时间：2023-07-16 08:32:07
导语：在企业定价策略分析的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
内容摘要：本文从工业品和消费品的产品特点、市场特性及市场运作等角度分析了二者的主要区别，并在此基础上分析了工业品和消费品的定价导向和定价策略的异同，以及价格变动策略的相关内容，指出了工业品和消费品价格策略各自的重点。
关键词：工业品 消费品 价格策略
工业品与消费品的基本介绍
工业品，是指用来生产消费品或者其他工业品的产品或服务，以及在企业运作中所需的商用土地与房屋、机器设备、原材料和其他材料。根据产品在生产中的用途，可以分为原材料、设备、组装件（元器件）、零部件（专用件）、消耗补给品和商务服务五种（张云鹤，2009）。在本文中，工业品多从原材料的角度展开分析。
消费品，指为最终消费个体所消耗，而非用于再生产或者其他商业用途的产品。根据消费品的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。便利品是指顾客频繁购买或需要随时购买的产品；选购品指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品；特殊品指具备独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力，如特殊品牌和特殊式样的花色商品。非渴求品，指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品（吴健安，2008）。
引起价格策略差异的原因分析
（一）面对的市场和购买特点不同
总体来说，工业品销售面向的是组织者市场，而消费品销售面对的是消费者市场。工业品营销的主要特性为：组织者客户、团队采购、专业购买、供购双方关系密切、目标客户群体相对明确，购买者数量少但购买量大。因此，工业品营销更多采取的是主动出击，一对一定点式大客户服务，以个性化定制、精细化营销取得订单。而消费品面对的是成千上万的普通消费者，数量庞大，消费行为特征、心理特征等各不相同，企业需要对市场进行细分，寻找到自己的目标消费群，并在此基础上深入研究消费者，进行产品定位；从产品设计、包装、终端货柜陈列、广告诉求等方面制定更为贴合消费者的营销组合策略，消费品的购买多感性购买（吴健安，2008）。
这些不同的特点决定了消费品定价更贴切最终消费者的购买心理，工业品定价更倾向理智定价。
（二）产品的特性不同
整个产业链的各个环节分别在不同的组织中运行，随着整个产业链的延伸和推进，最终结束于日常生活中所购买的消费品及其延伸。工业品一般处于产业链的中上游，消费品居于产业链的中下游。消费品通常是多次消费或者具有一定周期的再次消费，消费品购买有较少定义清晰的规范。工业品的原材料价格波动比较频繁，需要定期检查企业的各种成本，以确保定价不低于成本。工业品的生产，标准性要求高，通常市场买卖过程中，行业标准是既定的。消费品市场一般建立情感性地价值取向，而工业品偏重于建立经济价值，注重客观的产品品质（刘祖轲，2011）。
（三）市场运作方法的不同
对工业品来说，技术力量驱动品牌，品牌强化品质；而对于消费品来说，品牌的溢价力在于其情感沟通力（刘祖轲，2011）。工业品在产品改进方面多以技术创新和升级为主，消费品则以产品延伸和市场渗透为主。工业品的分销渠道一般是直接分销或者渠道长度为1，消费品的分销渠道一般是间接渠道，尤其是面向二、三线城市及乡镇，消费品的渠道长度一般大于1。工业品的分销渠道要比消费品的短，消费品更多的需要借助较多的中间商；由于消费品面向大众，因此，消费品广告通常通过大规模广播电视媒体，而工业品则是通过行业的专有媒体。而这些不同的市场运作方式，都影响到各自的价格导向和策略。
价格策略差异
研究定价策略，首先要考虑影响定价的因素。整体来说，工业品一般不处于完全竞争的环境，工业品竞争的激烈程度比消费品相对低；处于产业链上游的工业企业，受原材料价格变化影响较大。其次，考虑企业的定价方法。常见的定价方法包括成本导向、需求导向和竞争导向。工业品主要是成本导向和竞争导向；消费品主要是竞争导向和需求导向。最后，在考虑影响定价因素和定价导向的基础上制定产品的定价策略。一般产品定价策略包括折扣定价策略、心理定价策略、地区定价策略、差别定价策略、新产品定价策略等。
（一）工业品的定价策略
有关学者研究，工资上涨、输入型成本因素和交易性货币供给增加是推动我国工业品出厂价格上涨的三大主要因素。其中输入型成本因素在工业品价格中影响程度较重。如果工业品的原材料特别是资源性的，像石油、钢铁等，
那么工业品的定价方法大多是成本导向型的。产品定价的高低取决于原材料获取时机及其价位。原材料的价格随着供需变化、市场行情、经济现状作出起伏变化，对于工业品制造商来说，在原材料价格起伏的变动中，既有机会又有风险。关键是看制造商如何抓住购买时机，获取较低价位的原材料。同时，工业品本身的价格也是随着原材料和替代品价格的变化而变化的。所以，要求制造商能够在低价位获取原材料，在高价位出售产品，这是最理想的状态，能够保证企业获取最大的利润。然而，工业品制造商要做到上述的理想状态，必须具有较强的预测市场的能力和较大的原材料及产品的库存。在原材料产品销售过程中，面向各个地区的客户，不同地区的客户发生的运输成本不同，所以，众多厂家在定价时多数是出厂价加上不同的运费形成的，或者根据客户的购买数量给于一定的优惠，因此，常见的原材料定价策略是地区定价策略和顾客差别定价策略。
而对于设备、组装件（元器件）、零部件（专用件）等工业品价格的变动没有原材料那么频繁，价格相对稳定，但价格中受技术因素和原材料价格变动影响较大。而且这几大类产品销售中，目标顾客明确，销售市场相对稳定，因此定价主要的导向就是成本导向和需求导向，定价的策略主要是折扣策略和顾客差别定价策略。
总体来说，我们常见的工业品定价策略就是折扣定价策略、地区差别定价策略和顾客差别定价策略。
（二）消费品的定价策略
消费品面向大众的日常消费，消费者购买高端产品大多追求的是品牌，而购买低端产品更多的是价格因素的考虑。高端消费品的定价方法大多以需求导向定价，以消费者的认知价值为导向；中端和低端消费品的定价方法大多以成本导向和竞争导向定价，具体如随行就市定价法或成本加成定价法。消费品的定价策略多是灵活多变的价格策略，考虑消费品的购买特点，常见的消费品定价策略主要有心理定价策略、折扣定价策略。尤其是快速消费品面对大众消费者时，折扣定价策略多采用数量折扣定价策略、季节折扣定价策略、价格折让策略等；而心理定价策略多采用声望定价策略、尾数定价策略、整数定价策略、分档定价策略、时段定价策略等。
价格策略的共同点
在市场营销领域内，由于市场、产品特性不同，市场运作的特点不同等等，工业品和消费品在价格策略上存在一定的差异。但是，工业品和消费品在价格策略差异的同时，都因为是企业主体，并参与市场竞争的环境下，价格策略也存在共性。
首先，无论是工业品还是消费品的生产企业都是盈利性组织，企业围绕目标一定是在“成本导向”的基础上再进行竞争导向定价或者是需求导向定价。其次，在参与市场竞争中，对有明显产品异质化的产品，无论是工业品还是消费品，市场上产品的价格大多是撇脂定价；而对于同质化产品，企业大多采用渗透定价。另外，在参与市场竞争中，无论是生产消费品还是工业品，如果企业处于市场的领导地位，那么企业价格制定的主动权就大一些，对整个行业的价格都会产生一定的影响。而如果企业处于追随的状态，则定价方面一般是随行就市定价法了。
工业品和消费品的价格变动策略
消费品的价格变动多以市场竞争为导向。工业品的价格变动多以市场竞争和成本因素为导向。通常我们所说的价格变动策略包括降价策略和提价策略。
（一）降价策略
在我国市场竞争过程中，消费品的价格变动策略多体现为价格战。参战企业通过降价来获取市场份额、清理库存、击败竞争对手，这个时候的降价多以竞争为导向，有时甚至忽视成本的因素。
大多工业品价格弹性相对消费品要小，价格波动相对大。同时，原材料型的工业品，价格变动较为频繁。通常该类工业品的价格变动策略与上游原材料和替代品价格变动密切联系。在这类工业品价格变动过程中，把握市场行情的变化，及时关注自己和同行生产和库存的变化，调整价格策略，就能获取利润目标。工业品即使降价大多也要考虑自己的成本，降价即以竞争为导向，也以成本为导向。
消费品的降价，除了清理库存外，对企业应当说负面影响大于正面的影响。主要的表现就是降价会导致品牌力的下降。而工业品的降价，则对品牌的影响作用小于消费品的影响作用。因为，工业品的降价一般是行业性的行为，是应市场行情需要被动降价；而消费品的降价多数是企业行为，除非某个对市场有冲击作用的企业发动价格战从而引发行业行为。
降价对于企业是有一定的风险的。对于消费品降价，除了清理库存的特殊情况下，即便获得了一定的市场份额，从长远角度来看，都有损于企业产品品牌的建设和企业利润的获得。对于工业品来说，一旦降价，有可能引起销售的返逆行为。对于生产工业品企业来说，中间商所占客户比例的多少，直接影响降价的后果。中间商和终端使用者的区别在于，中间商不自己使用产品，而是在市场行情的变动中投机获取利
润。当工业品价格下降的时候，如果企业中间商所占客户比例较大的时候，往往由于价格的下降，引起了中间商的毁单行为或停止购买进而观望的行为，因为中间商也是为了获取更低价位的进货。所以，工业品销售的客户管理工作尤为重要，尤其是客户信用的管理。
（二）提价策略
在参与市场竞争过程中，消费品企业较少使用提价策略。在通货膨胀或者原材料上涨的情况下，消费品在整个行业背景下也会有集体的涨价行为。如果消费品企业单独使用了提价策略，那么一般是产品的升级，若不然，产品没变化使用提价策略就等于自己的市场份额拱手送人。当对市场有影响作用的竞争对手降价的时候，大部分竞争对手在产品同质化的压力下，一般是跟随降价。对于异质化的产品，企业根据自己的实力和未来的品牌战略规划，可以采取价格不变的策略，甚至可以采取提价的策略，这样反而可以通过造成的市场效应提升品牌的宣传和地位。
对于原材料型的工业品来说，原材料和替代品涨价导致产品提价是经常的市场行为。而这种提价行为也应该是行业内大多数企业共同的行为。工业品提价带来的市场反应是下游采购者积极的购买行为，尤其是中间商的积极购买行为。
同样，提价对于企业一定是有风险的。如提价的时机把握，是率先提价还是跟随提价，提价多少等，都是企业需要结合自身竞争地位、自己和对手的库存能力、下游采购者的库存估计等认真决策。
结论
工业品和消费品在定价策略方面具有较大的差异性。了解这种差异性，可以更有针对性地开展二者的市场营销定价策略，并结合客户管理的理念制定系统的定价体系。在某种程度上，工业品更类似于高端的消费品或者某些具有投资价值的消费品，因而，二者在定价策略上可以相互借鉴。无论是对于工业品还是消费品，还应该进一步结合渠道的变化和客户管理的目标，才能更全面地、更有针对性去制定自己的定价策略。
参考文献：
1.张云鹤.工业产品销售与一般消费品营销的差别.现代商业，2009.4
[关键词]定价；定价因素；定价策略
一、ZCF企业的定价策略的分析
1.ZCF珠宝首饰有限公司情况简介
ZCF珠宝首饰有限公司是一家集珠宝设计、生产加工、批发加盟于一体的大型专业化珠宝首饰企业。专注打造各种婚庆特色的珠宝镶嵌首饰,在全国获得了较高的美誉度。公司秉承“顾客至上、打造品牌、追求发展”的经营理念,弘扬博大精深的珠宝文化,引领珠宝流行时尚。目前是我们的校企合作企业。
2.定价目的分析
珠宝首饰定价的目的是为了让消费者接受本企业的产品,或者更直观地说是为了将本企业的产品卖出去,通过这种交易实现产品的价值。在对产品执行定价前,企业经营者必须了解自己的产品特性、市场需求特性和市场竞争特性,综合分析影响珠宝市场营销的各种主客观因素,并针对不同的消费心理、不同的市场环境,采用灵活的定价策略促使产品的畅销。其中包括产品阶段定价策略、折扣定价策略、心理定价策略等。
在现代市场经济条件下企业营销活动中,价格一直是最活跃的一个因素,它涉及到历史与现实、物质与精神、政治与经济等社会的方方面面,是一个多层次、极复杂的社会经济现象。价格的提高可以刺激生产,但会降低市场占有率;价格的降低可以促进销售,但会减少销售利润率。特别是对珠宝这个人们不太了解的商品,定价问题更是值得我们重视,因为在人们的思想理念中,珠宝首饰是高利润产品,素有“三年不开张,开张吃三年”之说。定价高了可能会失去市场,定价低了可能给消费者造成一种产品质量有问题的印象。因此,ZCF要实现自己的经营战略目标,就要在充分了解市场环境的前提下,结合自己企业的内外部条件、整体营销战略,制定一套既能保证自己的成本补偿和利润实现,又能为消费者所接受的价格体系。传统的价格制定往往以产品成本为唯一基础,在我国实行改革开放政策以后的很长时间里,我国的黄金首饰的定价还沿袭传统的国家定价方式,这是与市场经济的发展相悖的。现代市场营销学认为,产品的价格是市场营销组合的因素之一,产品的畅销还有赖于其它组合因素的配合。因此,产品的定价要综合考虑产品成本、市场的需求与供给、市场竞争、政策和法律等价格因素,制定出合理的价格,才能有利于企业取得市场主动权。在中国珠宝市场是在商场经营的基础上发展起来的。由于当时市场销量不大,资金周转较慢,所以,珠宝首饰定价的利润空间很大。
3.影响定价的因素
现在,我们再来分析影响珠宝定价的原因,我认为应该包括内部因素和外部因素两个方面。
(1)影响珠宝定价的内部因素
影响珠宝定价的内部因素主要有:商品成本、企业的营销目标和营销组合策略、商品本身的市场特征、商品的购销差价、珠宝品牌的知名度和信誉度等。
就商品成本而言,珠宝首饰从原材料到成品要经过一系列复杂的过程,在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动,这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本,它是产品价值的基础,也是制定产品价格的最低经济界限,是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出,并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。企业想扩大销售或增加利润,就必须降低成本,从而降低价格,提高产品在市场上的竞争力。
就企业的营销目标和营销组合策略而言,商品的定价要遵循市场规律,讲究定价策略,而定价策略又是以企业的营销目标为转移的,不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时,价格策略作为企业实现经营目标的手段,直接影响企业的经营成效,具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响,因此,企业在实施定价策略时,要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况,根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。
同时,由于价格是市场营销组合因素之一,产品定价时还要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配。形成一个协调的营销组合。定价策略不能脱离其它营销组合而单独决定。
就商品本身的市场特征而言,不同的商品有不同的市场特征,珠宝首饰是一种特殊的商品,下列因素影响其定价:
①消费者的购买频率
珠宝首饰非日常消费品,消费者购买频率很小,资金占用大,资金周转慢,销售的利润率应高一些。
②产品的标准化程度
标准化程度高的产品一般实行薄利多销。珠宝首饰是非标准化产品,缺乏国家价格指导,经营投入大,资金周转慢,其价格应比准化产品高一些。
2.影响珠宝定价的外部因素
珠宝定价的外部影响因素有很多,概括起来有市场结构、市场供求状况以及国家政策法令等三个方面。
①市场结构因素
不同的市场结构采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素,我们可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场四种类型。
完全竞争市场是一种没有任何人为干扰或垄断因素的市场情形,在这种市场情形下,市场上存在着众多的买者和卖者,其中任何一个买者或卖者的购买量或销售量都不足以影响整个行业的供求状况,产品是完全同质的,企业定价对市场已完全没有意义,没有哪个买主或卖主对市场有绝对的影响力,如果提价就会无人购买其产品,而降价就会减少其利润,因此企业只需接受由市场供求关系决定的价格即可。
垄断竞争市场是一种既有垄断又有竞争的市场情形,市场上存在较多的厂商,厂商与厂商之间存在着激烈的竞争,厂商之间的产品既有一定的差别,又有一定的替代性。在这种市场情形下,厂商提供的产品在质量、品牌等方面都存在一定程度的差异,但能够互相替代的产品也很多,市场竞争异常激烈,价格就在这种竞争中形成,这时,品牌和差异化的产品设计对制定价格策略有很大的支配作用。
完全垄断市场是由一家企业完全控制市场的情形,产品在市场上是独一无二的,没有任何相近的替代品,这时企业的定价主动权完全掌握在自己手上。定价策略既要考虑企业短期的自身利益,又要考虑的长远利益,以不失去消费者为原则。
寡头垄断市场是由少数几家大厂商共同控制着珠宝市场,每个厂商都足以影响市场的供求状况和价格水平。在这种市场情形下,价格往往不是由供求关系决定的,而是由寡头垄断者协商操纵。这种价格比较稳定,价格竞争比较缓和,非价格竞争同样比较激烈。
在市场经济条件下,市场结构不同,即企业及其产品在市场上的竞争状况不同,企业的定价策略也不同。珠宝企业价格决策面临的竞争主要来自同行业生产者、经营者之间的竞争,尤其是市场处于买方市场的势态下,卖方间的竞争十分激烈,企业价格决策者必须熟悉本企业产品在市场竞争中所处的地位,分析市场中竞争对手的数量,它们的生产、供应能力及市场行为,从而作出相应的价格策略。
②市场供求状况
市场供求状况也是企业价格决策的主要依据之一。企业对产品的定价,一方面必须补偿经营所耗费的成本费用并保证一定的利润;另一方面也必须适应市场对该产品的供求变化,能够为消费者所接受。否则,企业的价格决策会陷入一厢情愿的境地。
根据市场供求状况的变化调整价格策略是市场经济给我们带来的理念,商品的供应、需求和价格之间存在着复杂的关系。一般认为商品的供应量随着商品价格的增加而增加,而需求量随着价格的增加而减少,从而保持市场供求关系的平衡。但珠宝市场供求与价格之间存在着特殊的关系,一般来说,商品供应的短缺导致价格的上涨;中国人向来有“买涨不买跌”的传统,价格上涨可能导致市场需求的增加。所以,ZCF在实施定价策略时,应及时掌握市场供求状况的变化,调整价格策略,提高产品的销售量和市场竞争力。
③国家政策法令
任何国家对物价都有一定的管理,所不同的是,各个国家和地区对物价的控制程度、范围、方式存在一定的差异,完全放开和完全控制的情况是没有的。一般而言,国家可以通过物价部门直接对企业定价进行干预,也可以用一些财政、税收手段对企业定价实行间接影响。价格体系按照价格管理形式,可以分为国家定价、指导价格和自由定价三种形式。黄金首饰是国家指导价格的商品,其经营也给企业很大的自。
以上是影响企业产品定价的各种因素,因此,在现实的市场营销活动中,ZCF的产品定价要综合考虑各种影响因素,制定出既有利于公司发展、又有利于公司参与市场竞争的定价策略。
二、ZCF珠宝定价策略中有待解决的问题
在ZCF校企合作的这段时间里,我们觉得他们在定价策略方面存在一些需要进一步解决的问题。外部因素是我们所改变不了的,这里谈的主要是影响ZCF定价策略的内部因素:商品成本、企业的营销目标和营销组合策略、珠宝品牌的知名度和信誉度等
1.定价需要进一步理顺
在一般人的思维中钻石肯定要比锆石值钱多了,但是ZCF的钯金镶锆石的手链却比18K镶钻石手链还贵,有的令人费解。我们根据按某ZCF店的当日金价282元/克来计算一条千足金镶宝石的项链,发现黄金镶宝石的首饰也是不便宜。钻石饰品在别人的眼里都是高档首饰,奢侈品,不是一般人能买得起的,但在ZCF钻石首饰的价格却很低,在定价上需要进一步理顺。
2.定价不够灵活
ZCF珠宝是最近这十几年发展起来的一家全国连锁的珠宝店,它的发展早期目标客户是农村消费者。随着规模的扩大,逐步进入城市发展,在转换的过程中就存在着一些的问题,我们就从价格方面来说吧,正是因为ZCF是这样的路线发展的,所以ZCF珠宝制定了符合农村市场的价格策略,大多饰品的定价很实在,也就是标的比较低,像我们的钻石戒指,18K镶钻,十分的钻我们的标价是一千多到两千的样子,但别的品牌却可以标到五六千。但是这种低价策略并不是到那里都是适用的,尤其是在ZCF日新月异的发展情况下,低价策略肯定是不能通用的。在小城市我们可能看不出低价策略对我们品牌的发展,一到大城市我们就可以看出来了,因为大城市人的消费观与小城市人的消费观不一样,大城市人比较讲究面子,价格太低了他们可能反而接受不了,而小城市人讲究的是实在,价格公道才行,太高了会让人望而止步的。很多品牌使用的都是折扣定价,把价格标的老高再跟你打折,事实上顾客却没有得到好处。新晨
三、问题解决方案
针对一上几个问题,我个人认为,ZCF在制定价格策略的时候可制定出两套方案,一套针对小城镇,一套针对大城市,分开进行管理。在制定针对小城镇的价格策略的时候可以灵活的运用一些促销手段,在价格上大做文章,因为很多的金店都使用了折扣定价,所以顾客现在已经形成了一种习惯意识,所有的金店都打折,如果我们店不给他打折他就觉得不舒服,以为自己可能吃亏了,因此我们也可以运用折扣定价,但如果以ZCF现在的价格来打折,那公司就没有什么利润可言了,所以要运用折扣定价就必须先把价格给调上去,同时还可以策划一些其他的促销活动与其一起进行,避免让折价活动看起来那么单调。另一套针对大城市的定价策略,其主要核心就是让我们的珠宝看起来更显高贵,大城市人都有一种买涨不买跌的心理,太便宜了他们信不过,价格越高他们觉得质量越好,所以在制定价格是要往高处走,还要控制好管理人员的管理权限,不能让他们轻易地给顾客打折,这样不但可以提升品牌在百姓心里的地位还可以提升品牌的竞争力。另外,公司的管理层应对公司的发展方向重新定位,那价格方面也就要跟着调整。使公司制定出的价格策略与公司的发展方向、目标紧紧连在一起的。ZCF只有主售商品更加有品位、有档次,才能使自己走向世界。
参考文献:
[1]余世维.职业化团队[M].东方音像电子出版社,2007.
[2]张弘,李源.管人大全[M].远方出版社,2004.
[3]周广宁.提升素质——员工素质培训完全手册[M].中国工人出版社,2006.
[4]张苗荧.市场营销策划.高等教育出版社,2007.
[关键词] 转移定价自主创新
当今世界科学技术的进步与创新是经济社会发展的决定性力量。党的十六届五中全会明确提出，建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，形成自主创新的基本体制架构。完善技术创新体系，对于大力推进科技进步和创新，推进我国现代化建设，具有十分重要的意义。企业转移定价策略在加强对企业自主创新的支持方面应当有何作为呢？这是一个非常值得探讨的话题。
一、企业是技术创新的主体
在市场经济条件下，企业在技术创新中具有无可替代的地位和作用。只有以企业为主体，才能坚持技术创新的市场导向，有效整合产学研的力量，加快技术创新成果的产业化。企业发展的历史告诉我们，一些企业在技术创新上的突破运用和成功商业化，对一个新兴产业的兴起，往往起着十分关键的作用。通用公司贝尔实验室之于通讯产业，福特公司之于汽车制造业，波音和空中客车公司之机制造业，杜邦和拜耳之于化工产业，美孚、壳牌公司之于石油勘探开发产业，IBM、英特尔、微软公司之于计算机产业，都是企业技术创新引领产业兴盛的典型案例。这些大企业的重要技术创新活动，推动了工业化的历史进程，为它们所在国家创造了巨额社会财富，同时也创造着世界范围内的现代物质文明。
改革开放以来，我国企业的生产能力迅速提高，出现了海尔、海信、联想、华为、北大方正等一批大企业，它们活跃的技术创新，对国内相关产业的发展和区域经济的振兴，起到了重要的促进作用。但从总体上看，我国企业的自主创新能力有待提高，不少企业尚未形成自己的核心技术能力，创新的组织机制也有待完善。在这种现实基础上，全面提升企业的自主创新能力，使企业真正成为技术创新的主体，关键是要进一步深化改革，使企业成为研究开发投入的主体、技术创新活动的主体和创新成果应用的主体。
二、企业转移定价策略的有效运用有利于推动企业自主创新
转移定价是随着世界经济的发展、全球经济一体化的趋势逐渐增强、跨国公司或集团公司逐步增多的情况下日益突出的重要的经济行为，是随着公司内部组织形式和结构的变化而产生的一种管理手段。这里将转移定价定义为：企业当局从其自身所处的环境和企业发展的目标出发，在一定的决策机制下，对母公司与子公司、子公司与子公司之间购销产品和提供劳务所确定的内部价格所进行的决策行为。对于一个企业，有效的转移价格契约应该是能够发挥转移价格的作用，能够提高企业的管理效率，能够有效配置企业内部资源的一种方式。转移定价策略对企业自主创新推动与支持主要体现以下几个方面。
1.直接激励制造商的创新活动。效率是企业在当前经营环境中赢得生存的一个关键因素，供应链中某个节点企业通过投资提高其运营效率将会为供应链整体带来利益，Corbett & Tang等研究发现，一个面临价格敏感性需求且供应商不知道分销商内部成本的供应链来说，分销商提高效率可以抬高批发价格或降低供应商对分销商的资金补偿。也就是所说，如果不存在市场风险，供应商可以通过转移价格承诺来鼓励分销商投资进行创新，当然，如果市场风险很大，这种承诺也需要付出成本。冯华等研究认为单个零部件供应商(CS)必须在保留定价弹性以应对不确定性和通过事先承诺转移价格以鼓励单个装配制造商(AM)投资创新之间寻求一种平衡。CS实行完全地转移定价承诺策略将会激励AM进行更多的投资创新活动。
2.转移定价策略推动和支持创新的间接作用。
(1)通过加强竞争优势为企业创新提供支持。当子公司需要开拓市场或在市场竞争激烈的地区经营时，跨国公司为了提高子公司的竞争能力，利用转移价格，以低价给予新成立子公司以原料来源、中间产品和服务，或高价买进子公司的产品,实现企业的资本积累，增强子公司的获利能力，改善其财务状况，提高产品的市场占有率，最终实现集团整体的战略目标。
(2)以转移定价策略作为激励和衡量绩效的手段，增强企业内在创新动力。对子公司的激励是转移定价存在的动机之一。转移定价能够指导各部门制定决策,决定提供和购买产品的数量，这样有利于分清企业内部各部门的责任，并便于企业内部的业绩评价。实践表明，对集团分部管理者的业绩评估、经营报酬和补偿计量具有重大影响的转移定价机制，能够满足多分部企业集团的这种资源配置机制的要求。
三、当前我国企业转移定价策略体系难以满足企业自主创新需求
从目前我国国际企业价格决定体系看，转移定价是非常有效的工具，但又是没有很好得到利用的工具。在实践中我国企业面对激烈的国际市场竞争，汇率的变动以及东道国对跨国公司采取的种种限制，却很少利用转移价格来保护自己的利益，为跨国企业的经营目的服务。究其原因我国企业还未充分认识到转移价格的功能。目前，我国一些企业已在国际避税地设立了子公司，在追求利润的目标下，将利润转移到避税地。但通过避税地转移利润，仅仅是转移价格策略的一个方面。我国企业对转移价格的使用还处于无意识状态，多数公司并不了解转移价格的其他功能，更不用说建立转移定价策略支持企业创新的功能。
调查发现，55%的企业认为内部转移价格制定目的是满足企业逃避税收的需要，税率差异是转移定价策略的指导思想，多在免税区或者低税率区设立子公司，通过关联企业交易价格实现规避所得税目的;24%的企业认为通过转移价格将战略区内的子公司商品销售价格降低，获取价格优势，从而占领市场，采用这种方法的企业多为成长型企业;13%的企业通过转移定价策略实现全球战略目标，这种企业类型多为跨国企业。
税务动机仍然是企业集团转移定价行为的主导原因，按重要性等级排列，依次为规避税负、调整利润、战略竞争和规避风险。对于不同形式的企业主体，转移定价的应用程度不尽相同，国内企业较跨国公司相比，在理论认识、价格制定模式及应用经验等方面略显不足；集团内部企业的转移定价应用缺乏正规的制定程序和合理的方法，多为各部门争夺业绩的工具和手段。
四、完善企业转移定价策略对企业自主创新支持机制的建议
既然企业转移定价策略对促进企业自主创新的影响尤为显著，那么，我们应当如何来加强和完善对企业自主创新的转移定价机制呢？我们认为，可以从以下两个方面入手:
1.在思想认识方面，要从战略高度认识转移定价策略对自主创新能力的支持作用。把转移定价策略的激励创新、规避风险和战略竞争行为动机提升到规避税负、调整利润等动机之前。积极弥补我国企业对转移定价策略在理论认识、价格制定模式及应用经验等与发达国家跨国公司的不足。使转移定价策略成为激励企业创新的又一新的重要动力和手段。
2.因地制宜，合理运用转移定价策略，使之真正成为实现企业创新和其它经营战略的有利支持。通过控制中间产品的供应价格来影响产品价格。如向子公司高价供应中间产品，以抬高子公司的产品成本，减少其应缴所得税额。通过对子公司固定资产的出售价格或使用年限来影响子公司的产品成本。如在以机械设备折价投资时，可以提高机械设备价格并规定较短使用年限(折旧部分不作征税基数，因此折旧率高对企业有利)，直接影响子公司的产品成本。通过对专利权、专有技术和商标权等工业产权收取的特许权使用费的高低，母公司对子公司的成本和利润施加影响。如对其多数股权控制的子公司索取较低的专利使用费，而向少数股权控制的子公司索取较高的专利使用费。通过索取过高的技术咨询、管理等劳务费用，以提高子公司产品成本，减少其利润额。此外，母公司还可以通过调整提供贷款利率的高低来影响子公司产品的成本费用；也可以增加红利分发额，迅速收回投资，并使子公司账面利润减少。
五、运用转移定价策略应注意的问题
转移定价策略虽然在国际贸易往来中广泛采用，对激励创新，合理避税，提高国际竞争力和盈利水平有较大帮助，但在具体运用中还应该注意以下几个问题。
1.注意合理解决公司内部的矛盾，加强企业内部管理。无论对于紧密型联系还是松散型联系的企业集团来说，随着规模的越来越大，其内部联系和协调费用不断增加，管理越来越复杂。企业集团虽然可以通过转移定价策略来谋求集团整体利润最大化，但这种从集团整体利益出发的转移定价，往往会使各子公司的盈利情况得不到真实反映，造成“利润中心”与“整个公司利润最大化”目标两者之间的矛盾。
2.注意研究各国反避税法规发展的状况。现在，各国普遍实施转移定价税制，以限制跨国公司利用转移定价避税，特别是一些发达国家与跨国公司打交道的时间较长，对转让价格早有研究，并已形成惯例和法律。在这些惯例和法律中，对如何制定和管理转让价格作了相当详细的规定。但真正执行起来仍有很大难度。一是企业提供的资料太繁杂；二是税务当局很难找到合理的可比价格。三是各国为了发展本国经济，吸引外资，在实施转移定价税制时宽严不等。如美国对转移定价的调整面较大，方法也比较严厉，而欧洲国家则比较温和。因此，我国的跨国公司在制定转让价格时，应认真研究这些国家和地区的惯例和法律，并根据不同情况，适时调整转移定价策略。
3.注意反倾销问题。现在世界各国对中国产品所实施的反倾销措施已不容忽视，因此，我国母公司向国外子公司输出产品时，货价不要过低，以免造成倾销行为，最好参照外部市场价格制定转移价格。
4.成立相应的机构，培养专门人才。由于各公司在转移定价时容易产生本位主义或信息不灵等问题，因此母公司应该成立相应机构，进行统一管理。同时，实施转移定价合理规避管制是一项专业性很强的技术，它需要有一定实践经验和专业知识，而且熟悉当地法律和财会制度的人员专门从事这项工作，为母公司实施其恰当的转移定价策略提供准确的信息。
参考文献:
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[3]杨文胜李莉:《响应时间不确定下的交货期相关定价研究》，》《中国管理科学》，2005年第2期
关键词：网络营销；定价；策略
Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.
Keywords:E-marketing;makeprice;strategy
价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明，定价是否恰当，会直接影响甚至改变消费者的购物原则，进而影响到企业产品的销量和利润额。因此，如何制定合适的价格，已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。
一、网络营销定价概述
（一）网络营销定价与网络营销价格的定义
网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。
网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂，受到诸多因素的影响和制约，如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。
（二）网络营销定价的影响因素
一般来说，影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面：
1.成本因素
成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。
2.供求关系
供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。
3.竞争因素
竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。
4.其他因素
除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。
（三）网络营销定价特点
开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下：
1.低价位化
第一，因特网成为企业和消费者交换信息的渠道，一方面可以减少印刷费用与邮递成本，免交店面租金，节约水电费与人工成本，另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二，网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低。第三，消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。
2.全球定价化
网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易，而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场，而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。
3.价格水平趋于一致化
因特网市场是一个开放的、透明的市场，在这个市场中，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，对价格及产品进行充分的比较，迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异，进而使价格趋于趋于一致。
4.弹性化
方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息，真正做到货比多家，这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网上销售价格时，应当科学量化每个环节的价格构成，制定出较为合理的价格策略。另外，随着消费者不断趋于理性化，企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素，如消费者的价值观，消费者的偏好等。
5.顾客主导化
传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就成为市场价格。在因特网市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以，在定价时，企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可，产生购买欲望，实现双赢。
二、网络营销定价的过程
（一）确定网络营销定价目标
网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的。企业网络营销定价的目标主要包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。不同的定价目标，有着不同的涵义和运用条件，企业可以据此制定产品的价格。就网络营销初期来看，企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求利润。
（二）根据网络定价目标确定网络营销价格
企业要想制定合理的网络营销价格，必须做好以下几个方面：
首先，企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求，主要包括市场的总需求量，需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。
其次，相关人员要对产品的成本进行评估。
第三，分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略，为企业选择定价目标和定价方法提供参照。
第四，初步确定网络营销价格，然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见，并最终确定产品的网络营销价格。
三、网络营销定价策略
网络营销价格的形成过程极为复杂，要受诸多因素的影响和制约。网络营销定价时，不但要考虑运用传统市场营销价格理论，更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素，采用适合的定价策略。常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。
（一）低价定价策略
据相关调查显示，消费者之所以选择上网购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息。低价定价策略是企业常见的一种定价策略，主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法。直接低价定价策略在定价时采用成本加一定利润，甚至是零利润，因此价格比同类产品低；折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价；促销定价除了折扣策略外，还包括有奖销售和附带赠品销售。
实施低价定价策略的注意事项有：企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；对不同消费对象提供不同的价格信息渠道；网上价格时要注意比较同类站点公布的价格。
（二）定制定价策略
定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。
（三）竞争导向定价策略
竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。这种策略的特点是：竞争者价格不变，即使成本或需求有所变动，价格也不变，反之亦然。竞争导向定价包括随行就市定价、投标定价和拍卖定价等三种方法。
四、结束语
网络营销定价是一把双刃剑，企业只有熟悉网络营销定价的过程及其影响因素，才可能制定出科学合理的网络营销价格，企业的竞争力和赢利能力才能得到提升。
参考文献：
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[8]高玉清.网络营销价格策略的运用[J].价格辑刊,2000(12)
问题描述
单级定价原理分析在特定的经济水平和稳定的运输格局下，长途客运需求主要受价格和服务水平影响．一般来说，票价越高，长途客运需求越旺盛，票价越低，则需求越少．论文假设客运需求与价格满足:D=β－γP(1)式中，D为长途客运需求，P为长途客运票价;βγ为常系数，根据具体的经济水平条件而定．在该假设下长途客运企业的收入可以表示为:S=DP(2)式中，S表示长途客运企业的收入;C表示客车运营成本．由式(1)、(2)可得:S=(β－γP)P(3)不难求出当P*=β2γ时，可以获取最大收入值S*=β24γ，此时D=β2，如果抛开其它因素影响，可以理解此时有β/2的人愿意支付β/2γ的票价，而在实际运输过程中，这β/2乘客中有一部分有更高的支付意愿，也即如果客车能够提供更好的服务，它们愿意支付更高的票价．三级定价机理分析差别定价的目标就是依据不同的乘客对票面价格敏感程度的不同来制定不同的价格，充分挖掘潜在的乘客价值．设采用P1，P2，P3三种定价策略，并且规定P1＞P2＞P3，其中若只制定一种票面价格P1;相应的客运需求为β－γP1，若只制定一种票面价格P2，相应的客运需求为β－γP2;若只制定一种票面价格P3，相应的客运需求为β－γP3;而如果根据服务水平的不同，同时设定三种票价，P1，P2，P3对应的客运需求分别为β－γP1，(β－γP2)－(β－γP1)，(β－γP3)－(β－γP2)三级定价策略下客运企业的收入可以表示为:S=(β－γP1)P1+γ(P1－P2)P2+γ(P2－P3)P3(4)分别求FP1，FP2，FP3，求得当P*1=3β4γ，P*2=β2γ，P*3=β4γ时可以取得Smax=3β28γ很明显三级定价策略下的最大收入要大于单级定价策略下的最大收入．图1票价－需求变化关系图图1中虚线条下的面积可表示对应价格下的总收入，可以看出在三级定价策略下，不仅刺激了需求，而且挖掘了已有需求下的潜在价值．这两种定价策略都没有考虑到成本的影响，而在实际运输生产中，客运企业要创造利润，其票面价格必须高于边际成本，用利润来表征客运企业的经营状况更加科学，这里用Pc表示边际成本，其中P≥Pc，用F表示客运企业的利润，则F=DP－DPc也即F=(β－γP)(P－Pc)，在三级定价策略下，客运企业的利润函数可以表示为:F=(β－γP1)(P1－Pc)+γ(P1－P2)•(P2－Pc)+γ(P2－P3)(P3－Pc)(5)分别求FP1，FP2，FP3，可得当P*1=3β+γPc4γ，P*2=β+γPc2γ，P*3=β+3γPc4γ，对应的利润可取最大值，此时Fmax=6(β－γPc)216γ．而如果采用单级定价，可以得出当P*=β+γβ2γ时，取得最大收入值，此时Fmax=(β－γPc)24γ，显然三级定价策略下，总利润收入更多，且在三级定价策略下，总客运需求DS=3(β－γPc)4，而单级定价策略下的DS=(β－γPc)2，可以看出在三级定价策略下，会刺激更多的客运需求，且为一部分群体提供低廉的票价服务．沿着上述推论，可以设想，在客运需求一定的情况下，提供的价位越多，客运企业能够挖掘的潜在价值就越多，如图2所示，细分价格越多，虚线下面积也就越大．但是这种设想只有在每种细分价格都有对应的乘客愿意来购买消费时才能实现，这在实际生产运输中很难达成．但在实际运输生产生活中，乘客群是可以细分为有限的几个小群体，这几个群体对服务水平的要求不同，对价格的敏感程度也不同，因此一个客运企业可以在同一班线上设定几个不同的服务等级，根据服务等级制定相应的票价．
实例分析和应用
1、新产品价格策略
撇脂价格策略。这种策略适用于信息产品和创新产品,由于产品易被竞争者模仿和跟进的特点，所以一进入市场就采用高价策略，争取在最短的时间内收回投资。比如新型手机在刚推出时价高,后期则会降价。渗透定价策略。与撇脂定价策略刚好相反,在新产品刚推出时,价格定得尽量低一些,等得到消费者认可在市场上站稳脚跟后再提高价格。例如吉利汽车价格低廉，迎合了国内消费者盼望买车的热切心理，迅速占领市场后又逐渐推出一系列新颖价高的车型。中间价格策略。这是一种“随大流”的定价策略，介于“撇脂”与“渗透”之间,主要按当地市场行情和平均定价水平来定价。
2、折扣价格策略
折扣定价策略是最常见的，一是数量折扣。比如商场打折、“买一赠一”、积分优惠等促销活动。二是季节折扣。因一些商品的季节性销售特点，为减少库存或快速回笼资金，在旺季价高,在淡季则会降价促销,。如过季服装降价。三是业务折扣。生产商给经销商一定的折扣以扩大销路和稳定销售渠道。比如经销商购买越多价格则越低。四是现金折扣。为快速回笼资金,对现金支付给予一定的折扣。如房地产开发商给一次性付清房款的买房者一定的折扣。
3、心理价格策略
大多数人在购买商品的时候或多或少会受到心理因素的影响，出现一些“感性”色彩。比如某商品订价9.98元而不定10.00元；这可以给人以价低、便宜的感觉。
4、相关商品价格策略
某些商品间存在一定的主副关系。比如小汽车和汽油，打印机和墨盒等。顾客一旦购买了主体产品以后，还须购买附带产品。企业可以把其中一种商品的价格定得低一些以吸引顾客，使二者的销售相得益彰，增加企业总盈利。
二、结语
【摘要】服装与人们的日常生活相关度极高,特别是随着物质生活的不断充实,服装商品的定价可谓“蒸蒸日上”,这种定价决策的制定受到多种因素共同制约。眼下的金融危机使几乎所有的行业都受到了不同程度的影响,服装业也不能幸免。本文以服装业为例分析了金融危机对企业定价决策的影响,相信对其他类似相关行业的定价决策者也有一定的启示。
【关键词】定价策略;营销目标;顾客需求;供求关系
由美国次贷危机引发的世界金融风暴以其迅猛之势席卷全球经济,所有的行业都受到了不同程度的影响,为了在逆境中存活,各行各业都迅速调整了定价策略,以期用最小的代价换取存活的机会以待黎明的到来。服装业自然也受到了不小的冲击。处于尚在进行中的金融危机下,服装业的定价该如何做调整,这是服装业界面临的重要问题,同时也值得其他性质相类似的行业市场思索。
一、定价策略及分类
企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上,为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。企业生产通常不止一种产品,企业的产品通常面临不止一个市场,企业的近期目标可能不止是追求利润最大化,还可能是追求最大的市场份额、最高的满意度等等,以上这些因素都决定了企业在竞争中会有多样化的定价方法。几种常见的定价策略包括:
(一)成本导向定价法
也称全部成本定价法。首先估计单位产品的变动成本,接着估计固定费用并将固定费用分摊到单位产品,求出单位产品的总成本,最后在总成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额,这样就得到了价格。经此种方法计算出的价格还应该依照市场情况做相应调整后才能应用于实践。
(二)顾客导向定价法
以顾客对产品的感受价值作为定价标准。定价时,更多考虑的是消费者对产品价值的感受,而不是产品的成本,不同的服务方式会给消费者带来不同的价值感受,因此同样的产品定价会有很大的差异。
(三)竞争导向定价法
竞争对手的价格直接决定自己的定价。定价时,竞争对手的价格成为主导指标,而忽略上述两种方法中所重视的产品成本和顾客需求。至于所定价格究竟该高于、等于还是低于竞争对手,也要视行业特征、企业目标和企业自身特点等因素而定。
二、影响定价的因素
企业定价时需要考虑多种因素,无论是内部因素还是外部因素,都会对最终的定价策略产生重要影响。
(一)内部因素
企业定价应考虑的内部因素主要有:
1.营销目标。目标越清晰,定价越轻松,营销目标直接决定了定价的方向,如果定价策略与营销目标相左,就好比船航行时偏离了航向,无法到达彼岸。
2.营销组合策略。定价策略要与产品设计、销售渠道、促销策略相配合,因此定价时要从整体方面考虑营销组合策略。
3.产品成本。控制成本是企业的第一要务,若企业的成本高于竞争对手,就必须制定具有竞争性的价格甚至接受赚取较少利润的结果,但价格高于成本是做任何定价决策的绝对前提。
4.定价组织的影响。负责人在制定价格策略时,必然无法忽视整个定价组织的影响因子,小型企业由高层管理者直接定价的情况暂且不提,在大型企业中,诸如市场经理、销售经理、生产经理、财务经理,甚至是销售人员均是定价决策的影响因子,他们的作用不容小觑。
(二)外部因素
影响定价的外部因素主要包括:
1.市场形态。经济学家将市场形态划分为自由竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场和完全垄断市场四种,不同的市场形态相应的定价策略各不相同。
2.顾客需求。定价时应该以顾客需求为导向,充分考虑到消费者对价格的态度及其购买产品的动机,据此来制定价格策略。
3.供求关系。这个因素的影响是直接并且显而易见的:再好的商品如果供大于求,价格势必放低,再普通的商品如果市场紧缺、供不应求,价格都可以一涨再涨。
4.竞争对手的价格。这是定价决策需要参考的一个重要外部因素,在产品质量相差无几的情况下,如果占有价格优势,势必会赢得更多的市场份额,在竞争中抢得先机。
5.其他外部因素。例如经济状况,包括通货膨胀、经济繁荣/萧条、银行利率等因素会影响到定价决策,此外,政府、供应链等其他利益相关方也都是需要考虑的外部因素。
三、金融危机给服装业整体带来的冲击
金融危机的不期而至,使整个经济环境发生了巨大变化,这种变化会给企业定价决策带来什么影响?下面以与日常生活息息相关的服装行业为例进行分析,可以从这些数据中找到一些答案。
国家统计局数据显示,2008年我国限额以上零售企业服装类商品零售额为2655.6亿元,增速相比2007年下降2.8个百分点;根据中华全国商业信息中心统计,2008年服装类商品零售额同比增速是近五年最低值,相比2007年下降4.96个百分点。中华全国商业信息中心统计数据显示,2008年第四季度开始,全国重点大型零售企业服装类商品销售增速出现明显下滑,第四季度各月销售增速均跌至20%以下。由此可见,2008年由于金融危机的冲击,服装市场销售量的绝对值——销售总额虽然仍在增长,但其相对值——增长速度是明显下滑的。我们在评判整个市场行情的变化时,显然相对值更具说服力、更能反映真实现状。
在价格方面,2008年我国服装类商品零售价格持续下滑,零售价同比下降1.6%,降幅高出2007年1个百分点,从各月价格变化来看,除12月份下滑幅度较大之外,其他各月幅度相当。由此可见,在应对金融危机的时候,服装行业整体选择的定价策略是降低价格。
四、金融危机下服装业选择降价的影响因素
影响到行业降价决策的因素源自于何?总的来说就是因为文中第二部分里提到的一些影响因子发生了变化,促成了降价决策的产生。下面围绕具体是哪些因素产生的变化来进行分析:
(一)内部因素
从内部因素的变化上来看,最主要、最明显的在于营销目标的改变。在整个经济态势岌岌可危的情况下,此时的服装行业首要的营销目标是维持企业的生存,保证其盈利状况能够覆盖维持企业基本运营所需消耗的最低成本。虽然有个别企业怀揣的想法是在乱世中伺机称雄,期待在危机中挤占市场,但大环境背景的威胁还是决定了自保才是整个行业共同的声音。
(二)外部因素
在外部环境的影响因子中,最主要的变化发生在以下几方面:
1.顾客需求。金融风暴带来的经济不景气,必然导致节俭主义的重新盛行,服装消费在人们的日常支出中占有较大比重,而且变化快、流行周期短,因而是体现节俭主义的最好载体,未来顾客需求普遍趋向节俭应该是情理之中。与此同时,仍有一部分特殊需求无法忽略,那就是富裕阶层的奢华主义。经济危机无法给这部分人的消费需求蒙上阴影,他们对奢华消费、满足自我实现的需求不会降低,所以体现在服装上,一定范围的奢华仍将存在。将目标市场定位于这部分消费者的服装企业做定价决策时必然需要充分考虑此类特殊需求,有的放矢。两种主义并存体现在市场价格上就表现为:整个行业普遍定价下调,但部分奢华服装的定价仍然居高不下甚至有一定幅度的上调。
2.供求关系。从严格意义上说,服装市场上并不存在市场饱和的问题,因为人们对于服饰美的追求是无止境的,衣服再多也不会嫌多。但是在国际金融危机仍在蔓延的情况下,市场需求萎缩的现象已经显露了出来。与此同时供方市场也发生了一些变化:在国内市场的激烈竞争中部分实力较差的企业和品牌已经被淘汰出局,市场份额进一步向优势品牌集中。对于这些优势企业来说,或许这是他们提高定价、赚取更多利润、抢占更多市场份额的潜在机会。3.其他外部因素。显然金融危机本身就是外部因素发生变化的最大体现。经济状况萧条、国内通货紧缩压力增大、银行利率调低以刺激内需等随之而来的一系列外部因素的变化都左右着行业定价的调整力度和方向。
五、对服装行业定价前景的展望
对于服装业定价在未来一段时期内的发展态势,笔者个人有以下看法:
企业可以通过降价来刺激销量的上升。为了应对危机、提升销售量,从2008年11月服装零售企业就开始加大促销力度,打折促销让利活动明显升级,到12月份就已颇见成效。零售企业通过价减量升的途径一定程度上挽回了整个行业的颓势,这也解释了前面所提到的为什么2008年各月服装价格下降幅度相当,而唯独12月份的降幅明显。因此,在可预见未来市场销量增长持续减缓的情况下,定价只有相应走低才能期待一个利润最大化值来维持行业的稳定。
关键词：价格敏感性、经济价值、参考价格、价格细分
pricingresearchbaseonConsumerbehavior
Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.
Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation
前言
“定价是极其重要的——整个市场营销的聚焦点就在于定价决策。”
当雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世纪60年代早期于哈佛商学院写下这句话的时候，市场营销作为企业的强劲驱动力还刚刚被大家认识。遗憾的是，很少有实业家把考利的话放在心上。由于实业家有影响公司战略的声誉和能力。他们不愿意让财务因素限制他们的“战略”思想，而把精力放在争取市场份额和保持顾客满意方面，并相信高额利润自然会随之而来。市场营销的学术界也不重视定价问题，对此研究不多，也很少有这方面的课程。每当定价问题确实出现时，教授们会使学生确信，所有问题都可以通过加强产品和服务的差别而间接得到解决。
在现今日益激烈的市场竞争中，产品定价已经是企业最重要的决策之一，这种看法已经成为人们的共识。一方面，是由于价格的高低对需求有重大影响；另一方面，是由于在市场竞争中，企业的价格策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用。像价格再竞争中的灵活性，价格对消费者的心理作用，以及价格对企业财务状况的影响等，都直接关系到企业能否有效地实现目标。我们甚至可以说，在某种程度上，企业的各种竞争策略最终都将在定价决策上得到体现。企业定价策略是否适当，往往决定产品能否为市场所接受，直接影响产品在市场上的竞争地位与所占份额，从而关系到企业的兴衰成败。
然而，在早些时候，消费者的因素一直被我们的定价企业在定价中所忽略。他们一般是通过生产成本、争竞对手、以及自己的经营目的等一些根据来定价。结果多年以来其价格策略又渐渐失去人们期待的效应。早在80年代就有专家提出定价策略能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者行为心理息息相关。因为尽管定价策略多种多样，受多种因素影响，但它总是通过人（消费者）起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致销售量的锐减，甚至定价策略的完全失败。因此，在市场经济条件下，企业定价策略的制定，必须以认真研究消费者心理活动及其指向性为基础。例如，随着经济的发展，消费需求层次趋向多样化和个性化，消费者对商品和劳务的购买，已不再是从无到有的过程，而是追求完美与展示个性。由于消费者的经济收入、文化程度、社会阶层及个性特征各不相同，其对商品的心理价值的评定，会大相径庭。因而，满足他们不同层次的需要，应有不同的定价策略。一件昂贵的时装，对于追求实用、实惠的经济型消费者来说，会觉得不可理解，不值；但对追求时尚与象征意义的消费者，却觉得穿在身上体面、潇洒，物有所值，不贵。由此可见，在适当的销售场所，针对目标顾客，制定符合其心理要求的价格，就能成功，否则，只能受到冷遇。
经济学家认为研究消费者“经济价值”是制定有效定价策略的关键。消费者“经济价值”受消费者心理产生的对产品的“参考价值”和“差异价值”两个因素影响。但是，大多数消费者并不是完全像经济价值分析的那样进行理性计算然后做出购买决策。尽管获得一个良好的价值是购买要考虑的重要因素，消费者并不总是选择他所付价格能买到的最好的价值。还有很多因素会影响经济价值模型对实际购买决策的作用，产品的独特价值、各个品牌的对比困难、价格－质量效应和最终利益的派生需求效应、消费者的支出－收入比例、购买的分担成本、公平、最终利益的总成本比例都影响着消费者购买的价格敏感性。同时，消费者对价格的反应并不仅仅决定于他们对产品价格和产品本身的评价，而且还取决于他们在整个购买过程中的感受。这样消费者的心理，也成为我们重点研究项目。据调查，心理活动也会影响消费者对价格的感受。然而，怎样为企业制定一个最优的价格策略呢？首先应该从宏观上对消费群体进行价格细分，然后根据各个细分群体对价格的不同敏感性提供不同的产品和服务，同时制定差异化的价格策略。
影响消费者对价格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根据消费者行为定价显得复杂、艺术。现在企业都有意识先前定价方法已经不适应激烈的市场竞争，但又苦恼高效定价无从下手。即使在理论上，消费者行为定价还不系统，没有一套完整的操作程序和方法，还需要专家学者们大量的研究探讨。本文将就消费者对价格的行为心理反应及企业应采取的定价策略，作些探讨。
一、消费者行为定价及其意义
定价，是现代市场营销组合的六大支柱（产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权力）之一，是现代企业经营特别是市场竞争中不可忽视的重要手段，是企业市场营销战略的重要组成部分。且价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。定价，不但强烈影响着产品或服务在市场上被接受的程度、影响产品能否顺利的销售；同时还影响竞争者的行动；当然，价格最终影响着企业的利润、收益的大小——价格的提高或降低，都可能带来销售收入的增多或减少。总的来说，企业定价要从实现企业经营战略目标出发，确定恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法、灵活的策略，制定消费者能够接受的价格。
一直以来许多企业常常在产品定价方面出现失误，从而导致利润率下降，或产品积压，甚至企业的生存与发展出现危机。根据有关机构调查研究，我国企业在定价反应的主要问题表现在成本导向定价倾向，忽视市场竞争和消费者的价值取向。在市场经济体制下，供给大于需求成为一种常态，消费者要在企业及其产品之间进行选择。因此，企业必须根据消费者的价值标准和竞争状况为其产品定价，否则，就将在竞争中被淘汰。
在自由竞争市场经济环境下，企业只有根据消费者行为定价可以更好的适应市场的竞争，获取最大利润促进企业长足发展。整个社会经济体制进化到自由竞争市场机制就必然催生出最优的定价方法——消费者行为定价。企业采用消费者行为定价方法对企业有着十分重要的意义。
（一）使企业利润达到最大化
根据消费者的价值标准为企业产品定价，可以避免因产品定价过高而导致消费者难以接受造成产品积压给企业带来亏损；同时也可以避免因产品定价过底给企业造成少赢利，无法使企业利润达到最大。
（二）维护企业信誉，造就企业品牌
根据消费者的价值标准为企业产品定价，企业产品给消费者以诚信无欺的感觉。为企业产品长期赢利和长期品牌的打造提供基础。
（三）增强产品核心竞争力，扩大产品销售，赢得竞争
企业在市场中凭自己产品的优劣及价格是否合理，展开竞争，这既为企业提供了种种机会，也对企业造成种种威胁。根据消费者合理的定价，产品在价格因素上赢过对手产品，增强了产品本身的竞争力。在价格上赢得顾客的认同，扩大了市场占有率，在与对手竞争中抢占上风，赢得同行竞争。
二、经济价值与企业定价
从一般意义上讲，价值反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足。经济学家称之为从产品中获得的使用价值或效用。在炎热夏日的海滩上，冷饮对大多数人来讲“使用价值”会特别高——每瓶冰镇的可乐或某一名牌啤酒价值15元。但是，这些信息对于在海滩上卖冷饮的小贩来说是没用的，因为很少有潜在的消费者乐意支付这样高的价格。
为什么呢?因为潜在的消费者知道，除非在极其特殊的情况下，他们不必向销售商支付一件产品对他们真正意味的全部价值。其他销售商会出一个更好的价，使他们获得“消费者剩余”(customersurplus).根据以往的经验，他们相信只要再等会儿，会有其他小贩来卖冷饮，售价与他们根据经验估计的相近，比如说每瓶5元。也可能他们知道在距离海滩半里远的地方有一个小吃店，那里的冷饮每瓶售价4元。作为最后的手段，他们还能开车到附近的超市，那里的各式冷饮更加便宜。因此，即使对他们来讲产品价值已远高于价格，海滩上的人们仍会拒绝购买那些他们认为太贵的冷饮，认为那是“令人无法接受的”。
淘宝店铺经营目的就是能在淘宝这个大平台上销售产品,而在此之前则要经历产品开发与选取,市场与目标客户分析,组合产品与定价,网络平台选择,产品宣传与推广等这样一个过程。各个环境联系紧密,缺一不可。本文所举例是青川海伶山珍商贸有限责任公司,在淘宝网取得成功的过程,海伶山珍官方淘宝店将其家乡的土特产销往了全国各地,其个人也是得到了社会各界的认可,获得了多项荣誉。接下来是对海伶山珍官方淘宝店的运营及其产品销售过程中采取的网络营销策略进行的分析。希望能够引起读者的反思,并认真体会,举一反三。
一、产品开发与选取(项目选择/产品策略)
产品开发与选取是淘宝创业者首先要考虑的问题。而对产品成功设计来源于精准的市场分析。产品设计前应认真系统地对消费者进行分析:网购者都是什么人?他们需要什么?我销售的产品或服务怎样才能吸引他们的注意并让他们产生购买的欲望?此外还需要了解消费者的以下情况:(1)消费者特点;(2)消费者的购买习惯;(3)消费者的购买类型。在此基础上用心设计自己的产品。以农产品为例:要突出特色,以质量取胜,宁可少卖,不可贱卖。
海伶山珍市场策略设计:市场细分:食品中的土特产,土特产中的青川野生土特产。目标市场:对生活品质和食品质量有着比较高要求的人。市场定位: “野生”和“只卖山里人的货”。
产品和项目的选取是首先要解决的问题,目标和方向选定了,其他环节工作才能事半功倍,顺理成章的进行下去。
二、产品定价
常见的网络营销定价策略有低价定价策略,个性化定制生产定价策略,使用定价策略,折扣定价策略,拍卖定价策略等。针对不同情况和产品,可采取不同的定价策略,如新品为打开市场,刚开始可采用付邮试用的方式;而对于一些稀有珍贵的农产品,则可采用高价甚至拍卖定价的方法。
短裙竹荪这一产品采取的是高价定价策略。能采取这一策略的原因主要有三点:(1)由短裙竹荪其中一个天然属性决定:物以稀为贵;(2)海伶山珍给店铺注册,走品牌化道路,拉高了竞争门槛,避免店铺陷入同质化、价格战的混战中。(3)赵海伶做了大量的前期工作,如开通博客,把每次进山取货的照片一一拍下来,把进山取货的经历和图片放到博客中,同时也放在店铺的首页和宝贝详情页。获取了大量的关注,也得到了顾客的认可和信任。网络营销过程中,对产品的定价是一项十分重要的环节,要紧紧围绕产品的定位,结合目标市场的特点,对比竞争对手的同类产品特征及价格,对自己的产品进行合理定价。
三、渠道设计
渠道的两个重要指标里面,一个是宽度:同一层次中间商的数量,通常指终端零售商的数量;另一个是长度:产品流通经过的中间环节的数量,通常分为直接渠道(直销)和间接渠道两类。
淘宝渠道设计可长可短,短的比如像工厂店,长的有批发或者零售等;在宽度上也可设计为密集、独家或介于二者之间。
再比如农产品,在渠道设计时就可以考虑是独家销售还是可以找其他店铺?是否应结合其他平台?如微信平台等。青川海伶山珍商贸有限责任公司的网络营销渠道包括:(1)青川海伶山珍商贸有限责任公司官方网站;(2)青川海伶山珍-淘宝网;(3)青川海伶山珍的官方微博;(4)青川海伶山珍的微博_腾讯微博;(5)青川海伶山珍的空间;(6)海伶山珍微信公众平台。
网络营销渠道设计的好坏直接关系到消费者是否能够方便的找到商家,是否能够方便的浏览、询问与购买,谁能最大的给消费者带来方便和良好的体验,谁才能最终抓住消费者。
四、产品促销、推广
到这里,我们采取一个倒推的方式:
先看四种活动:(1)包邮;(2)赠送礼品;(3)捆绑销售;(4)付邮试用。这是常见的四种淘宝店铺活动方式,属于销售促进,又叫营业推广,用于提高转化率,提高成交量。
这种活动的前提是得有人进到店铺,人不来,成交无从谈起。问题是,人如何来?这就是网络营销中解决潜在顾客看得见,找得到的问题。靠的就是推广,引流。
海伶山珍开始推广只能靠亲朋好友的推荐和在外青川人的搜索购买,一点点地积累客户。在还不是特别熟悉淘宝运营和推广的时候,海伶山珍靠主要还是老顾客的口碑传播。“买过我们店铺产品的顾客,基本都会再来买。”据赵海伶介绍,店铺的回头率相当高。
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