时间：2023-07-18 16:41:25
导语：在医药品牌策划的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
本届药交会的展出面积达5万平方米，展位数量2600多个，预计有来自全国1500多家医药企业精英和近10万名专业观众来此交流信息，洽谈合作。
作为参观者，有如下印象与同行分享。
一、国内制药企业普药占领中低端市场的机会，高端产品企业无人捧场
会议实际参展企业900家左右，除制药生产企业外，还有一些医药商业公司，少量的科研开发公司，报刊及网络媒体，其它药品相关服务等企业参展。制药生产企业以国内中小制药企业为主，大企业部分参展，合资企业基本没有参加。大型企业中有广州医药集团有限公司、华北制药集团销售有限公司、上海医药集团有限公司、石家庄制药集团、齐鲁制药厂、东北制药集团公司、哈药集团有限公司、山东鲁抗医药集团有限公司、神威药业有限公司等。
部分企业参展目的是展示企业形象，扩大在行业内的知名度及影响。有的企业会前召开了各级经销商衔接会，借会议机会增加与经销商的接触，拉近关系。但大部分参展企业的主要目的是普药招商，招商对象以中小经销商、个体经销商为主。
招商的普药中包括医疗和OTC品种，其中中西药注射剂占有很大的比例。
普通OTC品种招商价格基本低于2折，有的甚至在1折以下。
一些往药品上靠的地方药械字、药健字等内服、外用的产品，堂而皇之地出现在招商产品行列当中，对很多被模仿的医药品牌产品市场构成了威胁。药械及药健品种模仿药品现象出现最多的是陕西省，一些小厂家模仿医药品牌产品的方式方法已经到了无所不及的地步。
二、行业政策趋紧，企业力拼招商，期待仿制的普药产品带来更多的收益
自2003年开始，部分制药企业申报了不少仿制品种，但近期国家行业政策调整对仿制产品销售形成的不利影响，使一些企业在普药招商上了摆出最后一搏的架势。
随着医药行业政策的变化及市场管理的逐步规范，以后普药仿制产品上市获利的机会将越来越少。一些企业在政策调整前做了产品的市场策划，现在看应该是违规的，他们当然想在市场规范前不多的时间里实施这些策划，在最后的机会中获取最大的收益。因此这次会议上，很多名称、商标等不规范包装的产品在进行市场推广、招商，期待这些产品在近期获得利益，在中长期能获得一定的市场占有和影响。
招商的企业以中小制药企业居多。也有拥有销售网络及队伍的大中制药企业，由于品种繁多，因此也把认为不好操作或获利不高的产品面向低端市场招商，试图通过这种途径提高低端市场的占有率。很多企业似乎已不顾及招商方式带来的市场操作模式、市场规范管理、冲货等负面影响，其模式已经接近了完全价格竞争方式。这种众多企业参与下造成的市场低成本竞争状况的加剧，无疑会增加以仿制产品为主的中小企业生存、发展的难度。
三、高收益低风险承诺下的招商销售策划，期待扩大农村及第三终端市场占有、获得短期收益
近几年数个药品招商成功的事例，影响吸引了行业内外很多人加入招商销售队伍。尤其是在中低端市场，由于农村及第三终端市场覆盖虽然广阔，但大跨度及单位产出低的特点，使销售宣传及管理成本偏高，不适合制药企业自身的销售队伍操作，因此，很多企业期望用招商的方式，扩大这部分市场的占有，提高销售收益。
由于企业状况千差万别，因此对招商的认识也就不同。一些企业在招商政策制订及运作时扎扎实实，注重市场网络的合理建设，注重市场支持与保护，是实实在在的扩大市场占有，期待获得长久的利益。但也有些企业注重短期利益，是在利用招商浑水摸鱼。
销售方式决定利益分配方式的同时也就决定了风险的分配，招商销售并不都是只赚不赔，在企业产品出厂到消费者之间的利益链条中，任何一个环节的问题，都有可能造成销售的失败。处在链条最上端的制药企业，随着市场竞争的加剧，已经无法承担原有销售模式所带来的风险，而招商销售方式恰恰可以将销售风险转嫁到下一个环节。因此销售参与者在可能获得利益的前提下，也必须承接相应的市场销售风险。
目前招商销售队伍的人员组成复杂，有人对利益风险看得清楚，但也有很多人看不清。选择产品时需要看是否独家产品、产品功效、价格折让多少、市场推广支持等条件。可有些企业并不分析产品在终端能否实现销售，而是钻政策管理的漏洞，利用不规范的商标、商品名等方式异化产品真实面貌，刻意宣传炒作这些噱头，一味地夸大产品销售收益。这样的招商会让一些急于进入药品销售市场的上当吃亏，企业可以获得短期收益，但市场和企业信誉也可能就此丧失了。
市场策划宣传被某些招商企业追捧为成功秘诀，而花哨的策划往往成为中间销售环节的陷阱。希望企业在应用策划运作药品招商时，将目的需求考虑清楚。
四、展台布置上档次，宣传手段仍匮乏，无序发放使企业招商及产品资料成了会场最大垃圾源
随着会展市场的成熟，很多参展企业在会场布置的展台各有特色，有的体现现代制药的规范严谨，有的体现传统医药的古色古香，总体档次较过去的会展有很大提升。
在宣传上，一些企业通过赞助会议，充分利用会场周围广告牌、条幅，也有举办学术讲座或文艺演出晚会的。河南辅仁药业集团利用郑州市区及会场内外各种广告牌、电视、广播电台、报刊、文艺演出、招待会、资料发放等多种形式，形成了全方位立体的宣传攻势，是本次展会广告投入最大的厂家。但大部分参展企业还是以纸制宣传品的发放为主，在交易会议上的宣传推广手段仍显单调匮乏。
据中国十佳策划机构——合效策划机构统计，中央电视台黄金时段播放的78%广告中有明星代言。明星代言不仅受大企业青睐，中小企业也希望通过明星代言变成 “金凤凰”。由此可见，明星代言势不可挡。
明星代言有三大好处。一是，借助明星的知名度迅速提高品牌的知名度；二是提高产品在消费者心目中的品牌形象；三是，显示企业实力，鼓舞商、合作商以及员工士气，增强企业凝聚力。
明星代言作用毋庸质疑，但任何事物都具有两面性，明星代言选择不好也会引火上身。
选择明星的六大注意事项
品牌内涵要与明星公众形象相符。品牌有知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想四方面组成，在选择品牌代言人时必须综合考虑这四大因素。品牌在选择代言人时，不能只考虑明星人气，还要让品牌内涵与明星形象相吻合，否则会降低品牌的美誉度和品牌联想。其次，明星的公众形象与本人的实际形象是两码事，它受影视角色、新闻炒作等方面影响较大。E百分学习机选择何炅做形象代言人就是一大败笔。虽然著名娱乐主持何炅是一名大学老师，但这一身份不被百姓了解。哪位家长会选择“天天领着孩子玩的明星”推荐的学习机，这与学习机的功能和家长倡导的勤奋背道而驰。
明星年龄要与目标受众吻合。产品不同，目标市场有所不同，被传播的消费者就不同。明星选择时不能产生代沟，否则会降低广告传播的效果，甚至引起消费者腻烦。喜之郎果冻本来是卖给儿童的，真不明白，为何选择了看上去四十岁的那英做代言人？年轻充满活力的周讯竟然出任乌鸡百凤丸的代言，肯定有中老年妇女会问：“小毛孩子，你懂什么是妇科病吗？”
明星不能有恶性绯闻。明星离不开绯闻，就象我们离不开饭。没有绯闻的明星少的可怜。但选择明星时，要防止明星的恶性绯闻。一旦公众对明星人品产生怀疑，势必株连所品牌。比如，前几年赵薇接连爆发“日本军旗事件”、“踢孕妇事件”等，她所代言的夏新手机销量也迅速下滑。
明星代言品牌数量不宜多。在与明星代言合作时，一定要考察好该明星目前的品牌数量。如果一天到晚，各个频道都在播同一个明星的不同品牌广告，那么各个品牌间肯定产生信息干扰，使传播效果打折。中国十佳策划机构——合效策划认为，明星同时热播的品牌广告数量不能超过4个。像李宇春那样同时“一女嫁七夫”（同时代言可乐、电脑、牙膏等七个品牌），不得不导致可口可乐迅速撤掉刚播出的李宇春版广告。
代言品牌千万别撞车。一般有职业操守的明星不会同时代言同行业的不同品牌，但不同行业之间也会产生品牌负面影响。比如，如果食品酒水行业与医药品行业、日化行业不能选择同一个明星代言。试想一下，洁尔阴与酒水选择同一个明星代言，百姓在喝酒的时候会感觉如何？
代言费用与广告投放成比例。广告投放费用要与自己的市场网络成正比，要与明星的代言费用成正比，否则资源不匹配，会导致浪费。全国市场才有资格选择一线红星（费用在200万/年以上）。如果只做了几个省，建议选择100-200万的明星。如果单省市场覆盖率较好，可以选择50-100万的明星。只操作几个地级城市，可以选择10万以上的明星。一般代言费用与广告投放费用比例不能高于1：10，也就是说选100万身价的明星，广告投放费用最少要有1000万。如果只是请个明星充当招商门面，目的在于圈钱，那么另当别论。
明星选择过程中的注意事项
选择明星代言时，除了注意以上选择标准外，在合作的前前后后要注意以下事项：
明星代言决策要防“一言堂”。明星代言一般都是企业的大事，事关企业形象和发展，老板等重要决策人都会介入。经常会出现老板根据自己的喜好定明星代言人的现象。正常的选择程序应当是由市场专业人员先研究，后重点推荐符合条件的明星，经测试符合目标受众消费心理后，由老板定夺。
谈判中不要随意吹嘘明星。与明星或经纪人谈合作价格时，企业不要随意赞美明星，否则只能抬高合作价格。明星也是人，不要把他们抬的太高。如果价格一时降不下来就“冷却处理”，效果会更好。
第三极生存模式：在成熟市场上发现蓝海
凯纳作为“第三极生存模式”的首创者与先行者，一直努力让客户实现长期目标与短期利益结合，品牌与销量齐头并进，换言之，是解决“鱼”和“熊掌”如何兼得的问题。第三极生存模式的提出，希望能在“长”与“短”、“远”与“近”、“多”与“少”的矛盾中找到一个适合企业现状的解决方案，在具体项目的运营中，第三极生存模式是一种机动性的思考模式，尤其是对在成熟市场中发现“蓝海”具有重要意义。
在凯纳多个项目的运营中，第三极生存模式思路贯穿其中：在与云南白药创可贴的合作中，我们在常规创可贴和药物包扎中找到第三极——含药创可贴，并提出“有药好的更快些”，使云南白药创可贴立刻区隔于邦迪等“无药”创可贴，创造了云南白药创可贴无可复制的市场定位，一举跃升为一线品牌；在与西塘老酒的合作中，我们找到了黄酒与旅游资源与人文资源嫁接后的第三极，开发了独具个性的“情景文化黄酒”。
比起常规牙膏，云南白药牙膏在清洁口腔、防蛀、美白等卖点上很难有所超越，而单纯的药物牙膏市场过于局限，很难起量，那么云南白药牙膏的第三极在那里呢？
——随着辛辣饮食、工作压力、电脑辐射、失眠等诸多生活问题的出现，中国人牙龈出血、口腔溃疡、口臭等口腔健康问题日益突出，而在这一领域，还没有哪支牙膏做大做强，而云南白药药物成分，对各种口腔问题恰好有显著效果！结合这样的市场空缺以及产品特点，我们找到了不同于一般日常护理牙膏和药物牙膏的“第三极”，那就是“口腔全能保健牙膏”，在这样的策略下，云南白药牙膏跳出传统牙膏的阵营，将牙膏针对的问题从牙齿扩展到整个口腔问题，并通过云南白药这个医药品牌，对产品的功能进行佐证。
对高价位的叩问与解答
对于云南白药牙膏的价格问题，凯纳与客户进行了多次的探讨分析，在自我叩问中，寻找到了相应的答案：
这支牙膏要卖给谁?
现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，只是问题还没有被重视起来，所以不必用过于精准的人群定位自缩市场，所有有口腔问题、以及关注口腔健康的人都是我们的潜在消费者。对此我们提出的牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛三大诉求点，贯穿于各种传播行为中进行不断强化，而这三点看似非常聚焦，其实基本囊括了70%的普通消费者。
这款牙膏如何盈利？
在三大巨头锁定接近80%市场份额的市场形势下，牙膏行业本身竞争趋于白热化，科学客观的评估市场，我们的产品很难迅速爆量，而且云南白药牙膏本身成本高于普通牙膏，拼价格、拼销量在很长时间内都不适合云南白药牙膏的发展推广，因此我们必须找到在相应的功能诉求下，消费者能够接受的价格上线，争取实现可能销量内的利润最大化！
价格定到多少合适？
牙膏毕竟是生活用品，没有高附加价值的高价格必然导致无人问津，但同时，对于涉及健康的产品，在一定的价格范围内，需求的迫切性很大程度的决定了消费者购买可能——市场事实证明，很多高端价格产品的购买者不一定是收入最高的人群。凯纳项目团队通过对数以千计的消费者进行深度访谈，结合对产品了解、试用前后消费者反映，锁定 了 20元左右的价格。这个价格虽然与其它牙膏相比偏贵，但仍然在云南白药品牌以及产品力支持范围内。
先品类，后品牌：抢占功能性牙膏市场制高点
医药企业进军日化业，虽然不是一个完全崭新的课题，但这个领域的成功者的确寥寥无几，在国内外巨头的操盘下，严酷的竞争已经让不少有一定实力的日化企业步履维艰。尤其在品牌与传播的竞争上，巨头们强大的实力将诸多品牌打压的很难抬头。
在云南白药牙膏的市场运用中，凯纳没有急于将传播费用于打品牌、炒作知名度。这一方面得益于云南白药品牌本身已经具备了一定的吸引眼球的能力，另一方面，我们发现——护理型牙膏在国外已经日趋成为主流，结合快销品、健康品的营销经验，凯纳认为：在很大发展前景的品类中抢得先机，更符合企业可持续发展的战略，因此，我们提出了非传统牙膏的概念与其它牙膏区隔，通过“有效改善牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的三大诉求”，抢占功能性牙膏市场制高点，话语权。在传播上，聚焦重点市场，挖掘百年药企做牙膏、一支高价位牙膏热卖等新闻点，通过报纸媒体造势，并进行深度说服。
在销售渠道上，我们没有苦等渠道的缓慢建设，首先从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买得到产品，同时逐步开发商超等其它分销渠道，待整个日化渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺，实现了对不同业态终端的高度覆盖。经过4年的市场推广，最初决策的先见之明日益凸现，医疗、公众、以及百姓对牙周、口腔健康的关注日趋提升，相关产业市场容量逐步提升，而抢得先机的云南白药牙膏从中受益颇丰。
广告活动作为企业推销产品、品牌的手段，首先考察的就是如何把握消费者的需求来获得利润，正如奥格威所言：在现代商业社会里，除非你能把所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。尤其在中国目前的市场环境下，发现市场机遇后，第一时间应该是在品类做强，在有了稳定销量、利润的基础上，再合理投入强化品牌，是一条科学合理的运营思路。
对于运营模式的探索创新，我们经常听到这样的声音——广告公司说：我们的创新客户接受不了，而客户说：你们的创新不是我需要的！其实，对于中国目前大多数的本土企业而言，寻找广告公司的目的只有一个，那就是，卖货！是创造利益和价值！无论是做品牌、做形象还是做促销，如果一个广告公司尤其是策划型公司没有为企业在一定时期内创造可见的销量，不管品牌知名度多响，一切的创新都是空谈！
在目前的商业环境下，对于企业，尤其是大型企业，营销外脑的作用不仅是锦上添花，更重要的是要主动把脉，从企业众多资源中，用锐利的眼神发现机会和卖点，同时用睿智的心灵判断创新的尺度与市场的走向。
从产品到产业：透视健康品的发展与未来
中国的健康产业以及很多产业正处于成长期或发展期，在运作上不可能一掷千金，这时候，企业需要取巧的传播和推广方式，因此策划公司必须提供符合这个阶段需要的解决办法。云南白药牙膏作为医药企业进入日化行业的一个成功案例，其实从侧面反映了健康品的发展趋势和未来。
仙都啤酒的这则广告，仅用了极小的成本，而且兼顾了画面的精美和视觉效果，打破了一些所谓的行业标准―例如：“美酒加美人，否则拍不成”、“没有50万，拍了要完蛋”等。
“SANDO”，在啤酒行业内刮起了一场“换脑大风暴”。很多行内“老酒师”大惊失色，原来啤酒广告也可以这样拍？
那么，以前的啤酒广告究竟是怎样的？仙都啤酒的突破又在哪里？
曾经的中国啤酒影视创意路
10年前，随着中国市场的全面开放，一些洋品牌啤酒进军中国，带来了国外的啤酒广告理念的同时，提升了中国啤酒广告的制作水准。
一批制作型和创意型的中国本土广告公司由此催生。“靠洋招牌生财”，势必形成坚定的唯洋论，把啤酒当成了艺术品卖，久而久之，口口相传，一个个所谓的“创意定律”出现了：“没有美女怎么拍？说话太多怎么会高档？画面一定要单纯”等。
教条主义和主观主义的惯性，形成了中国啤酒行业的歪风，将中国啤酒影视创意带入一个又一个误区。总结来看，主要有以下几个。
1.唯美女论。走入美女怪圈，美女主导一切，成为必胜法宝。女性的美丽和性感与啤酒捆绑在一起，原理很简单，啤酒是男人喝的，所以要美女。但要知道，在个性传播时代，唯美女必然代表无个性，无个性必然产生生存危机。
2.唯品牌论。过多抽象产品，用虚无缥缈、不知所云的语言和画面，含蓄地表达产品属性和销售意图，但要知道，中国消费者的认知水平参差不齐，为什么要让这么多人看不懂你的广告，而失去一块令人瞠目的市场份额呢？
3.唯画面论。过度追求画面的精致和美感。画面和声音是有机的整体，机械、教条地强调画面作用，只会损害广告效果。但这并不意味着一定要去多说，针对不同的广告，应该采取不同的方式，说出最重要的话，合适才是最好的。例如，商品的名字，必要的功能等就必须说，而且在一个广告里要多说几次，这可能是违背所谓的艺术规则的（画面里描述的内容，声音可以不出现，或者声音应该说其他的），但它并不违反广告商业目的，它只会强化商品，增加人们的记忆度，从这种意义上说，声音更是十分重要。
4.唯点子论。这是一种就事论事的创意态度。由于很多企业拍片，找的是专门的制作公司或创意型公司，本身对于产品的策略没有系统的把握，由此，只能就创意而创意，制作后因为没有策略做标尺，缺乏评判标准，因此很多有不错“小点子”的片子并不卖货，就是这个原因。
以上四点误区，大都是背离了唯物辩证法，而形成的片面、主观的形而上学论。中国市场的独特性，不是简单用拿来主义能解决掉的。
8招突破旧俗，掀起啤酒广告创新浪潮
我们始终坚持做“实效广告”，奉行辩证唯物主义理论，策略先行，一切从实际出发，具体问题具体分析。在拍摄每一条广告片之前，都依据具体市场、销售情况与客户共同制定策略，或者帮助客户理清思路，在符合策略的前提下，创意人员可以充分发挥主观能动性，用各种各样的方式创作，只有这样，才能保证创意的正确性。
仙都啤酒广告的成功，恰恰印证了以上的说法。在对燕京・仙都啤酒品牌研究时发现，品牌印象趋于老化、市场反应乏力，我们提出以“造势”为今年的核心策略。通过同消费者的深度访谈，得知仙都以前宣传的“青山绿水”这一概念已深入人心，仍然是区隔对手的一把锐器。所以，整个影视片拍得气氛热烈，节奏明快，解决了品牌势头很不足的问题。同时，我们又以“水”作主线，强化了产品核心优势资源。
仙都啤酒广告的创作，敢于突破一些思想上的条条框框和清规戒律，它的突破体现在以下8点：
1.创意服从营销策略。一个头脑清晰的广告人、制作人，不会简单地说一个创意“好不好”，更不会以自己的好恶去说喜欢或者不喜欢。他所关注的，只是这个创意是否“称职”。“称职”，就是创意是否完成了营销策略所赋予的任务。“青山绿水我独有”是仙都的产品策略。整个片子从开头便是围绕其展开深入的。
2.针对有效目标受众，一个都不能少。老中青，一个都不能少。为什么，因为他们都是我们的潜在客户，一条片子全面说到，是大规模撒网之举，是正确的。对于想在短期内提升销量的产品而言，是必须考虑的。
3.重复三次品牌名称。为重复品牌名称，同时保持片子的形式感，将品牌名称融入说唱段中，每段一句“喝什么，喝仙都”，重复品牌名称的同时，保留了创意的节奏感和趣味，令人耳目一新。
4.实事求是，不能一味地否定过去。过去的东西不应一味否定，应到消费者心中去寻找取舍答案。我们大做“水势”的成功，也证明了这一观点。
5.产品属性不能忘。产品有什么好处，还是啤酒能真正吸引消费者的落脚点，在片子里，我们借一位老者的口说出“德国功夫技术深，仙都喝出精气神”，恰到好处地点明了产品的品质高，借年轻人说出“青山绿水酿好酒，看遍天下都少有”，直指策略核心，形成口碑效应。
6.给了一个鲜明的记忆点。一个片子必须要有一个记忆点，使创意形散神不散。“哦，哦，SANDO，SANDO”恰好地起到了这一作用，使片子虽然涉及四大人群，同样归于整体，同时“SANDO SANDO给消费者留下深刻记忆，在走访调查中，这一点成为很多人的流行语。
7.号召购买。创意要有感染力，气势不能忘，但气势不是空洞大气，而应言之有物，有几种方法可以达到这样的效果，说的大气，形式大气，或者两者结合。仙都啤酒这则广告采用说唱形式，排比对仗，琅琅上口，铿锵有力。
8.一定要“说人话”。不食人间烟火的语言不能带来面包牛奶。越是亲民的说法，越能在消费人群中广为传唱。仙都针对四类人说话，均符合人群个性和特点，如对新婚夫妇的“喝了这杯交杯酒，心甘情愿跟我走”等，极富人生幽默，贴近生活。
好水酿好酒，好创意实现好销量。结果证明了一切，仙都啤酒不仅对当地，而且辐射到周边县城，认知度和美誉度显著提高。具体问题具体分析。在不同的市场、不同的营销阶段，根据不同的销售目的，应该有不同的、递进的、系列的广告片来完成不同的任务。比如：品牌片、功能片、节日促销片、企业专题片……多种组合才能形成合力，达成策略目标。
2007年注定是行业洗牌的一年，变革的一年，当前，医药保健品如何突破瓶颈、带着枷锁起舞，创新营销模式，成为大家共同关心的话题。本文将对医药保健品常见的营销模式作初步的分析研究，希望能对从事医药保健品营销的朋友有所帮助。
医药保健品营销模式回顾
1、整体宣传的营销模式：
十年前，1996年，在中国从事医药保健品营销的人士，都忘不了一个名字：“三株”。当时，三株以势不可挡之势席卷了整个中国的保健品市场，对中国医药保健品营销的影响是深远的，三株口服液虽然是保健品，但一直将疗效作为宣传的中心，性质与OTC药品非常接近。很多人提起三株公司，都知道三大法宝，即“发报、专题和义诊”，但这只是三株模式的一个外在形式，比较笼统。三株公司认为营销即宣传，宣传即营销，启动市场就是宣传、宣传、再宣传，多种形式宣传、宣传无处不在。宣传的指导思想和战略战术就是被三株人奉为圭皋的“一大方针、十大原则”，主要有：普遍宣传为主、重点宣传为辅，普遍宣传与重点宣传相结合；观念、机理、疗效宣传为主，形象宣传为辅；以报纸、电视的科技生活栏目为主，以广告栏目为辅；跟踪调查病例、培养典型病例；广播宣传与专家讲座宣传相结合；科普宣传与义诊宣传相结合；终端宣传中“硬终端”与“软终端相结合”，利用各种机会来宣传；宣传的可信性、可读性与宣传的到位率相结合；以治疗宣传为主，同时预防宣传与保健宣传相结合。
而三株自编的报纸则是贯彻十大原则的最为主要的、低成本的、有效的工具，报纸宣传的到位率，是整体宣传的基础。发报纸是简单的，但将报纸发好、发透却是不简单的。发报的流程是一个管理流程，类似于OTC代表的“扫街”，发报之前要进行区域规划、调查摸底，了解地理地形、居民构成、设计发报路线等，发报的过程更是非常细致和具体，出发前开会进行宣传员的激励，强调发报的纪律，小组长进行发报的现场指挥，报纸要折叠整齐、报纸在防盗门上要有一定高度，一户一份等等。对于发报的检查工作，设计了五级检查制度，层层负责、层层落实。在保证了报纸发放到位率的基础上，三株综合运用电视专题、电台热线、义诊、墙体、社区宣传等宣传形势，宣传的广度和深度使三株迅速启动了市场。
三株时期以后，保健品的营销模式进入了百花齐放阶段，主要有两大方向，一是类似于一对一的直效营销模式，比如义诊活动营销、会议营销、俱乐部营销等；二是广告炒作结合终端的营销模式。
2、义诊营销模式：
义诊活动诞生于三株时期，但将这一模式发扬光大的是傅山药业络欣通等，络心通对义诊这一模式的各个环节进行深度挖掘，使义诊的效果迅速放大，成为营销宣传的主线，傅山药业将社区活动分为踩点、预热、义诊、回诊、复诊5个阶段。其中义诊活动是核心。现场执行过程中，又将义诊分为排队登记仪器检测大夫诊断现场售药5个环节，每个环节均有相当细致的要求，其中仪器检测环节就是借助仪器实施恐吓。它要求操作人员在恐吓过程中要掌握3、2、1原则。（1）三分三定：三分即将人分为老、中、青或胖、矮、瘦三部分；三定即一般来说，老年人都有动脉硬化，中年人矮的是血粘度高、血流缓慢，又矮又瘦是供血不足、血管变形、记忆为减退（2）二个引导：即引导患者陈述症状，引导患者介绍治疗情况（3）一控制：即有效控制说话表情与语气，要“有惊有咋，有喜有忧”，强调借助面部表情及丰富的语言对患者恐吓，如“你的血太稠，再不服药，将引发中风”，“你的血管已变形了，发展下去会瘫痪”等等。
恐吓实施过程中，要抓四种人：经济条件好的人、有文化修养的人、有子女或家人陪同的人、干部身份的人；要放三种人：老弱病残的人，血压心脏正常的人，没病来检查身体的人。
3、会议营销模式：
会议营销是本世纪以来逐步发展起来的一种营销模式，它能够给目标消费者提供一对一的亲情化的服务，将售前、售中、售后服务融为一体，有效满足顾客个性化的需求，具有广告炒作模式所不可比拟优势。会议营销使得一些中小企业、风波不断的企业在短期内迅速崛起，成长为业内巨头，于是大家纷纷效仿，目前，笔者估计大约有60%以上的老年保健品企业在从事会议营销。激烈的竞争、对市场资源的过度开发以及政府的规范管理，已经使这一模式显现出了疲态。
会议营销正是建立在一对一互动沟通基础上的一种整合服务营销体系，主要是通过建立消费者资料库，收集目标消费者的资料，并且对这些资料进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后进行充分预热，再利用会议的形式，运用心理学、行为学、传播学等理念，与消费者面对面的进行有针对性的宣传、服务，以便达成销售的一种营销模式，它涉及了信息的收集和有效化处理、目标人群的前期联系、现场的组织及跟进服务等方面。
操作会议营销，只要能做到“1、2、3、4”，“1”即是会议营销的一大前提：会议营销的可信度，可信度是桥梁，有了可信度，顾客才能顺利地接受我们的健康代表、接受产品、接受服务，可信度的建设不仅仅是组织“某某健康工程”、“某某康复行动”作为开展营销的由头，而是在整个会议营销中都要进行贯彻，包括健康代表的素质培养、发言顾客选择、专家讲座内容、会议主题等。
“2”代表两条工作主线，一是业务线，二是会务线。业务线的工作包括资源的收集、分析、筛选、预热、送函邀约、现场攻单、送货、回款、跟踪服务等；会务线的工作包括会议计划的排期、会场确定布置、物品准备、会议流程设计、演练、现场调控、主持、与专家沟通、与病例沟通、促销方案的设计等。
“3”是指会议营销的三要素，第一要素是有效的收集、分析、管理、使用消费者资源，这应当是会议营销的灵魂，消费者资源的质量在一定程度上决定着会议营销的效果；第二要素是建立高素质的营销团队，会议营销也可以称为人力资源营销，会议营销企业非常重视团队建设，系统科学的培训、激励、考核奖惩机制能使团队富有自信，富有生机和活力；第三要素是提品更提供超越产品的全程，消费永远取决于顾客满意度，通过产品让消费者满意，通过超越产品的服务让消费者满意，在会议营销中，每个环节都要营造服务氛围，让消费者感受到浓浓的亲情化的服务。
“4”指的是会议营销四化，“顾客员工化、员工老板化” 和“员工子女化，顾客父母化”。
“顾客员工化、员工老板化”，会议营销的企业都十分重视老顾客健康顾问团的建设，将重点顾客培养成为健康顾问，通过顾客转介顾客以实现市场向深度和广度发展；员工老板化有两层含义，一是培养员工的经营者意识，使其将公司的事业视为自己的事业，将自身的发展与团队的发展结合起来，增强员工的敬业精神；二是通过员工对顾客的宣传和服务，管理员工化的顾客，推动转介工作的开展。
“员工子女化，顾客父母化”：是要求员工在服务中注入真实情感，像爱自己父母一样爱顾客，有人也将会议营销戏称为“干儿子、干女儿营销”， 会议营销的真谛就在于向顾客推销自己的“爱”，让顾客感动，与顾客建立牢不可破的亲情。
4、广告炒作结合终端营销模式：
通过广告进行市场教育、观念引导、强化效果，通过终端实现销售，是医药保健品营销的传统模式。广告炒作相当于空中轰炸，终端营销就是地面部队。在今日竞争的市场下，广告与终端的策略必须具备高度的协调性，才能营造良好的销售氛围，实现市场的稳定持续发展。
如果说广告提供了购买的理由的话，那么终端促销则尽可能地确保了购买行为的发生，终端是市场的基础，只有终端的销售才能称得上是真正意义上的销售，广告是通过终端这个着力点对市场产生作用的，如果说广告是启动市场的杠杆，那么终端就是杠杆的支点。终端执行的好，如果广告一上，销量马上上来。如果没有终端，做了广告也枉然。
纵观医药产品终端营销模式，包括两个维度和三大任务，两个维度是指终端的量化和质化，量化就是终端网点的广度和密度，质化就是指特定的终端网点工作的质量，包括客情关系好坏、促销员水平高低、终端宣传的效果优劣等等。
终端的四大任务，一是铺货，二是硬终端宣传，三是软终端，四是促销活动。
铺货是终端的基本的工作，通过选择合适的医药商业或者企业直铺，将产品直达终端。一般来讲，常规的OTC 药品，单价在30元/盒以下的，如感冒药、维生素、消化系统药、咽喉药等比较注重铺货的广度和密度；而一些需要进行消费者深度教育的药品和保健品，单价在50元/盒以上的，像心脑血管产品、糖尿病药，则非常重视终端的深度，上促销、设专柜，强调龙头终端的建设。铺货是终端工作的前提和基础，它决定着产品的入店价格、进店费、产品陈列位和陈列面、能否进行POP宣传、能否上促销以及回款帐期等事项。
硬终端宣传即终端生动化，就是通过环境规划、气氛营造、POP广告、陈列等手段使产品在终端能够形成视觉冲击力，吸引消费者注意，刺激消费者冲动购买欲望，维护市场，树立品牌形象等作用。
软终端主要是指以“人”为中心的营销行为，包括店员教育培训，客情关系建设、与经理、组长等各方面的关系。软终端工作的主要方式有一对一的沟通拜访，进行针对性的宣传教育，赠送小礼品、有奖答题、店员积分奖励，举行店员、店经理联谊会，进行团队沟通，集中的讲解企业、产品知识，增进感情。软终端工作的主要目的是与店员建立相互信任的良好关系，使店员熟悉掌握产品与企业的相关知识，进而提高产品的首推率。
以终端促销员为中心的终端拦截是医药保健品有效的营销模式，运用得当，能够极大的提升终端营销的质量，增强竞争力。其中有四大环节是促销员模式成功的关键：
① 选点是关键，由于成本费用的关系，促销员不可能大面积铺开，只能选择重点药店，提升销量。选点，首先要求根据产品的适应人群分类组合选点，即产品的主要目标消费群体是那类人群，就要寻找对应目标群体流量大的药店为促销点。其次要预计一下该店的销量水平，能否达到盈利，主要根据同类产品的销量水平，有无促销员，以及在该店上促销的相关费用。
② 促销员素质是核心，一名高素质的促销员必须具备良好的语言表达能力、良好的心理素质，喜欢并善于与人交流沟通、端正的仪表、健康的身体等。营销主管们必须想方设法选聘并留住高素质的促销员，经验证明：一名优等促销=二名中等促销员=三名低等促销员。
③ 培训是保障，对促销员的培训和管理是这种模式主要的日常工作，坚持对促销员进行岗前培训、周例会、半月例会或月度例会的培训工作，并不断改进培训方式，提高促销员的竞争力和对公司的向心力。对于促销员的培训工作，一定要从实际出发，过多的理论性培训对于促销队伍的整体素质提高是无任何意义的，很多公司的促销员培训都很理论，并不适合促销员的岗位技能提高。促销员是一种比较基层的岗位，而且涉岗人员的素质及学习理解能力很低，很难将过于理论的培训内容消化、理解，并运用到实践工作中去。所以，对于促销员队伍的培训工作，我们应该将理论与实践结合，真正的培训是解决她们日常工作中的难题、难点。
④ 管理激励是根本，在企业营销组织体系中，促销员岗位是特殊而重要的，促销员一方面处于市场竞争的最前沿，促销员辛勤工作直接体现着销量，压力大、任务重；另一方面，促销员却处于整个营销组织的最底层，大都是属于被动就业，工作流动性大，且比较脆弱，很多促销员没有或者根本没听说过“职涯规划”，有些促销员自己就看不起自己的工作，因此，对促销员的管理要做到刚柔并济，无情管理与友情管理相结合，既要有严格的组织纪律，规范考勤、请假、辞退制度，又要关心尊重促销员，使其有正确的工作态度，热爱自己的工作、热爱公司，认识到促销工作的重要性，增强主动工作的积极性。
将月度销量目标分解到每个产品、每一天，并每日统计分析个点的促销量，对表现好的促销员成功经验及时提炼推广，对低于目标的促销员及时进行跟踪
促销也是终端营销工作的重要方面，促销是在优惠、赠送、有奖等促进销售的基础上，与消费者进行深度沟通的有力武器，在这一过程中，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解。促销主要应达成四个目的：促进沟通、提升销售、维护品牌、收集消费者名单。制定目标——明确对象——选择促销工具——确定方案——实施、控制方案——评估效果，是成功促销的基本步骤。进而言之，“沟通”、“激励”是促销的核心，周密计划是促销的灵魂，有效执行是主体，广告支持是成功的要件，监督控制是保障。 医药保健品营销模式创新探讨
1、企业如何选择切合实际的营销模式
在回顾分析了市场上成功的几个经典模式之后，医药保健品企业应当如何选择适合自己的营销模式呢？笔者认为，需要研究四个方面：品种、市场竞争环境、目标消费者以及企业自身的资源。
① 品种，对于一些消费者能够较容易判断功效成分、治疗简单疾病的药品，如：感冒药、咽喉药、维生素、消化系统药等来说，适合采取电视广告打品牌，终端广铺货，软硬终端相配合，引发购买。对于一些消费者难以准确感知功效机理、治疗病情重、病史长的疾病药品，如：心脑血管用药、糖尿病用药、肝炎用药、肿瘤用药，则适合电台讲座、电视专题、软文广告支持的促销员专柜营销或者会议营销等服务营销模式。
② 目标消费者：营销的最终目的是通过满足消费者需求来赢取利润，企业针对的患者人群不同，所采取的营销模式和所需要的资源也会有所不同。一般来讲，会议营销主要是面向具有慢性病的老年人，目前市场上做的成功的几家会议营销企业，全部都是在老年健康市场上掘金，传统营销模式企业欲想在会议营销方面有所突破，均需将目标人群定位于老年人，因为只有老年人才有时间和精力参加“会议”。而中青年和儿童用药则无一例外的采取了传统的终端营销。
③ 竞争环境：企业在什么样的市场舞台上表演，怎样表演节目，一个重要的影响因素是它所处的竞争环境。有时候一个品种在终端竞争非常激烈，可是转到会议营销模式就会海阔天空。山东天地健生物工程公司，就是一个很好的实例，其主导产品四世同堂海狗鞭系列产品在市场上畅销十余年，前期一直是以终端营销为主，补肾产品在终端的竞争是十分激烈，而从事会议营销的补肾产品却是个空缺，所以当四世同堂海狗鞭产品转型会议营销后，销量节节上升，十余年的老产品又重新焕发了勃勃生机，曾创造过单场会议过百万的奇迹，堪称补肾产品会议营销的“老大”。
④ 资源：企业采取什么样的营销模式，一个极大的制约因素是所拥有的资源。除了品种之外，企业主要的营销资源还包括人力资源、网络资源、品牌资源、文化资源以及资金规模等。很多企业常常缺乏某个或几个关键性的资源要素，如何发挥自己拥有的资源并组合社会资源，形成适合自己的营销模式，对企业来说更为重要。
l 人力资源：企业采取营销模式，首先要考虑是否与现有人员状况相配套，也就是说，现有人员能不能做得了营销模式中规划的策略。当现有的营销人员不能适应企业创新的营销模式时，就要考虑选人和用人了，关键是要聘用有良好的职业道德，对企业忠诚，有经营管理经验和能力。选对了人以后，企业要为人才搭建良好的工作平台，建立完善的授权和监督机制，督导职业经理人按照计划执行预想的营销模式。
l 品牌资源：品牌是营销的基础资源，能够与任何营销模式相嫁接，有利于企业做任何模式的转型和对接，品牌代表着企业的实力和人气，承载着消费者的信赖与安心，能够有效的支持于营销模式，而营销模式运用得当又会使品牌得以增值。
l 文化资源：营销模式是依托与企业的营销文化而存在的，所谓营销文化，是指企业对营销的理解与认知，营销的精神和理念，在优秀营销文化的熏陶下，其他职能部门会乐于支持营销部门配合营销部门，而不会有部门主义的心结，也不会出现部门间的紧张与冲突。不仅如此，其他部门也能理解和重视创新的营销模式，是彼此沟通顺畅，团队也能顺利运作。许多可能遭遇到的营销问题，会因为对营销友善的文化而化解于无形，并塑造出对营销模式的推广非常有利、友善的环境。反之，如果企业的营销文化落后，试想一下，如果一家企业将营销简单的理解为“推销”，将“做市场”认为是“做业务”，营销行为仅仅是与医药商业的之间的交易关系，却试行创新的营销模式，其结果可想而知。
l 资金资源：预算是任何营销模式的前提，营销必须在企业的整体资金实力之下进行，如果把企业的营销模式比作一出戏，资金就相当于剧本和导演，营销往往是从预算开始，又到盈利结束，营销策划方案相当于商业剧本，而这个剧本的核心就是资金。作为一名导演，需要挑选演员，安排场景的顺序，作为营销管理者同样要考虑如何打广告？如何搞终端？如何收集名单？核心岗位的所需要的人才从哪里来？多少费用请来？营销的一出出戏，都是听资金指挥的，合适的资金做合适的营销，资金是营销模式的决定者。
2、营销模式的创新发展
当前，众多医药品牌、新老产品为了实现市场突破，都在积极谋求营销创新，许多时髦的营销理论更是漫天乱飞，然而在实战中，这些一理念创新为特征的营销理论因其无法直接转换为可以操作的运作模式而让一线营销人员“可听而无可为”。
在笔者看来，营销模式的创新目的在于改变消费者的行为，其根本目的是让人们对产品或服务产生充分的信任和信心，从而激励他们去购买，最终为企业带来利润。面对高度成熟的医药保健品市场，单纯天马行空式的营销创新已是很难，创新必须切合企业实际。在现有营销模式基础上展开，营销模式创新的主要有四个基本方法，分别是：组合、改良、新用途、拿来。
① 组合，经济学家熊彼特将创新定义为“企业家对生产要素的重新组合”。我们认为营销模式创新的首要方法就是“营销要素的重新组合”，笔者在为某药业集团做整体营销策划时，为其新上市的一种糖尿病产品设计了BEM营销模式，即品牌（BRAND）、体验（EXPERIENCE）会议（MEETING）营销（MARKING），将品牌、体验营销和会议营销有机的组合在一起，组合不是一种简单的叠加，而是在相互吸纳之后表现出来的一种全新面貌。这种BEM营销模式具有很强的包容性，其涵盖了品牌、传播、服务、体验、会议、俱乐部等营销模式的精髓，是在吸取这些营销模式精华基础上的升级工程，通过品牌建设消费者的信任度，通过消费者对产品和服务的亲身体验，强化内心的真实需求，达到满意，会议营销能够实现品牌与消费者面对面的沟通，有助于与目标消费者产生感情直接的促进销售，为企业带来丰厚的利润。各个医药企业可以根据自身的实际，组合创新出切实可行、行之有效的营销模式，广告和会议营销的结合，终端与会议营销的结合，俱乐部和终端的结合等等。
② 改良：通过对营销模式的执行流程中某个环节做改良提升，可以有效的提升营销的质量，从事会议营销的企业，都在名单收集方面遇到了困惑，感到常规的方法很难收集到有效的、高质量的、新鲜的资源。如果能在收单的策略上进行改良，肯定会对整个营销产生积极的影响，比如：采取“准许”营销的理念，首先让目标消费者“准许”企业对它们开展营销活动，我们设计让目标消费者参加的有奖游戏，诱使消费者留下自己的有价值的信息，可以显著提升名单质量。
③ 新用途：开发现有营销要素的新用途，是进行营销创新的重要手段，开发新用途也可理解为对产品的重新定位，改良创新的前提是对目标消费者进行细致入微的分析研究，发掘并满足消费者尚未满足的潜在需求或细分后的需求，比较经典的案例包括强生公司向成人市场延伸，万宝路香烟的“变性手术”。目前，有越来越多的会议营销企业开始运用广告，其目的不仅仅是打品牌，升销量，更主要的是开发广告的新用途，运用广告收集高质量名单。
坚持以科学发展观为指导，按照促进中小外贸企业转变发展方式、加快结构调整的总体要求，进一步推进我市中小外贸企业品牌战略的实施，提高企业品牌意识和品牌效应，增强中小外贸企业的国际竞争力，努力开拓国内外市场，促进中小外贸企业又快又好的发展。
二、主要任务
利用中小外经贸企业市场开拓服务平台，为中小外经贸企业提供各类外经贸服务；办理对外贸易备案登记、海关、外汇、商检、税务等有关手续的咨询服务；组织企业开展各类境内外展览展销、贸易洽谈、产品推介、国内外经济技术交流与合作活动；积极争取中央和省政府促进外经贸发展的政策和资金，帮助企业进行形象策划、市场推广、品牌建设等活动；帮助企业建立营销网络，应用电子商务，提高产品的市场占有率。
三、目标任务
积极争取省市政府支持，2012年上半年，基本建成“市中小外贸企业市场开拓服务平台”。通过服务平台推动我市中小外贸企业“十二五”期间总数，年均增长20户，到2015年末全市中小外经贸企业达到250户；年进出口总额增长15%以上，达到6.8亿元。
四、工作措施
（一）加快外经贸队伍建设。降低外经贸企业准入门槛，对符合条件、具有法人资格、拥有固定场所、能够提供营业执照、企业机构代码证、申请报告和对外贸易备案登记表的中小企业，由市商务局在10个工作日内帮助企业办理备案登记，同时对企业办理海关、商检、外汇管理等手续，提供免费优质的咨询服务，不断壮大我市外贸队伍。
（二）支持外贸企业出口产品的技改（扩）和研发。对有利我市外经贸发展、推动出口商品结构调整，高新技术产品、机电产品、农产品、纺织品、医药品等出口产品项目，企业符合在境内依法设立，具有独立法人资格，取得对外贸易备案登记资质，有一定直接从事外经贸经营业绩、财务状况良好、管理制度健全、遵守国家法律法规及外经贸管理各项规章制度，近三年来无骗税、骗汇、走私等违法行为，有组织实施项目的配套资金、人员、技术和管理能力条件，项目当年1月启动，投资总额在4000万元人民币以下（其中固定资产投资不超过3000万元人民币），企业按要求提供：
1、项目申请报告，项目申请表、资金拨付申请表。
2、企业法人营业执照（复印件）。
3、中国人民银行核发的开户许可证。
4、企业进出口经营资格证明或批准开展对外经济技术合作业务的文件（复印件）。
5、经会计师事务所审计的上一年度会计报表和审计报告。
6、税务部门出具的企业上年度缴税证明。
7、项目在关联公司执行的，须提供控股关系证明材料，包括第三方中介出具的验资报告或有关股权关系的工商登记证明。
8、项目可行性研究报告。
9、环保部门出具的环境影响评价意见。
10、贴息项目须提交承贷银行出具的项目贷款合同、合同项下的进账单和利息回单、贷款卡号和密码（流动资金贷款及其他与项目无关的贷款不予认可）；定额资助项目须提交已经投入资金的凭证，包括：项目新增设备的购买发票复印件等。如票据过多也可提供有资质的中介机构出具的专项审计报告。
11、其他必要材料包括：
（1）可以说明项目情况的证明文件，如技术查新报告（研发项目必须提供）、检测报告、用户使用报告等；
（2）能说明项目技术或产品知识产权归属的证明文件，如专利证书、软件著作权登记证书、技术合同等；
（3）企业通过的认证、评级评优资料；
（4）“走出去”项目须提交商务部门的项目核准文件。
每年4月30日前报市商务局，支持方式采用贷款贴息或定额资助方式。定额资助项目资助金额不超过150万元人民币，贷款贴息项目贴息率最高不超过该项目当期银行贷款的基准利率，贴息期限1年，资助金额不超过300万元人民币。
（三）加大中小企业国际市场开拓力度。充分利用中小企业国际市场开拓平台，对企业境外展览会；企业管理体系认证；各类产品认证；境外专利申请；国际市场宣传推介；电子商务；境外广告和商标注册；国际市场考察；境外投（议）标；境外收购技术和品牌等项目予以支持。其中，（1）境外展览会：展位费支持标准，一个展位25000元，二个展位35000元，三个展位45000元，最高限额45000元。（2）企业管理体系认证：ISO9000系列质量管理体系标准认证、ISO14000系列环境管理体系标准认证、职业安全管理体系认证、卫生管理体系认证、其它管理体系认证，每项支持比例70%，最高限额20000元。（3）产品认证：产品认证支持比例70%最高限额50000元；软件生产能力成熟度模型（CMM）认证，支持比例70%，最高限额500000元。产品认证只对认证过程中发生的认证费用或产品检验检测费予以支持，其它费用不予以支持。（4）专利申请：发明专利、实用新型专利、外观设计专利支持比例70%，最高限额50000元。（5）国际市场宣传推介：宣传材料的翻译及制作、宣传视频的翻译及制作支持比例70%，最高限额15000元。制作的宣传材料、宣传视频不少于2000份，宣传视频不少于5分钟。宣传材料及宣传视频至少具有一种外国文字或语言。宣传材料和宣传视频应按不同项目分别申报，每个企业每年支持该类项目不超过2个。（6）电子商务活动：创建中小企业网站、企业信息管理系统、企业网络营销活动支持比例70%，最高限额20000元。企业网络营销活动是指企业在国内、国际有影响的互联网网站进行广告宣传、商品营销等活动。创建企业网站和开发信息管理系统只支持一次性的建设开发费用，不支持后期维护、改版、升级等费用。为企业提供网络营销活动的服务商，应是依法注册、具有相应资质的法人，并通过了ISO、CMMI等相关资质认证。（7）境外广告与商标注册：境外宣传广告、境外商标注册支持比例70%，最高限额50000元。（8）境外市场考察：生活补贴一个国家6天，两个国家10天，三个国家12天及交通费支持比例70%，支持人数不超过2人。（9）境外投（议）标：标书购置、项目设计支持比例70%，最高限额20000元；考察及调研交通费支持比例70%。
每户企业每年最多可申报6个项目，每年1次，于每年4月底前通过中小企业国际市场开拓平台上报市商务局，由省商务厅、财政厅审批，市商务局、市财政局执行。
正像一个人一样，要长高，也要长宽，品牌的成长也是这样，品牌在成长以及发展的过程中也要不断的延展，在国内人们通常把一个品牌跨越不同的行业领域进行品牌的扩张简单统称作品牌延伸，我们认为这是不全面的，也是狭隘的，正像我们上面所举的那样，品牌延伸应该被分为品牌水平延伸与品牌垂直延伸两种方式。
品牌水平延伸是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同的品类的延展，当然品牌水平延伸并不是只采用单一品牌的策略；
品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸，品牌的垂直延伸也不是只采用单一品牌的策略。 品牌垂直延伸
对于中国的企业而言，当市场环境恶化以及企业试图想扩展市场时，品牌管理者会受到影响而试图对他们的品牌进行垂直扩张，这是毫不奇怪的，他们会把他们的品牌引入到表面上看来更吸引大的、比它们现在所处的市场位置高一等级或低一等级的市场中去。而且，对于追求增长的公司来说，扩张到欣欣向荣的高档市场或超值低档市场的强烈欲望是很难抗拒的。这种吸引力的确很强，并且在某些情况下，这种垂直的品牌扩张不仅仅被证明是正确的，而且是生死攸关的，即使对于具有规模经济、品牌资产和零售影响等优势的最优秀的品牌也是如此。
但是，利用一个品牌进入高一等级或低一等级市场的风险，比这种品牌最初出现时看起来还要大。实际上，这个战场上到处都散落着死去的和受伤的品牌，它们是对那些想要这样进行扩张的管理者的警示。
在采取品牌延伸行动之前，企业或品牌管理者应该先考虑以下几点：
1）确定这一行动带来的回报是否值得去冒这个风险，机会有多大？
2）品牌在新市场中应当保持它现有的市场位置，还是给品牌重新定位更好？
3）品牌延伸是不是一个更好的选择？
一般情况下，企业应该尽可能避免使用垂直扩张方法。这个概念本身存在着内在的矛盾，因为品牌资产在很大程度上是建立在它的形象和对它的价值判断上的，垂直扩张会很容易破坏这些特性。但是“永远不”不是绝对的。管理者会发现他们面临着这样一种处境，既有正在出现的机会，也受到战略威胁，而采用垂直扩张以外的其他替代方式，可能会带来更高的风险和成本。此外，也有一些品牌曾完全成功地进行过垂直扩张。如果对成本和回报进行评估之后，你仍然决定进行垂直扩张，那么，行动时也要谨慎。而且，必须要牢记，你的挑战最大的是如何在利用新机会的同时，发挥和保护原有品牌的价值。
一、第一种方式：进入次一级市场
让我们首先考虑把一个品牌（这个品牌多是中高价位的情况）扩展到低价位市场的情况。有时候，这种机会多出现在一个品牌现有的销售渠道中。例如，通过超级市场销售的某类产品的低价位市场的迅速扩大。更常见的情况是，机会是由公司自己的低成本销售渠道创造的，或是与之相伴的，企业必须做好准备，通过这一渠道销售产品。专业的超级市场，象沃尔玛公司这样的折扣商店都是很好的例子。还有，直销已经改变了计算机行业和其他行业的成本结构，同时也供了进入低价位市场的途径。
有谁会不受将其业务转向或至少部分转向这个规模庞大并在不断增长的低价市场的诱惑呢？这种垂直扩张能使产品销售量增加，并产生规模效应。除此之外，它还可以使你免受自营商标产品、以价格为核心的品牌竞争者及低质量进口货的威胁。而且，品牌转向次一级市场很容易——有时候是不知不觉的。移向次一级市场的行动所带来的危险是，一旦一个品牌的名称与次一等级的产品联系起来（即使这次行动只代表着价格或者性能的轻微改变），它都会冒失去其高定价（并据此推知到高品质）品牌地位的风险。
让我们来看看一个例子：
“森达是皮鞋类品牌的中档品牌”已经在消费者心中形成了印象，尽管森达皮鞋品牌被描述或者在传播战略上要提高档次，但人们对它的态度并不会马上发生改变；而与此形成对照的是，如果当森达被描述成或试图要进入低档市场，或者甚至是进入主流的消费市场时，人们会对它的印象变糟，甚至认为是被欺骗了。
因此，避免进入次级市场引起负面效应的一个办法，就是推出一个新的品牌。森达推出好人缘（一种产品与森达的款式相近，但价格比其低20%—30%的中低档品牌）。这个品牌凭借它自己的力量取得了巨大的成功。
然而，推出新品牌并不容易。首先，创造一个新品牌（建立知名度，创立品牌定位和品质的概念，及发展消费群）是非常昂贵的，经常是无法负担的昂贵。在价格竞争中，无法把价格保持在足够低的水平，经弥补其品牌资产的缺乏。其次，新的品牌面临着销售障碍。公司必须说服零售商相信，这个尚未站稳的低价品牌可以存活下去，而且还能为零售商增加价值。零售商们可以拒绝销售一种无法提供成熟的品牌资产的新产品。
对整个品牌重新定位
如果创办一个新品牌不是一个可行的选择，管理者可以考虑利用他们现有品牌的影响力的方法。有几种可能性：一种就是在新的市场将整个品牌重新定位。这样做最直接的方法就是降低品牌产品的价格，此法可称为“万宝路方式”—以纪念在1993年4月2日万宝路这个品牌降价40%从而令股票市场产生大震动的行动。宝洁公司的“帮宝适”纸尿裤，亚马逊书店和以及国外的家电品牌伊莱克斯、松下等，在面对中国价格导向的竞争者和强大的零售商时，都采用了“万宝路方式”来提高其竞争力。
但是，这种方法会非常危险。首先，降价隐含着巨大的财务问题。例如，20%的降价，超过了大多数品牌的全部获利能力，并对那些有超额利润和超高定价的品牌造成相当大的压力。除此之外，竞争者（尤其是处于弱势的竞争者）没有别的选择，只好以同样幅度或更大幅度永久降价。价格战是非常真实的威胁。
其次，“万宝路方式”会对品牌形象造成巨大损害。降价可能会使价格成为竞争的基础，从而强化了消费者对一个品牌缺乏独特的概念认识——尤其是在质量上。这个行动后来被证明是不成功的。所以公司决定要扭转它的形象，并以更好品质的产品和更高的价格标签来提升菜单的档次。然而，消费者不接受这种做法。显然，想把一个已经牢固的低价形象转变成更高档次的东西，也不是一件十分容易的事。
减少玷污品牌形象风险的方法有两种：
第一种是在采取价格的行动时，提供一个合理的解释，来暗示产品的质量并未因价格而受影响。
如：2002年宝洁公司针对汰渍洗衣粉推出了一场天天低价活动，作为它创造针对消费者和零售商的更为有效的配送系统战略的一部分。对于零售商而言，这一活动减少了它们进行高成本行动（如提前购进和转向别的厂家）的动力；对于消费者而言，它使购买简单化。零售商和消费者都认为，这个行动是一项更大的前后连贯的战略的一部分。
第二种方式公司还可以在降低价格的同时，对品牌提供额外的支持，以减少损害形象的风险。
如：万宝路在降价之前和降价之后，都进行了积极的广告宣传，并推出了“万宝路探险队”促销活动（投资2亿美元，作为对其忠实消费者提供户外探险活动的奖励）。当一个品牌的边际利润要下降时，对其进行投资，正如万宝路所做的那样，初看起来是一道“不好吃的菜”。这可以理解，大多数管理者都想尽可能地维持品牌的利润率。然而，不增加投资，这个品牌就要冒险而有可能成为仅仅因价格而被消费者承认和购买的品牌。
当然，如果一个品牌变得过于弱小，以至于振兴它已经不可行的了，那么可能就不会有什么可以去冒险的品牌资产了。舒波乐啤酒，在20世纪70年代为了降低成本，开始使用相对便宜的原料和工艺，结果使生产出的啤酒味道虽然与原来的啤酒一样好，但在货架上放太久后就会变浑并且不起泡沫。1976年，公司回收了1000万瓶瓶装和罐装啤酒，并重新使用老工艺生产啤酒。但是它的形象和销售量再也没能恢复。在舒波乐的销售量从1977年的超过1700万桶，降到20世纪80年代后期的不足100万桶后，它变成了一个低价品牌。它再也没有什么可失去的了，也没有其他可行的替代选择了。
意识到一个基于价格管理的品牌与一个基于品质或风格形象管理的品牌是不同的很重要。价格品牌的管理者在后勤、生产、价格和服务等方面应该减少对其品牌支持，并创造一种成本优势（或至少避免一种成本劣势）。处于成本劣势的价格品牌试图参加竞争，其结果将是很不幸的。
结论：一个品牌参与一个次一级市场竞争的最好方法，就是创造价值和差异性，从而使得这一品牌的价格不再被认为定得过高。宝洁公司曾不止一次地成功采用这一策略。例如，在过去的几年中，汰渍品牌管理者对产品和包装进行了数十次的改进革新，并以第*代进行命名，从而阻止了这一品牌产品变为普通日用品趋势。
使用次一级品牌
如果一个品牌（尤其是服装服饰品类的品牌）的大多数消费者情愿讨高价，那么，为了吸引新的消费者而将整个品牌移入次一级市场就没有多大收益。
公司只是以一个消费者群换来了另一个消费者群。在这种情况下，企业管理者应当考虑使用次一级品牌，即一个拥有自己的名称同时在某种程度上又利用主品牌的地位来支持其品牌资产的品牌。例如我们所服务的森达集团就用好人缘和森达来区分消费群。在提供次一级产品的情况中，次一级品牌作用就是帮助管理者在利用主品牌的资产影响消费者的同时，将新产品与主品牌产品区别开来。利用次一级品牌的意图就是，既要保持主品牌的信誉和威望，而不管次一级品牌的表现如何，又要使原来的品牌免遭挤压。（在大多数情况下，问题不是主品牌是否会受到次一级品牌的不利影响，而是怎样尽量减少这种负面影响。）
（1）一般而言，在主品牌和次一级品牌之间有三种关系。
在第一种关系中，主品牌可以作为次一级品牌的“担保者”。在这种情况下，次一级品牌在二者中占更主导的地位，它利用主品牌这一产品或服务的经验概念。比如：金六福酒与五粮液。
在第二种关系中，主品牌和次一级品牌是“共同驱动者”，二者对消费者有大致相同的影响。比如：科龙和华宝；
在第三种关系中，主品牌可以保持它的主要影响，成为“驱动者”，次一级品牌则充当“诠释者”的角色。所谓诠释者，就是告诉消费者，公司提供了一种与他们熟悉的产品或服务略有不同的新品种。
要记住，每种类型的关系里还分不同的等级。“担保”可以表现为一件产品包装角落里的小标志图案，也可以是仅次于“共同驱动者”关系的、更明显的“担保”动作，其范围很大。有一些作为“共同驱动者”的次一级品牌的驱动作用比其他的次一级品牌要更小一些；而有些作为“诠释者”的次一级品牌则担任有限的驱动角色。
简而言之，不同的次一级品牌对于消费者的购买决定及使用产品和服务的感受的影响程度是不同的。消费者是购买和消费五粮液、金六福，抑或是二者的联合品牌酒呢？当他们购买金六福时，他们所期待的那种口味和品牌感受是来自五粮液呢，还是来自金六福？当他们决定买五粮液时，他们期望得到什么？当他们决定买金六福时，他们又期望得到什么呢？这些都是要深入去研究的。
（2）让我们进一步考察一下主品牌与次一级品牌相关的三种方式。
担保者（一个划船，一个掌舵）
我们举国外的一个例子：约翰迪尔公司进入低价割草机市场的案例，是担保者关系的很好说明。约翰迪尔公司以生产草坪机而闻名，它的割草机通过专门的经销商以大约2000美元的价格出售。尽管制造商在专业市场上还可以把价格控制在这么高的水平，但是，批量零售商，像西尔斯公司和家庭用品公司，已开始不断获得这一市场的市场份额（大约30%），它们以约翰迪尔产品价格的一半销售产品。于是，公司推出了专门供应低产品零售的担保型的次一级品牌，来自约翰迪尔公司的Sabre牌低成本割草机的特点包括不太昂贵的设计和与约翰迪尔公司其他产品不同的颜色和感觉。
也正如森达集团一样，森达一直是中档皮鞋的领导者，但同样遭到了一些低档品牌如：万里、金猴等品牌以及无品牌皮鞋的挑战，于是森达集团推出了专门供应稍低档次在设计以及生产原料与森达不同的好人缘品牌，阻止低档次品牌对于森达品牌的冲击。
当一个公司提供一种受担保次一级品牌时，会有三个品牌在起作用。主品牌本身被分为两个：一个产品品牌和一个企业品牌。产品品牌仍同以前一样，是能提供特定的形象和相关利益的高品质品牌。与之形成对照的是，公司已经成为一个企业品牌，并为次一级品牌提供担保。本身已经成为一个新的产品品牌。这样，主品牌森达通过企业品牌森达集团，与次一级品牌区分开。
担保策略提供了极好的机会来最大限度地减少对主品牌的损害以及减轻主品牌被挤占的危险。必须记住的是，三个品牌都需要进行积极的管理。例如，森达集团公司这一企业品牌的管理者，要把努力集中在公司的无形特征上，如具有创新精神或是拥有一种面向消费者的企业文化等。森达这一产品品牌的管理者要继续像以前一样管理他们的品牌。好人缘这一次级品牌的管理者应该集中宣传其品牌特别的品质，如这一品牌产品功能上的好处，或是它的独特产品个性。
其同驱动者（一个用浆，一个用篙）
吉列佳信的案例展示了一个成功的共同驱动者关系。吉列佳信抛弃型刀片肯定达不到“男人可以获得的最好刀片”这个标准，而这个标准是吉列公司在剃须产品中遵循的一贯标准。但是，抛弃型刀片与高档次刀片，如Sensora或Atra这类吉列公司一直在技术上保持领先的品牌刀片，它们在质量上是不同的。吉列公司可以为一个抛弃刀片类产品中最好的。但是，佳信使用者的个性（比传统的那种成熟的、具有男子气慨的吉列刀片使用者更年轻、更随意）在将抛弃型刀片其他系列刀片区别开来的过程中起了主要作用。两个品牌名称（吉列和佳信）都对消费者购买产品的决定产生了影响。
中国邮政的EMS品牌是另一个有代表性的例子。中国邮政拥有完善的递送系统，中国邮政提供EMS邮政特快专递业务，这是一种快速的递送方式，并且拥有安全可靠的名声。这当中没有市场挤占情况，因为跨省快递之间现在还不存在激烈竞争。EMS与其主品牌不同，它递送稍小的邮件，快速、有保证，它的产品个性更休闲一些、更及时一些。
当然，共同驱动者关系并不总是成功的。看一看柯达公司快乐时光胶卷的情况。1994年，柯达公司推出快乐时光胶卷来同以价格取胜的品牌和自营商标胶卷竞争。但是，在它推出该胶卷之后不足两年，管理者又让快乐时光退出了市场。原因是什么呢？因为许多快乐时光的消费者就是柯达原来的客户，而且，他们被快乐时光吸引的原因是他们把它当作了一个低价格的柯达胶卷。因为快乐时光的价格仍然比市场上的低价品牌要高许多，它对那些以价格为导向的消费者并没有多少吸引力。事实是，低价品牌一直同快乐时光保持着价格差距，除非柯达公司真要卷入一场价格战。看起来也很可能的是，快乐时光正在柯达公司的忠实消费者中制造迷惑，并正在损害公司核心品牌的形象。
驱动者（一个划船，一个作帆）
在这第三种关系中，主品牌作为驱动者、次一级品牌作为诠释者的这种关系风险最大。主品牌的市场很容易受到挤占，因为很少有什么东西将二者区别开来。如果作为诠释者的次一级品牌“像超值或经济这类品牌”仅仅象征着一种诠释者的这种关系风险最大。当作为诠释者的一级品牌象征着一种不同的应用时，或有细微差别的目标市场，这种风险就会被降到最小。
奔驰公司提供了一个驱动者品牌运用诠释者次一级品牌成功地进入次一级市场的极佳范例。20世纪80年代早期，奔驰公司推出了现在的C级产品，这是一种与BMW3系列、Acura和凌志品牌的轿车进行竞争的小型轿车。目前，这一级别的车价在3万美元左右，在美国每年大约可以销售3万辆（大约占奔驰在美国销售额的1/3）。一个历史上以尊贵著称的品牌，一个以超过10万美元的价格销售汽车的品牌，是如何成功地进行次一级市场的呢？首先，奔驰推出的是高品质产品；其次，在推出C级车的同时，公司投入了大量努力，来将其核心品牌所传递的信息由尊贵重新定位为讲究性能；第三，C级车的营销活动积极地盯住年轻买主。C级这一名称创造了一种差异，这一次级品牌的目标是吸引一批年轻的消费者。但是，它未能驱动消费者作出购买这种车的决定，而奔驰品牌仍然保持着这种驱动力量。
二、第二种方式：进入高一级市场
在现实的市场运营过程中，为了获取更大的产品利润，很多企业是禁不住要进入高一级（或更高一级）市场的诱惑的，因为将一个品牌由主流市场移入高一级市场的动机很明显：高端市场比中中层市场有更高的利润率。并且，新出现的高端细分市场，通常会重新激活一个整体上已经缺乏吸引力的产品群。看一看微型酿酒作坊、特制咖啡、豪华汽车、高级服装，甚至是高档饮用水，这些产品对它们各自的市场，还有它们的利润率，都在召唤我们，但是，一个在中低主流市场树立了牢固地位的品牌，能够完全改变它们的形象参与其中的竞争吗？
这是一个事关信任度的问题。大多数消费者会问：一个过去经营不太昂贵的品牌产品企业，是否有这种知识、能力和愿望去运作一个高级品牌，是否能提供他们所期待的功能和情感上的好处。即使是有着良好声誉的品牌也会受到怀疑。拥有低品质形象低级市场品牌演变为更高品质、更高级市场的品牌案例，是非常少的。丰田公司是一个例子，但公司改变它的形象花了十几年，其中包括对产品进行了给人留下深刻印象的性能改进，并花费了数十亿美元用于广告宣传。四川全兴集团运作水井坊也是投入了大量的资金对这个品牌进行塑造。
创建或收购一个新品牌
与进入次一级市场相似，进入高一级市场的一个方法最简单的就是创建或收购一个新品牌。例如，本田公司的管理者认为，本田这一品牌名称是公司进入被宝马、奔驰所垄断的高端市场并取得成功的致命障碍，所以他们创建了Acura这一品牌。丰田公司和日产公司也学本田公司的做法，分别推出了凌志和Infiniti这两个品牌。
国内这个例子的代表酒类品牌以及烟草品牌比较盛行，例如四川全兴集团为进入高一级市场推出的水井坊便占据了高档酒的市场。
森达集团为进入高档女鞋市场，推出了梵诗蒂娜女鞋，并进行独立的推广、独立的定位，在行销推广时不提及森达这个母品牌，也是一个成功的例子。
丰田公司拥有凌志，或布莱克—德克尔公司拥有DeWalt品牌这些事实无须隐瞒。实际上，拥有这种“影子担保”可以减少消费者对新品牌能否在市场上特久的疑虑。凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。
然而，还是这个问题，创建一个新的品牌可能是极其昂贵的，尤其是在竞争对手已经建立了很成熟的品牌情况下。例如，丰田公司对凌志进行了大量的投资，以帮助它成为竞争者中的一员。有时候，通过获得授权使用高一级市场里的其它类别产品的品牌来减少成本也是可能的。比如说，一个服装产品使用“蒂法尼”的名称，或是一种家具产品使用奔驰的名字。但是，这种方法却放弃了拥有高一级品牌所能带来的战略力量。
为整个品牌重新定位
有关这一点很简单，直截了当地将主流市场或低价市场的品牌，重新定位于一个更高级的市场几乎是不可能的（如：红星二锅头已经被消费者认为是较为低档的品牌，而如果将它定位为高档品牌进行传播推广肯定是不符的），因为主流品牌就是缺乏那些与高级品牌联系在一起的特性，如使用者形象、品牌个性和公认的质量，而这些对于让消费者想念应当为这一产品或服务支付更高的价格是很必要的。除此以外，进入高一级市场的行动，即使是成功的，也会有牺牲主品牌现有消费者群（公司的主要资产）的风险。当公司的品牌为了吸引一个新市场而改变形象时，公司现有的消费者可能会对这一品牌感到不舒服。但是，在这样做的过程中，公司是在走一根很细的钢丝：它的忠实、价值导向的消费者，对于他们付款所能获得的东西有特定的期望，他们或许会产生疑问，这个新的品牌形象是否会改变他们心中的那个等式。
使用次一级品牌
在进入高一级市场的行动中，次一级品牌扮演的角色，与其在进入低一级市场的冒险中的角色一样，它们能帮助管理者在利用那些主品牌的影响消费者的购买决定的同时，将企业新提供的高品质品牌与原来的品牌区别开来。
在为进入高一级市场的行动中而使用的次一级品牌里，它们在与主品牌保持的距离方面各不相同。当主品牌是担保者时，其次一级品牌是相对独立的，它有自己的品牌定位，并影响着消费者的购买决定。当主品牌和次级品牌是“共同驱动者”的关系时，每个品牌对于购买决定的影响几乎相等。当主品牌是驱动者，次级品牌是诠释者时，如特雷费森馆藏酒或GE电器，次级品牌根本就不会发展成一种单独的定位，而是作为主品牌的一个高档延伸。
在考虑推出一个高一级市场的次一级品牌时，很重要的一点就是考虑新品牌的潜在消费者。这个品牌是否真能够吸引那些习惯于购买最高端的商品的人们，或是这个次一级品牌的最大潜力是否真的处在最高端的品牌和主品牌之间的某个位置上？有时候，最好把次一级品牌定位于高一级市场的低端部分。一个低价的高品质品牌对于那些认为自己有独立思考能力，无须通过购买形象来给人留下印象的消费者来说，是很有吸引力气。低端的高品质品牌，对于那些想要成为高一级市场的主顾，但又负担不起高端的品牌价格的人们来说，也是很有吸引力的。当一个主要的咖啡品牌的管理者决定用次一级品牌进入特制咖啡市场时，他们对他们自己所认定的目标市场进行了广泛的调查，并把次一级品牌定位在这个市场。产品很成功，但是，随后的调查揭示出，它的消费者中并没有多少雅皮士；相反，它的顾客被证明是那些正在提高档次的主流消费者。
要记住，垂直扩张的跨度越大，就越难完成。我们以国外的品牌“Rice-A-Roni”为例。因为这个主品牌是与日常的肉制品紧密联系在一起的，它的高档次一级品牌Rice-A-Roni美味经典就根本不起作用。然而，“本大叔”这一品牌则不一样，它是定位于基本生活品，但又不失一份简单的雅致。正因为原来的品牌很有弹性，所以一个像“本大叔乡村小屋阿尔弗雷多家乡风味肉饭”这样的次一级品牌成为高档品牌，就很奏效。“本大叔”这一名称，尽管本身并不属于高级市场，但它与公司提供的新品牌或新内容是可以相容的。
使用高档次一级品牌最安全的做法，就是采用驱动者—诠释者策略，因为这一策略中，新产品的定位是针对主品牌的，而不是针对高一级市场上的竞争对手的。“特质”、“优质”、“专业”、“珍级”、“金”或“白金”等这类诠释品牌（尤其是在以更高的价格供应这些产品时）可以很有效。它们传递了这样一种信息，即这个高一级的品牌与其主品牌相似，但又可以实实在在地感觉到它们更好。葡萄酒酿造厂用“私藏”、“馆存”或“限量”这类次一级品牌来抢占一个市场的高端部分。同样，航空公司也有，“行家舱”。这种方法现在已经被广泛应用于国内许多酒类及香烟品牌当中。
三、品牌垂直延伸的深度
一个品牌在进行垂直延伸时若能成功地横跨从低价市场、主流市场，到高档市场等各类市场的情况，非常罕见。
索尼就是这样的一个品牌（当然国内品牌中海尔也算是一个典型的例子）。这些年来，索尼品牌在几类产品中自由地横跨不同的档次价位。例如，索尼随身听的价格范围能从25美元一直到500多美元，但却没有使消费者迷惑是损害这一品牌。然而，索尼的战略是否明智，却是值得讨论的。当然，你可以争辩说，索尼品牌在知名度和影响力上的获益，弥补了它向低一级市场扩张所带来的一切负面影响。但是，我们永远无法知道，如果索尼公司保护了它的品牌，索尼品牌会比现在要好多少。还有一点值得注意，即使是索尼这一品牌，也没有把它的名字加到索尼公司所有的品牌前面。当索尼公司收购了路维斯连锁影院时，公司最初把它的名字加在影院上。当公司意识到，大多数路维斯影院都很陈旧，而且无法使观众获得与索尼这个名字相称的影院感受时，公司很快把索尼的名字撤了下来，重新换上路维斯的名字，只有几个较新的、拥有IMAX音响效果，并能强化“索尼”品牌所代表的大部分东西的影院除外。
当你考虑进行垂直扩张时，请记住以上的例子。对机会和风险要评估，再评估。研究你的品牌所处的市场位置，它的长处，它的弱点，它所传递的信息。如果你正考虑向低一级市场或高一级市场扩张，认真考虑一下创建一个新品牌吧。如果你已拥有一系列高档品牌控制权，考虑一下利用这些品牌把产品线合理布局一下，就像科龙集团在其家用电器产品上所做的那样，它把容声作为价格品牌，华宝作为低价品牌，科龙作为高级市场的品牌。
如果你可以收购一个新品牌，那么就收购一个。为品牌重新定位：风险自负。使用次级品牌：只有在你能像推出核心品牌时一样谨慎处理次级品牌的推出时，才能使用。
四、采取次一级品牌战略如何将风险最小化
（一）当向低一级市场延伸时的四项基本原则……
1、尽量创造瞄准不同细分市场的，在品质上也有差异的品牌产品。
将这一品牌产品定位为一种不同的新产品或新提供的服务中最好的一种。奔驰的S级轿车也各不相同。而且，这些低价品牌的产品瞄准着不同的细分市场，并渴望成为各自细分市场中最好的产品。在实体差异很明显时，一个低价品牌产品与主品牌产品的区别效果最佳。如：森达的好人缘皮鞋已经成为较低档次皮鞋中的领先品牌。
2、在推出低价品牌产品时，考虑一下提升主品牌产品的档次。
推出低价品牌肯定要在它与主品牌之间制造距离，如果主品牌在档次上稍微向上移一点的话，就更容易在主品牌和次一级品牌之间制造所需的距离。例如，如果你不仅仅是想推出一个产品线的低价次级品牌就算了，而是在你推出一个像这样的低价品牌的同时，还要将原来的产品线提高一个档次，并给它也起一个次级品牌名称，那么，你就能加大两个品牌之间的区别，并减少市场挤占的危险。
3、对较高的价格要谨慎。
当核心品牌很知名时，公司就会受诱惑去试图制定一个更高的价格，即使在低价市场中也这样。但是，购买超值商品的人们对价格很敏感，而不管什么品牌名称。在这个新的竞争领域，你的品牌资产是靠不住的。奔驰的管理者明白，C级轿车的定价很有竞争力，而这是他们成功的原因之一。相反，柯达的快乐时光胶卷受到了重创，因为柯达公司的管理者将它作为一个低价品牌推出，然而定价却远高于它的目标竞争市场水平。另外之所以五粮液众多五粮液系列的延伸品牌中稍低于五粮液价格的品牌没有象金六福、浏阳河一样成功，原因便是低价品牌远远高于目标竞争市场水平。
4、考虑一种暗含母子关系。
暗含的母子关系表明了个性上的区别，并有助于给一个品牌战略提供凝聚力和逻辑性，因为品牌战略本身跨越几个市场，会牵涉到一些基本不一致的地方。低价次级品牌可以作为一线母品牌的儿女。儿女会和母亲拥有相同的“基因”，但可能还没有成熟到成为一类产品或服务中最高档的程度。除了面向比较年轻和不太富裕的市场外，充当儿女的次级品牌可以拥有不同的个性。这种个性的本质将取决于产品的背景、使用者的情况和它的一线母品牌。一个年轻的、充满活力的儿女的形象，可能对摩托车、自行车和健身俱乐部这类产品很合适。五粮液在推广它的延伸品牌时都是利用了这种战略。
（二）当向高一级市场延伸时的三项基本原则……
1、垂直的档次升级要合乎情理。
一个品牌应该向高一级市场延伸多远呢？次级品牌进入高一级市场时，如果能定位在这个细分市场的低端部分时，往往能做得很好。宣称公司的一个产品优于公司的主流品牌产品，比宣称它优于（或甚至等同于）已有的高档品牌产品，其产品档次的跨度要小得多。若森达集团在进行梵诗蒂娜品牌的推广时在价格的定位时跨度便不是很大，而杉杉在推广法涵诗时也是利用了这种战略。
2、使高一级的新产品与原来的产品有所不同。
不论主流市场和高一级的市场之间的距离有多远，赋予新产品不同的特点都是很重要的。全兴集团公司推广它的水井坊这个品牌（一个建立在很坚实的中高档品牌基础上的高级次级品牌）便是一个好例子，全兴集团的全兴系列酒不但面临一些来自档次稍低品牌的冲击（如：金六福、浏阳河、沱牌等），又受到茅台、五粮液、酒鬼等高档品牌的压制，市场地位不尴不尬，为了保护自己，推出了与全兴产品明显不同的产品，并将它定位在了比核心品牌产品档次高得多的市场位置上，这是一项极为冒险的决策，由于采取了与现有全兴品牌完全不同的定位及品牌价值，高一级市场的次级品牌水井坊从外观的不同上获得益处，从广告、包装、名称、外观到感觉也形成鲜明对比。这些都有助于建立次级品牌的不同个性，并因此帮助它在市场中树立起自己的形象。
3、通过赋予高级次级品牌“银弹”的角色，来重新定义成功的概念。
换句话说，就是把次级品牌作为使核心品牌重新充满活力的工具。泸州老窖便是这样一个例子，泸州老窖也象全兴酒一样受到一些来自档次稍低品牌的冲级（如：金六福、浏阳河、沱牌等），又受到茅台、五粮液、酒鬼等高档品牌的压制，为了能提升产品的层次，需要在档次上向上多移一点，这是一项令人望而生畏的工作，公司推出了国窖1573，它的价格是原先的两倍多，也许现有的泸州老窖的消费者永远也不是它的消费群体，但是，这个高端产品给了泸州老窖一个以另一种方式影响他们的机会。公司利用这个次级品牌与高品质联系，强化了泸州老窖的核心品牌价值，来提高人们对于整个泸州老窖品牌认识。 品牌水平延伸
在中国最近10年以来，在消费品和服务的每一个大类中，产品数目都在迅速膨胀，并且这种增长势头丝毫没有减弱的迹象。大多数公司都在采用产品扩张战略，特别是产品线延伸战略，而且它们大多都是全速前进。但与此同时，越来越多的证据与失败的案例表明，如果这一进攻性策略未能管好，就会存在许多潜在的危险，如隐性成本增加、品牌形象削弱及与分销商和零售商的关系出现麻烦，最后落得个“偷鸡不成反蚀一把米”的境地。
一、产品线延伸的诱惑
品牌水平延伸主要是产品线的延伸，产品线的延伸是企业整体品牌战略的选择，有七个因素决定了公司为什么把产品线延伸作为它们市场营销战略的重要组成部分。
1．消费者细分。品牌的管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群的必要手
段。此外，现在，对电视、广播或印刷媒体的观众、听众和读者情况的信息掌握得更多了，管理者可以在实施其复杂的细分规划时，据此制定有效的广告计划。
如：娃哈哈就是根据这种需求从最初生产儿童饮料扩展到现在的涵盖不同群体、不同产品种类的大品牌。
2．消费者的愿望。一个消费者的需求是多元化的，与以前相比，现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是延伸通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品，来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。企业希望，这种延伸既实现了消费者的愿望，又保持了消费者对这一品牌的家族的忠诚。
如：康师傅便是在康师傅方便面深受消费者欢迎迎合消费者对它有更多需求的形势下，推出更多的食品、饮料来满足消费者愿望的典型例子。
另外，根据国外广告研究所研究发现，现在的消费者对日用杂货和健康美容用品所作的购买决定中，有2/3是出自于他们在商店时的冲动。如果零售商愿意将延伸的产品摆上货架的话，那么产品线延伸可以帮助一个品牌占据更多的货架空间，从而吸引消费者的注意力。当市场营销人员把一个品牌产品线中的所有种类产品的包装和标签都协调一致时，这些产品就可以在商店的货架或展台上获得一种吸引注意力的公告牌效果，从而对品牌资产产生积极影响。
3．价格跨度。品牌的管理者经常极力抬高延伸产品的优越质量，并且为这些产品打
上比核心产品更高的价签。这样，在销售量增长缓慢的市场中，市场营销人员可以通过把现在的顾客转移到这些“高档”产品上，从而提高单位产品的利润率。用这种方法，即使销售额被挤占也是有利可图的，至少在短期内是如此。
4．过剩的生产能力。20世纪80年代，许多生产企业增添了更快的产品生产线，以提高效率和质量。然而，同样是这些企业，它们并不需要淘汰它们现有的生产线，这样所导致的生产能力过剩，鼓励了延伸产品的推出，因为这样只需对现有产品进行微小的调整。
5．短期获利。除了促销，产品线延伸提供了迅速、经济地提高销售额的最有效和最现实的方法。产品线延伸的开发时间和成本要比创造新品牌所需的时间和成本更容易预测，而且，不同职能部门之间需要进行的协调合作工作较少。
实际上，很少有品牌管理者愿意花费时间或承担职业风险向市场导入新品牌。他们非常清楚：主要的品牌有持久力（在消费者中最知名的20个品牌，几乎都是20年前这个名单上的品牌）。据研究：现在美国成功地推出一个品牌的成本估计是3000万美元，而推出一个产品线的延伸产品只需50万美元。冠以新品牌的产品的成功率很低（5个商业化的新产品中，只有1个在市场上维持了一年以上），而且消费品生产技术已经成熟，且到处都可以获得。产品线延伸可以以最小的风险提供最快的回报。
6．竞争激烈程度。企业管理者忘不了市场份额和利润率的联系，他们经常把产品线延伸视作一种短期竞争工具，来提高一个品牌对有限的零售货架空间的控制，而且，如果这一大类商品的总需求能够被扩大的话，还可以增加公司整个这一大类产品所获得的空间。一些主要的品牌经营频繁使用产品所获得空间。一些主要的品牌经常频繁使用产品线延伸战略，来抬高新品牌或自营商标竞争者进入这一大类商品市场的成本，并耗尽位于市场第三位和第四位的品牌的有限资源。例如，佳洁士和高露洁牙膏都有超过35种型号和包装尺寸的产品，在过去的10年里，它们通过挤占无法跟得上它们推出新产品步伐的稍小品牌市场，增加了它们自己的市场份额。
7．销售压力。大量不同的消费品零售渠道的涌现，从会员商店到超级市场，都在迫使制造商不造成推出大量不同利润率的产品和“跟风”式的产品延伸。但是，它们自己要么让制造商提供特定尺寸的包装，来适应它们特定的营销战略（如低价格的会员商店的大容量包装或多品种套装），要么让制作商提供定制的、衍生的型号，以阻止消费者进行比较购物，这些都对库存品种的激增起了推波助澜的作用。
二、产品线延伸的五大好处
从中国的现有市场环境分析，产品线延伸有其根本性的好处，综合来说有五点：
1、可以激活一个品牌。产品线延伸可以是一种令某种品牌对消费者而言更相关、更有趣、更生动的方式。通过产品线延伸，可以形成产品差异，为陈旧品牌的广告吸引观众群，并且刺激销售。隐蔽谷HDR沙拉酱就是这样的一个例子，它激活了一个虽然健康但却陈旧的品牌，它使新老消费者均为购买“隐蔽谷”产品的新理由。
2、把一个品牌的核心承诺扩展到新用户身上。一个品牌可能拥有一个强大的形象，它提高了品牌忠诚度，但却具有排他性。一次产品线延伸能够将这种承诺扩展开去。以蜜果Cheerios为例，它为那些甜麦片购买者提供了一种Cheerios产品。同样，许多产品推出了大量低脂肪和无脂肪类延伸产品，从而打破了许多消费者购买这类产品的障碍。
3、真正创新的管理。产品线延伸可以作为一个培育和管理创新的办法，用以提高品牌资产，扩展产品使用范围，及阻断竞争者的选择。Glade空气清新剂开始只提供烟雾型清新剂。后来增加了用于汽车的持续清新空气的可夹式固体品种产品，还有一系列多种多样的、更诱人的品牌。
4、阻止或抑制竞争者。虽然特定小范围的市场可能只代表了一些边缘业务，但是，对竞争者来说，它们可能代表的是具有战略意义的重要立足点。产品线延伸有抑制或弱化竞争者行动的潜力。回想一下，当通用汽车公司、施乐公司及其他一些公司因为它们各自业界低端市场的回报达不到财务标准，从而允许日本公司进入到这些低端市场后所造成的可怕后果。
5、驾御一个动态的环境。在一个充满了模棱两可的以及短暂的信号和力量的环境中，产品线延伸提供了一种生存下去的方法。通用面粉公司在推出一种添加了胡萝卜素和维生素E的麦片时面临着风险。但是，它同时也面临着这样一种机会，即这个细分市场可能是一种更大的趋势的先兆，如果忽视这种先兆，可能会使最先行的竞争对手在这一市场拥有相当大的优势，从而使市场格局发生战略性的改变。我们想像一下，如果一份对生产线延伸成本的分析（像奎尔奇和肯尼建议的那样）阻止了克莱斯勒公司推出迷你客货车，情况会是什么样子，要知道（据大家说），正是这个产品拯救了这家公司。
三、品牌水平延伸的原则
要成功实现品牌水平延伸就必须综合考虑所涉及到各方面的因素。诸如品牌核心价值与品牌个性、延伸产品与原有产品的属性、延伸产品的市场前景、延伸产品的竞争状况、企业财力与品牌推广能力等等。而上述众多因素中，品牌核心价值与产品属性两项要素又是最重要的。
（一）原则一：符合原品牌的核心价值
一个成功的品牌有其独特的核心价值，一般来说，若要这一核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸。也就是说，品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。
皮尔卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型。同样，登喜路、都彭、华伦天奴等品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等价格跨度很大，产品关联度较低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买皮尔卡丹食品不只是为了填饱肚子，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买华伦天奴皮包、领带也是为了这份“荣耀”。
金利来定位于“男人的世界”，其男士衬衣、腰带、皮包都畅销于中高收入男人，金利来也曾一度推出女装皮具，却收效甚微。这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相背离。
（二）原则二：产品行业属性的关联性
产品的关联性是指延伸产品与原有产品属性具有相关性。但有一种情况，如果延伸产品与原有产品的核心价值一致，只要产品属性互不抵触，也可以延伸。
一般来说，以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难瘘容中低档次产品，就像皮尔卡丹、华伦天奴，虽然旗下有数千元的服装，也有几十无的小饰品，但在其同类产品中，都是属于高档次的产品，因此不会影响其形象。
海尔的延伸较好的遵守了产品关联性原则，海尔以冰箱起家，向同类别的白色家电延伸，再以白色家电为核心，向相关领域如黑色家电、移动通信等住处领域拓展，其延伸过程基本遵循了产品的关联性原则。但海尔涉足医药领域，与海尔的原有产品属性产生抵触，特别是该领域竞争非常激烈，即使专业的医药品牌也颇感力不从心，海尔以与本身属性并不相关的延伸产品进入，无法说服消费者，不仅很难立足，还损害了品牌价值，造成了“品牌稀释”。
娃哈哈延伸到酒（关帝酒），活力28延伸到水饮料，都是不合适的。说到底，消费者不敢喝关帝酒，因为感觉里面渗了水；更不会喝活力28纯净水，因为总觉得水里有洗衣粉的味道。这些都是致命的品牌联想。
四、品牌水平延伸的尺度
品牌水平延伸由于所有产品之间共用一牌，如果其中一个产品出现问题，就会影响到其它的所有产品，这是品牌延伸的不利之处。
美国的派克笔，一直以价高优著称，是上层人士身份的象征，但后来派克竟然推出了每支仅三美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到严重损伤。一些原来使用派克笔的老板们不再觉得派克属于自己，因为他们发现他们的员工也都在使用派克笔，派克笔已不能体现其身份。
（一）品牌延伸“质”的控制
虽然有一个成功的品牌，但不能随便透支这个品牌的价值，一次失败的延伸足以影响品牌战略全局，破坏整个品牌的形象。因此，对于品牌延伸一定要慎重，再慎重，三思而后行，决不打无准备之仗。每次推出新产品之前，应做市场测试，做好全盘策划，对延伸产品的市场反应做到心中有数。
如果每个延伸产品仅仅只占领了很小的市场份额，公司因把资源分散于过多的产品，而不是专为获取高利润水平的少数主导产品服务，这也可能跌入品牌延伸的陷阱。在这种情况下，公司应除去较弱的产品，并建立一套严格的审查程序选择新的产品。
（二）品牌延伸“量”控制
首先应该明确一点，延伸产品决不是越多越好，如果你希望自己更专业，就要尽量把路走得稳一点，就像格兰仕那样，只有在绝对控制已有产品市场的前提下，才进入新的市场。
为什么LG的微波炉在感觉上永远没有格兰仕专业，就是因为LG这个品牌所包含的产品线太宽泛，就像一个人一样，什么都能干但什么都会一点，最后成了万金油。
品牌延伸不能一味追求产品数量的增加，而应倾力培植核心产品。
如果能够把几个产品做强做大，做深做透，就胜过几十个没有影响的产品，把一个产品做到10个亿，就像脑白金，就胜过几十个没有影响的产品，把一个产品做到10个亿，就像脑白金一样，胜过某些企业的数十个产品，可能每个产品只有几百个上千万。
五、产品种类泛滥的潜在危险
当然，在面对市场份额与销售利润的压力下，进行产品线的延伸，确实会给企业带来生机，在这个背景下，很容易明白，为什么有那么多的管理者卷入到产品线延伸的狂热中去。但是，正如越来越多的企业及品牌的管理者所发现的，延伸产品泛滥所带来的问题和风险是非常可怕的，总结来说，它也会存在有七种危险：
（一）产品线的逻辑性变弱。企业或品牌的管理者往往在延伸一条产品线时，不削减任何现存的产品。结果就是，产品线会扩张到过度细分的程度。而且，每一种产品的战略意图就会变得模糊不清。销售人员应当能够解释每一种产品的商业逻辑。如果他们不能，零售商会求助于它们自己的数据（收款处的扫描仪收集到的信息）来帮助它们决定采购哪种产品。这种，采购整个产品线的产品的零售商肯定就会更少。其结果是，制造商失去了对其产品线在销售点展示情况的控制，而且，消费者所喜爱的型号或风味的产品出现缺货的机会就会增加。例如：销售商以及商面对众多的产品会主管臆断认为那种产品易于销售，从而排斥另外一些产品，导致制造商失去对整个产品线的控制。
（二）品牌忠诚度降低。一些市场营销人员甚至是品牌的管理者会错误地认为，品牌的忠诚度是一个态度问题，而没有认识到忠诚度是一种反复的购买同一种商品的方式。一些强大的品牌都拥有两三代的消费者，他们一直以同样的方式购买和使用产品。当一个公司延伸它的产品线时，它冒了破坏构成这种品牌忠诚度基础的消费模式和习惯及令消费者重新作出整个购买决定的风险。
尽管产品线延伸有助于利用一个品牌来满足一个消费者不同的需求，但是，它也能促使消费者去寻求变化，从而间接地鼓励了品牌转换，而这种品牌转换可能会导致失去原有品牌对消费者的控制与吸引。短期内，产品线延伸可以增加整个品牌家庭的市场份额。但是，如果市场挤占和营销支持向延伸产品转移的结果造成了公司主要产品市场份额的下降，那么，这个品牌家庭的长期健康就会受到损害。当产品延伸淡化了、而不是强化了品牌在长期支持下这一品牌的消费者心目中的形象，而又没有吸引到新的客户时，情况尤其如此。
（三）原有产品线未被充分发掘。许多公司把重要的新产品以延伸产品的名义推向市场，从而丧失了获取更多收益的机会。有一些产品的创意大得足以成为一个新品牌。然而对于现有品牌的管理者而言，产品线延伸比推出新品牌对他们更有好处。但是，这种只考虑短期风险的管理做法，往往使长期的利润被牺牲掉了。
（四）对一大类商品的需求增长停滞。产品线延伸极少能增加对整个大类商品的需求。人们不会只因为他们有更多的产品选择，就吃得更多、喝得更多；或是头洗的更勤、牙刷得更勤，只能替代性选择产品。实际上，对几个大类商品的调查表明，每个大类商品销量增加与企业的产品线延伸之间没有正相关关系。如果说有些关系的话，也是负相关系，因为市场营销人员谋略通过意义不大的产品线延伸，来重振销售下降的大类商品和保护他们的货架空间的努力并不奏效。
（五）更糟的销售关系。过去一个品牌的彩电只有少数的几款，而现在会达到几十款，然而正是因为这种数量的增加，使得包装消费品的库存品种数量逐日增加，然而零售货架空间平均每年速度递增。零售商不能仅仅因为某一大类商品有更多品种的产品，就为其提供更多的货架空间。它们对这种产品种类激增的现象所作的反应包括：更合理地调整它们的货架空间；对象所作的反应包括：更合理地调整它们的货架空间；对于销售缓慢的产品获得货架空间的制造商索要安置费；对于那些在两三个月内没有达到销售目标的产品，向制造商索要失败费。随着制造商信誉的不断下降，零售商把越来越多的货架空间分配给它们的自营商标产品。制造商之间对剩余的有限安置空间的竞争，提高了总的促销费用，并使利润转移给了实力不断增强的零售商们。
（六）竞争对手的机会会更多。产品线延伸带来的市场份额增长通常都是短暂的。竞争对手会迅速地推出类似的新产品。除此以外，延伸产品的泛滥降低了零售商产品的平均周转率和每个库存品种利润。这会使市场领先的品牌暴露在一些其他品牌的威胁之中，这些品牌不试图追随市场领先品牌的每一次产品线延伸举动，而是只提供集中在最受欢迎的延伸产品的产品线上。
（七）会增加额外的成本。企业预计到了一些与产品线延伸相关联的成本，并为之做好了计划，如市场调查、产品和包装的开发以及产品市场投放等方面成本。品牌管理部门可能还预计到了管理费用的某些增加，例如，当一件延伸产品加入某一产品线后，制定它的促销计划就要花费更多时间，决定核心品牌产品与延伸产品之间的广告分配也需要更多的时间。但是，管理者可能没有预计到下面的这些潜在危险：
整体营销努力的分散及品牌形象的淡化。
更短的生产运转时间和更频繁的产品线变更使生产的复杂性增加（在某种程度上，如果有能力把产品设计成拥有灵活的生产系统的生产程序生产，而不是用标准化的生产程序生产的话，那么，这些情况会得到缓和）
对需求预测的错误增多和后勤复杂性的增加，导致剩余货品的增多以及避免缺货所需缓冲存货量的加大。
由于订单时间更紧，以及无法买入最经济数量的原材料，致使供货成本增加。
分散了研究和开发部门开发新产品的精力，加重了负担。
多品种产品线的单位生产成本，要比理论上只生产产品线中一种最爱欢迎的产品的成本高25%—45%。大多数产品线延伸都不能增加一大类商品的需求这使得企业要想过产品销售量的增加来弥补额外增加的成本变得很困难，而且，即使一个延伸产品可以卖更高的单位价格，其增加的毛利也不足以弥补其单位成本的大幅度增加部分。
六、品牌产品线延伸的行动议程
为了避免以上的危险，大品牌都在以自己的方式控制着它们的产品线。但是，从它们的经验中可以总结出几个基本原则。这也是帮助中国的企业进行延伸的法则！以下就是可以帮助企业改进他们的产品线策略的八条建议。
（一）进行成本核算体系。从价值链的起始端到末端，详细研究每一个库存品种产品的生产和销售所牵涉的绝对成本和增加成本。因为每一个库存品种的成本都会根据需求量和需要时间的变化而变化。因此，每年都要重新评估每一个库存品种的获利能力，在产品是需求模式动荡不定的流行产品或高科技产品的情况下，评估要更频繁一些。在拥有数百个库存品种产品的企业中，应把电脑化的追踪系统集中在那些利润率跌出了可接受的范围或是正在下降产品上。此外，应把增加一个新库存品种后带来的销售额和成本的增加，与不这样做的销售额损失和成本节约进行比较。
（二）将资源分配给市场胜利者。有时候，预算的分配对新的、有希望的库存品种支持不够，而对吸引力正在减弱的长期存在的库存品牌支持过多。其结果是，管理者无法将边际产量最大化。在其他一些情况下，那些只对少量用户有吸引力的新延伸产品分配到的资源可能是以牺牲产品家庭中的核心产品为代价的。使用一种精确的、建立在生产作业基础上的成本核算体系，再加上每年对每个库存品种的盈亏进行评估，就能确保使产品线更集中，确保这个产品线可以使公司对生产能力、广告和促销费用，销售人员的时间和可获得的零售空间的利用达到最优。
（三）研究消费者行为。努力了解消费者如何看待和使用每个库存品种。核心产品对于那些忠诚的频繁使用者往往有一种长期存在的吸引力。其他产品一般会加强扩大公司现有客户对公司产品的使用。一个企业或许需要第三套库存品种来吸引新的消费者，或是说服多品牌使用者更经常地从同一产品线中购买产品。通过认真分析零售数据，管理者可以辨别出，产品线中的哪一些库存品牌是核心产品替代或补充。他们也可以使用的相对价格下降，这种情况对某一种库存品种的需求是如何下降的。
将品牌忠诚度视为一个长期的行为是至关重要的。追踪小组可以帮助企业理解消费者使用它们的产品时尚习惯和模式。随后，在公司推出新的延伸产品时，就可以确信它会建立和加强消费者的忠诚度，而不是破坏它。
（四）用产品线逻辑测试。每一个销售人员都应当能用一句话说出一个给定的库存品种在产品线中所起的战略作用。同样，消费者应当能够满足其需要。玛丽凯化妆品公司将其产品线控制在225个库存品种左右，以确保它的美容顾问（大部分都是兼职者）能清楚地解释每一种产品；除非公司从市场上去掉一个现有的库存品种，否则公司不会增加新的产品。与此形成对照的是，雅芳公司的产品线有1500个库存品种，所以公司会有特别的促销活动，以使它的直销人员可以把精力集中在特定的产品上。
（五）协调整个产品线的市场营销活动。在营销活动中，如果除了产品线策略之外的其他要素都被协调一致的话。那么，一条复杂的产品线对于销售人员、交易伙伴和消费者来说，就变得更易于理解了。以定价为便，对所有的库存品种采用一种标准的定价策略或至少将库存品种编成不同的价格组通常比对每一个库存品种进行分别定价更取，尽管这会有利润率损失的潜在成本。消费者和零售商发现，贯穿整个产品线的协调一致的定价更清晰、更令人信服。这也使开发票等单据工作变得更简单。有彩色编码的标准尺寸包装是另一种帮助消费者迅速区分不同的库存品种或库存品种细分小类的方法。
（六）与销售渠道中的伙伴合作。建立拥有多种职能的队伍，来检验新产品的创意，并与市场领先的销售客户一起安排店内测试，以便于预先研究给产品线增加一个新库存品种对销售和成本的影响。有了这些测试结果，分销商可以避免积压存货和将货架空间分配给销售缓慢的、以后将不得不把它们从货架上拿下来的库存品种的机会成本。结果，制造商与销售商的关系会得到改善。
（七）预计到产品线的转变。要培养这样一种氛围，即削减产品线不但是可以接受的。而且是受到鼓励的。不幸的是，在许多公司中，去掉一个库存品种楷推出一个新的产品困难得多。造成这种结果有几个原因：管理者可能缺少对每一个库存品种的获利能力进行评估的程序：他们可能对新产品增加销售额的潜力缺乏信心；他们或许认为，只要仍有一些消费者购买这种库存品种，它就不应被删减；他们 或许认为成为一个种类齐全的供应商很重要；他们可能会认为，改变产品线要比改变营销活动中的其他要素更困难、代价更昂贵；而且，他们可能受到这种诱惑，即可以轻松地使用促销费用购买货架空间，来掩盖一个库存品种的虚弱。
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