时间：2023-07-16 08:32:14
导语：在广告设计历史的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
优秀的广告创意离不开巧妙含蓄的比喻更加离不开适当的夸张。例如中央电视台播出过的一个关于珍惜水资源的广告，广告中告诫我们，如果人类肆意破坏水资源的情况一直不改善，那么我们所能看到的最后一滴水将会是自己的眼泪。然后一滴晶莹的泪水从美丽的眼睛中滴落出来，广告戛然而止却又触目惊心。这样的公益广告发人深思，使人茅塞顿开，具有良好的社会效益。公益广告并不单单只是政府的行为，而是需要得到全社会的理解和支持的，如果可以呼吁更多的人加入进来，会为我国公益广告推入一个更为广阔的天空。
现代公益广告的运行模式
高速发展的信息化时代所带来的行业竞争促使传媒行业迅速的腾飞，被众多信息包围轰炸的人们已经处于视觉麻木的阶段。近几年来，公益广告设计的系列主题已经形成了一个很大的规模，主题多层次的表现在提高传播力度的同时又以独具亲和力的表现，丰富了视觉表现力。
1.公益广告设计主题分类①思想集中系列主题：任何的作品都存在其所要表达的思想主题，这些主题就是正面反应的创作意念。从集中思想理念的系列主题中我们必须要鲜明的表达出招标主题的思想核心，在传递的过程中必须要非常集中明确，可以使观众在清晰感受主题的同时又能进行深刻的感悟。②多视角的独特表述：在中心主题思想已经明确化了之后，我们可以采用一些较为新颖独特的视角来进行主题的切入，通过这些分支视角来创造独到见解的新式主题，充分扩展思想的同时又能从宏观的角度来进行社会价值分析。运用一些具有新意的，较为内涵的，绝妙的方式进行新创意挖掘，这些创新思维将作为创意设计中表现的主体理念和创造画面效果的基础定位。那些多视觉，多层次的诠释突出了主题的信息力度，让一些大众在同样文化理念的信息传递中更容易接受。
2.注入思想理念的公益广告案例分析。了解公益类广告设计的历史以及发展趋势，对其进行详细的分析之后展开探讨。广告在求实和创新上一定要遵循实事求是的指导方向，当然，我们为了秉承实践是检验真理的唯一标准，所以可以通过一些成功案例的分析，来解析本结论：作为公益类广告永恒的表现主体，儿童时常以一个倾诉者的视角被展开。本片中的主角是一个普通的，稚嫩的孩子，短片的开头就是这个孩子在不断的拉扯自己的头发，还亲手剪掉自己乌黑的头发，他的举动牵动了观众的心，让人不知不觉生出一种怜爱的感觉，影片进行到是一群人推开房间的门，其中有一个是光着头的男孩，原来她是剪掉头发是为了自己得癌症的哥哥，希望哥哥不会觉得自己和别人不一样。一个稚嫩的孩子都能如此，那么我们这些大人呢？在这部公益广告中所注入的思想理念包括了对社会关爱的呼吁，作者将此主题深深的嵌入到了整个作品中去，唤起人们心中的真善美。
结束语
关键词 平面设计 发展 历程
中图分类号：J524 文献标识码：A
中国现代平面设计的发展历程还可以追溯到二十世纪二三十年代，在近代西方列强对中国的政治、经济和文化等诸多方面进行全面殖民、全面渗透的语境中，中国社会也开始了立足传统的现代化转型过程。二十世纪二三十年代以上海、天津、北京、广州等城市为代表的生活方式和审美方式的变迁，鲜明的体现了中国社会的现代性转型。在设计领域，由西方传入的以商业广告设计为代表的平面设计同样也面临着向现代化的转型。被设计界堪称经典的“月份牌”就是在这样的背景下应运而生的。
继“月份牌”在中国近现代平面设计的发展中创造辉煌之后，中国的平面设计理应向着现代化的方向良胜发展。然而，由于历史的原因，中国的平面设计在一段时间内基本处于停滞阶段。直到“改革开放”以后，其发展国策为中国平面设计的发展提供了重要的契机，三十年来，中国的平面设计事业得到了前所未有的蓬勃发展，可以说，中国仅仅用了三十年的时间走完了西方社会用上百年的时间才完成的发展历程，从这一点来看，无论如何评价中国现代平面设计所取得的成就都不为过。随着中国经济的持续发展，对外交流的日益频繁，平面设计经历了从认知到重视、从感性到理性、从注重商业竞争到强调深层的文化表现，中国的平面设计事业在不断进步中一步一步走向成熟。值得一提的是，中国高等教育的迅速发展为平面设计领域提供了大量的设计人才，在国内的各类院校中，己有大多数院校开设设计专业，而在门类繁多的设计专业中，平面设计专业又是开设的最普遍的。尽管这一现状还存在着诸多问题，但高等院校所培养出来的大量平面设计人才为促进中国现代平面设计的发展起到了极其重要的作用，也为我国未来平面设计事业走向繁荣、参与国际竞争提供了强有力的后备人才保障。
经过三十一年的发展，中国平面设计师参与国际平面设计竞争的意识变得越来越强，中国设计师在国际大赛中获奖也变得日益频繁，从靳球强到刘小康，从联合国授予深圳“设计之都”到北京奥运会的各项设计，中国设计师、中国设计界越来越受到国际设计界的关注，中国设计师的作品所创造的民族特色以及中西文化的交流和融合也促进了平面设计国际多元化的形成和发展。
然而，我们在欣喜中国现代平面设计所取得辉煌成就的同时不得不冷静的总结和反思，我们不难发现，中国当代平面设计领域所存在的问题同样层出不穷。首先，和西方发达国家相比，我们的平面设计己经远远的落后了。从当前的现状来看，我们的许多作品基本上还是照搬西方的东西，中国平面设计最大的症结在于丢失了自我。其次，二十世纪西方美学和艺术所表现出来的最大特征就是流派纷呈，并于二十世纪六七十年代实现了从现代主义向后现代主义的转变。这些美学流派和思潮同样波及到了平面设计领域，从二十世纪五十年代国际版面设计风格在瑞士出现，并逐渐演变为风靡全球的平面设计的现代主义范式。到二十世纪七八十年代，由于科技的创新进步，电脑逐渐成为设计的主要工具，后现代主义设计师开始致力于挖掘电脑的潜能，对日益僵化的现代主义设计规则进行了解构。于是出现了具有后现代主义特征的隐喻性、装饰性、多元性和解构性的设计表现。然而，改革开放后，中国平面设计领域同时受到西方现代主义和后现代主义的影响，很多平面设计师对现代主义的平面风格设计还未来得及深入探究和消化，就又仓促上阵投入到后现代主义平面风格设计的阵营，也就势必导致当下中国平面设计在现代主义与后现代主义风格之间徘徊和游离，也就势必导致当下中国平面设计的整体混乱和无风格化。
关键词 设计事理学 创意产业 广告设计
中图分类号 G206 文献标识码 A
The Discussion about the Sciences of the Artificial Influence the Creative Industries and Advertising Design
Geng Zhihong
(College of Literature,Qingdao University, Qingdao 266071)
AbstractIn the process of the advertisement design, the paper concludes that it should use the sciences of the artificial, innovative design concepts, createa harmonious society, and promote the sustainable development of creative industries.
Key words The Sciences of the ArtificialCreative IndustriesAdvertising design
1998年，“英国创意产业特别工作组”（CITF--The UK Creative Industries Task Fore)在创意产业规划文件中提出，创意产业是“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”。①创意产业涉及领域广泛，主要包括：广告、设计、建筑、艺术品与古董市场、时装设计、互动性休闲软件、音乐、表演艺术、出版业、软件、旅游、影视、广播，以及文化遗产等。由于对经济发展的强大推动作用，它已受到各国政府的重视。
一、设计事理学的基本概念
设计事理学是上世纪末在艺术设计认识领域出现的一种新思想。1981年美国学者赫伯特・A・西蒙出版了《关于人为事物的科学》（The Sciences of the Artificial）一书，提出了“设计科学――创造人为事物”的一系列重要观点。他将设计描述为“用人为事物的组织和职能――即用其内外环境之间的界面――描述一个人为事物”， 其内在环境是指能在某些环境下达到目的的自然现象的组织，认为外在环境决定达到目的之条件，由此推断，如果对内在系统的设计是正确的，那么这个内在系统就可以适应于外在环境，设计问题的‘内在环境’由一组给定的可选择行动来表示，这组可选择行动可以通过给定范围的控制变量给出。‘外在环境’则由一组参数来表示，这组参数可以认为是确定的，也可以认为只能用概率分布给出，内在环境对外在环境的适应这一目的是用效用函数――通常是控制变量与环境参数的纯量函数――以及可能附加的若干个约束（比如控制变量与环境参数的函数不等式）来确定的，那么设计的目标就是“寻求控制变量的一组允许值，与约束相容，并且使给定环境参数值的效用函数值极大化”。西蒙的这一研究涉及到我们当代的管理学、经济学、心理学、人工智能直至工程设计和社会规划等诸多领域，可以说是“一般事理学”的肇始。
我国学者柳冠中先生在此基础上进一步发展并完善了事理学理论，提出了“设计事理学”观念。在他的《工业设计学概论》中指出“人为事物是设计的本质”。设计事理学承袭了“人为事物”的观念，并且更加强调设计“事”的作用和意义，用柳先生常举的例子来说：我们通常所说的设计“杯子”，实际上是为了解决人喝水的问题，所以更应该考虑不同的人、在不同的时间、环境、以可能的条件和手段，实现喝水一事，杯子只是实现目的的手段而不是目的，有时麦秆也许更“适合”。即设计是运用“已知的科学成果”，“限定性地”创造“新的方式”以解决“人类生存的形态”。因此，设计事理学将“内在环境”、“外在环境”、“目的”等范畴引入到设计学研究中，探讨设计中“内部因素”、“外部因素”、“目标系统”之间的关系规律，即“事理”，并建立起一套本体论意义上的事理学理论。
二、中国广告设计现状对中国创意产业的影响
然而，我国的现代广告设计起步较晚，直到20世纪80年代改革开放后，尤其是世纪之交，新材料、新技术使各种广告媒体应运而生，电脑、互联网和广告设计软件的开发与应用，促进了广告设计的飞速发展。但由于种种原因，中国的广告设计理论研究一直滞后于经济的发展，也滞后于设计实践，使广告设计在世界广告舞台上处于尴尬地位。
我国的广告设计教育基本是从改革开放后逐步发展起来，至2006年底，全国开设艺术设计院系近千个，三分之二以上都有广告设计专业或课程，还有广告协会和企业开办的职业培训班等，大大缓解了市场对广告设计人才的需求压力。目前，国内广告设计界存在的主要问题表现在三个方面：一是设计师单纯追求科技在广告设计中的运用，重技巧轻内容，缺乏人文精神；二是广告专业教师跟不上科技与市场发展步伐，墨守传统广告理论，缺乏实践经验；三是，广告设计研究与实践脱节，不能有效利用科研资源进行社会成果的转化，同时，不能将市场动态及需求及时反映在教学中。这样很难提高广告设计人才的适应能力，更不要说引导广告设计向更为科学的方向发展，成为创意产业发展的瓶颈。
三、对设计事理学促进中国创意产业中广告设计发展的几点思考
随着全球经济与科技的飞速发展，我国的广告设计理念在社会变迁中发生着巨大变化，设计实践的方法也日新月异。作为创意产业中的广告设计，伴随世界文化多元化的发展，还有2008年北京奥运会、2010年上海世博会的机遇，正成为关注的焦点。创意产业的兴起，对广告设计的认识，必须放在社会经济、科技和文化发展的产业化环境下进行全新的思考。笔者在柳冠中先生的 “设计事理学”思想启示下，对广告设计进行以下几点思考，抛砖引玉，以促进中国创意产业的发展：
1.创新广告设计理念
广告设计是依托当今高新技术和传播媒介的一种文化实践方式，与人们的生活息息相关，对社会经济发展、丰富文化生活意义重大。数字技术使产品从生产、信息传播到消费方式都产生了巨大的改变，广告设计理念和模式随之变化，这就需要设计师重新审视，转变设计观念。柳先生提出的设计事理学理论便是很好的启发，将广告设计作为一个系统的事件进行统筹组织安排，将广告的目的通过目标系统来完成，加强创意产业中各领域的联系。譬如，北京奥运会的广告设计目标应视为一种体系，而不是单纯的广告招贴、报刊宣传、电视广告、展示设计等针对不同广告媒体的设计专项。从“舞动的北京”中国印的会徽揭晓，到奥运会结束，其广告设计应为同一个目标体系而创意，影视广告中无论是中国结、故宫开启的红色大门、舞动红绸、男女老幼开心的笑脸都是实现这一目标体系的某个环节。
2.以人为本的设计理念
创意是广告设计的核心，它源于人类的生活需求，产生于人的思想，设计师创意的过程，就是在思考和寻找解决人之需要问题的方法。作为创意产业中的广告业，要求广告设计人员必须具备广博的知识、较强的学习和创造性能力，要与人打交道，为人服务，熟悉涉及对象的相关知识，“活到老学到老”成为广告设计师的生存方式。根据“设计事理学”思想，可以引导广告设计向为人服务的“事”而努力，并且是一个需要统筹组织安排的系统工程，具体来说，首先，广告设计的创意目标体系应设定在提升人们的生活质量上；其次，广告设计的内部因素（包括广告创意图形、色彩、肌理、尺度等）应以受众的生存状态和需求为出发点；再者，广告设计的外部因素（包括广告媒体选择、受众心理等）应关注传播效果的人性化，倡导新的生活风尚。这些需要以人为本的设计理念和整合知识的组织能力。
3.加强理论研究和人才培养
广告设计作为一门综合性的交叉学科，具有较强的应用性、技术性和思想性特点，涉及经济学、营销学、传播学、广告学、社会学、心理学、文学和艺术设计等诸多学科，需要广告设计师具备广博的知识结构和创新的思维方式，深入研究广告前沿理论，才能准确把握国际广告设计发展趋势，将最新科技引入设计领域。创意产业的可持续发展必须靠加强理论研究和人才培养。人才是产业可持续发展的基本保障，提高广告设计人员素质应包括专业教师和设计师两个方面：
(1)加强学术交流，提高广告设计教师修养。
鼓励教师加强学术交流、研究广告前沿理论,利用数字技术开发广告设计精品课程课件，进行资源共享。认真筛选优秀教材或根据学生和广告专业特点编写教材，把课程内容编制成多媒体课件、网络课程等，作为学生共享和更为自由的学习资源；建立互动反馈区，让学生和同行通过这一区域，针对课程或业界动态进行专业讨论，有利于课程教学的改进与完善。
(2)扩大教育渠道，提高广告设计师整体素质。
对广告设计师的培养，不能单纯依赖传统的师徒引导，和短期的专业培训；利用互联网经济、便捷、庞大的信息资源，扩大教育渠道，节约学习成本，提高设计师水平，不失为目前较好的途径。譬如，利用互联网的文本、图库、企业网站、数据等素材，建设或链接高水平的国际广告专业网站，作为设计师开阔视野，及时获取专业信息，与专家和业界精英学习，以及设计师之间互动的平台。
4.完善广告协会职能加强产学研结合
(1)完善广告行业协会的组织职能。广告协会和设计协会对维护广告市场秩序，进行行业自律，为会员提供服务起着有效的作用。协会组织业内人士进行学习、交流，培训广告设计人才，制定技术标准，规范经营。协会还应支持院校发挥科研优势，实现广告设计、科研与市场的良性互动，使广告设计为社会服务，为广告市场引航，培养适应产业需求的专业人才，维护创意产业中的广告设计健康可持续发展.
(2)完善设计实践组织能力。设计事理学将设计看作是人为事物的组织和职能，设计是通过其内外部环境的协调与组织来完成的。广告创意的好坏，只有在实践中才能得到检验。加强设计师的设计实践，尽快与创意产业接轨，主要通过参加著名的国际广告界、工业界赛事、广告专业学术论坛，参与国际性会展、国际知名企业的广告设计等，增强国际认可度，获得国际广告设计信息，及时沟通交流，提高整体广告设计水平，同时锻炼广告设计师组织“事”的能力，促进产学研紧密结合，推动创意产业的可持续发展。
关键词：广告设计；教学模式；案例教学
广告设计与制作是一门创意性、实践性较强的应用型学科，注重培养学生的认知能力、思维能力、设计能力、创新能力和动手能力，从而培养高职高专院校应用型人才，强化广告设计专业的实践教学。
一、广告专业实践教学的内容和方法
以往的教学模式以教师授课为主，以教师、课堂、书本为中心，忽视了学生作为学习主体的地位，使学生的自主学习能力和实践能力得不到有效锻炼。因此，提高学生的自主性、能动性和积极性应当成为改革的重点。
二、案例教学模式综合化
专业课是加强和深化专业素质培养的重点课程，旨在开阔学生的视野，强化专业意识，提高其理论知识水平，培养科研意识、创新能力和研究能力。在教育实践中，教师对课程内容要注重求实、创新，充分体现本学科主要发展方向的新思路、新理论、新方法、新动向。根据“专业化”课程转向“综合化”课程的现代课程改革新观念，专业课程内容所涉及的知识面较宽，不同部分知识的侧重点也不同，课程的内容构成必须兼顾，突出各自所长。由于课时限制等原因，教师难以把课程的每部分都讲解透彻。在专业教学实践中，可以尝试将此课程分成若干独立的课程进行讲授，如《包装设计1》《包装设计2》，《VI设计1——标志设计》《VI设计2——品牌设计》。根据课程内容，将课程分为两个部分：第一部分让学生全面理解该课程的理论知识；第二部分让学生深入理解该课程的内涵，并让学生具备一定的实践能力。《包装设计1》中，学生根据课程理论知识展开学习，课后作业也根据理论知识确定。《包装设计2》中，教学以实际设计项目展开，以培养学生的实践能力，如“九牧源”产品包装设计、“妙云”水包装设计。《VI设计1——标志设计》中，教学以标志的形式设计为主。《VI设计2——品牌设计》中，以实际设计项目为主要的教学方式，如“鑫东鹏”建筑公司VI形象设计、“九牧源”食品有限公司VI形象设计。案例教学法是MBA教学的重要方法之一。在教法上，注重采取案例教学导入，理论与实践相结合。在学法上，突出以学生为中心、以教师为主导的思想，帮助学生克服畏难情绪，激发学生学习的自信心。如，《包装设计2》中以实际案例为课程主题，以学生自行收集素材、整理资料、完成设计为主，教师只作方向性的指导。课程结束前让学生模拟实际竞标提案阐述自己的设计思路。在案例选择上，教学实践课程直接引入企业项目，培养设计专业应用型人才，使学生提前进入角色，缩短了学习与工作的距离，熟悉了未来的工作环境，使其得到综合性的多方面训练。
三、案例教学法适合专业课程的实训部分
教师以典型案例授课为主，学生在实训阶段按照教师给定的命题或是实际设计案例进行演练，以个人或是小组为单位确定项目完成计划，并按照市场调查、方案产生、项目实施、成功评价四个阶段实施。让学生的学习和实践与教师指导相结合，培养学生的专业技能和实践应用能力。如，针对2013级广告设计与制作专业的设计实践命题就是《VI设计项目》，以个人为单位进行调查设计，通过实际公司案例，针对公司形象进行市场调查、形象定位、方案设计等方面的工作。这样的实际案例在提高学生参与性的同时，也可以让学生了解实际设计工作与课堂教学之间的差异性，从而提高学生的学习主动性和创新思维。
四、通过作品展示、设计竞赛等多种形式丰富实践教学
要想提高学生在教学过程中的积极性，可以通过校内的技能展示、设计竞赛等形式进一步丰富实践教学。在教学过程中，广告设计与制作专业的学生都进行了真实项目的实训。项目来源主要包括以下几个方面：一是行业组织的专业设计比赛；二是企业提供课题的业务投标；三是由任课教师在社会上寻找的设计项目。如，九牧源食品有限公司的产品包装设计和企业形象设计、福州鑫东鹏建筑有限公司企业形象设计等。这样的教学案例充分发挥教师的教与学生的学，充分将授课内容与时展的需求相结合，充分将课堂教学的专业知识与设计项目相结合，充分将学校的有效资源与市场、企业相结合，如此优化教学的资源配置，调整教师的教学理念，调动学生的创意思维，才能够让广告设计与制作专业的学生获得更好的实践，才能真正培养广告设计与制作专业方向的优秀人才。总之，实践教学中的案例教学不仅能帮助学生理解已学过的基础知识，也将理论课程进一步延伸，重要的是培养学生理论联系实际的作风，提升学生的动手能力和创新精神。
参考文献：
[1]何佳讯.现代广告案例——理论与评析.复旦大学出版社，1998.
[2]李巍.广告经典故事——超级名牌的广告战略.重庆大学出版社，2002.
[3]王章旺.包装分类设计——设计基础.中国轻工业出版社，2001.
关键词：广告设计课程；实践教学内容；合理设置1广告设计课程实践教学内容合理设置的必然
近年来，我国广告业发展迅猛、势头喜人。根据中国广告协会2003年度和2010年度的统计结果显示，中国广告从业人数从87万增加到了148万，经营单位从10万户增加到了24.3万户，全年广告经营额从1078亿元，增加到了2340.5亿元。国际广告协会主席阿兰・卢瑟福德（Alan Rutherford）在2011中国长沙国际广告节上说，中国已成为世界第二大广告市场，并正在从低成本生产过渡到创新和营销创意为主，迈向世界广告大国。随着广告业的发展和需求，我国艺术设计教育呈现出快速发展的势头，高校纷纷拓展艺术设计和广告设计相关专业方向，增添招生名额，培养了大批广告设计相关专业人才，为广告业输送人才力量。然而，我国的广告设计和艺术设计相关专业的学生质量与广告业的人才要求处于相对失衡状态。广告业的人才需求增大，学生的广告设计能力相对不足。造成这种情况的原因是多方面的。广告设计课程教学，特别是实践教学的薄弱，导致学生广告设计的实践能力不足，是不可忽略的原因。《教育部等部门关于进一步加强高校实践育人工作的若干意见》（教思政[2012]1号）中指出，目前我国高校“实践育人特别是实践教学依然是高校人才培养中的薄弱环节”，“实践教学是学校教学工作的重要组成部分，是深化课堂教学的重要环节，是学生获取、掌握知识的重要途径”。要求高校“重点推行基于问题、基于项目、基于案例的教学方法和学习方法，加强综合性实践科目设计和应用”；“努力推动高校实践育人工作取得新成效、开创新局面”。广告设计课程，是艺术设计、广告设计等专业的一门核心专业课程，要求学生了解广告设计的基本概念、掌握广告设计的表现方法、具备广告设计的实践能力。遵循我国教育的方针政策、考量广告设计课程的自身特征；高校纷纷加大了实践教学的力度，增加了实践教学课时的分量。随着力度的加强、课时的增加，广告设计课程实践教学内容如何合理设置，从而达到其教学效果，是目前急需思量的问题。
2广告设计课程实践教学内容概述
教学内容，是指学校给学生传授的知识、技能，发展的智力、能力，灌输的思想、观点，培养的行为、习惯等的总和。在广告设计课程实践教学中，教学内容直接体现在实践教学课题之中。因此，本文将广告设计课程实践教学内容，具体化称之为“实践教学课题”。广告设计课程实践教学课题，是指为了实现实践教学目的，在广告设计课程实践教学中，所采用的具体实践任务。广告设计课程实践教学课题可分为：（1）虚拟课题，参赛课题，竞标课题，实际课题。依据实践教学课题的真实度，可以分为：虚拟课题、参赛课题、竞标课题、实际课题。虚拟课题，是指将模仿真实广告设计的项目，作为实践教学课题。参赛课题，是指将国内外的设计比赛引入到课堂中，作为实践教学课题。竞标课题，是指将市场上面向社会公开竞标的设计项目引入到课堂中，作为实践教学课题。实际课题，是指将市场上真实的设计项目引入到课堂中，作为实践教学课题。（2）指定课题，可选课题，自选课题。依据学生对课题的自主选择程度，可将课题分为：指定课题、可选课题、自选课题。指定课题，是指由教师指定，学生不可以自主选择的实践教学课题。可选课题，是指教师给出多个课题或课题选题范围，学生可以在指定的选题中或范围内自主选择的实践教学课题。自选课题，是指教师给出选题规定，学生可以自主选择的实践教学课题。
3广告设计课程实践教学内容合理设置的策略探索
在广告设计课程实践教学中，教师的“教”和学生的“学”都是通过实践教学课题展开的。因此，实践教学课题设置的是否合理，直接关系到能否达到教学效果、能否实现教学目的。实践教学课题设置的过于单一，会使学生觉得索然无味；设置的过于繁杂，会使学生觉得眼花缭乱；设置的过于简单，会引发学生产生轻视感；设置的过于困难，会引发学生产生挫折感。设置的学生自主选题空间不足，不利于发挥学生的个人特征。设置自主选题的空间有余，不利于课程的宏观规划。为了达到教学效果、实现教学目的，在广告设计课程实践教学课题设置上，应考虑以下设置策略：（1）选择性设置。选择性设置，是指在广告设计课程实践教学课题的设置上，根据课程情况和学生情况等，有选择性的设置实践教学课题。具体体现在以下方面：一是了解学生的前期设计知识和能力水平，并根据其知识能力水平，选择性的合理设置整体实践教学课题。二是根据课程的进程和学生水平的变化，选择性的合理设置阶段实践教学课题。选择性设置，强调的是根据学生的情况，有选择性的设置实践课题，避免了广告设计课程实践课题设置的教条化。（2）渐进性设置。渐进性设置，是指在广告设计课程实践教学课题的设置上，根据不同类型课题的难易度和学生自主选择度，并结合课程情况和学生情况等，由易到难、由学生自主选择空间小到自主空间大，渐进性的设置实践教学课题。具体体现在以下方面：一是在实践课程初期，设置相对容易的课题，如模拟课题、参赛课题；在实践课程的后期，设置相对困难的课题，如竞标课题、真实课题。二是由于学生的水平是随着课程发展的，在实践课题初期，设置学生自主选题空间小的课题，如指定课题、可选课题；在实践课程的后期，设置学生自主选题空间大的课题，如可选课题、自选课题。渐进性设置，强调实践课题的由难到易、有学生自主选题空间小到空间大的逐步设置，避免广告设计课程实践教学课题设置的无序化。（3）调整性设置。调整性设置，是指在广告设计课程实践教学课题的设置上，根据学生的学习情况，灵活的调整实践课题的设置。具体体现在以下方面：一是在实践教学初期，根据学生的情况，调整实践教学课题的整体设置。二是在实践教学进行的过程中，根据学生的情况，调整实践教学的阶段设置。调整性设置，强调的是根据学生情况，灵活的调整实践课题的设置，避免了广告设计课程实践课题设置的僵硬化。
4结论
广告设计课程教学内容的合理设置，既影响该课程的教学效果和教学目的；又决定着学生的广告设计水平和能力，以及能否适应社会发展和行业需求。探讨广告设计课程实践教学内容的合理设置，以期望通过实践教学内容的合理设置，优化实践教学内容的设置，从而提高广告设计课程的教学质量，提升广告设计人才的培养质量。参考文献：
[1] 弗兰克・惠特福德（英）.包豪斯[M].林鹤，译.北京：三联书店，2001.
竞争是市场经济的根本特征，营销是竞争的重要手段，广告代言是商品营销的基本方法。然而，广告代言是一把“双刃剑”，它一方面向消费者提供大量直观、优质的商品信息，另一方面假冒伪劣的商品亦乘虚而入。于是，如何对这些虚假代言进行有效的治理成为新的难题，2008年惊动全球的“三鹿奶粉事件”将其推至风口浪尖。值此背景，《食品卫生法》变身《食品安全法》，并在第55条 〔1 〕规定个人在虚假广告中推荐食品造成消费者损害的，不仅要承担法律责任，而且与食品生产经营者承担连带责任。然而，树欲静风不止，连带责任的适当性与可行性争议依旧。〔2 〕法律效果究竟如何有待实践检验。纵观全球特别是发达经济体，虚假及误导性质的广告代言是市场营销领域的一大顽症，各国政府都希望对此进行有效的治理。在我国《食品安全法》颁布施行不久，美国联邦贸易委员会也于2009年10月5日重新修订了早在20世经70年代就开始施行的《广告代言与荐证指引》（guides concerning the use of endorsements and testimonials in advertising以下简称《指引》）。〔3 〕《指引》是近30年来美国代言制度的经验总结，与科技、经济发展相呼应，旨在处理新情况，解决新问题，它拓宽了新领域，建立了新标准，第一次在联邦行政法中明确宣示广告主及代言人应当对虚假或误导代言承担责任。〔4 〕他山之石，可以攻玉，期待对该《指引》的研究与借鉴能对我国的虚假广告治理及《广告法》的修订发挥一定参考作用。
一、制度缘起
（一）《指引》的制定机构及其法律依据
1.《指引》的制定机构。《指引》系美国联邦贸易委员会制定颁布的。1914年成立的联邦贸易委员会负责产品和服务的广告监管。〔5 〕 〔6 〕联邦贸易委员会是独立的联邦机构，它有五个委员，委员来自不同的党派，同一党派的委员不得超过三名。委员及委员会主席由总统提名，参议院批准，任期七年。〔7 〕联邦贸易委员会的所有正式决策均由委员会投票决定。〔8 〕联邦贸易委员会由消费者保护局和竞争局负责消费者权益保护和促进公平竞争的工作。消费者保护局通过执行联邦广告法、贸易规则和其他法律法规保护消费者免受欺诈；竞争局主要审核并购申请，执行反托拉斯法及调查、宣告反竞争行为。联邦贸易委员会还设有经济局，其主要职能是评估联邦贸易委员会行为的经济影响，提出与消费者保护和竞争有关的建议。联邦贸易委员会在亚特兰大、芝加哥、克里夫兰、达拉斯、洛杉矶、旧金山、西雅图设有地区办公室，这些办公室的职能与华盛顿总部的职能是一致的。〔9 〕
2.制定《指引》的法律依据。早在1911年，printer's ink提出一项立法建议规定虚假广告是犯罪行为。随后，有44个州采纳这一立法建议，将虚假广告规定为轻罪。随着时代的变迁，有关虚假广告的法律的执行标准与方法不断变化。目前，每个州都有针对虚假广告的专门法律。〔10 〕从联邦层面而言，有关产品代言的法律依据主要是《联邦贸易委员会法》。该法第5条规定：“采用不公平的竞争方法、不正当或欺骗性的行为或做法，从事或影响商业活动的，均为非法。” 〔11 〕联邦贸易委员会的管辖范围相当广泛，只有部分个人、合伙组织或公司的行为可以豁免受其管辖。同时《联邦贸易委员法》还规定，委员会的行为必须出于公共利益的目的。因此，消费者与产品生产经营者以及不同竞争者之间的具体争议的解决超出了联邦贸易委员会的职能范围。〔12 〕虽然消费者可以向联邦贸易委员会投诉，但《联邦贸易委员会法》并没有为消费者规定诉讼的案由，单个消费者牵涉联邦贸易委员会法律执行的情况相当有限，联邦贸易委员会的最终职责是推进行政或司法裁决。《联邦贸易委员会法》第18条规定，联邦贸易委员会可以颁布有关不公平或欺骗性行为的一般政策或制定相关的贸易管理规则。〔13 〕《指引》就是根据第58条的规定通过一般规定与举例的方式表达委员会对广告代言的立场与认知。在广告代言责任方面，《联邦贸易委员会法》规定产品的销售者应当对其声称的产品的质量与性能负责；〔14 〕同时，为广告提供服务的第三方也应当对广告的虚假、错误陈述或误导行为负责，第三方的概念包括广告代言人。除了前面提到的联邦法律，美国许多州也参照《联邦贸易委员会法》制定了贸易和消费者保护方面的法律。这些法律禁止不公平、欺诈性的商事行为，并为个人提供司法救济途径。〔15 〕
（二）《指引》的修订背景及其最新变化
在美国，如果某一领域违法行为大量发生，才会考虑制定指引。〔16 〕虚假或误导性质的广告长期以来一直处于高发态势，对这些广告进行治理一直是联邦贸易委员会保护消费者权益的核心内容。早在20世纪70年代初，联邦贸易委员会就酝酿制定《指引》，1975年颁布了《指引》的前三个部分，五年后的1980年又颁布了其余部分，从1980年到2009年，《指引》近30年一直未作任何修订。2007年联邦贸易委员会开始进行《指引》的修订工作。联邦贸易委员会根据其立法惯例，将修订草案向社会公开征求意见，在听取社会各界两轮意见的基础上，2009年10月联邦贸易委员会颁布了《指引》的最终修订版本并于当年12月1日起正式实施。《指引》在20世纪70年代施行时，广告仅包括平面媒体广告和30秒至60秒的广播电视广告。当时广告均由广告主，如果广告包括代言信息，消费者均知道代言人是以一定的方式隶属于广告主，披露广告主与代言人关系的责任理所当然地归于广告主；今天的情况颇为不同，广告的并不总是受广告主控制，有时它是由代言人的，有时广告内容的是否受到广告主的控制又难以识别。近30年来，随着媒体的范围不断扩大，消费者难以分辨广告参与人的行为究竟是代表他本人还是代表广告主，减少和消除这种混乱状况是这次《指引》修订的中心议题，联邦贸易委员会尝试辨别和界定在哪些条件下新型媒体中的信息应当视为广告代言。〔17 〕针对上述现实，《指引》主要扩充或完善了以下内容：1.规定广告代言表达方式应当清楚明白，确保陈述是如实的和可验证的；2.建议广告主对消费者自主媒体的参与者（如博主）的有偿促销行为进行监督管理；〔18 〕3.致力于对消费者自主媒体和在线营销公司的管理，确保它们向消费者提供可信赖、透明、如实的信息；4.对代言重新定义，扩展了代言的范围，在法律上更加清晰地界定了代言的内涵；〔19 〕5.要求广告主披露消费者不能预期的“实质关系”；〔20 〕6.明确规定广告内容不能断章取义，歪曲代言人的意思；7.肯定了实践中广告主和代言人对虚假或不可验证的陈述及未披露“实质关系”承担责任的做法；〔21 〕8.排除了一般免责声明的效力（后文有详细介绍）。〔22 〕必须指出的是，在代言责任方面，美国的广告监管法律是建立在广告主（即产品生产经营者）应当约束媒体的产品或服务的信息内容这一理念的基础上。〔23 〕《指引》沿袭这一管理思路，主要加强对广告主的监管，要求其承担证明责任及代言人不实陈述的法律责任。当然，代言人也应对自己的虚假或误导代言行为负责。
《指引》不是执行法律的直接依据，它没有规定的情况不等于就是合法的，具体案件的合法性问题，联邦贸易委员会采用逐案审查的方式进行。〔24 〕从法律性质上而言，《指引》是联邦贸易委员会的法律解释，而这种解释是建议性的，不具有强制执行的效力，〔25 〕但由于美国许多法院和行政机构均将其作为司法裁决或执法的重要依据，加之许多州根据《联邦贸易委员会法》制定广告法也将《指引》视为处理相关问题的当然标准，《指引》事实上在广告代言的管理方面发挥着重要作用，受到媒体、代言人和实业界的普遍重视。
二、制度设计
新修订的《指引》共分六个部分，分别以一般规定和举例的方式表达了联邦贸易委员会的原则观点及对具体情形的认知。第一部分是目的和定义；第二部分是总则；第三部分是消费者代言；第四部分是专家代言；第五部分是组织代言；第六部分是实质关系披露。现具体介绍如下：
（一）广告代言定义及内涵界定
虽然从语源上而言，代言（endorsement）和荐证（testimonials）的意思并不完全相同，但从施行《联邦贸易委员会法》本文由收集整理和实现《指引》目的的角度考虑，《指引》视代言与荐证的含义是同一的。代言或荐证是指对于任何广告信息（包括对姓名、署名等所作的说明、证明、描述或其他显示个人特点或组织名称、印章的信息），消费者有可能相信其反映是表达者自身而不是广告主的意见、信赖、发现或感受，即使这些表达的意见、信赖、发现或感受与广告主自身认识相同也再所不问。该意见、信赖、发现或感受表达者被称为代言人，代言人既可以是个人、团体，也可以是机构。《指引》中的“产品”这一术语的含义包括任何产品、服务、公司或实业。〔26 〕结合原则性定义，《指引》还举例对代言的内涵作了进一步界定，现归类如下：
1.是否构成代言，并不取决于代言人与广告主之间的权利义务关系，而是取决于消费者是否有可能相信广告系表达者的意见、信赖、发现或感受。
例一，在一个洗衣液的广告中，两个女士在超市购买洗衣液，这两位女士在广告之外并不能被人认出，一位对另一位说她所用牌子的那个洗衣液把家里的衣服洗得干干净净，另一位则说她想试试，因为她没有找到满意的牌子，这明显是一个根据真实生活虚构的剧本，不构成代言。〔27 〕
例二，在一个止痛药的广告中，一个不为消费者熟悉的解说员称赞药品见效快、效果好。解说员声称他是代表制药公司的，这些解说并非他个人意见，该陈述不应视为代言。〔28 〕
2.在广告中是否表达意见、信赖、发现或感受，并不是构成代言的必备条件，是否构成代言有时候取决于代言人是否为名人及行为与其职业的相关度。
例三，在一个高尔夫球的广告中，一位著名的高尔夫球职业选手在练习开球，虽然他没有在广告中作任何陈述，该广告也被视为代言广告。〔29 〕
例四，在一个健身器材的广告中，一位著名艺人在广告中证明她已经试用过该器材，说它健身效果好、方便锻炼，即使她照着讲稿念，也被认为构成代言。〔30 〕
例四并非意味着名人在广告中演出就一定构成代言，而意在说明照着稿子念与是否构成代言无关。
3.并非名人在广告中的出演都构成代言，是否构成代言最根本的是看消费者是否可能相信代言内容代表名人自己的观点。〔31 〕
例五，在一个家居用品商店的广告中，一位著名的喜剧女演员和一个著名的棒球手在广告中互相逗乐，女演员说，她要买一个x牌子的便携高清电视机送给对方，以便他能看到棒球赛。棒球手则说要买一个y牌子的榨汁机送给对方，以便她的表演中充满了果蔬味。这个女演员和棒球手不可能被认为是代言人，因为消费者能意识到这两个人表达的并不是他们自己的想法。〔32 〕
4.并非在所有媒体中表达了对某产品的意见、信赖、评价、感受等即构成代言，此时还应考虑表达者与生产者之间是否存在实质关系。
例六，一位消费者长期购买某一品牌的狗粮，后来她决定换个牌子，新换的牌子系同一厂家推出的新款，但价格更高。她在自己的博客上写下自从换了新牌子的狗粮后，狗的毛变得更软更亮，在她看来，这新牌子的狗粮是物有所值等内容。根据《指引》的规定，这种情况不是代言。假如新牌子的狗粮并非她自己花钱所购，而是狗粮商店根据该消费者的历史购买记录由计算机自动配给的新品试用券兑换的，这种情况也不是代言。然而，如果该消费者参加了一个网络促销计划，定期收到不同类型的免费产品，在她愿意的情况下，还可以发贴子对产品进行评论。该消费者在这种情况下收到一包新的免费狗粮，她的积极的评论则符合《指引》关于代言的规定。〔33 〕另外，博主亦应披露其参加促销计划及收到免费狗粮的事实。
（二）广告代言的原则
1.诚实信用原则。代言必须反映代言人最诚实的意见、发现、信赖或感受，代言不能传递任何明示或暗示的假如，由广告主直接表达是欺骗性的陈述。〔34 〕广告陈述代言人使用某种产品，代言人必须在既定的代言期间确实使用了该产品。〔35 〕代言不必一定由代言人亲自进行精确地表达，但代言应当反映代言人实质性意见，不得断章取义、添油加醋，进行歪曲。
例七，一个电影评论员的评论被选录在一个广告中，这一评论符合代言的定义，因为它被读者或观众视为电影评论员自己的意见而不是电影制片人、发行人或放映人的意见。对评论内容的任何改变或引用如果不能合理地反映评论的本质内容，则违反《指引》规定的标准，因为他歪曲了代言人的意见。〔36 〕
在代言的时间方面，广告主可以一直使用代言，只要他有理由相信代言人继续同意或信赖他们此前观点或陈述。一般而言，是否有理由主要取决于以下因素：产品效用的最新证明、产品的变化、竞争对手产品的变化和代言合同的约定。〔37 〕
例八，在一个广告中，一个建筑承包商声明他们使用的某品牌的外墙涂料干得快且经久耐用，后来生产商改变了涂料的配方，使其对外墙只粉刷一遍即可。在继续使用前述广告代言前，生产商必须联系建筑承包商以便其决定是否维持他在先前广告中的观点。〔38 〕
2.可验证原则。代言关于产品或服务的效用必须是可验证的，即广告主必须对产品效用拥有可信赖的充分证明。所谓充分的证明，是指恰当的、有证明能力的、可信赖的科学证据 〔39 〕（科学证据是指由专业人员按照该领域专业知识和普遍接受的程序进行测试、分析、研究等所获得的准确与可信赖的结果）。〔40 〕支持代言所陈述的内容，与广告主自己在同样情况下所作的非代言性质的广告陈述应当提供的证明一样。〔41 〕这实际上要求广告主也必须有证据支持代言人对效用的陈述；如果广告主不能证明这样的陈述，即使所陈述的内容是代言人的真实感受，广告也不能，否则就涉嫌欺诈。广告代言中对某一产品或服务的效用的描述可能仅仅是代言人自身的感受，这种感受往往会被解释为消费者使用这一产品或服务能取得同样的效果，但实际情况却并非如此。除非广告主具有充分的证据保证代言的可验证性，否则，广告就应该清楚明白地、以引人注意的方式披露在广告所描述的情形下，消费者使用该产品或服务一般能够取得的结果，当然这种结果也应当是可验证的。〔42 〕
可验证原则亦有例外：
本文由收集整理
例九，一个电影广告撷取了与广告主无实质联系的三个观众在走出影院时对一部新发行电影的积极评价，对这一评价无须提供可验证的证明，因为这种评价纯粹属于个人主观意见，不可能传递某种有代表性的典型信息。〔43 〕
3.广告主对代言内容负责的原则。广告主在承担可验证证明责任的同时，还应当对代言人的虚假或不可验证的陈述，以及未披露自己与代言人的实质关系承担责任；代言人也应当对其在代言过程中的陈述负责。〔44 〕
例十，一个润肤乳生产商参加个人博客商品营销计划，生产商要求博主使用一款新产品并在博客上写出评论。生产商没有告诉博主该产品的效用，博主也未向生产商询问。博主随后在博客上说润肤乳能治好湿疹并向网友推荐。此时，生产商应当为博主的误导和不可验证的陈述承担责任，博主同样也应为自己的行为负责。
在例十中，虽然广告主并不能控制代言人的行为，让其承担代言人虚假陈述或误导的责任不尽合理，但联邦贸易委员会认为虽然广告主没有能力控制代言人的行为，但是可以合理推断：与代言人相比，广告主对代言人虚假陈述或误导承担责任的规定更有利于防止虚假或误导性质的广告代言的产生。〔45 〕为了防止潜在的责任风险，因此《指引》建议广告主对博主进行指导和培训，以确保博主的陈述是如实的和可验证的。同时，广告主应管理为其有偿营销的博主，当其发现博主有欺骗性的陈述时，采取必要的措施阻止这些陈述继续公开。〔46 〕当然，如果广告主与评论者之间不存在实质关系，换句话说，评论者的评论不构成代言时，则不存在要求广告主承担虚假和不可验证的陈述的责任问题。
（三）广告代言分类管理制度
《指引》将广告代言分为消费者代言、专家代言、组织代言三类，现分述如下：
1.消费者代言。所谓消费者代言，是指由实际的消费者在广告中陈述对产品的意见、信赖、发现或感受。
一方面，如果广告中明示或暗示地表明其中的代言人是消费者，那么，广告必须使用实际消费者的声音或视频，否则，必须清楚和引人注意地披露代言人并不是广告产品的实际消费者。〔47 〕
例十一，一则广告描绘隐藏的摄像机拍摄顾客在咖啡厅吃早餐的情况，采访者询问顾客对一款新推出的麦片粥的直观、如实的评价。虽然，“隐藏摄像”字样并没有出现在广告屏幕上，也没有其他的描述说明这种情况，这则广告给观众纯粹的印象却是被采访者是实际消费者，不是演员。如果这些所谓的消费者实际上是演员，那这一实际情况广告必须清楚地、引人注意地披露。否则，广告就是欺骗性的。〔48 〕
另一方面，消费者在广告中陈述的内容必须是可验证的，在广告中人作出“结果不具有代表性”或“该代言系建立在一部分人经验的基础上，您有可能不会取得相似的效果”的免责声明是无效的。〔49 〕这种可验证的证明责任由广告主承担，因为消费者没有能力作出这样的证明。〔50 〕
例十二，在一则热力泵的广告中，三个消费者说，自从他们家使用了该热力泵后，物业账单分别下降了100美元、125美元、150美元。该广告有可能被解释为只要消费者使用这款产品，就可以节省家庭开支100美元以上。但事实上，只有不到20%的购买者可以节省100美元以上。此时，广告中作出前述的免责声明不足以排除广告的欺骗性，原因是消费者认为广告传递明确的开支节省金额的信息具有代表性，是可预期的。但是，如果广告清楚地、引人注意地披露消费者一般可预期的结果并且广告主有充分的证据支持这一结果，那么广告则是非欺骗性的。例如，在有证据证明的情况下，本广告中标明“普通家庭每月可节省35美元”、“典型家庭冬天每月可节省50美元，夏天每月可节省20美元”、“绝大部分家庭每月可节省10%的物业费用支出”等则不构成欺骗性代言。〔51 〕
2.专家代言。专家是指通过学习、培训、实际工作而拥有特定学科知识的个人、团体或组织。专家拥有的知识高于一般人所获得的知识。〔52 〕
首先，当广告明示或暗示地表明代言人是专家时，代言人应符合所代言领域专家的资质要求。〔53 〕
例十三，在一个汽车广告中的代言人被描述为工程师，则暗示该代言人熟悉汽车的设计与生产。假如该代言人的专业领域是化学工程，那么该代言则具有欺骗性。〔54 〕不是某一专门领域的专家也可以代言该领域的产品，但必须披露该专家的专业领域。
例十四，一个生理学博士或没有医疗听力障碍实际经验的内科医生代言助听器，代言人在广告中被称为“医生”，那么广告必须清楚地表明该“医生”的属性和专业知识的范围。〔55 〕
其次，专家在代言时须考虑的因素可能并不属于其专业知识（例如口味、价格等），尽管如此，代言内容必须为专家的实际使用或检测评估工作所支持。也就是说，一方面专家必须利用其专业知识评估产品的专业性能与特点，另一方面专家还应以一个普通消费者的身份评估普通消费者通过使用或经历可获得的产品性能与特点（如果代言内容表达了相关的性质与特点的话）。专业评估工作必须包括产品的检测或测试，检测或测试程度不应低于同级别专家支持相同结论通常所应当从事的行为。
例十五，一个医生在广告中声称某种药品可以安全降低胆固醇50个点，如果该医生对广告药品的评估仅仅根据满意的消费者来信或啮齿动物的研究结果，这一代言有可能是欺骗性的，因为这些材料没有充分满足相同级别的专家支持该产品的安全性或效果所应掌握的证明材料。〔56 〕
再次，如果广告表明对产品性能与特点的评估系建立在比较的基础上，那么专家代言时必须已经得出结论，即广告产品与竞争者的产品性能与特点总体上是一致的。如果广告表明所代言的产品的性能与特点高于竞争者的产品，专家必须事实上已经发现了这种优越性。〔57 〕
最后，广告不得利用专家误导消费者。
例十六，一个非处方药的广告声称自己的产品在大城市医院竞争中脱颖而出，实际上医院选择该药品的原因是该药品按剂量分装，使用非常方便，但普通消费者并不能买到这种按剂量分装的药品。这个广告是欺骗性的，因为它没有披露医院选择该药品的真实原因，〔58 〕却让消费者误以为使用该药品是医院的专业选择。
3.组织代言。组织代言特别是专家组织的代言往往被视为超越个人、摒弃了个人主观因素的集体判断。因此，组织的结论必须通过必要的程序和适当的标准，以便公正合理地反映这样的判断。同时，如果一个组织在广告中被表述为专家型的组织，那么组织代言应当符合专家代言的要求。组织的判断必须根据组织认可的专家按照组织事先确定的标准对广告产品特点进行评估的结论作出。〔59 〕
（四）实质关系披露制度
实质关系是指存在于代言人与广告主之间、可能实质上影响代言的分量与可信度的关系。按照《指引》的要求，如果这种关系消费者不能预期，则必须披露这种关系。实质关系的披露适用于所有的消费者自主媒体等新型媒体，同时也适用于传统媒体代言的特殊情形。是否构成实质关系考虑的主要因素有：广告主或为了广告主利益的第三方是否支付了报酬、双方之间是否存在协议、合作时间的长短、是否定期收到实物补偿以及实物补偿的价值等。〔60 〕理论上广告主与代言人都有责任披露实质关系，在传统媒体中的特殊情形下必须披露实质关系的，一般由广告主在广告中披露或由代言人在其出现的节目中披露，消费者自主媒体代言主要由代言人披露，广告主应致力于督促消费者自主媒体代言人主动披露。在一个代言人既不作为专家也不作为名人出现在电视广告中的情况下，广告主应当清楚地、引人注意地披露此番代言的报酬或报酬的承诺，或者披露代言人知道、有理由知道或相信代言在使产品获利的情况下会获得报酬的事实。〔61 〕
首先，如果获得报酬的事实能够被广告受众合理预期，则不必披露这种实质关系。
例十七，一位电影明星代言某种食品，该代言内容仅仅表达明星的口味和个人偏好。不管明星的代言费用是100万美元还是根据下一年度产品的销售利润分成，广告主不必披露这些事实，因为观众能够合理预期请明星代言肯定要付费。
例十七并不意味着专家或名人代言一概不用披露实质关系。〔62 〕
例十八，一个医生代言某种防止打鼾的药品，说这种药品在市场所有的同类药品中效果是最好的，消费者可以预期该医生获得了报酬，但是消费者并不知道该医生部分拥有这家制药公司。这一事实可能实质影响消费者评价代言的分量与可信度，相应地，广告应当披露这种实质关系。〔63 〕
其次，如果名人代言非出现于商业广告中，根据不同的情况，也应披露或不必披露实质关系。
例十九，一名网球运动员在一档电视访谈节目中将自己最近的好成绩归功于自己做了眼睛激光手术，然后指名这家医院并大加赞赏。实际上，她与这家医院有代言合同，要求其在公众场合积极评价该医院的眼科手术，那么，此时代言人必须对代言合同的事实进行清楚地、引人注意地披露，否则即构成欺诈。假如该网球运动员与一家运动服装公司签有代言合同，穿着标有该公司品牌的运动衣上访谈节目，但从头至尾没有提到过她的着装，这种情况下则没有实质关系披露要求。〔64 〕
第三，在消费者自主媒体中，博主如果免费获得生产商提供的样品，不支付其他报酬，他在博客上发表对该产品有利的言论是否属于代言，在不考虑其他因素的情况下，取决于博主是否有对样品发表评价的责任、样品的价值以及博主是否定期收到免费样品等因素。〔65 〕如果样品价值高，他有发表评论的责任、定期收到免费样品，很可能就属于代言，博主必须披露这些事实，生产商亦有责任督促博主履行这样的披露责任。
例二十，一个大学生为了在博客上炫耀自己是电脑游戏专家，把自己玩电脑游戏的经历都写在博客上，很多网友都向他咨询电脑游戏软硬件方面的知识。因此，有一家电脑游戏商送了一款最新的游戏系统让他试玩并写出相关评论，他测试了该游戏系统后在博客上对它的性能给予积极评价。因为这些评论是通过消费者自主媒体传播的，博主与广告主（电脑游戏商）之间的关系又不是显而易见的，网友不可能知道他收到了免费的游戏系统，考虑到该游戏系统的价值较高，这样的事实很可能影响相关代言的可信度。相应地，博主应该披露其收到免费游戏系统的事实，电脑游戏商也应该督促博主披露这层关系，并采取可行的措施监控博主所发的帖子是否符合相关规定。〔66 〕
但是，博主在代言完成后返还收到的免费产品，则可以免予披露。〔67 〕
第四，产品生产经营者的雇员受其激励在论坛发贴表达对产品的积极评价也应当披露其受雇于产品生产经营者这一实质关系。
例二十一，一个有关流行音乐下载技术的论坛，经常受到mp3发烧友的光顾，一个音乐播放器的制造商的雇员经常在这上面匿名发贴推荐该公司的产品。如果知道这些贴子系受雇所为，势必影响其代言的分量与可信度，因此，该发贴人应该清楚地、引人注意地向会员及其他网友披露他与制造商的关系。〔68 〕
第五，由于获得激励向朋友口头推荐产品的街头宣传队成员也应当披露他们与生产经营者之间的实质关系，否则，可能构成欺诈。
例二十二，某青年加入一个街头宣传队，每次他向朋友介绍产品就可以获得相应的积分，这些积分可以兑换奖品，例如音乐会门票或电子产品。这些激励措施，该青年的朋友或熟人并不知道，但它实质上影响代言的分量与可信度。这一关系应当被清楚地、引人注意地披露，并且广告主应采取措施确保披露的要求得到实行。〔69 〕
三、制度评析与法理启示
《指引》紧扣时代主题，适应广告代言的发展变化，重新界定了代言的内涵、制定了新的代言行为标准、明确了法律责任、确立了实质关系披露制度。这些变化有助于美国联邦政府在新形势下加强对虚假或误导广告的规范和治理，有利于保护公平竞争和消费者的合法权益，维护正常的市场秩序。《指引》规定的广告划分标准、广告主可验证证明责任、广告代言分类、实质关系披露以及前瞻性的立法思路、公众参与、一般规定与案例相结合的立法方法等对我国的广告代言法律制度建设具有重要借鉴意义。然而，《指引》也存在一定的不足。
（一）借鉴美国代言广告内涵的界定有利于正确适用我国相关法律
《指引》确立了代言广告与其他广告的划分标准，即消费者有可能相信广告中的信息是表达者本人的意见、信赖、发现或感受的，就是代言。这一划分标准对正确适用我国代言连带责任的法律规定具有重要的参考价值。我国《广告法》第38条第3款规定：“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”《食品安全法》第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”这两部法律规定社会团体、其他组织、个人在虚假广告造成消费者损害时应与产品生产者承担连带责任，但对于社会团体、其他组织、个人承担连带责任的条件并没有任何规定。根据字面解释，只要广告虚假，广告中的人就必须承担责任，也就是说在广告拍摄过程中偶然出现在广告镜头里的人都应对虚假广告承担责任，这样解释显然是极其荒谬的。根据《指引》的划分标准，如果消费者不可能认为广告中的陈述或误导代表广告出演人的意见，而仅是产品生产经营者的意见，则表达者的言行不构成代言，可仅视为表演行为，不必承担上述法律规定的连带责任，由此产生的责任应由广告主自行承担。虽然有人提出该定义系建立在消费者主观单一判断的基础上，造成了概念内在不确定性，但联邦贸易委员会认为，该标准与其执行《联邦委员会法》判断欺骗或误导的方法相一致，没有改变的必要。〔70 〕实际上，虽然广告代言标准取决于消费者的判断，但这种判断并非任一消费者主观随意判断，而是不带偏见的普通消费者的通常判断。联邦贸易委员会维持这一判断标准符合对消费者信赖利益保护原则，应予坚持。笔者认为，美国对广告代言规范区分了代言与表演行为，廓清了广告主与代言人的责任的界限，具有合理性，我国完全可以借鉴。
（二）借鉴可验证证明责任及第三方法律责任承担规则有利于从源头上阻遏虚假广告
《指引》规定代言内容应当可验证，要求广告主承担可验证证明法律责任，同时承担因代言人（第三方）的虚假或误导性陈述及未披露实质关系的责任，这对广告主来说是严重的挑战。与传统媒体广告主可以控制代言内容相比，消费者自主媒体的代言并不总是受制于广告主，如果广告主不能对消费者自主媒体实行有效的监管，根据《指引》的规定，〔71 〕生产经营者通过消费者自主媒体代言广告将面临巨大的责任风险，这有可能导致广告主不愿选择消费者自主媒体进行代言，从而从根本上摧毁消费者自主媒体发展的基础，为科技与营业模式创新设置了不可逾越的障碍。因此，采取切实可行的方法对消费者自主媒体进行有效管理是试图通过这一新型媒体推广自己产品或服务的广告主的当务之急。然而，《指引》并未为广告主提供这样的方法，广告主对采取何种措施来实现对消费者自主媒体的管理也是一头雾水，认为管理的成本高昂。〔72 〕针对这种情况，芝加哥约翰马歇尔法学院jessica godell博士认为，广告主在代言之前，可以与消费者自主媒体签订代言协议以防止潜在的责任风险，要求消费者自主媒体承担实质关系披露、虚假、误导及无验证证明的陈述承担责任。协议大致可以包括以下内容：一是规定哪些内容代言人可以陈述，哪些内容不可以陈述；二是协议应该规定一个完善的质量控制条款，〔73 〕以便处理代言人错误地进行无验证证明的陈述的善后事宜；三是规定双方的工作沟通关系，以便评估随着情况的变化，代言内容是否持续符合《指引》的规定，并据此维持或修改。〔74 〕这些修改建议在我国广告代言立法方面可以借鉴。《指引》对广告主课加了较重的证明及承担代言人虚假代言、误导的法律责任，在笔者看来，这样的规定是合理的。广告主应承担的可验证的证明责任，有利于平衡广告主与代言人对产品信息对称性。广告主是产品的生产经营者，他们对自己产品的质量、性能和特点最清楚，他们既有证明能力，也具有理解证明标准的能力，而消费者代言人往往并不具有这样的能力。课以产品生产经营者证明责任，能够有力阻止其为了自身的利益，怂恿消费者代言人违背事实信口开河，违背事实的陈述会导致消费者代言人面临潜在的法律风险；将可验证证明责任归属于广告主，有利于保护消费者代言人的合法权益，避免因自己对特定产品专业判断能力的不足，置自己于法律责任的潜在风险之中；同时，规定产品生产经营者的证明责任，有利于保护消费者的合法权益，不至于造成对消费者代言人虽为真实但并非一般消费者可能预期的代言内容误导消费者。我国法律并未规定产品生产经营者对代言人的陈述承担证明责任，但却规定代言人在虚假广告中与产品生产经营者承担连带责任，这显然是对代言人课以了过重的责任，因此备受诟病。因为消费者代言人不一定都是专家，对产品的性能与特点究竟为何不可能比产品生产经营者更清楚。由于代言人往往在广告代言中根据广告主的指示行事，借鉴美国的做法，对广告主课以较重的证明责任和承担代言人虚假陈述及误导的责任，有利于从源头上阻遏虚假代言行为的发生，具有重要的现实意义。
（三）借鉴实质关系披露制度有利于加强对消费者自主媒体虚假广告的治理
《指引》确立的实质关系披露制度具有重要的意义，是消费者自主媒体代言管理的重要方法。《指引》要求实质关系应当“清楚、引人注意”地进行披露，但并未对“清楚、引人注意”的具体要求作进一步的规定。但是，联邦贸易委员会《健康添加食品业广告指引》对“清楚、引人注意地披露”作了明确规定。“清楚、引人注意地披露”是指运用清楚明白的语言，在避免使用小号字体的情况下，列明全部与构成该声明要件相关的有效信息，避免陈述不一致，并防止出现那些削弱披露效果或与披露相矛盾的干扰成分。〔75 〕联邦贸易委员会可以考虑将一个相同或相似的定义规定在《指引》实质关系披露部分。在以实物补偿代言人代言行为的实质关系披露方面，《指引》规定的标准较为模糊，仅规定一次收到高价值或定期获得免费的产品应当披露。然而，一年、一月或一周收到免费产品，都可以称之为“定期”收到，以及到底多少属于“高价值”则由于经济地位或认知的不同，不同的人有不同的主观判断。如果对此缺乏明确规定，势必影响《指引》正确适用与执行。jessica godell博士认为，可以参照美国劳工部关于工资定期收入的规定 〔76 〕来定义代言过程中“定期收到”的含义，即“定期收到”是指收到相同、相似的产品或者同一提供者提供的产品，等同于一周、双周或其他的工资率的工资标准。对于“高价值”，jessica godell博士认为，可以建立在以下认知的基础上，即一个客观的消费者有能力辨别某一商品的价值是否显著高于消费者自主媒体中代言人曾经讨论过的其他产品或服务的价值。据此，他建立一个等式，规定“如果一个新产品价值超过代言人经常讨论的产品价值的十倍，那么这个新产品被认为是‘高价值’的”。虽然，这一等式可以使“高价值”的标准相对明确，但是如果该消费者自主媒体参与人以前未曾代言，这一等式无法得到运用。而且，如何确定代言人以前讨论的产品的价值，也不是一个简单的过程。因此，笔者认为可以确立一个相对固定的标准，建议我国在立法上可以统计机构统计的当年社会平均月工资的一定百分比确定为“高价值”标准，这样不论从政府机构、广告主还是消费者自主媒体参与人的角度，执行或遵守相关法律将变得更为简便易行。
虽然《指引》在实质关系披露方面存在上述不够明确的地方，但这一制度的借鉴作用是显而易见的。目前，我国的消费者自主媒体发展很快，论坛、博客、微博、qq群代言大量存在，包括“淘宝网”上的评价等根据《指引》确立的标准，也应属于广告代言的范围。在我国有的消费者自主媒体的代言被称为“软广告”。例如“淘宝网”上有许多正面评价是广告主（卖家）通过提供折扣、赠送样品等方式获得的，并非消费者使用产品或接受服务后自身真实的评价与感受。然而，其他消费者对此并不知情，却信以为真，这背后隐藏着其他消费者不能预期的实质关系，影响了消费者对这些消费者自主媒体参与人评价的分量与可信度。虽然这种欺骗性的广告代言每时每刻都在发生，但是目前我国对这些欺骗行为却缺少必要的规范。我们应该借鉴实质关系披露制度，要求广告主和代言人进行实质关系披露，虽然这一制度不一定能够立竿见影，但这一制度及其法律责任的建立对广告主和代言人的行为具有威慑作用，有利于减少广告主和消费者媒体参与人不负责的代言行为。
【关键词】层次分析法 高职 广告专业 课程设置
【中图分类号】 G 【文献标识码】 A
【文章编号】0450-9889（2015）09C-0071-04
广告业是我国文化产业的重要组成部分，在我国社会经济发展中起着重要的作用。高职广告专业是为适应我国广告市场高速发展需要，培养掌握现代广告基本理论和较强的广告设计与制作技能，具有较强的广告业务、策划、设计与制作能力，能在广告公司、企业和媒介广告部门等广告行业基层技术岗位工作的高级技能型专门人才而开设的应用技术型专业。根据自身办学传统与专业特色优势，广西经济管理干部学院广告专业侧重培养平面设计类广告应用技术型人才。为保证人才培养质量，该校对该专业的人才培养方案这一纲领性文件进行了专题研究，并运用层次分析法就专业知识能力类课程的设置进行了探索，本文拟对此进行探讨。
一、高职广告专业学生应具备的专业素质与核心能力
培养学生的专业素质与核心能力是高职广告专业人才培养的重中之重。《教育部关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》中明确指出，“以适应社会需要为目标、以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案”是高职人才培养模式的一个基本特征。经过市场调研与专家讨论，可以认为高职广告专业学生应具备以下基本素质和专业技能：一是良好的社会责任感和职业道德以及较强的艺术修养；二是良好的市场感觉和领悟力，良好的协作精神和服务意识；三是较强的广告创意能力，熟练运用图形图像传达商业信息的方法手段；四是较强的动手能力，熟练操作电脑进行平面广告设计与制作的技能；五是较强的广告作品创意说明推介能力。
二、高职广告专业学生应具备的知识能力与相应的知识要求
经过对广告市场的调研、广告公司的用人调研、已毕业学生的回访和专家讨论，按照专业素质与核心能力的要求，广西经济管理干部学院将广告专业学生应具备的知识能力分解为电脑运用知识能力、广告专业知识能力、视觉艺术表现知识能力、经营与管理知识能力、社会文化与沟通知识能力以及专业综合知识能力，并分别提出相应的知识要求。
三、基于层次分析法的广告专业知识能力类课程设置
由于高职广告专业知识能力类课程是由相互联系、相互制约的较多元素构成的，较为复杂且定量数据较少，因而采用定性分析法和定量分析法相结合且以定性为主的方法来进行课程设置分析更为简便，并能使课程设置更趋科学和合理。著名运筹学家、美国学者T.L.Saaty教授提出的层次分析法被公认为“能紧密地将决策者的主观判断和推理相联系，并将决策者的经验及其推理过程给予量化描述，可以大大提高决策的有效性、可靠性及可行性”，“适用于解决结构较复杂、决策准则多且不易量化的决策问题”。因此，广西经济管理干部学院尝试运用该方法来确定广告专业知识能力类课程的设置，即通过建构递阶层次结构模型、建立判断矩阵、计算元素权重等几个实施步骤来计算并确定课程及其课时的权重。
（一）建构递阶层次结构模型
将广告专业知识能力类课程之间的相互关系分成两个不同的层次，即各知识能力为第一层次，各知识能力分别对应的课程为第二层次。这些不同层次的元素从上到下形成一个递阶层次结构（见图1）。
（二）建立判断矩阵与权重计算
层次分析法采用两两比较的方法来建立判断矩阵。作为约束条件的上层元素与其对应的下层元素进行两两比较，结果即构成判断矩阵。在进行两两比较时，通过确定相对重要性的统一标准，来保证构成判断矩阵元素的一致性。运用T.L.Saaty教授的1-9比较尺度和成对比较法，邀请专家对各知识能力及其相关课程的重要性进行判断，建立成对判断矩阵，然后计算权向量并做一致性检验，最后得到各课程的权重。由于专家对一些同一层级下的几门课程的重要性做出了完全相同的判断，这些课程的权重自然是相同的，因此下面只列出专家认为同一层级下课程的重要性不相同的其他课程的权重计算与一致性检验结果（见表2、表3、表4、表5）。表中CR值小于0.10时，说明该矩阵满足一致性检验，权重分配合理。
（三）广告专业知识能力与相关课程的权重及课时分配
经过对以上一级及二级各指标权重的计算汇总，得到广告专业知识能力类课程设置各指标的权重。根据教育部相关文件和本校人才培养方案编制要求，除全校性公共课和学校统一安排的实践类课程以外，广告专业的总课时（包括专业必修课和选修课的课时）共计1320课时，而且专业选修课程的课时按专业必修课程的50%折算来计算。按照学校统一规定的专业必修和选修课程的课时比例，以及每16课时计1学分的要求，经与专家讨论，将电脑运用知识能力、广告专业知识能力和视觉艺术表现知识能力等类别的相关课程认定为专业必修课程，经营与管理知识能力、社会文化与沟通知识能力以及专业综合知识能力等类别的相关课程认定为专业选修课程。同时，为方便计算学分，将一级指标的课时数根据权重计算得出的课时数稍做调整。最终的课程设置与各课程课时数见表6。
四、结语
运用层次分析法确定高职广告专业知识能力类课程的设置，可以大大提高课程设置的科学性与合理性，能够更好地实现对学生知识能力的培养，以使学生达到专业知识要求，具备良好的专业素质与核心能力。实践中，广西经济管理干部学院基于层次分析法对广告专业知识能力类课程进行设置后，在实施中取得了较大的成效，促进了学生专业素质与核心能力的形成，满足了对学生的知识要求，提高了人才培养质量，因此，其基于层次分析法的课程设置值得借鉴。
【参考文献】
[1]王伟军，蔡国沛.信息分析方法与应用[M].北京：北京交通大学出版社，2010
【基金项目】广西高等学校优秀中青年骨干教师培养工程（第一期）项目（桂教人〔2013〕16号）
【关键字】优质专业 认定 管理系统 决策
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2013）07C-
0191-02
近十年，我国高等职业教育飞速发展，取得令人瞩目的成就。教育部从2000年起，在全国高职院校中遴选若干专业开展专业教学改革试点工作，进行以提高人才培养质量为目的、以人才培养模式改革和创新为主题的专业教学改革。在教改试点的基础上，全国高职院校专业建设的发展十分迅速，并进入精品专业建设阶段。
为推进广西高校专业改革与建设，2006年以来，广西启动了高校优质专业建设，其中高职院校有39所，对优质专业如何管理认定，即采用什么样的指标来对这些专业进行动态监测，采取什么样的机制来确保优质专业健康、稳定、可持续发展，以及如何淘汰不达标的专业，同时申报优质专业的院校数量会大规模增加，工作量将十分庞大，利用互联网来构建有效的管理信息系统成为主管部门的当务之急。
尽管国内对高职专业的建设与研究有不少的研究成果，但如何将专业建设、专业评估与管理系统结合起来，目前国内外的研究还是很稀缺。通过优质专业认定管理系统的开发，建立网上低成本、高效的优质专业管理支撑平台，实现优质专业管理的系统化、程序化和规范化，使教育主管部门能够实现预期的目标，把高职院校优质专业认定工作推上一个新的台阶。基于此，本文结合广西壮族自治区在“十一五”期间大力推进省级优质专业工作的开展认定，首先研究了系统软件开发构架及技术点；然后分析研究了系统的流程、基本结构、主要功能、主要特点。
一、高职院校优质专业认定系统分析
（一）系统开发模式和工具选择
根据申报认定实际特点，本系统要具有：一是申报认定的时效性。对于各个高职院校优质专业的申报及评委认定有一定的时间限定，超过有效时间段则关闭系统，保证申报认定的公平公正。二是系统的友好性。考虑到用户可能非计算机专业，设计系统应具有良好的人机界面，便于用户实现各种操作，体现简单、方便、灵活的特点。三是信息的高强度安全性。系统要按照不同的用户类型，实现不同用户不同信息操作，保证各用户申报认定优质专业的信息保密性。
基于系统以上特点，选择浏览器/服务器（Browser/Server，简称B/S）开发模式。使得使用本系统用户不受地理空间限制，通过互联网实现优质专业的申报和认定，通过浏览器即可访问系统，减少了系统使用复杂性，符合本系统的用户要求。
本系统选择.NET架构。.NET平台是一个全新的开发框架，它具有与Windows服务和API合作的全新编程接口，集成了Microsoft公司20世纪90年代后期的许多技术。本系统采用C#.NET，进行了系统软件设计和数据连结。C#是由Microsoft开发的一种新型编程语言，由于它是从C和C++中派生出来的，因此具有C++的功能。同时，由于是Microsoft公司的产品，它又同VB一样简单。对于Web开发而言，C#像Java，同时具有Delphi的一些优点，C#是一种全新、面向对象的开发语言。
数据库采用MS SQL2005，SQL Server2005进行的最大强化就是整合.NET Framework。启用新的.NET整合功能后，可以轻松地创建存储过程、函数、触发器、自定义类型、自定义数据集。
（二）系统的流程图
广西高职院校优质专业认定管理系统流程示意图如图1所示：
在教育主管部门放发开始申报优质专业文件以后，各高职院校优质专业各自申报，申报完毕后，教育主管部门将对各院校申报材料进行审核，审核材料是否符合评审认定的条件，如果符合则该专业进入下一流程即评审认定。如果不符合将通知该院校在有效时间内补充材料。评审认定专家在自己评审认定的权限范围内对通过审核的相应专业进行评审认定，最终得到本人评审结果。教育主管部门根据各个评审认定专家对相应专业的认定，汇总出数据分析表，为优质专业的最终认定结果作出决策。
（三）系统功能结构
广西高职院校优质专业认定管理系统功能结构图如图2所示：
1.信息管理：具有信息管理权限的用户通过用户名和密码登录到系统后，进行信息的，包括公共信息及个人用户信息。如果公共信息，则所有人都可以看到，如果是对个人用户，只有接收信息用户才可以看到。
2.院校管理：具有院校管理权限的用户进入系统后，对院校的基本信息进行管理。
3.学科管理：具有学科管理权限的用户进入系统后，对一级学科和二级学科的基本信息进行管理。
4.申报管理：申报优质专业院校用户进入系统，填写相应的申报专业信息，并可以上传附件材料，目前很多网站上传容量是受限制的，但该系统上传容量不受限制，充分满足了用户上传大容量材料的要求。
5.评审认定管理：评审认定专家进入该系统后，根据广西高等学校高职（高专）教育优质专业评估方案中的评估体系的评估标准对具有评审认定权限的专业进行评审认定，得出客观的评审结果。
6.汇总：教育主管部门用户进入该系统对评审认定的专业进行汇总，根据学校或专业及科目类别进行汇总，得到最终的汇总结果，为教育主管部门决策起到了重要作用。并且可以导出excel保存打印。
7.系统设置：可以进行用户管理，并赋予相应的角色权限；还可以设置系统的申报和评审认定状态，灵活控制系统的时效性。
二、系统特色及关键技术
广西高职院校优质专业认定系统在广西高职院校优质专业的申报认定中发挥了重要作用，操作简单，得到各用户的认可，数据及时准确。特色如下：
界面友好、操作简单，只要有一点计算机基础的人员都可以操作，不需要专业的计算机人员操作。
系统采用B/S模式开发，不受地理空间的限制。系统保证了申报院校及教育主管部门能够方便、快捷地进行信息的交互。
汇总清晰方便，可以根据学校汇总、科目汇总，汇总每个专业的总分、平均分及专家评审的明细，不同学校结果一目了然。
性能好、易维护。该系统数据操作全部是存储过程，调用存储过程，可以认为是一个三层结构，这使程序易于维护。如果程序需要做某些改动，只要改动存储过程即可，比SQL命令快得多。当一个SQL语句包含在存储过程中时，服务器不必每次执行它时都要分析和编译，访问速度相对要快。
安全性强，每个用户都有专门的登录账号和密码，密码是经过MD5加密，无法反编译。根据其身份开放相关的功能，用户数据的操作都是存储过程，有效防止SQL语句攻击。
良好的数据接口，可以方便地把优质专业申报的信息及认定的汇总信息导出，方便其它系统共享使用。
当前，在全国高职院校教育专业进入精品专业建设的阶段，广西高职院校优质专业认定系统结合优质专业评审认定的实际需要，充分发挥了网络信息化的优势，基本上取代现场考察和会议评估模式，并有效地控制成本，建立网上低成本、高效的优质专业管理支撑平台，使评估更加公平公正，实现优质专业管理的系统化、程序化和规范化，使教育主管部门能够实现预期的目标，提高了主管部门的决策管理水平，把高职院校优质专业认定工作推上一个新的台阶。
【参考文献】
[1]黄 宇，唐春生.广西高校本科优质专业建设的思考[J].高教论坛，2009（10）
[2]石令明，张 翔，杨祖宪.论广西高职院校优质专业的建设模式和方略[J].柳州职业技术学院学报，2008（2）
[3]唐春生.推进广西高职院校优质专业建设策略的思考[J].教育与职业，2009（11）
[4]贾新民，卢洁莹.高职院校专业建设制度概念及特征[J].职教论坛.2009（25）
引言
在现代社会市场竞争不断加剧的形势下，企业为了更好地提升影响力和知名度，打造良好的品牌形象，越来越多的企业更加关注广告宣传。对于广告行业来说，平面广告设计是其中重要的一部分内容，同时也是一种具备较强视觉冲击力和信息传播力的形式。平面广告作品本身画面具有较强的形象性和生动性，可以更好地对视觉信息进行传达和交流。平面广告设计本身具有一定的艺术性，同时也涵盖了艺术美和文化性的特征。在平面广告设计中，对于传统文化要素进行融入，可以更好地体现我国传统文化气息，并且具有独特的感召力和吸引力，可以达到不同的文化传播效果。
平面广告设计中传统文化因子的应用的必要性
每个民族自身都有着独特的文化和历史，正是由于这些文化历史的差异性存在，这才形成了不同的民族和多元的文化。我国传统文化拥有悠久的发展历史，是具有包容性、独创性、保守性、统一性的文化体系，同时也是重要的文化遗产。传统文化源于过去，同时对于现在和未来也产生着很大的影响，在新理念下，传统文化的传承和发展应用也需要与时俱进地调整和发展。平面广告是一种特殊的文化形式，从业者在进行设计的过程中，本身会受到多种文化思想和文化氛围的影响，而传统文化正是众多影响中较为重要且深远的一个影响。传统民族文化涵盖了丰富的思想内涵和博大精深的文化理念，在平面广告设计中进行应用，可以更好地对于广告表现形式进行充实，同时也可以对于平面广告的内涵精神进行更好地丰富。
对于传统文化观念进行合理应用
在平面广告中对于传统文化因子进行应用，要结合当前我国人们自身思想观念的特点，并且对于传统文化中和人们心理密切相关的内容和联系进行深入的探究和精准的应用，这样才能对于传统文化的特色进行体现，同时也提升广告作品的受认可程度，提升传播效力。在平面广告设计的过程中，要对于传统文化的精神与底蕴进行不断地渗透，并且设计者同时也应该对传统文化进行不断地探究和分析，结合当代平面广告设计的特色，对于传统文化的应用进行不断地创新与发展，从而达到提升平面广告作品影响力的目的。对于优秀的平面广告设计的作品来说，其本身必须要具备特色，这样才能引发更加深度的认同。平面广告作品中，对于传统文化因子进行应用，可以更好地对中华民族的传统文化价值和观念进行体现，同时让欣赏着产生对这种价值的认同，这样才可以实现下一步对商品进行关注的意识。优秀的广告设计理念下，传统文化因子的应用可以通过多种艺术形式进行体现，这样可以更好地淡化商业色彩，让广告本身富有文化和内涵，提升视觉审美效果。
传统文化因子的影响分析
第一，儒家文化的影响。在平面广告设计中，儒家文化的影响主要体现在对情感的体现上，并且通过色彩来展开象征。这种色彩的应用上，需要从形象以及心理方面来进行融合和塑造。例如，在京剧海报设计中，要根据人物的品行和性格，对于色彩进行应用，背景色则大多采取黑色。颜色本身的象征意义，其通过传统文化进行展现，可以从形象、心理等多个角度，对于涉及理念和思路进行展现。
第二，道家文化的影响。道家文化理念，追求人和自然的和谐统一，重视清静、优雅的美感，这种设计思路需要更加关注对此类理念的实现。在理念下，黑色的色彩观念是周光耀的体现之一。例如，在山水画设计中，很多平面设计与之相关的内容，都采取这种黑色的色彩观，更加突出对自然美的追求。
第三，民间观念的影响。对于平面广告设计来说，其色彩观念也收到不同民间设计观念的影响。在不同地区，其本身的社会文化背景不同，同时历史的演变也存在差异性，因此不同的民族有着自身独特的审美观念，这也应该体现在平面设计当中。在进行平面广告设计的过程中，要对于民族色彩观念进行认同，同时这也是提升作品的认可程度的重要举措。只有对于民族色彩观念进行正确地对待和尊重，这样才能提升整个设计作品的最终价值。很多优秀的设计师，都已经深刻认识到民间色彩观在人们心目中的重要意义，以名族色彩观为依据，设计出具有民间风格、又象征现代文化艺术的优秀平面广告作品。
结束语
购物车(0)