时间：2023-07-18 16:41:22
导语：在文化创意产业的概念的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
中图分类号：F264 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）30-0199-02
一、创意和创新
创意源自于英文词汇“create”，在现代汉语词典中，“创意”包含两层意思：（1）有创造性的想法、构思等；（2）提出创造性的想法、构思等。学术界对“创意”进行了多个视角的界定，从经济学的角度解释，创意指由于价值的非异化特性，引起生产及组织的有机的复归。总之，创意是一种特殊的思维活动，能引起并指导实践活动。创意特殊就特殊在它是新颖性和原创性这两种属性的统一，缺少一个就不是创意。
创新与创意既相互联系又相互区别，创新的概念可以追溯到1912年美籍经济学家熊彼特，他在其著作《经济发展概论》中提出：创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。它包括四种情况：引入一种新产品；引入一种新的生产方法；开辟一个新市场；获得原材料或半成品的一种新的供应来源。简言之，创新是实践活动，是通过已经存在的自然资源创造新东西的一种手段。可见，创意强调的是思维和想法不是行动和结果，而创新强调的是执行和实践。所以创意是创新的开始，创新始于创意。
二、文化产业、创意产业和文化创意产业
1.文化产业。最初出现“文化产业”这一术语是在霍克海默和阿多诺合著的《启蒙辩证法》一书之中。它的英语名称为Culture Industry，可以译为文化工业或文化产业。联合国教科文组织将文化产业的定义成：文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。由此可见，文化产业是由工业化生产并符合系列化、标准化、生产过程分工精细化和消费的大众化这四个特征的产品及其相关服务。美国主要是从文化产品具有知识产权的角度进行界定的，一般只说“版权产业”。日本把凡是与文化相关联的产业都称之为“内容产业”。2003年9月，中国文化部制定颁发的《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》中指出：文化产业是指文化部门所管理和指导的从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。2004年，国家统计局对“文化产业”的定义是：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的集合。根据这个标准，把文化产业分为核心层、层和相关层。尽管各国对文化产业的定义不同，但文化产业的两个基本特征不变：第一，必须能够生产和销售，带来经济效益；第二，生产的是精神消费品，追求异质性与个性。所以，文化产业是生产、销售与人们精神消费商品相关的产业。
2.创意产业。创意产业是作为英国的一项国家产业政策理念而诞生的。1998年，英国创意产业特别工作组在报告中指出：创意产业（Creative Industries）是源于个体创意、技巧及才能，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和增加就业潜力的行业。英国文化经济学家约翰·霍金斯在其《创意经济——人们如何从思想中创造金钱》一书中认为，创意产业是为其产品都在知识产权法保护范围内的经济部门，认为版权、专利、商标和设计这四个部门共同构建了创意产业和创意经济。澳大利亚学者斯图亚特·坎宁安在其论文《从文化产业到创意产业：理论、产业和政策的含义》中认为，创意产业是一个相当新的学术、政策和产业论述范畴。它可以捕捉到大量新经济企业的动态，这是诸如艺术、媒体和文化产业等词汇所无法做到的。
中国最早关于创意产业的权威定义，出现在《上海创意产业发展“十一五”规划》中，该规划明确“创意产业具体是指以创新思想、技巧和先进技术等知识和智力密集型要素为核心，通过一系列创造活动，引起生产和消费环节的价值增值，为社会创造财富和提供广泛就业机会的产业，主要包括研发设计、建筑设计、文化艺术、咨询策划和时尚消费等几大类。随后，广州、深圳、重庆、西安等城市相继提出了自身城市的创意产业发展思路。国内一些学者如胡晓鹏在其《国内外创意产业发展经验的解读和思考》中认为，从更广义的角度看，创意产业也是创新产业它在客观上已经成为知识经济时代的一个标志性产业，创意产业的边界将涉及具有高科技含量、高文化附加值和富有创新度的任何产业。厉无畏在其《创意产业导论》一书中认为，凡是由创意推动的产业均属于创意产业，把以创意为核心增长要素的产业或缺少创意就无法生存的产业称为创意产业。尹宏在其《现代城市创意经济发展研究》中认为，创意产业是现代城市的一种新型产业形态，是生产创意产品的企业的集合。
3.文化创意产业。在世界范围内，中国台湾是最先使用文化创意产业这个概念的，其在2002年制定的《文化创意产业的发展规划和行动方案》中认为，文化创意产业是指源自于创意或文化积累，透过智慧财产的形式与运用，具有创造财富与就业机会潜力，并促进整体生活提升之行业。随后，中国香港地区沿用了这一概念，并把文化创意产业作为经济发展的新增长点之一进行大力的政策扶持。中国大陆最早使用文化创意产业的是在北京市的“十一五”规划中，文化创意产业被描述为：以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现和消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群。联合国教科文组织则认为文化创意产业包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容。所谓文化创意产业，就是要将抽象的文化直接转化为具有高度经济价值的“精致产业”。换言之，就是要将知识的原创性与变化性融入具有丰富内涵的文化之中，使它与经济结合起来.发挥出产业的功能。显然，这是一种使知识与智能结合创造产值的过程。
三、文化产业、创意产业和文化创意产业之间的区别和联系
1.文化产业与创意产业。从创意产业与文化产业的关系看，创意产业脱胎于文化产业。虽然文化要素是创意产业发展最重要的因素，文化产业也成为创意产业的重要组成部分，但是文化产业决不等同于创意产业，创意产业是更强调它的创造力和创新性，更重视文化的创意对其他产业的融合渗透，它比文化产业有更广泛的内容。从这个意义上来讲，创意产业是对传统文化产业的一种超越。有数据分析表明，目前以设计服务、咨询策划、软件研发等行业为代表的科技类创意产业的销售收入占到整个创意产业销售收入的85%左右。创意产业主要是指创意要素起核心或主导作用的产业，而文化产业主要指文化内容要素起核心或主导作用的产业。创意是发展文化产业的根本手段，同时是文化产业的核心要素，文化内容往往是创意的结晶，以创意为特征的文化原创是文化产业发展的核心动力。
2.文化产业与文化创意产业。事实上，许多专家往往将文化创意产业和文化产业两个概念作为可以互相替代的概念来使用，但它与文化产业不是简单的同义词，更不是对传统文化的简单复制。文化创意产业是文化产业发展到一定阶段的产物。一方面，文化创意产业中的产品与传统文化产业中的产品存在区别，体现在其中的“创意”上，它们有与传统文化产业联系的地方，但不包含在其中；此外，文化创意产业处于价值链的上游，是对传统文化产业价值链的重组，是跨行业跨部门跨领域融通的产业概念。另一方面，“文化产业”更多地强调文化产品和服务的生产和提供，而文化创意产业强调对文化资源的创新开发，创意是其核心启动力。一些经营文化产品，提供文化服务行业或产业，比如电影院、书店、画店、印刷厂、大剧院、电视台、互联网等行业或产业，由于涉及原创的因素较少，只能归属于文化产业。但是，电影制片、出版、作画、文化演出、电视节目制作、动漫制作、互动游戏软件制作等等这些行业，具有原创性且能形成知识产权，故属于文化创意产业。
3.创意产业与文化创意产业。文化创意产业具备原创性质，能够形成知识产权，从而具有创意产业的一般属性。相对于文化创意产业强调文化价值、文化资源的开发与利用，创意产业更为强调个人的创造力的实现。其实，文化创意产业是创意产业的子范畴，是以创意产业中以为消费者提供差异化的精神体验为本质特征的部分。文化创意产业以创意为核心，向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐感受，赋予一般产品以差异化的精神体验，从而获得超出物质形态的体验附加值、审美附加值、知识附加值等文化附加值。创意产业关注创意者本身的主观能动性，通过利用具有原创性和新颖性的创意，挖掘消费者的潜在需求，创造差异化的、其他产品不能提供的新体验，包括物质体验和精神体验。由此可知，文化创意产业与创意产业的不同之处在于其非物质性。通过文化创意带来的差异化的精神体验与由科技创意带来的差异化物质体验相比，前者所能创造的产品价值增值的空间远远大于后者，因为一件产品物质体验的价值，即使用价值是有限的，而精神体验价值是无限的。很多具有特殊意义的商品和奢侈品价格远离价值，产品承载的精神体验价值远大于产品本身的实用价值，成为身份、地位和生活品质的象征。
参考文献：
[1] 张京成，李岱松，刘利永.文化创意产业集聚发展理论与实践[M].北京：科学出版社，2011.
[2] 王齐国.张凌云.文化产业园区理论与实践[M].济南：山东大学出版社，2011.
[3] 蒋三庚，张杰，王晓红.文化创意产业集群[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2010：36.
[4] 曾磊，张杨.中国文化（创意）产业发展浅析[J].经营管理者，2010，（5）.
[5] 厉无畏.创意产业导论[M].上海：学林出版社，2006.
20世纪末，英国知名学者在《英国创意产业路径文件》中第一次提出“创意产业”这一概念，同时系统地将“创意产业”划分为传统的广告、设计、电影、艺术及古董市场、工艺品、录像、音乐、电视广播、表演、以及新兴的时尚设计、互动休闲软件游戏等，引起了广泛的讨论。学界一般认为，文化创意产业是指通过一些创意自然人的创造性的智慧生态、技能方法和天赋来进行生产，适当地借助现代高端技术能力，对文化资源进行整合、创造和高度提升，最后经过知识产权等一些制度或规范软件的应用和开发，生产出高附加值的新产品，创造出具有创造经济能力和就业市场的产业[2]。笔者认为，作为新时代的事物，文化创意产业概念为传统民间艺术向创意产业发展提供了理论和实践的支撑。
首先，发展文化创意产业的必要性是由文化创意产业概念的内涵决定的。顾名思义，文化创意产业这一概念包含“文化”“创意”“产业”三个层面。其中，核心是创意，精神导向是文化，支撑力量是科技创新。具体而言，文化是文化创意产业的基础。文化创意产业的最终成果是文化产品，它和艺术绘画作品的表达不一样。文化创意产品的产生远比一般产品复杂得多，因而其在风格特色上具有更多的多样性和差异性。因此，文化创意产品的文化附加值明显高于普通产品和服务模式[3]。文化不发展，城市就失去了灵魂。向广大民众提供以文化、艺术、精神娱乐为主的消费商品，可以提升大众的文化品味和鉴赏能力。创意在文化创意产业中起到核心要素作用。文化创意产业的从业者和发展者都是具有一定创意行为的自然人，他们以创意为前提[4]。单纯地将传统文化形式进行简单的拼凑与组合并不是创意，创意的重点是对文化资源要素进行创新和整合，创造新的文化形态。在人们的生产和生活中，民众对“创意”的呼唤从未像今天这样迫切，创意产品的整个生产过程就是创新理念、创新思维和创新活动的全过程。创意是整个文化产业链的起点和核心，是一种全新意义上的精神文化的创新，更具备时代特征。
其次，文化创意产业的发展代表着新的城市经济发展模式。产业一词本是经济用语，文化产业与普通经济产业的差别之一便是生态化的机动就业形式。由于消费与生产的全民性特征，创意产业存在巨大的就业潜力和空间。从就业形势的大方向上来分析，传统产业的工作人员与文化创意产业人员的就业形态有着本质区别。脱离了传统形势的工业化就业模式，文化创意人才实行分散式就业，不以某发达区域为就业核心，形成了一种新的、生态化的就业新局面。文化创意产业中的不确定因素是由于在市场需求的多样性大前提下和产业发展中存在的各种风险性所决定的。其中就决定了文化创意产业风险高、受益高的特点，这与高科技产业类似。文化创意产业的高附加值、高利润空间中必定存在着巨大的市场风险。也因此，文化创意产业这种不确定性给自身增添了无穷魅力。
在经济发展形式日益多元化的当代社会，文化娱乐生活及其相关消费在人们生活中所占比例越来越高，越来越多以文化、艺术相互结合而开发出来的创意商品逐渐走出地区范围，成为走出国界、走出亚洲、走向世界的新兴创意产品，甚至发展成为产业集群。从一定程度上来说，文化创意产业是目前快速发展的一种新兴产业。伴随着我国产业结构的重大调整和经济增长方式的转变，文化创意产业已成为拉动经济发展的新爆发点和提高综合竞争能力的重要因素之一。
二、在文化创意产业下对凤阳凤画的发展
在经济、技术与文化全球化的大背景下，将艺术与经济密切结合的创意产业的发展，符合国家大的产业发展需求和发展趋势。凤阳凤画作为一种极有潜力的文化资源，应该探索出自己的产业化发展道路。笔者对凤阳凤画的保护和开发提出如下几点设想，以便为凤阳地方的经济发展服务。
（一）创建以政府为主导的协调机制文化创意产业是一种朝阳产业，也是一种风险产业，它需要政府主导为文化创意产业和凤阳凤画的发展创造一个合理稳定、良好势态的积极空间。文化创意产业的直接动力就是良好的政策。因此，政策扶持是它能够实现良好发展的前提。政府需要发挥不同的引导、服务和协调作用，充分认识凤画文化创意产业的价值与创造力，从战略高度上重视文化创意产业与凤阳凤画的协调作用。由政府引领相关社会力量和企业，通过优化文化创意产业的结构，不断提高区域综合竞争力。设置文化创意产业与凤画的互联机构，对资源进行整合，对推进凤阳凤画的健康发展、营造良好的市场发展环境具有重要意义。此外，还可以组织创意凤画协会和促进中心等来扶持凤画的发展。
（二）鼓励发展多种凤画产业形式，注重人才培养和创新鼓励凤画形态的多样发展，对于产业结构的优化能起到积极作用，对于民间传统文化附加值的提高以及发展也是有利的。近年来凤画产品虽有了一定程度的影响，但还需进一步扩大其知名度。我们应在此基础上加大凤画与文化创意的链接，打破传统模式，将民间艺术与现代文化相结合。依托凤阳地区资源，打造新颖且有文化底蕴的产品。建立相关的中介机构，提供展示及交易的平台，充分发挥资源配置优势。创新能力在文化创意产业中有着十分重要的作用，要吸引文化创意产业的高端经济人加入到凤画产业中来，并且与凤画的传承人紧密结合，走出一条适应市场经济的产业化发展的道路。
（三）积极拓展国内外市场推动凤阳凤画产业的发展，应瞄准国内和国际两个市场。必须针对不同的市场需求，紧紧抓住机遇，提供适销的、满足人们审美需求的又不失民间艺术特色的凤画产品。强化区域互动的调节能力，不断加强区域之间的联系能力和沟通能力，不断开展有一定品牌价值的活动，在国内乃至国际形成影响力。构建部分有学术背景的机构来搭建交流平台，促进繁荣。举办以“凤画”为主题的博览会、文化节和设计比赛等，不断提高凤画的影响力。
关键词：文化产业；文化创意产业；广告
一、前言
在充满创意遐想与活力色彩的21世纪，广告、创意、文化已然成为新的经济增长方式，文化创意产业作为新的产业形态也随即诞生。这是一种智能创造产值与知识使用相结合的创意过程，它把抽象意义的文化转化为具有使用价值和经济价值的“产业”。文化创意产业在具有丰富内涵的“文化”之中倾注知识的变化性与原创性内容，与经济联系起来发挥产业功能，而广告正是文化创意产业对各国经济的巨大推动作用下不可或缺的传播纽带。广告产业是文化创意产业的核心产业。20世纪90年代以来，全球文化创意产业由产业萌芽期走向产业发展期，产业规模巨大，种类繁多，以英国为代表的欧美国家为了促进经济的增长，大力推动发展文化创意产业。从狭义的文化到文化和经济的相互融合文化产业，再发展到地方化或者全球化的创意产业新领域。尽管各个国家对文化创意产业都没有统一的界定范围，但对于广告产业成为文化创意产业的重要组成部分这一点却已达成共识。
广告自身拥有文化创意产业所具备的属性和特质。运用媒介技术和艺术创意挖掘其产品背后的文化联系。文化创意产业通过拓宽产品新渠道，开发新市场，使其衍生出新的价值，提升产品盈利空间。在文化创意产业的发展中，利用广告将文化与产品联系在一起，在消费者的头脑中建立产品品类差异化，在提高产品知名度与品牌市场竞争力的基础上，对消费者观念及行为产生一定影响，包括其购买行为决策、购后体验等。在市场经济的大力发展背景下，广告产业在文化创意产业中的发展也占据了重要地位，在某种程度上使文化创意产业的精神财富转变为物质经济财富。
二、从创意产业到文化创意产业
美国经济学家凯夫斯认为，“创意产业是提供宽泛地与文化的、艺术的或仅仅是娱乐的价值相联系的产品和服务的产业，它们包括书刊出版、视觉艺术（绘画与雕刻）、表演艺术（戏剧、歌剧、音乐会、舞蹈）、录音制品、电影电视、甚至时尚和玩具”。另一位经济学家霍金斯在《创意经济》一书中把创意产业界定为其产品都在知识产权法的保护范围内的经济部门。知识产权有四大类：专利、版权、商标和设计，每一类都有自己的法律实体和管理机构，每一类都产生于保护不同种类的创造性产品的愿望，每种法律的保护力量粗略地与我上述所列顺序相对应。①
文化是一个相对比较抽象的概念，我们可以从三种角度对其进行理解：首先，我们从狭义层面将文化理解为“艺术”，如绘画、舞蹈、摄影、表演等运用“意识”来指导并完成的工作，这具有强烈的主观性；其次，在社会学或人类学框架下，文化用来描述群体所享有的信仰、态度、价值、习俗以及实践。斯罗索比在他的著作《文化经济学》中对文化的定义“由一群人完成的活动，这些活动的产品起到对人们启迪或教育的作用，这里文化被用作形容词，如文化产业、文化部门、文化产品等[1]。
从斯罗索比的定义开始，文化就已经有了经济学的意义，文化产业也变成了文化与经济的融合。它作为一种新的产业形式是实实在在存在的，文化的生产已经不仅仅停留在艺术或共同价值的创造层面，而是形成了整个的文化生产的产业链。比如在摄影行业，摄影作品不仅由摄影师独立完成，而要经过摄影师对模特的创意拍摄，广告媒体的宣传包装，平面设计人员的技术制作，营销人员的推广销售，经济人公司的管理协调等多个环节才能进入最终的消费市场。再比如文化旅游业，且已不再停留在对某一种风俗习惯、文化信仰内涵的挖掘方面，而是通过对文化的诠释来带动一整个产业链的发展。文化旅游带动经济发展也不仅是单一的收门票渠道，还包括广告媒体业务宣传，旅游推介过程中摄像摄影行业的发展，旅游图片书籍的出版发行行业，各类相关旅游纪念品的开发，宾馆、餐厅、运输、零售等行业的发展。文化产业中旅游文化产品的开发是一个更长的产业链条。
无论从政策还是学术的角度，相对于文化产业来说，创意产业是是相对比较新的领域。狭义的文化产业可以说就是艺术产业，20世纪70、80年代在西方，将电视、电影、商业广播列入文化产业。90年代，新经济的兴起ICT和产业部门的繁荣和为文化产业的发展注入了新鲜活力，文化产业与数字技术密切结合利用新技术改变了消费者与产业之间的关系。创意产业往往是地方化或者全球化的，很多西方国家重要出口产品也都包括创意产品。2007年美国出口的视听产品仅次于食品业和航空业；1998年，英国出口最大的单项为与辣妹相关的产品；1996年对英国钢铁工业国际收支作出的贡献还没有英国的摇滚音乐家所作贡献大；而在格拉斯哥等欧洲文化之都的创造过程中，每个城市都体现了其强烈的地方化风格。[2]
其实概括来说创意产业主要指以创意要素为核心或创意要素起主要导向作用的产业。而文化产业是主要以文化内容要素为主要核心起主要导向作用的产业。同时，创意是文化产业的核心要素，创意的结晶也是文化的主要内容，所以说以创意为主要特征的文化内容原创是文化产业发展的核心动力。而文化创意产业，就是要把抽象意义的文化转化为具有经济价值和使用价值的“产业”。这就是要在具有丰富内涵的“文化”之中倾注知识的变化性与原创性内容，将它和经济联系起来，发挥出其产业功能，这也是一种智能创造产值与使用知识相结合的创意过程。
三、广告与文化创意产业之关系
广告产业在文化创意产业发展中占有重要地位。香港曾经被誉为亚洲广告之都，同时也被誉为亚洲创意之都。2002年，香港的广告产业的就业人数在其创意产业中的就业人数排名第三，并且也是香港最大输出项目②。2008年，英国的创意产业GVA总产值是59，100百万英镑，其广告产业的GVA是7，800百万英镑，是仅次于软件及电子出版和出版产业的第三大创意产业。2010年，英国文化创意产业有182，100家企业，其中广告业有14，800家企业，在所有文化创意产业的企业中也是排在第三位。③所以说，广告产业是文化创意产业的核心的构成部分，而且在文化创意产业的发展意义重大。
广告自身就拥有文化创意产业所具备的属性和特质。它们有以下三点共通之处：第一，广告能够为产品进行宣传，带来最大化文化附加价值，并且广告产业本身也是高附加值的产业之一，它能将不同产业与自身联系在一起，巩固产业模式；第二，创意是广告的核心所在，一则好的广告可以增加品牌知名度，所以广告在整个文化创意产业中，最注重创意；第三，广告传播具有很强的渗透性，它能够有效地将文化与广告产品结合在一起，在消费者的头脑中建立品类差异化，在提高产品市场竞争力与品牌知名度的的同时，也能对消费者产生一定影响，包括行为举止、价值观、生活方式等。如今，广告已经成为人们日常生活中不可或缺的一项信息来源，它甚至在某种程度上支配着消费者的行为。以广告为载体的广告文化创意产业不同于其他的文化创意产业。广告作为中介和内容供应商的双重角色，运用媒介技术和艺术创意挖掘其产品背后的文化联系，拓宽产品新渠道，开发新市场，并使其衍生出新的价值，提升产品盈利空间。但相对于作为内容生产商而存在传统的产业，如音乐、电影、出版、设计等而言，他们在文化创意产业中，也借助于广告等其他营销方式进行信息传播。评价广告作品效果好坏的重要指标正是其核心创意为品牌或产品带来的销售力的高低，广告不仅本身具有解读价值，同时也为所服务的品牌或产品提升文化价值，扩大品牌影响力。比如主营休闲服装的服装服饰品牌贝纳通，通过大胆、创意、时尚的广告传播将品牌的叛逆、前卫、潮流等个性诠释的淋漓尽致，同时也体现了广告的特点之一――艺术创造。再如当年“穿海赛威衬衫的男人”指挥音乐会、驾驶拖拉机、参加贵族的社交活动、开名牌汽车、购买梵高的名画等等。大卫奥格威的通过一个戴眼罩的男人的创意，将这个“默默无闻”的衬衫扬名四海。
四、文化创意产业对广告的影响
文化创意产业的核心产业是广告产业。全球文化创意产业自20世纪90年代以来已经由产业萌芽期走向产业发展期。创意产业规模巨大，种类繁多，以英国为代表的欧美国家为了促进经济的增长，大力支持并发展文化创意产业。《英国创意产业路径文件》（CITF（1998）2001）中明确提出“创意产业”这一概念：所谓“创意产业”，是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发，创造潜在财富和就业机会，并促进整体生活环境提升的活动。它通常包括13个大类，主要有广告、建筑艺术、艺术品和古董市场、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。[3]创意产业和文化产业在英国是不同的两个概念，本文在文化创意产业的概念上与国外的创意产业的基本概念相一致。美国人一般倾向认为创意产业是主要生产和分配艺术品，并对其进行营销。这一层面上，他们在认为创意产业行业组成的核心是艺术，包括非盈利的博物馆、交响乐、和广告、剧院、建筑等。尽管目前各国家对文化创意产业或者说创意产业都没有一个标准的概念界定，但对于广告产业已成为文化创意产业的核心组成这一点却都有目共睹。
五、结论
文化创意产业是以文化为基础，而广告使得文化创意产业更具有渗透性。它将文化创意推向新的高度，使其与其它产业部门相互配合、融合，为中国的经济贡献了一条促进产业的升级重要的路径。文化创意产业中的文化创意占据了产业价值链的高端，大多产业都已经与文化创意形成固定搭配，并以广告形式提升产品及品牌附加价值，创造独家核心竞争力。当今社会，广告传播的专业技术方法和创意理念被文化创意产业所需要，需要以广告来进行信息新传播，产品新升级，文化缺少创意就如广告缺少创意最终导致产品或品牌失去生命活力。因此，我们在大力发展文化创意产业的同时也应融入广告创意的思维和创新的技术方法，实现“旧元素新组合”，真正实现跨度创新，提升文化创意产业新经济增长点，开拓发展知识型、创新性、艺术型、休闲娱乐型的文化产品，“秀”出品牌新高度。在开拓新的文化产业消费市场的同时，也要相应培养新的消费群体，以形成固定的产业链来进行广告信息的推送，在塑造文化产品的基础上全面推动文化创意产业的全面发展。可以说广告在某种程度上使文化创意产业的精神财富转变为物质经济财富。文化创意产业的产品策划、品牌战略以及品牌效益和建设等都需要以品牌文化为中心最终创造品牌价值，广告在这样一个视觉消费、注意力资源又相对短缺的年代就显得尤为重要，文化创意产业通过广告塑造品牌文化、提升产品的核心竞争力，巩固并强化与消费群体的交流，在促进产业不断升级更新的重要路径中变为形式创新、想法创意、产品富有活力的新文化创意产业，实现产业创意化，广告产业化的新型产业高端链。（作者单位：兰州大学）
注释：
① 刘泓，袁勇麟.文化创意产业十五讲[M].四川大学出版社，2012.
② 丹尼尔・贝尔.资本主义文化矛盾[M].北京：三联书店，1989.
③ 李向民，王晨.文化产业：变革中的文化[M].北京：经济科学出版社，2005.
参考文献：
[1]李博婵.文化创意产业概念辨析[J].经济界，2015.
（一）电视处于文化创意产业的核心层
我国文化创意产业概念与英国的创意产业概念有很深的渊源。根据英国创意产业的分类，创意产业包括软件开发、出版、广告、电影、电视、广播、设计、视觉艺术等十三项产业。其中电视产业不仅在整个创意产业链中居于核心地位，所造就的人才、所创造的经济效益更是文化创意产业发展的助推器。今天，英国的伦敦之所以成为全球第三大电影制作中心，且保留节目的资源仅次于美国，无疑是把媒体放在了重要的战略位置，而现代媒体发展的重心就是电视。在美国，与“文化创意产业”大体相当的概念是 “版权产业”，其主要包括广播影视业、录音录像业、图书、报刊出版业、戏剧创作业、广告业、计算机软件和数据处理业等门类。按美国版权产业的说法，电视对版权产业贡献突出、影响巨大，因此处于文化创意产业的核心地带。
在我国，对于文化创意产业的分类，迄今为止国家还没有明确的界定，但按国家统计局、文化部、广电总局等单位对文化产业的统计分类，广播电影电视业处于文化产业的核心圈层，而电视产业本身又属于创意产业，是创意资源与文化内涵的集结与聚合，因此处于文化创意产业的核心层，对文化创意产业的影响甚大。
（二）电视杠杆撬动文化创意产业、拉长创意产业链条
文化创意产业是国家新兴的战略性产业，电视处于文化创意产业的前端，易通过内容创新与创意积累适时推动产业，为产业相关部门提供平台、塑造品牌、营造环境。首先，电视作为大众传播的工具，被称为强势媒体、第一媒体，掌握着主流话语权，其无可比拟的影响力可以波及社会各个行业，成为整合泛文化创意产业资源的最佳推手；[1]其次，文化创意产业的核心竞争是品牌竞争，利用电视媒体优化整合文化资源，形成无形资产，能够通过品牌的文化定位加强其电视市场定位。第三，电视媒体是内容创意与生产的重要发源地，“内容为王”也是各电视媒体生存发展的金科玉律。强化电视的作用，有利于形成“内容为王、创意为魂”的行业发展氛围，从而激活整个文化创意产业的创意资源，为文化创意产业未来发展提供不竭的创意源泉。
文化创意产业价值的体现最终需要完善产业链条来实现。电视产业链贯通“创意——设计——产品——市场”各个环节，能够最大限度覆盖整个文化创意产业链，拉长创意产业链条。广东原创动力文化传播有限公司开发的《喜羊羊与灰太狼》大型国产动画片，以典型的影视作品站在产业链的最前端，带动相关产业共同发展。这部国产电视动画片从2005年8月问世至今已经在全国50多家电视台播出500多集系列剧集，随着电视剧的热播，剧中动漫形象的衍生产品如玩具、服装、文具、食品等也迅速铺开，并形成了包括图书、漫画、音乐、电影、游戏、人偶剧、主题公园的完整文化产业链。“喜羊羊”开创了一种新的商业模式，由电视的巨大威力而扩散开来的整个产业链的深度开发使其朝着打造中国迪士尼的目标向前大迈进。未来的电视媒体，完全可以更加全面地渗入新闻出版、广播影视、音乐制作、文化艺术、动漫游戏等文化创意产业链的各个环节及与创意产业相关的其他产业领域，实现电视产业链的纵向扩深。
二、电视带动文化创意产业发展存在的问题
（一）体制导致电视功能属性定位模糊，产业化程度不高
我国电视媒体长久以来受宣传工具和喉舌功能的特殊意识形态属性影响，产业属性未能得到充分释放，产业优势未能得到充分发挥，跨媒体、跨行业、跨地域、跨所有制的全国统一、开放、有序的电视传媒市场尚未完全形成。在市场经济条件下，这种体制性束缚带来的弊端日益严重，制约着电视产业做强做大，也不利于文化创意产业的规模化发展。
（二）缺乏创意元素，电视节目创新机制滞后
电视媒体具有行业和地区垄断性，在这样的环境里，政策保护使电视行业缺乏淘汰机制，催生了从业人员的惰性心理。加之我国电视节目创新能力不足，电视创新人才的集体缺位，导致众多电视媒体为收视一味跟风，不仅丧失了创新的原始动力，也阻断了电视发挥主导作用的产业前途，因此无力完成文化创意产业的历史性巨变。2010年下半年，随着“电视相亲风”逐渐减弱，“婚姻潮”开始以迅雷不及掩耳之势向大众袭来。9月下旬，江苏卫视同时推出了两档关注夫妻的节目《欢喜冤家》和《老公看你的》。这两档节目一经播出，新颖的节目类型就迅速引起关注，掀起“婚姻幸福秀”的新节目风潮。同样，针对新型节目，各电视台也群起效仿：广西卫视的《大嫁光临》打出打造“婚嫁百科书”的招牌；央视三套的《向幸福出发》，则将视角聚焦在现代80后夫妻婚后生活，诸如“春节到谁家过年”、“吵架了怎么和解”等生活化的话题成为嘉宾们相聚一起的谈资；浙江卫视也将推出一档名为《婚姻保卫战》的婚恋节目，旨在跟上“婚姻秀”潮流。
（三）电视节目“走出去”力度不够，无法抢占国际市场制高点
我国文化产品版权贸易，尤其在电视节目栏目、影视作品上存在较大逆差，每年国内电视媒体引进版权的数量是输出版权数量的六七倍，且产品输出的辐射范围小，输出资源相对贫乏，造成战略性短缺。以电视剧方面为例，近几年席卷中国内陆的“美剧”，掀起新一轮的流行，从《越狱》到《绝望的主妇》、《反恐24小时》、《别对我说谎》，热播的趋势已不可遏制。而我国的电视剧多以现实类、家庭伦理、红色经典历史剧为题材，虽带有中国风味，却难以引起国外受众的文化认同和情感共鸣。另外，中国电视媒体在传播理念、经营观念、管理方式上与西方传媒有差距，致使我国电视产品无法进行柔性传播，深入国外居民内心，品牌营销、策划推广、广告宣传等市场化运作也无法与国际接轨，成为中国电视节目“走出去”与中国文化创意产业向国际化发展的又一掣肘。
一、北京市文化创意产业发展简述
进入21世纪，文化创意产业在全球得到深化发展，然而文化创意产业在国际上有着不完全相同的命名与内涵。目前文化创意产业已经成为英国、美国、日韩等发达国家的支柱产业之一。英国作为文化创意产业发展的鼻祖，注重创新的内核，使用“创意产业”的概念；美国更加注重知识产权的保护，有着完备的法律体系和市场运作体系，因此美国倾向于“版权产业”的说法；日本将文化类的产业称为“内容产业”；法国、韩国等国家使用“文化产业”的概念。北京市结合自身经济发展特点，由北京市统计局《北京市文化创意产业分类标准》，明确使用了“文化创意产业”的说法。
自2006年北京市政府制定将文化创意产业作为重点发展产业的战略规划以来，文化创意产业已经成为支柱产业，并呈现出广阔的发展空间。北京市的文化创意产业自2004年起步，经过了近10年的发展，到2014年，增加值从613.6亿元跃至2794.3亿元，实现大跨度发展。至2014年，全市文化创意产业稳步发展，规模持续扩大，支柱地位进一步加强，全年实现增加值2794.3亿元，占地区生产总值的13.1%；规模以上文化创意产业法人单位从业人员平均人数为109.7万人，同比增长2.2%。
数据来源：北京市统计局网站历年年鉴
北京市文化创意产业以集聚式发展为特点，由北京市政府分四批认定了30个市级文化创意产业集聚区，这些集聚区是整个文化创意产业发展的主要力量。30个集聚区分布在北京市16个区县，其中朝阳区以8个文化创意产业集聚区居于榜首，海淀区有3个，其余各区1-2个不等，从地理分布上来看，集聚区主要集中分布于主要城区，远郊区县大部分只有1个集聚区。而从2014年开始，北京市政府在原有的文化创意产业集聚区基础上，提出了文化创意产业功能区发展的新规划。北京市政府在2014年5月印发了《北京市文化创意产业功能区建设发展规划（2014-2020年）》，之后在“十三五规划”中提出了“在市级文化创意产业集聚区和国家级产业基地、园区的发展基础上，统筹整合资源，着力优化文化创意产业空间布局”。这标志着北京市文化创意产业的发展步入了“功能区”引领的新时代。
二、北京市文化创意产业的政策演变
2004年以前，文化创意产业的发展属于无统筹时代，由于没有明确的概念定义，政府并没有对文化创意产业进行明确的政策定位和政策支持。随着经济不断发展，文化创意产品日益成为人们生活需求的一部分，文化、科技、艺术等多种业态的文化创意产业不断新生，北京市对于文化创意产业开始进行规划。2004年以后，文化创意产业进入了《国民经济行业分类目录》，国家对于文化产业开始重视和发展，北京市也加强了文化创意产业的关注与支持，先后成立了中关村文化创意产业先导基地等园区，政策扶持也以原有的园区为对象。至2006年，北京市政府开始对文化创意产业进行有统筹的规划，开始进行文化创意产业集聚区的认定，截至2013年，北京市分四个批次共认定了30个文化创意产业集聚区。这一阶段是北京市文化创意产业大规模发展的结算，政府的政策从原有的园区支持演变为主动规划、引导发展、集聚引领，对集聚区的文化创意产业进行重点的扶植，充分发挥集群效应。
从2014年开始，北京市进入了“文化创意产业功能区”时代。原有的文化创意产业集聚区的划定，局限与某个区县内，而功能区打破了区县的界限，有些功能区呈现了跨区分布的特点，以业态的发展方向和功能的共性为界定。新的政策是在原有政策的基础上衍生而来。北京首创了文化创意产业集聚区，为全市文化创意产业的集群化发展起到了重要作用。近年来，随着各集聚区纷纷进入发展瓶颈，园区容量受限、同质化严重等问题愈演愈烈。为了打破现有的格局的局限，北京市政府提高了站位，从全市的角度，重新对文化创意产业进行整合，在原有基础上形成20个文化创意产业功能区，以“文化+科技”融合与“文化+金融”融合为两条主线，实现文化创意产业的多种业态发展。
三、新常态给北京市文化创意产业带来的机遇与挑战
2014年5月，在考察河南的行程中提出：“中国发展仍处于重要战略机遇期，我们要增强信心，从当前中国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态”。此后，“新常态”成为了我国经济发展现状的代名词。“新常态”是经济学范式转换、经济模式转轨、经济增长方式转变的新经济发展模式。目前，全国经济增长从高速转为低速，经济结构在不断优化升级，同时，原有的粗放型增长出现了明显的要素性转变，从资源、投资等驱动转变为创新驱动。“新常态”是我国经济发展的一个重要转折阶段，是一个深刻变化、持久维持的状态，是整个经济结构进行优化、转型、升级的过程。在这样的大背景下，北京市的经济发展同样存在着“新常态”的挑战。“调结构”、“产业升级”等说法已有数年，在“新常态”的定义下，经济发展的新模式的重点是实现“产业优化升级”，内核是“创新驱动”。作为高附加值、创新驱动的新兴产业，文化创意产业在新的背景下，具有广阔的发展前景。
进入“新常态”背景，传统产业已经呈现相对饱和的状态，新产品、新业态大量涌现和融合，大众创业、万众创新的“双创”概念引领“创新”成为新经济环境中的发展内核，“双创”将改变过去缺少创新、以模仿为主的发展方式，将创造力提升为当下最重要的发展引擎之一。而文化创意产业正切合了这种新常态发展的需求，文化创意产业的创造力和活力正是其发展的优势，因此，文化创意产业面临着前所未有的机遇。
近年来，文化创意产业的发展以政府规划和引领为主，其发展的政策环境在不断的优化，而政策环境的支撑也是推动文化创意产业发展的主要力量。北京市认定的30个文化创意产业集聚区中，只有三个集聚区是自发形成，分别是北京798艺术区、宋庄原创艺术与卡通产业集聚区和北京CBD国家传媒产业集聚区，其余的27个集聚区中，政府主导建设的有17个，包括中关村创意产业先导基地、北京数字娱乐产业示范基地、中国（怀柔）影视基地、北京时尚设计广场等，剩下10个集聚区是在原有资源和产业的基础上进行升级而来，包括前门传统文化产业集聚区、北京（房山）历史文化旅游集聚区规划建聚区、北京古北口国际旅游休闲谷产业集聚区等。在政府的主导规划和引导升级政策之下，文化创意产业集聚带动全市的文化创意产业迅猛发展。而在新常态下，文化创意产业除了政策引导，更需要不断强化内功，使其增长的内在动力成为发展的主要推手，在市场需求和市场环境的不断变化中，更加适应新常态下的市场发展态势，在既有的发展模式和发展理念下，发现新的创新点和增长点，能够不断升级或是转型，充分利用新常态下的新思路，如互联网+、创客时代等新概念，为应对新常态下的市场冲击与挑战做好充分的准备。
四、“新常态”下文化创意产业发展对策建议
面对新常态带来的机遇与挑战，北京市文化创意产业须立足当下，放眼未来，以多种融合为基础，实现新的跨越。
（一）把握市场动向，适当“去政府化”
当前文化创意产业发展以政府为主导，在整个发展过程中，政府的确功不可没，但任何产业的发展要经得住市场的考验。文化创意产业更多应以市场为主导，政府应当以公共秩序维护者、公共服务提供者的身份，引导文化创意产业发展，为文化创意产业功能区的发展提供更好的公共服务，完善市场秩序，完善知识产权保护制度，形成良性发展的大市场环境。
（二）加强业态融合，注重“互联网+”
互联网全面渗透人们的生活已是不争的事实。无论是发展相对成熟还是初期建设的文化创意产业，充分利用互联网、进行“互联网+”式的发展是大趋势。国务院印发的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》提出，到2018年，互联网与经济社会各领域的融合发展进一步深化，基于互联网的新业态成为新的经济增长动力，网络经济与实体经济协同互动的发展格局基本形成。文化创意产业需要加强融合力度，在现有的与科技和金融融合的发展主线下，充分利用互联网时代特点，促进文化创意产业发展的多业态模式。
（三）优化集聚发展，完善产业链
新常态下，已成集聚发展态势的文化创意产业要不断优化现有发展模式，在产业内部进行深度结构调整，使集聚发展的效应更加凸显。从集聚区到功能区的转变，文化创意产业的集群突破了行政区划界限，目的就是让集聚区能够打破现有固态竞争格局，形成外部互动，使现有集聚的产业能够更好的融合多种业态，完善产业链，通过龙头企业或行业的带动，促进其上下游关联产业共同发展，提升功能区的整体活力。优化集聚发展，还要注重品牌打造，形成品牌效应，让集聚效应实现最大化。
（四）京津冀协同发展，打造北京圈
当前新常态下，国家提出了京津冀协同发展的新格局。北京市文化创意产业发展快于天津市与河北省，而其辐射力度也应在京津冀协同发展的背景下得到长足发展，力求打造出以北京为核心的“北京圈”文化创意产业格局。从市场上，实现三地融合，北京市文化创意产业输出能够拥有更广阔市场；从合作上，三地可形成“比较优势”，各有侧重，避免扎堆发展形成恶意竞争；从发展上，拓展融资渠道，为企业发展注入更多资金支持，同时拓展交流渠道，使三地的文化创意产业形成组合优势，向全国进行辐射。（作者单位：中国人民大学经济学院）
参考文献：
[1] 张炜，姚海棠.试析北京市文化创意产业的影响因素[J].北京市社会科学2011，（3）：20-25.
[2] 北京市发展和改革委员会.北京市“十三五”时期文化创意产业发展规划[Z]，2016.
[3] 管怡舒.论北京市文化创意产业从集聚到功能的转变[J].城市文化2015，（4）：127-128.
关键词：文化创意产业；中国优秀传统价值观念；策略
本文为江苏省教育厅2011年度高校哲学社会科学研究基金资助项目“苏北文化创意产业发展对策研究”阶段性研究成果（项目编号：2011SJB790024）
中图分类号：F12 文献标识码：A
收录日期：2012年3月1日
目前，文化创意产业是理论界和业界关注的热点话题之一，关于文化创意产业的研究主要集中在文化创意产业的概念、分类、发展条件、发展模式、发展意义和针对某区域的文化创意产业分析其发展现状、存在问题及提出发展建议等方面，但对于文化创意产业所蕴含的内容对社会价值观念的影响的文献却非常少。而社会价值观念是一国文化软实力的重要组成部分，对国家、社会和区域的安定发展及竞争具有举足轻重的作用，特别是博大精深的中国传统文化所包含的优秀传统价值观念，其对国家和社会的发展更具有非凡的意义。
一、文化创意产业的定义
目前文化创意产业的定义比较多，还没有一个统一的定义，很多学者将其与“创意产业”、“内容产业”和“版权产业”等概念等同起来，也有一些学者将这几个概念做出了严格的区分。本人认为这几个概念是大同小异的，只是不同学者站在不同的角度界定问题而已。创意产业是站在创意产品创造、提供者的角度提出的，强调创意产品是通过创意者的知识和智慧产生的；内容产业是站在创意产品内容本身来谈问题，强调创意产品本身蕴含的创意；版权产业是站在创意者受益方式上界定的，强调创意者基于创意产品的受益方式是版权交易。我们认为，文化创意产业是以创意者的文化创意为核心，提供和营销文化知识产权的新型行业。它一般包括影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等行业。
文化创意产业的产生可以从文化产品的供给和需求两个角度来寻求答案，从消费需求的角度看，目前人们的消费由物质消费向精神文化消费升级，时尚消费、文化消费和体验消费逐渐成为消费大趋势，文化创意产业的产生和发展成为一种必然；从资源供给角度看，随着计算机、网络和信息技术的发展，创意人才的增多，越来越多的创意产品被迅速地推向市场，为文化创意产业的发展提供了可能性。
二、文化创意产业的文化传播特性
文化创意产业包括三个核心构成：文化、创意和产业，文化创意产业强调了文化的产业特性和经济属性，强调了文化与经济的密切融合，强调了文化中的创意因素，但千万不能忽视文化的社会属性。文化是人们认识世界、改造世界过程中形成的精神创造，像伦理道德、价值观念和风俗习惯等。文化本身就具有非常明显的社会属性，特别是文化的重要构成――价值观念，她极大地影响着社会的方方面面。所以文化创意产业的发展要特别注意文化的社会属性，重视对价值观念的传播。
文化创意产业是传播社会价值观念的一种行业，人们在消费文化创意相关产品和服务的同时，会自觉不自觉的接受文化创意产品中所蕴含的价值观念。比如，文化创意产业在美国的发展，给美国带来巨大经济效益的同时，也将美国的文化价值观念迅速地向世界其他国家和民族进行推广，美国的价值观念通过美国的影视作品等在全世界范围内得到了广泛传播，使得世界各国人民特别是青少年受到极大的影响。另外，近年来风靡于东亚乃至欧美的韩国电影和电视剧，在赚取了观众眼球获得大笔外汇的同时，在很多国家也形成了被称为“韩流”的韩国文化热，形成了一大批“哈韩”者。
三、当前弘扬中国优秀传统价值观念的必要性
中华民族具有七千年的文明史，也是世界上唯一没有中断文明的民族。中国几千年的历史文化积淀，留下了很多优秀的传统价值观念，比如，“和为贵”、“天人合一”、“先义后利”、“修己内圣”、“自强不息”、“诚信知报”、“求真务实”和“以人为本”，等等。这些价值观念维护了中华民族的生生不息和绵延不绝，衍生出了中华民族的基本精神和理想信念，是当今社会非常需要弘扬的理念。在现代社会，迫切需要弘扬中国优秀传统价值观念。
（一）人们内心的精神文化需求决定的。改革开放以来，人们的物质生活需求得到极大的满足，但在精神文化生活方面的需求却没有得到充分的满足。人们在追求物质利益的过程中，日益认识到精神食粮的重要性，越发认识到苦苦追求的幸福生活绝非仅仅靠物质换来的，更重要的是需要有精神的寄托、文化的支撑。物质的富有、精神的贫穷和灵魂的空虚是无法得到真正的幸福的。所以，人们更加注重对精神心灵世界的探求，更加注重精神寄托的追求，在这种情况下，中国优秀的传统文化就成为了我们渴求的精神依靠。
（二）西方价值观念影响下的不良后果决定的。目前，西方的价值观念潜移默化地影响着我们每一个人，特别是对我们的青少年影响更大：不断追求西方自由放纵的生活方式，叛逆另类，自私自利，一切以自我为中心，重视物欲享乐，自高自大，目中无人等，这不但影响着我们自己将来的生存发展，而且还对整个国家社会的发展带来很多不良后果。这就要求我们必须虚心向中国的“老祖宗”学习，接收经过几千年实践经验检验过的圣贤教育，继承中国优秀的传统价值观念。
（三）当今的时代特征决定的。当今世界是一个东西文化交融的时代，也是一个价值观念多元化的时代，在西方国家通过各种途径和手段向东方传播西方价值观念的同时，我们也完全可以向西方弘扬我们优秀的传统价值观念。特别是随着中国综合国力的提升，我们完全可以告别“文化不自信”的时代，向全世界弘扬老祖宗的智慧，传播我们优秀的价值观念。
四、利用文化创意产业弘扬中国优秀传统价值观念的策略
利用文化创意产业文化传播的特性，我们可以通过以下几种策略来传承和弘扬中国优秀的传统价值观念：
（一）国家相关部门强化以文化创意产业来弘扬中国优秀传统价值观念的意识。国家相关部门，如文化部门、国土部门、税务部门、信息管理部门、宣传部门和工商部门等，必须充分肯定中国优秀传统价值观念对我们的身心发展乃至社会、国家发展乃至世界和谐发展的重大意义，认识到文化创意产业对文化传播的作用，重视中国优秀传统价值观念的弘扬工作，强化以文化创意产业来弘扬中国优秀传统价值观念的意识。各相关部门在各自的工作范围和职责内，积极推进利用文化创意产业推广中国优秀传统价值观念的工作，并提供各种资金、土地、税收、人才和其他政策方面的支持。
（二）文化创业产业的相关企业组织不断开发、营销弘扬中国优秀传统价值观念的文化创意产品。营销是为达到通过满足顾客需求来顺利实现买卖双方交换的目的而进行的一系列社会和管理过程。文化创意产品的开发、营销要紧紧围绕人们内心的真正需求展开。当前，人们日益重视真正触动自身心灵的精神产品、文化产品的消费，文化创意产业的相关企业组织，如动漫、网游、影视、演艺等，可以以一种非常新颖的人们容易接受的形式来弘扬能够触动人们内心世界的中国优秀传统价值观念。比如，网络游戏的开发者，可以开发一些反映中国传统价值观念的游戏，让人们在轻松愉悦的游戏体验过程中接受中国传统教育；另外，相关企业还可以以动漫的形式、影视作品的形式和演出等形式来提供弘扬中国优秀传统价值观念的产品和服务。
（三）各种大众传播媒体要营造良好的氛围。大众媒体在对整个社会信息传播的过程中起到非常重要的作用，媒体宣传的内容会自觉不自觉地影响着社会风气和消费时尚。所以，各种大众媒体在弘扬中国优秀传统价值观念的过程中起着非常独特的作用。除了展出各种以弘扬中国优秀传统价值观念的文化创意作品，还要积极发挥舆论导向的作用，为人们接受中国优秀的传统价值观念营造良好的氛围。
（四）消费者个人要不断提升自己的消费品位，重视精神产品消费。产品的消费决定着产品的生产供给，作为文化创意产品的消费者，广大人民要认清自身的内心需求，不断提升自身精神文化消费的品位，接受优秀传统价值观念的教育，切实把身心和谐的幸福生活作为自身的不懈追求，以此来带动弘扬中国优秀价值观念的文化创意产品的供给。
五、小结
文化创意产业被称为21世纪的“新兴产业”、“黄金产业”和“绿色产业”，它的发展带动着人们消费的升级，满足着人们对个性化的和休闲娱乐式生活的追求，同时也传播着某种价值观念。中国传统文化是被75位诺贝尔奖获得者公认的能够解决21世纪各种社会问题的法宝。在西方国家不断利用各种文化创意产品向全世界传播西方价值观念的同时，我们也要积极利用文化创意产业来弘扬中国优秀的传统价值观念，使我们老祖宗的智慧在全世界范围内开花结果。
主要参考文献：
[1]符国群.消费者行为学[M].武汉：武汉大学出版社，2004.7.2.
那么创意产业是什么样性质的产业呢？
1.创意产业不再简单的囿于过去的传统文化产业，它是适应新的产业形态而出现的创新概念，是对新形态的概括、总结和发展。英国提出的13类创意产业部类，主要包括新生的产业类别，如动漫、游戏、数字艺术、甚至软件设计、手既增值文化产品，也包括虽然仍然沿用过去的电影、电视、服装设计，但内涵已大大变化，已经是数字电影数字电视设计。
2.创意产业的根本观念是通过“越界”促成不同行业、不同领域的重组与合作。这种越界主要是面对第二产业的升级调整，第三产业即服务业的细分，打破二、三产业的原有界限，通过越界，寻找提升第二产业，融合二、三产业的新的增长点，二产要三产化，要创意化，高端化，增值服务化，以推动文化发展与经济发展，并且通过在全社会推动创造性发展，来促进社会机制的改革创新。需要特别注意到是，创意产业一方面是在过去总体的文化产业基础上发展起来的产业概念，另一方面又是不同于过去文化产业的新的产业形态。创意产业往往是在制造业充分发展，服务业不断壮大基础上形成的，是第二、第三产业融合发展的结果。创意产业中既有设计、研发、制造等生产活动领域的内容，也有传统三产中的一般服务业，更有艺术、文化、信息、休闲、娱乐等精神心理活动的内容，是城市经济和产业融合发展的新载体，是现代服务业的重要组成部分。创意产业的根本观念是通过“越界”促成不同行业、不同领域的重组与合作。在总体服务业的业态中，通过越界，寻找提升和融合制造业的新的增长点，开拓艺术型、精神型、知识型、心理型、休闲型、体验型、娱乐型的新的产业增长模态，培育新的文化消费市场，涵养新一代创意消费群体，以推动文化发展与经济发展，并且通过在全社会推动创造性发展，来促进社会机制的改革创新。
3.实际上，几乎所有的产业都需要创造性，那为什么还要提出创意产业呢？在一些传统的行业或领域中，创造性只是一种附属品而不具有产品的核心地位。同时这种创造性或创意还是指相当普泛化的一般概念，如过去我们熟悉的特指艺术创作中的艺术家的独创性。而按照后标准化时代的创意理念，创意或创造性成了特指的市场趋向的产业方式的核心。也就是说，二产制造业卖产品、卖机器，创意产业卖设计，卖理念，卖精神，卖心理享受，卖增值服务。这样，创意就成了当代产业组构中的一种特殊的设置，它决定了产业的性质，并由此决定了产业的管理与操作。
4.二产的发展靠机器、厂房、资源和劳动力，创意产业不同于制造业的汗水产业、劳动力密集产业，创意产业的发展靠创意阶层，靠创意群体的高文化、高技术、高管理，新经济的“杂交”优势。特别是创意阶层中最富创造性的高端创意人才。据统计，现代财富的创造更多集中在一些最优秀的创意人才上，如比尔•盖茨，如陈天桥。
5.从产业运作模式上看，创意产业的发展更加动态化，它是市场经济运行的高端方式，更加远离过去的计划经济方式，更多地依靠市场和消费自身的推动，同时又不断地设计市场，策划市场，涵养市场，激发市场。也就是说，在当下的全球化消费时代，市场的全球性，传播的全球性，需求的精神化、心理化、个性化、独特化，消费的时尚化、浪潮化，使得创意作为产业，从根本上改变了过去固化的稳态工业发展模式：常规结构，常规模式，常规营销，常规消费；而代之以不断变动的创意策划，创意设计，创意营销，创意消费。它在不断关注市场中，创造消费惯例、涵养消费人群、引导消费时尚潮流。它不断在创意中寻找热点、利润和机会，以一种动态的平衡模式替代或提升过去的稳态工业发展模式。因此，它高度依赖策划，依赖人才，依赖变化，眼睛每时每刻盯着市场哪怕微小的变动，捕捉机会，放大机会，展开新一轮竞争。它的活力在于每个企业都有机会也有风险，每个企业都要面对竞争也面对失败，每个企业都要殚精竭虑面对生存挑战。这就是创意社会的主旋律和大逻辑。
创意理论、创意经济的产业浪潮绝不是空穴来风，而是其来有自。其先驱是著名德国经济史及经济思想家熊彼得（JosephAloisSchumpeter,1883-1950），早在1912年，他就明确指出，现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力，而是创新，而创新的关键就是知识和信息的生产、传播、使用。在他逝世40多年后，他当年率先创用的“创造性破坏”、“创新”以及“企业家精神”等三个关键词，已成了美国、甚至全球主流经济论述中的重要核心概念，被麦肯锡顾问公司的两位经济学家发扬光大，写成著作《创造性破坏──市场攻击者与长青企业的竞争》，对观察当代企业流变具有十分重要的帮助。
熊彼得创始的创造性破坏或创意破坏性技术是指那些能够让更多的人享受到这种技术所带来的好处，而破坏了既有技术的根基的技术。例如，电话的产生就是一个创意破坏性的技术，它破坏了原有的电报技术。现在，许多的大公司常常是基于理性的经营方式来决定自己的产品政策，这样那些在短期之内经不起考验的产品就不会得到推广，创意破坏性技术就难以产生。但是实践表明，创意破坏性技术能够为公司赢得市场，而对创意破坏性技术的搁置往往造成既有市场的丧失。
出身哈佛的美国联储主席葛林斯潘经常把熊彼得的名字和观念挂在嘴上。他曾说：“美国的经济，比起其它国家更明显的反映出从前哈佛著名教授熊彼得所谓的创造性破坏，它乃是一个持续的过程，新兴的科技赶走了老科技，当使用老科技的生产设备变得陈旧，金融市场即会支持使用新科技的生产方式……，这种创造性破坏的过程已明显地在加速，伴随着这种扩大的创新，也反映在资本由老科技往新科技的移动上”。这种“创造性破坏”被认为就是“新经济”得以发展的动力。公司之间的竞争总是围绕创造新的产品和服务展开的，而这个过程是永无止境的，这就会不间断地推动生产力的改革或完善。
另外一种更具实践意义的创意产业的观念将创意产业与雇佣人员数量的平均值和标准差联系起来。如美国密苏里州经济研究与信息中心的“创意与经济：密苏里州创意产业的经济影响的评估报告”就将创意（业）产业这样表述：
创意产业是指雇佣大量艺术、传媒、体育从业人员的产业。产业对艺术的依赖度是通过计算下列工作产业内所占的比例确定，这些工作属于“艺术、设计、体育和传媒行业”类。分类是根据联邦政府所制定的“职业分类标准”进行的。任何产业只要其艺术相关的职业比行业艺术雇员平均值高至少一个标准差，即可被界定为创意产业。在本研究里，任何产业的创意工作的雇员超过10％（等于比平均值高一个标准差）即被定义为创意产业。
（注：这个研究的附件一列明了一系列产业及其艺术、传媒、体育相关雇佣的平均值和标准差）
在这里，创意（创新）产业有三个基点，一是它与文化——艺术、设计、体育和传媒行业相关，二是它是新创业的有新的文化创意和运作方式的企业，三是从事创意工作的雇员超过先前同类行业10％。后一条甚至成了划分是否成为创意产业的实操标准。
从经济学角度进行研究，凯夫斯在其《创意产业》中，为创意产业归纳了七个特点：
1.创意产品具有需求的不确定性；
2.创意产业的创意者十分关注自己的产品；
3.创意产品不是单一要素的产品，其完成需要多种技能；
4.创意产品特别关注自身的独特性和差异性；
5.创意产品注重纵向区分的技巧；
6.时间因素对于一个创意产品的传播销售具有重大意义；
7.创意产品的存续具有持久性与营利的长期性。
凯夫斯的观点抓住了创意产业的重要特点，是颇有见地的。
那么，综合起来，创意产业具有什么基本特点呢？
我认为，创意产业的基本经济特点可以从创意需求、创意产品、创意人员等三方面来探索。包括：需求的不确定性与产业的风险；创意为王与创意产业的精神特质；创意产品的多样性与差异性：纵向区别与横向区别。
需求的不确定性与产业的风险
创意产业或文化创意产业生产的产品不再是过去时代的基本的物质性必需产品，而是更富于精神性、文化性、娱乐性、心理性的产品。随着人们生活水平的提高，对这种精神性的产品的需求在总体上日益提升，需求量越来越大，这是创意产业发展的根本动力。但是对于每一个具体的产品如电影、电视剧、广告片、MTV、动漫、网络游戏来说，这种需求又有很大的不确定性。每一创意产品对于消费者需求来说，存在着时尚潮流、个体嗜好、传播炒作、时机选择、社会环境、文化差异、地域特色等多种不确定因素，因而也大大增加了创意产品的风险。
从当代经济发展来看，创意产业无疑是风险产业，对创意产业的投资是一种风险投资。风险投资被认为是当代经济增长的发动机。它以知识创新与高新科技为支持体系，具有可能的高收益、高回报和高增长潜力的特性，但这种高收益也可能遭遇风险。即使是十分成熟的好莱坞电影，同一个著名导演，他也无法保证他的电影每一部都能成功。成功与风险并存，这就是创意产业的魅力。
创意为王与创意产业的文化的精神的特质
当代创意产业的蓬勃发展，使得创意产品成了买方市场，而眼球和注意力则成了卖方市场，成了稀缺商品。创意产业的产品最忌讳沿袭陈规俗套，它在总体上必须凸现产品独具的特色，才能“击中”人心，在市场上获得超值的效益。
创意产业的精神性、流动性、易逝性性质决定了创意产业的根本：创意为王。尽管创意产业的组织结构与交易过程十分复杂，但其核心仍然是创意。创造性是创意产业的生命线。当代消费社会，大众流行文化遵循时尚化浪潮化的运行方式，使得文化产品的新颖性、短时性和强烈的空间（视觉）特征空前凸现出来。创意产业所包含的广告、建筑、艺术和文物、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播、游戏与网络有游戏、以及动漫、DV、FLASH、短信、手机视频无不强烈地依凭新的创意，新的设计。
创意产业的组织结构与交易过程是与消费社会的架构方式相表里的。比如，创意产业的组织结构就十分强调创意群体的团队组合；创意产品的包装、复制、传播、销售（如软、硬广告、签名售书、见面会、媒体曝光等）具有举足轻重的意义；而创意产品消费者的培育、涵养、组织（歌友会、影迷会、社区团体、俱乐部）则是供奉“上帝”的必修功课。
创意产业的文化性、精神性、流动性、易逝性和组织结构与交易过程的复杂性，表明了创意产业必然超越过去时代的产业水平和产业模式，而在一个更高的层次上展开。它既要求创意产业建立在现代企业制度的构架之上，又具有自身对文化承传、精神创造、意境营构和可遇不可求的艺术天才及其灵感的追求。
创意产品的多样性与差异性：纵向区别与横向区别
创意产业尽管十分推崇创造者的个人创造力，但它又不同于过去时代文学家艺术家在象牙之塔中闭门造车的那种“独创性”，不同于过去时代艺术作品如绘画完全由画家个人独自完成的情形。当代创意产品必须由创意策划、技术制作、传播操作、管理协调、商品销售等多方合作才能最终完成，它是各方协同联合的产物。这只要看看一部最简单的电视剧片头片尾有多少参与创作的人员就一目了然了。
因而，创意产品的创作过程远比一般产品复杂。这就要求创意产品的所有创造投入都要达到和超出一般流水线上的熟练水平，才能生产出合格的创意产品。这样的创意行为才是经济学家所说的增值生产功能。在这种可增值的生产关系中，“如果要得到具有商业价值的产出，每个生产投入必须到位，或是生产行为至少达到精通或是超出精通水平。零的倍数仍然是零。这就是迈克•科米尔称之为关联性生产理论。”（凯夫斯《创意产业经济学》第7页。
创意产品具有创意的多样性和差异性。由于创意产业更多地具有文化艺术的特性，因而其风格、基调、艺术特色更多地具有多样性与差异性。创意产品的差异性既包含纵向区别，也包含横向区别。所谓纵向区别，是指产品与产品之间在产品水平、等级或质量的区别，它关乎产品的“原创性”、“技巧性”或艺术境界的评价。好莱坞的剧作家、导演及制片人在任何时候都会对剧作家的好坏有一致的评价，能断定谁应属“一流”剧作家，谁应属“二流”。“用经济学的术语来说，这些创意型的产品在纵向上（或本质上）是又区别的。这就是‘一流/二流’特性。从根本上说，任何一个产品与其他产品都是不同的，而它们的不同将导致截然相反的结果。比如在同时播放的电影或电视节目中，一个观众就会选取这一部作品观看，而不是选择那一部。因为在尝试了两个产品之后，买方认为甲种产品比乙种产品好，如果两种产品的销售价格相同，就没有人会买乙种产品。
【关键词】文化创意产业发展模式
一、文化创意产业与相关概念
1、文化创意产业的定义
文化创意产业是指能够将文化和创意成果直接转化为具有高度经济和市场价值的、具有市场现实需求的“产品”的各种企业或组织。目前我国文化创意产业按照国家统计局的相关规定主要包括:文化艺术,新闻出版,广播、电视、电影,软件、网络及计算机服务,广告会展,艺术品交易,设计服务,旅游、休闲娱乐及其他辅助服务等行业。从这些行业的具体内容可以看出,文化创意产业能使文化创意与经济相结合,发挥产业的功能,用文化创意来创造市场价值。文化创意产业的兴起和发展是当代经济、文化、科技融合发展在产业层面的具体表现,它以其独特的形态演变和运行方式与其他产业发生广泛而复杂的联系,极大地影响一个城市、一个国家的经济运行和社会文化发展。
2、文化创意产业与创意产业
文化创意产业与创意产业无论是内涵还是外延都极为相近,国际上比较通行的提法是创意产业。英国在1998年最早提出创意产业的概念:“源于个体创造力、技巧及才能,通过知识产权的生成与利用,而有潜力创造财富和就业机会的产业”,这一概念影响了欧洲、美洲、亚洲等许多有意发展创意产业的国家,在短短几年内迅速被许多国家或城市所采用。我国上海采用了这一概念,而北京、香港和台湾等城市则采用文化创意产业概念。
3、文化创意产业与文化产业
文化创意产业的内涵与外延都大于文化产业。文化产业定义为:“为提升人类生活尤其是精神生活品质而提供的一切可以进行商品交易的生产与服务。”文化产业主要从产出的角度、从所提供的产品及服务的精神文化性质着眼,只要是为社会公众“提供文化、娱乐产品和服务”、满足人们精神文化需求的产业,都是文化产业。而文化创意产业,除了服务于个人的精神文化消费需求外,还服务于生产领域提升产品附加值、经济发展中提升产业结构的要求,明显突出“生产业”的性质,文化创意产业对经济发展的促进作用相对于文化产业更全面,影响更广泛。
4、文化创意产业与文化知识产业
文化创意产业与文化知识产业的内涵与外延有相近之处,也有不同之处。目前尚未见到有关文化知识产业的严格定义,大致可以理解为“文化产业与知识产业的结合体”。“知识产业”最早是美国经济学家马克鲁普于1958年提出来的,他在《美国的知识生产和分配》一书中提出,知识产业是指生产知识特别是信息产品和服务的企业或组织机构。从统计的角度出发,知识产业涵盖以下范围,制造业中的高技术产业,服务业中的通信业,服务业中的金融、保险、房地产和商务活动,服务业中的社区、社会和个人服务。如果说文化创意产业是“文化产业与创意产业的结合体”,很明显知识产业大体上包括了创意产业,前者比后者包括的内容宽泛得多。
文化创意产业是一个新兴的产业,准确的规定其内涵及产业范围不仅对该产业自身的发展和管理,而且对该产业与其他产业的协调发展都有益处。通过上述对文化创意产业及相关概念的分析可以看出,“文化创意产业”的概念相对而言,能够较为准确地反映出该产业以产出文化产品,并且以“文化”作为主要载体进行创意、产出文化或其他相关产品,从而更好地发展文化产业,促进其他产业发展,更好地满足人们日益增多的文化精神层面需求的本质特征。
二、文化创意产业产品市场价值的形成
1、文化创意产业产品具有越来越大的市场价值
(1)消费升级引发消费者对文化创意产品巨大的市场需求。根据马斯洛的“需求层次”理论:人类价值体系存在两类不同的需要,一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动,称为低级需要和生理需要;一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要,称为高级需要。消费升级不仅仅体现在消费数量的提高上,更重要是体现在消费质量的提升上。随着人们消费数量需求和物质需求得到满足之后,人们更倾向于精神层次的消费,精神需求越来越占主要地位,在整个消费的结构中,精神层面的消费比重越来越大,这不仅体现在纯精神层面的消费品越来越多,而且体现在许多物质层面的消费品也越来越多地被赋予了精神层面消费的内涵。无论是有形产品还是服务产品,实际上满足人们高端层次消费的消费品其本质便是文化。毫无疑问,随着经济的发展,随着人们消费升级的普遍展开,以满足人们精神层面需求的文化创意产品会有巨大市场需求。
(2)文化创意产品主要体现观念价值。从消费者的角度看,产品的市场价值由功能价值和观念价值两个部分构成。功能价值是消费者为满足自己的物质需要而愿意支付给产品物理属性的价格部分,它由科技创造而成,是产品的物质构成的功能表现,主要由有形的物质产品体现。观念价值是消费者为满足自己精神需要而愿意支付给产品社会属性的价格部分,它主要由文化创造而成,是产品的文化要素构成的观念表现,主要由无形的精神产品体现。如果说仅能反映功能价值的物质产品和仅能反映观念价值的精神产品是两类产品的两种极端状况,现实中大部分产品是集两者于一身,即在物质产品中有文化创意渗透,形成附加的文化观念和价值。在精神产品中有物质构成的参与,形成两者的有机组合,在更好地实现精神产品的观念价值中体现物质构成自身的功能价值。文化创意产品既能体现自身的观念价值,又能促进和提升物质产品的功能价值。
2、文化创意产业产品市场价值形成机理分析
作为主要满足人们心理层面需求的文化创意产业的产品,虽然属于典型的现代服务业产品,但其产品的市场价值形成机理和价值的表现形式不仅与制造业的物质产品,而且与传统服务业的产品均有很大区别。
(1)文化创意产品的价值溢出。文化创意产品的市场价值不仅体现在生产企业将该产品推向市场,从消费者那里得到的市场交易价值(直接价值或效益),还体现在产品的溢出价值(间接价值或效益)上。文化创意产品作为一种精神产品,被消费的模式与物质产品及传统服务业产品被消费的模式有很大差异:物质产品被消费是消费者同时占有该产品的所有权和使用权,消费过程同时便是物质消耗过程;精神产品被消费是消费者仅占有该产品的所有权,产品使用权可能要与他人分享,并且这种分享不会造成精神产品价值的损耗。这种分享可以没有增量成本的被复制,形成文化创意产品的价值溢出。
(2)文化创意产品的价值再开发。文化创意产品被消费后,其产品的主体价值不但不会被消耗,还能在被消费的过程中不断被提升或扩展(产品线的长度、广度与深度),形成价值再开发,甚至产生新的文化创意产品。如刘三姐作为广西人民理想中智慧和勇敢的化身,她的歌一直为人传唱,而电影《刘三姐》作为这个文化活动的至高成果,把一个传说演变成全民文化活动、演变成经久不衰的文化现象,对塑造和弘扬桂林、广西形象起到了巨大的作用。世人皆知的“山美、水美、人(歌)更美”的桂林山水品牌形象的成功树立以及当地由于电影《刘三姐》所引发的商机,刘三姐文化品牌所起的扬名作用功不可没,这种价值绝非一部电影《刘三姐》的市场价值所能涵盖。
(3)文化创意产品的生产成本、产量及收益为非线性对应关系。物质产品的生产需要消耗相应的要素资源,其消耗量与产品的产量在特定的技术与管理水平下基本呈线性关系,产量越大,消耗越大,收益越大,而且产品的直接效益通常要大于其间接效益,否则企业便会失去继续生产的积极性。文化创意产品的生产当然也需要消耗相应的资源要素,但其消耗量与产品的产量在特定的技术与管理水平下经常呈非线性关系。有些产品可以做到低成本高收益,反之亦有可能(当然也可能出现其他组合,如高成本低收益);有些产品的间接效益可能要大于其直接效益,远期效益要大于其近期效益,这也正是文化创意产业对一个区域经济发展有重大推动力和影响效果的原因所在。同时社会也会给企业良性的反馈和支持,使企业能在这样的文化氛围和环境下得到更好的发展。
(4)文化创意产品的市场价值更体现在社会(民众)文化内涵的认同上。文化创意产品的本质是“文化”,从一种文化产品变成由这种文化产品所引发的一种文化现象,必须要使这种文化产品所拥有及宣扬的文化价值被社会或民众所认同、所接受,形成文化的吸引力和感染力,进而对社会产生影响力。也只有当文化创意产品变成一种社会文化了,该产品的市场价值和社会价值才可以同时达到最大化,而这种价值的存在才具有持续性,才能真正为该产品的价值再开发奠定良好的市场和社会基础。
(5)区域(城市)应作为文化创意产品价值再开发的主体。当文化创意产品的间接效益大于直接效益,远期效益大于近期效益,实际这种效益在很大程度上就变成了社会效益。此时文化创意产品的价值再开发也变成了两部分内容:一是企业继续开发产品的溢出价值,二是开发产品的社会价值。虽然在开发文化创意产品社会价值的过程中企业也能发挥很大的作用,但开发的组织实施应由企业转向区域或城市,区域或城市应承担文化创意产品价值再开发的主要责任,发挥更大的作用。要把文化创意产品的价值再开发视为更高层面的系统工程来运作,需要更大范围的统筹规划,需要更多企业及社会力量的参加,需要调动更多的社会资源,需要政府的宏观协调引导。
(6)区域(城市)内民众既是文化创意产品的消费者,又是产品价值再开发的经营者。一个区域或城市内的民众对于该地区的文化创意产品来说,具有双重身份,既是该产品的消费者,又是产品价值再开发的经营者。其经营又以两种形式实施:一是区域或城市内的相关企业或组织,在文化创意产品不断被提升或扩展,直至产生新的文化创意产品的过程中,以企业的身份参与并发挥作用,如桂林有很多相关企业在吃电影《刘三姐》的“饭”。二是民众作为个人在文化创意产品的扩展中,对产品市场价值和社会价值的形成过程中发挥作用,如在思想及行动上与该文化创意产品所提倡的文化价值协同、协调甚至一致,提高该产品文化内涵的社会认知度,为该产品的品牌形象做口碑宣传等。
这些文化创意产业产品市场价值形成机理及特点,在很大程度上影响着文化创意产业的发展模式。
三、文化创意产业的发展模式
1、以文化产品为主体发展文化创意产业
从文化创意产业的构成分类看,其本身就包括两大类,一是较为单纯的文化产业,二是文化与创意结合较为紧密的文化创意产业。当一个地区或企业拥有较为丰富的文化资源或发展文化产业的其他优势时,应采取以文化产品为主体发展文化创意产业的模式。这种模式向市场推出的主要是文化产品,创意的作用只是使文化产品能够更好地符合市场需要,更好地实现消费者的消费欲望及诉求和实现其市场价值。这种模式其产品的市场影响力较大,但有些产品的市场营销半径可能会较小。
2、以文化与创意相结合发展文化创意产业
当一个地区或企业拥有较为丰富的文化资源及较为丰厚的智力资源,同时在更大区域内该地区或企业具有较大的文化、经济的影响力时,应采取以文化与创意相结合发展文化创意产业的模式。这种模式向市场推出的是文化产品和文化与创意相结合的产品,以后者为主,以创意为特色、以创意为市场是其主要“卖点”,同时形成以“文化”为形式、以“创意”为纽带,联结其他产业的产业集群发展效应,这种模式其产品的市场影响力和市场营销半径都应该较大。北京、上海等城市及相关企业应该采用这种模式。
3、通过虚拟经营从制造业中分离出文化创意产业
企业虚拟化经营是近年来企业经营模式的变革,从文化创意产业的发展趋势看,无论是文化产业自身的企业及其他产业的企业,实施虚拟化经营实属必然。企业虚拟化经营的本质是各企业之间对功能进行分工和交换(协作),当企业的某些功能通过分工,形成了集中并逐渐成为一些专业化企业,这些新企业将原来属于原企业(主要是制造业)内部带有服务属性的功能转化成的新企业主营业务产品并推向市场时,生产业便从工业(制造业)中分离出来。从制造业完整的产品制造流程和系统看,构成了一个以制造业功能环节和服务业功能环节组成的工序链条,链条大致可以分为三类:第一类属于典型制造业的链条环节,如产品的制造、质量控制、企业的行政管理等;第二类属于典型服务业的链条环节,如风险资本、法律服务、会计服务、保险等;第三类是介乎于制造业或者服务业之间的链条环节,这些业务(功能)制造企业可以自己做,也可以交给专业化的服务性企业去做,如可行性研究、产品设计创意、市场研究、广告、物流、营销策划、人员培训等。很显然后两类工序链条大部分属于生产业范畴,其中又有许多属于文化创意产业的性质,而且经济越发展,社会分工程度越高、越精细,企业间的协作越紧密,服务业属性的链条比重就会越大,对企业生产的影响程度也会越大。
4、以中心城市为依托发展文化创意产业
中心城市有较多并且丰富的发展文化创意产业所需的各种资源,对文化要素具有强大的吸附作用,有强大的文化创意产品的产出能力,有良好的将文化创意产品转化成为文化现象的能力,容易形成文化“高地”;有强大的文化传播和辐射能力,将文化强势迅速向其他文化“洼地”推广与渗透,扩大文化创意产品的文化影响力,所以要以中心城市为依托发展文化创意产业。要避免文化创意产业发展中的重复和低水平建设,以城市为单位形成聚集文化创意产业的核心竞争力,做强做大文化创意产业。
大力发展文化创意园区,使创意人才、信息、资金和创新意识等相关的资源要素呈现地理上的集聚态势,构成由众多独立又相互关联的文化创意企业以及相关支撑机构依据专业化分工和协作关系建立起来的产业组织,使城市能够在文化创意产业中规划、协调和管理的作用,建立完善知识产权保护的政策,加大对创意企业产品权益的保护力度等方面更好的发挥重要作用。
文化创意产业的发展同样急需品牌建设,文化创意产品及产业的特殊性决定了其品牌要形成产品、企业、城市“三位一体”的品牌系统,因此树立城市品牌是文化创意产品有别于其他产品的特殊任务。城市品牌要立足城市特殊资源优势,确立城市发展独特定位,充分挖掘、提炼、宣扬和保护城市的精神内涵、文化个性和城市形象。良好、准确、有差别的城市品牌有助于文化创意产业的良性发展,同时城市品牌是整个城市所有的企业和人们可以共享的一个品牌,很多企业都可以分享城市品牌所引发的品牌效应,反过来文化创意产业的大发展有助于城市的品牌和精神的塑造。
5、企业产业化运作与社会各界文化创意活动相结合
文化创意的产业化运作是以文化为依托形成创意,进而创造产品并投放市场销售,最终由消费者所购买,形成将文化创意变成生意、将智慧转换成市场价值的企业经营模式。同时文化和创意作为社会文明的活动或现象,在社会各界中存在着大量不以营利为目的的文化创意活动及成果。这一方面形成了发展文化创意产业的社会资源,另一方面体现了文化创意产品的社会价值,同时又是文化创意产品变成文化现象的载体。因此企业产业化运作要与社会各界文化创意活动相结合,既能够促进文化创意的产业化运作,充分运用社会资源生产更多的文化创意产品,形成更大的文化创意产品市场、社会影响力和效益;又能够促进社会各种文化创意活动的开展,产生更大的文化创意产品的社会价值。
6、专业化的职业文化创意队伍与民众的创意激情相结合
虽然专业化的职业文化创意队伍需要很高的综合素质,有较高的文化、智力、科技水平等进入门槛,但是文化创意产品能够不同程度地影响着每个人,反之每个人对文化创意产品的认同程度就会不同,还会影响文化创意产品的价值实现和作为文化现象的社会普及程度。因此民众对文化创意产品的生产、销售、价值实现及文化现象的普及会形成多种形式的参与,产生多方面的影响,这也是文化创意产品的特殊之处。这种参与及影响没有太高的门槛,不需要同时具备许多较高的条件,因此很多人既有积极性,又能够实践其中,民众对文化事业的参与程度便成为衡量文化创意产业是否发达的重要标志。相对制造业而言,有形产品的制造过程一般是在企业内部完成的,是封闭的。而文化创意产品的生产过程可以是一个开放的系统,向社会大众开放,将民众的文化创意激情、智慧及资源纳入到系统之中,形成专业人员与非专业人员相结合的创作生产格局,充分发挥个人的创造力、灵感、理念和技能,更利于文化创意产业的发展,利于文化创意产品的生产、消费及推广。
通过网络进行民众的文化创意活动的组织是一个现实可行的方式:通过网络汇集激励民众的创意激情、激发民众的创意智慧、挖掘民众的创意潜力、汇集民众的创意成果。民众作为文化创意产品的消费者,如果能够参与创意的过程(这个过程本身也是消费者消费创意产品的过程),会大大激发其消费热情,易于知名度的扩大,这是符合服务产品消费者需要参与产品生产过程特征的。
7、文化创意产品要用创新的营销模式
有形产品的功能价值在一定的资源条件、技术水平下,主要取决于产品的技术性能,在特定的消费环境下应该是一个相对固定的常数。但文化创意产业创造的精神产品,其观念价值取决于消费者的主观感受,具有较强的主观性,表现出较大的差异性,不仅不同的消费者有差异,而且相同的消费者在不同的消费环境下也会表现出很大的差异。如果说产品的技术性能是客观的,所以对物质产品的营销不能够偏离客观事实进行营销策略的制定及实施。由于消费者对精神产品的消费在很大程度上是一种主观的感受,主观的感受不能用客观的标准衡量其大小及好坏,但感受能够被引导改变其大小的程度及好坏的方向,因此要用有别于物质产品的营销模式。在制定及实施精神产品的营销策略时,既要充分注意产品在生产时所希望赋予产品的功效和用途,又要注意在营销及消费环节与消费者及社会的沟通,与消费者及社会形成良性互动,在相关政策和社会规范的约束下,主动、积极并富有创意地实施对文化创意产品功效的宣传和引导,从而最大限度地提升产品的观念价值,放大文化创意产品的社会价值。
四、发展文化创意产业促进其他产业的升级与发展
文化创意产业具有非常广泛、强大的融合功能,能对其他产业产生渗透、融合作用,把技术、文化、制造、服务融为一体。一方面增加了其他产业及产品的文化含量,提高了产品档次,优化了产业结构,促进其他产业升级,使其他产业能够更好的、具有可持久性的与社会、与自然和谐发展,使其产品能够更好地满足消费者更高的精神层面的需求,增加产品的附加值。另一方面通过与其他产业的融合,可以加快文化创意产业的发展,使发展文化创意产业具有更大的社会价值和意义。从这个角度上讲,发展文化创意产业促进其他产业的升级与发展,与我国目前正在实施的发展以信息产业为代表的高新技术产业改造传统产业、改变其他产业的经济增长方式、促进传统产业结构调整与优化升级、走新型工业化道路的战略相比,有异曲同工之妙。只不过信息产业对传统产业的改造,侧重于现代技术,通过增加传统产业经营要素,主要是产品的技术、信息含量来提升传统产业的综合水平、市场竞争力及综合效益,形成对传统产业在“硬件”层面的移植、融合与提升。文化创意产业对其他产业的改造侧重于文化与观念,通过增加其他产业各种经营要素,企业的运营组织甚至运营过程,尤其是增加企业、产品、品牌的文化含量,综合提高产业(企业)的软实力,形成对其他产业在“软件”层面的移植、融合与提升。两者相辅相成、相互补充、相互完善、相互促进,形成加速促进其他产业升级与发展的合力,产生更好的效果。
(注:基金项目:北京市教育委员会社科计划面上项目《基于知识管理的北京文化创意产业发展策略研究》(SM20091077-
2004)、北京知识管理研究基地项目部分研究成果。)
【参考文献】
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文化创意产业不是筐
仿佛一夜之间，“创意产业”就成了新经济的一个热门词语。国家和地方政府都看到了创意产业的光明前景。上海、深圳等大城市开始争打“创意”牌，动漫基地、影视基地纷纷涌现。可见，大力倡导和发展文化创意产业作为国家改革发展的重要政策，已受到人们的普遍重视。如何创意才能形成产业成为研究的课题？
关于创意产业，笔者的理解是：以创意为动力源与出发点，以文化为基本领域，以精神文化创造为落脚点的相关行业生产就是文化创意产业。对文化创意产业性的认识往往被漠视，即从构思创意开始，到蓝图规划、批量生产实现、宣传发行、售卖实现，一直到延续的后产品开发，构成创意产业的基本链条。
这里的逻辑思路是沿着产业构架是否完善来进行，但实际上忽略本体核心的偏差影响着创意产业的真正构成。我认为：产业追求文化方有创意，创意立足文化造就产业，文化注重创意才有产业。这里并没有否认作为产业的基本要素，但格外强调了文化和创意因素的重要性。在当今时代，论及文化产业，必须重视这一观念，即没有对于文化的追求便难以有思想的创意，也就容易偏离文化创意产业的基点；而所谓的创意如果不是立足于文化，也难以造就现代价值的产业；文化如果只是守旧不注重创意，产业的规模更难以实现。实际上，时代要求创意产业的凸显，是因为经济发展规模和社会文化需要的推动，而作为国家倡导的创意经济的确已经到了需要深入研究的关口。北京2006年人均GDP达到6210美元以上（一则统计为6262美元），而北京的文化创意产业共有9类，它们的产值已经达到960多亿元，占全市GDP的14%。这一迅猛发展的背景促使我们寻找世界性的发展眼光，提出文化创意产业恰逢其时。
然而，对于文化创意产业类别的扩大化问题从一开始就不容忽视，目前到处谈论的“文化创意产业”，就出现了只注意霸占地盘和收编领域、一味要求产业目标而缺少对产业核心“创意”认知的偏差。与以往“文化是筐什么都装”的问题相近，丢弃了文化内核，有意无意拿着文化创意产业的筐，往其中随意套古旧传统的东西。
观念正确才有文化的创意产生
应当承认，文化创意产业才刚刚进入我们的视野，却已经得到了政府有利政策和大幅资金的支持，于是，理论跟进就显得极其必要，而如何发展文化创意产业更是当务之急。文化创意产业同时成为许多企业逐利的目标，因此而暴露出了最为功利的产业要求的直露性。文化创意产业在某种程度上被大力提倡为创意经济的落脚点有一定合理性，在这里，产业的意识得到大大提升，但产业的结构性要求以及结构中的联系即产业链问题并没有得到真正的重视。没有产业链，产业意义难以成立。越来越多的学者形成基本共识，即文化产业和文化创意产业的差异是明显的：文化创意产业应该以小博大，它不同于一般意义上的文化产业，而具有强调观念意识造就文化产品高倍价值的功用。
所以，正因为“创意”本身是文化创意产业的核心，其自身的“观念性”价值最为重要，对于创意产业观念形态的研究应首当其冲。而抓住观念形态的特点，哪怕未必直接和企业的收益挂钩，却也是构成这一产业的基本前提。观念正确则有文化的创意产生，产业的目的才有可能实现。
以上所述，对文化创意产业不能不在观念意识上给予格外的强调，同时也不能不强调产业以创意为中心的文化构成意识。
需厘清文化创意产业的范畴和包容面
文化创意产业目前成为国家大力支持的领域，其原因是生产达到一定阶段，考察发展问题的视野扩大，超越了产品物质存在和简单生产到产品化的阶段，期求“创意”的高端文化价值和“产业”链条及产品高速增长的阶段。因此，这里有三者即产业意义上的商界眼光、经济策略的迫切目标以及文化意味都隐含在其中。其中，对于创意艺术文化在内的主要产业对象，重视艺术作为文化创意产业的重要构成的意识，尤为重要。因为艺术是创意的集中体现。
在这一个意义上探究文化创意产业时，实际上突破了以往简单孤立的生产企业，以及单一的产品概念的认识，而站在包容新鲜创造观念对于文化产品的价值意义上。对于文化创意产业的泛滥化的思考，就包含了对于将几乎难以说清的产业都纳入文化创意产业的忧虑，以及对将缺乏精神产品意义的生产都纳入文化创意产业的担心。
文化创意产业发展研究需要注意的问题还有许多，比如：厘清文化创意产业的范畴和包容面。文化创意的核心是高速地创造具有新鲜文化创造性价值的文化产品。因为说到底，文化创意产业注重精神产品的高端性和创造价值，简单的归并产业归属或世俗性的包容庞大产业，都无助于产业形状的确立，也不能够产生实际效能。
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