时间：2023-07-24 16:33:11
导语：在互联网医药市场的撰写旅程中，学习并吸收他人佳作的精髓是一条宝贵的路径，好期刊汇集了九篇优秀范文，愿这些内容能够启发您的创作灵感，引领您探索更多的创作可能。
但是，对于移动医疗而言，这本身是一种非标准化的服务，也就是依赖于每个患者的具体诊治情况和医生的职业化诊断能力，开具的诊治方案和药品也是有差异的，这样的行业对于移动化趋势而言，能否全盘被颠覆呢?一方面是未来移动医疗领域的庞大市场，也就是以互联网化和移动端为入口的用户体验将从目前的支付、资讯和娱乐等细分市场逐步扩展到健康、生活等领域，另一方面是目前医疗产业的放开力度还不大，考虑到行业的安全性，还需要做进一步的移动互联网化试错。
那么，在这种情况下，互联网公司说擅长的补贴模式，能否最后拿下医疗和移动健康市场?对于嘀嘀打车和快的打车之间的补贴大战，对于电商购物和支付补贴领域的大战，大家已经习以为常，但是对于药品和与之关联的健康服务领域，补贴模式还能否调动起患者的积极性呢?况且这背后还有医院和医药市场、患者等好几个难题需要攻克。
对于移动医疗领域的互联网颠覆而言，主要是存在这个几个点。
一个是病情诊治的移动化，也就是患者可以通过智能移动终端直接和医生对接，获得专业的诊治建议;一个是医院流程的互联网化，也就是说将医院的挂号、门诊、检查和取药的手续全部互联网化，当然这其中需要和医院做十分密切的配合;还有一种就是医药电商模式了，从2014年的春季，中信21世纪拿到第一张“第三方网上药品销售试点资格证”，到9月份6部委联合发文放开管制，这个医药电商市场就开始沸腾了。
目前国内医药电商规模约42亿，仅占国内OTC药品市场的1.68%，占比整个医药市场仅0.035%。因此，门诊领域的部分处方药放量将是电商扩张的主要动因。
相对而言，如果从产业流程的角度进行分析，其实医疗领域也有部分服务是标准化的，还有部分服务是非标准化的。例如，医院的挂号、取号、预约和检查等服务是标准化的，进行移动化的布局阻力也是最小的，因为这个是程序性的事项。但是，一旦涉及到了具体的病情诊治和处方药的购买、支付，那么这个流程就不那么标准化了，而且会遇到主要的麻烦。
对于互联网公司而言，逻辑很简单，医生给病人诊治并开具药品之后，部分处方药是可以在网上公开销售的，那么用户就可以扫描药品清单上的二维码来进行线上的药品购买，而且还可以获得互联网公司的补贴。对于用户而言，提高了效率，获得了优惠，对于医院而言，也减轻了药品配送和管理的压力，对于医药电商领域的参与者而言，也获得了涉足这一市场的切入点。
但是，理想很丰满，现实却很骨感。
首先，对于医院而言，开放药品清单市场是一个较大的门槛，因为医院也是有一个现金流的，而药品销售和医药服务是主要的来源之一(以药养医模式)。一旦这个药品销售的入口被互联网公司所掌控了，那么医院在整个环节中就只剩下给客户面对面的诊治服务了，从整个医院集团的利益考虑而言，或许是一种损害。就和银行被零售化的移动支付所后台化是差不多的逻辑，一旦医院的前端挂号、检查服务被互联网化，后端的医药配送也被互联网化，那么医院就成为了一个医疗诊治的线下服务场景，但是自身的环节已经被分离。
从实际的运营情况来看也是如此，此前，阿里健康的“处方电子化平台”在河北和杭州试运行。这亦是中国第一个将医院的电子处方单分流出来的平台。这对于医疗市场来说有着划时代的意义，从今以后一头独大的医院售药现状将被改变，药店行业将增加市场空间。但药店、医药商业公司多位人士似乎并不领情。如果没有政府的合作医院和强力推行，恐怕线下的医院不会买移动医疗的账。
其次，对于医疗电商而言，目前在移动医疗行业的参与环节主要是处方药的线上销售，通过医院分流出来的处方药名单进行线上的竞争和推介。患者将处方单上传至该处方平台后，如果选择药店拿药，线上合作的、有该药物的药店开始抢单。
各家药店抢单比拼的条件是低价格、生产厂家。但是，对于电商商家而言，其主要的逻辑是在保证药品质量的前提下拼价格，还是电商竞价的逻辑，虽然理论上移动医疗电商的药品价格可以降低20%。但是难以保证到了行业的后期，随着价格的失序和药品质量管理漏洞的存在，以及在流程上众多参与者为了争抢一个处方药单出现的混乱局面。而对于患者而言，药品的价格敏感性是不那么强的，患者更会选择用质量更好，有医院承诺的放心药，而对互联网上的药品恐怕还需要一个接受的过程。
关键词：医药企业；互联网；医疗行业；互联网改革
DOI：1013939/jcnkizgsc201652107
一、引言
改革开放以来，中国经济发展速度令世界震惊，医药行业作为朝阳产业也在迅猛发展。总理在十二届人大三次会议政府工作报告中指出，要制订“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。从目前情况来看，传统医药企业普遍经受着移动互联网大潮的冲击，例如以天猫医药馆为代表的平台型医药电商利用自身的平台优势，大力整合医药供应链资源；好药师则发力B2C电商，谋求线上线下的高度整合；更有大量的创新移动电商医药渠道、医生P2P平台等，这些无不对医药企业的传统经营模式产生重大冲击。从长远来看，医药企业未来发展势必应该结合互联网的优势，做到顺势而动。另外，中国医药市场巨大的潜力和空间吸引了国际上众多知名外资药企，这对国内医药企业又形成了另一重大冲击，大多数中国药企尤其是中小型药企与其相比，明显缺乏竞争优势，尤其在互联网领域，更是难以与发达国家抗衡。因此，中国医药企业如何改善传统的线下经营模式，制定有效的互联网发展对策，从容应对全球化的竞争环境，提升国内外的竞争实力，是目前急需解决的问题。
本文对我国医药企业互联网发展遇到的问题进行深入分析，寻求问题产生的原因和行业自身内在规律，并提出切实可行的建议对策。这有助于尚未成熟的中国互联网医疗行业认清发展道路和目标，能够有效推动医药企业的健康发展，更好地满足顾客对医药服务日益增长的需求，以至于有力推动整个国民经济的迅速发展。
二、我国医药企业互联网发展现状分析
本部分从以下三个方面进行分析。
（一）我国医药企业互联网发展现状
从2005年药房网获得第一张医药B2C牌照以来，医药电商经过了十年左右的发展。据统计，2014年我国网上药店总销售额达68亿元，2015年已突破百亿元大关。
现有医药电商模式包括B2B 模式、B2C模式、O2O模式。其中，B2C最多，B2B因企业之间信息化对接难，发展缓慢，O2O处于探索中。B2C模式包括自I式和平台式两种，自营式是企业自营多品种医药，向消费者提供医药电商服务，平台式是第三方B2C平台为买卖双方提供医药交易服务；B2B模式包括政府主导下的B2B药品集中采购平台，即非营利性的药品集中招标采购平台和药企B2B，即生产商、批发商、医疗机构之间的交易服务平台； O2O模式简言之就是线上下单线下取药，现阶段除医药电商B2C企业提供的O2O服务外，其他医药O2O企业大致分为三类：独立医药O2O企业，如快方送药、药给力等；有传统企业背景的医药O2O公司，如叮当快药、药急送等；大型互联网公司提供的医药O2O服务，如百度提供的药直达平台、阿里健康提供的医药O2O服务等。除此之外，还有一些仅仅提供附近药店信息展示而不提供配送服务平台的医药O2O项目。
据 《2015中国医药电商发展蓝皮书》 显示，截至2015年12月31日，CFDA共发放526 张“互联网药品交易服务资格证”，其中第二方批发交易类B2B证书（即B证）112家、第三方平台交易资格的企业（即国A证）26家、网上零售类B2C证书（即C证）388家，占比分别为213%、49%和738%，C证所占比例最大，获得B证和C证的即传统医药背景的公司共有501家。但是由于医药行业相对于其他行业具有特殊性，国家法律法规约束性较强，因此我国医药流通行业，尤其是医药零售行业的互联网发展进程一直比较迟缓。
当前，随着“互联网+”政策的进一步明朗，我国未来医药电商的发展潜力巨大，将呈快速增长态势，越来越多的企业难以抵挡万亿元级市场的诱惑。2015年12月7日，全国首家真正意义上的互联网医院――乌镇互联网医院诞生。同年12月10日，“全国首张电子处方”开出，它突破了网络问诊的限制。可以预测，未来随着医疗体制的改革，医院将精力更多集中于提供医疗服务，而把药品销售的功能出让给零售药店或网上药店；促进医药、医疗和处方信息与药品零售企业的共享，推动医药电商加快跨界融合与发展，将是药品零售行业未来服务模式转型的关键。
由此可见，在国家政策的支持下，传统医药企业纷纷朝互联网方向发展，做起了医药电商。新兴的创业型互联网企业也在不断试水，探索互联网医药快速发展的路径。但我国医药企业的互联网发展之路依然困难重重，与国外互联网医药企业差距巨大。
（二）国内外医药企业互联网发展现状对比
美国是药品电子商务开展较早的国家，政府积极支持药品电子商务的发展。该国的药品互联网销售目前已形成B2B、B2C、第三方药品互联网销售交易平台（公共交易平台）等多种形式并存的局面；而且第三方物流网络非常发达，能够及时完成药品的分销与配送。
医改对我国医药销售销售渠道产生了深远的影响。在电商环境的影响下，医药销售受到了一定程度的冲击，在通过互联网对医药进行销售时，相关部门必须要做好相应的监督工作，一方面要净化市场，另一方也要避免存在问题的药品出现在市场中，威胁人们的健康。
关键词：
电商环境；销售渠道；市场
随着电子商务和互联网技术的不断发展，医药行业的零售模式受到了强烈的冲击。以互联网思维模式引导经营管理，完善医药的销售渠道，促进医药行业的发生。
一、利用互联网销售药品的优势
药品本身具有适合在网上销售的特点，其重量轻、体积小，便于运输，并且药品都具有明确的规范标准方便管理。传统医药经营模式十分复杂，需要通过批发商、供应商、医药公司等多个中间环节，这些环节不仅需要相应的工作人员解决药品的流通往问题，而且还会提高药品价格，而通过网络销售药品，避开了不必要的中间环节，降低了药品的价格[1]。由此可见，通过网络进行药品销售具有的优势十分明显。此外，通过电磁商务的方式进行药品销售，能够使医药企业中存在的各种问题得到改善，使医药企业在具体运行过程中的质量和效率得到保证，使医药企业和病人的经济利益都能够得到保障。
二、互联网销售药物面临的问题
1、信任缺失
医药产品与人们的健康和生命直接相关，消费者十分注重药品的质量和真伪。但是，从实际实际情况来看，消费者在网上购买药品时，经常会有疑惑心理，对购买药品的质量和价格都会抱有一定的怀疑态度，会多次询问卖家。消费者在网上购买药品时，对药品的来源、质量都会抱有不信任态度，担心网店是否具有销售药品资格，近几年，报出网上的黑心药店，也让消费者感受到不安，这也是导致大量消费者，不在网上购买药品的一项主要原因。此外，医药电子商务的发展还受到国家医保政策影响，在社区药店和医保定点要店，消费者习惯通过刷医保卡的方式购买药品，在通过网上购买药品，哪些够网店可以享受医保政策，还有待政策的完善。
2、物流配送体系需要进一步完善
从目前我国互联网药品销售的具体情况来看，国内医药物流配送体系在是运行过程中错误率价高、信息反馈信息缓慢等各项问题，这对会对网络药品销售的发展造成不良影响[2]。而目前，通过网络销售的单品价值低的药品在配送上的费用的提升空间也不大，这也对网络药品销售的发展产生了较为严重的制约。
三、改善医药网络销售的意见
1、发挥政府职责，严厉打击售假行为
在降低市场门槛的同时，政府需要不断加强对医药市场的监管力度，监理事前、事中、事后监督机制，要加强对网上医药销售点的监督与审查，保证人们的的健康与生命安全。构建完善的法律法规，出台一系列与医药电子商务相关的准确规格、执业医师、顾客因素、药品运输、药品存数等严格的标准要求，从而确保事前监督能够做到有准可依。完善对网上售药的监督与管理，并且要对其中涉及到的细节操作进行严格的监督，完善药品电子监管平台的构建，采集医药电子商务平台中的各项系数，对互联网中交易的药品的质量进行跟踪管理。事中监管，结合药品电子监管码，构建一个科学合理的药品检定查询平台，通过对该平台的合理应用，能够确保网上销售药品信息的透明性，从而可以通过用户自行监督和政府监督的方式，完成监管。最终，通过全程跟踪的方式，实现对网上药品质量的动态监控。
2、整合销售渠道
在电子商务背景下，应当通过合理的途径，对药品的传统销售渠道进行适当的整合，从而使药品物流体系得到进一步完善，使服务改进模式得到改进，在对自身原有的物流网络体系进行合理应用的基础上，积极推进外包物流供应商或联盟的合理应用，从而实现现代化管理[3]。对整个医药行业的整体发展趋势进行分析，为了与渠道扁平化的整体趋势相顺应，需要加强对传统医药流通渠和物流体系完善，从而提高物流质量。传统销售渠道可以因地、因时选择合理的医药分销商，以及相应的医药商的形式进行销售。同时，要结合原有的仓库、渠道、运输等各项资源，对资源进行适当整合，从而降低药品的运输成本，并且要构建科学的物流配送体系，确保物流运输的合理性、经济性、高效性。在利用互联网对药品进行销售时，通过对互联网药品销售平台的合理应用，动态掌握各个地区的库存情况，药品的发送情况、药品的跟踪情况等各项内容，从而能够更好的对成本进行有效控制。此外，传统销售渠道还可以结合互联网药品销售平台和客户关系，加强对客户的管理，培养客户。并且物联网药品销售不受空间和时间限制，因此具有不错的发展空间。
四、结束语
电商环境下，互联网销售已经成为了现代医药销售的一个主要渠道，并且在具体应用中也取得了不错的成绩。但是在对该销售渠道应用过程中还存在的一定的问题，因此要加强分析，通过合理的措施，确保网络销售的合理性与安全性。
参考文献：
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[2]鲍娜.新环境下医药营销策略与渠道管理研究[J].现代营销(下旬刊),2015,11:84.
（湖北中医药大学管理学院 湖北 武汉 430065）
摘 要：发展医药电子商务是时代的大潮，它涉及到经济、民生等多方面的利益，因此对于它的研究极具意义。从制度法规、物流建设、企业意识和人才培养以及消费习惯方面分析了我国医药电商发展所面临的阻力，并探讨了应对这些阻力的对策，旨在推动医药电子商务在我国的发展。
关键词 ：医药电子商务；药品流通；电子商务
中图分类号：F763 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．15．015
收稿日期：2015－04－04
医药电子商务指以医疗机构、医药公司、医药产品商、网络信息提供者、消费者等作为网络成员，通过互联网以医药电子商务平台进行的一系列电子商务活动。它具备着一些独有优势，因此在很多国家深受青睐，并有着不错的发展。
2014年，阿里巴巴斥巨资买下慧眼医药科技的医药平台交易牌照，天猫医药馆成为我国第一个网上药品第三方交易平台；不久，八百方医药健康网购商城又成为第二家网上药品第三方交易平台试点企业。入主医药行业、抢占医药电子商务地段，已成为许多企业谋求新市场高地的战略。
1 国内医药电子商务的发展现状
我国医药电子商务起步晚，目前尚处于初级阶段。国家药品监督管理局于2000年确定了10家试点单位开展互联网药品交易，中国医药电子商务自那时起步。国内医药电商经历十余年发展，至2013年交易总额约为40亿元，其中2010~2013年，这项数据维持了250．35％的年均增速，网上药店规模从35家增长到132家，截至2013年5月，取得互联网药品交易资格的企业共142家，互联网药品信息服务企业4 098家。
放眼世界，欧洲药剂师协会下属的药店，90％以上开展了网上药品预订服务，美国有1 000多家网上药店，市场规模将近1 700亿美元。较之国外，中国的医药电商发展慢、规模小，做专业纵深的电子商务应用，是我国医药行业的一大契机。
2 我国医药电子商务发展所面临的阻力
2．1 医院管理和国家制度的冲突
我国的处方药鲜能在网上销售，一个重要原因是医院体制和国家制度的冲突。医院长期垄断药品零售终端，在传统“以药养医”的体制下，处方外流直接影响医院和医生的利益，于是一些医院在开具处方时通过种种手段阻碍处方外流。此外，医保体系未能与医药电商对接，若消费者在线上购药不能得到 “医疗保险”、“新农合”等制度的支持，便直接在医院购买可提供报销的药品。
《处方管理办法》规定，医院不得限制处方外流，同时对医生开具手写、电子处方的要求进行了规范，然而医院能够“法外”限制处方外流，说明改革未能依法办事；更有诈骗单位非法广告，售卖假、劣药，造成恶劣影响。现行的与医药电商相关的法律仅有《中华人民共和国药品管理法》和《互联网信息服务管理法》，缺乏一部明确医药电子交易行为、监管具体依据措施的法律。
2．2 专业的医药物流配送网络不成熟
国家对药品流通的管理十分严格，能通过认证的物流企业少之又少。在新版GSP的规定下，药品采存需要的票据管理非常严格，部分药品需要冷链配送，还有些是易碎品，像“四通一达”这样的物流佼佼者都不具备药品配送资格。此外，医药物流行业呈小、散、乱分布，国药、上药、九州通这些行业领头人，其市场份额的占比却十分微弱。传统的自建物流浪费大、效率低，费用率高达10％，利润率仅为0．6％~0．7％。普通的药店没有专业的配送网络，物流覆盖能力低，很容易失去网上交易的优势，医药物流建设体系没有与有效的信息流和资金流整合起来，导致我国医药物流依然处于建设初期阶段。
2．3 药企对电子商务的重视程度不够，缺乏复合型人才
国家对药品信息限制严格，因为“无利可图”，药企在网站建设上动力不足。很多拥有网上交易和服务资格的企业不重视网站的维护，互动社区、论坛反应迟缓，客户提出的问题无法立即得到解决，导致客户的积极性受挫；大多数公司不注重公司网页版本的建设、格局的更新，电子商务系统简单，功能集中于信息。
从事医药营销的人才主要有三种：经验型营销人员缺乏市场营销专业知识，营销手段简单重复、效率低下；医药型营销人员医药知识丰富，有较强的学术推广能力，但营销能力欠缺；营销型营销人员具备营销专业知识，但缺乏医药学知识，难以完全胜任学术推广工作。自互联网药品交易服务的相关政策放开后，企业“人才凋零”的问题显露无疑，电商每年的人才需求量达到200万，而毕业于高校相关专业的学生仅有8万，可想而知，能适应医药电商需求的复合型人才更加奇缺。
2．4 消费者对传统路径的依赖
在B2C方面，很多消费者处于信息盲区。由于疾病的突发性，患者习惯性地去医院求医，相关医药产品也会从医院购买。此外我国网络信息的覆盖人群主要是高学历的中青年，大量有需求的人群处于信息盲区。图1和图2是2014年我国网民与非网民年龄结构对比及网民与非网民学历结构对比。
中青年占据网民总数70％~80％，老年人群占据非网民总数的半壁江山，然而老年人群在医药市场有着很强的购买力，这造成了第一个不平衡；与网民相比，非网民学历显著偏低，受教育程度严重的影响了他们对电子商务的接受能力，这是第二个不平衡。
3 我国医药电子商务克服阻力的对策
3．1 规范处方外流制度、加强法制建设
第一，严格执行处方外流，促使医药电子商务对接医保制度。医院管理模式根深蒂固，与改革办法有着重大冲突，这就需要政府出于民生工程的目的来进行政策导向，从点到面逐渐推行处方外流模式。2014年9月，商务部等六部委的通知提出“患者凭处方到医疗机构或零售药店自主购药”的新模式，自此，地方政府处方外流模式如雨后春笋般出现，这种局部的改革需要扩大到全国。美国政府在1998年了电子商务纲要，该纲要明确提出要建设一系列共同的标准，以确保网上购物的消费者享有与在商店购物的消费者同等的权利，政府的支持使得电子商务交易总额由1999年的64亿美元上升到2004年的3 700亿美元。
第二，完善法规，从严执法。目前较可行的方法是采用网络实名制和信用评级制度，对低信用网站进行严格监控，一旦发生不法行为，立即封闭该网站，以此来规范网络行为。
3．2 大力发展第三方物流
现代物流具有多种模式，最受社会推崇的无疑是第三方物流，即专业物流企业采用现代物流管理的方法和手段，以合同形式为用户提供个性化服务。普通药企专业化的结果就是主营业务与物流业务分开，属于物流的那部分最终极有可能被从中剥离出来，形成第三方物流。第三方物流的优势是可以统筹多个用户和多个供应者，很容易汇集成较大的流通规模，达到规模效益。此外，相关机构应出台配套的认证标准，对于药品流通中药品的名称、编码以及包装要进行统一规范，减少因标准不一而造成的货物不合格、错发少发等问题。
3．3 加强设施建设，改善人才培养模式
药企应该完善电子商务的设施建设。最好是建立起集网络信息、销售渠道以及售后保障等功能于一体的系统，拓展信息渠道，加强服务营销的意识，增强供需双方沟通，提高自身的品牌价值。美国有企业将药店联网，并完善网页、手机APP等软件设备，收购若干供应商，整合药店资源，加强与相关行业合作，实现信息共享，突破了国家对药品信息管理带来的局限。
采用内外结合的人才培养方式，完善公司岗位设置。医药英才网调查发现，我国80％以上的医药电商平台都没有设立产品经理和UI设计等职位，负责市场、运营以及产品的相关人才在医药电商团队中凤毛麟角。除了吸收高校人才，企业还应重视内部培养，加强企业人力资源建设和管理。
3．4 做专业服务，克服“数字鸿沟”
对于医药电商B2C环节，在数字鸿沟困境下企业宜回归根本，做专业服务。第一，药店不能仅当“搬运工”，而是要有专业技术人员和营销人员对消费者进行“干预性”指导，增强体验提升患者对电商企业品牌认知，实现顾客忠诚；第二，建立会员制度，开发线上社区，整合线上线下服务资源，加强客户健康管理，引导并满足普通患者防病、治病、养生等健康需求。
4 结语
我国经济的高速发展，医药市场逐步放开，城镇职工基本医疗保险制度完善、社会福利保障制度的健全，为医药行业提供了良好的市场环境。对于制约因素，任重道远，在国家加强引导的同时，企业要审时度势、放眼长远，医院要有壮士断腕的决心，共同克服医药电子商务所面对的阻力。
参考文献
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又见于刚，如今他的名片已是岗岭集团联合创始人、执行董事长，1号店已成为过去，他还是主角。
但看得出，相见不如怀念，在他的办公桌上，至今仍放着他与合伙人刘峻岭“1号店双剑传奇”的照片，还有1号店员工赠送的留念照片：“刚，我们永远爱你！”。
此时，距沃尔玛宣布全资控股1号店已有三个多月，于刚已全身而退，回到再创业的起跑线。老兵再战，如今他的江湖不再是电子商务，而是互联网医药健康。
再见于刚，豪情万丈。虽然他的办公室不再是浦东豪华写字楼，办公室更只是昔日1号店的1/3大小，但创业的感觉真好。站在于刚办公室的阳台上，能看见旁边两侧壹药网刚租的小楼正在敲敲打打地装修施工。于刚正式进入壹药网后尚不到三个月，仅增聘人员就近200人。
“壹药网曾是1号店的一个频道，沃尔玛控股时我和峻岭全资收购过来，已独立融资数轮，今年年初融了4.5亿，它与1号店已经没有任何股权关系。接下来我们要做的是一个互联网医药健康的大平台。”于刚告诉《东方企业家》。
“现在的互联网医药健康相当于2004年左右的中国电子商务”，于刚认为，再次出发选择了互联网医药健康是明智的中国电商的发展路线，最早是从图书、3C数码等一些标准化品类开始，逐渐进入服装、食品、生鲜等较难的品类，而医药的难度无疑更大。目前中国医药市场的线上渗透率极低：2014年中国药品交易规模达13，326亿元人民币，线上渗透率只有0.5%。相较美国30%、欧洲23%、日本17%的线上渗透率，中国消费者的在线购买药品习惯还远未养成，医药电商的机会很大。
未来，就像1号店让消费者接受了在线购买食品饮料、生鲜等超市主打品一样，壹药网也将创造历史，在未来短短的几年内，让大众将在线购药与在线享受医疗服务成为正常生活中的一部分。
从1号店到壹药网，于刚的电商情结没有变，只是这一次，从阿拉伯数字1变成了大写的壹，他不再是媒体上离开1号店的男主角，而是互联网医药健康的王者归来。壹药网乃至背后的岗岭集团谋划的是颠覆改造整合医药体系，其想象蓝图甚至超越了1号店，为解决处方权问题，于刚甚至悄然收购了一家传统医院。
而创办乃至离开1号店的经历，对于刚来说，更多是他的人生财富。谈及对壹药网乃至岗岭集团的设想，于刚觉得，“创业者拥有控股权是很重要的，因为这牵涉到公司战略的方向，以及决策的速度。”
all in了
于刚酷爱高尔夫和德州扑克。
有一次，于刚在和平安集团的董事长马明哲一起打高尔夫球时，马明哲曾和他讲过如何评价一位高尔夫球员的优劣：五流球手用手打，四流球手用臂打，三流球手用腰打，二流球手用臀打，一流球手用膝打。曾任美国德州大学座席教授的于刚，后来将此理论借用到了如何判断一位创业者的对商业嗅觉的把握上：五流人才看不到机会，四流人才没准备好错失机会，三流人才瞻前顾后浪费机会，二流人才抓住机会，一流人才创造机会。
回想起来，于刚的人生中很多的机会都是自
己创造的，显然如今的互联网医药健康正是于刚
看中的最好机会。而创业和德州扑克有着很多相
似，你手里握着牌，虽看不见确定的未来，但遇到好的机会时，又要敢于all in。
无论是从戴尔全球采购副总裁的位置，转到1号店创业，还是出清1号店的股份在岗岭集团重新开始，显然这意味着于刚在互联网医药健康领域决定all in了。在内部员工大会上，于刚和刘峻岭面对新员工阐述了岗岭集团的愿景和规划：第一，医药交易平台：致力于打造行业领先的医药B2C、B2B平台；第二，数字移动医疗：在推出网络医院的基础上，未来将通过管理系统导入优质医生和医疗资源，完善互联网健康服务体系；第三，医疗健康服务平台：用互联网的思维方式打造全方位数字移动医疗健康平台把各种包含医院、养老院、月子会所、体检中心、基因检测等医疗服务产品有机地搬到线上；第四，一流供应链：配送范围覆盖全国，时效行业第一。
在于刚发给记者的新名片显示，岗岭集团旗下除了壹药网外，还有易诊、方快1和壹号大药房等业务板块，而这几个板块都围绕互联网医药健康展开。其中，易诊是一款通过提供在线问诊、医疗及用药指导等服务的应用，旨在为全球华人提供免费优质的移动医疗服务，解决用户看病难、看病贵、耗时长、感受差等问题。
于刚透露，目前壹药网已成为中国排名第一的B2C医药电商平台，2015年8月，壹药网的单月销售额已突破亿元大关，销售额也已近4倍于2014年同期数据。目前壹药网官网销售额不仅占到全盘销售额的六成，移动端更为壹药网贡献了超过70%的销售量。而在医疗服务领域，来自艾瑞咨询的数据显示，易诊在中国所有在线问诊App中排名第二，易诊的月度覆盖人数比例已经由2015年1月的2.0%上升至6月的15.9%，仅次于春雨医生。
于刚向东方企业家透露，壹药网的融资一直都非常顺利，今年年初刚完成7300万美金的融资，马上又在准备新一轮的融资”。于刚觉得，在目前的互联网医药健康江湖中，有着充足的资金，公司可以走得更快一些。互联网医药健康有其特殊性，资金的投入除了可以夯实自身的基础，还可以开始很多投资并购的动作。于刚正在加大互联网医疗行业进入的门槛，“我们收购了医院，也投资了月子中心，还将要投体检中心，养老院，可穿戴设备等，我们在医药健康方面有着全方位的布局。”
岗岭集团的发展离不开资本的支持，于刚认为，他们这次可以和资本共舞地更圆润些。于刚说道：“投资者对我们百分之百的信任和支持，我们对决策权有了更好的把控，这使得我们可以快速地制定战略和全面的实施。”
医药电商婴儿期
于刚有句名言：要想成为一流的人才，首先必须要有敏锐的眼光去观察机会，甄别机会；其次要不断的充实自己，让机会来临时不要因为自己实力不足而让它溜走；同时对好的机会果断决策，有弃有得，不然只能在机会过去后而后悔，说“I could have，would have…”；机会稍纵即逝，时间不等人，勇敢抓住机会者才有可能成功，否则只能望洋兴叹或徒有羡鱼情；而最最重要的是去创造机会，把本不属于自己的机会变成自己的机会，为成功增加更多的可能。
而目前的互联网医药健康市场，最不缺少的就是机会。于刚觉得，中国互联网医药健康的市场是巨大的，互联网+医药健康会是最热的领域之一。在美国有3万亿美元的市场，在中国现在也就只有数百亿人民币的规模，可以说，中国的医疗电商市场还处在婴儿期状态。
“互联网大潮过来的时候，开始冲刷掉的肯定是那些容易的，坑坑洼洼的地方，电商最早也是做图书、3c数码标准化品类开始，然后才开始有服装，母婴，家居等其它品类。”于刚说，“互联网医药健康是非常难和进入门槛非常高的，难在几个方面，一个是国家政策壁垒，一个是行业壁垒。”
医疗有其专业化属性，医药本身的储存、质量保证和物流也都非常专业化的，医疗已成为电商最后攻破，也是最大的堡垒之一。
而互联网能够更大的改变传统医疗行业，乃至客户的就医体验。以于刚为例，在美国时，他每年一到春天就花粉过敏，他只需要打电话给家庭医生，如果症状跟去年差不多，就只要吃同样的药，家庭医生用电话通知药房，他只要到药房直接取药即可，不用去医院排队、挂号、看诊、重新叙述过敏史。“大多数的病情都可以不去医院，互联网技术、互联网思维可以上为线上医疗健康带来巨大机会，70%左右的病不需要在医院去看的，给医生打个电话，通过视频活电话就诊就可以了，不需要去医院跟医生面对面。”于刚说。
在壹药网上，已经接入了药师咨询，在易诊上接入了视频问诊，不久的未来再加上收购的医院，通过互联网的平台、基于大数据的诊断，电子病历，电子处方都将成为可能。
同时，于刚也描述了未来互联网医药健康的发展空间，任何一个患者可以找到全球适合给他治疗的医生跟他通过视频做诊断，缩短了时间和空间；通过互联网的技术和数字技术，电子病历和电子处方变为可能；可穿戴设备技术让这样每个人都可以用可穿戴设备监控生命体征和监控健康恢复和治疗的情况……这些都是现代互联网和新的技术的发展让医药健康有了新的革命。
谈及龙争虎斗的电商市场，于刚对此并不担心，“现在的医药领域有一点像中国电商初期的时候，也就是十年以前的时候，还是处于婴儿阶段，这个蛋糕还很小，还不是去切蛋糕的时候，先是要把这个蛋糕做大。现在还远没有到激烈竞争的程度。”
于刚觉得：“我们非常有幸进入这个领域，我们也非常有幸，在快速发展的这么几年时间，壹药网在B2C的医药电商里面已经做到了第一名。”
岗岭搭档 激情不减
告别一手创办的国内首家网上超市1号店后，于刚同刘峻岭回归壹药网，但是在他的办公室里，还依稀看到1号店的留念，桌子上放着一张曾经的培训现场照片，红色的空心幼圆字写着“刚，我们永远爱您！”。一个大一字号的“爱”字也许多少勾画出过去的1号店双剑客日子。
从前的1号店现在的壹药网于刚和刘峻岭的搭档一直很默契。于刚回忆道，“基本上是我们两个人做任何决策都会全力以赴往前推动，我们会经常商量。有问题直截了当提出来，提出来之后大家可以争论，可以讨论，但是过了就过了，从来不会计较一些小事。”
从两人的搭配上来看，“小步快跑”的拍档合作恰到好处。虽然没有明确的分工，但是于刚对IT和运营有更多把握，刘峻岭对市场、HR等有一些侧重，所有的事情都商量一下快速决策。如果两个人没时间讨论，一个人做了决策也会往前推动。于刚说：“我们也经历了很多坎坷，但每次经历坎坷时我们都会拍拍肩膀说这是我们生命中的一部分也是创业中的一部分，没有这些坎坷就没有故事了。”
谈及现在的创业状态，于刚有一股打了鸡血一样的激情。战略的思考、时间空间的管理、运营成本的把控、人才的招聘、计划书的一遍遍修改……他觉得自己的心里年龄是30岁，还可以做一次互联网大潮里的弄潮儿。
在于刚未来的设想是，岗岭将成为一个集成的互联网医药健康平台，不仅医生可通过易诊进行视频问诊、开药，还能直接通过壹药网将药送到患者家里，或安排患者到合作医疗机构做检测。壹药网还能通过可穿戴设备与患者实时互动，监控患者的健康恢复情况，提醒他用药、就诊、检查身体，这样让健康人保持健康，让亚健康人恢复健康，让患者找到最合适他的治疗解决方案。
于刚感叹：“我对我做的事业充满着激情，我每一天都在思考、都去充满活力地做事情，希望用互联网的思维与医药健康有机结合，改变传统医疗。”这或将是于刚一生的事业。
《东方企业家》1号店的创业经历，如果说有遗憾的话，是什么？
于刚：我生命中珍贵的7年献给了1号店，如果要说遗憾，离开应该是最大的遗憾。
《东方企业家》：两个人能合作八年是挺不容易的一件事，您怎么评价您的搭档刘峻岭？
于刚：首先我们两个人的价值观是完全一致的，这是非常重要的，如果在价值观上出现了分歧是很难弥补的。包括我们当时在1号店定企业文化的时候我们对企业文化要素的排序都是完全一致的。
另外，我们还是非常互补的，在性格上非常互补，在思考问题的时候也非常互补。峻岭直觉非常好，很阳光幽默，我是比较慎重地去思考，需要足够的逻辑和数据来决策。这样1+1就大于2了，我们双方都互相尊重，遇到困难的时候也不指手画脚，遇到好的里程碑的时候我们一起庆祝一下。我觉得一个好的合伙人是上帝的礼物。
《东方企业家》：谈一谈您对于创业的感悟？
于刚：我在美国第一次创业做航空运营管理系统，当时签的第一单是120万美金，那是我第一次创业，我在签约的时候手都在颤抖，不敢相信自己创造这么大的价值。结果做的过程发现，120万美金我做不下来，后来我还是依赖着VC的投资才把系统完成。结果完成之后，发现这一套系统，光一年就为航空公司节约了3000万美金，最后这个系统再卖下家的时候，价格提到400万美金一套，最后卖到近1000万美金一套。所以，我认为如果你能创造价值，你不用担心自己的价值。
《东方企业家》：互联网行业并购成风，大家都在抱团取暖的今天，在医疗电商领域的壹药网能否持续独立下去？
于刚：壹药网有非常清晰的战略，会较为独立的发展。我们吸取了以前的经验，管理层已和投资者达成了共识，从一开始我和刘峻岭就打下坚实的基础，对壹药网拥有很好的控股权，投资者也都全力支持我们。
[关键词]互联网+企业大学；销售模式；APP终端
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.16.000
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）16-00-01
1 外资药企和国内药企的销售模式存在差异
进入2000年后，国内药企在处方药品市场的得到蓬勃发展，在2000-2010年国内药企如雨后春笋，在国家大环境政策下得到迅速的发展和壮大。2010年后随着国家医改政策的不断调整以及药品零售电商模式的产生，国内药企药品销售日渐困难。其主要原因在于销售模式产生了巨大差异。
外资药企其重点主要以学术推广为主，以市场为第一核心，相比而言，国内药企销售队伍则是鱼龙混杂，人员素质参差不齐，其主要重点是以销售为第一核心。这就决定了外资药企更关注是否在未来一段时间稳占国内市场更大份额，而国内药企只注重在短期内是否最大产出。
要想改变这一差距，让国内企业得到良好可持续发展的方向，除了改变经营管理观念，在经济管理上给这些机构带来新的思想外还需要着重建设销售队伍，转变销售模式，实现由原来的销售产出模式向市场化、学术性的战略层面的转化。由于国内药企销售人员的思想僵硬，人员遍布全国各地，空暇时间少，疲于与医生交流而无法得到有效的、系统化的学习。笔者所在的药企管理者已经意识到上述问题，并在最短时间内作出切实有效的方案。通过“互联网+企业大学”模式，有效地利用手机APP终端，让市场部的产品经理通过企业大学后台产品知识讲座视频，让遍布全国的零散销售人员充分利用营销过程中的碎片时间进行学术学习，力图用最短的时间让公司内部销售团队由销售型转向学术型。
2 通过“互联网+企业大学”模式实现国内药企内部员工的自我提升
在租用云平台基础上结合企业内部管理需要进行二次功能开发。企业大学系统可稳定运行在局域网、互联网上，通过音视频交互、屏幕广播、课件共享、文件传输以及网页协同浏览等功能，为公司内部用户提供了网络视频会议、远程实时互动式教学。
企业大学在实际使用过程中可分不同场景针对不同层次的企业内部员工进行相关知识的教学。企业面授流程，将非正式学习、移动学习融入到传统面授培训过程中。一方面，通过直播课程，进行异地同步授课、网络课程答疑等，从而实现身临其境、直观真实的现场效果。另一方面总公司和分公司使用同一管理平台，可实施总部与下属机构分级管理，与现实教育培训管理体制相适应。下属单位能够独立管理、资源向下共享，统计分析至上往下逐级剥离。另外，企业大学具有很强的学习过程跟踪评估功能，通过岗位培训与个人自主学习相结合，创建员工在线自主学习环境。
企业大学将培训学习与知识管理相结合，通过课程资源的积累、沉淀、重复使用、组合使用，实现企业内部知识管理体系的建立。相对于传统的企业内部培训，企业大学可以让企业内部员工自主课程报名与在线学习，人力资源部门根据培训计划实施课程安排。在重大重点项目的培训（如新员工、领导力或混合式培训）项目上通过依托平台来实现对培训的全过程管理和数据监控，并提供新的培训体验。
重点强调在企业内部实施岗位胜任能力的学习过程中，企业大学相比于传统内部培训可通过岗位梳理，划分岗位层级明确各层级重点能力项，基于企业内部不同岗位能力，构建销售队伍的不同岗位课程与虚拟内部认证体系，利用游戏化模式及晋级式场景帮助员工建立体系化的岗位学习地图，从而有效地吸引学员的兴趣，抓住学员的眼球。
3 “互联网+企业大学”模式在提升学员的参与率上具有显著的优势
[关键词]网上药店；营销战略；营销活动
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.020
1 网上药店概述
所谓网上药店，即互联网+药店。2015年中康资讯的《中国医药行业六大终端用药市场分析蓝皮书（2014―2015）》显示：2014年，整个中国药品市场（不含药材）总规模达12802亿人民币，较2013年增长13.3%，2009年至2014年复合年均增长率达19%。预计2015年，市场规模将达14273亿人民币。截至2016年6月，CFDA批准的合法网上药店共有456家，虽然数量较少，但随着电子商务的发展、消费者网络购药意愿加强、技术的发展等因素导致网上药店发展势头迅猛，其市场营销活动已成为行业内关注的热点。
2 网上药店市场营销战略管理
网上药店的市场营销战略管理是一个分析、规划、执行和控制的过程，具体包括分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销组合及管理市场营销活动四个步骤，如图1所示。
2.1 分析市场机会
现代社会激烈的医药市场竞争中，把握市场机会是网上药店成功的开端。因此，网上药店市场营销管理的第一步就是进行市场机会分析。市场上总是存在着未被满足的需求，存在着各种各样的市场机会，关键在于如何发现和识别这些机会。
所谓市场机会，就是市场上未满足的需要，哪里有未满足的需要，哪里就有为企业获得利益的机会。对刚刚进入市场竞争环境的网上药店来说，首先要对本机构在市场中的优势、劣势、机会和威胁进行充分的综合分析和判断，最终发现市场机会。网上药店要做出上述分析并不是一件容易的事情，它需要充分的调研以及独具慧眼的判断力，不同的人对市场的识别能力和水平有所不同，因此，网上药店有必要聘请或培养高素质的市场营销人员来开展这方面的工作。
网上药店市场营销人员不仅要善于识别或发现市场机会，而且还要评估市场机会。网上药店在评价市场机会过程中，除了要考虑自身目标和资源条件，还要考虑消费者的需求动机，同时还要分析竞争者的情况，掌握目前主要竞争者和潜在竞争者的市场定位情况和营销策略，做到知己知彼。
2.2 选择目标市场
在确定了具有吸引力的市场机会后，网上药店应该进一步考虑要进入哪一部分市场，即市场细分。首先进入最有吸引力的细分市场，选择好目标人群，分析目标人群的需求，满足他们的需求。这包括四个步骤：测定和预测需求、市场细分、确定目标市场和市场定位。如天猫医药馆、京东医药馆就是凭借其强大的B2C平台，开发网上药店业务，主要目标市场为其忠诚顾客或培养新型购药习惯的消费者。
2.3 确定市场营销组合
网上药店市场营销组合策略是指医药企业为了进入目标市场，针对消费者的需求，在综合考虑环境、竞争及自身条件的基础上，对网上药店的可控因素进行优化组合，以实现网上药店的营销目标。
在选定目标市场之后，网上药店市场营销管理者就要根据战略规划和要求，确定详细的网上药店营销组合策略，以满足目标顾客的需求。网上药店在开展促销活动时，可以依据自身特点、实力以及业务需求自由设置促销战术。网上药店市场营销组合通常包含四类变量，即产品、价格、分销和促销。从图2中可见，产品的变量包括质量、性能、品牌、包装、型号、服务等；价格包括标价、折扣、这让、付款期限、信用条件等；分销包括渠道、覆盖区域、位置、仓储、运输等；促销则包括广告、人员推销、营业推广和公共关系。网上药店常见的营销活动包括：
（1）国际节日，如国际麻风节、全国爱耳日、国际爱牙日等。
（2）公司型节日，如网上药店成立周年日或其他具有特殊含义的日期，如京东618、天猫双11等。
（3）与药品供应商或其他合作伙伴联合开展大规模主题营销活动。
（4）基于消费者的某种诉求开展有针对性的主题活动，如暑假针对学生的眼科主题促销活动。
（5） “实际”的促销政策，如满减、包邮、组合优惠等。
2.4 网上药店营销活动的管理
网上药店营销活动的管理是个复杂的工程，设计多个管理系统和多种管理活动，包括制订详细的市场营销计划以及组织、执行和控制市场营销活动等。网上药店市场营销管理的最后一个步骤，是将市场营销战略和计划转变为有效的营销活动，即执行和控制市场营销计划，管理市场营销活动。由于各个网上药店规模以及经营业务不同，各个网上药店选择的营销管理模式也不相同，但无论采取哪种模式，都要体现出以顾客为中心的观念，集中网上药店的一切资源和力量，努力满足目标顾客的需要。
参考文献：
[1]徐富，张劲柏，郑乐艺，等.中国互联网药品零售情况调查[C].天津：2015年中国药学会药事管理专业委员会年会暨“推进法制建设，依法管理药品”学术研讨会论文摘要集，2015：1.
[2].赵彤.基于SWOT分析的网上药店营销策略研究[J].管理观察，2016（15）：129-130，133.
[3]陈明，陈永法，邵蓉.我国网上药店经营现状分析及发展趋势探讨[J].中国执业药师，2010（12）：41-43.
[4]吴锦.我国网上药店发展现状及对策[J].中国药房，2013（9）：862-864.
一、目的
为了适应医药行业的发展变化；为了扩大企业销售规模；为了提高电子商务部的工作效率，制订我部营销方案。该方案事关企业降低销售成本、实现销售飞跃。希望统一思想、协调行动、全力支持，力保方案的顺利实施。
二、行业现状及影响因素
一、医药市场前景及影响因素
1、市场前景：
随着医疗改革的深入及全球医药产业中心向亚洲转移，预计未来几年我国医药产业将急需保持快速增长，据统计，20cc年前3个季度，医药行业实现工业总产值5298.4亿元，利润490亿元，同比增长38.8％；工业销售5019亿元，同比增长29.1％。
20__年实行的出口退税政策，有423个税号项下的出口产品受益。众多制药企业纷纷拓展海外市场，仅20__年前3个季度，医药出口241.7亿美元，同比增长35.4％，高于全国外贸增速13个百分点。其中，原料药出口占56.7％。价格同比增长39.7％。在200多个出口目的地当中，对欧盟、美国、日本、印度的出口增幅均达到30％以上。
__年的推出的新农合、__年实行的城镇居民医疗保险，扩大了医疗保险人口覆盖程度，降低了人们对于药品需求的弹性。随着医疗保障体系的逐步完善，药品需求必将持续快速增长。
2、影响因素：
医药产业是受政府规制最多、最严的产业之一，也是受政府影响最深的产业之一。
国家药品监督管理部门逐年加大对医药市场的整治和处罚力度。在规范了企业市场行为同时，也增加了企业营销难度、扩大了销售成本。
药品广告的严格监管
企业药品电子监管制度
药品省级统一挂网招标等政策的密集出台
2011年发生在美国的金融危机，对我国消费者收入造成不同程度的影响，购买力降低。
网络药品销售门槛高
二、电子商务市场前景及影响因素
1、市场前景：
据cnnic统计，截止20cc年12月底，我国网民总量已经超过美国跃居世界首位，达3亿人。20cc年网上交易金额约占市场交易总额的30％。
由于电子商务具有交易个性化、自由化的特点，可为企业创造商机、降低成本、更好地拉近客户关系。因此，众多企业积极拓展电子商务领域。电子商务在中国获得了长足发展，正以每年120％的增速快速成长。
医药行业电子商务的进入门槛较高，截止__年底，我国正式获得互联网药品销售资质的企业仅14家，其中，国家药品食品监督管理局认证的企业仅有7家，市场潜力巨大。
2、影响因素：
中国医药行业政策的局限
网民年龄和素质偏低
医药产品特殊性，网络购药习惯尚未养成
网络药品虚假信息造成的负面影响
计算机和网络技术更新换代
复合型人才的匮乏
金融危机拖累消费者的购买力
三、市场机会与问题分析
一、产品的市场机会与问题分析
1、肿瘤疾病市场前景：
据ims预测，到20__年，全球肿瘤药市场的复合增长率将达12－15％，是其他药物增长的2倍。20__年全球医药市场净增长的17％来自于肿瘤药物市场。国家卫生部__年统计我国现有恶性肿瘤患者约700万人，我国每年新发恶性肿瘤病例约200万，死亡约140万。预计到20__年，我国有恶性肿瘤患者将达到1000万。
国内抗肿瘤药物市场销售金额和销售数量都呈明显上升趋势，尤其是__年和__年，分别为28.12％和34.24％，__年销售额已经达到230亿元，市场发展前景非常看好。
2、糖尿病市场前景：
据世界卫生组织有关资料研究表明，__年全球糖尿病患者总量达到2.4亿人，年平均增长率10%左右。在未来25年内，全球糖尿病的患病率将是现在的2倍。我国目前有糖尿病人约4000万。
中国__年17省会城市调查中，dm医疗费188.2亿人民币，约占卫生事业费4%。有并发症的dm病人年人均花费13897元（占81%）。
3、机会优势：
国药准字、专利、独家、基本药物目录、中药保护品种
疗效确切、治疗机理清楚、临床文献充分
操作空间大、市场容量大
体积小、重量轻、不易碎，尤其适合网路销售
产品上市时间长，有一定口碑
4、问题分析：
产品适应症窄，针对性弱
对销售学术支持力度弱
业务人员产品知识匮乏
业务人员工作态度亟待转变
业务人员的激励不够，缺少动力
营销技巧缺乏，操作不规范
㈡、电子商务部的机会与问题分析
1、电子商务部的机会：
企业高度重视电子商务部的发展建设
销售困境，急需新的营销模式
运营推广方法多，选择余地大
有33家招商网站的推广基础
效果可控，可根据企业经济状况调节投入
经济危机，引入专业技术人员的成本降低
在线支付和药品配送问题基本解决
商务平台自主开发，运营维护简便、快捷、成本低
2、电子商务部的问题分析：身份不合法，资质没有
地政部门关系生疏
处方药品不可在线销售
网站功能简单，互动功能弱
内容建设轻率，逻辑关联度低
搜索引擎（网页、程序）优化没有
关键字的精炼、优化无意识
岗位制度没有，工作目的性差
多部门招商信息，内容混乱不一，形象差
无专人在线接待，说服能力（产品知识）差
没有流量分析，网站推广方向性差
对内容管理不到位，刷新频次少
四、营销目标（20__年底前）
1、实现销售500万元。
2、建设和优化电子商务平台。
3、建立电子商务运营队伍及健全岗位制度。
五、营销方案
1、人员
结构及岗位培训人员结构：
网站运营经理1人
前台维护管理1人
后台维护管理1人
在线客服人员1人
专家在线医生1人
岗位培训：
明确各岗位工作内容
全员产品知识培训
全员电话营销培训
2、网站合法身份的申请
网站的icp备案
药品信息服务许可证
其他运营资质的申请和完善
3、网站平台的内容建设及更新优化
确定网站更新的工作内容和频率到人
对在线调查结果分析后的网站内容增减
制订网站优化（网页、程序）进度
对在线调查结果分析后的网页更新计划
其他合理的优化建议
4、网站推广
⑴、免费推广：除了公司原来已经进行的付费推广外，8月30日前着力进行免费推广，安排到人，制订工作内容。月底通过流量分析，评估调整。
搜索引擎加注――google/baidu/yahoo/msn/sohu/sina等关键词加注，并定期跟踪效果，及时修正或补充。
医药招商网站――注册登录尽量多的行业网站，企业和药品信息，提供图片上传。通过流量分析筛选主要的医药行业网站。
医药零售网站――注册登录尽量多的网上药店，企业和产品信息，提供图片上传。通过终端拦截方式，使网店的接待人员推荐购药客户访问我企业网站。
业内人士联盟――通过qq群、qq标签、自主博客、论坛发帖等凝聚业内人士，并通过链接访问我企业网站。
视频网站注册――在土豆网、六间房等视频网站注册，收黄胶囊、雷丸胶囊或者企业、员工的视频，标注关键词，吸引关联访客浏览并引导到我企业网站。
导航网站登录－－选择一些导航网站，添加提交。尽管被收录的几率较低，但是这些导航网站之间会相互索引，只要成功加入其中一个，就有可能被其他导航网站收录，效果立竿见影。如hao123、265、2345、5566等。
医药企业联盟――将公司生产运营过程中，有关联的上下游企业进行整理，进入其客户列表或合作伙伴目录；将关联企业的广告或链接互换，增加我企业网站的曝光率。
邮件群发推广――避免被认定为垃圾邮件，注意发送对象的精准性。事先声明，如果您拒绝接受此邮件，我们将不会再次发送，以取得对方谅解。
⑵、付费推广：免费推广遭遇瓶颈；或者是公司整体营销策略；企业产品海外上市等，进行该种推广。
搜索引擎竞价排名――选择baidu（国内）
关键字广告――选择google（国外、国内）
垂直行业门户广告――选择易方达医药招商网，可选择图片、文字、漂浮窗口等方式。
⑶、其他推广方式：根据上述推广工作效果，考虑其他广告形式。
5、具体行动方案。
5月30日前，完成人员到岗和初期培训。
5月30日前，明确各岗位工作内容。
5月30日前，完成肿瘤100问、糖尿病50问文字工作。
6月15日前，全面启动免费推广工作。
6月15日前，完成网站全部调试、修改工作。
6月30日前，完成所有信息的清理纠正检查工作6月30日前，展开网站身份完善工作。
六、费用预算（略）
在网站完成3个月内，进行免费推广。根据推广效果，酌情考虑付费推广。
七、方案调整
1、定期进行网站流量分析，根据分析结果，调整工作中心。
2、配合企业整体营销策划，调整工作计划。
3、引进培养“一专多能型”人才，适应人员流动。
一、企业开展电子商务的时机
1、互联网的飞速发展，拥有一个数字化的商务平台，已经是众多企业展示形象、谋求发展的当务之急。
2、网民的激增，巨大的消费市场，巨额的商业利润，使得企业难以抵挡诱惑。
3、电子商务、电子政务的实施，药品电子监管、网上报税、数字化办公等逐步普及，使得企业为了运营需要，不得不涉足电子商务领域。
4、医改政策的实施，压缩了药品利润空间。企业为了生存，探索新的营销模式。
5、营销成本逐年增加，进军电子商务成为企业降低成本的可行之路。
二、电子商务平台在企业中的地位与作用
1、是企业窗口，是企业的对外形象
2、是企业的信息资料库，是信息交互的神经中枢。
3、是企业的新闻采编报道部门
4、全程参与企业的日常运营、政策制订、效果评估。
5、是企业利润新的增长点。
6、电子商务部为每个部门提供服务
三、电子商务目标预期
1、短期目标：（1年内）
搭建和完善网络平台
网站各项资质完备
提供信息服务到位
队伍精良稳定
收支持平
2、中期目标：（2年内）
医药行业领先的商务平台
数据库建设形成一定规模，提供更多信息服务
实现一定利润
拥有一定会员，流量稳定
3、长期目标
利润超过传统销售规模，成为企业核心部门
商务平台功能完备，数据库形成规模，服务令人满意
部门建设运营良好，步入“快车道”
四、电子商务平台的服务对象
1、包含：政府部门、合作伙伴、内部成员、商、患者、医生。
2、重点：企业成员日常工作
商提供文献资料和企业资质等
患者教育和在线购买
五、经营电子商务负责人应该具备的基本素质
1、熟悉了解相关政策法规
2、管理队伍和掌控评估项目经验丰富
3、对企业发展战略的充分理解
4、对企业年度营销政策的精准确理解
5、药品营销实战经验丰富，运营电子商务目的明确
6、了解计算机技术，精通网络推广模式和方法
7、对所售产品知识的全面掌握
8、熟悉客户心理，了解客户需求每个关键阶段，教育说服力强
9、勤于学习，思路开阔，善于创新，踏实肯干
10、全局观念，甘于奉献
六、电子商务队伍成员基本素质要求
1、前后台成员专业技术底子扎实，能够运用技术手段，实现
设计预期。2、减少运营成本，队伍成员必须是“一专多能”型人才。
3、注重进度、强调结果的团队，不迁就“滥竽充数者”。
4、全体成员，必须熟悉产品知识，个个胜任在线接待解释工作。
5、牵扯到账户、资金、登录密码等关键内容，成员人品、口碑异常重要。
6、成员应具备学习创新精神。思路开阔、敢想敢干，互相鼓励支持，提供问题解决方案和建议，杜绝袖手旁观现象。
7、学习的团队、团结的队伍、高效的部门。
七、建立健全电子商务部的岗位制度1、电子商务部部门管理制度
2、后台编程人员工作内容和岗位制度
3、网页制作人员工作内容和岗位制度
4、文案人员工作内容和岗位制度
康恩贝从最初养蜂场起家，在20年间，已成功跻身国内最具实力的植物药企业之列。
探究企业
立足植物药，业绩稳定
康恩贝主业为现代植物药、化学药制剂、原料药（包括植物提取物）的生产与销售。其中植物药是公司主要利润贡献产品。
作为以植物药为主导、化学药为重要支撑的品牌企业，公司也没有放弃生物药领域的有益尝试。公司通过注资四川辉阳公司和远东超级实验室公司进入生物药领域。辉阳公司主要在研产品为重组高效复合干扰素，是乙肝治疗用药；远东实验室在研的是重组高效复合干扰素，用于癌症治疗的新药。公司还与美国AFP开发公司合资在杭州成立生物技术公司，合作开发肝癌治疗性疫苗（AFP）项目。目前AFP项目在美国的一期临床试验正在开展之中。
大部分产品属于OTC、处方药或“双跨”的成熟品种，增长稳定。公司产品总体毛利率水平近年来稳定在60%-70%区间，波动不大，并呈稳定上升态势。未来随着公司产业垂直一体化程度的提升，毛利率水平稳中有升。
康恩贝这些年来的外延式扩张可以归纳为向产业链条两端延伸的垂直一体化并购和聚焦丰富品种资源，特别是战略性潜力大品种的横向收购。
主要产品已形成强势品牌
公司拥有康恩贝、前列康、天保宁等知名品牌，以及多达49个基药品种，153个医保品种，覆盖泌尿、心脑血管、消化、抗微生物等领域丰富的产品群。由于植物药对于疾病的调理作用，通过由治疗向预防的转变扩大适应症人群，以及通过品牌营销突出重围是公司针对成熟品种未来的销售战略。受益江浙地区基药中标，2013年公司多个品种有望实现80%左右的销售增速，包括天保宁、阿乐欣、牛黄上清胶囊，三者占销售收入比重20%。
前列康是康恩贝起家的基石，独特的花粉源药品。产品主要通过OTC渠道进行销售，占总体销售收入比重约70%。另外零售终端市场（OTC市场）抗前列腺增生药物中，化学药和中成药约各占一半，其中化药占比略高为55.2%，中成药占比为41.3%，其他类占比较少。而中成药市场代表品为前列康、前列舒乐和前列安通，三者合计占了将近一半的中成药OTC市场。
康恩贝在心脑血管领域拥有天保宁、麝香通心滴丸、天保康、可达宁等知名品牌和产品。其中“天保宁”牌银杏叶片（胶囊）是中国银杏叶制剂的知名品牌。随着2012年公司完成对内蒙古伊泰药业的收购，公司获得了全国独家中药和保密技术品种――麝香通心滴丸，在主要优势领域的大品种战略初见端倪。
打造大品种药品
收购伊泰药业为公司引入销售潜力达10亿级的大品种麝香通心滴丸。目前过亿的6个产品未来亦有望发展成5-10亿级的品种，产品梯队的丰富将带动企业销售规模发生质变。
作为医药实业中年销售额接近30亿元的企业，康恩贝虽然有较高的知名度，但由于品种较为分散，康恩贝的价值在资本市场中有所低估。
目前公司过亿产品有6个，前列康、天保宁、肠炎宁、金奥康、阿乐欣、珍视明；预计2013年还将有牛黄上清胶囊、汉防已甲素等多个品种销售额突破亿元大关。
2012年8月公司与内蒙古伊泰煤炭公司就伊泰药业签订股权转让协议书，收购88%股权。伊泰药业共拥有11个药品批文，其中10个中药品种，1个化药复方制剂。其独家拥有的品种麝香通心滴丸拥有很大的市场前景。
麝香通心滴丸2010年和2011年销售收入分别为2367万元和881万元。完成收购后，麝香通心滴丸暂时由原伊泰药业的销售人员和上海康恩贝销售人员共同进行销售推广，未来将继续整合。有券商调研，预计麝香通心滴丸在2016年前后有望达到5亿元的销售规模。
基药团队调整
新版基药目录颁布后，公司强调对基本药物目录营销队伍进行调整。康恩贝和下属子公司共有73个品种、按不同规格计，共91个产品入选基药目录，包括公司主导产品前列康牌普乐安片（胶囊）、天保宁牌银杏叶片（胶囊）、金奥康牌奥美拉唑胶囊和奥美拉唑钠注射剂、牛黄上清胶囊、盐酸坦洛新胶囊等等。
公司入选基药产品2012年的销售收入合计约8.6亿元，占当年公司营业收入27.34亿元的31.5%，占当年公司制造业（工业性）收入25.15亿元的34.2%，其中上述公司5个主导品种的销售收入合计8亿元。
未来公司同时面临3个市场：县级医院市场、三级市场、非处方药市场。公司在营销策略上采取：协调发展，因地制宜策略。也就是上海、浙江、云南等地利用原有营销队伍，其他省份或自建队伍，或寻求商。券商调研后认为公司未来将加强基本药物营销队伍调整，子公司康恩贝医药销售有限公司将调整成以基药销售为主体的销售模式，主要覆盖华东区域和华北、华南沿海省市以及华中区域。
麝香通心滴丸是公司未来最大的战略性品种。麝香通心滴丸有治疗和预防的双重效果，2012年四季度并购到现在已实现了整改。该品种为独家品种，进全国医保目录，全国都已中标，在9个省进行正常销售。该产品是公司的战略培育重点，预计2014年麝香通心滴丸能覆盖2000家三级医院。
券商评价
国联证券：业绩符合预期，新老产品销售情况良好。2013年第一季度实现营业收入6.71亿元，同比增长1.18%，实现净利润5429万元，同比增长30.67%。业绩符合我们的预期。公司新老品种在效率不断提升的营销渠道运营下逐步实现了快速增长。因此，我们认为公司的业绩也将逐步向好。维持对公司“推荐”的投资评级。
风险提示：销售费用增加过快；老产品销售改革不达预期。
信达证券：看好公司的主要逻辑：
（1）公司在心脑血管、泌尿系统用药领域拥有完整的产品梯队，新老品种互补、具有突出的品牌优势和品种优势；同时呼吸系统、消化系统、抗感染用药产品各具特色；
（2）随着生产整合、营销整合的深入，公司具备做出5亿大品种的潜力和实力；
（3）2013年公司医药工业销售收入将超过30亿，在此基础上，公司的净利率水平、市值均有较大的提升空间；
（4）2012年底大股东现金参与增发、锁定期为3年，反映出对未来发展的信心。
风险因素：主要产品招标价格低于预期的风险；新品种市场推广低于预期的风险；新药研发的不确定性。
记者：2012年的国际经济金融形势并不是很乐观，中医药行业在经历了2011年火爆过后陷入了低迷期。但是康恩贝在2012年的表现依然很抢眼，您怎么看待这个情况呢？
胡季强（董事长）：我觉得医药行业是一个朝阳产业，因为只要人类存在就要关心自己的健康。另外，这些年中央政府、各地方政府对医改和医疗卫生的投入进一步加大，所以医药市场在不断增长，整个全国的医药行业还是发展得比较健康的。康恩贝在这方面有了一些很好的积累，所以2012年我们的增长速度要高于全国约50%左右，所以去年是逆势成长的一年。2012年一方面康恩贝制药是一个上市公司，我们抓住了这个行业相对低迷的时候，通过向资本市场筹集资金，做一些兼并和重组。另外一方面，康恩贝经过几年的积累，我们再推出一些产品，从而形成了复合型的增长。
记者：康恩贝是80年代初逐渐从一个药厂的基础上发展起来的，这样一路下来，它的发展是依靠什么？是企业的一些积累或者其他什么一些因素？
胡季强：1982年我大学毕业到这个企业的时候，这个企业是纯粹的兰溪城关镇的一家街道企业，我是第一个大学毕业分配到这个企业的科班出身大学生。当然一个大背景就是中国改革开放的时代背景，没有改革开放就没有我们公司的今天，当然也没有中国的今天。
第二个就是我们企业抓住了改革开放的时机，我们在科技进步、企业改革、机制的建立包括进入资本市场等等方面抓住了机会，从而从一个街道企业发展到今天在中国的中药领域有一定影响和地位的一家企业。
还有就是要创新。前列康是我到这家企业以后组织研发的，康恩贝就是以这个起家的。这是中国第一个以蜂花粉作为原料的治疗前列腺增生的药物，上市的时候媒体报道说，这是为前列腺增生的非手术治疗开辟了一条很好的新路径。这个产品由于它的疗效比较确切，价格非常低廉，被列入国家基本药物，所以整个产品一直是作为中药或者植物药中药当中治疗的首选药物和第一品牌。
记者：现在很多人多反映药价太贵，看不起病，吃不起药。您怎么认为的呢？
胡季强：其实，药价贵与便宜是相对概念。首先，这个产品是不是真正的有效，安全有效的同时价格合适这是最合理的，也就是要把病治好。中国的药品价格总体上来讲在世界上算比较便宜的，但是对于我们的很多生活能力比较低的人来讲，看一次病要花那么多钱确实感觉贵，所以中国的企业一直在努力，特别在化学药品方面，我们通过仿制和创新，推出的那些仿制药比进口药都要便宜得多，同样的产品价格甚至只有他们的几分之一。
我想有两个因素导致了大家认为药价高。第一个，比如你去买衣服，这个衣服跟十年以前二十年以前比涨了多少倍你不知道，因为你知道这个衣服本身是要自己掏钱的，药在中国原来有公费医疗制度，很多人觉得药不应该自己掏钱，所以现在自己要掏钱或者掏一部分钱就感觉这个钱好像不应该花，所以感觉贵。另外一个方面确实跟现在用药的不合理有关。我刚才讲，要以治好病为基础，而不是以贵为基础。有一个广告说得好“不选贵的只选对的”，但是消费者现在自己并没有选择权，这个选择权很大程度上是在医生手上，这里的信息不对称也是造成消费者感觉价格比较高的原因之一。
记者：据了解，电子商务是不是也会成为康恩贝未来的一个重要经营板块？或者说您觉得未来的互联网发展对医药行业，对中国的企业会不会带来一个很大的机遇和变化？
胡季强：在互联网时代，不管什么生意都可以在网上做，未来应该是无网而不生，你如果离开了互联网，你就很难生存。另外，你不利用数字化的手段很难胜出。这样一种环境之下，康恩贝是医药企业里面比较早通过互联网发展的企业，到目前为止，我们康恩贝淘宝官方旗舰店销售的保健品在保健品当中是第一位，我们从2012年下半年开始建立互联网销售，我觉得是未来的一个方向。
当然，互联网上有很大的问题，但是并不能说因为有问题就不去发展，互联网确实有造假，卖假的东西，我非常赞同中国互联网最有影响人物马云的说法，互联网可能有更多的机会信息透明地来规范这个市场，而在线下市场反而相对比较难，我还是赞成支持包括药品在内的这些商品在互联网进行交易。
记者手记
记者在采访和了解中认为清晰的发展战略和明确的产业定位，是康恩贝在行业内始终以稳健步伐向前行进的保障。胡季强在对国内外大环境及公司小环境做了深度调研后提出成为现代植物药的第一的定位，指明了康恩贝的产业发展方向，他认为现代植物药是使中药走向国际的有效途径，也是中药产业与国际接轨的唯一通路。传统中药制药领域，可以与这一潮流进行直接产业对接的企业并不多，且特色不鲜明。康恩贝的产业核心优势是现代植物药的研发与生产，而不是传统意义上的中药生产。这一预见性，使康恩贝在国内植物药领域处于领先的地位。
基建信托逆势火爆
由于国家对地方政府融资平台进行了一定的限制，银行方面收紧了对基建项目的贷款，而地方政府又需要大量的融资来刺激经济更快的发展，因此，信托融资无疑成为了一个很重要的渠道。
文| 《小康・财智》记者吴洁
基建信托在近期陡然升温，吸金明显。高收益加上政策支持，这股热潮或将延续。
普益财富最新的5月信托数据显示，从收益率上来看，主要投资领域中，除去房地产领域3年以上期产品平均预期收益率上升0.72个百分点至11.3%、基础设施领域2至3（不含）年期产品平均预期收益率上升0.03个百分点至9.64%外，其他主要领域的各期限段预期收益率均有不同程度的下降。
而基础设施领域信托在总信托产品中的排名，4月份位居第三（平均每只信托成立规模2.09亿元，环比增加13.24%，前两名分别为房地产和证券投资类产品），又前进了一名。且基建类信托的收益自今年以来就一直较为稳定，直逼收益率“冠军”的房地产信托收益。更值得一提的是，基建信托成立规模在4月份超过了房地产信托，可见受监管层“463号文”的影响并不明显。
融资需求推动
2012年，地方政府因融资平台限制和土地财政吃紧而催生大量融资需求，信托资金对基础产业的配置比例从一季度的21.85%一路升至四季度的23.62%，发行数量和发行规模同比增幅分别达到222.29%和270.27%。根据用益信托的基础产业信托市场年度发展报告显示，去年有56家信托公司发行了基础产业信托，机构参与度高达86.15%。
2012年11月，银监会针对基建类信托进行窗口指导；12月末，463号文，明令禁止公益性项目通过信托融资以及政府担保承诺。1月开始，基建类信托发行应声而落。
“然而，2013年基础建设项目融资的需求仍然存在。”用益信托研究员王利表示，2012年银行信贷渠道对地方政府平台融资进行限制，促使融资需求涌向了基建类信托，而根据2012年12月的中央经济工作会议精神，基础设施建设投资仍然是短时期“稳增长”的主要手段，政府投资热情不减，融资渠道却已收窄，地方政府对基础建设的融资需求依然巨大。
中国信托业协会的数据显示，截至今年一季度末，信托资金对政府主导的基础产业配置比例为25.78%，比去年一季度末21.85%的配置比例同比提高3.93个百分点。
另据统计，直接的政信合作业务一季度末为6548.14亿元，占全行业信托资产规模的7.50%，比去年一季度末的2510.30亿元增长160.85%，在配置比例上比去年同期的4.74%提高2.76个百分点；比去年四季度末的5015.50亿元增长30.56%，在配置比例上比去年四季度末提高0.79个百分点。
“地方政府融资的一种出路是借道债市融资，这种方式资金成本较低，但是操作耗时较长且同样要符合政策规定。券商、基金目前还没有发行类似信托项目的经验，短期来看，不管是融资方还是投资方，仍然寄希望于基础产业信托产品能够有所突破，寻得与政策妥协的平衡点。”中融信托一资深信托经理这样说。
财政担保是卖点
地方政府的财政担保是基建信托类产品吸引投资者的一个重要因素。
去年年末财政部等4部门的463号文规定，地方各级政府及所属机关事业单位、社会团体，要继续严格按照《担保法》等有关法律法规规定，不得出具担保函、承诺函、安慰函等直接或变相担保协议。
但实际上，地方政府担保函今年并未绝迹。从基建类信托的快速增长可以明显地感觉到，其发展显然并未受463号文太多影响。
记者从信托网上看到，新华信托5月推出一款6亿元的南京六合区整治工程建设项目应收债权投资资金信托计划，融资方六合国资为国有独资公司，用于偿还保障房建设的工程款。在该产品的风险控制上列明，“南京市六合区人大出具人大决议，承诺将2013年和2014年应向六合国资支付前期债务清偿款人民币6亿元纳入2013年和2014年财政预算；财政局出具财政资金安排文件，执行人大决议，安排专项偿债资金，并保证六合国资按期足额兑付本信托本金和预期收益。”这显然违背了463号文关于“制止地方政府违规担保承诺”的规定。
而这样的案例并不少。
同样是新华信托5月底发行的一款基建类信托――丰都名山安置房收益权投资集合资金信托计划，在其还款来源中赫然列明“丰都县人大出具确认函承诺财政专款预算到期回购”。
对此，王利表示，确实依旧有不少有地方政府担保的基建信托产品发行，而463号文确实没有实质效力，唯一比较限制的就是对于公益类政信信托项目的发行。
对此观点，北京信托的分析员江凡表示赞同，他同时称“463号文内容太泛化，这导致很多机构比如地方政府、信托、券商各有各的理解。”
王利表示，有一些基建类信托产品，从表观上看不违规，但从背后来看，可能会存在一些隐含的地方政府担保。
风险隐忧
显然，地方政信信托产品的不规范仍在继续，而基建信托的“违规”发行也在继续。虽然背靠地方政府财政大树，但基建信托的风险也应引起投资者关注。
“尽管具备地方政府的隐形担保以及财政支持，但基建信托井喷式的增长依然存在很大的风险。在土地财政吃紧的情况下，地方政府很可能无力偿还本息。不过由于我国地方政府不存在破产的可能性，因此目前不会出现系统性风险，但却存在流动性风险。”王利表示，一旦出现了严重的偿付问题，地方政府的一种做法是采取延期支付，不过这种做法会导致地方政府的信用急剧下降；另一种做法是发行新的信托，等于是变相的延期支付；另外，上级政府也有可能会进行一定的财政拨款。“这些虽然解决了短期问题，但却会导致信用风险不断积聚，一旦爆发后果将难以控制。”
江凡则认为，基建信托产品的风险不大，“我国地方政府没有破产之说，而且上面还有中央财政做隐性担保”。他表示，之前媒体曝出的云南城投债危机的爆发，其问题在于地方财权的泛化滥化，也就是地方财权很大，有些不应上马的项目也去做，所以可能会导致一些问题。
江凡表示，相对来说，这个领域还是比较安全的，但没有绝对。要看具体项目，不好一概而论。
“由于政信合作发展的时间并不长，而基建信托更是近年来才兴起，因此今年到期的信托项目依旧以房地产信托为主，而在新成立的信托项目中则以基建信托规模最大。虽然从长远来看，基建信托井喷式的增长可能会带来严重的流动性风险，但目前来看，整个地方债务的风险依旧在可以控制的范围内，因此到期的信托发生无法兑付的风险较小。”江凡进一步补充道。
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