现役运动员都能够专心于乒乓球训练，这种优良的训练条件和政策支持使得我国的乒乓球运动员选手素质一直处于世界霸主地位。此外，从可持续发展的战略出发，我国同时也培养了一批素质优秀的后备人才。高水平的现役乒乓球运动员和充足的后备人才，保障了我国开展区域性乒乓球赛事的高质量，提升了观众们的体验性，这会极大程度的刺激观众对于乒乓球赛事的观赏热情，对于成功的开办我国乒乓球赛事有着重要的影响。
第三，乒乓球运动在我国有雄厚的群众基础。
乒乓球运动在中国经历了一个世纪的发展，作为蕴含中国特色文化的体育项目，它有着极其广泛的群众基础。统计数据表明，我国仍然有着世界上最为广泛的乒乓球群众基础，大众参与乒乓球锻炼的比率相当高。这些大量的乒乓球参与者在我国乒乓球赛事举办期间，会形成数量庞大的人流，作为赛事经济活动的基础，人流的大量汇集会使得乒乓球赛事的经济效益得到很明显的提升。
第四，乒乓球运动在我国形成的独特文化精神内涵具有广泛的认可度。
乒乓球运动一直是我国引以为傲的一项小球运动，在长久发展中所形成的乒乓球文化，其内涵的集体主义精神更是我国体育文化思想的精髓。长期形成的“乒乓精神”，不仅激励着一代又一代运动员不懈奋斗，这种为国争光的集体主义精神更是在广大人民群众间有着强烈的共鸣。我国的这种乒乓球文化极大的提高了人们对于乒乓球运动的认可程度，这对于乒乓球赛事发展的经济商业氛围软环境建设的提升作用是其他国家和地区难以做到的。
四、结论
综合上述正反两方面分析，本文认为，乒乓球运动并不适合开展世界范围的广泛性体育赛事，而是应该以我国为区域限定，更多的开展区域性体育赛事，这样才能更好的发挥乒乓球赛事的自身特点，创造更多的经济价值。
（作者单位：西安体育学院研究生部）
参考文献：
[1] 张林，黄海燕.体育赛事事前评估[M].人民体育出版社.2011
[2] 李荣芝.乒乓球运动的历史演进及跨文化传播研究[D].上海体育学院，2012
大型体育赛事作为城市事件，是城市发展的因素。但其对城市发展影响的作用范围和影响程度并不是无限延伸的，而是主要集中在与大型体育赛事相关的因素，如城市旅游、城市基础设施、城市形象、城市体育等。其三，影响的阶段性特征。在赛前筹备阶段，赛事对城市发展的影响主要集中在基础设施建设对城市经济的急速拉动;而赛中阶段则主要集中在赛事对城市旅游和城市形象的影响上;赛后阶段，赛事对城市发展的影响主要反映在赛事为城市居民留下的物质和精神遗产。其四，影响的可控性特征。尽管大型体育赛事对城市发展能够产生负面影响，然并不是完全不可避免的。在赛事对城市的正面影响和负面影响之间存在着利益的制衡，以奥运会为例。“奥运瘦身计划”的实施既减少了赛事成本，同时也减少了场馆的数量和观众的人数，从而降低了赛后多个场馆闲置的可能和城市的环境破坏和交通压力。
经济———大型体育赛事影响城市发展的动力源泉城市经济系统是城市系统的重要子系统，是城市发展的内涵。城市发展最根本的动力来源是城市经济能力的支撑［8］，而保证城市经济快速稳定发展和寻求新的增长点，不仅是城市举办赛事的初始动机和主要目的之一［9］，同时也是大型体育赛事触媒发挥作用的动力机制。对于大型体育赛事对城市发展的经济影响机理，不少学者提出了自己的观点，如经济影响的三效应说［10］(经济增长效应、城市品牌效应和产业结构效应、乘数效应［11］、拉动效应以及联动效应、波及效应等［12］。可以说，赛事对经济产生积极影响的本质是经济的增长，表现在:第一，城市投资的增加。投资是拉动经济增长的三驾马车之一［13］，而体育赛事的举办通常都伴随着一定数量和质量的体育场馆设施及配套基础设施投资。体育场馆设施是举办大型体育赛事所必需的条件，同时为保证体育场馆设施的充分利用，还需要投入一定数量的配套基础设施。从经济学的角度看，体育场馆设施的投资属于赛事的必要和直接投资，因举办大型体育赛事城市所进行的城市基础设施投资，如交通系统、供水和排水系统、通讯系统和环保投资等被称作赛事间接投资［14］。以2010年第16届广州亚运会为例，其城市投资情况如表1所示。而体育赛事的间接投资通常是以体育赛事为契机来达到改善城市基础设施和环境的效果的，这种现象被称作“催化剂综合效应”或“催化剂综合症”［16］。而一旦赛事的直接投资与间接投资达到一定的规模，即所谓的大推进的方式，就能实现经济持续增长的目标。［17］第二，城市消费的增加。大型体育赛事期间城市消费的增加通常是由赛事旅游者带来的［18］，他们的食宿、交通、娱乐和购物等活动扩大了当地的消费需求，这种现象也被称作事件旅游效应［19］，即事件作为旅游吸引物提高了城市的吸引力。据广州市旅游局的数据统计，亚运会举办期间(2010年11月12—27日，广州城市旅游情况显著增加。如表2所示。值得一提的是，对大型体育赛事而言，物理环境是不可或缺的，而其他人文因素如赛事组织者的亲和力、服务态度和氛围等也同样不容忽视。因此，赛事管理和组织者通常会通过赛事与城市的整合营销拓宽旅游市场，或者间歇性的举办体育赛事达到长期吸引旅游者、延长其停留时间和刺激消费的效果［20］。第三，城市产业结构的优化。城市产业结构也被称作是城市经济增长的转换器，作为以往经济增长的结果和未来经济增长的基础，产业结构是推动经济发展的主要因素［21］。由于大型体育赛事广泛的产业关联性，且相关联产业基本处于比较高的产业结构能级，因而对城市产业结构的优化升级有一定的积极作用。如，自2004年申亚成功后，由于亚运场馆、轨道交通及相关第二产业的带动，第三产业对广州地区生产总值的贡献率(根据国际通行贡献率进行计算也逐年上升，其中2005年为55．6%，比上年增长5%，2009年达68．1%。其中，媒体、娱乐、体育等第三产业对GDP增长的贡献率呈明显增长态势，2006—2009年从0．2激增到1．53。［22］从产业结构的效应上看，大型体育赛事促进了农村城市化进程和非农就业人口比例的增加;拉动第二产业———特别是对科技含量高的现代制造业的发展;拓展了包括商业服务、金融保险、旅游会展和文化产业等现代服务业的第三产业范畴。从关联方式来考察，体育赛事通过前向、后向和横向关联与城市产业体系形成了广泛的关联。
社会———大型体育赛事影响城市发展的核心内容城市社会是指在城市空间范围内，以共同物质生活为基础而联系起来的人类生活共同体。城市社会发展是城市经济发展的最终目的。大型体育赛事对城市社会的影响体现在城市文化和城市形象两方面。城市文化。城市文化是指城市居民在长期的生活过程中，共同创造的、具有城市特点的物质财富和精神财富的总和。［23］大型体育赛事所需的体育建筑是城市文化的物质形态，它往往以特有的造型和艺术形式诠释着竞技精神和社会文化心理，成为城市文化的物质注解和重要载体，是城市积极向上的形象代表［24］。竞技运动中所蕴含的竞争精神与城市竞争和发展的理念相契合。体育赛事中体现出的“公平竞争”、“团结协作”等精神不仅有利于城市人才的塑造，同时能够促进良好工作意识、市民的进取精神等社会道德规范的形成，从而提升城市魅力，增强市民的自豪感和归属感。［25］城市形象。城市形象作为城市精神和物质的综合表现［26］，是人们对城市外在物质形象和内在精神素质的总体印象，也是城市文化景观上的反映。根据其特点，城市形象可归纳为视觉形象、感知形象和行为形象三类［27］。视觉形象是指人们能直观到的城市物化，是城市建筑、城市标识等在人脑中的综合反映。大型体育赛事不仅可以强有力地打破城市有规律的发展节律，呈现出在时间和空间上影响作用力的相对集中［28］，同时赛事产生的巨大需求能够为政府大量的资源投入提供决策依据。合理的体育赛事场馆分布和配套设施建设能够改善区域的环境，提升区域功能和形象，从而带动周边地区的建设和发展，从而达到优化城市空间结构的目的。感知形象是指人和物构成的有机整体，是城市内涵和特质。如果说视觉形象是城市形象的外在特征的话，那么感知形象则是城市形象的内在属性。一个城市给人的印象深刻与否除了外在的建筑、环境等，更重要的还是其极具特色的人文特征。而大型体育赛事对一个城市长久的影响正是其文化和素养的培育与传播，是其城市公共秩序、城市特有文化、志愿者的服务水平、人民的道德素养等的提高。行为形象是感知形象的外在表现形式，是政府、市民、游客游客等行为主体的外在活动的综合展现。在筹备和举办体育赛事的过程中，城市为了能够塑造良好的形象，要求无论是政府还是市民，无论是机关还是社团都能够改善自身形象，提高自身素质［29］，有助于居民形成积极的态度、文明的社会风貌、良好的社会公共秩序和浓厚的体育氛围。此外，大型体育赛事对于城市形象的影响还表现在其扩大城市影响力，提高城市知名度，树立城市品牌等方面的作用［30］。
关键词：黑龙江省；高校；体育赛事；市场化运作
中图分类号：G808.2 文献标识码：A 文章编号：1008-2808(2012)03-0061-03
目前，作为黑龙江省体育产业的重要组成部分，高校体育市场已初步形成，但与主体体育产业相比，其规模较小，发展较慢，对体育市场的培养与开拓依赖性较大。这一方面说明大学生的体育市场开发力度不够，但另一方面也说明其有着巨大的开发潜力。因此，本文客观地分析了黑龙江近年来高校体育赛事市场化运作现状、存在的问题，探讨其对策思路，以加速黑龙江省高校体育赛事市场化的进程。
1黑龙江省近年来高校体育赛事市场化运作有利因素
1.1黑龙江省高校体育赛事的设施条件
近年来，黑龙江体育产业迅速发展和体育市场不断扩张，各大高校纷纷修建具有国际标准的体育场馆，为体育赛事市场化提供了良好的环境和条件。例如2009年哈尔滨成功举办了第24界大学生冬季运动会，共用比赛场馆8个，其中高等院校占了2个：哈尔滨理工大学滑冰馆，哈尔滨体育学院滑冰馆。哈尔滨理工大学滑冰馆座落在哈尔滨市的学府区，在大冬会承担了短道速滑比赛，该馆占地面积14000m，冰场面积61m×30m，有观众席3 800个。配备有大屏幕彩色记分牌、完备的网络通讯系统和电视转播设备。该场馆集体育馆、游泳馆、训练馆、冰球馆于一体，可进行篮球、排球、乒乓球、羽毛球、武术、短道速滑等多项体育比赛。馆内设有运动员休息室、会议厅、兴奋剂检测中心、电视转播中心、新闻厅、裁判员、官员休息室等设施，并在每个房间内都配有上网接口。哈尔滨体育学院滑冰馆在大冬会期间承担了男子冰球比赛。目前世界上仅有3个上、下两层的滑冰馆，而哈体院大学生滑冰馆则是其中最好、最先进的，集办公、教学、训练、比赛为一体。
1.2黑龙江省高校体育赛事消费群体呈多样化趋势
以往，高校体育赛事的核心市场和目标群体主要是高校体育社团、俱乐部和在校的师生员工。近年来黑龙江省高校体育赛事和校园体育资源开始逐渐吸引和服务于周边社区，而各类企业、事业单位也逐步意识到员工体质的重要，对体育赛事表现出了浓厚的兴趣。高校体育赛事的消费群体由校内扩大到校外，由个人体育消费扩大到商务体育消费，服务性质由原来的纯福利性，扩大到经营活动市场化，市场消费群体的开发呈多样化趋势。
2黑龙江省高校体育赛事市场化运作存在的问题
2.1黑龙江省高校体育赛事经费来源不足
高校体育赛事最重要的一环是经费问题，学校举办大型赛事必须依靠社会和相关部门共同注入资金，这主要用于运动员的训练、教练员、裁判员的酬劳、场馆的布置、会标的印制等。目前，黑龙江省举办高校体育赛事的经费来源主要包括3部分：第一，政府支助，黑龙江省作为边疆省份，财政能力有限，用于支助高校体育赛事的经费非常有限；第二，学校拨款，由于很多高校办学经费一部分靠国家财政拨款，一部分靠自筹，再加上前些年学校扩招，基础设施扩建，导致很多大学外债负担很重，因而能够用在体育赛事方面的经费也是非常有限；第三，企业赞助，同全国其他地区相比，黑龙江省的经济应该说是处于落后状态，大型国企和资金雄厚的外企稀缺，这些企业自身的生存与发展都存在着这样或那样的问题，根本无心赞助高校体育赛事。而且从目前总的赞助情况来看，黑龙江省大多数体育项目还无法实现使赞助企业从体育赛事中获益，以至于赞助企业的积极性降低。这些都导致黑龙江省高校体育赛事经费来源渠道不畅，制约了高校体育赛事的发展。
2.2黑龙江省高校体育赛事管理部门高素质经营管理人才匮乏
黑龙江省高校体育赛事大部分由黑龙江省教育厅主办、学生体育协会协办、某所会员学校承办的单性行政模式运作。这种运作模式使得黑龙江省高校体育赛事缺乏专门的经营管理人才，特别是高素质经营管理人才。赛事的举办者往往对赛事本身和企业的相关信息掌握不足，营销意识淡薄。现今体育产业关联度越来越高，涉及国民经济许多领域，所以体育产业从业人员须具备经济、文化、法律等社会知识，具备较高的综合素质。而黑龙江省目前的负责主办工作的体育从业人员尚不具备这样的条件，这就亟待有关部门培养出一批既懂经营又懂体育的专门经营管理人才。
2.3黑龙江省高校体育赛事质量不高，精品赛事稀缺
目前，黑龙江省高校体育赛事虽然很多，但与职业联赛相比，赛事的整体质量不高，精品赛事极为稀缺。这主要体现在参赛队伍水平低，评判的水平也低，邀请“过气”的体育明星……对于体育赛事这一消费品，消费者J司样要考虑其质量、外观、效果等等。这样的体育赛事市场开发热度不够，不能充分满足观众的心理享受，不能满足观众对品位、形象、魅力、时尚的追求，在情感上难以得到他们的共鸣。
3黑龙江省高校体育赛事市场化运作的对策思路
3.1吸引企业赞助
在经费问题上，黑龙江高校体育赛事中政府和学校投入比较受限，企业赞助应是其经费的主要来源。国内外的实践证明，高校体育赛事资源与企业体育赞助相结合，可使高校与企业实现双赢。企业可以为高校体育赛事提供资金，体育赛事可以采用多种方式来负载企业的信息，例如：赛事广告、球队冠名、围场广告牌、显示屏广告、空飘横幅、门楣广告、运动员服装等，增加企业曝光率和销售利益，同时企业可以利用高校体育赛事的影响力使其产品或品牌更具亲和力，从而达到巩固现有消费者和最大限度开发潜在年轻消费者的目的。在体育产业比较发达的美国，几乎所有的大学生比赛都有赞助商，合作的方式也趋于多样化，大学生体育产业的发展一定程度上来说是由赞助商推动的。同时，黑龙江省高校则可以利用企业提供的产品或资金来举办和管理赛事，解决当前体育资源不足的问题，促进高校体育事业的发展。
随着黑龙江省高校学生体育赛事的市场化，大学生赛事的商业价值逐渐引起了一些企业的注意，如康师傅、哈啤、哈药、李宁等企业纷纷进入高校学生体育赛事市场。高校赛事要吸引赞助，必须使赛事真正面向市场，通过有效的组织和策划，来实现企业和赛事的双赢，建立长期与企业合作的意向，改变企业赞助经费少而实物相对多的现状，使高校体育赛事市场化达到一个较高的水平。
3.2培养管理人才
高校赛事市场化是运用市场规律对高校赛事进行商业开发和市场化运作的过程，管理经营人员要具备相当程度的市场营销和管理方面的专业知识及经验，才能实现整个机制的良性运转。黑龙江省高校各级领导和职能部门要充分利用人力资源优势，除了加强管理人员体育产业知识、营销知识、价格定位能力、市场调查能力、体育外事能力等体育经营管理知识的培养，还要加强敬业精神、协调合作能力、社会交往能力、创新能力、决策能力的培养。
3.3提高赛事质量，打造精品赛事
赛事质量的提高有多方面的因素，包括运动员、裁判、嘉宾等等。高校举办赛事要有一支比较象样的运动员队伍，体育赛事是给在校学生看的，他们愿意看到的是自己的同学在赛场上叱咤风云，如黑龙江大学辰能女篮参加CBA中国大学生篮球联赛时在学生中引起很大反响。同样，体育赛事需要有资历较深的知名裁判来评判，这样结果才能让人信服。另外，邀请的嘉宾一定要符合当代大学生的品位，不能邀请几个“过气”的明星，这些明星退出了表演舞台，很难引起观众的共鸣。赛事办得好，就有吸引力，就有观众基础，也自然会有企业来赞助，高校应在保持传统特色的基础上对赛事进行策划包装，增强赛事的号召力和影响力，多数企业看中生市场，学校可将体育赛事与迎新活动相结合，推出新生喜爱、赞助商需要的体育赛事。有条件的高校还可走出校园，同本地区兄弟院校共同举办高质量的体育联赛。精品的赛事同样需要宣传，校园BBS、平面媒体都是较好的宣传平台，在宣传中要突出赛事亮点，吸引学生和赞助商的眼球。
4结语
黑龙江省高校体育赛事市场化已经初具雏形，但是仍然存在诸多问题，然而作为全国高等教育的重要省份之一，黑龙江省高校整体实力雄厚，在校学生人数众多，具有极大的市场开发潜力，如果对高校体育赛事市场化面临的问题采取积极对策，激发企业参与的积极性、培养出优秀的管理人才、打造精品赛事，必将使黑龙江省高校体育赛事表现出新的活力。
参考文献
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(一)由于国际综合性赛事具有时间长、举办地轮流制、竞争激烈等特点,因此,在北京举办了28年奥运会后,我国城市应重点选择具有较大影响力的国际单项体育赛事,并充分结合城市自身情况,综合考虑赛事项目,进行可行系条件分析。
(二)本研究运用PEST分析工具,征求专家意见,从政治因素、经济因素、社会和文化因素、赛事技术因素四个目标层,构建出一套包含11个一级指标、3个二级指标的我国城市申办国际单项体育赛事条件的条件体系。其中,根据专家意见、对于部分重合以及界定范围不明确的条件进行了修改。
(三)城市在运用此指标进行分析时,可以结合可行性评估,作为参考,同时,不同的城市在选择不同的赛事过程中,灵活运用该条件体系,有重点有针对性的对指标体系做出评估。
(四)本研究基于层次分析法的研究路径,由于研究时间以及我国城市类型多样性和各个单项赛事的特殊性,本研究在条件指标的构建尝试中未能选取更多的城市或赛事进行实证研究,这也是本文存在不足之处。
(五)本研究建议后续研究从多个城市的对比研究和选取一个城市长期跟踪调查对指标进行实证研究,进一步延展条件指标体系,不断的完善。
摘要 5-6
ABSTRACT 6-7
1 前言 1-12
1.1 研究背景 1-11
1.2 研究目的与意义 11-12
1.2.1 研究目的 11
1.2.2 研究意义 11
1.2.3 论文的不足和后续分析 11-12
2 文献综述 12-18
2.1 体育赛事理论 12-14
2.2 城市申办体育赛事模式 14-15
2.3 城市营销与体育赛事 15-18
3 研究对象与研究方法 18-19
3.1 研究对象 18
3.2 研究方法 18-19
3.2.1 文献资料法 18
3.2.2 专家访谈法 18
3.2.3 层次分析法 18
3.2.4 德尔菲法 18-19
4 分析和讨论 19-44
4.1 相关理论 19-23
4.2 城市营销与体育赛事 23-26
4.3 城市申办国际单项体育赛事的条件分析 26-33
4.4 城市申办国际单项体育赛事的条件体系构建 33-41
4.5 实证分析 41-44
5 结论与建议 44-46
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